Концепція маркетингу передбачає, що вся діяльність організації повинна мати на меті задоволення потреб користувачів, оскільки це найкращий шлях досягнення власних цілей зростання та підвищення рентабельності.

У комплексі маркетингу тактичне планування займає підпорядковане становище стосовно стратегії та обслуговує її. Тактика включає засоби та прийоми, що сприяють досягненню поставленої стратегічної маркетингової мети. Маркетинговий тактичний план спрямовано вирішення найближчих завдань. Він містить методи та інструменти, що використовуються для реалізації плану, включаючи рекламу, розподіл продукції, політику цін, канали збуту, рівень обслуговування тощо.

Для вироблення ефективних тактичних рішень потрібна конкретизація таких основних положень:

• 1) який товар вводиться на ринок, у якому асортименті та за якими цінами;
• 2) для якого споживача призначений товар (визначення сегмента ринку) та яких потенційних споживачів можна залучити надалі;
• 3) які умови необхідно створити для забезпечення продажу на запланованому рівні;
• 4) через які канали збуту та в яких обсягах здійснюватиметься постачання;
• 5) якими засобами стимулюватиметься продаж;
• 6) яким має бути передпродажне, що супроводжує продаж та післяпродажне обслуговування, ким воно здійснюватиметься;
• 7) яких витрат та яких економічних результатів можуть очікувати учасники ринку Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. - М., Міжнародні відносини, 2006 р.-с. 154-155.

Підприємства, що застосовують маркетинговий підхід, повинні чітко уявляти, якими будуть його наслідки. Змінюючи окремі інструменти маркетингу і напрями діяльності, слід постійно коригувати роботу фірми з урахуванням змін ринку ринку.

При цьому необхідно переміщення пріоритетів у бік поліпшення асортименту продукції, що реалізується, її якості, вдосконалення структури товарної пропозиції для його найбільш повної відповідності попиту.

Для успішної реалізації тактичних планів у організаційної структурипідприємства першому плані висуваються служби, які забезпечують комерційний успіх. Щоб прийняти маркетинговий образ дій, необхідно забезпечити чітку координацію у роботі всіх ланок як усередині підприємства, і лише на рівні його горизонтальних і вертикальних зв'язків. Розробка спеціальної маркетингової програми не обмежується лише зазначенням цілей та тактики їх досягнення. Необхідно не упустити ще одну важливу обставину – розрахунки вартості маркетингових програм. Останні включають повні витрати на всю сукупність маркетингових процесів (маркетингові дослідження, проведення реклами, транспортування, зберігання продукції на складах і т.д.). Необхідним елементом маркетингової тактики виступає цінова та фінансова політикапідприємства у зв'язку з діяльністю всіх учасників ринку. Такий підхід дає можливість суттєво скоротити витрати на маркетинг за рахунок інтеграції матеріальних, фінансових та трудових ресурсівна всіх етапах життєвого циклу товарів та послуг на ринку. Треба наголосити, що готових рецептів у маркетинговій тактичній діяльності не існує. Кожного разу для кожного підприємства і кожного товару, що вводиться на ринок або товару, способи впливу на попит розробляються заново. Тому жодне сучасне велике підприємствоне обходиться без спеціального підрозділу, що займається маркетингом. Крім того, можуть залучатись сторонні спеціалізовані консультаційні фірми.

Для успішного втілення в життя стратегічних завдань компанії у комплексі маркетингу розробляють тактичні плани, що деталізуються за суб'єктами маркетингу і адаптуються до ринкових умов, що постійно змінюються.

Суб'єктами маркетингу є виробники ринкового продукту та його кінцеві споживачі, оптові та роздрібні торгові посередники, організації споживачів товарів та послуг та фахівці з маркетингу (рис. 8), кожен з яких виконує певні функції.

Малюнок 8. Основні суб'єкти ринку Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. / - М., «Видавництво «Дело» – 2005.-с. 294.

На ринку, як правило, жоден із суб'єктів маркетингу не бере на себе виконання всіх маркетингових функційБо це економічно неефективно. Поділ функцій між суб'єктами маркетингу обумовлено більшою ефективністю використання живої та уречевленої праці за рахунок спеціалізації виконуваних функцій.

Крім того, кожен суб'єкт маркетингу окремо часто не має достатніх фінансовими ресурсамидля прямого маркетингу, а чимало їх недостатньо великі для ефективного виконання низки маркетингових функцій.

Тактична реалізація стратегії маркетингу відбувається поетапно з допомогою комплексу маркетингу.

Маркетинговий комплекс- сукупність тих, що піддаються контролю маркетингових інструментів, які використовуються організацією для отримання бажаної реакції цільового ринкуЗав'ялов П.С. Маркетинг у схемах, малюнках, таблицях. - М: ІНФРА-М, 2001. -с. 191. Маркетинговий комплекс включає все, що організація може зробити, щоб вплинути на попит на свій товар.

Рисунок 9. Структура маркетингового комплексу Там же – с. 205.

Структура маркетингового комплексу представлена ​​малюнку 9.

Товар є нерозривною єдністю власне товару та цілого ряду послуг, які організація пропонує цільовому ринку.

Ціна – це сума у ​​грошовому еквіваленті, яку мають заплатити покупці, щоб отримати товар.

Поширення товару – це дії організації на пропозицію товару цільовим споживачам.

Просування товару - це дії, за допомогою яких організації поширюють відомості про переваги товару та переконують цільових споживачівпокупців. Ефективна маркетингова стратегія поєднує всі елементи маркетингового комплексу у узгоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей організації при наданні покупцям споживчої цінності. Маркетинговий комплекс включає набір тактичних прийомів організації для забезпечення міцного позиціонування на цільових ринках.

Введение………………………………………………………………………….3

1. Поняття стратегії та тактики маркетингу……………………………….5

1.1. Стратегічне планування маркетинга…………………………….6

1.2. Розробка маркетингових стратегій…………………………………..8

1.3. Процес стратегічного планування……………………………….12

1.4. Детальна опрацювання стратегій……………………………………….13

2. Практична частина…………………………………………………………18

2.1. Коротка техніко-економічна оцінка підприємства………………20

2.2. Цільові ринки та їх сегментація………………………………………22

2.3. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства…………………..26

2.4. SWOT -аналіз становища підприємства………………………………...34

2.5. Аналіз життєвого циклу послуг підприємства………………………...39

Заключение……………………………………………………………………...41

Список використаної літератури…………………………………………..42

Вступ

Всім компаніям необхідно думати про бідного і розробляти довгострокові стратегії, які б дозволили оперативно реагувати на мінливі умови ринку.

Кожна компанія має знайти свій стиль роботи, що найкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей та ресурсів. Маркетинг грає важливу рольу стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, своєю чергою, визначає роль маркетингу у створенні. Керуючись стратегічним планом, служба маркетингу разом із іншими відділами компанії працює над досягненням основних стратегічних цілей.

Маркетинг здатний передбачити велика кількістьідей, які стосуються самих різних сфердіяльності підприємства: товарна політика, дослідження потреб та намірів споживачів, ринкова цінова політика, збут, просування товару, реклама, сервіс, і т. д. Він дозволяє господарським ланкам отримати стратегічне обґрунтування своїх дій, тобто з'ясувати та оцінити перспективи своєї роботи на певний та тривалий період. Значна роль маркетингу та в системі планування виробничої діяльності, оскільки змінюються вимоги до виробництва, ускладнюються умови господарювання (у мікро- і макросередовищі). За допомогою маркетингу, виробники підприємств отримують необхідну інформацію про те, в яких районах попит на вироби найбільш високий. Де збут продукції принесе підприємству найбільший прибуток. За допомогою маркетингу виробники здатні правильно організувати збут своєї продукції, будувати стратегію реклами, сервісу. Тому маркетинг для підприємців цілий світ, наповнений необмеженими можливостямидля успішної комерційної діяльностізі збільшення обсягу продажу та отримання довгострокової максимальної прибутку, т. е підвищення ефективності робіт підприємства у целом.

1. Поняття стратегії та тактики маркетингу

Стратегія маркетингу - формування цілей, досягнення їх і вирішення завдань підприємства-виробника по кожному окремому товару, по кожному окремому ринку певний період. Стратегія формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства.

Стратегія підприємства розробляється на основі досліджень та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, конкурентів та інших елементів ринкового господарства Найбільш поширеними стратегіями маркетингу є:

1. Проникнення ринку.

2. Розвиток ринку.

3. Розробка товару.

4. Диверсифікація.

Залежно від маркетингової стратегії формуються маркетингові програми. Маркетингові програми можуть бути орієнтовані:

на максимум ефекту незалежно від ризику;

Принаймні ризику без очікування великого ефекту;

На різні комбінації цих двох підходів.

Тактика маркетингу - формування та розв'язання завдань підприємства на кожному ринку та по кожному товару в конкретний період часу (короткостроковий) на основі стратегії маркетингу та оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коригуванні завдань у міру зміни кон'юнктурних та інших факторів: наприклад, зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересів покупців до товару та інше Прикладами постановки тактичних завдань можуть бути:

2. Розширити номенклатуру товару з урахуванням уточнених даних потреб споживачів.

3. Розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами залучення нових покупців.

4. Збільшити частку ринку через скорочення обсягу продажу конкурентами.

5. Конструктивно покращити товар відповідно до вимог конкретного ринку.

6. Провести заходи щодо стимулювання персоналу.

1. 1. Стратегічне планування маркетингу

Планування маркетингу за умов ринку складається з 2-х частин:

Стратегічне планування;

Тактичне (поточне) планування (планування маркетингу).

Стратегічне планування - управлінський процес створення та підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Воно спирається на чітко сформульовану програму фірми та включає такі етапи.

Етапи стратегічного планування:

1-й етап "Програма" містить конкретну мету. Вона має відповісти на запитання:

Що таке наше підприємство?

Хто наші клієнти?

Що є цінним для цих клієнтів?

Яким буде підприємство?

Яким воно має бути?

На питання потрібно відповідати з погляду задоволення потреб та запитів клієнтів. Програма має бути не надто широкою та не надто вузькою.

2-й етап: Програма фірми, викладена попередньому етапі, розгортається докладний перелік допоміжних зусиль і завдань кожному за рівня керівництва.

3-й етап: План розвитку господарського портфеля розробляється з урахуванням оцінки привабливості кожного товару, виробленого фірмою конкретному ринку. Для цього враховуються такі показники:

Розміри та ємність ринку;

Темпи зростання ринку;

Розміри прибутку, що отримується на ньому;

Інтенсивність конкуренції;

Циклічність та сезонність ділової активності;

Можливість зниження собівартості.

Головний запланований показник цьому етапі - це обсяг продажу кожного виду товару. ( Господарський портфель- Сума цих товарів).

4-й етап: Стратегія зростання фірми розробляється з урахуванням аналізу, проведеного на 3-х рівнях.

1-й рівень: Інтенсивне зростання виправдане, коли підприємство не до кінця використовувало можливості, притаманні її товарам та ринкам. Тому плануються конкретні заходи щодо збільшення збуту на існуючих ринках за допомогою агресивнішого маркетингу (стимулювання споживачів, встановлення нижчих цін, використання реклами...).

Розширення кордонів ринку здійснюється за рахунок впровадження товарів на нові ринки. Удосконалення товару полягає у спробах підприємства збільшити збут за рахунок розробки нового чи вдосконаленого товару на існуючих ринках.

2-й рівень: Інтеграційне зростання виправдане, коли підприємство може отримати частку вигоди за рахунок переміщення в рамках своєї галузі вперед, назад або по горизонталі. Регресивна інтеграція полягає у спробах фірми отримати у володіння або поставити під жорсткіший контроль постачальників (переміщення в галузі назад); наприклад, фірма купує підприємство постачальників.

Прогресивна інтеграція полягає у спробах фірми отримати у володіння або поставити під жорсткіший контроль систему розподілу (переміщення вперед), наприклад, можна купити підприємство по оптова торгівлятоварами своєї компанії.

Горизонтальна інтеграція - спроби фірми отримати у володіння або поставити під жорсткіший контроль ряд підприємств конкурентів (переміщення по горизонталі).

3-й рівень: Диверсифікаційне зростання виправдане, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого зростання, або коли можливості зростання за межами цієї галузі значно привабливіші і фірма може використовувати свій накопичений досвід.

Існує 3 різновиди диверсифікації:

Концентрична – розширення номенклатури товарами, схожими на існуючі;

Горизонтальна - поповнення асортименту товарами, не пов'язаними з існуючими, але які можуть викликати інтерес у існуючої клієнтури;

Конгломератна - поповнення асортименту товарами, що не мають відношення ні до технології, ні до існуючих ринків.

1. 2. Розробка маркетингових стратегій

Маркетингові стратегії, по суті, - стратегії підприємства, деталізовані в сферах діяльності підприємства, ринках (сегментах ринків), за часом. Маркетингові стратегії відповідають питання: що, коли, як буде зроблено задля досягнення цілей підприємства, скільки це коштуватиме.

Маркетингові стратегії необов'язково передбачають наявність підрозділу маркетингу для підприємства. Підрозділи може бути, але маркетингові заходи, тим щонайменше, виконуються підприємством. Відповідальність за стратегії у разі лежить керівника підприємства.

На відміну від загальних стратегій підприємства, маркетингові стратегії підлягають регулярній ревізії та перегляду. Загальні установкиможуть залишатися незмінними, але, залежно від ринкової ситуації, їхнього виконання повинні застосовуватися різні методи.

Розробка маркетингових стратегій може проводитися самостійно підприємством або за допомогою стороннього консультування. «Обов'язкових» причин запрошення консультанта до виконання цього завдання немає.

Підзавданнями розробки маркетингових стратегій є:

· Формулювання коротко - та середньострокових цілей.

· Вибір методів та підходів.

· Прогнозування ефективності маркетингового комплексу.

· Планування заходів за часом.

· Визначення контрольних точок перевірки.

Формулювання коротко - та середньострокових цілей, будь-яка деталізація починається з комплексу «мети-стратегії» підприємства, розробленого на основі даних дослідження ринку. При самостійній розробці стратегій підприємством перевіряються на несуперечність та відсутність різночитань формулювання комплексу «мети-стратегії». Під час розробки за участю консультанта перевіряються на несуперечність мети підприємства, оцінюється їхня досяжність у межах прийнятих стратегій.

Вибір методів, підходів та інструментів маркетингу складає комплекс маркетинг-мікс, що сприяє досягненню цілей підприємства. Розробка цього комплексу часто є окремим завданням консультування, оскільки зазвичай вимагає глибоких досліджень для різних методів маркетингу та комплексного дослідження для кількох методів одночасно. Знання результативності окремих методів тут часто недостатньо: якщо, наприклад, відомо, що ефективною ціновою політикоюможливо залучити додатково 10% покупців у даному сегменті ринку, та розширеним сервісом - 20%, то результативна цифра ще не зрозуміла; потрібно визначити, чи впливають дані методи на одну й ту саму частину покупців, чи різні. Для досліджень такого роду консультантом роблять опитування покупців, організовуються фокус-групи.

Самостійний вибір методів маркетингу підприємством виробляється реально на основі досвіду керівника маркетингу, його теоретичних та практичних знань. Що стосується спільної із консультантом розробки стратегій, навіть без додаткових досліджень, можливості вибору збільшуються, т.к. збільшується основа досвіду.

Вибір методів консультантом та передача їх директивно керівнику маркетингу недоцільні, за винятком випадків, коли включена присутність консультанта на підприємстві планується на тривалий термін.

Прогнозування ефективності проводиться для кожного обраного методу та для всього комплексу маркетингу загалом. Базою порівняння є прогноз збуту, яким він був, якби маркетингові методине застосовувалися. Оскільки тут існують значні можливості різночитань, як базові цифри можуть використовуватися також обсяг поточного збуту та витрати на застосовуваний “поточний” маркетинговий комплекс.

Кожен захід маркетингу оцінюється за витратами. У різних випадках пріоритетними можуть бути очікуваний ефект (збільшення частки ринку, обсягу збуту, прибутку тощо) або витрати. Відповідно, у першому випадку спочатку вибираються методи, та був їм розраховуються витрати; у другому - планується бюджет, до якого "втискається" необхідний мінімум маркетингових заходів.

Заходи маркетингу плануються за часом. Найбільш детально розробляється початкова фаза, найближча за термінами. Наступні намічаються дедалі схематично, оскільки терміни та обсяги їх проведення залежить від ринкової ситуації, що швидко змінюється. Незмінними можуть залишатися політичні настанови стратегій (ставлення до споживачів, ставлення до конкурентів, і т.д.), терміни проведення конкретних заходів не догматичні.

З деякої точки зору, маркетинг – це чисельний вимір параметрів ринку. Маркетингові стратегії обов'язково зазнають чисельної перевірки. При розробці стратегій визначаються контрольні терміни, в які повинні проводитися вимірювання результатів діяльності підприємства, визначаються методи вимірювання, встановлюються величини контрольних показників. Застосування системи контролю у поєднанні з адекватним стимулюванням перетворює маркетинг на систему саморегулювання.

Оптимальна глибина опрацювання маркетингових стратегій цілком визначається специфікою підприємства. Масштабні та дорогі дослідження проводяться для масштабних цілей. Для багатьох підприємств достатньо даних їх власних досліджень, проведених на етапі розробки загальних стратегій підприємства. У багатьох випадках додаткові дослідження обмежуються контрольним опитуванням невеликої вибірки покупців та двома-трьома інтерв'ю з експертами.

У кожному конкретному випадку глибина розробки є предметом попередньої угоди замовника та консультанта.

1.3. Процес стратегічного планування

У чому основна сутність стратегічного плану маркетингу і що він пропонує підприємству? Відповіді це питання можна згрупувати так: Задає напрямок для діяльності підприємства.

Дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення Споживачів, планування продукції, її просування ринку та планування ціноутворення

Забезпечує кожному структурному підрозділуна підприємстві чіткі цілі, які пов'язуються із загальними завданнями підприємства.

Стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках.

Примушує підприємство оцінювати свої сильні та слабкі сторониз погляду конкурентів, можливостей та загроз у навколишньому середовищі.

Визначає альтернативні дії чи комбінацію їх, які має зробити організація.

Створює основу розподілу ресурсів. Процес стратегічного планування можна як наступної послідовності дій: Визначення завдань підприємства - Визначення стратегічних господарських одиниць (СХЕ). Встановлення цілей маркетингу - Комплексний аналіз ситуації кожному за СХЕ (аналіз довкілля маркетингу/аналіз діяльності підприємства). Розробка стратегічного плану маркетингу. Реалізація тактики маркетингу.

Важливо пам'ятати, що наведений процес застосовується як для великих, так і для середніх і малих підприємств, які виробляють продукцію або надають послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно всім. Розглянемо докладніше завдання кожного етапу.

1.4. Детальне опрацювання стратегій

Детальне опрацювання стратегій має два рівні: загальний рівень підприємства, яким обмежується проект розробки стратегій підприємства консультантом, та рівень маркетингових стратегій, що є окремим проектом консультування.

на загальному рівніпідприємства приймаються такі політичні установки та програмні рішення:

Конкретизуються мети підприємства, загальні, та за кожним напрямом діяльності.

Формулювання мають бути точними, встановлювати терміни досягнення цілей та об'ємні показники. Розпливчасті формулювання типу: «Підвищити якість продукції, досягти максимального рівня збуту» не конкретизують мету, залишаючи можливість визначення «максимуму» кожному працівнику підприємства. Визначається ставлення до покупців.

Визначення ставлення до покупців має два аспекти: визначення пріоритетів за типами покупців та власне відносини.

Наприклад, у туризмі у високий сезон туристична агенція-оператор має робити вибір, кому насамперед продавати дефіцитні путівки: «власним» туристам, чи іншим. туристичним агентствам - торговим посередникам. Пріоритетний продаж власним туристам підвищує імідж агентства серед кінцевих споживачів, продаж агентства серед посередників.

Залежно від цілей може бути прийняте рівне ставлення до різних типів покупців або пріоритетне.

Власне ставлення до покупців можна поділити на три типи:

- «зменшення» клієнтів – проблеми покупців пріоритетні для підприємства. Допомога у їх вирішенні надається підприємством, навіть якщо це пов'язано з деякими незручностями та додатковими витратами.

- «партнерство» - допомога у вирішенні проблем клієнта надається на взаємовигідній (чи принаймні беззбитковій) основі.

- «Вибудовування» - проблеми клієнтів вирішуються підприємством лише зручним для себе способом.

Відсутність політичних установок щодо покупців завжди веде до застосування персоналом різноманітних підходів, заснованих на особистих уподобаннях.

Визначається ставлення до конкурентів.

У практиці російських підприємствзустрічається два негативні моменти ставлення до конкурентів: сприйняття, будь-якого конкурента, як особистого ворога (найчастіше «ворог» - колишній партнер-засновник, структура підприємства, що відокремилася), і, відповідно проведення щодо нього агресивної політики; та проведення дискредитаційної політики проти всіх конкурентів одночасно. В обох випадках підприємство виявляється втягнутим у конкурентну війну (часто із застосуванням недобросовісних методів), яка унеможливлює досягнення його цілей.

"Приводом до війни" так само легко може послужити поведінка персоналу, який не має загальної політичної установки щодо конкурентів.

Підприємством визначається власне ставлення до конкурентів (два основних варіанти – це конкуренти – потенційні партнери, з якими можлива співпраця, та конкуренти – суперники, з якими будь-яка взаємодія неможлива), регламентуються зовнішні прояви цього відношення (у рекламі, контактах з покупцями та постачальниками).

Визначається ставлення продукції.

Тут визначається, чи вдосконалюватиметься продукція підприємства, якщо буде, то яким чином (випереджальна розробка продукції або слідування за конкурентом).

Ухвалюється рішення про ресурси.

Декларується загальний обсяг грошових коштів, що використовуються для реалізації стратегій, вказуються джерела надходжень (резерв, надходження з ринку, кредит), визначається необхідна кількість та кваліфікація персоналу, затверджуються загальні принципистимулювання персоналу.

Ухвалюється рішення про рух коштів.

У ранг політичних установок може бути зведено рішення про кредитування: підприємство визначає, чи воно відпускатиме продукцію за передоплатою, з оплатою «за фактом», чи кредитуватиме покупця товаром, відсоткове співвідношення способів оплати.

Визначаються контрольні точки стратегій.

Розраховуються проміжні показники, які мають бути досягнуті у короткостроковому плані, визначаються терміни їхнього контролю.

Визначаються точки моніторингу ринку.

Чинники зовнішнього середовища, найбільш суттєві для стратегій, що підлягають періодичному контролю. на даному етапіпідприємством визначається перелік цих чинників.

Рівень маркетингових стратегій ми розглянемо у розділі «Ревізія маркетингу».

Як і цілі, стратегічні настанови не повинні бути конфліктними. Їх визначення проводиться на підставі попередньо отриманих даних про потенціал підприємства, ринкові можливості, тенденції ринку, а також на підставі досвіду керівника та консультанта.

При розробці стратегій консультантом остаточний варіант стратегій завжди існує письмовому вигляді. При самостійній розробці підприємством також бажано прописування стратегій для полегшення їх подальшого опрацювання.

Використання.

Стратегія підприємства, сформульована і доведена кожного працівника, здатна сконцентрувати всі зусилля у потрібному руслі. Водночас чітка, ясна та зрозуміла для персоналу стратегія, швидше за все, буде незабаром ясна та зрозуміла конкуренту, який розробить ефективні заходи протидії (принаймні так часто відбувається на російському ринку). Стратегія захоплення частки ринку з допомогою певного конкурента змусить конкурента відреагувати, щойно він розбереться у ситуації. Стратегія зростання підприємства з допомогою купівлі кількох виробництв, оприлюдненої, може підняти ціни ці виробництва. У той самий час стратегії, сформульовані керівником «для особистого користування», без доведення до персоналу - «річ у собі», нездатна виконати корисні функції.

p align="justify"> Прийняття будь-якої стратегії вимагає її неодмінного впровадження на всі рівні ієрархії з відповідним коригуванням формулювань і конкретизацією цілей.

Наприклад, для вищого керівництва мета може формулюватися так: «Досягнення 20% частки ринку за рахунок витіснення певного конкурента з даного регіону шляхом надання покупцям кращого сервісута пільгових цін; збільшення виробництва за рахунок купівлі конкретного виробничого комплексу та нового технологічного обладнання. Термін виконання програми – 5 років».

На нижчому щаблі ієрархії мета трансформується на такий вид: «Досягнення 12% частки ринку на найближчий рік. Залучення за цей час 30 нових клієнтів за рахунок збільшення кількості торгових агентів у 2 рази, додаткового їх навчання, скорочення термінів поставки продукції до 1-го тижня, впровадження накопичувальної системи знижок. Дослідження можливостей збільшення обсягів виробництва».

На етапі впровадження консультант розробляє варіанти формулювань цілей та стратегій для середньої керівної ланки підприємства.

Друге основне питання застосування - залучення персоналу. Імовірність досягнення цілей підприємством тим вища, що кожен працівник сприймає його мети, як свої. Це відбувається за участю персоналу у формулюванні цілей, відшуканні можливостей, опрацюванні ідей. Таким чином, необхідна частина розробки стратегій – впровадження – має починатися з початком розробки.

Стратегії – далеко не завжди колективний продукт. Реально вони визначаються найвищим керівництвом, іноді з урахуванням пропозицій «знизу», іноді без нього. Це спричинено об'єктивним станом російського бізнесу, відсутністю традицій ділового спілкування, менталітетом. У багатьох випадках завданням консультування є створення почуття причетності у персоналу до формування стратегій, які вже реально визначені.

Формування почуття причетності починається з діалогу консультанта з персоналом на етапах оцінки потенціалу підприємства та пошуку ринкових можливостей (для готових стратегій - перевірки ринкових можливостей). Ідеї ​​персоналу, що у руслі прийнятих стратегій, рекламуються із зазначенням авторства. Окремі рішення передаються на опрацювання підрозділам підприємства (іноді - з паралельним опрацюванням консультантом підвищення надійності). З ключовим персоналом керівником проводяться співбесіди. Конфліктні для стратегій думки ключового персоналу коригуються наданням додаткової інформації про результати досліджень.

Для якісно проведеного запровадження офіційне оголошення стратегій лише підтверджує очікування персоналу.

2. Практична частина

Практична робота виконана на основі матеріалів та потреб підприємства ТОВ «Автокомплекс Саянський», де друг сім'ї автора цієї роботи успішно працює на посаді директора. Цілями даної роботи є вироблення рекомендацій щодо стратегії планування на підприємстві.

У ході виконання роботи було проаналізовано становище підприємства на ринку послуг автосервісу та обрано основні стратегічні напрями розвитку. Ця роботаможе стати методикою для розрахунку показників при плануванні в умовах підприємства ТОВ «Автокомплекс Саянський».

Перед підприємством ТОВ «Автокомплекс Саянський» дедалі гостріше постає проблема – як вижити за умов конкуренції, у яких напрямах розвивати свою діяльність, що для цього треба зробити зараз і до чого готуватись у майбутньому?

На ринку послуг з обслуговування та ремонту автомобілів, а також автомобільного “aftermarket” обладнання теперішній моментспостерігається змішання найрізноманітніших суб'єктів господарювання. Тут і великі, фінансово потужні, різнобічні за профілем діяльності, юридичні особи, невеликі спеціалізовані підприємства (до яких належить і розглядається в цій роботі), підприємці без утворення юридичної особи та просто приватні особи, які без будь-якої реєстрації як суб'єкта господарської діяльності, що промишляють у приватних гаражах. Останні, прагнучи відібрати роботу в інших, призначаючи за свої роботи такі ціни, які не може призначити жодне підприємство, яке чесно працює, а їм вистачає, бо ніяких відрахувань не відбувається. У результаті вони самі вбивають свій власний ринок, оскільки масовий клієнт, цілком природно, хоче дедалі дешевші послуги. У умовах нормальна конкуренція неможлива.

Виходячи з цього, розроблено програму будівництва, розширення, співробітництва та розвитку підприємства (або груп підприємств) у середовищі з високими темпами зміни та невизначеності, а також запропоновано заходи щодо протидії негативним змінам.

У рамках стратегії компанії була прийнята модель поступового нарощування, при використанні якої організація робить деякі пробні експериментальні кроки, використовуючи отриману інформацію для коригування та наступного кроку. Застосування цього методу було обрано, тому що зовнішнє середовище зазнає постійної та серйозної зміни. Вони лише від частини можуть прогнозуватися і не можуть контролюватись малим бізнесом, а також у зв'язку з роботою з новими людськими ресурсамина управлінських посадах.

Вважається, що краще створювати підприємство, що складається з кількох напрямків послуг автосервісу. Справа в тому, що кожен з напрямків схильний до коливань кон'юнктури, але якщо загальна економічна ситуація спокійна, то піки і провали кожного з напрямків припадають на різні сезони. Завдяки цьому прибуток підприємства загалом виходить стабільним.

Детально описати всі напрямки діяльності підприємства «Автокомплекс Саянський» у цій роботі неможливо, оскільки це вийде за межі розумних обсягів.

Мета цієї роботи:

за допомогою сучасних методик(SWOT аналіз, матриця та інших прийомів)

проаналізувати стан підприємства над ринком;

Підприємство «Автокомплекс Саянський», у свою чергу, отримає документ. Цей документ може бути керівництвом до дії та підставою для залучення позикових коштів, як кредитних організацій, і приватних інвесторів.

2.1. Коротка техніко-економічна характеристика підприємства

Підприємство «Автокомплекс Саянський» засноване на підставі рішення учасників у формі товариства обмеженою відповідальністювідповідно до Закону «Про товариства з обмеженою відповідальністю» та Цивільним Кодексом РФ.

Суспільство є юридичною особою та має у власності відокремлене майно, може від свого імені набувати та здійснювати майнові та особисті немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем та відповідачем у суді.

Суспільство має самостійний баланс, вправі у порядку відкривати розрахункові та інші рахунки банках.

Суспільство має печатку, бланки зі своїм найменуванням, інші засоби індивідуалізації.

Місцезнаходження підприємства: Красноярський край м. -----

вул. Радянської Армії,44.

Метою діяльності товариства є отримання прибутку його учасниками на основі задоволення потреб громадян, господарських товариств та будь-яких інших законних утворень у товарах, роботах та послугах, що пропонуються товариством.

Основні види діяльності товариства відповідно до Статуту:

¾ реалізація запасних частин до автомототранспортної техніки;

¾ дрібносерійне, штучне та дослідне виробництво переважно автомототранспортної техніки;

¾ тюнінг, доопрацювання, доукомплектування автомототранспортної техніки;

¾ виготовлення, придбання, монтаж та налагодження додаткового та спеціального обладнання для автомототранспортної техніки;

¾ ремонтні роботи автомототранспортної техніки;

¾ передпродажна підготовка та продаж автомототранспортної техніки;

¾ автоекспертна діяльність;

¾ торгово-закупівельна та посередницька діяльність;

¾ організація автостоянок;

¾ ремонт та технічне обслуговуванняавтомототранспортних засобів;

¾ інші види діяльності, що не суперечать законодавству, при отриманні, у разі потреби, відповідної ліцензії.

На даний момент підприємство працює на ринку дообладнання автотранспортних засобівсистемами безпеки та комфорту та надає послуги з обслуговування та ремонту різних систем та вузлів автомобілів. Воно виконує роботи з встановлення протиугінних систем та сигналізацій, акустичних та відеосистем різного ступеня складності, шумоізоляції, тонування скла, встановлення люків, склопідйомників, кондиціонерів, підігрівачів та обігрівачів, монтажу спецсигналів та датчиків та багато іншого. Таким чином, товаром підприємства є послуга споживача по дообладнанню його автомобіля.

При формуванні та здійсненні технічної політики підприємства основний наголос робиться на високу якість виконуваних робіт та різноманітність у запропонованому устаткуванні.

Чисельність працюючих на даний момент становить 15 осіб. Підприємство орендує виставковий зал та виробничі площі для проведення різних робіт з автомототранспортною технікою.

Роботи виконуються на індивідуальне замовлення конкретного споживача. Робота підприємства схильна до впливу циклічності сезонного попиту, коли найбільша завантаженість навесні та влітку, найменша завантаженість – взимку.

Підприємство працює і з фізичними та юридичними особами. Територіально переважна більшість споживачів проживає у м. Желєзногорську.

2. 2. Цільові ринки та його сегментація.

Підприємство працює і з фізичними та юридичними особами. Однак, у зв'язку з ідентичністю запитів обох цих груп споживачів, поділяти їх не потрібно. Територіально переважна більшість споживачів проживає у місті Желєзногорську. Багато споживачів звертаються до нас у момент придбання нового автомобіля, тому чіткого поділу запитів, залежно від добробуту, не спостерігається. Можна провести розподіл на власників вітчизняних та імпортних автомобілів, однак, у зв'язку з тим, що запити і тих, й інших ідентичні, розподіл цей навряд чи буде коректним.

Перший критерій сегментації - вид послуги, за якою звертається потенційний споживач. У такому разі можна виділити такі сегменти:

Встановлення дешевих сигналізацій.

Встановлення протиугінних систем.

Тонування скла.

Встановлення дешевих акустичних систем.

Установка середніх та дорогих акустичних систем, TV систем, шумоізоляція.

Установка кондиціонерів, обігрівачів та обігрівачів, люків.

Установка спецсигналів, світлотехніки та датчиків.

Ремонтні роботи.

Миття, чищення, полірування автомобіля.

Коротка характеристика сегментів:

Встановлення дешевих сигналізацій. Сегмент, який характеризується найбільш значною конкурентною боротьбою, що ведеться лише за рахунок зниження ціни, як правило, на шкоду якості. Використовуються найдешевші комплектуючі та найпростіші технічні рішення. Працюють, як правило, напівлегально.

Встановлення протиугінних систем. Сегмент, що характеризується конкурентною боротьбою середньої інтенсивності. Основний упор у боротьбі робиться використання складних і дорогих комплектуючих і якісну, грамотну їх установку. Робота ведеться, зазвичай, легально. Сектор невеликий і має тенденцію до скорочення за рахунок переходу потенційного споживача сегмент 1.

Тонування скла. Сегмент, у якому за останні місяці відбулися значні зміни, що спричинили значне зростання конкуренції. Головна зброя – зниження ціни. Фізичний розмір його досить стабільний, незважаючи на законодавчу заборону тонування, проте через зростання числа осіб, які пропонують ці роботи, реальний обсяг зменшується.

Встановлення дешевих акустичних систем. Сегмент, дуже об'ємний кількісно, ​​проте фінансово малопривабливий через величезну пропозицію в цьому секторі та низьку ціну. Здебільшого роботи виконуються нелегально, із застосуванням найпростіших рішень та мінімальними витратамичасу.

Установка середніх та дорогих акустичних систем, TV систем, шумоізоляція. Сегмент, що характеризується конкурентною боротьбою середньої та низької тяжкості. Вимагає грамотних фахівців та досить дорогих прийомів праці. Сегмент дуже невеликий, але привабливий вартістю одиниці продукту та перспективами зростання.

Установка кондиціонерів, обігрівачів та обігрівачів, люків. Сегмент невеликий, роботи штучні. Вимагає грамотних фахівців, спеціальних знань та інструментів. Поки що конкуренції не спостерігається.

Установка спецсигналів, світлотехніки та датчиків. Сегмент, що характеризується штучними замовленнями. Конкуренції майже немає, проте зараз попит невеликий. Сектор досить перспективний.

Ремонтні роботи. Підприємство зараз не має авторитету як ремонтне, робота з ремонту повинна вестись у нижньому і, у кращому разі, середньому ціновому діапазоні. Таким чином підприємство відкриє ще один, раніше не властивий йому сегмент ринку, в якому і без нього вже дуже сильна конкуренція.

Миття, чищення, полірування автомобіля . Сегмент із дуже сильною конкурентною боротьбою. Місткість даного сегмента дуже висока. Зараз нами не освоєно.

Другий критерій сегментації – ознака платоспроможності споживача. У ході такої сегментації можна виділити три групи споживачів (умовно):

Міні – здатні оплатити лише мінімальний набір послуг та шукають, де їх можна отримати найдешевше, сюди ж можна віднести і просто жадібних та з будь-якими доходами;

Міді - розуміють, що дешево і добре не буває, але їх доходи або інші причини не дозволяють їм задовольняти всі побажання, ретельно вибирають послуги, що замовляються, керуючись, критерієм ціна - якість - корисність;

Максі – хочуть і можуть споживати товари та послуги високої якості, для них ціна не є визначальним критерієм, але вони чудово розуміються на тому, що, скільки може коштувати. Для них необтяжливо звертатися за послугами до найкращих автосервісів Красноярська. Для них нерідко важливим є задоволення своїх амбіцій.

Персонал підприємства здатний виконати роботу на будь-якому рівні. Проте змагатися в ціні з працюючим нелегально гаражним фахівцем підприємство свідомо не зможе. Тому орієнтація на споживача міні як основного споживача продукту фірми неможлива – просто призведе до руйнування та закриття. Також неможливо дочекатися стабільного потоку споживачів групи максі, щоб працювати лише з ними. У цій категорії підприємство починає конкурувати із потужними красноярськими фірмами, що мають значну кількість платоспроможного споживача групи максі. Кількість таких споживачів у Залізногірську дуже мала (той, хто хоче, не завжди може, а хто може не завжди хоче). Тож у своїй споживач продукції підприємства – це споживач групи міді.

З урахуванням двох критеріїв сегментації можна скласти таблицю груп споживачів, де виділені групи, що цікавлять нашу фірму (таблиця 1).

Таблиця 1.

Сегментація ринку.

2.3. Аналіз довкілля підприємства.

Підприємство живе над вакуумі. Його оточує безліч різних суб'єктів господарювання, органів влади, простих громадян і всі вони пов'язані між собою нитками взаємного впливу.

Аналіз довкілля є процес, з якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні стосовно організації чинники, щоб визначити можливості та загрози для фірми. Аналіз довкілля дає організації час для прогнозування можливостей, складання плану у разі непередбачених обставин, розробки системи раннього попередження загроз.

До факторів зовнішнього середовища, що безпосередньо впливають на підприємство, належать закони та державні органи, постачальники, конкуренти, споживачі

Розглянемо їх дещо докладніше.

Закони та державні органи.Як відомо, у Росії строгість законів компенсується необов'язковістю їх виконання. Сьогодні згідно із законом за заняття підприємницькою діяльністюбез реєстрації теоретично можна потрапити до суду. Практично, після консультацій із співробітниками МВС, які займаються цими питаннями, з'ясовується, що реально загрожує штраф у розмірі мінімальної зарплати. Сьогодні за законом не можна працювати без касового апарату. Працюють. І нічого. Звідси й походить та сама нерівна конкуренція. Хто на увазі – той платить податки, хто у тіні – той усе кладе собі у кишеню. Натомість як зручно для органів влади – завжди можна прийти та нагадати про себе. До речі, за спостереженнями найбезцеремонніші та нахабні клієнти – це представники адміністрацій та МВС.

Постачальники.Постачальники розглядаються як товарні, і фінансові. Майже всі поставки відбуваються або за розрахунок готівкою, або після передоплати. Товарний або грошовий кредитотримати неможливо або руйнівно. З досвіду випливає, що отримати щось за рахунок постачальника можна лише у разі особистих родинних чи дружніх контактів. Звичайно, все сказане стосується лише нашого бізнесу та наших обсягів реалізації. У разі значного зростання обсягів картина може змінитися.

Конкуренти.Спробуємо намалювати профіль конкурента, розглядаючи для спрощення лише два основні наші види діяльності – встановлення систем сигналізації та тонування стекол автомобілів. Жодної офіційної інформації щодо обсягів робіт у натуральному чи грошах ніхто з конкурентів на бік не видає. Усі оцінки виробляються виходячи з непрямих даних.

З повним списком наших конкурентів можна ознайомитись у будь-якому номері місцевої газети у рубриці «Автопослуги». У кожному номері зазвичай є кілька рекламних оголошень.

Анонімне телефонне опитування показує, що робота є майже кожен день у кожного конкурента. З цього випливає, що ми обслуговуємо приблизно 5% ринку установки сигналізацій та приблизно 10% ринку тонування автомобільного скла.

Хоч як це сумно, всі без винятку конкуренти, у кого, на скільки вистачає внутрішніх можливостей, різко скидають ціну. При цьому у виграші виявляються ті, хто працює «втемно», без реєстрації та сплати податків. При формуванні асортименту систем сигналізації спостерігається завзятий крен всіх установників до трьох - чотирьох марок найдешевших і найпростіших систем, що найбільш рекламуються. При встановленні іншого додаткового обладнання орієнтуються на дешеві та, відповідно, низькоякісні комплектуючі.

Що слід віднести до сильних та слабких сторін конкурентів? Результати аналізу зведені до таблиці (таблиця 2).

Таблиця 2.

Аналіз конкурентів.

Сильні сторони

Слабкі сторони

1. Низькі ціни на роботу та системи. 2. Готовність працювати у вихідні дні та ночами. 3. Робота на виїзді. 4. Більший, ніж ми, термін гарантії. 5. Швидкість виконання замовлення. 6. Надання додаткових послуг, як за автомобілями, так і за іншими сферами життя. 7. Згода працювати з дешевими, принесеними клієнтом, матеріалами. 8. Робота під прапором підприємця – йому більш ніж юридичній особі, довіряють клієнтів. 9. Робота без реєстрації, сплати податків. 10. Значні оборотні кошти.

1. Зосередження на роботі у дешевому секторі. 2. Кваліфікація персоналу. 3. Неможливість розрахунку безготівковими грошима. 4. Ненадання клієнту письмових гарантій на свою роботу. 5. Відсутність єдиного комплексу демонстраційного залу – настановний пункт. 6. Нема демонстраційних зразків раніше виконаних робіт. 7. Як правило, виконуються прості варіанти робіт або дозволяються огріхи як. 8. Робота без сертифікації, ліцензування

Споживачі.Для вивчення наступного чинника довкілля прямої дії - споживача - використовувалося анкетування.

Анкета розроблена для потреб підприємства ТОВ «Автокомплекс Саянський» і відповідає всім вимогам, що пред'являються з боку підприємства. Форму та зміст анкети перевірено та затверджено директором ТОВ «Автокомплекс Саянський». Під час розробки анкети враховувалося таке:

¾ Ті клієнти, які до нас звертаються, мають досить високий рівень доходів, деякі дуже високий.

¾ Часто звертаються жінки, які мають свій автомобіль.

¾ Анкета повинна розміщуватися на одному аркуші.

¾ Шрифт може бути дрібним, тому що у автомобілістів нормальний зір.

¾ Допускається застосування термінів і виразів, широко відомих серед автомобілістів.

Протягом трьох місяців 47 клієнтів погодилися заповнити анкету, та ще велика кількість, прочитавши, висловилося усно. Обробка результатів показала, що при дообладнанні автомобіля будь-якими пристроями важливість критеріїв для споживача розташовується так:

висока якість виконання робіт,

гарантії на виконані роботи,

широкий спектр послуг,

акуратність у користуванні автомобілем,

зручність розташування та під'їзду,

низький рівень цін.

При виборі, куди звернутися, клієнти керуються наступним

(У порядку спадання):

відвідували нас раніше і залишилися задоволені,

думка знайомих,

Клієнти здебільшого довіряють нашим співробітникам.

Клієнти згодні доплачувати за високу якість та гарантії, але в розумних межах.

Побажання клієнтів, що найчастіше зустрічається: можливість діагностики, обслуговування та ремонту електронних системавтомобіля.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Аналіз внутрішнього середовища та стратегічних позицій організації виконується на підставі існуючих у теорії менеджменту методик та методів. У цьому роботі внутрішнє середовище досліджується з допомогою аналізу потенціалу, у центрі уваги перебувають питання:

Які здібності має фірма;

У яких областях спостерігається нестача компетенції;

У чому полягають цінності керівництва.

Спробуємо провести аналіз внутрішнього середовища відповідно до запропонованих критеріїв. Наразі в ТОВ «Автокомплекс Саянський» працює 15 осіб. На чолі організації стоїть директор. З усіх співробітників, які займають керівні посади на підприємстві, освітній рівень директора у сфері менеджменту та супутніх дисциплін найвищий, тому саме від нього виходять більшість ініціатив у сфері розвитку організації, контролю та мотивації на виробництві. Для керівників середньої та нижньої ланки, а також для основної маси працівників зарплата та премії є єдиним елементом системи мотивації на підприємстві.

Функціональне призначення кожної людини зрозуміло зі схеми. Відбувається взаємодія кожної людини з кожним і всіх з клієнтами, що породжує плутанину і перевантажує окремих людейзайвими функціями на шкоду основної діяльності. Організація складу, постачання та документообігу знаходиться в зародковому стані. Все це згубно позначається на залученні клієнтів та організації робіт з їхніми автомобілями.

На даний момент структура підприємства виглядає так: (рис. 1.)

Організаційна структура підприємства.

Частка ринку та конкурентоспроможність . Наразі підприємство контролює близько 5% ринку встановлення автомобільного обладнання. Конкурентоспроможність у сфері встановлення простих сигналізацій, нескладних акустичних систем низька. У справі тонування автоскла, монтажу кондиціонерів, складних охоронних комплексів, складних акустичних та відео систем, спецсигналів та інших роботах, які потребують знань та кваліфікації – висока.

Різноманітність та якість асортименту виробів . Це, безперечно, сильна сторона підприємства.

Ринкова демографічна статистика.До роботи підприємства немає відношення.

Ринкові дослідження та розробки . Підприємство проводить такі роботи та впроваджує у свою практику нові види послуг.

Передпродажне та післяпродажне обслуговування обладнання.Поставлено непогано, але треба ще й ще покращувати.

Прибуток . Прибуток невеликий, але є. Низький рівень прибутковості обмежує можливості підприємства.

Для аналізу потенціалу підприємства можна розглянути слабкості та силу стосовно комплексу послуг, що надаються їм. Розглядаються основні види послуг підприємства та результат усереднюється. Це пов'язано з тим, що більшість клієнтів замовляють кілька послуг відразу, і їх цікавить лише кінцевий результат, тобто всі роботи мають бути виконані до певного терміну та з належною якістю.

Аналіз потенціалу підприємства.

Сильні сторони підприємства:

наявність торгової марки;

рівень технології;

якість виробництва;

вік та кваліфікація персоналу.

Слабкі сторони підприємства:

низький рівень управління;

відсутність збутової мережі;

затягнуті терміни виконання замовлень;

низька ефективність збуту;

слабкий контроль.

Усунення недоліків, можливо, самотужки, над чим ведеться постійна робота.

2.4. SWOT-аналіз становища підприємства.

Аналіз середовища - це дуже важливий для вироблення первинної стратегії організації і дуже складний процес, що вимагає уважного відстеження процесів, що відбуваються в середовищі, оцінки факторів та встановлення зв'язку між факторами, сильними і слабкими сторонами організації, а також можливостями та загрозами, які укладені у зовнішньому середовищі.

Організація вивчає середовище, щоб забезпечити успішне просування своїх цілей. Тож у структурі процесу стратегічного управління за аналізом середовища має слідувати встановлення місії організації та її цілей.

SWOT-аналіз проводиться на основі раніше виконаного аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. У ході нього всі фактори, що впливають на підприємство, поділяються на чотири групи:

У першому та у другому пунктах SWOT-аналізу описується саме підприємство та його робота.

Strength – сила (англійська). Інакше кажучи у цьому пункті описуються сильні боку фірми, її переваги проти конкурентами, те, що вона приваблює себе клієнтів, чим виділяється серед інших компаній.

Weakness – слабкість (англійська). Тут аналізуються слабкі сторони фірми, недоліки проти конкуруючими компаніями, те, чим інші фірми залучають себе споживачів

В останніх двох пунктах SWOT-аналізу описується ринок реалізації продукту або послуги, його позитивний та негативний вплив, що хорошого і поганого обіцяє діяльність на даному конкретному ринку.

Opportunity – можливість (англійська). У цьому вся пункті характеризуються можливості, надані ринком, що фірма може зробити задля досягнення поставленої мети, змінюючи свій вплив ринку.

Threat – загроза (англійська). Тут описується негативний вплив ринку на діяльність фірми, загрози з боку держави та конкурентів.

Спочатку, з урахуванням конкретної ситуації, в якій знаходиться підприємство, складаються список її слабких та сильних сторін, а також список загроз та можливостей (таблиця 3).

Таблиця 3.

SWOT-аналіз.

Сильні сторони підприємства

Слабкі сторони підприємства

Висока якість виконуваних робіт. Кваліфікація персоналу. Дружня атмосфера у колективі. Територіальне розташування підприємства. Сформований імідж підприємства. Асортимент послуг. Обов'язкове оформлення гарантійних зобов'язань перед клієнтом. Наявність торгової марки. Вік персоналу. Рівень технології. Можливість безготівкового розрахунку із клієнтами. Наявність демонстраційної зали. Існують приклади раніше виконаних робіт.

Погана організація діяльності та, особливо, менеджменту. Обмеженість площ. Убогий зовнішній та внутрішній вигляд приміщення. Нестача оборотних коштів. Незамінність співробітників. Найвища ціна на наші послуги. Достатньо специфічний вид діяльності. Проблеми із документообігом на товари. Недостатня різноманітність послуг. Відсутність збутової мережі. Слабкий внутрішній контроль(ВТК). Великі терміни виконання. Недостатній асортимент товарів, що пропонуються до продажу. Не працюємо у вихідний день

Можливості підприємства

Загрози підприємству

Невисокий темп інфляції та стабільний, високий по відношенню до рубля курс долара США, як наслідок створення щодо сприятливої ​​ситуації для розвитку виробництва. Усі розрахунки із споживачами виробляються у грошовій формі. Наявність деяких специфічних основних засобів. Можна змінити юридичний статус підприємства. Є деякі види робіт, які роблять конкуренти. Можемо собі дозволити диверсифікувати діяльність підприємства.

Зростання числа підпільних, конкурентів, що не реєструються. Проблеми з прийомом працювати кваліфікованих співробітників. Високий рівень податків. Активізація діяльності міліції, торгової інспекціїта податківців, у разі коли потрібні гроші до бюджету. Місцева законотворчість. Вимоги органів ліцензування. Вдосконалення конструкції вітчизняних автомобілів. Звикання споживача до низькими цінами, що пропонується в гаражах. Небезпека приходу на регіональні ринкипотужних фінансових групКрасноярська.

Після того, як складено конкретний список слабких і сильних сторін організації, а також загроз та можливостей, настає етап встановлення зв'язків між ними. На жаль, розглянути всі можливі парні комбінації та виділити ті, які мають бути, враховані при розробці стратегії поведінки підприємства, зараз неможливо. Ця робота потребує великого досвіду та специфічних знань. Поки що можна зробити лише загальні висновки.

Аналіз зовнішнього середовища підприємства показує, що підприємство, працюючи в вельми специфічній галузі діяльності, надаючи послуги, що не належать до послуг першої необхідності, надзвичайно чутливе до збурень та коливань зовнішнього середовища.

Найбільшу загрозу ззовні становлять такі фактори:

нестабільність законодавства; нерівні умови для конкуренції;

небезпека коливання курсу національної валюти;

фінансова жадібність та законодавча захищеність органів ліцензування та сертифікації, що приголомшує некомпетентність органів місцевої влади.

Різке зростанняЧисло конкурентів спонукає шукати нетрадиційні методи виживання.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства виявив як слабкі, і сильні боку підприємства. До сильним сторонамвідносяться: кваліфікація та вік персоналу, розташування підприємства, дружня атмосфера в колективі.

До слабких сторін відносяться, перш за все, слабкий рівень менеджменту, приміщення в поганому стані, нестача оборотних коштів, необхідність сплачувати податки.

2.5. Аналіз життєвого циклу послуг підприємства

Для аналізу з усього розмаїття послуг, які надає наше підприємство, взяті лише деякі, найбільш характерні для нас.

Результати аналізу зведено до таблиці 4.

Таблиця 4.

Послуга	Характеристики					Стан за життєвим циклом
	Продажі	Витрати	Прибуток	Покупці	Конкуренти
Встановлення протиугінних систем	Середній рівень	Середні	Середня	Пізніше більшість	Зростання у	Зрілість
Тонування скла автомобілів	Високий рівень	Середні	Висока	Пізніше більшість	Зростання у	Зрілість
Встановлення якісної акустики та відео	Повільно росте	Високі	Висока	Новатори	Мало	Виведення на ринок
Установка кондиціонерів, обігрівачів	Повільно зростає	Високі	Висока	Новатори	Дуже мало	Виведення на ринок
Установка люків	Повільно зростає	Високі	Висока	Консерватори	Дуже мало	Виведення на ринок

Аналіз показує, що різні послугипідприємства перебувають у різних етапах життєвого циклу.

Ситуаційний аналіз положення підприємства «Автокомплекс Саянський» на ринку оснащення автотранспортних засобів системами безпеки та комфорту показав, що підприємство є працездатним, але має невирішені проблеми.

Аналіз зовнішнього середовища підприємства показує, що підприємство, працюючи в вельми специфічній галузі діяльності, надаючи послуги, що не належать до першої необхідності, надзвичайно чутливе до збурень та коливань зовнішнього середовища. Різке зростання числа конкурентів спонукає шукати нетрадиційні методи виживання.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства виявив як слабкі, і сильні боку підприємства. До сильних сторін належать: кваліфікація та вік персоналу, розташування підприємства, дружня атмосфера у колективі. До слабких сторін відносяться, перш за все, у поганому стані приміщення, нестача оборотних коштів, необхідність сплачувати податки.

Аналіз ринку показав, що підприємство має резерви ринкових заходів, які дозволять нарощувати виробництво.

Висновок

Ситуаційний аналіз підприємства «Автокомплекс Саянський» на ринку оснащення автотранспортних засобів системами безпеки та комфорту показав, що підприємство працездатне, але має невирішені проблеми. У цій роботі надано рекомендації щодо стратегії розвитку підприємства в цілому та щодо окремих функцій.

У цьому роботі було розглянуто принципи побудови та аналізу розвитку підприємства над ринком надання послуг у сфері автосервиса.

Фактично компанія, що використовує, цю методику оцінки прибутків отримує зведення обґрунтованих рекомендацій щодо дій у тих чи інших умовах у майбутньому, що дозволяє їй скоротити реакцію на зміни, а менеджерам з більшою впевненістю та ефективністю використовувати ці зміни.

Список використаної літератури

1. Вайсман, А. Стратегія маркетингу [Текст]/А.Вайсман. - М.: Економіка, 1994.

2. Котлер, Ф. Основи маркетингу [Текст]/Ф.Котлер. - М.: ІПМ, 1996.

3. Ковальов, В.В. Методи оцінки інвестиційних проектів [Текст]/В.В.Ковальов. - М.: Фінанси та статистика, 2001. - 144 с.

4. Віленський, П.Л. Оцінка ефективності інвестиційних проектів [Текст] / П.Л.Віленський, В.Н.Лившиць, С.А.Смоляк. - : Навч. Допомога. - 2-ге вид., перероб. та дод. - Справа, 2002. - 868с.

5. Віханський, О.С. Менеджмент [Текст]/О.С.Віхінський – М.: Гардаріки, 2002. – 528 с.

6. Палій, В.Ф. Бухгалтерський облік доходів, витрат і прибутку [Текст]/М.: Бератор-Прес, 20003.

7. Голубков, Є.П. Планування маркетингу [Текст] / Е.П.Голубков // Маркетинг у Росії там. - 2002. - №5.

8. Голубков, Є.П. Маркетинг [Текст]/Е.П.Голубков. - М.: Справа, 2003.

9. Голубков, Е.П.Основи маркетингу [Текст]/Е.П.Голубков. - М.: Фінпрес, 2003.

10. Івашкевич, В.Б.Бухгалтерський управлінський облік [Текст] / М: Юріст, 2003. - 618 с.

11. Котлер,Ф Основимаркетингу [Текст]/Ф.Котлер, Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг. : Пер з англ. - 2-ге європ. Вид. - М.: Видавничий дім "Вільямс", 2003.

12. Міротіна, Л.Б. Управління автосервісом [Текст]/Л.Б.Міротіна. - М.: Іспит, 2004.

"aftermarket" - будь-яке обладнання, яке встановлюється в автомобіль не на заводі - виробнику серійно, а після його продажу, на замовлення власника.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Види рекламних стратегій. Особливості стратегій маркетингу над ринком будівельних послуг. Планування у системі стратегічного маркетингу. Аналіз чинної стратегії маркетингу ТОВ "Комплекс-Буд" м. Кострома, план заходів щодо її оптимізації.

дипломна робота , доданий 20.04.2011


Визначення стратегії організації, характеристика її типів, груп та видів. Чинники, які впливають її вибір. Поняття тактики та приклади постановки тактичних завдань. Цілі та основні етапи стратегічного планування. Вимоги до цілей.

курсова робота , доданий 17.09.2013


Розробка маркетингового планупідприємства. Поточна та прогнозна маркетингова ситуація. Аналіз можливостей та загроз (SWOT-аналіз). Цілі та стратегії маркетингу, розробка комплексу. Бюджет маркетингу з урахуванням прогнозу продажів, порядок контролю.

курсова робота , доданий 28.10.2011


Види рекламних стратегій. Вивчення особливостей стратегій маркетингу над ринком будівельних послуг. Стратегічне планування у системі стратегічного маркетингу. Розробка плану заходів щодо оптимізації стратегії маркетингу у ТОВ "Промактив".

дипломна робота , доданий 17.05.2015


Етапи, місія та цілі стратегічного маркетингового планування, поняття, види та класифікація конкурентних стратегій. Маркетингові дослідження у системі стратегічного маркетингу "ЕврАз Груп С.А.". Аналіз рівня конкуренції та рентабельності.

курсова робота , доданий 14.03.2013


Результати рекламного дослідження ринку. Характеристика потенційних ринків та конкурентів. Сегментація ринків, їх ємність та перспективи розширення. Рекомендації щодо основних елементів комплексу маркетингу та прогнози.

курсова робота , доданий 20.08.2007


Сутність, цілі та завдання маркетингової стратегії. Комплекс маркетингу та класифікація маркетингової стратегії, етапи її розробки. Процес стратегічного планування маркетингу. Товар та його характеристики. Формування товарної політики підприємства

реферат, доданий 16.08.2014


Дослідження особливостей розробки та реалізації загальної стратегії розвитку підприємства. Вивчення поняття, цілей та функцій стратегічного маркетингу. Огляд типів та видів маркетингових стратегій. Вибір цільового ринку. Визначення часу виходу ринку.

курсова робота , доданий 23.05.2014

Одне з основних завдань маркетингу - встановлення максимально можливої ​​планомірності та пропорційності діяльності фірми виходячи з її стратегічних цілей. Основне управлінське завдання керівництва фірми (підприємства) при використанні планування полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності та ризику у господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках. Ефективна реалізація всіх функцій маркетингу на належному рівні малореальна без продуманого та всеосяжного планування.

Наголошуючи на важливості планування для господарської діяльності фірми, відомий англійський вчений - спеціаліст з управління К. Л. Хадсон пише у своїй книзі "Організація та управління підприємством": "Планувати - означає розробити схему майбутньої діяльності фірми для отримання заданих результатів при встановлених витратах і в певний період часу". І далі: "Планування є навмисною спробою вплинути, керувати розмахом, швидкістю і наслідками змін".

Ефективне внутрішньофірмове планування передбачає необхідність дотримання таких основних принципів:

• - воно повинно мати необхідну гнучкість і адаптивність, тобто своєчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища підприємства;
• - плануванням повинні займатися насамперед ті, хто потім втілюватиме в життя розроблені плани; а рівень компетенції у плануванні має відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства.

Зв'язок між системою маркетингу та плануванням носить активний, двосторонній характер. Цілі маркетингової діяльності надають вирішальний вплив на характер, тимчасовий обрій і систему планування. Разом з тим реалізація маркетингової діяльності у певній послідовності здійснюється у взаємопов'язанні у рамках комплексної програми (плану) маркетингу. Проявом плановості при реалізації маркетингових заходів є розробка та реалізація програми маркетингу, яка фактично є генеральним планомі визначає зміст решти планів підприємства.

Планування в маркетингу спрямоване на вирішення наступних основних проблем:

• - визначення цілей (наприклад, диференціація товарів з урахуванням обраних сегментів ринку, освоєння нових товарів чи ринків, вирішення проблеми конкурентоспроможності та ін.), а також основних принципів та критеріїв оцінки самого процесу планування;
• - формування структури та резервів приватних планів, характеру їх взаємного зв'язку (наприклад, ув'язування планів реалізації товарів на окремих сегментах ринку, збутової та виробничої діяльності зарубіжних відділень та філій тощо);
• - Визначення характеру вихідних даних, необхідних для планування (стан і перспективи ринку, поточні та передбачувані в перспективі потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогнозні дані про зміну товарної структури зовнішніх ринків тощо);
• - Визначення спільної організаціїпроцесу та рамок планування (рівні компетенції та відповідальності керівників, права та обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо).

Найважливішими складовими частинами фірмової планової роботи, що здійснюється на основі принципів та методів маркетингу, є стратегічне планування та планування (складання плану) маркетингу.

Здоровий глузд підказує, що фірмі, що виходить на зовнішній ринок, Треба пропонувати спочатку товари, які вона вже виробляє і продає на внутрішньому ринку, а не намагатися торгувати "чимось новим". Звичайно, цей традиційний для фірми товар повинен відповідати вимогам потенційних зовнішніх покупців за основними споживчими властивостями; бути конкурентоспроможним за цими показниками та ціною; задовольняти потреби, які конкуруючі товари або задовольняють зовсім (це найбажаніший варіант), або задовольняють недостатньо добре. Всі ці положення будуть розкриті надалі досить детально. Поки що ми припустимо, що конкурентоспроможний товар (або навіть група товарів) ми маємо.

Наступний етап... Але перш ніж приступити до його опису, ми маємо зробити одне зауваження. З погляду методології слід було б розпочати не зі складання плану, і з етапів, цій процедурі попередніх, - з аналізу ринку, конкурентів тощо. буд. Однак у разі ми зіштовхнулися б із ситуацією " через дерев не видно лісу " . Всі ці етапи мають сенс лише у контексті головної мети: планування маркетингу та контролю його. Ось чому ми вирішили піти наступним шляхом: спочатку описати всю процедуру, вводячи нові терміни і лише коротко роз'яснюючи їх, щоб уявити читачам повну картину, а потім докладно роз'яснити зміст і зміст кожного етапу і кожного спожитого поняття. [6, c.123]

Отже, наступний етап "передпланування" - вибір ринків, на яких доцільно працювати (виходити чи продовжувати діяльність) із цим товаром.

Потім, виходячи з наявних товарів та прогнозів ринкової обстановки (напевно, зайве згадувати, що оцінюються лише "реальні" ринки, що мають хоча б мінімальну перспективу), встановлюють завдання кожному відділенню фірми: обсяги продажів у фізичних одиницях та грошовому вираженні ("збутові квоти" ). Серед товарів виділяють зазвичай нові товари, що ще не завоювали ринок, а тому потребують підвищеної уваги, потім традиційні товари, які мають стійкий попит, і, нарешті, товари "слабкі", попит на які падає або невизначений у своїх тенденціях. Не має значення, про дорогі або дешеві вироби (послуги) йде мова: важливо, що вони різняться за рівнем новизни та тенденціями попиту.

Дуже важливим етапомПланування є встановлення цін. Максимум та мінімум прийнятної цінивизначають при розгляді найкращої стратегії маркетингу по кожному товару, у плані ж маркетингової діяльності визначають прейскурантні (оголошені для загального)

відомості) ціни, а також знижки та надбавки, на які слід йти під час переговорів, коли формуються контрактні ціни. Для визначення ціни має першорядне значення ступінь перевищення попиту над пропозицією, потім власні витрати (як собівартість, а й транспортні, страхові, митні та інші витрати), а далі ціни, запропоновані конкурентами; Починати, "війну цін" можна тільки після надзвичайно ретельного аналізу того, до яких наслідків вона призведе і чи не викличе небезпечних збитків.

Обсяг відрахувань на маркетинг стосовно загального обсягу продажів - питання, який кожна фірма вирішує самостійно, з досвіду конкурентів та міркувань у тому, яку роль грає діяльність служби маркетингу у досягненні поставленої мети фірми. Готових рецептів на всі випадки життя тут немає, загальним же правилом є те, що чим менш "серйозний" і більш масовий товар, тим більшими повинні бути відрахування на маркетинг (вивчення ринку, формування товарного асортименту, товарорух, рекламу та стимулювання збуту). Правильне розподіл виділених коштів між цими відділами служби маркетингу вимагає аналізу як досвіду конкурентів, і власної практики, - власне, воно йде шляхом спроб і помилок (тому шкідливо як надавати помилкам трагічне значення, і упиратися у них).

Процедура планування повинна бути діалогом між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчими, що вирішують тактичні завдання. Найвище керівництво не може передбачити всі приватні ситуації на ринках, від яких воно до того ж і досить далеко відокремлено у просторі, проте такої передбачливості від цього "поверху" керівників і не потрібно. Вони зобов'язані лише пам'ятати і дієво враховувати у своїй роботі приватні ідеї та плани нижчих керівників та оперативних працівників, оскільки ці ідеї та плани зазвичай добре відображають сильні та слабкі сторони місцевих умов торгівлі та взагалі ринкової діяльності (реклама, просування товару тощо). . Безперервність цього діалогу, спонукання нижчих керівників до ініціативних пропозицій, ефективна винагорода за такі пропозиції – дійовий шлях до оптимізації відносин між різними рівнями керівництва. Між іншим (хоча це і не стосується прямо до процедур планування), багато фірм влаштовують багатоденні "екскурсії" для працівників центральної управлінської ланки за кордон, де ці люди знайомляться з роботою співробітників іноземних філій фірми, в неформальній обстановці переймаються специфікою роботи на даному ринку, краще починають розуміти труднощі та запити людей, які працюють у філії. Для керівників маркетингових службі маркетингових підрозділів вважається обов'язковим хоча б раз на рік побувати в іноземній філії фірми, щоб на власні очі, а не по паперах ознайомитися зі станом справ. Тієї ж мети (відверті бесіди та обмін думками в неформальній обстановці з вищим керівництвом) служать і конференції співробітників іноземних відділів, що періодично скликаються.

Процедура планування є не лінійний, а "кільцевий", циклічний процес. Упорядкуванням плану маркетингу вона не обмежується. Прийнятий "нагорі" план повинен мати можливість змінюватися відповідно до даних, що надходять "знизу", коригуватися відповідно до реальностей зовнішнього середовища маркетингу.

Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством є відображенням довгострокових і короткострокових цілей фірми. Співвідношення двох видів цілей - це співвідношення інструменту та предмета, який даним інструментом обробляється: маркетинг є інструментом, а тому не існує "сам по собі". Надзвичайно шкідливий підхід до маркетингу як набору прийомів, здатних одним своїм застосуванням поліпшити економічний станфірми без зміни підходу вищого керівництва до фундаментальних принципів розробки стратегії її діяльності, а також без підтримки цієї стратегії середньою ланкою керівництва та рядовими співробітниками.

Ось чому одним із найважливіших правил висування цілей фірми є наступне: співробітники фірми повинні чітко уявляти собі свою роль у діяльності фірми та досягненні її довгострокових та короткострокових цілей, для чого мають бути відповідним чином поінформовані.

Без чіткого формулювання цілей (кількісних та якісних) немає можливості виконати це правило, а значить – немає можливості об'єднати зусилля всіх співробітників задля досягнення цих цілей.

З кількісних цілей фірми можна назвати такі:

обсяг прибутку,

обсяг продажів (у грошовому та/або натуральному вираженні);

• - продуктивність праці (в розрахунку на кожного працюючого у фірмі знову-таки в грошовому або натуральному/по продукції/вираженні);
• - частка ринку (ринків) за країнами, товарами чи сегментами.

З якісних цілей фірми заслуговують на увагу перш за все ті, які ведуть до зростання престижу, а серед них найбільш важливими є соціальні:

• - турбота про охорону довкілля у країнах, де торгує фірма, соціальній та своєї країни;
• - Забезпечення зайнятості в країнах, де фірма веде торгівлю, шляхом надання роботи громадянам цих країн на закордонних філіях (підприємствах) фірми;
• - Підтримка освітніх, культурних, спортивних та інших подібних акцій урядів країн, у яких фірма торгує, якщо ці акції не суперечать принципам нашого вітчизняного підприємства, зайнятого зовнішньоторговельною діяльністю.

Чим чіткіше висувається мета фірми у межах кількості, місця та часу, тим зрозумілішою вона стає, тим більше користі принесе це формулювання розробки цілей маркетингу та проведення контролю.

Цілей фірми може бути кілька. Важливо стежити, щоб вони не суперечили один одному, а якщо повністю досягти цього неможливо (наприклад, прагнення максимуму продажів і мінімуму витрат на маркетинг) - забезпечувати розумний і виправданий компроміс.

Цілі маркетингу, як було зазначено, є свого роду інструментом задля досягнення цілей фірми. Так, якщо метою фірми є збільшення обсягу прибутку, метою маркетингу може бути забезпечення зростання кількості людей (фірм), які купують продукцію нашої фірми, або зміна конструкції виробу так, щоб забезпечити вищий споживчий ефект і одночасно знизити собівартість. Цілком можливо і таке рішення, як збільшення ціни, якщо на ринку спостерігається суттєве перевищення попиту над пропозицією, тож помірне підвищення ціни не відлякає потенційних покупців.

Вибір цілей фірмою як наслідок - цілей маркетингу то, можливо ускладнений специфікою людської психіки, що слід завжди пам'ятати. Відомо, наприклад, що у складних завданнях люди прагнуть розглядати критерії вибору не комплексно, а послідовно: спочатку розглядають перший критерій та виключають усі рішення, які не задовольняють цьому критерію, потім переходять до другого тощо. У деяких випадках такий порядок відбору виявляється цілком задовільним, проте він часто призводить до великих помилок. Наприклад, якщо альтернативи відрізняються значно за малоістотними критеріями, а незначно - за суттєвим, багато хто нехтує небажаним відхиленням за суттєвим критерієм і робить невірний вибір.

Щоб виключити такі ситуації, рекомендується подавати інформацію не в словесному вигляді, а у формі графіків, гістограм тощо, найкраще - на екрані дисплея з кольоровим зображенням, виділяючи найважливіші ситуації теплою гамою (найважливіші - червоним), а менше важливі – холодною гамою.

Якщо при виборі цілей доводиться враховувати ймовірність настання тих чи інших подій, люди "систематично порушують принципи раціонального прийняття рішень щодо ймовірностей, передбачення та інших спроб вирішення ймовірнісних завдань". Крім того, люди надзвичайно довіряють своїм думкам щодо подій минулого, роблячи прогнози щодо рідкісних ситуацій (скажімо, ймовірності поломки якоїсь деталі автомобіля), навіть якщо ці люди – серйозні фахівці у своїй справі. Зрештою, при виборі з багатьох альтернатив люди інстинктивно намагаються виключити такі рішення, які пов'язані з ризиком, нехай навіть цей ризик і малоймовірний.

Тому в тих випадках, коли ймовірні оцінки мають дуже велике значення для досягнення кінцевої мети(а саме так і справа в маркетингу і взагалі торгівлі), слід використовувати дані математичної теорії ймовірностей та її методи вирішення, ніж апелювати до " здоровому глузду": Він здатний крупно підвести.

Стратегія маркетингу полягає у приведенні можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку, тобто внутрішнє середовище- із зовнішнім середовищем. Стратегій може бути багато, головне - вибрати підходящу для кожного ринку та кожного товару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілей маркетингу. Ось деякі з цих стратегій:

а вдосконалення організаційної структури;

а збільшення ділової активності (проникнення на новий ринок; запровадження нового товару на старий ринок; проникнення з товаром ринкової новизни на нові сегменти ринку тощо);

а зменшення ділової активності (припинення продажу товарів, що перестали давати заданий прибуток, на даному ринку; згортання виробництва збиткового товару; відхід з деяких ринків та концентрація зусиль на найбільш перспективних тощо);

а організація спільної з іноземним партнером фірми там;

аорганізація спільної з іноземним партнером фірми в Україні;

а кооперація з іноземною фірмою для виходу ті ринки, де досі не вдавалося успішно працювати.

Залежно від ринку стратегія може бути тією чи іншою: вони не повинні всюди копіювати один одного. Використовуючи математичні моделіринку та розглядаючи стратегію під кутом зору теорії ігор, вибирають стратегію "міні-макс" (максимум доцільності незалежно від ризиків), "максі-мін" (мінімум ризику незалежно від доцільності) або деяке їх поєднання. Принаймні необхідно враховувати такі чинники (докладніше розглянуті у подальших відповідях питання):

Сегментація ринків, на яких працює (або передбачає діяти) фірма, повинна бути зроблена так, щоб сегменти на різних ринках характеризувалися загалом однаковою реакцією на рекламу, просування товару та інші маркетингові дії, тобто мали подібні соціопсихологічні характеристики та потреби;

а вибір оптимального сегмента повинен проводитися виходячи із забезпечення фірмі можливо повнішого лідерства (достатня ємність, сприятливі перспективи, мінімальна або навіть нульова конкуренція, задоволення незадоволених потреб);

а спосіб виходу ринку з новим товаром має найповніше відповідати споживчим властивостям вироби та ємності ринку (сегменту), адекватно відбивати популярність фірми та її репутацію, і навіть масштаб потреби у товарі;

а при виборі маркетингових засобів впливу на потенційного покупця слід пам'ятати, що ціна як фактор залучення уваги до товару ставиться зараз за значимістю на 3-4 місце серед інших факторів;

а необхідно уважно вибирати час виходу на ринок з новим для нього товаром (особливо якщо цей товар сезонний) і не забувати про рекламну підготовку: немає сенсу виходити на ринок у період несприятливої ​​кон'юнктури, якщо фірма не переслідує далекосяжних цілей і не готує собі покупців, передбачаючи період пожвавлення попиту.

Представляє великий інтерес стратегія маркетингу нових ринках, застосовувана японськими фірмами. Вона полягає в тому, щоб закріпитися на ринках тих країн, які не мають національного виробництва. даного товару, а потім, використовуючи накопичений досвід, впроваджуватимуться на ринки інших країн ("стратегія лазерного променя"). Так, для виходу зі своїми автомобілями на ринки західноєвропейських країн японські автобудівні компанії спочатку протягом кількох років діяли лише у Фінляндії, Норвегії, Данії та Ірландії. І лише завоювавши там собі міцну позитивну репутацію, стали освоювати дещо складніші ринки Бельгії, Нідерландів, Швейцарії, Швеції, Австрії. Третім кроком був вихід на ринки Великобританії, Італії, ФРН та Франції – країн, що мають потужну автоіндустрію.

Достойна уваги також і послідовність, розрахована на дуже тривалий період, характерна для діяльності японських промисловців: почавши з експорту найбільш масових, недорогих автомашин (і відповідно із задоволення запитів не дуже вибагливих покупців), створивши образ "японське - означає чудової якості", ці автомобільні фірми поступово переходять до роботи на ринках дорожчих автомашин (але не найпрестижніших), вантажівок та спеціальних автомобілів, а також будують автоскладальні заводи у країнах, куди раніше відправляли свої автомашини у зібраному вигляді.

При розробці стратегії маркетингу на ринках капіталістичних країн слід пам'ятати передусім серйозне загострення проблеми збуту цих ринках. Посилилася конкурентна боротьба, і, як наслідок, різко зросла увага до нових товарів, у виробництві та продажу яких фірми бачать часом єдиний спосіб"вижити". Держави запроваджують захисні мита. Загалом відбувається (а багатьох галузях вже відбулася) переорієнтація виробничої політики машинобудівних компаній на різке підвищення в асортименті своїх товарів частки виробів " високих технологій(наукоємних) та відповідне зростання сфери послуг (продаж ліцензій; проведення дослідницьких, проектно-конструкторських та інших інжинірингових робіт; здавання в оренду (лізинг) складної техніки; консультації тощо).

Основою стратегії маркетингу фірм, які досягають найбільших успіхів на сучасному ринку, є орієнтація на перевагу в науково-технічній сфері над своїми конкурентами та нарощування цього відриву.

Ось перелік деяких стратегій, які забезпечують швидке зростання обсягів продажу:

швидкий вихід на нові ринки;

спеціалізація, тобто концентрація зусиль на вирішенні проблем вибраних груп замовників; а висування концепції нового товару;

застосування нових, особливо гнучких технологій; а рішуче зняття "хворих" товарів;

поширення діяльності на весь світ;

інтенсифікація НДДКР;

високі темпи перебудови.

Крім стратегії наступального характеру фірмами використовують і оборонні стратегії. Якщо фірма задоволена розмірами своєї ринкової частки або немає можливості її збільшити з тих чи інших причин, вона вдається до оборонної стратегії. Мета її – продумана оборона своїх позицій від натиску конкурентів. Зрозуміло, оборона на одних ринках може поєднуватись із наступальною стратегією на інших.

Варіантом оборонної стратегії є стратегія "відходу з ринку". Вона полягає у залишенні певних ринків та переключенні на інші ринки чи види господарської діяльності. Така стратегія застосовується зазвичай для продуктів із поганими ринковими позиціями, які завдають збитків чи знижений прибуток.

Якщо стратегія маркетингу спирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків і потреб покупців, то тактика відбиває кон'юнктурні міркування та принципи формування ринку (попиту) наявну номенклатуру товарів фірми (див. табл.1).

Тактика розробляється на найближчі рік-півтора і регулярно, не чекаючи закінчення цього терміну, піддається ревізії та, якщо необхідно, корекції. До завдань, розв'язуваних тактикою маркетингу, належать такі: організація товароруху, організація реклами та стимулювання продажів відповідно до життєвим цикломкожного товару, визначення принципів виходу ринку (сегмент) з новим товаром.

Без організації ефективної системируху товару покупець не зможе отримати бажаний товар у потрібний час і в потрібному йому, покупцю, місці, а значить, і комерційна результативність роботи фірми виявиться невисока. Так само без своєчасної та переконливої ​​реклами інформація про споживчі властивості товару не дійде до потенційного покупця і не виявиться пов'язаною у його свідомості з його потребами (які реклама нерідко розкриває, робить усвідомленими та спонукаючими до діяльності - придбання товару). Нарешті, тактично неправильний вихід із новим товаром здатний завдати великих збитків через невдале співвідношення між обсягом продажу та масштабом реклами та стимулювання збуту.

Вихідна інформація	Встановлення цілей	Оперативна робота	Контроль
Вивчення маркетингу	Цілі маркетингу	Управління торговим персоналом	Контроль продажів
Вивчення ринку	Цілі щодо товару	Формування попиту та стимулювання збуту	Аналіз витрат обігу
Цілі щодо ціни	Управління збутом
Макроекономічні дослідження	Цілі щодо товаророзподілу	Управління складами	Аналіз запасів
Вивчення зовнішнього середовища	Цілі щодо збуту	Управління відвантаженням
Дослідження мотивацій покупців	Цілі щодо просування товару	Післяпродажне обслуговування	Аналіз прибутку

Табл 1. Співвідношення деяких видів

Серед тактичних експортних маркетингових прийомів американських компаній(опитування 172 фірм, проведене Х.Джексоном, професором університету штату Огайо) найбільшою популярністю користуються такі, розташовані в порядку переваги:

а енергійні дії щодо просування товару;

а прямі контакти із споживачами;

а збільшення персоналу представництв за кордоном;

А активну участь у виставках та ярмарках;

А створення філій за кордоном там, де їх немає;

а вихід на нові ринки; а маркетингові дослідження ринків;

а розширення номенклатури експортних товарів (диверсифікація);

а адаптація товару до специфічних вимог іноземного покупця;

а підвищення ефективності сервісу;

а швидкі відповіді та вжиття заходів щодо листів клієнтів.

У плані тактики маркетингу обов'язково повинні бути зазначені заходи, які слід вживати, коли виявляються відхилення від перебігу речей, що вважається нормальним, і особи, відповідальні за швидке та чітке реагування на ці відхилення.

Наприклад, якщо обсяг продажів виявляється нижчим за запланований, можна вдатися до одного або кількох заходів такого плану:

• - Зменшити виробництво;
• - посилити рекламу та заходи щодо просування товару;

перевірити, чи достатньо людей зайнято збутом, чи так, як потрібно, вони використовуються, і провести необхідні зміни;

змінити ціни на стимуляції збуту;

організувати професійно-технічну перепідготовку збутового персоналу;

• - запровадити поліпшення у систему стимулювання персоналу, зайнятого збутом;
• - перевірити якість товару шляхом прискорених випробувань та внести необхідні вдосконалення (з неодмінним оповіщенням про це через рекламу та науково-технічні статті у відповідних журналах та газетах).

Якщо ж обсяги виробництва не встигають за зростанням попиту, можливі такі заходи:

а збільшити масштаб виробництва;

а скоротити кількість працівників, зайнятих збутом у закордонних філіях;

а підняти ціни.

Тактика маркетингу має бути такою, щоб забезпечити фірмі активність та розв'язати ініціативу всіх її працівників. Основні характеристики, властиві фірмам такого напряму діяльності, мають такий вигляд.

Вищий посібник: на найвищих посадах знаходяться особи, відповідальні за збут; забезпечена сприйнятливість нових способів управління; у фірмі створено атмосферу заохочення ініціативних працівників.

Вимоги до персоналу: ведеться регулярна перепідготовка керівників середньої ланки; рішуче зниження посади осіб, які не виявляють необхідної компетенції, щоб дати дорогу більш підготовленим; індивідуальні обов'язкивизначено письмовими інструкціями; схема структури фірми доведена всім; ведеться регулярне інформування всіх рівнях про політику фірми.

Ставлення до діяльності інших фірм: заохочується вивчення та використання чужого досвіду; ведеться систематичний аналіз тенденцій розвитку своєї галузі та суміжних галузей у країні, де йде торгівля, щоб враховувати, як використовується обладнання, що продається фірмою, і які перспективи його збуту; систематично залучаються консультанти, щоб оцінити діяльність фірми стороннім поглядом.

У цілому нині тактику маркетингу динамічних фірм відрізняє висококритичне ставлення до власним досягненням, що є надійним бар'єром проти настроїв самозаспокоєності і добродушності.

бюджет маркетингу - це витрати на дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо- та довгострокові), на забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями (реклама, стимулювання збуту, участь у виставках та ярмарках тощо), на організацію товароруху та збутової мережі. Фінансові засобина все це доводиться черпати з прибутку, який без таких витрат був би за своєю масою значно більшим, проте, з іншого боку, без витрат на маркетинг навряд чи вдасться сучасних умовахпродати достатню кількість одиниць товару, щоб окупити витрати на дослідження і все інше, пов'язане з його виробництвом, не кажучи вже про отримання прибутку. Тому виділення коштів на маркетинг - це рішення оптимізаційної задачі з великою кількістю змінних, вплив яких зазвичай не піддається точному обліку, тобто задачі, типово, прогностичної. Вплив змінних до того ж, як правило, нелінійний і сам повинен визначатися емпіричним шляхом. Ось чому у визначенні бюджету маркетингу таку велику роль відіграють традиції, досвід вищих керівниківфірми та аналіз маркетингових витратфірм-конкурентів.

Щоб оцінити порядок величини витрат на маркетинг, можна скористатися рівнянням прибутку:

де р – прибуток, S – обсяг продажу в штуках, W – прейскурантна ціна, О – транспортні, комісійні та інші витрати на продаж на 1 од. товару, А – витрати на виробництво 1 од. товару, не пов'язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва, F - постійні витративиробництва, які пов'язані з маркетингом і залежні від обсягу виробництва та продажу, R - витрати на рекламу, D - витрати на просування товару (стимулювання збуту).

Якщо прийняти, що під час експорту готових виробівзвичайна прибуток на вкладений у виробництво, торгівлю та маркетинг капітал дорівнює 10% °, рівняння це набуває наступного вигляду:

однак складність полягає в тому, що S (обсяг продажу) нелінійно (і з деякою невизначеністю) залежить від R і D, хоча цю залежність і можна визначити методами регресійного аналізу (апріорно можна стверджувати, що для кожної фірми регресійне рівняння є строго індивідуальним) . [21, c.161]

Оскільки норма прибутку залежить від частки ринку, зайнятої фірмою (при частці менше 10% норма ця дорівнює приблизно 11% у компаній, що виробляють предмети індивідуального користування, та 5% - товари виробничого призначення; при 20 - 30% ринку норма зростає відповідно до 12 і 16% залежно від роду товарів, при 40% ринку - до 22 і 27%; збільшуватися у міру того, як фірма затверджується на дедалі більшій частині ринку. За даними фірми "Блек-Рассел-Моріс", наприкінці 60-х років у США іноземні автомобільні компанії витрачали тільки на рекламу одного проданого автомобіля близько 140 дол. при рівні збуту менше 20 тис. шт. на рік, близько 90 дол. – при збуті 100 тис. машин на рік та приблизно 60 дол. – при збуті 200 тис. шт. на рік; відповідно загальні витрати перебували на рівні 2,8, 9,0 та 12 млн. дол. на рік. Вважається, що експортери витрачають у країнах-імпортерах на рекламу 2-5% від суми свого експорту”.

Оцінюючи рівня необхідних витрат на маркетинг можна скористатися і методом аналогії. Відомо, наприклад, що у США витрати на розробку та введення на ринок нового товару розподіляються наступним чином: на фундаментальні (базисні) дослідження виділяється 3 - 6% кошторисних витрат, на прикладні розробки -7-18, на підготовку технологічного обладнання та, якщо необхідно , будівництво нових підприємств - 40-60, на налагодження серійного виробництва-5-16, на організацію збуту (реклама, стимулювання продажу, організація руху товару та збутової мережі) - 10 - 27%".

Досить сильно відрізняються витрати на рекламу в залежності від товару, що продається: від 0,6% обсягу продажів м'ясних продуктівдо 10% - медикаментів та 15% - косметики. Предмети тривалого користування (книги, меблі, електропобутові прилади, мотоцикли, автомобілі, готове плаття, взуття) вимагають рекламних витрат обсягом 1-5% суми продажів, товари виробничого призначення - 1-2%. Якщо ж відносити рекламні витрати до суми прибутку, всі вони, зазвичай, вище 15%, а й у багатьох фірм лежать не більше 30- 42% при стійкому становищі над ринком і досягають часом 450% під час впровадження нового ринок " .

Природне прагнення будь-якого господарника скоротити витрати на маркетинг слід коригувати з тих міркувань, що в сучасному світімаркетингова діяльність стає дедалі дорожчою. Так, у 1980 році вартість дослідження ринку методом інтерв'ю при кількості опитуваних від 400 до 1200 осіб становила (у дол. на одного анкетуваного): у Голландії -30, Японії - 29, Швеції - 28, Франції - 25, Бельгії - 21, Великобританії – 16, ФРН – 15, Бразилії – 15, Венесуелі – 12, Індії – 6. Загальні витратина одне дослідження знаходилися в межах від 3 тис. (Індія) до 17 тис. дол. (ФРН).

ТЕМА1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СУТНОСТІ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Поняття маркетингу та його сутність

Маркетинг(Від англ. Market -ринок) - комплексна системаорганізації виробництва та збуту продукції, орієнтована задоволення потреби конкретних споживачів та отримання прибутку з урахуванням дослідження та прогнозування ринку, вивчення внутрішньої і до зовнішнього середовища підприємств-експортерів, розробки стратегії і тактики його поведінки над ринком з допомогою маркетингових програм.

Маркетинг – система організації та управління діяльністю фірми, спрямовану забезпечення збуту її продукції, досягнення високої конкурентоспроможності виробів і розширення ринкової сферы.

Концепція маркетингу– це орієнтація потреби і запити споживачів, досягнення мети ефективнішим, ніж в конкурента, способом. Вона пов'язана з прийняттям рішень у всіх сферах діяльності з позиції забезпечення загального успіху на ринку, що відображається у різних видахорганізаторської, управлінської та збутової діяльності.

Концепція маркетингу включає комплекс таких дій:

1) Виробництво продукції, що має попит;

2) Знаходження ринку збуту;

3) Визначень шляхів продажу безпосередньо споживачеві (оптова та роздрібна торгівля);

4) Визначення потенційного покупця у разі не націленого збуту (продукція адресована всім потенційним покупцям) та у разі націленого збуту (продукція розрахована на обмежене коло покупців залежно від їх індивідуальних запитів та платоспроможного попиту).

Основні принципи маркетингу

Основні принципи маркетингу- Це положення, якими керуються фірми у своїй виробничо-комерційній діяльності. Вони відбивають сутність маркетингу, виходять із його сучасної концепціїі передбачають досягнення мети маркетингової діяльності.

Основні принципи:

1) Виробництво продукції з урахуванням потреби покупців, ринкової ситуації та реальної можливості підприємства;

2) Найбільш повне задоволення потреб покупців;

3) Реалізація продукції (виконання робіт, надання послуг) на певних ринках у запланованих обсягах та призначені строки;

4) Забезпечення стабільної результативності (прибутковості) виробничо-комерційної діяльності підприємства з урахуванням підготовки виробництва товарів ринкової новизни;

5) Єдність стратегії і тактики виробника з метою адаптації до змін покупців при активному вплив на формування та стимулювання потреб.

Принципи маркетингу можуть бути реалізовані при всебічному дослідженні ринку, його кон'юнктури, виробничо-збутових можливостей фірми, сегментації ринку, обліку під час виробництва та збуту, вимог потенційного попиту, інновацій, планування та прогнозування, пристосування виробничої та комерційної політики до ринкових умов.

Функції маркетингу

Функції маркетингу- Взаємопов'язаний комплекс дій, який включає:

1) Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища функціонування підприємства;

2) Аналіз ринків та споживачів;

3) Аналіз конкурентів та конкуренції;

4) Вивчення товарів та формування концепцій нового товару;

5) Планування виробництва товару з урахуванням маркетингових досліджень;

6) Планування товароруху, збуту та сервісу;

7) Формування попиту та стимулювання збуту;

8) Формування та реалізація цінової політики;

9) Розробка та реалізація маркетингових програм;

10) Інформаційне забезпеченнямаркетингу;

11) Управління маркетингом (планування, реалізація та контроль заходів маркетингу з оцінкою ризику тощо)

Стратегія та тактика маркетингу

Стратегія маркетингу– формування та реалізація цілей та завдань підприємства-виробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Стратегія розробляється з урахуванням дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів.

Тактика маркетингу- Формування вирішення завдань підприємства з випуску та реалізації конкретного товару на певному ринку в даний період на основі стратегії маркетингу та оцінки поточної ринкової ситуації, тобто. при постійному коригуванні завдань у міру виміру кон'юнктурних та інших факторів (наприклад, падіння індексу цін, загострення конкурентної боротьби, зменшення інтересу покупців до товару тощо)

Програма маркетингу

З прийнятої стратегії розробляються заходи маркетингових програм. Програма маркетингу- Це система взаємопов'язаних заходів, що визначають дію підприємства-виробника на заданий період часу за всіма функціями маркетингу. Вони можуть бути орієнтовані на максимум ефекту та незалежно від ступеня ризику без очікування великого ефекту; на різні комбінації цих двох підходів.

Програми можуть бути коротко- та довгостроковими.

Довгострокові програми охоплюють заходи, розраховані на тривалий час відповідно до прийнятої стратегії маркетингу; короткостроковімістять широку деталізацію та конкретні дії підприємця.

Єдина програма маркетингу– взаємопов'язана система програм з окремих ринків і груп продукції, які є основою розробки планів науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР), виробництва, сервісу, збуту тощо.

Програма маркетингу містить основні показники, що характеризують діяльність підприємства, наприклад:

1) терміни початку та завершення робіт з НДДКР;

2) результати випробувань дослідних образів продукції;

3)дані з організації дослідного виробництва та визначення номенклатури виробництва;