Практика показує, що нові продукти займають лише 10% ринку. Так, ігровий додаток Angry Birdsстало успішним, тільки з п'ятдесят другої спроби. Всі інші запуски програми залишалися непоміченими користувачами. Тільки завдяки наполегливості розробників, які не опустили руки після півсотні невдач, ця гра здобула світову популярність.

У цій статті ви прочитаєте:

• Як у Росії найчастіше відбувається випуск нового продукту
• Які розрізняють типи нових продуктів
• Де взяти ідеї нового продукту
• Як створити новий продуктта просувати його на ринку
• Як встановити ціну на новий продукт
• Які помилки найчастіше припускаються у виведенні нового продукту на ринок

Які розрізняють типи нового продукту

1. Революційно новий продукт. Інноваційний, оригінальний продукт, ніким раніше не реалізований. Найвідоміші революційні продукти – це перший мобільний телефон, перший принтер, перший MP3-плеєр і т.д.

Найкраща стаття місяця

Ми підготували статтю, яка:

✩покаже, як програми стеження допомагають захистити компанію від крадіжок;

✩підкаже, чим насправді займаються менеджери у робочий час;

✩пояснить, як організувати стеження за співробітниками, щоб не порушити закон.

За допомогою запропонованих інструментів Ви зможете контролювати менеджерів без зниження мотивації.

2. Продукт, новий для виробника (New for us product). Найчастіше це відповідь фірми на аналогічні пропозиції інших учасників ринку. Успішний новий продукт однієї компанії копіюється конкурентами з невеликими доповненнями у вигляді яскравої упаковки чи вигідніших цін. Цей вид нового товару приносить великого прибутку, т.к. ідея не оригінальна і вимагає великих витрат на рекламу, щоб відвоювати хоча б частину ринку першопрохідців. Як приклад можна навести введення в асортимент деяких пивоварень міцного пива після того, як «Балтика 9» стала користуватися високим попитом у покупців.

3. Продукт наступного покоління, покращений продукт. Новий продукт не оригінальний, але має незаперечні переваги перед своїми прототипами. Відсутній запах, не залишає слідів, компактніший, збільшений термін служби тощо. Приклад такого нового продукту: нові моделі смартфонів, що мають підвищений об'єм пам'яті, швидкість, якість фотокамери, додаткові функції.

4. Розширення товарної групи (Line extension). Найчастіше зустрічається над ринком варіант реалізації нового продукту. Незважаючи на простоту цих заходів, він незмінно приносить гарний прибуток. На основі вже відомого на ринку товару, споживачеві пропонують:

– Старий продукт у новому розмірі чи обсязі. Збільшена упаковка підгузків із зазначенням акції «на 20% дешевше», порційна фасування крупи, економічні упаковки прального порошкупо 5 кг – це приклади таких нововведень;

- Простий чи вдосконалений вид продукції. Так, практично кожна модель автомобіля на сьогоднішній день представлена ​​виробником у двох варіантах: економ (з мінімумом додаткових опцій) та люкс (дорожча та досконаліша комплектація);

– Додатковий варіант упакування знайомого товару. Наприклад: кукурудзяні пластівці «Любятово» можна придбати як у картонної коробки, і в пакеті.

5. Перепозиціонування продукту, нова упаковка. Перепозиціонування має на меті представити відомий продукт у новій якості. Такий варіант просування нового продукту використовують виробники, які бажають вийти на новий рівень або зайняти нову нішу на ринку. Так наприклад, алкогольна продукціямарки «Кристал» після проведення перепозиціонування зайняла місце у дорожчому сегменті ринку.

Нова упаковка може дати нове життястарий продукт. Зміна упаковки покликана підвищити попит товару, зацікавити покупця. Найчастіше в такий спосіб застосування нового продукту користуються компанії-виробники продуктів харчування. Наприклад, один із виробників молока розробив нову упаковку, що нагадує забарвлення корови, споживачі сприйняли цей продукт як новинку.

Впровадження нового товару: як це роблять у Росії

1) У стислі терміни. Розробка та просування нового продукту у Росії здійснюється більш прискореними темпами, ніж, наприклад, у європейських країнах. Нестійка економічна ситуація не дозволяє виробникам покладатися на довгострокові перспективи. Іноді такий поспіх і економія фінансів призводять до того, що компанія свідомо ігнорує стандартний порядок заходів щодо розробки та просування нового продукту. Бувають випадки, коли поспішне введення нового продукту на ринок дає перевагу перед конкурентами і дозволяє зайняти лідируючу позицію на ринку, але найчастіше поспіх позначається на якості продукту.

2) Як волюнтаристи. У нашій країні нерідкі випадки, коли новий продукт розробляється і виводиться на ринок у стислий термін лише тому, що таке завдання поставило керівництво. Наказ керівництва повинен бути виконаний у строк, будь-якими зусиллями. Навіть активні фінансові вливання в новий проектне гарантують якість одержаного продукту.

3) З пріоритетом товару над споживачем. Тільки після введення нового продукту на ринок виробник усвідомлює, що товар не має попиту і починає підбирати під нього цільову аудиторію.

4) Орієнтуючись на західні зразки. Переважна більшість нових товарів, запущених на російський ринокостанні п'ять-сім років, мають імпортне походження. Це або адаптовані товари західних фірм, або товари, вироблені з урахуванням імпортного сировини, технологій та ідей. Це і продукти харчування, і побутова хімія, і багато інших товарів.

5) Подаючи «псевдонові» продукти. В умовах фінансової кризи все більше компаній-виробників вдаються до випуску "псевдонових" продуктів. Під відомим брендом споживачеві подають його самий бюджетний варіант. У зв'язку з економією грошових коштівпри виробництві використовується менш якісна вітчизняна сировина, змінюється вага чи склад продукту. Ці зміни не можуть залишитися непоміченими для споживача, зниження якості може призвести до зниження споживчого попиту.

6) Випускаючи нові продукти, незважаючи на кризу. Деякі нові продукти, розробка та просування яких розпочалися ще в докризовий період, виходять на ринок у нових економічних умов, т.к. запущений процес неможливо зупинити. З'явився шанс для просування продуктів, що беруть участь у програмі імпортозаміщення. Європейські марки, що залишили вітчизняний ринок, замінюються на вітчизняні товари. Конкуренція різко знизилася, а в деяких нішах взагалі зникла.

Навіщо вводити нову послугу

Володимир Моженков, генеральний директор Компанія «Ауді Центр Таганка», Москва

Перш ніж виводити на ринок нову послугу, визначте кінцеву метуцього заходу. Умовно послуги можна поділити на:

Послуги, метою яких є отримання прибутку.

Послуги, що не дають прибутку, спрямовані на підвищення лояльності споживача .

Ці напрями зовсім не схожі. Важливо вирішити, чи ви хочете отримати прибуток в результаті запуску сервісу, або, навпаки, готові на нього витрачатися.

Визначте кінцеву мету послуги, яка потребує грошових вливань. Це може бути PR компанії, підтримка продажів прибуткового продукту чи послуги. Кожну з цілей потрібно чітко сформулювати і поділити на завдання. Якщо ви хочете підвищити увагу до продукту, позначте: хто ваша цільова аудиторія, яким чином буде привернуто увагу, що отримаєте в результаті і чи варто майбутніх витрат. Кожна послуга, яка потребує фінансових вливань, має зрештою принести дохід шляхом розширення споживчої ніші, наприклад, або за рахунок старих покупців.

Введення ринку нової послуги, орієнтованої отримання прибутку, подібний до запуску нового товару. Найчастіше навіть високоприбуткові послуги існують у рамках відомої торгової марки і не отримують свого бренду, за рідкісним винятком. Банківські послуги, наприклад, практично ніколи не презентуються як окремий бренд, а надаються в комплексі. Те саме стосується таких сфер, як страхування, туризм та інших видів послуг. Головна мета нової послуги відомого бренду– підвищувати продаж та підтримувати імідж. Тому кожна стадія розробки та просування нової послуги має бути опрацьована до дрібниць.

Створення нового продукту: 5 варіантів, де шукати ідеї

Варіант 1. Навчайтеся у природи. Всі навколишні організми складаються з частинок (клітин), які, комбінуючись під впливом програми, заданої на рівні ДНК, створюють незліченну кількість унікальних екземплярів. Взявши приклад із природи, використовуйте модульну систему для розробки нового продукту. Всі ваші напрацювання, товари, послуги, програми можна компонувати у різних комбінаціях, отримуючи оригінальний продукт без особливих зусиль та витрат із вашого боку.

Варіант 2. Пограйте із назвами своїх послуг. У процесі створення нового продукту використовуйте нові назви, оформлення, деталі, способи подачі. Старий продукт, доопрацьований, презентований з використанням доповнень, у нових умовах, з іншою черговістю, сприймається споживачем як новинка, незважаючи на те, що принципових змін ви не робите.

Варіант 3. Поєднуйте та комбінуйте продукт із різних незвичайних елементів. Грамотне використання такого методу випуску нового продукту дозволяє не просто подвоїти, а збільшити бажаний результат. При нестачі внутрішніх ресурсів, залучайте зовнішні, запрошуйте фахівців із боку – ваші витрати окупляться багаторазово. Принцип – «поєднай непоєднуване» дає необмежений простір для творчості та створення оригінальних товарів та послуг.

Варіант 4. Підв'язуйте свої продукти до найважливіших потреб та запитів людей. Найбільш безпрограшними варіантами є типи нового продукту, орієнтовані на базові цінностілюдини. Здоров'я, їжа, краса, безпека – потреби, актуальні для кожної людини за всіх часів. Пропонуючи до уваги споживача новий продукт, демонструйте, які запити він здатний задовольнити.

Варіант 5. Слідкуйте за новинами. Будьте завжди в курсі нових течій, тенденцій, технічних новинок, суспільних та політичних процесів. Таким чином ви зможете не тільки грамотно оцінити актуальність впровадження того чи іншого нового продукту на ринок, а й отримати свіжі ідеїдля нових товарів та послуг. Наприклад, можна навести олімпійську тематику, яка активно використовувалася виробниками в 2014 році.

Як відбувається розробка нового продукту

Розробка нового продукту - це процес створення оригінальних товарів та послуг шляхом винаходу інноваційних продуктів, удосконалення готових пропозицій, проведення наукових досліджень та тестування дослідних зразків.

Виділимо основні етапи процесу запуску нових продуктів:

Етап 1. Генерація ідей - збирання інформації про нові продукти. Генерація нових ідей починається з розробок та проектів внутрішніх службкомпанії ( маркетинговий відділ, НДДКР, відділ збуту), досліджуються також найбільш популярні запити цільової аудиторії, досвід конкурентів, матеріали профільних ЗМІ, новинки виставок, рекомендації консалтингових компаній.

Етап 2. Відбір ідей - ретельний аналіз зібраної інформації, відсів найактуальніших і безперспективних варіантів. У результаті роботи вимальовується основна ідея майбутнього нового продукту.

Етап 3. Розробка концепції та її перевірка - задум втілюється у життя у вигляді концептуального зразка, який тестується на фокус-групі. Моніторингові дослідження дозволяють оцінити перспективи продукту над ринком. Фокус-група може оцінити продукт на підставі опису чи графічного зображення.

Як відбувається просування нових продуктів: покрокова інструкція

Крок 1. Розробляємо маркетингову стратегію виведення нового продукту ринку

Необхідно провести аналіз стану ринку та виявити найцікавіші сегменти та споживчі групи. Для цього збираються та досліджуються такі дані:

– стан та влаштування ринку, плюси та мінуси аналогічних продуктів конкурентів та їх просування;

- Умови, супутні купівлі продукту;

- Відношення споживача до брендів, ознаки популярності марки;

– звички та настрої споживачів;

- Запити споживачів і найчастіший мотив покупки;

– соціальна група, до якої можна віднести потенційного покупцяпсихологічний портрет покупця.

Дослідження, які дозволяють цю інформацію отримати:

1) Вивчення мотивації (робота з фокус-групами, різноманітні опитування);

2) Вивчення споживання та реакції на продукт (U+A studies, кількісні опитування, у тому числі face-to-face);

3) Аналіз продажів (retail audit) дозволяє отримати відомості про обсяги реалізації, показники продажів конкурентів, якість презентації у пунктах дистрибуції, допомагає знайти нові способи просування;

4) Введення споживчих панелей дозволяє оцінити періодичність придбання продукту, відданість марці, зміни у сприйнятті бренду та тенденції зміни попиту. Використовувані інструменти: (щоденники, таблиці, періодичні опитування певної групи споживачів).

У результаті проведених досліджень виявляються недоліки маркетингової політикита потенційні ринки збуту. Наступним етапом буде вибір маркетингової політики та заходів, спрямованих на просування товару.

Крок 2. Визначаємо оптимальну концепцію нового продукту

На цьому рівні запуску нових продуктів відбувається активний пошук ідей у ​​кількох напрямках: консультація з експертами, загальні обговорення, опитування споживачів.

Вибір та випробування концепцій нового продукту здійснюються як самим виробником та сторонніми експертами, так і споживачами. Зібрані матеріали досліджуються щодо пошуку сильних і слабких сторін продукту, особливостей ринку, «підводних каменів», які при просуванні.

Крок 3. Створюємо формулу товару (опис товару)

Проводяться такі випробування:

- Якість товару: склад, колір, запах, смак тощо;

- Реакція покупця на товар;

– плюси та мінуси товару з погляду покупця;

- сфери застосування, користь продукту.

Оптимальний результат дає комбінація якісних та кількісних досліджень. Обидва види аналізу спрямовані досягнення своїх конкретних цілей. До якісних способів відносяться фокус-групи та пряме інтерв'ю, до кількісних – in-hall, in-home.

Фокус-групи та особисті опитування дають можливість оцінити ставлення споживачів до нового продукту та проаналізувати їхнє сприйняття продукту в цілому. Кількісні тести мають на меті довести чи оскаржити підсумки якісних досліджень. Найчастіше, результати кількісних досліджень не приймаються виробником всерйоз, перевага надається більш ощадливим опитуванням груп. Проте саме кількісний аналіздає можливість виявити найуспішнішу формулу продукту.

Крок 4. Підкріплюємо готовий продукт упаковкою та іншими елементами

Після завершення етапів вибору концепції та створення формули продукту проводиться Мarketing Mix. Це додаткові заходи, такі як:

– аналіз імені бренду (чи добре його запам'ятовує споживач, чи викликає воно негативних емоцій, чи асоціюється воно із необхідною групою товарів);

- Аналіз зовнішнього вигляду нового продукту (зручність для споживача, привабливість дизайну, доступність інформації, що міститься на ній);

- Оцінка реакції споживача на заявлену вартість товару, відповідність ціни їх очікуванням.

Для дослідження спонтанних реакцій вдаються до допомоги фокус-груп та прямих опитувань, після чого вносять необхідні виправлення. Потім здійснюється кількісне дослідження.

Крок 5. Проводимо комплексне тестування бренду

Перед остаточним використанням нового товару проводиться комплексне тестування, виходячи з якого виноситься вердикт – схвалення нового товару чи відмова від його виведення ринку. У цьому рішення про закриття проекту значить фінансові втрати, т.к. просування безперспективного продукту стане набагато витратнішим, ніж усі попередні дослідницькі заходи.

Для фінального тестування проводять кількісні тести:

– Concept - Use Test визначає, наскільки збігаються концепція та формула продукту, і чи відповідає він очікуванням клієнтів.

– Simulated Test Market імітує природні ринкові умови, дає можливість оцінити можливий обсяг реалізації та прибутку. Відомі кілька варіантів проведення цього аналізу. Наведемо приклад тестування: споживачам із цільової аудиторії пропонують ознайомитися з рекламою нового продукту та аналогічного продукту конкурентів. Після того, як вони познайомилися з товаром, їх приводять до умовного магазину з певним асортиментом та наявністю цінників, де вони мають обрати продукт серед інших аналогів і придбати його, розплатившись умовними грошима. Придбаний товар можна забрати та протестувати в домашніх умовах. Через деякий час учасники експерименту повертають тестовий зразок, їм надають можливість придбати товар вже насправді за свої гроші. Зі споживачами проводиться обговорення плюсів і мінусів нового продукту, вражень від використання, відповідності очікуванням.

Результати обробляються за певною схемою, що дозволяє розрахувати відсоток від загального обсягу ринку, який продукт може отримати через час. Для розрахунків за цією схемою замовнику необхідно надати інформацію про бажані обсяги продажів, очікуваного ступеня впізнаваності та популярності бренду. На достовірність та актуальність такого дослідження може вплинути мінлива поведінка ринку за умов фінансової кризи.

Оцінка нового продукту допомогла покращити сервіс

Михайло Сафран, директор з маркетингу групи компаній «РОСНО», Москва

Ми тестуємо будь-яку ідею обов'язково. Теоретичні дослідження можуть бути неточними, ми звертаємо увагу на те, як наші споживачі ставляться до нових послуг, освоюють їх. Нещодавно ми запропонували клієнтам такий продукт, як «Європейський сервіс». Він полягає в комплексній підтримці по ОСАЦВ і включає сервіс виїзду аварійного комісара на місце ДТП за участю автомобіля клієнта. Комісар контролює проведення незалежної експертизи та перебирає спілкування з представниками страхових компаній інших учасників аварії.

Продукт повністю виправдав наші очікування, успішно пройшов тестування. В результаті зріс попит, продаж і наша частка на ринку подібних послуг. Нам вдалося донести до клієнтів вигоди співпраці з нашою компанією (їм не треба витрачати свій час та нерви), що сприяло розширенню клієнтської бази.

• Крос-маркетинг: як просто та дешево залучити клієнтів

Далі, щоб отримати зворотний зв'язок від споживачів, співробітники компанії обдзвонювали кожного клієнта, який скористався новою послугою, і просили дати оцінку сервісу, висловити свої зауваження та побажання, поставити запитання. Складнощі, які виникали у кількох клієнтів одночасно, усувались, сервіс удосконалювався. Так, під час опитувань з'ясувалося, що ми прогавили такий важливий момент як евакуація транспортного засобуз місця аварії (у разі коли можливості самостійного пересування автомобіля обмежені). Помилку виправили, додали сервіс.

Яка ціна має бути на новий продукт

Існує тенденція, коли нові продукти встановлюється занижена ціна.Як визначити адекватну вартість нового товару чи послуги? Краще спочатку завищити її, щоб мати можливість знизити за необхідності. Заниження вартості призводить до втрати можливих доходів та неправильного позиціонування товару на ринку. Багато компаній переконувалися на своєму сумному досвіді, що після фіксації певної вартості підвищення її проходить з великими труднощами.

Орієнтування на найбільш популярні ніші ринку багатьом здається перспективним, але більші обсяги продажу ще не гарантують високі доходи. Наведемо 4 фактори, які необхідно враховувати при виборі цінової політики нового продукту:

1. Точка відліку. Ціна товару з вирахуванням знижок та врахуванням інших акцій є відправна точка відліку, яка показує, як позиціонує свій продукт на ринку сам виробник.

Низька точка відліку негативно впливає на потенційний прибуток: занижена вартість товару сприяє швидкому завоюванню ринку, але при цьому й дохід буде низьким. Складнощі можуть виникнути і у випадку, коли низька ціна не відповідає рівню, який компанія хотіла б зайняти на ринку.

2. Реакція конкурентів. Низька вартість товару та швидке завоювання ринку призводить до негативної реакції конкурентів, протистояння з ними, т.к. ці дії зобов'яжуть їх також знизити ціну та втратити прибуток. Висока точка відліку демонструє націленість компанії на отримання доходів, а не на набуття дешевої популярності. Така позиція зустрічає скоріше нейтральну оцінку конкурентів.

3. Стратегія життєвого циклу. Коли споживачі, які активно цікавляться новинками, готові платити завищену ціну за продукт, виробник може скористатися цими умовами для отримання додаткового прибутку, а в майбутньому знизити вартість і розширити тим самим ринок збуту. Також ця стратегія дозволить оцінити співвідношення попиту та можливостей виробництва.

4. Канібалізація. Виробнику слід проаналізувати можливий вплив нового продукту раніше впроваджені товари. Якщо старий товар користується постійним попитом, доцільно призначити новому товару завищену вартість і спробувати просунути його на новий рівень для іншої цільової аудиторії. Навпаки, якщо товар застарів, низька відправна точка буде ефективнішою, т.к. у короткі терміни привабить велика кількістьклієнтів.

Які існують ризики нового продукту

1. "Неадекватна ідея" нового продукту у керівництва організації. Найчастіше керівник компанії, користуючись своєю необмеженою владою, що надихається успіхами фірми, намагається нав'язати колективу свою думку та свій погляд на ідею та способи просування нового продукту, ігноруючи результати досліджень, не зважаючи на заперечення фахівців.

2. Новий продукт вирішує технологічну проблему, але не задовольняє потреби споживачів. Часом розробки нового продукту першочерговим стає його технічне удосконалення. Своєрідна «гонка озброєння» та нескінченний випуск моделей нового покоління стає для виробників азартною грою, надто їх затягує. На жаль, потреби кінцевих споживачів залишаються непоміченими.

3. Вихід ринку без попередніх маркетингових досліджень, чи здійснення їх у низькому рівні. З метою економії коштів компанії ігнорують важливість маркетингових досліджень чи проводять їх поверхово, непрофесійно. У результаті ринок оцінюється неадекватно, приймаються провальні плани та стратегії.

4. Усунення вищого керівництва від процесу створення нового продукту. Якщо керівництво компанії не виявляє зацікавленості у процесі розробки та впровадження нового продукту, здійснює недостатній контрольза етапами його створення, співробітники неясно розуміють свої завдання, можуть неправильно розцінити цілі та принципи роботи, зрозуміти їх по-своєму. Ініціатива може перейти до рук активних співробітників, які мають свої індивідуальні цілі, що йдуть у розріз з цілями компанії.

• Продаж за телефоном: приклади, сценарії, покроковий алгоритм

5. Очікування миттєвого ефекту від запровадження нового продукту. Не отримавши прибуток і визнання так швидко, як хотілося б, деякі виробники роблять помилкові висновки про неспроможність продукту, його безперспективність і відмовляються від нього. Звичайно, завоювання ринку потребує часу і терпіння, тим більше, якщо це революційний продукт, який мають оцінити та освоїти споживачі.

6. Відсутність контролю за всіма стадіями процесу. Якщо розвитку нового продукту задіяні кілька організацій, процес контролю за етапами роботи для виробника ускладнюється. Це стосується, переважно, маленьких компаній, які користуються послугами сторонніх компанійта спеціалістів.

7. Компромісний продукт як наслідок консенсусу. Іноді, у процесі створення нового продукту розробники орієнтуються не так на потреби цільових груп і запити ринку, але в рішення, які схвалила більшість, так званий, компромісний продукт. Такий усереднений варіант програватиме конкурентам, націленим на споживача.

8. Неправильна цінова політика. Завищені чи занижені ціни новий продукт.

9. Поганий контроль якості. Від самого початку вдала ідеяпо різних причинстраждає через погану якість кінцевого продукту.

10. Несвоєчасне виведення товару ринку. Виробник упустив момент для запуску нового продукту, або, навпаки, ввів його занадто рано, коли ринок ще не здатний його прийняти.

11. Слабка дистрибуція нового продукту. Дилери не готові брати невідомий продукт, що погано продається. Слабка організація продажів зводить нанівець всі зусилля щодо реклами та просування.

3 приклади виведення нового продукту

1. Псевдоновий продукт виходить ринку. У зв'язку з підвищенням цін на інгредієнти один із відомих вітчизняних виробниківйогуртів вирішив змінити склад свого продукту, знизивши його собівартість. Це давало можливість залишити відпускну ціну незмінною та виграти у конкурентної боротьбиу виробників, змушених підняти вартість своєї продукції під впливом мінливого курсу долара. В результаті заміни інгредієнтів на дешеві аналоги постраждала якість продукту, що призвело до зниження споживчого попиту та втрати позицій на ринку. Грамотно проведене маркетингове дослідження допомогло б допомогти передбачити цей результат і не допустити таких втрат.

2. Невдалий висновок «хорошого» товару. Великий російський виробникмолочних продуктів запустив ринок новий біо-йогурт відмінної якості. Навіть висока популярність марки у своєму регіоні не вплинула на те, що продукт виявився незатребуваним та не зацікавив покупців. Справа в тому, що споживачі вже звикли до смаку і консистенції імпортних йогуртів, що з'явилися на ринку раніше. Як показали такі дослідження, покупці навіть не зрозуміли, що це за товар. Виробник упустив час запровадження нового товару, але провівши повноцінне тестування, він міг би знайти способи вирішення цієї проблеми.

3. Відмова від виведення товару ринку. Європейський виробник безалкогольних напоїв приготувався до запуску на російський ринок нового соку з несподіваним для нашої публіки складом: яблуко, морква та банан. Продукт позиціонувався як натуральний напій, здатний задовольнити добову потребу у вітамінах дорослої людини. Проте, проведені дослідження показали, що з російського споживача склад соку виявився занадто екзотичним, а велика кількість вітамінів у тому розумінні пов'язані з додаванням до складу штучних інгредієнтів. Завдяки цим висновкам виробник зміг уникнути витрат на просування явно невдалого продукту, відмовившись від нього.

Інформація про автора та компанію

Володимир Моженков,генеральний директор компанія "Ауді Центр Таганка", Москва. Закінчив Брянський інститут транспортного машинобудування, Інститут менеджменту та підприємництва (Москва). Проходив навчання та стажування у Великій Британії, Німеччині, Італії та США. "Ауді Центр Таганка". Сфера діяльності: авторитейл. Форма організації: входить до групи компаній "АвтоСпецЦентр". Розташування: Москва. Чисельність персоналу: 267. Стаж Генерального директорана посаді: з 1998 року.
Участь Генерального директора у бізнесі: акціонер.

Михайло Сафран, директор з маркетингу групи компаній «РОСНО», Москва. Відкрите акціонерне товариствоСтрахова компанія «РОСНО-МС» - страхова медична організація, що спеціалізується на обов'язковому та добровільному медичному страхуванні. ВАТ «РОСНО-МС» зареєстровано 18 листопада 1994 р. Статутний капіталПідприємства повністю сплачено і становить 600 млн. рублів.

Просування нового товару на ринок - справа непроста і витратна, і на цьому шляху багато підприємців «здають позиції», складнощі відлякують новачків. Насправді ж вивести новий товарна ринок та в найкоротший терміндобитися того, щоб він займав лідерські позиції - завдання цілком здійсненне. Але для цього потрібна правильно вироблена стратегія та використання ефективних методівпросування товарів ринку. Про це ми поговоримо у нашій статті.

Просування нового товару ринку: як «зайняти» потрібну нішу?

Процес виведення ринку будь-якого нового товару, продукту чи послуги складний, багатозадачний, вимагає вкладення значного обсягу коштів, зусиль і часу. Це стосується і успішних компаній, великих корпорацій та невеликих фірм, які створюють щось унікальне і хочуть зробити так, щоб про це дізналися багато хто.

Просування нового товару ринку – Завдання відповідальне і складне і навіть найменша помилка може коштувати фірмі значних збитків. Багато «самонадіяних» підприємців вважають за краще діяти самостійно, навмання, без огляду на досвід інших компаній, не прораховуючи все заздалегідь, не маючи інформації про кон'юнктуру ринку, конкурентне середовище, можливий попит на новий товар, не дотримуючись жодної стратегії просування. Фахівці впевнені, що в цій справі чинити так і ґрунтуватися лише на свою інтуїцію неправильно. Тут необхідний комплексний підхід, консультації фахівців та використання дієвих методик Тільки робота «в комплексі» допоможе правильному впровадженню нового продукту на ринок та досягненню поставлених економічних результатів.

Сьогодні більшість підприємців, спантеличених просуванням на ринок нових товарів, при цьому мають різну готову базу. Перша категорія підприємців відчула необхідність у розширенні асортименту, створенні нового продукту та виведення його на ринок, і тепер стоять перед завданням створення нового перспективного продукту, який зможе зацікавити споживачів та займе своє гідне місце на ринку, стане конкурентоспроможним.

Бізнесмени, які мають досвіду «просування» товарів, нерідко користуються послугами маркетологів, які проводять комплексний аналіз – моніторинг ринку, зокрема дослідження конкурентоспроможності, оцінюють ступінь відповідності товару очікуванням ринку, переваги нової продукції. – і, за результатами такого аналізу, дають правильну оцінку майбутньої успішності запропонованої новинки, що можуть підкоригувати стратегію її просування. Не рідкісні випадки, коли за підсумками комплексного аналізу перспективності нового товару з'ясовується той факт, що виведення його на ринок буде просто безперспективним, а для бізнесу навіть збитковим.

У випадках, коли бізнесмени тільки задумали створення нового продукту, досвідчені маркетологи вивчають пропозиції, попит на аналогічні товари, представляють підприємцям вимоги до того, яким має бути новий продукт, розробляють варіанти та концепції того, яким має бути товар, щоб максимально задовольнити всі вимоги споживачів.

Чи означає це, що просування нового товару на ринок можливе лише за допомогою професіоналів, фахівців маркетингових агентств та вкладання значних коштів у опрацювання стратегії? Безумовно, це буде так званий «шлях найменшого опору», але й для підприємців, які вирішать зайнятися впровадженням на ринок нового продукту самостійно, є «уніфіковані» інструменти просування, які можна використовувати у своїй роботі.

Новий товар на ринку: етапи впровадження

Процес виведення нових товарів ринку відлякує «новачків» бізнесу, оскільки кожна молода компанія готова до глобальної конкуренції. У випадках же, коли товар або продукт, який планується виводити на ринок «приречений на успіх», є по-справжньому оригінальним і знайде відгук у серцях покупців, маркетологи радять підприємцям не боятися йти на ризики та намагатися дотримуватися чіткої стратегії в рамках кількох основних етапів просування нового товару ринку.

1. Дослідження ринку

Перша і по-справжньому важливе завдання, якій потрібно приділити особливу увагу, здійснюючи просування нового товару ринку, – це дослідження ринку та «настрою» цільової аудиторії, на продаж якої розрахований новий товар. Підприємець має виявити найперспективніші ринкові сектори для продажу своєї новинки, визначити коло споживачів, які в майбутньому такий товар купуватимуть. Найкраща "ніша" для нового товару, це "дефіцитні" товари, які не можна купити у вашому місті.

Наприклад, у місті є магазини з продажу велосипедів, але всі вони низької якості, багато велосипедистів готові прийти і віддати свої кошти за велосипеди відомих марок, але їх просто немає, і тоді людям доводиться замовляти велосипеди по інтернету, переплачувати, їздити за покупкою інші регіони. Тобто дана ніша – не зайнята поки що ніким, і виводячи ринок новий товар, у разі, велосипеди відомої фірми, аналогів якої немає у нашому місті чи країні, така продукція автоматично стає затребуваною, оскільки вона задовольняє потреби споживачів.

Досвідчені маркетологи радять бізнесменам, які займаються дослідженням ринку та цільової аудиторії, відстежувати у зв'язку з цим «закордонні» тенденції. Тобто всі новинки товарів, які вдало «зайшли» на закордонному ринку в більшості випадків «приживуться» і в нашій країні, і «вершки» тут зніме той, хто встигне впровадити новий товар на ринок швидше за інших.

2. Позиціювання продукції

Важливим етапом при просуванні нового товару ринку є позиціонування товару, опрацювання його концепції. Для цього необхідно проаналізувати новинку, дати характеристику її сильним та слабким сторонам, визначити її майбутню вартість, оцінити те, наскільки новинка «відповідатиме» очікуванням споживача Як же не помилитися на даному етапі? По-перше, правильним рішенням буде визначити базові якості продукту, які споживач оцінить насамперед. Наприклад, просуваючи над ринком новий товар – унікальні косметичні засобиЗроблені з меду, «акцент» при створенні концепції позиціонування продукції потрібно робити на натуральність всіх компонентів такої косметики, безпеку даних засобів або на унікальну технологію, що використовується.

Всі ці "базові характеристики" нового товару допоможуть йому відрізнятися від конкурентів, залучать споживачів. На основі цих даних буде зроблено акцент при складанні унікальних торгових пропозицій, проведення рекламної кампаніїі т.д.

3. Займаємо місце серед конкурентів

Перш, ніж просувати ринку новий товар, цей ринок потрібно всебічно вивчити, й у першу чергу, це стосується конкуруючих фірм. Необхідно дізнатися, які компанії представлені на ринку цього виду товарів, які прямі та непрямі конкуренти у фірми є, дізнатися те, як вони себе позиціонують, якої стратегії у розвитку дотримуються. Якщо аналогічні нашій новинці товари конкуруючих фірм мають вищу вартість, то своє позиціонування фірма повинна вибудовувати по відношенню до конкурентів, роблячи акцент на низьких цінах. Якщо ціни на новий товар вищі, ніж у конкурентів, то споживачеві потрібно пояснити, за що він «переплачує».

Примітка
Шановні читачі! Для представників малого та середнього бізнесу в галузі торгівлі та послуг ми розробили спеціальну програму "Бізнес.Ру", яка дозволяє вести повноцінний складський облік, торговий облік, фінансовий облік, а також має вбудовану CRM систему. Є як безкоштовний, і платні тарифи.

Правильно позиціонувати свій новий продукт потрібно щодо конкурентів. Наприклад, виводячи у продаж нові сильногазовані напої з фруктовим соком, три непрямі конкуренти товару такого виду будуть: газовані напої, соки, води. Продумайте, чим ваш товар кращий, ніж у конкурентів і наголосіть саме на цьому.

4. Складання прогнозу продажів

Жоден стратегічний план заходів щодо виведення нового продукту ринку не обходиться без складання прогнозу продажів – це певна величина, яку компанія зможе досягти у разі виконання певних умов та реалізації основних завдань. Безумовно, точних і «стовідсоткових» даних тут отримати не просто, але без цих даних неможливо передбачити, наскільки успішними будуть продажі нового товару, за який час окупляться всі вкладені в проект кошти. Прогноз продажів робиться, зокрема, з урахуванням даних опитувань цільової аудиторії, з даних досліджень продажів аналогічних товарів за минулий час, з урахуванням тенденцій ринку, сезонності, макроекономічних тенденцій, обсягу вкладених коштів у рекламу, маркетинг тощо. Саме складання прогнозу продажів допоможе бізнесменові запланувати заходи для того, щоб досягти бажаних показників.

5. Складання маркетингового плану просування

За словами маркетологів, для просування нового товару на ринок немає «універсального» інструменту. Наприклад, великі фірми, впроваджуючи на ринок новинки, не шкодують на «розкрутку» жодних коштів, вкладаючи значні суми в рекламу на телебаченні, радіо, в Інтернеті, зовнішню рекламута «просування» товару в точках його продажу. Менш великі фірми вибирають інші шляхи «розкручування». Наприклад, «сарафанне радіо», просування через соціальні мережі, контекстну рекламу тощо. Плануючи продавати товар у роздріб, підприємець повинен заздалегідь продумати варіанти його постачання чи роботу через дистриб'юторів тощо.

Найефективнішим ж шляхом «просування» нового товару досвідчені бізнесмени вважають рекламу товару в точках його продажу. Це дозволяє привернути до нього увагу. Намагайтеся зробити так, щоб на полицях магазинів товар був помітним, привабливим, вигідно відрізнявся від товарів інших фірм. Якщо ж після всіх вкладених у маркетинг та розкрутку коштів очікуваного результату досягти не вдасться, фахівці радять внести зміни до стратегії його просування на ринок, використовувати нові шляхи для реклами, продумати концепції інших акцій.

Більшість бізнесменів мріють створити новий продукт. Вони захоплені ідеєю реалізації товару чи послуги, яких немає конкурентів. Причому це має бути такий продукт, за яким покупці вишиковуватимуться в черзі. Ідея хороша, але знайти її, а тим більше реалізувати вдається не багатьом. Яким чином здійснити висновок на новий ринокнового продукту, який надалі не залишить жодних шансів конкурентам?

Складність завдання

Виведення ринку нового продукту є справою непростим і досить затратним. У зв'язку з цим багато підприємців вже на початку шляху здають свої позиції. Майбутні складнощі відлякують новачків. Однак виведення на новий ринок нового продукту є цілком можливим завданням. При розробці правильної маркетингової стратегіївже в найкоротші терміни можна досягти того, щоб товар чи послуга зайняли лідируючі позиції. Підприємцю необхідно лише бути готовим до того, що навряд чи на початкових етапах новий продукт почне давати прибуток.

Вибір потрібної стратегії

Виходячи з існуючої практики, можна зробити висновок про те, що виведення на новий ринок нового продукту пов'язане зі значними ризиками. Це призводить до того, що далеко не завжди реалізація ідеї успішна.

Для зведення ризиків до мінімуму знадобиться застосовувати правильний маркетинг і використовувати необхідні прийоми, що сприяють приверненню уваги споживачів до маловідомого продукту, який щойно з'явився на ринку. Тільки це дозволить зробити його купованим та затребуваним. Як же досягти бажаного результату? Для цього кожному виробнику важливо використовувати інструменти маркетингу, які дозволять випускати потрібний для споживача продукт, реалізуючи його коли треба, де треба і за тією ціною, яка б задовольнила покупця.

В даний час розроблено безліч різних методик, які сприяють виведенню нового ринку нового продукту. У зв'язку з цим підприємцям та бізнесменам знадобиться, перш за все, вивчити існуючий арсенал інструментів маркетингу та навчитися правильно їх застосовувати для реалізації своєї ідеї. Зрозуміло, будь-які вже випробувані прийоми стратегії та прийоми просування товару чи послуги кожен виробник повинен вносити власні нюанси, які будуть продиктовані конкретними умовами. Адже класичні прийоми працюють максимально ефективно лише у тому випадку, якщо вони пристосовані до конкретного бізнесу.

Як би там не було, виведення на ринок нового продукту, перш ніж він потрапить до покупця, має пройти певні етапи. Вони починаються з розробки концепції та закінчуються комерціалізацією. Стратегія виведення нових товарів ринку може бути різною. Саме тому розглянемо узагальнене уявлення про кроки просування товарів та послуг.

Розробка ідеї

З чого починається створення нового продукту? З генерації чи пошуку ідей. Вони можуть виходити від службовців компанії та вчених, клієнтів та конкурентів, дилерів, а також від вищого керівництва.

Вважає найлогічнішою відправною точкою даного етапу виявлення потреб та бажань споживачів. Адже покупці, що найбільш професійно використовують продукцію, що вже випускається фірмою, першими помічають все те, що в ній необхідно вдосконалити. Про потреби та потреби клієнтів компанія може дізнатися, організовуючи опитування, групові обговорення, проектні тести, а також розглядаючи скарги та пропозиції споживачів. В історії світового бізнесу існує безліч прикладів, коли хороші ідеї народжуються в інженерів та конструкторів після того, як було проведено опитування споживачів, які розповідають про свої проблеми під час користування товаром.

Для створення нового продукту багато компаній використовують пропозиції, що надійшли від своїх співробітників. Причому прагнення створення нових ідей службовцями, зазвичай, заохочується. Так, працівники компанії «Тойота» щороку пропонують близько 2 млн. нових ідей. Причому 85 % їх компанія втілює. А фірма «Кодак» нагороджує службовців, які представили найкращі ідеї, подарунками та грошовими преміями. Така практика прийнята й у багатьох інших компаніях.

Хороші ідеї часом приходять щодо продукту конкурентів, завдяки контакту з дилерами і торговими представникамифірми-виробника. Існують та інші джерела, що дозволяють компанії розпочати створення нового продукту. Деколи ними є винахідники, комерційні та університетські лабораторії, галузеві видання тощо.

Відбір ідей

Будь-яка компанія збирає пропозиції, що надійшли. Надалі їх розглядає керівник з ідей. Він ділить пропозиції на три групи – перспективні, сумнівні, а також безперспективні. Ті ідеї, які належать до першої категорії, проходять надалі великомасштабну перевірку. При відборі пропозицій, що надійшли, важливо не зробити помилку. Адже часом компанії відкидають гарну ідеюпочинаючи роботу над безперспективним напрямом. Одним із прикладів виведення нового продукту є торгівля на виплат. Свого часу Маршалл Філд передбачали унікальні можливості подібної тактики. А ось Ендікотту Джонсону ця пропозиція не сподобалася. Торгівлю на виплат він назвав мерзотною системою, яка здатна створювати одні лише неприємності.

Рішення про випуск продукту

Після відбору найперспективніших ідей компанії необхідно розглянути такі аспекти:

• очікуваний прибуток від;
• здатність компанії прийняти ідею у виробництво;
• ймовірність вкладення інвестицій у новий проект;
• зразкову оцінку обсягів споживчого попиту;
• формування рівня цін;
• канали збуту;
• ймовірність отримання патенту;
• оцінку наявних ресурсів і рівень витрат за придбання устаткування (у разі виробництва технічно складного продукту).

Розробка концепції

Який подальший план виведення нового товару ринку? Найпривабливіші ідеї згодом повинні перетворитися на концепцію товарів, яка могла б бути перевірена. Що вона є? Під концепцією товару розуміють вже опрацьований варіант перспективної ідеї, який виражений у формі, значимої споживача.

Розглянемо цей важливий з усіх етапів виведення нового продукту на ринок на прикладі компанії, що працює у харчовій сфері.

Припустимо, що її керівництво приймає рішення розпочати випуск порошку, який, будучи доданим до молока, здатний підвищити його смак та поживну цінність. Це поки що лише ідея товару. Далі її необхідно перетворити на концепцію, яка може бути не одна. Наприклад:

1. Хто буде користувачем товару? У цьому випадку це можуть бути немовлята, діти, підлітки чи дорослі люди.
2. Які переваги товару? Заряд енергії, освіжаючий ефект, поживна цінність чи смак?
3. Коли споживачі вживатимуть такий напій? Під час сніданку, ланчу, обіду, вечері чи пізно ввечері?

Тільки давши відповіді ці питання, можна буде розпочати формуванню концепції товару. Так, передбачуваний до виробництва напій може бути:

• Розчинний. Призначений він буде лише для дорослих. Вживати його планується як швидкий поживний сніданок.
• Дитячим. Продукт матиме приємний смак, і його вживання допустиме протягом усього дня.
• Зміцнює здоров'я. Такий напій буде необхідний людям похилого віку для вживання у вечірній час.

На наступному етапі виведення нового продукту на ринок у маркетингу з усіх цих концепцій вибирається категорична. Вона і визначить область конкуренції товару. Наприклад, розчинний напій стане альтернативою яйцям і бекону, кашам, каві, здобі, а також іншим продуктам, що включаються до меню сніданку.

Створення марки

Який подальший план виведення нового товару ринку? Концепція товару наступному етапі має перетворитися на концепцію марки. Новому напою необхідно мати суттєві відмінності від існуючих на ринку. Це стосується його середньої калорійності та ціни. Компанії не варто позиціонувати новий товар із уже наявними марками, адже інакше завоювати своє місце під сонцем буде досить складно.

Перевірка концепції

Що надалі має передбачати стратегія маркетингу для виведення нового продукту ринку? На наступному етапі компанії потрібно перевірити обрану концепцію. Зробити це можна під час випробування товару певною аудиторією цільових споживачів. Це дозволить з'ясувати їхню реакцію.

План виведення нового товару ринку може передбачати уявлення концепції товару у певній формі. Вона може бути символічної, або матеріальної. У цьому важливому етапі виведення нового продукту ринку компанії досить графічного чи словесного описи товару. Проте варто мати на увазі, що результативність перевірки буде максимально надійною в тому випадку, коли має місце велика схожість, яку можна буде побачити у концепції, що тестується, з готовим товаром.

Прикладом виведення нового продукту ринку на даному етапі є конструювання його на комп'ютері з виготовленням пластмасового муляжу кожного з варіантів. Таким чином, можуть бути створені іграшки або малогабаритна побутова техніка. Подібні муляжі дозволять покупцям скласти уявлення про зовнішньому виглядінового виробу.

Одним із кроків виведення на ринок нового продукту є створення віртуальної реальності. Це імітація комп'ютером навколишньої дійсностіпід час використання сенсорних пристроїв, таких як окуляри або рукавички. Подібну програму нерідко використовують для ознайомлення споживача з новим інтер'єром його кухні, меблі у яких буде придбано у цієї компанії.

Розробка стратегії маркетингу

Як надалі здійснюється виведення нового товару ринку? У маркетингу наступному етапі реалізації перспективної ідеї передбачається розробка попереднього плану стратегії. Він являє собою певні кроки, які мають пройти компанії для реалізації її товару чи послуги. Надалі у стратегію виведення нового продукту ринку можуть бути внесені деякі виправлення і уточнення залежно від ситуації.

План, що розробляється, повинен складатися з трьох частин. Перша з них містить відомості про обсяг та структуру цільового ринку, а також про поведінку на ньому споживачів. Тут же дається опис позиціонування товару, передбачуваних обсягів продажу, запланованого прибутку та частки ринку. Усі ці дані прораховуються на кілька років уперед.

Друга частина у складеному плані маркетингової стратегії містить дані про попередньо сформовану ціну товару, про його подальший розподіл, а також про рівень витрат на збут протягом першого року продажу.

p align="justify"> Третя частина маркетингового плану включає в себе показники реалізації продукту та отримання прибутку в перспективі.

Можливості виробництва та реалізації

На наступному етапі просування товару важливо розглянути привабливість пропозиції. Зробити це можна під час аналізу розрахунку гаданих показників продажу та витрат, і навіть прибутку.

Усі вони мають відповідати цілям компанії. У разі позитивних результатів подібної перевірки можна розпочинати розробку самого продукту.

Процес створення

На початковому етапі необхідно підготувати виробництво випуску нового продукту. Для цього розробляють технологію, виготовляють необхідне оснащення та набувають додаткового інструменту та обладнання. Далі проводиться виготовлення дослідних зразків або партії новостворених виробів. У цьому створення нового продукту завершується.

На даному етапі слід підготувати та здійснити пробні продажі. Вони є реалізацію невеликої кількості дослідних виробів. Подібний хід дозволить провести додаткову перевірку ринку, уточнивши потребу населення у створеному продукті. При введенні ринку дослідних зразків товару годі сподіватися отримання запланованого прибутку. На цьому етапі важливо перевірити, як клієнти ставляться до продукту, та за необхідності скоригувати методи його подальшого просування.

Вихід на ринок

На даному етапі виведення нового продукту в роботі беруть участь усі підрозділи та зачіпаються всі функції підприємства. Це виробництво та продаж, закупівля та фінанси, персонал і т. д. При цьому до стратегічного маркетингу підключається операційний, який вимагатиме участі тактичного, а також проектного менеджера.

Як правило, на цьому етапі робота компанії є збитковою, а якщо вона отримує прибуток, то незначну. Вся справа у витратах на просування та подальший розвитокканалів збуту, які досить високі. Саме тому на початкових етапах виходу товару ринку слід пропонувати споживачам лише його варіанти, які є основними, адже клієнти поки що не готові розглядати модифікації нового продукту.

Крім цього, при введенні товару ринку основну увагу виробники повинні приділяти цільової аудиторії. У ній очікування від продукту та запити найбільш вивчені та прогнозовані.

На цьому етапі важлива рольналежить каналам збуту та подальшого розповсюдження виробів чи послуг. На них слід звертати особливу увагу. При грамотному вирішенні цієї проблеми місце на ринку виявиться завойоване вже в найкоротші терміни та з мінімальними витратами.

Яким буде вибір системи реалізації? Вона залежить від особливостей та іміджу фірми та продукту, а також від репутації компанії.

Під час розробки можуть бути розглянуті два варіанти:

• Пряма дистрибуція. І тут продукт від виробника потрапляє безпосередньо до споживача. Найбільш прийнятною ця схема є при реалізації високотехнологічних товарів, а також при дорогих і великих угодах.
• Дистрибуція за участю фірм-посередників. Нерідко торгуючі організації мають велику кількість ресурсів, необхідним доведення товару до кінцевого споживача. Крім цього, вони забезпечують покупцеві вибір найрізноманітніших торгових марокщо дозволяє клієнту суттєво економити час.

p align="justify"> При формуванні збутової стратегії повинен бути складений маркетинговий план просування продукту. При цьому варто мати на увазі, що універсального інструменту, який дозволив би ввести на ринок новий товар, не існує. Наприклад, великі фірми в цьому випадку вкладають значні суми в рекламу на радіо, телебаченні та в Інтернеті. Вони розміщують зовнішню рекламу, і навіть здійснюють просування товару у місцях реалізації.

Менш великі компанії подібної можливості через брак коштів позбавлені. Вони, як правило, використовують «сарафанне радіо», контекстну рекламу, соціальні мережі тощо. Крім того, маркетологи рекомендують робити все можливе, щоб новий товар, розміщений на полицях магазинів, вигідно відрізнявся від пропозицій інших фірм, був привабливим і яскравим. .

Якщо ж всі зусилля, вкладені в розкручування продукту, не принесли очікуваного результату, фахівці рекомендують внести зміни до стратегії його просування. У цьому випадку потрібно використовувати інші види реклами та акцій.

На цьому етапі введення нового продукту на ринок особливе значення має визначення розміру рекламного бюджету, Складання програми просування, а також пошук тих засобів комунікацій, за допомогою яких здійснюватиметься подібна робота.

Подання нового товару споживачам має бути яскравим і незабутнім. Для цього в рекламі має бути зроблено акцент на особливостях товару та його відмінностях від наявних аналогів. На перших етапах виведення нового продукту на ринок раціональнішим варіантом стане його реалізація через Інтернет завдяки участі в спеціалізованих виставках і т.д.

Як бачимо, на те, щоб новинка успішно вийшла на ринок, впливає безліч факторів. Саме тому кожному етапі роботи реалізації проекту компанія має підходити до справи комплексно. Це дозволить новій продукції закріпитися над ринком, завоювавши серця споживачів і приносячи стабільну прибуток фірмі.

Вам знадобиться

• - послуги засобів масової інформації;
• - інформація про конкурентів;
• - Вдосконалення нового продукту;
• - знання основ піару.

Інструкція

Визначте свого "ворога". Їм може бути конкуруюча компанія або категорія товарів, що заважає успіху нового бренду. Наприклад, якщо ви займаєтеся продажами Pepsi, то ваш ворог – Coca-Cola і т.д. Встановивши ворога, ви можете розпочати виробляти цілеспрямовану стратегію, протилежну «ворожій». Коли Procter & Gamble представляли на ринку товарів новий ополіскувач для рота, ворогом ними було визначено компанію Listerine. І тому що вона виробляла аналогічний продуктз неприємними смаковими якостями, то Procter & Gamble свій продуктяк такий самий, але з приємним смаком. І завдяки цьому досягла неймовірних успіхів.

Створіть «відплив інформації» про нове продукте. ЗМІ люблять різні кулуарні історії про ті події, які ще коли-небудь відбудуться. Особливо цінно, якщо це ексклюзив. Саме таким способом Microsoft вивела на ринокігрову приставку "Xbox". За 18 місяців до офіційного подання продукта почалося поширення інформації. Сотні статей були створені про Xbox і про майбутню жорстку боротьбу з ринковим лідером - PlayStation від Sony. Такий хід мав величезний успіх.

Порада 2: Як сформувати асортимент продуктового магазину

Від грамотно складеного асортименту багато в чому залежить ефективність та прибутковість практично будь-якого торгового бізнесу. Сьогоднішній асортимент продуктів харчування, представлений над ринком, досить великий. Тому менеджменту проблематично визначитися з тим, які саме позиції варто подати у своєму продуктовому магазині.

Етапу розробки асортименту мають передувати маркетингові дослідження. Їхнім завданням має стати виявлення конкурентів та аналіз представленого у них асортименту. Далі необхідно проаналізувати потенційних споживачів та визначити їх переваги. Слід зазначити, що споживчу поведінку необхідно аналізувати постійно та на підставі змін у ньому здійснювати корективи в асортименті.

Ширина та глибина асортименту

Перед тим як приступити до формування асортименту, необхідно визначитися з ключовими його параметрами. Товарний асортимент характеризується такими характеристиками, як ширина, глибина та висота.

Перше, що необхідно зробити при розробці асортименту – визначитись із його шириною. Вона є кількістю асортиментних груп у сукупному обсязі. Особливості виділення товарних груп залежатимуть від формату торгової точкита її специфіки. Зрозуміло, що ширина асортименту в гіпермаркеті та невеликому магазині біля будинку суттєво відрізняється.

Наприклад, у більшості невеликих магазинів формату біля будинку виділяють такі товарні групи як молочні, хлібобулочні вироби, кондитерські вироби, чай і кава, напівфабрикати та заморожені продукти, сири та алкогольна продукція, овочі та фрукти. А якщо магазин вузькоспеціалізований, то товарні групи відрізнятимуться. Наприклад, в м'ясному магазиніможна виділити такі підрозділи як сире м'ясо, напівфабрикати, готова їжа, ковбаси, консерви та ін.

Ширина асортименту має визначатися виходячи з аналізу асортименту конкурентів. Необхідно прагнути знайти свою нішу і пропонувати унікальний товар, т.к. конкурувати з великими гіпермаркетами та супермаркетами за ціновими параметрами буде досить проблематично. Так можна зробити акцент в асортименті на продаж здорового харчування, органічних продуктів або делікатесів.

Після того, як ви визначитеся з шириною асортименту, необхідно розпочати наповнення товарами кожної товарної групи. Кількість виробів у кожній товарній групі називається глибиною. Вважається, що оптимально включати в асортимент продукцію, яка буде орієнтована на різні сегменти покупців і включати продукцію економ-класу, товари з середньоцінової категорії та преміум-сегменту. Переважання тих чи інших продуктів залежатиме від стратегії позиціонування магазину та його розташування. Вартість товарів у продуктових групахвизначатиме висоту асортименту.

Характеристики ефективного асортименту

Важливими параметрами, що характеризують ефективність асортименту, є його рухливість і актуальність. Вони відображають здатність асортименту змінюватися для найкращої відповідності потребам покупців та затребуваність ними ключових асортиментних позицій. Наприклад, в Останнім часомзростає популярність серед покупців до здорового харчування, тому магазини розширюють асортимент кисломолочної продукції, овочів та фруктів.

З іншого боку, асортимент продуктового магазину має відрізнятися стабільністю, тобто. у ньому незмінно мають бути представлені товари, які мають попитом.

На підставі уявлень про оптимальну глибину та ширину магазину створюється асортиментна. Вона включає необхідний переліктоварів, що продаються, що задовольняє потребам покупців. Мінімальний перелік продукції, що продається, становить асортиментний мінімум, який постійно повинен бути присутнім у магазині.

Для того, щоб магазин приносив прибуток, асортимент повинен формуватися відповідно до відомого правила АВС. Згідно з ним, група товарів А складають найбільш популярні та затребувані продукти. Там припадає 20% асортиментного ряду, але вони приносять до 80% прибутку. Саме вони повинні бути гарантовано присутніми в магазині в потрібному обсязі. Товари з груп В і С необхідні в асортименті, в першу чергу для підтримки оптимальної ширини.

У теперішній моментБагато підприємців стикаються з проблемою організації виведення ринку нового продукту. Але як правильно організувати цей процес і який алгоритм дій застосувати, знають одиниці. Якщо ви уявляєте велику компаніюзі стабільним оборотом та прибутком, то певне право на помилку у вас є. Доходи від продажу інших продуктів перекриють збитки, а через деякий час ви просто забудете про цю маленьку неприємність.

Набагато гірші справи, якщо помилка допущена новою компанією, яка ще не здатна отримувати прибуток, а залучені фінансові ресурсисуворо обмежені. У цьому випадку ціна помилки надзвичайно висока і може призвести до повного краху всіх починань.

Нижче запропоновано покроковий алгоритм, який допоможе до мінімуму скоротити ймовірність невдачі та дозволить скласти загальний організаційний план виведення ринку нового продукту.

1) Створення концепту та «вторинне» дослідження.

Виходячи із потреб споживача, визначте ключові властивості вашого продукту. Які проблеми він вирішує? Які потреби чи потреби він здатний задовольнити? Проведіть «вторинне» дослідження ринку на підставі інформації, яку можна отримати з відкритих джерел. Як змінився ринок протягом останніх кількох років? Які особливості поведінки покупців? Де вони беруть інформацію та яким джерелам довіряють?

2) Зразки товару.

Після першого етапу деякі характеристики нового продукту можуть змінюватись в залежності від результатів досліджень. Створення зразків завжди супроводжується відповідним анкетуванням та опитуваннями, які дозволяють зрозуміти низку поведінкових аспектів цільових груп та особливості сприйняття продукту. Деталізовану інформацію, а також всі необхідні макети робочих документів на кожній стадії виведення на ринок нового продукту містить провідник Launch Product Intelligent.

3) Прогноз продажу та складання фінансового плану.

На цьому етапі необхідно скласти прогноз продажу та провести оцінку передбачуваного фінансового результату.

4) Стратегія комунікації та план маркетингу.

Визначте, як ви доноситимете інформацію до цільової аудиторії. Які носії при цьому необхідно використовувати і як позиціонуватиметься продукт?

5) Тестування.

Перед початком серійного виробництвадоцільними будуть всебічні випробування та тестування продукту. Постарайтеся організувати весь процес так, щоб окрему оцінку отримали абсолютно всі складові нового продукту: якість, ціна, упаковка, споживчі властивостіі т.д.

6) Запуск товару.

Ви вперше замовляєте у виробника чи виробляєте самі велику партію товару. Простежте, щоб маркетингові заходипочиналися тоді, коли товар буде доступний у місцях продажу. Відмінною ідеєю була б презентація із супутніми публікаціями у пресі. Після кількох тижнів проведіть опитування споживачів та ретельно вивчайте їхні побажання та рекомендації. Постійна Зворотній зв'язокз цільовою аудиторієюдозволить бути ближчим до вашого цільового споживача. На основі отриманих даних коригуйте ваші подальші стратегії досягнення цілей та маркетингові заходи.