Відмінність іміджевої реклами від продуктової. Практика іміджевої реклами на російському ринку «Зрілий» ринок із високим рівнем конкуренції

Імідж-реклама є формою маркетингової комунікації, яка націлена на підтримку та освіту сприятливого іміджу організації, особи, бренду. Загалом, у маркетингу донесення іміджу до цільової аудиторії відбувається за допомогою Public Relations та рекламних комунікацій.

Що таке іміджева реклама

Іміджева реклама– це те саме, що й корпоративна, брендингова реклама. До такого методу комунікації, як іміджева реклама, звертаються фірми-рекламодавці, які хочуть створити добрий образ своєї фірми, своїх послуг та товарів в очах потенційних покупців. Отже, іміджева ефективна рекламна кампанія має пролонгований вплив на свідомість користувачів.

В цілому, це реклама щодо створення позитивного образу вашого товару та компанії. Її основною метою є ознайомити потенційних покупців з продукцією, її характеристиками, призначенням, у тому числі з напрямками роботи, тими перевагами, які отримає споживач, зверніться до вас. Другим значенням іміджевої реклами є створення сприятливого враження якраз про саму фірму. Загалом, основним завданням іміджевої реклами є закріплення у свідомості широкого кола користувачів сприятливого образу компанії чи товару.

Головні завдання іміджевої реклами:

• Переконання у цьому, що фірма корисна суспільству;

Збільшення поінформованості партнерів, споживачів про фірму, створення думки про фірму як про значиму, надійну та успішну компанію;

Освіта у широкого кола партнерів з маркетингового каналу, споживачів, постачальників хорошої думки про фірму;

Формування у покупців асоціації імені фірми та її товарного знака із задоволенням споживчих потреб та певною якістю послуг та товарів.

Використання іміджевої реклами

Зазвичай іміджева реклама протиставляється товарній рекламі, рекламі послуг, яка містить прямих закликів щось купити. Закликом іміджевої реклами є забезпечення марки ціннісною оцінкою, тим часом функціональна реклама лише говорить сам факт наявності продукту зі своєю цінністю, корисністю, характеристиками, значимістю продукту для споживача. Все-таки якісна реклама сприяє поетапному просуванню іміджу компанії, марки через послуги та товари, які вона надає та виробляє. Окрім пролонгованого впливу у іміджевої реклами є ще одна особливість: у неї є ефект затримки, відкладений ефект, ефект накопичення, в ході якого імідж формується за якийсь тривалий час, під час відтворення маркетингових комунікацій із цільовою аудиторією. У цьому полягає підводний камінь, який не завжди розуміють і бачать маркетологи-початківці.

Іміджева реклама– це корпоративні, сувеніри, іміджеві смуги друкованої реклами, корпоративні календарі, участь компанії у культурних та благодійних акціях, які виготовляються та розміщуються, щоб популяризувати саму компанію, підвищити її цінність в очах громадськості, споживачів та влади.

Приклад якісної іміджевої реклами:

Люблю вивчати все нове, цікаве та незвичайне. А так само - закутатись у теплий плед, взяти гарячий какао та розповісти вам про новинки фінансового ринку, гарячі історії з кабінетів банківських консультантів та інші цікавості.

Схожі матеріали

Через стрімкий розвиток економіки зростає конкуренція в різних напрямках бізнесу. Комерційні компанії з метою збереження свого місця на ринку послуг щорічно вкладають ресурси та розвивають нові способи торгівлі.

Найбільш ефективним та дієвим методом просування послуг компанії є реклама. Її видів існує досить багато, проте особлива увага приділяється іміджевій рекламі.

Сутність іміджевої реклами

Найбільш поширеними видами реклами є іміджева та продаюча. Існує кілька відмінностей. Коли споживача прямо пропонується купити певний вид товару чи послуги, то таку рекламу можна віднести до продавця. Інформація у разі націлена на швидкий результат.

Іміджева реклама відрізняється своєю подачею інформації та товарах та послугах. На перший погляд увага привертається лише до бренду, який випустив товар, що рекламується. Розповідається про переваги продукту. Оскільки прямого заклику до купівлі не звучить, можна сказати, що це певний вид прихованої реклами. А реклама, що продає, навпаки, закликає до негайних дій, зачіпаючи слух, зір, нюх і дотик.

Визначення 1

Малюнок 1. Сутність іміджевої реклами. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Найчастіше споживачі платять виключно за бренд компанії, яку знають, оскільки це викликає у них довіру, навіть якщо рекламований товар дещо поступається конкурентам, про яких ще не відомо на ринку послуг.

Існує безліч видів послуг та товарів, які просто не можуть вижити на ринку без створення про них позитивного образу. У створенні такого образу багато в чому допомагає саме іміджева реклама. Прикладом можуть бути салони мобільного зв'язку, банківська структура, інвестиційні фонди або страхові компанії.

Найчастіше до допомоги іміджевої реклами вдаються або компанії-гіганти, або ті організації, які недавно вийшли на ринок зі своєю продукцією. При створенні корпоративного бізнесу переслідується наступна мета: будь-яка дія кожного співробітника та все, що виробляється цією компанією, повинні показувати її цілі та цінності. Що може запропонувати і чого прагне керівництво? Які цінності отримає покупець?

Створити репутацію недостатньо, необхідно її підтримувати на високому рівні. Інакше кажучи, іміджева реклама – це тривалий процес, який найчастіше розтягується кілька років. У зв'язку з цим виникають певні складнощі, що стосуються роботи маркетологів, а також відношення до цієї реклами з боку керівництва та власників компанії.

Складові іміджевої реклами

• розробка фірмового стилю та логотипу компанії;
• створення зовнішніх носіїв інформації про організацію (її окремі компоненти входять у фірмовий стиль);
• ролики на телебаченні;
• журнальні та газетні публікації;
• розвиток та активну участь у благодійності;
• спонсорування концертів та інших заходів.

Основні завдання та функції іміджевої реклами

• створення у свідомості споживачів позитивного та довірчого образу про рекламовану компанію;
• переконання великого кола споживачів, постачальників та партнерів у позитивній діяльності підприємства чи компанії;
• формування певного образу та рекламованої продукції: про її користь, якість, а також вигоду для споживача;
• презентації компанії як надійного партнера для її спонсорів та інвесторів;
• популяризація певної особистості – співака, письменника, художника, автора та інше.

Трапляються варіанти, коли певна медійна особа допускає промах. Саме правильно організована іміджева реклама допоможе такій компанії реабілітуватися в очах споживачів.

Зауваження 1

Основні види іміджевої реклами

Будь-яка компанія потребує не тільки запам'ятовується назви, але і його якісному і грамотному художньому оформленні. Іміджева рекламна кампанія починається зі створення логотипу чи графічної картинки компанії. Це вже веде до розвитку та впізнаваності компанії на ринку продукції. Інакше кажучи, логотип – це обличчя компанії. Тому першим і значним видом іміджевої реклами створення логотипу.

При розробці логотипу значення має будь-яка дрібниця – розмір літер, їх колір, нахил та шрифт. Основною його функцією є впізнаваність над ринком. Носіями фірмового стилю можуть бути візитка, прайс-лист, буклет, конверт, листівка, вивіска, табличка, бланк, папка та інші атрибути. Все залежить від напряму діяльності підприємства та його внутрішньої політики.

До фірмового стилю можна віднести корпоративні подарунки та брендову сувенірну продукцію. Подарунки підтримують імідж підприємства, підвищують лояльність замовників та партнерів. Завдяки спеціальним сувенірним каталогам можна вибрати сувенірну продукцію за напрямком бізнесу.

Наступним видом іміджевої реклами є зовнішні та внутрішні носії бренду. Вуличні плакати, транспаранти, тумби, щити, вивіски та інше. Основне завдання цих рекламних носіїв – нагадати про компанію та надати основну коротку інформацію про запропоновані послуги чи товари. Основною перевагою даного виду реклами є велике охоплення аудиторії. Іде вплив на свідомість споживачів, його запам'ятовування та увагу. Людина по дорозі на роботу або під час прогулянки з дитиною бачить ту саму інформацію, яка відкладається у неї в голові. Коли він прийде в магазин і побачить уже знайомий товар, то ймовірність його придбання буде досить великою.

Важливим різновидом іміджевої реклами є брендування в журналах та телебаченні. Стрімкий розвиток реклами відбувається у просторах інтернету. Але, незважаючи на сучасні напрямки та технології, більша частина аудиторії все ж таки користується друкованими виданнями та телебаченням.

Газетні та журнальні видання привертають увагу споживача тим, що з інформацією, що рекламується, можна ознайомитися не один раз і більш детально. Завдяки цьому можна осмислити інформацію, що надається. У порівнянні із зовнішньою іміджевою рекламою, таке інформування коштує в кілька разів менше, але ефективність її при цьому не поступається.

Іміджева реклама на телебаченні охоплює широку аудиторію і впливає відразу на слух і зір потенційного споживача. Для створення такої реклами потрібно багато часу, оскільки спочатку потрібно написати сценарій і придумати ролик. Після цього враховується тривалість рекламного ролика та частота виходу його в ефір. Рекламодавець може підібрати параметри, завдяки якому можна впливати на певну аудиторію людей.

Ділова репутація та іміджева реклама тісно пов'язані один з одним, тому благодійність та спонсорство є основними її видами. На образ підприємства велике значення має його імідж, ставлення до людей, а також участь у благодійних акціях. Спонсорство та благодійно дуже позитивно впливає на компанію та адресатів цієї допомоги.

Адресна допомога якійсь конкретній особі, спонсорські внески на охорону здоров'я, медицину, видання книг, проведення спортивних змагань – це позитивно позначається на іміджі компанії. Її дізнаються, і вона асоціюється у споживачів із довірою, оскільки людина, яка допомагає іншим, не може бути за визначенням поганою.

Зауваження 2

Рекламу зазвичай поділяють на два основні види: товарнуі іміджеву.Ці види реклами різняться, перш за все, об'єктом реклами- тим, що йдеться у рекламі. У товарній рекламі об'єктом є товар, в іміджевій – виробник товару.

Товарна реклама- спрямована на стимулювання збуту товарів чи послуг індивідуального користування (ІП) та виробничого призначення (ПОНЕДІЛОК), споживачами яких є виробничі підприємства, державні та громадські організації. Практика рекламування показує, що більшість рекламних бюджетів товарів індивідуального користування (масового призначення: продукти харчування, одяг, предмети гігієни, побутова хімія, побутові прилади та інші) посідає ТБ-рекламу (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Реклама ж товарів виробничого призначення більшою мірою розміщується у спеціалізованих ЗМІ.

Іміджева (інституційна) реклама.На відміну від товарної реклами, предметом іміджевої реклами виступає сама фірма. Мета реклами - створення сприятливого образу компанії, торгової марки чи формувати організаційну культуру фірми (внутріфірмова реклама). На початковому етапі діяльності фірми іміджева реклама грає провідну роль (70% - іміджева реклама, 30% - товарна), але в міру того, як компанія набуває популярності, розподіл витрат змінюється. Серед різновидів іміджевої реклами: корпоративна, внутрішньофірмова реклама та реклама торгової марки.

1)Інформаційний лист- дає інфо про фірму, напрямок її діяльності, асортимент товарів та послуг

2)Комерційна пропозиція-схоже на інформаційний лист, але містить лише комерційні пропозиції; містить опис об'єкта комерційних пропозицій

3)Інформаційний листок-теж саме, що й інформаційний лист, але без реквізитів (поширюється на ярмарках, виставках; він довгограє)

5)Буклет-опис фірми або конкретних товарів послуг невелика за обсягом багатобарвна з малюнками та фото та з рекламним слоганом (конкретна ЦА)

6)Каталог- перелік товарів та послуг з цінами

7)Проспект- відрізняється більшим обсягом та розміром, ніж буклет, зазвичай присвячується пам'ятним датам фірми або випуску нової продукції

8)Пес-реліз- коротка інформація про майбутні події призначена для журналістів

Каталог - зазвичай має формат невеликої книжки, містить перелік всіх товарів та послуг, що пропонуються даною фірмою (або товарів одного напряму).

Прес-реліз – матеріал, призначений для роздачі представникам преси на виставках, презентаціях, благодійних акціях. Зазвичай включає матеріали, з якими хотіли б ознайомити журналістів: короткі відомості про фірму, про найбільш представницьку продукцію, про перспективи розвитку фірми, а також дані про благодійну діяльність.

Насправді часто використовуються гібриди тих чи інших інформаційно-рекламних матеріалів. Однак, будь-який вид хороший, якщо він досягає поставленої мети.

Існує досить багато критеріїв, за якими можна класифікувати рекламу: за характером цільової аудиторії, за місцем поширення, за способом впливу на аудиторію та ін.

Телебачення:Телебачення це ЗМІ з низькою вибірковістю, що впливає на широку аудиторію. Ефект присутності. Розміщення реклами тут найдорожче. Одночасна візуальна та звукова дія

Відзначимо деякі характерні риси рекламних роликів (Класифікація рекламних роликів).

За технічним виконанням – ігрові (більшість роликів), натурні (ролик про Олімпіаду 2004 р. у Греції, про автомобіль «Нива-Шевроле»), анімаційні (ролик пива ПІТ про пригоди Івана Таранова), графічні.

За тривалістю трансляції: бліц-ролики (5-10 с), розгорнуті (30-60 с), рекламно-інформаційні (до кількох хвилин).

Телевізійні канали можуть мати характер як загальнонаціональний (Перший канал, «Росія», НТВ, «Культура»), і регіональний («Помор'я» в Архангельську; «Океан» у Владивостоці; АРС у Новосибірську та інших.).

Преса - найстаріший і найнадійніший канал поширення реклами, який легко аналізується, оцінюється та контролюється за різними параметрами, що дуже важливо для рекламодавця.

Реклама у пресі забезпечується публікаціями у різних газетах, журналах, бюлетенях, каталогах, рекламних додатках чи вкладишах, довідниках. З усіх ЗМІ преса є найбільш вибірковою, вона дозволяє з високою точністю звернутися до потрібної цільової аудиторії; тому будь-який потенційний споживач знайде у ній публікацію, розраховану саме нього. Для рекламістів це один із найважливіших КРР (як і телебачення).

Преса дозволяє рекламістам використовувати різні види реклами: від малих рекламних оголошень у відведених спеціалізованих розділах газет і журналів, так звана класифікована або «блочна реклама», до багатосторінкових кольорових вкладок із пробними зразками товару.

Тепер розглянемо окремо деякі особливості газет та журналів.

Газети

Газети залишаються пріоритетним напрямом у відносинах рекламістів із ЗМІ.

за періодичністю виходу – ранкові/вечірні, щотижневі/щоденні; з географії - центральні (загальнонаціональні), регіональні, місцеві (обласні, районні, міські, селищні):

За профілем - масової орієнтації, спеціалізовані (професійні), корпоративні (що випускаються організаціями, вузами).

Кожна газета має свою аудиторію, яка визначається розміром тиражу, професійними та соціально-демографічними характеристиками. Загальнонаціональні газетимають читацьку аудиторію, до якої входять керівники держустанов, великих фірм та компаній.

^ Регіональні газетиміцно закріпилися на місцевих ринках інформації та практично не мають конкурентів у своєму регіоні, оскільки говорять про проблеми регіону та підтримують тісні стосунки з читачами.

Журнали

Журнали – найменш «поворотлива» форма періодичної преси. Вони значно поступаються газетам в оперативності, але мають цілком виразні якості, які роблять їх використання для поширення реклами надзвичайно ефективним.

Внаслідок високого рівня вибірковості, журнали (особливо професійні) є одним із найефективніших засобів передачі рекламного звернення. Використання журналів найефективніше для іміджевої реклами.

На презентації медіаплану найбільше запитань у клієнта викликають найдорожчі канали просування. Зокрема, цифри з прогнозами продажу - основні KPI для керівників. Особливо, якщо вони нижчі за інші канали.

Іміджева та функціональна реклама

Звичайна чи функціональна реклама - розповідає споживачам про властивості та переваги товару. У іміджевої реклами інше завдання. Вона створює сприятливий та бажаний образ компанії чи продукту. Ключове слово – бажаний. Адже у бренду вже може бути якийсь образ, і він, швидше за все, відрізняється від того іміджу, який потрібен компанії, і який вона намагається створити.

Функціональна (або товарна) реклама

• Tic Tac: «Багато свіжості всього у двох калоріях!» - драже Tic Tac освіжають дихання та містять 2 ккал;
• Sprite: «Не дай собі засохнути!» - напій Sprite відмінно вгамовує спрагу;
• Domestos: У бактерій більше немає шансів - Domestos вбиває бактерії.

Іміджева реклама

У цьому випадку реклама виходить за рамки самого продукту та його характеристик. Вона наділяє його додатковою цінністю: емоційними асоціаціями. І створює образ, що ґрунтується на особистісних цінностях цільової аудиторії. Як це впливає споживача?

• Споживач наділяє продукт ціннісними оцінками (дорого, престижно, корисно, безпечно). Наприклад: Volkswagen Phaeton. Нове втілення престижу.
• Асоціює товар із портретом цільового споживача (для справжніх чоловіків, для добрих господарок, для тих, хто йде в ногу з часом). Наприклад: Alfa Romeo. Автомобіль для самотнього чоловіка.
• Представляє конкретні ситуації, в яких можна використовувати продукт (зустріч старих друзів, романтичний вечір, відпочинок на природі). Наприклад: Нові Axe Day & Axe Night. Один підходить для звичайних зустрічей – інший немає.

Ціна чи цінності?

З додаванням додаткової емоційної цінності до реальної вартості товару збільшується його цінність, що сприймається. Вона і є ключовою у процесі ухвалення рішення про купівлю. Керуючи тим, наскільки цінним є товар споживачеві, можна побудувати стратегію відбудови від конкурентів чи підвищити економічну ефективність рахунок підвищення ціни.

Переможець сьогодні не той, у кого найнижчі ціни чи найгучніше ім'я, а той, хто домігся кращого співвідношення «сприйнята цінність – вартість» для споживача. Це пояснює інтерес великих брендів саме до іміджевої реклами.

У невеликих компаній ставлення до іміджевої реклами є досить неоднозначним. Її підготовка вимагає великих витрат, але при цьому продаж не злітає відразу ж після запуску. І навіть у довгостроковому періоді ефект складно оцінити в грошах. Але це скоріше особливості іміджевої реклами, ніж її недоліки. Адже вони дозволяють правильно сформулювати завдання рекламної кампанії та визначити її місце у медіаплані.

Імідж – це марафон

Результат іміджевої реклами не можна відчути миттєво

Вона працює на перспективу. Сформувати імідж бренду - тривалий процес, який включає не одну маркетингову комунікацію. До того ж, позитивний імідж чи популярність марки не завжди пов'язані безпосередньо з ухваленням рішення про покупку.

Відкладена дія реклами

Вона не пропонує купити конкретний продукт, а зміцнює позитивну думку про компанію та бренд у свідомості людей. Тому іміджева реклама спрямовано не так на окремі сегменти споживачів, але в ширшу аудиторію.

Визначити пряму маркетингову ефективність рекламної кампанії неможливо

Імідж – категорія ціннісна, і це не дозволяє визначити пряму маркетингову ефективність від рекламної кампанії. Найчастіше образ бренду, в очах споживачів, вивчають через опитування. У сфері digital ефект можна відстежити кількома способами:

• за динамікою брендового/прямого трафіку на сайт;
• за динамікою брендових запитів у пошукових системах;
• Через виділення окремих підзадач та їх KPI. Це метрики залучення до контенту, лояльності аудиторії, частки нових користувачів тощо.

Коли використовувати іміджеву рекламу?

«Зрілий» ринок із високим рівнем конкуренції

Ринок – перше, що слід проаналізувати перед запуском іміджевої реклами. Якщо це молодий ринок, де немає жорсткої конкуренції, то й витрачатися на створення іміджу не потрібно. У цьому випадку товар купуватимуть тільки тому, що у нього немає аналогів, кращі за характеристики, або нижче ціна. Але зі зростанням кількості конкурентів зі схожими товарами, конкурувати за вартістю чи асортиментом стає складніше. Різниця між продуктами на рівні характеристик та функціоналу стирається, а критерії вибору зміщуються в область ірраціонального. Тоді імідж і зможе виділити вас та вплинути на рішення про покупку.

Ринок із кількома великими гравцями

Тут більше значення має розвиток технологій виробництва: кожен із ключових гравців впроваджує нові розробки, чи це зниження витрат виробництва чи ефективний маркетинг. Тому конкурентна боротьба також зміщується в область створення додаткової цінності споживача.

Ринок luxury-товарів

У luxury-сегменті імідж створюється на рівні бренду та переноситься на всі продукти. І тут функціональні особливості рекламі не ефективні. Безглуздо говорити про те, що сумочка Prada витримує до 3 кг, а окуляри Ray Ban захищають очі від 100% ультрафіолетових променів, адже споживач може знайти тисячу варіантів товарів-замінників, з тими ж функціями, але за нижчою ціною.

Розширення сфери діяльності чи асортименту

Довгострокові плани компанії також грають роль плануванні реклами. Якщо компанія бажає розширити сферу діяльності чи асортимент – сформований імідж стане гарною «подушкою безпеки» під час випуску нового продукту на ринок. Людина дивитиметься на новинку через призму позитивних асоціацій з брендом, і вже не ставитиметься до неї з побоюванням чи недовірою.

Ребрендінг

Ребрендинг Instagram

На кожному ринку та у кожного сегмента аудиторії свої критерії вибору та драйвери покупки. Десь люди вибирають товари раціонально: виходячи з характеристик і властивостей (наприклад, засоби для чищення). У цьому випадку, збільшити цінність, що сприймається, складно. Проте, в інших сферах, покупкою саме рухає бажання відповідати певному іміджу (наприклад, товари для молоді, одяг, аксесуари тощо).

Як правило, до іміджевої реклами вдаються компанії, які вже стійко стоять на ринку і можуть дозволити собі дорогий піар. Або стартапи, насамперед у фінансовій чи банківській сфері, де компаніям просто необхідно від початку створити сприятливий імідж серед потенційних клієнтів.

Для багатьох, імідж - це не результат реклами, а якість продукції, і репутація компанії. Якщо ви хочете сформувати позитивний і бажаний імідж - насамперед зробіть акценти на якості ваших послуг та товарів, рівні сервісу та дотриманні принципів позиціонування.

При всьому різноманітті реклами можна поділити її на два принципово різні види: інформаційна реклама та іміджева реклама. Завдання інформаційної реклами - повідомити потенційного клієнта інформацію, що сприяє продажам. При іміджевій рекламі стоїть зовсім інше завдання - формування позитивного образу за коштами PR і не пов'язане з негайним продажем товарів та послуг. PR використовує рекламу дальньої дії, відстроченого придбання, готують до купівлі потенційних клієнтів. Тому орієнтована просування не товару, а фірми, і над ринку, а суспільстві. Роль реклами, таким чином, зрозуміло, реклами у широкому значенні цього слова, у житті суспільства набагато вагоміше, ніж просто вплив на обсяг продажу того чи іншого товару. Реклама формує потреби, стиль життя, ідеологію, зрештою - масову свідомість.

Якщо перед рекламою стоїть завдання, по-перше, формування попиту, по-друге, встановлення комплексно-еквівалентного зв'язку між способом задоволення будь-якої потреби та ім'ям фірми чи бренду, то таку рекламу можна назвати іміджевою.

Імідж - об'єктивний чинник, що грає істотну роль оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття "імідж" походить від латинського imago, пов'язаного з латинським словом imitari, що означає "імітувати". Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж - це штучна імітація або піднесення зовнішньої форми будь-якого об'єкта і, особливо, особи. Він є уявним уявленням про людину, товар або інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою паблісіті, реклами чи пропаганди.

«Імідж - цілеспрямовано формований образ, покликаний надати емоційно-психологічний вплив на будь-кого з метою популяризації, реклами». Тобто. імідж - це загальне враження, яке створюється у людей про ту чи іншу людину, фірму чи компанію. Імідж завжди соціально обумовлений, активно впливає на громадську думку, кардинально впливає на результати ділової активності.

Іміджева реклама може ховатися будь-де. Якщо поруч із автозаправною станцією висить рекламний щит, який повідомляє водіям ціну бензину, це приклад інформаційної реклами. Водій чудово знає, що на цій бензоколонці є потрібний йому бензин, і, глянувши на рекламний щит з ціною, йому залишається лише запам'ятати вигідно або не вигідно йому особисто заправлятися тут. А ось приклад іміджевої реклами: на рекламному щиті зображено тигр, і напис повідомляє, що коли ви тут заливаєте бензин, то це все одно, що посадити тигра в бензобак і у свідомості водія тепер сформується думка, що його машина на цьому бензині буде "тягнути" дуже по-звірячому". Те, що є об'єктивна реальність, підходить для інформаційної реклами, а те, чого насправді немає, воно тільки здається, проте впливає на наш настрій і означає на прийняття рішення про купівлю, це якраз підходить для іміджевої реклами , Яка, як правило, висвітлює широкий спектр питань, пов'язаних з організацією, тоді як реклама товарів і послуг має справу з конкретними аспектами діяльності компанії.

Це може бути згадка потрібного Вам імені або назви в одному ряду з ім'ям або назвою, яка вже має високий рівень довіри до себе. Наприклад, повідомлення: Арнольд Шварцнеггер та Андрій Сидоров сьогодні провели спільні консультації із групою спортсменів збірної. Або: фірма «Квітка Семицветик» є офіційним дилером компанії Zinger. Якщо Ви зустрінете ім'я Андрія Сидорова або назву фірми «Квітка Семицветик» наступного разу, то Ви повірите їм більше, ніж, наприклад, фірмі «NX» або Ігорю Абрикосову.

Іміджевою рекламою є і напис вздовж дороги, особливо якщо ця дорога – траса, на якій проходять перегони Формули-1. Оптимальний рекламний носій повинен не тільки забезпечувати максимальне охоплення цільової аудиторії, але й сприяти формуванню іміджу марки – невдало обраний рекламний носій здатний сформувати негативне ставлення до продукту та викликати відторгнення марки. Так, аудіо ролик, що прозвучав на радіостанції не відповідного формату, або модуль, розміщений у виданні, що не має авторитету у потенційних споживачів (за умови, що він доступний), викликає роздратування і недовіру до рекламованого продукту. Тим не менш, існують деякі загальні закономірності - велика телевізійна реклама, навіть вкрай невдала з погляду споживачів, створює відчуття надійності та фінансового добробуту виробника. Одним словом, форми, що набувають Іміджевої реклами, як кажуть, несповідні, користуватися і керувати нею - мистецтво.

Відмінність іміджевої реклами від інформаційної саме у цьому, як реклама звертає він увагу і, більшою мірою, наскільки тісні і стійкі відносини компанія хотіла мати зі споживачем. Одна річ, якщо компанія хоче продати конкретний диван чи кілограм яблук. У такому разі може виявитися достатньо донести до споживача, що компанія має зручний диван (смачне яблуко), і готова з цим предметом розлучитися за невеликі гроші. До речі, цього буває достатньо, щоб реалізувати товар, що скупчився на складі. Якщо так, то немає сенсу забивати голову «іміджем».

Але буває й так, що для напливу покупців замало повідомити адресу магазину. Ні супер ціною, ні особливими споживчими якостями товару компанії не можете залучити покупця до себе. Тоді, щоб він прийшов саме до неї, потрібно стати його другом. В ідеалі потенційний покупець повинен виділити цю компанію якимось чином із низки конкурентів, бути налаштованим доброзичливо саме до неї. Це тепле почуття споживача до компанії-продавця рекламісти називають «лояльним ставленням до марки». Воно дає безліч переваг: споживач знає компанію в обличчя, довіряє саме їй, вважає її диван не просто меблями, а яблуко - не просто фруктом, і не дивується тому, що ціни трохи вищі, ніж в інших. Але, щоб між компанією та споживачем промайнула, ця іскра кохання і він став відданим шанувальником даної компанії, недостатньо просто гукнути його. Потрібно поговорити зі споживачем «до душі», зайняти, здивувати, розважити його. Потрібен глибший рівень комунікації – емоційний. Для цього якраз і знімають іміджеві ролики. Телепропозицією, в якій продавець, бентежачись, розповідає про переваги товару, не викликати емоційного відгуку потенційного клієнта. На відміну від інформаційно відео реклами, іміджева несе у собі асоціативне послання, формуючи у свідомості споживача індивідуальний, особливий образ компанії чи товару.

Іншими словами, мета реклами може бути тактичною, спрямованою на вирішення конкретного завдання, запрошенням до разової покупки. А може бути і стратегічною, що передбачає довгострокові вкладення у бренд, формування довіри до марки. Для цього важливий іміджевий рекламний продукт.

Торгова реклама вимагає ретельного вивчення властивостей товару, який як певний предмет чи послуга має, зрозуміло, відомий потенціал можливостей. Рекламуються, отже, певні властивості предмета чи послуги, що характеризують його із споживчого боку. Тому навіть найталановитіші рекламні ролики товарів одного типу вимушено схожі один на одного самим предметом реклами - властивостями, що рекламуються.

Вивчення властивостей цільової аудиторії іміджевої реклами націлене виявлення показників суб'єкта, яким є споживач іміджевої реклами - людина, соціальна група, соціум загалом. Те, що об'єкт дослідження має суб'єкт - об'єктними якісними характеристиками, як різко ускладнює процес конструювання іміджу, а й змінює спрямованість і змістом іміджевої реклами стосовно реклами торгової.

Торгова реклама не стільки пропонує, скільки нав'язує людині торгову пропозицію, образ товару, що рекламується. Відома мнемоніка ВІЖД означає: "Реклама привертає вашу увагу, викликає інтерес, змушує діяти (тобто бігти і купувати)".

Реклама продукту формується за етапами - від об'єктивного аналізу споживчих якостей товару чи послуги до творчо знайдених рекламних ідей та їх репрезентантів на певних рекламних носіях. При цьому, зрозуміло, у загальному плані враховуються потреби: людини як такої, представника професійної групи, населення того чи іншого міста - будь-якого варіанта цільової групи впливу. Вони посилюють "точність влучення" унікальної торгової пропозиції. Це останнє як результат створення реклами існує в застиглій формі. Будучи знаком торгової марки товару, він у зручному для запам'ятовування незмінному вигляді нав'язується споживачеві.

Реклама іміджева, перш за все і переважно витягує, "випарює" необхідний образ з уявлень і очікувань людей. При конструюванні іміджу найважливішими характеристиками є очікування споживача. Це не означає, що надалі вони не будуть коригуватися. При встановленні зв'язку, наприклад, у якомусь спектрі "контактної зони" між цією особистістю та очікуваннями мас процес розвивається в "обидві сторони". Відбувається деяка зміна очікувань стосовно інших (можливо, раніше не відомих) характеристик даної компанії та її продукту, а також у певному сенсі зміна її самої, тобто відоме взаємне коригування. Але на першому етапі аналітичної діяльності очікування цільової групи впливу виступають як абсолютна величина як об'єктивний критерій у його відношенні до суб'єктивного образу компанії. Товар як предмет реклами задовольняє потребу людини у ньому.

Сама цільова група впливу у випадках з просуванням іміджу та просуванням товару чи послуги розуміється по-різному. Цільова група впливу торгової реклами - це купівельна ніша, що виділяється адекватними маркетинговими дослідженнями. Справді, купівельна "ніша" (від латів. nidus - гніздо) - це щось мале, не очевидне без спеціального дослідження (тому її потрібно шукати!). Американський тлумачний словник дає таке поняття ніші: "Ситуація чи вид діяльності, спеціально призначений для чиїхось індивідуальних здібностей та характеру". Інша справа, цільова група впливу реклами іміджевої, "піарівської" - це найчастіше найширші верстви населення.

Індивідуальна адресність торгової реклами диктується її споживчою спрямованістю. При цьому даний воєнний рекламний образ, як правило, активно не суперечить рекламним образам інших товарів у свідомості споживача. Усі їх можна розглядати в контексті позитивістської свідомості, як доповнюючі та коригуючі один одного, що домінують або не домінують.

Нарешті, мета торгової реклами - спонукання до дії, купівлі товару чи послуги. Д. Бернштейн визначав рекламу як створення та передачу уявлення про товар саме для того, щоб спонукати споживача купити його. Передбачається, що перша дія (купівля) зазвичай призведе до наступного аналогічного на основі задоволення від якості. Ось тут коріниться ще одна основна відмінність торгової реклами від іміджевої: воно - у встановленні прямого контакту споживача з товаром. Споживач реклами стає споживачем рекламованого товару, і це остання якість - основа раціонально-критичного ставлення до предмета реклами.

Мета іміджевої реклами – формування відносин. Вчинок є лише їх певним етапом, хоча, безумовно, важливим етапом. Імідж формується в "контактній зоні" уявлень людей з певним репрезентантом людської особистості або компанії. Іміджева реклама пов'язана з поляризацією відносин, взаємовиключними ціннісними засадами, що базуються на уявленнях, що мають найопосередкованіше відношення до дійсності - міфологічних, які є головним критерієм відмінності реклами іміджевої від продуктової.