Розробка плану маркетингових заходівсприйняттів- розроблення як конкретного плану дій щодо реалізації маркетингових зусильпідприємства на цільовому ринку відповідно до прийнятих| стратегічними рішеннями. Такий план включає відповіді питання "що? коли? хто? скільки?". У рамках планованого комплексу детально розписуються дії з окремих маркетингових інструментів:
підвищення корисних властивостейпродукту;
формування цінового сприйняття;
досягнення поінформованості, поінформованості;
формування партнерських відносин.
Визначення витрат за маркетинг.
Для визначення витрат за маркетинг розробляється бюджет маркетингового планування у межах виділених коштів ( " зверху вниз " ) чи з необхідності витрат ( " знизу вгору " ), проводиться аналіз функції реакції збуту (продажів); у своїй використовуються переважно процедури калькуляції витрат, розробки фінансових кошторисів. Сутність витрат за маркетинг виявляється у следующем:
маркетингові витрати є не накладними витратами, а витрати, що забезпечують реалізацію товарів;
маркетингові витрати мають інвестиційний характер,у майбутньому можуть принести чималі доходи. Витрати маркетинг неможливо знайти однозначно віднесено або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які, швидше, відносяться до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу.
Фінансове планування маркетингових витрат здійснюється у вигляді розробки системи взаємозалежних бюджетів.
Маркетингові витрати можна умовно поділити на постійні та змінні. Постійна частинавитрат на маркетинг – ті витрати, які необхідні для постійної підтримки функціонування маркетингової системина підприємстві. Сюди зазвичай відносять витрати на:
регулярне проведення маркетингових досліджень та створення банку маркетингових даних для управління підприємством;
фінансування робіт із постійного вдосконалення товарної продукції підприємства.
Змінна частинамаркетингових витрат є витрати на маркетинг, викликані змінами ринкової ситуації та прийняттям нових стратегічних та оперативних рішень. Найчастіше і постійна, і змінна частини витрат формуються розробки перспективних і поточних планівмаркетингових заходів Основою служать бюджети,визначальні обсяги ресурсів, та кошториси, що формують напрями витрат.
Стратегічний контрольє, передусім, оцінку стратегічних рішень маркетингу з погляду їхньої відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства. Оперативний (або поточний) контроль спрямовано оцінку реального досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз та коригування (на ринково-продуктовому рівні). Оперативно (шляхом зіставлення факту та плану) контролюються такі показники:
обсяг та структура продажів;
частка ринку;
лояльність споживачів.
Методика контролю продажу та частки ринку за відхиленнями включає:
аналіз товарів, що добре реалізуються, та пропозиція заходів щодо збереження цієї ситуації (форми продажу, необхідна величина запасів);
аналіз погано реалізованих товарів та пропозиція заходів щодо зміни ситуації (зміна цін, стимулювання.
Методика контролю продажу та частки ринку за принципом "80-20". Тут проводиться роздільний, диференційований аналіз за різними товарами, ринками, споживачами (за принципом АВС-аналіз, XYZ-аналіз), розподіляються маркетингові зусилля підтримки більших замовлень.
Методика контролю лояльності споживачів. За цієї методики визначаються:
кількість постійних клієнтів;
кількість нових клієнтів;
кількість повторних покупок;
величина інтенсивності споживання;
кількість скарг та претензій та ін.
Контроль прибутковості є перевіркою фактичної прибутковості різних маркетингових заходів. Методика контролю рекламних витрат. Тут оцінюється прибутковість за товарами, ринками (територіями), групами споживачів або клієнтів, а також каналами розподілу, рекламою, персональним продажамта інших показників як результат реалізації плану маркетингових заходів. Методика контролю прямої прибутковості товару. Вона враховує під час аналізу маркетингової прибутковості повноту вироблених витрат. Контроль комунікативної ефективності. Тут мають на увазі контроль реакції поведінки споживачів на маркетингові зусилля підприємства. Виділяються такі реакції:
пізнавальна реакція (знання, впізнаваність);
емоційна реакція (ставлення, оцінка);
поведінкова реакція (дії).
Методи вимірювання пізнавальної реакції:
вимір популярності (тестування на впізнавання, пригадування, пріоритетність);
вимір забування (як функції часу);
вимірювання схожості, що сприймається (позиціонування торгової маркив свідомості потенційних покупцівстосовно товарів-конкурентів).
Методи виміру поведінкової реакції.Вони є описом поведінки на основі наступних базових питань: ЩО? СКІЛЬКИ? ЯК? ДЕ? КОЛИ? Хто?
Аудит- внутрішня або зовнішня перевіркабудь-якого функціонального напряму діяльності підприємства з метою отримання точної та правдивої оцінки ведення справ. Аудит маркетингуявляє собою аналіз та оцінку маркетингової функціїпідприємства. Основні сфериаудиту маркетингу:
співвідношення маркетингових можливостей та маркетингових зусиль підприємства (стан макро- та мікросередовища та адекватність маркетингової діяльності);
цільові установки маркетингу та способи їх досягнення;
організація та планування маркетингової діяльності підприємства.
Основні об'єктиаудиту маркетингу:
цільові ринки;
обсяг та структура продажу;
розмір частки ринку (сегменту);
конкурентна ситуація;
ставлення споживачів
клієнтська база, лояльність, сприйняття іміджу, робота зі скаргами;
інформаційна база, що проводяться маркетингові дослідження;
прибутковість продукції;
товарні марки; оновлення продукції;
забезпечення доступності товарів;
- * партнерські відносини;
- *.Витрати на маркетинг.
Основні етапи зовнішнього аудиту маркетингу:
1. Підготовчий етап:
переговори, уточнення цілей;
попередня діагностика; підготовка технічного завдання;
підписання договору, укладання договору.
2. Діагностичний етап:
аналіз даних;
Виявлення проблем.
3. Етап із вироблення рішень:
підготовка альтернативних варіантів;
обговорення варіантів;
ухвалення плану конкретних дій.
4. Етап із впровадження прийнятих рішень:
організація;
супровід;
навчання;
Податковий кодекс РФ дозволяє враховувати понесені фірмою витрати на оплату рекламних послуг при розрахунку податку на прибуток (подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ). Але через те, що витрати на маркетингові договори часом використовують для оптимізації податкових платежів, податківці часто ставлять під сумнів реальність подібних угод. Та й самі компанії роблять при документальне оформленняподібних витрат безліч помилок.
Щоб уникнути фіскальних ризиків, потрібно грамотно скласти супровідну документацію. Крім того, такий документ, як положення про маркетингову політику, допоможе відстояти право врахувати спірні витрати. Тому не варто віддавати його підготовку на відкуп відділу маркетингу. Необхідно приділити увагу й іншим документам, які супроводжують угоди щодо надання маркетингових послуг.
Положення про маркетингову політику компанії
Уніфікованої форми становища немає. Під час підготовки цього документа важливо враховувати особливості саме вашої компанії. А тому помилково сліпо копіюватиме маркетингову політику іншої організації, не факт, що вона виявиться універсальною. Незважаючи на те, що документ складають насамперед для внутрішнього користування, важливо, щоб він був правильно оформлений. Коректно та повністю вкажіть реквізити компанії та дату складання документа.
Маркетингова політика може наказувати періодичне проведення рекламних акційз метою збільшення обсягів продажу. Компанії, що розвиваються, потребують витрат на дослідження ринку. А таку складну систему, як програма лояльності чи порядок надання знижок та бонусів, потрібно описати максимально докладно. Мінфін Росії дозволяє приймати відповідні витрати на зменшення податкового прибутку, тільки якщо вони спрямовані на подальше збільшення доходу чи розширення клієнтської бази(лист від 4 серпня 2009 р. № 03-03-06/1/513). Положення може складатися, наприклад, із таких розділів: «Збутова політика», «Ціноутворення», «Програма лояльності», «Інформаційні послуги», «Реклама» тощо.
Звичайно, більшу частину роботи візьмуть на себе маркетологи та рекламники, але простежити, щоб кожен вид маркетингових та консалтингових витрат мав свою незаперечну мету та економічне обґрунтування у ваших інтересах. У додатку варто подати форми супроводжуючих документів та звітів. Керівник компанії може затвердити становище, видавши наказ. Зразок такого наказу наведено нижче.
Зверніть увагу: якщо компанія невелика та витрати на маркетинг також незначні, необов'язково видавати окреме становище. Можна просто додати новий розділ у облікову політику, де буде розкрито інформацію про порядок обліку відповідних витрат.
Інші документи, що підтверджують витрати на маркетинг
Очевидно, щоб підтвердити понесені компанією витрати, одного положення про маркетингову політику буде недостатньо. Важливо запастися вичерпним пакетом документів. До таких документів належать такі папери.
Договір та акт здачі-приймання наданих послуг. Як і у разі будь-якими іншими угодами, порядок надання маркетингових послуг закріплюють у договорі. У ньому сторони відбивають терміни, ціни та інші важливі умови. А форма акта має містити усі обов'язкові реквізити.
аналітична довідка. Насправді таку довідку становлять деякі компанії. Хоча вона може стати одним із головних аргументів під час спілкування з податківцями. У ній компанія, яка збирається укласти договір на надання маркетингових послуг, пояснює, чому було ухвалено рішення про запуск того чи іншого проекту. Крім цього в довідці можна вказати, яких саме результатів чекає компанія від даної співпраці (надання інформації про ринок збуту або продажу, про конкурентів чи споживчий попит, розрахунок ефективності проекту та порядок його проведення тощо). Насамкінець треба описати, як отримані маркетингові послуги здатні позитивно вплинути на долю компанії. Це і служитиме економічним обґрунтуванням, якого вимагає стаття 252 Податкового кодексу РФ.
Довідка стане в нагоді, якщо маркетингові послуги надає стороння організація, хоча в компанії є фахівці того ж профілю. Така ситуація завжди насторожує перевіряльників: навіщо витрачати зайві гроші на чужих фахівців, коли в компанії є співробітники з такою самою посадою та спеціалізацією? Ваша відповідь має складатися з наступних документів:
- договір на надання маркетингових послуг, у якому чітко прописано функції сторонніх фахівців;
- посадова інструкція штатних співробітників із вичерпним списком їхніх робочих завдань;
- аналітична довідка з переліком причин, з яких тих чи інших заходів залучаються сторонні фахівці. До таких причин можна віднести відсутність у штатних співробітників необхідної кваліфікації та навичок, нестачу фахівців через великий обсяг робіт або відсутність у посадової інструкціїтих завдань, які необхідно виконати у конкретному випадку.
Зверніть увагу: у документах для надання маркетингових послуг краще використовувати термін «поточне дослідження кон'юнктури ринку». Саме ці витрати можна прийняти до обліку згідно з підпунктом 27 пункту 1 статті 264 таки Податкового кодексу РФ.
Письмовий звіт. Важливо не тільки скласти акт здачі-приймання наданих послуг, але й простежити, щоб усю запитувану інформацію контрагент оформляв у письмовому вигляді. Наприклад, це може бути письмова консультація, результати поточного дослідження кон'юнктури ринку практичними рекомендаціямиі т.д.
Насправді такі звіти податківці перевіряють особливо ретельно. На думку працівників податкової служби, у звітах обов'язково має бути інформація, передбачена статтею 33 Міжнародного кодексу маркетингових досліджень 1976 року. Наприклад, «опис передбачуваного та фактичного охоплення проблем», «деталі методу вивчення предмета дослідження, а також використані методи зважування (оцінки)» та ін. Крім підсумкового документа іноді контролери вимагають і щомісячні звіти виконавця про виконану роботу.
Наказ керівника щодо застосування отриманої за допомогою дослідження інформації. Цей документвкотре підтвердить, що інформація корисна і використовуватиметься під час підприємницької діяльності.
Наказ знадобиться, якщо, наприклад, витрати на дослідження ринку не спричинили розширення виробництва та збільшення обсягу продажів. У такій ситуації податківці можуть вважати ці витрати економічно необґрунтованими, оскільки вони не призвели до збільшення прибутку. Однак тут працює правило "негативний результат теж результат". Обґрунтованість витрат можна підтвердити звітом про виконану виконавцем роботу. Він повинен містити аналітичну інформацію, дані про конкурентів на цьому ринку, прогнози зниження доходу у разі виходу компанії на новий ринок або виробництва нового продукту.
Таким чином, якби компанія не витратила кошти на маркетингові дослідження, вона зазнала б збитків від виходу на новий ринок, тому що на даній території, наприклад, низький попит, перенасиченість товаром або висока конкуренція. Тому, витратившись на дослідження, компанія вберегла себе від великих фінансових втрат, що підтверджує економічну обґрунтованість співробітництва.
Олександр Єлін,
директор компанії "АКАДЕМІЯ АУДИТУ"
Бюджет маркетингу - це витрати на дослідження ринку (кон'юнктурні, середньо- та довгострокові), забезпечення конкурентоспроможності товарів, на інформаційний зв'язок з покупцями (реклама, стимулювання збуту, участь у виставках, ярмарках і т. д.), організацію товароруху та збутової мережі.
Фінансові кошти все це беруться з прибутку, у сумі цих витрат зменшується. Але, з іншого боку, у наш час без витрат на маркетинг неможливо продавати таку кількість товарів, щоби повернути витрати на дослідні роботи, виробництво товару та ще й одержання прибутку. Тому виділення коштів на маркетинг – це вирішення багатовекторних завдань, вплив яких на маркетинг навіть важко визначити. Тому щодо коштів на маркетинг часто спираються на традиції, досвід минулих періодів, інтуїцію, і навіть аналіз маркетингових витрат конкурентів.
Для оцінки величини витрат на маркетинг аналізують вплив таких факторів:
S -обсяг продажів у штуках;
W- Прейскурантна ціна;
У- Транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці товару;
А- Витрати виробництво одиниці товару, які пов'язані з маркетингом, але залежні від обсягу производства;
F -постійні втрати на виробництво, не пов'язані з маркетингом та незалежні від обсягів виробництва та продажу;
D- Витрати просування товару (стимулювання збуту).
Зв'яжемо всі ці показники у рівнянні прибутку. Отримаємо наступне рівняння:
Але формула не враховує норми прибутку, який, своєю чергою, залежить від величини частки ринку.
З рівняння прибутку випливає, що витрати на рекламу та просування товарів має також збільшуватися відповідно до того, наскільки фірма освоюється на дедалі більшій частині ринку. Вважається, що експортери витрачають у країнах-імпортерах на рекламу – 2-5% від суми свого експорту.
Іноді визначення необхідних маркетинг витрат користуються методом аналогії. Відомо, наприклад, що у США витрати на розробку та виведення на ринок нового товару розподіляються наступним чином: на фундаментальні дослідженнявиділяється 3-6% кошторисних витрат на прикладні розробки – 7-8%, на підготовку технологічного обладнання- 40-60%, на облаштування серійного виробництва- 5-16%; на організацію збуту (реклама, стимулювання збуту, організація товароруху та збутової мережі) - 10-27%.
У сучасному світіВитрати маркетинг безперервно дорожчають.
Кожній компанії слід мати висококваліфікованих фахівців, які вміють правильно розрахувати бюджет маркетингу, щоб не лише не втрачати, а й розширювати частку ринку. Всі витрати компанії на здійснення маркетингової діяльності - це і є витрати на маркетинг, що здійснюються у трьох напрямках: на створення та утримання відділу маркетингу, на розробку стратегії (загального напряму розвитку на певний період), Витрати тактичний маркетинг.
Стратегічний маркетинг - активний маркетинговий процес із довгостроковим горизонтом планування, спрямований на перевищення середньоринкових показників шляхом систематичного проведення політики створення товарів та послуг, які забезпечують споживачів більш цінними благами, ніж конкуренти.
Стратегічний маркетинг спрямовує компанію на економічні можливості, адаптовані до її ресурсів та забезпечують потенціал для зростання та рентабельності.
Завданням стратегічного маркетингу є уточнення місії фірми, розробка цілей, формування стратегічного розвитку, забезпечення збалансованої структури товарного портфеля фірми
Тактичний маркетинг - вид маркетингу, в основі якого лежить активний процес знаходження, збереження клієнтів, просування продукції з короткостроковим горизонтом планування, спрямований на існуючий ринок. Це класичний комерційний процес отримання заданого обсягу продажу шляхом використання тактичних заходів (дії відповідно до конкретної ситуації), що належать до маркетингу, покупця, товару, його ціни, просування товару та доведення його до споживача.
Найбільший обсяг витрат посідає тактичний маркетинг, тобто поточну маркетингову діяльність.
На підприємствах розрізняють постійні витратина маркетинг (постійні) та ті, що змінюватимуться у зв'язку зі зміною обсягів продажу товарів. Але краще вважати сукупні витрати звернення у вартісному обсязі продажів одиниць товару. Тоді їх вважатимуться як відсоткову частку доходу.
Постійні витрати на маркетинг протягом планового періоду – це:
Заробітна плата торгового персоналу та витрати на його підтримку;
Виробничі витрати та витрати на основні рекламні кампанії;
Витрати на маркетинговий персонал
Витрати на матеріали для стимулювання збуту (засоби продажу в торгових точках, Витрати звернення);
Змінні витрати маркетингу:
Комісійні з продажу, що виплачуються торговому персоналу, брокерам чи представникам фірми-виробника;
Премії за продажі, які залежать від цільових показниківзбуту;
Знижки з фактурних цін та за досягнуті результати поточного продажу;
Кошти передоплати (якщо вони включені до кошторису витрат на стимулювання збуту);
Коли у бюджеті маркетингу витрати вважають як постійні та змінні – бюджет буде більш об'єктивним. Важливо також враховувати, що короткострокові ризики, пов'язані з постійними витратами на маркетинг, завжди більші, ніж ті, що пов'язані зі змінними маркетинговими витратами. Якщо в результаті аналізу ринку або виробничого процесумаркетологи приходять до висновку, що неконтрольовані ними фактори (дії конкурентів, скорочення виробництва) чітко впливають на доходи, вони можуть зменшити ризики шляхом включення до бюджету маркетингу більше змінних та постійних витрат.
Виграти звернення, що змінюються пропорційно до доходу, - це комісійні з продажу на винагороду. Тому будь-які комісійні з продажу повинні включатися до змінних витрат звернення. Для підтвердження цього можна навести такий приклад. Компанія "Торчин", яка торгує кетчупом, витрачає 1 млн. грн. на рік на утримання торгового персоналу, який працює з мережами продуктових магазинівта з оптовими торговцями. Торговий посередник пропонує виконати ту ж роботу зі збуту за комісійні за винагороду 5%.
При доходах 10 млн ІРН:
сукупні змінні витратиобігу = 10 млн грн. 5% = 0,5 млн грн.
При доході 20 млн грн.:
сукупні змінні витрати обігу = 20 млн. грн. 5% = 1 млн. грн.
Якщо доходи підприємства будуть меншими за 10 млн грн., то послуги торгового посередникабудуть меншими, ніж оплата власного торгового персоналу.
Слід звернути увагу на те, що постійні витрати легше підрахувати, ніж змінні. Інформацію про постійні витратиможна отримати з платіжних відомостей, фінансових звітівта документів про оренду. За підрахунками змінних витратвиникають проблеми. Часто змінні витрати мають заданий відсоток доходів. Тоді вони змінюватимуться зі зміною кількості проданих одиниць товару. А буває, що змінні витрати відносяться лише до частини загального обсягу продажу, тобто витрати, постійні до певного етапу (поетапні).
Важливо, щоб розробки бюджету маркетингу було визначено, яку частину витрат виділити поточний період і яку поступово витрачати у майбутніх періодах.
Показник рівня витрат за маркетинг компанії часто використовують із порівняння коїться з іншими підприємствами, тому ці витрати розглядають як відсоток обсягу продажу, чи частку продажів. З цієї частки роблять висновок, наскільки компанія активно займається маркетингом. Показник "витрати на маркетинг" (%) = Витрати на маркетинг (грн.) Дохід (руб.).
Як відсоток обсягу продажу можуть визначатись і витрати на рекламу.
Особливою формою витрат звернення є " відрахування місце " . Дуже часто відрахування відбуваються, коли роздрібним торговцям завозяться нові партії товарів, і ті надають їм місце для цих товарів на складах та в магазинах. Такі відрахування можуть бути одноразовими готівкою або спеціальними знижками.
Розуміння різниці між постійними та змінними витратами звернення допомагає фірмі враховувати відносні ризики, пов'язані з альтернативними стратегіями збуту.
В цілому, стратегії, які пов'язані з змінними витратамименш ризикові.
Маркетингова товарна політика передбачає відбір цільових ринків, розробку та обґрунтування комплексу маркетингових заходів, запровадження цих заходів та контроль за їх виконанням.
На вибраних цільових ринках визначаються обсяги попиту, сегментування та відбір цільових сегментів, а також позиціонування товарів.
Комплекс маркетингових заходів має охоплювати стратегію, тактику, зміст товарної цінової політики, вибір методів просування та стимулювання збуту. Маркетингова товарна політика поширюється і сферу безпосереднього торгової діяльності: аналіз ринку, дослідження у сфері ринкового ціноутворення, впливом геть рівень попиту, налагодження комунікацій.
Маркетингові дослідження замовляють великі товаровиробники та оптові продавці (дистриб'ютори). Існують певні нормативи досліджень, згідно з якими фірма, яка замовляє, має надати виконавцю технічні завдання та тематику завдань, необхідну інформацію про фірму, а виконані роботи сплатити.
До зобов'язань виконавця входить провести дослідження в обумовлені терміни та відповідно до програми та дотримуватися прав інтелектуальної власності.
За результатами дослідження складається звіт для замовника.
Нижче наведено перелік витрат на маркетингові заходи:
На проведення маркетингових досліджень ринку, конкурентних переваг, перспектив розвитку товарного асортименту;
на відрядження працівників на виставки;
Вартість зразків товарів, що передаються покупцям безкоштовно;
На розробку та виготовлення ескізів етикеток та упаковки;
на оформлення світлової, транспортної, зовнішньої реклами;
Для проведення інших збутових заходів.
Витрати збут поточного характеру враховуються на балансовому рахунку " Витрати збут " .
Маркетинг, ще нещодавно такий новий інструмент управління, в даний час в господарської діяльностіорганізацій використовується дедалі частіше. Багато великих комерційні підприємства(І торговельні, і виробничі) мають у своїй організаційній структурі маркетингову службу. Але ще більша кількість організацій малого бізнесу вдається до послуг спеціалізованих фірм.
Як правило, податкові органи при здійсненні податкового контролю звертають увагу на економічну обґрунтованість і документальне оформлення маркетингових витрат. Сподіваємося, що стаття, представлена до вашої уваги, допоможе правильно підійти до відображення цього виду витрат і уникнути конфліктів із податковими органами.
Декілька слів про маркетинг
Термін "маркетинг"походить від англійського слова market (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Маркетингові дослідження – ширше поняття. З одного боку, це всебічне дослідження ринку, попиту, потреб потенційних покупців, орієнтація на них виробництва з урахуванням наявних в організації можливостей з виготовлення (надання) товарів (послуг), що користуються попитом. З іншого – створення інформаційно-методологічної бази для активного на ринок та існуючий попит, формування потреб і купівельних переваг.Результатом проведених маркетингових досліджень є стратегічні, тактичні та оперативні плани виробничо-збутової. діяльності фірми, які включають прогнози розвитку цільового ринку, стратегію та тактику поведінки фірми на ньому, її маркетингову політику, а також політику стимулювання збуту та рекламних заходів.
Маркетингова політика підприємства може включати чотири розділи:
1) товарну політику – комплекс маркетингових заходів на ринок, вкладених у підвищення конкурентних позицій фірми;
2) цінову політику – комбінацію різних видівцінової поведінки на ринку, визначення цінової стратегії та цінової тактики;
3) збутову політику– планування та формування каналів збуту товарів;
4) політику просування – планування та здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок (реклама, передпродажне та гарантійне обслуговування тощо).
Положення про маркетингову політику організації
Отже, залежно від цілей, які має організація, склад маркетингових витрат може бути різним. До них можна віднести: Витрати дослідження кон'юнктури ринку; збір інформації, пов'язаної з виробництвом та реалізацією товарів (робіт, послуг); витрати на рекламу; надання різних видів знижок і т.д. Всі ці цілі, а також заходи, що проводяться для їх досягнення, слід оформити одним організаційно-розпорядчим документом – Положення про маркетингову політику організації(далі – Становище), розробка якого і є першим етапом у документальному оформленні та економічному обґрунтуванні маркетингових витрат. Слід зауважити, що багато організацій не вважають за потрібне приймати такий документ, що може відіграти негативну роль і призвести до додаткових пояснень з податковими органами під час перевірок, які вони проводять. Щоб показати практичну користь, яку може принести Становище(окрім його прямого призначення – економічного обґрунтуваннямаркетингових витрат), розглянемо конкретну ситуацію.Нині багато організацій надають своїм покупцям знижки. Найчастіше їх надання аж ніяк не систематизовано і нічим не обгрунтовано, а часто навіть передбачено умовами договору. При такому ставленні до оформлення знижок можуть виникнути несприятливі податкові наслідки, тому рекомендуємо приділити особливу увагурозробці такого розділу Положення, як «Цінова політика» Систематизувавши і обґрунтувавши знижки, що надаються покупцям грамотно розробленою ціновою політикою, організація може заздалегідь убезпечити себе від суперечок з податковими органами.
Отже, на що слід звернути увагу під час розробки цінової політики? Насамперед п. 3 ст. 40 НК РФзобов'язує щодо ринкової цінипри укладанні угод незалежними особами враховувати знижки, викликані:
– сезонними та іншими коливаннями споживчого попитуна товари (роботи, послуги)
– втратою товарами якості чи інших споживчих властивостей;
- закінченням (наближенням дати закінчення) термінів придатності або реалізації товарів;
- маркетинговою політикою, у тому числі при просуванні на ринки нових товарівне мають аналогів, а також при просуванні товарів (робіт, послуг) на нові ринки;
– реалізацією досвідчених моделей та зразків товарів з метою ознайомлення з ними споживачів.
При цьому необхідно мати на увазі, що в цьому пункті наведено не весь перелік елементів маркетингової політикитобто організація може доповнити його.
Встановлені організацією ціни та розміри знижок після їх обґрунтування в «Ціновій політиці» слід закріпити у прайс-листі. Вказівка формування ціни угоди з урахуванням відповідної знижки має також утримуватися у тексті договору реалізації товарів (робіт, послуг).
Реалізація заходів, передбачених Положення, та його розробка може здійснюватися як самої організацією (її маркетингової службою), і спеціалізованими фірмами. У другому випадку особливу увагу слід приділити укладенню договору та оформленню результатів виконаних робіт.
Документальне оформлення маркетингових послуг,наданихспеціалізованою організацією
Під час укладання договору про надання маркетингових послуг слід керуватися нормами гол. 39 ДК РФ «Оплатне надання послуг». Згідно п. 1 ст. 779 ЦК Україниза договором оплатного надання послуг виконавець зобов'язується за завданням замовника надати послуги (здійснити певні дії або здійснити певну діяльність), а замовник зобов'язується сплатити ці послуги.При його висновку необхідно мати на увазі щонайменше два положення. 1) Предмет договору чи опис дій (діяльності), які потрібно виконати виконавцю.
Даному розділу договору про надання маркетингових послуг слід приділити особливу увагу, оскільки від нього залежатиме наступний податковий та бухгалтерський облік результатів його виконання у замовника. При визначенні предмета договору радимо дотримуватись формулювань, запропонованих Податковим кодексом, – згодом це допоможе уникнути конфліктів із податковими органами при віднесенні витрат на ту чи іншу його статтю.
Наприклад, якщо предметом договору є маркетингове дослідження ринку збуту, а відповідно до пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФу складі інших витрат, пов'язаних з виробництвом та реалізацією, враховуються витрати на поточне вивчення (дослідження) кон'юнктури ринку, збирання інформації, безпосередньо пов'язаної з виробництвом та реалізацією товарів (робіт, послуг), то краще сформулювати його згідно з нормами, які містяться в кодексі. Причому треба звернути увагу на слово «поточне», тому що інакше вироблені витрати податковим органомможуть бути розцінені як довгострокові, і їх не можна буде прийняти до відрахування одноразово.
2) Оформлення результатів договору.
Справа в тому, що у зв'язку з відсутністю матеріального змісту послуг, що виконуються, виникають труднощі з визначенням економічної виправданості та відповідним документальним підтвердженням вироблених витрат. Тому, по-перше, необхідно оформити акт здачі-приймання наданих послуг відповідно до вимог ст. 9 Федерального закону«Про бухгалтерський облік». По-друге, за умов договору передбачити, що виконавець на додаток до акта приймання-здачі наданих послуг зобов'язується подати письмовий звіт. Наприклад, проект Положення про маркетингову політику (якщо предмет договору – розробка маркетингової політики); письмова консультація (якщо предмет договору – надання консультаційних послуг); результати поточного дослідження кон'юнктури ринку із практичними рекомендаціями тощо.
Подібний документ повинен свідчити про те, що виконавцем у процесі надання послуг проводилася певна робота та отримані результати, які замовник може використати у діяльності, яка приносить дохід. В іншому випадку підтвердити економічну обґрунтованість вироблених у рамках такого договору витрат буде досить складно.
Податковий та бухгалтерський облік
Бухгалтерський та податковий облік маркетингових витрат залежить від характеру вироблених витрат. Так, маркетингові витрати можуть бути проведені в різних цілях, залежно від яких і здійснюватиметься їх облік:1) поточне вивчення ринку;
2) витрати стратегічного (довгострокового) характеру;
3) вивчення ринку з метою придбання необоротних активів.
Найбільш розповсюджені - маркетингові витрати на поточне вивчення кон'юнктури ринку . У податковому обліку вони підлягають включенню до складу інших витрат, пов'язаних із виробництвом та реалізацією, відповідно до пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ, а бухгалтерською, згідно п. 7 ПБО 10/99, - Витрати по звичайним видам діяльності у складі управлінських витрат. При укладанні договору та оформленні первинних облікових документів необхідно обов'язково вказати, що здійснювані витрати мають поточний характер.
приклад 1.
ТОВ "Альфа" уклало з ТОВ "Дельта" договір про поточне вивчення кон'юнктури ринку транспортних послугу сумі 118 000 крб., зокрема ПДВ 18% – 18 000 крб. Цей видВитрат передбачений маркетинговою політикою ТОВ «Альфа».
Розглянемо відображення зазначених видатків у бухгалтерському обліку ТОВ «Альфа».
Маркетингові витратистратегічного (довгострокового) характеру можуть виникнути у тому випадку, якщо організація, наприклад, збирається випустити нову продукцію та вивчає потенційний ринок її збуту. У бухгалтерському обліку дані витрати, відповідно до Планом рахунків, Підлягають обліку на рахунку 97 «Витрати майбутніх періодів» і будуть включені до витрат за звичайними видами діяльності в тому періоді, в якому розпочато продаж нової продукції. Списання проводитиметься рівномірно протягом терміну, встановленого розпорядженням керівника підприємства.
У податковому обліку можливі два варіанти відображення витрат:
1-й – відповідно до пп. 3 п. 7 ст. 272 НК РФ зазначені витратиможна врахувати у складі інших витрат, пов'язаних із виробництвом та реалізацією, у тому звітному (податковому) періоді, в якому вони виникли. У цьому випадку між бухгалтерським та податковим обліком маркетингових витрат виникне різниця, на суму якої відповідно до п. 18 ПБО 18/02, необхідно нарахувати відстрочене податкове зобов'язання, яке згодом при прийнятті витрат до бухгалтерського обліку буде списано.
2-й – згідно п. 1 ст. 272 НК РФвитрати визнаються у тому звітному (податковому) періоді, у якому ці витрати виникають з умов угод.Тобто при здійсненні витрат період їх обліку (виникнення) визначається документом, відповідно до якого такі витрати здійснено ( Розділ 3 Методичних рекомендацій). Це означає, що й договором про проведення маркетингових досліджень передбачено дослідження з метою складання прогнозу ринку збуту нового виду продукції (наприклад, через два роки), то приймати до податкового обліку зазначені витрати необхідно після двох років, коли нова продукція буде випущена у продаж. І тут відмінностей у бухгалтерському та податковому обліку маркетингових витрат нічого очікувати.
приклад 2.
ТОВ «Альфа» запланувало випустити новий видпродукції у другому півріччі 2005 р. З метою визначення обсягу продажу нової продукції у зазначеному періоді у травні 2004 р. з ТОВ «Дельта» було укладено договір про проведення маркетингових досліджень на суму 118 000 руб., У тому числі ПДВ – 18 000 руб.
Списання витрат з маркетингових досліджень, згідно з розпорядженням керівника ТОВ «Альфа», проводитиметься рівномірно протягом 10 місяців.
Розглянемо відображення зазначених операцій у бухгалтерському обліку ТОВ «Альфа» із застосуванням першого варіанта податкового облікумаркетингових витрат
<*>Субрахунок «Розрахунки з бюджетом з ПДВ».
<**>Субрахунок "Розрахунки з бюджетом з податку на прибуток".
<***>Відкладене податкове зобов'язання погашається у сумах, обчислених з частки списаних маркетингових витрат.
Маркетингові витрати, пов'язані з придбанням необоротних активів, й у бухгалтерському, й у податковому обліку підлягають відображенню у складі вартості необоротних активів.
У бухгалтерському обліку, відповідно до п. 8 ПБО 6/01, первісною вартістю основних засобів, придбаних за плату, визнається сума фактичних витрат організації на придбання, спорудження та виготовлення, за винятком податку на додану вартість та інших відшкодовуваних податків (крім випадків, передбачених законодавством РФ).Це означає, що витрати на проведення маркетингового дослідження, мета якого, наприклад, - виявити оптимальний варіант співвідношення ціни і якості основного засобу, що купується, необхідно включити в його первісну вартість. Тобто, їх слід розцінювати як безпосередньо пов'язані з придбанням основного засобу.
У податковому обліку, відповідно до п. 1 ст. 257 НК РФ, первісна вартість основного кошти визначається як сума витрат на його придбання, спорудження, виготовлення, доставку та доведення до стану, в якому воно придатне для використання, за винятком сум податків, що підлягають вирахуванню або враховуються у складі витрат відповідно до Податкового кодексу. Отже, маркетингові витрати, створені задля вивчення ринку на придбання основного кошти, з метою оподаткування також необхідно включити до первісної вартості основного кошти.
приклад 3.
ТОВ «Альфа» з метою придбання поліграфічного обладнання уклало з ТОВ «Дельта» договір про проведення маркетингового дослідженняринку вітчизняного та зарубіжного поліграфічного обладнання на суму 118 000 руб., У тому числі ПДВ - 18 000 руб.
В результаті ТОВ «Альфа» придбало обладнання вітчизняного виробництва вартістю 1180000руб., зокрема ПДВ – 180 000 крб. Витрати доставки складали 35 400 крб., зокрема ПДВ – 5 400 крб.; Витрати монтаж устаткування – 70 800 крб., зокрема ПДВ – 10 800 крб.
Розглянемо відображення зазначених операцій на бухгалтерському обліку ТОВ «Альфа».
| Здійснено оплату ТОВ «Дельта» за договором про проведення маркетингового дослідження | 60 51 118 000
| Відображено витрати на проведення маркетингового дослідження на підставі акта приймання-передачі та звіту про виконану роботу | 08 60 100 000
| Враховано ПДВ | 19 60 18 000
| Сплачено поліграфічне обладнання | 60 51 1 180 000
| Отримане обладнання від постачальника | 07 60 1 000 000
| Враховано ПДВ | 19 60 180 000
| Оплачено транспортній організації за доставку обладнання | 60 51 35 400
| Відображено витрати на транспортування обладнання | 07 60 30 000
| Враховано ПДВ | 19 60 5 400
| Передано обладнання у монтаж | 08 07 1 030 000
| Сплачено підрядній організації за монтаж обладнання | 60 51 70 800
| Відображено витрати на монтаж обладнання | 08 60 60 000
| Враховано ПДВ | 19 60 10 800
| Передано в експлуатацію поліграфічне обладнання | 01 08 1 190 000
| Прийнято до відрахування ПДВ з придбаного та прийнятого на облік обладнання | 68 19 214 200
Див статтю В. А. Романенка «Облік торговельних знижок» (журнал «Актуальні питання бухгалтерського обліку та оподаткування», 2004 № 15).
Федеральний закон «Про бухгалтерський облік» від 21.11.96 № 129-ФЗ.
Положення з бухгалтерського обліку «Витрати організації» ПБО 10/99, утв. Наказом МФ РФ від 06.05.99 № 33н.
План рахунків бухгалтерського обліку фінансово-господарської діяльності та інструкція щодо його застосування, затв. Наказом МФ РФ від 31.10.00 № 94н.
Положення з бухгалтерського обліку «Облік розрахунків з податку прибуток» ПБУ 18/02, утв. Наказом МФ РФ від 19.11.02 № 114н.
Замість того, щоб змінюватись в залежності від зміни штучних продажів, сукупні змінні витрати звернення, найімовірніше, змінюватимуться безпосередньо разом із вартісним обсягом проданих одиниць товару, тобто зі зміною доходу. Таким чином, змінні витрати звернення виражаються як відсоткова частка доходу, а чи не як певна частина грошової вартості одиниці товару.
Класифікація витрат обігу (постійні та змінні) залежатиме від організаційної структурита від конкретних рішень керівництва. Однак ряд позицій зазвичай підпадає під ту чи іншу категорію — за умови, що їх статус як постійних чи змінних може залежати від часу. Зрештою, всі витрати стають змінними.
Протягом квартального чи річного планового періоду постійні витрати
- Заробітну плату та підтримку торгового персоналу.
- Витрати основні рекламні кампанії, включаючи виробничі витрати.
- Витрати маркетинговий персонал.
- Витрати матеріали для стимулювання збуту, такі як кошти продажу торгових точках, і виготовлення купонів, і навіть витрати обращения.
- Знижки за спільну рекламу, що базуються на продажах минулого періоду.
Змінні витратина маркетинг можуть включати:
- Комісійні з продажу, що виплачуються торговому персоналу, брокерам чи представникам підприємства-виробника.
- Премії за продаж, які залежать від цільових показників збуту.
- Знижки з фактурної ціни та знижки по досягнутим результатам, що взаємопов'язані з поточним обсягом продажів.
- Кошти попередньої оплати (якщо вони включені до кошторису витрат на стимулювання збуту).
- Знижки за місцеві рекламні кампанії, що проводяться роздрібними торговцями, але відшкодовуються головною компанією, та знижки за спільну рекламу, що базуються на поточних продажах.
Якщо маркетологи розглядатимуть свої бюджети в контексті постійних та змінних витрат, вони отримають мінімум дві переваги:
- По першеЯкщо витрати на маркетинг дійсно змінні, то складання бюджету в такий спосіб буде більш точним. Але деякі маркетологи закладають у постійну величину і на кінець періоду стикаються з невідповідностями або відхиленнями, якщо збут не досяг цільових показників. І навпаки: гнучкий бюджет — тобто такий, що враховує свої справді змінні елементи — відображатиме фактичні результати, незалежно від того, на якому етапі було припинено продаж.
- По-друге, короткострокові ризики, пов'язані з постійними витратами на маркетинг, вищі за ті, які пов'язані зі змінними маркетинговими витратами. Якщо маркетологи припускають, що доходи чуйно реагуватимуть на фактори, які не піддаються їх контролю (наприклад, дії конкурентів або скорочення виробництва), вони можуть зменшити ризики, включивши до своїх бюджетів більше змінних і менших постійних витрат.
Класичним прикладом рішення, яке тісно пов'язане із співвідношенням між постійними та змінними витратами на маркетинг, може бути вибір між залученням торгового представникатретьої сторони та власним торговим персоналом.
Наймання штатного (або переважно штатного) торговельного персоналу спричиняє більший ризик, ніж альтернативний варіант, оскільки заробітня платаповинна виплачуватись навіть у тому випадку, якщо компанія не змогла досягти цільових показників доходу. І навпаки: коли збуту своєї продукції компанія використовує торгових посередників, які працюють на комісійній основі, її витрати звернення скорочуються у разі невиконання плану продажів.
Сукупні витрати обігу (маркетингові витрати) ($) = Сукупні постійні витратиобігу ($) + Сукупні змінні витрати обігу ($)
Сукупні змінні витрати обігу ($) = Дохід ($) * Змінні витрати обігу (%)
Торгові витрати на комісійну винагороду. Комісійні з продажу є одним із прикладів витрат звернення, які змінюються пропорційно до доходу. Отже, будь-які комісійні з продажу мають бути включені до змінних витрат звернення.
|
приклад. Компанія Henry's Catsup, що торгує кетчупом, витрачає 1 млн. дол. на рік на утримання торговельного персоналу, який працює з мережами продуктових магазинів та оптовиками. Торговий посередник пропонує виконати те саме завдання зі збуту за комісійну винагороду у розмірі 5%. При доході у вигляді 10 млн. дол.: Сукупні змінні витрати обігу = 10 млн. дол. * 5% = 0.5 млн. дол. При доході у вигляді 20 млн. дол.: Сукупні змінні витрати обігу = 20 млн. дол. * 5% = 1 млн. дол. При доході у вигляді 30 млн. дол.: Сукупні змінні витрати звернення = 30 млн. дол. * 5% = 1.5 млн. дол. Якщо доходи компанії становлять менше 10 млн. дол., то послуги торгового посередника коштуватимуть менше, ніж оплата власного торгового персоналу. При доході у розмірі 20 млн. дол. торговельний посередник коштуватиме ту саму суму, що й свій торговий персонал. За доходів понад 20 млн. дол. послуги посередника коштуватимуть більше. |
Звичайно, перехід від використання штатного торгового персоналу до залучення торгового посередника може сам викликати зміни в доходах. Розрахунок рівня доходів, у якому комерційні витрати вирівнюються, є лише першим етапом аналізу. Але це важливий перший крок на шляху розуміння системи компромісів.
Існує безліч типів змінних витрат звернення. Наприклад, витрати звернення можуть обчислюватися за складними формулами, зазначеними у контрактах підприємств із брокерами і дилерами. Недоліки реалізації продукції можуть включати заохочення місцевим дилерам, які залежить від виконання плану продажів. Вони можуть також включати обіцянки щодо відшкодування витрат роздрібних торговців на спільну рекламу.
На що слід звернути увагу
Постійні витрати найчастіше легше виміряти, ніж змінні витрати. Зазвичай постійні витрати можна скласти за платіжними відомостями, документами про оренду або фінансовими звітами. Для визначення змінних витрат необхідно виміряти темпи їх зростання. Хоча змінні витрати звернення часто є заздалегідь заданий відсоток доходу, можуть змінюватися зі зміною кількості проданих одиниць товару (як у разі зі знижкою за упаковку).
p align="justify"> Ще одна складність виникає, якщо деякі змінні витрати звернення відносяться тільки до частини загального обсягу продажів. Це може статися, наприклад, коли одні дилери отримують знижки за розрахунок готівки або пільгові розцінки за певну партію товару, а інші таких привілеїв не мають.
Ситуація ускладнюється, коли деякі витрати можуть здаватися постійними, тоді як насправді вони поетапні. Тобто вони є постійними до певного моменту, а потім ініціюють додаткові витрати. Наприклад, компанія може укласти контракт з рекламною агенцієюна проведення трьох рекламних кампанійна рік. Якщо вона вирішить сплатити понад три кампанії, це спричинить приростні витрати. Зазвичай поетапні витрати можна як постійні — за умови, що досить добре розуміються межі аналізу.
Поетапні виплати інколи важко змоделювати. Знижки клієнтам, сума покупок яких перевищує певний рівень, або преміальні виплати торговому персоналу, який перевищив квоту продажу, можуть стати складними для опису функціями. Творчий підхід є важливим при плануванні маркетингових знижок, але таку креативність іноді важко відобразити в рамках постійних і змінних витрат.
При розробці маркетингового бюджету компанія має вирішити, яку частину витрат слід виділити на поточний період, а яку амортизувати протягом кількох періодів. Прикладом таких інвестицій могла б послужити знижка на фінансову заборгованість нових дистриб'юторів. Замість того, щоб додавати таку знижку до бюджету поточного періоду, було б краще розглядати її як маркетингову позицію, яка збільшує інвестиції компанії в оборотний капітал. І навпаки: витрати на рекламу, призначену на формування довгострокового впливу, навряд чи можна назвати капіталовкладенням; логічніше вважати їх маркетинговими витратами.
Рівень витрат на маркетинг часто використовується для порівняння компаній і для того, щоб показати, наскільки багато коштів вони інвестують у цю область. Тому витрати на маркетинг зазвичай розглядаються як відсоток обсягу продажу.
Витрати на маркетинг: важливі показники та поняття
Витрати на маркетинг як частка обсягу продажу. Рівень витрат за маркетинг, виражений як частка обсягу продажів. Ця цифра показує, як активно компанія займається маркетингом. Відповідний рівень цього показника варіюється в залежності від виду продукції, стратегій та ринків.
Витрати маркетинг як частка обсягу продажів(%) = Витрати маркетинг ($) /Дохід ($)
Різновиди цього використовуються для перевірки елементів маркетингу в порівнянні з обсягом продажів. Серед прикладів можна назвати заходи щодо стимулювання, націлені на сферу торгівлі, що визначаються як відсоток обсягу продажу, або стимулювання власного торгового персоналу у відсотковому відношенні від загальної величини.
Витрати реклами як відсоток обсягу продажів. Витрати реклами як частка обсягу продажів. Зазвичай це підмножина рекламних витрат, виражене як відсоток обсягу продажу. Перед тим, як використовувати такі показники, маркетологам рекомендується визначити, чи при розрахунку доходу від продажу віднято певні витрати на маркетинг. Роздрібні знижки, наприклад, часто вираховуються з валового обсягу продажу з метою обчислити чистий обсяг збуту.
Відрахування за місце. Це особлива формавитрат звернення, із якими доводиться зіштовхуватися, коли роздрібним торговцям чи дистриб'юторам завозяться нові партії товарів. По суті вони є нарахування, які роблять роздрібні торговці через те, що надають місце нових товарів у магазинах і складах. Ці відрахування можуть набувати форми одноразових готівкових платежів, безкоштовних товарівабо спеціальних знижок. Точні умови виплати відрахувань за надання місця дозволять визначити, чи вони становлять постійні чи змінні витрати, чи їх поєднання.
Розуміючи різницю між постійними та змінними витратами, ви зможете краще враховувати відносні ризики різних стратегій збуту. Загалом, стратегії, які спричиняють змінні витрати звернення, менш ризиковані, оскільки змінні витрати звернення будуть нижчими, якщо продажу не виправдають очікувань.
Матеріал публікується у скороченому перекладі з англійської.
- Девід Д. Рейбштейн(David D. Reibstein), керуючий директор компанії CMO Partners, професор маркетингу школи Wharton Пенсільванського університету (University of Pennsylvania).
