Ця стаття призначена для всіх, хто думає про свій маркетинговий бюджет на наступний рік. Незалежно від того, чи доводиться робити це вперше, чи досвідченіші підприємці шукають поради щодо типових торгових витрат і як визначити, які з них варто зберегти, збільшити чи зменшити.

Тут розповідається про те, як скласти ґрунтовний маркетинговий бюджет, який допоможе створити маркетинговий план і переконатися, що всі вкладені гроші дають результати.

• Маркетингові витрати для нових компаній та роздрібної торгівлі(при )
• Загальні маркетингові витрати
  • Розвиток бренду
  • Пошукова оптимізація
  • Маркетинг у соціальних мережах
  • контекстна реклама
  • Контент-маркетинг
  • Email-маркетинг
• Фрілансери та співробітники

Маркетингові витрати для нових компаній та роздрібної торгівлі

Маркетингові витрати на різних типахбізнесу можуть суттєво відрізнятися. Використовуйте такі рекомендації та статистику для стартапів і рітейлерів, скільки з фактичного або запланованого валового доходу варто виділити для маркетингу.

• Підприємства малого бізнесу з річним доходом менше 5 мільйонів рублів мають виділяти 10-15%.
• Стартапи у більшості галузей зазвичай використовують 15-20% для маркетингу.
• Рітейлери, що створюють свій бренд, витрачають до 20% своєї виручки від продажу на маркетингові витрати.

Щоб досягти успіху в просуванні, потрібно виділяти певний бюджет для маркетингу, а не використовувати гроші, що залишилися після оплати інших витрат. Також потрібно сфокусуватися на створенні надійної маркетингової стратегії, яка включає аналітику, щоб визначити, які маркетингові стратегіїгенерують кращий прибуток від інвестицій () те щоб вкладення маркетинг використовувалися ефективно.

Загальні маркетингові витрати

Тепер настав час перейти до докладному розборунайбільш поширених маркетингових витрат, Які, як правило, присутні в бюджеті всіх, від підприємств малого бізнесу до великих компаній.

Розвиток бренду

У стартапів та нових бізнесів перші торгові витрати будуть пов'язані із встановленням свого ділового бренду.

• Домен. Вартість власної адреси в мережі (vashadres.ru) буде починатися з 500 рублів на рік, залежно від обраного розширення. Доступне.ru обійдеться в 14 $ на рік, тоді як спеціалізовані розширення (vashadres.camera, vashadres.glass, vashadres.kitchen, vashadres.shoes, і т.д.) коштуватимуть до 3000 на рік. Якщо бажаний домен не доступний, його можна викупити за сотні або навіть тисячі доларів.
  Дивіться також
• Сайт – Ті, хто обрали , можуть очікувати на витрати в діапазоні 300-3000 на місяць в залежності від функцій, присутніх на сайті.
• Дизайн логотипу - Перша річ, якої потребує більшість стартапів - логотип, оскільки він буде включений в майже всі активи офлайн та онлайн-маркетингу. На щастя, його технологія може бути цілком доступною.

Пошукова оптимізація

Пошукова оптимізація (SEO) - безперервний процес, життєво важливий для будь-якого бізнесу, який хоче досягати клієнтів в органічному (неоплаченому) пошуку Яндекса, Google та інших пошукових системах. Пошукову оптимізацію можна звести до трьох основних тактик: внутрішня оптимізація, зовнішня оптимізація та моніторинг.

Маркетинг у соціальних мережах

Одна з найкращих речей у маркетингу в соціальних мережах — те, що їх можна використовувати безкоштовно, якщо не запускати рекламу. Приділений час буде найбільшою інвестицією, яку можна зробити. Маркетингові дії включають створення соціальних профілів, публікація нового контенту, створення аудиторії і регулярне взаємодія з нею.

З огляду на це, вкладення часу може бути істотними, оскільки більшість компаній підтримують активну присутність у основних соціальних мережах. Зрозуміло, стратегія маркетингу у соціальних мережах теж буде безперервною. На щастя, можна використовувати спеціальні додатки, щоб полегшити керування та оновлення своїх облікових записів у соціальних мережах.

Один із витрат, зазвичай пов'язаних з маркетингом у соціальних мережах — інструмент управління, який допомагає робити публікації та відстежувати активність у кожній соціальній мережі в одному місці. Для автоматизації цих процесів можна використовувати такий інструмент, як Buffer. Для новачків вони мають безкоштовний план, що дозволяє опублікувати до 10 постів за один раз.

Інструменти аналітики соціальних мережтакож популярні серед провідних спеціалістів з маркетингу. Найкращим виборомдля малого бізнесу з обмеженим маркетинговим бюджетом буде вбудована аналітика для бізнес-профілів та сторінок у кожній із головних соціальних мереж. Щоб отримати найкращі результати, потрібно вкладати більше часу у створення якісного контенту та залучення своєї аудиторії.

контекстна реклама

І пошукові системи, і соціальні мережі пропонують PPC (оплата за клік) рекламні опції. PPC дозволяє охопити нових клієнтів, платячи за простір на сторінках результатів пошукової системи, у стрічках новин соціальних мереж, і на сайтах і в додатках, які є частиною їх рекламної системи. PPC добре підходить для компаній, які хочуть знайти нових клієнтів у той час, як вони піднімають свій ранг в органічному пошуку за допомогою оптимізації, та органічно знаходять аудиторію у соціальних мережах.

Витрати на PPC будуть залежати від кількості нових користувачів, яких потрібно охопити, як їх потрібно охопити, і як добре рекламні кампанії оптимізовані для конверсій. Наприклад, якщо бізнес не цікавлять оголошення в пошуковій системі, але хоче охопити аудиторію в соціальних мережах, він може сплатити рекламу в Facebook (яка також включає Instagram) та Pinterest. Всі ці мережі мають рекламні опції, які дозволять звернутися до нових клієнтів безпосередньо через їх стрічку новин.

Щоб отримати все можливе від свого бюджету PPC у будь-якій мережі, потрібно зробити таке.

• Визначити свою цільову аудиторію () якнайточніше.
• Використовувати певну цільову сторінку для цільової аудиторії та продукту, для якого створюється оголошення.
• Створити текст, зображення та відео (якщо можливо) для свого оголошення, які сфокусовані на тому, щоб змусити певну цільову аудиторію перейти на цільову сторінку за певним продуктом або послугою. Також потрібно переконатися, що текст, зображення та відео гармонійно поєднуються з цільовою сторінкою.
• Вимірювати результати кожної кампанії PPC, порівнювати з іншими кампаніями PPC та знаходити, які з них приносять кращі результати (більше продажів), а потім сфокусувати свій бюджет на виграшних кампаніях та мережах.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг - безперервна стратегія, яка полягає у створенні нового контенту для залучення нових клієнтів. Більшість компаній починають із текстових повідомлень у блогах, але можна також створювати електронні книги, інфографіку, презентації, подкасти та відео як частина діяльності контент-маркетингу.

Основні способи, якими компанія охоплює нових клієнтів за допомогою контенту - органічний пошук, шери у соціальних мережах та ретаргетинг трафіку блогу з рекламою PPC. В ідеалі, кожна одиниця контенту має бути оптимізована для ключових слів, які шукають ідеальні клієнти, щоб отримати більше видимості у пошуку. Також можна залучити нових клієнтів завдяки тому, що контент діляться в соціальних мережах.

Залежно від типу створюваного контенту, маркетингові витрати можуть змінюватись. Деякі компанії створюють контент самі, в той час як інші наймають фрілансерів та агенції, щоб створювати та просувати новий контент.

Можна витратити більше на PPC, якщо вирішити просувати свій контент новим клієнтам за допомогою реклами у пошукових системах та соціальних мережах. Ви можете монетизувати контент блогу завдяки оголошенням ретаргетингу для користувачів, які відвідували блог. Після відвідин блогу клієнти будуть бачити оголошення продукту в Facebook або Google, залежно від вибору рекламної платформи. Якщо контент та продукти належать до специфічної ніші, можна генерувати продажі від кваліфікованого трафіку.

Email-маркетинг

Email-маркетинг - безпомилковий спосіб охопити нинішніх і потенційних клієнтів, які поділилися своєю адресою електронної пошти під час купівлі або підписки на оновлення сайту. Це дозволяє нагадувати новим клієнтам про свій вибір продуктів і повторним клієнтам, щоб вони повернулися і подивилися на оновлений інвентар.

Одна з головних витрат на підтримку кампанії email-маркетингу – служба, яка містить список розсилки та допомагає регулярно надсилати листи людям із цього списку.

Деякі з найнадійніших, доступних та гнучких служб email-маркетингу включають такі.

• Mailchimp – Безкоштовне використання до 2000 передплатників та 12000 листів на місяць. Для більшої кількості передплатників, листів та функцій плани починаються від 10 $ на місяць.
• Aweber - Плани починаються від 19 $ на місяць максимум для 500 передплатників з необмеженою кількістю листів.
• Constant Contact - Від 20 $ на місяць максимум для 500 передплатників.

Так як більшість служб email-маркетингу пропонує безкоштовну демо-версію, можна випробувати їх усі та вибрати ту, яка сподобається найбільше. Зокрема потрібно дивитися на те, чи легко там створювати листи для своїх передплатників.

Фрілансери та співробітники

Є два способи знайти експертів, які допоможуть із маркетингом. Можете найняти фрілансерів для тимчасової роботиабо при необхідності, або ж найняти співробітників на постійну роботу. Для бізнесменів-початківців найкращим варіантомбудуть послуги фрілансерів.

Якщо компанія вирішує взяти співробітника на постійну роботу, йому потрібно буде платити зарплату на основі освіти, спеціалізації та досвіду. Ось кілька маркетингових посад, описів та зарплат, які можуть відповідати внутрішнім маркетинговим потребам компанії.

• Координатор з маркетингу- Середня зарплата складає 150 000 на місяць. Вони відповідають за розробку та виконання маркетингових та рекламних кампанійдля продуктів та послуг, відстеження продажів, створення рекламних матеріалів, планування заходів, підтримання баз даних чинних та потенційних клієнтів та створення звітів.
• Фахівець з маркетингу у цифровому середовищі- Середня зарплата - 30-100 000 на місяць. Вони відповідальні за одну або декілька маркетингових стратегій, включаючи пошукову оптимізацію, маркетинг у соціальних мережах, PPC-рекламу, дисплейну рекламу та інші цифрові маркетингові завдання.
• Менеджер з маркетингу- Середня зарплата - 20-50 000 на місяць. Вони відповідають за розробку та виконання маркетингових стратегій для бізнесу.

Як створити маркетинговий бюджет

Тепер, маючи уявлення про типи витрат, які необхідно включити до маркетингового бюджету, можна розпочати його безпосереднє створення. Найпростіший спосіб для представників малого бізнесу – використовувати електронну таблицю Google Sheets або Microsoft Excel.

Бюджети різняться для різних брендів та ніш. Один підприємець може додати безкоштовні програмиДигістра, тоді як інший магазин вкладе гроші у платні програми. Інвестування грошей у другий бізнес буде зазвичай призводити до різному бюджетуніж у першого магазину.

Може виявитися, що після включення всіх необхідних маркетингових витрат можна додати додаткові витрати. Експериментуючи з витратами, пов'язаними з потенційним новим співробітником або фрілансером, інструментом для соціальних мереж, службою email-маркетингу, можна скласти уявлення про те, яким буде загальний маркетинговий бюджет, щомісячний та щорічний.

маркетинг бюджет контроль розподіл

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу підприємства, що відбиває проектовані величини доходів, витрат і. Підставою розробки плану маркетингу є оперативний планта розроблені програми дій.

Складання бюджету маркетингу допомагає правильно розставити пріоритети між цілями та стратегіями маркетингової діяльності, ухвалити рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснювати ефективний контроль.

У складанні бюджету беруть участь як керівництво фірми, так і менеджери з основних функцій, яких тією чи іншою мірою торкається плану маркетингу.

Затверджений бюджет маркетингу є основою для закупівель сировини та матеріалів, планування виробництва, трудових ресурсівта маркетингової діяльності.

Коригування бюджету маркетингу здійснюється під час перегляду плану маркетингу згідно з планом контролю або в процесі діяльності підприємства в міру необхідності.

Під час розробки бюджету маркетингу використовують дві схеми. Перша –планування на основі показників цільового прибутку. Друга – планування на основі оптимізації прибутку.

Розглянемо першу схему за етапами:

• 1. Оцінка загального обсягу ринку наступного року. Вона формується шляхом зіставлення темпів зростання та обсягів ринку у поточному році.
• 2. Прогнозування частки ринку наступного року. Наприклад, збереження частки ринку, розширення ринку, вихід новий ринок.
• 3. Прогноз обсягу продажу наступного року, тобто, якщо частка ринку становить n %-, а прогнозований загальний обсяг ринку на натуральних одиницях дорівнює m одиниць, то розрахунковий обсяг становитиме X одиниць.
• 4. Визначення ціни, за якою товар буде проданий посередникам (ціна за одиницю).
• 5. Розрахунок суми надходжень запланованого року. Визначається множенням обсягу продажу ціну за одиницю.
• 6. Розрахунок собівартості товару: сума постійних та змінних витрат.
• 7. Прогноз валового прибутку: різницю валової виручки (доходу) та валової собівартості реалізованої продукції.
• 8. Розрахунок контрольного показника цільового прибутку від збуту, відповідно до запланованого коефіцієнта рентабельності.
• 9. Витрати маркетинг. Визначаються як різниця суми валового прибутку та цільового прибутку за планом. Отриманий результат показує, яку суму можна витратити для проведення маркетингу з урахуванням витрат на оподаткування.
• 10. Розподіл бюджету на маркетинг за такими складовими комплексу маркетингу: реклама, стимулювання збуту, маркетингові дослідження.

Друга схема планування з урахуванням оптимізації прибутку. Оптимізація прибутку вимагає від керівництва фірми чіткого усвідомлення взаємозв'язку між обсягом продажу та різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом продажів та одним чи декількома етапами комплексу маркетингу можна використовувати термін "Функція реакції збуту". Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажу протягом певного відрізка часу за різних умов витрат однією чи кілька елементів комплексу маркетингу.

Попередню оцінку функції реакції збуту стосовно діяльності фірми можна зробити трьома способами: статистичними, експериментальними, експертними.

Відповідно до принципів бюджетування на всіх рівнях обов'язковими для нормування, планування та контролю є такі статті доходів та види витрат.

Доходи - плановані продажі (у натуральних та вартісних показниках).

Витрати – заплановані витрати. Основні види витрат:

• а) Змінні комерційні витрати:
  • 1) комісійні збутовим посередникам;
  • 2) доставка власним транспортом;
  • 3) преміальні;
  • 4) інші змінні комерційні витрати;
  • 5) змінні витратиз реалізації загалом.
• б) Умовно-постійні комерційні витрати:
  • 1) реклама;
  • 2) стимулювання збуту;
  • 3) дослідження ринку;
  • 4) заробітня платазбутового персоналу із нарахуваннями;
  • 5) витрати на відрядження;
  • 6) інші умовно-постійні комерційні витрати;
  • 7) умовно-постійні витрати на реалізації загалом.

Таблиця 1. Бюджет маркетингу ВАТ «Птахофабрика «Челябінська».

Складання бюджету маркетингу допомагає правильно встановити пріоритети між цілями та стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення у галузі розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

Складемо щоквартальний бюджет маркетингу для різних груп товарів та покупців. У таблиці нижче наведено бюджет маркетингу, орієнтованого на збут продукції дрібним та великим переробним підприємствам, з урахуванням запланованих доходів.

Таблиця 2. Щоквартальний бюджет маркетингу.

Таблиця 3. Заплановані доходи.

В результаті складених таблиць видно, що витрати на проведення маркетингових заходів досить великі. Але за допомогою проведення маркетингових дослідженьі реклами - просування та збут продукції буде найбільш ефективним, що покриє витрати. Є, звичайно, можливість знизити ці витрати, вибираючи найбільш оптимальні і дешеві види просування продукту. Або проводити рекламні компаніїу періоди, найбільш вигідні для збуту (оскільки сільськогосподарська продукція має сезонний характер зокрема). У періоди спаду попиту можна лише нагадувати про себе, тут достатньо буде: розсилок електронною поштою, телефонних переговорівіз споживачами. Найвищі витрати - це реклама на телебаченні (розміщення банерів, ролики і т.д.) якщо обмежити щоквартальні виходи, а допустимо робити таку рекламу 1 раз на 6 місяців, то можна заощадити близько 30 000 руб. Але реклама має бути, адже «Реклама – двигун торгівлі!».

Бюджету маркетингу складається щороку. При цьому протягом року слід дотримуватись складеного бюджету. Це допоможе уникнути якихось непередбачених ситуацій під час виконання плану маркетингу.

Чи можна прожити без бюджету на маркетинг? Прожити можна. Але недовго, якщо ви невелика компаніяі трохи довше, якщо компанія велика.

Навіщо потрібен цей бюджет? Щоб розуміти, скільки грошей ви витрачаєте на залучення та утримання клієнта, скільки вам обходиться контакт з одним клієнтом, який прибуток приносить цей клієнт і яка різниця між витратами і доходами.

В ідеалі це описує маркетинговий бюджет. Так, не всі рекламні та маркетингові витрати пояснюються з точки зору ефективності витрат на залучення клієнта. Але те, що все, що відбувається, підкоряється цій меті – поза сумнівом.

Отже, ви – людина, яка становить бюджет маркетингу.

Буде помилкою думати, що під час підготовки ви відповідаєте за нього безпосередньо перед СЕО компанії. Так, часом так і є. Але якщо копнути глибше, то в справу вступає рада директорів, яку CEO найняла. Пам'ятайте про це під час верстки бюджету.

Крім того, поняття прибутковості маркетингових інструментівчасто розмиті, ще частіше – взагалі малозрозумілі для тих, хто не заглиблювався у сферу маркетингу. Не забувайте: вашому CEO належить захищати план видатків перед радою директорів, тому логіка формування бюджету має бути максимально прозорою.

Правило1 . Про дружбу з фінансистами

Обов'язково потоваришуйте з фінансовим директором. Старшим фінансовим менеджером. Провідним фінансистом. Не має значення, як його називають у вашій команді і яка у нього номінальна позиція. Головне, щоб це була людина, яка знає принципи формування бюджету в компанії та за них відповідає.

Мені не хочеться пояснювати фундаментальні речі, описані у підручниках для «нефінансових менеджерів». Псевдонауковість та теоретизування при верстці бюджету мене, наприклад. кидають у стан легенішоку: я сам намагаюся максимально спрощувати. Досвід показав, що простота викладу та чітка логіка формування бюджетного документа є дуже важливими.

Правило 2. Про логіку бюджету

В одній із компаній, де я працював, бюджету на поточний рік просто не було. Він узгоджувався у вищих інстанціях і терміну затвердження не було. Усі платежі проходили за принципом «давайте проект – подивимося, чи є на нього кошти». Мені довелося терміново налагодити взаємодію з фінансовим директором та бюджетним контролером. Оскільки фінальне розуміння загального стану бюджету було у фіндиректора, а знання про наявність грошей – бюджетний контролер, вдалося без зайвих втрат отримувати інформацію про кошти та запускати маркетингові проекти вчасно.

Логіка бюджету має:

– І бути вкрай прозорою

– Бути зрозумілою людині, далекій від маркетингу

Правило 3. Про справжні цілі компанії

При складанні бюджету важливо дотримуватись справжніх цілей компанії, навіть якщо вони не прописані у стратегії. Більш того, самої стратегії може просто не бути. Таке трапляється дуже часто.

Поговоріть із усіма, хто відповідав за підготовку стратегії. Уточніть, які показники компанія планує досягти насправді. На це може знадобитися не один місяць. На жаль, у великих організаціях до «внутрішньої кухні» навіть нових топів допускають не одразу.

Взагалі, якщо ви новачок, і вам потрібно верстати річний бюджет – терміново кидайте статтю та йдіть знайомитися. Можливо, пощастить.

Це і є правило номер три: точно знати цілі компанії (особливо якщо вони не задекларовані або сильно відрізняються від внесених до стратегії). І треба познайомитися з людиною, яка зможе їх виразно пояснити.

Правило 4. Про клієнтів

І ось, озброївшись реальними цілямиі заручившись підтримкою знавців, ви сідаєте верстати бюджет. З чого почати?

Найкраще – з портрета клієнта. Визначте стать, вік, специфіку поведінки та сферу проживання. Вивчіть медіа, релевантні вашій аудиторії. Пам'ятайте, хто є вашими справжніми клієнтами. Не будуйте історію b2b там, де потрібна історія b2c. І не забувайте про те, хто оцінює якість ваших витрат.

Це – правило номер чотири. Вивчіть клієнта та визначте його улюблені медіа.

Правило 5. Про канали медіа

Вивчіть самі медіа та вартість контакту потенційного клієнта з кожним конкретним медіа. Якщо дивитися загалом країною, незважаючи на конкретну аудиторію – то в топі у нас ТБ і digital. За даними АКАР (порівняння 1 кварталу 2014 та 2015 років), з усіх видів реклами зросла не-банерна складова ринку ринку digital. Інші медіа знизили темпи і пішли в мінус. Це частково пояснюється кризою та зростанням витрат на період Олімпіади минулого року. Але тенденцію приросту інтернет-реклами складно ігнорувати за будь-яких розкладів.

При цьому на digital-ринку активно зростає мобільна реклама. Частка запитів з мобільних пристроїву 2015 році лише за 1 квартал зросла на 10% порівняно з попереднім роком.

Презентація Naked Digital Truth від Андрія Чернишова, віце-президента зі стратегії агентства Dentsu Aegis Networks (конференція «Зміни Свідомість»)

Тепер пройдемося рештою медіа. Що лишається? Радіо, зовнішній вигляд, BTL-комунікації та офлайн-преса.

Як сучасний маркетингдивиться на використання цих медіа? Нормально дивиться. Залежить від завдань вашої кампанії, звичайно.

Зовнішня реклама.Потрібна вона вам чи ні – вирішуйте самі. Вважається, що в неї один із найдешевших контактів з потенційним споживачем, але хто з тих, хто побачив рекламу, реально на неї відгукнувся – сказати складно.

Окрема історія – рекламні покажчики та зовнішня реклама поруч із торгово-розважальними комплексами. Якщо товар/послуга, що рекламується, знаходяться поряд з носієм інформації – можна спробувати цей інструмент. Але масову закупівлю щитів і сіті-форматів у містах я все більше вважаю безглуздою.

Радіо.Гнучкий інструмент під певні цілі. Можна достукатися до бізнес-аудиторії, особливо якщо популярна станція у своєму сегменті. Для b2c спробуйте спільні конкурси, цікаві формати, але пряма реклама – знову ж таки, під великим питанням.

BTL-реклама. Сюди входять заходи, конференції, промо-акції та інші засоби контакту з аудиторією. Багато в цю статтю видатків включають і сувенірну продукцію. Якщо заходи дають вам контакти та наступні прибутки – працюйте з ними.

Друкована преса? - Помахайте їй рукою. Серйозно. Ринок друкованої пресиактивно знижується, і в найближчі кілька років, на мою думку, залишаться тільки вкрай спеціалізовані видання для любителів паперу. Ну і телегіди. Із ними можна попрацювати.

Якщо говорити про поділ каналів медіа в бюджеті, то все змінюється дуже швидко.

Ще п'ять років тому, під час запуску каналу Disney у кабелі, ми витрачали достатню кількість грошей на зовнішню кампанію. І це виявилося виправдано – канал дуже швидко увійшов до топу за своєю аудиторією. Кампанія була досить точковою, але спрацювала відмінно. Не в останню чергу завдяки тому, що у всіх містах, де була така нагода, на креативах розміщувалася візуальна прив'язка до символу міста. Необов'язково формальному, головне, що він був відомий жителям. Цим ми відразу давали зрозуміти, що канал свій, близький і зрозумілий. У регіонах до таких речей ставляться дуже позитивно. Крім креативу, звичайно, ми дуже якісно опрацювали географію розміщення носіїв, розташувавши їх на ключових розв'язках, перехрестях та на виїздах/в'їздах у великі райони. Непогано працювала і реклама у телегідах.

Звичайно, якби запуск відбувався зараз, то частка зовнішньої рекламиу бюджеті було б значно скорочено, і над телегідами варто було б серйозно подумати.

Скільки грошей закладати до бюджету?

Можна використовувати метод від завдання, визначаючи точно, чого хоче досягти компанія. В цьому нам допоможуть цілі компанії (див. Правило 3), а також оцінка кількості та якості потенційних клієнтів, яких потрібно залучити для досягнення цих цілей.

Маркетинговий бюджет у цифрах – це зведена вартість залучення одного клієнта (кількість контактів, яких потрібно купити для цього), помножена на кількість необхідних залучених клієнтів.

За фактом і досвідом все вкрай різниться. Десь маркетинг формується стихійно, десь видається відсоток від обороту, десь – за залишковим принципом, а десь – за методом обґрунтування кожної витрати.

У компаніях, де я працював, найчастіше бюджет формувався у відсотках від обороту компанії. Усередині цього відсотка зашивалися витрати на ключові маркетингові кампанії за певний період. Зазвичай медіа – найвитратніша частина бюджету. У компаніях, які робили відеоігри, значні кошти йшли на заходи та виставки, при цьому на традиційні медіа-інструменти загартувалося відносно небагато. На телеканалах найбільша частина бюджету відводилася під традиційні медіа (у тому числі онлайн-комунікації).

Про формування бюджету можна багато сказати. Але не в рамках оглядової статті. Кожен ринок має свою специфіку, не кажучи вже про організацію та структуру. Верстайте бюджет з розумом, ставте питання та постарайтеся вивчити основи Excel, якщо ще не зробили цього.

Далі розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно розставити пріоритети між цілями та стратегіями маркетингової діяльності, ухвалити рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль (таблиця 7). Витрати здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

Бюджет маркетингу деталізується до різних груп товарів та споживачів ( цільових ринків). Зазвичай під час створення бюджету використовується підхід, що має назву «планування з урахуванням цільової прибутку».

У разі бюджет маркетингу розробляється у такому послідовності:

1. визначаються прогнозні оцінки ємності ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажу, змінних та постійних витрат;

2. розраховується валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, і забезпечує отримання заданого значення цільового прибутку. З

3. потім з валового прибутку віднімаються змінні та постійні витрати, і навіть значення цільової прибутку.

Таким шляхом визначаються витрати на маркетинг. Витрати маркетинг деталізуються за окремими елементами комплексу маркетингу.

КОНТРОЛЬ ЗА ЗДІЙСНЕННЯМ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ

Те, як компанія організує практичне виконаннясвого плану, не менш важливо, ніж те, як вона розробляє свої маркетингові стратегії та програми.

Для організації ефективного контролю за ходом виконання маркетингового плану маркетологи повинні, перш за все, згадати про цілі, встановити нормативи для вимірювання ступеня просування до них, виміряти дієвість маркетингових програм, діагностувати результати і потім вносити корективи, якщо досягнуті результати не відповідають очікуваним. Це і є процес контролю за реалізацією плану маркетингу(marketing control). Як очевидно з малюнка 4, цей процес - ітераційний: у міру реалізації стратегій, оцінки досягнутих результатіві приведення їх у відповідність до очікуваних результатів маркетологи повинні бути готові знову і знову проходити вже пройдений шлях. Такий процес використовується компаніями для аналізу практичної реалізації маркетингового плану на основі таких показників, як частка ринку, захоплена компанією, обсяг продажів, рентабельність і продуктивність.

Поставити--> Встановити --> Виміряти--> Діагностувати--> При необхідності маркетингові цілі нормативи дієвість результати вносити корективи маркетингових програм

Малюнок 4- Контроль за реалізацією плану маркетингу

У таблиці представлені види контролю.

Таблиця - 8 Види контролю

Отже, розробка плану маркетингу закінчується етапом контролю.

Підбиваючи підсумки, скажімо, що мінливість і складність факторів маркетингового середовища, концентрація виробництва, що призвели до зростання конкуренції у багатьох галузях, ще більше ускладнюють для багатьох компаній процес маркетингового планування. Готуючись до нього, маркетологи повинні мати певні професійні та організаційні знання та навички (деякі з них перераховані нижче). Крім того, вони повинні бути готовими до використання всіх основних інструментів маркетингу та практичного застосування фундаментальних принципів, на яких будується маркетинг у XXI столітті.

Питання для повторення та обговорення

1. Що таке маркетингове планування, його значення для підприємства?

2. Чи існує різниця між стратегічним та маркетинговим планами?

3. Ідентифікуйте основні етапи стратегічного маркетингового планування і поясніть, як взаємопов'язані.

3. Прокоментуйте зміст SWOT-аналізу та поясніть, яким чином його результати впливають на вибір маркетингових цілей та стратегій.

4. Для відомої фірми проведіть SWOT-аналіз.

5. Опишіть низку загроз та можливостей, з якими стикаються підприємства швидкого харчуваннянаприклад Макдональдс на російському ринку. Як на це дані підприємства мають реагувати з погляду вибору маркетингових стратегій?

6. Який із етапів процесу маркетингової діяльності (планування, реалізація плану та контроль) є найбільш важливим?

7. Чому багато компаній обирають стратегію диверсифікації? Наведіть приклади диверсифікованих компаній.

8. Які методи планування маркетингу використовуються залежно від етапу планування?

9. Які чинники найбільше впливають на можливості ефективного виконання плану маркетингу?

10. У яких випадках доцільно у сфері маркетингової діяльності розробляти спеціальні програми?

11. Чому затвердження маркетингових планів здійснюють керівники найвищого рангу?

12. Ситуація 1

Ірбітський мотоциклетний завод «Урал»

Внаслідок проведеної реструктуризації йде процес відродження заводу. Але треба визначити своє становище на ринку, перспективи розвитку. Для цього було проведено сегментацію ринку.

· Сегмент висококонкурентних ринків США та Європи (90%). Пройшли технічну та екологічну сертифікацію. Відновили торгову марку"Урал". Налагодили роботу з дистриб'юторами (упаковка для дилерів, післяпродажне обслуговування). Йде пошук нових ніш - країни Латинська Америка, Австралія. З'ясувалося, наприклад, що для гольф-клубів дуже привабливий триколісний вантажний «Урал».

· Російський сегмент - все ще як засіб пересування, але дороге. Розвивається кредит. Ніші – держоргани, міліція, прикордонники. Для перспектив формується новий образ «предмет розкоші»

· Сегмент часток «Ретро» - стилізація під 1930-ті роки

· Увага до швидкозростаючих сегментів легких мотоциклів та скутерів.

1) Визначте який етап маркетингового плану описує дана ситуація.

2) Розробіть подальше продовження маркетингового плану: які цілі слід поставити, які стратегії слід вибрати кожному сегменту ринку, що включити до бюджету маркетингу, як проводити контролю над його здійсненням.

13. Навіщо підприємству складати маркетинговий план?

Конкурентна перевага – це та унікальна відмінність,

реалізувати протягом 6 місяців.

Колектив Надійного Розвитку

Довідкові матеріали з управління маркетингом

Скільки витрачатина маркетинг та рекламу

На які запитання Ви знайдете відповіді у цій статті

• Які витрати слід відносити до маркетингових
• Який метод вибрати для визначення маркетингового бюджету
• На які цифри орієнтуватися під час затвердження маркетингового бюджету
• Як розрахувати маркетинговий бюджет

Правильно розрахований маркетинговий бюджетдозволить компанії не втратити свою частку ринку і при цьому не зазнати додаткових витрат. Завдання визначення маркетингового бюджетуактуальна всім компаній, у структурі яких є відділ маркетингу чи інша служба, виконує маркетингові функції(Докладніше про завдання, що вирішуються маркетинговими підрозділами.
Що входить у витрати на маркетинг
Витрати маркетинг – це витрати компанії, необхідні реалізації маркетингової діяльності. Їх можна поділити на три види:

• Організаційні витрати (створення та утримання відділу маркетингу).
• Витрати стратегічний маркетинг (розробка стратегії).
• Витрати тактичний маркетинг.

Хоча витрати на організацію та вироблення стратегії набагато менші за рекламні (входять до тактичного маркетингу), витрати перших двох видів надзвичайно важливі, і пов'язані з ними проблеми необхідно розглядати окремо. Пропоновані у цій статті рішення стосуватимуться лише витрат на тактичний маркетинг(*).
Загалом бюджетвкладень у тактичний маркетинг поділяється на чотири великі блоки (див. статті витрат на поточну маркетингову діяльність).
Як визначити маркетинговий бюджет
Статті витрат на поточну маркетингову діяльність
1.Витрати на традиційну рекламу.
Це розміщення платної інформації про компанію, її товари або послуги в засобах масової інформації, а також використання цих цілей різних рекламних носіїв. Зазвичай сюди входять витрати на ТБ- рекламу, рекламуна радіо та в пресі.
2. Витрати прямий маркетинг (директ-маркетинг).
Ці витрати складаються з такого:

• продаж через мережу розповсюджувачів;
• поштове, електронне та факсове розсилання;
• телемаркетинг;
• кур'єрська доставка;
• продажі за каталогом.

3. Витрати стимулювання збуту.
Ці витрати забезпечують:

• організацію роботи демонстраційних залів;
• безкоштовне розповсюдження демонстраційних зразків;
• презентацію нових видів продукції (чи нової торгової марки);
• зниження цін продукції;
• проведення розпродажів, конкурсів, лотерей, купонних знижок;
• участь у виставках та ярмарках, організацію відвідування підприємства тощо.

4. Витрати дослідження

• ринку,
• конкурентів,
• споживачів.

Іноді мета маркетингу формулюється досить розпливчасто: «Щоб про нас дізналися…» Завдання можна конкретизувати (зробити кількісно вимірюваним), відповівши на не скількипитань:

• Хто має дізнатися? Визначається цільова аудиторія, її розмір.
• Про що мають дізнатися споживачі? Встановлюється об'єкт реклами(Продукція, послуги, новинки, імідж підприємства, умови співробітництва, унікальна торгова пропозиція та ін.).
• Що нам це дасть і в якому проміжку часу? Уточнюється, протягом якого часу завдання буде вирішено, яким чином воно пов'язане з обсягами продажу та прибутком.

На мій погляд, для планування бюджетувсі цілі мають бути кількісно вимірюваними, інакше неможливо оцінювати досягнення, ні розподіляти ресурси. Зазвичай формулюються швидше гасла, ніж цілі, в 90% випадків завдання маркетингу звучать як «дамо рекламу», «Проведемо акцію». Натомість потрібно планувати досягнення конкретних цілей (наприклад, залучення 1000 нових клієнтів за допомогою рекламиу спеціалізованій пресі).

Говорить Генеральний директор
Володимир Кисельов | Генеральний директор ЗАТ «Компанія ШЕРП», Москва
На мій погляд, всі витрати, пов'язані з просуванням продукту та бренду, є маркетинговими. Тому ми в бюджетз маркетингу включаємо витрати на такі заходи та види діяльності:

• маркетингові дослідження;
• рекламута PR;
• промоакції (презентації, семінари, конференції тощо);
• роботу з агентами;
• забезпечення засобів підтримки продажів (сайт, буклети, сувенірна продукціяі т.д.);
• прямі продажі.

При формуванні маркетингового бюджетуми перш за все орієнтуємося на цілі. Перше запитання: «Чого хочемо досягти?» (Постановка цілей та обґрунтування). Другий: Як цього досягти? (маркетингове планування, визначення конкретних заходів задля досягнення цілей). Третій: « Скількице варто?"
Нині наша головна мета – вивести на ринок принципово новий продукт. Для цього ми готові по витрачатистільки, скількибуде потрібно.

Крок 2.Вибір методу
Методи визначення бюджетуна маркетинг наведено у таблиці 1. Найбільш поширений метод – визначення бюджетуяк відсотка від очікуваного (або від досягнутого) обсягу продажу або від отриманого прибутку. Цей спосіб досить простий і водночас точно відбиває основну мету тактичного маркетингу – збільшення обсягу продажів. Також дуже популярні способи планування "за залишковим принципом" і в порівнянні з витратами лідера або найближчого конкурента. Можна навести як приклад і казусний випадок. Так, одна багатопрофільна компанія, яка надає у тому числі й рекламні послуги, три роки поспіль визначала бюджетна маркетинг у вигляді 5% від річного обороту, пояснюючи це тим, що у законі про рекламі 5% від обороту належить собівартість.
Приклад із практики
Концерн Toyota збирається в найближчі три роки по витрачатимайже півмільярда євро на просування у Європі автомобілів марки Lexus. За рахунок агресивного маркетингу японці сподіваються через не скількироків продавати до 100 000 автомобілів на рік (зараз – 20 000), тобто збільшити обсяг продажів у п'ять разів. Витрати на маркетинг теж зростуть у п'ять разів, на 150–170 млн. євро на рік.
Всі ці способи визначення витрат на маркетинг логічні та несуперечливі, але їх краще використовувати у комплексі.
При комплексному підходідля оцінки витрат на маркетинг можна використовувати всі п'ять методів (за аналогією з оцінкою вартості компаній, коли застосовуються три незалежні способи).
Методи визначення маркетингового бюджету. Таблиця 1

Крок 3. Визначення розміру витрат (*)
Західні маркетологи вважають, що питома вагавитрат на маркетинг у собівартості традиційних товарів у розвинених країнах становить близько 25%, а нової продукції – до 70%. З огляду на рентабельність ми отримаємо базову частку витрат на маркетинг традиційних товарів у діапазоні 10–15% від виручки з продажу. У Росії її частку витрат на маркетинг слід розглядати у вигляді від 1 до 5%, тобто у середньому – 3% від виручки. Це, звичайно ж, орієнтовний показник, але його можна взяти як базовий.

Під час підготовки маркетинговогоплану витрати на маркетинг попереднього року співвідносяться з отриманими результатами з продажу. Залежно від показників минулого періоду та з урахуванням змін, що відбулися на ринку за рік, ми ставимо завдання, які необхідно вирішити у новому році (ребрендинг, виведення на ринок нової послуги, заняття ринкової ніші, що утворилася, або зміцнення вже наявних позицій). Розмір бюджетузазвичай становить 3-5% від обороту.

Як витрати на маркетинг залежить від цілей. Таблиця 2

Як витрати на маркетинг залежить від галузі. Таблиця 3

Залежно від специфіки діяльності Вашої компанії наведено алгоритм визначення маркетингового бюджетуможе бути доповнений та уточнений маркетологами. Наприклад, маркетинговий бюджетпідприємств, які працюють у сфері послуг, буде набагато більше, ніж у підприємств, що реалізують товари: у першому випадку він становить від 30 до 50% (і вище) у розрахунку від обороту компанії. У таблиці 4 наведено коефіцієнти, що показують відмінності маркетингових витрат на промислових та споживчих ринках.
Як витрати на маркетинг залежить від типу ринку. Таблиця 4

Крок 4. Розподіл витрат
Розподіл маркетингового бюджетуза основними статтями витрат залежить від галузі, в якій працює Ваша компанія, від стратегії вирішення маркетингових завдань та типу ринку.
Витрати на рекламудеяких компаній

Якщо Ваш бізнес не побудований на одному виді маркетингу (Ви не робите, наприклад, ставку виключно на поширення за каталогами), витрати можна розподілити з урахуванням наступних коефіцієнтів (табл. 5).
Розподіл витрат за маркетинг по основним статтям. Таблиця 5

Оцінка ефективностівитрат на маркетинг

Підсумковим показником маркетингової діяльності служить оборот чи виторг компанії від продажу. Але, наприклад, на початкових етапах виведення продукту на ринок важливіше досягти певної поінформованості споживачів та сформувати сприятливий імідж товару (або послуги). Тому на кожному окремому етапі для оцінки ефективностімаркетингових витрат доцільно використовувати різні показники, залежно від раніше сформульованих (кількісно вимірюваних) цілей. Сама по собі мета має бути головним показником ефективності: досягли мети, значить ефективно спланували витрати і реалізували план, не досягли – потрібні коригування.

При розробці та затвердженні маркетингового бюджетунаші маркетологи дуже щільно працюють з фінансовим відділом. Фахівці з маркетингу пишуть план, який потім узгоджують із фінансистами. Маркетинговий бюджетбудується на основі відсотка від обороту компанії: на діяльність відділу виділяється фіксований відсоток (від 3 до 5% залежно від завдань на рік), потім маркетологи планують внутрішній перерозподіл коштів за статтями витрат (залучення та утримання клієнтів, традиційна) рекламау регіонах, маркетингові акції). Якщо попередні роки були вдалими і ми не бачимо необхідності збільшувати бюджет, Що виділяється відсоток від обороту залишається таким самим. Наша компанія працює на ринку, що розвивається, і пропорційно зростанню оборотів збільшуються і витрати на маркетинг: якщо торік у мене був оборот один мільйон, а в цьому я продав продукції на два, то бюджетзбільшується вдвічі.

У ситуації, коли відсоток від обороту залишається таким, як і в попередньому році, завдання відділу маркетингу – збільшити ефективністьвитрат: витративши ті ж 10 тисяч, відділ повинен забезпечити вже не 100 тисяч дзвінків клієнтів (як минулого року), а 120. І якщо минулого року 22% клієнтів, які вперше зателефонували, замовили вікна, то в поточному цей показник повинен підвищитися до 30%. . Як вони це зроблять, визначає директор з маркетингу та реклами. Він аналізує роботу відділу, робить висновки про успіхи та недоліки, вирішує, що варто повторити, а що потрібно зробити краще. Я вважаю, що відділ маркетингу з кожним роком повинен працювати ефективніше, оскільки з'являється досвід і зрозуміло вже з практики, як краще вчинити. Якщо мої маркетологи витратить ту ж суму і дадуть той самий обсяг замовлень – гріш їм ціна.