Що є цінова політика. Поняття цінової політики підприємства

І тактику ціноутворення. Цінова стратегіяпередбачає позиціонування запропонованого товару над ринком. Виділяють різні підходидо визначення цільового сегмента та побудови стратегії (матриця Ансоффа, матриця БКГ, матриця Портера). Також у рамках цінової стратегії вибираються використовувані методики визначення (встановлення) ціни, і навіть форми цінової дискримінації .

Надалі у рамках реалізації стратегії розробляються тактичні заходи(Для стимулювання продажів), включаючи системи цінових знижок та нецінових заохочень покупців.

Під час реалізації цінової політики керівництво фірми має коригувати безпосередні заходи та слідкувати за часом зміни стратегії. Ціни активно використовуються в конкурентної боротьбизадля забезпечення достатнього рівня прибутку. Визначення цін товарів та послуг є одним із найважливіших проблем будь-якого підприємства, оскільки оптимальна ціна може забезпечити його фінансове благополуччя. Політика цін, що проводиться, багато в чому залежить від виду запропонованих підприємством товарів або послуг. Вона формується у зв'язку з плануванням виробництва товарів чи послуг, виявленням запитів споживачів, стимулюванням продажів. Ціна повинна встановлюватися таким чином, щоб, з одного боку, задовольняти потреби та потреби покупців, а з іншого – сприяти досягненню поставлених підприємством цілей, які полягають у забезпеченні надходження достатніх фінансових ресурсів. Цінова політикаспрямована на встановлення таких цін товарів і послуг залежно від ринкової кон'юнктури, що складається, які дозволять отримати запланований підприємством обсяг прибутку і вирішити інші стратегічні та оперативні завдання.

У рамках загальної політики ціноутворення рішення приймаються відповідно до положення на цільовому ринку підприємства, методами та структурою маркетингу. Загальна цінова політика передбачає здійснення скоординованих дій, вкладених у досягнення довго- і короткострокових цілей підприємства. При цьому його керівництво визначає загальну цінову політику, ув'язуючи в інтегровану систему окремі рішення: взаємозв'язок цін товарів у рамках номенклатури фірми, частоту використання спеціальних знижок та зміни цін, співвідношення цін із цінами конкурентів, вибір методу встановлення цін нових товарів.

Визначення політики ціноутворення базується на основі таких питань:

• яку ціну міг би заплатити за товар покупець;
• як впливає на обсяг продажу зміна ціни;
• які складові компоненти витрат;
• який характер конкуренції у сегменті ринку;
• яким має бути рівень порогової ціни (мінімальної), що забезпечує беззбитковість фірми;
• яку знижку можна надати покупцям;
• чи вплинуть збільшення обсягу продажу доставка товару та інші додаткові послуги.

Загальна політика підприємства у результаті має бути спрямовано задоволення конкретних потреб людини. Проте, якщо споживач вагається, якому товару віддати перевагу, ґрунтуючись найчастіше на неусвідомлених міркуваннях, підприємство у вигляді проведення активної збутової політикимає спробувати вплинути з його вибір на користь своєї продукції. Тому визначення цінової політики є одним із найважливіших напрямів практичної діяльностіпідприємства, оскільки за будь-яких умов неприпустимо встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного з варіантів вирішення цього питання.

Цінова політика відбиває загальні цілі фірми, що вона прагне досягти, формуючи ціни своєї продукції. Політика цін – це загальні принципи, яких підприємство збирається дотримуватися у сфері встановлення цін своїх товарів чи послуг.

За допомогою різних методів ціноутворення встановлюють конкретну ціну залежно від певних обставин чи поставленої мети. Для ухвалення остаточного рішення за цінами менеджер повинен розглянути всі варіанти розрахунку цін. У процесі встановлення ціни продукції підприємство (фірма) має чітко визначити цілі, які хоче досягти. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціни на нову продукцію. До можливих цілей цінової політики відносяться:

• забезпечення виживання фірми;
• максимізація поточного прибутку;
• завоювання лідерства за показником «частка ринку»;
• завоювання лідерства за показником «якість продукції»;
• політика «зняття вершків»;
• короткострокове збільшення обсягів збуту продукції.

При аналізі ціни конкурента основна увага має бути звернена на систему знижок, які він надає. У світовій практиці налічується близько 20 видів знижок із ціни:

• Бонусні знижки за обіг постійним покупцямзалежно від обороту продажів.
• Прогресивні знижки надаються покупцеві за кількість, обсяг покупки, серійність.
• Товарообмінний залік чи знижка надається повернення старого, раніше купленого в даної фірми товару.
• Експортна знижка під час продажу товару на експорт.
• Функціональні знижки чи знижки у сфері торгівлі надаються виробникам службами руху товару за виконання певних функцій.
• Спеціальні знижки надаються продавцем тим покупцям, у яких продавець більш зацікавлений.
• Приховані знижки надаються покупцю у вигляді безкоштовних зразків (пробників та ін.).

Цінова політика держави

Цінові обмеження

Використовуються урядом для утримання інфляції (у Франції в 1960-ті роки в рамках індикативного планування), а також для підтримки незаможних громадян в умовах високої інфляції (обмеження зростання цін на товари першої необхідності).

Цінова політика - це мистецтво управління цінами та ціноутворенням. За допомогою цінової політики повинні встановлюватися ціни на товари (послуги), які враховують становище товару та фірми на ринку, а також дозволяють досягти стратегічних і оперативні ціліфірми. Цінова політика реалізується через цінові стратегії і має розглядатися лише у контексті загальної політики фірми.
Цінова політика є важливим елементом комплексу маркетингу. Вона
формується в тісній ув'язці з плануванням товару та послуг, виявленням потреб, запитів споживачів, організацією збуту, стимулювання продажів. Ціна повинна встановлюватися підприємством таким чином, щоб, з одного боку, задовольнити потреби та потреби покупців, а з іншого – сприяти досягненню поставлених цілей, забезпечити надходження достатніх фінансових ресурсів.
Незважаючи на те, що широке поширення мають і не цінові форми конкуренції, ціна є суттєвим елементом конкурентної політики і значно впливає на ринкове становищета доходи підприємця.
Звідси нагальною необхідністю для успішної підприємницької діяльностів умовах ринкової економіки стає використання добре опрацьованої та науково обґрунтованої цінової політики.
приклад. Проте переважна більшість керівників російських підприємствще не мають достатніх знань і досвіду в галузі розробки цінової політики. При встановленні ціни вони зазвичай орієнтуються на витрати на виробництво, реалізацію продукції і на отримання деякого прибутку. Ряд підприємців приймає за орієнтир ціни на аналогічну продукцію, що встановилися над ринком. Є й такі, хто, не вникаючи в суть проблеми, просто намагаються продати товар якомога дорожче.
Цінова політика полягає у встановленні цін на товари та послуги в залежності від ринкової кон'юнктури, що складається, що забезпечує намічений обсяг прибутку і вирішення інших стратегічних і оперативних завдань.
Цінова політика підприємства – поняття багатопланове. Фірма не просто встановлює ту чи іншу ціну, вона створює свою систему ціноутворення, що охоплює весь асортимент продукції і враховує відмінності у витратах виробництва та збуту для окремих категорій споживачів, для різних географічних регіонів, специфіку в рівнях попиту, сезонність споживання товару та багато інших факторів . Крім того, слід пам'ятати, що діяльність фірми здійснюється в умовах постійного конкурентного оточення. Іноді фірма сама виявляє ініціативу зміни цін, але найчастіше просто реагує на дії конкурентів.
Політика ціноутворення формулюється з урахуванням таких питань:
Яку ціну міг би сплатити за товар покупець?
Як впливає на продаж зміна ціни?
Які складові компоненти витрат?
Який характер конкуренції у сегменті ринку?
Який рівень порогової ціни (що забезпечує беззбитковість діяльності)?
Яку знижку можна надати покупцям?
Чи вплине на збільшення обсягу продажу доставка товару додому та інші питання?
Найбільш поширена помилка ціноутворення - надмірна орієнтація на витрати, що не дозволяє підприємству адаптуватися до зміни ринкових умов та вимог різних сегментів ринку.
Для грамотного використання всіх переваг ринкового ціноутворення у підприємницькій діяльності необхідно вивчити сутність цінової політики, послідовність етапів її розробки, умови та переваги їх застосування.
Цінова політика фірми є загальні цілі, яких підприємство збирається досягти з допомогою встановлення ціни свою продукцію.
Проте встановлення ціни продукцію фірми значною мірою є мистецтвом:
низька ціна викликає у покупця асоціацію з низькою якістю товару,
висока – виключає можливість придбання товару багатьма покупцями.
У умовах необхідно правильно сформулювати цінову політику фірми, пам'ятаючи про взаємозв'язки (рисунок 1).


Розробка цінової політики включає кілька послідовних етапів:
вироблення цілей ціноутворення;
аналіз ціноутворюючих факторів (визначення попиту, аналіз пропозиції та цін конкурентів та ін);
вибір методу ціноутворення;
ухвалення рішення про рівень ціни.
Кожен крок встановлення ціни пов'язаний із певними проблемами та складнощами, про які вдумливий підприємець повинен знати заздалегідь

Ще на тему Цінова політика:

1. 7.2 Цінова політика транснаціональної компанії та основні ціноутворюючі фактори
2. Глава 8. Розробка товарів, ціноутворення та цінова політика
3. Методика формування ціни продукцію підприємства. Вибір цінової політики в умовах конкурентного середовища
4. Лекція №28 Тема: Сутність, склад та структура ціни продукції підприємства. Цінова політика підприємства
5. 5. Цінова еластичність попиту. Показник загальної виручки та еластичність попиту. Чинники цінової еластичності попиту
6. § 5. Основні моменти політики Держбанку. - Валютна політика. - Кредитна політика. - Дисконтна політика. - Кредитні плани.

- Авторське право - Адвокатура - Адміністративне право - Адміністративний процес - Антимонопольно-конкурентне право - Арбітражний (господарський) процес - Аудит - Банківська система - Банківське право - Бізнес - Бухгалтерський облік - Речове право - Державне право та управління - Громадянське право та процес - Грошове звернення, фінанси та кредит - Гроші - Дипломатичне та консульське право - Договірне право - Житлове право - Земельне право - Виборче право - Інвестиційне право - Інформаційне право - Виконавче провадження - Історія держави та права - Історія політичних та правових навчань - Конкурсне право - Конституційне право - Корпоративне право - Криміналістика -

Вступ

Ціна в сучасної економіки– це як індикатор співвідношення попиту та пропозиції, який має орієнтуватися фірма, але передусім – найважливіший елемент маркетингу фірми. Але на зміну цінової конкуренції приходить конкуренція якості та додаткових послугдля споживача. Стабільність цін та ринкових умов виявляється для фірми привабливішою, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.

Науково-технічні здобутки посилили тенденцію уваги споживачів до якості продукції. Одночасно підвищилися увага суспільства до екології та загальна культура споживання. В результаті відбулася диференціація попиту, що викликала подальше підвищення вимог до якості та обслуговування споживача. А оскільки на російських ринкахнасиченість ринку нижча, ніж, скажімо в Європі, а також нижчий і середній рівень доходів порівняно з європейськими, то й набагато вища цінова чутливість споживачів. Таким чином, для нашої країни питання ціноутворення є більш ніж актуальним.

У своїй курсовій мені хотілося б приділити більше уваги не методам ціноутворення та калькуляції витрат, а питанням вивчення корисності товарів, купівельної поведінки, оцінки впливу психологічних факторів. Мені здається це цікавим і як споживачеві, і як майбутній фахівець.

1.ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Поняття цінової політики

Політика цін є свідомою керівництво діяльністю із встановлення цін. Цінова політика зазвичай полягає у логічній ув'язці цілей та можливостей, засобів підприємства. Вона включає основні принципи та правила, які фірма прагне використовувати у своїй повсякденній практиці. У ціновій політиці формуються загальні підходи в ціноутворенні фірми, які зумовлюють вибір прикладної маркетингової моделі ціноутворення, яка зазвичай називається стратегією.

З метою розробки якісної стратегії фірмі необхідні налагоджений збір інформації про ринок, його дослідження, підготовка та пропозиції нових товарів, а також оптимальна організація їхнього збуту. Після аналізу зібраної інформації ринку підприємство розробляє свою стратегію. У її рамках може здійснюватися продаж освоєних товарів існуючим споживачам, надання колишніх послуг новим покупцям на колишньому ринку (стратегія проникнення), стратегія розвитку (продаж уже використовуваних у практиці товарів на новому ринку), стратегія збуту нових товарів (реалізація нових продуктів на вже освоєному ринку) ), стратегія диверсифікації (надання нових товарів на новому сегменті ринку). При виборі фірмою будь-якої конкретної цінової стратегії розвитку розробляється спеціальна цінова політика, має бути адекватна обраної стратегічної програмі. Збут продукції є основою роботи всіх підрозділів фірми. Прагнення до проведення власної політики в галузі цін та можливості для цього у різних фірм неоднакові. Хоча політика цін є більшості фірм однією з найважливіших ринкових операцій, часто вона проводиться безсистемно. У багатьох фірмах немає нічого, що навіть віддалено нагадує політику цін. У деяких, більш організованих фірмах політика цін проводиться лише при створенні кризових ситуацій.

Дуже часто навіть у великих корпораціях спостерігається практично повна відсутність будь-якої іншої форми політики, крім простого встановленняцін лише на рівні ринку. p align="justify"> Велика зацікавленість у розробці політики цін проявляється в період запуску у виробництво нових видів продукції. Подібні факти свідчать про широке розходження між теорією та практикою ціноутворення.

Тому одним із напрямків реформ в економіці Росії є індивідуалізація цінової політики для кожного підприємства, що дозволить на основі існуючих моделей стратегії максимальною ефективністюздійснювати економічне маневрування ресурсами з урахуванням кон'юнктури, що складається.

p align="justify"> При формуванні ринкових стратегій доцільно виходити з оцінки основних ринково - економічних факторів та аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху: іміджу фірми, якості обслуговування покупців, розробки нових технологій та видів продукції, розвиток організаційної структуриФірми, системи реалізації продукції, основний контингент клієнтури. Ринкова стратегія складається з усіх інструментів маркетингу, утворюючи комплекс заходів, вкладених у досягнення цілей. Стратегія виступає одночасно принциповою, вихідною позицією фірми та керівництвом до дії.

1.2. Цілі, види та фактори формування цінової стратегії на підприємстві

Цінова політика підприємства використовується їм для досягнення таких цілей:

1. максимізації рентабельності продажів, тобто відносини прибутку (у відсотках) до загальної величини виручки від продажів;

2. максимізації рентабельності чистого власного капіталупідприємства (тобто відношення прибутку до загальної суми активів за балансом за вирахуванням усіх зобов'язань);

3. максимізації рентабельності всіх активів підприємства (тобто відношення прибутку до загальної суми бухгалтерських активів, сформованих за рахунок власних і позикових коштів);

4. стабілізації цін, прибутковості та ринкової позиції, тобто частки підприємства у загальному обсязі продажів на даному товарному ринку(Ця мета може набувати особливого значення для підприємств, що діють на ринку, де будь-які коливання цін породжують суттєві зміниобсягів продажу);

5. досягнення найвищих темпів зростання продажів.

При визначенні ціни продукції, що випускається підприємством, та формуванні цінової стратегії слід враховувати такі фактори:

1. рівень споживчого попитуна цю продукцію;

2. еластичність попиту, що склався над ринком цієї продукции;

3. можливість реакції ринку зміну випуску підприємством цієї продукции;

4. заходи державного регулювання ціноутворення (наприклад, продукції підприємств - монополістів);

5. рівень ціни аналогічну продукцію підприємств - конкурентів.

Необхідно обґрунтування та аналіз відмінності цін, що встановлюються підприємством, та цінами на конкуруючу продукцію з точки зору придбання споживачем додаткових послуг та вигод у вигляді сервісного обслуговування, новизни та якості продукції, гарантій на цю продукцію, що надаються підприємством - виробником, а також зниження її собівартості. При визначенні цін на продукцію, яку виробляє підприємство, використовуються такі методи: розрахунок цін, виходячи з собівартості та прибутку (у відсотковому відношенні до собівартості або на вкладений капітал); орієнтації на купівельний попит продукції, що випускається підприємством (що вищий попит, тим вища ціна продукції, і навпаки, внаслідок чого при незмінній собівартості продукції продається за різними цінами залежно від місця та часу продажу); використання середньогалузевих цін; орієнтація ціни продукції, що випускається підприємствами - конкурентами (цінового лідера).

Політика цін підприємства є основою для розробки його стратегії ціноутворення, набору практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цінна конкретні види продукції, що їх випускає підприємство.

Активна політика підприємства у сфері ціноутворення полягає у встановленні цін на продукцію, що випускається підприємством, на основі розгляду наступних факторів: - ціни, які можуть забезпечити реалізацію продукції; обсяги реалізації цієї продукції, можливі за цих цін; обсяги виробництва цієї продукції, які необхідні за таких обсягів реалізації; середні витрати, що відповідають цим обсягам виробництва; рентабельність продукції до витрат та активів підприємства, які можуть бути досягнуті за обраних цін та досягнутих обсягів виробництва.

Активна цінова політика може бути визнана успішною у тому випадку, якщо вона дозволяє: відновити чи покращити позицію підприємства на конкурентному ринкуцього виду продукції (внутрішньому чи зовнішньому), а також збільшити чистий прибутокпідприємства.

Політика та стратегія ціноутворення повинні розроблятися відповідно до певної (обраної) маркетинговою стратегієюпідприємства. Такою стратегією, наприклад, може бути:

1. проникнення новий ринок продукции;

2. розвиток ринку продукції, що випускається підприємством;

3. сегментація ринку продукції (тобто виділення із загальної маси покупців їх окремих груп, які відрізняються вимогами до властивостей продукції і на чутливістю до рівня його цены);

4. розробка нових видів продукції чи модифікація вже існуючої завоювання нових ринків (наприклад, задоволення особливих вимогспоживачів, зокрема зарубіжних).

У разі, коли реалізувати обрану підприємством стратегію маркетингу без використання активних заходів у сфері ціноутворення не можна, необхідно визначити завдання, виконувані лише з управління цінами. Виходячи з цього, рекомендується вибрати одну із типових цінових стратегій.

Ціноутворення та цінова політика

Ціноутворення є процес формування цін на товари та послуги. Існують дві основні системи ціноутворення: ринкове та централізоване державне. Ринкове ціноутворенняфункціонує на основі взаємодії попиту та пропозиції, державне ціноутворення є формування цін державними органами. У ринкових умовціноутворення є складним процесом, схильним до впливу багатьох факторів. У кожному разі службі маркетингу належить вибирати цінову політику підприємства.

Цінова політика підприємства полягає в тому, щоб встановлювати на товари та послуги відповідні ціни та так коригувати їх залежно від ситуації на ринку шляхом взаємозв'язку цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок та змін цін, співвідношенням цін підприємства та цін конкурентів, методами формування цін на нові товари, щоб оволодіти його максимально можливою часткою, досягти запланованого обсягу прибутку та успішно вирішувати всі стратегічні та тактичні завдання.

Займаючись розробкою цінової політики, маркетологам слід отримати відповіді такі питання: яка модель ринку; яке місце посідає ціна серед засобів конкурентів на сегментах ринку, де діє підприємство; який метод розрахунку ціни необхідно прийняти; якою має бути цінова політика щодо нових товарів; як має змінюватись ціна залежно від життєвого циклу товару; які витрати. Цінова політика довгостроково впливає на діяльність підприємства. Тому перш ніж її розробляти, необхідно проаналізувати всі зовнішні (що не залежать від підприємства) та внутрішні (залежать від підприємства) фактори, що впливають на розробку стратегії формування ціни.

Основними факторами зовнішнього середовища, які впливають рівень цін, являются: Державна політика; політична стабільність у країні, а також у країнах, де відбувається збут продукції підприємства; забезпеченість ресурсами; державне врегулюванняекономікою; досконалість податкового законодавства; загальний рівеньінфляції; характер попиту; наявність та рівень конкуренції та ін.

До основних факторів внутрішнього середовищапідприємства, які впливають ціноутворення, ставляться: властивості продукції; якість та цінність продукції для покупця; специфіка виробленої продукції (що вищий ступінь її обробки та унікальна якість, тим вища ціна); спосіб виробництва, закупівлі сировини та матеріалів (продукція дрібносерійного та індивідуального виробництва має більш високу собівартість, товари масового виробництвамають відносно низькі витрати і менш високу ціну); мобільність виробничого процесу; орієнтація на ринкові сегменти; життєвий циклтовару; тривалість циклу руху товару від виробника до споживача; різницю між сегментами ринку чи чинниками попиту покупців; реакції конкурентів; організація сервісу; імідж підприємства на внутрішньому та зовнішньому ринках; заходи щодо просування товару, маркетингові цілі.

Стратегію формування ціни пов'язують із загальними цілямипідприємства над ринком. Такими цілями може бути: збільшення збуту товарів; отримання заданого чи максимального обсягу прибутку; забезпечення виживання (завоювання більшої частки ринку); завоювання лідерства над ринком; збереження існуючого економічного становищау боротьбі з конкурентами; формування певного іміджу товару та ін Кожну з цілей підприємство вибирає виходячи з певних причин або зі свого фінансового стану.

Формуватися цінова політика підприємства може на витратах, попиті та конкуренції. p align="justify"> При формуванні цінової політики на витратах, ціни визначаються виходячи з витрат виробництва, вартості обслуговування, накладних витрат і розрахункового прибутку. При формуванні цінової політики на попиті ціна визначається після вивчення попиту покупців та встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. При формуванні цінової політики на конкуренції ціни можуть бути на рівні ринкових, нижчі або вищі за них. Усі три підходи вимагають комплексного вирішення низки завдань, зумовлених вибором тієї чи іншої цінової політики.

p align="justify"> При формуванні політики ціноутворення маркетологу слід відповісти на такі основні питання: яку ціну хотів би заплатити за товар підприємства покупець; як впливає зміна ціни обсяг продажів; які складові компоненти витрат; який характер конкуренції у сегменті; який рівень мінімальної, що забезпечує беззбитковість підприємства ціни; чи вплине збільшення обсягу продажу доставка товару покупцю; яку знижку можна надати покупцям та ін.

Перед формуванням цінової політики, слід визначити модель ринку, який передбачає виходити підприємство. Існує декілька моделей ринку: ринок чистої конкуренції, ринок чистої монополії, ринок монополістичної конкуренції, олігополістична конкуренція

Характерними рисами моделі ринку чистої конкуренції є безліч продавців і покупців будь-якого схожого товару. На рівень ринкових цін жоден покупець чи продавець не має істотного впливу. Для вступу такий ринок перешкод зазвичай немає. Витрати на вироблення політики цін мінімальні, оскільки рівень цін визначається співвідношенням попиту та пропозиції.

Модель ринку чистої монополії. У цьому випадку одне підприємство є єдиним виробникомі продавцем, існує контроль за цінами, вступ у такий ринок може бути блокований. За такої моделі спеціального механізму ціноутворення не потрібно.

Модель ринку монополістичної конкуренції. За такої моделі ринку є порівняно велике числопродавців та покупців, легкі умови вступу на ринок, деякий контроль над цінами у дуже вузьких рамках. Такий ринок вимагає маркетингових дослідженьта вироблення певної політики ціноутворення. За олігополістичної конкуренції на ринку виступає невелика кількість підприємств, які домінують на ринку. З приводу цін вони вважають за краще домовитися, встановлюючи зручну торгову націнку та поділяючи ринок на зони впливу. Ця модель потребує ретельного механізму ціноутворення.

Основними етапами процесу ціноутворення є: постановка задач ціноутворення; визначення рівня попиту; визначення витрат; аналіз ціни товари конкурентів; вибір методів ціноутворення; встановлення остаточної ціни. Завдання ціноутворення визначаються загальними цілями підприємства. Основними завданнями ціноутворення може бути: виживання на ринку (забезпечення збуту); максимізація прибутку; максимізація частки ринку; завоювання лідерства за якістю товару; орієнтація на існуюче становище над ринком.

Якщо підприємство здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами, основним завданням є забезпечення збуту (виживання). При виборі цінової політики маркетологи мають вивчити політику ціноутворення та ціни своїх конкурентів, якість їхніх товарів. Якщо товар підприємства з якості нижче, ніж конкурентний, воно може запросити нього таку ж ціну, як в конкурента. Знижені ціни, ціни проникнення ринку зазвичай використовує у разі, якщо ціновий попит покупців гнучкий, еластичний; якщо підприємство бажає досягти максимального зростання обсягу збуту та збільшення сукупності прибутку шляхом невеликого зниження прибутку з кожної одиниці товару; якщо підприємство передбачає, збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва та збуту; якщо низькі цінизнижують рівень конкуренції; якщо мається великий ринокспоживання, а також при прагненні захопити велику частку ринку.

Основними завданнями підприємства з максимізації прибутку може бути: встановлення стабільного доходу, відповідного розміру середнього прибутку кілька років; розрахунок зростання ціни, а, отже, і прибутку у зв'язку із зростанням вартості капіталовкладень; прагнення до швидкого отримання початкового прибутку, якщо підприємство не впевнене у сприятливому розвитку бізнесу чи йому не дістає грошових коштів. При орієнтації на максимізацію прибутку підприємство має обирати відповідну ціну ( високий рівень). Зазвичай у таких випадках поточні показники важливіші за довготривалі.

За виконання завдання максимізації частки ринку підприємство має забезпечити зростання обсягів продажів. Це завдання ставиться виходячи з того, що велика частка ринку матиме в майбутньому низькі витрати та високі довгострокові розміри прибутку. Тут необхідно знати, який період часу необхідно знизити ціни і до якого рівня.

Вирішуючи завдання з досягнення лідерства над ринком за якістю товару, слід надати товарам нові властивості, підвищити їх довговічність, надійність тощо. буд. Для цього необхідно виконати дослідницькі та науково-конструкторські роботи, що зазвичай призводить до великих витрат і високих цін. Підвищення якості продуктів дозволяє перевершити конкурентів, але у разі високі ціни повинні розглядатися покупцями як цілком прийнятні.

Якщо завдання ціноутворення є орієнтація на існуюче становище над ринком, слід уникати несприятливих кроків конкурентів. Так, якщо конкуренти знизили ціну, щоб завоювати велику частку ринку, то підприємство також має знизити її до можливих меж. Можливо і зворотна ситуація, коли рівень цін підвищують.

Наступним етапом процесу ціноутворення є визначення рівня попиту. Щоб визначити, наскільки чутливим є попит до зміни ціни, слід для кожного товару вивести криву попиту, що дозволяє встановити взаємозв'язок між ціною, попитом та пропозицією та охарактеризувати еластичність попиту. Між ціною і попитом існує зворотно-пропорційна залежність, коли зі збільшенням ціни зменшується попит або, навпаки, зниження ціни призводить до зростання попиту. Така залежність називається еластичною, гнучкою. Але може статися так, що підвищення ціни призведе до збільшення попиту. Зазвичай подібна ситуація виникає у разі, якщо покупці вважають, що високі ціни відповідають вищій якості товару. на даному етапіосновним завданням маркетолога є встановлення залежності між ціною та попитом (еластична чи нееластична); встановлення межі збільшення чи зниження ціни, у якому попит збільшується; визначення кількісної залежності між ціною та попитом та розрахунок коефіцієнта еластичності. За підсумками цього етапу визначається максимальна ціна товару.

Значне впливом геть цінову політику підприємства надають витрати. На етапі оцінки витрат слід визначити мінімальну ціну, що можна встановити товар. Мінімальна ціна товару визначається витратами виробництва товару, каналами його поширення і збуту, включаючи норму прибутку. Витрати можуть бути постійними, змінними та валовими. Постійні витрати- Це витрати, які залишаються незмінними ( заробітня плата, Плата за оренду, теплопостачання, виплата відсотків та ін). Вони присутні завжди, незалежно від форми підприємства та рівня виробництва.

Змінні витрати змінюються у прямій залежності від рівня виробництва. Наприклад, при виготовленні мобільних телефонівпідприємство несе витрати на придбання спеціального обладнання, пластмаси, провідників, упаковки та інших. У розрахунку одиницю продукції ці витрати зазвичай залишаються постійними. Змінними їх називають тому, що їхня загальна сума змінюється в залежності від кількості одиниць виробів. Валові витрати є сумою постійних і змінних витратза кожного конкретного рівня виробництва. За товар підприємство прагне отримати таку суму, яка як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.

Граничні витрати – це додаткові чи додаткові витрати, пов'язані з виробництвом кожної додаткової одиниці виробленої продукції порівняно з цим обсягом випуску. Граничні витрати дають можливість визначити одиницю продукції, де підприємству слід зосередити увагу: змінити ціну одиниці товару, зменшити чи збільшити виробництво.

Якщо витрати знижуються, підприємство може знизити ціну чи збільшити частку прибутку. При зростанні витрат можливо шляхом підвищення ціни перекласти їх зростання на покупця, за умови, що є попит на товар або модифікувати товар, щоб знизити свої витрати та зберегти рівень цін або підвищити або зняти товар з виробництва як збитковий. Ціна має покривати витрати, інакше виробництво товару не має сенсу. Це потребує встановлення та аналізу чинників, які впливають витрати виробництва та собівартість окремих видів продукції.

При виборі каналів руху товарів, щоб успішно співпрацювати з учасниками каналів збуту, слід враховувати необхідність покриття витрат і отримання прибутку як на своєму підприємстві, так і у посередника: надавати цінові гарантії, особливо при впровадженні нового товару на ринок, передбачати заходи стимулювання збуту.

Наступними етапами процесу ціноутворення є аналіз ціни товари конкурентів і вибір методу ціноутворення. Ціни, які встановлюють конкуренти, багато в чому визначають цінову стратегію підприємства, тому їх слід ретельно аналізувати. Як правило, покупці віддають перевагу товару, у якого ціна буде відповідати рівню якості. Для аналізу цін конкурентів можна використовувати як експертні оцінкифахівців підприємств, і опитування самих покупців. Порівнюючи показники якості та ціни конкурентів з аналогічними показниками свого підприємства, маркетологи мають зробити певні висновки щодо рівня ціни.

Пристосування цін відбувається через зміни у прейскурантах, застосування націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Здійснення цінової політики, розробка цінової стратегії, їхня практична реалізація вимагають високої кваліфікації від співробітників маркетингових служб, відповідальності за прийняті рішення та творчий підхід.