Існує велика кількістькласифікацій, що визначають типи споживачів Один із підходів до цього питання пов'язаний з ім'ям Карла Ренсома Роджерса (Carl Ransom Rogers), американського психолога, одного з найпомітніших постатей XX ст. Він вважається творцем важливого напряму у психології – гуманістичного. Відомі також його досягнення і у сфері психотерапії. Саме роботами Роджерса користуються сьогодні маркетологи та рекламісти, оцінюючи типи споживачів за швидкістю прийняття продукту з урахуванням психологічних параметрів особистісної поведінки.

Найбільш поширеними типами, за Роджерсом, вважаються:

• o новатори;
• o швидко приймаючі;
• o рання більшість;
• o пізня більшість;
• o консерватори (запізнілі).

Сутність різних типів споживачів надзвичайно важлива розуміння, з яким рекламним повідомленням звертатися до різних груп, бо кожної їх властиві свої особливості.

Група новаторів, як правило, характеризується сильним бажанням оновлення та впровадження, мобільністю та молодістю. Крім того, ті, хто належить до цієї групи, давно усвідомили глобальність світу і в якійсь мірі є особливо стосовно світу товарів і послуг, якими їм пропонують користуватися. Йоватори сприйнятливі до реклами, реагують на пропозиції через бажання спробувати, поліпшити умови свого побуту чи праці. Новатори сприймають рекламні послання у всіх каналах розповсюдження. В останні роки фіксується, що ця група більшою мірою орієнтується на інформацію в Інтернеті. Але й традиційні ЗМІ – газети, журнали, радіо та телебачення – служать для них важливими інформаційними джерелами. Ядро групи новаторів – молодь.

приклад

З'явився спеціальний термін " молодіжний маркетинг " , який не екзотика й у Росії. Він пройшов швидкий шлях неминучої ідеологічної адаптації в останні десятиліття і продовжує еволюціонувати в рамках сучасної ринкової економіки. Показовою у цьому відношенні є діяльність тренд-сеттерів - людей, які переймають новаторські ідеїі несучих їх "у народ". Одна з таких ідей – благи. Компанія Кі.та провела у 2007 р. дослідження блогосфери. Згідно з дослідженням блогери - найбільш просунута та сприйнятлива до всього нового частина суспільства. Більшість із них - провідники модних тенденцій у молодіжному середовищі, активні споживачі. Більшість власників блогів перебуває у віковому інтервалі 15-35 років.

Група швидко приймаючі характеризується високим соціальним статусом. Споживачі цієї групи вже досягли певного становища у суспільстві, багато хто з них є лідерами думок в інших групах. Ця група складається з людей молодого, але більшою мірою все ж таки середнього віку, які чітко визначили свої життєві пріоритети. Рекламні послання, як і новатори, сприймають, користуючись усіма каналами інформації. Але рішення про купівлю приймається більш осмислено, раціональніше з урахуванням споживчих характеристик, а не моди, новизни, незвичайності. Група швидко приймаючих характеризується також самостійністю та незалежністю у прийнятті рішень про купівлю та користування товаром.

Група рання більшість, як і група швидко приймаючих, має статус середній і вищий за середній як за соціальною ієрархією, так і за рівнем доходу. Однак дана група відрізняється меншою самостійністю у прийнятті рішень і найчастіше сприймає спочатку реакцію новаторів і тих, хто швидко приймає, а лише потім приймає власне рішення. При цьому пробна покупка, яку робить споживач цієї групи, і прийняття самого товару можуть мати значний тимчасовий розрив. Група сприймає рекламні листи через ЗМІ та інші канати розповсюдження реклами, але при цьому потрібні додаткові джереланаприклад, від продавців, членів інших груп або лідерів думок, щоб рекламований товар розглядався для придбання.

Група споживачів під умовною назвою пізня більшість має, як правило, статус та дохід нижче середнього. Споживач такого типу дуже стурбований думкою інших, потребує схвалення собі подібних. До цієї аудиторії складніше дістатися через ЗМІ, для них важливо зорієнтуватися та побачити товар на полицях у магазині, ці люди перебувають під впливом інших представників їхньої групи.

І нарешті, група консерваторів.Вже назва говорить сама за себе. Консерватори пручаються будь-яким змінам і будь-які нові чи незвичні пропозиції або не сприймають взагалі, або сприймають з великим сумнівом та недовірою. Представники цієї групи переважно мають обмежене коло соціальних контактів, низький соціальний статус. Вважається, що це найскладніша аудиторія з погляду сприйняття реклами.

При рекламуванні різних товарів та послуг, звичайно, необхідно мати на увазі ці різні типи споживачів. Однак ці групи ніяк не можна зафіксувати в нерухомості. Залежно від продукту споживач може поводитися як консерватор, то як новатор. Виводячи на ринок новий продукт, компанія зацікавлена ​​в якнайшвидшому прийнятті його різними групами. Швидкість і рівень прийняття залежить від переваг, які новий продукт надає покупцю:

• про що новий продукттим повільніше йде процес прийняття, тим більшою мірою він потребує рекламування;
• o що складніше продукт, тим більше тривалий процес схвалення, тим більше ретельно необхідно підійти до створення рекламних послань, які змогли б просто і грамотно роз'яснити особливості та переваги даного продукту;
• o чим простіше перевірити/випробувати продукт, тим швидше йде процес прийняття. Продукт, що стоїть на полиці і демонструється в багатьох магазинах, буде прийнятий швидше, але все ж таки потребує реклами, що підтримує.

Представлена ​​модель класифікації типів споживачів – одна з багатьох. Існує також безліч інших, які можна побачити у спеціальній літературі.

В цілому розглянуті підходи до сегментації споживачів дають уявлення про основні рамках поділу споживачів на групи різного типуоснов. При цьому все ж таки необхідно відзначити, що специфічні особливостікожної класифікаційної групи можуть змінюватися з часом залежно від розвитку ринку та самих споживачів, їх переміщення у просторі та в ієрархічних та соціальних площинах. Проте є деякі загальні психологічні особливості сприйняття, які важливо розуміти розробки реклами. Саме у сфері загальних підходів складаються способи впливу на цільову аудиторію, Про що детально поговоримо далі.

Необхідність залучення додаткових фінансових ресурсів для закладів культури, спорту, освіти сприяла виникненню Клубів друзів, Опікунських рад;

Відбувається створення та відновлення дитячих спілок та організацій (скаути);

Виникають професійні об'єднання, наприклад, Асоціація випускників вузу, територіальні Асоціації (Союзи) психологів, ветеринарів, маркетологів;

Відбувається об'єднання громадян за територіальним, призна-ку (Рада мікрорайону).

Всі ці приклади показують, що діяльність громадських організаційбагатопланова і зачіпає різні сторони суспільного життя, дозволяє самореалізуватися людині, підвищує її самосвідомість, дає їй відчуття причетності, сприяє її професійного зростання, дозволяє висловити свою громадянську позицію, тобто діяльність НКО багато в чому сприяє соціалізації особистості.

Розглянувши три основні групи споживачів територіальний маркетингВажливо відзначити, що різні групи споживачів мають свої особливі потреби, бажання та очікування. Для оцінки очікувань різних груп споживачів можна провести декомпозицію територіального продукту, виділивши ті характеристики (параметри) територіального продукту, які більш значущі для приватних осіб, комерційних організаційта некомерційних громадських організацій (табл. 3).

Таблиця 3 - Очікування різних групспоживачів територіального продукту

Здійснення такої декомпозиції в територіальному маркетингу дозволяє по-різному оцінювати один і той же компонент територіального продукту, наприклад, специфіка оцінки досягнутого рівня соціально-економічного розвитку території в розумінні жителів та бізнесів території. З іншого боку, можна поставити питання про вибір пріоритетів або пошук компромісів у спробі помістити інтереси різних сегментів з приводу конкретного ресурсу території. Наприклад, чи може заготівля деревини, значуща для бізнесу, бути поєднана із збереженням лісу як об'єкта вивчення, розваги та відпочинку для мешканців території?

Після проведення аналізу укрупнених груп споживачів у територіальному маркетингу можливе проведення мікросегментації.

Споживачі - це окремі особи та організації, які купують або купують товари та послуги для особистого споживання, перепродажу або здачі в оренду. Споживачі є центральним об'єктом маркетингу. Існує п'ять типів споживачів, що різняться за своїми поведінковими стратегіями на ринках.

1. Індивідуальні споживачікупують товари виключно для свого особистого користування. Індивідуальні споживачі цікавляться насамперед споживчими властивостями товару: корисністю, ціною, зовнішніми даними, внутрішньою упаковкою.

2. Сім'ї чи домогосподарства- основний тип споживача продуктів харчування та непродовольчих споживчих товарів.

3. Посередники, що здійснюють закупівлі не для споживання, а для подальшого перепродажу. Їх цікавлять не споживчі якості товару, які мінові характеристики - попит, абсолютна ціна, рентабельність, швидкість обігу, транспортна упаковка, термін зберігання.

4. Постачальники чи представники фірм. Процес купівлі, починаючи з усвідомлення проблеми і до оцінки роботи постачальника, піддається чіткої формалізації. При цьому враховується: ціна та якісні характеристики кожного виробу, оперативність поставок та транспортні витрати, Повнота асортименту, репутація виробника, консультації та довідкова література, можливість отримання кредиту.

5. Чиновники чи відповідальні особидержавних та громадських установ = професіонали широкого профілю. Чиновники витрачають не власні, а громадські кошти, тому процедуру купівлі формалізовано та бюрократизовано.

У своєму відношенні до нових товарів споживачі поділяються на 5 категорій:

- суперноватори- 2,5%, люди схильні до ризику та експерименту, мають високий соціальний статус, за доходами відносяться до верхньої групи;

- новатори- 13,5%, менш схильні до ризику, обережніші у вчинках;

- звичайні- 34%, ґрунтовні, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті;

- консерватори- 34%, не схвалюють нововведень, охоче наслідують звичайним. Серед них багато людей похилого віку та осіб з низькими доходами, зайнятих на малопрестижних роботах;

Суперконсерватори - 16%, проти будь-яких змін, зберігають відданість звичкам та модам своєї молодості, позбавлені естетичного чуття та творчої уяви.

Споживачі неоднорідні за своїми характеристиками. Споживачаможна класифікувати, виділяючи різні ознаки, наприклад, за напрямами використання товару, психологічним характеристикам, відношенню до ціни і т.д.

Типи споживачівза напрямом використання товарів

Типи споживачівз психологічних характеристик

Типи споживачівпо відношенню до ціни

Типиспоживачів за ознакоюкомунікабельності

Виявлений тип споживачана цільовому ринку компанії, дозволяє її маркетинговій службі розробляти інструменти на покупця, адаптовані для його характерним рисам і манері поведінки, що працює загалом збільшення рівня збуту.

Групи споживачів - ХТО є споживачем і отримує задоволення своїх потреб та бажань

Основними групами клієнтів є приватні особи та організації, які відповідно до Цивільного Кодексу РФ поділяються на комерційні та некомерційні. Некомерційні організації не мають на меті отримання прибутку, діють у суспільних інтересах і можуть об'єднувати як приватних осіб, так і комерційні організації, або й тих, та інших одночасно. Вийшло три основні групи споживачів територіального продукту: приватні особи, комерційні організації та некомерційні організації. Розглянемо кожну групу споживачів докладніше.

Перша група споживачів – приватні особи.Приватні особи в сучасної Росіїотримали набагато більше прав та можливостей. Територіальні органи влади мають враховувати те, що сучасний росіянин:

• має можливість вільно переміщатися територією країни (немає обов'язкової прописки за місцем проживання та проблем із працевлаштуванням за наявності громадянства);
• може купувати (орендувати) та продавати житло на первинному/вторинному ринку;
• очікує отримати певний рівень якості життя для себе та хотів би бути впевненим у гідному майбутньому своїх дітей;
• має право порівнювати різні території, і має достатньо інформації про те, як живуть люди на інших територіях;
• прагнути до матеріального благополуччята співвідносить очікувані доходи та витрати при проживанні на різних територіях;
• має можливість активного пошуку місця роботи після закінчення вищого та середнього професійного навчального закладу(немає обов'язкового «розподілу» працювати). Необхідно визнати великі очікування та вимоги, які пред'являє людина до умов життєдіяльності та якості територіального менеджменту. Невдоволений мешканець «голосує ногами», а отже, територія залишається без свого головного - людського ресурсу. Доросла людина залишає територію з дітьми, позбавляючи територію майбутнього, забирає із собою фінансові засобипоточного та інвестиційного характеру. Якщо територія бажає успішно розвиватися, слід зробити все, щоб люди були задоволені якістю та умовами проживання, а не віддали перевагу території-конкуренту.

Друга група споживачів – комерційні організації.Більшість комерційних організацій – це приватна власність (в індивідуальній чи колективній формі). Власник визначає місію та цілі діяльності підприємства, ставить завдання в галузі фінансових результатівдіяльності, що приймає рішення про участь або неучасть у вирішенні соціальних проблем конкретної території. У поведінці комерційних підприємствспостерігаються відмінності залежно від цього, працюють ці підприємства чи лише планують розпочати роботу на даній території. Але навіть ті підприємства, які діють на території, можуть:

• відмовитися надавати послуги, якщо своєчасно та в повному обсязі не буде проведено оплату за ці послуги, наприклад, теплопостачання та опалення будинків населеного пункту;
• відмовитися від реалізації якихось раніше прийнятих соціальних програмдля працівників, якщо виникне потреба вирішувати виробничі завдання своїх підприємств;
• провести значну реорганізацію виробництва із вивільненням великої кількостіпрацівників;
• залучити з іншої території дешевшу робочу силунезважаючи на високий рівень безробіття серед місцевого населення;
• відмовитися надавати спонсорську допомогу на вирішення міських проблем та ін.

Але їхній «відхід» з території, переведення бізнесу на іншу територію пов'язане з певними (часто значними) фінансовими втратами. Такі підприємства готові довго терпіти неповагу до їхніх інтересів, швидше примиряться з поганою якістю територіального менеджменту, намагатимуться якось пристосуватися до них. ділової поведінкикерівника та стилю роботи співробітників виконавчого органу влади.

Іншою групою комерційних організацій є ті, що потенційно можуть бути створені на території. Такі підприємства поки що нічим не ризикують і тому можуть порівнювати території раціонально, жорстко, не маючи перед територією жодних моральних зобов'язань. Оцінка ними території відбувається комплексно. Їх цікавить наявність та якість усіх ресурсів (людських, природних, матеріальних, фінансових та ін.). Особливу увагувони надають якості територіального менеджменту. Який є Ділова репутаціяпершої особи, як організовано роботу територіального органу влади, чи є місцеві програми підтримки інвестора, як довго приймаються рішення, наскільки корумповані органи влади, наскільки готові співробітники органів влади до взаємодії, як швидко можна отримати інформацію - ці та багато інших питань буде ставити собі інвестор . Якщо відповіді на ці питання потенційного інвестора не задовольнять, він віддасть перевагу іншій території, на якій аналогічний аналіз дав кращі результати.

Якщо територія бажає отримувати корисності від комерційної діяльності (робочі місця, податки, участь у вирішенні соціальних завдань та ін.), слід навчитися розмовляти з бізнесом по-іншому («Перш ніж взяти, віддай»). Треба зрозуміти, що необхідно зробити, щоб підприємець відчув турботу, побачив добрі перспективи своєї бізнес-діяльності, був упевнений у завтрашньому дні, захотів розширювати свою діяльність Необхідно навчитися слухати та чути, розуміти інтереси бізнесу та бути готовим сприяти реалізації цих інтересів. Тільки тоді на території розвиватиметься бізнес-діяльність та з'являться фінансові та інші ресурси для соціально-економічного розвитку території та підвищення якості життя на території.

Третя група споживачів – некомерційні громадські організації(НКО). Некомерційні громадські організації можуть об'єднувати як приватних осіб, і комерційні організації, або й тих та інших одночасно. Діяльність на території НКО завжди створює гарне суспільне тло і при правильно організованій взаємодії між НКО та органами влади дозволяє вирішувати багато соціальних завдань. Однією з основних рис, що відрізняють діяльність НКО, є об'єднання небайдужих, ініціативних громадян, які мають активну життєву позицію. Учасники НКО - це «передовий загін» спільноти громадян цієї території, саме НКО першими позначають складні питання, готові долучитися до вирішення проблем, будуть наполегливими у досягненні мети. Кожен із учасників НКО діє «не за страх, а за совість». Діяльність НКО дозволяє зберегти наступність дій, громадських ініціатив навіть за зміни конкретних персон - керівників органів виконавчої влади та обрання нових депутатів.

Можна виділити низку передумов активного розвитку нових НКО:

Розвиток діяльності на території Росії міжнародних

громадських організацій («Грінпіс») вилилося у створенні

аналогічних щодо проблематики НКО;

• у суспільстві виникли нові соціально негативні проблеми, що спричинило створення громадських рухівта товариств, наприклад, «Немає наркотиків»;
• зростання національної самосвідомості та національної самоідентифікації призвело до створення товариств національної культури, діяльності національних земляцтв;
• розширення прав територіальних (особливо регіональних) органів влади знайшло вираження у створенні міжтериторіальних громадських спілок;
• звільнення від єдиної ідеології та розвиток партійних рухів призвело до створення первинних осередків різних партій, молодіжних рухів політичних партій, знайшло відображення в іменних фондах політичних лідерів (Фонд Горбачова);
• поява принципово нових соціальних груп громадян і нових завдань спричинила, наприклад, створення НКО з підтримки малого бізнесу;
• необхідність залучення додаткових ресурсів для закладів культури, спорту, освіти сприяла створенню клубів друзів, опікунських рад;
• стали з'являтися нові та відновлюватись дитячі спілки та організації (скаути);
• виникли нові професійні об'єднання, наприклад, асоціація випускників вишу, територіальні асоціації (спілки) психологів, ветеринарів, маркетологів;
• виникли нові об'єднання громадян за територіальною ознакою, наприклад, громадська рада мікрорайону, ТГС та ін.

Діяльність НКО зачіпає різні сторони життя, дозволяє самореалізуватися людині, підвищує її самосвідомість, дає їй відчуття причетності, сприяє його професійного зростання, дозволяє висловити свою громадянську позицію, тобто. діяльність НКО багато в чому сприяє соціалізації особистості.

У Росії поступово йде процес розширення взаємодії територіальних органіввлади з НКО, оскільки вони об'єднують активних громадян, яким небайдуже, як розвиватиметься територія та як житимуть люди на цій території. Завдання, які вирішуються органами влади та НКО, багато в чому схожі і передбачають досягнення комплексного соціального ефекту як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.

Розглянувши три основні групи споживачів у територіальному маркетингу, відзначимо, що різні групи споживачів мають свої особливі потреби, бажання та очікування. Для оцінки очікувань різних груп споживачів можна провести декомпозицію територіального продукту, виділивши ті характеристики (параметри) територіального продукту, які є більш значущими для приватних осіб, комерційних організацій та некомерційних громадських організацій (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Очікування різних груп споживачів територіального продукту

Здійснення такої декомпозиції у територіальному маркетингу дозволяє по-різному оцінювати той самий компонент територіального продукту, наприклад, специфіка оцінки досягнутого рівня соціально-економічного розвитку території

у розумінні мешканців та бізнесів території. У той же час можна поставити питання про вибір пріоритетів або пошук компромісів у спробі поєднати інтереси різних сегментів щодо конкретного ресурсу території.

Турботи, потреби, бажання фізичної особивеликою мірою можуть збігатися з цільовою установкою діяльності НКО (екологічна чистота, здоровий образжиття, соціальний добробут окремих груп громадян тощо.). При цьому НКО можуть мати деякі особливі, відмінні від потреб приватних осіб, потреби. Цільова установка діяльності НКО - це досягнення більшого за сумою результату з допомогою об'єднання приватних зусиль, але і прагнення до іншого якості результату з допомогою синергетичного ефекту. Діяльність НКО, як правило, націлена на досягнення соціальних, екологічних та інших ефектів не лише на короткострокову перспективу (іноді тому, наприклад, жителі, зацікавлені в роботі зараз, згодні на розробку родовища корисних копалин, а НКО, переймаючись майбутнім територією, активно виступають проти). Результати та ефекти від діяльності НКО можуть поширюватися на ширше коло потенційних користувачів благ – «вигодонабувачів».

На жаль, потреби, потреби та бажання приватних осіб та комерційних організацій у багатьох випадках різняться, тому значущими можуть бути різні елементи та характеристики територіального продукту. Для більшості комерційних організацій якість життя на цій території практично ніколи не є критерієм вибору місця розташування підприємства, тоді як для фізичної особи це основний критерій. Можуть значно відрізнятися цільові установки діяльності. Наприклад, комерційна організація має на меті отримання прибутку за рахунок видобутку корисних копалин і прагне скоротити витрати виробництва, наближаючи його до місць проживання, доріг, комунікацій, електромереж і т.д., не турбуючись про вирішення соціальних завдань цієї території (поки соціальна відповідальність російського бізнесуневелика). Розробка кар'єру може вестись близько до населеного пункту, і через населений пункт організується вивіз породи, а в результаті місцеві жителі живуть у постійному шумі, «розбиваються» місцеві дороги та руйнуються будинки, відзначається зростання захворювань дихальної системи, люди втрачають місце традиційного збору дикоросів тощо).

Розглянемо поєднання різних інтересів та потреб приватних осіб, зацікавлених у збереженні лісу як об'єкта вивчення, розваги та відпочинку для мешканців території, та комерційних організацій, що займаються заготівлею та переробкою деревини, на прикладі розумного функціонування особливо охоронюваних природних територій (далі - 00ПТ).

У ряді зарубіжних країн(Канада, Австралія, країни ЄС) накопичено успішний досвід залучення 00ПТ до регіонального та муніципального соціально-економічного простору. Потрібно довгий часщоб перестати розглядати створення ООПТ як «вилучення» природних ресурсів з процесу використання і тим самим скорочення економічного капіталу території у традиційному розумінні та побачити нові можливості збільшення економічного капіталу, а також значного зростання культурного, соціального та символічного капіталів території при створенні ООПТ. Важливо наголосити, що культурний, соціальний та символічний капітали ООПТ відрізняються від відповідних параметрів урбанізованої території. Періодичний та (або) обмежений характер відвідування та (або) проживання людей на ООПТ надає цим територіям особливого шарму малоосвоєних, що збереглися в недоторканності територій, що формує інтерес до території та до людей, які проживають або відвідували цю територію, підвищує привабливість території для гостей , туристів).

Особливо охоронювані природні території- Це унікальна багатофункціональна система, яка має велику екологічну, наукову, культурну, естетичну, рекреаційну значущість і може стати "точкою зростання" даного муніципального освіти та (або) регіону загалом. Але для цього потрібно, щоб співробітники органів влади місцевого та регіонального рівнів були готові організувати процес територіального управлінняз урахуванням особливого правового статусута багатофункціонального характеру діяльності ООПТ Зберігаючи унікальні природні ресурси, можна дбайливо залучати їх у використання, особливо якщо ОПТТ має статус біосферного резервату, у буферній та периферійній зонах якого проживає населення та дозволено обмежене ведення діяльності, наприклад:

• заготівля дарів лісу (ягоди, гриби, лікарські трави), вилов та переробка риби;
• виробництво виробів народних промислів корінних мешканців цієї місцевості;
• надання гостям ООПТ послуг гостинності та супутнього обслуговування (харчування, транспорт, розвага та дозвілля тощо);
• робота з дітьми та дорослими з питань екології та охорони природного середовища;
• Професіональна підготовката перепідготовка дорослого населення, у тому числі з метою збереження та розвитку місцевих промислів та ремесел;
• діяльність щодо збереження як матеріальних об'єктів культури (ремонт будівель, споруд на території), так і нематеріальної культури (пісні, обряди тощо);
• підготовка нових співробітників 00ПТ із числа жителів населених пунктів;
• формування фондів місцевих музеїв, проведення виставок, а спільно із заснуванням культури – підготовка місцевих свят (етнічних, подійних тощо);
• навчання місцевих жителів відновлення (будівництва) житлових та господарських будівель та створення на їх основі з дотриманням усіх необхідних вимоггостьових будинків та інших пунктів відпочинку та харчування для гостей парку. Співпраця органів виконавчої влади, місцевих активістів, установ, НКО, підприємців з дирекцією та співробітниками 00ПТ дозволяє вирішувати багато комплексних завдань соціально-економічного розвитку території сільського поселення, муніципального району. Активізується діяльність у сфері сільського господарства, рибальства та мисливства, розвивається заготівля та переробка сільськогосподарської сировини та дикоросів, створюються підприємства з виробництва екологічно чистих продуктів харчування. Складаються передумови розвитку різних форм та видів туризму (рекреаційний, сільський, освітній тощо). З'являються нові можливості реалізації федеральних, регіональних та місцевих програм розвитку малого бізнесу та самозайнятості населення.

Якщо територія 00ПТ охоплює декілька муніципальних утвореньабо частини муніципальних утворень різних регіонів, слід розвивати міжтериторіальну співпрацю (розвиток придорожньої інфраструктури, загальні соціальні та освітні проекти та ін.). Крім того, можливий і розвиток співпраці між різними міністерствами та державними комітетамирегіональних урядів (економічного розвитку, будівництва, культури, освіти, з природокористування та екології, сільського, рибного та мисливського господарства, праці та зайнятості, питань розвитку місцевого самоврядування, у справах молоді, фізичної культури, спорту та туризму і т.д.). Результатом міжвідомчої співпраці може стати як розвиток населених пунктів, що входять до меж ООПТ, так і вирішення деяких питань діяльності ООПТ (забезпечення кадрами, реалізація проектів по відновленню, реконструкції об'єктів матеріальної культури (житлові та господарські будівлі, каплиці тощо). Таким чином, правильно організована співпраця органів влади та адміністрації ООПТ дозволяє, якщо не зняти повністю, то значно послабити напруження дискусії «зберігати або використовувати» унікальні природні ресурси.

У цілому нині аналіз різних груп клієнтів дозволяє дійти невтішного висновку, що залежно від групи споживачів змінюються як очікування і потреби, а й багато чинники, що визначають поведінка різних груп клієнтів. Наприклад, поведінка приватної особи завжди значною мірою схильна до емоційних оцінок, а комерційної організації - раціональної. Приватна особа набагато більшою мірою буде звертати увагу на соціальне оточення, у той час як комерційна організація може створювати і культивувати в собі свою організаційну культуруі свої внутрішні нормита правила, які можуть відрізнятися від тих, що існують у суспільному середовищі. Особливо це буває помітно, коли на територію приходить іноземний інвестор зі своєю національною та бізнес-культурою, і місцеві жителі вкрай тяжко «вписуються» у ці чужі правила, опиняючись самі «в чужому монастирі», де твій «статут» не діє. Так, незважаючи на тісні історичні та культурні зв'язки між Фінляндією та Республікою Карелія, мешканцям Карелії було дуже важко звикнути до правил та норм поведінки працівника на підприємствах, створених фінськими підприємцями. Незвичною була відсутність їдальні (є приміщення для прийому їжі, раковини, чайники, мікрохвильові печі тощо, тобто співробітник має можливість розігріти і поїсти те, що приніс із собою), оскільки фінські підприємці розглядають їдальню як «центр витрат »; дивувало, що нормою гарної поведінкивважається «попередити» роботодавця про погану якість роботи якогось співробітника тощо. Російські підприємці та ті, хто безпосередньо працює на підприємствах, наголошують також на певних труднощах у пошуку розуміння, наприклад, з китайськими партнерами. Нарешті, приходить усвідомлення необхідності при роботі з іноземними інвесторами більше уваги приділяти національній специфіці бізнес-поведінки та ділового етикету.

Відмінності у потребах та поведінці різних груп клієнтів стають зрозумілішими, якщо ми побудуємо тривимірну матрицю макросегментації (рис. 4.2).

Мал. 4.2.

Макросегментацію можна проводити з урахуванням усіх трьох компонентів, наприклад, які безкоштовні послуги отримує комерційна організація, яка здійснює діяльність на території на постійній основі (можливо, для таких комерційних організацій органи виконавчої влади з метою їхнього стимулювання розробили ряд додаткових послуг, наприклад, безкоштовне включення інформації про діяльність цих підприємств у регіональний інформаційний буклет). Слід виявити рівень поінформованості комерційних організацій, які працюють на постійній основі, про безкоштовні послуги, визначити бажаний перелік та виділити критерії якості безкоштовної послугита пропагувати ці послуги для підвищення інвестиційної привабливості території.

Можна проводити декомпозицію за двома компонентами макросегментації, наприклад, по осях КТО споживач і ЩО споживач очікує від територіального продукту (табл. 4.3).

Таким чином, макросегментація дозволяє чітко структурувати інформацію про споживачів (ЩО, ЯК, ХТО), проводити необхідну декомпозицію для поглиблення аналізу та є основою для більш детального вивчення споживачів у територіальному маркетингу. Після проведення аналізу укрупнених груп споживачів у територіальному маркетингу можливе проведення мікросегментації.

Декомпозиція групи споживачів та цілей споживання

територіального продукту

Таблиця 4.3

Закінчення табл. 4.3