Моніторинг товарів всіх етапах. За даними розвідки (моніторинг цін конкурентів)

Коли спілкуєшся зі своїми близькими чи знайомими, завжди стає незручно, якщо чуєш нове слово і абсолютно не уявляєш, що воно означає. Слово «моніторити» дедалі частіше з'являється у лексиконі сучасної людиниале не кожен знає справжнє значення цього терміна. Тому і вживання цього слова часом буває зовсім не доречно. І все-таки, коли людина вимовляє «моніторити», що це означає? Давайте розумітися.

Термінологія

Дієслово «моніторити» походить від іменника «моніторинг». Моніторинг - це діяльність зі збирання та обробки даних, які можуть бути використані для подальшого аналізу з метою покращення процесу прийняття виробничих та управлінських рішень. Тобто моніторити - означає спостерігати, контролювати, обробляти інформацію, яка може бути корисною для подальшого ухвалення рішень. А система моніторингу - це сукупність заходів щодо збору та обробки інформації.

У свою чергу, ці терміни можуть вживатися в різних сферах людської діяльності. Наприклад, соціології, бізнесі та інше. Залежно від сфери діяльності змінюється термінологія слова «моніторити». Що це означає у різних сферах людської діяльності, розберемо на наочних прикладах.

Моніторинг у бізнесі

Для успішного ведення бізнесу необхідно постійно моніторити ринок. Тобто спостерігати за діяльністю прямих конкурентів, їх цінами, асортиментом та іншим. За результатами керівник може приймати відповідні рішення щодо цінової політикикомпанії, структури своєї продукції тощо.

Моніторинг у бізнесі включає вивчення потреб, бажань і переваг кінцевого споживача, спостереження за ціновою політикоюконкуруючих компаній, виявлення недоліків та переваг конкурентів. Комплексний підхіддо всіх цих даних дозволяє керівнику компанії приймати виважені та обґрунтовані рішення, спрямовані на підвищення ефективності діяльності організації.

Моніторинг цін

Моніторити ціни, які постійно змінюються в умовах сучасної ринкової економіки, - Найважливіший захід, що дозволяє залишатися комерційної компанії «на плаву». При моніторингу вартості важливо враховувати ціни на аналогічні товари конкуруючих компаній, рівень доходу населення, знижки постачальників, що діють торгові надбавкиі т.д.

Споживачу також важливо спостерігати за цінами або, іншими словами, їх моніторити. Що це означає? Плануючи якусь велику купівлю, необхідно спочатку вивчити кон'юнктуру ринку та зіставити ціни на схожі чи аналогічні товари. Часто компанії схильні невиправдано завищувати ціни, що обернеться для споживача непотрібними витратами.

Моніторинг у соціології

У соціології також вживається слово «моніторити». Що це означає у цій сфері діяльності? Соціологічний моніторинг - це вид соціологічних досліджень, який забезпечує даними про стан конкретного соціального процесучи ситуації. Результати моніторингу використовуються для вирішення гострих соціологічних питань, а також можуть бути вкрай корисними у сфері маркетингу.

Крім соціальних аспектівлюдського життя, об'єктом моніторингу також можуть бути економічні, політичні та духовні явища. Основне завдання моніторингу в соціальній сферіполягає у постійному забезпеченні суспільства у надійній, повіреній та експертно незалежній інформацією, на підставі якої значно підвищується якість соціологічного забезпечення процесів соціального управління.

Моніторинг довкілля

«Моніторити» стан довкілляозначає спостерігати за змінами та станом природних ресурсів. Система моніторингу навколишнього середовища включає спостереження за її окремими елементами, контроль і прогнозування її майбутнього стану, оцінку її зміни, а також визначення рівня впливу людини на екосистему. ділиться на:

• глобальний;
• національний;
• регіональний;
• локальний;

У ході екологічного моніторингу дані збираються на землі, у повітрі і навіть у космосі. Існує кілька видів екологічного моніторингу:

• моніторинг ґрунту;
• моніторинг поверхневих та підземних вод;
• моніторинг атмосферного та озонового шару;
• моніторинг тваринного світу тощо.

Потім зібрані в ході моніторингу дані передаються на екологічну експертизу, яка дозволяє винести експертну думку щодо стану довкілля.

Висновок

Отже, ми з'ясували, що слово «моніторити» може вживатися в різних ситуаціях і нести у себе різний зміст. Але для більш простого сприйняття даного терміна його можна просто замінити синонімом «спостерігати». Тоді і зміст матеріалу, що викладається, практично не спотворюється, і тематичний матеріал стає простіше для розуміння простого обивателя.

Моніторинг цін відноситься до маркетинговим інструментамкомпанії. З його допомогою можна дізнатися, яка вартість товарів та послуг нині у найближчих конкурентів. Подібна інформація дозволить встановити вигідну та конкурентоспроможну ціну на свій продукт.

Кожен підприємець прагне збільшення доходу – це головна мета будь-якого бізнесу. Після проведення моніторингу необхідно приймати рішення щодо встановлення найбільш вигідної вартості на товари та послуги. Якщо встановити низьку цінубуде неможливо, то слід іншими способами добиватися лідерства серед конкурентів. Зробити це можна за допомогою якості товару, сервісу чи інших сильних сторін, які слід задіяти.

Необхідність використання

Сергій Галицький, засновник та співвласник мережі роздрібних магазинів "Магніт", в інтерв'ю Forbes сказав: "При зниженні ціни банана на два рублі, ми продаємо їх на 100 тонн на день більше".

За однією цією фразою можна зрозуміти, наскільки важливе правильне ціноутворення, особливо на високо конкурентних ринках. Звичайно, існує багато інших умов оцінки продукту, крім безпосередньо ціни, проте заперечувати її прямий вплив на продаж не можна.

Завдяки моніторингу цін можна:

• встановлювати конкурентоспроможні ціни;
• збільшити обсяги продажу;
• домовлятися з контрагентами про вигідніші умови;
• своєчасно реагувати на всі зміни, що відбуваються на ринку;
• знати відповіді питання покупців, якщо останні вимагають якогось обгрунтування вартості.

Використання моніторингу цін необхідне ведення успішного бізнесу, без нього складніше зайняти лідируючі позиції над ринком. Яким би унікальним та інноваційним не був товар, компанія не зможе досягти успіху без правильної маркетингової політики.

Відповідь на запитання, чи потрібно використовувати такий інструмент у компанії, очевидна. Маркетингові дослідженняне просто потрібні, вони потрібні.

Моніторинг цін інтернет-магазинів

Ринок електронної комерціїза 5 років (2011 – 2016) виріс удвічі, до початку 2018 року він не втрачав тенденцію, а лише продовжував зростати такими самими темпами.

Моніторинг цін може дозволити зробити інтернет-магазин більш привабливим та доступним для покупців. Існує кілька способів, які допомагають стежити за вартістю товарів та послуг у конкурентів в Інтернеті.

Моніторинг самотужки

Для того, щоб стежити за цінами інтернет-магазинів, потрібно регулярно відвідувати їхні сайти, ця процедура займає багато часу і сил. Якщо у вас багато товарів і хоча б 5+ конкурентів, знадобиться окремий штат співробітників, які займатимуться лише цим питанням.

Автоматизований збір інформації (парсинг) є легшим способом збору та обробки даних, але його все одно необхідно буде поєднувати з першим, нехай і співробітників буде потрібно не так багато, проте перевіряти дані парсингу, а також коригувати його алгоритм доведеться, швидше за все , регулярно.

Онлайн сервіси

Існує багато сервісів, які зможуть допомогти власнику інтернет-магазину зробити свій бізнес успішним. Наприклад, за допомогою Price-Analytic.com можна відстежувати ціни конкурентів онлайн щодо недорого, є й пробний тариф – 100 безкоштовних перевірок на будь-яку кількість сайтів та товарів. А найдорожчий тариф за 29 900 рублів передбачає цілих 600 000 перевірок на місяць.

Також одним із лідерів у цьому сегменті є сервіс Competera. Він надає 14-денний повністю безкоштовний тестовий період, надалі вартість будується безпосередньо від ваших потреб у кількості товарів, конкурентів та перевірок.

Інформація подається в таких сервісах представлена ​​у зручному вигляді, є безліч варіантів її надання та адаптації особисто під ваші потреби, гнучкі системи статистики також надають

Моніторинг цін у роздрібному магазині

Для того, щоб заощадити, деякі компанії хочуть проводити дослідження своїми силами. При цьому вони стикаються із низкою труднощів. По-перше, слідкувати за цінами потрібно регулярно. Особливо якщо це стосується невеликих магазинів, оскільки великі мережіоднак продають товар дешевше, ніж роздрібні торговці, з допомогою розподілу витрат.

У невеликих організаціях завдання моніторингу іноді займаються співробітники. При цьому часто в них посадові обов'язкине входить виконання цього завдання, але робити це доводиться. Так як компанії просто невигідно наймати співробітників для виконання одного завдання.

Через такий розподіл обов'язків справи у компанії починають поступово погіршуватися, оскільки співробітники не завжди встигають виконувати свої прямі обов'язки, тому практичніше довірятиме моніторинг цін фахівцям.

Моніторинг самостійно

Можна дізнаватись ціну безпосередньо у торговому залі конкурентів. У цьому випадку використовують звичайні підручні засоби, такі як телефон, диктофон або ручку з аркушем паперу. Але процесу переписування чи фотографування цін часто перешкоджають охоронці магазинів. Крім того, такий варіант моніторингу потребує великих витрат часу.

Ще одним способом є спілкування з менеджерами магазинів. Якщо налагодити довірчі спілкування з конкурентами, можна обмінюватися інформацією, хоча в російських реаліяхтакого добитися досить важко.

Проект "Прайсер" - моніторинг цін у супермаркетах та гіпермаркетах

Існує ряд компаній, які здатні здійснити моніторинг цін на роздрібних магазинах. Наприклад, наш проект Прайсер пропонує клієнтам такі послуги. Ми були відібрані ФРІІ (Фондом розвитку інтернет-ініціатив) у 13-й акселератор і успішно пройшли акселерацію.

Для розуміння того, як ми працюємо, подивіться невелике двохвилинне відео:

Ми гарантуємо точність розпізнавання цінників у 98 відсотків, можемо проводити моніторинг по всій Росії, а також готові (і вміємо) працювати з більшими обсягами – до 100 000 SKU на добу.

Ця стаття присвячена питанням підвищення ефективності моніторингу ринку та оптимізації його використання для формулювання та реалізації стратегій. Багато хто зводить моніторинг ринку до відстеження публікацій в Інтернеті, проте належним чином влаштована та функціонуюча система ринкового моніторингу може бути набагато кориснішою для цілей формулювання стратегій. Хороший ринковий моніторинг визначення дозволяє ефективно прогнозувати рух ринку, розпізнаючи загрози і можливості. Корисність отриманого результаті моніторингу контенту визначається його інформативністю; при цьому відомості мають бути чіткими та стислими. Система моніторингу має відповідати специфіці робочих процесів та практик в окремо взятій компанії. З іншого боку, співробітництво кінцевих користувачів даних ринкового аналізу додатково підвищує цінність даних моніторингу.

Моніторинг ринку - це безперервний і методичний процес збору, аналізу та поширення інформації про зовнішнє ділове середовище. «Ділове середовище» варто розуміти у найширшому розумінні, включаючи всіх актуальних суб'єктів: споживачів, конкурентів, дистриб'юторів, постачальників, розробників та постачальників технологій, а також регулюючі органи та макроекономічну кон'юнктуру.

Моніторинг ринку спирається теорію менеджменту. У своїй знаковій праці « Конкурентна стратегія», вперше виданому в 1980 році, Майкл Портер окреслив потребу бізнесу в механізмі систематичного збору, аналізу та поширення важливої ​​для компаній інформації про конкурентів та ринкову кон'юнктуру в цілому. Дана інформаціянеобхідна компаніям у тому, щоб із розумінням поточних ринкових тенденцій приймати правильні стратегічні і тактичні рішення, дозволяють компанії обійти конкурентів.

Основні ідеї початкової теорії моніторингу ринку застосовні й у наші дні, проте багато аспектів бізнесу відтоді змінилися. Обсяг інформації, що надходить про ринок, швидко збільшується. У той же час, технологічний прогрес спрощує пошук та фільтрацію даних, а також дозволяє автоматизувати багато елементів процесу. Проте, наскільки автоматизація процесів і впровадження нових технологій не підвищували б ефективність моніторингу, дослідження ринку неможливо автоматизувати повністю, і для отримання хороших результатів людський фактор завжди буде необхідний.

Інтенсифікуються соціальні взаємодії у мережі Інтернет. Соціальні мережі стали як основним джерелом даних для досліджень ринку, а й джерелом нових інструментів підвищення якості ринкової аналітики.

Основні проблеми моніторингу ринку

Багато компаній вважають, що їхні власні системи моніторингу ринку не розвинені достатньою мірою. Серед поширених проблем зазначаються такі:

• Надлишок інформації
• Неактуальність отриманої інформації
• Неможливість робити висновки на основі отриманої інформації
• Відсутність стиснутої та чіткої інформації
• Запізнення інформації
• Відображення інформацією ринкових тенденцій, що віджили, і недостатнє відображення майбутніх
• Ізольованість моніторингу ринку від інших процесів компанії
• Важкодоступний формат інформації
• Складність доступу до інформації.

На щастя, всі ці проблеми можна вирішити за допомогою загальнодоступних методів та знань.

Однією з основних причин низької ефективності моніторингу ринку є неповне розуміння зв'язку між моніторингом ринку та стратегічним менеджментом. Інформацію, отриману в ході моніторингу, необхідно чітко розділяти на стратегію, що використовується при реалізації стратегії і допомагає компанії формулювати. Існує безліч інших найважливіших факторів, які необхідно брати до уваги, проте розуміння цієї різниці – перший крок до забезпечення ефективного моніторингу.

Моніторинг ринку та стратегічний менеджмент

У сучасному діловому світі більшість великих компаній мають власні системи моніторингу ринку, що дозволяють їм збирати інформацію про конкурентів, клієнтів та інших учасників ринку. Як правило, корисність таких систем не піддається сумніву, проте конкретні їх переваги часто складно сформулювати. Щоб зрозуміти, як максимізувати корисність моніторингу ринку, слід розпочати з аналізу зв'язку між ним та стратегічним менеджментом.

Процес стратегічного менеджменту чітко поділяється на два етапи: формулювання стратегії та її реалізація. На стадії формулюванняздійснюється стратегічне планування, самооцінка та аналіз стратегічних альтернатив, на основі чого приймаються рішення щодо місії та цілей компанії. Цим займається найвище керівництво компанії.

На стадії реалізаціїстратегії відбувається залучення та використання управлінських та організаційних ресурсів для досягнення поставлених цілей. У процесі реалізації стратегії беруть участь усі співробітники компанії (докладніше про дані поняття та стратегічному менеджментізагалом можна прочитати у публікації David (2008)).

Моніторинг ринку сприяє як формулюванню, і реалізації стратегії, проте цих двох цілей використовуються зовсім різні аспекти моніторингу ринку. Формулювання та реалізацію стратегії для цих цілей варто розглядати окремо і для початку налагодити один процес моніторингу: досвід показує, що в першу чергу краще створювати процес, необхідний для реалізації стратегії, а після його налагодження розширювати систему до процесу, що використовується під час формулювання стратегії.

У наступних розділах будуть описані основні принципи та оптимальна структурапроцесу моніторингу ринку для реалізації стратегії Сам процес у цій статті називається «Система моніторингу ринку» (БМР). Більшість процесів моніторингу ринку в сучасних компаніяхвідносяться до цього типу. Наприкінці статті ми звернемося до процесу, покликаного сприяти формулюванню стратегії, який з нижчеописаних причин називається «Системою раннього оповіщення про загрози та можливості»(СРО).

Коротко, система моніторингу ринку (БМР) – це процес відстеження конкурентного середовища з метою надання корисних даних керівним особам компанії. Таким чином, БМР - це засіб реалізації стратегії компанії, оскільки саме в стратегії задається та частина конкурентного середовища, щодо якого має проводитись моніторинг. Крім того, актуальність наданої керівним особам інформації також визначається відповідно до тем і пріоритетів, викладених у стратегії. Передбачається, що БМР має дозволяти розпізнавати загрози та можливості для стратегічно пріоритетних областей.

Реалізація стратегії здійснюється через поточну діяльність підрозділів підприємства. Відділ продажів прагне створити виручку, і БМР може задати йому напрямок. Відділ маркетингу прагне збільшити ринкову частку компанії, і БМР інформує його про поведінку конкурентів. Відділ закупівель шукає ресурси з мінімальними витратами, та БМР допомагає йому шляхом моніторингу постачальників та ринкових цін. Усе це – аспекти реалізації стратегії.

Система раннього оповіщення про загрози та можливості (СРО) – це процес сканування ширшого середовища, ніж сфера, окреслена поточною стратегією. Цей процеспокликаний виявляти можливості, що лежать поза поточних стратегічно пріоритетних областей, і навіть реагувати на слабко помітні сигнали з високим ступенем неопределенности. Щодо цього СРО істотно відрізняється від БМР. Вихідні дані СРО використовуються визначення нових стратегічних альтернатив, допомагаючи компанії формулювати нові стратегії. Для цієї мети СРО може видавати навіть неоднозначні, сумнівні сигнали, що йдуть у розріз із поточною стратегічною парадигмою, що для БМР було б неприйнятним через нечіткість і нерентабельність подібних вихідних даних. Інформацією від СРО користуються переважно керівні особи у сфері стратегічного плануваннячи керівництво вищої ланки.

Важливо підкреслити, що ці дві системи моніторингу є різним цілям і порівнювати їх вихідні дані некоректно. В ідеалі кожна компанія повинна мати обидві системи, проте на практиці простіше спочатку організувати БМР і потім - СРО.

Вибір напрямів розвитку та моментів для дії

Широко поширена думка, ніби для того, щоб система моніторингу ринку була корисною для стратегічного планування та формулювання стратегії, вона повинна дозволяти хоча б із мінімальним ступенем точності прогнозувати майбутні зміни. ділового середовища. Однак така функція потрібна не тільки для формулювання стратегії, але й реалізації.

Вибір напрямів розвитку та моментів для дій - найважливіша функціябудь-якої системи моніторингу ринку. Проте допустимий рівень невизначеності вихідної інформації для системи різний залежно від цього, з метою вона надає дані: для формулювання чи реалізації стратегії. Для систем моніторингу ринку, використовуються реалізації стратегії, характерна мінімальна невизначеність. Власне, найчастіше компанія організує моніторинг ринку саме для того, щоб знайти всі змінні значення у своєму ринковому рівнянні. Але для цілей формулювання стратегії таке прагнення до визначеності може загрожувати прогалинами у сприйнятті компанією ринку. Для СРО навіть бажаніше займатися невідомими чинниками, працюючи із високим рівнем невизначеності. БМР покликана повідомити керівників компанії про те, що станеться, і про те, як ці події позначаться на компанії. СРО дає інформацію про те, що може статися (і, відповідно, про можливі наслідки цих подій).

Основна перевага прогнозної спрямованості системи моніторингу ринку в тому, що вона дозволяє керівництву компанії не реагувати на події, а передбачати їх. Понад те, попередження передбачає два аспекти: гру випередження ринку (вжиття заходів до настання події) і - що у багатьох ситуаціях навіть важливіше - гру випередження конкурентів. Зрозуміло, в ідеалі компанія має прагнути робити і те, й інше.

Здатність заздалегідь виявити свої можливості, скажімо, у разі виникнення нової тенденціїспоживання, зміна законодавчої базиабо поява нових технологій, важлива сама по собі. Однак здатність зробити це раніше за конкурентів означає можливість захопити велику частку ринку, отримати більше прибутку або підвищити імідж бренду.

Без прогнозуючої системи моніторингу компанія дізнається про ринкові події лише після того, як вони відбудуться. Як результат, вона може вжити заходів тільки щодо наслідків події, що вже настали, і після того, як конкуренти вже вжили власні заходи. Це часто призводить до неоптимального розподілу ресурсів, низького прибутку та ринкової частки нижче потенційно можливої.

За наявності прогнозної системи ринкового моніторингу компанія може передбачити подію, вжити відповідних заходів та розподілити ресурси, випереджаючи як саму подію, і конкурентів. Таким чином, компанія отримує фору над конкурентами, більшу частку ринку та вищі прибутки.

Однак варто взяти до уваги наступне застереження: яким би прогнозним потенціалом не мала система моніторингу, якщо вона не доносить отримані відомості до керівництва компанії або якщо це керівництво не готове ґрунтувати на цих відомостях свої рішення, потрібних заходів не буде вжито навіть у разі прогнозування подій. Ілюструє цей випадок малюнок нижче.

Відповідно, для ефективного використання даних системи моніторингу ринку необхідно, щоб компанія отримувала та використовувала ці дані, що досягається при виконанні двох умов:

• Готовність вищого керівництва використати ці дані
• Інтеграції системи моніторингу та прийнятих на його основі рішень у функціональні процеси компанії.

Остання вимога передбачає, що система моніторингу ринку має бути розрахована на взаємодію з різними функціональними підрозділами компанії, адже у кожного з них свої потреби у ринкових дослідженнях та індивідуальні видиприйнятих рішень. Якщо система моніторингу ринку не інтегрована з керівництвом підрозділів організації, прогнозування ринкових подій не допоможе вживати потрібних заходів, і можливості будуть втрачені.

Основні засади процесу моніторингу ринку

Процес моніторингу ринку будується на ряді основних принципів, які описані нижче. Трьома основними етапами процесу є збір інформації, переробка їх у вихідні дані та напрямок цих даних керівним особам. Кожен із цих етапів може бути організований у різних варіантах, проте базова структура процесу досить універсальна.

Назвемо базову одиницю інформації "ринковим сигналом". Майкл Портер (1980) ввів цей термін у вжитку у своїй книзі «Конкурентна стратегія», що стала класикою літератури з менеджменту. Він визначив його як будь-яку дію конкурента, що прямо чи опосередковано вказує на його наміри, мотиви, цілі чи внутрішню ситуацію. На думку, ринкові сигнали не обмежуються лише діями конкурентів, включаючи також інші ринкові події, створені конкурентами, клієнтами, постачальниками та інші учасниками ринку. Таким чином, система моніторингу ринку - це система, що дозволяє вловлювати ринкові сигнали з будь-яких джерел, перетворювати їх на функціональний формат і передавати їх керівним особам.

Важливо враховувати, що вхідні та вихідні сигнали БМР суттєво різняться між собою, оскільки головним етапом моніторингу є переробка перших у другі. Саме собою розуміння цього факту часом дозволяє значно підвищити якість моніторингу, оскільки найчастіше компанія організує БМР виходячи з того, що його функція - просто перенаправляти вхідні сигнали керівним особам без будь-якої обробки, і керівництво отримує «сирі» дані, які складні для розуміння і незручні для застосування, а найчастіше і просто марні.

При організації БМР корисно послідовно планувати три зазначені етапи. Зрозуміло, вони мають і загальні елементи, й у успішного запуску повноцінного процесу етапи мають бути скоординовані. Однак перед тим як далі розкривати особливості БМР, погляньмо на основні фактори успішного функціонування всіх трьох етапів.

Таблиця 1. Основні чинники успішного функціонування триетапного процесу моніторингу ринку

На практиці у процесі моніторингу виникають додаткові ускладнення різного ступеня та виду. Одне з таких ускладнень – можлива наявність замкнутих циклів зворотнього зв'язку(коли вихідні сигнали повторно використовують у процесі моніторингу однією чи більше етапів). Відбутися це може, зокрема, через процеси спільного створеннядокументів, тобто. співробітництва користувачів при їх створенні, а також запровадження кінцевими користувачами інформації власних сигналів у систему. Далі ми пояснимо ці ситуації.

Технологічний та людський ресурси

Кожен етап процесу моніторингу ринку може здійснюватися цілим набором способів в залежності від розміру компанії, сектора економіки, в якому вона працює та інших факторів. Однак по загальному правилуна кожному етапі застосовується поєднання технічних та людських ресурсів. Для максимізації рентабельності та ефективності процесу завдання на кожному етапі можуть автоматизуватися, і ефективність їх може підвищуватись за рахунок використання технологічних рішень. За допомогою пошуку по ключовим словамта конвертації різних форматів у текстовий можна автоматично аналізувати інтернет-публікації, сайти та бази даних. Ринкові сигнали можуть автоматично класифікуватися з присвоєнням тегів, заноситись до баз або групуватися за допомогою заданих алгоритмів, а також розсилатися з використанням автоматизованих системелектронної пошти або стрічок RSS. Тим не менш, існують завдання, які поки що неможливо повністю доручити комп'ютерам. Оцінка та пошук нових джерел інформації, а також більшість завдань на етапі обробки потребують людських ресурсів. Крім того, керівні особи вважають найбільш цінними та корисними саме результати праці аналітиків. Відповідно, у БМР важливо прагнути оптимально поєднувати автоматизовані та оброблювані людиною елементи: перші дозволяють підвищити продуктивність та ефективність процесу, а другі збільшують його аналітичну цінність.

Ще один аспект співвідношення автоматизованих та неавтоматизованих завдань у БМР – напрямок вихідних даних. Спосіб доведення результатів моніторингу ринку до керівних осіб може суттєво вплинути на ступінь застосування та корисності інформації. Ще Портер (1980) наголошував на потребі компаній у «креативних способах викладення результатів ринкових досліджень у стиснутій та зручній для використання вищим керівництвом формі». Фахівці з моніторингу ринку повинні сприяти керівним особам у здійсненні їхньої повсякденної діяльності, а не навпаки. Відповідно, на стадії направлення матеріалів керівним особам необхідно враховувати переваги останніх щодо методів комунікації. Якщо, наприклад, керівна особа, прийшовши на роботу, насамперед перевіряє свою електронну пошту, до цього моменту їй потрібно надіслати відомості про останні ринкові сигнали електронним повідомленням. Якщо на зборах керівників прийнято роздруковувати матеріали на порядку денному та зачитувати їх, відповідні результати ринкових досліджень мають бути надані учасникам зборів у друкованій або роздруковуваній формі. Якщо торговий представниккомпанії постійно зустрічається з клієнтами і в роз'їздах може користуватися лише мобільним телефономБудь-яка аналітика (наприклад, відомості про продукцію конкурентів) має бути доступна йому у форматі, зручному для читання з телефону. Це лише кілька прикладів того, наскільки найдрібніші деталіможуть вплинути на ефективність етапу спрямування результатів моніторингу ринку керівним особам.

Приклад: застосування SharePoint у компанії Tikkurila

Tikkurila – провідний північноєвропейський виробник фарб та покриттів. Компанія запровадила низку інноваційних способів доставки результатів ринкових досліджень керівним особам з урахуванням специфіки їхньої діяльності. Керівництво отримує доступ до різним видамнеобхідної їм у роботі інформації за допомогою спеціально розробленої інформаційної панелі на базі Microsoft SharePoint, а відділ ринкових досліджень вирішив використати цю панель як канал доставки результатів їхньої роботи. Завдяки інтеграції двох систем інформація про конкурентів та стан ринку доступна безпосередньо через панель SharePoint. Таким чином, керівництво отримує швидкий доступ до інформації через універсальний канал, тоді як відділ ринкових досліджень має можливість користуватися окремою програмною платформою для управління процесом моніторингу.

На завершення розмови про процес моніторингу повернемось до його структури. Усі стадії процесу моніторингу ринку об'єднані спільною метою. У сукупності всі вони покликані перетворювати ринкові сигнали на корисну та зрозумілу інформацію для керівних осіб. Виявлення контексту - одна з найбільш важливих завданьмоніторингу ринку загалом. Окремі ринкові сигнали мають бути вписані в універсальну систему понять, щоб керівні особи могли встановити зв'язки між цими сигналами та власною роботою. Причому, як правило, контекст кожного вхідного сигналу відразу не очевидний, і БМР потрібен механізм виявлення контексту та доведення його до керівництва.

Ще одне важливе поняття моніторингу ринку – інтеграція процесу. Система моніторингу ринку не повинна бути ізольована від інших процесів компанії, адже це процес отримання знань для покращення якості та ефективності інших процесів. Будь-які вихідні дані БМР є матеріалом для інших процесів, про які при організації моніторингу ринку необхідно мати чітке уявлення. Вони, як правило, відповідають функціональним підрозділам компанії, як показано на малюнку 3.

Слід враховувати особливий зв'язок моніторингу ринку та стратегічного планування, пояснений на початку статті. Відповідно до цього, на Малюнку 4 процес моніторингу ринку поділяється на БМР та СРО, що підкреслює зв'язок двох процесів.

Контент та контекст

Низка найсерйозніших проблем моніторингу ринку пов'язана безпосередньо з контентом. За наявності великого обсягу неактуальної інформації контент, що є продуктом процесу моніторингу, розглядається як перешкода, ніж корисна інформація. Щоб уникнути такої ситуації, БМР повинна видавати стислі та актуальні дані своєчасно та в доступній для одержувачів формі.

Інформація є цінною та корисною для керівної особи, тільки якщо вона має для неї сенс. Сенс інформації виявляється контекстом, відсутність якого найчастіше знижує якість контенту. Контекст виводиться безпосередньо з поточної стратегії компанії і є системою понять, тим, сфер і пріоритетів, на які вона повинна орієнтуватися. Зрозуміло, представники різних підрозділівКомпанії працюють лише з частиною контексту, тоді як керівництво бере до уваги його повноту.

Варто зазначити, що контекст, який визначається стратегією, за змістом ширший за саму стратегію. Стратегія визначає зміст контексту: наприклад, якщо компанія вибирає стратегію лідерства у витратах на ринку окремо взятого товару, контекст її складається з конкурентів, наявних та потенційних покупців товару, всіх учасників ланцюжка поставок, а також технологій виробництва та принципів управління, які допоможуть компанії досягти лідерства з витрат.

Важливість контексту легко обґрунтувати теоретично, але як його визначити на практиці системи моніторингу ринку? За допомогою таксономії. Таксономія – це система класифікації контенту інформаційної системи, форма уявлення ділового контексту. Система моніторингу ринку - підвид інформаційної системи, що зазвичай складається з бази даних, різних вхідних потоків інформації, інструментів аналізу та обробки інформації, а також механізмів розповсюдження вихідних даних. Через всю систему постійним елементом проходить контекст, заданий стратегією та виражений у таксономії.

Насправді таксономія є ієрархічну систему категорій чи класів. Кожній одиниці контенту в системі моніторингу ринку надається тег, тобто маркер приналежності до однієї або кількох категорій. Присвоєння тегів вже притаманно багатьом інформаційних системОднак у галузі моніторингу ринку ця практика часом недооцінюється. Основна цінність тегів полягає у можливості прив'язати бізнес-контекст до будь-якої одиниці інформації, вказуючи керівній особі її місце в загальної картинибізнес-стратегії. Втім, таксономія корисна тільки якщо вона ефективна.

За загальним правилом, контекст, а отже, і таксономія для моніторингу ринку складаються із двох груп категорій: перша характеризує конкурентне середовище, а друга – стратегічні питання. Перша частина повинна визначати всіх найважливіших учасників конкурентного середовища, розділених за критерієм ролі в ланцюжку створення вартості на клієнтів, конкурентів, постачальників, партнерів (наприклад, постачальників технологій) та регулюючі органи. Крім того, якщо компанія діє на декількох ринках, повинні бути визначені всі вони - географічному положенню, за споживчими сегментами, продуктовими лініями або за всіма перерахованими ознаками. І нарешті, до категорій таксономії повинні входити всі стратегічні питання, які є концепції, теми, тенденції та інші стратегічні пріоритети поточної стратегії.

Загальну структуру ефективної таксономії (перелік елементів зовнішнього ділового середовища, що впливають на організацію) можна вивести з Рисунку 6, що ілюструє конкурентне середовище.

• Конкуренти, клієнти, постачальники, партнери, регулюючі органи
• Географічні регіони, споживчі сегменти та продуктові лінії
• Стратегічні питання.

Приклад: Моніторинг ринкових тенденцій у компанії Rettig

Rettig – група компаній, ось уже понад 200 років контрольована сім'єю Реттіг. p align="justify"> Діяльність групи охоплює широкий спектр галузей економіки: від виробництва нагрівальних приладів до логістики. Для ефективного моніторингу ринку такій диверсифікованій структурі дуже важливо точно визначити конкурентне середовище та стратегічні питання. У таксономію Rettig входить безліч найважливіших категорій зі сфери поставок та загальногалузевого рівня, зокрема ціни на сировину та споживчі тенденції. Це дозволяє керівництву заздалегідь передбачати ринкові події та дає додатковий час для прийняття рішень.

Маючи значний досвід, ми наводимо нижче ряд порад для створення ефективної таксономії.

• Стратегія окреслює коло інформації, актуальної моніторингу ринку. Таксономія повинна відображати контекст, визначений стратегією компанії, і має бути придатною для виведення самої стратегії.
• Використовуйте універсальну таксономію з урахуванням потреб окремих підрозділів компанії. Таксономія повинна відображати контекст у масштабі компанії та давати загальне уявленняпро нього, поєднуючи інформацію з різних підрозділів. Вона повинна відображати швидше зовнішнє ділове середовище компанії, ніж її внутрішню організаційну структуру.
• Не створюйте надто багато категорій. Уважно оцініть корисність кожної з них з точки зору того, що вона говорить керівній особі. Рідко використовувані та невикористовуються категорії, а також застарілі та незрозумілі керівництву використовувати немає сенсу. Якщо у вашій таксономії більше сотні категорій, варто задуматися.
• Необхідно розуміти різницю між процесами формулювання та реалізації стратегій. Більшість систем моніторингу ринку покликані допомагати в реалізації стратегій. При створенні таксономій для стратегічного планування необхідно враховувати ряд особливих факторів, про які ми поговоримо в останньому розділі статті.

Таксономія як інструмент корисна всіх етапах моніторингу ринку. Відображаючи стратегічний контекст та пріоритети компанії, вона допомагає визначати джерела інформації та фільтрувати її. На етапі обробки, коли контент перетворюється на аналітичний результат, теги дозволяють ефективно групувати одиниці контенту і пов'язувати між собою частини інформації більш чітку структуру, що дозволяє робити аналітичні висновки. Такі структури знань на етапі спрямування керівним особам оформляються у відповідному, бажано візуальному вигляді. Власне кажучи, на цьому етапі таксономія відіграє першорядну роль: будь-яка одиниця контенту має бути актуальна та представлена ​​у належній формі, щоб керівні особи могли здійснювати пошук, об'єднувати та візуалізувати контент, зв'язки між окремими категоріямиі одиницями, краще розуміючи ділове середовище в цілому, а не лише його частини.

Співробітництво та соціальні мережі

Швидке зростання інтенсивності соціальної взаємодіїу мережі Інтернет також відкриває нам нові можливості у сфері моніторингу ринку. Хоча базова модельмоніторингу, викладена вище, лінійна за своєю структурою, обмін інформацією може (а в ідеалі і повинен) бути набагато складнішим. Можна виділити щонайменше три причини ускладнення процесу:

• Поява нових видів джерел інформації (сайти соціальних мереж)
• Внутрішні сигнали, що походять безпосередньо від кінцевих користувачів, можуть утворювати замкнутий цикл зворотного зв'язку
• Співпраця у формі обговорення ринкових сигналів може дозволити зробити нові висновки

Давайте розглянемо кожну з цих можливостей

Найбільш очевидна користь соціальних мереж полягає у можливості їх використання як додаткових джерел інформації. LinkedIn, Facebook, Twitter та багато інших мереж містять дані про дії конкурентів, про споживчі тенденції та інші потенційно важливі питання. При цьому необхідно пам'ятати, що отримана з цих джерел інформація заснована на відкритих обговореннях між людьми і як така завжди повинна перевірятися щодо достовірності, що дещо ускладнює етап її обробки.

Приклад: моніторинг блогів та форумів Outotec

Outotec - один зі світових лідерів у галузі рішень, технологій та послуг для видобувних та металургійних підприємств. Система БМР Outotec, що спочатку вже використовувала широкий спектр джерел інформації, повинна була бути розширена на відкриті соціальні мережі. Після пілотних проектів на блогах та форумах відповідної тематики компанія переконалася в тому, що вони справді можуть бути джерелом цінної інформації, і вирішила проводити їх моніторинг, надаючи керівним особам регулярні звіти про основні тенденції, теми та думки, що фігурують у цих джерелах.

Крім того, у самій системі моніторингу ринку можна створити механізм співпраці, використовуючи формат соціальних мереж. Деякі канали зв'язку, наприклад, інтернет-інтерфейси або мобільні пристрої, можуть бути оснащені засобами спілкування, що дозволяють користувачеві коментувати або оцінювати контент, а також вести онлайн-обговорення. Це допоможе залучити керівних осіб у процес дослідження ринку та отримати більше інформації. Таким чином, напрям ринкових сигналів керівним особам може генерувати приплив додаткових або внутрішніх сигналів, що створить замкнутий цикл зворотного зв'язку та збагатить процес моніторингу.

Приклад: внутрішні сигнали у Fujitsu

Fujitsu – найбільший провайдер ІТ-послуг у світі. Протягом багатьох років європейський підрозділ компанії розвивав систему моніторингу ринку, щоб максимізувати ефективність передачі ринкових сигналів керівництву. Розуміючи цінність внутрішніх ринкових сигналів, аналітики підрозділу впровадили механізми, що сприяють розвитку співробітництва та участі у процесі моніторингу кінцевих користувачів ринкової інформації. Отримуючи сигнали від системи моніторингу ринку, кінцеві користувачі можуть направляти їй власні внутрішні сигнали, надаючи керівним особам додатковий матеріалдля роздумів.

Інструменти співробітництва (системи коментування чи обговорення ринкових сигналів) як створюють потік внутрішніх сигналів, а й забезпечують додаткову оцінку вихідних ринкових сигналів. Ринкові сигнали оцінюються вже на етапі відбору джерел, а потім і на етапі обробки, але оцінка та обговорення їх на етапі напряму керівних осіб додатково підвищує їхню цінність. Інструменти оцінки широко застосовуються в різних онлайн системахАле для цілей моніторингу ринку оцінки, що доповнюють існуючий механізм тегів, особливо корисні. Наприклад, додатковий контекст можна створити, якщо дати керівним особам можливість надавати інформації такі теги, як «конкурентні погрози» чи «ділові можливості».

Система раннього оповіщення про загрози та можливості

Перейдемо до систем моніторингу ринку, розроблених спеціально для оптимізації етапу формулювання стратегії, тобто до так званих систем раннього сповіщення про загрози та можливості (СРО). Як пояснювалося вище, створювати таку систему в компанії варто після запуску системи моніторингу ринку для реалізації стратегій (БМР), оскільки обидві системи базуються на одній структурі. Розрізняються вони обсягами джерел інформації та критеріями актуальності вхідних ринкових сигналів, а також ставленням до невизначеності. Для СРО невизначеність нормальна і навіть бажана; інструменти співробітництва та соціальні мережі, швидше за все, гратимуть у ній більше важливу роль, ніж у БМР.

СРО сканує набагато ширше середовище, ніж те, що передбачено поточною стратегією. Це часто призводить до труднощів у виявленні джерел інформації. Для СРО можна розширити визначення джерел: наприклад, замість конкретного сайту проводити моніторинг всіх сайтів певного типу. Відповідно, СРО часом вважається досить розпливчастим процесом.

При пошуку джерел СРО наголошує на слабкі сигнали, а не на сигнали високого рівнявизначеності. Ці слабкі сигнали часто вважаються просто «перешкодами», нехарактерними винятками, але може бути ознаками істотних змін. Зрозуміло, багато вхідних сигналів - це непідтверджена інформація, яка може виявитися недостовірною і дати помилкову тривогу. Цей ризик приймається, щоб не втратити потенційно цінні сигнали реальних змін.

Актуальний для СРО контекст також ширший, ніж контекст БМР. Актуальність ринкових сигналів, як і джерел тут визначити складніше. Корисно почати з контексту та таксономії, виходячи з поточної стратегії компанії, однак для СРО вони повинні ширшою і доповнюватися новими стратегічними темами, що відповідають можливим новим напрямкам розвитку та незвіданим сферам.

Крім того, варто відзначити, що конкурентне середовище, актуальне для СРО, включає більш широке макроекономічне середовище, якому в БМР надається менше значення. При розробці стратегій ретельно враховуються макроекономічні тенденції, і тому їх моніторинг та аналіз невід'ємна частинаСРО.

Обробка та напрямок керівним особам ринкових сигналів СРО можуть проводитися більш нестандартними методами. Оскільки сам процес такого моніторингу має на меті перегляд стратегії, припустима критика поточної парадигми, постановка нових питань без відповідей на них та висловлювання нових поглядів з уже відомих питань. З погляду використовуваних ресурсів, важливо розуміти, що етапи обробки інформації та направлення її керівним особам набагато трудомісткіші, ніж у БМР. Завдання вимагають великих людських ресурсів та роботи найбільш кваліфікованих аналітиків, які, до того ж, повинні вміти вільно спілкуватися з вищим керівництвом.

Період часу, що охоплюється моніторингом СРО, триваліший, ніж у БМР. Для цілей реалізації стратегії керівництво, як правило, оперує проміжками від одного до трьох років, а ось формулювання охоплює більш тривалі терміни.

СРО - відмінний засіб, що доповнює інші процеси та завдання стратегічного планування. Наприклад, при формулюванні стратегії широко використовується сценарний аналіз, та СРО - ідеальний інструментдля відстеження сценаріїв та факторів їх розвитку, що дозволяє провести перевірку їх виконання та підвищити цінність сценарного аналізу.

Нижченаведена таблиця дозволяє підсумувати сказане вище, порівнюючи два процеси моніторингу ринку:

Таблиця 2. Порівняння БМР та СРО

Приклад: списки дій конкурентів у Cintas

Компанія Cintas займається розробкою та впровадженням програм створення корпоративного образу через уніформу, постачає дверні килимки, засоби для чищення ванн та туалетів, сувенірну продукцію, засоби першої допомоги та індивідуального захисту, надає послуги із забезпечення пожежної безпеки та управління документообігом. Відділ стратегічного планування цієї високо диверсифікованої фірми постійно веде моніторинг ділового середовища в пошуку нових і стратегічних можливостей, що зароджуються. Обсяг аналізованого контексту дуже великий, адже можливості можуть виникнути в сферах і сегментах, що раніше незвідані компанією. Для підвищення ефективності моніторингу ринку Cintas веде списки дій конкурентів та нових потенційних стратегічних можливостей, виявлених у процесі моніторингу, із зазначенням їх наслідків, потенційної вигоди та рекомендацій щодо подальшого дослідження питання. Ця аналітика представляється відділу стратегічного планування, який потім на основі цих даних аналізує та формулює потенційні стратегічні кроки.

Висновки

Моніторинг ринку – це безперервний процес, Що включає збирання інформації про конкурентне середовище, обробку та аналіз цієї інформації, а також направлення її керівництву компанії для підвищення ефективності прийняття рішень. Усі компанії визнають, що результати ринкових досліджень мають бути корисними, проте багато хто з них відчуває труднощі в організації ефективного та корисного процесу моніторингу ринку. У цій статті ми розглянули способи вирішення цієї проблеми.

При створенні системи моніторингу ринку необхідно в першу чергу розуміти різницю між реалізацією та формулюванням стратегії та відповідних цим двом цілям завдання системи моніторингу ринку.

Реалізується стратегія лише на рівні функціональних підрозділівкомпанії та процесів прийняття рішень у них. Для ефективності система моніторингу ринку повинна бути інтегрована в ці процеси прийняття рішень, щоб будь-які дані БМР, що виходять, виявлялися вхідними для них.

Формулювання ж стратегії вимагає менш відрегульованого процесу моніторингу ринку, з ширшим колом джерел та слабкішими та невизначеними ринковими сигналами. Ринкові сигнали, надані стратегічного планування, вказують на можливі сценарії розвитку подій, потенційно небезпечні чи переломні події, і навіть нові стратегічні можливості.

У будь-якому з двох типів процесів моніторингу дані мають бути оброблені перед направленням керівним особам. Керівництво не може діяти на основі «сирих» даних, інформація має бути поміщена в контекст і представлена ​​у зручній та логічній формі. Багато завдань моніторингу ринку можна автоматизувати, проте це потребує зусиль кваліфікованих аналітиків.

Стратегія компанії визначає, які ринкові сигнали нею актуальні і чому. На основі стратегії окреслюється діловий контекст, що складається з конкурентного середовища та стратегічних питань. У процесі моніторингу ринку контекст виявляється у формі таксономії, яка має розроблятися з усією ретельністю, щоб точно відбивати стратегічні пріоритети компанії.

Інструменти співробітництва та соціальні мережі – цінні інструменти моніторингу ринку. Зокрема, можливий моніторинг відкритих соціальних мереж. Крім того, інструменти співпраці, які використовуються в багатьох соціальних мережах, можуть бути інтегровані і в процес моніторингу, що допоможе оцінити та доповнити отримані ринкові сигнали шляхом коментування та оцінки всередині компанії, а внутрішні сигнали можуть бути спрямовані назад до БМР.

Для успішної роботисистеми моніторингу ринку керівництво компанії має бути готове підтримувати етап формування процесу та користуватися його результатами, адже саме воно відіграє вирішальну роль у реалізації та у формулюванні корпоративних стратегій.

Джерела

• David, FR (2008) Strategic Management: Concepts and Cases. 12th edition. Prentice Hall.
• GIA (2006) Does Your Business Radar Work? Early Warning/Opportunity Systems for Intelligence. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• GIA (2007) Market Intelligence for Strategy & Planning Process. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• GIA (2009) How GIA's Intelligence Plaza™ Adds Value To Microsoft SharePoint™. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. Технічні засоби для аналізу промислових і комп'ютерних технологій. Free Press.

У разі ринкової економіки конкуренція є необхідним стимулом розвитку. Щоб вийти на ринок, нова компаніямає оцінити свої перспективи та можливості. Вже існуюча організаціярегулярно проводить моніторинг конкурентівдля вироблення своєї стратегії. Щоб зробити такий процес, застосовується кілька різних методик.

Призначення моніторингу

Моніторинг ринку (конкурентіву конкретній галузі) виробляється з певною метою. Її чітко обговорюють на початку дослідження. Це дозволяє проводити збір інформації цілеспрямовано. І тому першому етапі роботи аналітик визначає коло основних конкурентів, і навіть сферу своєї діяльності над ринком.

Проведення аналізу основних гравців дозволяє накопичити та обробити інформацію про їх слабкі та сильні сторони, і навіть про напрям розвитку у майбутньому. Оцінюються реальні можливості та існуючі цілі конкурентів. Така робота дозволяє підвищити ефективність діяльності своєї компанії.

Напрями

Може знадобитися визначення власних поточних чи стратегічних цілей. Цей процес проводиться при позиціонуванні власного товаруна ринку, прогнозування обсягу продажу.

Також подібні дії здійснюють при розробці нової лінії товарів чи послуг, проведенні політики реалізації. На основі отриманих даних встановлюються ціни, вибираються першорядні характеристики товарів. Це дозволяє підвищити прибуток від реалізації та прибуток.

Особливості

Являє собою процес збору, аналізу інформації про ділове середовище компанії. У цьому розглядається поведінка як конкурентів, а й споживачів, постачальників, дилерів, наукових розробників, і навіть механізми регулювання ринку.

Збір інформації про основних суб'єктів галузі активно став розвиватися наприкінці минулого сторіччя. Основні положення, розроблені економістами на цей час, актуальні й сьогодні. Змінився обсяг відомостей, які необхідно опрацьовувати аналітикам для розуміння ситуації ділового оточення. Автоматизація проведення цього процесу дещо спростила роботу аналітичної служби. Однак людський фактор для цього процесу залишається дуже важливим. Це дозволяє отримувати достовірну інформацію, підвищуючи ефективність дослідження та вироблення стратегії загалом.

Проблеми

У сучасному світі моніторинг конкурентів в інтернетінабуває широкого поширення. Проте якісний аналіз не може базуватися виключно на даних різних сайтів та публікацій. Існує кілька основних проблем проведення моніторингу. Насамперед необхідно відзначити великий потік інформації. Фільтрувати її важко.

Також на якості моніторингу може позначитися неактуальність даних, що надходять, неможливість постановки своєї стратегії на основі отриманої інформації. Вона приходить часом у дуже розгорнутому чи нечіткому вигляді. У деяких випадках моніторинг ринку не може відобразити реальних процесів розвитку основних суб'єктів галузі. Також негативним фактором є закритість важливої ​​інформації. Конкуренти ретельно стежать за витіканням відомостей з основних стратегічних напрямів.

Існуючі методи проведення збору даних дозволяють знизити вплив негативних факторів. На його якість більше впливає відсутність розуміння зв'язку між отриманою інформацією та виробленням правильної стратегії.

Стратегія менеджменту

За певною схемою проводиться у великих компаніях моніторинг. Аналіз конкурентівпроводиться за виробленою та випробуваною системою. Великі компанії згодом виробляють свої унікальні методи проведення такого процесу. Якщо підхід, вироблений організацією для збору даних про ділове середовище, ефективний, він використовується довгий час. Проте чітко сформулювати його конкретні переваги досить складно. У процесі виконання дослідження важливо розуміти зв'язок між стратегією управління та обраним підходом до аналізу.

Менеджер проводить процес постановки стратегії у два основні етапи. На першій стадії формулюється напрямок розвитку, дається оцінка власним можливостям та аналізуються альтернативи в перспективі. У цьому ставляться мети, визначається місія підприємства.

На другій стадії розроблений проект дій реалізується. Саме процес моніторингу ділового оточення дозволяє формулювати та реалізувати стратегічні цілі. Спочатку аналітики повинні налагодити процес збору даних для формулювання перспективного спрямування розвитку. Після цього вся система розширюється та може бути реалізована.

Глибокий аналіз

Різні цілі може переслідувати моніторинг конкурентів Програмарозробляється з урахуванням інтересів компанії та особливостей ринку. Для глобального, ґрунтовного аналізу застосовується методика М. Портера. Вона передбачає збір даних один раз на 3-5 років. Це трудомістка, але досить ефективна методика. Вона розбита на п'ять етапів.

Спочатку дослідження проводиться у напрямку оцінки переваг та слабких сторін головних гравців ринку. На другому етапі визначаються їх цілі та мотивація. Третій етап передбачає позначення поточних стратегій конкурентів. Вивчається його нинішнє становище над ринком, і навіть теперішні дії, створені задля підвищення прибутку.

Четвертий етап ще більше поглиблює аналітика на суть пристрою конкурентного середовища. На цій стадії необхідно вивчити розуміння гравцем свого становища у галузі, його задоволеність своїм становищем. На п'ятому етапі здійснюється прогнозування дій гравців. Це найбільш відповідальний процес, який передбачає використовувати всю отриману інформацію.

Щорічний аналіз

Моніторинг компаній-конкурентівповинен проводитися не лише раз на кілька років. Постійний контроль дозволяє вчасно реагувати на тенденції ринку, що змінюються. Для цього застосовується простіша методика. Дослідження виконують щорічно.

Під час цього аналізу дається Загальна характеристикаконкуренції галузі, прогнозується її розвиток. Для цього фахівці складають спеціальну картуділового середовища. Позначаються прямі, ключові та опосередковані конкуренти. З ними порівнюють власний асортимент товарів, ціноутворення, дистрибуцію, імідж. Також аналізуються канали просування продукції.

Під час проведення щорічного аналізу вивчають відданість споживачів, їх обізнаність щодо продукції компанії. Використовувані технології конкурентів порівнюються зі своїми розробками, роблять SWOT-анализ. Оцінюється якість власних ресурсів. На основі проведених досліджень встановлюють сильні та слабкі сторони власної організаціїта основних учасників ринку.

Джерела інформації

Передбачає проведення збору інформації із різних джерел. Не рекомендується користуватися лише одним напрямом отримання даних. І тут результат дослідження може бути неповним чи недостовірним.

До основних джерел отримання інформації належать опитування споживачів. Вивчаються якісно та кількісно думки різних цільових груп. Аналітики одержують дані з місць продажу. Тут визначається якість викладення товарів, промоакції, асортимент та ціни.

В інтернеті також можна отримати певну інформацію про конкурентів. Опитування експертів галузі також дозволяють зробити певні висновки щодо стану ділового середовища. Отримання інформації від менеджерів продажів також є одним із достовірних методів. Особи, відповідальні за просування товару в магазинах можуть надати повну інформацію про напрацювання конкурентів.

Галузеві огляди подають звіти про фінансових показниках, рейтинг компаній галузі. Це є ключові характеристики ділового середовища галузі. Відвідування тематичних виставок та семінарів допомагає зрозуміти комунікаційну стратегію головних гравців ринку.

Ринкові сигнали

Може використовувати інформацію різного ступеня визначеності. М. Портер увів у процес проведення менеджменту таке поняття, як ринкові сигнали. Воно означає будь-яку дію у діловому середовищі, яку здійснюють конкуренти. Воно може вказувати прямо чи опосередковано наміри учасника ринку, його внутрішню ситуацію.

Ринкові сигнали можуть визначатися діями покупців, постачальниками чи іншими учасниками. Кожна подія дає свій резонанс у діловому середовищі. Проведення моніторингу вловлює ці сигнали. Їх обробляють, оцінюють ймовірність настання певної події та передають керівництву компанії для ухвалення стратегічних рішень.

Залежно від цілей моніторингу аналітики можуть працювати з подіями, що вже настали, або розглядати сигнали, що сповіщають про можливу дію конкурентів у майбутньому. Великі конкуренти приймають рішення на основі даних, яких ще немає ні в кого в галузі. Це дозволяє зайняти велику частку ринку, перш ніж це зроблять конкуренти.

Моніторинг цін

Багато компаній сьогодні з багатьох стратегій збору даних про конкурентів вибирають моніторинг їх цін. Це дозволяє оцінити ситуацію над ринком. Цей підхід дозволяє виявити учасників, які прагнуть збільшити обсяги продажу при зниженні ціни або навпаки стимулюють прибуток за рахунок продажу дорогої продукції. Деякі учасники мають нецінові методи розширення збуту. Для цього проводиться моніторинг магазинів конкурентівта точок реалізації їх продукції.

Цей моніторинг передбачає розгляд варіантів цін за зміни обсягу замовлення (оптова, роздрібна вартість), і навіть оцінку складських запасів. Наприклад, група компаній «Реттіг» функціонує вже понад 200 років. До спектру сфери її діяльності входять різні напрямки (від логістики до виробництва нагрівачів). Така диверсифікована структура вкрай потребує точного визначення стратегічних питань та тенденцій ділового середовища. Для цього група компаній постійно вивчає ціни на сировину, умови постачання, споживчі переваги. На основі моніторингу цін та інших методик вдається передбачити розвиток подій у майбутньому.

Сценарії

Бажаючи зробити моніторинг цін конкурентів, компанія може вдатися до одного зі сценаріїв збору даних. Відповідно до обраної методики співробітник дізнається необхідні відомості безпосередньо у магазині.

Різний рівень обізнаності вимагає від дослідника моніторинг конкурентів прикладподібний сценарій може бути наступним. Співробітник компанії приходить до магазину конкурентів. Він повідомляє про бажання зробити велике замовлення. На основі середнього рівня знань у цій сфері він дізнається цікаву інформацію.

Інший сценарій визначає роль дослідника як недосвідченого замовника. Це менше ефективний спосіб. Він дозволяє дізнатися про цінові, нецінові способи розширення конкурентом ринку збуту.

Якщо ж дослідник звернеться до конкурента як обізнана особа, він зможе дізнатися більш глибоку, детальну інформацію.

Розглянувши, як відбувається моніторинг конкурентів,Компанія може сформувати та реалізувати свою стратегію розвитку, завоювати велику частку ринку.

Для прийняття ефективних рішеньу сфері продажів необхідно отримати та систематизувати всю необхідну інформацію. Цьому сприяє моніторинг продажів.Особливу роль тут відіграє база даних клієнтів компанії, які мають або будь-коли мали з фірмою ділові відносини. Практика показує, що покупців компанії доцільно поділити на шість типів:

Наявність чинних ділових зв'язків- працюючі покупці; потенційні покупці; непрацюючі клієнти; інші контрагенти;

Обсяг середньомісячних закупівель продукції – великі клієнти; середні клієнти; незначні клієнти;

Періодичність закупівель продукції - що регулярно закуповують - 2-3 рази на місяць; постійно закуповують - 1 раз на місяць; щодо постійно закуповують - рідше 1 разу на місяць; періодично закупівлі - 1 раз на 2-3 місяці;

Регіон розташування компанії - по регіону розташування компанії згідно загальноросійському класифікаторурегіонів можлива класифікація з урахуванням індексу перспективності регіону для конкретного товару чи товарної групи;

Вид основного товару, що закуповується - група товарів А; група товарів Б; група товарів; група товарів Р і т.д.;

Специфіка дистрибуції клієнта – оптові компанії; компанії, що здійснюють розвезення по магазинах та інших точках роздрібної торгівлі; компанії зі змішаною дистрибуцією; мережі роздрібних магазинів.

Для оцінки ситуації керівництво відділу продажів має насамперед знати, який товар і куди продається: у якому регіоні, якій фірмі. З цією метою формуються відповідні звіти, наприклад, у регіонах (табл. 10.6).

Таблиця 10.6. Обсяг продажів менеджера з продажу у розрізі регіонів

Дані звіту дозволяють бачити, продаж яких товарів переважали в тому чи іншому регіоні, які регіони були лідерами за обсягом продажів загалом та за окремими групами товарів. За наявності даних про ємність ринку окремого регіону групи товарів можна легко розрахувати частку компанії над ринком регіону. Як правило, наприкінці звіту зазначаються ще два показники плану на місяць і відсоток його виконання. Ці дані дозволяють за невиконання плану з урахуванням аналізу продажів у регіонах зрозуміти, де стався збій у постачаннях, який регіон є проблемним, і далі з'ясовувати чому.

Кожен менеджер з продажу повинен мати інформацію про можливості продажу в регіоні - його потенціалі. Потенційні можливості регіону слід зіставити з рівнем середньомісячного продажу, що дозволить визначити відсоток використання потенціалу регіону та зробити необхідні висновки (табл. 10.7).

З метою підвищення рівня використання потенціалу регіону менеджери з продажу обов'язково повинні відвідувати закріплені за менеджером регіони, у яких: немає продажу; стався спад обсягів продажу більш як на 20%; є потенційні великі клієнти; є високий потенціалзбуту.

Можливість своєчасно отримувати оперативну інформацію про стан справ у регіоні залежить від активності менеджера, періодичності та частоти контактів із клієнтами. Кількість контактів менеджера визначається значимістю клієнта компанії: для великих - щонайменше чотирьох контактів на місяць; для середніх – не менше трьох; для дрібних – не менше двох; для незначних – не менше одного контакту на місяць.

Таблиця 10.7. Використання потенціалу продажів у регіонах

При успішній і плановій роботі з клієнтом частота контактів може регулюватися менеджером, який займається цією компанією. Багато компаній наголошують на застосуванні принципу «4: 2: 1» - в великі компаніїменеджер повинен дзвонити вчетверо частіше, ніж у дрібні, в середні - вдвічі частіше.

Правильно обрана частота спілкування з клієнтом дозволяє "тримати руку на пульсі" регіональних проблем, бути в курсі подій та оперативно реагувати на зміну ринкової ситуації. Це особливо важливо на сучасних конкурентних ринках, де працює багато динамічних компаній, здатних на активні та ефективні дії.

Визначення критеріїв ефективності продажу тих чи інших товарних позицій зазвичай складає основі окремого дослідження за конкретними даними компанії. І тут у розрахунок зазвичай беруться частка цієї товарної групи у загальному обсязі продажів, швидкість продажів товарного запасу, величина рентабельності продажів. Критерієм успішності роботи у тому чи іншому регіоні вважатимуться досягнення певної частки над ринком по певним товарним групам. При цьому для більш точної оцінки стану справ оперувати слід кількома показниками, включаючи динаміку обороту по даному регіону та частку компанії у загальних продажах даної продукції в даному регіоні, присутність продукції у найбільш відомих та відвідуваних торгових точкахі т.д.