Глава 2. Оцінка ефективності цінової політики ЗАТ «Шоро»

2.1 Загальна характеристика економічної діяльностіпідприємства

Історія розвитку

Унікальна ідея виробництва національного напою і надалі його продаж на вулицях міста, в розливних бочках прийшла президентові компанії Таабалди Егембердієву ще в далекі 80-ті, а точніше в 1988 році, в епоху бурхливої ​​перебудови Радянського Союзу. З дитинства, за словами Таабалди Егембердієва, коли вони зустрічали гостей у будинку своєї матері, великим попитом користувався національний, древній напій киргизів і казахів - «Максим», а не бешбармак чи інші національні страви.

1993 року компанія продовжувала розвиватися інтенсивними темпами, досягнувши обсягів виробництва вже до 2 тонн на добу. Вже на кінець року продукція компанії продавалася у 25 жвавих місцях міста.

Надалі до 1995 року компанія стикалася лише з однією проблемою, з проблемою задоволення попиту, що швидко зростає, на продукцію компанії, весь обсяг приготовленого напою в обсязі 3 тонн, закінчувався вже до обіду.

Таким чином, компанія вже з 1998 року починає випускати "Максим-Шоро" у бутильованому вигляді. З 1999 року компанія придбала лінію з розливу води і першою на ринку Киргизстану почала випускати питну воду "Легенда" та інші мінеральні води - "Арашан", "Байтік". Надалі асортимент мінеральних вод поповнився водами "Исик-Ата", "Жалал-Абад", "Шоро-Суу", "Кара-Кече" та "Бішкек".

У 2005 році компанія розширює масштаби збуту продукції, успішно увійшовши на новий ринок, ринку республіки Казахстан.

Компанія «Шоро», співпрацює з багатьма міжнародними програмами, такими як: ТАМ (Turnaround management), BAS Programme, які фінансувалися Європейським Банком Реконструкції та Розвитку.

Структура статутного капіталу

Статутний капітал ЗАТ «Шоро» на кінець 2010 року склав 1 440 000 сом.

На даний момент до складу акціонерів входять:

1. Егембердієва Анаркан Бердигулівна з 5% часткою акцій;

2. Егемберді Таабалди Бердигулович з 47,5% часткою акцій компанії;

3. Егембердієв Жумадил Бердигулович із 47,5% часткою акцій.

Аналіз активу балансу. Основою аналізу фінансового стану емітента є встановлена ​​форма бухгалтерської звітності за 3 останні роки, прийнята податковими органамита завірена аудиторською перевіркою, проведеною ГОО «Ідіс Аудит».

Сукупність майна компанії, що відображає структуру та вартість активів представлена ​​в нижченаведеній таблиці 1:

найменування показника	2009 р. (сом)		2010 р. (сом)		2011 р. (сом)
Кошти в касі (1100)
Кошти в банку (1200)
Рахунки для отримання (1400)
Дебіторська заборгованість за іншими операціями (1500)
Товарно-матеріальні запаси (1600)
Запаси допоміжних матеріалів (1700)
Аванси видані (1800)
Разом по розділу оборотні активи
Балансова вартість основних засобів (2100)
Довгострокові інвестиції (2800)
Балансова вартість нематеріальних активів (2900)
Разом по розділу необоротні активи
РАЗОМ АКТИВИ

Станом на кінець 2011 року сукупні активи компанії становили 227,2 млн. сом, збільшившись з початком року на 25%. Основною причиною стало збільшення балансової вартості основних засобів за рахунок купівлі обладнання з розливу холодного чаю. У вересні 2011 року відбувся перший випуск емісії облігацій ЗАТ «Шоро». Але з 2009 по 2010 роки відбулося зниження активів із 174,08 млн. сом до 172,29 млн. сом. Це зниження обумовлено політичною нестабільністю країни, що супроводжувалося обмеженням експорту.

Аналіз структури активу балансу. Аналізуючи наведену вище таблицю, можна побачити, що більший питома вагавалюти балансу станом на кінець 2011 року для ЗАТ «Шоро» посідає довгострокові активи. Так, на кінець 2011 року частка поза оборотних активівпідприємства становила майже 63,7% від валюти балансу. Цей показник має позитивну тенденцію і протягом останніх трьох років збільшився з 56,6% до 63,7%. Це пов'язано, перш за все, зі стабільним зростанням компанії, яке полягає у розширенні виробничої бази підприємства. У цьому за аналізований період частка оборотних активів знизилася на 7%. У цілому нині, цей показник за аналізований період досить стабільний і привабливий, оскільки свідчить про фінансової стійкостікомпанії та розширення виробництва.

Таблиця 2. Структура активів

Аналіз структури пасиву балансу. Дебіторська заборгованість представляє основну частину оборотних засобів компанії ЗАТ «Шоро», до якої входять статті балансів: рахунки для отримання, інша дебіторська заборгованість та аванси видані.

Протягом аналізованого періоду спостерігається досить стабільна ситуація в динаміці основної дебіторської заборгованості, тоді як інша заборгованість знизилася майже на 40% з 2010 до 2011 року, що свідчить про покращення ефективності роботи з дебіторами компанії. Сума загальної дебіторську заборгованість збільшується за аналізований період. Так, у 2009 році дебіторська заборгованість становила 19,32 млн. сом, до 2010 року цей показник збільшився на 33% (28,82 млн. сом), а до 2011 року на 15% (33,94 млн. сом). Таке різке збільшення дебіторської заборгованості у 2010 році пов'язане із політичними подіями в країні, які дестабілізували діяльність багатьох підприємств країни. Частка дебіторську заборгованість у сукупному обсязі активів зросла з 5% до 8%.

Рис 3. Структура основних дебіторів компанії у 2011 році:

Наступна за величиною стаття за 2011 рік у поточних активах компанії - товарно-матеріальні запаси, динаміка якого свідчить про стабільне зростання за аналізований період: 20,12 млн. сом у 2009 році, 14,75 млн. сом у 2010 році та 38,90 млн. сом у 2011 році. При цьому з 2010 до 2011 року видно значне підвищення, яке становить 62%. Зростання цього показника пов'язані з випуском нової продукції ринку прохолодних напоїв Киргизстану.

Частка допоміжних матеріалів у 2009 році становила 11% та збільшилася на 2% до кінця 2010 року. Але з 2010 до 2011 року частка допоміжних матеріалів знизилася до 3%. Це показник ефективного управління малоцінними і швидко зношуються предметами на складах підприємства. Савицька Г.В. Економічний аналіз: Г.В. Савицька - Мінськ: 2004

Таблиця 3. Аналіз пасиву балансу (сом)

найменування показника	2009 р. (сом)		2010 р. (сом)		2011 р. (сом)
Рахунки до оплати (3110, 3190)
Отримані аванси (3210, 3220)
Короткострокові боргові зобов'язання (3300)
Податки до сплати (3400)
Короткострокові нараховані зобов'язання (3500)
Разом короткострокові зобов'язання
Довгострокові зобов'язання (4100)
Облігації до сплати (4110)
Відстрочені доходи (4200)
Відстрочені податкові зобов'язання (4300)
Разом довгострокові зобов'язання
Разом зобов'язання
Статутний капітал (5100)
Нерозподілений прибуток (5300)
Резервний капітал (5400)
Разом власний капітал
Разом власний капітал та зобов'язання

Згідно з аналізом структури пасиву балансу ЗАТ «Шоро» у 2011 році відбулися значні зміни. Станом на кінець 2010 року спостерігається зниження поточних зобов'язань підприємства до 12,4% від загального обсягу валюти балансу та у подальшому нарощування власного капіталу компанії до 43,7% на 31 грудня 2010 року. Ця тенденція свідчить про поліпшення фінансової стійкості підприємства. Основне зростання власних коштів відбулося в результаті збільшення реінвестування чистого прибуткуспрямованих на розвиток компанії. У 2011 році частка короткострокових зобов'язань збільшилася на 13,6% і склала 26%, але частка довгострокових зобов'язань та власного капіталу знизилася на 4% (39,9%) та 9,6% (34,1%) відповідно. Збільшення частки короткострокових зобов'язань пов'язане із першим випуском боргових цінних паперів.

Зважаючи на те, що компанія активно використовує банківські кредити в основній діяльності, в динаміці довгострокових зобов'язань компанії не спостерігається різких змін. У середньому частка довгострокових зобов'язань становила 43,2%, але попри високу часткуотриманих кредитів у валюті балансу, вона вважається цілком прийнятною для сучасних виробничих підприємствв Киргизькій Республіці.

Аналіз поточних зобов'язань. Основна частка поточних зобов'язань ЗАТ «Шоро» посідає кредиторську заборгованість. Частка, якою, у загальному обсязі валюти балансу становила 24,7% на кінець 2011 року, при цьому значні зміни у структурі спостерігалися за статтею «Короткострокові боргові зобов'язання». У 2010 році ця стаття була відсутня в балансі компанії. У 2011 році ЗАТ «Шоро» ухвалило рішення про введення нової продукції на ринок прохолодних напоїв Киргизстану та розширення виробництва шляхом купівлі нового обладнання. Для досягнення поставленої мети компанія випустила боргові цінні папери на загальну суму - 45 млн. сом. Ця подія збільшила обсяг короткострокових зобов'язань та супроводжувала появу у структурі поточних зобов'язань статті «Короткострокові боргові зобов'язання» у сумі 51,1 млн. сом.

Мал. 4. Структура найбільших кредиторів компанії у 2011 році

Короткострокові нараховані зобов'язання у 2010 році знизилися на 97,2% порівняно з 2009 роком, що було досягнуто, внаслідок виплат у повному розмірі дивідендів з акцій та нарахованої заробітної плати акціонерам та співробітникам підприємства. Але до 2011 року сума за цією статтею збільшилася на 90% у зв'язку з виплатами за відсотками облігацій.

В результаті, за підсумками 2011 року, поточні зобов'язання компанії збільшилися на 63,9%, що в абсолютному значенні склало 37,7 млн. сом, порівняно з показником 2010 року - 21,3 млн. сом.

Аналіз довгострокових зобов'язань. ЗАТ «Шоро» у своїй основній діяльності активно користується банківськими кредитами довгострокового характеру, тому свідчення показники довгострокових зобов'язань у балансі підприємства, середньому частка довгострокових зобов'язань підприємства у валюті балансу становить 43,2%. Так, на кінець 2011 року довгострокові зобов'язання компанії становили 90,6 млн. сом або 39,9% від валюти балансу.

Останню довгострокову позику компанії було отримано в ЗАТ «Киргизькому Інвестиційному Кредитному Банку» у жовтні 2012 року, у розмірі 1 млн. доларів США.

Згідно з прогнозами, вже на кінець 2013 року в результаті залучення облігаційної позики та з урахуванням вже отриманих банківських кредитів обсяги отриманих позик ЗАТ «Шоро» становитимуть понад 115 млн. сом, що, безумовно, позначиться на подальшій ділової активностіпідприємства.

Таким чином, до кінця 2011 року зобов'язання компанії збільшилися в абсолютному вираженні на 15 млн. сомів і склали на кінець 2011 року – 90,6 млн. сом. У цьому зростання власного капіталу за аналізований період становив понад 2,3 млн. сом. У зв'язку з цим частка зобов'язань компанії у валюті балансу знизилася з 43,9% (2010 р.) до 39,9%. (2011 р.). Ця тенденція, перш за все, впливає позитивним чином на прибутковість підприємства, оскільки використання позикового капіталу, господарської діяльностіпобудовано на умовах терміновості, платності та поворотності.

Аналіз ліквідності та платоспроможності. Оцінюючи фінансового стану підприємства з погляду короткострокової перспективи критеріями оцінки виступають показники ліквідності та платоспроможності, тобто. здатність своєчасно та в повному обсязі зробити розрахунки за короткостроковими зобов'язаннями.

Коефіцієнт поточної ліквідності. Коефіцієнт поточної ліквідності дає загальну оцінку ліквідності активів, показуючи, скільки сомів поточних активів посідає одне сом поточних зобов'язань. Логіка обчислення цього показника у тому, що це підприємство погашає короткострокові зобов'язання переважно з допомогою поточних активів, отже, якщо поточні активи перевищують за величиною поточні зобов'язання, підприємство може розглядатися як успішно функционирующее. Скамай, Л.Г. Економічний аналіз діяльності підприємств: підручник/Л.Г. Скамай, М.І. Трубочкіна, - Москва: ІНФРА-М, 2006

Таблиця 4. Коефіцієнт поточної ліквідності

Так, згідно з даними вище наведеної таблиці показник поточної ліквідності компанії в 2011 році дорівнював 1,4. Цей показник вважається нижчим за нормативний у західній обліково-аналітичній практиці, критичне значення якого дорівнює 2. При цьому низьке значення цього показника свідчить про високий обсяг короткострокових зобов'язань компанії, що становить 26% від валюти балансу в 2011 році. Це з випуском боргових цінних паперів у сумі 45 млн. сом. У попередніх роках коефіцієнт поточної ліквідності відповідав нормативу через тенденцію зростання поточних активів, що спостерігається, і знижується частки поточних зобов'язань компанії. У 2010 році в результаті погашення банківських кредитів та позик на один сом поточних зобов'язань компанії вже припадає 3,3 сома поточних зобов'язань, це співвідношення свідчить про те, що підприємство успішно функціонує.

Коефіцієнт швидкої ліквідності. За своїм змістовим значенням цей коефіцієнт аналогічний коефіцієнту поточної ліквідності. Але обчислюється по вужчому колу поточних активів, з розрахунку виключається найменш ліквідна частина - виробничі запаси. Логіка такого виключення полягає не тільки у значно меншій ліквідності запасів, але, що значно важливіше, у тому, що кошти, які можна виручити у разі вимушеної реалізації виробничих запасів, можуть бути істотно нижчими за витрати на їх придбання. Тому так важливим є визначення здатності підприємства розплатитися за короткостроковими зобов'язаннями, не вдаючись до продажу товарно-матеріальних запасів.

Таблиця 5. Коефіцієнт швидкої ліквідності

Через війну аналізу коефіцієнт швидкої ліквідності мав аналогічну з коефіцієнтом поточної ліквідності підприємства позитивну тенденцію зростання. Слід зазначити, що в 2011 році компанія відчувала нестачу найбільш ліквідних активів, у зв'язку з чим значення коефіцієнта було на 0,3 пункту менше від мінімального нормативного значення. Але до кінця 2010 року через помітне перевищення ліквідних активів над поточними зобов'язаннями, цей коефіцієнт становив 2,6. Таким чином компанія, не вдаючись до продажу неліквідних активів, може погасити свої поточні зобов'язання.

Коефіцієнт абсолютної ліквідності. p align="justify"> Коефіцієнт абсолютної ліквідності є найбільш жорстким критерієм ліквідності підприємства і показує, яка частина короткострокових позикових зобов'язань може бути при необхідності погашена негайно тільки з використанням наявних грошових коштівне вдаючись до використання інших активів.

Таблиця 6. Коефіцієнт абсолютної ліквідності

Згідно з вищенаведеною таблицею, обсяги коштів компанії за аналізований період стабільно знижуються, тоді як динаміка короткострокових зобов'язань компанії помітно варіюється за період аналізу. Але в результаті показник ліквідності компанії характеризує рівень найбільш ліквідних активів, за рахунок яких можуть бути погашені короткострокові зобов'язання компанії мають негативну тенденцію. Так у 2009 році показник мав досить високе значення, але вже у 2010 році цей показник майже прирівнявся до нижньої межі показника, що рекомендується, що свідчить помітне зниження грошових коштів у компанії через напрям основної готівки компанії для погашення кредиту в 2010 році. А в 2011 році цей показник нижчий за норматив, застосовуваний у західних країнах у зв'язку зі значним зростанням обсягу короткострокових зобов'язань. Зростання короткострокових зобов'язань обумовлено випуском боргових цінних паперів для впровадження нового прохолодного напою ринку Киргизстану.

Таким чином, як видно з проведеного аналізу, на ліквідність підприємства головним чином впливають два елементи: обсяги поточних активів та поточних зобов'язань. Згідно з динамікою яких, за період аналізу поточні зобов'язання мали тенденцію зниження, що відбилося на підвищенні ліквідності підприємства.

Таблиця 7. Розмір власних оборотних коштів

Розмір власних оборотних засобів представляє різницю між сумою поточних активів та поточних зобов'язань. Відповідний показник, як видно з наведеної вище таблиці, змінюється нестабільно. Так, у 2010 році порівняно з 2009 роком зростання власних оборотних коштів компанії за аналізований період становило 11%, в абсолютному значенні це - підвищення майже на 5,5 млн. сом. Але у 2011 році порівняно з 2010 роком величина власних оборотних коштів знизилася на 53%. Хоча відзначити, що, попри зниження цього показника видно зростання оборотних активів підприємства на 14%, що свідчить про зростання платоспроможності підприємства.

Маневреність власного капіталу. Цей коефіцієнт показує, яка частина власного капіталу підприємства використовується на фінансування поточної діяльності, тобто. вкладена в оборотні кошти, яка частина капіталізована.

Таблиця 8. Маневреність власного капіталу

У західній практиці даний коефіцієнт в компаніях, що нормально функціонують, варіюється в значеннях від нуля і вище. Відповідно до аналізу маневреності власного капіталу ЗАТ «Шоро», можна зробити висновок, що й значення відповідають значенням успішно функціонуючих компаній чи рівень фінансування поточної діяльності з допомогою власного капіталу компанії помітно підвищився, що свідчить про поліпшення фінансової стійкості підприємства. Савицька, Г.В. Економічний аналіз: Г.В. Савицька - Мінськ: 2004

Коефіцієнт забезпеченості власними обіговими коштами. У фінансовому плані поточна діяльність компанії виявляється у постійній трансформації короткострокових активів та пасивів. Будь-які активи успішно функціонуючого підприємства мають два джерела фінансування: власні та залучені. Якщо на підприємстві спостерігається нестача власних оборотних коштів – це підприємство має, як правило, незадовільну структуру балансу, нестійкий фінансовий стан. Наявність власних оборотних коштів є одним із важливих показників фінансової стійкості організації, відсутність власного оборотного капіталусвідчить у тому, що це оборотні кошти організації сформовані з допомогою позикових джерел.

У зв'язку з чим світова практикарозробила ряд коефіцієнтів, що характеризують рівень забезпеченості підприємства оборотними коштами. Найбільш поширеним показником, що характеризує рівень фінансування оборотних активів компанії за рахунок власних коштів, є коефіцієнт забезпеченості власними оборотними коштами.

Виходячи з розрахунків, нижче наведеної таблиці, слід зазначити постійне зростання цього коефіцієнта, що свідчить про постійне збільшення своєї кредитоспроможності. У світовій обліково-аналітичній мінімальне значення даного коефіцієнта становить 0,1.

Таким чином, вже до кінця аналізованого періоду значення даного коефіцієнта становило 0,28 що свідчить про досить високий обсяг забезпеченості власними оборотними коштами у господарській діяльності.

Таблиця 9. Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними коштами (сом)

найменування
Власні оборотні кошти
Оборотні активи
Коефіцієнт забезпеченості Власними обіговими коштами

Аналіз фінансової стійкості

Однією з основних характеристик фінансового стануПідприємство є його стабільністю з позиції довгострокової перспективи. Здатність господарюючого суб'єкта своєчасно відповідати за своїми довгостроковими позиками свідчить про його фінансову стійкість у довгостроковій перспективі. У зв'язку з цим світова обліково-аналітична практика розробила низку систем показників для оцінки фінансової стійкості підприємства.

Дані системи показників умовно можна поділити на дві категорії:

§ коефіцієнти капіталізації;

§ коефіцієнти покриття;

Коефіцієнт капіталізації

У групі коефіцієнтів капіталізації можна назвати наступний основний показник фінансової стійкості - співвідношення позикових і власні кошти підприємства.

Таблиця 10. Коефіцієнт капіталізації (сом)

Як очевидно з таблиці, за аналізований період величина зобов'язань підприємства перевищує величину власні кошти. Так, у 2011 році компанія використала у господарській діяльності майже вдвічі більше позикових коштів, ніж власний капітал, тому свідчення показник коефіцієнта співвідношення позикових та власних коштів дорівнює 1,93. Даний коефіцієнт має таку інтерпретацію: на кожен вкладений сом власних коштів, припадає 1,93 сома позикових коштів і свідчить про досить високий рівень ризику фінансової стійкості. Проте протягом аналізованого періоду, з динаміки власного капіталу, можна дійти невтішного висновку, що фірма стрімко нарощує і використовує у основній діяльності власні кошти, у вигляді реінвестування отриманого прибутку підприємства у розвиток. У зв'язку з чим, компанія стає фінансово стійкою, що сприяє мінімізації проблем із кредитоспроможністю та рівнем ризику фінансової стійкості.

Коефіцієнти покриття:

Коефіцієнт концентрації власного капіталу

Коефіцієнт характеризує пайове співвідношення власності власників підприємства у загальному обсязі капіталу підприємства.

Таблиця 11. Коефіцієнт концентрації власного капіталу

Протягом аналізованого періоду, показник використання коштів власників, як видно з наведеної вище таблиці, мав тенденцію зростання, що було пов'язано, динамікою реінвестування частини прибутку в розвиток компанії. Таким чином, можна зробити висновок, що підприємство нарощує фінансову стійкість, при цьому стаючи стабільним у розвитку та незалежним від зовнішніх кредиторів підприємства.

Коефіцієнт структури довгострокових вкладень

Основна ідея розрахунку коефіцієнта структури довгострокових вкладень полягає в припущенні, що довгострокові кредитита позики використовуються для фінансування основних засобів та інших капітальних вкладень. Тим самим показуючи, яка частина основних засобів та інших необоротних активів фінансуються за рахунок зовнішніх інвесторів.

Таблиця 12. Коефіцієнт структури довгострокових вкладень (сом)

Наведені вище розрахунки свідчать про те, що в 2009 році 81% необоротних активів покриті за рахунок залучення довгострокових позик. У подальшому цей показник збільшується у зв'язку зі збільшенням довгострокових позик компанії і вже до кінця 2011 року 63% необоротних активів було покрито за рахунок довгострокових позик.

Рівень фінансового левериджу

Цей коефіцієнт вважається однією з основних характеристик фінансової стійкості підприємства. Економічна інтерпретація якого така: скільки сомів позикового капіталу посідає одне сом власні кошти. Савицька, Г.В. Економічний аналіз: Г.В. Савицька - Мінськ: 2004

Таблиця 13. Рівень фінансового левериджу

Таким чином, виходячи з розрахунків рівня фінансового левериджу випливає, що у 2009 році на кожен сом власного капіталу доводилося трохи більше позикових коштів. Але вже надалі, згідно з рівнем фінансового левериджу, рівень власних коштів та рівень позикового капіталу прирівнюються, що свідчить про покращення фінансової стійкості підприємства.

Аналіз ділової активності. Ділова активність підприємства у фінансовому аспекті проявляється насамперед у швидкості обороту його коштів. У зв'язку з цим аналіз ділової активності дозволяє виявити, наскільки ефективно підприємство використовує свої кошти.

Для узагальненого подання господарської активності підприємства світовою обліково-аналітичною практикою розроблено 6 коефіцієнтів оборотності. Дані коефіцієнти будуть використані надалі характеристики ділової активності ЗАТ «Шоро».

Оборотність активів. Згідно з розрахунками оборотності активів, протягом періоду, що розглядається, повний цикл виробництва відбувався більш ніж за річний період часу, тому свідчення показники оборотності, що варіюються в межах 400-468 днів у 2009 і 2010 роках. Але до 2011 року це значення зменшується (354 днів) через значне зростання виручки компанії. Відповідно наприкінці 2011 року на 1 сом сукупної вартості активів компанія за період отримує більше одного сома (1,03), що свідчить про високу оборотність активів компанії для цієї галузі.

Таблиця 14. Оборотність активів

найменування
Середньорічна вартість активів
Оборотність сукупних активів
Оборотність активів, днями

Оборотність основних засобів. Вартість основних засобів підприємства характеризує його виробничий потенціал, у зв'язку з чим оборотність основних засобів підприємства розкриває ефективність використання наявних виробничих засобів підприємства.

Таблиця 15. Оборотність основних засобів

найменування
Середньорічна вартість ОС
Оборотність ОС (Фондовіддача)

Аналізуючи оборотність основних засобів, слід зазначити, що у кожний сом основних засобів компанія за аналізований період мала близько 1,60 - 1,90 сом доходу. Ця доходність пояснюється специфікою компанії, яка є виробничою компанією, що передбачає використання в основній діяльності великої кількостіобладнання та інших основних засобів.

Таблиця 16. Оборотність власного капіталу

Оборотність власного капіталу за період аналізу мала динаміку зростання і на кінець 2011 року склала 2,68, що свідчить про перевищення рівня продажів більш ніж у 2 рази, вкладеного капіталу. Враховуючи збільшення власних коштів підприємства за період, тим самим зменшення позикового капіталу у фінансово-господарській діяльності, компанія знизила ймовірність виникнення труднощів із кредиторами підприємства та можливості виникнення проблем, пов'язаних із зменшенням доходу підприємства. Загалом власний капітал підприємства на кінець 2011 року обертався протягом 136 днів, продемонструвавши зменшення на 50 днів за період, що аналізується.

Оборотність дебіторської заборгованості. Оборотність дебіторської заборгованості показує, наскільки компанія ефективно організувала роботу зі збору боргів за надані товари.

Таблиця 17. Оборотність дебіторської заборгованості

Протягом аналізованого періоду, згідно з наведеними вище розрахунками, оборотність падає, що свідчить про збільшення потреби компанії в оборотному капіталі, насамперед дана тенденція була пов'язана зі збільшенням іншої дебіторської заборгованості, через збільшення наданих безвідсоткових довгострокових позик іншим суб'єктам, не пов'язаних з реалізацією, та збільшення наданих позик працівникам підприємства. У зв'язку з цим виріс і середній період часу, що витрачається на збір освіченої суми боргу. В цілому дане зростанняданого показника за період становив понад три тижні.

Оборотність кредиторської заборгованості. Динаміку цього показника можна інтерпретувати в такий спосіб, тобто. що вище значення цього показника, то швидше компанія розраховується зі своїми постачальниками.

Таблиця 18. Оборотність кредиторської заборгованості

У цілому нині, за аналізований період значення цього показника зберігається досить, стабільному рівні, що свідчить про стабільної ділової активності. Так, кредиторська заборгованість, що виникла, за період погашалася в середньому за 41 днів. У зв'язку з чим сприяла більше ефективної організаціївзаємовідносин з постачальниками, що забезпечує вигідніший, відкладений графік платежів і використовує кредиторську заборгованість як джерело отримання дешевих фінансових ресурсів.

Оборотність функціонуючого капіталу. Аналізуючи значення цього коефіцієнта, можна побачити уповільнення або прискорення оборотності капіталу, що безпосередньо бере участь у виробничої діяльності. Отримані значення цього коефіцієнта очищені, порівняно з показником загальної оборотності активів, від впливу інвестицій підприємства, які безпосередньо не впливають на обсяг реалізації.

Таблиця 19. Оборотність функціонуючого капіталу

найменування
Середня величина функціонуючого капіталу
Оборотність функціонуючого капіталу			Розробка стратегії ціноутворення на підприємстві Дохід від реалізації зменшився на 28889 тис. тенге або на 59,4%, що заслуговує на негативну оцінку. Але водночас і знизилася і собівартість реалізованої продукції (робіт, послуг) на 24554 тис. тенге темп зниження дорівнює 65... Удосконалення цінової політики та цінової стратегіїпідприємства у ринкових умовах (на прикладі ТОВ "Клементина") Вдосконалення цінової політики та цінової стратегії підприємства у ринкових умовах (на прикладі ТОВ "Клементина") Теорія та практика цінової дискримінації (на основі роботи Джоан Робінсон "Економічна теорія недосконалої конкуренції") Цінова дискримінація (price discrimination) - продаж в той самий момент одного продукту різним покупцям за різними цінами, тоді як різниця в ціні не обумовлена ​​різними витратами виробництва даного товару. Технологія здійснення цінової політики організації Таким чином, дії менеджерів щодо здійснення у наведеній ситуації технології зміни цінової політики у ЗАТ «Буд-Стимул» у рамках обраного методу «цінове лідерство», можна оцінити як грамотні та продумані... Цінова політиката забезпечення цінової конкурентоспроможності Ціноутворення на підприємствах харчування. Його особливості у ринкових умовах На ринку ресторанного бізнесу «ГУРМАН» має низку переваг у порівнянні з іншими ресторанами Москви: · Вартість готової продукціїнижче на 10% рівня цін за аналогічну продукцію; · Гарантована висока якість їжі та напоїв; ·... Економічна політика Росії Економічна (макроекономічна) політика держави це набір певних цілей у галузі національної економіки в сукупності із системою методів та засобів, що використовуються для досягнення поставлених цілей.

Ціна в комплексі маркетингу

Політика ціноутворення стає ключовим стратегічним інструментом в умовах розвитку конкуренції на ринку та розширення можливостей вибору для споживачів. Ціна розглядається підприємством на 3-х рівнях.

1. На загальноекономічному рівніціна - це перш за все регулятор обміну, механізм узгодження попиту та пропозиції, мінова вартість у грошах.

2. На корпоративному рівніціна - це найважливіший фактор забезпечення довготривалої рентабельності, інструмент покриття витрат та отримання прибутку, ефективний засіб конкуренції.

3. На маркетинговому рівніціна розглядається як інструмент формування «сприймається цінності» товару, найважливіший чинник позиціонування, як для споживачів, як індикатор маркетингових зусиль компанії.

Ціна є важливим компонентом у загальній системі маркетингових засобів. Вона виконує функцію донесення цінності товару, формує якість товару, що сприймається. Цінова політика тісно пов'язана з продуктовою, розподільчою та комунікативною політикою підприємства.

Ціна та товар.

Рівень окремого продукту.

Ціна відбиває корисні властивостітоварів для споживачів Загальна величина корисності товару дорівнює сумі родової та доданої корисності.

Привабливість покупки = Родова корисність + Додана корисність

Ціна + Інші витрати.

Родова корисність– стандартні характеристики товарів-конкурентів певної групи товарів (наприклад, функціональна корисність взуття, телевізора, юридичної послугиі т.п.). Споживач може вибрати будь-який продукт чи послуги, керуючись здебільшого власними витратами.

Додана корисність- Додаткова інструментальна чи емоційна корисність. Чим більша додана корисність, тим привабливіший даний товар, а отже і вища ціна. Це пов'язано з тим, що ціна сприймається як показник якості та показник престижу.

Якщо покупці шукають у товарі найвищу якість, яку можна тільки купити за гроші, то їхня чутливість до характеристик товару буде набагато вищою, ніж чутливість до ціни. Вони вірять, що висока ціна є виправдання високої якості, і готові заплатити ще більше, якщо якість буде ще вищою. Володіння першокласними товарами дає покупцеві впевненість у правильності свого вибору та відчуття власного добробуту.

Рівень всієї продуктової лінії.

Найпростішим прикладом такого взаємозв'язку є встановлення цін на бензоколонках. Продається бензин 76-ї, 92-ї та 95-ї марки, 76-а марка призначена лише для певного класу двигунів. Взаємозамінність можлива лише на рівні 92-ї та 95-ї марки. Чим дорожчою буде 95 марка, тим більший попит пред'являтиметься на 92 марку. І навпаки, чим ближчі ціни на зазначені марки, тим більше попитбуде перемикатися на 95 марку.

Ціна та розподіл.

Залежить від виду розподілу. Пряме чи непряме. Скільки рівнів у каналі розподілу.

Мерчендайзинг. Місце продажу товару.

Підвищення обізнаності покупців про рівні цін підвищує їхню чутливість до рівнів цих цін. Також на ціну впливають система PR, фірмовий стильі т.д.

Маркетинговий підхід до ціноутворення полягає в тому, що ціна, що запитується підприємством, базується не на раціональній калькуляції (як пропонує класична теорія цін), а на пошуку «оптимальної» рівноважної ринкової величини, яка повинна враховувати інтереси основних учасників ринку, що впливають на її формування:

1. Виробник я покриття витрат за виробництво товару.

2. Конкурент - ринкова вартість.

3. Споживач – споживча цінність товару

Цей пошук пов'язаний з аналізом ринкової інформації, конкурентного середовища, факторів ризику та ґрунтується на так званому «магічному трикутнику» цінової політики С.Х. Туккера

Актуальність розробки та реалізації ефективної цінової політики обумовлюється такими функції:

R ціна значною мірою формує рівень попиту та,отже, об'єм продажу.Надто висока чи низька ціна може негативно вплинути на ринкові перспективи товару;

R ціна безпосередньо визначає рентабельність усієї діяльності підприємства, як задаючи рівень прибутку, а й фіксуючи (через обсяг продажу) умови, у яких досягається окупність витрат у межах заданого тимчасового горизонту;

R ціна суттєво впливає загальне сприйняття товару та її позиціонування у власних очах потенційних покупців.Останні реагують ціну як у сигнал, характеризує якість товару. Ціна, отже, одна із складових іміджу товарної марки;

R ціна є вимушена точка контакту між конкурентами і тому більшою мірою, ніж інші елементи комплексу маркетингу, може служити базою для порівняння конкуруючих товарів чи товарних марок;

R прискорення науково-технічного прогресуі скорочення тривалості життєвого циклу товарів диктують необхідність ретельного обґрунтування первісної ціни, оскільки помилки за її встановленні можуть перекреслити ринкові перспективи товару;

R велика різноманітність слабо диференційованих марок та товарів, розширення товарного асортименту підвищують значимість правильного позиціонування за ціною:навіть незначні коливання ціни можуть суттєво змінити сприйняття товару ринком;

R правове та соціальне регулювання(наприклад, контроль за цінами, встановлення граничних надбавок до них тощо) суттєво обмежує самостійність підприємства у ціновій сфері.

Отже, ціна дозволяє значно підвищити економічну ефективність діяльності підприємства.

Ціна відноситься до категорії контрольованих факторів маркетингу, отже ретельна розробка цінової політики щодо встановлення та зміни цін у часі, за товарами та ринками постає як найважливіше завдання підприємства.

При розробці цінової політики надзвичайно важливо забезпечити її тісне ув'язнення

s загальної маркетингової стратегією підприємства,

s плануванням виробництва товарів,

s виявлення запитів споживачів,

s організацією продажів,

s стимулюванням збуту.

Цінова політика повинна постійно перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і за необхідності коригуватися, що передбачає

s гнучка зміна цін відповідно до зміни ринкової ситуації,

s забезпечення взаємозв'язку цін на товари в рамках асортименту,

s прийняття рішень про зміну цін.

Ціна повинна бути встановлена ​​таким чином, щоб,

s задовольнити потреби та потреби покупців,

реалізувати всі цілі підприємства на певному ринку, забезпечити йому надходження достатніх доходів.

При цьому надзвичайно важливо враховувати, що ціна не повинна розглядатись як єдиний інструмент маркетингу, який формує дохід. Усі елементи комплексу маркетингу, і лише у взаємодії та взаємозв'язку, забезпечують досягнення цілей підприємства.

Формування цінової політики включає низку послідовних етапів:

1) виявлення факторів, що визначають ефективність цінової політики;

2) постановка цілей ціноутворення;

3) вибір методу ціноутворення;

4) обґрунтування та реалізація цінової стратегії.

Чинники, що визначають ефективність цінової політики

Будучи кількісною категорією, ціна формується під впливом багатьох факторів, які доцільно розділити на дві групи: внутрішні та зовнішні.

внутрішні чинники.

Внутрішні чинники залежать від діяльності самого підприємства та особливостей товарів, що поставляються їм на ринок.

1. Товар, що характеризується особливими властивостями, Обов'язково матиме більш високу ціну, що відображатиме його якість та унікальність.

2. Витрати виробництво товару. Товари дрібносерійного та індивідуального виробництва, як правило, мають більш високу собівартість та відповідно ціну. На товари ж масового виробництвавстановлюються щодо низькі ціни. За частих та інтенсивних змін у технології товар матиме вищу ціну.

3. Орієнтація маркетингової діяльностіпідприємства на кілька сегментів ринку викликає необхідність диференціації цін, пристосування до вимог різних категорій покупців.

4. Крім того, ціна безпосередньо пов'язана з життєвим циклом товару. Найчастіше товари мають вищу ціну за короткого життєвому цикліі щодо низьку – при тривалому. Більше того, концепція життєвого циклу товару зумовлює необхідність протягом усього цього періоду проводити не одну, а кілька цінових стратегій, кожна з яких повинна бути складовою загальною. маркетингової стратегіїпідприємства.

Зовнішні фактори.

Багато в чому рішення щодо встановлення тієї чи іншої ціни визначаються зовнішніми по відношенню до підприємства факторами.

Вплив зовнішніх факторів на ціну, що встановлюється.

P Значно обмежують свободу підприємства у встановленні ціни.

P Не помітно впливають на свободу ціноутворення.

P Значно розширюють її.

Отже, кінцевим результатом оцінки зовнішніх чинників під час виборів цінової стратегії має бути визначення меж свободи підприємства у встановленні ціни пропоновані товари.

До основних зовнішніх чинників, визначальних умови розробки та реалізації ефективної цінової стратегії, ставляться конкурентна ситуація над ринком, споживачі, учасники каналів товароруху, держави.

1. Конкурентною ситуацією на ринку та маркетинговою активністю конкурентів.

І тут формування ціни визначається структурою ринку.

Так, в умовах досконалої (чистої) конкуренціїу підприємства практично відсутня будь-яка свобода щодо встановлення ціни: цінипо суті вже задані ринком та підприємство змушене пристосовуватися до них. З метою поліпшення свого становища воно може лише змінювати обсяг поставок, зменшуючи чи збільшуючи обсяги виробництва залежно від привабливості ринкової ціни. Основна увага приділяється зменшенню витрат підтримки прийнятного рівня рентабельності.

В умовах монополії,коли на ринку є один продавець, складається інша ситуація. І тут ціна формується монополістом одночасно з визначенням обсягу поставок товару. При цьому беруться до уваги витрати, попит та ступінь державного впливу на встановлення цін за такої структури ринку.

Ціни на ринку монополістичної конкуренціїзмінюються у широкому діапазоні. Підприємство самостійно визначає ціну на свій товар виходячи з існуючої структури попиту, цін конкурентів та власних витрат. Досягнення конкурентних переваг широко використовуються прийоми цінової конкуренції.

В умовах олігополії ціноутворення здійснюється за домінуючої ролі кількох підприємств, які змушені зважати на реакцію своїх конкурентів через коригування обсягів виробництва та продажів, можливість виникнення «цінової війни», розділ ринків збуту тощо.

Основні елементи та етапи оцінки цінової політики відповідно до виробленої стратегії ціноутворення, основні заходи:

Першим етапом робіт є збір вихідної інформації для оцінки цінової політики та стратегії підприємства, причому основними заходами під час виконання даного етапу робіт є:

а) оцінка витрат. При оцінці витрат виробництва та збуту продукції основну увагу слід приділяти виявленню всіх тих витрат, з якими реально пов'язано виробництво та збут даної продукції, а також виявлення та аналізу тих статей витрат, величина яких може змінюватись при зміні обсягів випуску (продажів) продукції внаслідок зміни цін;

б) уточнення фінансових цілей підприємства. Цінова стратегія має відповідати основним фінансовим цілямпідприємства, прийнятим на найближчий час та перспективу.

Відповідно до фінансовим планомпідприємства визначається мінімальний рівень прибутковості, необхідний під час продажу кожного виду продукції, а також пріоритетність завдання - отримання найбільшого обсягу прибутку або отримання прибутку у визначений термін для погашення заборгованостей за раніше залученими позикових коштів(включаючи неплатежі до бюджетів усіх рівнів, позабюджетні фонди, працівникам чи постачальникам);

в) визначення переліку потенційних конкурентів. При здійсненні цього заходу необхідно виявити існуючих та потенційних конкурентів, діяльність яких може найбільше вплинути на прибутковість продажів продукції підприємства та встановити рівень договірних цін на продукцію, що виробляється існуючими конкурентами, та оцінити, наскільки ці ціни відрізняються від цін реальних угод, у тому числі за рахунок різноманітних знижок та особливих умов продажів.

На основі наявної інформації про підприємства - конкуренти, їх діяльність у минулому, персональні особливості їх керівних працівників, організаційної структури, планів розвитку і т.д., визначити основну мету у сфері ціноутворення та проаналізувати переваги та недоліки, що є у виробництві та збуті продукції конкурентів, наприклад, з погляду репутації у покупців, якості продукції, асортименту тощо.

Другим етапом процесу оцінки цінової політики є стратегічний аналіз. У його виконання раніше зібрана інформація піддається відповідного аналізу:

а) фінансовий аналіз. Проведення фінансового аналізуґрунтується на інформації про:

ѕ можливих варіантах ціни;

продукті та витратах на його виробництво;

ѕ можливий вибір того сегмента ринку, в якому підприємство може завоювати покупців більш повним задоволенням їх вимог, або з інших причин у нього кращі шанси створення стійких конкурентних переваг.

Фінансовий аналіз дозволить визначити підприємству найбільш переважний та вигідний сектор ринку, або за допомогою додаткових витрат для задоволення вимог покупців продукції високого рівня та якості, ніж у конкурентів, або шляхом удосконалення організації та технології виробництва, спрямованої на задоволення вимог покупців продукції того ж рівня якості, як і конкурентів, але з меншими витратами.

При цьому необхідно розрахувати величину чистого прибутку від виробництва (продажів) одиниці кожного виду продукції за існуючою ціною, величину зростання обсягу продажу кожного виду продукції у разі зниження її ціни та за умови збільшення загальної величини чистого прибутку підприємства, а також граничне скорочення обсягу продажів продукції підприємства у разі підвищення її ціни, за якого загальна сума чистого прибутку підприємства впаде до існуючого рівня;

б) сегментний аналіз ринку, в ході якого необхідно визначити, як найбільш вигідно диференціювати ціни на продукцію, що випускається підприємством, щоб максимально врахувати різницю між сегментами ринку за чутливістю покупців до рівня цін продукції та за рівнем витрат підприємства для найбільш адекватного задоволення вимог покупців з різних сегментів.

З цією метою потрібно заздалегідь визначити склад покупців у різних сегментах ринку та визначити межі між окремими сегментами для того, щоб встановлення підприємством знижених цін на свою продукцію в одному з сегментів не заважало встановленню вищих цін в інших сегментах. А також слід здійснити диференціювання цін по сегментах ринку, попередньо проаналізувавши виконання вимог чинного законодавства з питань ціноутворення;

в) аналіз конкуренції. Метою такого аналізу є оцінка (прогнозування) можливого відношення конкурентів до змін цін на продукцію і тих конкретних заходів, які вони можуть вжити у відповідь. Царьов О.М. - Ціни та ціноутворення в системі маркетингу, М.: «Філін», 2009, с. 81

На цій основі необхідно спробувати визначити вплив заходів у відповідь конкурентів на рівень прибутковості та ефективність тієї цінової стратегії, яку підприємство передбачає здійснювати на ринку. Доцільно визначити рівень продажу та прибутковості кожного виду продукції, які підприємство реально може досягти з урахуванням можливої ​​реакції конкурентів, знайти заходи впливу на конкурентів з метою досягнення результатів своєї цінової стратегії та зниження втрат від конкурентної боротьби. Крім того, необхідно визначити можливості підприємства у підвищенні гарантованості досягнення своїх цілей за обсягами та прибутковістю продажів продукції за рахунок зосередження зусиль на тих цільових сегментах ринку, де йому легше досягти сталої конкурентної переваги, а також виявити ті сегменти ринку, в яких стратегічно раціонально припинити витрачання ресурсів (наприклад, відмовитися від виробництва призначеної для цих сегментів ринку продукції).

Третім етапом оцінки цінової політики та стратегії є оцінки цінової стратегії, що є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Для оцінки ефективності цінової політики підприємства рекомендується мати структурний підрозділ, що постійно діє, відповідає за питання ціноутворення на продукцію підприємства. Діяльність цього підрозділу здійснюється при безпосередньому контролі керівника структурного підрозділу підприємства, що відповідає за маркетинг чи збут продукції підприємства, і може входити до складу цього підрозділу, або планово - економічного підрозділу.

Роботу з питань ціноутворення доцільно проводити спільно зі структурними підрозділами підприємства, які відповідають за оцінку та прогнозування собівартості продукції за різних варіантів цінової політики та відповідної їй виробничо-збутової політики, за обґрунтування фінансових показників, на досягнення яких має бути націлена цінова політика, а також за розробку фінансових аспектів реалізації такої політики (наприклад, визначення лімітів фінансування рекламної діяльності), а також структурних підрозділів, що відповідають за збір інформації про поточну ринкову кон'юнктуру, визначення реальної структури (сегментації) ринку продукції підприємства, прогнозування обсягів збуту, можливих при різних рівняхцін на продукцію, оцінку можливих дій конкурентів при тих чи інших варіантах цінової політики, обґрунтування можливостей збільшення збуту та покращення його фінансових показників без змін цін, та з підрозділами, відповідальними за проведення рекламних кампаній, формування іміджу товарної марки та поширення інформації, що дозволяє впливати на комерційні рішення конкурентів.

Економіст завжди стикається з кількома складними проблемами:

Важко розробити конкурентну стратегіюяка добре збалансована і має шанси на успіх;

Важко пояснити її менеджерам фірми та переконати їх прийняти таку стратегію як основу дій фірми;

Ще складніше досягти правильної реалізації схваленої стратегії.

Труднощі зростають ще й через те, що комерційна стратегія фірми відноситься до категорії закритої інформації і тому не кожен менеджер нижчої і навіть середньої ланки має бути посвячений у всі її елементи. Слєпньова Т.А., Є.В. Яркін. Ціни та ціноутворення: Навчальний посібник. - М: ІНФРА-М, 2007, с. 154

Засобом вирішення цього завдання є чітке формулювання політики фірми під час вирішення проблем різних типів, зокрема й політики цін, як системи стандартних правил вирішення типових проблем щодо ціни. Саме у сфері ціноутворення такий підхід особливо важливий, оскільки помилки персоналу щодо цін можуть мати наслідки, які виявляться не відразу, а згодом і тоді вже перетворяться для фірми на серйозну проблему. Тому для запобігання таким помилкам і непорозумінням і потрібно не просто формулювати політику цін фірми, а й доводити її як затверджений керівництвом фірми документ до кожного співробітника, який причетний до формування цін.

Оцінка цінової політики - система стандартних правил визначення оптимальної ціни типових угод продажу товарів фірми.

Візьмемо як приклад фірму, що виходить ринку, де покупці особливо чутливі до рівня післяпродажного сервісу, а товар перебуває у початковій стадії свого життєвого циклу (докладніше про взаємозв'язку ціноутворення з життєвим циклом товару ми говоритимемо далі). Звичайно, покупців можна залучити і грою на дешевизні товару порівняно з конкурентами. Але це буде недалекоглядна стратегія, оскільки вона принесе короткостроковий приріст продажів, але не створить фірмі репутацію, яка дає змогу стійко продавати свої товари з прибутком протягом багатьох років.

І тому розумнішим способом реалізації стратегії «довгострокового успіху» у разі буде запровадження політики фіксованих цін. Вона позбавляє торгових агентів фірми можливості домагатися зростання продажів за рахунок цінових поступок, а інженерно-технічний персонал - надії на те, що за більш низьких цінахпокупці не будуть особливо вимогливими. Ціни та ціноутворення / підручник для вузів 5-е вид. / Под ред. В.Є. Єлісєєва. СПб: Пітер, 2008, с.165

Політика фіксованих цін - продаж товарів відповідно до затвердженого керівництвом фірми збірника цін (прейскуранту).

У такій ситуації торговим агентам доведеться займатися реальним формуванням іміджу фірми як зразка ідеального післяпродажного обслуговування, а інженерам забезпечувати підтвердження цього іміджу насправді. Звичайно, спочатку це вкрай ускладнить усім життя і навіть призведе до більш повільного зростання продажів, ніж було б можливе за більшої цінової свободи торгових агентів. Але якщо фірма дійсно прийшла на цей ринок надовго і хоче сформувати стійку репутацію, такі тимчасові труднощі потім їй окупляться можливістю багато років продавати свої товари широкому колу досить вимогливих покупців, а може, навіть отримувати при цьому преміальну ціну.

Звичайно, політика фіксованих цін зовсім не вимагає повної відмови фірми від цінової дискримінації. Певним категоріям покупців можуть надаватися додаткові знижки. Однак і тут найважливіші параметри повинні бути жорстко задані керівництвом фірми у внутрішньому циркулярному листі. Воно має визначати:

Коло покупців, які мають право на отримання додаткових знижок;

умови, при виконанні яких додаткові знижки можуть бути надані (розмір партії, термін закупівлі, організація платежу тощо);

Розмір знижки, що надається під час виконання необхідних умов. Ліфанов Ф.М. Ціни та ціноутворення: Навчальний посібник.-М.:АВТ,2007.- с28-49

Може здатися, що це надмірна бюрократизація ціноутворення. Насправді це нормальний підхід розумного менеджера, який вибрав для своєї фірми політику фіксованих цін і послідовно домагається її втілення на практиці.

Інша політика цін буде більш прийнятною для фірми, що діє на ринку товарів, що досягли у своєму життєвому циклі фази зрілості і мають параметри, які легко піддаються порівнянню. Тут найкращі результати може принести якраз політика індивідуалізації цін на основі переговорів із конкретним покупцем. У кожного з них можуть бути свої переваги та вимоги, і збут товар буде легшим, якщо торгові агенти отримають свободу у варіюванні рівнів цін та умов продажу. Але й ця політика зовсім не означає повної свободи дій для торгових агентів за принципом «торгуйся, доки не продаси».

Якщо і тут не визначити для торгових агентів жорсткі правила гри, то можуть виникнути негативні наслідкидвоякого роду:

1) агенти полегшуватимуть собі життя і компенсуватимуть слабке володіння мистецтвом продажів за допомогою універсальних ліків - все великих знижокіз цін. Це призведе до падіння прибутковості, а також може створити товарам фірми вельми сумнівну репутацію.

2) може виникнути цінова війна між різними агентами однієї і тієї ж фірми, які переманюватимуть покупців один у одного, обіцяючи їм все великі знижки з ціни.

Щоб не допустити такого розвитку подій, і в рамках політики індивідуалізації цін також необхідно задавати для торгових агентів досить жорсткі правила діяльності. Наприклад, керівництво фірми може встановити, що:

Певні види знижок можуть надаватися покупцям тільки при відмові останніх від певних стандартних послуг фірми (наприклад, прискореної доставки, навчання користування тощо) або деяких можливостей вибору (не в частині принципово важливих параметрів, а, скажімо, стосовно кольору товару або іншій другорядній властивості);

Покупець повинен оформити своє замовлення за погодженою з ним ціною письмово, і це замовлення затверджується керівництвом служби збуту (центральною чи регіональною);

Певні знижки надаються лише за оформленні довгострокового замовлення (наприклад, контракту про поставки протягом року) тощо.

Звичайно, такі обмеження зазвичай не викликають захоплення спеціалістів зі збуту. Останні завжди схильні занижувати справжню цінність товару фірми, щоб виправдати масштаби наданих ними покупцям знижок та показати, наскільки цінні для фірми їхні зусилля щодо просування цього товару «на такому складному ринку, як...». Тим часом, хоча інтереси фірми в цілому та її служби збуту збігаються у прагненні до максимізації обсягів продажу, інтереси фірми ширші - вони включають ще й прагнення до максимізації загального прибутку.

Якщо фірма йде назустріч покупцю, надаючи йому знижки у підвищеному розмірі, то й від нього вона має право чекати на якісь жертви (у частині пом'якшення вимог до деяких із другорядних параметрів якості та обслуговування). Це обмежує можливості покупця ініціювати цінові сутички між агентами однієї і тієї ж фірми, спонукаючи кожного пропонувати йому все більші розміри знижок.

Дуже важливо, формулюючи політику цін, пов'язати її з іншими елементами комерційної політики фірми. Наприклад, основною ідеєю цінової політики фірми може бути продаж товарів за преміальними цінами та відповідне позиціонування їх на ринку.

Позиціонування товару - створення в покупців засобами маркетингу ставлення до тому, як товар фірми співвідноситься з товарами інших фірм за своїми свойствами.

Іншими словами, фірма хоче продати покупцям цінність своїх товарів. У той самий час система матеріального стимулювання фахівців зі збуту то, можливо побудована отже орієнтує переважно досягнення максимальних обсягів продажів. У умовах торгові агенти реально виявляються зацікавлені у тому, щоб продати «ціну», а чи не цінність товару. Природно, що вони намагаються максимально ухилятися від тривалих переговорів з покупцями, дозволяють довести високу цінність запропонованого ними товару.

Куди більш прямим шляхом до найбільшої величини особистої винагороди виявляється надання все більших та більших знижок. І зламати таку зацікавленість можна лише шляхом реформування системи матеріального заохочення: вона має винагороджувати торгових агентів не за максимальний обсяг, а за максимальну прибутковість продажу.

ціновий політика комерційний маркетинговий

Особливістю ціноутворення на продукцію підприємств харчування є те, що дана продукціяреалізується населенню та на неї формуються роздрібні (продажні) ціни, рівень яких складається з вартості сировини за роздрібними цінами та націнок, призначених поряд з торговими надбавками(знижками) для відшкодування сукупних витрат даних підприємств, сплати податків та неподаткових платежів згідно з чинним законодавством, утворення прибутку.

Особливість ціноутворення в громадському харчуванніполягає ще й у тому, що в цій галузі не визначається собівартість одиниці продукції, що випускається. Однак на кожен виріб власного виробництварозраховується вартість реалізації.

Обчислення продажних цін на страви та вироби у ресторані «Гастроном» здійснюється у калькуляційних картках, що нумеруються та реєструються у спеціальному журналі. У калькуляційних картках вказують найменування страви, номер рецептури, назву Збірника рецептур, дату складання калькуляції або її зміни, вихід страви у готовому вигляді та вартість порції. Розрахунок вартості страви (виробу) провадиться виходячи з вартості сировини (з урахуванням націнки), що витрачається на 100 порцій страв або 10 кг виробів. Потім розподілом загальної суми вартості набору сировини на 100 (або 10) визначається ціна однієї порції (або 1 кг виробу).

Основними документами при калькуляції страв, що регламентують норми закладення сировини, є Збірники рецептур страв та кулінарних виробів для підприємств громадського харчування, національних кухонь. Діяльність представлені приклади розрахунку цін реалізації продукції ресторану.

З метою вдосконалення цінової політики підприємства пропонується:

1) періодично проводити перевірки за правильністю застосування цін на страви;

2) орієнтуватися на цінову політику конкурентів;

3) орієнтуватися на постійних клієнтівта зміни на ринку продуктів;

4) враховувати фактор сезонності;

6) використовувати психологічний фактор при встановленні ціни (599 руб. замість 600 руб.);

Загалом треба сказати, що підприємство має уважно стежити за ситуацією, що постійно змінюється, на ринку і намагатися чуйно реагувати на пропозиції та побажання відвідувачів.

Висновок

Ціна – це єдиний елемент, що забезпечує реальний прибуток підприємству громадського харчування. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит її у. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

В умовах ринкової економіки ціна є одним із найбільш важливих синтетичних показників, що істотно впливають на фінансове положенняпідприємства. Це тим, що від рівня ціни залежить величина прибутку комерційної організації, конкурентоспроможність підприємства його продукції. Ціна є найважливішим інструментом внутрішньофірмового планування та є орієнтиром прийняття господарських рішень.

За допомогою цін вирішуються багато завдань, що свідчить про те, що в ринкової економікиїх значення в управлінні господарством, регулюванні виробництва, механізмі обігу, обміну, розподілу, споживання та накопичення постійно зростає. Економічна сутністьціни активно проявляється у її специфічних функціях, що з дією об'єктивних економічних законів.

Ціни на продукцію підприємств громадського харчування визначаються специфікою діяльності цих підприємств, які готують страви та кулінарні вироби, реалізують їх і організують споживання продукції власного виробництва та покупних товарів, а також дозвілля населення. Тому витрати підприємств громадського харчування є сумою витрат виробництва, звернення та організації споживання і розраховуються як сукупні витрати.

Один із найбільш значущих аспектів функціонування підприємства громадського харчування в ринковому середовищі є формування стратегії ціноутворення. Вона є обґрунтованим вибором з декількох можливих варіантівціни (або переліку цін) такого, який сприяв би найбільш ефективному рішеннюстоять перед підприємством завдань у поточному та довгостроковому періоді.

Цінова політика полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, залежно від ситуації на ринку, щоб оволодіти його максимально можливою часткою, досягти запланованого обсягу прибутку та успішно вирішувати всі стратегічні та тактичні завдання. Залежно від сфери діяльності, від частки займаного ринку підприємство має вибрати один із таких методів ціноутворення:

- «Середні витрати плюс прибуток»;

Аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

Встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається;

Встановлення ціни з урахуванням рівня поточних цін.

Під час розрахунку вихідної ціни підприємством користуються різні підходидо проблеми ціноутворення. Один з таких підходів - встановлення ціни за географічним принципом, коли ресторан вирішує, як саме розраховувати ціну для віддалених споживачів, і вибирає або метод встановлення ціни в місці походження товару, або метод встановлення єдиної ціни з включеними до неї витратами на доставку, або метод встановлення зональних цін, або спосіб встановлення цін стосовно базисному пункту, або спосіб встановлення цін із прийняттям він витрат з доставки. Другий підхід - встановлення цін зі знижками та заліками, коли підприємство надає знижки та здійснює заліки. Третій підхід - встановлення дискримінаційних цін, коли підприємство призначає різні ціни для різних клієнтів, для різних місць та різного часу. Четвертий підхід - ціноутворення у межах номенклатури кулінарних страв, коли підприємство встановлює цінові орієнтири низки виробів у рамках товарного асортименту.

Вирішуючи питання про ініціативну зміну цін, підприємство має ретельно вивчити можливі реакції споживачів і конкурентів. Реакція споживачів залежить від цього, який сенс вбачають вони у зміні цін. Реакції конкурентів є або наслідком чітких установок політики реагування, або результатом конкретної оцінки кожної ситуації. У разі зміни цін, здійсненої кимось із конкурентів, підприємство має спробувати зрозуміти його наміри та ймовірну тривалість дії нововведення. Якщо підприємство бажає швидко реагувати на те, що відбувається, йому слід заздалегідь запланувати свої заходи у відповідь на можливі цінові маневри конкурентів.

Нині, за умов початку ринкових відносин, важливо розуміти важливість роботи з вироблення правильної цінової стратегії. Ціноутворення має бути систематичним та стратегічним.

Підприємство громадського харчування, в якому переплетено безліч складових, що вимагають правильного налаштування ефективної роботи. Щоб зробити це, потрібні досвід, час та енергія. І проблеми тут полягають не у все зростаючій конкуренції на ринку ресторанних послуг, а в правильному створенніадекватної цінової політики та конструювання унікального образу ресторану.

Список використаної літератури

1. Яковлєв Г.А. Економіка готельного господарства. - М.: Видавництво РДЛ, 2006. - 328 с.

2. Економіка організації (підприємства): підручник/за ред. Н.А. Сафронова. - 2-ге вид., перероб. та дод. - М.: Економіст, 2006. - 618 с.

3. Єфімова О.П. Економіка комунального харчування. - Мінськ: Нове знання, 2000. - 304 с.

5. Кравченко Л.І. Аналіз господарську діяльність підприємств комунального харчування. - Мінськ: ТОВ ФУАінформ, 2003. - 288 с.

6. Журнал: «Вітрина. Ресторанний бізнес№1 -2000 р. с. 14.

7. Назаров О. Ціни сам платив не малі ... / / Ресторані відомості. - 2003. - № 60.

8. Попова Л.В. Застосування рахунки 20 «Основне виробництво» та рахунки 44 «Витрати продаж» на підприємствах громадського харчування (їдальні, ресторани) // Бухгалтерський облік та податки у торгівлі та громадському харчуванні. - 2004. - № 9.

9. Потапова І.І. Калькуляція та облік у громадському харчуванні. - М.: Видавничий центр "Академія", - 2004. - 160 с.

10. Шестакова Т.І. Калькуляція та облік у громадському харчуванні. - Ростов н / Д: Фенікс, 2004. - 384 с.