Маркетинговий аналіз ринку: види, методи, інструменти аналізу. Маркетингове дослідження ринку: приклад Маркетингове вивчення ринку

Поняття про маркетинговий аналіз ринку

Визначення 1

Ринок – це місце зустрічі продавця та покупця. Це встановлена ​​система відносин між виробником чи продавцем товарів/послуг та набувачем вироблених товарів/послуг чи покупцем.

Потреби споживачів сприяють появі попиту певну продукцію. Звідси виникли основні види ринку:

• ринок виробничої продукції(купують товари чи послуги для подальшого їх використання у виготовленні готової продукції);
• ринок товарів народного споживання(Приватні особи купують товари/послуги для особистого використання);
• ринок держустанов ( державні організації, що купують товари/послуги для ведення своєї діяльності);
• ринок посередників (індивідуальні споживачі та компанії, які купують товар/послуги для перепродажу та отримання прибутку);
• міжнародний ринок (покупці товарів/послуг територіально перебувають за кордоном: фізичні особи, виробники, посередники та державні підприємства).

Зауваження 1

Для визначення вільних ринкових ніш, вибору відповідного цільового сегмента та розуміння потреб споживачів проводиться докладний маркетинговий аналіз ринку.

Ефективне дослідження ринку - це запорука розробки грамотної бізнес-стратегії та оцінка його перспективності. Володіючи навичками та вміннями ринкового аналізу, компанія може розвиватися, знижувати підприємницькі ризикита залучати інвестиції.

Процес вивчення ринку включає оцінку споживчого попиту, конкуренції, можливостей та загроз, а також економічних, політичних, культурних та інших факторів зовнішнього середовища.

Виділяють два види маркетингового аналізу ринку:

• загальні дослідження;
• маркетингові дослідження.

Загальні дослідження стосуються безпосередньо ринків. Визначається, який товар чи послуга користується великим попитом, Як здійснюється процес купівлі, як виконується ціноутворення, чи проводиться сегментування ринку та вивчаються основні тенденції розвитку ринку в динаміці. У результаті першого виду аналізу ринку виявляються потенційні напрями вкладення грошових коштівта збирання статистичної інформації для розробки способів просування товарів чи послуг.

Маркетингові дослідження проводять у межах певної сфери діяльності. Вони зосереджені на визначенні портрета споживача, його моделі поведінки, оцінки діяльності конкурентів та всього ринку загалом. Даний ід аналізу ринку здійснюється для розробки стратегії та прогнозування розвитку компанії.

Етапи аналізу ринку

У процесі маркетингового аналізу ринку реалізується вивчення всіх аспектів, що впливають на діяльність компанії. Розробляється послідовність етапів проведення ринкового аналізу, що відображається у бізнес-плані.

1. Загальна схема аналізу ринку. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Основними етапами маркетингового аналізу ринку:

1. визначення цілей аналізу ринку;
2. вивчення товару чи послуги;
3. визначення ємності ринку;
4. сегментація ринку;
5. дослідження та аналіз споживача;
6. вивчення методів збуту;
7. оцінка ефективності реклами та способів просування товарів/послуг;
8. розробка цінової стратегії;
9. вивчення рівня конкуренції;
10. прогнозування збуту.

У першому етапі необхідно чітко поставити цілі аналізу. Для цього вивчити питання щодо продукції компанії, ринкової структури, цільової аудиторії, діяльності конкурентів, цін та незайнятих ніш на ринку. Більш конкретні цілі дозволяти намітити подальший план маркетингового аналізу ринку.

У рамках вивчення товару чи послуги уточнюються функціональні та технічні характеристики, які слід удосконалити у продукції, представленій на ринку. Також визначаються параметри товарів, які найбільше відповідають очікуванням клієнтів.

На етапі здійснюється розрахунок ємності ринку. Це загальна кількість замовлень, яку компанія та її конкуренти планують отримати від цільової аудиторії протягом певного часового періоду (частіше за один рік). Місткість визначається за окремим товаром для конкретного ринку в натуральному вираженні. Але проводиться і оцінка ємності у грошовому еквіваленті.

Значним етапом вважається сегментація ринку для пошуку групи або груп споживачів, яка з більшою ймовірністю стануть покупцями продукції компанії. Важливо не плутати поняття сегмент ринку та ринкова ніша. Ніша - це теж група споживачів, але їй притаманні певні відмінності. Вона невелика за чисельністю, і її аудиторія має декілька ознак, кожен з яких може бути властивим для різних сегментів одного ринку або різних ринків. Також головною рисою ніші є ослаблення чи повна відсутність конкуренції.

Вивчення та аналіз споживача – визначення портрета споживача продукції компанії, структури їх потреб та бажань. Виявляються також причини певної поведінки покупців. На цьому етапі застосовуються інструменти маркетингового дослідження: опитування, спостереження та експеримент. Вони дозволяють відстежити реакцію споживачів та побудувати з ними зворотний зв'язок.

На шостому етапі здійснюється пошук найефективнішої комбінації методів та форм збуту товарів.

Сьома стадія передбачає аналіз ефективності різних видівта способів реклами та просування товарів та послуг. Значимість та продуктивність реклами оцінюється за підсумковими показниками економічної діяльностікомпанії.

Восьмий етап – це розробка стратегії ціноутворення. Вона є ключовим чинником успішного конкурування над ринком.

Вивчення конкурентів дозволяє вибрати бізнес-стратегію та ринкову політикупідприємства. Якщо компанія молода, то для початку їй необхідно визначити головних конкурентів, вивчити їхню роботу, товари, цілі, особливості виробництва, цінової та фінансової політики.

Основним плануванням є розробка прогнозу збуту. Метою маркетингового аналізу ринку є визначення кількості товарів, які можна реалізувати. Після складається виробничий план. Прогнозування дозволяє побудувати та фінансову роботу(Напрямок та обсяг інвестицій). Важливо враховувати і фактори, які можуть вплинути на зміни у діяльності компанії. Тому прогнози будуються багатоваріантними.

Методи аналізу ринку

Зауваження 2

До кожного напрями дослідження ринків використовуються свої методи оцінки. Спочатку вивчаються матеріали попередніх досліджень виявлення динаміки чи варіантів вирішення нових проблем.

Проводиться аналіз вторинної інформації про ринок: статичні дані, матеріали держустанов, галузеві журнали, каталоги та технічні матеріали.

Оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища, конкуренції здійснюється в рамках застосування трьох методів:

• SWOT-аналіз (оцінка сильних зі слабких сторін роботи компанії, можливостей та загроз);
• PESTLE-аналіз (оцінка ринку з позиції політичних, економічних, соціальних, технологічних, правових факторів, а також довкілля;
• «П'ять сил Портера» (виявлення сил, які найактивніше впливають на привабливість ринку, аналіз факторів: загрози появи на ринку продуктів, що заміщують, загрози появи нових конкурентів, рівня впливу постачальників сировини або продукції, рівня впливу з боку споживачів, рівня прямої конкуренції.

Він спрямований на виявлення особливостей представників цільової аудиторії якоїсь комерційної пропозиції. Дослідження цього може мати багато спільного з маркетинговим аналізом чи відрізнятися від нього. Це залежить від того, чи потрібно в ході дослідження ринку торкатися вже застосовуваних до нього процесів маркетингу або прогнозувати реакцію представників ринку на можливе використання тієї чи іншої маркетингової стратегії.

Основні завдання та методи їх вирішення

Основним завданням дослідження є виявлення особливостей споживачів. Воно має відповісти на питання про те, що вони хочуть придбати і чому довіряють, що для них є необхідним, а без чого вони зможуть обійтися. У наш час найважливішим критеріємстала ще й платоспроможність представників тих груп населення, які можуть стати споживачами.

В ході практичної роботинасамперед досліджуються ціни на товари, що повністю або частково відповідають товарному ряду замовника. Аналізуються різні періоди, виявляються їх характерні риси. Наприклад, сам факт того, що люди купували щось за певною ціною протягом року, може не мати жодного сенсу, якщо новий виток економічної кризипризвів до банкрутства низки містоутворюючих підприємств. Представники ринку обов'язково сегментуються. Виділяються групи, об'єднані загальними ознаками - статтю, віком, передбачуваним доходом, геолокацією або відношенню до якоїсь групи ризику.

Самим складним процесомє виявлення тенденцій ринку. Саме тому ринковий аналіз може використовувати якісь інструменти маркетингового. Ними можуть стати пробні продажі чи соціологічні опитування.

Етапи проведення дослідження

Конкретні методи роботи безпосередньо пов'язані з початковою метою. У разі виникнення нового для регіону бізнесу вони орієнтуються на пошуки відповідей на основні питання.

• чи буде комерційна пропозиціякористуватися стійким попитом;
• який ціновий діапазон припустимо;
• яка стратегія розвитку бізнесу може бути найперспективнішою;
• які ризики слід враховувати.

При пошуку відповідей на ці питання потрібно розуміти, що будь-які корисні товари або послуги рано чи пізно знайдуть свого споживача. Проблема в тому, яка рентабельність буде у компанії, яка пропонує їх населенню.

Якщо дослідження проводиться для вже існуючого бізнесу

Не завжди потреба у роботі ринкових аналітиків виникає у момент відкриття нового підприємства. Іноді компанії, які працюють не перший рік, теж стикаються із ситуаціями, пов'язаними з необхідністю наново дослідити особливості свого ринку. Найчастіше це викликано тим, що виникли якісь проблеми. Ними можуть бути:

• попит на товар, який виявився нижчим за прогнозований;
• відсутність визначеності в конкурентній позиції компанії;
• недостатньо чітке розуміння соціального портретасвоїх споживачів;
• пошук методу скорочення видатків.

У деяких випадках аналіз ринку може входити до структури антикризових заходів. У будь-якому випадку це складна дослідницька робота, яка має бути повністю прозорою для замовників та завершуватись підготовкою пакету пропозицій щодо формування найбільш ефективної стратегії розвитку бізнесу.

Маркетингові дослідження проводять як майбутні підприємці, так і фактичними бізнесменами, щоб зібрати та проаналізувати корисну інформацію про ринок того виду діяльності, яким вони займаються. Маркетингові дослідження використовуються для пошуку ефективних стратегій, зважування всіх за і проти щодо шляхів розвитку, визначення майбутніх кроків у бізнесі та багато іншого. Ви матимете конкурентну перевагу, якщо у вас будуть хороші навички маркетингових досліджень. Для початку почніть із кроку номер 1.

Кроки

Частина 1

Сплануйте маркетингові дослідження

В умі сформулюйте мету ваших досліджень.Маркетингові дослідження проводяться з метою допомогти вам та вашому бізнесу стати більш конкурентоспроможним та більш прибутковим. Якщо ваші маркетингові дослідження зрештою не дадуть якихось переваг, це буде просто втрачений час, а вам, у такому разі, краще було б зайнятися чимось іншим. Перед тим, як ви почнете маркетингові дослідження, важливо визначити, що ви хочете отримати від них. Ваші маркетингові дослідження можуть вести вас у несподіваному напрямку – і це нормально. Тим не менш, краще не починати маркетингові дослідження, не маючи на думці хоча б однієї або декількох цілей. Нижче наведено деякі питання, які ви можете розглянути, коли проектуєте маркетингові дослідження:

• Чи є потреба ринку в моєму товарі? Досліджуйте пріоритети та звичні витрати покупців. Це допоможе вам оцінити, чи виправдане розміщення вашого товару на конкретному ринку.
• Мої продукти та послуги задовольняють вимоги покупців? Дослідження задоволеності покупців вашими товарами може збільшити конкурентоспроможність.
• Чи ефективне моє ціноутворення на товари та послуги? Дослідження вашої конкурентоспроможності та ринкових тенденцій допоможуть визначити максимальний доступний прибуток без шкоди для бізнесу.

1. Створіть план ефективного збору інформації.Важливо не тільки те, що ви хочете зрештою отримати, але важливо розуміти, як можна зібрати потрібну інформацію. Знову ж таки, планування допоможе вам досягти успіху в дослідженнях. Не ставте цілі без уявлення, як до них йти. Нижче наведено питання, які слід розглянути, плануючи маркетингові дослідження:

   • Мені потрібно знайти вичерпні дані про ринок? Аналіз існуючих даних може допомогти вам у прийнятті рішення про майбутнє вашого бізнесу, але пошук вартісної та точної інформації може бути важким завданням.
   • Мені потрібні незалежні дослідження? Створення своєї власної бази даних шляхом опитувань, дослідженням цільової аудиторії, інтерв'ю та інших методів може дати багато інформації для компанії про ринок, на якому ви ведете діяльність. Щоб отримати їх, будуть потрібні ресурси, час, які також можуть бути використані інакше.

2. Будьте готові надати ваші дослідження та, посилаючись на них, перейти до дій.Маркетингові дослідження зрештою впливають на фактичні рішення у компанії. Коли ви займаєтеся маркетинговими дослідженнями, якщо у вас не індивідуальне підприємництвозазвичай вам потрібно ділитися своїми дослідженнями з колегами і представляти план дій в розумі. Якщо у вас є начальник, він може погоджуватися чи не погоджуватися із планом дій. Якщо ви не допускатимете помилок у способах зборів даних та їх обробці, то, швидше за все, з ринковою тенденцією, яку відображають ваші дані, погодяться. Запитайте себе таке:

   • За прогнозами, що покажуть мої дослідження? Намагайтеся висунути гіпотезу перед тим, як приступати до досліджень. До висновку вам буде легше, якщо ви вже розглядали подібний результат і не виявиться повною несподіванкою.
   • Що робити, якщо припущення виправдаються? Якщо ваші маркетингові дослідження підтвердять ваші припущення, які наслідки вони будуть мати для вашої компанії?
   • Що робити, якщо припущення не виправдаються? Якщо результат досліджень застане вас зненацька, як компанія має діяти? Чи існують у вас запасні шляхи розвитку на випадок непередбачених результатів?

   Частина 2

   Отримання корисної інформації

   1. Використовуйте урядові джерела інформації з галузі.З приходом інформаційної ери бізнесменам стало набагато простіше отримувати доступ до величезного обсягу даних. Інше питання в тому, наскільки ці дані є достовірними. Щоб дійти висновку з урахуванням маркетингових досліджень, дуже важливо розпочати дослідження з достовірних джерел. Одним із основних достовірних джерел є урядові (джерела). Ринкові дослідження, що проводяться урядом, зазвичай точні, добре перевірені і доступні вільно або за низьку цінущо дуже важливо для бізнесу, який тільки зароджується.

      Використовуйте дані галузевих видань.У багатьох галузях є один і більше журналів, публікацій для підтримки членів галузі в курсі поточних новин, ринкових тенденцій, цілей державної політикита багато іншого. Багато видань проводять та публікують власні дослідження, що йде на користь членам галузі. Необроблені дані маркетингових досліджень часто можуть бути доступними членам, які не належать до цієї галузі. Майже всі торгові видавництва викладають у відкритому онлайн доступі деякі статті, в яких можна дізнатися про стратегічні поради та маркетингові тенденції. Ці статті часто включають результати маркетингових досліджень.

      Використовуйте дані навчальних закладів. Оскільки ринок дуже важливий для суспільства, він часто є предметом науки і навчальних досліджень. Багато коледжів, університетів та інших навчальних закладів (особливо економічних навчальних закладів) часто публікують результати досліджень, що базуються на ринку в цілому, або на деяких його секторах. Результати досліджень доступні у навчальних видавництвах або у закладі. Слід зазначити, що це дані часто доступні за певну плату. Тому для отримання доступу до них часто потрібна разова оплата або передплата певних публікацій.

      Використовуйте ресурси третіх сторін.Так як хороше розуміння ринку може стати причиною відкриття або закриття бізнесу, підприємці та компанії часто вдаються до допомоги аналітиків та послуг компаній, які безпосередньо не працюють у галузі, яку слід досліджувати. Цей тип компаній пропонує свої послуги з дослідження ринку компаніям та бізнесменам, яким необхідний точний, вузькоспеціалізований звіт. Однак, оскільки ці компанії є прибутковими, вам необхідно за них заплатити.

      Не ставайте жертвою рекламних послуг.Майте на увазі, що маркетингові дослідження можуть здаватися складними та заплутаними, ніж користуються компанії, що надають ці послуги, значно завищуючи ціни на нах для недосвідчених підприємців. Так, вони можуть значно завищити ціну на інформацію, яка є у відкритому доступі або зовсім мало. Загалом вам не варто жертвувати великими ресурсами за інформацію, яка є у відкритому доступі або коштує недорого.

   Частина 3

   Проведення власних досліджень

   1. Використовуйте доступні дані, щоб оцінити ситуацію щодо попиту та пропозиції на ринку.Говорячи загалом, ваш бізнес має хороші шанси стати успішним, якщо він зможе задовольнити потреби ринку, які досі не задоволені – так, вам потрібно націлитись на випуск продукції та надання послуг, на які є попит. Економічні дані уряду, навчальних закладів та галузевих видавництв (наведених вище) можуть допомогти вам ідентифікувати наявність або відсутність таких потреб. Загалом вам потрібно визначити ту нішу ринку, де є клієнт готовий платити за товари вашої компанії.

      • Наприклад, ми хотіли б зайнятися послугами благоустрою території. Якщо ми досліджуємо добробут ринку та дані місцевого уряду, то ми можемо, що люди у певному районі міста мають достатньо високий дохід. Ми можемо копати глибше і знайти регіони з великим споживанням води, що може свідчити про велику кількість будинків із галявинами.
      • Ця інформація може послужити основною причиною відкриття магазину в багатому районі міста, де будинки людей мають великі сади, а не в районі, де сади маленькі, а у людей немає коштів на ландшафтний дизайн. Використовуючи маркетингові дослідження, ми приходимо до обґрунтованих рішень про те, де (а де не) розпочинати свій бізнес.

   2. Проведіть опитування.Одним із найголовніших, перевірених часом способів з'ясування ставлення клієнтів до вашого бізнесу є опитування! Опитування пропонують дослідникам ринку шанс вийти на велику вибірку людей для отримання даних, які можна використовувати для ухвалення великого стратегічного рішення. Однак, оскільки опитування мають безособовий характер, важливо переконатися, що ваше опитування можна було легко кількісно оцінити.

      • Наприклад, якщо у опитувальному аркуші запитується про ставлення людей до вашого бізнесу, він може виявитися неефективним, адже для цього вам потрібно читати та аналізувати кожну відповідь індивідуально, щоб отримати суть. Краще попросити покупців оцінити в балах певні аспекти діяльності вашого бізнесу: відділ роботи з клієнтами, ціни та інше. Це дозволить вам швидше та легше визначити ваші сильні та слабкі сторони, даючи можливість оцінити чисельно та побудувати графік на основі даних.
      • У випадку нашої компанії з ландшафтного дизайну, ми могли б опитати наших перших 20 клієнтів, попросивши їх заповнити картку з опитуванням під час оплати рахунку. На цій картці ви можете попросити своїх клієнтів оцінити вас від 1 до 5 щодо якості, ціни, швидкості обслуговування та якості відділу роботи з клієнтами. Якщо перші два аспекти клієнти здебільшого оцінюють на 4 та 5, а останні – на 2 та 3 бали, тоді вам варто подумати над тим, як покращити потреби клієнтів та провести навчання для персоналу.

   3. Проведення досліджень із фокус-групами.Один із способів визначити, як ваші клієнти можуть реагувати на вашу стратегію – запросити їх взяти участь у фокус-групі. У фокус-групах, невеликі групи клієнтів збираються в нейтральному місці спробувати продукт чи послугу та обговорити її з представником. Часто, фокус-сесії оглядаються, фіксуються та аналізуються пізніше.

      • Якщо компанія, що займається ландшафтним дизайном, вирішить розглянути продаж дорогих продуктів для догляду за газоном, як частина послуг, можна запросити постійних клієнтіввзяти участь у фокус-групі. Фокус-групі пропонуються новинки продуктів для догляду за газоном. Потім їм запитують, який із товарів, якщо такої є, вони, швидше за все, купили б. Також їх можна запитати про те, що змінилося від використання новинок – чи змінилося щось у кращий бік?

   4. Проведення тестів.Компанії, що розглядають впровадження нових продуктів або послуг, часто дозволяють потенційним клієнтамспробувати свій товар або послугу безкоштовно, щоб згладити будь-які проблеми перед запуском його на ринок. Проведення тестування на вибір клієнтів може допомогти вам визначити необхідність подальших змін.

      • Якщо взяти компанію, яка займається благоустроєм, наприклад, вона вирішила запропонувати нову послугу - посадку рослин у саду у клієнта після робіт з благоустрою ділянки. Ми можемо дозволити кільком клієнтам скористатися цим сервісом безкоштовно за умови, що вони потім оцінять виконану роботу. Якщо клієнтам сподобалася ця послуга, але вони ніколи не стали б за неї платити, слід переглянути свою програму запуску такого сервісу.

   Частина 4

   Аналіз результатів

   1. Дайте відповідь на основне питання, яке стояло перед вашими дослідженнями.Перед початком ваших досліджень ви поставили собі цілі. Це питання щодо вашої стратегії бізнесу, яку ви хотіли б застосувати – наприклад, вкладати чи не вкладати додаткові інвестиції, чи є певне маркетингове рішення правильним. Основною метою ваших маркетингових досліджень є отримання відповіді ці питання. Оскільки цілі маркетингових досліджень відрізняються, різною буде інформація, яку необхідно отримати для відповіді на запитання. Зазвичай, ви вибираєте той шлях розвитку, який буде найефективнішим.

      • Повернімося до нашої компанії з благоустрою, в якій ми намагалися з'ясувати думку щодо нової послугипосадки рослин. Припустимо, дослідження урядових публікацій показали, що населення в регіоні є достатньо багатим, щоб платити за додаткові послугипо посадці, але ваше опитування показує, що дуже малий відсоток населення став би платити за цю послугу. У такому разі ми, швидше за все, вирішимо відкласти запуск такого сервісу. Ми, можливо, змінимо ідею або відкинемо її повністю.

   2. Проведіть SWOT-аналіз. SWOT розшифровується як Strengths ( Сильні сторони), Weaknesses ( Слабкі сторони), Opportunities (Можливості), and Threats (Загрози). Маркетингові дослідження поєднує застосування цього. Якщо SWOT-аналіз застосовується у дослідженнях, ви можете оцінити економічний стан компанії, загалом визначивши сильні та слабкі сторони.

      • Припустимо, що коли ми спробували визначити, чи є наша послуга посадки рослин розумною ідеєю, ми виявили, що значна кількість респондентів відзначила, що їм подобаються квіти, але у них недостатньо ресурсів, щоб піклуватися про них після посадки. Ми могли б класифікувати це як можливість для нашого бізнесу - якщо ми зрештою реалізуємо послугу з посадки квітів, тоді ми могли б почати продавати садові інструменти, включивши це в стандартний пакет послуг або преміум пакет послуг.
      • Чи є сама посадка квітів непривабливою для клієнтів, чи може проблема у кольорах, які пропонують до посадки? Це можна дослідити, запропонувавши клієнтам варіації квіткових композицій.
      • Можливо, певний сектор ринку сприйнятливіший до квіткової посадки, ніж інші? Ми могли б дослідити це шляхом перехресної перевірки результатів попередніх досліджень, розбивши відповіді кореспондентів за демографічними характеристиками (вік, дохід, сімейний стан, підлога і т.д.)
      • Можливо, при дослідженні були люди, які з великим ентузіазмом поставилися до сервісу квіткової посадки, яка б доповнювала основні послуги з невеликим збільшенням ціни, а не пропонувалася як окрема послуга? Ми могли б дослідити це шляхом проведення двох окремих досліджень продуктів (один з включеним додатковим сервісом до загального пакету послуг, інший - як окремий сервіс).

• Якщо рішенням ви ризикуєте втратити великі гроші, скористайтеся послугами професійних маркетингових компаній. Проведіть тендер на виконання цих робіт.
• Якщо у вас невеликий бюджет, перегляньте спочатку звіти, які доступні безкоштовно в мережі. Також пошукайте доповіді, які були опубліковані асоціацією на вашому ринку або спеціалізованих журналах (журнали для професійних перукарів, водопровідників, виробників пластикових іграшок і т.д.)
• Ви можете попросити місцевих студентів університету взяти участь у ваших дослідженнях. Зв'яжіться з професором, який викладає дисципліну з маркетингових досліджень та дізнайтесь про можливість проведення такої програми. Можливо, вам доведеться заплатити невелику суму, але вона буде не настільки значною, порівняно з професійними маркетинговими дослідженнями.
• Іноді може бути кілька цільових ринків. Пошук нових ринків є відмінним способомрозширити свій бізнес.

Маркетингові дослідження ринку– один із різновидів маркетингових досліджень, вивчає всі аспекти бізнес-середовища компанії.

Мета маркетингового дослідження ринку- Забезпечення максимальної точності наступних управлінських маркетингових рішень, зниження рівня невизначеності, пов'язаної з прийняттям таких маркетингових рішень.

Результатом дослідження ринку в маркетингу є розуміння діяльності конкурентів, структури ринку, урядових рішень у галузі регулювання та стимулювання ринку, економічних тенденціях на ринку, дослідження технічних досягнень та багатьох інших факторів, що становлять бізнес-середовище, що дозволяє бути ближчим до споживача, розуміти і відчувати його потреби та настрій.

Завдання маркетингових досліджень:

• підтвердження чи спростування гіпотез;
• перевірка відповідності фактів запланованому;
• верифікація поточного стану об'єкта, що досліджується.

Скажімо, методами маркетингових досліджень вирішуються такі завдання:

1. Визначається ємність ринку. Розуміння ємності ринку допомагає правильно оцінити шанси на даному ринку, спланувати дії та уникнути невиправданих ризиків та втрат.
2. Визначається частка ринку. Частка - це вже конкретика, і від неї можна відштовхуватися, формуючи майбутні плани, і потім, нарощувати її в майбутньому. Частка на ринку – це індикатор успіху та показник можливості компанії.
3. Проаналізувати поведінку споживачів.
4. Проводиться аналіз конкурентів. Знання про товари та маркетингової політикиконкурентів необхідні для кращої орієнтації на ринку та коригування вашої індивідуальної політики ціноутворення та просування, що забезпечить вам перемогу у конкурентної боротьби.
5. Вивчаються канали збуту. Що дозволить визначити найбільш ефективний з них та сформувати готовий ланцюжок оптимального руху продукту до кінцевого споживача.

Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни, фірма отримує можливість оцінити перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає сенсу працювати над ринком, ємність якого незначна проти можливостями підприємства: Витрати використання ринку і роботу у ньому можуть окупитися.

Маркетингове дослідженняринку здійснюється у двох розрізах:

• оцінка фактичних даних часу з метою підстроювання тих чи інших ринкових параметрів;
• отримання значень та думок для побудови прогнозу подій у майбутньому.

Залежно від об'єкта спостереженнярозрізняють дослідження:

• Дослідження суб'єкта ринку у взаємозв'язку з маркетинговим об'єктом;
• Дослідження маркетингового об'єкта у ринковому середовищі;
• Дослідження маркетингового об'єкта поза ринком (кабінетні дослідження, експерименти, моделювання);
• Дослідження внутрішнього, пов'язаного з ринком, середовища підприємства;

За місцем проведення, дослідження у маркетингу можна класифікувати за місцем їх проведення:

• Кабінетні дослідження;
• Польові дослідження

З охоплення ринкурозрізняють:

• Суцільні маркетингові дослідження;
• Вибіркові маркетингові дослідження;

За типом досліджуваної аудиторії:

• маркетингові дослідження випадкової вибірки - залучення випадковим чином обраних респондентів, з-поміж досліджуваної аудиторії;
• Аксесс-панель - стійка база респондентів у складі цільової аудиторії, що у маркетингових опитуваннях регулярно.

З погляду організації процесуіснує принаймні три альтернативні підходи до збору даних:

• силами співробітників маркетингової служби,
• силами спеціально створеної групи або із залученням компаній,
• що спеціалізуються на зборі даних.

Методи маркетингового дослідження ринку. Методів дослідження ринку безліч. Всі ці методи застосовуються про певну ситуацію, на вирішення певних маркетингових завдань. Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні.

Кількісні дослідження ринкузазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велике числореспондентів Характерними рисамитаких досліджень є: чітко визначений формат даних і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

• Якісні дослідження ринкувключають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Спостереження та висновки носять якісний характер та здійснюються у нестандартизованій формі.

Етапи маркетингового дослідження

1. Перший етап: постановка завдання та визначення цілей дослідження.
2. Другий етап: розробка плану дослідження:

• Визначення джерел даних.
• Визначення методів збирання інформації
• Визначення методів систематизації, відомості та зберігання інформації
• Визначення інструментів дослідження (анкети, психологічні прийоми, прилади фіксації)
• Планування та визначення вибірки (склад вибірки, розмір)

Третій Етап: Збір інформації

Четвертий етап: Систематизація, підготовка до зберігання, передачі та аналізу

П'ятий етап: Передача зібраної інформації

Далі слідує етап вже аналізу інформації та підготовки прийняття управлінських рішень. Процес збору інформації зазвичай – найдорожчий етап дослідження. Крім того, при його реалізації може виникнути достатньо велика кількістьпомилок.

Не потрібно плутати маркетингове дослідження та маркетинговий аналіз. Маркетингове дослідженняе включає збирання, обробку, зберігання та систематизацію інформації. Маркетинговий аналіз передбачає висновки – оцінку, пояснення та прогноз розвитку процесів та явищ.

Аналіз даних маркетингового дослідження ринкупочинається з перетворення вихідних даних (отриманих у результаті маркетингового дослідження). Далі проводиться аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії та кореляції, здійснюється аналіз трендів тощо).

⏱ час читання: 17 хвилин

Мета маркетингового аналізу ринку - зрозуміти, як згладити негативні елементи індустрії, одночасно експлуатуючи позитивні, щоб отримати прибуток. Найкращі маркетингові стратегії використовують кілька можливостей:

• пошук ринкової ніші з низьким рівнем конкуренції та зміна позиціонування компанії
• зміна звичного місця у галузевому ланцюжку цінності
• трансформація індустрії з метою отримання конкурентної переваги
• передбачення змін у розвитку ринку та дії відповідно до цих передбачень

Крок № 1. Точно визначаємо тимчасовий обрій аналізу

Маркетинговий аналіз ринку включає у собі час повного операційного циклу галузі. Зазвичай це період 3-5 років, але у деяких індустріях (суднобудування, авіаційна промисловістьі т.п.) може досягати кількох десятків років. Для компанії важливими є середні показники протягом обраного тимчасового горизонту, а не дані окремих періодів.

Залежно від обраного тимчасового горизонту результати аналізу ринку та маркетингова стратегія компанії можуть різко відрізнятися.

Крок № 2. Точно визначаємо межі ринку

Щоби щось аналізувати, треба спочатку це щось визначити. Кожна фірма діє всередині свого ринку. Росстат, лідери галузі, зарубіжні гравці визначають ринок виходячи з власних цілей та завдань, тому брати їхнє бачення меж галузі не рекомендується.

З меж аналізованого ринку виключаються:

• продукти, структура ринку яких відрізняється хоча б за одним показником (тип покупців, постачальників, конкурентів, бар'єри входу тощо)
• географічні регіони, структура ринку яких відрізняється хоча б за одним показником
• інші бізнеси, що входять до складу холдингу (приналежність до однієї юридичної особи не визначає ринок)

Важливо. Якщо ми щось виключаємо із маркетингового аналізу ринку, це не означає, що ми це забуваємо. Елементи, що не вписуються в структуру ринку, вивчаються окремо. Часто маркетинговий аналіз галузі включає у собі дослідження цілого ряду індустрій.

До меж аналізованого ринку включаються:

• потенційні конкуренти, які можуть виникнути із компаній галузі шляхом: географічної експансії, диверсифікації продуктової лінійки, зворотної інтеграції компаній-покупців, подальшої інтеграції виробників тощо.
• стартапи, що працюють на технологічному фронтирі галузі
• технології та продукти, які задовольняють аналогічні потреби покупців. Цей пункт здається інтуїтивно ясним, але часто забувають. Іноді свідомо – широкий погляд на товари-замінники збільшує роботу маркетолога.

Якщо концентруватися тільки на своєму продукті, легко випустити з уваги реальні можливості та загрози. Маркетингове дослідження ринку коли не обмежується аналогічними напоями.

Крок 3. Визначаємо прибутковість ринку у структурі економіки

Якщо компанія входить до складу багатопрофільного холдингу, мова йдеЩодо проекту greenfield або диверсифікації бізнесу, то необхідно знати прибутковість галузі у структурі економіки. Мета - уникнути пастки повсякденного мислення та завищених очікувань з боку інвесторів, партнерів та власників. Наприклад, виробництво соків зазвичай вигідніше, ніж технологія софту. Але інтуїтивно здається, що навпаки.

Прибутковість варіює між галузями. Відповідь на запитання «чи нам подобна індустрія» — різниця між ROE і Cost of Equity.

ROIC after tax галузей економіки, середня за 42 роки, McKinsey & Company

Крок 4. Малюємо ланцюжок створення цінності всередині галузі

Частий висновок маркетингової стратегії – міграція до інших сегментів галузі. І тому з'ясовуємо, як розподіляється прибуток між групами всередині однієї промисловості.

Зважений ROIC ланцюжка створення цінності авіаційної галузі, 10-річний період, McKinsey & Company

Крок 5. Складаємо багатовимірну карту галузі

Отримати перший погляд на ринок найпростіше намалювавши багатовимірну карту галузі. Гравці ринку розносяться окремими сегментами. Приклад - маркетинговий аналіз галузі ювелірного рітейлу в РФ (карта на основі маркетингового аналізу інтернет-сайтів).

Сегменти на карті представлені з погляду споживача (тому важлива їх попередня сегментація, як зробити: «»). Якщо аналізувати конкурентне становище, то включаються інші змінні, наприклад «кількість торгових точок» та «географія присутності».

Перше, що впадає у вічі (і це стосуватиметься більшості галузей) — відмінності між конкурентами мінімальні. Наявність чи відсутність у МЮЗ столового срібла, при асортименті понад 10 000 SKU, не призведе до поразки у конкурентній боротьбі, як і не виведе Алмаз Холдинг у лідери. Тонкі відмінності типу виробів для пірсингу, послуги ультразвукового чищення та ювеліра також не мають вирішального впливу. Конкурентна перевагадосягається за рахунок другорядних факторів - локації та якості роботи консультантів.

Аналіз багатовимірної карти галузі нагадує напрями пошуку нових сегментів ринку. Так, Pandora, створивши набірні прикраси, використовувала висхідний тренд індивідуальності та кастомізації. Компанія відкрила нову категоріюта виділила себе з галузі інших виробників/рітейлерів ювелірних прикрас. Насправді, Pandora створила свій блакитний океан. Докладніше про маркетингову стратегію пошуку нових ринкових ніш «».

Інший спосіб використання багатовимірної карти аналізу ринку — визначити загальні для компаній галузі тенденції та постаратися зіграти на протиході.

Приклад - маркетинговий аналіз ринку кешбек сервісів Росії. Специфіка галузі – товаром є гроші. Покупцеві легко порівняти два сервіси з найпростішої основи – де велика економія. Через війну основою конкуренції стає ціна.

Підприємства намагаються сказати про більшому відсотків кешбеку, інших фінансових перевагах. Наприклад, крок Megabonus про 50% винагороду користувачів за залучених друзів, ідея Boom25.com повертати повну вартість кожної 25-ї покупки через PayPal і т.п. Але цей напрямок конкуренції має стелю - максимум кешбек-сервіс може повернути покупцю 100% коштів, що перераховуються магазином. І на західному ринку ця стеля вже досягнута.

Піти проти ринку – запропонувати швидке виведення коштів. Це єдина перевага, здатна переграти низький відсоток за ставками плюс гарантія надійності сервісу. Реалізувати ідею складно, але переможець отримає можливість завоювати значну частку ринку.

Отримавши, за допомогою маркетингового аналізу ринку, ідею відпрацьовуємо практичні способиїї втілення. У прикладі з кешбеком: комбінація страхувальних елементів (попередній депозит, страхування ризиків, стеля швидких виплат, пропозиція для лояльних клієнтів, скани документів, прив'язка до облікового запису FB); запровадження власної валюти з можливістю витрачати «у контрольованих» місцях на товари із тривалим терміном; Використання практики депозитів (сервіс утримує гроші, але нараховує %).

Крок 6. Оцінюємо привабливість ринкових сегментів

Кожен сегмент багатовимірної карти галузі має бути оцифрований. Чим дрібніші дані вдасться отримати, тим краще. Мінімально необхідні параметри:

• об "єм ринку
• темпи зростання в межах тимчасового горизонту
• рентабельність

Розмір ринку та темпи зростання задають діапазон можливостей для заробітку в галузі.

Крок 7. Визначаємо перспективні ринкові ніші

Привабливість ринкового сегментазначить, компанії слід туди йти. Скоріше каже, що це найбільш насичений конкурентами сектор ринку.

Перспективність ринкової ніші визначається конкурентним аналізомгалузі. Як провести – докладно написано у наших статтях: «», «».

Визначаємо конкурентні сили ринку. 5 сил Портера

Класика жанру. Так, словосполучення "аналіз постачальників по Портеру" звучить куди менш круто, ніж "аджайл адаптація технології блокчейн на ринку internet of things", але досліджувати рушійні сили ринку необхідно.

У короткостроковій перспективі впливом геть розвиток ринку надають тисячі чинників. 5 рушійних сил ринку працюють із довгостроковим аналізом. Модель Портера важлива, тому що дає можливість зрозуміти, чому прибутковість ринку така, якою вона є, чим пояснюється розрив між витратами та виручкою гравців галузі.

Найбільш сильна рушійна сила ринку визначає прибутковість галузі і саме вона лягає в основу маркетингової стратегії.

Крок 8. Аналіз конкурентної сили ринку №1: загроза входу нових гравців

Обов'язок кожного гравця, що діє, — підвищувати бар'єри входу на ринок. Чим привабливішою стає індустрія, тим вищі шанси, що потенційна загроза конкуренції з боку новачків перетвориться на реальну.

Нові гравці забирають частку ринку та знижують ціни. Ринок - маркетинговий та управлінський консалтинг. Вхідні бар'єри низькі. Будь-хто здатний зробити бейджик «бізнес-консультант» і піти радити, як керувати компанією. І ходять і радять. Формуючи негативне уявлення про якість консалтингу та знижуючи рівень цін.

Мета маркетингового аналізу ринку: отримати не просто відповідь на запитання «чи можуть прийти нові гравці», а чи «можуть прийти нові гравці, залишаючись при цьому прибутковими».

Імовірність появи нових конкурентів залежить від висоти вхідних бар'єрів:

• Можливість економії на масштабі виробництва. Заощаджувати на масштабі можна будь-де: від маркетингових досліджень до виробництва та навчання
• Можливість економії на масштабі попиту. Використання ефекту зв'язків — бажання покупця платити продукт посилюється з кількістю інших покупців. Причини – довіра або важливість наявності мережі клієнтів (кількість активних гравців на EBay).
• Вартість перемикання споживачів нового виробника. Чим вище, тим новачкові складніше залучити собі покупців.
• Вимоги до капіталу. Необхідність проінвестувати значний обсяг ресурсів, щоб залучити покупців. Бар'єр стає вищою, якщо Витрати вхід прямо не окупаються, тобто. відносяться до постійних витрат.
• Наявність у гравців ринку переваг, не пов'язаних із розміром. За вартістю, якістю, географічною локацією, зв'язками з покупцями тощо. які недоступні потенційним конкурентам. Початківцям доведеться шукати обхідні шляхи.
• Нерівноцінний доступ до каналів дистрибуції. Чим більше обмежені складські чи рітейлові канали, тим важче увійти. Іноді бар'єр такий високий, що новачкам доводиться створювати власні канали дистрибуції.

Очікувана відповідь на прихід новачків. Нові гравці будуть боятися заходити, якщо:

• раніше гравці ринку відповідали жорстко
• конкуренти добре підготовлені до бійки
• існуючі гравці вважатимуть за краще знизити ціни, щоб зберегти частку ринку, оскільки високі фіксовані витрати призводять до необхідності повного завантаження потужностей
• зростання ринку невисоке і новачки отримають виручку, тільки відібравши її у існуючих гравців

Крок 9. Аналіз конкурентної сили ринку №2: вплив постачальників

Сильні постачальники можуть обмежувати якість, ставити загороджувальні ціни, перекладати витрати на учасників галузі. Постачальники сильні якщо:

• на ринку кілька великих гравців
• продають маленькими партіями
• здатні створити високі витрати на перемикання
• можуть інтегруватися вперед галузевою ланцюжку створення цінності, тобто. почати конкурувати на полі компанії чи обґрунтовано загрожують таким кроком
• більш концентровані, ніж представники промисловості, куди продаються товари
• їх виторг серйозно не залежить від цього ринку

Постачальники чинитимуть опір зниженню цін, якщо

• частка покупця становить невеликий % від загального продажу
• пропонують диференційований набір продуктів
• орієнтуються в цінах та витратах компаній замовників
• працюють в умовах низької маржинальності
• пропонують продукцію, критично важливу для споживачів
• відсутні аналогічні товари-замінники

Крок 9. Аналіз конкурентної сили ринку №3: вплив покупців

Покупці змушують знижувати ціни, підвищувати якість, надавати більше послуг. Покупці сильні у переговорах, якщо:

• на ринку присутня обмежена кількість клієнтів, які закуповують у великих обсягах
• існує великий вибіральтернативних пропозицій
• продукти індустрії стандартизовані та уніфіковані
• перемикання іншого постачальника пов'язані з невеликими витратами
• здатні виробляти продукт, що купується самостійно

Покупці наполегливо прагнутимуть знизити ціниякщо:

• витрати на купівлю становлять значну частину їх витрат
• обізнані про витрати продавця
• неприбуткові або мають недолік у готівці
• якість їх діяльності слабо залежить від якості продукту, що купується
• продукт, що купується, має невеликий ефект на інші витрати (покупці зосереджуються на ціні)

Крок 10. Аналіз конкурентної сили ринку № 4. Загроза товарів-замінників

Основне питання — чи можливе воно взагалі? Теоретично, якщо у вас завжди є доступ до свіжої їжі, вам не потрібний холодильник. Практично на середньострокову перспективу цю загрозу можна знехтувати.

Товари замінники присутні завжди, але часом їх складно вловити. ТБ і куртка відносяться до різних ринків, але можуть конкурувати між собою при виборі подарунка на Новий Рік.

Загроза товарів-замінників висока, якщо

• вони пропонують привабливу ціну в порівнянні з продуктом гравців аналізованого ринку
• вартість витрат покупця по переключенню на товар-замінник мала

Маркетинговий аналіз ринку повинен включати оцінку потенціалу змін в інших індустріях, які здатні перетворитися на виробників привабливих товарів-замінників.

Крок 11. Аналіз конкурентної сили ринку № 5. Конкуренти

Ступінь, з якою конкуренція між існуючими гравцями ринку знижує прибутковість індустрії, залежить від її інтенсивності та базису.

Інтенсивність конкуренціївисока, якщо:

• на ринку багато гравців, приблизно рівних за розмірами та силою
• темпи зростання ринку невисокі
• гравцям ринку складно координувати дії
• є високі бар'єри виходу з ринку
• конкуренти неправильно інтерпретують сигнали одне одного
• конкуренти прагнуть залишитися на ринку щоб щось не стало
• присутні сильні стимули для цінових воєн

Основний базис конкуренції - це конкуренція за ціною. Конкуренція за ціною починаєтьсяякщо:

• продукти практично ідентичні, а витрати на переключення невеликі
• високі фіксовані та низькі змінні витрати
• ефективність прямо корелює з великими обсягами виробництва
• продукти мають короткий строкжиття

Але можна конкурувати і за іншими напрямками: характеристики продукту, послуги, час доставки, імідж бренду тощо. Інші напрями меншою мірою роз'їдають прибутковість галузі.

Тому важливо, чи йде конкуренція за одним чи декількома напрямками. Якщо виграш однієї компанії відбувається за рахунок програшу конкурента, це гра із нульовою сумою. Але можна конкурувати в рамках стратегії win-win – коли конкуренти працюють над різними споживчими сегментами, сервісами тощо.

Крок 12. Проводимо повторний аналіз конкурентних сил ринку

Зненацька, так?

Аналіз рушійних сил ринку доцільно робити двічі. Положення справ у галузі не задано назавжди. Замість пошуку трендів, які формують майбутнє, краще намалювати повну картину цього майбутнього.

Важливо розуміти основні напрями розвитку та їхній вплив на привабливість ринку. Аналіз майбутнього також включає пошук нових базисів конкуренції. Конкуренція завжди зростає з часом.

Мета маркетингового аналізу розвитку ринку — визначити, чи буде індустрія більш менш привабливою з часом.

Крок 13. Враховуємо поширені помилки маркетингового аналізу ринку

Можливі помилки

• Швидко зростаючі промисловості найприбутковіші. Ні. Швидке зростання ринку може бути вигідне і постачальникам, а низькі бар'єри молодих індустрій полегшують вхід новим конкурентам.
• Перший гравець заробляє більше. Ні. За даними досліджень, ROI піонерів нижчі, ніж найближчих послідовників.
• Технологія та інновації - привабливий напрямок для розвитку. Ні. Самі собою технології привабливі нічого очікувати (докладніше див. « »).
• Головна сила – позиція держави. У Росії це часто так, але на досконалому ринкууряд не розглядається як чинної силитому що не є чимось хорошим або поганим.
• Тривала присутність над ринком веде до зростання капіталізації підприємства. Ні. Зростання промисловості передбачає зниження прибутку.
• Додаткові продукти та сервіси – це добре. Не завжди. Іноді наявність товару-компліменту дає вигоду, інколи ж ні.

(с) Молчанов Микола, випускник МДУ, кандидат психологічних наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group