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Concepto- un sistema de visión, formas de representar ciertos fenómenos en el proceso de organización o realización de cualquier actividad (el sistema de ideas básicas).
Concepto de marketing- se trata de un proyecto o plan científicamente sólido para organizar las actividades de la empresa y las actividades de marketing en particular, que se basa en una estrategia eficaz y las herramientas necesarias para lograr el objetivo.
El desarrollo de conceptos de marketing incluye:
Implementación análisis estratégico ambiente interno y externo,
Determinar el objeto de la empresa y el objeto de las actividades de marketing,
Definición de estrategia de marketing,
La elección de herramientas para que las actividades de marketing logren el objetivo.
Dependiendo del nivel de desarrollo de la producción y la demanda de bienes, el concepto de marketing. experimentado un desarrollo evolutivo.
Los cambios en los conceptos de marketing fueron determinados y están determinados por el estado de interacción entre el mercado del vendedor y el mercado del comprador. En la 12.ª edición de "Marketing Management", F. Kotler destaca cinco conceptos en competencia que una organización puede tomar como base para las actividades de marketing:
Concepto de produccion.
Concepto de productos básicos.
Concepto de ventas.
Concepto de marketing.
Concepto de marketing holístico.
En otros libros, comúnmente se destacan los siguientes conceptos:
Concepto mejora de la producción
Concepto mejora del producto
Concepto intensificación de los esfuerzos comerciales
Concepto marketing
Concepto marketing socialmente responsable
Año - 1860-1920; concepto - producción; idea principal: produzco lo que puedo; las herramientas principales: costo, productividad; el objetivo principal es mejorar la producción, aumentar las ventas y maximizar las ganancias.
El más antiguo del negocio. Preferencia por productos asequibles y económicos.
Sostiene que los consumidores preferirán productos que estén ampliamente disponibles y sean asequibles. Por tanto, es necesario centrarse en mejorar la producción y aumentar la eficiencia sistema de distribución... Relevante en 2 casos: cuando la demanda de un producto supera la oferta, aquí la dirección debe buscar formas de aumentar los volúmenes de producción. El segundo caso es cuando el costo de los bienes es demasiado alto y el aumento de la productividad permite reducirlo.
Según Bagiev, esto es apropiado en los países en desarrollo o si la empresa quiere ampliar su mercado de ventas.
Año 1920-1930; concepto - mercancía; idea principal - producción productos de calidad; herramientas principales - política de productos básicos; el objetivo principal es mejorar las propiedades del producto para el consumidor. El siguiente concepto fue el de mejora del producto, afirmando que el favor de los consumidores por los productos sólo se puede ganar ofreciendo la más alta calidad y lo mejor. características de presentación. Por tanto, la gestión de la organización debe centrarse en la mejora continua de la calidad del producto.
Crear nuevas muestras de productos sin considerar opiniones. compradores potenciales- una práctica común de las empresas orientadas a los productos básicos.
Un alto ejecutivo de GM dijo hace años: "El público no puede saber qué automóvil necesita hasta que vea de qué somos capaces hoy". Este concepto puede llevar a una miopía en el marketing (Coca-Cola se concentró en los refrescos y perdió la oportunidad de vender café y jugos de frutas frescas, y después de un tiempo estas bebidas afectaron negativamente su negocio).
Año 1930-1950; concepto - marketing; la idea principal es el desarrollo de una red comercial, canales de distribución; el conjunto de herramientas principal es el desarrollo de ventas; el objetivo principal es intensificar la venta de bienes a través de esfuerzos de marketing para promover y vender bienes.
El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales es costoso y genera mayores costos y menores ganancias para la organización. En la práctica, este concepto lo adoptan con mayor frecuencia los fabricantes de bienes y servicios, cuyo mercado de ventas es limitado y cuya necesidad el comprador potencial ni siquiera piensa. (mercado de seguros). A este concepto suelen referirse los directivos de empresas que experimentan dificultades de ventas cuando hay signos de sobreproducción. El objetivo es la venta de productos manufacturados y no la producción de productos que el mercado necesita.
1950-1980; concepto - marketing tradicional; idea principal: produzco lo que el consumidor necesita; el conjunto de herramientas principal es una mezcla de marketing compleja, una investigación de consumidores; el objetivo principal es satisfacer las necesidades objetivo del mercado.
El concepto de marketing holístico (holístico). se basa en la planificación, desarrollo e implementación de programas, procesos y actividades de marketing, teniendo en cuenta la amplitud y la interdependencia. El marketing holístico reconoce que todo importa en marketing y que a menudo se necesita un enfoque amplio e integrado.
El marketing holístico tiene cuatro componentes:
Marketing relacional;
Marketing integrado;
marketing interno;
Marketing socialmente responsable.
Marketing relacional(marketing de afiliación) es la práctica de construir interacciones mutuamente beneficiosas a largo plazo con socios de mercado clave de la empresa para establecer relaciones privilegiadas a largo plazo.
Marketing relacional Implica construir las relaciones adecuadas con los socios adecuados. Esto requiere no sólo gestión de relaciones con el cliente (gestión de relaciones con el cliente, CRM), pero también gestión de asociaciones (gestión de relaciones con socios, PRM).
Hay tres grupos de socios:
Empleados;
Socios de marketing (canales de distribución, proveedores, distribuidores, comerciantes, agencias diversas);
Miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas).
En marketing de interacción Atención especial Se refiere a que las funciones del marketing deben ir mucho más allá. servicio de marketing y difundirse por todo el negocio. Es importante señalar que este concepto progresista, por definición, no pasa por alto otras áreas prometedoras del marketing. Los ejemplos incluyen: marketing de influencers , marketing cognitivo y creativo. El punto clave es que el marketing de interacción enfatiza la importancia del individuo, contactos personales, competencias en el sistema de comunicaciones de marketing. Estos elementos esenciales recursos humanos con razón prestó la mayor atención hasta su transformación en capital comunicativo de la empresa.
CRM es un concepto destinado a construir un negocio sostenible, una estrategia empresarial cuyo núcleo es un enfoque "centrado en el cliente". Esta estrategia se basa en el uso de tecnologías avanzadas de gestión e información, con la ayuda de las cuales la empresa recopila información sobre sus clientes en todas las etapas de la toma de una decisión de compra (atracción, retención, fidelización), extrae conocimiento de ella y utiliza este conocimiento. en interés de su negocio mediante la construcción de relaciones mutuamente beneficiosas con los clientes.
CRM está técnicamente soportado con equipamiento especial Y software, sirviendo a la recopilación, procesamiento y pronta actualización de datos sobre los clientes y la relación de la empresa con ellos, así como facilitando la automatización y coordinación de los procesos comerciales en marketing, ventas y servicio. La participación del consumidor en las actividades de la empresa, su influencia en el proceso de creación, producción y servicio postventa producto.
El ciclo de ventas se analiza en términos de tiempo y costos, lo que, a su vez, permite optimizar costos, identificar segmentos prioritarios y clientes preferidos, así como los canales de distribución más rentables.
"¿Son necesarias las tecnologías CRM en todas las empresas?"
Esta pregunta debe responderse negativamente en los casos en que las tecnologías CRM no aportan ningún beneficio para las empresas, a saber:
- con un bajo valor para el cliente para la empresa a largo plazo;
- en un negocio muy inestable;
- en tipos de negocio donde no existe contacto directo entre el vendedor y el comprador final.
Mayoría inversión rentable en tecnologías CRM empresas que:
- recoger mucho datos(bancos, compañías de seguros, compañías telefónicas, compañías de tarjetas de crédito);
- tener consumidores con necesidades muy diferenciadas esperando un valor altamente diferenciado de la empresa.
Marketing integrado involucra el desarrollo actividades de mercadeo y creando un sistema totalmente integrado programa de marketing para crear, promover y entregar valor a los consumidores.
vicepresidente BELOVA
COMERCIALIZACIÓN HOTELERA
NOTAS DE LECTURA
CONTENIDO
| № | TEMAS | |||
| El tema del marketing. complejo de marketing | ||||
| Entorno de marketing | ||||
| Segmentación. Posicionamiento | ||||
| Investigación de mercado | ||||
| Investigación de mercado | ||||
| Planificación estratégica de marketing | ||||
| Producto | ||||
| Precios | ||||
| Extensión | ||||
| Promoción | ||||
| Lista de fuentes recomendadas | ||||
Tema 1. La materia del marketing. complejo de marketing
Preguntas principales:
1. Marketing: definición, conceptos básicos, importancia para las empresas del sector turístico.
2. Básico conceptos de marketing: el concepto de mejorar la producción, el producto, el concepto de intensificar los esfuerzos comerciales, el concepto de marketing, el concepto marketing socialmente ético.
3. Las principales funciones del marketing en las condiciones modernas.
4. Complejo de marketing: concepto, elementos principales
5. Tipos de marketing según los principales criterios de clasificación
(por tipo de producto, objeto de marketing, cobertura de mercado, ubicación
en la organización de gestión, etc.).
Comercialización hotelera.
Marketing- vista actividad humana, orientado a satisfacer necesidades y requerimientos a través del intercambio. Esta definición del profesor estadounidense y destacado especialista en el campo del marketing y la gestión F. Kotler (1931) es la más famosa, pero no la única. Hay muchas otras definiciones que interpretan el concepto de marketing de manera más amplia o ya y resaltan ciertos aspectos del mismo.
La definición de actividad de marketing depende del contenido que se invirtió en ella. Este contenido ha cambiado a lo largo del siglo pasado, lo que se refleja en los conceptos de marketing, entre los principales se incluyen los cinco siguientes.
Conceptos básicos de las actividades de marketing.
1. El concepto de mejora de la producción.(producción - concepto de producción, orientación de producción). Uno de los enfoques más antiguos. Parte del hecho de que los consumidores comprarán bienes que son bastante comunes y asequibles, por lo que es necesario mejorar la producción y distribución de productos. Adecuado para las condiciones del mercado del fabricante o para productos estandarizados y crudos.
2. Concepto de desarrollo de productos(producto - Concepto del producto ). Se supone que los consumidores comprarán productos de la más alta calidad, con las mejores propiedades del consumidor y características. La desventaja es la llamada "miopía del marketing", ya que no tiene en cuenta los cambios en las demandas de los consumidores ni en las condiciones del mercado.
3. El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales.(comercio - concepto de venta, orientación de venta). Se basa en el hecho de que el número de ventas se puede incrementar mediante esfuerzos en el campo de las ventas y la promoción. Para ello se utiliza publicidad agresiva, intrusiva, métodos de "venta dura": procesamiento psicológico, el deseo de "conseguir un cliente" ofreciéndole condiciones "especiales", descuentos, convenciéndolo de que el producto es el último, etc. Da resultados inmediatos, pero no proporciona sostenibilidad a largo plazo.
A conceptos modernos marketing incluyen los conceptos de marketing y marketing socialmente ético.
4. Concepto de marketing(concepto de marketing). Enfoque moderno Según el cual la clave del éxito de una organización es determinar las necesidades y requisitos de los mercados objetivo y satisfacerlos de manera más efectiva que los competidores. Lemas que reflejan el concepto de marketing: "Encuentra necesidades y satisfagas", "Produce lo que puedes vender, en lugar de intentar vender lo que puedes producir".
5. El concepto de marketing social y ético(concepto de marketing social, orientación del marketing social). Un enfoque moderno y progresista, según el cual la tarea de la organización (como en el concepto de marketing) es establecer las necesidades, requisitos e intereses de los mercados objetivo y garantizar su satisfacción de manera más efectiva que la competencia. Pero al mismo tiempo, debe preservarse y reforzarse el bienestar del consumidor y de la sociedad en su conjunto. Una organización que siga este concepto en sus actividades debe resolver la difícil tarea de garantizar la eficiencia y la competitividad, maximizando al mismo tiempo la satisfacción del cliente y mejorando el bienestar general de las personas.
Por un lado, a medida que la situación cambió, también cambiaron los enfoques para desarrollar actividades de marketing. Por otro lado, todos estos enfoques todavía existen y se están implementando.
Funciones de marketing
- Función analítica.
- estudio del mercado como tal;
- Investigación del consumidor;
- estudio de estructura corporativa;
- estudio de bienes;
- análisis ambiente interno empresas.
- función de producción.
- organización de la producción de un nuevo producto;
- organización del suministro;
- control de calidad.
- Función de ventas.
- organización del sistema de distribución;
- organización de servicios;
- organización del sistema FOSTIS (formación de demanda y promoción de ventas);
- formación de políticas de precios y productos básicos.
- Función de gestión y control.
- organización de la planificación y el control estratégico y operativo;
- soporte de información de gestión;
- función comunicativa.
Las funciones de marketing forman los siguientes conceptos: necesidad, necesidades, demanda, producto, intercambio, transacción y mercado.
La idea básica detrás del marketing es la idea de las necesidades humanas.
La necesidad es el sentimiento de falta de algo. Las necesidades de las personas son diversas y complejas, pero en general su número es finito, a diferencia de las necesidades. Aquí están las necesidades fisiológicas básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad; y necesidades sociales de cercanía espiritual, influencia y afecto; Necesidades personales de conocimiento y autoexpresión. La mayoría de estas necesidades están determinadas por los componentes originales de la naturaleza humana. Si la necesidad no está satisfecha, la persona se siente insatisfecha y busca encontrar un objeto que pueda satisfacer la necesidad o tratar de ahogarla.
La segunda idea inicial del marketing es la idea de las necesidades humanas.
Necesidad: una necesidad que ha tomado una forma específica de acuerdo con el nivel cultural y la personalidad del individuo.
Por ejemplo, para una persona mayor, la necesidad de comunicación puede compensarse con un televisor, para los jóvenes, con una discoteca. Las necesidades se expresan en objetos que pueden satisfacer la necesidad de una manera inherente a la estructura cultural de una sociedad o grupo social en particular.
Conceptos de actividad de marketing.
Abstracto
Hay cinco enfoques principales mediante los cuales las organizaciones comerciales gestionan sus actividades de marketing: el concepto de mejora de la producción, el concepto de mejora del producto, el concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales, el concepto de marketing y el concepto de marketing socialmente ético. Estos conceptos se formaron en diferentes períodos del desarrollo de una economía de mercado. La tendencia general en el desarrollo del marketing es un cambio de énfasis de la producción y los bienes a los esfuerzos comerciales, al consumidor, y un enfoque cada vez mayor en los problemas del consumidor y la ética social.
El concepto de mejorar la producción (el concepto de producción) procede del hecho de que los consumidores simpatizarán con los bienes que se distribuyen ampliamente y son asequibles y, por lo tanto, la dirección debe centrar sus esfuerzos en mejorar la producción y aumentar la eficiencia del sistema de distribución.
La aplicación del concepto de mejora de la producción resulta adecuada en dos situaciones. La primera es cuando la demanda de un producto supera la oferta. En este caso, la dirección debería centrarse en encontrar formas de aumentar la producción. La segunda es cuando el costo de la mercancía es demasiado alto y es necesario reducirlo, lo que requiere un aumento de la productividad (pero al mismo tiempo, parte de los productos que estarán en los almacenes debido a que el costo de producción es demasiado alto y, por tanto, la demanda del mismo no es alta, tendrá que venderse a precios reducidos, lo que puede tener un impacto negativo en la empresa involucrada en la producción y/o venta de este producto).
Concepto del producto Se supone que los consumidores estarán interesados en productos que ofrezcan la más alta calidad, el mejor rendimiento y propiedades y, por lo tanto, la organización debe centrar su energía en la mejora continua del producto.
El uso de este concepto puede proporcionar a la empresa ciertas ventajas sólo a corto plazo, pero en general, el concepto de mejora del producto conduce a una "miopía de marketing". Dando toda la atención esta especie de sus productos, el vendedor puede pasar por alto las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, en Estados Unidos, el liderazgo vias ferreas Creía que los consumidores necesitaban trenes, no un medio de transporte, y no notaron la amenaza de las aerolíneas y los vehículos de motor. Los creadores de reglas de cálculo pensaron que los ingenieros necesitaban reglas, no la capacidad de calcular, y pasaron por alto la amenaza que representaban las calculadoras de bolsillo.
El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales (ventas) (concepto de venta) Supone que los consumidores no comprarán los productos de una empresa en cantidades suficientes si ésta no realiza suficientes esfuerzos de marketing y promoción.
Según este concepto, se han desarrollado varios métodos para identificar a los consumidores potenciales y la llamada "venta dura" de bienes, cuando el comprador está influenciado activamente, obligándolo de hecho a realizar una compra.
Concepto de marketing ( concepto de marketing) reconoce que la clave para lograr los objetivos de la organización es determinar las necesidades y requisitos de los mercados condicionales y proporcionar la satisfacción deseada de una manera más eficiente y productiva que los competidores. El objeto de atención en el concepto de marketing no es el producto, sino los clientes de la empresa con sus necesidades y requerimientos. Al mismo tiempo, la empresa obtiene beneficios creando y manteniendo la satisfacción del cliente.
Comparando los dos últimos conceptos, también se puede observar que el concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales, o, como también se le llama, el "concepto de ventas", es típico del mercado ruso en su conjunto, y el concepto de marketing se utiliza muy raramente. , en particular, en la construcción de viviendas de élite.
El concepto de marketing social y ético ( Mercadeo social) Asume que la tarea de la empresa es identificar las necesidades, necesidades e intereses de los mercados objetivo y proporcionar la satisfacción deseada de una manera más eficiente y productiva (que la competencia), manteniendo y fortaleciendo al mismo tiempo el bienestar del consumidor y la sociedad. como un todo.
Este concepto se formó hace relativamente poco tiempo, después de que se concluyó que el concepto de marketing puro no era suficiente desde el punto de vista de la protección. ambiente, falta de recursos naturales y una serie de otros problemas sociales y éticos. En definitiva, el concepto de marketing puro no aborda el problema de los posibles conflictos entre las necesidades del comprador y su bienestar a largo plazo. El concepto de marketing socialmente ético requiere un equilibrio de tres factores: los beneficios de la empresa, las necesidades de compra y los intereses de la sociedad.
Concepto marketing holístico (holístico) se basa en la planificación, desarrollo e implementación de programas, procesos y actividades de marketing, teniendo en cuenta su amplitud e interdependencia. El marketing holístico reconoce que todo importa en marketing y que a menudo se necesita un enfoque amplio e integrado. El marketing holístico tiene cuatro componentes: marketing relacional, marketing integrado, marketing interno y marketing socialmente responsable. Por tanto, el marketing holístico es un enfoque que intenta reconocer y equilibrar las diversas competencias y complejidades de las actividades de marketing.
Información similar.
Universidad Técnica Estatal de San Petersburgo
Proyecto de curso sobre el curso "Marketing" sobre el tema:
"Conceptos modernos de actividades de marketing"
Completado por: estudiante de 3er año
Grupo: 3115/2
Aceptado por: Konkovskaya A.R.
San Petersburgo
Introducción
Capítulo I. Aspectos teóricos del marketing.
2. Objetivos y funciones del marketing.
3. El papel del marketing en las actividades. empresa industrial.
1. Conceptos de mejora del producto y de la producción.
3. El concepto de marketing puro.
4. Marketing socioético.
5. Conceptos de marketing internacional.
Aerolíneas Internacionales".
Conclusión.
Bibliografía.
Introducción
En el complejo mundo actual, todos debemos entender el marketing.
Ya sea que vendamos un automóvil, busquemos trabajo, recaudemos dinero para una organización benéfica o promocionemos una idea, estamos haciendo marketing. Necesitamos saber qué es el mercado, quién opera en él, cómo funciona, cuáles son sus necesidades. Necesitamos entender el marketing y nuestro papel como consumidores y nuestro papel como ciudadanos. Conocer el marketing nos permite ser más inteligentes como consumidores, ya sea comprando pasta de dientes o un coche nuevo.
Si estamos hablando oh actividades de producción entonces aquí el marketing actúa como un sistema de organización de todas las actividades de la empresa en el desarrollo, producción y comercialización de bienes sobre la base de un estudio integral del mercado y las solicitudes reales de los clientes con el fin de obtener altas ganancias. En otras palabras sistema moderno El marketing hace que la producción de bienes dependa de las necesidades de los consumidores.
El material propuesto contiene una consideración de los problemas más comunes del marketing, así como los conceptos básicos del marketing. Hay varios conceptos básicos que guían a las empresas en sus actividades de marketing: los conceptos de mejora del producto y la producción, el concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales, el concepto de marketing limpio, marketing social y ético y los conceptos de marketing internacional.
Capítulo I. Aspectos teóricos del marketing.
1. Esencia y principios del marketing.
MARKETING (del mercado inglés - mercado) - sistema Integrado organización de la producción y comercialización de productos, enfocada a satisfacer las necesidades de consumidores específicos y obtener ganancias con base en estudios y pronósticos de mercado, estudiando el entorno interno y externo de la empresa exportadora, desarrollando una estrategia y tácticas de comportamiento en el mercado con el ayuda de programas de marketing. Estos programas incluyen medidas para mejorar el producto y su gama, estudiar compradores, competidores y competencia, asegurar la política de precios, crear demanda, promover las ventas y la publicidad, optimizar los canales de distribución y organizar las ventas, organizar los servicios técnicos y ampliar la gama de servicios prestados. El marketing como producto de una economía de mercado es, en cierto sentido, una filosofía de producción, completamente (desde la investigación y el desarrollo hasta las ventas y el servicio) subordinada a las condiciones y requisitos del mercado, que está en constante desarrollo dinámico bajo la influencia. de una amplia gama de factores económicos, políticos, científicos y técnicos. factores sociales.
Los fabricantes y exportadores consideran el marketing como un medio para alcanzar las metas fijadas en un período determinado para cada mercado específico y sus segmentos, con la mayor eficiencia económica. Sin embargo, esto se vuelve real cuando el fabricante tiene la oportunidad de ajustar sistemáticamente sus planes científicos, técnicos, de producción y de marketing de acuerdo con los cambios en las condiciones del mercado, de maniobrar sus propios recursos materiales e intelectuales para proporcionar la flexibilidad necesaria para resolver problemas estratégicos y Tareas tácticas, basadas en los resultados de la investigación de mercados. En estas condiciones, el marketing se convierte en la base para la planificación operativa y a largo plazo de la producción y actividades comerciales empresas, elaboración de programas de producción para la exportación, organización científica y técnica, tecnológica, de inversión y de producción. trabajo de ventas el equipo empresarial y la gestión de marketing es el elemento más importante del sistema de gestión empresarial.
Las actividades de marketing deben proporcionar:
1. información confiable, confiable y oportuna sobre el mercado, la estructura y dinámica de la demanda específica, los gustos y preferencias de los compradores, es decir, información sobre las condiciones externas para el funcionamiento de la empresa;
2. creación de dicho producto, un conjunto de productos (gama), que satisfaga más plenamente los requisitos del mercado que los productos de la competencia;
3. el impacto necesario en el consumidor, en la demanda, en el mercado, proporcionando el máximo control posible sobre el alcance de las ventas.
¿Cuáles son los principios básicos del marketing?
En el corazón de la actividad de los fabricantes que trabajan según los principios del marketing se encuentra el lema: producir sólo lo que el mercado y el comprador exigen. El punto de partida que subyace al marketing es la idea de las necesidades, necesidades y solicitudes humanas. Por lo tanto, la esencia del marketing es muy resumida: uno debe producir sólo lo que seguramente encontrará un mercado, y no tratar de imponer al comprador productos "inconsistentes" que antes no coincidían con el mercado.
De la esencia del marketing se desprenden los principios básicos, que incluyen:
Centrarse en lograr el resultado práctico final de las actividades de producción y comercialización. La venta efectiva de bienes en el mercado en las cantidades previstas significa, de hecho, dominar una determinada parte del mismo de acuerdo con el objetivo a largo plazo fijado por la empresa.
Concentración de esfuerzos de investigación, producción y marketing en las áreas decisivas de la actividad de marketing.
El foco de la empresa no está en el corto plazo, sino en los resultados a largo plazo. trabajo de marketing. Esto requiere especial atención a la investigación predictiva, al desarrollo de productos novedosos para el mercado en función de sus resultados, que proporcionen una actividad económica altamente rentable.
3. Aplicación en unidad e interconexión de la estrategia y táctica de adaptación activa a las necesidades de los compradores potenciales con un impacto simultáneo y específico en ellos.
Los métodos de actividad de marketing (ver Fig. 1) son los siguientes:
1. análisis del entorno externo (en relación con la empresa), que incluye no solo el mercado, sino también las condiciones políticas, sociales, culturales y de otro tipo.
El análisis permite identificar factores que contribuyen al éxito comercial o lo obstaculizan. Como resultado del análisis se forma un banco de datos para evaluar el medio ambiente y sus capacidades;
2. análisis de los consumidores, tanto reales como potenciales. este análisis es estudiar las características demográficas, económicas, sociales, geográficas y otras de las personas que toman decisiones de compra, así como sus necesidades en el sentido más amplio de este concepto y los procesos mediante los cuales adquieren tanto nuestros productos como los de la competencia;
3. estudio de productos existentes y planificación de productos futuros, es decir, desarrollo de conceptos para la creación de nuevos productos y / o actualización de los antiguos, incluido su surtido y series paramétricas, empaques, etc. Se eliminan los productos obsoletos que no dan una ganancia estimada. de la producción y del mercado.
4. planificación de la distribución y venta de productos, incluida la creación, si es necesario, de redes de distribución propias adecuadas con almacenes y tiendas y/o redes de agencias;
5. Generación de demanda y promoción de ventas (FOSSTI) mediante una combinación de publicidad, ventas personales y eventos de prestigio no comerciales.
(“relaciones públicas”) y diversos incentivos financieros dirigidos a compradores, agentes y vendedores específicos;
6. asegurar una política de precios, que consiste en planificar sistemas y niveles de precios de los bienes suministrados, determinando la “tecnología” para utilizar precios, créditos, descuentos, etc.
7. Satisfacer las normas técnicas y sociales de la región en la que se venden los productos, lo que significa la obligación de garantizar la adecuada seguridad en el uso de los bienes y la protección del medio ambiente, el cumplimiento de normas morales y éticas y el adecuado nivel de valor para el consumidor de los bienes;
8. gestión de las actividades de marketing (marketing) como sistema, es decir, planificación, ejecución y control del programa de marketing y responsabilidades individuales cada participante en el trabajo de la empresa, evaluación de riesgos y ganancias, efectividad de las decisiones de marketing.
2. Objetivos y funciones del marketing.
El marketing afecta a muchas personas de formas tan diversas que inevitablemente genera controversia. A algunos les desagradan activamente las actividades de marketing moderno, acusándolo de destruir el medio ambiente, bombardear al público con publicidad estúpida, crear necesidades innecesarias, infectar a los jóvenes con un sentimiento de codicia y muchos otros pecados. Otros defienden con vehemencia el marketing.
La probable y ya vigente regulación del marketing a escala mundial lleva a la pregunta más esencial: ¿cuál es el verdadero propósito del sistema de marketing? Hay cuatro respuestas alternativas:
Lograr el mayor consumo posible; lograr la máxima satisfacción del cliente; presentación de la elección más amplia posible; maximizando la calidad de vida.
Consiguiendo el mayor consumo posible
Muchos líderes empresariales creen que el propósito del marketing es facilitar y estimular el mayor consumo posible, lo que a su vez crea las condiciones para un crecimiento máximo de la producción, el empleo y la riqueza. Esta opinión se refleja en los titulares típicos:
"Los ópticos ponen de moda las gafas para estimular la demanda", "La industria del acero traza una estrategia de crecimiento de las ventas", "Los fabricantes de automóviles intentan impulsar las ventas". .
Detrás de todo esto se esconde la afirmación de que cuanto más compra y consume la gente, más feliz se vuelve. "Cuanto más, mejor": este es el grito de guerra. Sin embargo, algunos dudan de que el aumento de masa poder trae consigo más felicidad. Su lema es: "Menos es más" y "un poco es genial".
Lograr la máxima satisfacción del cliente
Según este punto de vista, el objetivo del sistema de marketing es lograr la máxima satisfacción del cliente, y no el máximo nivel posible de consumo. un número grande chicle o tener un guardarropa más grande sólo significa algo si, en última instancia, conduce a una mayor satisfacción del cliente.
Desafortunadamente, la satisfacción del cliente es difícil de medir.
Por tanto, es difícil evaluar el sistema de marketing en función de los indicadores de satisfacción que aporta al público.
Proporcionar la elección más amplia posible
Algunos especialistas en marketing creen que el objetivo principal del sistema de marketing es proporcionar la mayor variedad posible de productos y ofrecer al consumidor la mayor variedad de opciones posible. El sistema debería dar al consumidor la oportunidad de encontrar los productos que mejor se adapten a sus gustos.
Los consumidores deberían poder mejorar su estilo de vida tanto como sea posible y, por tanto, obtener la mayor satisfacción.
Desafortunadamente, maximizar las opciones del consumidor tiene un costo. En primer lugar, los bienes y servicios se encarecerán, ya que una mayor variedad provocará un aumento en los costos de producción y mantenimiento de existencias. Los precios más altos conducirán a una disminución de los ingresos reales de los consumidores y de la escala del consumo. En segundo lugar, aumentar la variedad de productos requerirá más tiempo y esfuerzo por parte del consumidor para familiarizarse con los diferentes productos y evaluarlos. En tercer lugar, el aumento del número de bienes no significa en absoluto para el consumidor un aumento de las posibilidades de elección real. Hay muchas marcas de cerveza en Estados Unidos y la mayoría sabe igual.
Cuando dentro de una categoría de producto hay muchos productos de marca con pequeñas diferencias entre sí, esta situación se llama abundancia de marca y se presenta al consumidor una elección imaginaria. Y, por último, los propios consumidores no siempre acogen con agrado una amplia variedad de productos. Algunas personas experimentan una sensación de confusión y ansiedad cuando encuentran un exceso de productos en determinadas categorías de productos.
Maximizar la calidad de vida
Muchos creen que el objetivo principal de un sistema de marketing debería ser mejorar la "calidad de vida". Este concepto se compone de:
1) calidad, cantidad, surtido, disponibilidad y costo de los bienes
2) la calidad del entorno físico
3) la calidad del entorno cultural. Los defensores de este punto de vista tienden a evaluar el sistema de marketing no sólo por el grado de satisfacción directa del consumidor que proporciona, sino también por el impacto que las actividades de marketing tienen sobre la calidad del entorno físico y cultural. La mayoría está de acuerdo en que para el sistema de marketing mejorar la calidad de vida es un objetivo noble, pero reconoce que esta calidad no es fácil de medir y sus interpretaciones a veces se contradicen entre sí.
Las principales funciones del marketing son: análisis ambiental, investigación de mercado, análisis del consumidor, planificación de productos (servicios).
planificación de ventas, planificación de promociones, planificación de precios, responsabilidad social y gestión de marketing. Aunque muchas operaciones requieren el mismo tipo de funciones, como análisis de clientes, promoción de productos y fijación de precios, se pueden realizar de diversas formas.
Las entidades de marketing incluyen fabricantes y organizaciones de servicios, mayoristas y minoristas, comercializadores y diversos consumidores. Como se muestra en la Figura 2, cada uno tiene su propia función. Es importante señalar que si bien la responsabilidad de realizar las funciones de marketing se puede delegar y distribuir de diversas formas, en la mayoría de los casos no se pueden descuidar por completo, debe ser realizada por alguien.
Por muchas razones, una entidad normalmente no asume todas las funciones de marketing: muchos fabricantes no tienen suficientes recursos financieros para marketing directo (incluso General Motors, una de las corporaciones más grandes del mundo, no puede permitirse el lujo de hacer todo funciones de marketing.); el marketing directo a menudo requiere que los fabricantes produzcan productos relevantes o vendan productos relacionados de otras empresas; una organización puede no poder o no querer realizar determinadas funciones y está buscando especialistas en marketing para ello (por eso muchas empresas utilizan los servicios de agentes publicitarios especializados; utilizan organizaciones de investigación para desarrollar cuestionarios, recopilar y analizar datos); muchas organizaciones son demasiado pequeñas para desempeñar eficazmente determinadas funciones; para muchos bienes y servicios ya existen métodos probados de implementación y es difícil sortearlos; muchos consumidores pueden comprar en grandes cantidades, recogerlos ellos mismos, utilizar el autoservicio, etc. para ahorrar dinero.
3. El papel del marketing en las actividades de una empresa industrial.
EN economía de mercado, según la lógica de las leyes económicas, la empresa debe garantizar un determinado nivel de ingresos. Por lo tanto, sólo puede existir si se desarrolla todo el tiempo y sigue el ritmo del progreso. En base a esto, debe asegurar la acumulación de fondos que le permitan mantenerse, actualizar y mejorar su aparato productivo y, en consecuencia, realizar una reproducción ampliada. Una empresa sólo puede garantizar dicha acumulación si su producto se vende con éxito en el mercado.
Mercado moderno, mientras tanto, es muy variable. Un enfoque pasivo en su consideración significaría que la empresa entregaría su posición a la voluntad del mercado, dejaría que todo "siguiera su curso", lo que no debería permitirse. Para influir conscientemente en el curso de la venta de su producto en el mercado y así garantizar ingresos que le permitan "renovar la sangre", es necesario pedir prestado en relación con el mercado. posición activa. De hecho, el marketing es la encarnación de una posición tan activa.
El beneficio de la empresa es la diferencia entre sus ingresos totales.
(ingresos brutos) y gastos generales del negocio.
BD \u003d Oa * Ca + Ov * Sv + Os * Cs + ... On * Cn, donde
DB - ingreso bruto;
Oa, Ov, Os, ..., On - el volumen de producción;
Ca, Sv, ..., Cn: los precios a los que se vende.
Imaginemos que en el surtido de producción de la fábrica "N" junto con otros productos hay zapatos de mujer (producto B, por ejemplo). Teniendo en cuenta los equipos de producción existentes, así como la estructura y dinámica de costos, la Fábrica "N" podría proporcionar nivel deseado ingreso
(beneficio) si se cumpliera la condición de que la venta de este producto tuviera un volumen de 300.000 pares por año y el precio de venta de un par fuera de al menos 100 rublos, es decir, Ov - 300.000 pares por año, Sv - 100 rublos . para una unidad.
Para que se cumpla esta condición, es necesario que del número total de consumidores potenciales de zapatos de mujer en un segmento particular del mercado, por ejemplo 3 millones de personas, el 10% esté dispuesto y sea capaz de comprar al menos un par de zapatos. de fábrica "N" por año a un precio de 100 rublos, y que lo harán.
Según esto, la lucha por alcanzar el nivel deseado de uso en el mercado
(10% de los consumidores potenciales) en efectivo, es decir, afecta segmento de mercado de modo que el 10% de los consumidores compra un par de zapatos al año y paga 100 rublos por él. La fábrica puede lograr esto produciendo modelos de calzado que al menos el 10% de los consumidores potenciales prefieran los productos. empresas competitivas. Además, la fábrica "N" necesita realizar ventas adecuadas de sus zapatos y proporcionar la red necesaria de puntos de venta donde los consumidores puedan comprar zapatos sin dificultades y, sobre todo, mediante una publicidad adecuada, informar a los compradores potenciales sobre las características de los zapatos que ofrece. , y al menos el 10% de ellos para convencerlos de que les conviene usar estos zapatos en particular a un precio de 100 rublos. etc..
En este ejemplo, algunos detalles están bastante simplificados. Hay otros opciones posibles políticas que puedan proporcionar el nivel deseado de ganancias. Sin embargo, este ejemplo simplificado demuestra de manera bastante convincente lo siguiente: al controlar los factores de venta internos individuales, cualquier empresa puede y debe alcanzar valores de O y C que le proporcionen los ingresos brutos y las ganancias deseados. Sin embargo, dicho trabajo sólo tiene sentido si existen condiciones objetivas de mercado para lograr los resultados deseados.
En otras palabras, si la empresa ha elegido correctamente el mercado que será objeto de su orientación productiva.
No debemos olvidar el hecho de que el valor del coeficiente de utilización del mercado elegido por una empresa en particular es el resultado del trabajo de todos servicios funcionales empresas, ya que existe una relación directa entre este trabajo, las propiedades del producto y su precio, los principales factores internos de las ventas. Esto puede incluir el trabajo del sector manufacturero, la interacción de los servicios de comunicación con los subcontratistas, servicios financieros, personal de servicio, etc.
Cada empresa tiene ciertos recursos: financieros, de producción, de personal, etc. Debe movilizar y dirigir estos recursos para utilizar el potencial de mercado existente de la manera más rentable, asegurando la acumulación de fondos que hacen posible la existencia de la empresa y posible su desarrollo. Al mismo tiempo, debe seleccionar y centrarse en aquellos mercados que tengan un buen potencial para realizar el volumen de ventas requerido y obtener las ganancias necesarias.
Las empresas que apliquen el concepto de marketing deben partir de lo siguiente:
1) Las medidas que la empresa adopte para aprovechar al máximo el potencial de mercado existente deben ser de doble naturaleza. Por un lado, la empresa debe ofrecer a los consumidores productos que satisfagan sus necesidades y deseos y a un precio que estén dispuestos y sean capaces de pagar por esos productos. Por otro lado, debe tomar acciones deliberadas para influir en el consumidor para que compre sus productos. La segunda, fuera del marketing, se consideraba la principal y, de hecho, la única tarea a la que se enfrentaba únicamente el servicio de ventas. Con el desarrollo del concepto de marketing, quedó claro que la política de ventas y el trabajo de los servicios de ventas pueden tener éxito, y que los consumidores sólo pueden "engancharse" cuando los productos satisfacen sus necesidades y los precios son aceptables para ellos, y esta es la tarea de absolutamente todos los servicios empresariales.
2) El efecto financiero debe ser el criterio principal para la toma de decisiones económicas. El volumen de ventas, garantizado por una orientación correcta para satisfacer las necesidades del consumidor, y todas las demás medidas para maximizar el uso del potencial del mercado, no es un fin en sí mismo. El volumen de producción, como tal, tampoco es importante. El efecto financiero es importante. Meta final el marketing consiste en la implementación de un efecto financiero satisfactorio, que permita acumular fondos, permitiendo a la empresa vivir y desarrollarse. Por lo tanto, un aumento en la producción y las ventas tiene sentido en la medida en que se obtenga una respuesta satisfactoria. resultados financieros gestión.
Capitulo dos. La evolución de los conceptos de marketing.
1. El concepto de mejora del producto y la producción.
El concepto de mejora de la producción se basa en el supuesto de que el consumidor dará preferencia a aquellos bienes que estén ampliamente disponibles y sean asequibles. Por tanto, la gestión debe estar dirigida a mejorar la producción y aumentar la eficiencia de la distribución. Este concepto es uno de los más antiguos adoptados por los vendedores.
El concepto de mejora de la producción es relevante en dos casos.
La primera es cuando la demanda de un producto supera la oferta. Aquí la dirección debería buscar formas de aumentar los volúmenes de producción. El segundo caso es cuando el coste del producto es demasiado elevado y el aumento de la productividad ayuda a reducirlo. Henry Ford, por ejemplo, buscó llevar la producción del Modelo "T" a la perfección, para que el costo del automóvil disminuyera y estuviera disponible para el máximo número de consumidores. Ford bromeó diciendo que podía ofrecer a los clientes un coche de cualquier color, siempre que fuera negro.
Tomemos como ejemplo Texas Instruments (TI). Durante muchos años, esta empresa ha seguido el principio de mejorar la producción y reducir costos, buscando reducir el precio de sus productos. Esta política permitió a la empresa ganar una gran participación en el mercado de calculadoras de pulsera. Pero el concepto de mejora de la producción está lleno de peligros: en algún momento, la empresa que lo profesa puede decidir que para ella los procesos de producción internos son más importantes que cualquier otra cosa, incluso más importante que la satisfacción del cliente. Cuando TI intentó este mismo enfoque con un reloj digital, no funcionó. Aunque los relojes TI eran bastante baratos, no eran del agrado de los consumidores. Al intentar fabricar relojes lo más baratos posible, TI ha pasado por alto algo igualmente importante: que un producto asequible también debe ser atractivo.
Otro enfoque importante que suelen utilizar los vendedores es el concepto de mejora del producto. Su esencia es que el consumidor dará preferencia a un producto que represente el más alto nivel de calidad, máximo rendimiento y nuevas oportunidades.
Por tanto, la campaña debe dirigir toda su energía a la mejora continua de sus productos. Hay fabricantes que confían en que si logran crear la trampa para ratones perfecta, todo el mundo hará cola para recibir su producto. Pero la práctica demuestra que están cruelmente equivocados.
Quizás los compradores estén realmente interesados en métodos progresivos para exterminar roedores, pero ¿quién dijo que definitivamente necesitan una trampa para ratones?
Quizás los clientes prefieran productos químicos u otros medios.
No sólo eso: ni siquiera la mejor trampa para ratones se venderá si su diseño, embalaje y precio no parecen atractivos a los compradores; si estas trampas para ratones no se distribuyen a través de los canales más eficientes; si no llaman la atención de aquellas personas que puedan necesitar una ratonera; si no convence al comprador de que esta ratonera - mejor producto de tal tipo. La orientación al producto garantiza una innovación constante en tecnología porque los gerentes están convencidos de que la superioridad tecnológica es la base del éxito empresarial.
Desafortunadamente, el concepto de mejora del producto a veces se convierte en
"la miopía de marketing". Por ejemplo, las empresas ferroviarias han sufrido la idea errónea de que el consumidor necesita trenes, no vehículos, y han pasado por alto la creciente competencia de aviones, autobuses, camiones y carros. Hacer trenes más grandes y mejores no conducirá a la satisfacción demanda del consumidor al transporte, pero el desarrollo de un nuevo tipo de transporte y la ampliación de la oferta ayudarán a conseguirlo.
2. El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales.
Muchas empresas siguen el concepto de intensificar los esfuerzos comerciales. Se basa en la idea de que los consumidores no comprarán un producto producido por una determinada empresa a menos que se tomen medidas especiales para promocionar el producto en el mercado y venderlo a gran escala. Muy a menudo, este concepto se aplica a los llamados bienes pasivos.
- aquellos que el comprador probablemente no pensará en comprar (por ejemplo, una enciclopedia o un seguro). En esta situación, el vendedor debe identificar con precisión el círculo de compradores potenciales y explicarles los beneficios de su producto.
El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales también se practica en el sector sin fines de lucro. Un partido político, por ejemplo, “vende” vigorosamente a su candidato a los votantes como un profesional que es mejor que otros para hacer frente a los problemas existentes. Un candidato trabaja en su circunscripción desde el amanecer hasta el anochecer: estrechando manos, besando a niños, reuniéndose con representantes de organizaciones de financiación de campañas y pronunciando discursos persuasivos. Se gastan enormes cantidades de dinero en publicidad por televisión, radio y correo y en carteles electorales. Las deficiencias de los candidatos se ocultan al público porque el objetivo aquí, como en cualquier venta, es llegar a un acuerdo, y la posterior satisfacción o insatisfacción de los políticos públicos no les importa.
Muchas empresas recurren al concepto de intensificar los esfuerzos comerciales durante los períodos de sobreproducción. Su objetivo es vender lo que tienen, no producir lo que requiere el mercado. Naturalmente, el marketing basado en una estrategia de venta agresiva conlleva muchos riesgos. Se centra únicamente en el acto de venderse y no en crear relaciones rentables y a largo plazo con los clientes. Se supone que los compradores que aceptaron comprar el producto quedarán satisfechos con él. Y si no, con el tiempo olvidarán el sentimiento de decepción y volverán a comprar el producto de esta empresa. Por supuesto, tales suposiciones sobre los compradores no están justificadas. La mayoría de los estudios muestran que un cliente no volverá a comprar un producto con el que no está satisfecho. Peor aún, un cliente satisfecho comparte un producto que le gustó con una media de tres personas que conoce, mientras que un cliente insatisfecho comparte su decepción con una media de diez.
3. El concepto de marketing puro.
El concepto de marketing supone que el logro de sus objetivos por parte de una empresa depende de determinar las necesidades y demandas de los mercados objetivo, así como de satisfacer a los consumidores de manera más efectiva que las empresas competidoras. Por extraño que parezca, este enfoque ha comenzado a utilizarse recientemente en la práctica empresarial.
El concepto de marketing suele confundirse con el concepto de intensificación comercial. La Figura 1 muestra esquemáticamente ambos conceptos. El concepto de intensificar las ventas es un enfoque de adentro hacia afuera. Está impulsado por la producción, orientado al producto y requiere técnicas de venta agresivas junto con una promoción activa para asegurar acuerdos rentables.
Fig. 3 Comparación de los conceptos de intensificación de esfuerzos comerciales y el concepto de marketing.
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| El concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales | |
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|Concepto de marketing |
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La actividad de la empresa en este caso se reduce a la conquista del consumidor, a la conclusión de transacciones únicas y momentáneas; mientras que al vendedor no le interesa quién y por qué compra sus productos. El concepto de marketing, por el contrario, adopta un enfoque de afuera hacia adentro. Parte de una definición clara de los mercados, se centra en las necesidades del consumidor, coordina todas las actividades de marketing destinadas a la satisfacción del consumidor y se beneficia de la construcción de relaciones a largo plazo con el consumidor. El concepto de marketing permite a las empresas producir lo que el consumidor quiere, combinando la satisfacción del cliente con las ganancias.
Muchos prósperos y ampliamente empresas famosas Trabajar sobre la base del concepto de marketing. Síguelo invariablemente, por ejemplo, Procter & Gamble,
Marriott, Nordstrom, McDonald's (Cuadro 2)
|Recuadro 2 |
|Cómo aplicar el concepto de enfoque de marketing ||
|Corporación McDonald's |
|McDonald's Corporation, una red de empresas Abastecimiento, donde |
|el plato principal es una hamburguesa - un auténtico profesional en el sector|
|Marketing.| Con 18 mil sucursales en 90 países, donde en general, para el año |
|trabajo realizado con ventas de 23 mil millones de dólares, cada tres ||
|horas en algún rincón del mundo Corporación McDonald's ||
| abre un nuevo restaurante. Las razones de esta situación se encuentran en ||
| un claro enfoque en el marketing: McDonald's sabe servir | |
visitantes y cómo responder a las necesidades cambiantes de los consumidores. |
| Antes de la llegada de McDonald's, los estadounidenses podían probar una hamburguesa en ||
| restaurante o comedor. Pero a menudo los consumidores se enfrentan a ||
| Comida de mala calidad, con lentitud y mala educación al servir | |
| personal, con un interior miserable e incluso insatisfactorio |
| condiciones sanitarias, así como ruido. En 1955, Ray Kroc (Ray |
|Kroc), vendedor de máquinas lácteas de 52 años |
| Cocktails, se interesó por una red de siete pequeños restaurantes, | |
| propiedad de Richard y Maurice McDonald. Cork tenía |
Me encanta su idea de un servicio rápido y compró toda la cadena por 2,7 |
| millones de dólares. Luego decidió ampliar la red vendiendo derechos|
| para uso marca comercial McDonald's a otras empresas, y |
| Gracias a esto, el número de restaurantes ha aumentado rápidamente. Cambiado |
| Los tiempos, los establecimientos de McDonald's también han cambiado. Aparecieron pasillos con ||
| Asientos, interior mejorado, en el menú aparecieron platos para | |
| desayunos, ampliación de oferta, apertura de nuevos establecimientos en | |
|lugares concurridos.| |
| La filosofía del marketing Croc se expresa en el lema de McDonald's Corporation, |
|que suena como Q.S.C. & V. – calidad, servicio, limpieza y |
| valor (calidad, servicio, pureza y valor). Los visitantes van a |
| habitación impecablemente limpia, son recibidos por un amable asistente | |
| personal, rápidamente obtienen comida sabrosa, que comen allí mismo o |
| en un bonito paquete para llevar. No hay locales de McDonald's |
| máquinas de discos y teléfonos públicos, para que no haya "reunión" | |
|adolescentes.| Tampoco hay máquinas expendedoras de cigarrillos y periódicos |
|Estantes.| Los McDonald's son restaurantes de estilo familiar y a mí me gustan especialmente|
| niños. |
|En McDonald's, el servicio al cliente roza el arte; |
| Este arte está formado por empleados y licenciatarios cuidadosamente capacitados | |
|corporaciones.| Todos los titulares de dichas licencias reciben formación en |
|“Universidad de la Hamburguesa” en Elk Grove Village, Illinois. Por |
| los graduados reciben un título en la materia principal | |
| "hamburguesería" y adicional - "patatas fritas crujientes". |
| Gestión McDonald's monitorea constantemente la calidad de los productos y | |
| servicio a través de encuestas periódicas a los visitantes y no escatima esfuerzos | |
| mejorar la forma de cocinar hamburguesas - ya está | |
| simplificar el trabajo, reducir precios, acelerar el servicio y | |
|máxima satisfacción de los visitantes.| |
|Además de estos esfuerzos, todos los restaurantes McDonald's participan|
|en diversos eventos sociales.| |
| En 2.700 restaurantes fuera de EE. UU., | |
|La dirección de McDonald's intenta adaptar su menú y estilo |
| servicio a los gustos y costumbres locales. Por ejemplo, en la India todos ||
|Los productos se elaboran teniendo en cuenta las características locales. | Ellos |
| utilice únicamente cordero, pollo, pescado y verduras, no carne de res | |
| o carne de cerdo. ¡Allí Big Mac se llama Maharaja Mac! En Japón, |
| por ejemplo, el menú estándar de McDonald's incluye sopa de maíz y |
| hamburguesas de pescado, en Roma - pasta, en París - vino y piano | |
|música en la actuación "en vivo". Sin embargo, en este nuevo mercado, las empresas |
| Tuvo que superar obstáculos monstruosos para resistir | |
| sus altos estándares de servicio al cliente. Proveedores, |
| Los empleados e incluso los visitantes debían acostumbrarse al estilo de referencia | |
| Asuntos McDonald's, probados por el tiempo. Para aprender ruso |
| agricultores que cultivan variedades especiales de patatas, de | |
|de las cuales se prepararon las patatas fritas especiales de McDonald's,|
| técnicos canadienses invitados - expertos en variedades especiales |
| semillas resistentes a enfermedades; Además, la empresa construyó |
| Planta propia de pasteurización de leche para tener constantemente | |
| este producto en cantidad suficiente. Los directivos rusos aprobaron |
| formación en la Universidad "hamburguesa"; | además, cada uno de |
| 630 nuevos empleados en 16 - 20 horas comprendidas tales | |
| sabiduría, cómo cocinar pasteles de carne y sándwiches | |
|Filete-O-Pescado; se prestó especial atención a la cultura de servicio.|
| Incluso tuve que enseñar a los visitantes, porque la mayoría | |
| Los moscovitas nunca han visto restaurantes de comida rápida. |
| Mientras los visitantes hacían cola, se les mostraron videos sobre ||
| Cómo hacer un pedido, pagar y cómo comer | |
|Gran Mac. Fiel a su tradición, McDonald's se metió de lleno |
|en la vida social de una nueva ciudad.| Día de inauguración |
|institución organizó una recepción gratuita para 700 huérfanos, y todos ||
| ingresos en este día el dinero fue transferido a la sucursal de Moscú ||
|Fondo de la Infancia.| Naturalmente, el restaurante McDonald's de Moscú con |
Desde el principio estuvo abocado al éxito. El primer día fue visitado por ||
|Más de 50 mil personas.| |
| McDonald's continúa sin centrarse en el éxito de Moscú | |
|Buscar nuevas oportunidades de crecimiento, apresurándose a aprovechar al máximo ||
| diferentes partes del mundo. Recientemente se inauguró el más grande en Beijing |
|empresa de restauración.| Cubre un área de 28 mil cuadrados |
| pies, cuenta con 29 cajas y 700 asientos. En este gigante |
| La empresa de restaurantes de Beijing McDonald's tiene la intención de servir | |
|diariamente más de 10 mil visitantes.| |
| Fue el enfoque en el consumidor lo que convirtió a McDonald's en el más grande de ||
organización mundial de la restauración | Gran éxito de la empresa |
| se reflejó en el aumento del precio de sus acciones: en 1965, 250 | |
| las acciones de McDonald's se podrían comprar por 6.000 mil dólares, y ||
| ¡Ahora su valor es más de un millón! |
Otro ejemplo de una empresa que sigue un enfoque de marketing sería
Toyota es un exitoso fabricante de automóviles en Japón. Toyota ha declarado abiertamente su intención de capturar los corazones y las mentes de sus consumidores. La empresa se propuso determinar con precisión los deseos de los clientes y encontrar formas de satisfacerlos. Para atraer clientes en Japón, Toyota construyó Amlux,
Un edificio de 14 pisos que parece un cohete negro y azul. Los visitantes pueden ser Clientes potenciales y personas que tienen su propio ideas propias sobre cómo la empresa debe responder a las demandas de los automovilistas. Los visitantes pueden modelar su propio coche en un taller informático especial y no tienen límite de tiempo. El taller de diseño de automóviles es bidireccional. centro de Información donde los consumidores reciben informacion especial sobre la empresa, sus distribuidores y productos. Los visitantes pueden expresar abiertamente su actitud hacia Toyota.
El personal de la empresa sigue de cerca las acciones de los visitantes y registra todo con precisión. El complejo Amlux fue construido para atraer clientes, gracias al cual la empresa tiene la oportunidad de tener la información más reciente sobre cómo mejorar su automóvil.
En las empresas líderes que utilizan un enfoque de marketing, todos los empleados deben preocuparse constantemente por los consumidores. La principal tarea es retener a los clientes de la empresa y todo el personal se involucra en la formación de relaciones a largo plazo con los clientes. Para implementar con éxito el concepto de marketing, una organización debe centrarse en obtener y uso correcto información, sobre las relaciones dentro del equipo, su motivación para satisfacer mejor las expectativas y necesidades del cliente.
Al mismo tiempo, hay muchas empresas que, aunque aparentemente adoptan el concepto de enfoque de marketing, en realidad no lo siguen. Crean la apariencia de marketing: nombran a un vicepresidente de marketing y gerentes de producto, elaboran planes de implementación y realizan estudios de mercado; sin embargo, todo esto no significa que estén orientadas al mercado y al consumidor. Lo principal es que la empresa responda rápidamente a los cambios en las demandas de los consumidores y las estrategias de los competidores. Las empresas que florecieron en el pasado (General Motors, IBM, Philips, General Electric Company) han perdido importantes cuotas de mercado porque no pudieron remodelar su estrategia de marketing de acuerdo con el mercado cambiante.
Se necesitan años de arduo trabajo para convertir una empresa orientada a las ventas en una empresa orientada al marketing.
El objetivo de esta transformación es hacer de la satisfacción del cliente la esencia misma de todas las actividades de la empresa. Un especialista en marketing comentó una vez: “En las empresas estadounidenses, el trabajo de satisfacción del cliente ya se ha convertido en un estilo de vida... está integrado en cultura corporativa así como tecnologías de la información y planificación estratégica”.
Sin embargo, el concepto de enfoque de marketing no significa que una empresa deba esforzarse por ofrecer a los consumidores todo lo que desean. El desafío para los especialistas en marketing es equilibrar la creación de alto valor para el cliente con la rentabilidad de la empresa. El objetivo del marketing no es en absoluto aumentar la satisfacción absoluta del consumidor. Como dijo un especialista en marketing: "La definición más corta de marketing que conozco es la autogratificación". El objetivo del marketing es crear valor para el cliente.
[con beneficio para la empresa]. La conclusión es que cuando el valor para el consumidor desaparezca, la relación con el consumidor se interrumpirá. El trabajo del especialista en marketing es crear un valor cada vez mayor para los clientes, pero no quitarles la camiseta. Este es un asunto muy delicado.
4. El concepto de marketing social y ético
La esencia del concepto de marketing socialmente ético se puede expresar de la siguiente manera: primero, la campaña identifica las necesidades e intereses de los mercados objetivo y luego proporciona a los consumidores el mayor valor para el cliente de manera que apoyen (o incluso mejoren) el bienestar. del cliente y de la sociedad.
El concepto de marketing socialmente ético es el más avanzado de los cinco.
Los autores del concepto de marketing socialmente ético preguntan: ¿puede el concepto de marketing considerarse satisfactorio en una era de problemas ambientales, agotamiento de los recursos naturales, rápido crecimiento demográfico, problemas económicos globales y bajos niveles de desarrollo? servicios sociales? El concepto de marketing socialmente ético ayuda a responder la pregunta: ¿una empresa que identifica y satisface las necesidades individuales de los clientes siempre hace lo mejor para los consumidores y la sociedad, cuando se mide durante décadas? Habiéndose familiarizado con el concepto de marketing social y ético, se puede llegar a la conclusión de que el concepto de marketing no es capaz de prever posibles conflictos entre las necesidades inmediatas y el bienestar a largo plazo del cliente.
Tomemos como ejemplo a Coca-Cola. La opinión generalizada es la siguiente: es una corporación que produce refrescos que gustan a los consumidores y se ha ganado la confianza de todos. Sin embargo, algunos grupos de consumidores y ambientalistas han expresado su preocupación de que las bebidas de la compañía tengan un bajo valor nutricional, puedan dañar los dientes, contengan cafeína y latas y las botellas de vidrio en las que se venden estas bebidas suponen un problema medioambiental.
Este tipo de denuncias llevaron a la empresa a adoptar el concepto de marketing socialmente ético. Como se muestra en la Figura 2, este concepto alienta a los especialistas en marketing a lograr un equilibrio entre tres objetivos de marketing: ingresos de campaña, necesidades de los consumidores y el interés público. En el pasado, la mayoría de las empresas tomaban decisiones de marketing basándose principalmente en las ganancias a corto plazo de la empresa. Sin embargo, gradualmente las campañas comenzaron a darse cuenta de la importancia de la satisfacción a largo plazo de las necesidades de los consumidores y, por lo tanto, pasaron al concepto de marketing. Hoy en día, cada vez más campañas piensan en el interés público a la hora de tomar decisiones de marketing.
Una de esas campañas es Johnson & Johnson. Según una encuesta reciente realizada por la revista Fortune, Johnson & Johnson era la mejor entre las empresas estadounidenses en términos de responsabilidad social y medioambiental. La preocupación de J&J por el interés público se expresa en un documento llamado "Nuestro Credo". Este documento declara la franqueza, honestidad de la política de la empresa, así como el hecho de que los intereses de las personas por
J&J es más importante que las ganancias.
Figura 2. Tres ideas detrás del concepto de marketing socialmente ético
Según este documento, Johnson & Johnson preferiría sufrir pérdidas antes que permitir que apareciera un producto de mala calidad. Además, la campaña apoya a muchos programas sociales, incluida la prestación de oportunidades de empleo que beneficien a los clientes, empleados de Johnson &
Johnson y el país en su conjunto. El director general de la empresa lo expresó de esta manera: "Si nos esforzamos en hacer buenas obras, al final el mercado nos recompensará por ello".
La empresa respalda estas palabras con hechos. Recordemos el trágico caso en el que ocho personas murieron por intoxicación con pastillas de Tylenol fabricadas por
Johnson & Johnson, que resultó ser cianuro de potasio. Aunque la dirección de la empresa no dudó ni un minuto de que el medicamento había sido sustituido en las tiendas, inmediatamente retiró del mercado todos los productos con este nombre. Para la empresa, esto supuso una pérdida de 240 millones de dólares. Pero, desde una perspectiva más amplia, la respuesta inmediata al incidente demostró cuán importante es la confianza del consumidor para Johnson & Johnson: Tylenol sigue siendo el analgésico más popular de Estados Unidos gracias a esta audaz medida. Este y otros casos similares convencieron a la dirección de Johnson & Johnson de que una política justa es beneficiosa tanto para los clientes como para la empresa.
El concepto de marketing internacional.
El mundo se está convirtiendo gradualmente en un sistema cada vez más integrado, con la integración política de varios estructuras estatales quedando por detrás del económico en términos de intensidad. Extensión relaciones económicas exteriores consiste en exportaciones e importaciones, subastas y licitaciones internacionales, inversiones financieras en empresas extranjeras y, finalmente, en la existencia de un mercado mundial de bienes y servicios, donde un lugar especial lo ocupan las corporaciones transnacionales que operan en muchos países, utilizando producción extranjera y oficinas de ventas que realmente trabajan para el mercado global en su conjunto. Todo esto implica la necesidad de un marketing internacional, un conjunto especial de medidas para la venta de bienes y servicios fuera del propio país. Estamos hablando aquí de empresas internacionales, cuyo ámbito de actividades productivas y comerciales se extiende a países extranjeros y se caracteriza por la presencia de sucursales y filiales, cooperación y especialización tecnológica, base común de recursos, centralización de la gestión y rendición de cuentas.
El desarrollo de las relaciones de mercado en Rusia y los cambios relacionados en la actividad económica de muchas empresas cada vez más orientadas a la exportación de sus productos, así como el surgimiento organizaciones comerciales especializada en la importación de bienes de otros países, la inclusión de productos nacionales estructuras económicas en la distribución internacional del trabajo: todo esto requiere conocimiento de las funciones y métodos del marketing internacional y su aplicación hábil, especialmente en el campo de la coordinación de las actividades de producción, marketing y gestión de empresas, organizaciones comerciales, bancos, compañías de seguros, etc.
El marketing en el ámbito internacional es muy complejo, ya que abarca no sólo las ventas, sino también otras áreas de la empresa, incluyendo producción, I+D, suministro, finanzas, etc. Además, requiere un conocimiento profundo de las condiciones socioeconómicas y nacionales-culturales que prevalecen en el país donde la empresa llevará a cabo de alguna manera sus actividades. Puede haber diferencias en los canales de distribución, métodos de transporte y almacenamiento, soporte legislativo y legal, Regulaciones aduanales. Cada país tiene peculiaridades nacionales en el campo de los medios publicitarios, la aceptabilidad de ciertas historias en términos de cultura, religión, tradiciones, etc., así como diferencias en los sistemas de costos, sus propias cuotas y controles de divisas. También son importantes los factores de carácter científico y técnico, que incluyen el nivel de desarrollo. tecnología Industrial, innovaciones, modificación de bienes y servicios, calificación fuerza laboral etcétera.
Todas estas características aumentan en gran medida el riesgo comercial general. actividad empresarial en mercado internacional. Por lo tanto, la inestabilidad del sistema monetario puede conducir a resultados inesperados, convirtiendo literalmente un acuerdo extremadamente rentable en uno perdedor en tan sólo unos días.
Las características económicas, sociales y culturales de los diferentes países dictan la necesidad de adaptar constantemente las herramientas de marketing a las características específicas de un mercado en particular (quizás directamente opuesto al mercado interno habitual). Cada vez se trata de un modelo de marketing especial para un mercado externo específico. Es necesario, por ejemplo, saber que los distintos elementos de las actividades de marketing tienen diferente eficacia en distintos países. Así, el enfoque estadounidense se basa en la publicidad de su producto.
(El 57% del gasto publicitario mundial se realiza en EE. UU.). El enfoque europeo se centra más en mejorar el sistema de servicios, es decir. trabajar con redes de distribución, con el consumidor directamente en las tiendas, los japoneses ofrecen la introducción de logros científicos y tecnológicos para mejorar los propios productos, etc. Por lo tanto, los especialistas en marketing rusos que trabajan en el mercado internacional deben conocer y utilizar no sólo los elementos individuales de las actividades de marketing, sino también todo el sistema de marketing en la forma en que se ha desarrollado en el extranjero.
Debido al alto grado de interconexión e interdependencia entre países en términos económicos, existe un mercado internacional muy extenso que permite importar y exportar diversos productos (la importación es el proceso de adquirir un producto en otro país y trasladarlo a tu país para el propósito de la venta posterior, y la exportación es la exportación de un producto fabricado en un país a otro para su venta posterior). Y aquí para empresas
(empresas) orientadas en sus actividades a la exportación de bienes o servicios (pueden ser, por ejemplo, empresas de cosmética o de viajes), existen Requerimientos adicionales en el campo del marketing: en primer lugar, la conformidad de la calidad de los productos, embalaje, diseño, publicidad. estándares internacionales, y el complejo de producción - moderno científico y técnico nivel; en segundo lugar, la capacidad de establecer estrechos vínculos con representantes extranjeros y organizar intercambios, exposiciones, ferias, congresos, etc. internacionales con un alto nivel profesional. Además, la política de importación y exportación requiere un enfoque específico para mantener la competitividad de la empresa, tanto en términos de cantidad como de calidad.
El marketing internacional es funcionalmente superior al nacional, ya que una empresa aumenta la gama de productos si tiene la oportunidad de exportar e importar. En consecuencia, las metas y objetivos del marketing se vuelven más complejos.
En primer lugar, es necesario asegurarse de que sea conveniente ingresar al mercado internacional, es decir, Descubra qué perspectivas se pueden abrir en el futuro y qué amenazas pueden surgir. A continuación se resuelven las tareas: qué productos puede ofrecer la empresa (viejos o nuevos, terminados o semiacabados), cómo ingresar al mercado y determinar el comprador, cuáles pueden ser los resultados de la participación en negocios internacionales.
Hay preguntas en el campo de los precios. A menudo, en los países económicamente menos desarrollados, el precio de un producto es más bajo que en los desarrollados, y la razón principal de esto es la diferencia en los costos laborales. Cuando una empresa busca un producto para importar o exportar, el nivel de precios es fundamental. Por ejemplo, si exporta un producto desde su propio país, donde el costo de la mano de obra es mayor que en el país receptor, entonces el precio del mismo puede ser mayor que el producido en ese país. Por lo tanto, debe tener otras características valiosas que permitan su fácil implementación a pesar de su precio bastante elevado.
Capítulo III. Análisis de las actividades de marketing de OJSC Aeroflot - Ruso
Aerolíneas Internacionales".
En los últimos años, se ha producido un desplazamiento paulatino de Aeroflot.
(el nombre oficial de la aerolínea es OJSC Aeroflot - ruso
Aerolíneas Internacionales”) del mercado transporte internacional. Si en 1970 Gravedad específica El tráfico de Aeroflot en el volumen global del tráfico internacional fue del 2,5%, mientras que actualmente es sólo del 1,7%. Esto indica que la tasa de crecimiento anual promedio del tráfico aéreo internacional de Aeroflot está por debajo del promedio mundial. En 1989
La Unión Soviética sólo pudo ocupar el puesto 18 en el mundo en términos de volumen total de trabajo de transporte aéreo realizado en líneas internacionales, y sólo el 26 en tráfico internacional de mercancías. Por delante estaban no sólo las aerolíneas de los principales países capitalistas, sino también varios otros países que recientemente llamábamos países en desarrollo, como Australia, Singapur, el Sur
Corea.
Todo esto indica la necesidad de una reestructuración radical de la gestión de toda la actividad económica exterior industrias.
En el curso del desarrollo de una reforma económica radical, como la desmonopolización y descentralización de los procesos de gestión, la reducción y eliminación gradual del sistema de mando y control y el aumento en el nivel de uso de las palancas económicas, el Ministerio de Aviación Civil (MCA) debería pasar de la gestión centralizada actividad económica su divisiones estructurales a los métodos de relaciones de mercado entre todos los participantes en la compra y venta de productos de transporte aéreo y servicios relacionados.
La paulatina reorientación de la economía rusa hacia el mercado hace necesario adaptar a las nuevas condiciones toda la estructura de gestión de la producción del transporte aéreo y de la actividad económica exterior.
Ahora existe el deseo de las aerolíneas individuales de integrarse en el sistema de relaciones económicas mundiales de una manera propia y original, a veces sin tener en cuenta a otros socios. Cada uno de ellos intenta hacer realidad sus propios intereses urgentes en el ámbito de la actividad económica exterior lo más rápidamente posible, lo que a menudo va en detrimento de eficiencia económica. Se están buscando nuevos canales no tradicionales para que Aeroflot reciba fondos en divisas. Creado nuevo sistema estimulación económica de la actividad empresarial. Es difícil predecir a qué puede conducir esta aspiración en el largo plazo.
Sin embargo, hay que partir del hecho de que la integración de las aerolíneas rusas en el sistema mundial de transporte aéreo sólo puede tener lugar sobre la base de las leyes del mercado y teniendo en cuenta el apoyo de recursos disponible, en función de las posibilidades reales de su actividad empresarial. actividad y competitividad. El mercado del transporte aéreo internacional y los servicios asociados al proceso de transporte es un mecanismo económico objetivo, en él todo está interconectado, existen sus propias “reglas del juego” y los participantes involucrados en las operaciones comerciales tienen una amplia experiencia. competencia y supervivencia en los años de aguda crisis económicas. Es necesario construir un puente confiable hacia este mercado, requiere tiempo y habilidad, esto es una realidad y no hay forma de escapar de ella. Sin una solución a este problema y una reestructuración significativa de todo el concepto de actividad económica exterior de Aeroflot, no se puede esperar que en los próximos años pueda salir de las filas de los outsiders en el mercado del transporte aéreo internacional.
Para superar la crisis, la gestión de la actividad económica exterior
Aeroflot debe llevarse a cabo sobre la base de una estrategia basada en la ciencia para las actividades de Aeroflot en el mercado del transporte aéreo internacional, cuyo desarrollo es imposible sin un estudio profundo y completo de los procesos que tienen lugar allí y la experiencia de las principales aerolíneas del mundo. . Es necesario formular adecuadamente las estructuras organizativas óptimas que, en las condiciones de la próxima difusión de diversas formas de propiedad y relaciones de mercado, sean las más viables.
Es necesario formar especialistas capaces de defender eficaz y eficientemente los intereses de Aeroflot en el ámbito internacional. El éxito de Aeroflot en el mercado internacional, repleto de competidores, depende en gran medida del conocimiento y el uso hábil de los medios de competencia que están en el arsenal de las principales aerolíneas.
El más importante de estos medios es el marketing.
La concesión del derecho de entrada a las empresas de aviación civil (CA) en el mercado internacional con toda su severidad establece la tarea de que los empleados de las empresas de aviación dominen las modernas habilidades de gestión, la teoría del marketing y su aplicación práctica a nivel de la producción principal. enlace - la empresa. El marketing significa un enfoque cualitativamente nuevo para la gestión de la producción del transporte aéreo. Requiere volver a capacitar al personal de mando y control y a los especialistas en aviación civil, que anteriormente se educaron en la prioridad de la producción sobre las ventas y están acostumbrados a anteponer siempre las consideraciones técnicas o tecnológicas, es decir. cuestiones de producción en lugar de satisfacer la demanda de los consumidores del mercado.
La reorientación de las actividades de las empresas de aviación hacia el mercado internacional requerirá una revisión de este enfoque tradicional y la adquisición por parte de todos los empleados de nuevas habilidades y la capacidad de tomar en la práctica decisiones de gestión cualitativamente diferentes.
Características del uso de principios de marketing en el mercado del transporte aéreo.
Las mayores empresas de transporte aéreo adoptaron el concepto de gestión utilizando principios de marketing hace relativamente poco tiempo, sólo al final.
años 60, lo que les llevó a un notable rezago en este ámbito con respecto a las empresas
- productores asociados a la producción de productos en forma física. Este retraso se debe principalmente a que años de posguerra El desarrollo de la aviación civil siguió principalmente el camino de la extensificación, en la dirección de un fuerte aumento de la producción y del potencial técnico del transporte aéreo. En un entorno de mayor demanda de viajes aéreos y regulaciones estrictas, las aerolíneas podrían ingresar al mercado sin preocuparse por atraer clientes.
A finales de los años 50, la introducción de los aviones a reacción provocó un aumento de la capacidad de carga de la flota mundial. aeronave más de 4 veces. Las posibilidades de la aviación civil crecieron aún más a finales de los años 60 y principios de los 70 en relación con la aparición en funcionamiento de aviones de gran capacidad y fuselaje ancho. En estas condiciones, el problema del desarrollo técnico del transporte aéreo pasó a un segundo plano, dando paso a los problemas de incrementar la eficiencia económica de la operación de las aerolíneas, estimulando la demanda de servicios de transporte aéreo. Las aerolíneas más grandes han adoptado un concepto de gestión del mercado, que prevé, en primer lugar, la orientación de todas sus actividades a las condiciones del mercado y la dinámica de la demanda pública en el desarrollo de políticas técnicas y comerciales, la máxima adaptación de la producción y la financiación al mercado. necesidades, la creación artificial de condiciones que estimulen la demanda, desarrollen formas de influir en los clientes potenciales, etc.
Las características del marketing del transporte aéreo están determinadas en gran medida por las características específicas del mercado. Este mercado tiene una estructura bastante compleja, donde diversos factores internos y relaciones Externas. Él es sistema abierto, es decir, un sistema cuyos elementos interactúan con el entorno externo. Al mismo tiempo, actúa como parte integral de un sistema más general de la economía mundial.
Los bienes que ofrecen las aerolíneas en el mercado son productos creados por ellas en el proceso de transporte aéreo de pasajeros y carga. Es ella quien es el tema principal de la venta. Junto a ello, las aerolíneas ofrecen al mercado una amplia gama de servicios relacionados con el proceso de transporte. Aquí no estamos hablando del movimiento en sí, sino de la satisfacción de necesidades sociales adicionales asociadas con el movimiento, que, sin embargo, pueden ser de gran interés para el consumidor. El volumen de estos servicios es bastante grande y debe tenerse en cuenta al evaluar la demanda potencial en el mercado.
Las aerolíneas ofrecen un producto específico en el mercado: los viajes.
El consumo de este producto se produce directamente en el proceso de su producción, por lo que estimar el tamaño de su oferta en el mercado sólo es posible indirectamente.
Debido a esto, el valor de la oferta aquí se puede estimar como la capacidad de carga de la flota. aeronave operado por aerolíneas base comercial- esta es la característica principal del transporte aéreo y afines Varias áreas economía, como la comercialización del transporte aéreo.
Representación de la empresa: OJSC Aeroflot - Russian International Airlines.
No hay duda de que Aeroflot - Russian International Airlines está atravesando un período extremadamente difícil en sus más de setenta años de existencia. La aerolínea busca su propio "yo" en el difícil proceso de transformación economía nacional en una economía de mercado.
A pesar de los cambios estructurales políticos, económicos y sociales, los requisitos de seguridad del transporte aéreo siguen siendo los más altos. Cualquier incidente en este ámbito se percibe con especial sensibilidad y se evalúa críticamente. Los medios de comunicación rusos y extranjeros han publicado últimamente mucho material negativo. Por supuesto, es un hecho que la aviación civil en Rusia está atravesando un difícil proceso de renovación, pero hay que decir con toda responsabilidad y de manera convincente que Aeroflot no hace concesiones en este sentido. En una relación condición técnica aviones y las calificaciones de los pilotos, por extraño que parezca, ¡no debe haber ninguna duda!
Con sus miles de empleados y 120 aviones, Aeroflot mantiene conexiones aéreas con más de 100 ciudades en el extranjero.
La aerolínea es una de las pocas. empresas rusas que se opone directamente a la competencia internacional. Todo el mundo sabe que los productos de la mayoría de las empresas rusas se venden sólo en su propio país, mientras que Aeroflot vende aproximadamente la mitad del tráfico de pasajeros en el extranjero. No hace falta decir que la calidad de los servicios prestados debe ser lo suficientemente alta como para igualar el nivel de la competencia internacional. Con la creciente oferta de viajes aéreos y la creciente competencia por cada pasajero, es necesario competir aún más vigorosamente contra toda una gama de servicios de otros competidores.
Tomemos, por ejemplo, el tráfico aéreo entre Rusia y Alemania, el mayor en términos de volumen de todas las comunicaciones entre Rusia y otros estados. Sólo en el horario de verano de 1994, Aeroflot proporcionó 600.000 asientos en ambas direcciones en sus 60 vuelos semanales. Las compañías aéreas alemanas y estadounidenses ofrecen aproximadamente la misma capacidad.
En este caso, sólo la aerolínea que proporcione a los clientes un producto de calidad y coste adecuados podrá tener éxito.
Aeroflot - Russian International Airlines tiene actualmente 159 oficinas de representación en el extranjero, incluidas seis regionales. Todas las misiones en el extranjero representan el 57% de los ingresos en divisas de Aeroflot. La eficacia del trabajo de las oficinas de representación se evidencia, por ejemplo, en las siguientes cifras: según los resultados de 1993, trajeron a la alcancía de Aeroflot
$555 millones, $64 millones más que el año anterior. Las siguientes regiones obtuvieron los mayores ingresos: 47% - Europa, 15% -
América, 15% - Sudeste Asiático. 5% cada uno - África, Cercano y Medio
Este. De todas las actividades de la aerolínea recibió 833 millones de dólares, un 22% (150 millones) más que en 1992. De este monto, 82 millones de dólares se recibieron debido a un aumento en las ventas de transporte por parte de las misiones extranjeras. Casi 30 millones de dólares corresponden a
Alemania, 21 millones - Estados Unidos, 11 millones - Japón, 11 millones - Corea del Sur, 5 millones -
China, 4,6 millones - Australia.
Algunas cifras más, muy reveladoras: en 1993, los aviones
Aeroflot fue transportado: 1.182.400 personas (Europa), 387.300 (sureste
Asia), 275.800 (Cercano y Medio Oriente), 226.300 (América), 98.300
(África), 86.400 (Japón). El crecimiento fue del 16%.
Incrementó en comparación con el año anterior en un 30% y el tráfico de mercancías. Se implementó con éxito el transporte de carga chárter, que se realizó no solo en los aviones de Aeroflot, sino también en vehículos arrendados de departamentos militares, principalmente IL - 76, AN -! 24, AN -
12.
A pesar de que parte de las líneas aéreas regulares no son rentables,
Aeroflot no tiene prisa por cerrarlos, consciente de que esta medida alteraría el equilibrio de poder existente en algunas regiones y llevaría a Aeroflot a trasladar a sus pasajeros a vuelos de otras aerolíneas; Además, muchos vuelos no rentables se unen a otros rentables.
Hace 4 años, varias oficinas de representación (en Alemania, el Reino Unido, los países del Benelux, Escandinavia, Italia, Francia, Chile, Japón y desde 1993 en Corea) tuvieron la oportunidad de planificar y regular de forma independiente. indicadores económicos. Esta independencia financiera se justifica por sí sola.
Si hasta hace poco Aeroflot era un monopolio en el transporte aéreo internacional, hoy se ha convertido en una de las muchas aerolíneas rusas, pero en la más grande y oficialmente designada como la compañía aérea nacional de Rusia. No es ningún secreto que Aeroflot tiene que defender su soberanía y su prestigio como aerolínea de bandera no sólo y no tanto en el mercado internacional, sino también -lo que no es más fácil- demostrar ante el gobierno ruso su derecho a existir como una sola aerolínea. Aunque muestra práctica mundial que en las condiciones actuales sólo una aerolínea grande y poderosa puede competir con éxito en el ámbito internacional del transporte aéreo.
En la última reunión de representantes extranjeros se observó que a pesar de las condiciones económicas negativas y el prolongado proceso de corporatización de Aeroflot, el trabajo de las representaciones extranjeras garantiza en gran medida la actividad vital de una de las principales aerolíneas de Rusia y del mundo: Aeroflot. - Internacional Ruso
Aerolíneas".
Estructura organizativa de la gestión de la aerolínea.
Antes de familiarizarse con la organización del marketing, conviene familiarizarse brevemente con la estructura de gestión de la aerolínea.
La estructura organizativa de la empresa está formada por los siguientes departamentos:
1. Comité de trabajo (administración);
2. Departamento de revisión;
3. Secretaría de proyectos;
4. Consejo Administrativo Ejecutivo;
5. Comité administrativo;
6. Departamento de Seguridad de Vuelo;
7. Comité de Seguridad de Vuelo;
8. Secretaría del Comité de Seguridad de Vuelo;
9. Departamento de información;
10. Departamento de Asuntos Generales, Aeropuerto Sheremetyevo;
11. Departamento de operación de edificios y estructuras;
12. Departamento de suministro de combustibles y lubricantes;
13. Departamento de abastecimiento;
14. Departamento de contabilidad;
15. Departamento financiero;
16. Departamento de liquidación;
17. Departamento de Servicios Médicos;
18. Departamento de producción;
19. División de Desarrollo de Recursos Humanos;
20. Departamento de personal;
21. Departamento de Relaciones Internacionales;
22. Departamento general;
23. Departamento jurídico;
24. Departamento de Relaciones Públicas;
25. Departamento de información;
26. Departamento de planificación de aerolíneas;
27. Departamento de relaciones con el cliente;
28. Departamento administrativo (oficina ejecutiva);
29. Gestión científica y técnica;
30. Control de tránsito aéreo (ATC);
31. Departamento de investigación y desarrollo científico;
32. Departamento científico y técnico;
33. Departamento de Seguridad;
34. Grupo de control;
35. Departamento de desarrollo y gestión empresarial;
36. Departamento de transporte postal y de mercancías;
37. Grupos regionales: Europa, América, Sudeste Asiático, África,
Medio Oriente, Medio Oriente.;
38. Departamento de transporte interno de pasajeros;
39. Servicio de asistente de vuelo;
40. Grupo de Operaciones Aeroportuarias;
41. Grupo de marketing interno;
42. Departamentos de transporte internacional de pasajeros;
43. Oficinas regionales: Europa, América, Sudeste Asiático,
África, Medio Oriente, Medio Oriente;
44. Servicio de asistente de vuelo;
45. División de Servicios Aeroportuarios;
46. División de marketing internacional de pasajeros;
47. Gestión administrativa;
48. Departamento de Atención al Pasajero;.
50. Oficina de Formación en Atención al Viajero.
Estructura organizativa de la gestión del marketing internacional de pasajeros.
La estructura organizativa de la gestión del marketing internacional de pasajeros de Aeroflot - Russian International Airlines consta de los siguientes departamentos y subdivisiones:
1. Grupo de planificación;
2. Equipo de servicio sistemas automáticos reservas (ASB);
3. Grupo de Investigación sobre Desarrollo de Mercados;
4. Grupo de Estudio Arancelario;
5. Equipo de atención al pasajero a bordo;
6. Grupo de rutas a Europa;
7. Grupo de rutas a América;
8. Grupo de rutas al Sudeste Asiático;
9. Grupo de rutas a África;
10. Grupo de rutas hacia Medio Oriente;
11. Grupo de rutas hacia Medio Oriente;
12. Grupo de servicios de transporte;
13. Grupo de seguros y celebración de contratos;
14. Grupo de desarrollo de sistemas;
15. Grupo de servicios de información;
16. Misiones y agencias extranjeras;
17. Grupo administrativo;
18. Grupo de planificación;
19. Reserva de grupos mediante direcciones de reserva.
La transición de las aerolíneas rusas a un concepto de gestión y marketing de mercado requirió un cambio radical o una mejora de las estructuras organizativas para gestionar las actividades de la empresa. Los departamentos de marketing se han convertido think tanks monopolios del transporte aéreo, que eran responsables de desarrollar una estrategia y tácticas para ingresar al mercado, seguir una política comercial unificada y coordinar todos los servicios de las empresas. Había una necesidad urgente de redistribuir una serie de funciones en el sistema de control, reducir algunas y crear otros nuevos servicios y divisiones. Comenzó a manifestarse el deseo de crear estructuras organizativas flexibles, que se adapten fácilmente a las particularidades de los programas estratégicos y sean capaces de mejorar.
En Aeroflot, el Departamento de Marketing está dirigido por el Vicepresidente de Marketing. Es miembro del Consejo de Administración y participa en el desarrollo de la orientación objetivo de las actividades de la aerolínea, el desarrollo de una estrategia a largo plazo para su implementación y la preparación de planes para el desarrollo de la producción del transporte aéreo. Desde el punto de vista organizativo, depende del presidente y coordina el trabajo de marketing en toda la empresa. La responsabilidad del VP de Marketing es integrar las actividades de los distintos divisiones funcionales independientemente del esquema organizativo específico adoptado por la aerolínea.
La principal tarea del departamento de marketing es desarrollar una estrategia y tácticas para el comportamiento de la empresa en el mercado del transporte aéreo, teniendo en cuenta sus objetivos, capacidades financieras y técnicas.
Actualmente, Aeroflot se caracteriza por organizar el marketing por tipos de transporte aéreo y tipos de funciones.
La estructura de la división de marketing de transporte internacional de pasajeros es la siguiente: la división está dirigida por el vicepresidente de marketing. Varios departamentos que realizan funciones de marketing reportan directamente al responsable del grupo de transporte internacional de pasajeros (departamentos de atención al cliente, formación de pasajeros, publicidad y administrativo).
El departamento de gestión de marketing es el departamento principal que determina las actividades de marketing de la aerolínea. Está formado por cinco grupos.
El grupo de planificación es responsable de elaborar planes de marketing basados en información de ofertas de otros grupos. El plan de marketing refleja las características de los principales objetivos estratégicos de la aerolínea, datos sobre la previsión del desarrollo de los mercados regionales, estrategias de marketing para cada región, política tarifaria y planes de ventas para regiones y aerolíneas, planes de acción para mejorar la calidad del servicio, un plan de acción táctica, recomendaciones para trabajos de promoción de ventas y publicidad (enviados al departamento de publicidad), descripción de los procedimientos para monitorear la efectividad de las actividades de marketing.
El plan de medidas tácticas (para el próximo año) tiene varias opciones, lo que permite responder con flexibilidad a las condiciones cambiantes del mercado.
El grupo ASB desarrolla las principales direcciones para el desarrollo del sistema.
Gracias a estos sistemas, el tiempo de reserva de un billete para cualquier ruta se reduce varias veces. El sistema de reserva de billetes está conectado al sistema de reserva del hotel, lo que también resulta muy cómodo para los pasajeros.
El Grupo de Desarrollo de Mercado es una división. que recibe información sobre mercados regionales en el exterior y sobre la coyuntura del mercado del transporte aéreo. Se presta gran atención a la investigación de mercado. Aeroflot utiliza activamente cuestionarios para los pasajeros a bordo del avión en vuelos seleccionados, por teléfono y en agencias. al aire libre, etc
Los resultados generalizados de la investigación de mercado son la base para pronosticar la demanda de transporte aéreo y desarrollar una estrategia y tácticas de marketing.
El grupo tarifario es responsable de recopilar toda la información sobre las tarifas internacionales de aviación y las condiciones para su aplicación, se dedica al cálculo de tarifas para varias direcciones, desarrollo de la política tarifaria de la aerolínea, etc.
El grupo de servicios a bordo es responsable de desarrollar recomendaciones para mejorar el servicio a bordo.
No hace mucho, Aeroflot presentó el nuevo tipo La comunicación directa con los clientes, que ha demostrado su eficacia en las compañías aéreas extranjeras, es el teléfono, a través del cual los clientes pueden expresar sus deseos de mejorar el nivel de servicio. A partir de estas convocatorias se introdujeron varias innovaciones: mejora de la música (junto con una emisora de radio tan conocida como Europa Plus) y programas de vídeo a bordo, se introdujo una variedad de platos en la carta, etc.
El departamento de marketing de rutas incluye seis grupos de rutas.
La tarea principal de este departamento es desarrollar una estrategia de desarrollo para cada aerolínea, aquí se desarrollan propuestas de programación, fijación de tarifas, servicios, etc. La información de este departamento se transfiere al departamento de gestión de marketing (es principal para la elaboración de planes de marketing).
El departamento de servicios al pasajero consta de dos grupos: el grupo legal es responsable del desarrollo de las reglas de seguro de pasajeros, las condiciones para el uso de boletos aéreos y otras cuestiones legales, y el grupo de servicios de transporte es responsable del desarrollo de nuevas reglas de servicio.
(no estándar) a bordo de la aeronave, que luego se transfieren al grupo de formación de servicio al pasajero.
El departamento de servicio de CRS desarrolla toda la gama de servicios que ofrece este sistema y prepara las condiciones de reserva (cuántos asientos dejar en la aerolínea, cuántos transferir a agentes de otras compañías, etc.).
Un grupo de misiones y agencias extranjeras elabora información para agencias de viajes y oficinas de representación en el exterior, distribuye la instalación de displays en el terreno, etc.
El grupo de desarrollo de sistemas es responsable de establecer tareas para los programadores.
El grupo de información se dedica a la recopilación y emisión de información a los pasajeros sobre varios países y ciudades donde se realizan vuelos: este programa de conciertos, repertorio teatral, festivales, fiestas patrias, etc.
Y finalmente, el departamento de control de reservas se ocupa de la distribución de plazas por aerolíneas, formateo de vuelos, bloqueo (cuántas plazas y en qué vuelos se reservan para el año, mes en que se cancela la reserva, etc.).
Planificación de marketing.
Una historia sobre la organización del marketing en una aerolínea estaría lejos de estar completa sin mencionar la planificación del marketing, uno de los componentes más importantes del marketing.
Como regla general, la estrategia básica a largo plazo se convierte en la base para el desarrollo del plan a largo plazo de la aerolínea. Este plan, debido a la incertidumbre sobre el impacto de muchos factores del mercado, generalmente no se detalla. La planificación se realiza de forma iterativa a partir de la interacción de los niveles directivos superiores e inferiores, cuyas propuestas se ajustan en función de los resultados de la elaboración de temas individuales que son de su competencia. Esto se hace para tener en cuenta, si es posible, tantos factores diferentes como sea posible, ya que sólo la planificación "de arriba hacia abajo" puede conducir a la subestimación de una serie de factores específicos. factores de producción y la planificación ascendente a menudo no tiene en cuenta las perspectivas de desarrollo de la empresa en su conjunto y los desafíos que enfrenta la aerolínea en el mercado.
La planificación de las actividades de la aerolínea se realiza sobre la base de la previsión de desarrollo del mercado, que se realiza en los tramos de largo, medio y corto plazo. La previsión a largo plazo permite partir del conjunto identificado de opciones. posible desarrollo situación del mercado para elegir lo mejor para la aerolínea, teniendo en cuenta sus capacidades productivas y técnicas y la disponibilidad de recursos.
Al mismo tiempo, prevé la posibilidad, en caso de una situación desfavorable, de reorientar las actividades de la aerolínea desde el principal Plan estratégico a la copia de seguridad.
Centrarse en lograr los resultados finales es el requisito más importante para la planificación, pero los planes de la propia aerolínea se ajustan constantemente en función del análisis de los resultados de sus actividades. Gestión utilizando principios. comentario es cíclico. Con base en la información recibida sobre el estado de las actividades productivas y comerciales, las condiciones del mercado, el estado del entorno externo, se actualiza el plan a largo plazo, se ajustan los objetivos de la aerolínea, se toman muchas decisiones tácticas relacionadas con el fortalecimiento de la posición en el mercado. y se desarrollan planes a corto plazo para lograr resultados prácticos finales.
La planificación de marketing es uno de los componentes del proceso de planificación de una aerolínea. Se lleva a cabo en cuatro áreas principales: planificación de política tarifaria, planificación de ventas.
(ventas), servicios y actividades de promoción de ventas. La principal tarea de la planificación de marketing es desarrollar una estrategia y tácticas para el desempeño de la aerolínea en cada región donde opera. El plan de marketing de Aeroflot tiene varias opciones, lo que permite a la aerolínea adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y garantizar un avance sostenible hacia los objetivos previstos. Planes de marketing
Aeroflot: largo, mediano y corto plazo (operativo).
Los planes operativos (tácticas) son una matriz que indica el cronograma de actividades específicas, los resultados esperados, los responsables de su implementación y el sistema de control.
El plan de marketing incluye varias secciones: los resultados de la investigación de mercado, el sistema de objetivos y estrategia de la aerolínea, objetivos y estrategias de marketing para cada región, planes de ventas (ventas), actividades promocionales, desarrollo de una política tarifaria y de servicios. sistema.
La primera sección del plan contiene tres puntos principales: un análisis del entorno (la dinámica de los factores que forman el mercado, las actividades de las organizaciones gubernamentales, aerolíneas, competidores y agentes de la propia empresa, un análisis de las necesidades del principal consumidor grupos), un análisis de las actividades de la propia empresa (la organización del marketing en la estructura de gestión de la empresa, la presencia de sistema de informacion etc.) y análisis de estrategias de marketing (en qué medida contribuyó al logro de los objetivos de la empresa, qué recursos se destinaron para ello, cuáles fueron los costos de la aerolínea, cuál es el resultado de sus actividades, etc.).
Además, el plan refleja el sistema de objetivos y la estrategia general de la aerolínea, desarrollado en nivel más alto guías. Dependiendo de los recursos disponibles para cada región, se forman sistemas de objetivos y estrategias de marketing (ventas, actividades de promoción empresas, etcétera).
El plan de ventas indica cómo se organizará la venta del transporte aéreo: a través de agentes, en la oficina de la aerolínea, en sus propios puntos de venta, qué cupos de plazas asignar a cada punto de venta, etc.
La política arancelaria refleja los principales puntos de uso. varios tipos tarifas, brindando descuentos y beneficios a determinadas categorías de pasajeros, según temporada, tipo de transporte.
El plan de acción para mejorar el servicio incluye la introducción de nuevos tipos de servicios en el aeropuerto y a bordo de los aviones para pasajeros de distintas clases, la organización servicios adicionales(alquiler de coches, venta de souvenirs, reservas de hoteles, etc.).
El plan de acción de promoción de ventas indica las formas y métodos de realización. compañía de publicidad, métodos para motivar las actividades de los agentes de la empresa, participación en diversos reuniones de negocios (“relaciones públicas”), patrocinio de empresas, etc.
La etapa final de la planificación de marketing es el desarrollo de un sistema de control; esto incluye el control de las ventas y la rentabilidad de la aerolínea, así como un análisis de la efectividad de las actividades de marketing en las áreas principales. El sistema de control de marketing de Aeroflot contiene información sobre cómo los resultados de las actividades de la empresa corresponden a los objetivos y planes previstos y, en este sentido, evalúa su posición en el mercado del transporte aéreo en un momento determinado.
Perspectivas de desarrollo, propuestas.
Como ejemplo de cómo planea desarrollarse Aeroflot en el futuro, conviene citar las palabras CEO JSC "Aeroflot - Russian International Airlines" Vladimir
Tikhonova: “Entre los objetivos estratégicos de Aeroflot se encuentran la mejora incondicional de la seguridad y la regularidad de los vuelos, el servicio a los pasajeros y, en consecuencia, la competitividad, el retorno de las posiciones de calificación entre las compañías aéreas mundiales; expansión de formas de actividad para extraer ingresos adicionales; creciente independencia financiera.
La flota de aviones de Aeroflot es bastante fuerte, aunque hasta ahora es inferior a los estándares mundiales; actualizarlo es nuestra próxima tarea”.
Hasta ahora, la renovación de la flota de aviones se debe principalmente a los transatlánticos de fabricación extranjera. Y esto inició un conflicto entre
Aeroflot y Fabricantes rusos. Este conflicto también se ve afectado por el hecho de que Aeroflot ha sido nombrada compañía aérea oficial. Aquí radica una de las principales tareas del marketing: ayudar, contribuir a la resolución del problema.
Mi visión de este problema es que si bien nuestros nuevos aviones no pueden competir con los modelos extranjeros, principalmente debido a defectos de fabricación, debemos utilizar líneas extranjeras para no perder completamente nuestra posición en el mercado del transporte aéreo. Una vez eliminados los defectos de fabricación de los aviones, llegará el momento de comprar aviones nacionales, ya que muchos prototipos de nuestros aviones civiles son superiores a sus homólogos occidentales, y sólo las imperfecciones y defectos eternos no permiten que nuestros aviones compitan con los occidentales en este momento. .
En general, ahora es muy difícil ofrecer algo específico para Aeroflot en su conjunto, porque Aeroflot es una empresa enorme, con cantidad inmensa departamentos, sucursales, subdivisiones. Pero sin duda destaca una dirección que puede servir como punto de partida para una salida.
Aeroflot salió de la crisis, creo que es obvio para muchos líderes de la aerolínea: este es el costo relativamente bajo del transporte realizado por Aeroflot, tanto de carga como de pasajeros. Sobre esta base, vale la pena desarrollar una estrategia adicional, especialmente porque en los últimos años
Aeroflot está adoptando activamente experiencia extranjera tanto en el ámbito del servicio a bordo de la aeronave (en particular, Personal de servicio realiza una pasantía en las empresas de la aerolínea estadounidense "Delta") y en términos de servicio a los pasajeros en general, antes y después de la llegada. Con base en lo anterior, es posible que Aeroflot salga de la crisis y se consolide gradualmente entre las aerolíneas líderes generalmente reconocidas.
Conclusión
Así hemos visto que el marketing es parte integral la vida de la sociedad. El marketing está relacionado con todos los ámbitos de nuestra actividad, por lo que necesitamos conocer al máximo sus leyes y particularidades.
En Rusia, el marketing aún no se ha generalizado lo suficiente, pero un número cada vez mayor de empresas y organizaciones están comenzando a utilizar con éxito sus principios básicos en su trabajo. Especializado empresas de marketing proporcionando una amplia gama de servicios para mercado ruso. Los líderes de la gran mayoría de las empresas ya se han dado cuenta de la necesidad de adoptar enfoques de marketing para gestionar empresas y productos. Desafortunadamente, las actividades de marketing requieren grandes desembolsos financieros, lo que es prácticamente imposible en nuestra situación económica aún inestable. Después de todo, incluso los grandes compañías extranjeras No siempre es posible resolver todos los problemas de marketing por sí solos y tienen que recurrir a los servicios. Centros de investigación, agencias de publicidad etc.
El marketing también se está generalizando como disciplina económica separada en Instituciones educacionales. Por lo tanto, nuestro país pronto recibirá para trabajar muchos especialistas calificados en esta interesante área.
Me parece que el enfoque de marketing en los negocios ayudará pronto a nuestras empresas a salir de la crisis y mantenerse firmes.
Bibliografía
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3. “Marketing” (libro de texto) editado por N.D. Eriashvili, Moscú 2000
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Moscú, 1991 "Relaciones Internacionales." Earnest & Young, 1995
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6. Altiev A., Shanin A. “El marketing es la filosofía de los negocios modernos”//Trade, No. 1 "93, C 13-19.
7. “Revista a bordo de Aeroflot” nº 2/93.
8. “Revista a bordo de Aeroflot” nº 2/94.
9. “Revista a bordo de Aeroflot” nº 3/94.
10. “Revista a bordo de Aeroflot” nº 8/96.
11. Número especial “Pasaporte al Nuevo Mundo”94
12. “Pasaporte al Nuevo Mundo” No. enero-febrero 96
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AMBIENTE EXTERNO:
AMBIENTE INTERNO:
economía, regulacion legal, política, esfera social, relaciones Internacionales etc.
financieros, tecnológicos, organizativos y estructurales, de personal, etc.
OBJETIVOS DE LA EMPRESA: a) retorno de las inversiones de capital, b) remuneración del personal, c) obligaciones sociales con la sociedad
OBJETIVOS DE MARKETING: a) satisfacer los requisitos (necesidades) de los consumidores, b) lograr superioridad sobre los competidores, c) ganar participación de mercado, d) asegurar el crecimiento de las ventas
a) situación del mercado, b) clientes, c) competidores, d) producto
PLANIFICACIÓN
Gestión de producción de mercancías.
Selección de mercado
Previsión del mercado
Nuevos productos y sus pruebas.
SOLUCIONES DE MARKETING:
producto, lugar de comercio, sistema de formación de demanda y promoción de ventas.
(FOSSTIS), Política de precios etc.
ANÁLISIS Y CONTROL (mercado de compradores, competidores, bienes)
Sistema de Información de Gestión
Arroz. 1. El esquema de actividades de marketing de la empresa.
Fabricante u organización de servicios
Una empresa o persona que produce bienes o servicios.
Finito
Consumidor
Familia o persona que compra bienes o servicios para consumo personal familiar o del hogar.
Organizaciones - consumidores
Organización o personas que compran bienes o servicios para utilizarlos en sus actividades.
Venta al por mayor
Una organización o personas que compran un producto para revenderlo. minorista y/o consumidores industriales organizativos y comerciales
Especialistas en marketing
Organización o personas especializadas en funciones específicas de marketing.
Minorista
Una organización o personas cuyas actividades están relacionadas con la venta de bienes y servicios a consumidores finales.
Los principales temas del marketing.
Arroz. 2. Quién realiza las funciones de marketing
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