Análisis de segmentos de mercado por ejemplo. Segmento de mercado y sus objetos.

Las empresas que operan en el mercado son conscientes de que sus productos o servicios no pueden satisfacer plenamente las necesidades y deseos de todos los consumidores. Idealmente, la empresa intentará ocupar todos los nichos (segmentos) del mercado para maximizar las ganancias. De hecho, realiza estudios de mercado y, como resultado, enfoca su "atención" en ciertos segmentos del mercado donde su producto generará el máximo ingreso; es bastante obvio que diferentes consumidores quieren comprar diferentes productos. En teoría, la estrategia de segmentación del mercado se ve así (Fig. 1)

Foto 1

El artículo considerará el primer punto de este esquema: "Segmentación del mercado", así como los métodos y principios de la segmentación del mercado, que se han generalizado en nuestro país y en Occidente.

Segmentación de mercado

1. Clasificación de los mercados

Antes de considerar el tema de la segmentación del mercado, es recomendable clasificarlos. En marketing, el mercado se entiende como la totalidad de todos los consumidores potenciales que necesitan bienes en una industria en particular y son capaces de satisfacerla. Según el tipo de consumidores, se distinguen los siguientes tipos de mercados: el mercado de consumo y los mercados de organizaciones. Estos últimos se subdividen en mercados de productos industriales, mercados de reventa y mercados Instituciones públicas. Con tal abundancia de mercados, es obvio que al realizar la segmentación del mercado, se debe tener en cuenta una u otra de sus características, y se debe tener en cuenta la singularidad de los productos vendidos en diferentes mercados.

2. Definición de segmentación de mercado

Como palabra introductoria, conviene recordar la ley de Pareto ("ley 80:20"), según la cual sólo el 20% de los compradores aportan a la empresa el 80% de los ingresos, lo que representa un grupo generalizado de clientes objetivo de la empresa. La empresa centra sus productos en ellos ("disparar a los objetivos"). Esta estrategia de actividad de mercado parece ser más efectiva. En esencia, esto es segmentación del mercado.

La segmentación del mercado es la división de los mercados en grupos claros de compradores (segmentos de mercado) que pueden requerir diferentes productos y para los cuales es necesario aplicar diferentes esfuerzos de marketing.

Un segmento es un grupo de consumidores caracterizado por el mismo tipo de reacción al producto propuesto y a un conjunto de incentivos de marketing.

Los principales argumentos a favor de la realización de la segmentación son los siguientes:

1. Se proporciona una mejor comprensión no solo de las necesidades de los consumidores, sino también de cuáles son (sus características personales, la naturaleza del comportamiento en el mercado, etc.)

2. Proporciona una mejor comprensión de la naturaleza. competencia en mercados específicos. Con base en el conocimiento de estas circunstancias, es más fácil seleccionar segmentos de mercado para su desarrollo y determinar qué características deben tener los productos para obtener una ventaja competitiva.

3. Es posible concentrar recursos limitados en las áreas más rentables de su uso.

4. Al desarrollar planes para actividades de marketing, se tienen en cuenta las características de los segmentos de mercado individuales, como resultado de lo cual se logra un alto grado de orientación de las herramientas de actividades de marketing a los requisitos de segmentos de mercado específicos.

3. Criterios de segmentación

El primer paso en la segmentación es la selección de criterios de segmentación. Al mismo tiempo, es necesario distinguir entre los criterios de segmentación de mercados de bienes de consumo, productos industriales, servicios, etc. Así, a la hora de segmentar el mercado de bienes de consumo, criterios como el geográfico, demográfico, socioeconómico, psicográfico, conductuales, etc. se utilizan.

Geográfico segmentación- dividir el mercado en diferentes unidades geográficas: países, regiones, regiones, ciudades, etc.

La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos dependiendo de las características del consumidor tales como: edad, sexo, estado civil, ciclo vital familias, religión, nacionalidad y raza.

La segmentación socioeconómica implica la división de los consumidores por nivel de ingresos, ocupación, nivel de educación.

psicográfico segmentación- dividir el mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características personales de los consumidores.

La segmentación conductual implica dividir el mercado en grupos según características de los consumidores como: nivel de conocimiento, relación, naturaleza del uso del producto o reacciones ante él.

De acuerdo con la relación, la segmentación se distingue: por las circunstancias de uso, en función de los beneficios, en función del estado del usuario, en función de la intensidad del consumo, en función del grado de fidelización, en función del estado de preparación del comprador para realizar una compra.

Segmentación por circunstancias de uso: dividir el mercado en grupos de acuerdo con las circunstancias, razones para el surgimiento de una idea, compra o uso de un producto.

La segmentación basada en beneficios es la división del mercado en grupos dependiendo de los beneficios que el consumidor busca en el producto.

El estatus de usuario caracteriza el grado de regularidad en el uso de un producto por parte de sus usuarios, que se dividen en no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios novatos y usuarios habituales.

Intensidad de consumo - una medida sobre la base de la cual los mercados se segmentan en grupos de consumidores débiles, moderados y activos de ciertos productos. Obviamente, es más rentable atender un segmento de mercado que consta de un número significativo de clientes activos que varios segmentos pequeños de clientes débiles.

El grado de lealtad caracteriza el grado de lealtad, compromiso del consumidor con una determinada marca de producto, generalmente medido por el número de compras repetidas del producto de esta marca.

La etapa de preparación del comprador es una característica según la cual los compradores se clasifican en ignorantes y conocedores del producto, interesados ​​en él, dispuestos a comprarlo e intencionales de comprarlo.

Al segmentar el mercado con fines productivos y técnicos, se utilizan principalmente los siguientes criterios: ubicación geográfica; Tipo de organización compra de bienes: la cantidad de compras; instrucciones de uso de los bienes adquiridos.

La segmentación también se puede realizar con la aplicación secuencial de varios criterios. Es importante que los segmentos no sean demasiado pequeños, es decir, desfavorable para el desarrollo comercial. Como ejemplo, en la fig. 2 muestra un fragmento de los resultados de una segmentación secuencial en tres etapas del mercado consumidor de aluminio.

Figura 2

4. Requisitos para una segmentación efectiva

Sin duda, hay muchas formas de segmentar el mercado, pero no todas son efectivas. Por ejemplo, los consumidores de sal de mesa se pueden dividir en morenos y rubios. Pero el color del cabello no afecta la demanda de sal. Por lo tanto, si los consumidores compran sal todos los meses, al mismo precio y presumiblemente de la misma calidad, no habrá ningún beneficio tangible al segmentar este mercado.

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben cumplir con las siguientes características:

Mensurabilidad: la medida en que se puede medir el tamaño y el poder adquisitivo de un mercado. Por ejemplo, es prácticamente imposible determinar el número de zurdos; esto no se indica en ninguna recopilación estadística. Las bases de información ordinarias de las empresas tampoco contienen dichos índices.

Disponibilidad: el grado en que se puede llegar al mercado y proporcionar la cantidad necesaria de productos.

Realidad - el grado de rentabilidad y el tamaño del segmento. La empresa debe dirigir su estrategia de marketing al grupo homogéneo más grande de consumidores; por ejemplo, un fabricante nunca fabricará un automóvil para personas cuya altura sea inferior a 1,20 m, solo a pedido.

La eficiencia es el grado en que un programa de mercadeo se puede utilizar para atraer a los consumidores. Por ejemplo, un avión pequeño puede satisfacer 7 segmentos de mercado, pero el director de la empresa carece de la capacidad y la habilidad para tener éxito en todos los sectores del mercado.

Métodos de segmentación

Se pueden distinguir algunos métodos de segmentación "básicos". El más importante de ellos es el análisis de conglomerados de consumidores (taxonomía). Los grupos de consumidores se forman agrupando a aquellos que dan respuestas similares a las preguntas formuladas. Los compradores se pueden agrupar si tienen edad, ingresos, hábitos, etc. similares. La similitud entre los compradores se basa en diferentes medidas, pero a menudo se utiliza una suma ponderada de las diferencias al cuadrado entre las respuestas de los compradores a una pregunta como medida de similitud. El resultado de los algoritmos de agrupamiento pueden ser árboles jerárquicos o la unión de consumidores en grupos. Hay un número bastante grande de algoritmos de clúster.

Por ejemplo, en los Estados Unidos, la agrupación en clústeres está muy extendida. análisis de sistemas, llamado PRIZM , que comienza a agruparse reduciendo el conjunto de 1000 posibles indicadores sociodemográficos. Este sistema forma segmentos sociodemográficos para todo el territorio de los EE.UU. Por lo tanto, se destacó el clúster 28: las familias que cayeron en este clúster incluyen personas con la carrera profesional o gerencial más exitosa. Este grupo también refleja altos ingresos, educación, propiedad, edad promedio aproximada. Aunque este grupo representa solo el 7% de la población de los EE. UU., es fundamental para los empresarios que venden bienes caros. Hay otros ejemplos de segmentación de consumidores basados ​​en el análisis de conglomerados. Por ejemplo, entre los sectores "psicológicos", un lugar muy importante lo ocupa "la actitud del consumidor ante la novedad del producto" (Fig. 3)

figura 3

Como se puede ver en los datos anteriores, el mayor número de consumidores se refiere al número de compradores ordinarios. Segmentación de consumidores basada en análisis de conglomerados es el método "clásico". Al mismo tiempo, existen técnicas de segmentación del mercado basadas en la denominada “segmentación por productos” o segmentación del mercado por parámetros de productos. Es especialmente importante en la producción y comercialización de nuevos productos. De particular importancia es la segmentación por producto, basada en el estudio de las tendencias del mercado a largo plazo. El proceso de desarrollo y producción de un nuevo producto, la finalización de grandes programas de inversión requiere un período bastante largo, y la exactitud de los resultados del análisis de mercado y la evaluación de su capacidad es especialmente importante aquí. En las condiciones de trabajo en el mercado tradicional de productos estándar, el cálculo de su capacidad se puede realizar utilizando el método de suma de mercados. En las condiciones modernas, para aumentar su competitividad y determinar correctamente la capacidad del mercado, ya no es suficiente que una empresa segmente el mercado en una sola dirección: la definición de grupos de consumidores de acuerdo con algunos criterios. En el marco del marketing integrado, también es necesario segmentar el propio producto según los parámetros más importantes para su promoción en el mercado. Para este propósito, el método de compilación tarjetas funcionales- realizar una especie de doble segmentación, por producto y por consumidor. Los mapas funcionales" pueden ser monofactoriales (la segmentación se realiza según un factor y para un grupo homogéneo de productos) y multifactoriales (análisis de a qué grupos de consumidores está destinado un determinado modelo de producto y qué parámetros son los más importantes para promover productos en el mercado) Al compilar tarjetas funcionales, puede determinar para qué segmento de mercado está diseñado este producto, qué parámetros funcionales corresponden a ciertas necesidades del consumidor. Al desarrollar nuevos productos, esta técnica asume que todos los factores que reflejan el sistema de preferencias del consumidor deben ser teniendo en cuenta, y al mismo tiempo, los parámetros técnicos del nuevo producto, mientras que con la ayuda del cual es posible satisfacer las necesidades del consumidor; se definen grupos de consumidores, cada uno con su propio conjunto de solicitudes y preferencias; todos Los factores seleccionados se clasifican según el grado de importancia para cada uno de los grupos de consumidores.

Este enfoque le permite ver en la etapa de desarrollo qué parámetros del producto necesitan mejoras en el diseño o determinar si existe un mercado suficientemente amplio para este modelo.

Demos un ejemplo de tal análisis de mercado en relación con el proyecto desarrollado de computadoras "Apple" (Tabla 1)

Tabla 1. Segmentación del mercado Computadoras personales y factores considerados en el desarrollo de productos para ello (1982)”

*** es un factor muy importante

** - factor importante

* - factor sin importancia

0 - factor despreciable

Este simple análisis muestra que el modelo A es una computadora sin mercado, y el modelo B es el producto más adecuado para universidades y pequeñas empresas.

La empresa una vez apostó por la computadora A y perdió.

En general, en la práctica mundial, se utilizan 2 enfoques fundamentales para la segmentación de marketing.

Dentro del primer método. denominado "a priori", se conocen previamente los signos de segmentación, el número de segmentos, su número, características, mapa de intereses. Es decir, se supone que los grupos de segmentos en este método ya se han formado. El método "a priori" se utiliza en los casos en que la segmentación no forma parte del presente estudio, pero sirve como base auxiliar para resolver otros problemas de marketing. A veces, este método se usa cuando los segmentos de mercado están muy claramente definidos, cuando la varianza de los segmentos de mercado no es alta. "A priori" también es aceptable en la formación de un nuevo producto enfocado en un segmento de mercado conocido.

En el marco del segundo método, llamado "post hoc (basado en conglomerados)”, se implica la incertidumbre de los signos de segmentación y la esencia de los segmentos mismos. El investigador selecciona preliminarmente una serie de variables que son interactivas con respecto a la encuestado (el método consiste en realizar una encuesta) y luego, dependiendo de la actitud expresada hacia un determinado grupo de variables, los encuestados pertenecen al segmento relevante, mientras que el mapa de interés identificado en el análisis posterior se considera secundario. Este método se utiliza cuando segmentar los mercados de consumo, cuya estructura de segmentos no está definida en relación con el producto que se vende.

Segmentación por el método "a priori"

Al elegir la cantidad de segmentos en los que se debe dividir el mercado, generalmente se guían por la función objetivo: determinar el segmento más prometedor. Obviamente, a la hora de formar una muestra, es superfluo incluir en ella segmentos, cuyo potencial de compra es más bien pequeño en relación al producto objeto de estudio. El número de segmentos, como muestran los estudios, no debe exceder los 10, el exceso generalmente se asocia con detalles excesivos de las características de segmentación y conduce a una "difuminación" innecesaria de las características.

Por ejemplo, al segmentar por nivel de ingresos, se recomienda dividir a todos los compradores potenciales en segmentos de igual volumen, teniendo en cuenta que el volumen de cada uno de los segmentos sea al menos no menor que el volumen estimado. implementacion de servicios basado en el conocimiento de la capacidad de producción de la empresa. El ejemplo más exitoso para explicar lo anterior y demostrar la posibilidad de dividir a los consumidores potenciales en grupos de segmentos estables puede ser la segmentación de la población en función de los ingresos, cuando toda la población se divide en cinco grupos del 20%. La distribución de ingresos presentada para cinco grupos del 20% de la población se da regularmente en recopilaciones e informes estadísticos, de manera similar a la que se presenta en la Tabla. 2

Tabla 2." Distribución del ingreso por grupos de población. %"

La conveniencia de trabajar con tales grupos de segmentos es obvia, especialmente en términos de seguimiento de su capacidad. La segmentación de los consumidores de los mercados industriales según el método "a priori" se realiza de acuerdo con dos situaciones posibles en relación con el tipo de consumidores:

a) todos los posibles consumidores del mercado son "conocidos" y su lista puede compilarse (el número de consumidores no supera las 50 empresas)

b) hay un número bastante grande de consumidores, su composición cambia a menudo y es imposible hacer una lista definitiva de ellos.

En el caso a), en presencia de grandes consumidores, se realiza la descripción de su lista, es decir, se considera una lista completa de todos los consumidores. Tal método en relación con los consumidores del mercado industrial se denomina "un censo completo del estrato superior de consumidores". La aplicación de este método permite determinar la capacidad del mercado consumidor, que se considera como la suma de las necesidades de las empresas a partir del censo generado.

En el segundo enfoque para describir a los consumidores del mercado industrial, cuando el número de empresas de consumo que componen el segmento es bastante alto y no existe la posibilidad de formar un "censo completo", se utiliza la segmentación según características condicionales relacionadas con la actividad. de la empresa industrial o de sus características. Estas características pueden ser componentes indicadores financieros empresa industrial (volumen de facturación, rentabilidad de las actividades, valor de los activos fijos, etc.). características de la estructura o esquema para tomar una decisión de compra, personal

devenir e indicadores similares. La elección de los indicadores de la empresa, signos de segmentación en este caso, está determinada por la naturaleza de los servicios o productos que se supone que deben proporcionarse o suministrarse a estas empresas. Ejemplo - Segmentación empresas industriales en términos de facturación comercial y áreas de actividad se presenta en la Tabla. 3

Tabla 3. "Segmentación de empresas por el valor de la facturación comercial y áreas de actividad"

Método de "segmentación K" (método "post hoc")

El método de "K-segmentación" (método "post hoc") tiene como objetivo la búsqueda de signos de segmentación con la posterior selección de segmentos. El método implica que existe un mercado de consumo, cuya estructura no se conoce y no puede determinarse "a priori" por determinadas características.

Condiciones para la efectividad de la implementación del método:

La empresa tiene al menos 100 clientes (clientes o proveedores de servicios) por mes.

Posibilidad de realizar una encuesta a los clientes de la firma.

Disponibilidad del software especial "DA-system 4.0" (empresa "Context") o STATISTICA 4.3 (empresa StatSoft).

Etapas de la segmentación

Determinación de posibles signos de segmentación

Obviamente, los signos de segmentación no pueden determinarse sin un estudio adecuado de los consumidores. Pero, sin embargo, siempre es posible suponer posibles signos de segmentación. En primer lugar, se puede preguntar a los vendedores de la empresa que venden directamente a los clientes sobre las formas en que se podrían dividir los clientes. Y en segundo lugar, puede utilizar el ingreso social y las características sociodemográficas de la segmentación (género, edad, ingresos, profesión, etc.).

Realización de una encuesta

En la segunda etapa, se compila un cuestionario y se realiza una encuesta (en cualquier forma: escrita, oral, conversación grupal, experimento de campo, encuesta por medios técnicos). El objetivo de la encuesta es asignar a cada uno de los clientes determinados puntos diferenciados de las características de segmentación seleccionadas en la segunda etapa. La condición especificada (la presencia de puntos diferenciados en cada número) determina la necesidad de formar

Solo preguntas cerradas. Solo se encuesta a los clientes de la empresa que compraron un producto o servicio (o están recibiendo servicio) en el período de tiempo local, preferiblemente dentro de 1 mes.

A los ítems diferenciados de cada pregunta se les asignan los números de serie correspondientes, los cuales serán ingresados ​​como una opción para que el informante responda la pregunta. Los resultados de la encuesta se ingresan en el programa apropiado.

Definición de características de segmentación "adecuadas"

El grado de "idoneidad" de un determinado rasgo de segmentación puede considerarse la presencia de cierta correlación matemática entre un par de supuestos rasgos (la presencia de una correlación entre preguntas en este estudio). Disponibilidad nivel alto correlación (el valor más alto del coeficiente de correlación matemática calculado) indica la presencia de una relación entre las características, es decir, la posibilidad de su uso conjunto. Y es posible destacar un grupo de segmentos estables solo en la intersección de dos signos de segmentación.

Seleccionar segmentos

Según las características de segmentación obtenidas, se pueden formar grupos de segmentos (también llamados "segmentos de consumidores"). Por lo general, su número no supera los 5-6 grupos. Los grupos con el porcentaje más alto se distinguen como segmentos de mercado.

Redacción del segmento

En la última etapa, los segmentos seleccionados reciben una descripción y se asignan apodos de marketing especiales, por ejemplo, para nuevos clientes, "recién llegado", para los antiguos, "veterano". Sobre la base de estos segmentos seleccionados, se puede llevar a cabo un mayor diseño, modernización o posicionamiento del producto.

Evaluación de criterios de segmentos prometedores

La etapa final en la formación de grupos de segmentos es la "evaluación de criterios" de los segmentos seleccionados, dentro de la cual se considera el cumplimiento de una serie de criterios de marketing para el éxito del posicionamiento de productos en ellos.

Se consideran varios criterios:

Cumplimiento de la capacidad del segmento: se puede considerar un parámetro positivo la capacidad de dirigir todas las capacidades de producción de la empresa para trabajar en este segmento, es decir. la capacidad del segmento debe ser mayor o igual a capacidad de producción empresas

El criterio de disponibilidad del segmento es para la empresa: el análisis de este tema le da a la gerencia información sobre si tiene la oportunidad de comenzar a promocionar sus servicios en el segmento seleccionado o si aún debe ocuparse de formar una red de ventas y establecer relaciones con los intermediarios. . O sea, la pregunta es: ¿la empresa ha trabajado anteriormente con este segmento?

El criterio de materialidad del segmento es una evaluación de cuán estable es este grupo de consumidores en términos de sus principales características unificadoras. Si este segmento está creciendo, estable o en declive, vale la pena enfocar sus capacidades de producción en él.

por criterio compatibilidad de segmento de mercado competidores principales la gerencia de la empresa debe obtener una respuesta a la pregunta de hasta qué punto los principales competidores están dispuestos a abandonar el segmento de mercado seleccionado

Conclusión

En mi trabajo, se consideraron los principales métodos y principios del análisis de segmentos de marketing. En realidad, existen muchos más métodos para definir un segmento de mercado. En última instancia, la segmentación no es un fin en sí mismo. Su tarea principal es responder a la pregunta: si se pueden identificar grupos estables de consumidores de un producto determinado. Si no se distinguen dichos grupos, las actividades de la empresa pueden centrarse en todos los compradores de estos productos (la llamada estrategia de marketing masivo)

Literatura

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Kotler, Felipe. Principios de marketing.-5ª ed.

Arenkov I. A. Investigación de mercados: fundamentos, teorías y métodos: libro de texto. subsidio.- San Petersburgo: Editorial de la Universidad de Economía de San Petersburgo, 1992

El concepto de segmentación del mercado.

Selección de segmentos de mercado objetivo

Posicionamiento del producto.

Nicho de mercado.

1. El concepto de segmentación del mercado

En las condiciones modernas de desarrollo del mercado, es casi imposible satisfacer a todos los consumidores con la ayuda de un producto o servicio. Todos tienen sus propios deseos, intereses, expectativas del producto. Por lo tanto, las empresas deben tener en cuenta las diferencias en los requisitos y expectativas de los consumidores al desarrollar una estrategia de marketing y una combinación de marketing. Esto se puede hacer dividiendo el mercado en grupos específicos, cada uno de los cuales incluye consumidores con características comunes y necesidades similares para ciertos bienes y servicios. La identificación de estos grupos se denomina segmentación del mercado.

Una empresa en sus actividades puede centrarse en todo el mercado o en segmentos de mercado individuales. La tarea del marketing es ayudar a la empresa a encontrar su lugar en el mercado.

Bajo segmentación entender la división del mercado en segmentos separados, que difieren en sus parámetros o en su reacción a ciertos tipos de actividades, o de alguna otra manera.

Segmento de mercado- esta es una parte especialmente asignada del mercado, un grupo de consumidores, bienes o empresas que tienen algunas características comunes.

La segmentación del mercado es una de las funciones en el sistema de actividades de marketing y está asociada con la implementación del trabajo sobre la clasificación de compradores o consumidores de bienes que están en el mercado o se muestran en él. El objetivo principal de la segmentación.- "revivir" centrándose en el consumidor diseñado, fabricado y vendido el flujo de bienes (servicios) en un segmento de mercado específico.

La división del mercado subyacente se realiza en dos pasos, que corresponden a dos niveles de división del mercado.

En la primera etapa, que se denomina macrosegmentación, se identifica el “mercado de productos”.

En el segundo paso, llamado microsegmentación, dentro de cada mercado previamente identificado, se identifican los segmentos de clientes (es decir, la selección de pequeñas áreas del mercado subyacente para aplicar los esfuerzos de marketing de la empresa).

El proceso de segmentación consta de los siguientes pasos:

Análisis del mercado y oportunidades de marketing de la empresa

Estudio de criterios de segmentación

Segmentación de mercado

Análisis del entorno del mercado y selección del mercado objetivo.

Elegir y planificar una estrategia para el comportamiento de la empresa en el mercado.

Evaluación del atractivo y selección de segmentos de mercado objetivo

Posicionamiento de bienes en el mercado.

Planificación de la mezcla de marketing

desarrollo de la mezcla de mercadotecnia

Organización de las actividades de la empresa en un nuevo segmento de mercado.

Objetivos de segmentación:

La mejor satisfacción de las necesidades y requerimientos de las personas, ajustando la mercancía a pedido del comprador

Fortalecimiento de las ventajas competitivas

Asegurar la racionalización de costos para la producción y venta de productos.

Orientación de todo el trabajo de marketing a un consumidor específico

Vinculación de la empresa de ciencia y tecnología a las necesidades del cliente

Evitar la competencia moviéndose a un segmento no desarrollado.

Pre-segmentación- la etapa inicial de la investigación de mercados, centrándose en el estudio del máximo número posible de segmentos de mercado.

Segmentación final- la etapa final del análisis de mercado, cuya realización está regulada por las capacidades de la propia empresa y las condiciones del entorno del mercado. Se asocia a la búsqueda de segmentos de mercado óptimos para posicionar en ellos productos que satisfagan la demanda del consumidor y las capacidades de la empresa.

Según el tipo de consumidor de bienes o servicios, se distingue la segmentación de consumidores de bienes de consumo y consumidores de bienes con fines industriales.

Por tanto, el segmento de consumidores en el mercado de los productos de la empresa consiste en consumidores con necesidades similares y características motivacionales o de comportamiento, lo que crea oportunidades de marketing favorables para la empresa.

El objetivo principal de la segmentación es garantizar la orientación del producto que se está desarrollando, produciendo y vendiendo. Por medio de él, se lleva a cabo el principio principal del marketing: la orientación al consumidor.

Ningún mercado es homogéneo. Por supuesto, uno podría pensar que todos los consumidores son iguales, pero incluso la reflexión más superficial muestra que no es así. Algunas personas aman los dulces, otras son indiferentes; algunas personas tienden a comprar un automóvil, otras tienden a rechazarlo; Algunas personas tienen hijos, otras no. Hay muchos más ejemplos que mostrarían en qué situaciones los consumidores se comportan de manera diferente, pero quizás suficientes de los que se han dado.

Al estudiar la cuestión de si un producto es necesario en el mercado o no, uno debe comenzar con una comprensión de la esencia del proceso, es decir, si un consumidor individual necesita este producto. Este tipo de investigación establece los hábitos, gustos y reacciones de las personas que viven dentro de un mercado determinado. Ayuda a responder preguntas sobre el comportamiento de estas personas como compradores: ¿quién? ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuántos?

Muy bien, la esencia de la segmentación y de la investigación de mercados la esbozó R. Kipling en uno de sus poemas:

Estudiar al consumidor ayuda al gerente responsable de promocionar los productos al mercado a establecer:

• 1) quiénes son las personas que componen su mercado;
• 2) lo que quieren comprar;
• 3) lo que necesitan y lo que usan;
• 4) dónde compran los productos que necesitan;
• 5) cuántos productos se compran;
• 6) cuando compran;
• 7) con qué frecuencia compran;
• 8) cómo utilizan los productos que compran.

Para tener en cuenta esta "estratificación" en el mercado, los especialistas en marketing recurren a una operación como la segmentación. Segmentación de mercado- esta es la división de un mercado particular en partes (segmentos) o grupos de consumidores que tienen una demanda constante de un producto en particular, cuya implementación depende de cómo cada una de estas partes reacciona a la oferta del producto, teniendo en cuenta la actividad de herramientas de promoción de marketing (publicidad, formularios de venta, etc.).

Hay varios tipos básicos de segmentación. Tradicionalmente en marketing existen:

• 1) macrosegmentación: dividir el mercado en segmentos por regiones, países, niveles de desarrollo, etc.;
• 2) microsegmentación - más fraccionada que macrosegmentación, división del mercado según parámetros particulares (características de los consumidores por nivel de ingresos, edad, Estado civil etc.).

La segmentación del mercado implica identificar grupos que difieren entre sí en su comportamiento. Al mismo tiempo, el segmento de mercado es una parte bastante grande; de ​​hecho, una empresa puede enfocarse en un grupo aún más pequeño de consumidores. En este caso, se utilizan los siguientes términos.

• 1. nicho de mercado- un subgrupo de consumidores dentro de un segmento. Si bien algunos puntos permiten identificar a estas personas con otros consumidores pertenecientes al mismo segmento, aún se caracterizan por algunos rasgos adicionales.
• 2. Un concepto aún más limitado: grupo local. Centrándose en un grupo local, la empresa busca tener en cuenta las diferencias de intereses y necesidades que son características de los habitantes de una localidad, ciudad, pueblo, distrito en particular, o incluso visitantes de una tienda en particular. El concepto de “grupo local” es especialmente importante cuando una empresa no puede satisfacer las necesidades del mercado para un producto en particular como un todo, y por lo tanto es natural decidir limitar sus actividades a un territorio específico.
• 3. Mercadeo Individual implica el deseo de tener en cuenta los intereses de un comprador específico. De hecho, el marketing individual tiene lugar en la actividad de un sastre que cose ropa por encargo. En este caso, el sastre busca tener en cuenta el mayor número posible de características de su cliente: altura, volumen, sus preferencias estéticas, intenciones en cuanto al uso de las prendas que va a coser, etc.

Un consumidor individual es, en general, el límite de la segmentación del mercado, ya que su división posterior es simplemente imposible. Hay una opinión que producción moderna y asociado con el deseo de desarrollarlo progreso tecnico tienden a este límite.

Algunas empresas se ven obligadas a optar por el marketing individual debido al hecho de que sus mercados incluyen solo unos pocos o incluso un consumidor. En particular, los fabricantes de aviones se ven obligados a elegir esa estrategia, ya que un número muy pequeño de organizaciones y personas compran sus productos. En condiciones producción en masa se debe tener en cuenta una regularidad, que opera con una sola excepción: cuanto más reducido es el grupo al que se enfoca la empresa, más caro resulta el producto.

Naturalmente, esto generalmente no se aplica a una pequeña empresa que tiene volúmenes de producción limitados debido a capacidades y recursos limitados. Sin embargo, a mayor escala, los intentos de tener en cuenta los intereses privados conducen a un aumento notable de los costos de producción. Por ejemplo, para hornear mil barras de pan idénticas, se necesitan ciertos costos; sin embargo, en este caso, la producción será continua, ya que todos los rollos son iguales. Cuando un fabricante busca tener en cuenta los intereses de los clientes (por ejemplo, comienza a hornear tres tipos de panecillos que difieren en tamaño), se hace necesario reconfigurar el equipo, usar formas diferentes para hornear, etc. Como resultado, se presentan más requisitos para los trabajadores, la producción de transportadores debe reconstruirse al menos dos veces.

Tiene sentido distinguir entre segmentación preliminar y final. Cuando se planea ingresar al mercado con un nuevo producto, los expertos parten de algunos supuestos acerca de por qué los consumidores que pertenecen a uno u otro grupo comprarán este producto en particular. Tales suposiciones tienen la naturaleza de hipótesis, disposiciones que deben probarse en el proceso de investigación de mercados. Estas disposiciones se denominan segmentación preliminar.

A diferencia de la presegmentación, segmentación final implica un conocimiento ya preciso de las preferencias del consumidor y suposiciones más precisas sobre el éxito o el fracaso del proyecto, con base en datos de investigación de mercado. Es recomendable distinguir entre segmentación preliminar y final porque nuestras suposiciones y supuestos no siempre se corresponden con la realidad, y por lo tanto siempre necesitan ser verificados.

En la práctica del marketing, se acostumbra distinguir entre la segmentación del mercado de consumidores y la segmentación del mercado de consumidores organizados.

1. La segmentación del mercado de consumidores finales tiene como objetivo identificar factores que son significativos desde el punto de vista de los consumidores comunes: individuos y familias. La inclusión en esta serie de familias se debe a que las necesidades de una persona no están determinadas exclusivamente de forma individual, la pertenencia a una familia impone importantes restricciones a su comportamiento. En particular, una persona que no tiene familia puede gastar dinero únicamente en necesidades personales y entretenimiento. Una persona que tiene una familia adquiere una serie de deberes, en particular, el deber de alimentar, vestir y educar a sus hijos.

Segmentación del mercado de consumo final. Se lleva a cabo por una serie de motivos, que se presentan en la Tabla. 6. Hay muchos de estos signos, por lo que generalmente los especialistas en marketing eligen solo algunos como base, aquellos que son los más significativos, no puede haber una base única para todos los casos. En la práctica, los mercadólogos tienen que determinar la mayoría criterios importantes, en función de una situación concreta, es decir, de las características del producto y de las características de los consumidores que puedan estar interesados ​​en él.

Razones para la segmentación del mercado.

Cuantas más funciones utilice un comercializador para segmentar el mercado, más segmentos se obtienen. Esto tiene ventajas y desventajas. La principal ventaja es que con un aumento en la cantidad de parámetros y segmentos, aumenta la precisión de las predicciones. Sin embargo, esto aumenta la cantidad de información que debe tratarse y, por lo tanto, es más difícil de analizar. Además, el detalle excesivo dificulta la selección de un segmento suficientemente grande que satisfaga plenamente los intereses de la empresa.

Por lo tanto, no es absolutamente necesario segmentar el mercado de acuerdo con todos los criterios posibles, es necesario seleccionar el más significativo de ellos. La tarea principal del vendedor en este caso es obtener exactamente la información más importante. Y en muchos casos, basta con tener en cuenta solo tres o cuatro criterios.

2. El mercado de consumidores organizados es el mercado de una amplia variedad de empresas, firmas y otras organizaciones. Además, numerosos organizaciones comerciales, que median la relación entre el productor y los consumidores finales. Sus diferencias con el mercado de usuarios finales son muy significativas, en primer lugar, se relacionan con los bienes que se compran en este mercado, así como con el volumen de compras. También hay diferencias en la segmentación.

La segmentación exitosa del mercado puede considerarse el objetivo de cualquier empresa. En las condiciones de la economía moderna, hay muy pocos mercados monopólicos; en la gran mayoría de los casos, la competencia se desarrolla en un grado u otro en los mercados. El hecho es que los consumidores que compran un determinado producto de una determinada marca, en su conjunto, forman un segmento de mercado identificado sobre una base especial. Es bastante natural que una empresa se esfuerce por asegurarse de que su segmento de mercado sea más amplio.

Obviamente, se debe recurrir a la segmentación del mercado ya la búsqueda de un segmento no desarrollado solo si el mercado en su conjunto ya ha sido dominado al menos parcialmente, dominado hasta el punto de que no hay escasez. En una situación de escasez, los consumidores están dispuestos a comprar cualquier producto, y puede tener cualidades que no satisfagan plenamente a los consumidores. Entonces el marketing masivo es mucho más efectivo.

En este caso, los indicadores que son más importantes no son las características de los consumidores individuales, sino las organizaciones complejas que compran bienes o servicios para satisfacer sus propias necesidades.Es claro que las necesidades de las organizaciones son cualitativamente diferentes de las necesidades de las personas.

Los parámetros más importantes para el mercado de consumidores organizados son los siguientes parámetros:

• 1) la industria, el campo de actividad de la empresa (normalmente en este caso se dicen tres áreas: tecnología, marketing y sector financiero);
• 2) el tamaño de la empresa: distinguir entre empresas grandes, medianas y pequeñas;
• 4) región geográfica;
• 5) tecnologías utilizadas por la empresa;
• 6) el volumen de bienes y servicios que necesita el consumidor: puede ser grande y pequeño;
• 7) características del tamaño y la frecuencia de los pedidos: pequeño no periódico, grande no periódico, grande periódico, pequeño periódico;
• 8) las calidades y características de los bienes y servicios necesarios para la empresa: precio, calidad, servicio, posibilidad de compras sistemáticas, obligación (facultativa) de entregas urgentes;
• 9) características del uso de bienes y servicios en el momento: pueden ser utilizados de forma amplia, limitada o no utilizados en absoluto; respectivamente, se distinguen usuarios activos del producto, usuarios inactivos del producto y usuarios potenciales (posibles).

Hay dos motivos para la segmentación del mercado, que están directamente relacionados con el producto y sus cualidades.

• 1) el beneficio que busca el comprador. El mismo producto puede ser comprado por diferentes consumidores. diferentes razones. Para algunos, el precio es importante, para otros, el hecho de que otras personas compren este producto, para el tercero, la calidad es lo más importante, para el cuarto, alguna calidad especial asociada con las características específicas del producto. Entonces, según una investigación realizada por el vendedor R. Haley, hay cuatro principales grupos de consumidores compradores de pasta de dientes: para el primer grupo, el ahorro de costos está en primer lugar, para el segundo - efecto terapéutico, para el tercero - la capacidad de la pasta de dientes para blanquear los dientes, para el cuarto - sabor;
• 2) compromiso con el producto (marca). Un comprador que está comprometido con algún producto, o mejor dicho, con la marca del producto, está dispuesto a comprarlo a un precio más alto; si en una tienda esta marca no está disponible, por lo general está listo para ir a otra.

Naturalmente, aquí solo se dan bases aproximadas de división: de hecho, pueden ser fraccionarias diferentes, más o menos detalladas. A la hora de determinar las causas de división, es necesario partir, en primer lugar, de qué signos serán realmente significativos, y evitar la división excesivamente fraccionada. El primer requisito es claro en sí mismo: la segmentación inadecuada del mercado conducirá al hecho de que la estrategia de marketing de la empresa será ineficaz, todos los esfuerzos serán en vano.

En cuanto al segundo requisito, se debe al hecho de que demasiada fragmentación del mercado como resultado de la investigación proporciona información demasiado diversa que es difícil de simplificar y generalizar. Por lo general, al iniciar la segmentación, los especialistas tienen algunas suposiciones sobre lo que les interesa y tienen información sobre qué recursos están disponibles para la empresa. Por lo tanto, siempre que sea posible, la segmentación del mercado debe estar dirigida a garantizar que sea acorde con las necesidades reales de la empresa.

Una recomendación importante debe hacerse aquí. Al segmentar el mercado, no siempre es necesario basarse en criterios estándar ya existentes. Como señaló el destacado investigador Madjaro, un especialista en marketing que sea capaz de descubrir una nueva base para la segmentación del mercado puede evitar una competencia intensa. Y esto significa que lo más rentable para la empresa es esa base para la segmentación, que no es utilizada por otras empresas que operan en el mismo mercado.

Suponga que hay una editorial de libros que se enfoca en producir productos baratos que son accesibles para una amplia gama de lectores. Una decisión natural, pero equivocada, para otra editorial de libros sería centrarse en la producción de productos de libros caros (por ejemplo, libros de regalo). Sin embargo, en realidad, el segundo editor ganará mucho más si comienza a publicar libros para niños, por ejemplo, y no sigue las reglas que finalmente establece un competidor.

No debemos olvidarnos de la búsqueda de “ventanas de mercado”. Este es el nombre del segmento de mercado, que por alguna razón quedó sin desarrollar por otros fabricantes del mismo tipo de producto. Por regla general, las "ventanas de mercado" se producen cuando hay nuevo producto que simplemente no es capaz de satisfacer las necesidades de una cierta parte de la población.

Por ejemplo, el equipo de copia se creó originalmente por analogía con el equipo de impresión y, por lo tanto, solo había equipos grandes y costosos en el mercado. Varias empresas japonesas se aprovecharon de esto al producir equipos económicos y menos potentes que podrían usarse pequeñas empresas y consumidores individuales. Una situación similar se observó en el mercado de champús y alimentos para mascotas. Lo que pasa es que tradicionalmente se lavaron con las mismas cosas que la gente misma lavaba y se alimentaban con comida ordinaria.

La segmentación del mercado es una forma universal de dividir cualquier industria en grupos homogéneos. Este proceso se aplica no sólo a los consumidores para determinar Público objetivo. La segmentación ayuda a analizar la variedad de todos los fabricantes en el mercado, crea un mapa de grupos competitivos y determina los límites de los segmentos de precios. En este artículo, analizaremos más de cerca siete formas universales de segmentar un mercado de productos.

La segmentación del mercado por productos ayuda a observar cualquier industria desde un ángulo estratégico. Combinar todos los productos del mercado en grupos homogéneos ayuda a realizar un análisis cualitativo de la situación del mercado, identificar los grupos de productos más populares en la industria, evaluar la capacidad de cada segmento y hacer un pronóstico de su dinámica de crecimiento, identificar las tendencias clave del mercado y, como Como resultado, desarrollar una estrategia de surtido de trabajo a largo plazo.

7 métodos básicos de búsqueda de segmentos

En la práctica mundial, existen 7 métodos principales para segmentar el surtido en el mercado: por grupos de productos, por funciones / características básicas del producto, por volumen y tamaño del producto, por tipo de empaque del producto, por fabricante, por segmentos de precio , así como una combinación de varios parámetros.

El primer principio - grupos de productos

Los grupos de productos son grandes categorías de bienes, unidos por propósito y principio de uso. Los grupos de productos son una vista más detallada de la industria en su conjunto. Los grupos de productos en los que el producto de la empresa no está representado son, de hecho, buenas fuentes de crecimiento empresarial. La introducción de nuevos grupos de productos, por regla general, no conduce a una disminución de las ventas de la gama actual, ya que cubre necesidades completamente nuevas del comprador.

Por ejemplo, los grupos de productos básicos del mercado de electrodomésticos son: lavadoras, refrigeradores, teteras, televisores, etc.

El segundo principio - según el destino de los bienes

Este tipo de segmentación es la más común y la más utilizada. Este método de segmentación del mercado por grupos de productos se basa en características clave y características de los bienes que el consumidor considera al comprar. Cuanto más detallada sea la segmentación por las principales funciones de los bienes, más fácil será encontrar nichos libres de mercado para el desarrollo de la empresa.

Aquí hay un ejemplo de segmentación del mercado del chocolate:

• por color y composición: oscuro, lechoso, blanco
• por consistencia: aireado y no aireado
• Por apariencia: barra, barra, caramelo, otras formas
• según gustos: chocolate puro, con frutos secos, con frutas, etc.

El tercer principio - por segmentos de precios

Este tipo de segmentación del mercado es importante para comprender los límites de precios establecidos del mercado. Con el tiempo, se establecen límites claros de segmentos de precios en el mercado, que informan al comprador sobre la calidad del producto, su complejidad, singularidad y calidad superior. Con base en el nivel de sus ingresos, las expectativas de efectividad del producto o el deseo de confirmar su estatus social, el comprador elige un producto de uno de los segmentos de precios establecidos. Si un cliente quiere un producto básico, es más probable que compre el producto al precio más bajo. Si la calidad del producto, el resultado garantizado y el estatus son importantes para él, es más probable que preste atención a los productos más caros.

El ejemplo más común de segmentación de precios: segmento de precio bajo o segmento económico, segmento de precio medio, segmento de precio alto, segmento premium.

Ministerio de Educación y Ciencia de la Federación Rusa

Agencia Federal para la Educación

SEI VPO Universidad Estatal de Economía de los Urales

Sucursal en Kamensk-Uralsky

Promedio educación profesional

TRABAJO DEL CURSO

En las disciplinas "Marketing de bienes y servicios" y "Marketing investigación de mercado"

Tema: Segmentación del mercado de consumo en el ejemplo de Perekrestok LLC

Especialidad: 080112

Intérprete: estudiante de segundo año

"Marketing" gr. KUMAR-08

Motorina EV

Jefe: Profesor Asociado

Pasmurtseva N. N.

Kamensk-Uralsky 2010

INTRODUCCIÓN

FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE BIENES EN ACTIVIDADES COMERCIALES

1 El concepto y contenido de la segmentación del mercado

2 El papel de la segmentación del mercado en las actividades comerciales

3 Etapas principales de la segmentación del mercado

ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE PERFUMES EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LLC "PEREKRESTOK"

1 Características de los principales indicadores económicos actividades de Perekrestok LLC

2 Análisis de segmentación del mercado de perfumes utilizando el método de entrevista enfocada

1 Campaña para aumentar la promoción de ventas de perfumes

CONCLUSIÓN

INTRODUCCIÓN

EN mundo moderno Se está produciendo un cambio tremendo, gigantesco en alcance y a largo plazo, cuyo estudio implica la identificación, definición y análisis cuidadoso de los componentes principales. ambiente externo.

El entorno organizacional externo incluye elementos externos a la empresa, pero que tienen un impacto significativo en ella: competidores, recursos, tecnologías y condiciones económicas.

Por lo tanto, cualquier empresa que ingrese al mercado, además de sus ambiciosos objetivos, debe comprender y evaluar lo que tendrá que enfrentar en la realidad.

Cualquier mercado en términos de marketing se compone de compradores que difieren entre sí en sus gustos, deseos, necesidades y, lo más importante, compran bienes en función de diferentes motivaciones. Por lo tanto, un comerciante debe comprender que con una demanda variada, e incluso en un entorno competitivo, cada persona responderá de manera diferente a los bienes o servicios ofrecidos. Es muy difícil satisfacer las necesidades de todos los consumidores sin excepción, ya que cada uno de ellos tiene ciertas diferencias en sus necesidades. Por ejemplo, algunos consumidores prefieren productos de alta calidad y están dispuestos a pagar el precio correspondiente, mientras que otros están dispuestos a comprar un producto con características de consumo aceptables a un precio bajo.

apuntar Papel a plazo es el estudio de los fundamentos de la segmentación del mercado desde un punto de vista teórico y el desarrollo Consejo practico para mejorar la segmentación del mercado de la perfumería.

Para lograr este objetivo, nos hemos propuesto las siguientes tareas:

) estudiar la esencia del concepto de "segmentación" y su papel en las actividades comerciales;

) analizan la segmentación del mercado de productos de perfumería en las actividades comerciales de la empresa Perekrestok, Kamensk-Uralsky.

Para implementar estas tareas en el trabajo de curso, se utilizaron los siguientes métodos de investigación: monográfico, comparación, análisis y síntesis, entrevistas focalizadas, cuestionarios.

El tema de nuestra investigación es la segmentación del mercado de la perfumería.

El objeto de nuestro estudio es la empresa Perekrestok en la ciudad de Kamensk-Uralsky, región de Sverdlovsk.

El propósito de la organización "Crossroads" es obtener ganancias, sin violar su propia misión de hacer que el mundo sea más hermoso, más brillante y mejor, ayudando a las personas en su elección.

Cuando una empresa está en la cima del éxito, muchos de sus gerentes, por no hablar de los empleados comunes, ni siquiera piensan en las perspectivas para el futuro cercano, pero Perekrestok es una de esas pocas empresas que entiende perfectamente que una de las principales responsabilidades de un líder está precisamente en determinar el "lugar" en el que la empresa debe estar en el futuro, y la ruta que conduce a la meta prevista.

En esta empresa, el proceso planificación estratégica es continua: la misión se revisa y refina, se establecen nuevas metas, se desarrollan nuevos planes. Todo se hace para cumplir con los nuevos requisitos del entorno externo y los intereses de los grupos de consumidores interesados ​​​​más importantes.

segmentación mercado consumidor perfumería

1. FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE BIENES EN ACTIVIDADES COMERCIALES

1.1 El concepto y contenido de la segmentación del mercado

Un segmento es una parte del mercado especialmente asignada (un grupo de clientes en el mercado) que tiene características similares y responde de la misma manera a ciertos esfuerzos de marketing.

La segmentación es una estrategia para trabajar con los consumidores, basada en dos principios fundamentales: la heterogeneidad del mercado o la totalidad de los consumidores, sugiriendo la posibilidad de separar sus grupos (segmentos), cada uno de los cuales hace sus propias demandas específicas de productos fabricados por la empresa; diferenciación de productos, formas y métodos de mercadeo, publicidad, empaque, etc. dependiendo de las particularidades de cada segmento.

El uso de los principios de segmentación es especialmente efectivo cuando se ingresa a mercados caracterizados por un alto grado de competencia.

Según A. M. Godin, un mismo producto puede estar destinado a diferentes grupos de consumidores, que se denominan segmentos de mercado, y el proceso de su identificación es la segmentación del mercado.

La segmentación del mercado es una estrategia específica para una adaptación más racional y completa de las actividades de producción y comercialización a los consumidores del mercado y los requisitos de los clientes.

Esta etapa consiste en separar de la masa total de consumidores potenciales de los productos de la empresa los grupos típicos individuales que tienen requisitos homogéneos para el producto y responden de la misma manera a la publicidad, es decir, grupos con las mismas motivaciones, preferencias y comportamiento de consumo.

LE Basovsky cree que la segmentación del mercado es el desglose del mercado en grupos claros de compradores, cada uno de los cuales puede requerir productos o mezclas de marketing separados.

De ello se deduce que dentro de cada mercado existen grupos de clientes con ciertas características comunes que están interesados ​​en sus productos o servicios en diversos grados. Estos grupos de clientes se denominan segmentos de mercado.

La segmentación del mercado de cualquier producto o servicio es multidimensional, es decir, producidos de acuerdo con una variedad de características, la división de todos los consumidores potenciales de este mercado en grupos suficientemente grandes de tal manera que cada uno de ellos impone requisitos especiales y significativamente diferentes para este producto o servicio.

En consecuencia, la segmentación del mercado es la actividad de clasificar a los consumidores de los bienes producidos y vendidos por la empresa de acuerdo con las características cualitativas de su demanda. En otras palabras, al segmentar, la empresa divide el mercado en segmentos separados, que probablemente se caractericen por la misma respuesta a los incentivos de marketing. El objetivo principal de la segmentación del mercado es garantizar la orientación del producto que se está desarrollando, produciendo y vendiendo.

A través de la segmentación del mercado, se realiza el principio básico del marketing, cuya esencia es que la empresa construye el trabajo en una combinación de sus intereses con los intereses del mercado, se enfoca en las necesidades del mercado al tomar decisiones y logra sus objetivos. al satisfacer sus requisitos. Por lo tanto, la segmentación del mercado es proceso dificil. Por un lado, es un método para encontrar partes del mercado y determinar objetos, principalmente consumidores, a los que actividades de mercadeo empresas Por otro lado, es un enfoque gerencial del proceso de toma de decisiones de una empresa en el mercado, la base para elegir la combinación correcta de elementos de la mezcla de marketing. Cabe señalar especialmente que: 1) la segmentación del mercado se aplica exclusivamente a los consumidores (compradores) de un determinado tipo de producto o servicio. Un segmento es siempre un grupo especial;

) la segmentación no debe confundirse con la división de mercados. La diferencia es obvia: el mercado se caracteriza por un tipo especial de producto, mientras que el segmento exige algunos tipos especiales, modificaciones de bienes dentro de este tipo. En consecuencia, la empresa puede cambiar su estrategia de producto trabajando en diferentes segmentos, pero permanecer dentro del mercado que le es bien conocido. Otra cosa es ir a nuevo mercado con todas las dificultades que ello conlleva, nueva tecnología a nuevos sistemas de distribución;

) la multidimensionalidad, o el uso de una serie de características diferentes para la segmentación, por supuesto, no es obligatorio. No es raro que un segmento completo se base en un solo atributo, como los ingresos del hogar o la afiliación religiosa de un consumidor. Al mismo tiempo, la práctica del mercado muestra que la segmentación multidimensional competente amplía oportunidades prometedoras para casi cualquier empresa; 4) por supuesto, la segmentación es un atributo de los mercados de abundancia (mercados de compradores), ya que es la lucha de las empresas por el dinero del comprador lo que les hace penetrar cada vez más en las necesidades especiales de quienes pagan dinero. Para una economía en escasez (un mercado de vendedores), por supuesto, los "bienes promedio" son característicos, y la segmentación casi nunca se usa aquí. Sin embargo, debe recordarse que después del "período de transición", el mercado de vendedores puede convertirse muy rápidamente en un mercado de compradores, es decir, cualquier persona de negocios y el servicio de marketing de la empresa en todos los casos deben dominar los conceptos básicos de la segmentación del mercado.

Un segmento de mercado se crea en la siguiente secuencia:

a) analiza los requisitos de los compradores con respecto al producto de la empresa;

b) se forman grupos de compradores con ciertos requisitos para este producto; c) se evalúa la competitividad de los bienes;

d) se determina el beneficio económico de crear un segmento de mercado;

e) se está desarrollando un programa de marketing de segmentación.

Considere los métodos de segmentación del mercado.

La más común es la segmentación por consumidores. Prevé la distribución de todos los consumidores en grupos caracterizados por características estables comunes, las principales de las cuales son: geográficas, sociodemográficas, conductuales y psicográficas. La segmentación geográfica del mercado se debe al vasto territorio de la Federación Rusa y la ubicación de las organizaciones comerciales en varias regiones del país. Grandes regiones como el Centro, Siberia occidental, Siberia Oriental, el Lejano Oriente, están en gran parte aislados. Y cada región es un mercado separado. La segmentación del mercado por características geográficas se muestra en la Tabla 1.

Tabla 1 - Segmentación del mercado por geografía

Característica geográficaSegmentos de mercado típicosRegiónExtremo Oriente, Siberia Occidental, Urales, región del Volga, Noroeste, Centro, Región Central de Chernozem Dentro de los límites de las entidades constitutivas de la Federación RusaCiudadDentro de los límites de ciudades grandes, medianas y pequeñas Densidad de poblaciónEn ciudades, suburbios y áreas ruralesClimático característicasExtremo norte, carril central, regiones del sur

Contabilidad comprador potencial en términos de ingresos le permite colocar y red de ventas. La segmentación del mercado por características sociodemográficas se presenta en la Tabla 2.

Tabla 2 - Señales de segmentación por características sociodemográficas

Método de clasificación Segmentos de mercado típicos Composición de la población Población bien pagada, clase media, la mayor parte de la población con recursos limitados y los segmentos más pobres de la población Nivel de ingresos Menos de 5000 rublos, 5000-15000 y más de 15000 rublos. por mesOcupaciónFuncionarios, intelectuales, trabajadores Agricultura trabajadores, gente profesiones creativas, empresarios, mandos medios, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados y mayores de 60 años Tamaño de la familia 1-2 personas, 3-4 personas, 5 o más personas Etapa del ciclo de vida Familia joven sin hijos, familia con un hijo menor de 5 años de edad, familia con un niño mayor de 5 años, familia mayor que vive con y sin niños, sola, etc.

La segmentación por características de comportamiento implica diferencias en el estilo de vida de los consumidores, el motivo para realizar una compra, la intensidad del consumo, el grado de compromiso con una determinada marca de producto, el grado de conocimiento y disposición para realizar una compra y las actitudes del consumidor hacia el producto. producto. Al segmentar el mercado, es importante destacar un grupo de consumidores para cada característica de clasificación. Al mismo tiempo, se debe preservar la individualidad, teniendo en cuenta las características específicas del producto propuesto. Por lo tanto, la clasificación anterior puede ser diferente (por edad, composición familiar, nivel de ingresos, etc.).

La segmentación psicográfica incluye características como el estilo de vida, las cualidades personales y la naturaleza de la motivación del consumidor. Las organizaciones comerciales se esfuerzan por conocer con la mayor precisión posible el estilo de vida de sus clientes, las cualidades personales, que son un factor importante en el análisis de mercado. Pero esto no puede servir como justificación suficiente para la asignación de un segmento de mercado sin tener en cuenta la relación con otros elementos.

Al segmentar un mercado, es importante desarrollar un plan para la próxima segmentación. La planificación de fragmentación incluye una serie de características. En primer lugar, esta es la definición de las características y requisitos de los consumidores. Luego, la empresa desarrolla un perfil de diferentes grupos de clientes. En la etapa de selección de segmentos de clientes, la empresa debe decidir qué segmentos de mercado crean las mejores oportunidades para la empresa y en cuántos segmentos debe enfocarse la empresa en la próxima venta de bienes. Después de seleccionar un segmento de mercado, la empresa debe determinar su lugar en relación con los competidores, estudiar su producto, sus propiedades, precio, volúmenes de ventas.

Segmentar un mercado por producto puede ser tan efectivo como segmentar por consumidor. Representa la distribución de bienes o servicios vendidos según su propósito funcional y parámetros de segmentación tales como el precio de los bienes, la disponibilidad de varios tipos de servicios, los parámetros técnicos de los bienes.

La segmentación por productos se usa con mayor frecuencia cuando se lanzan nuevos productos al mercado, cuando es necesario determinar el grupo de consumidores de este producto, qué parámetros funcionales, técnicos y propiedades de consumo debe satisfacer el nuevo producto. Solo después de eso, se deben tomar decisiones de marketing para aclarar la capacidad del mercado, elegir el tipo de impacto publicitario en los consumidores, determinar las opciones más efectivas para la distribución de bienes, canales de distribución y ubicaciones para organizaciones comerciales.

El segmento de mercado idealmente debería cumplir con las siguientes condiciones:

ser lo suficientemente amplio;

proporcionar oportunidades para un mayor crecimiento;

no ser objeto de actividad comercial de empresas competidoras;

caracterizarse por las necesidades que la empresa puede satisfacer.

Segmentación del consumidor y productos de producción basado en los comentarios de los clientes sobre la calidad, la marca, la publicidad, los esfuerzos promocionales, etc.

La segmentación del mercado ayuda a determinar las áreas más probables para encontrar compradores, y el gerente de ventas y marketing determina para los comerciantes el tipo de clientes con los que hacer negocios.

1.2 El papel de la segmentación del mercado en las actividades comerciales

Las empresas que operan en el mercado son conscientes de que sus productos o servicios no pueden satisfacer plenamente las necesidades y deseos de todos los consumidores. Idealmente, la empresa intentará ocupar todos los nichos (segmentos) del mercado para maximizar las ganancias. De hecho, realiza estudios de mercado y, como resultado, enfoca su "atención" en ciertos segmentos del mercado donde su producto generará el máximo ingreso; es bastante obvio que diferentes consumidores quieren comprar diferentes productos.

La empresa se enfoca en un grupo de consumidores con un conjunto distinto de necesidades y utiliza un plan de marketing especialmente diseñado para llegar a ese grupo.

Para vender con éxito sus productos, las organizaciones comerciales diferencian a los consumidores con el fin de identificar a aquellos que podrían convertirse en consumidores potenciales de estos productos. Dado que cada consumidor tiene diferentes requisitos y enfoques para los mismos productos, se debe utilizar la segmentación del mercado, es decir. dividir el mercado global en segmentos más homogéneos.

La segmentación del mercado le permite:

delinear con mayor precisión el mercado objetivo de acuerdo con las necesidades del consumidor;

determinar las fortalezas o debilidades de un determinado organización comercial en la lucha por el desarrollo de este mercado;

establecer metas más claramente y predecir la posibilidad de actividades comerciales exitosas.

Al segmentar el mercado, es importante no solo determinar el grupo de consumidores, sino también determinar el segmento objetivo para el cual los productos de una organización comercial se adaptan mejor. Esto permitirá que la gestión de esta empresa satisfaga las necesidades de los consumidores del segmento seleccionado.

El éxito de una organización comercial en la lucha competitiva depende en gran medida de cuán correctamente se elija el segmento de mercado.

Así, la segmentación te permite evaluar cada parte del mercado y tener en cuenta las condiciones de trabajo con cada consumidor.

La segmentación le permite determinar el número y la participación del mercado, en general, su volumen, para que cada segmento del mercado proporcione la rentabilidad suficiente a sus participantes.

Los segmentos de mercado seleccionados deben estar disponibles para esta organización comercial, lo que le permite organizar la venta de productos y brindar a los consumidores la información necesaria sobre los beneficios de los productos y la confiabilidad de su entrega.

El segmento de mercado seleccionado debe tener ciertas ventajas. Estos incluyen el tamaño (capacidad) del segmento, la disponibilidad del segmento para una empresa comercial, de modo que pueda tener la oportunidad de vender productos a través de canales de distribución y almacenamiento en almacenes dentro de este segmento.

La eficiencia de una organización comercial en el segmento de mercado seleccionado está determinada por cómo esta empresa satisface las necesidades de los consumidores y se evalúa comparando los costos y las ganancias de los resultados de sus actividades, es decir. determinada por la eficiencia económica de la segmentación del mercado.

1.3 Principales etapas de la segmentación del mercado

El primer paso es identificar los principales segmentos del mercado. Este paso comienza con el análisis de los consumidores y su distribución según diversas características. La base de clientes de una empresa se puede agrupar de varias formas.

El segundo paso es la recopilación de información para el estudio de los segmentos objetivo. Para la toma de decisiones en el campo política de mercadeo las empresas necesitan recopilar y procesar información sobre las preferencias de los consumidores de varios segmentos del mercado. Esto permitirá a la empresa:

comprender las necesidades y capacidades de sus clientes e identificar su actitud hacia él y sus productos;

identificar las causas subyacentes de los problemas que impiden el desarrollo del negocio o frenan el ritmo de su desarrollo;

identificar nuevos mercados y nichos para productos de perfumería;

identificar nuevas marcas que deben ser introducidas al mercado donde opera nuestra empresa.

Hay dos tipos de información en marketing: secundaria y primaria.

La información secundaria es información que se puede obtener de fuentes ya existentes sin realizar eventos especiales para ello. Esta información ya ha sido recopilada por alguien, solo tiene que encontrarla (posiblemente adquirirla) y analizarla. Los datos secundarios se pueden obtener de fuentes externas e internas.

Fuentes externas: bibliotecas, sitios de Internet, ediciones impresas, bases de datos, etc. Al tomar decisiones importantes de marketing, no se recomienda confiar completamente en estas fuentes, deben compararse entre sí.

fuentes internas. Esta es información recopilada por su empresa en el curso de las actividades diarias. Debe tener mucho cuidado con la organización de su recolección, acumulación, almacenamiento y análisis regulares. Obtener dicha información no es muy costoso, pero es muy valioso.

La información primaria se obtiene en el curso de la investigación de mercados, que se puede llevar a cabo de forma independiente y con la ayuda de organizaciones especializadas.

Hay tres enfoques principales para la investigación.

Hágalo usted mismo Investigación: Realización de estudios de mercado con sus propios especialistas en marketing. Este método se usa cuando el presupuesto para el estudio es extremadamente limitado y el alcance del estudio no es muy grande.

Método combinado: realizar una investigación de mercados con la ayuda de especialistas de una empresa de investigación, cuando una parte del trabajo (por ejemplo, el desarrollo de cuestionarios y análisis de datos) se realiza por cuenta propia, y la otra parte (preguntas directas) se encomienda a la empresa de investigación. Ponerse en contacto con una empresa de investigación: La investigación la lleva a cabo en su totalidad la empresa de investigación.

En última instancia, la elección de uno u otro método para realizar una investigación de mercados depende de tres parámetros: calidad requerida información, su costo y rapidez de obtención.

Hay que tener en cuenta que la información sobre los grupos de consumidores y las características que prefieren puede obtenerla una empresa a través de estudios de mercado independientes o por encargo, por ejemplo:

encuesta de consumidores;

encuesta al personal en contacto directo con los consumidores;

análisis de las bases de datos acumuladas de consumidores y sus características.

Los resultados obtenidos durante el anterior procedimientos paso a paso, son una plataforma para la formación de estrategias en cada segmento objetivo (también se define como una estrategia de posicionamiento de mercado) donde opera nuestra empresa. En este paso, se requiere formular estos objetivos.

Ahora la empresa tiene todos los datos necesarios para comenzar a desarrollar la mezcla de marketing. El marketing mix es un sistema de medidas que permite vender con éxito los productos de la empresa e involucra las siguientes acciones:

desarrollo de la política de productos básicos;

determinación de la política de precios;

creación de canales de venta de mercancías;

desarrollo de un sistema de promoción de bienes.

El objetivo de la política de productos básicos es lograr una gama de productos equilibrada y competitiva. Para ello, será necesario analizar las principales características de los productos de perfumería que comercializa nuestra empresa y, en su caso, retirar de la venta y adquirir nuevos productos.

Para el funcionamiento exitoso de la empresa en el mercado, necesitamos evaluar la competitividad de nuestros productos. La competitividad es la superioridad de un producto. mercado objetivo según el grado de satisfacción de necesidades sobre sus análogos.

Para evaluar la competitividad de su producto, debe determinar las características más significativas del producto en términos de importancia para el consumidor y evaluar cómo se ven estas características en el contexto de los competidores más cercanos. Además, esta información se puede obtener a través de una encuesta a los consumidores. En la mayoría de los casos, las encuestas a consumidores son las más efectivas, pero hay que tener en cuenta que este método también es el más costoso.

Evaluar el grado de importancia para el consumidor de varias características del producto mostrará a cuál de ellas se debe prestar atención en primer lugar. Las especificaciones del producto se pueden obtener del fabricante.

Esta información mostrará en qué propiedades básicas nuestro producto está por delante de los competidores, en qué pierde frente a ellos y también por qué es posible aumentar la competitividad de los productos.

La gestión eficaz del surtido permite a la empresa mantener la competitividad y desarrollarse.

Para administrar el surtido, recomendamos utilizar un conjunto completo de herramientas para obtener información del mercado: observar a los consumidores y competidores, recopilar y analizar estadísticas de ventas (tanto para su empresa como para los competidores), realizar encuestas a vendedores, compradores y otros participantes del mercado.

Política de precios: el desarrollo de decisiones sobre el nombramiento de precios específicos para bienes y las reglas para otorgar descuentos. Por lo tanto, la política de precios afecta directamente el volumen de ventas y las ganancias de la empresa.

Al establecer los precios de los productos, tenga en cuenta:

objetivos de la empresa;

aceptabilidad del nivel de precios desde el punto de vista de los compradores (percepción del valor del producto);

decisiones de precios de equilibrio para la empresa;

Cumplimiento del nivel de precios de sus productos con los precios de los productos de la competencia.

Promoción: un conjunto de actividades para brindar información sobre los méritos del producto a los consumidores potenciales y estimular el deseo de comprarlo.

información sobre consumidores y propiedades de consumo lo que buscan, lo podemos obtener encuestando a los consumidores, al personal, etc.

El resultado de este paso será un programa de promoción, que es una lista de actividades específicas a través de las cuales planeamos lograr el objetivo de promocionar productos. Tales actividades se enmarcan dentro de las áreas de publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. El procedimiento para elaborar un mensaje publicitario puede ser el siguiente:

A la hora de planificar una campaña publicitaria, es importante tener en cuenta el número de personas (audiencia publicitaria) que verán o escucharán nuestra publicidad. Al mismo tiempo, la condición más importante es el tamaño de la audiencia objetivo: la cantidad de consumidores reales y potenciales de nuestros productos entre todos los representantes de la audiencia publicitaria.

Después de la campaña publicitaria, debe evaluar la efectividad de la publicidad: esto se puede hacer comparando el número de consumidores (ventas) antes y después de la publicidad. Más adelante podremos tomar una decisión informada: continuar campaña de publicidad O no.

2. ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE PERFUMERÍA EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE PEREKRESTOK LLC

2.1 Características de los principales indicadores económicos de la actividad de Perekrestok LLC

Perekrestok ha estado en el mercado por más de 14 años. Perekrestok es la empresa más grande de la ciudad de Kamensk-Uralsky que vende cosméticos, perfumes, productos de higiene, medias y productos químicos para el hogar. Se desarrolla en dos direcciones: mayorista (es decir, opera como distribuidor) y minorista (desarrollada red comercial tiene 54 tiendas en la República de Udmurtia, la República de Bashkortostán y el Territorio de Perm).

La misión de Perekrestok: "Hacer que el mundo sea más hermoso, más brillante y mejor al proporcionar a las personas la elección más adecuada de los medios para crear y mantener la belleza y el confort".

El principal indicador por el cual se evalúa la actividad de una empresa comercial es el volumen de negocios minorista.

Desarrollo comercio al por menor trabajo económico bien establecido, que incluye un análisis de las actividades de Perekrestok, tanto en general como en forma individual empresas comerciales. Sin análisis, es imposible identificar reservas para aumentar la facturación, reducir costos y aumentar las ganancias; los planes de desarrollo a largo plazo se desarrollan con base en los indicadores de desempeño financiero de la empresa.

En el proceso de análisis de la facturación minorista de la tienda Perekrestok, se utilizaron datos de informes contables y estadísticos, contabilidad actual, normas, estándares, materiales de observaciones personales y cronometraje.

En el contexto de la inflación, la tasa de cambio en el volumen de negocios debe calcularse tanto en precios reales como en precios comparables:

T Carolina del Sur =T pies /I C, (1)

donde T Carolina del Sur - el volumen de comercio a precios comparables;

T pies - el volumen del comercio a precios reales;

I C - índice de cambio de precios.

Tabla 3 - El volumen y la dinámica de la facturación minorista de la tienda Perekrestok

Períodos Volumen de negocios real (miles de rublos) Crecimiento absoluto del año (miles de rublos) Tasas de crecimiento (%) Tasas de crecimiento (%) a precios corrientes a precios comparables a precios corrientes a precios comparables Teniendo en cuenta los precios corrientes Teniendo en cuenta los precios comparables Teniendo en cuenta en cuenta precios corrientes Teniendo en cuenta precios comparables 08343.93200911160.010333.32232.01989.41125.0115.7425.015.74

De acuerdo con la tabla, se puede concluir que en La tienda Perekrestok aumentó su facturación en un 25% o en 2232,0 mil rublos, esto se debió principalmente a un aumento en los precios y un aumento en el volumen de ventas.

Para la implementación proceso continuo El comercio requiere ciertas existencias de bienes. Cantidad significativa invertida en inventario capital de trabajo Por lo tanto, para aumentar la eficiencia de su uso, es importante crear tamaños razonables de existencias de productos básicos, creando las proporciones necesarias entre su volumen y el volumen de negocios.

El análisis del estado de las existencias de productos básicos (cuadro 4) mostró que a finales de 2009. hubo una disminución en los inventarios de 61 piezas. en comparación con finales de 2008. El nivel de existencias de productos básicos también disminuyó y en 2009 ascendió a. 83 días, 24 días menos que en 2008, por lo tanto, la rotación de inventario ha disminuido. Era para el 2009. - 84 días. La rotación de mercancías de las existencias medias aumentó un 14,29% o 0,54 veces.

Tabla 4 - Estado del inventario

Indicadores20082009DesviaciónTasa de crecimiento (%)Tasa de crecimiento (%)123456Valor de las existencias de materias primas al final del año (en términos naturales)26592598-6197,71-2,29Nivel de existencias de materias primas (en días)10783-2477,57-22,43Tamaño medio de las existencias de materias primas (en indicadores físicos) 2379.52628248.5110.4410.44 Rotación de mercancías (en días) 9684-1287.5-12.5 Número de rotaciones (en tiempos) 3.754.290.54114.2914.29

De acuerdo al análisis de costos de distribución (tabla 5), ​​podemos concluir que en el año 2009. en comparación con 2008 Los costos de distribución aumentaron en 31 mil rublos, debido a un aumento en la cantidad de gastos por costos de transporte en 10 mil rublos. y un aumento en la cantidad de costos laborales en 21 mil rublos. Tarifa constituyen una gran parte del monto total de los costos de distribución y constituyen una gran parte del monto total de los costos de distribución y ascienden a 168 mil rublos, y los costos laborales: 105 mil rublos.

Cuadro 5 - Costos de distribución para 2008-2009 la tienda "Encrucijada"

Indicadores 2008 2009 2006 en comparación con plan hecho con plan desde 2005 123456 Facturación minorista 8928.010620.011160.0540.02232.0 Costos de distribución Cantidad, miles de rublos 242.0270.8273.02.231% de la facturación 2.712.552.45-0.10-0.26 Costos de transporte Cantidad, miles de rublos 158.0170.0168 0-2,010.0% de la facturación 1.771.601,50-0,10-0,27 Costos laborales Importe , mil rublos 84,0100.8105.04,2021.0% de la facturación

Tabla 6 - Dinámica de ganancias y rentabilidad de las actividades comerciales de la tienda Perekrestok para 2008-2009

Indicadores 2008 2009 desviación 1234 Beneficio (unidades monetarias) 7566.09458.01892.0

De la tabla vemos que en 2009. la rentabilidad de las actividades comerciales de la tienda "Perekrestok" ascendió a 3464,47%, y en 2008. - 3126.44, es decir la rentabilidad aumentó en un 338,03%, esto se debió a un aumento en la cantidad de ganancias de 1892 mil rublos.

2.2 Análisis de segmentación del mercado de perfumes utilizando el método de entrevista enfocada

Con el fin de estudiar a los consumidores de perfumes en mayor profundidad, realizamos un estudio. Los objetos de estudio fueron dos ciudades con diferente población.

Se realizaron 11 entrevistas grupales con 102 representantes de diversos grupos sociodemográficos.

En la ciudad de Nizhny Tagil, con una población de 378 mil personas, se realizaron 5 grupos focales del 9 al 11 de noviembre, en los que participaron 49 personas.

En Ekaterimburgo, la población es de 1 millón 308 mil personas, del 16 al 18 de noviembre se llevaron a cabo 6 grupos focales, en los que participaron 53 personas.

Características sociodemográficas de los encuestados:

grupos de mujeres: chicas adolescentes (13-16 años), chicas (17-25 años), mujeres maduras (28-45 años);

grupos de hombres: chicos adolescentes (14-17 años), hombres jóvenes (18-25 años), hombres maduros (30-45 años).

Se realizaron dos entrevistas grupales para cada grupo.

Los objetivos de nuestro estudio fueron los siguientes:

obtener información para mejorar el surtido en el segmento de mercado masivo;

comprender la motivación de los consumidores;

identificar los principales patrones de compra y uso de perfumes;

identificar criterios para elegir productos de perfumería, comprender por qué se guían los consumidores y qué es importante para ellos al elegir perfumes;

comprender qué determina la actitud de las personas hacia un producto de perfume, cómo las personas imaginan un producto ideal.

obtener información para el reposicionamiento de productos existentes;

estudiar la percepción de los productos existentes, comprender qué imagen de estos productos se forma en la mente de los consumidores y por qué es así.

Elegimos el método de entrevista de grupo focal. Cada entrevista involucró a 8-10 personas que, en forma de discusión grupal, discutieron los temas propuestos por los moderadores. Se registraron las reacciones verbales y no verbales de los encuestados a los productos, olores, imágenes visuales y declaraciones del presentador.

El propósito del método: comprender los motivos subyacentes del comportamiento del consumidor; entender cómo implementar comunicación efectiva con los consumidores; cómo las personas toman decisiones sobre la elección de productos, cómo influir en la decisión de compra. Para ello se estudia el lenguaje de las personas, su forma de expresar pensamientos y sentimientos asociados a la perfumería y el proceso de formación de opiniones en un grupo de personas, el método y la naturaleza del argumento.

Se invitó a participar en la entrevista a personas que regularmente usan o compran perfumes en el segmento de precios del mercado masivo.

Considere los resultados del estudio en las tablas 7, 8, 9.

Tras analizar estas tablas, podemos concluir que los encuestados diferencian mal los tipos de productos de perfumería. La idea de la categoría de perfumería en su conjunto es muy vaga: pocos pueden determinar la lista de tipos de productos de perfumería y nombrar las diferencias entre un tipo y otro.

De ello se deduce que el olfato es casi igualmente importante para mujeres y hombres. El olor es el sello distintivo de un producto de perfume. El olor se percibe principalmente en términos de "gusto - disgusto", el lenguaje de descripción de olores es muy pobre. Aparentemente, la discusión sobre los olores es un fenómeno bastante común, sin embargo, conceptos como "la naturaleza del olor", "el estado de ánimo del olor", "la persona que se adapta a este olor" no se ven afectados. Las descripciones de situaciones para las que el olor es apropiado están más cerca de los encuestados.

Tabla 7 - Motivaciones de los consumidores a la hora de elegir perfumes

GéneroMotivaciónConsumidores - mujeresEl motivo principal de todos los consumidores es la autoexpresión, creando su propia imagen única. Los perfumes juegan un papel muy importante en cómo las mujeres se sienten consigo mismas. Usar perfume es un placer en sí mismo. Los perfumes, aparentemente, son un atributo esencial del estilo de vida de casi todas las mujeres, independientemente de sus ingresos y estatus social. El perfume es especialmente importante para las mujeres mayores de 30 años, para ellas se convierte en un requisito previo para un sentido cómodo de sí mismas, lo que les permite no sentirse mayores. Incluso aquellas mujeres que, por las peculiaridades de su trabajo o estilo de vida, no pueden usar perfume en la vida cotidiana, definitivamente lo usan en ocasiones especiales. El papel de la perfumería en la creación de una imagen es más bien final, se seleccionan después de la ropa, peinados, cosméticos, accesorios, esto es toque final. En este sentido, se debe prestar especial atención a las tendencias de la moda en ropa, peinados, cosméticos: cuando cambian, debemos esperar un cambio en las preferencias de los consumidores en el mercado de los perfumes. Consumidores: la imagen propia de los hombres, "un elemento para crear una estado de ánimo", pero más utilitario que el de las mujeres. La imagen se crea más para influir en otras personas, especialmente en las mujeres, que para uno mismo. En mayor medida, estos motivos se expresan en el grupo de 18 a 25 años. Los perfumes son bastante compatibles con el deseo de lucir masculino o atlético, y pueden enfatizar estas cualidades. La perfumería es una de las formas de complacer a otras personas y mostrarte, expresar tu esencia. En el grupo de 14 a 17 años, el deseo de complacer a otras personas (especialmente a las chicas) se convierte en el motivo principal. El uso de la perfumería también adquiere una función de estatus, un identificador de crecimiento, aficiones para las niñas. Hay un motivo racional: la necesidad de combatir un olor desagradable, la necesidad de lociones para después del afeitado y desodorantes, el deseo de "corregir defectos". Sin embargo, incluso para los consumidores racionales, el papel del olor es importante, “si no me gusta el olor, no puedo usarlo de ninguna manera”. También hay un grupo de consumidores que cree que los perfumes deben realzar el aroma natural, no encubrirlo.

Tabla 8 - Percepción varios tipos perfumería

GéneroPercepción de los tipos de perfumeríaMujeresLas mujeres asocian la perfumería, en primer lugar, con los perfumes. El olor "pertenece" a los perfumes, otros productos de perfumería son una especie de "derivados". En el habla, la palabra "perfume" se usa involuntariamente en relación con cualquier producto de perfume. Al mismo tiempo, los "espíritus" tienen propiedades emocionales especiales que pueden incorporarse en otros productos. Esta actitud es típica de todos los grupos de edad, manifestándose más claramente en los grupos de 13-16 y 28-45 años. Hombres Los hombres tienen una actitud muy ambigua hacia las colonias. Algunos los perciben solo como un agente higiénico (desinfectante, alcohol). Algunos, por el contrario, tienen la imagen de "colonia masculina cara", el producto de perfume masculino de la más alta calidad. Nadie percibe la colonia como una loción para después del afeitado. Los hombres perciben las lociones para después del afeitado y los desodorantes, en primer lugar, desde un punto de vista racional, las propiedades higiénicas son importantes en ellos. El olor es más un "limitador", es decir, puede hacer que te niegues a comprar si es desagradable.

Todos los encuestados no tienen idea de cómo se producen los olores, de qué están hechas las composiciones de perfume. El olor se percibe "en su conjunto" como un producto terminado, su calidad no puede evaluarse mediante ningún criterio racional objetivo.

Los encuestados diferencian los conceptos de olor "caro" y "barato", pero se trata más de ideas impuestas que de sensaciones reales. Entonces, una fragancia en diferentes grupos, según la información inicial, se percibía tanto como cara como barata. Respecto a si los productos baratos pueden tener un buen olor caro, las opiniones de los encuestados estaban divididas.

Tabla 9 - Percepción de varios olores

GéneroGrupos de edadPercepción del olfato mujeresGrupos 13-16 años El deseo por los olores de una nota es típico, así debe ser una buena fragancia en opinión de los encuestados. "El verdadero olor es siempre el mismo". Las niñas a menudo buscan olores "naturales", similares a aquellos con los que están familiarizadas, que se encuentran en la naturaleza, florales, vainilla, marinos. Para este grupo es importante que el olor esté de moda, promocionado Grupos 17-27 años marcas famosas(especialmente los encuestados de Ekaterimburgo), a veces usan marcas selectivas (principalmente muestras o miniaturas), pueden buscar olores similares a los selectivos. La percepción del color de un producto de perfumería es muy importante, la asociación de los olores con el color es fuerte. El color del perfume en la mente de las niñas está asociado con los ingredientes, es decir, con lo que compone el olor. Prefieren variedad en olores, el olor real debe jugar, cambiar. Tienden a usar varios aromas diferentes dependiendo de la situación, turno frecuente aromas Los grupos de 28 a 45 años están mal orientados en la clasificación de los olores, no distinguen en absoluto entre aromas caros y baratos, aunque muchas personas conocen tres notas. La idea principal - caro y bueno es uno que es fuerte, agudo, sensual, el aroma de una mujer real. En gran medida se identifican con su olor favorito, los hombres de los grupos de 13-16 años, al igual que las chicas, asocian mayoritariamente los olores de los perfumes con los naturales. Absolutamente no distinguen los olores en moda y pasado de moda, con estilo y sin estilo, caro y barato, homogéneo y heterogéneo. El olor se percibe, en primer lugar, como un medio para influir en otras personas, y no en sí mismo. Separa claramente los aromas masculinos y femeninos. Al mismo tiempo, todas las fragancias "dulces", "florales" y "suaves" son femeninas, incluso si el fabricante las posiciona como masculinas. "Adamant" se atribuyó a un producto femenino Grupos de 18 a 25 años La función principal del olor es enfatizar la masculinidad, la fuerza y ​​otras características masculinas, para complementar la imagen creada por una persona. Un aroma se juzga en términos de lo que expresa. La idea de la clasificación de los olores es muy débil. Destacan los olores de diario “para ti” y los olores para ocasiones especiales, para atraer a las chicas. El olor “para uno mismo” se percibe como algo normal de uso cotidiano, incluso obligatorio, parte del estilo de vida Grupos de 30-45 años Manifiestan su compromiso con determinados olores. Un olor, el suyo propio, si se encuentra, siempre se puede usar, en cualquier situación. Por lo general, en la vida real se utilizan varios olores similares.

Los olores masculinos y femeninos se diferencian mucho menos claramente. En los grupos 18-25, hubo menciones de un olor "unisex", olores similares de hombres y mujeres bajo la misma marca también se perciben como normales.

Los encuestados perciben la breve persistencia de muchos productos económicos populares como un problema grave. Sin embargo, la característica "inestable" no se traslada a todo el grupo de productos de perfumería de masas. Mucha gente piensa que los productos no permanentes son solo falsificaciones y que un producto "real" será persistente.

Con respecto a la resistencia óptima al olor, las opiniones de los encuestados estaban divididas en gran medida. La tendencia general es que cuanto más jóvenes son los encuestados, prefieren los olores menos persistentes, sin embargo, las cifras reportadas (persistencia en horas) dentro del mismo grupo difieren significativamente.

Opinión general: es deseable conocer la durabilidad del olor antes de comprar. A veces se necesita un olor no muy persistente, pero nunca se puede adivinar de antemano.

Los proveedores se consideran principalmente como una fuente de información sobre la resistencia a los olores. Las inscripciones en el empaque generalmente son ineficaces, por lo que casi nadie examina el empaque antes de comprar. Además, la información de los fabricantes tiene poca credibilidad.

En realidad, la mayoría de los encuestados probablemente no puedan evaluar la durabilidad del olor. Nadie rastrea los efectos del olor en otras personas a lo largo del tiempo. Solo en el grupo de mujeres 17-27 se tuvo la experiencia de aplicar eau de toilette en las manos antes de comprar y monitorear la resistencia al olor. Todavía se percibe que los productos de Francia tienen algún mérito especial. Los encuestados declaran su compromiso con la perfumería francesa, aunque esto es menos pronunciado en Ekaterimburgo que en Nizhny Tagil. Ceteris paribus (precio, olor), usar perfumería francesa sería psicológicamente más agradable.

El lugar de origen indicado por el fabricante genera desconfianza entre todos los grupos de encuestados. Por lo tanto, en una situación real de hacer una compra, es probable que el lugar de origen preste poca atención. En grupos de hombres y mujeres adultos, los productos en el rango de precios de hasta 200-250 rublos, posicionados como franceses, causan una gran desconfianza. Por lo tanto, dicho posicionamiento es bastante dañino en la percepción. Solo en grupos de adolescentes no se sospecha el origen francés de los productos baratos. Productos hechos en Rusia licencia extranjera percibido positivamente por hombres y mujeres. Todos los encuestados son patriotas, pero no está del todo claro cómo estas declaraciones afectan el comportamiento de compra real. Comentarios como "en Rusia no pueden completar nada", "después de todo, Rusia es Rusia", indican que la credibilidad de fabricantes rusos bajo Actitud hacia los diferentes segmentos de precios. Casi todos los consumidores no diferencian bien los segmentos de precios. Los encuestados no tienen idea de que las diferencias cualitativas entre productos comienzan con un precio determinado. Solo se distinguen bien los productos “normales”, “supercaros” y “muy baratos”.

El precio se percibe relacionado con el producto y está poco asociado con el volumen de la botella y el tipo de producto. Al comparar el agua del inodoro con un volumen de 60 ml por 200 rublos. y 100 ml por 250 rublos. el segundo producto parece más caro.

A partir del umbral de precio de 400-500 rublos. por producto, la perfumería entra en la categoría de bienes “supercaros”, que rara vez se consideran productos básicos potenciales en Nizhny Tagil. En Ekaterimburgo, su consumo se ha convertido en parte del estilo de vida del grupo de mujeres de 17 a 27 años, para otros grupos, tampoco "existen".

El aumento de precio a los ojos de la mayoría de los encuestados, tanto hombres como mujeres, no agrega valor adicional al producto y no es el resultado de sus propiedades especiales. El alto precio generalmente se explica por la "marca", "la necesidad de publicidad". Aparentemente, esta es una forma de autojustificación: dado que la mayoría de los encuestados no compran productos caros, se convencen de que prácticamente no hay diferencia de calidad entre productos caros y baratos.

Los encuestados son bastante positivos acerca de las imitaciones, muchos creen que la imitación puede incorporar la mayoría de las propiedades del producto original al ofrecer un precio pequeño. Esta posición es especialmente característica de Nizhny Tagil, sin embargo, en Ekaterimburgo se manifestó claramente en los grupos de mujeres mayores y todos los hombres.

Analicemos los modelos de elección de productos y compra de perfumes (Figura 3).

Figura 3 - Modelo de compra de perfume

Una compra relacionada con el final de la botella anterior no siempre es una compra del mismo producto. Muchos dicen que no planean qué marca de producto comprar antes de realizar una compra.

Para las mujeres, parece ser muy común comprar por consejo de conocidos. Nuevo producto, visto con conocidos y amigos, se prueba y se discute, lo que es un incentivo para comprar, incluso si la mujer ya tiene un producto de perfume similar sin terminar.

Comprar perfume como regalo es más típico para hombres y adolescentes que para mujeres. Sin embargo, para personas cercanas a las que conoces bien, la perfumería es un regalo normal. Esta opinión fue apoyada por todos los grupos.

Comprar perfumes en Nizhny Tagil suele ser una compra planificada. La siguiente botella se compra cuando se acaba la anterior. Para los hombres, la compra espontánea de perfume es un fenómeno atípico, las mujeres también declaran su compromiso con las compras planificadas.

La lealtad a la marca, especialmente entre las mujeres, es baja. Los encuestados conocen pocos nombres de productos y casi todos dicen que prefieren cambiar de producto con cada compra.

Las imitaciones no provocan rechazo entre los compradores. Buscar un reemplazo barato es uno de los patrones de compra populares, especialmente entre las mujeres jóvenes.

A la hora de realizar una compra, el vendedor juega un papel muy importante. Como regla general, la elección final depende del conjunto de productos que el vendedor ofrece para probar. Pocas veces el vendedor ofrece probar más de 5 olores, y es uno de ellos el que se compra.

Para los hombres del grupo de mayor edad, todavía juegan un papel importante mercados abiertos. Este es el lugar más conveniente para comprar, ya que los hombres todavía los visitan y compran perfumes junto con otras compras.

Compra de perfumería en Ekaterimburgo. La conciencia de marca y la lealtad a la marca en Ekaterimburgo son generalmente mucho más altas que en Nizhny Tagil. Está absolutamente ausente solo en grupos de adolescentes. Las tiendas especializadas juegan un papel muy importante que marcan la pauta del comercio para toda la ciudad. Todos los encuestados, tanto hombres como mujeres, se centran principalmente en tiendas especializadas para compras planificadas.

3.1 Plan de promoción para incrementar la promoción de ventas de perfumes

El mayor aumento en las ventas de productos de perfumería en Rusia cae en febrero y marzo (días festivos). En promedio, de acuerdo con la dinámica de ventas actual, teniendo en cuenta la inflación y el crecimiento anual del mercado en el primer trimestre del año, hay un aumento del 50-60% en las ventas totales y digitales absolutas para el cuarto trimestre.

Para sacar el máximo beneficio durante este período de tiempo de los productos de consumo masivo, que son dominantes en los beneficios de la empresa, proponemos lo siguiente: del análisis, y así se refleja en nuestro trabajo, se ve claramente que los consumidores apreciar la diferencia en la "clase media" y el "mercado masivo" sólo por el precio. Para otros criterios, incluidos los tecnológicos, no hay diferencia en las clases de perfumería, según los encuestados. Por ello, proponemos realizar una gran campaña con publicidad integral en medios y en el punto de venta, con la ayuda de personal externo, agentes de influencia y asesores promocionales. Según nuestras estimaciones, Perekrestok puede cambiar las preferencias de los consumidores al elegir productos de perfumería al inclinar la participación de los pesos de las ganancias hacia el segmento del mercado masivo.

Las 54 tiendas de la red minorista de Perekrestok participan en la campaña. En cada tienda, durante el período de la acción, se exhibe una unidad de personal de asesores promocionales y agentes de influencia. Sistema de motivación este personal se construye exclusivamente a partir de la parte de bonificación y se estima a partir de la cantidad de productos vendidos que son de interés para la empresa y el cumplimiento de las prioridades clave establecidas para este período.

Según nuestros cálculos, está claro que las ventas en el período de tiempo especificado, con la ayuda de la promoción que ofrecemos, serán efectivas.

Nombre de la acción: "Nuestros precios no muerden, todavía son pequeños".

El objetivo del evento: aumentar las ventas de los productos de perfumería Perekrestok:

Fechas: enero - febrero - marzo 2010.

Mecanismo:

Disminución de los precios por debajo del nivel de los competidores "más baratos" para el 01.01.2008.

Informar a los compradores:

volantes-carteles A4 para entradas (10.000 piezas * 2,50 rublos = 25.000 rublos). Modelo 800 frotar.

Total: 25800 rublos.

etiquetas de precios de colores con puntuación (4,90 rublos * 9000 piezas = 44100 rublos)

Modelo 400 frotar.

Total: 44500 rublos.

Móvil A2 6 uds. para 1 cargador (105+270)*156 uds. = 58500 rublos.

Modelo 850 frotar.

Total: 20.000 rublos.

Módulos de impresión en el periódico "Centro" y "Antena" 8 unidades cada uno. * RUB 3000.00 = 18000 rublos. Publicidad de radio "Europa-plus" (10 salidas / día), "Autoradio" (22 salidas / día), "Retro FM" (22 salidas / día) 20400 rublos / día * 10 días = 204000 rublos.

La visualización adicional de productos se muestra en la tabla.

Tabla 17 - Exhibición adicional de productos de perfumería

Eau de toilette para hombresConjuntosEau de toilette para mujeresTapas finales6 tiendas con 2 estantesÁrea de pago10 mostradores de pago10 mostradores de pagoCosto30,000 rublos30,000 rublos

Rango:

introducción de nuevos productos a las tiendas;

Ampliación de la gama de aguas de tocador en la red (respecto a los competidores), estrategia de marketing para aumentar el margen en cada producto. Mejor trato estación.

Programa de motivación del personal: Planes individuales para todas las tiendas. Con el máximo sobrecumplimiento del plan fijado en 3 meses, se les premia en efectivo primeras 5 tiendas: 1) 12,000 rublos; 2) 9000 rublos; 3) 7000 rublos; 4) 5000 rublos; 5) 3000 rublos.

Los fondos se utilizan corporativamente.

Presupuesto total de la acción: 416.000 rublos.

Tabla 18 - Cálculo de la eficacia de la acción propuesta

Nombre de la marcaVentas promedio, uds. para la semana a partir de noviembre de 2007 Promedio de ventas, en rublos Ventas planificadas en unidades Ventas planificadas en rublos % de aumento en las ventas en unidades % de aumento en las ventas en rublos Número de tiendas * por número de ventas de cada artículo por semana Promedio de ventas en uds. * el miércoles precio en rub. Venta promedio en piezas + 58% Venta promedio en rub. +61% Ciudad (serie femenina) 13 unidades surtido5*54=270270*120=32400426,652164156,619764City (serie hombre), 6 piezas 54=648648*84=544321023,487635,5375,433203.5Judifh (serie mujer) 19 unidades .20 *54= 10801080*87= 939601706.4151275.6626.457315.6Marshall (serie macho), 13 piezas 51529.8

Habiendo considerado los resultados del cálculo, podemos concluir que la acción que ofrecemos tiene eficiencia económica. El porcentaje de aumento de ventas aumentará en 2254,6 unidades. por semana, y en total serán 251529.8 rublos. Rentabilidad: al introducir un programa de motivación, las ventas en la temporada especificada aumentarán entre un 50 y un 60 %, lo que le permitirá recuperar la reducción del margen de beneficio y los costos del programa durante 3,5 semanas de ventas activas. La ganancia promedio para el grupo de productos aumentará (incluidos los costos) durante el período especificado en un 37 %.

CONCLUSIÓN

Dentro de cada mercado, existen grupos de clientes con ciertas características comunes que están interesados ​​en sus productos o servicios en diversos grados. Estos grupos de clientes se denominan segmentos de mercado.

Satisfacer las necesidades de los consumidores no es tarea fácil. En primer lugar, es necesario estudiar bien al consumidor, es decir, responder a las preguntas: quién compra, cuánto, a qué precio, con qué finalidad, para satisfacer qué necesidades, dónde compra. 0proporcionar, si es necesario, el servicio. Para ello se realiza una segmentación. Estudiar a todos los compradores de perfumería es imposible e innecesario. Es recomendable encontrar el segmento de consumidores que proporcionará las principales ventas.

La empresa divide a los consumidores en grupos separados (segmentos) que tienen la misma reacción al producto, su diseño, color, empaque, precio.

La segmentación del consumidor se lleva a cabo por varios motivos. Por ejemplo: según factores socioeconómicos (sexo, edad, tamaño de la familia, educación, pertenencia a clase social, nivel de ingresos).

Además, es necesario tener en cuenta los factores psicológicos del comportamiento del consumidor: hay compradores que compran bienes en grandes y pequeñas cantidades, compradores que aman los productos nuevos y los que los rechazan o son neutrales.

Es importante identificar correctamente el segmento objetivo de consumidores que están interesados ​​en el producto y están listos para comprarlo. Habiendo definido su segmento de consumidores, la empresa trata de satisfacer su necesidad de bienes. Aquí es necesario determinar a qué precio el comprador de este segmento está dispuesto a comprar perfumes. El precio, si se determina incorrectamente, tendrá una influencia decisiva en el proceso de compra de un producto. El mercado ruso es especialmente sensible a los precios. Sin embargo, un precio bajo puede estar asociado con una mala calidad. Un precio alto está asociado con un producto de alta calidad, pero reduce significativamente el segmento de consumidores.

Del trabajo de curso y del análisis realizado, podemos concluir que hemos divulgado información para mejorar el surtido en el segmento de mercado masivo, la motivación del consumidor, los principales modelos de compra y uso de perfumes, así como los criterios de elección de los productos de perfumería. Así lo demuestra la encuesta y las entrevistas grupales, cuyos resultados se reflejan en nuestro trabajo. Hoy en día, se puede decir con certeza que la principal participación en el margen, los ingresos marginales y, en consecuencia, los beneficios, la empresa trae ventas de productos "mercado de masas". La gran mayoría de los encuestados utilizan este producto.

Resumiendo mi investigación sobre la segmentación del mercado de la perfumería, me gustaría señalar que en los últimos años Rusia ha experimentado un crecimiento económico, pero se debe a la exportación de materias primas, el fortalecimiento de la moneda nacional y la acumulación de estabilización. fondos. El crecimiento real del PIB (producto interno bruto) se debe al desarrollo del comercio minorista y del sector servicios.

Según las agencias de marketing independientes que supervisan el comercio minorista de Rusia, el negocio minorista está valorado en 450-500 mil millones de rublos. en el año. El comercio minorista ocupa el primer lugar en Rusia en términos de eficiencia y el segundo en términos de rentabilidad y es el primer contribuyente. Cadenas minoristas fueron los primeros en colocar acciones en las mayores mercados extranjeros y bolsas de valores, y por lo tanto, los primeros en el espacio postsoviético en salir del lado oscuro de los negocios y son absolutamente "blancos".

Por lo tanto, se ha logrado el propósito del trabajo: estudiar las posiciones de los fundamentos de la segmentación del mercado y el desarrollo de recomendaciones prácticas para mejorar la segmentación del mercado de la perfumería.

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