desarrollo de planes medidas de marketing hostilidad- desarrollo de plan especifico acciones para implementar los esfuerzos de marketing empresas en el mercado de destino de acuerdo con aceptado| decisiones estratégicas. Dicho plan incluye respuestas a las preguntas "¿qué? ¿cuándo? ¿quién? ¿cuánto?". Como parte del complejo planificado, las acciones para las herramientas de marketing individuales se describen en detalle:
promoción propiedades útiles producto;
formación de percepción de precios;
lograr conciencia, conciencia;
formación de sociedades.
Determinación de los costes de comercialización.
Para determinar los costos de marketing, se desarrolla un presupuesto de planificación de marketing dentro de los fondos asignados ("top-down") o en función de la necesidad de costos ("bottom-up"), se realiza un análisis de la función de respuesta de ventas (ventas). ; al mismo tiempo, se utilizan principalmente procedimientos de cálculo de costos y elaboración de estimaciones financieras. La esencia de los costos de marketing se expresa de la siguiente manera:
Los costos de marketing no son costos generales, sino costos que aseguran la venta de bienes;
los costos de mercadeo son carácter de inversión, en el futuro pueden generar ingresos considerables. Los costos de comercialización no pueden atribuirse sin ambigüedad ni a los costos de producción ni a los costos de consumo. Estos son costos de un tipo especial, que más bien se relacionan con costos de inversión que funcionan para el futuro.
La planificación financiera de los costes de marketing se lleva a cabo en forma de desarrollo sistemas de presupuestos interconectados.
Los costos de marketing se pueden dividir condicionalmente en fijos y variables. parte permanente Costos de marketing: aquellos costos que son necesarios para mantener constantemente el funcionamiento de sistema de mercadeo en la empresa Esto generalmente incluye costos para:
investigación periódica de mercados y creación de un banco de datos de marketing para la gestión empresarial;
financiación de trabajos de mejora continua de los productos comerciales de la empresa.
parte variable Los costos de marketing representan los costos de marketing causados por cambios en la situación del mercado y la adopción de nuevas decisiones estratégicas y operativas. Muy a menudo, tanto la parte fija como la variable de los costos se forman durante el desarrollo de proyectos prometedores y planes actuales actividades de mercadeo. la base es presupuestos, determinando el volumen de recursos, y estimaciones que forman la dirección del gasto.
Control estratégico es, en primer lugar, una evaluación de las decisiones estratégicas de marketing en términos de su conformidad con las condiciones externas de la empresa. El control operativo (o actual) tiene como objetivo evaluar el logro real de los objetivos de marketing establecidos, identificando las causas de las desviaciones, su análisis y ajuste (a nivel de mercado y producto). Operacionalmente (comparando el hecho y el plan) se controlan los siguientes indicadores:
volumen y estructura de las ventas;
cuota de mercado;
lealtad del consumidor.
La metodología para el control de ventas y participación de mercado por desvíos incluye:
análisis de bienes bien vendidos y propuesta de medidas para preservar esta situación (formas de venta, la cantidad requerida de existencias);
análisis de bienes mal vendidos y propuesta de medidas para cambiar la situación (cambios de precios, incentivos.
Metodología para el control de ventas y participación de mercado según el principio “80-20”. Aquí, se lleva a cabo un análisis separado y diferenciado para varios productos, mercados, consumidores (según el principio del análisis ABC, análisis XYZ), los esfuerzos de marketing se distribuyen para respaldar pedidos más grandes.
Método de control de la lealtad del consumidor. Este método determina:
el número de clientes regulares;
número de nuevos clientes;
número de compras repetidas;
la intensidad del consumo;
el número de quejas y reclamaciones, etc.
El control de ganancias es una verificación de la rentabilidad real de varias actividades de marketing. Metodología para el control de los costes de marketing. Aquí se evalúa la rentabilidad por bienes, mercados (territorios), grupos de consumidores o clientes, así como canales de distribución, publicidad, ventas personales y otros indicadores como resultado de la implementación del plan de marketing. Un método para controlar la rentabilidad directa de un producto. Tiene en cuenta la integridad de los costos incurridos al analizar la rentabilidad del marketing. Control de la eficacia comunicativa. Esto se refiere al control de la reacción del comportamiento del consumidor a los esfuerzos de marketing de la empresa. Destacan las siguientes reacciones:
reacción cognitiva (conocimiento, reconocimiento);
reacción emocional (actitud, evaluación);
respuesta conductual (acción).
Métodos para medir la respuesta cognitiva:
medición de la fama (pruebas de reconocimiento, recuerdo, prioridad);
medida del olvido (en función del tiempo);
medición de la similitud percibida (posicionamiento marca comercial consciente compradores potenciales en relación con los productos de la competencia).
Métodos para medir la respuesta conductual. Son una descripción de la conducta basada en las siguientes preguntas básicas: ¿QUÉ? ¿CUÁNTOS? ¿CÓMO? ¿DÓNDE? ¿CUANDO? ¿OMS?
Auditoría- interno o verificación externa cualquier área funcional de la empresa con el fin de obtener una evaluación precisa y veraz de la conducción de los negocios. Auditoría de mercadeo es un análisis y evaluación función de marketing empresas Principal esferas auditoría de mercadeo:
la proporción de oportunidades de mercadeo y esfuerzos de mercadeo de la empresa (el estado del macro y microentorno y la adecuación de las actividades de mercadeo);
objetivos de marketing y formas de alcanzarlos;
organización y planificación de las actividades de marketing de la empresa.
Principal objetos auditoría de mercadeo:
objetivo del mercado;
volumen y estructura de la venta;
cuota de mercado (segmento);
situación competitiva;
actitud del consumidor
base de clientes, lealtad, percepción de imagen, manejo de quejas;
base de información, investigación de mercado en curso;
rentabilidad del producto;
marcas, renovación de productos;
asegurar la disponibilidad de bienes;
- * asociaciones;
- *.costos de mercadeo.
Las principales etapas de una auditoría de marketing externa:
1. Etapa preparatoria:
negociaciones, aclaración de objetivos;
diagnósticos preliminares, elaboración de especificaciones técnicas;
firma de un acuerdo, celebración de un contrato.
2. Etapa de diagnóstico:
análisis de los datos;
identificación de problemas.
3. Fase de toma de decisiones:
elaboración de alternativas;
discusión de opciones;
adopción de un plan de acción concreto.
4. Etapa de implementación de las decisiones adoptadas:
organización;
acompañamiento;
educación;
El Código Fiscal de la Federación Rusa permite tener en cuenta los costos incurridos por la empresa para pagar los servicios de marketing al calcular el impuesto sobre la renta (subcláusula 27 cláusula 1 artículo 264 del Código Fiscal de la Federación Rusa). Pero debido al hecho de que los costos de los contratos de comercialización a veces se utilizan para optimizar los pagos de impuestos, los funcionarios fiscales a menudo cuestionan la realidad de tales transacciones. Sí, y las propias empresas se comprometen documentando tales gastos son muchos errores.
Para evitar riesgos fiscales, es necesario redactar correctamente la documentación adjunta. Además, un documento como una declaración de política de marketing ayudará a defender el derecho a dar cuenta de los gastos en disputa. Por tanto, no debes dejar su elaboración a merced del departamento de marketing. Es necesario prestar atención a otros documentos que acompañan a las transacciones para la prestación de servicios de marketing.
Reglamento sobre la política de marketing de la empresa
No existe una forma unificada de posición. Al preparar este documento, es importante tener en cuenta las características específicas de su empresa. Por lo tanto, será un error copiar a ciegas la política de marketing de otra organización, no el hecho de que resulte ser universal. A pesar de que el documento se compila principalmente para uso interno, es importante que tenga el formato adecuado. Indicar correcta y completamente los datos de la empresa y la fecha de elaboración del documento.
La política de marketing puede prescribir promociones con el fin de aumentar las ventas. Las empresas en crecimiento necesitan gastar en investigación de mercado. Y un sistema tan complejo como un programa de lealtad o el procedimiento para proporcionar descuentos y bonificaciones debe describirse con el mayor detalle posible. El Ministerio de Finanzas de Rusia permite aceptar los gastos correspondientes como una reducción de la ganancia fiscal solo si están destinados a aumentar aún más los ingresos o expandir base del cliente(carta de 4 de agosto de 2009 No. 03-03-06/1/513). El reglamento puede constar, por ejemplo, de los siguientes apartados: “Política de ventas”, “Precios”, “Programa de fidelización”, “Servicios de información”, “Publicidad”, etc.
Por supuesto, los especialistas en marketing y los anunciantes asumirán la mayor parte del trabajo, pero asegurarse de que cada tipo de costo de consultoría y marketing tenga su propio propósito innegable y su justificación comercial es de su interés. La solicitud debe proporcionar formularios de documentos e informes adjuntos. El titular de la empresa puede aprobar el reglamento mediante la emisión de una orden. Un ejemplo de tal orden se da a continuación.
Tenga en cuenta: si la empresa es pequeña y los costos de comercialización también son insignificantes, no es necesario emitir una regulación por separado. Simplemente puede agregar una nueva sección a política contable, donde se dará a conocer información sobre el procedimiento de contabilización de los costos correspondientes.
Otros documentos que confirmen los gastos de marketing
Por supuesto, para confirmar los gastos incurridos por la empresa, una disposición sobre la política de marketing no será suficiente. Es importante abastecerse de un paquete exhaustivo de documentos. Estos documentos incluyen los siguientes documentos.
Contrato y certificado de aceptación de los servicios prestados. Como en el caso de cualquier otra transacción, el procedimiento para la prestación de servicios de marketing se fija en el contrato. En él, las partes reflejan los términos, precios y otras condiciones importantes. Y la forma del acto debe contener todos los detalles requeridos.
Referencia analítica. En la práctica, pocas empresas hacen tal certificado. Aunque puede convertirse en uno de los principales argumentos a la hora de tratar con las autoridades fiscales. En él, una empresa que va a celebrar un contrato de prestación de servicios de marketing explica por qué se tomó la decisión de lanzar un determinado proyecto. Además, el certificado puede indicar qué tipo de resultados espera la empresa de esta cooperación (proporcionar información sobre las ventas o el mercado de ventas, los competidores o la demanda de los consumidores, calcular la efectividad del proyecto y el procedimiento para su implementación, etc.). Al final, es necesario describir cómo los servicios de marketing recibidos pueden afectar positivamente el destino de la empresa. Esto servirá como justificación económica, requerida por el artículo 252 del Código Fiscal de la Federación Rusa.
La ayuda es útil si los servicios de marketing son proporcionados por una organización de terceros, aunque la empresa tenga especialistas del mismo perfil. Esta situación siempre preocupa a los inspectores: ¿por qué gastar dinero extra en especialistas de otras personas cuando la empresa tiene empleados con el mismo puesto y especialización? Su respuesta debe constar de los siguientes documentos:
- un contrato de prestación de servicios de marketing, que defina claramente las funciones de los especialistas externos;
- descripción del trabajo de los empleados a tiempo completo con una lista exhaustiva de sus tareas laborales;
- un informe analítico con una lista de razones por las cuales especialistas externos están involucrados en ciertos eventos. Tales razones incluyen la falta de calificaciones y habilidades necesarias entre los empleados a tiempo completo, la falta de especialistas debido a la gran cantidad de trabajo o la falta de descripción del trabajo las tareas que se deben realizar en un caso particular.
Tenga en cuenta: en los documentos de servicios de marketing, es mejor utilizar el término "investigación de mercado en curso". Son estos gastos los que se pueden tener en cuenta de acuerdo con el subpárrafo 27 del párrafo 1 del Artículo 264 del Código Fiscal de la Federación Rusa.
Informe escrito. Es importante no solo redactar un acta de aceptación de los servicios prestados, sino también asegurarse de que la contraparte elabore toda la información solicitada en escribiendo. Por ejemplo, esto puede ser una consulta por escrito, los resultados de una investigación de mercado en curso con Consejo practico etc.
En la práctica, las autoridades fiscales verifican estos informes con especial cuidado. Según los empleados servicio de impuestos, los informes deberán contener la información prevista en el artículo 33 del Código Internacional de Investigación de Mercados de 1976. Por ejemplo, "una descripción de la cobertura propuesta y real de los problemas", "detalles del método de estudio del tema de investigación, así como los métodos de ponderación (evaluación) utilizados", etc. Además del documento final, en ocasiones, los controladores también solicitan informes mensuales al contratista sobre el trabajo realizado.
El orden del titular sobre la aplicación de la información obtenida a través del estudio. Este documento confirme una vez más que la información es útil y se utilizará en el curso de las actividades comerciales.
Se necesitará una orden si, por ejemplo, los costos de la investigación de mercado no condujeron a un aumento en la producción y un aumento en las ventas. En tal situación, las autoridades fiscales pueden considerar que estos costos no están económicamente justificados, ya que no dieron lugar a un aumento de los beneficios. Sin embargo, la regla "un resultado negativo también es un resultado" funciona aquí. La validez de los costos puede ser confirmada por un informe sobre el trabajo realizado por el contratista. Debe contener información analítica, datos sobre competidores en este mercado, pronósticos de disminución de ingresos si la empresa ingresa a un nuevo mercado o produce un nuevo producto.
Así, si la empresa no hubiera gastado dinero en investigación de mercados, habría sufrido una pérdida al ingresar a un nuevo mercado, ya que en este territorio, por ejemplo, baja demanda, sobresaturación de bienes o alta competencia. Por lo tanto, habiendo gastado dinero en investigación, la empresa se salvó de importantes pérdidas financieras, lo que confirma la viabilidad económica de la cooperación.
Alejandro Yelín,
director de la empresa "ACADEMIA DE AUDITORIA"
El presupuesto de marketing es el costo de la investigación de mercado (mercado, mediano y largo plazo), asegurando la competitividad de los bienes, comunicación de información con los clientes (publicidad, promoción de ventas, participación en exposiciones, ferias, etc.), organización de distribución de productos y red de ventas.
La financiación de todo esto se toma de las ganancias, la cantidad de estos costos se reduce. Pero, por otro lado, en nuestro tiempo, sin costos de comercialización, es imposible vender tal cantidad de bienes para devolver los costos de trabajo de investigación, la producción de bienes y también la obtención de beneficios. Por lo tanto, la asignación de fondos para marketing es una solución para tareas multivectoriales, cuyo impacto en marketing es incluso difícil de determinar. Por lo tanto, al determinar los fondos para la comercialización, a menudo se basan en las tradiciones, la experiencia pasada, la intuición, así como en un análisis de los costos de comercialización de los competidores.
Para evaluar el monto de los gastos de marketing, se analiza la influencia de dichos factores:
S- volumen de ventas en piezas;
W- Precio de lista;
EN- transporte, comisión y otros gastos por la venta de una unidad de bienes;
A- el costo de producir una unidad de bienes, no relacionado con la comercialización, sino en función del volumen de producción;
F- pérdidas permanentes de producción no relacionadas con la comercialización e independientes de los volúmenes de producción y ventas;
D- el costo de promocionar el producto (promoción de ventas).
Conectamos todos estos indicadores en la ecuación de ganancias. Obtenemos la siguiente ecuación:
Pero la fórmula no tiene en cuenta la tasa de rendimiento, que, a su vez, depende del tamaño de la cuota de mercado.
De la ecuación de las ganancias se deduce que el gasto en publicidad y promoción también debería aumentar de acuerdo con la forma en que la empresa se asienta en una parte cada vez mayor del mercado. Se cree que los exportadores gastan en publicidad en los países importadores: 2-5% de sus exportaciones.
A veces se utiliza el método de la analogía para determinar los costes de comercialización necesarios. Se sabe, por ejemplo, que en Estados Unidos los costos de desarrollar y lanzar un nuevo producto al mercado se distribuyen de la siguiente manera: investigación fundamental 3-6% de los costos estimados se asignan para desarrollo aplicado - 7-8%, para capacitación Equipo tecnológico- 40-60%, por arreglo producción en serie- 5-16%; para la organización de ventas (publicidad, promoción de ventas, organización de distribución de productos y red de distribución) - 10-27%.
EN mundo moderno Los costos de marketing están en aumento.
Cada empresa debe contar con especialistas altamente calificados que sepan calcular correctamente el presupuesto de marketing para no solo no perder, sino también expandir la participación de mercado. Todos los gastos de la empresa para la implementación de actividades de marketing son los gastos de marketing, que se llevan a cabo en tres direcciones: para la creación y mantenimiento del departamento de marketing, para el desarrollo de una estrategia (la dirección general de desarrollo para cierto periodo), gasto en marketing táctico.
El marketing estratégico es un proceso de marketing activo con un horizonte de planificación a largo plazo, destinado a superar los indicadores promedio del mercado mediante la aplicación sistemática de una política de creación de bienes y servicios que brinden a los consumidores beneficios más valiosos que los competidores.
El marketing estratégico dirige a una empresa hacia oportunidades económicas que se adaptan a sus recursos y brindan el potencial de crecimiento y rentabilidad.
La tarea del marketing estratégico es aclarar la misión de la empresa, desarrollar metas, formar desarrollo estratégico, asegurando una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.
El marketing táctico es un tipo de marketing basado en el proceso activo de encontrar, retener clientes, promocionar productos con un horizonte de planificación a corto plazo, dirigido a mercado existente. Este es un proceso comercial clásico de obtención de un determinado volumen de ventas mediante el uso de medidas tácticas (acciones de acuerdo con una situación específica) relacionadas con la comercialización, el comprador, el producto, su precio, promocionar el producto y acercarlo al consumidor.
La mayor parte de los gastos recae en el marketing táctico, es decir, en las actividades de marketing actuales.
Las empresas distinguen costes fijos para la comercialización (permanentes) y los que cambiarán debido a cambios en los volúmenes de ventas de bienes. Pero es mejor considerar los costos totales de distribución directamente en el valor de las ventas de unidades de bienes. Entonces se pueden contar como un porcentaje de los ingresos.
Los costos fijos de marketing durante el período de planificación son:
Salarios del personal de ventas y costos de apoyo;
Costos de producción y el costo de las principales campañas publicitarias;
Gastos de personal de marketing
El gasto en materiales promocionales (ayudas de ventas en puntos de venta, costos de distribución);
Costos Variables de Comercialización:
Comisiones de ventas pagadas al personal de ventas, corredores o representantes del fabricante;
Primas de venta que dependen de objetivos ventas;
Descuentos de los precios de factura y por los resultados obtenidos de las ventas actuales;
Fondos de prepago (si están incluidos en la estimación de costos para la promoción de ventas);
Cuando los gastos se consideran fijos y variables en el presupuesto de marketing, el presupuesto será más objetivo. También es importante considerar que los riesgos a corto plazo asociados con los costos fijos de marketing son siempre mayores que los asociados con los costos variables de marketing. Si, como resultado de un análisis de mercado o proceso de producción Los especialistas en marketing llegan a la conclusión de que los factores que escapan a su control (las acciones de los competidores, los recortes de producción) afectan claramente los ingresos, pueden reducir los riesgos al incluir más costos fijos y variables en el presupuesto de marketing.
Gane conversiones que cambien en proporción a los ingresos: estas son comisiones de ventas a recompensas. Por lo tanto, cualquier comisión sobre las ventas debe incluirse en los costos variables de distribución. Se puede dar un ejemplo para confirmar esto. La empresa Torchin, que vende ketchup, gasta 1 millón de UAH. por año para el mantenimiento del personal de ventas que trabaja con redes tiendas de comestibles y con mayoristas. El revendedor ofrece hacer el mismo trabajo de ventas por una comisión del 5%.
Con ingresos de IRN 10 millones:
acumulativo costos variables apelaciones = UAH 10 mln. 5% = 0500000 UAH
Con un ingreso de UAH 20 millones:
costos variables totales de distribución = 20 millones UAH. 5% = 1 millón UAH.
Si los ingresos de la empresa son inferiores a 10 millones de UAH, entonces los servicios Revendedores será menor que el pago de su propio personal de ventas.
También se debe tener en cuenta que los costos fijos son más fáciles de calcular que los costos variables. Información sobre costes fijos se puede obtener de las nóminas, Estados financieros y documentos de arrendamiento. al contar costos variables surgen dificultades. A menudo se requieren gastos variables para un porcentaje determinado de los ingresos. Luego cambiarán con el cambio en el número de unidades vendidas. Y sucede que los costos variables se refieren solo a una parte del volumen total de ventas, es decir, los costos son fijos hasta cierto punto (escalonados).
Es importante que al desarrollar un presupuesto de marketing, se determine cuánto del costo asignar para el período actual y cuál gastar gradualmente en períodos futuros.
La tasa de gastos de marketing de una empresa a menudo se usa para compararla con otras empresas, por lo que estos costos se tratan como un porcentaje de las ventas o una parte de las ventas. Con base en esta participación, concluyen qué tan activamente se dedica la empresa al marketing. Indicador "Costos de marketing" (%) = Costos de marketing (UAH) Ingresos (RUB).
Como porcentaje de las ventas, también se pueden determinar los costos de publicidad.
Una forma especial de costos de distribución son las "deducciones al lugar". Muy a menudo, las deducciones se producen cuando se importan nuevos lotes de productos a los minoristas y estos les proporcionan espacio para estos productos en almacenes y tiendas. Dichas deducciones pueden ser en efectivo por única vez o descuentos especiales.
Comprender la diferencia entre los costos de distribución fijos y variables ayuda a una empresa a considerar los riesgos relativos asociados con las estrategias de marketing alternativas.
En general, las estrategias asociadas con costos variables, menos riesgoso.
La política de marketing de productos contempla la selección de mercados objetivo, el desarrollo y justificación de un conjunto de actividades de marketing, la implementación de estas actividades y el control sobre su implementación.
En los mercados objetivo seleccionados se determinan los volúmenes de demanda, la segmentación y selección de segmentos objetivo, así como el posicionamiento del producto.
El complejo de actividades de marketing debe cubrir la estrategia, las tácticas, el contenido de la política de precios de los productos básicos, la elección de métodos para promover y estimular las ventas. La política de marketing de productos se extiende al ámbito de los actividades comerciales: análisis de mercado, investigación en el campo precio de mercado, influir en el nivel de demanda, estableciendo comunicaciones.
Los grandes productores y mayoristas (distribuidores) de productos básicos encargan la investigación de mercados. Existen ciertas normas de investigación, según las cuales la empresa que encarga debe proporcionar al contratista las especificaciones técnicas y el objeto de las tareas, la información necesaria sobre la empresa y pagar por el trabajo realizado.
Las obligaciones del contratista incluyen realizar la investigación dentro del plazo acordado y de acuerdo con el programa y respetando los derechos de propiedad intelectual.
Sobre la base de los resultados del estudio, se elabora un informe para el cliente.
A continuación se muestra una lista de gastos por actividades de marketing:
Para realizar estudios de mercado, ventaja competitiva, perspectivas para el desarrollo de la gama de productos;
Para viajes de negocios de empleados a exposiciones;
El costo de las muestras de bienes transferidos a los compradores de forma gratuita;
Para el desarrollo y producción de bocetos para etiquetas y empaques;
Para el diseño de luz, transporte, publicidad exterior;
Para otras actividades de marketing.
Los gastos de venta de carácter corriente se tienen en cuenta en la cuenta del balance "Gastos de venta".
Marketing, hasta hace poco tan nuevo herramienta de administracion, actualmente en actividad económica Las organizaciones se utilizan cada vez más. Muchas grandes empresas comerciales(tanto comerciales como productivas) cuentan con un servicio de mercadeo en su estructura organizacional. Pero incluso más pequeñas empresas están recurriendo a servicios de firmas especializadas.
Por regla general, al ejercer el control fiscal, las autoridades fiscales prestan mucha atención a la viabilidad económica y la documentación de los gastos de comercialización. Esperamos que el artículo presentado a su atención ayude a abordar correctamente el reflejo de este tipo de gastos y evitar conflictos con las autoridades fiscales.
Unas palabras sobre marketing
Término "marketing" Proviene de la palabra inglesa market (mercado) y significa "actividad en el campo de las ventas del mercado". La investigación de mercados es un concepto más amplio. Por un lado, este es un estudio integral del mercado, la demanda, las necesidades de los compradores potenciales, la orientación de la producción hacia ellos, teniendo en cuenta las capacidades de la organización para la fabricación (suministro) de bienes (servicios) en demanda. Por otro lado, la creación de una base informativa y metodológica para incidir activamente en el mercado y la demanda existente, en la formación de necesidades y preferencias de los consumidores.El resultado de la investigación de mercados realizada son planes estratégicos, tácticos y operativos para la producción y comercialización. actividades de la empresa, que incluyen previsiones de desarrollo mercado objetivo, la estrategia y las tácticas de actuación de la empresa sobre el mismo, su política de marketing, así como la política de promoción de ventas y actividades promocionales.
La política de marketing de una empresa puede incluir cuatro secciones:
1) política de productos: un conjunto de medidas de marketing para influir en el mercado, destinadas a mejorar la posición competitiva de la empresa;
2) política de precios - una combinación varios tipos comportamiento de precios en el mercado, determinación de estrategia de precios y tácticas de precios;
3) política de ventas– planificación y formación de canales de distribución de mercancías;
4) política de promoción - planificación e implementación conjunto de medidas destinados a la promoción de bienes en el mercado (publicidad, servicio de preventa y garantía, etc.).
Reglamento sobre la política de marketing de la organización
Así, dependiendo de los objetivos que persiga la organización, la composición de los gastos de marketing puede ser diferente. Estos incluyen: el costo de la investigación de mercado; recopilación de información relacionada con la producción y venta de bienes (obras, servicios); gastos de publicidad; proporcionando varios tipos de descuentos, etc. Todos estos objetivos, así como las medidas adoptadas para alcanzarlos, deben formalizarse en un documento organizativo y administrativo: Reglamento sobre la política de marketing de la organización(Más - Posición), cuyo desarrollo es la primera etapa en la documentación y justificación económica de los gastos de comercialización. Cabe señalar que muchas organizaciones no consideran necesario aceptar dicho documento, lo que puede jugar un papel negativo y dar lugar a explicaciones adicionales con las autoridades fiscales durante sus auditorías. Mostrar beneficio práctico que puede traer Posición(además de su destino directo – caso de negocios gastos de marketing), considere una situación específica.Actualmente, muchas organizaciones ofrecen descuentos a sus clientes. En la mayoría de los casos, su provisión no está sistematizada y no se justifica de ninguna manera, y muchas veces ni siquiera está prevista en los términos del contrato. Esta actitud ante la tramitación de los descuentos ofrecidos puede tener consecuencias fiscales adversas, por lo que le recomendamos que pague Atención especial desarrollo de tal sección Reglamento como "Política de precios". Al sistematizar y fundamentar los descuentos otorgados a los clientes mediante una política de precios bien diseñada, la organización puede protegerse de antemano de disputas con las autoridades fiscales.
Entonces, ¿a qué debe prestar atención al desarrollar una política de precios? En primer lugar el apartado 3 del art. 40 Código Fiscal de la Federación Rusa obliga a determinar precio de mercado al concluir transacciones por partes no relacionadas, tenga en cuenta los descuentos causados por:
– fluctuaciones estacionales y de otro tipo demanda del consumidor para bienes (obras, servicios)
– pérdida de calidad de los bienes u otros propiedades de consumo;
- expiración (cerca de la fecha de vencimiento) de las fechas de vencimiento o la venta de bienes;
– política de marketing, incluso cuando se promociona en los mercados nuevos productos que no tienen análogos, así como al promocionar bienes (obras, servicios) a nuevos mercados;
- la implementación de prototipos y muestras de productos para familiarizar a los consumidores con ellos.
Debe tenerse en cuenta que este párrafo no proporciona la lista completa de elementos. política de mercadeo, es decir, la organización puede complementarlo.
Los precios y descuentos establecidos por la organización, previa su justificación en la “Política de Precios”, deberán ser fijados en la tarifa de precios. Una indicación de la formación del precio de transacción, teniendo en cuenta el descuento correspondiente, también debe incluirse en el texto del contrato de venta de bienes (obras, servicios).
Implementación de las medidas previstas Regulación, y su desarrollo puede ser llevado a cabo tanto por la propia organización (su servicio de marketing) como por empresas especializadas. En el segundo caso, se debe prestar especial atención a la celebración del contrato y la ejecución de los resultados del trabajo realizado.
Documentación de servicios de marketing,rendidoorganización especializada
Al celebrar un contrato para la prestación de servicios de marketing, uno debe guiarse por las normas. cap. 39 del Código Civil de la Federación Rusa "Prestación de servicios pagados". De acuerdo a el apartado 1 del art. 779 del Código Civil de la Federación Rusaen virtud de un contrato de prestación de servicios a cambio de una retribución, el contratista se compromete, siguiendo las instrucciones del cliente, a prestar servicios (realizar determinadas acciones o realizar cierta actividad), y el cliente se compromete a pagar por estos servicios. En su conclusión, es necesario tener en cuenta al menos dos disposiciones. 1) El objeto del contrato o una descripción de las acciones (actividades) a realizar por el contratista.
Debe prestarse especial atención a este apartado del contrato de prestación de servicios de marketing, ya que de él dependerán los posteriores resultados fiscales y contables de su ejecución por parte del cliente. A la hora de determinar el objeto del contrato, le aconsejamos que se ciña a la redacción propuesta código de impuestos, - posteriormente esto ayudará a evitar conflictos con las autoridades fiscales a la hora de imputar gastos a uno u otro de sus conceptos.
Por ejemplo, si el objeto del contrato es la investigación de mercados del mercado de ventas, y de conformidad con páginas. 27 párrafo 1 del art. 264 Código Fiscal de la Federación Rusa como parte de otros gastos asociados a la producción y venta, se tienen en cuenta gastos de estudio actual (investigación) de las condiciones del mercado, recopilación de información directamente relacionada con la producción y venta de bienes (obras, servicios), entonces es mejor formularlo de acuerdo con las normas contenidas en el código. Además, es necesario prestar atención a la palabra "actual", ya que de lo contrario los costos incurridos autoridad fiscal pueden considerarse a largo plazo y no pueden deducirse de una sola vez.
2) Registro de resultados del contrato.
El hecho es que debido a la falta de contenido material de los servicios prestados, es difícil determinar la justificación económica y la correspondiente acreditación documental de los gastos incurridos. Por tanto, en primer lugar, es necesario redactar un acta de aceptación de los servicios prestados de acuerdo con los requisitos Arte. 9 ley Federal"Sobre Contabilidad". En segundo lugar, en los términos del contrato, disponer que el contratista, además del acto de aceptación y entrega de los servicios prestados, se comprometa a presentar un informe escrito. Por ejemplo, un proyecto de reglamento sobre política de marketing (si el objeto del contrato es el desarrollo de una política de marketing); consulta por escrito (si el objeto del contrato es la prestación de servicios de consultoría); resultados de la investigación de mercado actual con recomendaciones prácticas, etc.
Dicho documento debe indicar que el contratista realizó cierto trabajo en el proceso de prestación de servicios y obtuvo resultados que el cliente puede utilizar en actividades generadoras de ingresos. De lo contrario, será bastante difícil confirmar la viabilidad económica de los costos incurridos en virtud de dicho acuerdo.
Impuestos y contabilidad
La contabilidad y contabilidad fiscal de los gastos de marketing depende de la naturaleza de los costos incurridos. Por lo tanto, los gastos de marketing se pueden gastar para varios fines, según los cuales se contabilizarán:1) investigación de mercado actual;
2) gastos de carácter estratégico (largo plazo);
3) estudios de mercado con el fin de adquirir activos no corrientes.
Los más comunes - gastos de marketing para estudios de mercado en curso . En la contabilidad fiscal, están sujetos a inclusión en otros gastos relacionados con la producción y venta, de acuerdo con páginas. 27 párrafo 1 del art. 264 Código Fiscal de la Federación Rusa y contabilidad, según cláusula 7 PBU 10/99, - en gastos de actividades ordinarias como parte de los gastos administrativos. Al concluir un acuerdo y redactar documentos contables primarios, es imperativo indicar que los costos incurridos son de naturaleza actual.
Ejemplo 1
Alpha LLC celebró un acuerdo con Delta LLC sobre investigación de mercado en curso servicios de transporte por un monto de 118,000 rublos, incluido el 18% de IVA - 18,000 rublos. Este tipo los gastos están previstos por la política de marketing de Alfa LLC.
Considere el reflejo de estos costos en la contabilidad de Alpha LLC.
gastos de comercialización naturaleza estratégica (a largo plazo) puede surgir si una organización, por ejemplo, va a lanzar un nuevo producto y está explorando un mercado potencial para su venta. En contabilidad, estos gastos, de acuerdo con Catálogo de cuentas, están sujetos a contabilización en la cuenta 97 “Gastos diferidos” y se incluirán en los gastos por actividades ordinarias en el período en que se inicie la venta de nuevos productos. La cancelación se realizará de manera uniforme dentro del plazo establecido por la orden del titular de la empresa.
En la contabilidad fiscal, existen dos opciones para reflejar los gastos:
1º - de conformidad con páginas. 3 p.7 art. 272 Código Fiscal de la Federación Rusa dichos gastos pueden tenerse en cuenta como parte de otros gastos asociados con la producción y la venta en el período de declaración (fiscal) en el que surgieron. En este caso, existirá una diferencia entre la contabilización contable y fiscal de los gastos de comercialización, cuyo importe, de conformidad con cláusula 18 PBU 18/02, es necesario devengar un pasivo por impuesto diferido, que posteriormente, cuando los gastos sean aceptados contablemente, se darán de baja.
2º - según el apartado 1 del art. 272 Código Fiscal de la Federación RusaLos gastos se reconocen en el período sobre el que se informa (impuesto) en el que estos gastos surgen de los términos de las transacciones. Es decir, cuando se incurre en gastos, el período de su contabilidad (ocurrencia) está determinado por el documento según el cual se incurrieron dichos gastos ( Sección 3 de las Directrices). Esto significa que si el contrato de investigación de mercados prevé un estudio para hacer una previsión del mercado de ventas de un nuevo tipo de producto (por ejemplo, en dos años), entonces estos gastos deben contabilizarse fiscalmente después de dos años, cuando el nuevo producto se pone a la venta. En este caso, no existirán diferencias en la contabilización contable y fiscal de los gastos de comercialización.
Ejemplo 2
Alfa LLC planeó emitir el nuevo tipo productos en la segunda mitad de 2005. Para determinar el volumen de ventas de nuevos productos en el período especificado, en mayo de 2004, se concluyó un acuerdo con Delta LLC para realizar estudios de mercado por un monto de 118,000 rublos, incluido el IVA - 18,000 rublos
Cancelación de gastos por investigación de mercados, según orden el jefe de Alfa LLC, se llevará a cabo de manera uniforme sobre 10 meses.
Considere el reflejo de estas operaciones en la contabilidad de Alfa LLC utilizando la primera opción contabilidad tributaria gastos de comercialización.
<*>Subcuenta "Cálculos con el presupuesto para el IVA".
<**>Subcuenta "Cálculos con el presupuesto para el impuesto sobre la renta".
<***>El pasivo por impuestos diferidos se liquida en montos calculados con base en la proporción de los gastos de mercadeo dados de baja.
Gastos de marketing relacionados con la adquisición de activos no corrientes, y en la contabilidad y la contabilidad fiscal están sujetos a reflejo como parte del costo de los activos no corrientes.
En contabilidad, según cláusula 8 PBU 6/01, el costo inicial de los activos fijos adquiridos por una tarifa es el monto de los costos reales de la organización para la adquisición, construcción y fabricación, con la excepción del impuesto al valor agregado y otros impuestos reembolsables (excepto lo dispuesto por la legislación de la Federación Rusa). Esto significa que el costo de realizar una investigación de mercado, cuyo objetivo, por ejemplo, es identificar la mejor opción para la relación precio y calidad del activo fijo adquirido, debe incluirse en su costo inicial. Es decir, deben considerarse directamente relacionados con la adquisición de activos fijos.
En la contabilidad fiscal, de acuerdo con el apartado 1 del art. 257 Código Fiscal de la Federación Rusa, el costo inicial de un activo fijo se define como la suma de los costos de su adquisición, construcción, fabricación, entrega y puesta en un estado apto para su uso, con excepción de los impuestos que sean deducibles o contabilizados como gastos de acuerdo con el Código Tributario. Por tanto, los gastos de marketing destinados a estudiar el mercado para la adquisición de un activo fijo, a efectos fiscales, también deben incluirse en el coste inicial del activo fijo.
Ejemplo 3
Alpha LLC, con el fin de comprar equipos de impresión, celebró un acuerdo con Delta LLC para llevar a cabo investigación de mercado mercado de equipos de impresión nacionales y extranjeros por un monto de 118,000 rublos, incluido el IVA: 18,000 rublos.
Como resultado, Alfa LLC adquirió equipos de producción nacional por valor de 1.180.000rublos, incluido el IVA - 180,000 rublos. Los gastos de envío ascendieron a 35.400 rublos, incluido el IVA - 5.400 rublos; costos de instalación del equipo - 70,800 rublos, IVA incluido - 10,800 rublos.
Consideremos el reflejo de estas operaciones en la contabilidad de Alfa LLC.
| El pago se realizó a Delta LLC en virtud de un contrato de investigación de mercados | 60 51 118 000
| Reflejó los costos de realizar una investigación de mercado sobre la base de un certificado de aceptación y un informe sobre el trabajo realizado. | 08 60 100 000
| VAT incluido | 19 60 18 000
| Equipo de impresión pagado | 60 51 1 180 000
| Equipo recibido del proveedor | 07 60 1 000 000
| VAT incluido | 19 60 180 000
| Pagado a la organización de transporte por la entrega del equipo | 60 51 35 400
| Reflejó el costo del transporte de equipos. | 07 60 30 000
| VAT incluido | 19 60 5 400
| Equipo transferido para su instalación. | 08 07 1 030 000
| Pagado al contratista por la instalación del equipo | 60 51 70 800
| Reflejó el costo de instalación de equipos. | 08 60 60 000
| VAT incluido | 19 60 10 800
| Equipo de impresión puesto en funcionamiento | 01 08 1 190 000
| Aceptado para la deducción de IVA en equipos comprados y registrados | 68 19 214 200
Ver el artículo de V. A. Romanenko "Contabilidad de descuentos comerciales" (revista "Cuestiones reales de contabilidad e impuestos", 2004, No. 15).
Ley Federal "Sobre Contabilidad" del 21 de noviembre de 1996 No. 129-FZ.
Reglamento sobre contabilidad "Gastos de la organización" PBU 10/99, aprobado. Orden del Ministerio de Finanzas de la Federación Rusa de fecha 06.05.99 No. 33n.
Plan de cuentas de actividades económicas y financieras e instrucciones para su uso, aprobado. Orden del Ministerio de Finanzas de la Federación Rusa de fecha 31.10.00 No. 94n.
Reglamento sobre contabilidad "Contabilización de las liquidaciones del impuesto sobre la renta" PBU 18/02, aprobado. Orden del Ministerio de Finanzas de la Federación Rusa del 19 de noviembre de 2002 No. 114n.
En lugar de variar con los cambios en las ventas de unidades, es más probable que los costos variables totales de distribución cambien directamente con el valor de las unidades vendidas, es decir, con los cambios en los ingresos. Así, los costes variables de distribución se expresarán como porcentaje de ingresos, y no como una parte determinada del valor monetario de una unidad de bienes.
La clasificación de los costos de distribución (fijos y variables) dependerá de estructura organizativa y decisiones de gestión específicas. Sin embargo, una serie de posiciones suelen caer en una categoría u otra, siempre que su estado como constantes o variables pueda depender del tiempo. En última instancia, todos los costos se vuelven variables.
Durante un período de planificación trimestral o anual costes fijos
- Salarios y apoyo del personal de ventas.
- Principales costos de la campaña publicitaria, incluidos los costos de producción.
- Gastos de personal de marketing.
- Gastos de materiales promocionales, como ayudas en puntos de venta y cupones, así como costos de distribución.
- Descuentos de publicidad conjunta basados en ventas anteriores.
Costos variables para la comercialización puede incluir:
- Comisiones de ventas pagadas al personal de ventas, corredores o representantes del fabricante.
- Bonos de ventas que dependen de los objetivos de ventas.
- Descuentos de precio de factura y descuentos en resultados, que están interconectados con el volumen de ventas actual.
- Fondos prepagos (si están incluidos en el presupuesto de promoción de ventas).
- Descuentos por campañas publicitarias locales realizadas por minoristas pero reembolsadas por la empresa matriz y descuentos por publicidad conjunta basados en las ventas actuales.
Si los especialistas en marketing ven sus presupuestos en términos de costos fijos y variables, obtendrán al menos dos beneficios:
- En primer lugar si los costos de mercadeo son realmente variables, entonces la elaboración de un presupuesto de esta manera será más precisa. Pero algunos especialistas en marketing reservan una cantidad fija y terminan con inconsistencias o variaciones al final del período si las ventas no alcanzan los objetivos. Por el contrario, un presupuesto flexible, es decir, uno que tenga en cuenta sus elementos verdaderamente variables, reflejará los resultados reales, sin importar en qué punto se detuvieran las ventas.
- En segundo lugar, los riesgos a corto plazo asociados con los costos fijos de marketing son mayores que los asociados con los costos variables de marketing. Si los especialistas en marketing suponen que los ingresos responderán a factores que escapan a su control (como las acciones de la competencia o los recortes de producción), pueden reducir el riesgo al incluir más costos variables y menos costos fijos en sus presupuestos.
Un ejemplo clásico de una decisión que está estrechamente relacionada con la relación entre los costos de marketing fijos y variables es la elección entre atraer Representante de ventas de terceros y nuestra propia fuerza de ventas.
Contratar personal de ventas a tiempo completo (o predominantemente a tiempo completo) implica más riesgo que la alternativa porque salario debe pagarse incluso si la empresa no cumplió con los objetivos de ingresos. Por el contrario, cuando una empresa utiliza revendedores a comisión para vender sus productos, sus costos de distribución se reducen si no se cumple el objetivo de ventas.
Costos Totales de Distribución (Costos de Comercialización) ($) = Total costes fijos circulación ($) + costos variables totales de distribución ($)
Costo de distribución variable total ($) = Ingresos ($) * Costo de distribución variable (%)
Costes de negociación por comisión. Las comisiones de venta son un ejemplo de costos de distribución que varían en proporción a los ingresos. Por lo tanto, cualquier comisión de venta debe incluirse en los costos variables de distribución.
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Ejemplo. Henry's Ketchup, una empresa de ketchup, gasta $1 millón al año en personal de ventas que trabaja con cadenas de supermercados y mayoristas. El revendedor ofrece realizar la misma tarea de ventas por una comisión del 5%. Con $10 millones en ingresos: Costos variables totales de distribución = $10 millones * 5 % = $0,5 millones Con $20 millones en ingresos: Costos variables totales de distribución = $20 millones * 5% = $1 millón Con $30 millones en ingresos: Costos variables totales de distribución = $30 millones * 5 % = $1,5 millones Si los ingresos de una empresa son inferiores a 10 millones de dólares, un revendedor costará menos que pagar a su propio personal de ventas. Con $20 millones en ingresos, el revendedor costará lo mismo que su fuerza de ventas. Con ingresos de más de $20 millones, los servicios de un intermediario costarán más. |
Por supuesto, el cambio de usar personal de ventas de tiempo completo a usar un revendedor puede en sí mismo causar un cambio en los ingresos. Calcular el nivel de ingresos al que se igualan los gastos comerciales es solo el primer paso del análisis. Pero es un primer paso importante hacia la comprensión del sistema de compensación.
Hay muchos tipos de costos variables de distribución. Por ejemplo, los costos de distribución se pueden calcular utilizando fórmulas complejas especificadas en los contratos de las empresas con corredores y distribuidores. Los costos de venta pueden incluir incentivos para los distribuidores locales que dependen del cumplimiento del objetivo de ventas. También pueden incluir promesas de reembolsar a los minoristas los costos de publicidad conjunta.
A qué prestar atención
Los costos fijos suelen ser más fáciles de medir que los costos variables. Por lo general, los costos fijos se pueden compilar a partir de la nómina, los documentos de arrendamiento o los estados financieros. Para determinar los costos variables, es necesario medir la tasa de su aumento. Aunque los costos de distribución variables suelen ser un porcentaje predeterminado de los ingresos, pueden cambiar con la cantidad de unidades vendidas (como en el caso de un descuento de empaque).
Surge otra complicación si algunos costos variables de distribución se relacionan solo con una parte de las ventas totales. Esto puede suceder, por ejemplo, cuando algunos comerciantes reciben descuentos en efectivo o tarifas preferenciales para un determinado envío de mercancías, mientras que otros no tienen tales privilegios.
La situación se vuelve más complicada cuando algunos costos pueden parecer fijos cuando en realidad lo son. escalonado. Es decir, son constantes hasta cierto punto y luego inician costos adicionales. Por ejemplo, una empresa puede celebrar un contrato con la agencia de publicidad Para tres campañas publicitarias en el año. Si decide pagar por más de tres campañas, esto implicará costos incrementales. Por lo general, los costos de los hitos se pueden tratar como costos fijos, siempre que se comprendan bien los límites del análisis.
Los pagos por etapas a veces son difíciles de modelar. Los descuentos a los clientes cuyo monto de compra supera un cierto nivel, o los pagos de bonificación al personal de ventas que superan su cuota de ventas, pueden volverse funciones difíciles de describir. La creatividad es importante cuando se planifican los descuentos de marketing, pero esa creatividad a veces es difícil de capturar en términos de costos fijos y variables.
Al desarrollar un presupuesto de marketing, una empresa debe decidir cuánto del costo debe asignarse para el período actual y cuánto debe amortizarse en varios períodos. Un ejemplo de tal inversión sería un descuento sobre la deuda financiera de los nuevos distribuidores. En lugar de agregar dicho descuento al presupuesto del período actual, sería mejor considerarlo como una posición de marketing que aumenta la inversión de la empresa en capital de trabajo. Por el contrario, gastar en publicidad diseñada para generar un impacto a largo plazo difícilmente es una inversión; es más lógico considerarlos como gastos de marketing.
El nivel de inversión en marketing se utiliza a menudo para comparar empresas y mostrar cuánto invierten en área dada. Por lo tanto, el gasto en marketing generalmente se considera como un porcentaje de las ventas.
Gasto en marketing: métricas y conceptos importantes
Gasto en marketing como porcentaje de las ventas. El nivel de gasto en marketing expresado como porcentaje de las ventas. Esta figura muestra cuán activamente la empresa se dedica al marketing. El nivel apropiado de este indicador varía según el tipo de producto, estrategias y mercados.
Gasto en marketing como porcentaje de ventas (%) = Gasto en marketing ($) / Ingresos ($)
Las variaciones de esta métrica se utilizan para probar los elementos de marketing frente al volumen de ventas. Los ejemplos incluyen incentivos dirigidos al comercio, definidos como un porcentaje de las ventas, o incentivos para el personal de ventas interno como un porcentaje del total.
Gasto publicitario como porcentaje de las ventas. Gasto en publicidad como porcentaje de las ventas. Suele ser un subconjunto del gasto en marketing, expresado como porcentaje de las ventas. Antes de utilizar dichas métricas, se recomienda a los especialistas en marketing que determinen si ciertos gastos de marketing se han deducido de los cálculos de ingresos por ventas. Los descuentos minoristas, por ejemplo, a menudo se restan de las ventas brutas para calcular las ventas netas.
Colocar deducciones. Este forma especial costos de distribución que se enfrentan cuando se traen nuevos lotes de bienes a los minoristas o distribuidores. Esencialmente, son tarifas que pagan los minoristas por hacer espacio para nuevos productos en sus tiendas y almacenes. Estas contribuciones pueden tomar la forma de pagos únicos en efectivo, bienes gratis o descuentos especiales. Los términos exactos del pago de las tarifas de asientos determinarán si se trata de costos fijos, costos variables o una combinación de ambos.
Al comprender la diferencia entre costos fijos y variables, puede tener mejor en cuenta los riesgos relativos de las diferentes estrategias de marketing. En general, las estrategias que incurren en costos de distribución variables son menos riesgosas, ya que los costos de distribución variables serán más bajos si las ventas no alcanzan las expectativas.
El material se publica en una traducción abreviada del inglés.
- David D Reibstein(David D. Reibstein), Director General de CMO Partners, Profesor de Marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania.
