Este artículo es para cualquiera que esté pensando en su presupuesto de marketing para el próximo año. Ya sea por primera vez o por empresarios más experimentados, buscan asesoramiento sobre los costos comerciales típicos y cómo determinar cuáles mantener, aumentar o disminuir.

Aquí le mostramos cómo crear un presupuesto de marketing sólido que lo ayudará a crear un plan de marketing y asegurarse de que todo el dinero que invierte esté dando sus frutos.

• Costos de marketing para nuevas empresas y minorista(en )
• Son comunes gastos de comercialización
  • Desarrollo de marca
  • Optimización de motores de búsqueda
  • Marketing de medios sociales
  • publicidad contextual
  • Mercadeo de Contenidos
  • Correo de propaganda
• autónomos y empleados

Costos de marketing para nuevas empresas y minoristas

costos de mercadeo en varios tipos las empresas pueden ser muy diferentes. Utilice los siguientes consejos y estadísticas para empresas emergentes y minoristas sobre cuánto de sus ingresos brutos reales o proyectados debe dedicarse al marketing.

• Las pequeñas empresas con un ingreso anual de menos de 5 millones de rublos deben asignar 10-15%.
• Las empresas emergentes en la mayoría de las industrias suelen usar 15-20% para marketing.
• Los minoristas de construcción de marca gastan hasta el 20% de sus ingresos por ventas en costos de marketing.

Para tener éxito en la promoción, debe asignar un cierto presupuesto para marketing y no usar el dinero restante después de pagar otros gastos. También debe concentrarse en crear una estrategia de marketing sólida que incluya análisis para determinar qué estrategias de marketing generar el mejor retorno de la inversión () para que las inversiones de marketing se utilicen de manera efectiva.

Gastos generales de marketing

Ahora es el momento de pasar a análisis detallado los más comunes costos de mercadeo, que suelen estar presentes en el presupuesto de todos, desde pequeñas empresas hasta grandes empresas.

Desarrollo de marca

Para las empresas nuevas y de nueva creación, los primeros gastos de venta estarán asociados con el establecimiento de su marca comercial.

• Dominio. El costo de su propia dirección en la red (vashadres.ru) generalmente comenzará en 500 rublos por año, según la extensión elegida. Accessible.ru costará $14/año, mientras que las extensiones especializadas (yourdres.camera, yourdres.glass, yourdres.kitchen, yourdres.shoes, etc.) costarán hasta $3000/año. Vale la pena señalar que si el dominio deseado no está disponible, se puede canjear por cientos o incluso miles de dólares.
  ver también
• Sitio web: aquellos que elijan pueden esperar gastar en el rango de 300-3000 por mes, según las características presentes en el sitio.
• Diseño de logotipo: lo primero que necesitan la mayoría de las empresas emergentes es un logotipo, ya que se incluirá en casi todos los activos de marketing en línea y fuera de línea. Afortunadamente, su desarrollo puede ser bastante asequible.

Optimización de motores de búsqueda

La optimización de motores de búsqueda (SEO) es un proceso continuo vital para cualquier empresa que quiera llegar a los clientes en búsquedas orgánicas (no pagadas) en Yandex, Google y otros motores de búsqueda. La optimización de motores de búsqueda se puede resumir en tres tácticas principales: optimización interna, optimización externa y monitoreo.

Marketing de medios sociales

Una de las mejores cosas del marketing en redes sociales es que es de uso gratuito, siempre que no publique anuncios. Tu tiempo será la mayor inversión que puedas hacer. Las actividades de marketing incluyen la creación de perfiles sociales, la publicación de contenido nuevo, la creación de una audiencia y la interacción regular con ellos.

Con esto en mente, la inversión de tiempo puede ser sustancial, ya que la mayoría de las empresas mantienen una presencia activa en las principales plataformas de redes sociales. No hace falta decir que la estrategia de marketing en redes sociales también será continua. Afortunadamente, puedes usar aplicaciones especiales para que sea más fácil administrar y actualizar sus cuentas de redes sociales.

Uno de los costos comúnmente asociados con el marketing en redes sociales es una herramienta de administración que lo ayuda a publicar y rastrear la actividad en cada red social en un solo lugar. Para automatizar estos procesos, puedes utilizar una herramienta como Buffer. Para los principiantes, tienen un plan gratuito que te permite publicar hasta 10 publicaciones a la vez.

Herramientas de análisis redes sociales también son populares entre los mejores vendedores. La mejor decision para las pequeñas empresas con presupuestos de marketing limitados, habrá análisis integrados para perfiles y páginas comerciales en cada una de las principales redes sociales. Para obtener mejores resultados, debe invertir más tiempo en crear contenido de calidad y atraer a su audiencia.

publicidad contextual

Tanto los motores de búsqueda como las redes sociales ofrecen opciones de publicidad PPC (Pay Per Click). PPC le permite llegar a nuevos clientes pagando por espacio en las páginas de resultados del motor de búsqueda, fuentes de redes sociales y sitios y aplicaciones que forman parte de su sistema de publicidad. PPC es ideal para empresas que desean encontrar nuevos clientes mientras se clasifican en la búsqueda orgánica a través de la optimización y encuentran una audiencia orgánica en las redes sociales.

El gasto de PPC dependerá de la cantidad de nuevos usuarios a los que necesita llegar, cómo necesita llegar a ellos y qué tan bien están optimizadas sus campañas publicitarias para las conversiones. Por ejemplo, si una empresa no está interesada en anuncios de motores de búsqueda pero quiere llegar a una audiencia en las redes sociales, puede pagar anuncios en Facebook (que también incluye Instagram) y Pinterest. Todas estas redes tienen opciones de publicidad que le permitirán llegar a nuevos clientes directamente a través de sus noticias.

Para aprovechar al máximo su presupuesto de PPC en cualquier red, debe hacer lo siguiente.

• Defina su público objetivo () con la mayor precisión posible.
• Utilice una página de destino específica para el público objetivo y el producto para el que se crea el anuncio.
• Cree texto, imágenes y videos (si es posible) para su anuncio que se centren en lograr que un público objetivo específico haga clic en una página de destino para un producto o servicio específico. También debe asegurarse de que el texto, las imágenes y los videos se combinen armoniosamente con la página de destino.
• Mida los resultados de cada campaña de PPC, compárela con otras campañas de PPC y encuentre cuáles están generando los mejores resultados (más ventas), luego centre su presupuesto en campañas y redes ganadoras.

Mercadeo de Contenidos

El marketing de contenidos es una estrategia continua que implica la creación de nuevos contenidos para atraer nuevos clientes. La mayoría de las empresas comienzan con publicaciones de texto de blog, pero también puede crear libros electrónicos, infografías, presentaciones, podcasts y videos como parte de la actividad de marketing de contenido.

Las principales formas en que la empresa llega a nuevos clientes con contenido son a través de la búsqueda orgánica, las redes sociales compartidas y la reorientación del tráfico del blog con anuncios de PPC. Idealmente, cada pieza de contenido debería estar optimizada para palabras clave que buscan clientes ideales para obtener más visibilidad en la búsqueda. También puede atraer nuevos clientes debido a que el contenido se comparte en las redes sociales.

Dependiendo del tipo de contenido que se cree, los costos de marketing pueden variar. Algunas empresas crean contenido ellas mismas, mientras que otras contratan a autónomos y agencias para crear y promocionar contenido nuevo.

Puede gastar más en PPC si elige promocionar su contenido a nuevos clientes a través de motores de búsqueda y publicidad en redes sociales. Puede monetizar el contenido de su blog con anuncios de reorientación para los usuarios que han visitado su blog. Después de visitar el blog, los clientes verán un anuncio de producto en Facebook o Google, según la plataforma de publicidad elegida. Si el contenido y los productos pertenecen a un nicho específico, puede generar ventas a partir del tráfico calificado.

Correo de propaganda

El marketing por correo electrónico es una forma segura de llegar a los usuarios actuales y Clientes potenciales que compartió su dirección de correo electrónico al comprar o suscribirse a las actualizaciones del sitio. Esto permite que los nuevos clientes recuerden su selección de productos y que los clientes habituales regresen y vean el inventario actualizado.

Uno de los principales costos de mantener una campaña de marketing por correo electrónico es el servicio que mantiene la lista de correo y lo ayuda a enviar correos electrónicos a las personas en esa lista de manera regular.

Algunos de los servicios de marketing por correo electrónico más confiables, asequibles y flexibles incluyen los siguientes.

• Mailchimp: de uso gratuito hasta 2000 suscriptores y 12000 correos electrónicos por mes. Para más suscriptores, correos electrónicos y funciones, los planes comienzan en $10 por mes.
• Aweber: los planes comienzan en $ 19 por mes para hasta 500 suscriptores con correos electrónicos ilimitados.
• Contacto constante: desde $ 20 por mes para hasta 500 suscriptores.

Dado que la mayoría de los servicios de marketing por correo electrónico ofrecen una demostración gratuita, puede probarlos todos y elegir el que más le guste. En particular, debe ver si es fácil crear cartas para sus suscriptores allí.

autónomos y empleados

Hay dos maneras de encontrar expertos para ayudar con el marketing. Puedes contratar freelancers para trabajo temporal o según sea necesario, o contratar personal para trabajo permanente. Para empresarios principiantes la mejor opción habrá servicios independientes.

Si una empresa decide contratar a un empleado para un trabajo permanente, deberá pagar un salario basado en educación, especialización y experiencia. Aquí hay algunos puestos de marketing, descripciones y salarios que pueden coincidir con las necesidades de marketing internas de una empresa.

• Coordinador de Mercadeo– El salario medio es de 150.000 al mes. Son responsables de desarrollar y ejecutar marketing y campañas publicitarias de productos y servicios, seguimiento de ventas, creación de materiales promocionales, planificación de eventos, mantenimiento de bases de datos de clientes existentes y potenciales y creación de informes.
• Especialista en Marketing Digital- salario promedio - 30-100 000 por mes. Son responsables de una o más estrategias de marketing, incluida la optimización de motores de búsqueda, marketing en redes sociales, publicidad PPC, publicidad gráfica y otras tareas de marketing digital.
• Gerente de Mercadeo- salario promedio - 20-50 000 por mes. Son responsables de desarrollar y ejecutar estrategias de marketing para el negocio.

Cómo crear un presupuesto de marketing

Ahora que tiene una idea de los tipos de costos que necesita incluir en su presupuesto de marketing, puede comenzar a crearlo directamente. La forma más fácil para las pequeñas empresas es utilizar hoja de cálculo Hojas de cálculo de Google o Microsoft Excel.

Los presupuestos varían para diferentes marcas y nichos. Un empresario puede agregar aplicaciones gratuitas Digistra, mientras que otra tienda invertirá en aplicaciones pagas. Invertir dinero en un segundo negocio generalmente resultará en presupuesto diferente que la primera tienda.

Puede resultar que después de incluir todos los costos de marketing necesarios, se puedan agregar costos adicionales. Al experimentar con los costos asociados con un posible nuevo empleado o autónomo, una herramienta de redes sociales, un servicio de marketing por correo electrónico, uno puede hacerse una idea de cuál será el presupuesto general de marketing, mensual y anual.

distribución de control de presupuesto de marketing

Presupuesto de marketing: una sección del plan de marketing de la empresa, que refleja los valores proyectados de ingresos, costos y ganancias. Las bases para desarrollar un plan de marketing son plan operativo y desarrolló programas de acción.

El presupuesto de marketing ayuda a priorizar adecuadamente los objetivos y estrategias actividades de mercadeo, tomar decisiones sobre la asignación de recursos, ejercer un control efectivo.

Tanto la dirección de la empresa como los responsables de las funciones principales, que en cierta medida se ven afectados por el plan de marketing, participan en la elaboración del presupuesto.

El presupuesto de marketing aprobado es la base para la adquisición de materias primas y materiales, la planificación de la producción, recursos laborales y actividades de mercadeo.

El ajuste del presupuesto de marketing se lleva a cabo durante la revisión del plan de marketing de acuerdo con el plan de control o en el curso de las actividades de la empresa, según sea necesario.

Al desarrollar un presupuesto de marketing, se utilizan dos esquemas. El primero es la planificación basada en indicadores de beneficio objetivo. El segundo es la planificación basada en la optimización de beneficios.

Considere el primer esquema en etapas:

• 1. Estimación del volumen total del mercado para el próximo año. Se forma comparando las tasas de crecimiento y los volúmenes de mercado en el año en curso.
• 2. Previsión de cuota de mercado en el próximo año. Por ejemplo, mantener la cuota de mercado, ampliar el mercado, entrar en un nuevo mercado.
• 3. Pronóstico del volumen de ventas en el próximo año, es decir, si la participación de mercado es n% -, y el volumen de mercado total pronosticado en unidades naturales es m unidades, entonces el volumen estimado será X unidades.
• 4. Determinación del precio al que se venderán los bienes a los intermediarios (precio por unidad).
• 5. Cálculo del monto de los ingresos del año planificado. Se determina multiplicando el volumen de ventas por el precio unitario.
• 6. Cálculo del costo de los bienes: la suma de los costos fijos y variables.
• 7. Pronóstico de ganancia bruta: la diferencia entre los ingresos brutos (ingresos) y el costo bruto de los bienes vendidos.
• 8. Cálculo del beneficio por ventas objetivo de referencia, de acuerdo con el índice de rentabilidad previsto.
• 9. Gastos de comercialización. Se definen como la diferencia entre la suma de la ganancia bruta y la ganancia objetivo según el plan. El resultado obtenido muestra cuánto puede gastar en marketing, teniendo en cuenta el costo de los impuestos.
• 10. Distribución del presupuesto de marketing para los siguientes componentes de la mezcla de marketing: publicidad, promoción de ventas, investigación de mercados.

El segundo esquema de planificación se basa en la optimización de beneficios. La optimización de los beneficios requiere que la dirección de la empresa comprenda claramente la relación entre las ventas y los diversos componentes de la mezcla de marketing. El término función de respuesta de ventas se puede utilizar para proporcionar una relación entre el volumen de ventas y una o más etapas de la mezcla de marketing. La función de respuesta de ventas es un pronóstico del volumen probable de ventas durante un cierto período de tiempo bajo diferentes condiciones de costos para uno o más elementos de la mezcla de marketing.

Una evaluación preliminar de la función de respuesta de ventas en relación con las actividades de la empresa se puede hacer de tres maneras: estadística, experimental, experta.

De acuerdo con los principios de presupuestación en todos los niveles, las siguientes partidas de ingresos y tipos de costos son obligatorias para el racionamiento, la planificación y el control.

Ingresos: ventas planificadas (en términos naturales y de valor).

Costos: costos planificados. Principales tipos de gastos:

• a) Gastos de venta variables:
  • 1) comisiones a intermediarios de ventas;
  • 2) entrega por transporte propio;
  • 3) bonos;
  • 4) otros gastos comerciales variables;
  • 5) costos variables para la implementación en su conjunto.
• b) Gastos de venta semifijos:
  • 1) publicidad;
  • 2) promoción de ventas;
  • 3) investigación de mercado;
  • 4) salario personal de ventas con provisiones;
  • 5) gastos de viaje;
  • 6) otros gastos de venta semifijos;
  • 7) costos semifijos para la implementación en su conjunto.

Tabla 1. Presupuesto de marketing de Chelyabinskaya Poultry Farm JSC.

El presupuesto de marketing ayuda a priorizar correctamente los objetivos y estrategias de las actividades de marketing, tomar decisiones en el campo de la asignación de recursos y ejercer un control efectivo. Los costos de implementar los elementos individuales de marketing presentados en el presupuesto se derivan de la detallada plan de marketing.

Elaboraremos un presupuesto de marketing trimestral para varios grupos de productos y clientes. La siguiente tabla muestra el presupuesto de marketing para marketing orientado a ventas pequeñas y grandes. empresas procesadoras, teniendo en cuenta los ingresos previstos.

Tabla 2. Presupuesto de marketing trimestral.

Tabla 3. Renta prevista.

Como resultado de las tablas compiladas, se puede ver que los costos de las actividades de marketing son bastante altos. Pero con la ayuda de investigación de mercado y publicidad: la promoción y la comercialización de productos serán más eficaces, lo que cubrirá los costos. Por supuesto, existe la oportunidad de reducir estos costos eligiendo los tipos de promoción de productos más óptimos y económicos. o gastar empresas de publicidad durante los períodos más rentables para la comercialización (ya que los productos agrícolas son de temporada en particular). Durante los períodos de disminución de la demanda, solo puede recordar, será suficiente aquí: listas de correo por correo electrónico, conversaciones telefonicas con los consumidores. Los costos más altos son la publicidad en televisión (colocación de pancartas, comerciales, etc.) si limita los lanzamientos trimestrales, y digamos que dicha publicidad se realiza una vez cada 6 meses, entonces puede ahorrar alrededor de 30,000 rublos. Pero debería haber publicidad, porque "¡La publicidad es el motor del comercio!".

El presupuesto de marketing se compila cada año. Al mismo tiempo, el presupuesto debe cumplirse durante todo el año. Esto ayudará a evitar situaciones imprevistas al ejecutar el plan de marketing.

¿Se puede vivir sin un presupuesto de marketing? Puedes vivir. Pero no por mucho tiempo si pequeña empresa, y un poco más si la empresa es grande.

¿Para qué es este presupuesto? Para comprender cuánto dinero gasta en atraer y retener a un cliente, cuánto le cuesta contactar a un cliente, cuánta ganancia trae este cliente y cuál es la diferencia entre costos e ingresos.

Idealmente, todo esto describe el presupuesto de marketing. Sí, no todos los gastos de marketing y publicidad se explican en términos de rentabilidad de adquisición de clientes. Pero el hecho de que todo lo que sucede esté subordinado a este objetivo está fuera de toda duda.

Entonces, usted es la persona que hace el presupuesto de marketing.

Sería un error pensar que en la elaboración eres responsable de ello directamente ante el director general de la empresa. Sí, a veces lo es. Pero si profundiza, entonces entra en juego la junta directiva, que contrató a este director general. Tenga esto en cuenta a la hora de presupuestar.

Además, el concepto de rentabilidad herramientas de marketing a menudo borroso, incluso más a menudo, generalmente oscuro para aquellos que no han profundizado en el campo del marketing. Recuerde, su CEO tendrá que defender el plan de gastos ante la junta directiva, por lo que su lógica presupuestaria debe ser lo más transparente posible.

regla1 . Sobre la amistad con los financieros.

Asegúrate de hacerte amigo de director financiero. Sénior gerente financiero. Financiero líder. Da igual cómo le llamen en tu equipo y cuál sea su puesto nominal. Lo principal es que debe ser una persona que conozca los principios de presupuestación en la empresa y sea responsable de ellos.

No tengo ganas de explicar las cosas fundamentales descritas en los libros de texto para "gerentes no financieros". Pseudo-científico y teorizante al hacerme el presupuesto, por ejemplo. Sumergirse en condición pulmonar shock: yo mismo trato de simplificar todo lo más posible. La experiencia ha demostrado que la simplicidad de presentación y una lógica clara en la formación de un documento presupuestario son muy importantes.

Regla 2. Sobre la lógica del presupuesto

En una de las empresas donde trabajé, simplemente no había presupuesto para el año en curso. Se coordinó en instancias superiores, y no hubo plazo para su aprobación. Todos los pagos se realizaron de acuerdo con el principio “tengamos un proyecto, veamos si hay fondos para ello”. Tuve que establecer urgentemente la interacción con el director financiero y el controlador de presupuesto. Dado que el director financiero tenía la comprensión final del estado general del presupuesto, y el conocimiento de la disponibilidad de dinero estaba con el controlador de presupuesto, fue posible obtener información sobre los fondos sin pérdidas innecesarias y lanzar proyectos de marketing a tiempo.

La lógica del presupuesto debería:

– Y ser extremadamente transparente.

– Ser comprensible para una persona lejos del marketing

Regla 3. Sobre los verdaderos fines de la empresa

Al hacer un presupuesto, es importante ceñirse a los verdaderos objetivos de la empresa, incluso si no están detallados en la estrategia. Además, la estrategia en sí misma puede simplemente no existir. Esto sucede muy a menudo.

Hable con todos los que fueron responsables de preparar la estrategia. Especifique qué indicadores la empresa planea alcanzar en la realidad. Esto puede tomar más de un mes. Desafortunadamente, en las grandes organizaciones, ni siquiera se permite la entrada inmediata a la "cocina interna" de los nuevos líderes.

En general, si es un principiante y necesita hacer un presupuesto anual, deje el artículo de inmediato y vaya a familiarizarse. Quizás tengas suerte.

Esta es la regla número tres: conocer exactamente los objetivos de la empresa (sobre todo si no están declarados o son muy diferentes a los incluidos en la estrategia). Y necesita familiarizarse con una persona que pueda explicarlos claramente.

Regla 4. Sobre los clientes

Y así, armado objetivos reales y habiendo conseguido el apoyo de expertos, te sientas a hacer el presupuesto. ¿Dónde empezar?

Lo mejor de todo - desde el retrato del cliente. Determine el género, la edad, el comportamiento específico y el hábitat. Explore los medios relevantes para su audiencia. Recuerda quiénes son tus verdaderos clientes. No cree una historia b2b donde se necesita una historia b2c. Y no olvide quién evalúa la calidad de sus gastos.

Esta es la regla número cuatro. Estudia al cliente e identifica sus medios favoritos.

Regla 5. Sobre los canales de medios

Estudia los propios medios y el coste de contactar a un cliente potencial con cada medio en concreto. Si miras al país como un todo, independientemente de la audiencia específica, tenemos TV y digital en la parte superior. Según RACA (comparación del 1er trimestre de 2014 y 2015), el componente no banner del mercado digital ha crecido a partir de todo tipo de publicidad. El resto de los medios se ralentizaron y se pusieron negativos. Esto se debe en parte a la crisis y al aumento del gasto por el período de los Juegos Olímpicos del año pasado. Pero la tendencia al alza de la publicidad online es difícil de ignorar en cualquier caso.

Al mismo tiempo, el mercado digital está creciendo activamente la publicidad móvil. Porcentaje de solicitudes de dispositivos móviles en 2015 solo para el 1er trimestre aumentó un 10% en comparación con el año anterior.

Presentación de Naked Digital Truth por Andrey Chernyshov, vicepresidente de estrategia de Dentsu Aegis Networks (conferencia Change Consciousness)

Ahora repasemos el resto de los medios. ¿Lo que queda? Radio, exterior, comunicaciones BTL y prensa offline.

Cómo marketing moderno mira el uso de estos medios? Parece normal. Depende de los objetivos de tu campaña, por supuesto.

Publicidad exterior. Ya sea que lo necesite o no, decida usted mismo. Se cree que tiene uno de los contactos más baratos con un consumidor potencial, pero es difícil decir quién de los que vieron el anuncio realmente le respondió.

historia aparte - letreros publicitarios y publicidad exterior cerca de complejos comerciales y de entretenimiento. Si el producto / servicio anunciado se encuentra junto al soporte de información, puede probar esta herramienta. Pero cada vez considero más inútil la compra masiva de vallas publicitarias y formatos de ciudad en las ciudades.

Radio. Herramienta flexible para propósitos específicos. Puede llegar a una audiencia empresarial, especialmente si la estación es popular en su segmento. Para b2c intente competiciones conjuntas, formatos interesantes, pero la publicidad directa vuelve a ser una gran duda.

BTL-publicidad. Esto incluye eventos, conferencias, promociones y otras formas de conectarse con la audiencia. Muchos incluyen souvenirs en este rubro de gastos. Si los eventos en curso le brindan contactos y ganancias posteriores, trabaje con ellos.

prensa impresa? - Agita tu mano hacia ella. En serio. Mercado prensa impresa está disminuyendo rápidamente, y en los próximos años, en mi opinión, solo quedarán publicaciones extremadamente especializadas para los amantes del papel. Bueno, guías de televisión. Puedes trabajar con ellos.

Si hablamos de la división de canales de medios en el presupuesto, todo cambia muy rápidamente.

Hasta hace cinco años, cuando lanzamos Disney Channel por cable, gastábamos bastante dinero en una campaña al aire libre. Y resultó estar justificado: el canal entró rápidamente en la cima en términos de audiencia. La campaña estaba bastante dirigida, pero funcionó perfectamente. Por último, pero no menos importante, debido al hecho de que en todas las ciudades donde existía tal oportunidad, los creativos incluyeron una referencia visual al símbolo de la ciudad. No necesariamente formal, lo principal es que sea conocido por los vecinos. Con esto, inmediatamente dejamos claro que el canal era nuestro, cercano y comprensible. En las regiones, estas cosas son extremadamente positivas. Además de ser creativos, por supuesto, elaboramos muy bien la geografía de la ubicación de los medios, colocándolos en intercambios clave, intersecciones y salidas/entradas a grandes áreas. La publicidad en las guías de televisión también funcionó bien.

Naturalmente, si el lanzamiento tuvo lugar ahora, entonces la participación publicidad exterior en el presupuesto se habría reducido significativamente, y las guías de televisión deberían haberse considerado seriamente.

¿Cuánto dinero presupuestar?

Puede utilizar el método "desde la tarea", definiendo exactamente lo que la empresa quiere lograr. Esto se verá favorecido por los objetivos de la empresa (ver Regla 3), así como una evaluación del número y calidad de los clientes potenciales que necesitan ser atraídos para lograr estos objetivos.

El presupuesto de marketing en números es el costo plano de adquirir un cliente (la cantidad de contactos que necesita comprar para esto) multiplicado por la cantidad de clientes requeridos adquiridos.

De hecho y la experiencia es muy diferente. En algún lugar, el marketing se forma espontáneamente, en algún lugar se entrega un porcentaje de la facturación, en algún lugar, según el principio residual, y en algún lugar, según el método de justificación de cada gasto.

En las empresas donde trabajé, la mayoría de las veces el presupuesto se formaba como un porcentaje de la facturación de la empresa. Dentro de este porcentaje, se asignó el gasto en campañas de marketing clave durante un período determinado. Por lo general, los medios son la parte más cara del presupuesto. En las empresas de videojuegos, se gastaron fondos significativos en eventos y exhibiciones, mientras que se invirtió relativamente poco en herramientas de medios tradicionales. En los canales de televisión, la mayor parte del presupuesto se destinó a los medios tradicionales (incluidas las comunicaciones en línea).

Se puede decir mucho sobre el presupuesto. Pero no en el marco de un artículo de revisión. Cada mercado tiene sus propios detalles, sin mencionar la organización y la estructura. Presupueste sabiamente, haga preguntas e intente aprender los conceptos básicos de Excel si aún no lo ha hecho.

A continuación, se desarrolla un presupuesto de marketing, cuya preparación ayuda a priorizar correctamente los objetivos y estrategias de las actividades de marketing, tomar decisiones en el campo de la asignación de recursos y ejercer un control efectivo (Tabla 7). Los costos de implementar los elementos individuales de marketing presentados en el presupuesto se derivan del plan de marketing detallado.

El presupuesto de marketing se detalla para diferentes grupos de productos y consumidores ( objetivo del mercado). Por lo general, al desarrollar un presupuesto, se utiliza un enfoque denominado "planificación basada en el beneficio objetivo".

En este caso, el presupuesto de marketing se desarrolla en la siguiente secuencia:

1. se determinan estimaciones predictivas de capacidad de mercado, participación de mercado, precio, ingresos por ventas, costos fijos y variables;

2. Se calcula la ganancia bruta, cubriendo todos los costos, incluidos los costos de marketing, y proporcionando un valor dado de la ganancia objetivo. Z

3. luego se restan las variables de la utilidad bruta y costes fijos, así como el valor de la ganancia objetivo.

De esta manera, se determinan los costos de mercadeo. Los costos de marketing se desglosan por elementos individuales de la mezcla de marketing.

CONTROL SOBRE LA APLICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Cómo se organiza la empresa implementación práctica su plan es tan importante como la forma en que desarrolla sus estrategias y programas de marketing.

Para monitorear efectivamente el progreso de un plan de marketing, los especialistas en marketing primero deben recordar sus objetivos, establecer estándares para medir el progreso hacia ellos, medir la efectividad de los programas de marketing, diagnosticar los resultados y luego hacer ajustes si los resultados alcanzados no cumplen con las expectativas. este es el proceso control para la puesta en marcha del plan de marketing(control de comercialización). Como puede verse en la Figura 4, este proceso es iterativo: a medida que se implementan las estrategias, las evaluaciones Resultados archivados y poniéndolos en línea con los resultados esperados, los especialistas en marketing deben estar listos para repetir el camino ya recorrido una y otra vez. Este proceso es utilizado por las empresas para analizar la implementación práctica de su plan de marketing basado en indicadores como la participación de mercado captada por la empresa, el volumen de ventas, la rentabilidad y la productividad.

Poner--> Instalar --> Medir--> Diagnosticar--> Si es necesario, los objetivos de mercadeo, los estándares, los resultados de efectividad, hacen ajustes a los programas de mercadeo.

Figura 4- Seguimiento de la ejecución del plan de marketing

La siguiente tabla muestra los tipos de controles.

Tabla - 8 Tipos de control

Así, el desarrollo de un plan de marketing finaliza con la etapa de control.

Resumiendo, digamos que la volatilidad y complejidad de los factores del entorno de marketing, la concentración de la producción, que han llevado a una mayor competencia en muchas industrias, complican aún más el proceso de planificación de marketing para muchas empresas. En preparación para ello, los especialistas en marketing deben tener ciertos conocimientos y habilidades profesionales y organizacionales (algunos de los cuales se enumeran a continuación). Además, deben estar preparados para utilizar todas las herramientas básicas del marketing y la aplicación práctica de los principios fundamentales sobre los que se construye el marketing del siglo XXI.

Preguntas para revisar y discutir

1. ¿Qué es la planificación de marketing, su importancia para la empresa?

2. ¿Hay alguna diferencia entre planes estratégicos y de marketing?

3. Identificar las principales etapas de la planificación estratégica de marketing y explicar cómo se interrelacionan.

3. Comente el contenido del análisis FODA y explique cómo sus resultados influyen en la elección de las metas y estrategias de marketing.

4. Para una empresa que conozca, realice un análisis FODA.

5. Describa una variedad de amenazas y oportunidades que enfrentan las empresas Comida rápida por ejemplo, McDonald's mercado ruso. ¿Cómo deberían responder estas empresas a esto en términos de la elección de estrategias de marketing?

6. ¿Cuál de las etapas del proceso de la actividad de marketing (planificación, ejecución del plan y control) es la más importante?

7. ¿Por qué muchas empresas eligen una estrategia de diversificación? Dé ejemplos de empresas diversificadas.

8. ¿Qué métodos de planificación de marketing se utilizan según la etapa de planificación?

9. ¿Qué factores tienen la mayor influencia en la capacidad de ejecutar con eficacia un plan de marketing?

10. ¿En qué casos es recomendable desarrollar programas especiales en el campo de las actividades de marketing?

11. ¿Por qué la aprobación de los planes de marketing la realizan los altos ejecutivos?

12. Situación 1

Planta de motocicletas Irbit "Ural"

Como resultado de la reestructuración, la planta está siendo revivida. Pero es necesario determinar su posición en el mercado, las perspectivas de desarrollo. Para ello se realizó una segmentación del mercado.

· Segmento de mercados altamente competitivos de USA y Europa (90%). Certificación técnica y ecológica aprobada. restaurado marca comercial"Urales". Trabajo establecido con distribuidores (embalaje para revendedores, servicio postventa). Buscando nuevos nichos - países América Latina, Australia Resultó, por ejemplo, que un Ural de carga de tres ruedas es muy atractivo para los palos de golf.

· Segmento ruso - todavía como un medio de transporte, pero caro. El crédito se desarrolla. Nichos: agencias gubernamentales, policía, guardias fronterizos. Para los prospectos, se está formando una nueva imagen de un “artículo de lujo”

Segmento de acciones "Retro" - estilizado bajo la década de 1930

· Atención a los segmentos de rápido crecimiento de motocicletas ligeras y scooters.

1) Determine qué etapa del plan de marketing describe esta situación.

2) Desarrollar una continuación adicional del plan de marketing: qué objetivos se deben establecer, qué estrategias se deben elegir para cada segmento de mercado, qué incluir en el presupuesto de marketing, cómo monitorear su implementación.

13. ¿Por qué una empresa debe desarrollar un plan de marketing?

La ventaja competitiva es la única diferencia

implementarse en 6 meses.

Equipo de desarrollo confiable

Referencia de gestión de marketing

Cuántos gastar para la comercialización y publicidad

¿Qué preguntas encontrarás respondidas en este artículo?

• ¿Qué costos deben incluirse en el marketing?
• ¿Qué método elegir para determinar marketing presupuesto
• En qué números enfocarse al aprobar marketing presupuesto
• Como calcular marketing presupuesto

Calculado correctamente marketing presupuesto permitirá a la empresa no perder su participación de mercado y al mismo tiempo no incurrir en costos adicionales. Tarea de definición marketing presupuesto relevante para todas las empresas en cuya estructura hay un departamento de marketing u otro servicio que realiza funciones de marketing(más detalles sobre las tareas resueltas por los departamentos de marketing.
Qué está incluido en los costos de marketing
Los costos de marketing son todos los costos que una empresa necesita para llevar a cabo sus actividades de marketing. Se pueden dividir en tres tipos:

• Costes de organización (creación y mantenimiento del departamento de marketing).
• Costos de marketing estratégico (estrategia de desarrollo).
• Gastos de marketing táctico.

Aunque el costo de organizar y elaborar estrategias es mucho menor que el de la publicidad (incluido en el marketing táctico), los costos de los dos primeros tipos son extremadamente importantes y los problemas asociados con ellos deben considerarse por separado. Las soluciones propuestas en este artículo se referirán únicamente al costo del marketing táctico(*) .
En general presupuesto la inversión en marketing táctico se divide en cuatro grandes bloques (ver Elementos de costo para actividades de marketing actuales).
como determinar marketing presupuesto
Elementos de costo para las actividades de marketing actuales
1.Costos para tradicional publicidad.
Es la colocación de información pagada sobre la empresa, sus productos o servicios en los medios de comunicación, así como la utilización de diversos soportes publicitarios para estos fines. Esto generalmente incluye el costo de la televisión. publicidad, publicidad en la radio y en la prensa.
2. El costo del marketing directo (marketing directo).
Estos costos se componen de lo siguiente:

• venta a través de una red de distribuidores;
• distribución postal, electrónica y de fax;
• telemercadeo;
• Entrega urgente;
• ventas por catálogo.

3. Costos de promoción de ventas.
Estos costos proporcionan:

• organización del trabajo de las salas de exposición;
• distribución gratuita de muestras de demostración;
• presentación de nuevos tipos de productos (o una nueva marca);
• reducción de los precios de los productos;
• celebración de ventas, concursos, loterías, cupones de descuento;
• participación en exposiciones y ferias, organización de visitas a la empresa, etc.

4. Costos de investigación

• mercado,
• competidores
• consumidores

A veces, el objetivo del marketing se formula de manera bastante vaga: "Que se sepa sobre nosotros..." La tarea se puede especificar (hacer cuantitativamente medible) respondiendo Cuántos preguntas:

• ¿Quién debería saberlo? Determinado El público objetivo, su tamaño.
• ¿Qué necesitan saber exactamente los consumidores? El objeto se establece publicidad(productos, servicios, novedades, imagen de la empresa, términos de cooperación, propuesta única de venta, etc.).
• ¿Qué nos dará y en qué plazo? Se especifica durante qué tiempo se resolverá la tarea, cómo se relaciona con los volúmenes de ventas y la ganancia.

En mi opinión, la planificación presupuesto todos los objetivos deben ser cuantificables, de lo contrario es imposible evaluar los logros o asignar recursos. Por lo general, se formulan eslóganes en lugar de metas; en el 90% de los casos, las tareas de marketing suenan como “daremos publicidad"," realicemos la acción. En su lugar, debe planificar para lograr objetivos específicos (por ejemplo, atraer 1000 nuevos clientes utilizando publicidad en la prensa especializada).

habla CEO
Vladímir Kiselev | Director General de CJSC "Compañía SHERP", Moscú
Desde mi punto de vista, todos los costos asociados con la promoción del producto y la marca son marketing. Por lo tanto estamos en presupuesto para la comercialización, incluimos los gastos de los siguientes eventos y actividades:

• investigación de mercado;
• publicidad y relaciones públicas;
• promociones (presentaciones, seminarios, conferencias, etc.);
• trabajar con agentes;
• proporcionar herramientas de soporte de ventas (sitio web, folletos, productos de recuerdo etc.);
• ventas directas

Al formar marketing presupuesto Estamos orientados a objetivos ante todo. La primera pregunta es: “¿Qué queremos lograr?” (establecimiento de objetivos y justificación). Segundo: "¿Cómo lograr esto?" (planificación de marketing, determinación de actividades específicas para el logro de objetivos). Tercero: " Cuántos cuesta?"
Ahora nuestro principal objetivo es traer al mercado fundamentalmente Nuevo producto. Para esto, estamos listos gastar Tantos, Cuántos será necesaria.

Paso 2. Elección del método
Métodos de determinación presupuesto para la comercialización se muestran en la Tabla 1. El método más común es determinar presupuesto como un porcentaje de las ventas o ganancias esperadas (o logradas). Este método es bastante simple y, al mismo tiempo, refleja con precisión el objetivo principal del marketing táctico: aumentar las ventas. También métodos muy populares de planificación "según el principio residual" y en comparación con los costos del líder o el competidor más cercano. Se puede citar un caso como ejemplo. Así, una empresa diversificada, que también presta servicios de publicidad, durante tres años seguidos determinó presupuesto para la comercialización por un importe del 5 % del volumen de negocios anual, lo que se explica por el hecho de que, en la ley sobre publicidad, el 5 % del volumen de negocios se imputa al precio de coste.
Caso de estudio
La preocupación de Toyota va en los próximos tres años a gastar casi medio billón de euros para la promoción de los coches Lexus en Europa. A través de un marketing agresivo, los japoneses esperan a través de Cuántos años para vender hasta 100.000 coches al año (ahora - 20.000), es decir, para aumentar las ventas en cinco veces. Los costes de marketing también se multiplicarán por cinco, entre 150 y 170 millones de euros al año.
Todos estos métodos para determinar los costos de marketing son lógicos y consistentes, pero es mejor usarlos en combinación.
En enfoque integrado los cinco métodos se pueden utilizar para estimar los costos de marketing (similar a la valoración de la empresa, cuando se utilizan tres métodos independientes).
Métodos de determinación marketing presupuesto. tabla 1

Paso 3. Determinación del monto de los costos (*)
Los comerciantes occidentales creen que Gravedad específica costos de comercialización en el costo de los bienes tradicionales en los países desarrollados es de alrededor del 25%, y los nuevos productos - hasta el 70%. Teniendo en cuenta la rentabilidad, obtendremos una parte básica de los costes de marketing de los productos tradicionales en el rango del 10-15 % de los ingresos por ventas. En Rusia, la participación de los costos de mercadeo debe considerarse en la cantidad de 1 a 5%, es decir, en promedio, 3% de los ingresos. Esto, por supuesto, es un indicador indicativo, pero puede tomarse como referencia.

En la preparación de marketing plan, se correlacionan los costes de marketing del año anterior con los resultados de ventas obtenidos. En función de los indicadores del periodo anterior y teniendo en cuenta los cambios que se han producido en el mercado durante el año, marcamos las tareas a resolver en el nuevo año (rebranding, lanzamiento nuevo servicio, ocupación del nicho de mercado formado o fortalecimiento de posiciones existentes). Tamaño presupuesto normalmente asciende al 3-5% de la facturación.

Cómo los costes de marketing dependen de los objetivos. Tabla 2

Cómo varían los costos de marketing según la industria. Tabla 3

Dependiendo de las características específicas de las actividades de su empresa, el algoritmo anterior para determinar marketing presupuesto pueden ser complementados y refinados por los especialistas en marketing. P.ej, marketing presupuesto habrá muchas más empresas que operen en el sector de los servicios que las que vendan bienes: en el primer caso, oscila entre el 30 y el 50% (y más) de la facturación de la empresa. La Tabla 4 muestra los índices que muestran las diferencias en los costos de comercialización en los mercados industrial y de consumo.
Cómo varían los costos de marketing según el tipo de mercado. Tabla 4

Paso 4. Asignación de costos
Distribución marketing presupuesto para los principales elementos de costo depende de la industria en la que opera su empresa, de la estrategia para resolver los problemas de marketing y del tipo de mercado.
Costos para publicidad algunas compañías

Si su negocio no se basa en ningún tipo de marketing (por ejemplo, no depende únicamente de la distribución por catálogo), los costos se pueden distribuir teniendo en cuenta las siguientes proporciones (Tabla 5).
Distribución de los costes de comercialización por principales partidas. Tabla 5

Calificación eficiencia costos de mercadeo

El último indicador de la actividad de marketing es el volumen de negocios o los ingresos por ventas de la empresa. Pero, por ejemplo, en las etapas iniciales de llevar un producto al mercado, es más importante lograr una cierta conciencia de los consumidores y formar una imagen favorable del producto (o servicio). Por lo tanto, en cada etapa individual, para evaluar eficiencia costos de mercadeo, es recomendable utilizar diferentes indicadores, dependiendo de las metas previamente formuladas (cuantificadas). El objetivo en sí debe servir como indicador principal. eficiencia: alcanzó la meta, lo que significa que efectivamente planificaron los costos e implementaron el plan, no lo lograron; se necesitan ajustes.

Durante el desarrollo y aprobación marketing presupuesto nuestros especialistas en marketing trabajan muy de cerca con Departamento de Finanzas. Los especialistas en marketing escriben un plan, que luego se coordina con los financieros. Marketing presupuesto se construye sobre la base de un porcentaje de la facturación de la empresa: se asigna un porcentaje fijo para las actividades del departamento (del 3 al 5% según las tareas del año), luego los especialistas en marketing planifican una redistribución interna de fondos por elementos de costo (captación y retención de clientes, tradicional publicidad en las regiones, promociones de marketing). Si los años anteriores fueron exitosos y no vemos la necesidad de aumentar presupuesto, el porcentaje de facturación asignado sigue siendo el mismo. Nuestra empresa opera en un mercado en desarrollo, y en proporción al crecimiento de la facturación, los costos de marketing también aumentan: si el año pasado facturé un millón y este año vendí productos por dos, entonces presupuesto se duplica

En una situación en la que el porcentaje de facturación se mantiene igual al del año anterior, la tarea del departamento de marketing es aumentar eficiencia costos: habiendo gastado los mismos 10 mil, el departamento no debería proporcionar 100 mil llamadas de clientes (como el año pasado), sino 120. Y si el año pasado el 22% de los clientes que llamaron por primera vez ordenaron ventanas, entonces este año esta cifra debería aumentar al 30%. El director de marketing y publicidad determina cómo lo hacen. Analiza el trabajo del departamento, saca conclusiones sobre los éxitos y las deficiencias, decide qué vale la pena repetir y qué debe hacerse mejor. Creo que el departamento de marketing debería trabajar cada año con más eficiencia, ya que la experiencia va surgiendo y ya está claro en la práctica cómo proceder mejor. Si mis vendedores gastan la misma cantidad y dan el mismo volumen de pedidos, no valen nada.