Desarrollo de una matriz de surtido de una empresa de comercio minorista. Matriz de surtido - formación, gestión, control

La matriz BCG, también llamada "crecimiento - participación de mercado", es una herramienta simple y visual para el análisis de cartera. La accesibilidad, la originalidad de los nombres de los sectores del gráfico lo hicieron muy popular entre los vendedores y gerentes. Considere el ejemplo de construir una matriz en Excel.

Ejemplos de aplicación de la matriz BCG

Utilizando la matriz de Boston Consulting Group (BCG), puede analizar de forma rápida y visual grupos de productos, sucursales de una empresa o empresa en función de su participación en el correspondiente segmento de mercado y la tasa de crecimiento del mercado. La aplicación de la herramienta se basa en dos hipótesis:

1. El líder del mercado tiene una ventaja competitiva en los costos de producción. Por lo tanto, la empresa líder tiene la mayor rentabilidad en el segmento.
2. Para trabajar con eficacia en un mercado de rápido crecimiento, una empresa necesita invertir mucho en el desarrollo de su producto. La presencia en un segmento con bajo índice de crecimiento permite a la empresa reducir este ítem de costo.

Usando la matriz BCG, puede identificar rápidamente los productos más prometedores y los "más débiles" (sucursales, empresas). Y ya sobre la base de los datos recibidos, tome una decisión: qué grupo de surtido (división) desarrollar y cuál liquidar.

Todos los elementos analizados, después del trabajo realizado en el análisis, caen en uno de los cuatro cuadrantes:

1. "Problemas". Productos presentes en industrias de alto crecimiento pero con baja participación de mercado. Para fortalecer su posición en el mercado, importantes inversiones financieras. Cuando un grupo de surtido o división cae en este cuadrante, la empresa decide si tiene fondos suficientes para el desarrollo de esta dirección. Sin inyecciones de efectivo, el producto no se desarrolla.
2. "Estrellas". Las líneas de negocio y los productos son líderes en un mercado en rápido crecimiento. La tarea de la empresa es apoyar y fortalecer estos productos. Se les deben asignar los mejores recursos, porque es una fuente estable de ingresos.
3. "Bolsas de dinero" Bienes con relativamente proporción alta mercado en un segmento de lento crecimiento. ellos no necesitan alta inversión y son el principal generador Dinero. El producto de su venta debería destinarse al desarrollo de "estrellas" o "gatos salvajes".
4. "Peso muerto". Característica– cuota de mercado relativamente baja en un segmento de lento crecimiento. Estas direcciones no tienen sentido para desarrollar.

Matriz BCG: un ejemplo de construcción y análisis en Excel

Considere la construcción de la matriz BCG en el ejemplo de una empresa. Preparación:

Construcción de la matriz BCG

En Excel, un gráfico de burbujas es el más adecuado para este propósito.

A través del "Insertar" agregue un área de construcción a la hoja. Ingrese los datos para cada fila de la siguiente manera:

En el eje horizontal, la cuota de mercado relativa (establecimos una escala logarítmica: "Diseño" - "Formato del eje horizontal"). En la vertical - la tasa de crecimiento del mercado. El área del gráfico se divide en 4 cuadrantes idénticos:

El valor central para la tasa de crecimiento del mercado es del 90%. Por cuota de mercado relativa - 1,00. En base a estos datos, distribuiremos las categorías de productos:

Conclusiones:

1. "Problemas" - Bienes 1 y 4. Se necesitan inversiones para el desarrollo de estos artículos. Esquema de desarrollo: creación de una ventaja competitiva - distribución - apoyo.
2. "Estrellas" - Bienes 2 y 3. La empresa tiene tales categorías, y esto es una ventaja. En este escenario solo necesita apoyo.
3. "Vacas de efectivo" - Bueno 5. Aporta una buena ganancia que se puede utilizar para financiar otros productos.
4. No se encontró el "peso muerto".

El punto de venta se puede posicionar como una tienda con el más amplio surtido o la más precios bajos, una boutique con productos de primeras marcas, etc.

Realización de estudios de demanda y segmentación de consumidores.

Para identificar exactamente a tu comprador y entender sus intereses, miedos y motivaciones de compra, se realiza una segmentación. Para ello, todos los consumidores se dividen en diferentes grupos, unidos por determinadas características. La elección de los parámetros de clasificación se determina teniendo en cuenta las características, ventajas y coste del producto, cobertura geográfica, formato salida.

La segmentación del consumidor se puede realizar por género, edad, nivel de ingresos, tipo de ocupación, condición social, lugar de residencia, intereses, comportamiento y otros factores. La segmentación se puede realizar para una tienda o una cadena de tiendas, así como para diferentes grupos de productos.

Por ejemplo, la segmentación de clientes se realiza para la red tiendas de construccion. Para promover esta dirección, puede seleccionar un grupo clientes corporativos (empresas constructoras, equipos de constructores que brindan servicios de reparación y acabado, etc.) y compradores individuales (compra de materiales de construcción para la auto-reparación de su hogar).

Cada uno de estos grupos se puede dividir en subgrupos. A continuación se estudia la demanda y con el estudio del número y volumen de compras realizadas diferentes grupos(Dichos datos se pueden obtener estudiando competidores o analizando sus propias ventas para períodos anteriores). Si, como resultado del estudio, se reveló una clara ventaja de los clientes corporativos en términos de volumen y número de compras, entonces al formar matriz de surtido Centrarse en productos y equipos profesionales.

La segmentación se lleva a cabo en varias etapas:

1. Definición de criterios de segmentación. Selección de los parámetros más importantes de la lista máxima de características posibles, lo que permite dividir a todos los consumidores en grupos homogéneos.
2. Usando las funciones de segmentación seleccionadas, debe resaltar los clientes leales y desleales. Tal división nos permitirá analizar la lealtad alta y baja del público objetivo en términos de factores sociales, demográficos, de comportamiento y otros.
3. Elaborar un retrato del consumidor objetivo de sus competidores. Puede analizar los consumidores objetivo de aquellos competidores cuyos productos son más baratos que aquellos cuyos precios están al mismo nivel que el suyo y aquellos cuyos precios son mucho más altos.
4. Análisis de diferencias y selección de criterios de segmentación importantes. Es necesario estudiar todos los grupos recibidos e identificar en qué se diferencian. Los más importantes son el motivo de la compra, el cambio a otra marca o el abandono del producto. Estas características conductuales y psicográficas tienden a ser las más significativas, y es más probable que la demografía y la geografía sean características descriptivas que hacen posible la planificación.
5. Separación compradores potenciales en segmentos y una descripción detallada de cada uno de ellos. Cada segmento debe ser descrito en términos de características sociales, demográficas y geográficas, de comportamiento (lugares y frecuencia de compras, propiedades importantes bienes, el número de marcas compradas, etc.) y factores psicográficos ( valores de vida, prioridades, motivación a la hora de comprar, etc.).
6. Evaluación del potencial de cada segmento (número y volumen aproximado de compras realizadas por diferentes grupos de consumidores).
7. Elección de segmentos de mercado objetivo. Se seleccionan uno o dos grupos objetivo con el mayor potencial, y es teniendo en cuenta sus características que se forma una estrategia de promoción adicional en una tienda en particular.

Ejemplo de matriz de productos en análisis competitivo

La comparación del surtido propio con la lista de productos de un competidor se lleva a cabo para identificar fortalezas y debilidades competidores y su empresa. Este tipo de investigación comienza con la identificación de los principales competidores (3-4 grandes compañias) ofreciendo productos similares o sustitutos. A continuación, se hace un análisis de la gama de productos de varias empresas competidoras, su lista de servicios, ventajas.

Para comparar la política de productos de los principales competidores, se elabora una matriz de productos para cada empresa individual, indicando los grupos de gama de productos, agrupados por fabricantes, modelos, calidad, precios y otras características.

Los datos obtenidos se utilizan para la optimización en la formación de su propio surtido. Por ejemplo, en el proceso Análisis competitivo se encontró que la mayoría de ellos ofrecen una gama muy amplia de grupos de productos, pero todos ellos están representados solo por las posiciones más populares. En este caso, puede elegir las tácticas de máxima profundidad dentro del grupo de productos (aumentando la elección de modelos, volumen, color y otras características de un producto en particular).

Selección de los principales grupos de productos de la grilla de productos

La matriz de surtido o mercancía es lista completa mercancías presentadas en el punto de venta. El contenido de la mercancía debe formarse incluso antes de la apertura de la tienda, teniendo en cuenta su formato, ubicación, características y preferencias del público objetivo. La formación espontánea del surtido, enfocada en la demanda actual o copiada de la competencia, sin análisis de costos y de cada grupo de productos, puede conducir a pérdidas y ruina.

Además de la compilación preliminar de una matriz de productos básicos antes de abrir un punto de venta minorista, también es necesario actualizar dicha lista al menos una vez cada seis meses. Idealmente, esta tarea debe ser realizada por un grupo de especialistas: un gerente de categoría o proveedor que conozca a los proveedores y tenga información sobre qué se vende y cuánto, así como un mercadólogo y director comercial.

Características y etapas de compilación de una matriz de surtido:

La matriz de productos básicos se ajusta en función del análisis de las ventas del período anterior (se tienen en cuenta la cantidad de bienes vendidos, la ganancia total, la rentabilidad por posición). La base de productos del punto de venta se forma con todos los parámetros clave: el código interno asignado, el nombre, la marca, el precio de compra y de venta al público, el saldo de existencias, etc.

Toda la gama también se puede dividir condicionalmente en categorías de precios (por lo general, la división se realiza en segmentos baratos, medios y caros).

Profundización de la gama de productos.

Para satisfacer al máximo las necesidades del público objetivo, el comercializador (director comercial u otro) red minorista o una tienda separada debe conducir trabajo permanente para optimizar el contenido del producto.

Al elegir una estrategia para aumentar la cantidad de productos dentro de un grupo de productos, puede lograr una ventaja competitiva al ofrecer aquellos productos que los competidores no pueden ofrecer. Esto se denomina profundización del surtido (diferenciación).

Esta política le permite ofrecer a los consumidores objetivo las variaciones de productos que mejor se adapten a sus necesidades. Un surtido en profundidad es relevante para la venta de ropa y calzado para adultos y niños (ofrecido varios colores y dimensiones), muebles, teléfonos móviles y otros bienes de consumo.

Todas las actividades de gestión de surtido de una cadena de tiendas o de un punto de venta específico están dirigidas a varios objetivos: aumentar el conocimiento de la marca minorista y la lealtad del público objetivo, aumentar las ventas y la rentabilidad comercial. Los objetivos a largo plazo también son mejorar la competitividad y aumentar la cuota de mercado. Para alcanzar los objetivos planteados, es necesario elegir el formato de tienda adecuado, formar un concepto de venta y elaborar una matriz de productos teniendo en cuenta la demanda y el entorno competitivo.

Escriba su pregunta en el siguiente formulario

Amable, damas y caballeros! El tema de nuestra lección es "MATRIZ DE SURTIDO" .

"Matriz de surtido: ¿qué es?"

Comencemos respondiendo a esta pregunta:

MATRIZ DE SURTIDO es el conjunto óptimo de artículos básicos en su catálogo de nomenclatura que comercializa este momento, en el contexto de los niveles, categorías y características de los productos.

Una matriz de surtido efectiva es IMPRESCINDIBLE :

• Maximice las ventas, las ganancias, las baterías y la cuota de mercado- según los objetivos a los que se enfrente su empresa;
• Satisfacer plenamente las expectativas del cliente, y para grupos de productos con la estrategia “Desarrollar”, supera estos deseos;
• Mantener óptimo ciclo productivo y existencias dentro de los estándares especificados, minimizando los saldos de bienes ilíquidos, excedentes y nulos.

Entonces, lo más divertido es que la Matriz de surtido en forma de placas de Excel estándar, que nos atraen numerosos libros de texto, prof. sitios y consultores de milagros, esto es una completa mierda y blasfemia.
¿Y por qué? Sí, porque la Matriz de Surtido no es una pirámide egipcia que ha estado parada en un lugar durante cuatro mil años.

De una vez por todas imbuido con el siguiente. La matriz de surtido no es un signo constante, es un símbolo de infinito. Esto es algo súper dinámico que puede cambiar todos los días.
Y hágalo en Excel, fírmelo con el jefe y luego recopile las firmas "Conocidos" de compradores y vendedores, una rara estupidez y una estúpida pérdida de tiempo.

Pero inmediatamente tenemos una segunda pregunta.

¿Y cómo administrar y controlar esta misma matriz, si cambia todos los días? ¿Y cómo se supone que debe verse?

Mis amigos, para que la matriz de surtido se forme rápida y automáticamente, los compradores y vendedores deben responder constantemente tres preguntas clave:
¿Por qué estamos vendiendo este producto?
¿Qué producto NO necesitamos?
¿Qué producto necesitamos?

"¿Cómo haces tus esculturas?" Se le preguntó a Miguel Ángel.
“Tomo una piedra y corto todo lo superfluo” respondió.

“¿Cómo hacer su Matriz de Surtido?” - usted pregunta.
“Toma una lista de tus productos y elimina todo lo superfluo… y luego agrega allí lo que les falta a tus clientes”, Contestaré.

Sin embargo, no. No solo responderé. Te daré mi instrumento personal junto con instrucciones.

GRUPO DESCRIPCIÓN DE LAS MERCANCÍAS

Comenzaré la demostración con mi ejemplo favorito de construcción y distribución, aunque de vez en cuando lanzaré opciones de otros grupos de productos para convencerlo de la aplicabilidad de mi método para cualquier negocio de productos básicos.

Y lo primero que necesitamos es dividir nuestro surtido en grupos y subgrupos ampliados. Estos son enlaces a tutoriales donde te mostré cómo hacerlo:

no repetiré Lo principal es que al final puede crear dicho informe con las ventas de cada grupo y subgrupo.

Agrupación de productos para matriz de surtido

Leer, comprender. Y vamos al grano. Entonces.

Paso 1. Para grupos con una estrategia MATAR Tenemos un plan de acción muy simple. Nosotros sacarlo de stock , vende el resto de los bienes y olvídate de eso hasta la próxima sesión estratégica.

Paso 2 En el segundo paso nos describir los productos de cada grupo por subgrupos en la jerarquía y lógicamente verificamos cada uno de los subgrupos para el cumplimiento del mercado , con el fin de no involucrarse en la esquizofrenia comercial, ofreciendo sombrillas de playa en las costas del Océano Ártico.

Si un subgrupo por alguna razón no coincide con el mercado, sigue al grupo con la estrategia Kill. Lo estamos retirando del surtido y dando luz verde al resto de los subgrupos.

Paso 3 En el tercer paso distribuimos mercancías por categorías, construimos mapas de categorías y compararlos con tarjetas de categoría de mercado. Y aquí es donde nuestros caminos se bifurcan. Para un grupo con una estrategia para Desarrollar y una estrategia para Mantener es blanco y negro, el yin y el yang de nuestra gama.

El hecho es que los grupos de productos con una estrategia DESARROLLAR debe ser pequeño, porque dentro de ellos estás obligado a formar el surtido más amplio y profundo. Es muy importante. Comenzando a desarrollar un grupo de productos, en realidad declaramos a nuestros clientes que no somos especialistas enfermizos en él. Y si te posicionas como especialista en grupos de productos, sé amable, haz todo según el Feng Shui. ¡Satisfaga en él al máximo todas las posibles necesidades de sus clientes!

Por lo tanto, los principios para formar la Matriz de Surtido para los grupos de Desarrollo serán fundamentalmente diferentes de los principios para los grupos con la estrategia Mantener.

Si está trabajando con un grupo de crecimiento y ve un hueco en el surtido en su mapa de categorías, entonces sea amable, encuentre un proveedor, desconcierte al tecnólogo e ingrese el producto que falta en la lista de precios, porque debe estar allí.

En grupos con una estrategia SOSTENER todo está al revés. Para estas categorías, debemos realizar una selección muy estricta e incluir solo categorías TOP en nuestra lista de precios.

PRINCIPALES CATEGORÍAS DE PRODUCTOS

PRINCIPALES CATEGORÍAS — estas son categorías a las que, según los resultados del análisis ABC, se les asignó el grupo A para dos indicadores "Ventas en rublos" y "Número de documentos perforados".

En este caso, el análisis ABC debe hacerse dentro de cada grupo específico. A continuación se muestra un ejemplo de un análisis ABC para el Grupo de suministro de energía, en el que se destacan las categorías PRINCIPALES de este grupo.

Si tenemos un grupo, entonces estamos obligados a trabajar solo con las categorías TOP de este grupo, con su surtido de grasa y nada más.

En mi ejemplo, NO pretendo ser un especialista en este grupo, lo que significa que mi cliente perdonará la ausencia de luces de campamento o reflectores en mi lista de precios, pero si no hay bombillas o baterías de 100 vatios, definitivamente se esforzará. .

Naturalmente, nuestra pregunta principal es:
“¿Cómo saber qué categorías son TOP?”

Para ser honesto, hay pocos métodos y todos están al borde de la falta.

Bueno, si eso no funciona, entonces hazlo.

1. Recopile la mayor cantidad de información posible sobre los productos de este grupo, construya una jerarquía de todos sus subgrupos, haga un mapa de mercado de categorías.
2. Y luego encienda su cabeza, haga una lluvia de ideas con sus luchadores y seleccione las categorías principales para su gusto y color.
3. Ingréselos en el surtido y luego, utilizando el módulo "Gestión de Surtidos" del sistema TopControl, rótelos automáticamente hasta encontrar los más vendidos.

Aquí hay algunas palabras sobre cómo los ROBOTS nos salvarán al administrar la matriz de surtido.

El hecho es que cada noche nuestro robot expositor analiza de forma independiente los indicadores comerciales para cada categoría en el contexto de cada producto y les asigna estados - Archivo, Sin ventas, Perdedores, En orden, Trabajando, Matrix .

Y si desea tener una matriz de surtido efectiva, una vez a la semana o una vez al mes, depende de la rotación de sus productos, genere dicho informe sobre el Estado de los productos. Y aplícales tres soluciones estándar.

con bienes Matriz, Trabajando, En orden Continuamos Trabajar .

Es un poco más difícil con los productos a los que un comerciante robot ha asignado un estado: Sin ventas ni perdedores .

Si la USP del producto Precio mínimo o producto sorpresa , Continuamos Trabajar con él, si el producto tiene una USP Funcionalidad o Característica Nosotros Cambiamos a analógico.

Si la USP del producto es Marca, imagen, moda o surtido valientemente Nosotros matamos y lo antes posible limpiamos el almacén de sus residuos.

Está claro que si tu surtido son 10 posiciones en las que entiendes mejor que Kasparov en ajedrez, o estúpidamente no te importa tu negocio, porque la semana pasada se encontró petróleo en tu jardín, olvídate de todo lo que te acabo de decir y no juegue con matrices de surtido.

Pero si tienes una lista de precios decente, no tienes pozo propio y tienes un deseo ardiente y la ambición de tener más que un Hyundai Solaris en la entrada y papas fritas de McDonald's,...

Aprenda a administrar los bienes de manera efectiva.

Porque el primer Pi del marketing no son las ventas, la promoción y todo lo demás. El primer Pi del marketing es PRODUCTO! Gracias por su atención, buena suerte y grandes ventas.

Continuará…Versión de publicación de video

Cada tienda forma una oferta de productos de acuerdo con la matriz de surtido. Considere qué es y cómo se compila con más detalle.

¿Qué es una matriz de surtido y cuál es su esencia?

La matriz de surtido se entiende tradicionalmente como una cantidad de bienes dispuestos para la venta, que se forma de acuerdo con ciertos principios, debido a la estructura esperada o real (identificada en función de los resultados del historial de ventas anterior) de las necesidades del grupo objetivo de compradores (uno o más). En rigor, la matriz debe incluir bienes vendidos de manera estable (que generen ingresos estables), en cantidad y en su totalidad, que al mismo tiempo formen un stock suficiente para atender la dinámica de consumo.

• la gama de productos principal incluye productos: AX, AY, AZ, BX, CX;
• el surtido auxiliar incluye las mercancías: BY, BZ, CY;
• la gama de productos experimentales (nuevos y no líquidos) incluye los siguientes productos: CZ.

A veces, una matriz de productos básicos se entiende en principio como cualquier bien que se incluye en la lista de artículos de productos básicos que se presentan al comprador. Esta definición es absolutamente correcta si la lista correspondiente se elabora teniendo en cuenta los criterios anteriores, teniendo en cuenta la estructura y dinámica de la demanda. Si los bienes se exhiben "al azar", sin tener en cuenta la estructura y la dinámica de la demanda, no se los puede considerar incluidos en la matriz.

Cada producto dentro de la matriz se puede "adjuntar" a ciertas características que están asociadas con factores de demanda. Por ejemplo:

• con un factor de género;
• con la edad del comprador;
• con demanda estacional;
• con una categoría de precio;
• con el destino de las mercancías.

Entonces, si el producto es una chaqueta de un determinado fabricante, entonces puede ser:

• diseñado para mujeres mayores de 30 años;
• otoño;
• presupuestario;
• para el uso diario.

Cada producto incluido en la matriz de surtido debe, por lo tanto, corresponder a ciertas características del consumidor. Se puede acordar que la tienda que vende la chaqueta descrita anteriormente se posicione como proveedor de moda. ropa de mujer para todas las estaciones. Y de alguna manera se entera de que mayor demanda formado en ropa barata "otoñal". En base a esto, según las características especificadas de dicha ropa, se selecciona un producto y se incluye en la matriz. Si el producto no cumple con las características requeridas, simplemente se quedará sin demanda y no tendrá sentido venderlo.

Un ejemplo de la matriz de surtido más primitiva (el producto es una blusa):

Por supuesto, junto con la ropa económica de "otoño" para mujeres, la tienda puede tener docenas de otras categorías de productos, cada una de las cuales, nuevamente, se forma teniendo en cuenta los detalles de la demanda de ellos. La tienda comprará a sus proveedores, y pondrá en el mostrador, solo aquellos productos que se distribuirán en estas categorías. Es decir, correspondiente a la matriz que determina la gama de productos.

Los matices de la formación de la matriz de surtido.

Escenario ideal para el propietario. Empresa comercial- cuando la matriz de surtido se forma incluso antes de la apertura de la salida. Para ello, los encargados de las tiendas deben contar con datos sobre la estructura y dinámica de la demanda, a partir de los cuales se formarán las distintas categorías de bienes que integrarán la matriz.

Antes de abrir una gran tienda minorista en un lugar en particular, tiene sentido hacer un análisis estadístico preliminar sobre diferentes criterios utilizando productos Big Data. Con base en estas estadísticas, es posible predecir de antemano qué productos tienen una gran demanda, qué tan fuerte es la competencia en un lugar determinado, un retrato de un comprador típico y sus preferencias.

Si hablamos de pequeños puntos de venta, entonces el propietario del negocio puede obtener los datos necesarios a su disposición en algunos casos por accidente. Por ejemplo, entrar en cualquiera de los ya tiendas abiertas lo que hay en la ciudad (con una alta probabilidad será un punto de venta de la competencia) y encontró que hay una demanda para esta o aquella categoría de bienes.

El algoritmo general para la formación de una matriz de productos incluye los siguientes pasos principales:

1. Determinación de los principales grupos de productos dentro de los cuales se realizarán las ventas.

1. Determinar los tipos de bienes que se venderán dentro de los grupos de productos.

1. Definición de categorías de consumidores a las que pertenecerán los bienes, por ejemplo, los mismos:

• precio;
• género;
• "estacional".

Cada producto, por tanto, debe ser asignado en el marco de la matriz:

• a cierto grupo;
• a cierto tipo;
• a una determinada categoría (una o más).

La misma chaqueta de mujer se puede incluir en la matriz con los siguientes parámetros:

Tenga en cuenta que, por regla general, al centrarse en el tipo y la categoría del consumidor, teniéndolos en cuenta, el comprador va a la tienda ("necesita comprar una chaqueta más barata para el otoño"). Por lo tanto, al clasificar los productos, es importante que una tienda "lea correctamente la mente" del comprador en términos de tales formulaciones, y trate de ofrecerle a la persona lo que piensa.

Ejemplos de formulaciones típicas de "pensamiento" al elegir un producto:

• "Quiero jugo - naranja - más barato";
• "Quiero helado - helado - en un palito";
• "necesito pasta de dientes - barata - Colgate".

Y estas formulaciones pueden y deben tenerse en cuenta al formar una matriz de productos básicos.

Existen bastantes criterios para clasificar los productos, que se pueden tener en cuenta al construir una matriz. Entonces, un enfoque común en el que se dividen:

• en el líder (las llamadas "locomotoras");
• por acompañar;
• a prestigioso (estado).

También existen los llamados bienes sustitutos de los principales (típicos), relacionados o prestigiosos. El "reemplazo" apropiado se llevará a cabo antes metas economicas fabricante comercial, aunque la tienda debe tener en cuenta los intereses del comprador, por supuesto. Con la ayuda de sustitutos, la tienda compensa los ingresos colocando productos alternativos a los anteriores:

• más caro;
• barato, pero con mayor demanda (con una mayor dinámica de demanda).

La unidad más baja dentro de la matriz de surtido es un solo producto, producto (que tiene un artículo específico). En todos los casos, se puede clasificar de acuerdo con los criterios discutidos anteriormente.

Video: la formación de la matriz de surtido de una tienda de ropa:

Tenga en cuenta que hay una subcategoría específica de bienes dentro de la matriz de surtido: estos son bienes incluidos en el llamado mínimo de surtido. Podrán comprender bienes, en principio, de cualquier categoría, tipo y característica, pero estarán unidos por:

• estabilidad de la demanda;
• estabilidad de las expectativas del cliente en términos de precio y calidad.

La ausencia de este tipo de mercancías en el mostrador puede causar un grave perjuicio económico al negocio (recibirá menos ingresos), además de ir acompañada de riesgos de imagen (cuando el comprador llega a la conclusión de que “siempre hay esto en una tienda cercana , así que no voy a ir aquí”). Desde el punto de vista de las consecuencias indicadas, un aumento irrazonable en el precio puede equipararse a la ausencia real de bienes, así como a un deterioro en la calidad: el comprador se acostumbra a un cierto nivel de ellos y los cambios pueden sorprenderlo desagradablemente. .

Un producto típico que se incluye en el surtido mínimo de una tienda de ropa son los calcetines. Una persona que está acostumbrada a comprarlos constantemente en una determinada tienda y descubre en algún momento que no están disponibles (o el precio se ha duplicado o la calidad se ha deteriorado, por lo que es mejor no comprar) - lo más probable es que, a continuación vez que irá a otra tienda.

No mostrar los productos relacionados con el mínimo de surtido no es el único error grave que puede cometer una tienda al formar una matriz de surtido. Hay una serie de otros que merecen una atención especial.

Errores comunes

Los especialistas en marketing consideran indeseable y, en algunos casos, inaceptable:

1. Combinar demasiadas marcas dentro de la misma categoría de precio.

Esto es especialmente arriesgado en las categorías de presupuesto y precio medio: un comprador que ha visto una gran cantidad de ofertas de diferentes proveedores al mismo precio, pararse inútilmente en la tienda largo tiempo, eligiendo un producto (y molestando a fondo a los vendedores con preguntas meticulosas, sobre "qué tipo de producto interesante es este"), pero sin comprar nada.

Presentación óptima de productos por 4-5 marcas, y todas ellas deberían ser más o menos reconocibles en el mercado local.

1. Representación en una fila de productos diferentes pero muy similares (por modelo, por grado, por embalaje).

El comprador simplemente no comprenderá de inmediato cuál es la diferencia entre ellos, y el efecto será el mismo que en el primer caso.

1. Ignorar los análisis administrativos y económicos:

• por la dinámica de las ventas (rotación de bienes);
• sobre la rentabilidad de los bienes;
• sobre la eficiencia del almacén;
• por la efectividad de las tarjetas de surtido, de acuerdo con las cuales los comerciantes distribuyen los productos.

En el comercio, a menudo sucede que un producto en particular se vende bien "a primera vista". pero en criterios económicosél es uno de los forasteros, como muestran los análisis. Intuición y observación visual en comercio- bien, pero confiar en las estadísticas en muchos casos es mejor.

Video - enfoque de sistemas en la formación de la gama de productos de una tienda minorista:

¿Con qué frecuencia necesita cambiar la matriz de surtido?

Es difícil dar una respuesta definitiva a esta pregunta. El hecho es que la demanda de los consumidores es un factor, aunque bastante estable en la mayoría de los casos, pero proclive al ajuste. Es muy difícil predecirlo de antemano, por lo que la tarea de una empresa es monitorear de cerca las tendencias actuales. Hay patrones comunes a la mayoría de los escenarios: cuando la demanda de un producto en particular aumenta en una determinada temporada o en vacaciones, pero la situación fuera de tales patrones a veces es muy difícil de predecir.

Al determinar el momento y el orden de cambio de la matriz del producto, siempre es útil para el propietario de un negocio recibir comentarios del consumidor. Puede ser directa (es decir, cuando el comprador llama o escribe al vendedor para decir o preguntar algo) o indirecta, pero expresada en ciertas indicadores económicos. Por ejemplo, la rotación de determinados bienes, o la dinámica de la demanda en relación a determinados periodos. Si antes el producto se vendía bien los fines de semana y ahora no se vende muy bien, entonces debe averiguar las razones y trabajar para ajustar la matriz del producto si es necesario.

Determinar el momento del ajuste de la matriz de surtido depende en gran medida del éxito de resolver una serie de tareas relacionadas con la identificación de patrones.:

1. En el comportamiento de los compradores..

Lo principal es no ofrecerles un producto que, por un lado, sea bastante competitivo en cuanto a cualidades objetivas de consumo, por otro:

• claramente fuera de moda;
• pierde en el precio de nuevos productos;
• en también en numeros grandes ya se ha vendido a la categoría objetivo de compradores (y cada vez menos clientes querrán comprarlo, para no parecer conciudadanos).

El comprador suele ser muy sensible a estos tres criterios, y la tarea de la tienda es estar "del lado" del comprador a tiempo y comprender que este producto "no lo compraré".

Además, estudios separados muestran que los compradores rusos:

• como regla, no haga compras "impulsivas";
• agradezca la oportunidad de una pronta devolución de los productos, si no encaja;
• a menudo realiza compras basadas en recomendaciones de amigos, consejos de profesionales (por ejemplo, después de leer una reseña sobre un producto en Internet);
• a menudo se centran en la marca (y están dispuestos a pagar de más por ella), creyendo que los productos de marca son de mejor calidad;
• están dispuestos a dedicar más tiempo a elegir un producto más rentable y de mayor calidad.

Al mismo tiempo, como han descubierto los especialistas en marketing, los rusos siempre están abiertos a nuevos productos, pero al mismo tiempo, no se esfuerzan a toda costa por adelantarse a sus conciudadanos en la compra de nuevos productos (y por lo tanto tratan de obtener retroalimentación de alguien sobre la experiencia de cometer compras).

También es útil tener en cuenta que:

• firmemente en boga centros comerciales(la gente va allí, no a una tienda específica oa una marca específica);
• cuando visitan un centro comercial, los rusos intentan visitar tantas tiendas como sea posible, ya que a menudo sucede que hay un largo camino por recorrer y es necesario recorrer todo a la vez;
• se reduce la conversión de las tiendas ubicadas en el centro comercial, debido a que en cada una de ellas el comprador pasa menos tiempo.

Sorprendentemente, estas características comportamiento del consumidor Los rusos pueden cambiar de vez en cuando, y la tarea de la tienda es captar tendencias y tener en cuenta los cambios al formar la matriz de surtido.

1. en el comportamiento de los competidores.

Los competidores pueden “manipular” los precios, ajustar las políticas de venta de varias maneras (por ejemplo, iniciando ofertas de varios productos relacionados, lo que la tienda en sí no hace), lo que afectará la rotación de bienes. Siempre es útil tener en cuenta la experiencia de los competidores, incluso al formar una matriz de surtido.

1. En el comportamiento de los proveedores.

Lo principal es que el proveedor no aumente repentinamente los precios y no empeore la calidad. Los contratos a largo plazo ayudarán a fijar los precios y la calidad debe controlarse constantemente: Comentario de acuerdo con las deficiencias identificadas, será útil para el propio proveedor. Si no todo está en orden con precios y calidad, habrá que cambiar la matriz de surtido.

Resumen

Entonces, la matriz de surtido es una lista de bienes, cada uno de los cuales se puede clasificar de acuerdo con los criterios que se determinan en función de la estructura y la dinámica de la demanda. Cualquier producto fuera de estos criterios no será incluido en la matriz. El procedimiento para su formación implica tener en cuenta una amplia gama de factores que afectan la demanda y el nivel de competitividad de una empresa comercial. EN casos necesarios incluso una matriz de surtido ideal está sujeta a ajustes.

Video: construcción de una matriz ABC XYZ en Excel:

“Hola lector. Hoy hablaremos de la gama. Y más precisamente sobre cómo debe ser. En cualquier empresa, el surtido debe dividirse en categorías y grupos de productos apropiados. Esto es conveniente tanto para los clientes como para los empleados que trabajan con el surtido. La matriz de surtido de cualquier empresa comercial debe basarse en la matriz de surtido; su compilación se analizará en este artículo.

El artículo resultó no ser del todo pequeño, pero en pocas palabras, este componente del trabajo de un vendedor no se puede describir. Así que ten un poco de paciencia.

¿Qué es una matriz de surtido y con qué se come?

Matriz de surtido: de hecho, esta es una especie de lista de nomenclatura de absolutamente todos los nombres de productos vendidos en una tienda en particular, o una red de tiendas minoristas (si la matriz de surtido se forma para toda la red), compilada teniendo en cuenta cuenta las características de esta tienda (red), así como la política de surtido de la organización en general.

Resumiendo, la compilación de la matriz de surtido es una parte integral de política de surtido de una empresa comercializadora, independientemente de su estructura organizativa.

En general, la compilación de una matriz de surtido en tienda al por menor no puede ser un fin en sí mismo, sino que debe ser el resultado de la formación de un surtido para un punto de venta específicamente designado. Sin embargo, en cualquier caso, la matriz de surtido se crea solo después de una política y estrategia comercial claramente definida de la empresa. Idealmente, el gerente de categoría (gerente del departamento de compras, comprador) debería ser responsable de la creación e implementación de la matriz de surtido, ya que solo él sabe dónde y qué bienes se pueden comprar.

Naturalmente, la matriz de surtido de ninguna manera es creada por las fuerzas de un categorizador. EN este proceso es deseable que el departamento de marketing, pricing y equipo directivo representada por el Director Comercial. Sin embargo, su función es más proporcionar información sobre un producto o grupo de productos en particular, pero la decisión debe ser del gerente de categoría.

Etapas de compilación de una matriz de surtido.

Etapa número 1. Antes de compilar la nomenclatura de un producto, debe comprender claramente el formato, las dimensiones y las características de la tienda para la que estará destinado. En esta etapa, se tienen en cuenta casi todos los factores de la salida:

• número de pisos, área de la tienda, su forma;
• su ubicación (distrito, accesibilidad de los compradores, presencia de competidores, etc.);
• características socioeconómicas del área donde se ubica la tienda;
• exposición estimada de bienes y equipos comerciales.

A partir de estos datos, se determina el formato del punto de venta (descuento, tienda de autoservicio o comercio al por menor, su especialización, etc.). También se está formando una comprensión de las preferencias de los compradores en cuanto a la amplitud de la línea. Se está haciendo el posicionamiento. En otras palabras, la elaboración de la matriz de surtido y, en consecuencia, la compra de bienes, comienza luego de tener una estrategia clara y un posicionamiento en la mente de los compradores. Sin embargo, esto es ideal. De hecho, a menudo sucede que inicialmente hay una compra de bienes para la venta, y uno desordenado (si solo los estantes estuvieran llenos), y luego se desarrollan métodos para venderlos a sus clientes. Lo cual es fundamentalmente incorrecto en el entorno competitivo actual.

Etapa número 2. Segmentamos a los compradores en base a un estudio de demanda actual. Esta etapa nos permite entender quién es nuestro cliente, qué hábitos, peticiones y necesidades tiene.

Métodos de influencia Público objetivo, publicidad y concepto de marketing. Al mismo tiempo, sobre qué base se crean estos segmentos, realmente no importa. El objetivo principal aquí es entender quién es nuestro cliente y cuáles son sus expectativas. El resultado de esta etapa de elaboración de la matriz de surtido debe ser la elección de un segmento clave de compradores, al que se dirigirán los principales esfuerzos. Hay varias formas de obtener esta información. Como una de las opciones: una encuesta de compradores potenciales.

Etapa número 3. Comparamos nuestro propio surtido con el surtido de los competidores. En esta etapa de compilación de la matriz de surtido, es necesario comprender quiénes son nuestros competidores y qué posición tomará nuestro punto de venta en relación con ellos.

En principio, no se requiere una gran cantidad de competidores, 3 - 5 serán suficientes. Una vez que haya elegido a los principales competidores, debe comprender qué ventajas y desventajas distinguen a cada uno de los competidores. También compara el nivel de precios de grupos de productos clave. En base a los datos obtenidos, así como a la estrategia propia adoptada, determinamos cuál es nuestra ventajas competitivas, como la profundidad o amplitud del rango presentado.

Etapa número 4. Determinamos los principales grupos de productos presentados en la tienda. Habiendo decidido la ubicación del punto de venta, las preferencias de los clientes, la profundidad y amplitud de la línea de surtido de los competidores, se forma una visión de su propio surtido.

Según el concepto general de la tienda, se fija el nivel de precios para los principales grupos de productos. ¿Nuestra empresa tendrá un precio por encima o por debajo del mercado, o algo intermedio? Habiendo entendido el nivel de precios, comenzamos a buscar proveedores para los grupos de bienes que se venden.

Etapa número 5. Dividimos el rango en categorías. Quizás esta sea la parte más interesante de esta tarea, al menos para un mercadólogo. Según las preferencias del comprador, así como su propio conocimiento de la psicología del comprador, el especialista en marketing comienza a desglosar las categorías clave en subcategorías y luego en elementos individuales.

¿Por qué lo más interesante? Sí, por una razón, al dividir el surtido en categorías y subcategorías, se debe proceder de la consideración del comprador. Aquellos. prácticamente empezar a pensar como piensa un cliente que viene a nuestra tienda. ¿Por qué vino? Detrás de la tele, para que fuera enorme, o detrás Televisor Samsung con una diagonal de 110', color gris. O tal vez solo necesita un televisor en general, y para cumplir con 5,000 rublos. Y para que el cliente no se vaya sin una compra, el surtido de la tienda debe llenarse en función de los factores clave del comprador objetivo.

Etapa número 6. Entender el equilibrio del surtido de la empresa. En esta etapa de compilación de la matriz de surtido, analizamos el saldo de artículos y categorías de productos básicos. Es necesario equilibrar el surtido tanto en profundidad como en amplitud, en función de las funciones clave inherentes al grupo de productos. No hay tantos roles para las categorías de productos. Voy a tratar de enumerar los principales:

• Bienes únicos: funcionan en la imagen de la empresa y están más relacionados con bienes de demanda impulsiva, es decir. los que son agarrados sin dudarlo de camino a la caja;
• productos prioritarios: le permiten maximizar las ganancias y atraer el flujo principal de clientes. Para tales bienes, el comprador puede especialmente venir a nuestra tienda y no encontrar producto deseado vete sin comprar nada;
• Los productos básicos también son capaces de proporcionar un flujo de clientes y tienen una alta rotación. El comprador también viene por estos bienes a propósito, sabiendo que definitivamente encontrará lo que necesita;
• productos de temporada: destinados a la rotación del surtido y la atracción de nuevos clientes;
• categorías de productos convenientes - formar una actitud leal de los compradores.

Etapa número 7. Compilación final de la matriz de surtido, formación del documento final. Esta es la etapa final en la que toda la información sobre el producto se ingresa en una única base de datos.

Se determinan propiedades adicionales (color, marca, parámetros clave, empaque, etc.). En general, cualquier dato que pueda contribuir a la conveniencia de la elección y el análisis del comprador se registra en una sola matriz. El surtido mínimo (es decir, la base del surtido de cualquier tienda) se calcula para un punto de venta específico. Vale la pena señalar que, en principio, no debería haber un déficit en este mínimo. Es por eso que es un mínimo, solo más bajo: un ataúd.

En última instancia, para que la matriz de surtido sea comprensible, aplicable de forma realista en la práctica y cómoda de usar, se deben observar tres reglas clave:

1. enfoque en el cliente;
2. detalles de la tienda;
3. optimización y matices de las entregas de surtido a la tienda.

Como se mencionó anteriormente, la matriz de surtido ideal se crea para una tienda específica y la tienda aún no está abierta. Sin embargo, las cosas a menudo resultan bastante diferentes. La tienda ha estado funcionando durante mucho tiempo, se formó un cierto círculo de compradores y se tomó la decisión de cambiar el surtido, bueno, comenzó. A continuación se muestra un algoritmo para crear una matriz de surtido, por así decirlo, de la vida, como hice yo. De hecho, era necesario no empezar todo desde cero, sino rehacer lo que ya se había hecho una vez.

Lo primero que necesita es un pequeño grupo de productos que contenga artículos que sean similares en su aplicación, en este ejemplo Este es el grupo de la ruleta. Se forma una base de datos de acuerdo con los principales parámetros clave (código de producto, nombre, ganancia y cantidad de bienes vendidos en el año, saldo actual, precio minorista, marca, productividad).

Lo segundo que hacemos es desglosar el surtido disponible en segmentos de precios. Por supuesto, el número de segmentos de precios puede ser cualquier cosa, pero lo dividí en tres partes iguales (barato, medio, caro). Los bloques también están definidos por propiedades adicionales clave.

Tercero. Formamos una cierta matriz de representación de surtido en un segmento de precio particular. Como resultado, obtenemos una determinada tabla que contiene datos clave para el grupo analizado. En esta tabla, fijamos el número de posiciones, datos de ventas.

Cuatro. Analizamos los datos recibidos. Como resultado, debe surgir un entendimiento de qué combinación de "segmento de precio" / "propiedad del producto" está saturada o, por el contrario, no está llena en el contexto del surtido actual.

Quinto. Recopilamos una tabla similar para competidores seleccionados. Seleccioné personalmente tres empresas competidoras y fijé el número de surtido presentado en sus listas de precios por parámetros clave. En otras palabras, creamos una matriz similar en términos de número de posiciones para nuestros competidores.

Sexto. De acuerdo con la estrategia adoptada por la empresa, concluimos que el surtido se reducirá o ampliará. También en esta etapa, se toma la decisión de llenar las intersecciones vacías de los segmentos.

Aquí terminó mi misión, todos los datos se acordaron con el gerente de categoría y se transfirieron al departamento de administración de la base de datos interna para realizar cambios en el programa y corregir posiciones. Si el gerente desea ampliar el surtido en alguno de los segmentos fijos, el programa no lo permitirá.

En esto, tal vez, terminaré. Creo que ahora, lector, tiene una cierta comprensión de lo que es la matriz de surtido y qué puntos clave deben tenerse en cuenta al compilarla.