Методи збирання інформації та інструменти аналізу. Визначення методів збирання даних Методи збирання інформації

Нелегальні методи збору розвідувальної інформації та секретних відомостей, що охороняються власником, а нерідко і законом отримали свою назву за використання в ході накопичення необхідного масиву інформації методів та прийомів, що знаходяться поза правовим полем.

Численні нелегальні методи збору інформації можуть бути класифіковані таким чином:
1. Викрадення власності конкурента.
2. Викрадення документів, що містять інформацію, яка потрібна зацікавленій стороні.
3. Копіювання документів, що містять інформацію, яка потрібна зацікавленій стороні.
4. Засилання проникаючих агентів об'єкт конкурента.
5. Використання агентів у структурах конкурента.
6. Прослуховування розмов конкурента.
7. Проникнення у локальну комп'ютерну систему конкурента.

Особливо часто прийоми викрадення використовуються під час підготовки, проведення та згортання виставок, ярмарків, демонстрацій та інших рекламних заходів. Крім того, викрадення мають на меті отримання об'єкта для дослідження, вони можуть використовуватись і для зриву рекламних заходів. Історії відомо багато подібних випадків (викрадення шовкопряда, порцеляни, технологій виплавки сталі; зрив демонстрацій кулемета "Максим" тощо). Викрадена продукція потім досліджується у спеціальних секретних лабораторіях, які ще називають "лабораторіями вівісекції".

Викрадення документів, якщо воно і не закінчилося провалом агента, служить сигналом для фірми, і вона застосовує захисні заходи. Найбільш вдалим, щодо цього - копіювання документів конкурента. По-перше, вміло проведене копіювання документів не залишає слідів, і їхнього власника залишається невідомим. Це, мабуть, головний чинник на користь цього прийому. По-друге, сучасна комп'ютерна, фото- та відеотехніка дозволяють робити цю роботу швидко, якісно та надійно.

Завдання таємного збору інформації, - зазначав А.Даллес, - полягає головним чином, щоб обійшовши всі перешкоди наблизитися до певного об'єкта. Наступне завдання - збирання та відбір інформації, які також здійснюються таємними методами. Подальше завдання і, мабуть, не менш відповідальне - передача інформації користувачеві. Нарешті, остання - обробка інформації, що вирішується простіше, за допомогою залучення фахівців у спеціальних відділах та лабораторіях.

За нелегальних методів збору інформації перші три завдання вирішуються агентами. Головна проблема підбору агентів зводиться до такого: вони повинні вміти вирішувати всі три завдання, пов'язані з доступом до об'єкта, збору та відбору інформації та її передачі. Цим вимогам різні типи агентів відповідають не однаково.

Зазначені перешкоди долаються двома методами:
1) комбінуванням агентів для проведення однієї операції або вирішення однотипних завдань;
2) використанням агента на об'єкт розвідки.

При епізодичному проникненні на об'єкт конкурента можна комбінувати на вирішенні одного завдання кількох агентів, фахівців різних областях: проникнення, відбору інформації, її доставки. При епізодичному проникненні розвідник на об'єкті нелегально і першим кроком до такого стану є подолання охорони на вході та виході.

У цьому випадку використовуються різні прийоми: відключення сигналізації, підробка перепусток, відволікання охорони, вхід з чорного ходу і т.д. Досвідченому розвіднику найчастіше допомагають інтуїція та випадок.

При вирішенні завдань довгострокового проникнення доцільне вербування фахівця на об'єкті та підключення до нього зв'язкового ззовні.

Загальна характеристика методів збирання даних.

Методи збору даних під час проведення маркетингових дослідженьможна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велике числореспондентів Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат даних, що збираються, і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Спостереження та висновки носять якісний характер та здійснюються у нестандартизованій формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цього передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів щодо реклами товару може бути словесно виражена по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні та нейтральні, після чого можна визначити, скільки думок відноситься до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо під час опитування використовувати відразу закриту форму питань.

Спостереження та її роль під час проведення маркетингових досліджень.

Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, що передбачають скоріше спостереження, ніж комунікації з респондентами. Більшість цих методів ґрунтується на підходах, розроблених психологами.

Спостереження в маркетингових дослідженнях є методом збору первинної маркетингової інформації про об'єкт, що вивчається шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються об'єкта, що вивчається, і значущі з точки зору цілей дослідження.

Спостереження у маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, з його допомогою можна отримати додаткові відомості про об'єкт, що вивчається.

Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структуралізоване чи неструктуралізоване, яке здійснюється за допомогою людини чи механічних засобів.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження поведінкою, скажімо, покупців у магазині, наприклад, у якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку. При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а чи не сама поведінка. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів, які можуть бути корисними щодо зрушень у ринковій ситуації.

Відкрите спостереження передбачає, що знають у тому, що з ними спостерігають, наприклад, під час проведення спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає поведінка спостерігаються, тому треба прагнути звести його до мінімуму.

Цим вимоги задовольняє приховане спостереження, коли обстежуваний не передбачає, що за ним спостерігають. Наприклад, у магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець ввічливо поводиться з покупцями і допомагає їм здійснити покупку.

Під час проведення структуралізованого спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він спостерігатиме і реєструватиме. Решта видів поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень, який скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.

Цей метод дає можливість здійснювати спостереження за наперед наміченою схемою, фіксувати результат спостережень кожної виділеної категорії. Це спостереження не носять випадкового чи довільного характеру, а здійснюються відповідно до певного плану, мають високий рівень закінченості. Досліднику легше узагальнити результати, одержані від різних спостерігачів.

Коли здійснюється неструктуралізоване спостереження, спостерігач фіксує у досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується під час проведення розвідувальних досліджень.

Зазвичай метод спостережень використовується разом із іншими методами. Отримані у разі результати доповнюють і контролюють одне одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, отриманих іншими методами, воно має бути максимально строго структуралізоване, проводитися в умовах, в яких збиралася контрольована інформація.

Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням. При прямому спостереженні зазвичай вивчається поведінка за певних умов малої групи людей, отже, виникає питання достовірності отриманих даних. У цьому має місце суб'єктивне тлумачення останніх. Людське сприйняття обмежене, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви ситуації, що вивчається. Зазвичай дослідник неспроможна з урахуванням методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, які у основі певного поведінки. У ряді випадків це обмеження вдається подолати, наприклад, вивчаючи реакцію на нову іграшку. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати на ситуацію, що спостерігається. Рівень цього впливу визначити надзвичайно складно.

Спостереження є дуже трудомістким методом. Оформлення підсумків спостережень займає часом удвічі більше часу, ніж саме спостереження. Воно має доповнювати інші методи маркетингових досліджень, і застосовується тоді, коли інформація, необхідна досліднику, не може бути отримана жодними іншими способами.

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юером респонденту групи зондувальних питань, з метою розуміння, чому члени групи поводяться певним чином або що вони думають про певну проблему. Респонденту задаються питання з досліджуваної теми, куди він відповідає у довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить запитання на кшталт: «Чому ви відповіли подібним чином?», «Чи можете ви обґрунтувати вашу точку зору?», «Чи можете ви навести якісь спеціальні аргументи?». Відповіді на такі запитання допомагають інтерв'юеру краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.

Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися у поведінці споживачів, в емоційних та особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.

Тут, перш за все, необхідно досягти доброзичливої ​​атмосфери при спілкуванні з опитуваним. Інтерв'юеру бажано бути уважним як до словесного оформлення, так і почуттів, укладених у словах.

Найскладнішим є підсумовування даних індивідуальних опитувань до підсумкового звіту.

Аналіз протоколу полягає у приміщенні респондента у певну ситуацію щодо ухвалення рішення, при цьому він повинен словесно описати всі фактори та аргументи, якими він керувався при ухваленні рішення.

Метод аналізу протоколу використовується для аналізу рішень, прийняття яких розподілено у часі, наприклад рішення про купівлю будинку. І тут дослідник збирає у єдине ціле окремі рішення, прийняті його окремих етапах.

Крім того, даний метод використовується при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. І тут метод аналізу протоколу хіба що уповільнює швидкість прийняття рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумкузазвичай люди не замислюються щодо цієї покупки. Аналіз протоколу дає можливість розібратися у деяких внутрішніх аспектах таких покупок.

При використанні проекційних методів респонденти поміщаються у певні ситуації, які імітуються, в надії на те, що респонденти висловлять таку інформацію про себе, яку неможливо отримати при проведенні прямого опитування, наприклад, щодо споживання наркотиків, алкоголю, отримання чайових і т.п. Можна виділити такі конкретні методи, що входять до складу проекційних методів: асоціативні методи, випробування за допомогою завершення речень, тестування ілюстрацій, тестування малюнків, розігрування ролей, ретроспективні бесіди та бесіди з опорою на творчу уяву.

Методи опитування.

Кількісні методи збору даних або методи опитування полягають у збиранні первинної інформації шляхом прямого задання людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг та купівельної поведінки. Опитування може мати структуризований і неструктуризований характер. У першому випадку всі опитувані відповідають на ті самі питання, у другому - інтерв'юер ставить запитання залежно від отриманих відповідей.

Інформація від респондентів під час проведення опитувань збирається трьома способами: шляхом запитання респондентам інтерв'юерами, відповіді які інтерв'юер фіксує; шляхом завдання питань за допомогою комп'ютера; шляхом самостійного заповнення анкет респондентами.

Перший спосіб має наступні переваги:

• 1. Наявність зворотного зв'язку з респондентами, що дозволить керувати процесом опитування.
• 2. Можливість встановити довіру між респондентом та інтерв'юером ще на початку опитування.
• 3. Можливість обліку при проведенні опитування особливостей та рівня освіченості опитуваних, наприклад - допомогти респондентові розібратися в градаціях шкал, що використовуються.

Недоліки даного способуточно відповідають перевагам другого і полягають у наступному:

Висока швидкість реалізації цього підходу, порівняно з особистим інтерв'юванням. Комп'ютер може швидко ставити запитання, адаптовані до відповіді попередні запитання; швидко набирати випадково вибрані телефонні номери; враховувати особливості кожного опитуваного.

Відсутність помилок інтерв'юера: він не втомлюється, його неможливо підкупити.

Використання картинок: графіків, відеоматеріалів, інтегрованих у питання, що з'являються на екрані комп'ютера.

Обробка даних у реальному масштабі часу. Отримана інформація безпосередньо направляється в базу даних і доступна для аналізу в будь-який час.

Суб'єктивні якості інтерв'юера не впливають на відповіді, особливо це стосується персональних питань. Респонденти не намагаються давати відповіді, які сподобаються інтерв'юеру.

До недоліків комп'ютерного методу обстежень відносяться відносно високі витрати, зумовлені придбанням та використанням комп'ютерів, програмних засобів, очищенням від комп'ютерних вірусів після кожного обстеження тощо.

Головною специфічною рисою третього методу і те, що респондент відповідає питанням переданої чи надісланої йому анкети самостійно, без участі інтерв'юера чи використання комп'ютера.

Переваги даного методу полягають у наступному:

Відносно низька вартість обумовлена ​​відсутністю інтерв'юерів комп'ютерної техніки.

Самостійна організація відповіді питання з боку респондентів, які самі обирають час і швидкість відповіді питання, створюють собі найкомфортніші умови відповіді питання.

Відсутність певного впливу з боку інтерв'юера чи комп'ютера, що створює комфортніші умови респондентам відповіді питання.

Недоліки даного методу опитування, передусім, у тому, що оскільки респондент самостійно контролює відповіді питання анкети, його відповіді можуть містити помилки, зумовлені недорозумінням, відсутністю належної уваги тощо, бути неповними; терміни опитування можуть порушуватись або анкети взагалі не будуть повернуті. Внаслідок викладеного анкети повинні розроблятися ретельно, містити ясні і повні інструкції.

Визначення обсягу вибірки.

на даному етапімаркетингових рішень виникає необхідність отримати інформацію про параметри «групи», серед членів якої проводитиметься маркетингове дослідження. Наприклад, керівник маркетингом бажає знати дані про обсяг збуту товарів його компанії через різні типи роздрібних магазинів. Така «група» у статистиці називається генеральною сукупністю чи просто сукупністю. Іноді сукупність досить мала за своєю чисельністю, і менеджер може вивчити всіх її членів. Зазвичай це зробити неможливо: вивчити, наприклад, думку всіх дітей віком від 3-х до 5 років щодо іграшок певного типу. Отже, проводитися вивчення лише частини сукупності, яка називається вибіркою.

Необхідно відзначити, що оскільки вибірка є частиною досліджуваної сукупності, отримані від вибірки дані, швидше за все не будуть точно відповідати дані, які можна було б отримати від всіх одиниць сукупності. Формування вибірки, насамперед, полягає в знанні контуру вибірки, під яким розуміється список всіх одиниць сукупності, з якого вибираються одиниці вибірки. Наприклад, якщо як сукупність розглядати всі автосервісні майстерні міста, треба мати список таких майстерень, що розглядається як контур, у межах якого формується вибірка.

Контур вибірки неминуче містить помилку, яка називається помилкою контуру вибірки і характеризує ступінь відхилення від справжніх розмірів сукупності. Очевидно, що немає повного офіційного списку всіх автосервісних майстерень, включаючи напівлегальний і нелегальний бізнес у цій галузі. Дослідник повинен інформувати замовника роботи про розмір помилки контуру вибірки.

Існують три головні проблеми формування вибірки.

Насамперед, виходячи із суті розглянутого завдання, необхідно визначити, що є одиницею вибірки. Наприклад, фірма – виробник стільникових телефоніввирішила вивчити потенційний ринок своєї продукції. Було ухвалено рішення вивчити думку з цього питання як осіб, які приймають рішення щодо вибору комунікаційного обладнання в різних організаціях, так і глав сімейств, що визначають цю політику в сім'ї.

Дуже важливим є визначення контуру вибірки. Наприклад, список всіх домовласників певного регіону. З метою виконання правила репрезентативності дослідження необхідно звернути увагу на метод, за допомогою якого вибираються одиниці вибірки з контуру вибірки. Тут йдеться про планування вибірки.

І, нарешті, необхідно вирішити питання про обсяг вибірки, який визначає кількість одиниць вибірки, що вивчаються. Обсяг вибірки дуже рідко залежить від розміру сукупності. Тому обсяг вибірки для одного регіону необов'язково істотно менший за обсяг вибірки для держави в цілому.

1. Загальна характеристика методів збору даних

Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні. Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.

Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат даних, що збираються, і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Спостереження та висновки носять якісний характер та здійснюються у нестандартизованій формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів щодо реклами спиртних напоїв може бути словесно виражена по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні та нейтральні, після чого можна визначити, скільки думок відноситься до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо під час опитування використовувати відразу закриту форму питань.

Однак чому часто використовують якісний, “м'який” підхід? Фахівці дослідження ринку виявили, що використання великомасштабних досліджень не завжди дає відповідних результатів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" зацікавлений у покращенні прального порошку "Тайд". Для цього більш ефективно запросити групу домогосподарок та за участю маркетологів фірми обговорити шляхи покращення даного прального порошку (якість, дизайн, упаковка тощо).

Нижче буде розглянуто такі методи якісних досліджень: спостереження, фокус-групи, глибинне інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні, фізіологічні виміри.

2. Спостереження та його роль під час проведення маркетингових досліджень

Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, які передбачають, скоріше, спостереження, ніж комунікацію з респондентами. Більшість цих методів ґрунтується на підходах, розроблених психологами.

Спостереження в маркетингових дослідженнях є методом збору первинної маркетингової інформації про об'єкт, що вивчається шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються об'єкта, що вивчається, і значущі з точки зору цілей дослідження.

Спостереження у маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, з його допомогою можна отримати додаткові відомості про об'єкт, що вивчається.

Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структуроване чи неструктуризоване, здійснюване з допомогою людини чи механічних засобів.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, як і послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку). При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а чи не сама поведінка. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів за роками можуть бути корисними щодо зрушень у ринковій ситуації. З іншого боку, можуть вивчатися фізичні докази деяких подій. Наприклад, за результатами вивчення вмісту сміттєвих баків можна зробити висновок про те, якою мірою упаковка (банки, пляшки, пакети і т.п.) яких фірм найбільше захаращує довкілля.

Відкрите спостереження передбачає, що знають у тому, що з ними спостерігають, наприклад, під час проведення спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає поведінка спостерігаються, тому треба прагнути звести його до мінімуму.

Цим вимогам задовольняє приховане спостереження, коли обстежуваний передбачає, що його спостерігають. Наприклад, у магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець ввічливо поводиться з покупцями та допомагає їм здійснити покупку.

Під час проведення структуризованого спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він спостерігатиме і реєструватиме.

Решта видів поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень, який скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.

Структуризоване спостереження використовується перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використовуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об'єкта дослідження та перевірки певних гіпотез.

Його застосування вимагає хорошого попереднього знання предмета дослідження, оскільки в процесі розробки процедури структуризованого спостереження дослідник повинен побудувати систему класифікації явищ, що становлять ситуацію, що спостерігається, і стандартизувати категорії спостереження. Система класифікації має бути виражена у тих термінах, у яких передбачається проводити наступний аналіз.

Нижче наведено приклад структурованого спостереження.

Припустимо, що на замовлення фірми, яка виготовляє апельсинові соки певної марки, ви прихованим чином вивчаєте поведінку покупців апельсинових соків у якомусь магазині самообслуговування. Ви отримали згоду керівництва даного магазину та одягнулися у форму продавця. Результати спостережень фіксуєте на папері. Для того щоб результати своїх спостережень легше було подати у зручному для отримання висновків вигляді, насамперед спостереження слід фіксувати для окремих логічних категорій, провівши класифікацію взаємозалежних товарів на наступні групи: свіжі апельсини, соки, соки в пакетах, охолоджені свіжі апельсини та заморожені апельсини (Табл. 1). Потім кожної групи ідентифікуються альтернативні підходи щодо вибору товару певної марки: товар певної марки вибирається негайно; товар певної марки вибирається після порівняння із товарами інших марок; товар цієї марки оглядається, але з купується; покупець не зупинився біля стенду із цим товаром. Крім того, бажано покупців розбити на наступні категорії: один покупець, двоє дорослих покупців, один дорослий покупець із дітьми. Можлива класифікація покупців та за іншими ознаками (стаття, вік, використовує він чи ні для покупок візок/кошик тощо).

Таким чином, форма спостережень повинна зазначати, який вид поведінки спостерігається і як він має бути зафіксований. Крім того, у шапці форми вказується прізвище дослідника, дата та час спостереження.

Таблиця 1

Форма для реєстрації спостережень

Спостерігач
Місце спостереження
Дата
Час дня

Структура групи спостережуваних

Чисельність групи: ...........дорослих ..............дітей
Стать: Дорослі: ...........чоловічий.............жіночий
Діти: ..................чоловічий.............жіночий

Використання:

• візки для продуктів
• продуктового кошика
• нічого

Реєстрація поведінки у магазині

Використання: ........ списку покупок........калькулятора.........купонов
Час здійснення покупки: ................. Куплена кількість.........

Зазначений вище підхід передбачає здійснення спочатку класифікації, та був проведення спостережень. Хоча можна провести спочатку спостереження, а потім рознести результати спостережень за окремими категоріями.

Найкраще використовувати перший підхід. Він дає можливість здійснювати спостереження за заздалегідь наміченою схемою, фіксувати результати спостережень кожної виділеної категорії. Ці спостереження не носять випадкового чи довільного характеру, а здійснюються у відповідність до певного плану; мають високий рівень закінченості. Досліднику легше узагальнити результати, одержані від різних спостерігачів.

Коли здійснюється неструктуризоване спостереження, спостерігач фіксує у досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується під час проведення розвідувальних досліджень. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може надіслати своїх співробітників для вивчення напрямків та частоти застосування даного інструментупід час будівництва будинків. Результати спостережень використовуються для вдосконалення даного інструменту.

Іноді людину-спостерігач можна замінити спеціальним механічним пристроєм. Ця заміна обумовлюється більшою точністю, меншою вартістю або функціональними причинами. Наприклад, щодо вуличного руху автоматичні пристрої фіксують кожну машину, колеса якої перетнули спеціальну пластину. Також надійніше та простіше вивчати звички сім'ї дивитися певні телепередачі за допомогою спеціального пристрою, ніж на основі спостережень людини.

Для успішного проведення спостережень повинні виконуватись певні умови:

1. Спостереження повинні здійснюватись на відносно короткому відрізку часу. Наприклад, з погляду витрат часу та коштів навряд чи доцільно спостерігати процес купівлі будинку загалом. Хоча це можна здійснити частинами, на окремих етапах даного процесу.
2. Спостережені процеси та явища мають бути доступні для спостереження, протікати на публіці. Цій вимогі не задовольняє, наприклад, приватна розмова.
3. Спостереженням слід піддавати тільки таку поведінку, в основі якої не лежить систематична діяльність, яку часто повторюється, яку респондент не в змозі добре запам'ятати. Наприклад, людина зазвичай не в змозі згадати, яку радіопередачу у своєму автомобілі вона слухала в останній понеділок на шляху на роботу.

В ідеальному випадку об'єкти спостережень не повинні знати, що їхня поведінка піддається спостереженню. У ряді випадків спостереження є єдиним способом отримання точної інформації. Наприклад, маленькі діти не можуть словесно висловити своє ставлення до нової іграшки, однак таку інформацію можна отримати, спостерігаючи грають діти з цією іграшкою чи ні.

Зазвичай метод спостережень використовується разом із іншими методами. Отримані у разі результати доповнюють і перевіряють одне одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, отриманих іншими методами, воно має бути максимально строго структуризоване, проводитися в умовах, в яких збиралася контрольована ним інформація.

Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням. При прямому спостереженні зазвичай вивчається поведінка за певних умов малої групи людей, отже, виникає питання репрезентативності отриманих даних. У цьому має місце суб'єктивне тлумачення отриманих даних. Людське сприйняття обмежене, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви ситуації, що вивчається. Зазвичай дослідник неспроможна з урахуванням методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, які у основі певного поведінки. У ряді випадків це обмеження вдається подолати, наприклад, вивчаючи реакцію на нову іграшку. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати на ситуацію, що спостерігається. Розмір цього впливу визначити надзвичайно складно.

Спостереження є дуже трудомістким методом. Оформлення підсумків спостережень займає часом удвічі більше часу, ніж саме спостереження.

При використанні методу спостережень треба прагнути подолати два наступні недоліки. Перший полягає у прагненні “висмоктати” всю мислиму та немислиму інформацію з нерепрезентативних спостережень. Другий – у прагненні бездумно використати кількісні характеристики. Шлях до успіху – продумане використання як кількісних, і якісних методів; проведення як великомасштабних обстежень, і спостережень у малих групах.

За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, що означає, що процеси відбуваються у природній обстановці (у магазині, у вітрини магазину), або лабораторним, тобто. які проводяться в штучно створеній ситуації.

Результати спостережень фіксуються за допомогою аудіо- або відеотехніки, в блокнотах і т.п.

Проблеми проведення спостережень поділяються на суб'єктивні (пов'язані з особистістю спостерігача) і об'єктивні (що не залежить від спостерігача).

До суб'єктивних труднощів спостереження належить можливість розуміння і тлумачення дослідником поведінки та дій інших людей через призму власного “я”, через власну систему ціннісних орієнтацій, і навіть емоційну забарвленість людського сприйняття і неминучість впливу результати спостереження наявного в дослідника минулого досвіду. З іншого боку, спостереження завжди підпорядковане мети дослідження, що окреслює сферу те, що спостерігається, надає йому селективний характер. Внаслідок цього вибір фактів для спостереження та реєстрації сильно залежить від спостерігача.

До об'єктивних труднощів спостереження передусім слід зарахувати обмеженість часу спостереження часом скоєння події. Крім того, далеко не всі цікаві фактори піддаються безпосередньому спостереженню.

Присутність спостерігача може викликати у спостережуваних почуття збентеження, змінити звичайні стереотипи поведінки.

Особистісні якості спостерігача, прояв їм ставлення до подій можуть також серйозно вплинути на поведінку спостережуваних.

Спостереження має доповнювати інші методи маркетингових досліджень і застосовуватися тоді, коли інформація, необхідна досліднику, не може бути отримана в інший спосіб. Так буває, коли люди не хочуть або не можуть досить точно та детально описати послідовність своїх дій. У звичних ситуаціях дії людей здебільшого набувають “автоматичного” характеру. Людині в цьому випадку досить важко сказати, яке саме зі звичних дій він здійснив і чому. Крім того, ситуація, що сама часто повторюється, стає для нього чимось даним у його свідомості, і її особливості, її характерні рисистираються. З іншого боку, при надмірному емоційному напрузі людина діє ніби не міркуючи, за першим спонуканням, і згодом він рідко може пояснити, чому він зробив одну дію, а не іншу.

Спостерігаючи досліджувану діяльність із боку, спостерігач може зафіксувати її характеристики, як послідовність і частоту тих чи інших дій, зміна емоційної атмосфери тощо., тобто. отримати інформацію, недоступну для отримання інших методів.

Щоб отримати необхідну цілей дослідження інформацію, тобто. отримати відомості про важливих характеристикахдосліджуваного об'єкта, не пропустити якихось важливих фактів, що з його діяльністю, чи значних відомостей про нього, слід заздалегідь ретельно розробити план і програму спостереження. При плануванні необхідно чітко встановити терміни проведення спостереження та визначити засоби збирання інформації. Крім того, досліднику важливо вирішити питання про обмеження сфери спостережень за наявних у нього можливостей (час, фінанси, кількість помічників та їх кваліфікація), а також врахувати можливі перешкоди (адміністративні чи психологічні труднощі, труднощі, пов'язані з отриманням та фіксуванням інформації).

Вирізняються такі етапи проведення спостереження.

Визначення мети, постановка завдань, встановлення об'єкта та предмета спостереження. Залежно від цілей дослідження зазвичай вибирається як предмет спостереження якась одна чи обмежена кількість сторін діяльності об'єкта, наприклад, вивчається маршрут руху покупця у торговому залі магазину.

Забезпечення доступу до середовища, отримання відповідних дозволів, зав'язування контактів із людьми.

Вибір способу спостереження та розробка процедури на основі попередньо зібраних матеріалів.

Перш ніж приступити до спостереження, потрібно заздалегідь вибрати ознаки, одиниці спостереження, якими можна буде судити про ту ситуацію, яка цікавить дослідника. Як одиниця спостереження (а з боку спостерігається – це одиниця поведінки) можна виділити і фіксувати будь-який складний набір дій різного характеруНаприклад, покупець може просто подивитися на певний товар, а може і взяти його в руки.

Щоб дані спостережень могли бути зрозумілими іншим дослідникам, а результати однотипних досліджень були порівнянними, необхідно розробити мову, систему понять, з допомогою яких описуватимуться результати спостережень. Наприклад, якщо спостерігається реакція на рекламу в магазині, то слід чітко виділити і фіксувати різні видипрояви емоційного стану (категорії): спокій, збудженість тощо.

Підготовка технічних документівта обладнання (тиражування карток, протоколів, інструкцій для спостерігачів, підготовка технічного обладнання, письмового приладдя тощо).

Після розробки плану здійснюється проведення спостережень, збирання даних, накопичення інформації.

Тут насамперед потрібно підібрати спостерігачів. Крім таких якостей, як увага, терпіння, здатність фіксувати зміни в ситуації, що спостерігається, однією з основних вимог, що пред'являються до спостерігача, є вимога сумлінності.

Спостерігач повинен безперервно контролювати свої дії, щоб їх вплив на ситуацію, що спостерігається, і, отже, її зміна була мінімальною.

Необхідно, щоб кожен спостерігач пройшов відповідну підготовку. Навчання спостерігача має на увазі одночасний розвиток у нього здатності побачити значні дії, а також здатності до запам'ятовування та вміння вести точні записи.

Необхідно пам'ятати, що у кожний певний момент людина здатна одночасно сприймати від п'яти до десяти дискретних одиниць. Якщо мова йдепро широку сферу спостережень, доцільно доручити роботу кільком спостерігачам, суворо розподіливши у своїй функції.

Найкраще підготовляти спостерігачів за допомогою вправ, коли учні ведуть записи, спостерігаючи або розігруються, або спеціально зняті на відеоплівку ситуації.

Якщо такої можливості немає, дослідник може проводити підготовку помічників у процесі реальних спостережень. Для цього потрібно, щоб він разом з тим, хто проходить підготовку, був присутнім під час спостереження та вів паралельні записи. Після спостереження записи дослідника і учня порівнюються, і дослідник роз'яснює найважливіші складні моменти.

Важливим етапом під час підготовки спостерігача є розробка інструкції. Добре підготовлена ​​інструкція полегшує роботу спостерігачів і уніфікує матеріал, що збирається ними.

В інструкції даються точні вказівки щодо того, за якими критеріями ті чи інші дії, події, явища підбиватимуться під ту чи іншу категорію. Тут же наголошується на необхідності вести запис строго відповідно до наявних категорій. Так, спостерігач не може відзначити "прояв агресивності", якщо ця категорія не зазначена в коді.

Інструкція повинна містити також вимоги до способу фіксації подій, що спостерігаються; вона може містити пояснення, як треба користуватися шкалами вимірювань, що застосовуються.

Якщо при записі потрібна інтерпретація намірів осіб, що вивчаються, то в інструкції слід або вказати принцип, або перерахувати показники, на підставі яких спостерігач виноситиме свої судження. Все це необхідно для того, щоб усі спостерігачі наскільки можна однаково оцінювали спостереження.

Фіксація результатів спостережень може виконуватися у вигляді: а) короткочасного запису, що проводиться “за гарячим слідом”, наскільки дозволяють місце та час; б) карток, що служать для реєстрації інформації, що стосується осіб, явищ, процесів, що спостерігаються; в) протоколу спостереження, що є розширеним варіантом картки; р) щоденника спостережень, куди систематично день у день заносяться всі необхідні відомості, висловлювання, поведінка окремих осіб, власні роздуми, труднощі; д) фото-, відео-, звукозапис.

Фіксація результатів спостережень одночасно є засобом подвійного контролю: контролю за спостерігачем і контролю за можливими відхиленнями в рамках ситуації або процесу, що спостерігається.

Неструктуризоване спостереження (див.нижче) найчастіше немає жорстких форм фіксації. Тут насамперед важливо, щоб запис давав можливість визначити, що є лише спостереженням, а що – певною мірою інтерпретацією подій, що спостерігаються. В іншому випадку дані спостережень змішуються з висновками.

Контроль спостереження можна здійснювати різними способами: а) проведення розмови з учасниками ситуації; б) зверненням до документів, пов'язаних із цією подією; в) зіставленням результатів власного спостереження та спостереження, зробленого іншим також кваліфікованим спостерігачем; г) надсиланням звітів про спостереження до інших дослідників з метою повторення спостережень.

Звіт про спостереження повинен містити: а) ретельну документацію про час, місце та обставини проведеного спостереження; б) інформацію про роль спостерігача при проведенні дослідження, способі спостереження; в) характеристику осіб, що спостерігаються; г) власні нотатки та інтерпретації спостерігача; д) оцінка надійності одержаних результатів.

Зазвичай застосовують один із трьох видів оцінки надійності:

• коефіцієнт згоди спостерігачів (одна і подія спостерігається одночасно різними спостерігачами);
• стійкості (один і той самий спостерігач проводить спостереження у різний час);
• коефіцієнт надійності (різні спостерігачі проводять спостереження у час).

При плануванні спостереження досліднику передусім необхідно розробити гіпотезу, з якої, побудувати систему класифікації тих фактів, явищ, які становлять спостерігається і відповідають цілям дослідження. Без цього зафіксовані факти будуть ізольованими, невизначеними і, отже, позбавленими сенсу. Однак не слід цю систему класифікації створювати надто повною та жорсткою. У цьому випадку дослідник буде змушений відкинути всі факти, що в неї не вкладаються.

Спостерігач, який не має системи класифікації, може побачити багато, а зафіксувати та визначити дуже мало. Дослідник, у якого надто повна та жорстка система класифікації, найчастіше фіксуватиме лише ті явища та факти, які можуть підтвердити його попередні концепції.

Під час створення плану спостережень необхідно визначити найбільш значимі показники умов і ситуацій, у яких протікає діяльність наблюдаемых, тобто. вирішити питання про те, де і коли слід проводити спостереження.

3. Метод фокус-групи

Можна виділити чотири основні цілі застосування даного методу:

1. Генерація ідей, наприклад, щодо напрямів удосконалення продуктів, їх дизайну, упаковки або розробки нових продуктів.
2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може бути корисним, скажімо, під час проведення рекламної кампанії, Складання запитальників і т.п.
3. Ознайомлення із запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами та з їх ставленням до продукту, його марки, методів його просування, що вивчається, що є дуже важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.
4. Найкраще розуміння даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень. Іноді члени фокус групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.
5. Вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні видиреклами.

Зазвичай роботу групи записують за допомогою аудіо та відеотехнічних засобів, а її результати можуть стати підставою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування.

Очевидно, що на можливості та ефективність використання даного методу сильний вплив має культура, традиції спілкування тощо. жителів різних регіонів та країн. Це враховується для формування фокус-групи, наприклад, визначенні її чисельності, ролі та рівня активності ведучого.

Оптимальний розмір фокус-групи коливається від 8 до 12 осіб. При меншому числі учасників немає необхідної динаміки для продуктивної роботи групи, і провідному доводиться докладати масу зусиль для активізації роботи групи. За чисельності групи, що перевищує 12 осіб, важко зав'язати продуктивні дискусії, група може розбитися на підгрупи, в яких можуть вестись розмови на абстрактні теми, а в самій дискусії беруть участь лише кілька людей.

На жаль, заздалегідь важко визначити склад групи. Наприклад, виявляють бажання взяти участь у дискусії 12 осіб, а фактично є лише 6 осіб.

Що стосується складу групи, то формувати її рекомендується, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, видом діяльності, сімейним станом тощо). У цьому випадку, вважається, створюються найкращі умовидля розкутої дискусії

Вибір учасників групи передусім визначається цілями дослідження. Наприклад, якщо метою є генерація нових ідей про упаковку продукту, як учасники фокус-групи запрошуються споживачі, які купували товари певної марки. Зазвичай потенційних учасників запрошують взяти участь у дискусії за допомогою телефону, хоча іноді охочих взяти участь у роботі групи знаходять серед покупців у магазині. Бажано, щоб у формуванні групи взяв участь ведучий.

При “вербуванні” учасників групи використовують як грошову форму оплати їх праці, і натуральну як безкоштовного надання певних товарів. Дуже часто напередодні роботи фокус-групи потенційним учасникам про це нагадують. У цьому випадку при відмові взяти участь у дискусії є можливість замінити таких учасників.

Найкраще у випадку, коли передбачається, що дискусія триватиме понад 1,5 години, проводитиме її в пристосованій для таких обговорень кімнаті, краще за круглим столом, в обстановці тиші та спокою, що сприяє розумовій роботі.

Успішність роботи фокус-групи багато в чому залежить від ефективності діяльності ведучого, який на основі глибокого розуміння цілей та завдань дискусії без прямого втручання у хід дискусії керує її проведенням. Він повинен прагнути до балансу між природною дискусією серед учасників та уникненням обговорюваної теми. Ведучий має бути високо комунікабельною людиною, яка виявляє глибокий інтерес та участь до позицій та коментарів учасників групи. Зазвичай, ще до початку дискусії у фокус-групі ведучий готує детальний планїї роботи, прагнути підвищити рівень своїх знань з обговорюваної проблематики.

При аналізі результатів роботи групи слід звернути увагу до два важливі чинники. По-перше, на переклад висловлювань учасників дискусії на мову категорій та понять теми, що обговорюється, і на визначення ступеня узгодженості їх думок.

По-друге, треба визначити, якою мірою характеристики учасників фокус-групи є типовими для споживачів цільового ринку, що вивчається.

До головних переваг фокус-групи слід віднести таке:

1. Можливість чесно та вільно висловлювати свої думки, генерувати свіжі ідеїособливо якщо при проведенні дискусії використовується метод мозковий атаки.
2. Можливість для замовника брати участь у формуванні цілей та завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликає досить високу довіру до результатів її роботи. Ці результати замовник часом починає використовувати в практичній роботі ще до отримання офіційного звіту.
3. Різноманітність напрямів використання цього методу, про що йшлося раніше.
4. Можливість вивчати респондентів, які у формальніших, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, брати участь у анкетуванні.

Підсумовуючи сказане, до недоліків даного методу слід віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість одного учасника групи.

Те, що результати роботи фокус-групи можуть бути репрезентативними, стосовно генеральної сукупності загалом вони визначаються следующим. У роботі такої групи, як правило, беруть участь респонденти, які більш активно, охоче реагують на пропозиції такого типу в порівнянні з генеральною сукупністю в цілому. Крім того, цьому сприяє малий, як правило, гомогенний склад фокус-групи, в яку останнім часом можуть включатися професійні респонденти.

Суб'єктивізм інтерпретації результатів роботи групи обумовлюється тим, що можна наголошувати на фактах, що підтримують точку зору ведучого та ігнорувати інші точки зору. Далі участь замовника у підготовці та проведенні роботи фокус-групи також може зумовити отримання бажаних результатів. Як було зазначено раніше, замовник може використати результати роботи групи ще до отримання офіційного звіту.

Витрати використання цього методу визначаються таким. Так, у США вартість ведення численних телефонних переговоріввиражається приблизно цифрою 25 доларів на одного учасника. Заохочення за участь у роботі фокус-групи коштує приблизно 30 доларів. Оплата праці кваліфікованого ведучого за одну сесію становить 1500–2000 доларів. Крім того, слід врахувати вартість оренди приміщення, витрати на використання технічних засобів. Зазвичай ці витрати становлять сотні доларів за годину оренди. Далі існують приховані витрати, які прямо не входять у сумарні витрати, наприклад, обумовлені участю замовника в проведеному дослідженні.

Використання сучасних комунікаційних технологій розширює діапазон використання фокус-груп. Наприклад, організацію взаємодії двох груп, які проводять сесію у різних містах.

4. Інші якісні методи

Нижче коротко будуть охарактеризовані такі методи якісних досліджень: глибинне інтерв'ю, аналіз протоколу та проекційні методи.

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юером респонденту групи зондувальних питань, з метою розуміння, чому вони поводяться належним чином або що вони думають про певну проблему. Респонденту задаються питання з досліджуваної теми, куди він відповідає у довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить запитання на кшталт: "Чому Ви відповіли подібним чином?", "Чи можете Ви обґрунтувати Вашу точку зору?", "Чи можете Ви навести якісь спеціальні аргументи?" Відповіді на такі запитання допомагають інтерв'юеру краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.

Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися у поведінці споживачів, в емоційних та особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.

Тут насамперед необхідно досягти доброзичливої ​​атмосфери під час спілкування з опитуваним. Для цього необхідно, щоб:

• інтерв'юер слухав опитуваного терпляче та дружньо, але був критично налаштованим;
• інтерв'юер не чинив тиску на опитуваного;
• не дискутував.

Він може говорити і запитувати лише за певних умов:

• щоб допомогти опитуваному висловитися;
• щоб розсіяти його занепокоєння, яке може перешкодити встановленню контакту між інтерв'юером та опитуваним;
• щоб повернути розмову до питання пропущеного чи недостатньо освітленого.

Інтерв'юеру бажано бути уважним як до словесного оформлення, так і почуттів, укладених у словах.

Найскладнішим є підсумовування даних індивідуальних опитувань до підсумкового звіту. У разі використання цього методу використовується магнітофон або ведуться докладні записи.

Аналіз протоколу полягає у приміщенні респондента у певну ситуацію щодо ухвалення рішення, при цьому він повинен словесно описати всі фактори та аргументи, якими він керувався при ухваленні рішення. Іноді при застосуванні цього методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, подані респондентами.

Метод аналізу протоколу використовується під час аналізу рішень, прийняття яких розподілено за часом, наприклад, рішення про купівлю будинку. І тут дослідник збирає у єдине ціле окремі рішення, прийняті його окремих етапах.

Крім того, даний метод використовується при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. І тут метод аналізу протоколу хіба що уповільнює швидкість прийняття рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, зазвичай люди не замислюються щодо цієї покупки. Аналіз протоколу дає можливість розібратися у деяких внутрішніх аспектах таких покупок.

При використанні проекційних методівреспонденти поміщаються у певні імітовані ситуації у надії те що, що респонденти висловлять таку інформацію себе, яку неможливо отримати під час проведення прямого опитування, наприклад, щодо споживання наркотиків, алкоголю, отримання чайових тощо. Можна виділити такі конкретні методи, що входять до складу проекційних методів: асоціативні методи, випробування за допомогою завершення речень, тестування ілюстрацій, тестування малюнків, розігрування ролей, ретроспективні бесіди та бесіди з опорою на творчу уяву.

Асоціативні методи включають асоціативні бесіди та асоціативне випробування слів або словесну асоціацію. У процесі асоціативної розмови респондента орієнтують питаннями такого роду: "Про що вас змушує думати те чи це ...?", "Які думки у вас виникають тепер у зв'язку з ...?" і т.д. Цей метод дозволяє опитуваному говорити все, що йому спадає на думку. У тому випадку, коли деякі респонденти зазнають труднощів, бажаючи уточнити рівень своїх переваг, хоча б через недостатній запас слів, їх обмежують кількома варіантами відповідей.

Асоціативне випробування слів полягає в прочитанні респонденту слів, який у відповідь повинен вимовити перше слово, що прийшло йому на думку. Наприклад, випробовуються слова, які у рекламі, в назвах і марках продуктів. Отже, робиться спроба розкрити справжні почуття респондентів стосовно об'єкту випробування. При цьому також фіксується час затримки відповіді, маючи на увазі, що велика затримка відповіді означає відсутність чітко вираженої асоціації слова, що випробовується, з якимись іншими словами (приємний, красивий, потворний, неестетичний...). Скажімо, випробовувалися варіанти назв нового прохолодного напою. Респонденти-студенти одній із назв у відповідність поставили такі слова як “світло, шипляче, холодне”, які суттєво відповідали реальним споживчим властивостям даного напою.

Випробування за допомогою завершення пропозиції полягає у наданні респондентам незакінченої пропозиції, яку вони мають завершити своїми словами. Передбачається, що при виконанні цього завдання респондент надасть інформацію про себе. Припустимо, що компанія-постачальник чаю вирішила розширити свій ринок на підлітків. Дослідник запропонував учням однієї зі шкіл закінчити такі пропозиції:

• Той, хто п'є чай........
• Чай добре пити, коли........
• Мої друзі думають, що чай це.

Далі аналізуються закінчення речень. Скажімо, наприкінці першої пропозиції переважають такі слова, як “здоровим”, “бадьорим”. Подібним чином надходять із рештою пропозицій. Результатом подібного дослідження може бути прагнення просувати чай на ринковий сегмент, що вивчається.

Тестування ілюстрації полягає в тому, що учасникам дослідження демонструється певна ілюстрація (малюнок або фотографія), що зображує людей, поставлених у типову ситуацію та вирішують якісь проблеми, і просять описати її реакцію. Дослідник аналізує зміст цих описів для визначення почуттів, реакцій, викликаних даною ілюстрацією. Даний метод використовується при виборі кращих варіантів реклами, ілюстрацій для брошур, зображень на упаковці тощо, а також заголовків, що їм супроводжуються. Аналіз отриманих матеріалів показує, що в багатьох випадках люди переносять на персонажі свої власні проблеми і, таким чином, легше дають інформацію, яку вони не наважилися б надати безпосередньо.

Тестування ілюстрацій може передбачати запис у вільному місці над головою однієї з дійових осіб, зазвичай зображеного просто контуром, його коментарів щодо ситуації, зображеної на малюнку, з подальшим аналізом цих записів. Інтерв'юйований повинен поставити себе на місце цього персонажа та відповісти за нього.

При розігруванні ролей учасникам пропонують увійти в роль одного з персонажів певної ситуації (друг, сусід, товариш по службі) і описати їх дії в ситуації, що вивчається. Таким шляхом вивчаються позитивні чи негативні приховані реакції, почуття, системи цінностей. Наприклад, учасника вводять у ситуацію, коли його друг купив дорогий автомобіль певної марки та просять прокоментувати третій особі цю покупку.

Під час ретроспективної бесіди інтерв'юйованого просять згадати деякі сцени, деякі дії, показові для області, яку хочуть вивчити. Обстежувач допомагає викликати в пам'яті, що інтерв'ює, докладно описати те, що він згадує. Наприклад, під час розмови опитуваний описує, як і викурює свою першу сигарету щодня.

При проведенні бесіди з опорою на уяву інтерв'юованого ставлять у якусь гіпотетичну ситуацію. Методика проведення розмови полягає в тому, щоб енергійно спонукати людину представляти свої реакції, почуття, поведінку, які були б їй притаманні, якби вона знаходилася в подібній ситуації. Він проектує на майбутнє свої відносини, почуття, уявлення з теми, що вивчається.

Реалізація всіх вищеописаних методів заснована на високому професіоналізмі осіб, які їх проводять, що призводить до високої вартості їх реалізації. Особливо це стосується інтерпретації одержаних результатів. Тому ці методи не знаходять широкого застосування під час проведення комерційних маркетингових досліджень.

Зазвичай ці методи використовуються після того, як дослідник на основі проведеного анкетування вже отримав інформацію, що дає можливість сформулювати кілька гіпотез, які і будуть або підтверджені, або спростовані.

Далі до якісних методів відносяться фізіологічні вимірювання, засновані на вивченні мимовільних реакцій респондентів на маркетингові стимули. Під час проведення подібних вимірів використовується спеціальне устаткування. Наприклад, фіксується розширення та переміщення зіниць щодо певних товарів, картинок тощо. Крім того, може проводитись вимірювання електричної активності та потовиділення шкіри респондентів, що характеризують ступінь їх збудження. Однак ця техніка є незвичайною за своєю природою, тому вона може викликати у респондентів нервозність. Її застосування не дає змоги відокремити позитивні реакції від негативних.

Прикладом може бути проведення спеціальних експериментів щодо визначення ставлення дітей до різних іграшок. У процесі проведення здійснюється спостереження за поведінкою дітей. Перед дітьми розкладаються різні іграшки (різного типу, кольори, виготовлені з різних матеріалів) і за допомогою контактних та безконтактних датчиків, відеозйомки фіксується рух очей, розмір зіниць, частота пульсу, потовиділення, послідовність та характер вивчення іграшок.

Фізіологічні виміри з зазначених причин досить рідко використовуються під час проведення маркетингових досліджень.

5. Методи опитування

Охарактеризуємо детальніше кількісні методи збору первинних даних чи методи опитування.

Опитування полягає у збиранні первинної інформації шляхом прямої постановки людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг та купівельної поведінки. Опитування може мати структуризований характер і неструктуризований характер; у першому випадку всі опитувані відповідають одні й самі питання, у другому – інтерв'юер ставить запитання залежно від отриманих відповідей.

При проведенні опитування група опитуваних може піддаватися або одноразового або багаторазового обстеження. У першому випадку виходить поперечний зріз цієї групи за багатьма параметрами для фіксованого моменту часу (cross-sectional study – ”поперечне” вивчення). Наприклад, редакції журналів та газет проводять одноразові вибіркові дослідження своїх читачів за такими параметрами як вік, стать, рівень освіти, рід занять тощо. Оскільки, як правило, при проведенні даних досліджень використовуються вибірки великих розмірів, ці дослідження зазвичай називаються вибірковими опитуваннями.

У другому випадку та сама група опитуваних, звана панеллю, неодноразово вивчається протягом певного періоду часу (longitudinal study – “ поздовжнє” вивчення). Різні типи панелей застосовуються під час багатьох маркетингових досліджень. В цьому випадку часто говорять, що використовується панельний метод опитування.

Методам опитування притаманні такі переваги.

1. Високий рівень стандартизації, зумовлений тим, що всім респондентам задаються одні й самі питання з однаковими варіантами відповіді них.
2. Легкість реалізації полягає в тому, що респондентів відвідувати не обов'язково, передаючи їм запитальники поштою або телефоном; не потрібно використовувати технічні засобита залучати висококваліфікованих професіоналів, як у разі використання методу фокус-групи, глибинного інтерв'ю тощо.
3. Можливість проведення глибокого аналізу полягає у постановці послідовних уточнюючих питань. Наприклад, працюючих матерів запитують, наскільки важливим був облік розташування школи при її виборі для їхніх дітей. Далі задається питання щодо того, скільки шкіл розглядалося як можливі варіанти. Потім задаються питання, що стосуються роду занять, особливостей роботи, доход, розмір сім'ї.
4. Можливість табулювання та проведення статистичного аналізу полягає у використанні методів математичної статистики та відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп'ютерів.
5. Аналіз отриманих результатів стосовно конкретних ринкових сегментів. Це обумовлено можливістю підрозділити загальну вибірку на окремі підвиборки відповідно до демографічних та інших критеріїв.

Таблиця 2
Приклад запитальника

1. Вам подобається носити футболки?
Так___
Ні___
Немає думки___

2. Що Вам подобається у цій футболці?
- фасон
- якість

3. Що Вам не подобається у цій футболці?
- фасон
- якість
- щось інше (будь ласка, вкажіть)

4. Як Ви оцінюєте якість цієї футболки?
- відмінне
- гарне
- середнє
- погане

5. Якщо Ви вирішили купити цю футболку, то яка ціна Вас влаштує?
вкажіть цифру у рублях ________

6. Якщо Ви купите футболку, то з якою метою?
для повсякденного носіння__
для відпочинку__
для занять спортом__
для інших як подарунок__

Дані про респондента
Підлога:
чоловік__
дружин__

Вік (обведіть):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 і більше

Вкажіть ваш загальний сімейний дохід (у доларах США):
До 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300-1000 | Понад 1000 тис. дол.

Інформація під час проведення опитувань від респондентів збирається трьома способами:

1. Шляхом постановки питань респондентам інтерв'юерами, відповіді на які інтерв'юер фіксує (у табл. 2. наводиться приклад опитувальника, використаного при проведенні інтерв'ювання покупців щодо їхнього ставлення до футболок певної марки);
2. Шляхом постановки питань за допомогою комп'ютера;
3. Шляхом самостійного заповнення анкет респондентами.

Перший спосіб має наступні переваги:

1. Наявність зворотного зв'язку з респондентами, що дає можливість керувати опитуванням.
2. Можливість встановити довіру між респондентом та інтерв'юером ще на початку опитування.
3. Можливість обліку при проведенні опитування особливостей та рівня освіченості опитуваних, наприклад, допомогти респонденту розібратися в градаціях шкал, що використовуються.

Недоліки цього способу точно відповідають перевагам другого і будуть розглянуті нижче.

Переваги другого способу полягають у наступному:

1. Висока швидкість реалізації цього підходу, порівняно з особистим інтерв'юванням. Комп'ютер може швидко ставити запитання, адаптовані до відповіді попередні запитання; швидко набирати випадково вибрані телефонні номери; враховувати особливості кожного опитуваного.
2. Відсутність помилок інтерв'юера він не втомлюється, його неможливо підкупити.
3. Використання картинок, графіків, відеоматеріалів, інтегрованих у питання, що з'являються на екрані комп'ютера.
4. Обробка даних у реальному масштабі часу. Отримана інформація безпосередньо направляється до бази даних і є доступною для табуляції та аналізу у будь-який час.
5. Суб'єктивні якості інтерв'юера не впливають на відповіді, особливо це стосується персональних питань. Респонденти не намагаються давати відповіді, які сподобаються інтерв'юеру.

До недоліків комп'ютерного методу обстежень відносяться відносно високі витрати, зумовлені придбанням та використанням комп'ютерів, програмних засобів, очищенням від комп'ютерних вірусів після кожного обстеження тощо.

Головною специфічною рисою третього методу і те, що респондент відповідає питанням переданої чи надісланої йому анкети самостійно без участі інтерв'юера чи використання комп'ютера.

Переваги даного методу полягають у наступному:

1. Відносно низька вартість обумовлена ​​відсутністю інтерв'юерів комп'ютерної техніки.
2. Самостійна організація відповіді питання з боку респондентів, які самостійно вибирають час і швидкість відповіді питання, створюють собі найкомфортніші умови відповіді питання.
3. Відсутність певного впливу з боку інтерв'юера чи комп'ютера, що створює респондентам комфортніші умови відповіді питання.

Недоліки даного методу опитування насамперед полягають у тому, що оскільки респондент самостійно контролює відповіді питання анкети, його відповіді можуть містити помилки, зумовлені недорозумінням, відсутністю належної уваги тощо, бути неповними; терміни опитування можуть порушуватись або анкети взагалі не будуть повернуті. Внаслідок викладеного анкети повинні розроблятися ретельно, містити ясні і повні інструкції.

6. Панельний метод обстеження

Базовим поняттям цього методу є поняття панелі.

Панель – вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються дослідженням, що повторюються, причому предмет дослідження залишається постійним. Членами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, торгові та промислові організації, експерти, які, з певними застереженнями, залишаються незмінними. Панельний метод опитування має переваги порівняно із звичайними одноразовими опитуваннями: він дає можливість порівнювати результати подальших опитувань з підсумками попередніх та встановлювати тенденції та закономірності розвитку явищ, що вивчаються; забезпечує більш високу репрезентативність вибірки стосовно генеральної сукупності.

Усі види панелей поділяються за часом існування, характером досліджуваних одиниць (суб'єктів), характером досліджуваних проблем (предметів вивчення), методами отримання інформації.

За часом існування панелі поділяються на короткострокові (існують трохи більше року) і довгострокові (трохи більше п'яти).

Довгострокові панелі можуть давати безперервну чи періодичну інформацію. Безперервна інформація фіксується у щоденниках щодня, а самі щоденники надсилаються організаторам дослідження через певні проміжки часу. Періодична інформація надходить у міру проведення опитувань як заповнених анкет.

За характером досліджуваних одиниць панелі поділяються на:

• споживчі, членами яких виступають індивідуальні споживачі, сім'ї чи домашні господарства (так у США фірмою NFO Research, Inc. створено споживчу панель, що включає 450 000 домогосподарств);
• торгові, членами яких є торгові організації та окремі особи, що займаються торгівлею;
• промислових підприємств, що випускають досліджувані товари;
• експертів – фахівців із проблеми, що вивчається.

Від складу панелі значною мірою залежить інформація, отримана під час проведення опитувань. Найбільш складно формування сімейної та індивідуальної споживчих панелей. Перевагою торгових панелей, панелей промислових підприємств та експертів є менша кількість членів порівняно із споживчими панелями, що скорочує витрати на їх формування та спостереження.

За характером досліджуваних проблем панелі поділяються на загальні та спеціалізовані. Спеціалізовані панелі можуть бути створені для вивчення окремих товарів чи товарних груп. Наприклад, з їх допомогою здійснюється тестування товарів та концепцій нових товарів; відстеження ринкових тенденцій, наприклад, вивчається динаміка показника ринкової частки; визначення джерел, із яких споживачі отримують інформацію про нові товари; Тестування відеороликів реклами.

Якщо загальні панелі формуються репрезентативними по відношенню до складу населення регіону, то спеціалізовані панелі можуть формуватися як вибірки з усього населення (всіх сімей); всіх потенційних споживачів досліджуваних товарів; всіх дійсних споживачів (власників) досліджуваних товарів.

Спеціалізована панель може бути нерепрезентативною, наприклад, може формуватися як панель активістів, тобто. людей, які мають певний товар і охоче дають про нього інформацію. Подібні панелі використовують для попереднього аналізупроблеми.

За методом отримання інформації можливі чотири види панелей:

1. члени панелі надсилають необхідну інформацію (заповнені щоденники, опитувальні листи) поштою;
2. члени панелі інтерв'юються;
3. члени панелі заповнюють щоденники або опитувальні листи, але збирають інформацію спеціальні працівники;
4. члени панелі інтерв'юються через певні проміжки часу, а всередині тимчасового інтервалу надсилають інформацію поштою.

Під час проведення панельних опитувань:

• виявляють чинники, що впливають вирішення досліджуваної проблеми, та його динаміку;
• вивчають думки та оцінки обстежуваних щодо товарів та організації торгівлі, їх зміну у часі;
• виявляють рішення та наміри опитаних та їх реалізацію;
• виявляють відмінності у поведінці споживачів, що належать до різних соціальних верств, що живуть у різних регіонах та містах та населених пунктахрізного типу;
• вивчають мотиви купівлі та прогнозують їх розвиток та ін.

Панелі поділяються на традиційні та нетрадиційні. До останніх відносяться широко використовувані загальнодоступні панелі (omnibus panels). При використанні традиційних панелей одні й ті самі питання ставляться під час кожного обстеження учасників панелі. При використанні загальнодоступної панелі кожне обстеження може мати різні цілі, і при цьому можуть задаватися різні питання, причому задається лише одне або дуже обмежена кількість питань великому числу опитуваних. Даний вид панелі заснований на використанні існуючих, неодноразово раніше використаних джерел інформації, які можуть бути швидко задіяні з різними дослідницькими цілями. Виходить хіба що миттєва фотографія деяких думок, відносин тощо. Внаслідок обмеженої кількості запитань і відпрацьованих каналів отримання інформації даний видпанельного обстеження є відносно дешевим. Наприклад, маркетолог за допомогою даного методу, використовуючи, скажімо, налагоджену систему вивчення громадської думки, створену якоюсь організацією, що спеціалізується в даній галузі, може швидко отримати інформацію про думку певної групи споживачів щодо продукту двох різних марок. На основі ж традиційної панелі ці ж параметри вивчаються в динаміці, наприклад, на основі вивчення динаміки покупок певної марки товару, що здійснюються споживачами окремих ринкових сегментів. Тут можна дослідити кількість проданих товарів, показник ринкової частки, зміну ставлення споживачів до товару певної марки, його переключення використання товару іншої марки, тобто – ринкові тенденції. Однак це здійснюється на основі спеціально проведеного дослідження.

Доцільність використання тих чи інших панелей визначається характером розв'язуваних завдань та об'ємом коштів, що виділяється. Тому перед проведенням опитувань споживачів, виходячи з цілей дослідження, необхідно вибрати вид та розмір панелі. Великі за обсягом панелі дають більш достовірні результати або мають однакові довірчі інтервали при однаковій достовірності. Але більші за обсягом панелі вимагають великих витрат.

Слід зазначити, що існують труднощі забезпечення репрезентативності панелі, що формується. Крім загальних проблем формування репрезентативної вибірки, існують проблеми, зумовлені тим, що традиційні панелі створюються щодо багаторазових досліджень. Учасники панелі можуть просто відмовитись від подальшої співпраці, переїхати в інше місто, перейти в іншу споживчу панель, померти. Крім того, учасники панелі, відчуваючи себе під контролем, свідомо чи несвідомо змінюють звичний образПоводження: домашні господині краще готуються до закупівель, зменшується частка спонтанних покупок.

Як приклад використання панельного методу опитування розглянемо вивчення медичного обслуговування та ринку ліків у Франції. У панель входило 1600 лікарів (кожен двадцятий лікар), які працюють із приватною клієнтурою. Члени панелі виписували протягом одного тижня раз на три місяці рецепти у спеціальній відривній книжці з корінцями. Це дозволяло одночасно отримувати дублікат рецепту та певну інформацію, записану на корінці: особливості хворого, діагноз, терапевтичну дію, очікувану від виписаних ліків тощо.

Процес формування панелі в даному прикладівключав:

• поділ території на регіони та категорії міст;
• поділ медичного персоналуна категорії за спеціальністю та віком;
• жеребкування у кожній категорії для відбору потрібної кількості лікарів;
• перевірку вибірки за багатьма параметрами (звання лікаря, чисельність його клієнтури тощо).

Крім того, щомісяця збиралися статистичні відомості про продаж ліків в аптеках (до складу панелі входило 307 аптек).

7. Методи отримання даних від респондентів

Можна виділити такі методи збору даних під час проведення опитувань за участю інтерв'юерів або самостійного заповнення анкет респондентами:

1. Інтерв'ювання, яке здійснюється вдома у респондента. Можливе попереднє узгодження термінів інтерв'ю по телефону. Зазвичай легко встановити довірчі відносини, можливий показ зразків товару, рекламних матеріалів тощо. Домашня обстановка налаштовує досить тривале інтерв'ю з високим ступенем концентрації на проведеному обстеженні. Однак це дорогий метод збирання даних.
2. Інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів. Компанії, які проводять такі обстеження, можуть мати у великих магазинах свої офіси. Відвідувачі магазину опитуються інтерв'юером у приміщенні магазину або можуть запрошуватися для інтерв'ю в офіс. За допомогою даного методу без використання спеціальних методичних підходів важко забезпечити репрезентативність результатів обстеження та вдумливе ставлення опитуваних до запитань. Порівняно з першим методом цей метод є дешевшим.
3. Інтерв'ю в офісах. Використовується зазвичай при збиранні інформації про продукцію виробничо-технічного та офісного призначення. Цей метод по суті має ті ж переваги та недоліки, що і перший метод, однак має більш високу вартість проведення, обумовлену використанням більш кваліфікованих інтерв'юерів.
4. Традиційне телефонне інтерв'ю. До переваг цього методу і збору даних належать такі: відносно низька вартість, можливість охопити велику кількість респондентів і забезпечити високий рівеньрепрезентативність, можливість проведення за відносно короткий період часу. Даному методу притаманні такі недоліки: неможливість показати респонденту, неможливість для інтерв'юера мати особисте враження від зустрічі з респондентами. (Щоправда, відсутність особистого контакту часом сприяє отриманню правдивих відповідей на питання про споживання алкоголю, протизаплідних засобів тощо). Далі – труднощі отримання розлогих відповідей велика кількість питань, оскільки терпіння респондента може вичерпатися. Крім того, важко перевірити якість проведеного інтерв'ю та встановити, чи всі заплановані респонденти насправді були опитані. Для контролю за якістю проведеного обстеження керівництво може організовувати повторні перевірочні дзвінки раніше опитаним респондентам.
5. Телефонне інтерв'ю із спеціально обладнаного приміщення, в якому паралельно працюють кілька інтерв'юерів, до телефонів яких можуть приєднуватися контролери. Крім хороших можливостей контролю за якістю роботи інтерв'юерів, даний метод порівняно з традиційним телефонним інтерв'ю забезпечує зниження витрат за рахунок об'єднання ресурсів (матеріально-технічних, програмних та ін.).
6. Телефонне інтерв'ю за допомогою комп'ютера. Багато компаній, що займаються опитуванням споживачів, спеціально обладнані приміщення для телефонного інтерв'ювання оснащують спеціальною комп'ютерною технікою. Ця техніка здійснює автоматичний набір телефонних номерів респондентів, далі на моніторі з'являється вступний текст, а потім – питання, що послідовно задаються, з можливими варіантами відповідей. Інтерв'юер зачитує респонденту запитання та за допомогою коду фіксує названий варіант відповіді. У цьому наступне питання формулюється залежно від варіанта відповіді попереднє питання. Така технологія полегшує працю інтерв'юера, прискорює проведення опитувань та знижує кількість можливих помилок. Комп'ютерна база відповідей та їх статистична обробка здійснюються автоматично у реальному масштабі часу. У ряді випадків аналіз лише частини відповідей дозволяє прийняти певні рішення та припинити подальше опитування, заощаджуючи час та ресурси.
7. Повністю комп'ютеризоване інтерв'ю. У цьому випадку на додаток до описаного методу респондент відповідає на запитання шляхом натискання на кнопки свого телефону, або питання з'являються на моніторі його комп'ютера, і респондент вводить відповіді, використовуючи звичайну комп'ютерну клавіатуру.
8. Групове самостійне заповнення анкет. Такий підхід використовується для зручності та здешевлення інтерв'ювання. Наприклад, перед двадцятьма-тридцятьма членами групи демонструється Рекламний ролик, після чого вони індивідуально відповідають питання анкети, що стосуються оцінки даного ролика. Учасниками групи можуть бути школярі одного класу, студенти однієї навчальної групи, відпочиваючі будь-якого будинку відпочинку тощо. Можлива Зворотній зв'язокз інтерв'юером.
9. Самостійне заповнення залишених анкет. Є варіантом обстеження з урахуванням самостійного заповнення анкет. Після попереднього усного роз'яснення цілей і завдань обстеження анкета залишається у респондента. Заповнену анкету через визначений час, або забирають у респондента, або він відсилає її поштою в конверті з оплаченою відповіддю. Цей метод застосовується під час проведення опитувань на обмеженій території, яка вимагає від інтерв'юера великих пересувань. Цей метод характеризується високим ступенем повернення відповідей, мінімальним впливом інтерв'юера на опитуваних, відносною дешевизною та хорошим контролем за формуванням групи респондентів. Як респонденти можуть обиратися співробітники однієї організації, мешканці готелю, відвідувачі магазину тощо.
10. Обстеження поштою. Запитання та відповіді на них надсилаються поштою. Переваги даного методу обумовлені тим, що не треба наймати інтерв'юерів, легкістю формування цільових груп респондентів, його дешевизною. Цей метод має ті самі недоліки, що й методи самостійного заповнення анкет без участі інтерв'юера. Вони були розглянуті вище. Крім того, цей метод характеризується низьким відсотком повернутих відповідей, він орієнтований в основному на досить грамотних людей, які проживають у країнах із ефективною поштовою системою. Існує можливість спотворення результатів за рахунок того, що респонденти, що відповіли, по своєму соціальному становищу, відношення до певного товару, реклами тощо. відрізняються від тих, хто не відповів на анкету (самовибірка респондентів).

У табл. 3 наводяться дані, що характеризують переваги і недоліки методів інтерв'ювання, що найчастіше використовуються.

Таблиця 3

Переваги та недоліки трьох основних методів інтерв'ювання

8. Вибір конкретних методів опитування

Вибір конкретних методів обстежень ґрунтується на обліку наступних груп факторів: цілі та ресурси дослідника; Показники респондентів; Показники питань, що задаються дослідником. Коротко охарактеризуємо ці групи чинників.

Цілі збору даних випливають із цілей проведеного маркетингового дослідження. В основі визначення лежать вимоги отримання інформації бажаної якості. Останнє визначається відпущеним часом на ухвалення рішення та наявними ресурсами.

До найбільш швидко реалізованих методів відносяться телефонне опитування та інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів. Набагато більше часу потребує реалізація персонального інтерв'ювання, обстеження поштою.

Відсутність достатніх коштів також впливає вибір методу збору даних. Наприклад, якщо дослідник бажає, щоб вибірка складалася з 1000 респондентів, а ці дослідження відпущено 5000 доларів, то здається неможливим найняти інтерв'юерів при платі 20 доларів за одне інтерв'ю, оскільки у разі інтерв'юерам доведеться заплатити 20000 доларів. У цьому прикладі доведеться використовувати дешевші методи, наприклад телефонне інтерв'ю.

Якість зібраних даних оцінюється за багатьма параметрами, які будуть розглянуті докладно в наступних розділах книги. Тут же буде відзначено лише два аспекти поняття “якість зібраних даних”: можливість поширювати висновки, отримані від збору інформації для певної вибірки, всю популяцію загалом і повнота інформації, отриманої кожного опитаного. Цим критеріям, наприклад, набагато більшою мірою задовольняє інформація, отримана при особистій зустрічі інтерв'юера з респондентом, ніж при інтерв'юванні по телефону.

Слід розглянути принаймні чотири характеристики цільової групи респондентів, які впливають вибір методу збору даних:

1. Ступінь охоплення (incidence rate) характеризує відсоток респондентів, які мають необхідні характеристики, у загальній сукупності опитуваних. Наприклад, якщо випробовується концепція низькокалорійних продуктів харчування, що готуються в мікрохвильовій печі, то цільовими респондентами слід розглядати домогосподарок, які мають мікрохвильові печі і купували протягом останніх шести місяців низькокалорійні продукти харчування. Лише близько 5% домогосподарок, які відповідають цим вимогам, відповідають цій кваліфікаційній ознакі. Показник ступеня охоплення в даному випадку означає, що тільки одна з двадцяти домогосподарок, опитаних випадковим чином, відповідає цілям обстеження, що проводиться.

Процес збору даних у цьому прикладі, що супроводжується високими витратами грошей та часу на пошук респондентів з необхідними характеристиками, може вимагати більше часу та коштів, ніж саме інтерв'ювання. Можливо слід скористатися обстеженням поштою, використовуючи принцип самовідбору, згідно з яким на запитання відповідають лише респонденти, які задовольняють кваліфікаційні ознаки, що наводяться в анкеті.

2. Бажання брати участь у опитуванні. Дослідника завжди турбує високий рівень відмови респондентів в участі в обстеженні. Можна виділити два типи причин небажання взяти участь у будь-якому обстеженні. Перший обумовлений деякими узагальненими почуттями підозрілості та прагненням нікого не допускати у своє особисте життя: певна категорія людей просто не хоче брати участь у жодному обстеженні. Другий обумовлений специфічними обставинами проведення обстеження. Наприклад, деякі респонденти не бажають обговорювати певні теми. Обраний метод обстеження впливає ступінь бажання брати участь у обстеженні. Так люди вважають важчим відмовитися від участі в особистому інтерв'ю, ніж у поштовому обстеженні. Зазвичай використовуються різні методи стимулювання бажання взяти участь в обстеженні: грошова оплата, невеликі подарунки (ручки, запальнички та ін) тощо.

3. Можливість брати участь у обстеженні. Навіть якщо потенційний респондент задовольняє двом вищевикладеним вимогам, він через ті чи інші причини може не взяти участь в обстеженні (відрядження, хвороба, несподівані сімейні обставини, забудькуватість тощо). Зазвичай особисті контактиз потенційними респондентами збільшують ймовірність їх участі в обстеженні, в той час як обстеження поштою не мають такого стимулюючого соціального впливу.

4. Різноманітність респондентів характеризує ступінь, в якому перспективні респонденти мають деякі ключові риси. Наприклад, якщо мала частина цільової популяції відвідує великі універсальні магазини, то опитування відвідувачів таких магазинів не дасть репрезентативних результатів. Чим різноманітнішою є цільова група, тим більше особистісний підхід задля забезпечення участі у обстеженні необхідних респондентів повинні використовувати дослідники.

Вибір методів збору даних багато чому визначається характером питань. Тут передусім слід виділити рівень складності завдань, що ставляться перед респондентами. Наприклад, тестування смакових якостей якогось продукту харчування чи випробування телевізійної реклами вимагають досить складної підготовки, спеціального обладнання, окремих приміщень та чіткого контролю за процедурами їх реалізації.

Далі слід зазначити, що кількість інформації, яку запитують у респондентів, сильно змінюється від одного дослідження до іншого. Наприклад, одне дослідження своєю метою ставить отримання різноманітної інформації про продукт та його марку, про життєвий стиль покупців та їх демографічні характеристики.

У той час, як інше намагається тільки дізнатися, що відвідувач магазину запам'ятав з реклами біля входу в цей магазин.

Традиційно телефонні обстеження є найкоротшими, тоді як особисте інтерв'ю – досить широким.

Усі інші методи збирання даних займають проміжне положення. Часто комбіновано застосовують кілька методів збирання даних. Наприклад, після короткого телефонного інтерв'ю проводиться опитування поштою.

Істотний вплив на вибір методу збору даних надає ступінь чутливості теми, що вивчається, тобто ступеня торкання особистих інтересів, поглядів, морально-етичних аспектів (здавання крові, расові проблеми, особиста гігієна, пожертвування в благодійних цілях та ін.). Досвід вивчення даних проблем говорить про те, що тут найменше підходить персональне інтерв'ю, а найчастіше використовується телефонне інтерв'ю або інтерв'ю за допомогою комп'ютера.

Вибір належного методу слід ґрунтувати на одночасному обліку всіх зазначених факторів, що надзвичайно складно і часом дає суперечливі результати. Остаточний вибір багато в чому залежить від кваліфікації та досвіду роботи дослідників, глибини володіння ними окремими способами збору даних. У загальному планіпри виборі методу опитування треба керуватися відповідями на таке запитання: "Який метод збору даних дозволить отримати найбільш повну репрезентативну інформацію в межах відпущених часу та коштів?"

Запитання для перевірки

1. Дайте визначення кількісним та якісним маркетинговим дослідженням; вкажіть, чим вони відрізняються один від одного?
2. Що являє собою метод спостережень? Що спостерігається і що реєструється у його реалізації?
3. Опишіть принаймні три різні напрямки використання методу фокус-групи.
4. Яким шляхом формується склад фокус-групи?
5. Чи повинні члени фокус-групи бути схожими чи несхожими один на одного і чому?
6. Чи повинен керівник маркетингової служби виступати як провідний у ході роботи фокус-групи?
7. Що означає визначення “проекційний” у назві “проекційний метод”?
8. Керівник маркетингової служби вино-горілчаного заводу стурбований низьким рівнем споживання лікерів у порівнянні з іншою алкогольною продукцієюзаводу. Допоможіть йому вибрати два проекційні методи для дослідження цієї проблеми та обґрунтуйте можливість їх застосування в даному випадку.
9. Викладіть головні переваги та недоліки методів опитування порівняно з якісними методами.
10. Які особливості методу опитування, що здійснюється за допомогою комп'ютера, є найпривабливішими?
11. Що є загальним і в чому полягає відмінність інтерв'ювання, здійсненого вдома, в магазині та в офісі?
12. Чому такі популярні опитування по телефону?
13. Які три чинники ресурсного характеру впливають вибір методу опитування?
14. Фірма-виробник охоронної сигналізації вибирає метод опитування власників квартир щодо пропонованої системи сигналізації. У разі проникнення злодія в квартиру включається звуковий сигнал і імітується гавкіт сторожового собаки. Фірма хотіла б знати, яке число потенційних клієнтівмають інформацію про існування цієї системи, що вони про неї думають і чи збираються вони її придбати наступного року. Який із розглянутих методів опитування найбільш придатний у цьому випадку і чому?

Література

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Hague Paul, Jackson Peter. Marketing Research in Practice. 1992.

3. Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Seventh Ed. Prentice Hall, 1991.

p align="justify"> При вивченні політичних процесів для збору інформації використовується весь методичний арсенал соціологічної науки: аналіз документів, спостереження, опитування, експеримент, соціометричні методи. Вони детально описані у соціологічній літературі, тому ми не будемо зупинятися на їх докладному розгляді, а спробуємо зрозуміти, у яких випадках той чи інший метод найбільш адекватний цілям дослідження політичних процесів.

Анкетні опитування та інтерв'ю - найпоширеніший інструмент збору інформації щодо електоральної поведінки, громадської думки або ціннісних орієнтацій. Дослідження подібного роду часто називають зондажем громадської думки. p align="justify"> Основним принципом використання опитувальних методів є застосування вибіркової моделі, на основі аналізі якої можна зробити висновки про панівні настрої всього населення.

Широкого поширення ці методи набули у 1930-ті рр. н. завдяки діяльності Дж. Геллапа . На думку експертів, проведене ним 1932 р. дослідження, стало фактично першим історія прикладом наукового політичного аналізу із застосуванням результатів опитування. Тоді Дж. Геллапа передбачив перемогу своєї тещі Оли Бебкок Міллер у боротьбі на виборах до адміністрації штату Айови. Дж. Геллапа привернув до себе підвищену увагу преси та громадськості в 1936 р., коли за 5 місяців до виборів президента США спрогнозував перемогу Ф. Рузвельта на противагу прогнозу журналу «Літерарі Дайджест». Мало кому відомий аналітик виступив із критикою популярного видання за неправильну процедуру відбору респондентів. Подальший розвиток подій повністю підтвердив прогноз Дж. Геллапа, зроблений ним на основі власного вибіркового дослідження, в ході якого було розіслано лише 3000 поштових карток. Цей успіх і вся фабула подій навколо виборів зробили Дж. Геллапа фігурою загальнонаціонального масштабу. Його прізвище стало відомим у кожному будинку, а успішне прогнозування результату президентських виборів довело перевагу нового підходу до вивчення електоральної поведінки. І це, у свою чергу, стало відправною точкою для кардинального перегляду практики проведення соціологічних опитувань населення, що існувала на той час.

Передвиборний зондаж, окрім вирішення такого практичного завдання, як підготовка прогнозу майбутніх виборів на основі виміру настроїв респондентів, дає цінний матеріал для наукового аналізу чинників, які впливають формування електорального поведінки виборців. Він здійснюється шляхом вивчення залежностей між соціологічними та психологічними характеристиками виборців та їх реальною поведінкою при виборі того чи іншого кандидата чи партії.

Соціологічні опитування широко застосовуються і з метою дослідження інших аспектів політичного процесу, таких як особливості політичної культури, легітимність політичної системи та її окремих інститутів, ставлення населення до політичного курсу тощо.

У сучасній практиці дуже часто використовують такий різновид опитування як інтерв'ювання. Цей метод, як і інші, має свої переваги та недоліки. На думку Дж. Мангейма та Р. Річа, «очне інтерв'ю одночасно є. одним із найгірших і одним із найкращих методів збору інформації, доступних досліднику» 30 .

Переваги інтерв'ювання очевидні. В анкетному опитуванні дослідник роздає або розсилає респондентам бланки з проханням відповісти на ці запитання. Однак він не може бути впевненим, що всі вони будуть заповнені правильно, крім того, немає жодної гарантії, що вони взагалі повернуться заповненими. За очного інтерв'ю ситуація інша. Інтерв'юер за словами респондента сам заповнює бланки інтерв'ювання. Таким чином , по-перше, виключається можливість передачі анкети для заповнення іншій особі, яка порушить вибірку , по-друге, інтерв'юер контролює ситуацію, що дозволяє уникнути впливу третіх осіб на відповіді опитуваного, по-третє, при необхідності інтерв'юер може коректно наблизити питання анкети до можливостей відповідального.

Найбільш істотний недолік цього методу пов'язаний з тим, що в ситуації інтерв'ювання виникають обставини, які провокують респондента реакції, які можуть перешкоджати процесу комунікації. Роздратування респондента здатні викликати зовнішній вигляд чи манера поведінки інтерв'юера, формулювання питань чи сама обстановка, в якій проводиться інтерв'ю… А в результаті велика ймовірність появи інформаційних «перешкод», що мають відношення не стільки до реальному світускільки до самого процесу опитування.

Залежно від цілей та завдань дослідження стратегія проведення інтерв'ю може змінюватись за ступенем формалізації: від стандартного вибіркового інтерв'ювання до спрямованого та спеціалізованого.

При проведенні стандартного вибіркового інтерв'юреспонденти розглядаються як представники генеральної сукупності. Спілкування інтерв'юера та респондента суворо регламентовано детально розробленим запитальником та відхилення від нього не допускається. Метою такого опитування є отримання інформації, яка може бути використана для кількісного порівняння відповідей респондентів, що дозволить узагальнити відповіді для генеральної сукупності в цілому.

При спрямоване (фокусоване) інтерв'юреспондент вимагає особливого підходу тією мірою, якою передбачає та унікальна інформація, що у його розташування. При спрямованому інтерв'ю найчастіше немає заздалегідь розробленого жорсткого запитальника, а є лише загальний план розмови, який спирається інтерв'юер. Спрямоване інтерв'ю проводиться у тих випадках, коли для вирішення дослідницького завдання необхідно отримати відповіді на питання у певного кола чи типу людей. Воно здатне надати досліднику інформацію, яка найбільш суттєва для розуміння природи чи значення певного явища, і яку іншим шляхом не добути. При спрямованому інтерв'ю в опитуванні беруть участь невипадково відібрані респонденти, а представники спеціальних груп – еліт. Наприклад, дослідник має право будувати гіпотези про мотиви, про логіку і про значущість прийняття того чи іншого політичного рішення, але справжню картину можна побачити лише з'ясувавши думку самих учасників цього процесу. Проте, використовуючи спрямоване інтерв'ю, слід враховувати, що є небезпека отримання недостовірної інформації, оскільки кожне джерело неминуче суб'єктивне. Марнославство, бажання приховати особисту чи корпоративну зацікавленість у розвитку подій у певному напрямі, недовіру до інтерв'юера тощо. - все це може вплинути на характер отриманої інформації. Тому необхідно пам'ятати, що інформація, яка походить від людей, які знають ситуацію зсередини, не може замінити тверезого теоретичного осмислення цього предмета шляхом накладання власних аналітичних та концептуальних даних на зібрані під час обстеження.

При деяких типах досліджень вчені потребують інформації, отриманої не від унікальних у своєму роді респондентів, і не від респондентів, які представляють населення загалом, а від типових представників якоїсь досить вузької групи. Це викликає необхідність провести спеціалізоване інтерв'ю.Опитування дітей, неписьменних дорослих, ув'язнених, волоцюг із нетрівних районів, душевнохворих, робітників-іммігрантів тощо. - усе це приклади спеціалізованих інтерв'ю. Таке опитування відрізняється від вибіркового цілим рядом рис. По-перше, при спеціалізованому опитуванні трапляється, що дослідник і респондент розмовляють різними мовами. По-друге, дослідник немає права чекати від респондента вміння читати, міркувати чи стежити розвиток чужої аргументації. У таких умовах спілкування може бути дуже утрудненим, може знижуватися і надійність відповідей. Тому цей вид опитування передбачає попереднє поступове налагодження контакту з респондентами.

Прикладом необхідності налагодження такого контакту може бути опитування школярів із проблем політичного розвитку. Тут дослідник повинен пояснити респондентам основні поняття теми і лише потім приступати до самого опитування. Крім основних питань слід поставити і контрольні відповіді для того, щоб переконатися, що розуміння досягнуто. Подібне інтерв'ю може бути дуже багатим джерелом для дослідника. Однак, щоб бути ефективним, воно вимагає від дослідника майже артистичних навичок.

Метод контент-аналізу орієнтований на проведення об'єктивного, вимірюваного та перевіреного дослідження змісту політичних повідомлень. В рамках цього методу передбачається, що на основі знання про зміст повідомлень дослідник може робити висновки про наміри комунікатора або можливі ефекти повідомлення. Таким чином, передбачається, що сенс повідомлення щодо просто може бути відновлений із нього самого. Основна посилка цього методу у тому, що кількісні характеристики тексту є його важливими параметрами, дозволяють робити ті чи інші висновки. Показово, що у рамках контент-аналізу немає різниці за рівнем значущості між досліджуваними одиницями – у центрі уваги лише частота їх появи.

У політиці метод контент-аналізу широко використовується щодо електорального поведінки організованих груп, наприклад, політичних партій. Джерелом отримання можуть бути як офіційні документи (публікації, протоколи засідань комітетів, зборів тощо.), і особисті (щоденники, листи). Крім того, цей метод дозволяє аналізувати діяльність окремого політика, наприклад, вивчаючи його публічні виступи.

Дуже широко метод контент-аналізу використовується щодо матеріалів політичної комунікації. Цей метод дозволяє визначити ступінь відповідності повідомлення намірам комунікатора та специфіці каналу, вивчити зв'язок між характеристиками повідомлення та установками аудиторії, а також її реальною та комунікативною поведінкою. Використовуючи цей метод, можна відповісти, наприклад, такі питання. Які якості кандидата найчастіше згадувалися у матеріалах, опублікованих у конкретному виданні? Яким у передачах того чи іншого телеканалу постає сукупний образ сторін, залучених до політичного конфлікту? У чому полягають відмінності у висвітленні страйкового руху у матеріалах центральних та регіональних видань тощо?

Лабораторні експерименти мають обмежене застосування у соціальних науках, де досить важко будувати експериментальні моделі шляхом відокремлення досліджуваного процесу чи явища від зовнішніх впливів. Вчені, які вивчають політичні процеси, зазвичай не мають можливості проводити суворі наукові експерименти, і здебільшого змушені відмовлятися від застосування даного методу. Однак в окремих випадках можливе включення експериментального елемента до дослідницького процесу за допомогою наступних прийомів:

варіація самого опитувальника;

програвання різних сценаріїврозвитку події чи процесу;

перевірка реакцій політичну пропаганду;

маніпулювання інформацією шляхом збільшення доступності для невеликих груп жителів.

Яскравими прикладами використання цього методу щодо політичних процесів є дослідження впливу матеріалів засобів на аудиторію.

У вітчизняній практиціПершою експериментальною перевіркою гіпотези про вплив повідомлень ЗМІ на масову політичну свідомість та електоральну поведінку росіян стало дослідження, здійснене у листопаді-грудні 1999 р. дослідницькою групою ЦИРКОН. У рамках даного проектубула проведена серія соціально-психологічних експериментів у Томську, Воронежі та Салехарді. Ситуацію інформаційного впливу було змодельовано так, що у кожному місті було набрано по три спеціальні групи респондентів (по 25-27 осіб). Учасники першої групи взяли він зобов'язання протягом експерименту щодня дивитися конкретну телепрограму чи читати вказану газету. Учасники другої групи зобов'язалися відмовитись від перегляду (чи читання) на весь час проекту. Третя група була контрольною: жодних зобов'язань на учасників не накладалося. Таким чином, у рамках дослідження було змодельовано ситуацію максимально можливого та мінімально можливого споживання інформації, що транслюється конкретними ЗМІ. Щоб з'ясувати, як змінюються політичні уподобання учасників експерименту, під час дослідження проводилися три контрольні опитування. Передумовою для проведення дослідження стало бажання безпосередньо перевірити справедливість поширеної думки про те, що ЗМІ «підштовхують» громадян до голосування за певних кандидатів. Ми не будемо докладно зупинятись на описі отриманих висновків. Зазначимо лише, що результати експерименту підтвердили вплив матеріалів ЗМІ на уподобання виборців, а також здатність ЗМІ спонукати до голосування за окремих кандидатів. Водночас ефект впливу на рівні глибших відносин та роздумів виборця зафіксовано не було 31 .

4. Методи аналізу даних.

Збір та аналіз даних – це своєрідний діалог між усвітом людей, інститутів, процесів та дослідниками. Передумовами вибору тієї чи іншої методу аналізу є характер самих даних, той теоретичний підхід, у якого працює дослідник за її зборі («статистичний» чи «гуманітарний»).

У дещо спрощеній формі ці два підходи можна подати так.

Статистичний підхід.

У цього підходу дослідник виходить із посилки, що масові явища мають статистичний характер, тобто. якщо вивчити досить багато проявів досліджуваного соціального явища, саме явище буде пізнано. Індивід у разі виступає як представник деякої спільності, носій інформації про соціальний феномен. Індивіди взаємозамінні, та їх індивідуальні особливостіяк такі не становлять особливого інтересу.

Тут необхідно провести поділ між первинними та вторинними даними.До даних первинного типу відносять ті, що були отримані безпосередньо самими дослідниками, тоді як вторинні дані є результатом обробки даних досліджень, зроблених у минулому. Найважливішим аргументом проти використання вторинних даних є те, що вони обмежують свободу та можливості вченого, оскільки вони були отримані з метою іншого дослідження. Дійсно, для дослідника, що працює з вторинними даними, дуже важко вийти за рамки тієї системи, яка була сконструйована до нього, і для якої ці дані були зібрані та оброблені. Однак іноді вторинні дані мають значні переваги перед первинними: доступність та низьку ціну. У ряді випадків у дослідника не може бути іншої альтернативи, крім використання саме вторинні дані. Наприклад, ми не можемо розробити опитувальник щодо Карибської кризи і вирушити з нею у 1962 р., безпосередньо спостерігати за колізією Празької весни 1968 р., зафіксувати живу реакцію сучасників цих подій. Однак ми можемо проаналізувати дані минулих років. У цих випадках основним джерелом отримання вторинних даних для нас будуть звіти органів державної статистики, результати опитувань громадської думки, що проводилися, наприклад, дані служби Гелапа в США, Євробарометра в Європі, ВЦВГД в Росії і т.д. Джерелом такої інформації можуть бути навіть публікації в газетах.

Вирішивши, якого типу дані - первинні або вторинні будуть використані в дослідженні, і, зібравши ці дані, вчений може перейти безпосередньо до аналізу. Аналізуючи отримані дані, дослідник намагається відповісти на запитання "Що це таке?", "Чому це відбувається?", "Як багато цього?" і т.д. Для отримання відповідей на ці та інші питання необхідно побудувати якусь модель, в якій будуть відображені взаємовідносини та взаємозв'язки між явищами, процесами та об'єктами, що вивчаються. Розглянемо далі, які моделі можуть бути побудовані для дослідження політичних процесів.

Одновимірна модель.Це найпростіша модель з однією змінною. Метою її побудови є отримання відповіді щодо прості запитання «Скільки?». і що це?". Наприклад , скільки виборців проголосувало за цю партію? Що таке електорат певного кандидата? Відповіді ці питання дають одномірний розподіл значень ознаки. Для вивчення такої змінної, як електоральний вибір, достатньо підрахувати кількість тих, хто проголосував за ту чи іншу партію чи кандидата, і подати ці значення у вигляді відсоткового розподілу. Це ж відноситься і до змінних, виміряних за номінальними шкалами («До якої релігії Ви відносите себе?», «Вкажіть свою професію» і т.д.). Зазвичай, якщо ми вимірюємо змінну за кількісною чи інтервальною шкалою, знання одномірного розподілу значень ознаки буває недостатньо, тим паче, що можливостей аналізу таких змінних незрівнянно більше, ніж номінальних. Дослідника цікавлять деякі заходи, які мовою математичної статистики називаються заходами центральних тенденцій . До них належать середнє чи типове значення ознаки, і навіть заходи розкиду значень ознаки навколо середньої величини. Наприклад, аналіз доходу може включати розрахунок середнього доходу та відсоткового значення людей, які мають дохід вище та нижче середньої величини.

Бінарні моделі.Суть даної моделі полягає в припущенні, що дві змінні А і пов'язані між собою. Таким чином, можна побудувати кілька моделей: А є причиною, є причиною А, А і В взаємовпливають один на одного, А і В знаходяться під впливом третьої змінної. У всіх випадках використовуються такі методи аналізу: таблиця взаємної сполученості ознак, кореляційний аналіз.

Таблиця взаємної сполученості ознакбудується вивчення взаємозв'язків між змінними.

Таблиця. Електорати виборчих об'єднань за підсумками виборів у Думу 1999 р (%) 32

Ця таблиця, наприклад, встановлює зв'язок між віком та голосуванням за партії на виборах у Державну Думу 1999 р. Таблиця побудована таким чином, щоб можна було простежити різницю у віковій структурі електорату різних партій.

На перший погляд очевидна наступна тенденція: молоді виборці частіше, ніж представники інших вікових груп, голосують за партії демократичної спрямованості, а літні – за партії лівого спрямування. Однак такий висновок не може служити прямим статистичним підтвердженням гіпотез, що висуваються дослідником. Ці прикидки «на око» в кращому разі грубі. У складніших ситуаціях такий аналіз часто ненадійний. Встановити ступінь відповідності гіпотези з даними допомагає такий статистичний метод як кореляційний аналіз, спрямований на вимірювання та вивчення взаємозв'язків між двома змінними.

Методи кореляційного аналізу дозволяють дати відповідь дуже важливі питання, що виникають щодо взаємозв'язків між змінними. Наприклад, чи впливають і, якщо впливають, то якою мірою, зміни значень однієї змінної (незалежної змінної) на зміни значень іншої (залежної змінної)? Яка форма та спрямованість виявленого зв'язку? Чи є виявлений зв'язок характеристикою всієї сукупності, а не лише вибірки?

В результаті можна побудувати кілька пояснювальних схем.

Наприклад, під час аналізу взаємозв'язку між віком та вибором партії, розумно припустити, що вік може впливати на вибір партії, тоді як вибір партії не може вплинути на вік. Фіксований у цій моделі зв'язок називається одностороннім.

Дослідник неспроможна достовірно встановити, чи вплинув вибір газети формування партійних переваг чи вже усталені партійні переваги змусили людей вибрати певні газети.

Можливий і такий випадок, коли дві змінні перебувають під впливом третьої, невідомої зміни. Однак цей зв'язок вже виходить за рамки бінарного аналізу та стає предметом множинного аналізу.

Множинний аналіз.При включенні до системи трьох і більше змінних величин дослідник може збагатити аналіз побудовою таких моделей як регресійна, інтерактивна, колійна та багатофакторна.

Базове положення регресійної моделі полягає в тому, що дві або більше змінні, які називаються «незалежними», надають сукупний вплив на «залежну» змінну. Більше того, регресійна модель дозволяє відокремити вплив кожної незалежної змінної один від одного та визначити силу цього впливу. Допустимо, ми хочемо дізнатися, які змінні впливають на вибір партії. Для цього необхідно побудувати модель, що включає низку незалежних змінних. Наприклад, на вибір партії можуть впливати належність до соціальній групіта релігія.

Таким чином, при побудові даної моделі можна оперувати наступним регресійним рівнянням:

Вибір партії = Соціальна група + Релігія.

Однак показники «соціальна група» та «релігія» можуть бути під впливом іншої змінної, наприклад, віку. Тоді досліднику необхідно звернутися до процедури контролю або інтерактивної моделі, До якої включається ціла ланцюжок взаємодій: вік взаємодіє з належністю до соціальної групи та релігії у тому вплив на вибір партії. У 60-х роках. Батлер і Стокс, наприклад, показали, що у молодших вікових когортах приналежність до соціальної групи виявляється значнішим, ніж у інших вікових категоріях, а релігія - у старших.

Такі дані можуть бути проаналізовані завдяки доданню до стандартної регресійної моделі процедури контролю.

Регресійна модель може бути корисною для перевірки різних дослідницьких гіпотез, але на практиці і вона часто не відображає всю складність об'єктивного світу, весь ланцюжок причин і взаємозв'язків. У цьому випадку використовують моделі дорожнього аналізу, або пат-аналізу,який вибудовує ланцюжок прямих та непрямих впливів однієї змінної на іншу. Розглянемо як приклад психологічну ідентифікацію з партією та схвалення її політики. Очевидно, що схвалення політики партії підвищує загальну партійну ідентифікацію, але можливий і зворотний випадок. Більшість людей (тут мають на увазі ситуація, характерна розвинених ліберальних демократій) прихильність до партії формується задовго до того, як вони зрозуміють та усвідомлюють її політичну платформу. Таким чином, спостерігається певний потік протилежних взаємодій, напрямок яких буває важко визначити. Тим не менш, це можна зробити за допомогою дорожнього аналізу, що емпіричним шляхом вибудовує ланцюжок причинності.

Ще один метод, який застосовується в рамках множинного аналізу – це багатофакторний аналіз. Суть багатофакторного аналізу полягає у відповіді на питання, чи не перебуває система змінних, пов'язаних між собою, залежно від двох (або більше двох) базових прихованих факторів. Отже , Метою багатофакторного аналізу є виявлення прихованих факторів. Традиційно в політичних дослідженнях виділяється кілька прихованих факторів, або, як їх ще називають, розколів, що лежать в основі багатьох явищ і процесів, наприклад, розкол на «лівих» і «правих» по відношенню до політичних установок, а також протиріччя, що структуруються по осях. жорсткий-м'який» та «ліберальний-авторитарний».

Застосовуючи багатофакторний аналіз, можна побудувати таку модель:

Побудована модель виділяє лише два фактори і відповідно дві групи змінних, які зазнають на собі їхнього прямого впливу. У реальній ситуації, звісно, ​​можливе існування більшої кількості значущих чинників. Включення чи виключення змінних з підгруп необхідно проводити з так званої ваги чинника, тобто. його впливу певну групу змінних.

Аналіз часових рядів.Багато соціальних і політичних процесів і подій трапляються не один раз, а повторюються. Перебіг багатьох політичних процесів може бути розтягнутий на роки, десятиліття і навіть століття. Дослідження, що вивчають такі процеси та події, називають трендовими, або панельними. Основним методом у разі виступає аналіз часових рядів. Тимчасові ряди – це комплекс спостережень, у яких та сама змінна вимірюється повторно через певні інтервали. У політичних дослідженнях аналіз часових рядів найчастіше застосовується для прогнозування підтримки партій (особливо урядових). При цьому дослідники виходять із комбінації різних факторів, наприклад, економічних умов (безробіття, інфляція, рівень життя тощо) та кризових подій (збройні конфлікти, страйки, урядові та парламентські кризи та ін.).

Модель, що відповідає цілям аналізу часових рядів, виглядає так:

Основний метод, застосовуваний під час аналізу тимчасових рядів – це побудова регресійного рівняння, де як незалежних змінних виступають показники, виміряні різних часових етапах.

Всі описані вище методи та варіанти аналізу, що стосуються так званої статистичної парадигми, набули широкого поширення в дослідженнях політичних процесів завдяки двом великим досягненням, які внесли революційні зміни до досліджень політичних процесів. Перше відноситься до проведення вибіркових досліджень для передбачення результатів виборів у США. Починаючи з 1824 і до 1936, дослідження проводилися в руслі певної традиції, коли в опитуваннях брало участь досить велика кількість респондентів. Дж. Геллап порушив цю традицію. Підсумком стало по-перше, злам монополії уряду на кількісну інформацію та, по-друге, різке зниження витрат при збиранні вихідних політичних даних. Відтепер статистика перестала бути офіційною. Друге досягнення відноситься до 50-х років, коли стало можливим використання комп'ютерних технологій для статистичного аналізу даних.

Ці зміни торкнулися, насамперед, досліджень, пов'язаних із вивченням поведінки, настанов та думок громадян. В результаті змін відбулося значне розширення об'єкта та предмета політичних досліджень. Якщо раніше вчені вивчали переважно політичні інститути та вищу політичну еліту за допомогою щодо примітивних кількісних методів, то тепер, завдяки використанню нових технологій збору та аналізу даних, політична наука збагатилася дослідженнями масової політичної поведінки громадян та еліти середнього рівня 33 .

Гуманітарний підхід

Прибічники цього підходу вважають, що з допомогою жорстко формалізованих методів аналізу не можна зазирнути у глибину явищ і процесів. Індивід неповторний. Він – не прояв явища, а саме явище. Політичні актори розглядаються як свідомі істоти, що формують політичний світ так само, як він формує їх. Тому найбільш адекватними вивчення політичних процесів є звані якісні методи, використовуючи які дослідник шукає відповіді питання «Що це? Навіщо це? Звідки це? Які причини цього?

Виділення статистичного та гуманітарного підходів ґрунтується на існуванні в науковому світі двох точок зору щодо вивчення реальності – позитивізму та релятивізму. Використання кількісних методів виходить з позитивістських традиціях. Ці традиції припускають вивчення політичних процесів на основі емпіричних спостережень та теорії, що перевіряється. Саме тому позитивісти приділяють значну увагу операціоналізації теоретичних концептів, тобто. перекладу теоретичних понять у індикатори, що спостерігаються і вимірювані.

Критики позитивізму доводять, що зовнішньої реальності немає. Є лише соціально конструйована реальність, у якій свідомі індивіди самі інтерпретують свою поведінку та поведінку інших, наділяють свої дії суб'єктивними смислами. У цьому люди не є пасивними елементами, а виступають як активні дійові особи в оцінці сенсу своїх і чужих дій. Вони формують світ, як і він формує їх. Це означає, що пояснення світу загалом та політичних процесів, зокрема, має виходити з опису та розуміння людей як свідомих та соціальних акторів. Їх мотивації, досвід та суб'єктивні інтерпретації- важливі компоненти причинного ланцюжка подій. Завдання подібного аналізу вирішуються за допомогою якісних методів.

Якісні методи – це загальна назва широкого спектра технік збору та аналізу інформації, таких як включене спостереження (відкрите та приховане), інтенсивне інтерв'ювання (глибинні індивідуальне та групові інтерв'ю) тощо.

Якісні методи грають велику, хоча й завжди визнану роль дослідженні політичних процесів. Ці методи застосовні у випадках, коли метою дослідження вивчення суб'єктивного досвіду покупців, безліч тих смислів, що вони вкладають у свої дії. Інтенсивне інтерв'ювання, наприклад, дозволяє людям вільно висловлювати свою думку тією мовою, якою вони звикли щодня спілкуватися, пропонувати власні інтерпретації подій. Вільне перебіг спілкування дозволяє зрозуміти логіку аргументів і той ланцюжок асоціацій, які призвели учасників до певного типу поведінки. Пояснення подій включає розуміння та інтерпретацію, а не опис загальних законів масової поведінки. Зрештою, якісні методи привертають певну увагу до контекстуальних аспектів подій, поміщаючи установки та поведінку респондентів у контекст їхньої індивідуальної біографії та ширшого соціального оточення. Таким чином, якісні методи привертають увагу до смислів, процесу та контексту перебігу подій.

Традиційно якісні методи застосовуються щодо процесу залучення у політику, способів формування еліт, ієрархічної структури, владних відносин, смислів і сюжету політичного процесу. Інтенсивні інтерв'ю, наприклад, проводилися з активістами груп тиску для вивчення політичних спільнот (Грант і Марш, Міллс, Сміт). Внутрішня політика партій також вивчалася за допомогою інтерв'ювання партійних функціонерів та членів представницьких органів влади (Сейд, Уайтлі). Якісні методи знаходять досить широке застосування щодо політики муніципальних органів влади у Британії (Деарлов, Гіфорд, Лоундес та Стокер) та США (Джонс і Батчелор, Стоун). Найменше якісні методи використовуються в дослідженнях, що стосуються центрального уряду, причиною чого, швидше за все, є велика закритість «високої» політики.

Сферою, де якісні методи практично відсутні, є область електоральних досліджень. Тут основним методом отримання інформації є національні опитування, доповнювані останнім часом панельними опитуваннями, що проводяться після виборів. Однак і в цю сферу стали проникати якісні методи, використання яких підкріплюється тим аргументом, що електоральні дослідження, які проводяться на основі використання кількісних методів, не збагачують наші знання розумінням мотивів та факторів політичної поведінки.

Статистичний та гуманітарний підходи часто протиставляють одне одному. Прихильники якісних методів критикують прихильників статистичного підходу, висуваючи набір зауважень, претензій і навіть звинувачень. Дослідникам, які віддають перевагу кількісним методам, ставиться у провину те, що вони приділяють надто велику увагу статистичним процедурам. При цьому, нібито, залишається осторонь розуміння сутності явищ, що вивчаються, і процесів, причинного ланцюжка подій.

Стверджується також, що прихильники кількісних методів невірно є предметом свого дослідження. Елементарна помилка в конструюванні вибірки може спричинити помилки збору та спотворення висновків. Наприклад, дослідники громадської думки в Росії найчастіше звертаються лише до європейських росіян. Урядова, чи так звана офіційна статистика, яку спираються дослідники, може спотворювати реальну ситуацію. Респонденти можуть говорити неправду, щоб приховати своє збентеження, не висловлювати соціально несхвалене думка чи судження.

Прихильників кількісних методів дорікають також надто вузькій сфокусованості на предметі дослідження, порівнюють ці методи яскравим ліхтарем, який темної ночі висвічує лише незначну частину дійсності. Цей аргумент ілюструється, зокрема, запитальниками з фіксованим віялом можливих відповідей, які можуть, на думку критиків, суттєво обмежити респондентів у праві висловити власну думку. Отже, при «жорстких», формалізованих опитуваннях не можна проникнути в тонку матерію мотивів та смислів поведінки та дій опитуваних.

У свою чергу, і якісні методи піддаються критиці, зрозуміло, з боку прихильників кількісних методів. За вихідні та справжні твердження пропонується прийняти таке. Кількісні методи є репрезентативними та верифікованими. Статистичний аналіз перетворює дослідницькі висновки на щось, що не піддається сумніву. Результати, отримані за підсумками одного дослідження, можуть поширюватися великі сукупності явищ із великою часткою визначеності. І, нарешті, кількісні дослідження надають «тверді» наукові докази. У той же час вважається, що якісні методи мають серйозні недоліки, серед яких відзначаються такі. По-перше, нерепрезентативність вибірки, сформованої на дослідження. По-друге, можливість спотворення думки опитуваного через тісного контакту з ним інтерв'юера. По-третє, складність аналізу та інтерпретації отриманої інформації, що випливає із суб'єктивного характеру самих даних. По-четверте, неможливість створення на базі зібраних даних узагальнюючої теорії. Відповідно, якісні дослідження є нетиповими. Висновки, отримані при їх використанні вважаються частковими та підкріпленими лише враженнями. У цілому нині роботи цього напряму не можна відносити до суворо науковим.

У цій суперечці не може бути переможця. Слід визнати, як і якісні і кількісні методи мають обмеження. Тому найважливіший висновок, що з розгляду двох концепцій, у тому, що вибір підходів чи баланс їх поєднання має зумовлюватися цілями дослідженнями, дослідницькими завданнями, дослідницькою ситуацією. Це означає, що необхідно мати на увазі таке. Так як статистичний і гуманітарний підходи припускають використання різних методів збору та інтерпретації інформації, то застосовувати їх треба різним типамвихідних даних, а коректний кінцевий результат можна отримати лише за коректної постановки завдання.

Монополією на істину не мають ні прихильники кількісних методів, ні їхні опоненти з табору прихильників гуманітарних підходів. Найгрубішою помилкою буде зведення в абсолют будь-якого підходу, який претендує на універсальність. Світ надто складний і багатомірний, щоб його можна було пізнати, користуючись лише одним, нехай навіть дуже тонким і досконалим інструментом, і майстерність дослідника полягає в оволодінні та вмінні творчо застосовувати весь інструментарій, напрацьований науковим співтовариством.

Запитання для самоконтролю:

Які основні загальнонаукові методи використовуються для аналізу соціологічних аспектів політичних процесів?

Які методи збирання інформації використовуються під час аналізу політичних процесів?

У чому різниця між статистичним та гуманітарним підходами до аналізу даних?

Які методи аналізу використовуються при бінарних моделях взаємодії досліджуваних явищ та процесів?

У чому недоліки статистичних методіваналізу?

У чому полягають особливості застосування методів аналізу, які використовуються в рамках гуманітарного підходу?

Література для самостійного вивчення.

В'ятр Є. Соціологія політичних відносин. - М, 1979.

Мангейм Дж.Б., Річ Р.К. Політологія Методи дослідження. - М., 1997.

Політична соціологія. За ред. ???- М., 1993.

Татарова Г.Г. Методологія аналізу даних у соціології (запровадження). Підручник для вишів. - М., 1999.

Методи збору даних

Маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних та підготовки інформації для прийняття оперативних та стратегічних рішень у системі підприємництва.

Відповідно дане визначення чітко визначає основні етапи проведення будь-якого маркетингового дослідження:

Розробка концепції дослідження

Пошук та збір інформації;

Обробка даних;

Підготовка підсумкової аналітичної записки (звіту).

Види досліджень

Один з найбільш трудомістких та витратних етапів будь-якого маркетингового дослідження це пошук та збирання інформації з досліджуваної проблеми. Залежно від джерел інформації, що використовуються, дослідження діляться на:

Кабінетні;

Польові.

Однак, на практиці, польові та кабінетні дослідження доповнюють одне одного, вирішуючи своє конкретне коло питань.

Кабінетне дослідження - пошук, збирання та аналіз вже існуючої вторинної інформації ("дослідження за письмовим столом"). Вторинна інформація являє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від розв'язуваних теперішній момент. Основними перевагами роботи з вторинною інформацією є: невелика вартість робіт, оскільки не потрібний збір нових даних; швидкість збирання інформації; наявність кількох джерел інформації; відносна достовірність інформації із незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. Очевидними недоліками роботи з вторинною інформацією є: часто невідповідність вторинних даних цілям дослідження, що проводиться, в силу загального характеруостанніх; інформація, що найчастіше є застарілою; методологія та інструментарій, за допомогою яких зібрані дані, можуть не відповідати цілям цього дослідження. У зв'язку з цим найчастіше кабінетне дослідження доповнюється паралельним проведенням кількох експертних інтерв'ю для підвищення валідності інформації.

Польове дослідження - пошук, збирання та обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Будь-яке польове дослідження ґрунтується на первинній інформації, іншими словами на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Основні переваги первинної інформації: дані збираються у суворій відповідності до точних цілей дослідницького завдання; методологія збирання даних суворо контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних та трудових ресурсів.

Залежно від інструментів (методів) збору польової (первинної) інформації дослідження можна розділити на:

Кількісні;

Якісні.

Найчастіше практична реалізація маркетингових досліджень вимагає комплексного підходу- Спільного використання кількісних та якісних методик.

Кількісні дослідження – це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування та прийняття рішень у разі, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів уже сформовані. В основі методик кількісних досліджень завжди лежать чіткі математичні та статистичні моделі, що дозволяє в результаті мати не думки та припущення, а точні кількісні (числові) значення показників, що вивчаються. На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні обсяги виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку та багато іншого. Основна заслуга кількісних досліджень у тому, що вони знижують ризик ухвалення неправильних рішень та вибору неточних параметрів планування. Впевненість у тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими та недостатньо ефективними діями на ринку та нагадує метод проб та помилок. Кількісні дослідження є найбільш адекватним способом чисельної оцінки:

Ємності ринку та структури пропозиції та попиту;

обсягів продажів операторів ринку;

перспектив розвитку продукту;

Ефективності різних напрямів діяльності компаній із підтримки та просування продукту;

Напрямів розвитку продуктового портфеля та окремих його складових;

Ефективність роботи дистриб'юторської мережі;

Реакції споживачів на можливі рекламні дії виробника.

Якісні дослідження на відміну кількісних фокусуються не так на статистичних вимірах, а спираються на розуміння, пояснення та інтерпретацію емпіричних даних і є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Простіше кажучи, вони відповідають не на питання "скільки?", а на питання "що?" "як?" і чому?". У якісних дослідженнях широко використовуються проектні та стимулюючі техніки - неструктуровані, недирективні способи ставити питання, які допомагають досліднику розкрити мотиви, вірування, установки, відносини, переваги, цінності, ступінь задоволеності, проблеми респондентів та ін. щодо продуктів чи брендів. Проективні техніки сприяють подоланню таких труднощів комунікації, як вербалізація почуттів, відносин тощо, а також виявлення латентних мотивів, неявних установок, почуттів та ін. Найбільше застосування якісні дослідження знаходять при вивченні:

моделей споживання, купівельної поведінки та факторів, що визначають вибір;

Відносини до продуктів, брендів та компаній;

ступеня задоволеності існуючими продуктами;

Купівельних намірів.

Важливе значення якісні дослідження грають розробки нових продуктів, де ці дослідження дозволяють:

Зрозуміти, чи існує на досліджуваному ринку ніша нового продукту;

Виявити ставлення до нових продуктів (або концепцій продуктів).

Використання якісних досліджень на етапі стратегічної розробкиконцепції бренду, забезпечуючи можливість:

генерації комплексу ідей щодо концепції позиціонування бренду;

Оцінки бренду концепції;

генерації ідеї щодо креативного втілення стратегічних концепцій;

Оцінки елементів маркетингової комунікації (назви, логотипу, упаковки, TV реклами та ін.)

Ще однією областю застосування якісної методології є так звані діагностичні дослідження. Очевидно, що сприйняття продукту та реклами споживачами змінюється з часом. Якісні дослідження в таких випадках допомагають визначити рівень, напрямок та характер змін сприйняття бренду та реклами з часом.

Крім того, якісна методологія може бути використана при проведенні тактичних досліджень для вибору найуспішнішого варіанту виконання (execution) реклами, пакування, логотипу. Для тестування можуть бути запропоновані альтернативні варіанти візуальних, текстових та інших елементів конкретного виконання вже створеної реклами, упаковки та ін.

Методи збирання інформації

Незважаючи на велика кількістьрізноманітних дослідницьких методик та технік, загальна схема заходів, що реалізуються в рамках ринкових досліджень, досить проста і зрозуміла. Основними джерелами отримання маркетингової інформації є:

Інтерв'ю та опитування;

Реєстрація (спостереження);

Експеримент;

Експертна оцінка.

Інтерв'ю (опитування) – з'ясування позиції людей чи отримання від них довідки з будь-якого питання. Опитування - це найбільш поширена та найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовують цей метод. Опитування може бути усним (особистим) чи письмовим.

При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи (анкети), які вони мають заповнити та віддати за призначенням. Зазвичай, у письмових опитуваннях використовуються закриті питання, відповіді куди полягають у виборі однієї з наведених. Зазвичай, при письмових опитуваннях, опитувальний лист розсилається представникам цільової аудиторії, за допомогою електронної пошти, поштового розсилання або факсу. Основним недоліком, що обмежує використання даного методу, є тривалий період та низький відсоток (в середньому 3%) повернення заповнених анкет.

Особисті (Face-to-face) та телефонні опитування прийнято називати інтерв'ю.

Телефонні інтерв'ю - це щодо дешевий спосіб проведення опитувань будь-якого рівня точності з погляду побудови вибірки (географічне розташування респондентів немає принципового значення з погляду вартості проведення інтерв'ю). Даний метод застосовується лише в кількісних дослідженнях. Однак є об'єктивні недоліки використання даного методу:

Не зовсім повний контроль розуміння та щирості респондента;

Немає можливості пред'являти візуальні матеріали (зразки, картки з варіантами відповідей);

Нереалізованість тривалих інтерв'ю (телефоном складно утримати увагу співрозмовника більше 15 хвилин);

У містах із недостатнім рівнем телефонізації неможливо отримати репрезентативну вибірку.

Інтерв'ю face-to-face можуть бути формалізовані та неформалізовані.

При формалізованому інтерв'ю є конкретна схема проведення опитування (зазвичай це опитувальний лист, що містить заздалегідь підготовлені чіткі формулювання питань та продумані моделі відповідей них). Формалізоване інтерв'ю втрачає більшу частину свого сенсу, якщо відповіді респондентів не аналізуються у площині їхніх соціальних та демографічних (галузевих та географічних) характеристик. Тому він передбачає обов'язково заповнення "паспортички", куди вносяться ті дані про кожного респондента, необхідність яких диктується знову-таки дослідницькою програмою. Подібні інтерв'ю проводяться на вулиці, у магазинах, на громадських заходах, за місцем проживання респондентів (поквартирні опитування) тощо. Найбільшого застосування формалізовані опитування отримали при реалізації кількісних досліджень. Основними недоліками даного методу є: відносно висока вартість та незначне географічне охоплення.

Неформалізовані інтерв'ю - це специфічний метод збору інформації, при якому є лише тема та мета. Конкретної схеми проведення опитування немає. Це дає можливість виявлення глибинних мотивів дій споживача, вивчення як раціональних, і ірраціональних причин його купівельного поведінки. На практиці неформалізовані інтерв'ю використовуються при проведенні якісних досліджень. Неформалізовані інтерв'ю бувають індивідуальні та групові.

Індивідуальні неформалізовані інтерв'ю проводяться з респондентом віч-на-віч у формі діалогу, при цьому респондент має можливість висловити розгорнуті судження з досліджуваного завдання. Можна виділити такі форми проведення індивідуальних неформалізованих інтерв'ю, як глибинні інтерв'ю та хол – тести.

Глибинні інтерв'ю - являють собою серію індивідуальних інтерв'ю з заданої тематики, що проводяться згідно з путівником обговорення. Інтерв'ю проводить спеціально навчений інтерв'юер високої кваліфікації, який добре розуміється на темі, володіє технікою та психологічними прийомами ведення бесіди. Кожне інтерв'ю проходить протягом 15-30 хвилин і супроводжується активною участю респондента – він розкладає картки, малює, пише тощо. Глибинні інтерв'ю, на відміну від структурованих, які застосовуються в кількісному опитуванні, дозволяють глибше проникнути в психологію респондента і краще зрозуміти його думку, поведінку, установки, стереотипи і т.д. Глибинні інтерв'ю, незважаючи на великі (порівняно з фокус-групами) витрати часу, виявляються дуже корисними в ситуаціях, коли атмосфера групової дискусії небажана. Це буває необхідним щодо окремих проблем і ситуацій, про які не прийнято говорити в широкому колі, або коли індивідуальні точки зору можуть різко відрізнятися від соціально схвалюваної поведінки - наприклад, при обговоренні питань взаємини статей, сексу, деяких захворювань, прихованих політичних переконань і т.п. .п. Глибинні інтерв'ю застосовуються при тестуванні та опрацюванні початкових рекламних розробок ( креативних ідей), коли потрібно отримати безпосередні, індивідуальні асоціації, реакції та сприйняття - без огляду на групу. При цьому оптимальним є поєднання методу глибинних інтерв'ю та фокус - груп з одними й тими самими респондентами. І, нарешті, глибинні інтерв'ю незамінні під час проведення якісних досліджень, коли особливості цільової групи унеможливлюють збір респондентів на фокус-групу - тобто. одночасно в одному місці на 2-3 години. Наприклад, коли йдеться про зайнятих бізнесменів, багатих городян, вузьких професійних груп тощо.

Хол – тести – це особисті напівформалізовані інтерв'ю у спеціальному приміщенні. Як правило, використовуються приміщення у бібліотеках, магазинах, холах адміністративних будівель тощо. Респондент та інтерв'юер сідають за столик, та інтерв'ю проходить у режимі структурованої бесіди. Необхідність хол - тесту, як правило, викликана однією з кількох причин:

Тестування громіздких зразків, які незручно носити за квартирами чи ні впевненості, що у квартирі знайдеться можливість провести інтерв'ю у нормальних умовах;

Тестування обмежене кількістю зразків;

Використання спец. апаратури (наприклад, теле-відео) для демонстрації матеріалу, що тестується;

Інтерв'ю проводиться в місцях накопичення потенційних респондентів, але воно складне і не підходить для розмови "на ногах".

Холл – тести формально відноситься до кількісних методів отримання інформації. З якісними методами хол – тест ріднить те, що інформація виходить на відносно невеликій спрямованій вибірці (від 100 до 400 осіб), а також те, що респондента просять прокоментувати свою поведінку. Для проведення хол - тесту представники цільової групи (потенційні споживачі) запрошуються до приміщення ("hall"), обладнане для дегустації товарів та/або перегляду реклами, де їм надається можливість продемонструвати свою реакцію на матеріал, що тестується, і пояснити причину свого вибору. У ході відповідей на питання анкети визначаються критерії вибору, частота та обсяг споживання марок товарної групи, що вивчається. Метод застосовується для оцінки споживчих властивостей нового товару: смак, запах, зовнішній вигляді т.п. Метод також використовується при тестуванні елементів товарної марки, упаковки, аудіо- та відеороликів, рекламних звернень (пізнаваність рекламного повідомлення, запам'ятовуваність, достовірність, переконливість, розуміння первинної та вторинної ідеї реклами, слогана тощо) тощо.

Групове неформалізоване інтерв'ю (фокусоване інтерв'ю, фокус - група) - являє собою групове обговорення питань, що цікавлять представниками цільової аудиторії. "Фокус" у такій групі - на суб'єктивному досвіді людей, які дають своє розуміння та пояснення заданої теми, включаючи всі її нюанси. Хід бесіди управляється модератором за заздалегідь розробленим планом і фіксується на відеоплівку. Як правило, в ході дискусії використовуються різні проективні методики, що дозволяють дізнатися "реальне" ставлення споживачів до досліджуваного предмета, отримавши набагато глибшу та докладнішу інформацію, ніж на рівні "звичайного" спілкування. Зазвичай, люди не замислюються спеціально над тими питаннями, які обговорюються на групі, або не мають можливості зіставити свою думку з думками інших людей. У ході фокус групи респондентів просять не просто оцінити щось за принципом "подобається - не подобається", а й пояснити свою думку. А наступний кваліфікований аналіз отриманих результатів дозволяє зрозуміти психологічні механізми формування тієї чи іншої думки учасників групи. Основним недоліком цього методу є тенденціальний характер результатів. Іншими словами результати фокусованих інтерв'ю не можна виразити у числовому виразі, для подальшої екстраполяції на генеральну сукупність об'єктів досліджень. Тому на практиці фокус – групова методика використовується у поєднанні з кількісними методами досліджень.

Спостереження (реєстрація) є формою маркетингових досліджень, з допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поведінки тієї чи іншої об'єкта чи суб'єкта. Спостереження, на відміну від опитування, не залежить від готовності об'єкта, що спостерігається, повідомляти інформацію. Спостереження - це процес відкритого чи прихованого від спостерігається збору та реєстрації подій чи особливих моментів, що з поведінкою досліджуваного об'єкта. Предметом спостережень можуть бути властивості та поведінка індивідуумів; переміщення речей, товарів тощо. Недоліком спостережень є неможливість виявлення думок, уявлень, знань людей. Тому практично спостереження зазвичай використовуються разом коїться з іншими методами досліджень.

Експеримент – це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів. Експерименти поділяються на лабораторні, які у штучній обстановці (тест товару), і польові, які у реальних умовах (тест ринку). Основними недоліками даного методу є значна вартість і тривалість проведення, що суттєво обмежує застосування цього методу в практичних дослідженнях.

Панель - це збір даних, що повторюється, в однієї групи опитуваних через рівні проміжки часу. Таким чином, панель – це вид безперервної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни величин, що спостерігаються, характеристик. Панельний опитування використовують щодо думок споживачів певної групи за якийсь проміжок часу, коли визначаються їх потреби, звички, смаки, рекламації. Недоліками використання панелей є: "смертність" панелі, що виявляється в поступовій відмові учасників від співпраці або переході в іншу споживчу категорію, та "ефект панелі", що полягає у свідомій або несвідомій зміні образу поведінки учасників, які перебувають під тривалим контролем.

Експертна оцінка – це оцінка досліджуваних процесів кваліфікованими фахівцями- Експертами. Подібна оцінка особливо необхідна, коли неможливо отримає безпосередню інформацію про будь-який процес або явище. На практиці для проведення експертних оцінокнайчастіше застосовують дельфі-метод, метод мозкової атаки та метод синектики.

Дельфі-метод - форма опитування експертів, коли їх анонімні відповіді збираються протягом кількох турів і через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку досліджуваного процесу.

Метод мозкової атаки полягає у неконтрольованій генерації та спонтанному переплетенні ідей учасниками групового обговорення проблеми. На цій основі виникають ланцюжки асоціацій, які можуть призвести до несподіваного вирішення проблеми.

Синектика вважається методом з високим творчим потенціалом. Ідея методу полягає у поступовому відчуженні вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями знань. Після багатоступінчастих аналогій проводиться швидке повернення до вихідного завдання.