Ми випустили нову книгу«Контент-маркетинг у соціальних мережах: Як засісти в голову передплатників і закохати їх у свій бренд»
Як часто ми користуємось мобільними телефонами? Постійно. Особливо зараз, коли мобільний телефон може практично все. Хіба що готувати не вміє, та ще й по дрібниці.
Тому не секрет, що мобільна рекламанабирає обертів і місцями не поступається звичайною, особливо коли справа стосується гарячих тематик, на кшталт замовлення таксі, доставки піци тощо. Однак, незважаючи на це, не всі сайти адаптовані під мобільні пристрої, не всі використовують окремі мобільні оголошення.
Крім того, нещодавно Яндекс анонсував використання зовнішніх мереж, які будуть додатковим джереломтрафіку для рекламодавців. Наскільки цей трафік буде якісним, судити поки що трохи складно, тому що, на відміну від Google, Яндекс не дає можливості вибирати майданчики, на яких транслюватиметься ваша реклама, можна лише коригувати ставки та додавати винятки, але, враховуючи кількість сайтів, які входять до РСЯ, відсіяти максимум непотрібного трафіку не вдасться.
Крім іншого не варто забувати, що в мобільних менше рекламних місць: якщо в звичайному пошуку три місця в спецрозміщенні і чотири в гарантії, то на мобільних пристроях у вашому розпорядженні лише два вгорі та одне внизу.
Ми бачимо обіцяні нам два місця, одне з яких, до речі, займає реклама мобільного додатку.
Не можна не відзначити, що якщо екран телефону досить маленький, то рекламні повідомлення займають його весь, і це, звичайно, велика перевага.
А так виглядатимуть гарантовані покази:
Налаштування мобільної реклами
Як зробити мобільну рекламу, як написати оголошення? Насправді тут немає нічого надскладного. Якщо вам цікавий мобільний трафік, то потрібно не полінуватися, і додати в кожну групу мобільне оголошення. Потрібно лише дотримуватися кількох основних правил:
Короткий та зрозумілий текст. Здавалося б, куди вже коротше і зрозуміліше, ніж воно є, але не варто забувати, що екран мобільного, хоч би яким великим він був, все одно менше, ніж у десктопу. Тому ваше оголошення має бути максимально зручним для читання з телефону, воно має бути максимально ефективним.
Не забувайте про віртуальну візитку. Якщо у вашій кампанії використовується номер телефону, користувач зможе відразу ж за ним зателефонувати. Особливо це важливо, якщо у вас налаштований кол-трекінг і ви відстежуєте дзвінки.
Що ж до управління ставками, то тут потрібно виходити з показників ефективності реклами на мобільних, а налаштувати коригування ставок у тому ж Яндекс. Директі можна знайти в параметрах рекламної кампанії в пункті «Коректування ставок». Заходимо до параметрів, натискаємо кнопку змінити:
Вибираємо вкладку «На мобільних» та встановлюємо потрібні нам налаштування:
Зберігаємо.
Нічого незвичайного.
Ефективність мобільної реклами
А тепер давайте подивимося, наскільки на мобільних пристроях може бути ефективною і коли не варто її нехтувати, а іноді й поставити в пріоритет.
Звісно, насамперед це стосується тематик, які «тут і зараз». Наприклад, замовлення таксі чи виклик евакуатора. В останньому випадку це якраз випадок пріоритетного вибору для мобільної реклами, тому що якщо ваш автомобіль став на дорозі і вибирати не доводиться, навряд чи у вас під рукою буде ноутбук і тим більше стаціонарний комп'ютер. Швидше за все, ви дістанете телефон, залізете в інтернет і натиснете на оголошення, яке буде вгорі. Причому тут більша ймовірність, що ви не лізтимете на сайт, а відразу натиснете на значок телефону:
А тепер давайте подивимося, як працює реклама таксі:
При цьому трафік зі смартфонів складає 25% загального трафіку з рекламних систем. Це досить гарна його частина. Причому, говорячи про конверсії, якщо відсоток замовлень із мобільних становить 4,27%, то з десктопів – 3,27%. Відчуваєте? Мобільні не тільки не поступаються, а й виграють у ПК. Це якраз той випадок, коли час та сили на налаштування мобільної реклами окупаються з лишком. Причому ми зараз не беремо до уваги ті замовлення, які були отримані після дзвінка за оголошенням або з додатка.
Є один приклад – продаж кормів для собак. Хоча кількість заявок зі смартфонів становить лише 11,5% від загальної кількості, відсоток конверсії зі смартфонів дорівнює 5,66%, а з ПК – 3,22%, при цьому вартість заявки з мобільних пристроїв нижча, хоч і не набагато – лише на 7,76%.
Таким чином, не завжди варто скидати мобільну рекламу з рахунків. Потрібно лише правильно її готувати.
Мобільні оголошення в контекстній рекламі – золота жила 21 століття. За останньою статистикою, 89% росіян регулярно використовують інтернет на мобільному телефоні, частка мобільного трафіку становить від 30% до 50%. У свою чергу, мобільні оголошення – це адаптована контекстна реклама, яка відображається на мобільних пристроях. Цей формат стрімко набирає популярності серед рекламодавців.
- У середньому, конверсія мобільної контекстної реклами значно вища за конверсію контекстної реклами на комп'ютерах. Пояснюється це тим, що користувачі значно більше втомилися від реклами на комп'ютерах, ніж рекламних оголошень на телефоні, тому і кликають охочіше.
- У десктопній рекламі джерела трафіку ділять «ринок» реклами приблизно порівну, в мобільній рекламі спостерігається перекіс: є кілька лідируючих джерел трафіку і безліч дрібних.
- У мобільній рекламі тестові бюджети значно більші за аналогічні бюджети в десктопній рекламі.
- У мобільній рекламі критично важлива наявність кнопки виклику до дії в оголошенні (наприклад: кнопка виклику в оголошеннях контекстної реклами).
- Текст і картинки в мобільних оголошеннях повинні бути менш нав'язливими, тому що подібна реклама може бути розцінена як вторгнення в особистий простір.
Особливості мобільних оголошеньу контекстній рекламі:
- У пошуковій видачі на мобільних пристроях значно менше рекламних оголошень (ніж на комп'ютері): 2 оголошення у спецрозміщенні та 1- у гарантованих показах на мобільних пристроях проти 4 оголошень у спецрозміщенні, 4 оголошень у гарантії, оголошень з динамічною рекламою та медійного контекстного баннера на десктопі .
- Зробити мобільними можна лише нові оголошення. Коли кампанію запущено, тип оголошення не можна змінити.
- Текст оголошення коротший (жорсткіші обмеження за кількістю символів), ніж при показі на десктопах. Пояснюється це тим, що короткий текст зручніше читати та сприймати з телефону.
- За наявності віртуальної візитки відображається іконка трубки, щоб можна було здійснити дзвінок прямо з пошукової видачі.
- При показі в РСЯ до оголошення можуть бути додані картинки, однак їх розмірність відрізняється від картинок в десктопних оголошеннях.
- Є можливість додати до 4 тестів швидких посилань, але, бажано, щоб кожне з них помістилося в один рядок. Пояснення аналогічне: короткий текст зручніше читати та сприймати з мобільного пристрою.
Навіщо витрачати час на створення мобільних і десктопних оголошень:
- Поведінка користувачів при користуванні інтернетом з комп'ютера та з мобільного пристрою по-різному. Вбиваючи в пошук запит з мобільного телефону люди хоч отримувати більш точну та коротку відповідь. Виходячи з цього, текст мобільних та десктопних оголошень відрізнятиметься (у деяких випадках координально).
- Мобільні оголошення в РМЯ мають іншу розмірність картинок, ніж такі ж оголошення на робочому столі. Отже, ряд картинок, призначених для десктопних оголошень, можуть некоректно відображатись на мобільних пристроях.
- В аукціоні Яндекс.Директа при відборі оголошень для показів на мобільну видачу враховується твір CTR, що був накопичений при показах на мобільній видачі, та ставки з урахуванням коефіцієнта цін на моб. пристрої, а також коефіцієнт якості. У випадку, якщо рекламодавець має лише одне десктопне оголошення, то при його відборі на мобільні пристрої будуть враховуватися дані (CTR), які немобільне оголошення накопичило при показах на мобільних пристроях. Логічно дійти невтішного висновку, що це некоректно.
- При ранжируванні рекламних оголошень на мобільному пристрої Яндекс надає перевагу саме мобільним оголошенням.
- Остання, але не маловажна причина: конверсія одного й того ж оголошення, адаптованого для мобільної та десктопної версії, буде принципово різною при показах на мобільному пристрої.
- Наявність в одній групі двох варіантів оголошень: десктопних та мобільних дозволять коректно розподіляти трафік – мобільна реклама показується на телефонах, решта – на комп'ютерах та широкоекранних планшетах.
Наявність двох варіантів оголошень: десктопних та мобільних дозволять гнучко керувати ставками: розмір ставки встановлюється окремо для комп'ютерів та широкоекранних планшетів, окремо для мобільних пристроїв. Мінімальний коефіцієнт ставок для мобільних – 50%, а максимальний 1200%.
Основні правила показів різних типів об'яв:
- Якщо в групі рекламних оголошень створено лише десктопні оголошення, то Яндекс показуватиме їх як на мобільних пристроях, так і на комп'ютерах. Це неправильний підхід до створення рекламних оголошень.
- Якщо в групі рекламних оголошень створено лише мобільні оголошення, то Яндекс показуватиме їх як на мобільних пристроях, так і на комп'ютерах. Це неправильний підхід до створення рекламних оголошень.
- Якщо в групі є і мобільні, і десктопні оголошення, їх ранжування буде найбільш коректним. Рекламна кампанія, запущена з урахуванням цього правила, буде значно більш конверсійною (та інших рівних даних).
Слід зазначити, що запуску мобільних оголошень контекстної рекламі (нарівні з десктопними оголошеннями) передує збір семантичного ядра (саме для мобільної реклами). Важливо, що семантичне ядро для десктопної контекстної реклами часто відрізняється від семантичного ядра для мобільної реклами. Засноване це на поведінковому факторі, а саме: запити користувачів мають залежність із тим пристроєм, на якому вони вводяться:
- Запити, що вводяться з мобільних пристроїв, мають меншу кількість знаків.
- Запити, що вводяться з мобільних пристроїв, мають меншу емоційність
- Як правило, запити, що вводяться з мобільних пристроїв, не мають «довгого хвоста»
Підібрати найбільш релевантний список запитів можна за допомогою wordstat.
Етапи створення мобільного оголошення:
- Створюємо групу оголошень (як і для десктопних оголошень). Слід зазначити, що «за замовчуванням» воно показуватиметься як у мобільних, так і десктопних оголошеннях.
- Саме тому в оголошенні ставимо галочку «Мобільне оголошення»
- Заповнюємо поля з урахуванням перелічених особливостей: заголовок, текст, швидкі посилання, зображення.
- Додаємо візитку, щоб була можливість здійснити виклик прямо з пошукової видачі.
- Надсилаємо оголошення/групу оголошень на модерацію.
Крім того, слід зазначити, що до вже існуючої групи десктопних об'яв можна додати нове мобільне оголошення. Робиться це так:
- Переходимо до вже створеної групи оголошень.
- Після цього натискаємо кнопку "+ оголошення"
- Далі схема ідентична попередньому варіанту створення мобільного оголошення.
Також важливо зауважити, що системи аналітики надають докладну статистикурекламних оголошень (у тому числі за типами мобільних пристроїв).
При натисканні на телефонну трубку (якщо до оголошення додано віртуальну візитку) користувач має можливість здійснити виклик прямо з пошукової видачі.
Як підтвердження вищої конверсії мобільних оголошень для мобільних пристроїв наведемо кейс.
Перше фото ілюструє статистику показів декстопних оголошень на мобільних пристроях.
Заголовок оголошення: Купити електричний чайник Електролюкс
Текст оголошення: Купити electrolux чайник! Знижка 30%! Безкоштовна доставка! Кликай!
CTR цієї групи оголошень, в середньому, дорівнював 0.2%
Друге фото ілюструє статистику показів мобільних об'яв на мобільних пристроях.
Заголовок оголошення: Купити чайник Електролюкс
Текст оголошення: Electrolux чайник! Знижка 30%!
CTR цієї групи оголошень, в середньому, дорівнював 8%
На закінчення хочеться відзначити, коректний поділ трафіку по адаптованим оголошенням, безумовно, позитивно впливає на всі показники рекламних оголошень, у тому числі на конверсію. Однак, не слід забувати і про особливості мобільних оголошень, нехтуючи якими можна витратити бюджет.
Хто використовують мобільні програми
Відповідно до дослідницької компанії Mediascope, у Росії чоловіки більше, ніж жінки, користуються мобільним Інтернетом, але їхня перевага невелика. Майже всі користувачі віком від 12 до 35 років використовують мобільний інтернет. У великих містах трохи менше половини респондентів віком від 45 років виходять в інтернет через мобільні пристрої, а загалом по Росії – лише кожен 3-4 користувачі.
Користувачі мобільного Інтернету:
Скільки проводять часу
Згідно з дослідженнями аналітичної платформи AppAnnie, в 2017 р. в середньому користувачі у світі проводили близько двох годин мобільних додаткахщоденно. Більше 20% власників Андроїд проводять у додатках від чотирьох годин та більше щодня.
У Росії на кінець 2017 р. середній час використання мобільних додатків становив 82 хвилини або 1год 26 хв, що майже вдвічі менше за загальносвітовий показник.
Навіщо використовують мобільні програми
За загальносвітовою статистикою, власники iPhone найчастіше використовують утиліти, додатки соцмереж та інструменти продуктивності. Власники Андроїд найбільше використовують спеціальні інструменти, месенджери та інструменти продуктивності.
Час, який користувачі витрачають на ігри, зростає. У досліджуваних країнах у середньому геймери витрачали на ігри півгодини на день, у Японії та Південній Кореї- Більше години на день. Однак 10% усіх геймерів проводять в іграх від 3 до 5 годин щодня.
Щоденний час та кількість сесій за категоріями мобільних додатків розподіляється так: найбільше часу витрачають на карти та навігаційні програми, а найчастіше заходять у додатки знайомства. Найрідше заходять і найменше витрачають час в освітніх програмах.
У Росії її найчастіше користуються додатками соцмереж, другою місці - месенджери. Про це йдеться у дослідженні компанії Gfk. Найбільше часу за один візит користувачі проводять за вивченням інформації - в середньому 8,2 хвилин, граючи – 7,7 хвилин, у соцмережах – 7,3 хвилин.
У Росії, за даними Mediascope, 91% користувачів здійснює оплату товарів та послуг через інтернет, 68% з них – за допомогою мобільних додатків. Найчастіше користувачі платять за стільниковий зв'язокна другому місці – замовлення в інтернет-магазинах, на третьому – оплата послуг ЖКГ. Кожен четвертий користувач переказує гроші через мобільні програми.
Смартфони та планшети повністю увійшли до щоденного використання людьми. Вже зараз трафік із мобільних пристроїв становить понад 60%. Це число буде постійно збільшуватися в найближчі роки, і ми навряд чи відмовимося від мобільних пристроїв. Тому реклама на гаджетах з кожним роком стає ефективнішою та актуальнішою.
Ближче до своєї цільової аудиторії
Google Adwords надає широкі рекламні можливості для смартфонів та планшетів. Ви можете створювати як текстові оголошення, так і графічні, все це побачать на своєму екрані під час пошуку, читання цікавих для нього сайтів або мобільних додатків. Цей інструментдозволяє вам показувати вашу рекламу у пошуку та КМС як і на стаціонарних комп'ютерах. Крім того, ключовою особливістю є реклама в мобільних додатках, за допомогою якої можна ще більше розширити ваше охоплення. цільової аудиторії. Реклама в мобільних додатках дуже ефективно працює з ремаркетингом (Про ремаркетинг ви можете прочитати в ). Таким чином ви зможете спочатку показати свою рекламу на стаціонарному комп'ютері користувача, а потім, коли він відійде від ПК ви зможете "наздогнати" його рекламою в його смартфоні або планшеті. Більшість користувачів шукають послуги, що його цікавлять, або товари на комп'ютері під час роботи, а ось по дорозі додому і вдома він найчастіше використовує свій смартфон, де відповідно буде ваша реклама. За рахунок цього створюється відчуття постійного контакту потенційного клієнтаз вашою компанією, і тим більше збільшується його інтерес.
Контекст без сайту? Так!
Ключовою перевагою реклами на мобільних пристроях є мобільні оголошення лише номери телефонів. На цих оголошеннях міститься заголовок, текст та телефон компанії, але не містить посилання на ваш сайт. До вашого оголошення прикріплюється тільки ваш номер і при натисканні на оголошення смартфон відразу запитує про дозвіл на дзвінок до вашої компанії. Таким чином ви платите не за переходи на ваш сайт або лендинг, а за дзвінки до вашої компанії, що є найважливішими цільовими діями для деяких галузей бізнесу.
Мобільна реклама є інструментом інтернет маркетингу, що швидко росте, тому необхідно максимально швидко і правильно її впровадити у свій бізнес. Найближчими роками мобільна реклама стане головним джерелом трафіку для залучення цільової аудиторії на ваш сайт.
