Маркетинг територій орієнтований зміну іміджу території, що робить її привабливішою і симпатичною як приватних осіб, так комерційних і некомерційних компаній у плані інвестування.
Історичний аспект
Виникнення та активний розвиток маркетингу регіонів у РФ пов'язане з реформою місцевого самоврядування, яка почалася в нашій державі ще в 1993 році, з моменту ухвалення Конституції Росії. У російській практиціІснує лише кілька напрямів розвитку територіального маркетингу. Це пов'язано з тим, що цей перебіг є новим інструментом управління об'єктами на макрорівні для нашої держави, його теоретичні та методологічні бази ще не розроблені.
Пропозицію вивчати регіон як товар, який має свою цінність і корисність, внесли майже всі російські та закордонні засновники з позиції маркетингу. Звідси й виникло поняття територіального маркетингу. Метою цього напряму є розвідка та залучення покупців у регіон. Головними завданнями такого маркетингу можуть бути: формування та покращення стилю та іміджу, престижності району, його конкурентоспроможності, збільшення значимості в різних програмахрозвитку на місцевому та загальнодержавному рівнях, залучення російських та зарубіжних інвесторів у регіон, підвищення інвестиційної привабливості, заохочення споживання внутрішніх ресурсів у самій країні та за її межами.
Концепція та призначення
Поняття територіального маркетингу має на увазі особливий тип управлінської роботи, маркетингову роботу на користь регіону.
Маркетинг територій може бути представлений як комерційна, політична, соціальна та інша діяльність, яка заснована на принципах маркетингу, що проводиться з метою створення, підтримки або зміни ставлення певних осіб та компаній до певного регіону, зміна стилю цих місць.
Концепція територіального маркетингу передбачає повноцінне вдосконалення району з урахуванням трьох основних призначень:
- територія як місце проживання;
- регіон як зона відпочинку (природне середовище);
- район як місце управління (інвестиції, виробництво, видобуток та переробка).
Формулювання мети
Основною метою територіального маркетингу можна назвати орієнтацію на:
- створення та підтримку стилю, престижу регіону;
- підвищення рентабельності бюджетних коштів;
- зміна інвестиційного клімату у регіоні
- реалізацію потенціалу;
- залучення не матеріальних ресурсіву регіон (трудових, розумових);
- реалізацію соціальних місцевих програм.
Доктрина маркетингу територій можна застосувати стосовно географічному регіону (Уральський регіон), політичному (країні, місту) чи туристському місцю у встановлених границях.
Основи організації
Концепція територіального маркетингу включає:
- Брендінг регіону.
- Зв'язки з громадськістю.
- Просування.
- Маркетинг персоналу.
- Маркетинг подій.
- Проекти рекламних інфраструктурних об'єктів.
Що має на увазі територіальний маркетинг? Уряд, підприємці, не комерційні організаціїу разі є об'єктом його впливу.
Територіальний маркетинг і брендинг простору був вперше використаний Саймоном Анхольтом в 2002 році.
Як індикатор подібного маркетингу він визначив існування привабливості території, яка може бути оцінена як ставлення темпів зростання валового продукту в цьому регіоні до темпів його зростання в цілому по країні, що включає район як територіальну, інфраструктурну, політичну одиницю.
Маркетинг території фокусує свою увагу на мотивах та цілях, на перевагах, які підприємці та інші об'єкти отримують у регіоні, якщо вони активні у ньому у плані господарювання, а також на зниженні витрат, ліквідації перешкод для роботи в області.
Цільовою орієнтацією такого маркетингу є привабливість, престиж території загалом, умови життя та господарська діяльність, привабливість природних, матеріальних, технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, сконцентрованих у регіоні, і навіть можливості реалізації та застосування таких ресурсов.
З метою виконання власної цільової орієнтації даний маркетинг формує комплекси різних заходів, які забезпечують:
- формування та покращення стилю району, його престижність, бізнес та соціальну конкурентоспроможність;
- участь території у виконанні міждержавних, загальнодержавних та місцевих програм;
- залучення муніципальних та інших замовлень;
- збільшення привабливості інвестицій.
Процес маркетингу території складається з наступних кроків:
Об'єкт та суб'єкт
Об'єкти територіального маркетингу – управління територією та конкурентоспроможність регіонів.
Території поділяються на внутрішні та зовнішні. Вони тією чи іншою мірою є потенційними користувачами та інвесторами цього регіону. Дані основні суб'єкти територіального маркетингу здатні впливати на її динаміку та тенденції, створюючи привабливість.
Зовнішні організації, що знаходяться за межами даного району, мають інтерес до його розвитку тому, що вони бажають отримувати фінансові вигоди (ресурси, робсилу, грошові активи), не пов'язуючи їх із добробутом цих місць. Вони часто не беруть участі у формуванні власної привабливості даної території та формуванні її іміджу. Їх функціонування обраному ділянці місцевості визначається чинниками, що їх залучають, дозволяючи втілювати свої інвестиційні інтереси.
Суб'єктами територіального маркетингу є внутрішні мешканці, які там живуть. Вони пов'язують свої особисті вигоди з благополуччям своєї «маленької батьківщини». Ці внутрішні інвестори інтенсивно просувають територію та впливають на її привабливість. Провідною метою таких рекламних компанійє створення, підтримка чи зміна уявлень, цілей регіоні із завданням залучення інвестицій.
Основи управління територіальним маркетингом
Основними елементами комплексу маркетингу території, відповідно до концепцією стандартного маркетингу (комплекс 4P), є ціна, товар, просування і поширення.
Основні елементи організації територіального маркетингу такі:
- продукт;
- вартість територіального продукту;
- розташування та розподіл продукту;
- стимулювання просування території.
Показники дослідження споживачів регіону, які виступають як суб'єкти такого маркетингу, відображені в дослідницьких роботахсучасних закордонних та російських учених. У більш загальному вигляді користувачі поділяються на групи, такі як:
- резиденти та нерезиденти;
- фізособи та організації;
- жителі, бізнес-партнери та гості.
Для мешканців важлива наявність високого рівня життя; для нерезидентів головне значення мають умови природи та клімат, стан флори та фауни, а також розвиток промисловості, дозвілля та розваг.
При цьому нерезиденти можуть класифікуватися за тривалістю перебування на цій території, за професією і т.д. правового статусу: фізособи та організації (юридичні особи).
Самим значущим показникомрозвитку територіального маркетингу є соціальна відповідальність– важлива частина репутації регіону.
У суспільстві очікування соціального внеску до району досить високі:
- забезпечення публічної безпеки;
- проведення дієвої соціально спрямованої політики;
- реалізація відповідних та чинних соціальних програм;
- забезпечення екологічно безпечних умов.
Важливими елементами іміджу регіону є репутація керівництва, соціальна відповідальність, а також фінансово-економічні показники.
Для формування, розвитку та підтримки позитивного іміджу території переважно застосовують поняття відповідальності місцевого самоврядування, яке безпосередньо несе відповідальність за розвиток муніципальної освіти в цілому. Одночасно соціальний розвитоктериторії, незважаючи на те, що вона має відносну автономність, багато в чому визначається ресурсним потенціалом, який, зі свого боку, залежить від ступеня фінансового розвитку.
Інструменти маркетингу території
Головними інструментами територіального маркетингу є:
- впровадження брендингу;
- активне та дієве просування;
- зв'язки з громадськістю;
- маркетинг подій;
- маркетинговий персонал;
- проекти маркетингових інфраструктурних об'єктів
Головним показником продуктивності маркетингу місць є збільшення територіальної привабливості. Така привабливість може бути оцінена як ставлення темпів зростання місцевого валового продукту до валового внутрішнього продукту держави.
Напрями стимулювання просування територіального продукту
Просування - це набір заходів, спрямованих на надання інформації про переваги продукту можливим користувачам та заохочення до придбання.
Просування територіального продукту дає можливості зростання поінформованості території, створює її привабливість і привабливість ресурсів, сконцентрованих тут. Основною метою є формування позитивного іміджу території на базі історично сформованих позитивних якостейрегіону чи основі характерних рис цієї території. Важливо досягти значного ефекту комунікацій, тобто змін у знаннях, відношенні та поведінці одержувача інформації.
Головними інструментами комунікацій є:
- реклама;
- особисті реалізації, що стимулюють попит;
- організація думки населення;
- прямий маркетинг.
Види територіального маркетингу мають на увазі вирішення трьох основних завдань:
- отримання інформації про територію та продукті та формування на цій основі необхідних знань про умови життя та роботи на території;
- переконання осіб, які приймають рішення про придбання територіального продукту, у перевагу запропонованого продукту, іншими словами, активація потужних стимулів для покупки користувачами;
- нагадування клієнтам про територіальний продукт, підтримка поінформованості про територію та позитивних вражень, у тому числі для тих, хто вже волів цю територію, наприклад, до цього, відвідавши її як турист.
У процесі проведення маркетингової кампанії необхідно створити відповідний стиль (імідж) чи створити кращим відношеннядо території, іншими словами, вести рекламу, спрямовану відображення всієї території загалом.
Особисті (персональні) продажу - це особистий і двосторонній зв'язок з метою спонукати клієнта здійснити негайні дії. Прикладом можна назвати створення представництва одного суб'єкти федерації на території іншого, працівники якого особисто подають інформацію зацікавленим сторонам про можливості та критерії взаємодії між регіонами.
Особисті реалізації територіального продукту виконуються парламентаріями, що вони представляють і захищають соціальні та комерційні проекти своїх територій, цим намагаючись залучити на свою територію більше бюджетних та інших ресурсів. Депутат, політичний діяч намагається забезпечити успіх розвитку території самотужки.
Працівники органів виконавчої владиведуть особисті продажу під час підготовки інвестиційного майданчика для інвесторів. Вони самі виступають початківцями ділових зустрічей, готовими адаптувати свою пропозицію, реагують на побажання потенційного інвестора Робота в даному випадку базується на принципах маркетингу відносин, коли головним завданнямє вирішення питань та проблем клієнта - інвестора.
Діяльність щодо просування мають на увазі підвищення, прискорення та посилення реакції покупців територіального продукту за рахунок використання різних засобів стимулюючої дії. Методи стимулювання у такому маркетингу можна використовувати на вирішення різних завдань: залучення нових покупців, підвищення кількості повторних покупок, зростання інтенсивності застосування товару, приведення нових показників території ринку.
Можна використовувати такі інструменти:
- проведення польових виставок, ярмарків;
- програми підтримки інвесторів (можливих покупців ресурсів території), у роботі яких зацікавлений цей регіон;
- проведення презентацій поселень, які готові прийняти переселенців;
- проведення конкурсів на розвиток інвестиційних зон території з переможцем, який одержує особливі умови розвитку на території та інші кошти.
Організація думки населення як одна з частин просування в подібному маркетингу може бути представлена як діяльність зі створення відповідного ставлення широкого загалу до території та її продуктів, формування позитивного стилю та іміджу території. Одночасно організація думки населення містить у собі три елементи:
- організація громадських відносин та зв'язків із громадськістю;
- діяльність з просування та створення успішності території та її територіального продукту з публікацією оглядів у пресі на некомерційній основі;
- інформування власних клієнтів та партнерів (існуючих та можливих) про свої новини;
- проведення цільової агітації для отримання доходу та вигоди.
Прямий маркетинг має на увазі прямий безперервний зв'язок між торговцем і покупцем за допомогою спеціальних засобів зв'язку. Він спрямовано отримання певного відповіді чи здійснення покупки. Територіальний маркетинг може в основному застосовувати онлайн-маркетинг, що дозволяє використовувати канали комп'ютерних мереж та проводити рекламну діяльність через Інтернет, емайл, комерційні онлайн-канали.
Розробка плану
Маркетинг територій дозволяє клієнтам розробляти і реалізовувати комплекс заходів із використанням системи основних стратегій та його інструментів. Вони спрямовані на найкраще використання існуючих ресурсів регіону.
Суб'єкти територіального маркетингу визначають свої особливі характеристики, поширюють дані та інформацію про конкурентних перевагах серед найважливіших зацікавлених покупців. Таким чином, забезпечується покращення шляхів розвитку території.
Щоб вигідно уявити територіальний об'єкт, необхідно визначити:
- які особи та які компанії прийматимуть рішення про вибір регіону;
- які аспекти вони використовують;
- які шаблони, методи, способи та впливу ці люди та компанії використовують при прийнятті рішень.
Оскільки суб'єкти, зацікавлені у просуванні території (це владні структури, агентства розвитку, спортивні центри, туристичні компанії, торгові будинки та інші організації), мають різні вимоги до можливих споживачів, то розробка та реалізація плану повинні мати комплексний характер. Цей план не повинен включати лише вигоди для інвесторів, але й для інших сторін також.
Класифікація
У кількох публікаціях з даному видуМаркетингу є різні тлумачення сутності територіального маркетингу. Звідси проблеми у значному змісті цього терміна, і навіть у його цільової орієнтації. Наприклад, деякі вчені, які досліджують територіальні проблеми, думають, що подібний маркетинг - це маркетинг на місцевому рівні, який відображає та враховує специфіку та індивідуальність певного регіону. Інші відзначають, що маркетинг території покликаний покращити її стиль, залучити промисловців, інвесторів.
Можна розрізняти:
Слід виділити кілька дієвих стратегій територіального маркетингу, зокрема:
- Маркетинг іміджу. Ця стратегія спрямована на створення позитивного стилю місцевості та його публічного визнання та поширення. У разі необхідно організувати комунікаційні заходи, які допоможуть продемонструвати переваги території зовнішнім суб'єктам, і навіть показати, що певна територія відкрита нових контактів. Поширення інформації та грамотна пропаганда сприятимуть формуванню позитивного стилю.
- Маркетинг привабливості. Щоб підвищити привабливість території, потрібно зробити різні акценти, у тому числі на кліматичних особливостях та географічне розташування, фінансовий розвиток, особливості архітектури та пам'ятки, а також історію, медицину, туризм, дозвілля та рекреацію. Розвиток відповідних особливостей території збільшить конкурентоспроможність регіону.
- Інфраструктурний маркетинг. Ця стратегія дозволяє підвищити привабливість бізнесу. У разі необхідно зосередитися на найвищому рівні ринкових відносин, і навіть зосередитися на підприємцях. Індивідуальність маркетингової роботибуде залежати від типу бізнесу, зокрема фінансового, наукового, будівельного, інформаційного, сільськогосподарського тощо.
- Маркетинг персоналу та мешканців. Стратегія орієнтована на збільшення привабливості місця для персоналу певної кваліфікації, спеціалізації та профілю, а також для різних категорій людей. Для цього потрібно заохочувати освіту, особисту безпеку, потенціал зайнятості, вдосконалення умов життя та інше.
За допомогою такого маркетингу за невеликий проміжокчасу можна підвищити престиж певної території, і навіть привабливість різних ресурсів: природних, фінансових, соціальних, матеріально-технічних та інших.
Ефективність маркетингових заходів на території
Чи можна знайти стратегію та дотримуватись її протягом тривалого часу щодо території? Це навряд чи доречно у Росії сьогодні.
Маркетинг привабливості території проводиться комплексно і по черзі, беручи до уваги як справжній потенціал привабливості, а й доступні грошові, соціальні та інші можливості у майбутньому.
Якщо комплекс інфраструктурних об'єктів сильний, то розробляється комплексна програма розвитку місцевої території, з'являються конкурентоспроможні якості та характеристики території, забезпечується соціальне задоволення мешканців.
Однак якщо комплекс інфраструктурних об'єктів території слабкий і фінансово не презентабельний для інвесторів та підприємців, то це спричинить нестачу грошових ресурсів для покращення та розвитку місцевого суб'єкта та досягнення успіху.
В даному випадку краще почати з простих технологій: виявити конкурентоспроможні переваги та вибрати цільових покупців у регіоні. Через війну поступово формується найцікавіший комплекс інфраструктурних об'єктів. Однак є й інший варіант – можна поєднати зусилля кількох регіонів із різним потенціалом та рівнем розвитку.
Приклад маркетингу території Архангельської області
Розглянемо територіальний маркетинг та приклад його формування в Архангельській області.
У Останнім часомпорушується чимало питань щодо освоєння Арктики як маловивченого простору з найбагатшими можливостями та ресурсами. Але дослідження території утруднене через складнощі кліматичного характеру. Але не всі так рахують. Багато хто переконаний, що просто треба знайти якісний підхід до питань освоєння, і Арктика підкориться. Саме так вважає губернатор Архангельської області Ігор Орлов, переконаний прихильник освоєння арктичних горизонтів у межах його області.
Губернатор Архангельської області стверджує, що Архангельськ сьогодні є оптимальним місцем для російської та міжнародної співпраці з питань розвитку Арктики. Пов'язано це із двома моментами. По-перше, історичний момент. Майже чотири століття поспіль столиця Біломор'я показувала себе з кращого бокуяк надійний майданчик для ведення переговорів, контактів, діалогів, проектів на внутрішньому та зовнішньому (міжнародному) рівнях. По-друге, на сьогоднішній день місто Архангельськ має розвинену, активну діловим середовищем. Саме звідси розпочинається Арктика. Це джерело.
Прикладом маркетингу цієї території може стати захід «Арктика-територія діалогу», який має міжнародний характер. У ньому традиційно беруть участь глави різних держав та відомі представники наукової громадськості. До них губернатор намагається донести ідею про роль міста у розвитку Арктики. Цей форум проводиться у нашій країні, починаючи з 2010 року з ініціативи Президента РФ В. Путіна. Захід є територією конструктивного діалогу щодо мирного застосування ресурсно-економічного потенціалу Арктики. А з 2017 року за розпорядженням Уряду РФ такий захід проходитиме в Архангельську раз на два роки. Щоразу воно є найбільшою діловою подією. на Наразімісто та область готуються до проведення такого заходу 9-10 квітня 2019 року.
Висновок
Таким чином, маркетинг території - це безперервний процес, що стосується всіх зацікавлених сторін на різних адміністративних рівнях. Маркетинг території має бути орієнтовано на фінансове зміцнення території чи регіону. Основою цього зміцнення є стійкий економічне зростаннята місцева економіка.
У глобальному масштабі маркетинг території є надзвичайно поширеною практикою як на рівні деяких територій, так і держав на рівні окремих країн.
В основі маркетингу лежить проста вихідна ідея: виробляти те, що хоче (що вимагає) покупець, і що загалом зможе задовольнити його потреби, потреби та запити, і за тією ціною, яку він готовий при цьому заплатити. Маркетинг - суто ринкове поняття. Його функція - розвиток взаємодії між виробником, продавцем, споживачем у певних ринкових умов, що має на меті отримання прибутку кожним із його учасників.
Територіальний маркетинг - це маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, і навіть зовнішніх суб'єктів, до уваги яких зацікавлена територія. У зв'язку з цим можна назвати:
маркетинг територій, об'єктом уваги якого виступає територія загалом, здійснюється як усередині, і її межами;
маркетинг на (всередині) територіях, об'єктом уваги якого є відносини щодо конкретних товарів, послуг та ін, що здійснюється в межах території.
Регіон, муніципальна освіта, загалом територія сприймається як суб'єкт, що надає роль споживача як собі, а й іншим суб'єктам (зовнішнім і внутрішнім стосовно території). Саме їхнє благополучне споживання територіальних ресурсів, продуктів, послуг та можливостей дозволяє території, зрештою, побудувати, збільшити і власний благополуччя
Покупцями послуг території можуть бути фізичні та юридичні особи, які або дуже важливі для неї (наприклад, містоутворюючі підприємства), або становлять для неї інтерес (разові відвідувачі), або не становлять для неї інтересу або є небажаними (кримінальні елементи, бродяги тощо). д.).
Загалом виділяють чотири великі цільові ринки покупців: приїжджих; мешканців та працюючих за наймом; галузей економіки (промисловість, торгівля тощо) та інвесторів; Зовнішні ринки.
Ринок приїжджих складається з ділових (бізнесмени, відряджені особи, комівояжери) та приватних відвідувачів (туристи, мандрівники, друзі чи родичі). Кожен відвідувач витрачає гроші на харчування, ночівлю, купівлю інших товарів та послуг. Ці витрати впливають на доходи населення, зайнятість та податкові надходження до бюджету.
Мешканці та працюючі за наймом – це другий важливий цільовий ринок. Території прагнуть або залучити додаткову некваліфіковану робочу силу, або стимулювати народжуваність, або залучити окремі категоріївисокооплачуваних працівників та спеціалістів.
Галузі економіки та інвестори - це третя категорія цільових ринків. Як правило, все населені пунктинамагаються посилити свій економічний базис, щоб створити для своїх мешканців робочі місця та отримати додаткові бюджетні доходи. Передумовою є відповідність території критеріям розміщення продуктивних сил: інвестиційному клімату, якості життя, доступності, якості трудових ресурсіві т.д.
Вітчизняні регіональні та міжнародні ринки- Це четверта група цільових ринків. Активність регіону на цих ринках демонструє здатність міста чи регіону виробляти товари та послуги, необхідні іншим територіям, фізичним та юридичним особам, які перебувають за його межами.
Регіональна маркетингова політикамає бути спрямована на створення сприятливих умов для підвищення якості продукту регіону, пошук його потенційних споживачів та виведення території на лідируючі позиції у міжрегіональному розподілі праці з метою підвищення якості життя населення.
Ринок, на якому регіони здійснюють регіональний маркетинг, є так званим «ринком регіонів», на якому територія, яка бажає залучити інвестиції в свою економіку, встановити вигідні зв'язки із закордонними партнерами, просуває себе. Як на економічному ринку в ході реалізації політики просування необхідно рекламувати товар, пропагувати його, так і на ринку регіонів необхідно просувати свою територію з метою привернути до неї увагу, в якій вона зацікавлена. Для цього "продавці", в ролі яких можуть виступати державні органивлади, органи місцевого самоврядування та інші державні та недержавні організаціїданої території використовують елементи регіонального маркетингу, навіть якщо вони не називають цю діяльністьмаркетингової.
Регіональний маркетинг належить до некомерційного маркетингу. Це діяльність, що провадиться з метою створення, підтримання або зміни відносин та/або поведінки суб'єктів ринку, соціальних спільностей щодо конкретної території, зосереджених там природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових та соціальних ресурсів, а також можливості їх реалізації та відтворення.
Маркетинг регіону, включає в себе розробку та реалізацію довгострокової концепції комплексного розвитку економіки та соціальної сферитериторії, поступового усунення негативних явищ та вирішення складних соціально-економічних проблем.
Основою регіонального маркетингу є планомірне та системне вивчення стану та тенденцій розвитку території регіону з метою прийняття раціональних рішень
Головні цілі маркетингу регіону:
- 1. Збереження чи підвищення конкурентоспроможності розташованих у регіоні експортних підприємств.
- 2. Створення у регіоні підприємств нового типу (зокрема, з участю іноземного капіталу).
- 3. Формування сприятливого іміджу регіону.
Заходи регіонального та муніципального маркетингу включають публікацію і розповсюдження друкованих матеріалів про регіон або місто, цілеспрямовані візити керівників адміністрації, зустрічі з керівниками організацій, готових відкрити в регіоні новий видбізнесу; кампанії, що проводяться спільно з торгово-промисловою палатою та ін. Регіональний та муніципальний маркетинг є дієвим інструментом соціально-економічного розвитку регіону та міста.
Кожна територія унікальна за своїми соціальними, економічними, природними, ресурсними властивостями. Кожен проект вимагає грамотної управлінської команди, менеджера проекту, зважених управлінських рішень. Важливо розуміти, що від дій команди проекту залежить доля території, її суб'єктів: населення, підприємці, комерційні організації, некомерційні організації, органи місцевого самоврядування – доля кожної людини на території.
Територіальний маркетинг (регіональний маркетинг, маркетинг місць) – особливий вид управлінської діяльності, маркетинг на користь території.
Територіальний маркетинг (регіональний маркетинг, маркетинг місць) - комерційна, політична, соціальна та інша діяльність, заснована на принципах маркетингу, з метою створення, підтримки та/або зміни відносин та поведінки приватних осіб та організацій комерційного та некомерційного характеру щодо конкретної території, зміна іміджу цієї території.
Маркетинг території передбачає комплексне поліпшення території, що базується на трьох основних призначеннях території:
територія - як місце проживання;
територія - як місце відпочинку (природне середовище);
територія - і як місце господарювання (інвестування, виробництва, видобутку та переробки).
Цілі територіального маркетингу. Територіальний маркетинг спрямований на створення та підтримку:
іміджу, престижу території;
підвищення прибутковості бюджету;
зміни інвестиційного клімату регіону;
реалізації потенціалу регіону;
залучення у регіон нематеріальних ресурсів (трудових, інтелектуальних);
виконання соціальних регіональних програм.
Поняття територіального маркетингу, маркетингу місць може застосовуватися до географічного регіону (регіон Уралу), політичного регіону (країна), до міста, або туристичного напрямку, в рамках географічного регіону.
Територіальний маркетинг передбачає:
брендинг регіону (території);
зв'язки з громадськістю;
просування;
маркетинг персоналу;
Поняття брендінг територій (place branding) уперше використав Саймон Анхольт у 2002 році.
Як показник маркетингу територій виступає привабливість території, яка оцінюється, наприклад, як ставлення темпів зростання валового продукту на даній території, до темпів його зростання в цілому, наприклад, у країні, в яку входить регіон як територіальна, інфраструктурна, політична одиниця.
Територіальний маркетинг має на увазі як об'єкт впливу територіального маркетингу державу, підприємців, некомерційні організації. Територіальний маркетинг акцентує їхню увагу на мотивах і цілях, на перевагах, які вони отримують у регіоні, у разі їх активності в регіоні, а також на зниженні витрат, знятті перешкод їхньої діяльності на даній території
Територіальний маркетинг має на меті домогтися сталого розвитку території на благо всіх верств суспільства. Він пов'язаний із задоволенням потреб мешканців даної території у безпечних, гідних, комфортних, стійких та передбачуваних умовах проживання. Ця проблема не під силу одній людині або окремому суб'єкту господарювання. Це завдання, яке носить суспільний характер і може бути вирішене лише спільними зусиллями всіх членів суспільства. Розглянемо питання докладніше, наприклад, на рівні місцевого самоврядування.
Відповідно до Конституції РФ місцеве самоврядування - це визнана і гарантована Конституцією РФ самостійна або під свою відповідальність діяльність населення за рішенням безпосередньо або через органи місцевого самоврядування питань місцевого значення, виходячи з інтересів населення, його історичних та інших місцевих традицій. Отже, ми можемо виділити дві потенційні групи суб'єктів місцевого самоврядування:
населення, що має право використовувати передбачені законом форми здійснення місцевого самоврядування (вибори, референдуми, сходи та ін.);
органи місцевого самоврядування.
Фактично управління територією, отже, і територіальний маркетинг, має здійснювати насамперед населення. Реальне право брати участь в управлінні територією громадянин може здійснювати, виступаючи у різних соціальних ролях, наприклад: мешканець території, учасник некомерційної організації, власник чи працівник у бізнесі та інші ролі. Але в сучасній російській дійсності роль громадянина як суб'єкта територіального маркетингу найчастіше пасивна.
Реально населення бере участь в управлінні територією в особі своїх представників (депутатів), а також беручи участь у виборах, наприклад, Голови місцевого самоврядування, який має організувати роботу адміністрацій місцевого самоврядування. Саме голова та співробітники адміністрації, а також депутати місцевої Ради стають основними суб'єктами територіального маркетингу, ініціаторами розробки планів успішного соціально-економічного розвитку території.
Крім приватних осіб та територіальних органів влади суб'єктами територіального маркетингу можуть стати будь-які структури, локалізовані на території та зацікавлені в успішному розвитку території. Суб'єктами територіального маркетингу можуть бути окремі суб'єкти господарювання та некомерційні організації.
Суб'єкти територіального маркетингу, як правило, локалізовані на території, проявляють активність, діють у суспільних інтересах та основною метою своєї діяльності вважають успішний соціально-економічний розвиток території для комфортного проживання та безпечного ведення діяльності комерційного та некомерційного характеру. Але не слід забувати, що в успішному соціально-економічному розвитку території можуть бути зацікавлені також приватні особи та некомерційні організації, які не є резидентами території, наприклад, земляцтва, в які об'єдналися вихідці цієї території. Таким чином, основними суб'єктами територіального маркетингу є:
територіальні органивлади та управління;
некомерційні організації (спортивні товариства та федерації, національні земляцтва та професійні спілки та ін.);
комерційні організації (туристичні компанії, авіакомпанії, готелі, об'єкти для дозвілля, торгові та промислове підприємствота ін.);
приватні особи - мешканці території, вихідці цієї території, у тому числі відомі особиданої території (спортсмени, артисти, державні діячіта ін.).
За винятком територіальних органів влади та управління інші суб'єкти територіального маркетингу можуть бути як резидентами, так і нерезидентами територій-
Основним завданням суб'єктів територіального маркетингу є підвищення привабливості території як комплексу ресурсів, умов, відносин, об'єктів, що дозволяє в ринкових (конкурентних) умовах переорієнтувати потік ресурсів (фінансових, людських, матеріальних та ін.) та виграти у змаганні з іншими територіями.
Нині економічне зростання територій є ключовою проблемою макроекономічної політики всіх країн.
Вибір цілей, що характеризують стратегію економічного розвитку суспільства, – складне, комплексне завдання, від вирішення якого залежить соціально-економічний та політичний розвиток. Від того, наскільки правильно сформульовані ті чи інші цілі, залежить їхнє успішне виконання.
Економічне зростання дозволяє суспільству реалізувати три групи можливостей:
1) розширене відтворення людського ресурсу;
2) концентрація інтелектуального капіталу;
3) збереження екологічного різноманіття.
На Конференції ООН з навколишнього середовища та розвитку (Ріо-де-Жанейро, червень 1992 р.) було дано формулювання сталого розвитку:
Стійкий розвиток – це розвиток, що породжує економічне зростання, але справедливо розподіляє його результати, відновлює навколишнє середовищебільшою мірою, ніж руйнує її, збільшує можливості людей, а чи не збіднює їх.
Це розвиток, який віддає пріоритет бідним, розширенню їхніх можливостей та забезпеченню їхньої участі у прийнятті рішень, що стосуються їхнього життя.
У разі дедалі більше мінливої довкілля роль маркетингу в стратегічному плануваннірізко зросла, отже, розробка будь-якої стратегії поведінки у економічному середовищі має враховувати даний факт.
Сьогодні для Росії вкрай необхідна абстрактна, але водночас зрозуміла і легко конкретизована практично модель сталого розвитку території.
Перехід до сталого розвитку Російської Федераціїзагалом можливий лише тому випадку, якщо буде забезпечено сталий розвиток всіх її регіонів.
Територіальний маркетинг- це прикладний маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, і навіть зовнішніх суб'єктів, до уваги яких зацікавлена територія. У зв'язку з цим можна виділити дві його основні гілки:
1) маркетинг території,об'єктом уваги якого виступає територія загалом із позиції її відповідності специфічним потребам різних цільових груп споживачів території; він здійснюється як усередині території, так і за її межами;
2) маркетинг на (всередині) території,об'єктом уваги якого є відносини щодо конкретних товарів, послуг та ін, що здійснюється в межах території.
Вивчення територіального маркетингу передбачає освоєння теорії обох його гілок.
Маркетинг біля відображає ступінь розвиненості механізмів загального маркетингу з урахуванням специфіки території. Його вивчення ґрунтується на: 1) теорії загального маркетингу; 2) вивчення освоєності маркетингових механізмів біля.
У свою чергу, маркетинг території розглядає новий складний та специфічний об'єкт маркетингу – територію загалом. Для цього додатково потрібне глибоке розуміння соціально-економічного розвитку території. Вивчення маркетингу територій зручно проводити після короткого розгляду основних понять загального маркетингу.
Зауважимо, що різновидом маркетингу територій є демаркетинг територій. Насправді він зазвичай спостерігається щодо туристів. Наприклад, Фінляндія зацікавлена у залученні більшої кількості туристів у зимовий періодта меншої кількості протягом літа, коли зони рекреації та інфраструктура перевантажені.
Особливістю маркетингу територій є відсутність чистих посередників. Умовними посередниками прийнято вважати такі суб'єкти.
Територіальний маркетинг
Маркетинг територій
Територіальний маркетинг
Маркетинг територій
Виділяють:
· маркетинг усередині території
Суб'єкти маркетингу:
Основна задача
Суб'єкти територіального маркетингу, їх цілі та інтереси.
· Територіальні органи влади
· Комерційні організації (туристичні компанії, промислові, торгові підприємства)
· НКО (Громадські організації, проф. спілки, спортивні товариства, нац земляцтва та інші)
· Приватні особи - мешканці та вихідці з даної території, які себе з нею асоціюють, особливо знаменитості з даної території.
(ТАКІ СУБ'ЄКТИ ДАВ САМ БАЛАШ)
Суб'єктами, що активно здійснюють просування, виступають територіальні органи влади та управління, місцеві економічні агенції розвитку, туристичні оператори та агенції, торгові будинки, спортивні комітети та федерації, 6 будь-які інші структури, локалізовані на території та виявляють активність з метою привернути увагу до неї можливих споживачів (замовників продукції) та утримання вже присутніх.
Суб'єктами, що користуються особливою увагоюу маркетингу територій є цільові групи «споживачів територій», які можуть бути класифіковані за низкою ознак, критеріїв.
Найбільші їх складають пари «резиденти – нерезиденты» (критерій територіальної власності, постійного проживання, розташування) та « фізичні особи- Юридичні особи» (критерій юридичного статусу). Разом про те треба пам'ятати: споживачі у маркетингу територій можуть, за певних умов ставати суб'єктами, зацікавленими у подальшому просуванні чи, навпаки, непросування територій.
Види суб'єктів маркетингу:
1. Споживач – той, хто використовує продукт чи послугу; це кінцева мета будь-якої маркетингової діяльності.
2. Покупець – той, хто оплачує покупку.
3. Виробник – той, хто виробляє продукт чи послугу.
4. Дистриб'ютор етап від виробника до споживача.
(ВИДИ СУБ'ЄКТІВ З ВІДПОВІДЕЙ 4-го КУРСУ, ВОНИ ТРОХИ ВІДМІНЮЮТЬСЯ, АЛЕ МОЖЕ ПРИГОДЖУЮТЬСЯ)
Основним завданням суб'єктів територіального маркетингу є підвищення привабливості території – як комплексу ресурсів, умов, відносин, об'єктів. Але в кожного з членів суспільства, суб'єктів територіального маркетингу є своє уявлення про бажану привабливість території та важливо досягти певної міри суспільної згоди щодо основних цінностей соціально-економічного розвитку території.
Стратегії територіального маркетингу: маркетинг населення, персоналу.
Стратегія територіального маркетингу може бути спрямована як на покращення іміджу території, так і на розвиток та покращення конкретних параметрів соціально-економічного розвитку. Серед основних напрямів розвитку територій виділяють формування її позитивного іміджу у взаємодії з іншими об'єктами та територіями, підвищення інвестиційної привабливості у різних напрямках діяльності, залучення зовнішніх замовлень, стимулювання придбання та використання ресурсів території за вигідними для неї цінами тощо.
Стратегії маркетингу територій, націлені на залучення відвідувачів, розвиток промисловості, експорту:
В· Маркетинг іміджу. Мета: створення, розвиток та поширення позитивного образу території.
В· Маркетинг привабливості. заходи, спрямовані на підвищення привабливості цієї території для людини.
В· Маркетинг інфраструктури. На території має бути зручно жити, працювати та розвиватися, а для цього потрібно передусім розвивати інфраструктуру житлових районів, промислових зон, ринкову інфраструктуру.
· Маркетинг населення, персоналу.Території, що характеризуються різним станом справ, проблемами та потребами у сфері зайнятості, обирають різні стратегії. Так, території з низьким рівнем зайнятості та дешевою робочою силоюможуть висувати це як аргумент для залучення промисловців, підприємців сфери послуг та ін з метою створення нових робочих місць.
STEP - аналіз території.
PEST аналіз - простий та зручний метод для аналізу макросередовища (зовнішнього середовища) підприємства. Методика PEST аналізу часто використовується для оцінки ключових ринкових тенденцій галузі, а результати PEST аналізу можна використовувати для визначення списку загроз і можливостей при складанні SWOT аналізу компанії.
P (Political) – чинники політико-правового оточення компанії.
E (Economical) – чинники економічного стану ринку.
S (Socio – cultural) – фактори соціального та культурного стану ринку.
T (Technological) - фактори, що характеризують технологічний прогрес у галузі.
SWOT-аналіз території.
SWOT-аналіз (найменування, що включає абревіатуру чотирьох англійських слів: strengths - сильні сторони, weaknesses - слабкі сторони, opportunities - можливості і threats - небезпеки, загрози). комплексна оцінкапоточного стану території, її конкурентоспроможності. SWOT-аналіз, безумовно, має передувати будь-якому варіанту планування розвитку території, виступати його інформаційною базою.
Внутрішні фактори:
§ S = Strengths-Сильні сторони товару чи послуги.
Такі внутрішні показники території, які забезпечують конкурентну перевагу над ринком чи вигідніше становище проти конкурентами, тобто ті області, у яких товар компанії почувається краще і стабільніше конкурентів.
§ W = Weaknesse-Слабкі сторони
Такі внутрішні характеристики компанії, які ускладнюють зростання бізнесу, заважають товару лідирувати на ринку, є неконкурентоспроможними на ринку. За рахунок слабких сторін компанія може втратити частку ринку у довгостроковій перспективі та втратити конкурентоспроможність.
Зовнішні фактори:
§ O = Opportunities- Можливості компанії
Сприятливі фактори зовнішнього середовища, які можуть впливати на зростання бізнесу у майбутньому. Значення можливостей ринку для компанії у стратегічному плануванні: можливості ринку уособлюють джерела зростання бізнесу.
§ T = Threats-Загрози компанії
Негативні фактори зовнішнього середовища, які можуть послабити конкурентоспроможність компанії на ринку в майбутньому та призвести до зниження продажів та втрати частки ринку.
SO – це заходи, які необхідно провести, щоб використати сильні сторони збільшення можливостей компанії; WO – заходи, які необхідно провести, долаючи слабкі сторони та використовуючи представлені можливості;
ST – заходи, які використовують сильні сторони організації, щоб уникнути загроз;
WT – заходи, які мінімізують слабкі сторони, щоб уникнути загроз.
Головними перевагами SWOT-аналізу є: простота, мінімальні фінансові витрати на проведення, ефективність в ідентифікації та класифікації факторів зовнішнього середовища, що впливають на організацію.
Ще однією перевагою даного методує його універсальність і можливість акумулювати під час його проведення інформацію різного типу.
До недоліків SWOT-аналізу можна віднести:відносну суб'єктивність методу; проблеми з первинною інформацією, яка характеризує організацію та зовнішнє середовище(достовірність, повнота); неможливість врахувати динаміку у часі
Види споживачів
Індивідуальні споживачі(В2С-business to customer);
Сім'ї
Маркетингові стимули
Активна роль комплексу маркетингу
внутрішні
Ефективність на споживачів визначається що у рекламі оцінкою продвигаемых товарів хороших і аргументацією їх користь. Якщо споживач не виявляє таку оцінку та аргументацію, то ефективність реклами суттєво знижується. Рекламні аргументи на користь товару можна поділити на два види:
· об'єктивні аргументи:логічно розкривають особливості рекламованої продукції (наприклад, реклама жувальної гумки Dirol);
· суб'єктивні аргументи:формують у споживачів певні емоції та асоціації (наприклад, реклама напоїв «Фруктовий сад»).
Рекламна пропозиція має кардинально відрізнятись від усіх пропозицій конкурентів. Його унікальність може бути пов'язана з унікальністю або товару, або цільового ринку, або рекламного звернення. Без унікальності пропозиції не варто розраховувати на унікальність попиту.
Особисті (прямі) продажі
Це частина просування товарів, що включає їх усне уявлення з метою продажу в розмові з потенційними покупцями. Інша назва цієї діяльності - прямий (директ-) маркетинг. Він не вимагає додаткових фінансових вкладеньі виступає як вищий рівень організації бізнесу, ніж банальна роздрібна торгівлячи надання побутових послуг.
Як мінімум цей вид просування має на увазі знання торговим персоналом особливостей застосування та обслуговування товарів, що продаються, а також кваліфіковане обслуговування покупців. Мова йдепро комунікативні технології просування товару у процесі спілкування з покупцями. Продавець у торговому залі покликаний надати покупцеві «останній аргумент» на користь ухвалення рішення про купівлю товару.
Ігнорування методів прямих продажів може призвести до істотного їх скорочення, навіть якщо всі інші умови маркетингу дотримані. Так, наприклад, якщо товар дешевий та якісний, розташування магазину ідеальне, асортимент величезний та рекламна кампанія ефективна, але продавці відрізняються грубістю та незацікавленістю у спілкуванні, продажу у торговій точцінавряд чи будуть успішними.
Суть особистих продажів зводиться до того, щоб перетворити торгового агента з простого приймача замовлень від споживачів на їхнього активного здобувача. Організація особистих продажів ґрунтується на використанні двох основних підходів:
· орієнтація на продаж:метод агресивного продажу, що передбачає дискредитацію конкурентів, перебільшення переваг власних товарівта знижки за негайну покупку. Девіз такого підходу: «Продажи за будь-яку ціну»;
· орієнтація на клієнта:метод участі у вирішенні проблем клієнтів. Базується на виявленні потреб потенційних клієнтівта пропозицію способів їх задоволення. Девіз такого підходу: «Продаж через співпрацю».
Особисті продажімають цілу низку переваг, серед яких можна виділити:
· Індивідуальний підхід до кожного споживача та можливість передачі значного обсягу інформації;
· Зворотній зв'язокіз споживачами, що дозволяє своєчасно коригувати рекламні кампаніїта виробничий процес.
Основним недолікомособистих продажів є більш високий рівеньоборотних витрат, ніж у традиційній торгівлі, оскільки відносини всередині торгової мережічасто будуються за принципом "піраміди". Особисті продажі найбільш ефективні тоді, коли продавець має ексклюзивний товар на ринку.
Пропаганда (PR, паблісіті)
Є різновидом зв'язків із громадськістю, являючи собою неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту товар у вигляді поширення комерційно важливої чи іміджевої інформації як самостійно, і через посередників.
Метою пропаганди є привернення уваги потенційних споживачів без витрат за рекламу.
Основні інструменти пропаганди:
· виступи:участь представників фірми у відкритті різних заходів, вітальні слова тощо;
· заходи:організація прес-конференцій та онлайнових зустрічей, проведення семінарів та ювілеїв, участь у виставках, змаганнях та конкурсах та ін.;
· новини:надання засобам масової інформації сприятливих новин про підприємство, його продукцію та співробітників (прес-релізи);
· публікації: річні звіти, інформаційні бюлетені, брошури, журнальні або газетні статті та інші друковані матеріали, що використовуються як інструменти впливу на цільові ринки;
· спонсорство:виділення часу, фінансових та матеріальних ресурсів для сприяння організації благодійних, спортивних та інших суспільно значущих заходів;
· засоби ідентифікації:використання емблеми (логотипу) підприємства, паперу з водяними та іншими знаками, багатобарвних печаток, візитних карток, створення веб-сайтів, розробка єдиного стилю та дизайну приміщень, введення уніформи для співробітників, розповсюдження брошур про підприємство тощо.
Існує важлива закономірність:що рівень монополізації ринку, то більше вписувалося пропаганда превалює над рекламою. В іншому випадку комерційна ефективність пропагандистських заходів виявляється набагато нижчою за ефективність реклами і пропаганда має менше значення для просування продукції.
Стимулювання продажів
Це сукупність інших заходів, покликаних сприяти просуванню продукції. Вона включає у собі заходи, пов'язані з взаємовідносинами у системі збуту та просування продукції, які увійшли до інших компонентів комплексу маркетингу.
Характерною особливістюзаходів щодо стимулювання продажів є їх прямий зв'язок з споживчими властивостямипродукції, її ціною чи системою збуту. Стимулювання продажів спрямоване на трьох адресатів:
1. Покупців:з метою спонукання споживачів робити більше покупок. Форми стимулювання покупців можуть бути різні:
· Конкурси, ігри та лотереї;
· програми лояльності (знижки при повторній купівлі, Дисконтні карти);
· Акції з нагоди виведення товару на ринок або з іншого приводу;
· Демонстрація товарів промоутерами;
· Безкоштовні зразки (пробники), пільгові талони і т.д.
2. Контрагентів- з метою спонукання їх збільшити обсяги торгових угодта зосередитися на просуванні продукції постачальника. Форми стимулювання контрагентів можуть бути різні:
· Надання агітаційних матеріалів та торговельного обладнання;
· Допомога в навчанні торгового персоналу;
· Проведення конкурсів за підсумками продажів, авторизоване дилерство тощо;
· Надання супутніх послуг (юридичних, інформаційних і т. д.)
Наприклад, компанія Coca-Cola надає безкоштовно холодильники для роздрібних торговців, а постачальники складні побутової технікиоплачують навчання та проводять сертифікацію контрагентів при створенні ними авторизованих сервісних центрів;
3. Торгового персоналу: з метою спонукати торгових співробітників спрямовувати більше зусиль на покращення якості обслуговування та залучення споживачів. Форми стимулювання торгового персоналу можуть бути різні:
· Змагання з продажу між працівниками;
· Матеріальне (премії, бонуси) та моральне (грамоти, дошка пошани) стимулювання;
· Навчання, лікування та перепідготовка персоналу за рахунок фірми;
· Оплати путівок працівникам, які не мають нарікань з боку роботодавця, та ін
Види споживачів
Індивідуальні споживачі(В2С-business to customer);
Сім'ї(домашні господарства як єдиний суб'єкт покупок);
Маркетингові стимули
Активна роль комплексу маркетингуяк особливу бізнес-модель компанії;
Щоб стимулювати ефективно, необхідно розуміти внутрішнімотиви та переваги споживача;
Інтегровані маркетингові комунікації (IMC) – види та стратегії використання
Канал розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які приймають він чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу з їхньої шляху від виробника до споживача.
Канал розподілу - це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів.
Логістичні
Транспортування вантажів;
Розфасовка (поділ великих партій товарів більш дрібні);
Зберігання (проміжне та кінцеве);
Сортування (угруповання за сортами, партіями, створення продуктових наборів);
Комерційні
Викладення товарів (мерчендайзинг);
Продаж (оформлення покупки, процедура оплати);
Оформлення післяпродажних зобов'язань (гарантії, повернення товарів),
Допоміжні
Збір та систематизація маркетингової інформації;
встановлення контактів з новими потенційними покупцями;
Сутність, визначення, цілі та завдання маркетингу територій.
Територіальний маркетинг- це маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, і навіть зовнішніх суб'єктів, до уваги яких зацікавлена територія.
Маркетинг територій- сукупність географії, права(територія як гос-во), соціально-економічних відносин, що у ній, історія розвитку територій, національні традиції, особливі риси характеру і темпераменту її жителів, і навіть інші не матеріальні чинники.
Територіальний маркетинг- це один із напрямків некомерційного маркетингу, який здійснюється організаціями та окремими особами, що діють у суспільних інтересах.
Маркетинг територій- це особливий вид управлінської діяльності з метою створення, підтримки, та зміни відносин і поведінки резидентів і не резидентів щодо резидент, не резидент (приватних осіб та компаній щодо конкретних територій).
(ОСТАННІ ТРИ ВИЗНАЧЕННЯ БАЛАШІВ ДАВАВ ОСОБИСТО НА ЛЕКЦІЯХ)
Виділяють:
· маркетинг територій, об'єктом уваги якого виступає територія загалом,здійснюється як усередині, і за її межами;
· маркетинг усередині території: з приводу конкретних товарів, послуг та ін.
Суб'єкти маркетингу:виробники продукту (товарів, послуг), споживачі та посередники.
· Територіальні органи влади
· Комерційні організації (туристичні компанії, промислові, торгові підприємства)
· НКО (Громадські організації, проф. спілки, спортивні товариства, нац земляцтва та інші)
· Приватні особи - мешканці та вихідці з даної території, які себе з нею асоціюють, особливо знаменитості з даної території.
Метою маркетингу територій є: створення, підтримання чи зміна думок, поведінки суб'єктів-споживачів, зокрема: привабливість, престиж території загалом, умов життєдіяльності і ділової активностіна території; привабливість зосереджених біля природних, фінансових, трудових, організаційних та інших. ресурсів, і навіть можливостей відтворення таких ресурсів.
Для реалізації цих цілей маркетинг територій:
1) формує та покращує імідж території, її престиж, ділову та соціальну конкурентоспроможності;
2) просуває розширення участі території та її суб'єктів у реалізації міжнародних, федеральних, регіональних програм;
3) залучає на територію державні та інші зовнішні стосовно території замовлення;
4) стимулює використання ресурсів території (зокрема і поза). Інструменти маркетингу територій: SWOT-аналіз, аналіз та вибір цільових ринків та позиціонування (визначення нинішніх та бажаних позицій) територій
Основна задача- підвищення привабливості територій, як комплексу ресурсів, умов, відносин, що може дозволити на ринкових конкурентних умовпереорієнтувати потік ресурсів людських, матеріальних, фінансових на свою користь.
Тема 7. Територіальний маркетинг
1. Поняття, трактування та види територіального маркетингу.
2. Маркетинг країни: імідж та конкурентоспроможність.
3. Маркетинг регіону.
4. Маркетинг міста, місця.
Поняття, трактування та види територіального маркетингу
Як відомо, класик маркетингу Ф. Котлер не розглядає категорії «територіальний маркетинг», він говорить про маркетинг місцьяк про діяльність, що ведеться з метою створення, підтримки або зміни відносин та/або поведінки, що стосуються конкретних місць. Дії маркетингу місць визначаються чотирма аспектами бачення території: маркетинг житла, зон господарської забудови, місць відпочинку, інвестицій у земельну власність.
У вітчизняній науковій літературі можна зустріти цілу низку понять, що тією чи іншою мірою відображають питання маркетингового підходу до управління територією, такі як «регіональний маркетинг», «маркетинг місця», «маркетинг міста», «маркетинг територій» або «територіальний маркетинг». Проведемо стислий аналіз даних категорій.
А.М. Лавров та В.М. Сурнін одними з перших серед російських учених запровадили термін «регіональний маркетинг». Автори визначили регіональний маркетингяк елемент системи ринкових відносин, спроектований не так на мікрорівень, але в мезоуровень.
В.І. Бутов, В.Г. Ігнатов, Н.П. Кретова зазначають, що регіональний маркетинг– це певний спосіб мислення та дій керівника регіонального рівня, нова ділова філософія активної підприємницької діяльностіу регіоні, основу якої – прагнення задовольнити виявлені потреби конкретних людей, груп споживачів, підприємств і фірм як у цьому регіоні, і поза ним. Таке визначення регіонального маркетингу передбачає пошук видів діяльності, які треба розвивати, щоб задовольнити потреби населення.
О.Л. Гапоненко подав приклади регіонального маркетингу землі, житла, зон господарської забудови, інвестицій, туристичного маркетингу. Тобто. визначив регіональний маркетингяк систему заходів щодо залучення у регіон нових економічних агентів, сприяють процвітанню регіону загалом, що у більшою мірою має маркетинговий підхід до завдань розвитку регіону.
Питання міського маркетингу є сьогодні предметом вивчення багатьох вчених та спеціалістів. Так, П.В. Кухтін, А.А. Левлов визначають маркетинг містачерез маркетинг територій міських поселень і маркетинг міської нерухомості, як задоволення потреб людини шляхом поліпшення середовища проживання.
Т.М. Орлова визначає надзавдання міського маркетингуу вигляді ефективного використання існуючих, а також формування нових переваг для залучення в місто економічних агентів, здатних підвищити добробут його мешканців.
Зарубіжна практикав галузі міського маркетингу широко представлена у книзі «Місцева влада та ринкова економіка. Уроки західноєвропейського досвіду», де наголошувалося, що міський маркетингмає на меті зробити місто більш привабливим з погляду його мешканців та розміщених там підприємств та організацій.
С.М. Андрєєв визначає сферу діяльності маркетингу місця, Як формування, збереження або зміна ставлення споживачів, посередників, контактних аудиторій до певних «місць». У некомерційному маркетингу– це місця розташування та об'єкти, що становлять історичну цінність, пам'ятники культури, архітектури, музеї, бібліотеки та багато іншого.
У свою чергу, О.П. Панкрухін виділяє три категорії - "територіальний маркетинг", "маркетинг територій", "маркетинг на (всередині) територій" і дає їм наступні визначення:
Територіальний маркетинг– це маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, і навіть зовнішніх суб'єктів, до уваги яких зацікавлена територія. Може бути представлений як:
1) маркетинг територій- це маркетинг, що розглядає як об'єкт уваги територію в цілому, і націлений на створення, розвиток, ефективне просування та використання конкурентних переваг даної території в її інтересах, в інтересах її внутрішніх, а також тих зовнішніх суб'єктів, у співпраці з якими вона зацікавлена;
2) маркетинг на (всередині) територіях,об'єктом уваги якого є відносини щодо конкретних товарів, послуг та ін, що здійснюється в межах території.
Суб'єкти маркетингу територій, їх цілі та інтереси.Ми розглядаємо регіон, муніципальне освіту, загалом територію як суб'єкта, що надає роль споживача як самому собі, а й іншим суб'єктам (зовнішнім і внутрішнім стосовно території). Саме їхнє благополучне споживання територіальних ресурсів, продуктів, послуг та можливостей дозволяє території, зрештою, побудувати, збільшити і власний благополуччя. Зовнішні суб'єктизацікавлені у благополуччі території переважно тому, що хочуть вивезти частину цього благополуччя (фізичних ресурсів, «мозків», продуктів праці дешевої робочої сили, можливостей реалізації фінансових коштівта ін) за межі даної території, перетворивши її благополуччя на благополуччя особисте і своєї (тобто іншої) території. Внутрішніж суб'єктипов'язують своє особисте благополуччя з благополуччям своєї території, своєї «батьківщини». Кожна з цих двох позицій може бути цікавою для території, але явно по-різному, а тому й підходи до цих двох категорій споживачів мають бути різними.
До основних суб'єктів маркетингу у сфері діяльності ставляться виробники тієї чи іншої продукту (товарів, послуг та інших.), його споживачі (покупці, користувачі) і посередники. Брати участь у маркетингових відносинах і діях можуть органи управління, цілі сфери економіки (наприклад, торгівля), засоби масової інформації, навчальні та наукові установи, Організації та їх системи. Найбільш активними учасниками маркетингових відносин зазвичай виступають виробники товарів, а суб'єктами, користуються особливої увагою себе – споживачі.
Цільові групи(ринки), «споживачі територій»можуть бути класифіковані за низкою ознак, критеріїв. Найбільші їх становлять пари: «резиденти – нерезиденты» (критерій територіальної власності, постійного проживання, розташування) і «фізичні особи – юридичні особи» (критерій юридичного статусу). Разом про те треба пам'ятати: споживачі у маркетингу територій можуть, за певних умов ставати суб'єктами, зацікавленими у подальшому просуванні чи, навпаки, непросування територій.
Резиденти – фізичні особи- Основний кадровий потенціал будь-якої території. Одночасно вони – основний об'єкт уваги та впливу в політичному маркетингу, оскільки є електоратом. За термінами проживання на території можуть бути виділені люди, які народилися і постійно живуть на ній, народилися на інших територіях, але довгий часщо живуть тут, і так звані «нові резиденти».
Нерезиденти – фізичні особиможуть бути класифіковані за термінами перебування у межах даної території, його цілям, роду занять тощо. Найбільш численна, різношерста, мінлива група – туристи. Інша значуща категорія, що має відносно постійний склад – особи, які протягом тривалого терміну навчаються в межах даної території або приїхали з метою тимчасової роботи, зайнятості (фахівці різних профілів, робітники різних рівнів кваліфікації) Особлива категорія – це приїжджі ділові люди: підприємці (виробники та торговці), потенційні інвестори, відвідувачі виставок та ярмарків, особи відрядження. Окремо (насамперед через труднощі планування цього контингенту) можуть бути виділені особи, які приїжджають у гості, за іншими особистим справам, мандрівників.
В числі юридичних осіб– споживачіву маркетингу територій можуть бути названі підприємства, установи та організації, центральні офіси та представництва корпорацій, холдингів, асоціацій тощо, особливо – орієнтовані на зовнішньоекономічну діяльність. Основні групи галузей – добувна промисловість (наприклад, з урахуванням концесій), переробні галузі, підприємства зв'язку, фінансові установи, готельні мережі та інших. галузі, представники інфраструктури бізнесу та ринку.
У чому зацікавлені суб'єкти – реальні та потенційні споживачі території? У найбільш загальному вигляді це ефективне використання конкурентних переваг цієї території – для життя, для бізнесу, для короткострокового перебування. Більш конкретно це можуть бути: обсяг ринку та величина платоспроможного попиту, розвиненість інфраструктури, культурний та оздоровчий потенціал території, комфорт, багаті сировинні ресурси та різні характеристики робочої сили (наприклад, фахівці певного профілю, рівень кваліфікації, дешевизна робочої сили) та ін.
Щоб ефективно просувати територію, місце потрібно знати:
1. Які люди, організації залучені до процесу ухвалення рішення про вибір території та які їх ролі?
2. Які критерії використовуються?
3. Які типові зразки, стереотипи, прийоми ініціювання, впливу та прийняття рішення щодо вибору території?
Одне з важливих питань маркетингу територій – осмислення того, як, на підставі чого здійснюють вибір їх споживачі– реальні та потенційні. У маркетингу відомо як мінімум шість основних категорій осіб, які так чи інакше беруть участь у процесі прийняття рішення, що впливають на нього. Серед них:
1. Ініціатор – суб'єкт, який першим усвідомив проблему, потребу або можливість і здійснює перші, найчастіше попередні дії, наприклад: збір інформації, перше формулювання або згадування проблеми в розмові з іншими особами, часто більш значущими. Ініціаторами можуть бути громадські організаціїта діячі, окремі громадяни, представники науки, органів статистики тощо.
2. Обличчя впливу – особа, яка залучається на певній стадії до прийняття рішень, обробляє інформацію та впливає на рішення. Серед інших тут журналісти, загалом засоби масової інформації.
3. Особа, яка приймає рішення – особа (орган), яка має владу, повноваження, щоб зробити остаточне чи хоча б необхідне проміжне рішення (наприклад, винести варіанти вирішення проблеми на обговорення, референдум).
4. Особа, яка затверджує рішення – той, чиє схвалення, санкція потрібна для набуття чинності рішення, і хто може скасувати рішення.
5. Покупець – особа, орган, хто реалізує прийняте рішення, використовуючи при цьому наявні в нього ресурси.
6. Користувач – людина, яка споживає, використовує кінцевий територіальний продукт чи послугу.
Залежно від того, якими є відповіді на ці питання, можна вибирати ефективні маркетингові повідомлення та їх носії, і адресувати їх у правильному напрямку та в кращий момент часу. Як конкретна організація, і людина й у єдиній особі може здійснювати послідовно все шість ролей. Наприклад, усвідомивши необхідність особистого відпочинку (роль 1), людина згадує, збирає та аналізує інформацію про можливі місця відпочинку (роль 2), вибирає конкретне місце (роль 3), підписує договір із відповідною фірмою (роль 4), фінансує поїздку (роль 5). ) і вирушає у подорож (роль 6). Зрозуміло, що в кожній ролі, на кожному етапі прийняття та реалізації рішення присутні свої проблеми, проте зрозуміло й те, що ключовою в будь-якому випадку є інформація, адекватна проблемам, що виникли, і наявним ресурсам.
Суб'єктами, що активно здійснюють просування та, умовно кажучи, «продаж територій»,виступають територіальні органи влади та управління, місцеві економічні агентства розвитку, туристичні оператори та агенції, торгові будинки, спортивні комітети та федерації, будь-які інші структури, локалізовані на території та виявляють активність з метою привернути увагу до неї можливих споживачів (замовників продукції) та утримання вже присутніх.
Провідною метою цих суб'єктів маркетингу територій є створення, підтримка або зміна думок, намірів та/або поведінки суб'єктів-споживачів. Більш конкретними цілями щодо цього є: 1) привабливість, престиж території (місця) загалом; 2) привабливість зосереджених біля природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, і навіть можливостей реалізації та відтворення таких ресурсов.
Для реалізації своєї цільової орієнтації маркетинг територій виробляє комплекси заходів, що забезпечують:
1) формування та поліпшення іміджу території, її престижу, ділової та соціальної конкурентоспроможності;
2) розширення участі території та її суб'єктів у реалізації міжнародних, федеральних, регіональних програм;
3) залучення на територію державних та інших зовнішніх стосовно території замовлень;
4) підвищення привабливості вкладення, реалізації біля зовнішніх стосовно неї ресурсів;
5) стимулювання придбання та використання власних ресурсів території за її межами до її вигоди та в її інтересах.
Інтереси та цілі цієї, традиційно найактивнішої категорії суб'єктів маркетингу територій, можуть бути різні щодо різних категорій споживачів. У більшості випадків, територія та її представники зацікавлені в залученні на територію ресурсів і замовлень на її продукцію. Разом з тим, на територію можуть прибувати суб'єкти, до яких вона належить нейтрально, як до прийнятних і не підлягаючих переслідуванню, а також тим, хто її потребує. соціальної допомоги(біженці, вимушені переселенці, політичні емігранти та ін; це майже безумовно створює додаткове навантаження на територію, проте вміла постановка роботи з такими категоріями споживачів може створити території додатковий престиж. Проте є третя категорія – небажані суб'єкти споживання території: екс- та чинні злочинці, торговці наркотиками, сумнівні підприємці, інші діячі соціально шкідливих сфер.
Чимало прикладів демаркетингу територій спостерігається щодо туристів. Так, Фінляндія зацікавлена у залученні більшої кількості туристів у зимовий період та меншої кількості протягом літа, коли зони рекреації та інфраструктура перевантажені. Жителі Французької Рів'єри, російського Сочі постійно скаржаться на те, що вони фактично не можуть використовувати узбережжя в пік літнього сезону. Колишній прем'єр-міністр Греції А. Папандреу неодноразово висловлювався проти гіпертрофії в'їзного туризму, яка, за його оцінками, веде до перетворення населення країни на «націю офіціантів». Відомо негативне ставлення багатьох резидентів Нью-Йорка щодо Організації Об'єднаних Націй та інших інших некомерційних організацій, які не приносять місту серйозних прибутків.
У маркетингу територій практично немає посередниківу чистому вигляді, хоча б через неминучість їхньої територіальної локалізації. Зі значним ступенем умовності до посередників можуть бути віднесені такі суб'єкти маркетингу територій:
1) органи влади та громадські організації, асоціації вищого територіального рівня та їх представники;
2) торгово-промислові палати, центри бізнесу та міжнародної торгівлі, Виставкові центри, ярмарки;
3) транснаціональні та інші багатотериторіальні суб'єкти бізнесу;
4) засоби масової інформації та комунікації;
5) установи професійної освіти.
Стратегії маркетингу територій. Традиційно виділяються чотири великі групи стратегій, націлених на залучення відвідувачів та резидентів, розвиток промисловості чи експорту регіональних продуктів. Ці стратегії умовно можна назвати:
1) маркетинг іміджу;
2) маркетинг привабливості;
3) маркетинг інфраструктури;
