Визначення витрат на маркетинг - досить складне завдання, оскільки:

· маркетингові витрати забезпечують процес реалізації товару;
· Маркетингові витрати мають інвестиційний характер і можуть принести доходи в найближчій перспективі;
· фінансове плануваннямаркетингових витрат здійснюється розробки відповідних бюджетів (досліджень, комунікаційної політики тощо.).

При визначенні витрат на маркетинг широко використовуються методи:

· «Зверху - вниз» - спочатку розраховується загальна сума витрат, а потім ця сума розподіляється на окремі маркетингові заходи. При цьому можуть бути застосовані підходи на рис. 7.1;
· «Знизу – вгору» – спочатку розраховуються витрати на окремі заходи маркетингу, а потім ці величини підсумовуються за методикою калькуляції витрат з використанням відповідних норм і нормативів (розрахунки ведуться силами служби маркетингу підприємства або зовнішніми експертами на договірній основі).

Мал.

Витрати окремі заходи маркетингу діляться на постійні і змінні.

Постійні витрати на маркетинг – витрати, необхідні для постійної підтримки функціонування маркетингової системина підприємстві. Вони включають витрати на:

· Зміст персоналу служби маркетингу (заробітну плату, витрати на відрядженняі т.д.);
· Систематичне проведення маркетингових досліджень;
· Створення банку маркетингової інформації для управління підприємством;
· Фінансування робіт, спрямованих на вдосконалення товарного асортименту підприємства.

Змінні витрати на маркетинг-витрати, пов'язані зі змінами ринкової ситуації та ринкової кон'юнктури, прийняттям нових стратегічних та тактичних рішень.

Службою маркетингу складаються кошториси витрат за такими напрямами:

· Витрати на маркетингові дослідження;
· Витрати на розробку нових товарів;
· Витрати на розподіл;
· Витрати просування.

Сучасним методом планування маркетингових витрат є метод граничних маркетингових бюджетів, заснований на тому, що еластичність реакції споживачів змінюється в залежності від інтенсивності маркетингових зусиль. При цьому визначається таке витрачання коштів на використання кожного елемента комплексу маркетингу, що призводить до найкращих результатів (найбільшого ефекту).

1. Оклад працівників служби маркетингу дорівнюватиме 15000 руб.
2. Кількість ставок дорівнюватиме 1.
3. Премія працівників становить 20% від окладу.
4. На оклад нараховуватимуться 30% районного коефіцієнта, 20% північного коефіцієнта.

Тобто Витрати оплату праці становитимуть: 1*15000+3000+9000=27000 крб.

5. Від заробітної плати працівників відраховуватиметься 30,2% на соціальне страхування.

Страхові внески:

27000 * 30,2% = 8154 руб.

Витрати на утримання та експлуатацію техніки становитимуть:

35154 * 50% = 17577 руб.

Таким чином, щомісячні витрати на утримання служби маркетингу становлять

27000 +8154 +17577 = 52731 руб. чи 52,731 тис. крб.

Окрім витрат на утримання служби маркетингу виділяються витрати на маркетингові дослідження, що становлять 0,3% від доходу. Таким чином, 0,3% від доходу йдуть на збір та аналіз даних, які потрібні для маркетингової діяльності.

Використовуючи для підприємства ТОВ «Лот-Мебель» представлений мінімум витрат за маркетинг, що становить 48850,42 тис. крб., підприємство зможе проводити дослідження ринку, виявляти переваги покупців, поліпшити збут продукції і на світовий ринок.

Витрати на маркетинг у кожному місяці можуть бути різні, немає необхідності щомісяця проводити глибокий аналіз ринку, тому що при повноцінному та глибокому аналізі на першій стадії дослідження, можна висловити стійку закономірність розвитку в галузі, у перевагу покупців. Ефективність проведення глибокого аналізу ринку становить 1 разів у півроку чи рік.

Крім розподілу витрат на дослідження ринку, необхідно щорічно переглядати витрати на утримання служби маркетингу. Відсотки премій можуть змінюватись в залежності від стабільності економічного стану підприємства та від ефективності роботи працівників відділу.

У попередніх статтях нашого журналу, присвячених маркетингової функції, ми торкнулися низки організаційних питань: структури маркетингової служби, посадових інструкцій працівників підрозділів маркетингу тощо. буд. На черзі наступна тема - визначення витрат за маркетинг. Ми поставили цю темуномер, виходячи з наступних аргументів. Більшість фірм зараз мають обмеження по ресурсах. Можливі, звичайно, винятки, але домінанта жорсткої економії фінансових ресурсівІснує. У цій ситуації цілком реальним стає переміщення витрат на маркетинг на "потім", частково через нерозуміння важливості цієї функції управління, частково через брак знань у сфері маневрування ресурсами всередині маркетингової функції. У зв'язку з цим, готуючи статтю в номер, ми попросили наших клієнтів надіслати нам свої маркетингові бюджети з розбивкою за статтями. Результати зроблених нами узагальнень, а також доповнення зі статистики Американської асоціації банківського маркетингу, Американської асоціації виробників одягу, Американської асоціації роздрібних торговців перед Вами. Можливо, деякі статті витрат здаються Вам неактуальними у Ваших умовах. Нічого страшного. Просто поки поставте "0" проти цих рядків, але будьте впевнені, що рано чи пізно вони стануть Вам у нагоді.

Отже, маркетинг спрямовано створення й підтримку позитивного іміджу організації, максимізації використання її ресурсів визначення, просування і задоволення потреб ринку на продуктах і на прибутковій основі. У цьому контексті з позицій визначення статей витрат можна виділити всередині маркетингової функції 4 блоки:

А. Реклама.

а) мотивації клієнта на придбання або використання продукту-послуги, які надають переваги, гарантії чи задоволення користувачеві,

б) передачі інформації, спрямованої на зміцнення репутації чи позиції рекламодавця.

Б. Маркетингові дослідження. Використання різних методів та засобів на постійній та системній основі для аналізу інформації, пов'язаної з:

Аналіз даного ринку:

Хто є існуючим та потенційним клієнтом.

Географія розміщення клієнтів.

Які продукти та/або послуги хоче клієнт і яких він дійсно потребує.

Де клієнт воліє отримувати послуги або як і коли вони мають надаватися.

Які умови конкуренції?

Задоволенням потреб існуючих або потенційних клієнтівчи їхніх побажань.
Оцінками існуючих чи потенційних клієнтів у частині наданих продуктів чи послуг, персоналу, політик та процедур тощо.

В. Зв'язки із громадськістю. Постійна та продовжена програма дій, розроблена з метою залучення фірми до суспільного, культурного, освітнього, екологічного та економічного життя регіону або більшого адміністративного формування (наприклад, країни).

Г. Стимулювання продажів. Сукупність дій для посилення ефективності реклами та програм контактів з клієнтами за рахунок збільшення поінформованості та знань про продукти чи послуги у точках їх реалізації.

Ми наводимо ці загальновідомі істини з однією єдиною метою - пов'язати майбутні переліки витрат із зазначеними вище маркетинговими блоками. А тепер перейдемо до статей витрат.

7. Придбання місць на торгових виставках, ярмарках тощо.

15. Витрати на фотографії та оплата моделей, що беруть участь у рекламі.

17. Плакати, дисплеї і т.д., що розміщуються всередині фірми в рекламних цілях.

ВИТРАТИ НА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Дослідження щодо попереднього тестування реклами та ефективності реклами.

2. Оплата консультантів із маркетингових досліджень.

3. Дослідження, пов'язані із запровадженням нових товарів та послуг.

4. Дослідження, пов'язані з іміджем фірми; дослідження громадської думки.

5. Квартальні, піврічні та річні вибіркові дослідження ринку щодо ступеня проникнення та сприйняття.

6. Тестування та оцінка діяльності з просування продажів.

Зрештою всі витрати спрямовані на проведення досліджень потенціалу нових продуктів та послуг, частки займаного ринку, вибору відділень та філій, іміджу фірми, ефективності реклами та попереднього тестування передбачуваних проектів зв'язку з громадськістю.

Витрати на зв'язки з громадськістю

2. Святкування роковин та знаменних дат.

4. Нагороди, що присуджуються у благодійних заходах.

5. Календарі.

6. Вітальні листівки.

7. Фінансування заходів, які проводяться муніципальною владою.

8. Пожертви та дотації.

9. Виробництво дисплеїв для потреб муніципальної влади.

10. Оплата консультантів зі зв'язків із громадськістю.

11. Оплата спеціальних заходів, які пропонуються публіці.

12. Подарунки та сувеніри з лого організації.

14. Листи подякиклієнтам за згоду вести бізнес із фірмою, різні види привітань та їхнє поштове розсилання.

15. Виробництво географічних картз лого фірми та її місцезнаходженням.

16. Витрати для проведення дня " відчинених дверейфірми.

17. Спонсування творчих та спортивних колективів та культурних/спортивних заходів.

18. Прес-конференції.

19. Витрати стипендії.

20. Витрати на системи погоди та часу для встановлення в громадських місцях без логотипів фірми.

21. Витрати на спіч-райтерів, що залучаються з боку.

23. Розробка торгової марки чи лого компанії.

Витрати на стимулювання продажів (окрема група витрат, спрямована на розширення знань про продукти і послуги фірми як поза, так і всередині її).

1. Аудіовізуальні матеріали, включаючи слайди, аудіо- та відеокасети для демонстрації у процесі виступів, пов'язаних із реалізацією продуктів та послуг.

2. Виробництво предметів (банерів, коробок тощо. буд.) їхнього використання у точках продажу товарів та послуг.

3. Сувеніри клієнтам, які починають бізнес з фірмою.

4. Призи чи премії працівникам, які залучають нових клієнтів.

5. Листи, пов'язані зі збільшенням обсягів продажу, та їх поштове розсилання.

6. Навчання персоналу, що з реалізацією товарів та послуг.

7. Організація зустрічей із новими клієнтами

Визначення витрат за маркетинг є досить складне завдання. Така складність обумовлюється розумінням сутності витрат на маркетинг та способами їх визначення.

Сутність витрат за маркетинг виявляється у следующем:

Маркетингові витрати є не накладними витратами, а є витратами,що забезпечують реалізацію товарів;

маркетингові витрати - це витрати, що мають інвестиційний характер,які у майбутньому можуть принести чималі прибутки;

фінансове планування маркетингових витрат здійснюється у вигляді розробки системи взаємозалежних бюджетів.

4.6.1. Методи визначення загальної величини витрат

Для визначення загальної величини витрат за здійснення маркетингових заходівможе бути використаний один із способів: «зверху – вниз» або «знизу – вгору».

Метод «згори – вниз»передбачає спочатку обчислення загальної суми витрат, та був її розподіл деякі маркетингові заходи. За такого підходу можливе використання таких підходів:

1. Визначення граничного прибуткуабо функції реакції збуту (заданий рівень збуту та прибутку за певного рівня витрат на маркетинг).

2. Розрахунок відсотка від продажу (лінійна залежність).

3. Розрахунок відсотка прибутку (лінійна залежність).

4. Визначення витрат з цільового прибутку (частка від прибутку).

5. Оцінка конкурентного паритету («витрати, як і конкурента»).

Метод «знизу – вгору»передбачає спочатку обчислення витрат за окремі маркетингові заходи, та був підсумовування всіх витрат визначення загальної їх величини. За такого підходу використовується методика калькуляції витрат за окремими заходами з урахуванням прийнятих і нормативів витрат чи договірної основі (у разі залучення зовнішніх організацій).

4.6.2. Методи визначення витрат на окремі маркетингові заходи

Маркетингові витрати можна умовно поділити на постійні та змінні.

Постійна частинавитрат на маркетинг -це витрати, які необхідні постійного підтримки функціонування маркетингової системи для підприємства. Сюди зазвичай відносять витрати на:

Регулярне проведення маркетингових дослідженьта створення банку маркетингових даних для управління підприємством;

Фінансування робіт із постійного вдосконалення товарної продукції підприємства.

Підтримка існування маркетингової системи на "підприємстві обходиться дешевше, ніж її створення щоразу заново (залежно від складних сприятливих або несприятливих ситуацій). Такі витрати виправдані, оскільки сприяють постійному отриманню відомостей про ринкову кон'юнктуру, дії конкурентів, розвиток попиту, а також дозволяють стежити за рівнем конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку та ін.

Змінна частина маркетингових витратє витрати на маркетинг, викликані змінами ринкової ситуації та прийняттям нових стратегічних та оперативних рішень.

Найчастіше і постійна, і змінна частини витрат формуються розробки перспективних і поточних планівмаркетингових заходів Основою служать бюджети,визначальні обсяги ресурсів, та кошторису,формують напрями витрат.

Витрати на маркетингові дослідження містять витрати, пов'язані із залученням різних джерел інформації, абонуванням інформаційних систем, залученням спеціалізованих організацій з розробки програм та проведення «польових» досліджень, оплатою консультантів та ін.

Витрати на розробку нових товарів охоплюють науково-технічні та дослідно-конструкторські роботи, придбання ноу-хау, закупівлю нових виробничих матеріалів та обладнання, залучення консультантів та експертів та ін.

Витрати на розподіл передбачають витрати на формування дилерсько-дистриб'юторських мереж, організації фірмової торгівлі, сервісне обслуговування, Навчання торговельного персоналу та ін.

Витрати просування є досить різноманітні витрати:

щодо стимулювання продажу (зразки, купони, знижки, премії, сувеніри, спільна реклама та ін.).

Одним з сучасних методівпланування маркетингових витрат є метод граничних маркетингових бюджетівЦей підхід виходить із те, що «еластичність реакції споживачів» змінюється залежно від інтенсивності маркетингових зусиль. Визначається таке витрачання коштів використання кожного елемента маркетингу, що призводить до найбільшого ефекту.

Продукт-менеджер прогнозує досягнення ринкової частки за товарною маркою при різних рівняхбюджету на рекламу та просування (бюджет без змін, знижений бюджет, збільшений бюджет), а також за різних умов конкуренції (звичайний рівень, підвищена активність конкурентів, зниження їхньої активності). Розрахунки показують, що зростання витрат на рекламу вплине на найбільший граничний вплив на обсяги продажу, незалежно від поведінки конкурентів. Зниження витрат на просування не вплине на продаж, а в умовах звичайного рівня конкуренції навіть збільшить рентабельність. Менеджер ухвалює рішення продовжити такі розрахунки на кілька років уперед, збільшивши при цьому кількість можливих варіантівумов ринкового середовища

Контроль маркетингу

Контроль маркетингу складає різних етапах з допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:

ситуаційний аналіз - Попередній аналітичний етап маркетингового планування, що має на меті визначити становище підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього та внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань;

контроль маркетингу- Заключний етап маркетингового планування, який має на меті виявити відповідність і результативність обраної стратегії та тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;

ревізія маркетингу- процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії та тактики маркетингу внаслідок змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідні розрахунки та оцінки;

аудит маркетингу- аналіз та оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевіркивсіх елементів системи маркетингу Будується загальних принципах аудиту, вкладених у виявлення втрачених вигод від неадекватного використання маркетингу для підприємства. Являє собою новий напрямок у галузі маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування(діагностика, прогноз тощо).

Стратегічний контроль

Стратегічний контроль є оцінкою стратегічних рішень маркетингу з погляду їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.

Оперативний контроль

Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз та коригування. Оперативно контролюються такі показники:

Обсяг продажів (порівняння факту та плану);

частка ринку (зміна конкурентного становища);

Відношення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза та ін.).

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: торгових угодщодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажів, витрати на рекламу та впізнаваність споживачем продукції підприємства тощо. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.

Контроль прибутковості

Контроль прибутковості є перевіркою фактичної прибутковості за різними товарами, ринками, групами споживачів чи клієнтів, каналами розподілу та інших як результат реалізації плану маркетингових заходів.

При контролі прибутковості розрізняють прямі та опосередковані витрати на маркетинг. Прямі витрати- це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітня платапрацівників служби маркетингу, оплата залучених експертів та фахівців та ін. Такі витрати закладаються до бюджету маркетингу за відповідними напрямками.

Непрямі витрати - це витрати, які супроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесіві т.п. Такі витрати безпосередньо до бюджету маркетингу не закладаються, але за контролі можуть за необхідності враховуватися.

Важливо, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які скоріше можна віднести до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу.

Фінансові засобина маркетинг відраховуються із прибутку підприємства.

Висновки та висновки

Маркетингова діяльність підприємства має бути втілена в конкретний пландій. Такий план містить цільові установки та засоби їх досягнення у певному періоді часу. У цьому план маркетингу сприймається як найважливіша складова частина загального корпоративного плану і тому перебуває у зв'язку з виробничим, фінансовим, збутовим тощо планами підприємства.

Істотною особливістю маркетингового планує той факт, що він є інструмент безперервного аналізу, управління та контролю,спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку,

Розробка плану маркетингу (процес маркетингу) включає кілька етапів.

Аналіз маркетингових можливостейз метою отримання вичерпних уявлень про ринкові умови діяльності ( зовнішнє середовище) та про реальний потенціал підприємства ( внутрішнє середовище) визначення привабливих напрямів у маркетингових зусиллях над ринком.

Визначення цілей маркетингу, безпосередньо з корпоративних цілей. При цьому цілі маркетингу формуються як цілі економічні (обсяг продажу та частка ринку) та цілі комунікативні (по позиціонуванню).

Прийняття стратегічних рішеньорієнтованих на вибір способів досягнення поставлених цілей на основі ефективного використання матеріальних, фінансових та трудових ресурсівпідприємства. Приймаються маркетингові стратегічні рішення лише на рівні підприємства міста і лише на рівні окремих товарів хороших і ринків.

Розробка плану маркетингових заходівза продуктом, цінами, розподілом, рекламою та стимулюванням із зазначенням конкретних термінів, виконавців, витрат, результатів.

Визначення витрат на маркетингяк за загальним обсягом, так і за окремими заходами.

Контроль плануу формі стратегічного, оперативного контролю та контролю прибутковості, а також подальше, у разі потреби, коригування плану, що забезпечує безумовне досягнення поставленої мети.

Навчальний елемент № 5.

За якою статтею витрат можна врахувати витрати: маркетингові послуги, інформаційно-консультаційні тощо?

Стаття докладно роз'яснить, як врахувати витрати на маркетингові послуги та інформаційно-консультаційні послуги.

Запитання:За якою статтею витрат можна врахувати витрати: маркетингові послуги, інформаційно-консультаційні тощо? Чи можна одразу списати витрати на поточну діяльність?

Відповідь:Маркетингові, інформаційні, консультаційні послуги організація може включити до складу інших витрат, пов'язаних із виробництвом та реалізацією одночасно у тому періоді, до якого вони належать. При цьому витрати мають бути документально підтверджені економічно обґрунтованими.

Витрати на інформаційні, консультаційні чи маркетингові послуги мають майже кожна компанія

Практика показує, що найчастіше податківці намагаються знайти схеми з використанням одноденок в угодах, пов'язаних із наданням інформаційних, консультаційних чи маркетингових послуг. На думку контролерів, такі послуги часто використовуються для прикриття незаконної оптимізації податку на прибуток, необґрунтованого відрахування ПДВ або для переведення в готівку. грошових коштів. У зв'язку з цим податкові органипрагнуть довести економічну необґрунтованість вироблених витрат, посилаючись переважно на їх неефективність (постанова Федерального арбітражного судуЗахідно-Сибірського округу від 06.08.08 № Ф04-4721/2008 (9200-А46-40), Ф04-4721/2008 (10739-А46-40).

Зрозуміло, що реальність виконання таких договорів перевірити контролерам важко. Однак, незважаючи на ризикований характер таких витрат, компанії часто замовляють такі послуги. Зокрема, перед ув'язненням великих угодабо при складних судових розглядах із партнерами.

Нагадаємо, згідно з підпунктами 14–19, 27 пункту 1 статті 264 Податкового кодексу, витрати на інформаційні, консультаційні та маркетингові послуги відносяться до інших витрат, пов'язаних із виробництвом та реалізацією. При цьому Податковий кодексРФ не встановлює суворого переліку документів для економічного обґрунтуваннявидатків. Відповідно до статті 252 НК РФ, витрати можуть бути підтверджені документами, оформленими відповідно до російського законодавства або звичаями ділового обороту, а також документами, що побічно підтверджують дані витрати (наприклад, митною декларацією, наказом про відрядження, проїзними документами, звітом про виконану роботу відповідно до договору).

Щоб довести під час перевірки, що господарські операції з контрагентом дійсно були здійснені, особливу увагуприділяють складання первинних документів: накладних, актів виконаних робіт або наданих послуг, звітів виконавців, передавальних актів, рахунків на оплату, а також рахунків-фактур, технічних завдань, заявок та ін.

За договорами надання послуг доцільно зберігати будь-які документи та відомості для підтвердження, що нематеріальні за своєю суттю послуги справді були надані. Це можуть бути, наприклад, звіти про проведене дослідження ринку, надання інформаційних послуг, текст наданої консультації, роздруківки телефонних переговорівз виконавцем, доповідна записка за наслідками консультації тощо.

Деякі компанії складають аналітичну довідку, яка додатково дозволить обґрунтувати потребу «небезпечних» послуг. Практика показує, що такий документ полегшить захист витрат, навіть якщо відсутні позитивні результати наданих послуг або організація має структурні підрозділи, Вирішальні аналогічні завдання (наприклад, постанови федеральних арбітражних судів Московського від 24.01.08 № КА-А40/14391-07, Далекосхідного від 21.04.08 № Ф03-А04/08-2/264, від 07.11.07 № Ф0 /07-2/4297, Західно-Сибірського від 27.08.08 № Ф04-2034/2008 (10781-А81-40) округів).

У довідці наводяться перелік необхідних послуг. Вказують, чим викликана їхня необхідність і яким чином отримані результати можуть вплинути на економічну діяльністькомпанії. Які проблеми можуть виникнути у майбутньому, якщо питання залишаться невирішеними.

Наприклад, при придбанні консультаційних послуг виробничим підприємствомможна вказати, які зміни у ефективності діяльності очікуються: підвищення рентабельності виробництва, збільшення якості, обсягів випуску готової продукції, удосконалення логістичного ланцюжкапостачання продукції споживачам тощо. Також компанії описують, які ризики пов'язані з тим, що організація не скористається відповідними послугами: будуть втрачені позиції на окремих ринках продукції, що поставляється, істотно скоротяться експортні поставки у зв'язку з нижчим рівнем цін на аналогічну продукцію, постачається конкуруючими організаціями, тощо.

Крім того, у внутрішньому документі компанії детально розписують порядок формування ціни, розрахунок очікуваних тимчасових трудовитрат консультанта (при погодинної оплати) та інших витрат. Ця інформація може бути отримана в ході попередніх переговорів із представником консалтингової компанії. Обов'язково слід зазначити перелік питань, на які потрібні відповіді.

Крім грамотного документального оформленнятаких високоризикових угод, компанії заздалегідь готують логічне обґрунтування здійснених витрат. Так, наприклад, в одній із справ компанія заявила у суді, що фінансовий результатїї діяльності залежить від попиту кінцевого споживача продукції. Оскільки роздрібні продавці не відстежують переваги споживачів бренду, а суспільство зацікавлене у тому, щоб товар купувався кінцевим споживачем на постійній основі, витрати на маркетингове дослідження є економічно обґрунтованими. Суд прийняв такі докази та скасував донарахування податківців (ухвала Федерального арбітражного суду Московського округу від 15.07.10 № КА-А40/7448-10-П-2).

В іншій справі суспільство привело інший аргумент на свій захист. Так, моніторинг поточних цін на продукцію, що реалізується роздрібним продавцям, сприяв збільшенню попиту кінцевого покупця, що забезпечило безперебійний збут продукції товариства оптовим покупцям. В результаті це призвело до своєчасного коригування цін та сприяло залученню покупців, а також формуванню позитивного ставлення до торговій марціплатника податків та збільшення його прибутку (ухвала Федерального арбітражного суду Північно-Західного округу від 27.01.10 № А56-60357/2008).

Спосіб обґрунтувати витрати на консультаційні, маркетингові, управлінські та посередницькі послуги з метою податку на прибуток

Визнати у податковому обліку витрати на придбання консультаційних, маркетингових, управлінських та посередницьких послуг без ризику податкової суперечки можна лише підготувавши докази їх економічної обґрунтованості.

Офіційна позиція

На думку контролюючих відомств, якщо результати консультаційних та інших аналогічних послуг не є конкретними і не спрямовані на досягнення реальних виробничих цілей або ж перелік послуг дублює функціональні обов'язкиштатних співробітників, витрати на такі послуги не можна враховувати при розрахунку податку на прибуток.

Обґрунтування

Податкові інспектори виходять з того, що відсутність конкретних рекомендацій за результатами надання послуг свідчить про незв'язаність вироблених витрат з підприємницькою діяльністю. У цьому «зв'язок витрат із підприємницької діяльності є ключовим елементом визнання вироблених витрат економічно виправданими витратами». Отже, витрати, які такого зв'язку не мають, не зменшують оподатковуваний прибуток як економічно необґрунтовані та не спрямовані на отримання доходу ( п. 1 ст. 252 НК РФ). Безпосередньою ознакою економічної необґрунтованості можуть бути, наприклад, оглядові звіти, що містять інформацію про загальний стан ринку або діяльність інших організацій, які неможливо використовувати для досягнення конкретних виробничих цілей.

Також є судові рішення, що підтримують позицію контролюючих відомств та з питання дублювання функцій (постанови ФАС Поволзького округу від 3 квітня 2007 р. № А55-10037/2006-43 , Східно-Сибірського округу від 27 грудня 2006 р. № А19-6451/06-33-Ф02-6879/06-С1).

Однак суди з не меншим ступенем ймовірності можуть підтримати платника податків та вказати, що «відсутність в актах інформації про консультації та рекомендації не є обставиною, яка виключає право на облік витрат на оплату послуг у податковій базі» ( постанову ФАС Московського округу від 10 жовтня 2011 р. № А40-30370/10-127-132). Також суд може взяти до уваги те, що оглядовий звіт, що не стосується безпосередньо діяльності організації, дозволяє аналізувати діяльність підприємств по галузі в цілому та оцінювати власну конкурентоспроможність на ринку ( постанову ФАС Північно-Західного округу від 21 листопада 2006 р. № А05-2732/2006-34).

За необхідності укладання договору на умовах абонементного обслуговування у довідці треба чітко визначити обсяг та умови надання відповідних послуг. Потрібно обгрунтувати сплату встановленої ціни з потреб організації. По можливості слід зазначити, які консультаційні послуги надаватимуться в письмовій формі, а які у усній, тобто не будуть задокументовані. У договорі також важливо дати чіткий опис порядку ухвалення результатів: формати звітів, вимоги до усних консультацій.

Маркетингові послуги

Маркетингові послуги дуже часто призводили до суперечок із податковими інспекторами, які відмовляли організаціям у визнанні витрат на них. Тому чим докладніше складено договір на надання маркетингових послуг, тим краще. У ньому варто зафіксувати термін виконання, обов'язок маркетингової компанії подати звіт про виконану роботу (). за загальному правилуоформляти звіт не обов'язково (див., наприклад, постанову ФАС Східно-Сибірського округу від 1 березня 2007 р. № А33-10956/06-Ф02-725/07). Але з нематеріальності послуг звіт одна із основних доказів їх реальності.

Звіт повинен детально відображати всі дії, вжиті маркетологом, а також висновки та рекомендації замовнику. При цьому, якщо звіт не відповідає умовам договору, перевіряльники можуть вважати витрати необґрунтованими ( визначення ВАС РФ від 19 березня 2008 р. № 3741/08 , постанову ФАС Східно-Сибірського округу від 12 лютого 2008 р. № А19-11279/07-50-Ф02-110/08).

Мета маркетингового дослідження в обов'язковому порядкумає відповідати бізнесу організації ().

Додатковим підстрахуванням може стати спеціальне розпорядження або наказ керівника організації, в якому буде надано обґрунтування необхідності придбати саме цю послугу. Приклад формулювання: «Для ухвалення рішення про відкриття нового роздрібного магазинуу місті Подільську Московської області доручаю відділу збуту проаналізувати стан ринку у цьому районі. Потрібна інформація про наповнення ринку товарами, аналогічними до наведених у переліку, а також прогноз обсягу продажів у перші півроку роботи магазину. Для отримання точніших даних можливе звернення до професійних маркетингових агентств».

Важливо включити до договору надання маркетингових послуг умова у тому, що надання послуг оформляється актом ( , п. 2 ст. 720ЦК України).

Особливу увагу інспектори приділяють подальшому застосуванню результатів маркетингових досліджень (див. наприклад, постанову ФАС Північно-Західного округу від 13 серпня 2008 р. № А05-5/2008). Якщо організація ніяк не використовує результати замовлених досліджень, не коригує своєї діяльності згідно з отриманими даними, це посилює ризик пред'явлення претензій.

У своїй роботі організація може використовувати як позитивні, і негативні результати маркетингових досліджень (постанови ФАС Північно-Західного округу від 18 жовтня 2007 р. № А56-1041/2007 , Східно-Сибірського округу від 29 травня 2006 р. № А19-31699/05-15-Ф02-2421/06-С1). Наприклад, ознайомившись із звітами маркетологів, керівник може ухвалити рішення не відкривати новий магазин. Підтвердити використання маркетингових досліджень можна, наприклад, у формі записки начальника відділу збуту на ім'я генерального директора. Довести, що організація взяла до уваги результати дослідження у своїй діяльності, допоможуть інші локальні документи – меморандуми за результатами нарад тощо.*

Послуги з управління

Функції одноосібного виконавчого органу(керівника) можна передати сторонній організації ( , п. 1 ст. 69 Закону від 26 грудня 1995 р. № 208-ФЗ). Такий договір змусить перевіряльників сфокусувати свою увагу на двох аспектах: вартості послуг управління та наявності у штаті співробітників, які виконують дублюючі функції.

У договорі з керуючою компанією безпечніше встановити ціну із двох частин: постійної, що сплачується щомісяця, та змінної, підставою для виплати якої буде досягнення організацією певних показників. Небезпечно збільшувати вартість послуг керуючої компанії, якщо ефект від управління відсутній або обсяг її послуг залишився незмінним. У цьому випадку суд може вважати витрати на управління необґрунтованими (див., наприклад, постанови ФАС Поволзького округу від 17 травня 2007 р. № А65-39224/2005-СА1-37 , Уральського округу від 28 лютого 2007 р. № Ф09-1018/07-С3).

Так, якщо послуги надаються не на абонентській основі та їх вартість варіюється з місяця на місяць, то краще обґрунтовувати такі зміни обсягами послуг (наприклад, у людино-годинах), витратами виконавця або іншими ціноутворюючими показниками ( постанову ФАС Московського округу від 17 березня 2009 р. № КА-А40/1737-09).

Звіти про виконану роботу мають бути максимально докладними. Є позитивні для організацій судові рішення навіть за недбалого заповнення звітів та актів виконаних робіт ( визначення ВАС РФ від 20 червня 2008 р. № 7590/08). Однак увага до цих документів суттєво підвищує безпеку угоди. Бажано, хоч і необов'язково, складати їх щомісяця ( визначення ВАС РФ від 28 листопада 2007 р. № 15254/07). Чим ретельніше буде оформлено звіт та акт, тим менше підстав у перевіряльників вказуватиме на необґрунтованість витрат на управління.

Варто підготувати та інші докази участі керуючої компанії у діяльності організації. Наявність наказів, розпоряджень представника компанії, що управляє, допоможе підтвердити факт надання послуг. Цьому також сприяють різного роду звіти та огляди, вказівки у внутрішніх документах про присутність представників виконавця на переговорах та службових нарадах, позначки на документах про їх узгодження з представником виконавця, службове листування, письмові відповіді та рекомендації. Такий висновок випливає, наприклад, з постанови ФАС Волго-В'ятського округу від 5 липня 2007 р. № А82-9088/2006-14.

По можливості краще уникати ситуації, коли колишній керівникпереходить на роботу в керуючу компанію. Проте є позитивна арбітражна практика. Адже колишній керівник, будучи співробітником компанії, що управляє, надає послуги не тільки своєму колишньому роботодавцю, а й іншим клієнтам. Тому говорити про необґрунтованість видатків не можна. Про це сказано, наприклад, у постанові ФАС Східно-Сибірського округу від 25 квітня 2006 р. № А19-18184/05-40-Ф02-1722/06-С1.

Наявність у штаті співробітників, що дублюють функції керуючої компанії, вимагає підготовки додаткового обґрунтування для залучення керуючої компанії.

Посередницькі послуги

Для податкової оптимізації часто використовують агентський договір, яким агенту доручається знайти покупців чи перевірити їх сумлінність. У цьому випадку необхідно звернути особливу увагу на оформлення звіту агента (). У ньому потрібно якнайдокладніше описати, які саме дії зробив посередник. При цьому не зайве згадати у внутрішніх документах організації про залучення посередника для тих чи інших дій. Наприклад, у підсумковому звіті відділу збуту можна проаналізувати ефективність діяльності агента.

Якщо посередник виконує торгові операції, то запобіжні заходи будуть дещо іншими. Посереднику необхідно мати фізичну можливість виконання доручення. Наприклад, складські приміщення, а також достатня кількість працівників, які мають необхідну спеціалізацію. А якщо ні, то інспектори можуть засумніватися в обґрунтованості витрат на посередника.

Потрібно обгрунтувати, навіщо потрібен посередник, особливо якщо організація має штат співробітників, які реалізують товари, роботи, послуги, і навіть є налагоджений ринок збуту.

Якщо посередник перепродає товар, безпечніше, якщо у його обліку відображено витрати на транспортні та вантажно-розвантажувальні послуги. Адже перевіряльники можуть зажадати документи, що підтверджують угоду, як в організації, що перевіряється, так і в її контрагентів (ст. 93.1 НК РФ).

«ККТ потрібно застосовувати лише у випадках, якщо продавець надає покупцеві, у тому числі своїм співробітникам, відстрочку чи розстрочку щодо оплати своїх товарів, робіт, послуг. Саме ці випадки, на думку ФНП, належать до надання та погашення позики для оплати товарів, робіт, послуг. Якщо організація видає грошову позику, отримує повернення такої позики або сама отримує та повертає позику, касу не застосовуйте. Коли саме потрібно пробивати чек, дивіться у рекомендації».