Кожен новий товарна певному етапі свого життєвого циклу проходить процедуру виведення ринку. Як відомо, цьому передують заходи щодо розробки концепції самого товару, яких у цій роботі не торкнулися.
У ході підготовки до виведення нового товару на ринок група маркетингу на підставі наявних інструментів маркетингу має дати прогноз продажів на певних часових інтервалах при проникненні на цільовий сегмент ринку, оцінити обсяг та насиченість цього сегменту, що відповідають досягненню заданої рентабельності. Крім цього, необхідно врахувати витрати на заходи комплексу маркетингових комунікацій.
Прогноз продажу нового товару ґрунтується на аналізі наступних факторів ринку:
Аналіз власного потенціалу фірми
Аналіз цільового ринку,
Аналіз макросередовища,
Аналіз сильних та слабких сторін товару (конкурентоспроможність),
Оцінка ризику
Метою даного аналізу служить виявлення власних можливостей фірми (як матеріальних, так і нематеріальних) для оцінки наявних ресурсів та їх відповідності поставленим перед підприємством стратегічним цілям, зокрема, виведення нового товару та захоплення частки ринку. Насамперед тут необхідно розглянути світоглядні уявлення, підприємницьку культуру та філософію фірми та її керівників, оскільки саме вони є визначальними як для структурної організації підприємства, так і для цілепокладання бізнесу. На формування підприємницької культури конкретної фірми впливають такі фактори:
Внутрішні стандарти та правила, властиві фірмі,
Неформальні канали зв'язку,
Переважаючі у всьому суспільстві ідеї та цінності,
Особистий потенціал керівників фірми
Приклади для наслідування.
За допомогою експертів слід оцінити акумулятивність, здатність до мінливості та мобілізаційну міць фірми, перевірити ступінь її відповідності основним принципам ведення. сучасного бізнесу: принципам конкуренції, внутрішньофірмового планування, інновацій, контрактності та диктату споживача.
Крім відображення корпоративної культури цей аналіз повинен включати дані про всі сторони, що вже ведеться. діяльності фірми, і навіть матеріальних резервах, необхідні розкрутки нового товару.
Для виходу на новий ринокцей аналіз має одне з найголовніших значень. Успішне виведення нового товару передбачає однозначне визначення всіх фірм, яких можна віднести або до реальних конкурентів, які вже діють на вибраному ринку, або до потенційних конкурентів, які мають можливості для виходу на ринок з конкуруючим товаром.
Особливо важливим це питання при розгляді високоприбуткових зростаючих перспективних ринків, наприклад, ринків певних товарів масового споживання, чи ринків, доступ на які досить простий, тобто ринків з низьким рівнем конкуренції.
Для порівняння властивостей своєї фірми з параметрами фірм-конкурентів необхідно аналізувати самі параметри, що було розглянуто під час аналізу потенціалу своєї фірми. Збір інформації по фірмам-конкурентам в достатньому обсязі зазвичай не представляється можливим, але такі дані, як цілі, стратегії розвитку, образ поведінки на ринку та системи мотивації співробітників є особливо цінними для проведення аналізу та прийняття рішень щодо підготовки заходів у відповідь.
p align="justify"> Під аналізом цільового ринку мається на увазі систематичне вивчення всіх інших аспектів ринку, які не потрапили в розгляд аналізу конкуренції. Насамперед, це аналіз споживачів. Для початку потрібно виділити цікавий цільовий сегмент ринку, а потім дослідити його характеристики. Для цього використовуються спеціальні маркетингові дослідження, зокрема сегментування споживачів, визначення характеристик ринку, а також звіти служби збуту, преса та інші можливі джерела інформації. Як необхідну інформацію для аналізу ринку розглядаються такі кількісні показники:
потенціал ринку,
об "єм ринку,
рівень насиченості ринку,
еластичність ринку,
темпи зростання ринку,
частки основних конкурентів,
стабільність та ін.
До якісним показникамринку відносяться такі показники:
структура потреб клієнтів,
мотиви покупки,
вид процесу покупки
способи отримання інформації споживачем,
переваги, що склалися, та ін.
Крім розгляду кількісних та якісних характеристик споживачів, необхідно мати дані щодо існуючих постачальникам, партнерам по бізнесу, торгівлі та посередникам, які також входять у мікрооточення фірми. Інформація про цих суб'єктів ринку дозволяє коригувати маркетингову політику та вести планування діяльності.
Цей аналіз спрямований на вивчення навколишнього макросередовища, яке не має прямого зв'язку з ринком, але однаково впливає на всі підприємства цієї сфери діяльності в даному конкретному регіоні. Прийнято поділяти макросередовище на економічну, соціально-культурну, фізичну, політико-правову та технологічну компоненти. Кожна з цих компонентів складається з дуже великої кількостіфакторів, що по-різному впливають на певні групи продуктів.
Для конкретного типу товарів має сенс виділити кілька чинників, значення яких у цьому регіоні максимально, і далі розглядати лише їх. Наприклад, для імпортованих продуктів у групі політико-правової компоненти будуть найбільш значущими такі чинники, як ставки митних платежів та квоти на імпорт, статус країни-експортера, акцизні збори на товар, правила продажу, платежі за ліцензію на право торгівлі певними товарами та ін. Для виконання цього аналізу зазвичай потрібна допомога незалежних експертів.
Цей аналіз зіставляє результати аналізу власного потенціалу фірми (або товару) з аналізом фірм-конкурентів (або товарів-конкурентів) та спрямований на виявлення сильних та слабких сторін фірми по відношенню до фірм-конкурентів. І тому може використовуватися метод інженерного прогнозування, чи інший метод оцінки.
З отриманих результатів виділяються ті характеристики продукту, які дають максимальну перевагу перед товарами-конкурентами. У той самий час визначення найслабших у конкурентному відношенні сторін товару дає можливість скоригувати або сам товар, або способи його уявлення та позиціонування над ринком.
Ризик у підприємництві виникає у ситуації невизначеності і є імовірнісною величиною. Оцінка ризику поєднує у собі результати всіх попередніх проведених аналізів ринку та самої фірми. Метою цієї оцінки є максимально більш раннє попередження про зміну ринкових обставин, внутрішніх причин у фірмі та ситуації в макросередовищі, які мають відношення до сильних та слабких сторін продукту.
Аналіз ризику починається з виявлення можливих джерел ризику, його причин та місць виникнення. У всіх випадках ризик пов'язаний з достатністю або недостатністю інформаційного забезпеченнядіяльність фірми. Отримана оцінка ризику є основою вибору сценарію дій.
Під час аналізу ризиків повинні бути визначені точки і місця можливої появи ризику. У цих точках визначаються часові показники, причини та тривалість дій ризику. Підсумковим результатом кількісної оцінки ризику є побудова системи критичних значень основних індикаторів ризику. Природно, що у різних фірм різна стійкість до ризику. Зниженню ризиків сприяє диверсифікація діяльності фірми, але не розпорошення коштів та ресурсів. Під час проведення оцінки ризиків слід розглядати тенденції розвитку ситуації.
Продукція, що виводиться на ринок, повинна задовольняти певні потреби споживачів. При використанні лише економічних показників (таких як обсяг збуту, прибуток, покриття постійних витрат) на етапі виведення товару ринку неможливо встановити, наскільки цей новий продукт буде відповідати цим потребам. Отже, для розуміння потреб, які штовхають людину до здійснення покупки, необхідно визначити їхню економічну важливість. Саме ці економічно значущі потреби мають призвести споживача зрештою до купівлі товару.
Придбання певної марки товару залежить від того, наскільки бажання споживачів концентруються на цій марці. Напрям бажання споживачів на певну марку є результатом впливу всіх інструментів маркетингу, тому об'єкт бажання - не продукт у вузькому значенні, а результат комплексного впливу засобів маркетингу. Однак саме бажання ще не визначає придбання товару, воно має трансформуватися у попит, який на цьому етапі планування обмежується купівельною спроможністю.
p align="justify"> Важливим елементом у процесі купівлі товару є ступінь його доступності, тобто наявність його в місці придбання. Особливо це важливо для першої пробної покупки, яка часто визначає обсяг та частоту наступних. Звідси випливає важливість широкого уявлення нового товару у системі продажу та наявність достатніх товарних запасів.
При присутності на ринку товарів-конкурентів, покупець витрачатиме сили на пошук саме цього товару тільки в тому випадку, якщо він має стійке бажання до придбання саме цієї марки (при повторних покупках можна буде говорити про вірність торговій марці). На ринках споживчих товарів, де товари-конкуренти представлені дуже широко і можуть бути легко замінені один одним, питання правильного розподілу товару, що знову виводиться на ринок, стоїть особливо гостро.
В результаті всього вищевикладеного, товар перед виведенням на ринок можна тестувати на привабливість для споживачів. Найбільш поширеними моделями з метою оцінки привабливості товару є:
Модель Розенберга
Ця модель полягає в тому, що споживачі оцінюють продукт з погляду його придатності задоволення певних потреб.
Q j = S X k Y jk ,
де Q j – оцінка споживачами марки j;
X k - важливість характеристики k (k = 1, n)марки j з погляду споживачів;
Y jk - оцінка характеристики kмарки jз погляду споживачів.
Різні вимоги покупців до товарів дають ідеальні передумови щодо сегментування ринку, і навіть інформацію про важливості окремих показників товарів.
Моделі з ідеальною точкою
На відміну від моделі Розенберга, модель з ідеальною точкою введена додаткова компонента - ідеальна (з точки зору споживача) величина характеристики продукту.
Q j = S W k | B jk - I k | r
де Q j - оцінка споживачами марки j;
W k - важливість характеристики k (k = 1, n);
B jk - оцінка характеристики kмарки jз погляду споживачів;
I k - ідеальне значення характеристики kз погляду споживачів;
r - параметр, що показує при r= 1 постійну, а при r= 2 спадна
граничну користь.
Логічно, що споживач віддасть перевагу тому продукту, який найближче розташований до ідеальної точки. Таким чином, цей метод дає уявлення про ідеальний, з точки зору споживача, продукт.
Інший варіант цього - вимір ступеня задоволеності покупця, у якому з'ясовується, яка величина очікується покупцями, яка була сприйнята насправді.
Однією з останніх моделей опису та оцінки комплексу продукту є т.зв. " Товарна система - Набір компонентів, однозначно і самодостатньо описують певний набір потреб, що лежать в основі товарів-конкурентів.
У ході моделювання товарної системи складаються гіпотези про компоненти i-го рівня (починаючи з першого) Модель має на увазі, що потреби, що увійшли до товарної системи по-різному важливі для споживача; їх значимість відрізняється щодо різних сегментів споживачів. Природно, що їхня реалізованість у товарах-конкурентах не однакова. У результаті визначається вага компонента (потреби) та оцінка компонента для будь-якого сегмента.
На наведеному нижче малюнку літерами позначено таке:
ТС - товарна система
A, B, C, D – компоненти (потреби) першого рівня.
A i, B i, C i, D i - потреби n-ного рівня.
З погляду економічної ефективності виведення товару ринку має сенс розглядати такі кількісні цели:
обсяг збуту,
покриття постійних та змінних витрат,
прибуток та економія собівартості,
зростання підприємства,
частка ринку.
Якісні цілі, такі як імідж та ступінь популярності, можна контролювати на основі суджень споживачів.
При виконанні оцінки економічної ефективностіВиведення товару використовується показник структури обсягу збуту.
Обсяг та структура збуту є одними з найважливіших параметрів діяльності фірми. Аналіз планування збуту має показати абсолютні та відносні частки товарів у плані загального збуту фірми, виходячи з чого може піддаватися коригування маркетингова політика фірми. Зручним способом оцінки структури збуту є ABC-аналіз, за допомогою якого всі товари фірми поділяються за певними критеріями (обсяг збуту, прибуток тощо) на три категорії. АВС-аналіз дає важливу інформацію про баланс між товарами з різною прибутковістю та широтою асортименту. ABC-аналіз є одним із різновидів закону Парету.
Звичайно, при виведенні нового товару розглядаються не тільки його економічні характеристики. Безумовну важливість як у якісних, так і кількісні показникиекономічної ефективності товару грають його дизайн, колір, форма, упаковка тощо. На окрему розмову заслуговує торгова марка продукту.
Більшість товарів споживаються поза місцем свого виробництва. Вирішенням при цьому проблем покликані займатися збутові структури.
Перше, що має вирішити, це вибір типу організації збуту: прямого збуту чи збуту із залученням посередників. У другому випадку багато завдань переходять до оптовиків, які розробляють власні концепції маркетингу, які завжди збігаються з концепціями підприємства-виробника.
Зазвичай виробник використовує для доставки товарів оптову або роздрібну торгівлю, що тягне за собою розв'язання задачі про кількість та тип підприємств, яких треба залучити до співпраці. Рішення про вибір торгових партнерів тісно пов'язані з організацією продажу.
При виборі каналів збуту фірма вирішує, які сегменти споживачів охоплять через певні проміжні щаблі збуту. Для більшості продуктів існує багато альтернативних шляхів збуту, але на вибір певного каналу, крім його прибутковості, впливає імідж продукту та фірми.
p align="justify"> Планування каналів збуту для нового товару є стратегічним завданням і не може бути перебудовано в короткий час.
Існують два важливі типи збуту. При прямому збутітовар безпосередньо переходить до споживача. Прямий збут має сенс при великих угодах, а також при продажу великих високотехнологічних товарів, які потребують гарантій, технічної підтримкита ін Часто в міжнародної торгівлівикористовується поняття прямого збуту – збуту без участі посередницьких фірм своєї країни.
Але для більшості товарів, тим більше для товарів масового попиту все ж таки кращим є непрямий збут.
Більшість фірм-виробників має користуватися послугами посередників та торгівлі, оскільки підприємства торгівлі можуть здійснювати збутові функції з більшою ефективністю та меншими витратами, ніж сам виробник.
Використання оптової торгівлідозволяє скоротити кількість контактів. Використання централізованої торгівлі дає більшу ефективність, оскільки скорочує кількість дій, які забезпечують узгодження пропозиції та попиту.
Оптова фірма має можливість розподіляти свої витрати за декількома виробниками, групуючи їхні пропозиції разом, що дає скорочення у витратах на дистрибуцію.
За допомогою оптовиків досягається узгодження обсягів продукції з кількістю та обсягами дрібних замовлень, що веде до зростання витрат. Введення в ланцюжок додаткової ланки дозволяє адаптуватися до замовлень окремих покупців.
Важливу рольпосередники грають при забезпеченні різноманітності пропонованих товарів, що дозволяє покупцям, заощаджуючи час, в одній угоді придбати кілька товарів. А сам виробник шкода може забезпечити пропозицію гами супутніх товарів.
Незважаючи на всі незаперечні переваги введення в збутовий канал посередників, виробники хочуть впливати на продаж із багатьох причин. Серед головних із них стоїть іміджева політика виробника, яку не завжди готові підтримувати посередники. З метою надання впливу на посередників виробники йдуть шляхом укладання ліцензійних договорів та френчайзингу, які вигідні й самим посередникам, оскільки виробник перебирає організацію загальнонаціональної реклами, надання необхідної інформації та у деяких випадках фінансову допомогу.
Про соціально-економічне становище С.-Петербурга та Ленінградської областіу січні - квітні 1996 р. Держкомстат РФ, С.-Петербурзький комітет держ. Статистики, СПб, 1996. |
Дж. Р. Едванс, Б. Берман. Маркетинг., М., "Економіка", 1990. |
В. Благоєв. Маркетинг у визначеннях та прикладах. СПб, "ДваТрІ", 1993. |
Е. Діхтль, Х. Гершген. практичний маркетинг. М., " вища школа", 1995. |
Жан-Жак Ламбен. Стратегічний маркетинг. СПБ, "Наука", 1996. |
Пісоцька О.В. Маркетинг послуг, СПб, Вид-во СПбУЕФ, 1997. |
Багієв Г.Л. Методи отримання та обробки маркетингової інформації, СПб, Вид-во СПбУЕФ, 1996. |
Афанасьєва Н.В., Багієв Г.Л., Лейдіг Г. Концепція та інструментарій ефективного підприємництва, Вид-во СПбУЕФ, 1996. |
Багієв Г.Л., Аренков І.А. Основи маркетингових досліджень, Вид-во СПбУЕФ, 1996. |
Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996. |
Russian Business Monitor, 1995 "2. The Russian market of alcoholic beverages. |
У разі сучасної ринкової ситуації популяризація нового продукту й формування позитивного ставлення щодо нього потенційної аудиторії не менш значним елементом успішної діяльності фірми, як і чітко розроблена маркетингова стратегія, спрямовану виведення на простори ринку нового продукту.
Незважаючи на зростання інтересу компаній до використання щодо низькобюджетних форм інноваційної діяльності (модифікування товару, репозиціонування, вихід на нові ринки), найбільші витрати та час припадають на розробку та виведення на ринок абсолютно нових та модернізованих товарів. Це пояснюється бажанням фірм створити унікальну продукцію, що приносить надприбутки за рахунок тимчасової монополізації ринку. Грамотний висновок нового товару ринку - одне із ключових аспектів маркетингу. Вдалий запуск новинки здатний забезпечити продукту високу рентабельність та міцну позицію. Дослідження інноваційної діяльності компаній дозволяють виділити основні стратегічні цілівиведення ринку нової продукції (табл.1).
Таблиця 1 - Ключові стратегічні цілі виведення ринку нової продукції
Розглянемо основні етапи просування нового продукту ринку:
1. Дослідження.
На цьому етапі проводиться збір різної інформації, яка стане базою для наступних заходів. Проводиться так званий ситуаційний аналіз, який включає:
оцінку нового продукту та обстановки, що навколо неї склалася (споживче ставлення, популярність та інші);
визначення конкурентоспроможних переваг продукту, що просувається;
аналіз конкурентного середовища;
постановка певних цілей.
Ця інформація стане базовою основою розробки концепції розкрутки нового продукту.
2. Постановка мети та завдання.
Відомості, отримані під час першого етапу, беруться за основу розробки цілей. Найбільш доцільно здійснювати розробку завдань для конкретної цільової аудиторії. У цьому груп може бути кілька. Найбільш поширеними цілями популяризації нового продукту є:
підвищення впізнаваності товару;
формування позитивного іміджу, асоціативне сприйняття як надійного;
завоювання конкурентної аудиторії;
підйом продажів.
Підсумком збудованих маркетингових комунікацій стає налагодження співпраці з партнерськими компаніями, підвищується лояльність потенційної споживчої аудиторії, зростають обсяги продажу.
3. Визначення споживчої аудиторії.
Основною метою заходів, що розробляються, є надання необхідного впливу на потенційну аудиторію. Для найбільшої результативності вона поділяється на групи, де вже проводиться персональна робота.
Найбільший інтерес при побудові маркетингових комунікаційних зв'язків мають такі категорії:
працівники підприємства;
фірми-партнери,
фірми-постачальники,
покупці, замовники та інші.
Окремо кожної групи розробляється індивідуальний план проведених заходів, враховує специфіку і особистісні характеристики цільової аудиторії.
4. Розробка стратегії просування.
Після того, як зроблено збір необхідної інформації, визначено потенційну аудиторію, настає безпосередньо момент, коли можна приступати до розробки стратегії просування. Тут основними чинниками, що впливають весь комплекс, стають:
вид ринку;
на кого спрямована стратегія;
стадія, де знаходиться продукт.
В даний час найчастіше застосовуються дві стратегії просування продукту: Push (проштовхування) та Pull (втягування).
Вибір залежить від результату після проведеного аналітичного огляду ринку. Стратегія Push використовується для нового продукту підприємств, що спеціалізуються на промислових товарах. Тоді як Pull найбільше підходить для споживчих ринків. Це улюблена стратегія торгових посередників, Які хіба що «підтягують» товар до потенційних покупців.
Якщо зупиняти вибір на Pull-стратегії, потрібно провести аналітичне вивчення ринкової ситуації.
Необхідно визначити основні потреби потенційної цільової групи для того, щоб щойно з'явився продукт користувався підвищеним попитом. Основна стаття витрат включає витрати, пов'язані із проведенням глибокого маркетингового аналізу. Для цього варіанта стратегії характерно саме проштовхування нового продукту за допомогою різних маркетингових інструментів: ATL та BTL
5. Вибір маркетингових інструментів, що використовуються впливу клієнтську аудиторію.
Щоб запустити процес просування нового товару, слід ретельно поставитися до розробки плану стратегічних заходів, здатних врахувати його особливості, властивості його потенційної аудиторії, її переваги та інші нюанси. Але розробка стратегічного планування передбачає застосування безлічі видів маркетингового інструментупрямого та непрямого впливу реклами.
зовнішня;
розташована на автотранспорті;
Дана рекламна технологія є сукупністю маркетингових заходів, спрямованих більш конкретизоване вплив, ніж пряма реклама. BTL дозволяє донести рекламне повідомлення до індивідуального споживача.
стимулювання збуту;
direct marketing;
особисті продажі;
виставки;
спеціалізовані заходи;
програми лояльності клієнтам;
спонсорство;
трейд-маркетинг.
Завдяки такій вузькій спрямованості, BTL реклама стає все більш затребуваною. Грамотне застосування цього маркетингового інструменту дозволяє значно знизити витрати, необхідні просування. Крім цього кінцевий споживач отримує повну інформацію про товар, що розкручується.
6. Вибір коштів, з яких планується донести обраних маркетингових заходів до споживачів.
на даному етапівибирається напрямок позиціонування нового продукту. Позиціонування товару спрямоване насамперед на «знайомство» споживача з новим продуктом. Основними стратегіями позиціонування нової продукції можна вважати високу якість, відмінну від продукції конкурентів. Виділити серед конкурентів інноваційну продукцію можуть і такі фактори, як особливі способи використання, вигідність придбання, спрямованість певний тип споживачів та інші якості, що відрізняють новинку від традиційних товарів. Вибір цільового сегмента необхідний чіткої спрямованості у процесі впровадження нового продукту ринку.
Для вивчення позицій нового продукту над ринком необхідно визначити оцінку його позиціонування над ринком. Для цього необхідно скласти «карту позиціонування», вибравши дві найбільш яскраві якості продукту, і продовжувати просувати товар, активно акцентуючи увагу саме на цих характеристиках. Невірно підібрана карта може призвести до низької конкурентоспроможності товару, у зв'язку з чим виникає потреба її видозмінити.
7. Бюджет.
Проводиться складання кошторису.
8. Здійснення стратегії у життя.
Даний крок повністю присвячений здійсненню розробленого плану, спрямованого на просування нового продукту на ринок.
9. Оцінка результативності проведеної роботи
Завершальний етап, коли проводиться глибокий аналіз отриманого результату, дається оцінка ефективності проведеної роботи та оцінюється якість досягнення вибраних цілей.
Маркетинг можна назвати ланкою, яка пов'язує підприємство зі споживачем. Тому основним завданням компанії є побудова стратегії просування нової продукції таким чином, щоб звести до мінімуму невизначеність та кризові ситуації. Попередньо необхідно вивчити кон'юнктуру ринку, володіти достовірною, надійною інформацією та підготувати стратегічний план. Вивчення ринку має на увазі визначення потенціалу, купівельної спроможності в різних районах, визначення категорій покупців, коливання попиту в залежності від сезону та ін. Інформація про конкурентів, вивчення переваг та недоліків конкурентної продукції, ознайомлення з іміджем та цінами також допоможе вибрати правильну тактику.
Значну роль відіграє програма просування інноваційної продукції. Воно полягає в грамотно складених заходах, спрямованих на представлення новинки широкої аудиторії у різний спосіб, і має переслідувати три цілі:
інформування (де можна купити, скільки коштує);
переконання (необхідність покупки);
мотивування (чим краще за інших).
Правильно підібраний масштаб дій, а також вибір оптимальної програми дії та потрібної спрямованості, принесе відмінні результати просування продукту.
Планування проведення заходів щодо просування нового товару, або медіапланування, потребує певних розрахунків. За основу беруться такі критерії, як охоплення аудиторії, кількість та частота контактів із аудиторією. Також враховується оптимальна кількість часу і прайм-тайм (відрізок часу, коли аудиторія максимально велика). Таким чином, можна вибрати оптимальну програму з розміщення реклами.
Нестійкість економіки та криза зробили необхідністю прогнозувати заходи щодо просування нового товару на ринок. Це дозволяє уникнути недоглядів та помилок, які можуть призвести до втрати прибутку і навіть до руйнування.
Існують два методи прогнозування – евристичний (інтуїтивний) та економіко-математичні (статистичний). Незважаючи на відмінність, обидва методи є дієвими і приносять результати. Користуються ними як окремо, і спільно. Складається так званий сценарій дослідження економічної ситуації. У ньому відбиваються різні чинники, здатні вплинути на заплановані дії. Необхідно розглядати всі альтернативи та визначати можливу загрозу.
Прогнозування дозволяє краще аналізувати ситуацію та робити дії більш цілеспрямовано.
Таким чином, у сучасному світі ринкових відносин та найжорсткішої конкуренції завдання будь-якої компанії – забезпечити ринок новим продуктом. У цьому головним чинником є оперативність. Проте інноваційний чи модифікований товар має відповідати попиту розпещеного широким асортиментом споживача.
Просування нового товару - досить ризикований захід, він може призвести до втрати прибутку. Тому будь-який новий продукт має піддаватися адекватній оцінці щодо перспектив успішного існування. Потрібно виробити конкретне маркетингове обгрунтування висновку цього товару. Грамотно підібрана програма може визначити потребу покупців, перспективи та знайти правильну стратегію у просуванні нового продукту, зробити його конкурентоспроможним та вивести компанію на лідируючі позиції.
Нові товари з'являються на ринку із завидною сталістю – це можуть бути як усілякі гаджети, так і чудодійні засоби для схуднення. Як люди дізнаються про вихід чергової новинки? Що допомагає вивести товар на верхні позиції у продажу?
Секрет швидкого просування нових товарів на ринок полягає в особливій стратегії, що складається з наступних пунктів:
- "розкрутка" продукту через ЗМІ;
- збирання відомостей про конкурентів;
- удосконалення властивостей та якостей нового товару;
- грамотний піар продукції.
Покроковий план дій
- 1. Виявляємо своїх конкурентів.Насамперед, необхідно визначити головних конкурентів вашого товару. Це можуть бути і фірми, що випускають аналогічний за властивостями продукт, та компанії, що займають ту саму ринкову нішу. Як приклад можна навести споконвічну боротьбу між виробниками газованих напоїв – Coca-Cola та Pepsi.
- 2.
Шукаємо слабкі місця у продукті конкурента.Після виявлення головного «суперника» слід уважно вивчити властивості конкуруючого продукту, а потім виробити стратегію просування, ґрунтуючись на протилежних якостях.
Так, компанія Procter & Gamble, запустивши на ринок новинку - ополіскувач для рота, - визначила для себе основного конкурента в особі бренду Listerine та його нового товару. Ополіскувач від Listerine мав неприємний смак і Procter & Gamble зробила ставку на освіжаючі властивості свого продукту та його привабливий аромат. У результаті бренд був розкручений за короткий час і став набагато популярнішим за ополіскувач Listerine.
- 3.
Грамотно працюємо із засобами масової інформації.Хороший ефект дає усвідомлений «витік інформації», який насправді є частиною рекламної кампанії ексклюзивного товару. Споживачі із задоволенням «клюють» на різні інтригуючі історії (не обов'язково правдиві), пов'язані з новим продуктом.
Акцентуючи увагу на такому способі просування новинки, компанія Microsoft розкрутила свій Xbox. За 18 місяців до виходу на ринок ігрової приставки, ЗМІ було представлено безліч матеріалів, що описують характеристики та особливості нового продукту, а також перспективи можливої конкуренції між Xbox і чинним лідером від Sony PlayStation.
Чим більше інформаційного «шуму» навколо товару, що виходить на ринок, тим краще.
Рекламна кампанія, що почалася з невеликої новинної нотатки, має поступово перерости в потужну, масштабну піар-акцію з просування нового бренду. - 4.
Постійно вдосконалюємо свій продукті рекламуємо кожне його вдосконалення. Тільки врахуйте:
Товар дійсно повинен мати всі властивості, заявлені в рекламі.
Довіра споживача відіграє ключову роль у розвитку вашого бізнесу. Тому:Можна дозволити собі втратити все, що завгодно, але не довіру покупців.
- 5. Правильно розставляємо акценти.Грамотний піар акцентує увагу на важливих для споживача властивостях товару, які, до речі, згодом можуть змінитися. Так, автомобілі Volvoдовгі роки презентувалися як найдовговічніші та найміцніші. Проте продажі злетіли на верхні позиції після реклами, яка заявила про підвищену безпеку авто (особливі триточкові ремені безпеки, надійна рульова колонка, зони деформації спереду та ззаду). Пізніше компанія почала робити основну ставку на безпеку, що допомогло їй зберегти лідерство на ринку.
Продумані стратегічні кроки дозволять новому товару швидко вийти ринку і завоювати прихильність споживача. У результаті ваш бізнес стане успішним та процвітаючим. Команда проекту temabiz.com бажає швидкої популярності всім вашим новим продуктам. Залишайтеся з нами!
Виведення нового продукту будівельної організаціїринку є складний, багатоаспектний і послідовний процес. При цьому необхідно знайти оптимальне рішення, яке відповідає як вимогам ринку, так і можливостям організації.
Виведення нового продукту ринку дозволяє фірмі утвердитися на конкретному сегменті, зберегти конкурентоспроможність, розширити обсяг продажів. Для зменшення ризику зазнати невдачі над ринком під час випуску нового продукту необхідно моделювати процес прийняття рішення, що забезпечує вибір оптимального варіанта нового товару, стратегії та тактики його збуту.
У кожній роботі, особливо творчої, завжди постає проблема дотримання балансу між теорією та практичним досвідом. При виведенні нового продукту ринку багато компаній намагаються слідувати передовим теоретичним розробкам, у своїй будь-який підприємець має власний досвід роботи над ринком – як успішний і дуже. Якою мірою при виведенні нового продукту слід спиратися на методику, а якою – на власний досвід, які інструменти при цьому доцільно використовувати?
Відповідь це питання ми спробуємо знайти, розглянувши кілька методик.
Спочатку трохи теорії. Для того, щоб правильно орієнтуватися в обстановці на ринку, організація повинна правильно відповісти на такі питання:
1) визначити, який продукт виготовляти;
2) вибрати стратегію збуту;
3) визначити необхідність додаткових досліджень збільшення достовірності наявної інформації.
Для вирішення цих питань пропонується використовувати механізм прийняття рішень, багатофакторна система якого представлена на Рис. 2.3.
Спочатку необхідно сформулювати головну мету, яку фірма хоче досягти шляхом випуску нового продукту.
Далі здійснюється збір інформації, на основі якої прийматимуться рішення. Під час збирання інформації необхідно звернути увагу на такі нюанси: необхідно розглянути все можливі варіантинової продукції, внутрішні можливості фірми та кон'юнктуру ринку.
Багатофакторна система містить такі основні етапи прийняття управлінських рішень. Вона включає вибір оптимального варіанта нового товару (послуги) з урахуванням потенційних можливостей фірми та ризику кожного варіанту залежно від ринкових станів, враховує внутрішнє середовище фірми, проводить аналіз зовнішнього середовища, що полягає в оцінці ризику на основі інформації про кон'юнктуру товарного ринку. Критерієм вибору оптимального варіанта є очікуваний прибуток. Насамперед, вибирається оптимальна стратегія збуту нового продукту. На основі інформації про ймовірність настання того чи іншого стану ринку розглядаються можливості коригування стратегії при зміні довкілля, перевіряється надійність вибору при виведенні на ринок нового продукту апріорних ймовірностей настання ринкових станів та обчислюється очікувана корисність від уточнення цих ймовірностей. Для цього будується дерево рішень.
Для виведення ринку нового продукту розглянемо організаційну схему відбору варіантів нового продукту з урахуванням можливостей фірми. В даному випадку системний аналізвиконується в наступній послідовності:
створення структурної моделі системи;
Побудова матриці відносних оцінок;
Обчислення питомих вагкожного з варіантів та визначення пріоритетів.
Створення багатофакторної системи передбачає вивчення складових елементів та його взаємозв'язків, групування цих елементів за однотипними властивостями і розподіл за рівнями залежно від співпідпорядкування одна одній. Елементи одного рівня виступають як цілі для елементів нижнього рівня і одночасно знаходяться в підпорядкуванні елементів вищого рівня. Розподіл за рівнями доцільно виконувати доти, поки зручно порівнювати обрані елементи. на вищому рівніформується глобальна мета, яку бажають досягти під час виведення ринку нового товару (Рис. 2.4.).
З другого краю рівні перераховуються істотні чинники довкілля: становище організації над ринком; забезпеченість фірми всіма необхідними ресурсами; технічні можливості організації тощо.
На рівні розташовуються більш деталізовані чинники, які забезпечують елементами чинників другого рівня: можливості каналів збуту; наявність конкретного виду ресурсу; рівень автоматизації технологічних, виробничих процесіві т. п. На нижньому рівні представлені варіанти нової будівельної продукції.
Таким чином, формується організаційна схема відбору варіантів продукції на основі потенційних ресурсних можливостей будівельної організації.
Матриця відносних оцінок будується з урахуванням аналізу внутрішнього середовища фірми. У ньому шляхом порівняння встановлюється відносна важливість елементів, що є одному рівні, стосовно елементам вищого рівня.
Якщо всі величини відносних важливостей мають певні властивості, шляхом обчислення питомих ваг можна визначити пріоритети варіантів. Для системи, що представлена на Мал. 2.4., маємо наступну послідовність дій та обчислень.
Порівняння елементів другого рівня щодо головної мети.
1. Порівняння елементів третього рівня щодо другого рівня.
2. Порівняння варіантів нової продукції щодо третього рівня.
3. Для визначення пріоритету варіантів нової продукції необхідно обчислити питому вагу кожного варіанта щодо головної мети.
Серед усіх варіантів вибирається той, який має максимальну питому вагу, тобто максимальне значення частки визначає найперспективніший з погляду ресурсних можливостей фірми варіант. Сортування отриманих значень питомої ваги порядку спадання встановлює черговість інших варіантів освоєння нових товарів.
Таким чином, сформовано масив пріоритетності варіантів. Отже, обраний найперспективніший варіант нової продукції, що відповідає реальним умовам організації.
У процесі виведення нової продукції ринку існує безліч непередбачуваних моментів і незалежних від волі керівників фірми чинників, які необхідно враховувати. До таких факторів належать ризик, стратегії зменшення якого розробляються одночасно. Завдання полягає в тому, щоб вибрати з безлічі різних варіантів варіант управлінського рішення з мінімальним ризиком. Для цього створюється таблиця ймовірностей ринкових станів і корисності, в якій по кожному варіанті, що вибирається, вказуються ймовірність і корисність при тому чи іншому ринковому стані.
Під об'єктивним ринковим станомрозуміється кон'юнктура ринку, віднесена до певного моменту часу, ситуація, що характеризується співвідношенням попиту та пропозиції, динамікою цін та товарних запасів, наявністю конкурентів та їх становищем тощо.
Під корисністюможна розуміти, який результат матиме фірма після реалізації нових товарів, причому результат має бути кількісно. Після вибору оптимального варіанта виведення нової продукції на ринок керівництву фірми необхідно прийняти управлінське рішення і розробити збутову політику, Тактику ринкової поведінки, стратегію збільшення частки ринку та зростання прибутку.
При цьому важливе значення має отримання надійної інформації для прийняття об'єктивного рішення. Для зменшення невизначеності кінцевого результату можна розглядати та аналізувати перспективу діяльності фірми з використанням теорії марківських ланцюгів та теорії прийняття рішень Байєса.
Щоб скористатися кількісними методами аналізу, слід скласти матрицю корисності, на основі якої можна вибрати оптимальну стратегію збуту. У ній перераховуються всі можливі та взаємовиключні, тобто незалежні, ринкові стани, а також стратегії, що обираються, і можливі корисності.
Спочатку розраховуються очікувані корисності всіх стратегій, та був їх обирають максимальну.
У зв'язку з постійною мінливістю ринку перед фірмою постає питання: як змінювати свою стратегію, щоб не потрапити в кризову ситуацію? У процесі кількісного прогнозування становища ринку доцільно скористатися апаратом ланцюгів Маркова . Застосування цього апарата дозволяє заздалегідь прийняти рішення щодо зміни ринкового стану. У процесі прогнозування використовується перехідна ймовірність із одного стану до іншого.
Будь-яка зміна якогось ринкового стану майже напевно призведе до зміни корисності, тобто принесе додатковий прибуток чи збиток. Ці корисності записуються в наступну матрицю, що називається матрицею корисності переходів.
На основі матриці ймовірностей переходу та матриці корисності переходу будується матриця прийняття рішень за зміни ринкових станів.
Використовуючи інформацію цієї матриці можна дізнатися, яку стратегію слід застосовувати в певному періоді та у вибраному ринковому стані.
У маркетингової практичної діяльності фірми часто доводиться порівнювати витрати на отримання часткової (неповної) інформації та витрати на перебування додаткової нової інформації для прийняття якіснішого управлінського рішення.
Менеджер повинен оцінити, наскільки вигода, яка отримується від додаткової інформації, покриває витрати на її отримання. У разі може бути застосована теорія прийняття рішень Байеса.
При отриманні нової інформації обчислюються очікувані корисності кожної стратегії, потім вибирається стратегія з максимальним значенням очікуваної корисності. За допомогою нової інформації ЛПР може виправляти апріорні ймовірності , а це дуже важливо при ухваленні рішень.
Результати маркетингових досліджень не можуть бути абсолютно достовірними, а саме точно збігатися з істинним станом потреб у даному товарі. Тому ЛПР використовуються гіпотетичні різні ймовірності збігу отриманих результатів маркетингових досліджень із справжнім станом ринкового попиту.
Цікавою є методика прийняття рішення управлінських рішень щодо виведення нового товару (Рис. 2.5). Опишемо модель процесу прийняття управлінських рішень щодо виведення нового продукту на ринок поетапно.
Блок 1. У цьому етапі формалізується ідея нового продукту.
Складається опис продукту, вказуються його відмітні ознаки, нюанси технології, конкурентні переваги – все, що дозволить знайти свою нішу на ринку.
Подібний опис, як правило, не містить точних характеристик,таких як вага, розмір, колір та ін. Швидше, при формалізації ідеї позначаються діапазони за вказаними характеристиками та формулюються споживчі якості,наприклад смак, запах, корисність, зручність тощо.
Тут же у першому наближенні описуються відмінності нового продукту з його аналогів чи прямих конкурентів.
Після складання опису продукту необхідно провести його аналіз місця у поточному асортименті компанії:які продукти новий товар витіснить, які доповнить. Цей аналіз часто призводить до своєчасної відмови від випуску нового продукту: тому, наприклад, що він витісняє найбільш прибутковий або успішно продається з наявних.
На цьому етапі може бути ухвалено рішення про реалізацію якоїсь ідеї у формі окремого бізнесу.
Дуже важливо ще до запуску повномасштабних досліджень продукту зрозуміти, яке місце в асортименті компанії буде відведено. Саме на цьому етапі відбувається перший суттєвий відсів ідей: з 10-20 залишається 2-3.
Формалізація (опис за схемою) – попередні вимоги (побажання) до продажу, виробництва;
Споживчі характеристики товару;
Заплановані відмінності від конкурентів тощо;
Порівняльне моделювання продажів.
Блок 2. Первинне опрацювання
У цьому блоці формується запит на маркетингове дослідження та технологічне опрацювання нового продукту.В даному випадку дослідження може і повинно бути невеликим, малобюджетним, але таким, що дає відповіді на точно задані питання: як віднесуться до нового продукту покупці, скільки вони готові за нього заплатити, які аналоги пропонують конкуренти?
На цьому ж етапі необхідно визначити можливі варіанти використовуваних технологій, а також дослідити обмеження та можливості наявного виробництва, необхідність придбання нового обладнання, набору нового кваліфікованого персоналу тощо.
Зведені результати цих двох досліджень дадуть оцінку перспективи роботи з новим продуктомна ринку. Часто буває так, що виробництво не може забезпечити виготовлення нового продукту за прийнятними ринковими цінами, а переоснащення коштує занадто дорого.
Проведений аналіз дасть можливість оцінити реальні можливості компанії –як внутрішні, і зовнішні – з висновку даного конкретного товару і своєчасно відмовитися, заощадивши великі гроші. У цьому випадку краще витратити десятки тисяч карбованців на дослідження, ніж втратити мільйони карбованців на оснащенні нового виробництва, спираючись на інтуїтивні пропозиції.
Мал. 2.5. - Модель прийняття управлінських рішень щодо виведення продукту на ринок
Крім того, на цьому етапі може бути прийнято рішення про розміщення нового продукту на одному з наявних виробництв, рішення знайти і проаналізувати можливості потенційного постачальника, провести маркетинг можливих альтернативних каналів і т.д.
Використовувані методи/інструменти:
Запит на маркетингове дослідження (технічне завдання) – параметр, критерії, повнота та глибина, ресурси, терміни;
Маркетингове дослідження – методи підбираються в залежності від конкретного запиту та продукту: відкриті джерела, вибіркові опитування тощо;
Діагностика виробництва – моделювання можливостей.
У разі ухвалення рішення про виробництво продукту поза власного виробництванеобхідно отримати прототипи майбутнього продукту , виготовлені вже відповідно до технічних умов, а не «модельні зразки» виробника. На цьому етапі доцільнокомандувати інженерів чи технологів на майбутнє виробництво, щоб вони на місці могли проаналізувати не лише якість отриманого продукту, а й якість організації його виробництва.
На цій стадії відбувається аналіз реальних можливостей виробництва, моделювання собівартості нового продукту, визначається його економічна доцільність для підприємства.
Після цього етапу також приймається рішення про доцільність запуску нового продукту в серійне виробництво.
Використовувані методи/інструменти:
Технічне завдання (ТУ) на продукт – технічні та технологічні характеристики, вимоги до сировини, матеріалів та обладнання, обмеження тощо;
Експертиза зразків – експертні оцінки, «фокус-групи», «гуртки якості» тощо;
Розрахунок собівартості – відповідно до прийнятих норм та правил обліку; облік накладних витрат, змінних витраті т.п.
Додатково: "пробні продажі". Іноді для абсолютно нових на ринку продуктів має сенс підготувати та провести так звані «пробні продажі».
Цим способом дуже часто користуються торгові компанії – вони мають такий термін «візьмемо для проби».
При організації «пробного продажу» треба скласти точну програму продажу: що саме ми хочемо перевірити за допомогою цієї акції? У жодному разі не треба ставити собі за мету продати пробну партію продукту із запланованим прибутком – набагато важливіше перевірити точність вибору упаковки, ціни, методів просування, каналів збуту.
Використовувані методи/інструменти:
Програма «пробного продажу» – завдання, умови, методи, терміни;
Організація «пробного продажу» – логістика, інструктаж продавців, збір інформації;
Аналіз результатів – можливе застосування SWOT-аналізу у скороченому обсязі.
Блок 3. Уточнюючі дослідження.
Завдання цього блоку робіт: розробка точного технічного завдання (і технічних умов– ТУ) на параметри та зовнішнє оформлення продукту із зазначенням необхідних технічних характеристик (колір, розмір, вага тощо), визначення найбільш ефективних каналів збуту та способів просування, уточнення цінового діапазону та отримання іншої інформації, необхідної для складання бізнес-програми ( бізнес-плану) виведення та просування нового продукту.
На цьому етапі ведеться регулярний моніторинг потреб та переваг клієнтів компанії, а також конкурентної ситуації на ринку. Крім того, дослідження в цьому блоці може бути менш витратним, якщо попередні дії за методикою були ретельно та успішно відпрацьовані.
На цій стадії визначаються назва продукту, основні параметри позиціонування, а також найбільш значущі аспекти стратегії просування. У цьому слід врахувати, роботи цього блоку тісно пов'язані з наступним етапом виведення товару ринку.
Використовувані методи/інструменти:
Запит на маркетингове дослідження (технічне завдання) – параметри, критерії, повнота та глибина, ресурси, терміни;
Програма маркетингового дослідження – розробка, реалізація:
Маркетингове дослідження – методи підбираються в залежності від конкретного запиту та продукту: відкриті джерела, вибіркові опитування тощо;
Аналіз результатів.
Блок 4. Пробне провадження.
Дуже важлива стадія, за підсумками якої стає зрозумілим, наскільки розрахунки збігаються з реальністю. У виробництві цей етап також відомий під назвою "дослідний зразок".
Виготовляються зразки продукту, проводиться їхня всебічна технічна та технологічна експертиза. Перевіряються варіанти пакування.
Тут же уточнюється прибутокність (рентабельність) майбутнього товару.
Після завершення цього етапу уточнюються технологія виробництва продукту слабкі сторони, Можливі ризики.
Блок 5. Програма виведення (просування) товару.
Результати третього та четвертого блоків робіт (а іноді й «пробних продажів») дають підстави для розробки бізнес-програми (бізнес-плану) виведення та просування нового продукту. Детальність та опрацьованість цієї програми залежить від конкретної ситуації: продукту, сегменту ринку, ступеня його насиченості тощо.
Наприклад, програма може складатися з наступних розділів:
Опис продукту (зокрема його сильні та слабкі сторони);
Позиціювання продукту;
Ринки збуту та цільова аудиторія;
Політика продажів (зокрема опис «ідеального» покупця);
Канали збуту (існуючі, нові);
Стимулювання збуту (застосовувані інструменти);
Окремі спеціальні проекти маркетингу та їх реалізація (спеціальні проекти, націлені на просування нового продукту, наприклад, участь у виставці, «промо-акції» тощо);
Торгові умови (відносини з покупцями) та цінова політика;
Бюджет маркетингу
Під час розробки програми ще раз перевіряється вся наявна інформація з ринку та виробництва, уточнюються розрахунки. В ідеалі програма має пройти експертизу.
Цілком можливо, що фахівці виявлять у ній істотні вади, які змусять або повернутися на попередні рівні або взагалі відмовитися від випуску нового продукту.
Як експерти на даному етапі можуть бути залучені найбільш лояльні клієнти, незалежні фахівці ринку, партнери, фахівці та консультанти з управління та маркетингу.
Використовувані методи/інструменти:
Структура програми просування – необхідний обсяг, рівень деталізації;
Експертиза програми – експертні оцінки, підсумки «пробного продажу», опитування покупців тощо;
SWOT-аналіз – наявність та зміст виграшних стратегій просування.
Блок 6. Виведення товару ринку.
На підставі програми, отриманої в блоці 5, вибудовується докладний планробіт з новим продуктом для підрозділів маркетингу та продажів, відповідним чином коригується план виробництва.
Як вважають фахівці, на період від одного до двох років новий продукт має бути у зоні пильної уваги всіх топ-менеджерів.Постійний моніторинг ситуації дозволить вчасно виявити та виправити помилки та неточності. Тим самим максимально знижується ризик зазнати невдачі з новим продуктом. А помилки та промахи будуть завжди, тому що навіть наймасштабніші та найдорожчі дослідження не дають стовідсоткової гарантії успіху.
Ефективним вважається спосіб виділення окремого «продукт-менеджера»,закріпленого за новим товаром. У зоні його уваги та контролю має бути весь «ланцюжок» – від закупівлі сировини до кінцевих продажів. Завдання «продукт-менеджера» – своєчасно інформувати посібник про будь-яких випадках,коли реальний розвиток ситуації відхиляється від намічених планів та показників. Логічно буде прив'язати його зарплату до результатів серійного продажу цього товару.
Використовувані методи/інструменти:
Структура програми просування – необхідний обсяг, рівень деталізації;
План виробництва – динамічний, включаючи механізм коригування;
Програма коригування собівартості – за підсумками фактичних трудовитрат;
Алгоритм та план запуску продукту у виробництво;
Розподіл контрольних функцій – на період запуску та виведення на проектну потужність нового продукту.
Розгляд методик дозволяє розбити весь проект щодо виведення нового продукту на окремі етапи, після кожного з яких приймається рішення про присування проекту або вихід із нього.
Кожен етап має певну вартість та конкретний результат. Залежно від ситуації у компанії та на ринку, той чи інший етап продукту може бути суттєво скорочений або взагалі пропущений.
Викладена тут концепція виходу нового товару ринку вимагає певної винахідливості під час запровадження її практично і внесення реальних поліпшень у роботу компанії над новими продуктами. Відповіді на життєво важливі питання «як?», «як?», «якими способами?» не так просто узагальнити. Програма виведення нового продукту, вдала в одному випадку, може бути непридатною, а найчастіше небезпечною, в іншому. Саме тому ми акцентували увагу на принципових кроках – етапах проекту щодо виведення нового продукту на ринок. Подана схема – це загальний алгоритм роботи над новим продуктом. Він враховує більшу частину «заповідей» і дозволяє про них пам'ятати. Для складних ситуацій (інноваційний продукт, насичений ринок тощо) схема може бути деталізована та доповнена іншими необхідними блоками.
Простова, Н., Ренард, А. Виведення нового продукту ринку // Журнал управління компанією. - 2005. - № 10 (53).
| Попередня |
Керівникам та співробітникам організації доводиться шукати відповіді на багато питань. Чи варто виводити новий продукт? Яким він має бути? В яку суму обійдеться створення та виведення нового продукту на ринок? Який прибуток принесе новий продукт?
Дані питання особливо загострені у ситуації кризи, коли споживацький попитрізко знижується, з другого боку, звільняються ринки після відходу іноземних компаній.
Типи нових продуктів
У світовій практиці існує така класифікація «нових продуктів».
1. Революційно новий продукт
Це продукт, що не мав аналогів, що існували раніше. Приклад революційно нових товарів: перший комп'ютер, перший факс, перший камкордер, перший компакт-диск-програвач і т.д.
2. Продукт, новий для виробника (New for us product)
Як правило, такий продукт є реакцією організації на товар конкурентів. Одна з компаній випустила новий продукт, який став успішним, і конкуренти почали виробляти такий же продукт, але пропонують споживачам свої переваги (за меншу ціну, зручніша упаковка тощо). Зазвичай ця категорія найменш прибуткова серед усіх категорій «нових продуктів». Компанія-послідовник не може отримати надприбутки, які отримує перша компанія, і змушена витрачати більше коштів на рекламу для завоювання певної частки ринку. Типовим прикладом New for us product є пиво «Невське особливо міцне», яке стало вироблятися конкуруючим виробником після успіху «Балтики №9».
3. Продукт наступного покоління, покращений продукт
У нового продукту з'являється характеристика, що вигідно відрізняє його від попередника: діючий, менш калорійний, що володіє більш стійким запахом, більш надійний в експлуатації і т.д. Приклади: процесори Pentium II проти Pentium; нові підгузки, які не тільки вбирають вологу, а й доглядають шкіру, і т.д.
4. Розширення товарної групи (Line extension)
Дана стратегія впровадження нового продукту на ринок найбільш проста та поширена, проте вона зазвичай прибуткова.
В рамках однієї товарної групи (пиво, сигарети, пральні порошки тощо) з'являється:
· Продукт у зменшеній або у великій економічній упаковці. Наприклад, "Лоск-А" вагою 1350 г, за ціною 62 рублі, з гаслом на упаковці "Дешевше на 10%". Або кава Nesсafe Classic у пакетиках по 2 г,
· Удосконалений або спрощений варіант продукту. Наприклад, деякі автомобільні концерни пропонують поряд з базовими моделями автомобілів більш дорогі та технічно вдосконалені автомобілі, а також дешеві «спрощені» автомобілі з обмеженим набором можливостей.
· У продукту з'являється нова упаковка поряд зі старою. Наприклад, виробник майонезу починає випускати свій продукт не тільки у скляній, а й пластиковій упаковці.
5. Перепозиціонування продукту, нова упаковка
· Перепозиціонування призводить до сприйняття покупцями старого продукту як нового: існуючий продукт позиціонується по-новому. До перепозиціонування вдаються фірми, метою яких є переорієнтація на новий сегмент ринку і задоволення нових потреб. Наприклад, горілка виробництва заводу «Кристал» після зміни упаковки почала позиціонуватися як продукт найвищої якості за високою ціною.
· Продукт, що з'являється у новій упаковці, може подаватися як новий продукт. Як правило, за допомогою нової упаковки виробник розраховує викликати інтерес до продукту та привернути увагу потенційних споживачів. Найбільш яскраві приклади можна спостерігати серед виробників продуктів харчування. Так, «Петмол» випустив молоко у «плямистій» упаковці. У новій упаковці, наприклад, з'явилися сигарети Blend та «Союз-Аполлон», пральний порошок «Лоск».
Виведення нового продукту «російською»
У Росії її процес створення та виведення нових продуктів ринку має низку особливостей.
ПЕРША особливість:стислі терміни
Розробка та впровадження нового продукту часто відбуваються у стислі терміни, ніж Заході. Почасти це пояснюється нестабільною економічною ситуацією, що занадто швидко змінюється, почасти слабким. стратегічним плануваннямдіяльності організації. Поширена ситуація, коли виробник економить кошти та поспішає, тому він «пропускає» деякі етапи. Іноді на розробку та виведення нового продукту йде від 2 до 3 місяців! У випадках, коли ухвалене рішення про швидкий випуск нового продукту відповідає запитам ринку і новий продукт з'являється своєчасно, така оперативність дозволяє випередити конкурентів. Але в цьому випадку високий ризик невдалого виведення препарату.
ДРУГА особливість:волюнтаризм
Для Росії характерний "волюнтаристський" стиль прийняття рішення про створення нового продукту, коли керівництво організації наказує: "Треба розширити асортимент, і тому продукт "Х" повинен бути випущений на ринок до такого терміну". Після цього значна частина фінансових ресурсівйде на виробництво товару та її рекламу, у результаті товар виходить ринку.
ТРЕТЯ особливість:пріоритет продукту над споживачем
Спочатку створюється продукт, він не приносить очікуваних результатів, після чого намагаються знайти цільові групи споживачів.
ЧЕТВЕРТА особливість:орієнтація на західні зразки
Більшість нових продуктів, що з'явилися на російському ринкуОстанні 5-7 років, є продуктами західного походження. Нові товари вітчизняних виробників створювалися за західними зразками, на основі західних технологій, з використанням імпортної сировини, упаковки, їхньої товарної концепції. Наприклад: йогурти, гелі для волосся, бальзами-кондиціонери, кулькові дезодоранти, «легка олія» тощо.
П'ЯТА особливість:«псевдонові» продукти
На наш погляд, для сучасної ринкової ситуації в Росії характерне просування ринку «псевдонових» продуктів. Деякі виробники в кризових умовах випускають більш дешевий продукт за рахунок зниження вартості виробництва: зменшуючи кількість інгредієнтів або замінюючи їх дешевшими аналогами. Вартість імпортної сировини зросла, і багато хто переорієнтувався на вітчизняну сировину. Сенс цієї стратегії у тому, що з вже відомої маркою і її ціною продається практично новий продукт. Але є одна проблема - споживач може помітити зміни, що відбулися, і не прийняти їх.
ШОСТА особливість:поява нових продуктів, незважаючи на кризу
У період після серпневої кризи продовжують з'являтися нові продукти, які були запущені ще до кризи. Їхня реалізація зажадала значних інвестицій, і тому нові товари виводяться на ринок як би «по інерції». Наприклад, «Петмол» наприкінці 1999 р. запустив нове виробництво дитячого харчування, Робота над проектом почалася 3 роки тому («Діловий Петербург» від 5 жовтня 1998 р.). Нові товари продовжують з'являтися на ринку частково завдяки можливостям, які відкрилися для вітчизняних виробників через кризу. Внаслідок відходу з ринку значної частки західних виробників звільнилися ринкові ніші. Для певних товарних груп конкуренти або взагалі зникли, або представлені у малій кількості.
Нашу статтю ми почали з цитати про те, що близько 90% нових продуктів зникають з ринку протягом 2-3 років. На жаль, ми не маємо статистичних даних про ситуацію на російському ринку, але, на наш погляд, подібна закономірність багато в чому характерна і для Росії. Розгляньмо основні причини неуспішного виведення нових продуктів.
Причини невдач нових продуктів на ринку
1. "Неадекватна ідея" нового продукту у керівництва організації
Досить часто керівник має необмежений авторитет у своїй організації (особливо це характерно для підприємницьких компаній та компаній, які стали успішними при даному керівнику). У цьому випадку можлива ситуація, коли керівник вважає, що він добре знається на ринковій ситуації і не звертає уваги на негативні фактори, а персонал організації не звертає його уваги на можливі проблеми.
2. Новий продуктвирішує технологічну проблему, але не задовольняє потреб споживачів
Для технологічно розвинених компаній характерна орієнтація на постійне удосконалення своїх технологічних можливостей та впровадження нових розробок. Технічні фахівці, які працюють над створенням нових продуктів, «захоплюються» самим процесом розробки та концентрують усі свої зусилля на вдосконаленні нових технологій при створенні продукту, а не на тому, чиїм потребам відповідатиме майбутній продукт.
3. Вихід ринку без попередніх маркетингових досліджень чи здійснення їх у низькому рівні
Коли фірма економить на дослідженнях і не проводить їх або проводить їх на недостатньо професійному рівні, результатом є неадекватна інформація про ринок та неправильні управлінські рішення.
4. Усунення вищого керівництва від процесу створення нового продукту
Небажання або нездатність керівника спрямовувати та контролювати процес усієї діяльності щодо створення продукту може призвести до того, що цілі та напрямки роботи стають розпливчастими, незрозумілими для співробітників. А сам процес розвитку товару та її застосування дуже залежить від амбіцій окремих співробітників, які можуть бути спрямовані на досягнення індивідуальних цілей і розходитися з цілями організації.
5. Очікування миттєвого ефекту від застосування нового продукту
Деякі компанії, створивши новий продукт, очікують негайного ефекту від виведення його на ринок (великих прибутків), і, не отримавши швидкої віддачі, вони відмовляються від даного продукту, вважаючи, що продукт неуспішний. Іноді (особливо це стосується технічних новинок), необхідно визначений часщоб новий продукт «прижився» на ринку.
6. Відсутність контролю за всіма стадіями процесу
виробництва та просування нового продукту Коли у створення та впровадження нового продукту залучено декілька організацій, основний виробник не завжди має можливість контролювати всі етапи даного процесу. Це особливо актуально для невеликих компаній, які користуються послугами підрядників, що у різних стадіях виробництва товару.
7. Компромісний продукт як результат консенсусу
Коли рішення про заходи щодо створення та виведення нового продукту приймається колегіально, це часто призводить до появи компромісного продукту, що влаштовує всіх. "Компромісний" продукт призначений не для чітко визначеного сегменту ринку, а є продуктом "для всіх". І тут новий продукт часто програє продуктам конкурентів, які мають чітке позиціонування і задовольняють конкретні, специфічні потреби споживачів.
8. Неправильна цінова політика
Ціни на продукт встановлюються надто високі або надто низькі.
9. Поганий контроль якості
Приваблива ідея продукту, але недостатньо можливостей підтримувати стабільну якість продукту.
10. Несвоєчасне виведення товару ринку
Продукт виводиться занадто рано, коли ринок ще не готовий, або пізно, коли ринок вже не потребує цього продукту.
11. Слабка дистрибуція нового продукту
Оптовики охочіше беруть вже відомий товар, що добре купується. Досить часто рекламні зусилля фірм та різні promotion акції не приносять результату через погано організовану систему дистрибуції товару.
Інформаційна підтримка підготовки виведення нового продукту
Процес підготовки просування нового товару ринку можна умовно поділити п'ять організаційних етапів, кожному у тому числі відповідає свій дослідницький інструментарій.
Перший етап:вироблення маркетингової стратегії виведення нового продукту
Мета даного етапу: проаналізувати ситуацію на ринку та визначити найбільш перспективні сектори ринку чи цільові групи.
Для вирішення такого завдання необхідна інформація:
· Про структуру ринку / сегменти ринку: переваги та недоліки конкурентних товарів, та ін;
· Про типові ситуації купівлі споживання товарів;
· Про сприйняття марок та мотиви споживання різних марок;
· Про установки та стереотипи покупців;
· Про потреби та мотивації покупців;
· Про соціо-демографічні характеристики споживачів і типи споживачів.
Вся необхідна інформація може бути отримана за допомогою таких видів досліджень:
· Дослідження мотивації (фокус-групи, глибинні інтерв'ю, кількісні опитування);
· дослідження споживання та ставлення до товару (U+A studies, кількісні опитування, в основному face-to-face);
· Дослідження дистрибуції (retail audit) дають інформацію про обсяги продажу в порівнянні з конкурентами, про представленість товару в місцях продажу, дозволяють виявити альтернативні методи дистрибуції;
· Споживчі панелі дають інформацію про частоту покупок, дозволяють оцінити ступінь лояльності покупців по відношенню до певних марок і виявити зміни в купівельній поведінці та відношенні до марок (щоденникова панель, кількісні опитування, що проводяться через певні проміжки часу за однією методикою, з тими ж респондентами) .
В результаті комплексу досліджень стає можливим визначити «проблемні зони» маркетингової стратегії та позначити найперспективніші ніші на ринку для продукту клієнта. Логічним завершенням даного етапу є розробка клієнтом однієї чи кількох маркетингових стратегійпросування товару ринку.
Другий етап:визначення оптимальної концепції нового продукту
На даному етапі відбувається генерація ідей на кількох рівнях: мозковий штурм із експертами, креативні групові дискусії та глибинні інтерв'ю зі споживачами.
Відбір і тестування концепцій товару відбуваються як силами компанії-клієнта та співробітниками дослідницької фірми, і безпосередньо споживачами товару. Вся отримана інформація аналізується за схемою SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильні, слабкі сторони компанії/її товару, можливості ринку та «небезпеки», що підстерігають фірму на етапі просування.
третій етап:Створення формули товару (опис товару)
На цьому етапі тестується:
· безпосередньо продукт: смак, колір, запах, консистенція тощо;
· Відношення споживачів до продукту;
· «Переваги» і слабкі сторони продукту, на які реагують споживачі;
· Функції (призначення) та можливе споживання продукту.
На даному етапі необхідне поєднання якісних та кількісних досліджень, кожне з яких вирішує певні дослідницькі завдання. Для отримання даних використовуються якісні методи (фокус-групи, глибинні інтерв'ю) та кількісні тести (in-hall, in-home).
Фокус-групи та глибинні інтерв'ю дозволяють виявити спонтанні реакції споживачів на новий продукт та отримати загальне уявленняпро їхнє ставлення до продукту та його параметрів.
Кількісні тести практикуються для спростування або підтвердження гіпотез, що виникають в результаті якісних досліджень, або гіпотез про продукт незалежно від результатів якісних досліджень. Зазвичай кількісні тести недооцінюються клієнтом, який часто обґрунтовує свої рішення даними, отриманими на результатах фокус-груп (що відносно дешеві). Однак саме кількісна оцінка дозволяє вибрати із кількох формул продукту найбільш оптимальну.
ЧЕТВЕРТИЙ етап:Підкріплення готового продукту: brandname, упаковка та інші елементи
Коли концепція продукту і сам продукт (його формула) визначені, необхідні елементи, що підкріплюють, так званий Marketing Mix. На цьому етапі відбувається:
· Тестування імені торгової марки(перевіряється запам'ятовуваність назв, позитивне ставлення до назв, їх зрозумілість, чи викликає марка асоціації з відповідною категорією товару);
· Тестування упаковки ( функціональні характеристики, колірне рішення, інформативність упаковки);
· Визначення чутливості покупців до ціни, їх цінові очікування по відношенню до нового продукту.
На даному етапі використовуються фокус-групи та глибинні інтерв'ю, в ході яких отримують первинні реакції, приймають рішення «що виправити», і з обмеженою кількістю варіантів Marketing Mix проводиться кількісне тестування.
П'ятий етап:Комплексне тестування бренду
Фінальний тест перед виведенням товару ринку допомагає фірмі-клієнту прийняти остаточне рішення необхідність введення нового товару ринку чи відмови від виведення.
Слід відзначити, що відмова від виведення товару ринку не є втратою грошей і часу. Виведення невдалого товару, витрати на рекламу такого товару в багато разів перевершують витрати на весь дослідний цикл.
На цьому етапі доцільно використовувати кількісні тести:
Concept - Use Test,який дозволяє виміряти ступінь відповідності/невідповідності концепції продукту самому продукту (його формулі), допомагає зрозуміти, чи відповідає сам продукт очікуванням споживачів.
Simulated Test Marketмаксимально наближений до реальної ринкової ситуації, дозволяє прогнозувати потенційний обсяг продажів. Існує кілька видів такого тесту. Ми коротко опишемо особливості лабораторного тесту.
Представники цільової групи даного продукту запрошуються до приміщення дослідницької фірми. Їм демонструється реклама продукту, що тестується (іноді і конкурентного товару) для підвищення обізнаності учасників про товар. Після цього їх ведуть у приміщення, стилізоване під магазин, де продукт, що тестується, представлений серед продуктів конкурентів, на всіх продуктах є цінники. Респондентів просять зробити покупку на попередньо видані купони. Усім можна взяти «куплений» товар додому. Після деякого періоду, протягом якого учасники користуються товаром будинку, що тестується, вони запрошуються для участі в інтерв'ю, де їм пропонують купити тестований товар за власні гроші. Крім цього, у них з'ясовують, які переваги і недоліки має тестований продукт у порівнянні з тими продуктами, якими вони зазвичай користуються.
Отримані дані аналізуються за допомогою математичної моделі, що дозволяє визначити майбутню частку ринку, яку новий продукт займе через певний час. Для реалізації даної математичної моделі клієнт повинен надати дані про заплановані параметри дистрибуції та запланований рівень популярності марки. Однак, тут необхідно враховувати специфіку кризової нестабільної ситуації, яка значно знижує точність результатів такого дослідження.
Приклади з російської практики
На завершення нашої статті ми хотіли б розповісти про деякі випадки виведення нових продуктів на ринок, що дозволить отримати більш наочне розуміння проблем, які можуть виникнути.
1. Псевдоновий продукт виходить на ринок
Один із великих російських виробників молочних продуктів випустив йогурт із натуральними наповнювачами. Надалі, через подорожчання інгредієнтів, виробник вирішив знизити собівартість продукту за збереження його колишньої ціни. Таким чином, імпортовані йогурти, ціна на які змінюється разом із курсом долара, мали програти конкурентну боротьбу. Інгредієнти продукту були замінені дешевшими, і продукт вийшов на ринок під старою маркою. В результаті споживання «нового» продукту різко скоротилося, і марка втратила значну частку ринку. У разі проведення тестування нового продукту можна було передбачити подібний ефект і уникнути великих втрат.
2. Невдалий висновок «хорошого» продукту
Один із великих регіональних виробників молочних продуктів випустив високоякісний «живий» йогурт. Однак незважаючи на те, що даний виробник займав лідируючу позицію на ринку молочних продуктів у своєму регіоні, цей продукт виявився неуспішним. На цьому ринку першими з'явилися імпортні йогурти тривалого зберігання, які відрізнялися смаком та структурою від «живого» йогурту. Споживач звик до них і не сприйняв продукт, що з'явився, як йогурт (з'ясувалося в результаті дослідження). З одного боку, ринок виявився не готовим до даному продукту, з іншого боку, подібної ситуації можна було б уникнути, провівши попередні дослідження.
3. Відмова від виведення товару ринку
Один із західних виробників соків вирішив випустити новий сік, формула якого виявилася незвичайною для російського споживача: яблучно-морквяно-банановий сік. Виробник планував просувати новий сік як натуральний продукт, що містить добову норму необхідних організму людини вітамінів. Компанія замовила дослідження, і з'ясувалося, що концепція нового соку та його формула не сприймаються російськими споживачами та не відповідають їх очікуванням – сік надто незвичайний (незвичний) для них. Крім того, вміст у соку великої кількостівітамінів було сприйнято російськими споживачами як свідчення ненатуральності та наявності у ньому численних штучних добавок. Фірма заощадила значні кошти, відмовившись від виведення «неуспішного» продукту ринку.
Література
John A. Hall. "Bringing New products to the market". New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. "Applications in Basic Marketing". Clippings від Popular Business Press. 1992–1993 Edition.
Robert R. Rothberg. "Corporate strategy and product innovation". 1981.
Yves Marbeau. "NPD Research: The Stages of a Complex Process". ESOMAR Seminar on Best Practice in Market research, 1998.
