Ціноутворення формули. Найпоширеніші помилки ціноутворення

Всі методи ціноутворення можуть бути розділені на три основні групи, залежно від того, на що більшою мірою орієнтується фірма-виробник або продавець при виборі того чи іншого методу:

1) витрати виробництва - витратні методы;

2) на кон'юнктуру ринку – ринкові методи;

3) на нормативи витрат за техніко-економічний параметр продукції - параметричні методи.

Витратні методи.

Витратні способи ціноутворення припускають розрахунок ціни продажу продукції шляхом додавання до витрат виробництва певної величини. До них можна віднести такі методи:

1) повних витрат;

2) прямі витрати;

3) граничних витрат;

4) на основі аналізу беззбитковості;

5) урахування рентабельності інвестицій;

6) надбавки до ціни.

Суть метода повних витрат (метод «витрати плюс») полягає у підсумовуванні сукупних витрат (змінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати) та прибутку, який фірма розраховує отримати.

Сутність методу прямих витрат (метод мінімальних витрат, метод вартісного виготовлення) полягає у встановленні ціни шляхом додавання змінних витрат певної надбавки - прибутку. При цьому постійні витрати, Як витрати підприємства в цілому, не розподіляються за окремими товарами, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації та змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву "доданої", або "маржинальної".

Метод прямих витрат дозволяє з урахуванням умов збуту знаходити оптимальне поєднання обсягів виробництва, цін реалізації та витрат з виробництва продукції. Однак він може бути з упевненістю використаний при встановленні цін лише тоді, коли є невикористані резерви виробничих потужностей і коли всі постійні витрати відшкодовуються у цінах, встановлених із поточного обсягу виробництва.

Розрахунок ціни основі методу граничних витрат також виходить з аналізі собівартості, але він складніший, ніж розглянуті методи. При граничному ціноутворенні надбавка робиться лише гранично високої собівартості виробництва кожної наступної одиниці вже освоєного товару чи послуги.

Цей метод виправданий лише в тому випадку, якщо гарантований продаж за дещо вищою ціною є достатнім, щоб покрити накладні витрати.

До методів ціноутворення на основі витрат виробництва належить розрахунок цін на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Фірма прагне встановити на свій товар ціну на такому рівні, який би забезпечував їй отримання бажаного обсягу прибутку.

Метод урахування рентабельності інвестицій. Основне завдання методу полягає в тому, щоб оцінити повні витрати за різних програм виробництва товару та визначити обсяг випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення.

Цей метод враховує платність фінансових ресурсів, необхідні виробництва та реалізації товару. Метод успішно підходить при ухваленні рішень про величину обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною. Основний недолік методу - використання відсоткових ставок, які за умов інфляції дуже невизначені у часі.

Ринкові методи.

Підприємства, використовують ринкові методи з орієнтацією на споживача, передусім орієнтовані у своїй практиці ціноутворення сформований рівень попиту товар, на еластичність попиту, і навіть на ціннісне сприйняття споживачем їхньої продукції.

Методи ціноутворення, засновані на цінності товару, що сприймається, базуються на величині економічного ефекту, одержуваного споживачем під час використання товару. До цієї підгрупи методів можна віднести:

1) метод розрахунку економічної цінності товару;

2) метод оцінки максимально прийнятної ціни.

Процедура розрахунку ціни по методом розрахунку економічної цінності товарудля споживача складається з наступних етапів:

1) визначення ціни (або витрат), пов'язаної з використанням того блага, яке покупець схильний розглядати як найкращу із реально доступних йому альтернатив;

2) визначення всіх параметрів, які відрізняють даний товар, як на кращий, так і на гірший бік, від товару-альтернативи;

3) оцінка цінності для покупця відмінностей у параметрах даного товару та товару-альтернативи;

4) підсумовування ціни байдужості та оцінок позитивної та негативної цінності відмінностей товару від товару-альтернативи.

Другим способом визначення ціни через цінність товару, що сприймається, є метод оцінки максимально прийнятної ціни.Цей підхід особливо корисний встановлення цін на промислові товари, коли базова вигода для покупця полягає у зниженні витрат. Під максимальну ціну розуміється вартість, відповідна нульової економії на витратах, тобто. що вище підвищуватиметься ціна відносного цього рівня, то сильнішим буде її неприйняття покупцем.

Підгрупа методів з орієнтацією на попит може бути поділена на:

1) метод аналізу меж;

2) метод аналізу піку збитків та прибутків.

Метод на основі аналізу межнайчастіше використовується компаніями, які ведуть або починають свою господарську діяльністьна недосконалому, незрілому ринку. І тут фірми-продавці намагаються визначити ціну у районі точки збігу граничних доходів і витрат, тобто. на рівні, що забезпечує досягнення максимально високого прибутку, знайшовши відповідні цій точці обсяги продажу та визначивши ціну на даний час.

Метод визначення ціни продажу на основі аналізу піку збитків та прибутківдозволяє знайти обсяги виробництва та обсяги продажів, відповідні такому становищу, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. При цьому даний спосібзастосовується у разі, коли метою компанії є визначення ціни, що дає змогу отримати максимум прибутку. Він дозволяє визначити ряд можливих цін в результаті їх порівняння з прямою сумарних витрат, яка будується із пропозицій на основі цих кількох варіантів цін, знаходиться необхідна ціна, що дозволяє отримувати максимальний прибуток.

Методи розрахунку ціни з орієнтацією конкуренцію, також які стосуються групі ринкових методів, встановлюють ціни товари та послуги через аналіз і порівняння сили диференціації товарів цієї фірми з фірмами-конкурентами конкретному ринку. При цьому до уваги береться рівень цін, що склався. Таким чином, метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію полягає у визначенні ціни з урахуванням конкурентної ситуації та конкурентного становища цієї фірми на ринку. Методи встановлення ціни з орієнтацією на конкурентів можна поділити на:

1) метод проходження за ринковими цінами;

2) метод проходження за цінами фірми-лідера на ринку;

3) метод визначення ціни на основі звичних, прийнятих у практиці даного ринку цін;

4) метод визначення престижних цін;

5) змагальний метод.

Параметричні методи.

Фірми часто відчувають необхідність у проектуванні та освоєнні виробництва такої продукції, яка не замінює раніше освоєну, а доповнює або розширює вже існуючий параметричний ряд виробів. Під параметричним рядом розуміється сукупність конструктивно і технологічно однорідних виробів, призначених для виконання одних і тих же функцій і значеннями техніко-економічних параметрів, що відрізняються один від одного, відповідно до виконуваних виробничих операцій.

Нормативно-параметричні методи– це методи встановлення ціни нову продукцію залежно від рівня її споживчих властивостей з урахуванням нормативів витрат за одиницю параметра. До цієї групи методів ціноутворення можна віднести:

1) метод питомих показників;

2) метод регресійного аналізу;

3) агрегатний метод;

4) баловий метод.

Метод питомих показників використовується визначення та аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризуються наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівеньціни виробу.

Цей метод можна застосовувати для обґрунтування рівня та співвідношення цін невеликих параметричних груп продукції, що мають нескладну конструкцію та характеризуються одним параметром. Він украй недосконалий, оскільки ігнорує всі інші споживчі властивостівироби, що не враховує альтернативні способи використання продукції, а також повністю ігнорує попит та пропозицію.

Агрегатний метод полягає у підсумовуванні цін окремих конструктивних частинвиробів, що входять до параметричного ряду, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на складання та нормативного прибутку.

Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру надається певна кількість балів, підсумовування яких дає своєрідну оцінку техніко-економічного рівня виробу. Він незамінний у тих випадках, коли ціна залежить від багатьох параметрів якості, у тому числі від таких, що не піддаються кількісному порівнянню. До останніх відносяться зручність виробу, естетичність, дизайн, екологічність, протипожежність, органолептичні властивості (запах, смак, колір), модність.

Увага!

Компанія «VVS» надає виключно аналітичні послуги і не консультуєз теоретичних питань основ маркетингу(Розрахунок ємності, методів ціноутворення та ін.)

Ця стаття має виключно інформаційний характер!

З повним перелікомнаших послуг Ви можете ознайомитись.

Вконтакте

Однокласники

Щоб ефективно керувати фірмою, необхідно знати, як утворюється ціна товару чи послугу, тобто основи методів ціноутворення. Аналіз реальних цін дозволяє керівнику вирішити, чи потрібно нарощувати виробничі потужності чи слід зменшити обсяги виробництва, у якому напрямі слід працювати, у що інвестувати, ніж залишитися без прибутку. Якщо організація веде правильну цінову політику, вона зможе досягти бажаних цілей. Нижче розглянуто основні методи ціноутвореннявикористання яких допоможе бізнесу стати успішнішим.

Традиційні методи ціноутворення

Освіта ціни – це процес, під час якого визначають вартість продукції та послуг. Існують різні цінові системи.

Визначення вартості товару чи послуги передують такі етапи:

виявлення здатних вплинути ціну товару чинників, які залежать від підприємства;

визначення мети, з якою провадиться розрахунок ціни на товар чи послугу;

вибір способу формування вартості;

розробка стратегії, за якою визначатиметься ціна;

здійснення ринкового коригування вартості.

Вирізняють такі системи освіти ціни:

Ринкове ціноутворенняґрунтується на аналізі балансу попиту та пропозиції.

Централізоване державне ціноутворення.Використання цієї системи передбачає, що вартість товарів визначається державою і залежить від витрат на виробництво та реалізацію продукції.

До питання ціноутворення слід підходити грамотно. Вартість товарів має бути такою, щоб компанія могла:

зайняти бажану частку ринку;

бути прибутковою;

досягати всіх поставлених цілей.

Слід зазначити, що ціна не може бути фіксованою – її потрібно варіювати за зміни ринкової ситуації.

Для того щоб встановити ціну на продукцію, різні механізми, що використовуються, повинні утворювати єдину інтегровану систему методів ціноутворення:

взаємозалежність ціни продукцію однієї асортиментної групи;

розробка системи знижок;

періодична зміна цін;

встановлення вартості продукції з урахуванням цін на аналоги, вироблені підприємствами-конкурентами;

встановлення ціни нові види продукції.

У нашій країні вартість тих самих товарів, що реалізуються в різних суб'єктах, сильно відрізняється. Як правило, ціни на товари вищі в Далекосхідному федеральному окрузі та на Крайній Півночі.

Сутність методів ціноутворення полягає у послідовному проходженні наступних стадій:

1. Виявлення мети визначення вартості. Тут потрібно з'ясувати, чого хоче досягти фірма, встановивши певну ціну продукції.

Завданнями організації можуть бути:

зростання обсягів реалізації;

завоювання та підтримання репутації;

зміцнення своїх позицій над ринком;

завоювання споживчої довіри, розширення клієнтської базиі т.д.

2. На другому етапі потрібно оцінити попит, з'ясувавши, наскільки ціни на товар еластичні (тобто, яким буде попит на них при встановленні тих чи інших цін).

3. Визначення собівартості продукції та шляхів її зменшення. Підприємство отримуватиме більше прибутків і розвиватиметься, якщо ціна на товар буде максимальною, а витрати на його виробництво – мінімальними. Перспективним є використання ефекту масштабу. Він передбачає створення умов, сприяють зниженню витрат за виробництво продукції зі збільшенням виробничих потужностей.

4. Вивчення асортименту товарів, що постачаються на ринок конкурентами, та цін на них. Метою цього етапу є визначення ціни байдужості. Це така вартість, за якої покупець з рівною ймовірністю може купити товар будь-якого виробника. Щоб схилити його придбати свою продукцію, фірма може:

знизити ціну товару;

покращити його якість;

створити зручніші для споживача умови розрахунку;

підвищити якість обслуговування.

Які ще є методи ціноутворення на продукцію

Успіх виробничої діяльностізалежить від багатьох факторів. До основних із них належить політика ціноутворення. Регулюючи вартість, можна отримувати прибуток, забезпечувати випуск висококонкурентних товарів, підвищувати попит ними. Ціни є індикатором, що відображає результати роботи всіх відділів організації, через них підприємства можуть реалізовувати свої комерційні цілі.

При освіті ціни слід пам'ятати, що фірма має бути рентабельною. Якщо вартість товарів не закласти необхідний відсоток рентабельності, то прибуток підприємства поступово зменшуватиметься. Це може призвести до зниження обсягів продукції, що погіршується. фінансового стануфірми. Проте, у деяких випадках підвищення конкурентоспроможності можна встановлювати низькі ціни, використовуючи необхідний методціноутворення, але прибутку при цьому підприємство не отримає. Це допоможе завоювати цільовий сегмент ринку, витіснити з нього конкурентів.

Буває, що організація навмисно знижує ціни на свою продукцію, що спричиняє зменшення прибутку. Однак це допомагає їй розширити ринок збуту, а збитки компенсуються у майбутньому за рахунок збільшення попиту та обсягів продажу.

Регулювати собівартість досить складно, оскільки залежить від вартості сировини й матеріалів, які йдуть виготовлення продукції, витрат за оплату праці робітникам, витрати під час виробництва води, електроенергії, інших ресурсів. Крім того, не можна нескінченно знижувати матеріаломісткість продукції. На відміну від собівартості, ціна товару може бути встановлена ​​підприємством будь-яка.

Але тут треба розуміти, що при невиправдано високій ціні на продукт покупець не купуватиме його і віддасть перевагу більш дешевому аналогічному товару конкурента. Тому метою цінової політики має бути встановлення максимальної вартостіпри збереженні обсягів продажу або навіть їх збільшенні.

Організація отримує прибуток з допомогою такого маркетингового елемента, як ціна – лише вона забезпечує дохід фірмі. Вартість товару на ринку не може бути встановлена ​​без урахування різних факторів. Вона залежить, наприклад, від цього, скільки конкурентів працює над ринком, від загального стану економіки. Ці фактори також є елементами традиційного маркетингута можуть змінюватися.

Одним із завдань стратегії формування вартості є визначення рівня цін та їх верхніх та нижніх меж на різні категорії товарів. Щоб правильно встановити ціну, необхідно враховувати, до якої групи належить продукція, чи корисна вона, яка її якість, наскільки вона значуща для покупців. Потрібно оцінювати також купівельну спроможність населення, аналізувати ціни на аналогічні товари підприємств-конкурентів та товари-замінники.

Управляти ціноутворенням – означає розробити комплекс заходів, що дозволяють підтримувати встановлені ціни та регулювати їх, керуючись результатами аналізу попиту, вартістю аналогічних товарів, рівнем конкуренції.

Стратегія ціноутворення вибудовується у кілька етапів:

1. Вивчення цін, що передбачає опрацювання наступних питань:

визначення цінових норм;

складання та аналіз характеристики покупця;

обґрунтованість диференціації цін;

облік передумов до коливання вартості товарів;

взаємозв'язок цінових норм із іншими елементами маркетингу;

еластичність попиту;

реакція конкурентів на вартість товару;

відповідність ціни товару його іміджу;

життєвий циклтовару та її впливом геть формування ціни;

розробка системи знижок;

диференціація вартості в залежності від території, на якій реалізується продукт, цільового сегменту ринку, сезону тощо;

завдання стратегії ціноутворення

2. Визначення мети, на основі якої встановлюватиметься ціна:

ціноутворення необхідне отримання вигоди, збереження рівня цін, успішного конкурування з іншими фірмами;

до напрямів формування вартості відносять рівень цін, регулювання, систему знижок.

3. Вибір найбільш відповідної стратегії ціноутворення.

Формування ціни здійснюється у кілька етапів:

спочатку встановлюють базову вартість, в якій не враховано знижки, націнки, транспортні витрати, Витрати страхування, обслуговування;

визначають ціну, включаючи до неї перелічені вище складові.

Які існують методи ціноутворення? Базову вартість розраховують, використовуючи наведені нижче схеми. При цьому їх можна використовувати не лише окремо, а й комбінувати.

1. Метод повних витрат, чи метод Витрати плюс(Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). Для визначення ціни спочатку розраховують витрати на виробництво продукції. Потім отриману суму збільшують на норму прибутку. Прибавка до собівартості має бути такою, щоб підприємство могло здійснювати реалізацію товарів та отримувати прибуток. Як правило, у вартість закладають і витрати на сплату непрямих податків, мита. Такий метод використовують організації, які мають чітку диференціацію товарів. Цим способом формують і ціну на продукцію, що вперше випускається, а також на ту, яка не відрізняється конкурентоспроможністю.

Наприклад, фірма випускає предмети домашнього вжитку та запускає виробництво нового товару. Їй необхідно встановити нею ціну. Передбачається, що за рік буде випущено 10 тисяч таких виробів. При цьому на придбання необхідної сировинита матеріалів знадобиться 1 000 рублів, на оплату праці робітникам – 400 рублів (на одну одиницю товару). Відповідно до плану, постійні витрати становитимуть 2 000 000 рублів на рік, а виручка – 4 000 000 рублів.

Визначимо вартість виробу з допомогою методу маржинальних витрат.

Розрахуємо, яку планується отримати прибуток від, після того, як змінні витрати будуть відшкодовані: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 рублів.

Бажана виручка від одного виробу: 6 000 000 / 10 000 = 600 рублів.

Витрати виробництво однієї одиниці товару становитимуть: 400 + 1 000 = 1 400 рублів.

Вартість продукції визначається як сума сукупних витрат та бажаного прибутку після їх відшкодування (на одиницю товару): 600 + 1400 = 2000 рублів.

2. Метод вартості виготовлення(Conversion Cost Pricing). Для визначення ціни до величини витрат на закупівлю необхідної сировини, матеріалів, напівфабрикатів додають суму, що відповідає вкладу фірми у збільшення ціни. Цей метод не застосовують для встановлення ціни на великий період часу, він не може стати заміною способу повних витрат, будучи лише його доповненням. Нижче наведено випадки його застосування:

якщо підприємство планує збільшити прибуток, наростивши при цьому обсяги продукції, що випускається;

якщо ухвалюється рішення про продовження конкуренції з іншими виробниками;

якщо в оцінці рентабельності тих чи інших категорій товарів змінюється асортиментна політика;

3. Метод маржинальних витрат(Direct Costing System). При формуванні ціни величина змінних витратзбільшується на суму, яка може відшкодувати їх та забезпечити отримання запланованого прибутку. Використання цього методу дозволяє повністю покрити постійні витрати та домогтися збільшення виручки.

4. Метод рентабельності інвестицій(Return on Investment Pricing). Припускає, що при визначенні ціни має бути забезпечена рентабельність вище за вартість коштів, що залучаються з боку. До величини сукупних витрат за виробництво одиниці виробленої продукції додається сума відсотків за кредит. Цей спосіб враховує платність фінансових ресурсів. Його можна використовувати організаціям, які випускають велика кількістьнайменувань товарів, витрати на виробництво яких різні. У такий спосіб розраховують і вартість нової продукції. Метод рентабельності інвестицій можна використовуватиме визначення обсягу випуску нових товарів.

Наприклад, фірмі необхідно розрахувати ціну на новий товар. Щорічно планується виготовляти 40 000 виробів, змінні витрати на одиницю складуть 35 рублів. Розмір постійних витрат становитиме 700 000 рублів. У цьому підприємству знадобляться позикові кошти (1 000 000 рублів), які може взяти під 17% річних.

Визначимо ціну одиниці виробленої продукції за допомогою методу рентабельності інвестицій.

Розрахуємо постійні витрати на одиницю виробу: 700 000/40 000 = 17,5 рублів.

Сукупні витрати становитимуть: 35 + 17,5 = 52,5 рублів.

Бажаний виторг: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 рублів / од. (не нижче).

Мінімальна ціна може бути наступною: 35+17,5+4,25=56,75 рублів.

5. Методи маркетингових оцінок(Pricing based on Market Considerations). Це методи ціноутворення, орієнтовані на з'ясування вартості товару, за якою споживачі точно його купуватимуть. В даному випадку основною метою фірми є підвищення конкурентоспроможності, а прибуток та необхідність покрити витрати на виробництво відсуваються на другий план.

Для маркетингових методівЦіноутворення приклади розрахунків наведено нижче.

Попит залежить від того, якою є вартість товару, еластичність його дорівнює 1,75.

З'ясуємо, як вплине попит зниження вартості на 1 рубль. Обсяг продажів до зміни ціни становив 10 000 виробів по 17,5 рублів. Розмір сукупних витрат дорівнює 100 000 рублів (змінних - 80 000 рублів).

Виручка від становила: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублів.

Отримана до зниження вартості прибуток: 175 000 - 100 000 = 75 000 рублів.

Після того, як ціна буде знижена, обсяг продажів зросте: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 одиниць.

При цьому виторг складе: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублів.

Витрати на виробництво та реалізацію після зміни вартості становитимуть:

регулярні: 100 000 - 80 000 = 20 000 рублів;

змінні: (80 000/10 000) × 11 000 = 88 000 рублів.

сукупні витрати: 20000 + 88000 = 108000 рублів.

Розмір прибутку після зміни вартості: 181 500 - 108 000 = 73 500 рублів.

З розрахунків видно, що зменшення ціни одиниці товару на 1 рубль призведе до зниження прибутку на 1500 рублів: 75000 - 73500 = 1500 рублів.

Розрахуємо, як позначиться на величині прибутку зниження вартості товару на 1 карбованець, якщо постійні витрати становлять 50% від сукупних.

Витрати після зміни ціни будуть такими:

постійні: 100000 × 0,50 = 50 000 рублів;

змінні: ((100 000 - 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 рублів;

Сукупні витрати: 50 000 + 55 000 = 105 000 рублів.

Визначимо прибуток від продажу товарів за зниженою ціною: 181500 - 105000 = 76500 рублів.

З даних розрахунків можна дійти невтішного висновку у тому, що у разі зниження вартості призвело до зростання прибутку на 1 500 рублів: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублів.

Які особливості мають методи ціноутворення послуг

Послуги принципово від товарів. Це обумовлено:

їх нематеріальністю (невловимістю);

тим, що вони споживаються індивідуально;

неможливістю їх зберігання;

тісний зв'язок виробництва та споживання послуг;

неможливістю забезпечити стабільну якість;

важливістю як результату, а й процесу надання послуг.

В основному на вартість послуг впливають попит та пропозиція. Також ціна залежатиме від того, наскільки важливими є ці послуги для населення. Тож розрахунку вартості послуг який завжди можна використовувати ринкові методи ціноутворення. Необхідно надавати пільги, дотації та споживчі субсидії (наприклад, для послуг, що пропонуються медичними установами, освітнього характеру).

Слід враховувати, що деякі послуги є соціально значущими та життєво необхідними для громадян, тому вони мають надаватися як на платній, так і на безоплатній основі. Не можна допускати виникнення цінової дискримінації.

Кон'юнктура ринку дуже впливає на сферу послуг, отже, методика розрахунку цін має бути гнучкою. Іноді потрібно диференціювати вартість однієї й тієї ж послуги залежно від потреби неї (наприклад, у час доби). Рекомендують надавати знижки для забезпечення стабільного доходу, особливо якщо попит нерівномірний.

Слід пам'ятати, що попит на послуги еластичний за ціною та рівнем доходу, і враховувати це при розрахунку вартості.

Як правило, споживачі не завжди мають достовірну інформацію про якість послуг, що надаються тією чи іншою організацією, і у своєму виборі орієнтуються на їхню вартість. Це теж варто враховувати у процесі ціноутворення.

Вартість послуг є оптовою, але виконує функції роздрібної.

Розрахунок вартості послуг може вестись:

за одиницю послуги (квиток у музей, картинну галерею);

за комплекс робіт, виконання яких необхідне надання послуги (наприклад, послуги косметологічного кабінету);

за кілька послуг, що доповнюють одна одну (послуги туроператорів);

за право користування ними протягом певного періоду часу (наприклад, абонемент у басейн).

Вартість послуг можна встановлювати довільно, але у деяких випадках вона регулюється (у разі наявності над ринком природної монополії). Крім того, ціни можуть бути тверді, рухливі та змінюються залежно від сезону. Розробляють також системи знижок.

Структура ціни різні послугивідрізняється. Вартість їх може складатися тільки з сукупних витрат та норми прибутку (наприклад, оплата комунальних послуг), а може включати і податкові збори(Послуги у сфері туризму).

Вибір методу ціноутворення

Найчастіше використовують такі методи ціноутворення товарів:

витратний метод ціноутворення - його використовують, якщо конкуренція відсутня і виробник упевнений, що підприємств, які виробляють аналогічний товар, не з'явиться;

«слідування за лідером» – цей спосіб використовують, як правило, невеликі фірми;

маркетингове дослідження – методи ціноутворення у маркетингу повинні враховувати прийняту компанією маркетингову стратегію.

Щоб остаточно визначити ціну, необхідно врахувати інфляційні очікування та вплив можливих змін кон'юнктури ринку. Також необхідно розробити правила зміни вартості товару у майбутньому, систему надання знижок.

Починати розрахунок вартості необхідно, провівши аналіз методів ціноутворення та вибравши найбільш підходящий з урахуванням того, яке становище фірма займає над ринком, яка її стратегія.

Витратні методи ціноутворення на підприємстві слід використовувати:

якщо продукція виробляється на індивідуальні замовлення або одинично;

якщо попит продукції дуже низький через низьку купівельну спроможність громадян.

Сьогодні багато організацій беруть за основу розрахунку вартості витрати. Методи ціноутворення, засновані на витратах, передбачають формування ціни з урахуванням витрат на виробництво продукції та величини бажаного прибутку.

Такі методи розрахунку ціноутворення можна застосовувати, якщо потрібно визначити вихідну ціну. Остаточна вартість розраховується з урахуванням кон'юнктурних змін над ринком.

Використання методів ціноутворення «Витрати + прибуток» дозволяє встановити вихідну ціну на товар.

При розрахунку ціни у такий спосіб насамперед слід обчислити базові витрати. Вони є сукупність постійних і змінних витрат.

До методів ціноутворення належать такі:

Витратний спосіб ціноутворення з урахуванням повних витрат

Витрати на реалізацію, а також адміністративні базовими не вважаються, їх включають до надбавки, яку потрібно встановлювати такою, щоб вона змогла покрити всі витрати.

Перевага такого способу розрахунку вартості полягає у його простоті. Крім того, виробник завжди знатиме величину витрат на виробництво та реалізацію продукції. У такому разі він може бути впевнений, що вони відшкодують повністю. Але є й недоліки методу ціноутворення з урахуванням повних витрат:

не враховується попит та пропозиція – це може призвести до того, що товар виявиться незатребуваним;

якщо ціна продукції регулюється державою, то знизити видатки виробництво товару не вдасться.

Ціноутворення методом прямих витрат

Вихідна ціна розраховується з урахуванням лише змінних витрат і надбавки.

Покриття постійних витрат у своїй здійснюється з прибутку. Щоб забезпечити таку можливість, ціну збільшують на суму, яка називається доданою вартістю.

Такий спосіб ціноутворення, у якому витрати та прибуток є основою для розрахунків, зазвичай використовують фірми, яким не потрібно нарощувати обсяги реалізації та їх мета – зберегти колишній рівень.

Ціноутворення, виходячи з даних аналізу беззбитковості

І тут потрібно відштовхуватися від точки беззбитковості. У ньому видатки виробництво і продукції за весь час рівні величині прибуток від продажів.

Такий спосіб застосовують, якщо є необхідність додаткових вкладень у виробництво.

Прямий метод ціноутворення

Поєднує затратні та ринкові методи ціноутворення на продукцію.

Перевагою цього є те, що виробник під час встановлення ціни орієнтується попит.

Крім того, під час розрахунку ціни враховується і вартість аналогічних товарів інших виробників.

слідування за лідером;

спостереження за реакцією підприємств-конкурентів;

тендерне формування ціни продукції.

Виробник орієнтується на лідерів галузі, якщо прагне, щоб його товар над ринком був одному рівні зі своїми продукцією.

Звертати увагу до цінову політику конкуруючих фірм необхідно, якщо їх вплив ринку посилюється, і вони виявляють щодо нього інтерес.

Трансферний метод ціноутворення

Методи трансфертного ціноутворенняпередбачають існування організації, яка займається реалізацією товарів та послуг зв'язковим особам, при цьому величина податкових платежів зменшується.

Зазвичай, цими організаціями керує одна людина, чи вони склалися дружні відносини.

Ціна на товар виходить заниженою, тому сума податків, що сплачуються, зменшується. Використання такої схеми є ознакою недобросовісної конкуренції.

Найпоширеніші помилки ціноутворення:

наголос лише на витрати на виробництво товару;

неготовність оперативно змінювати ціни у відповідь зміну кон'юнктури ринку;

відсутність вираженої диференціації вартості продукції за сегментами ринку.

Допущення таких помилок щодо ціни може стати причиною зниження прибутку, збитків і навіть руйнування фірми.

Найбільш ефективні методиціноутворення (методи встановлення цін) – ті, що враховують результати маркетингових досліджень. Вони дозволяють отримати інформацію про обсяг російського ринку, його учасниках та його частках, основних споживачах товару, і навіть аналіз тенденцій його розвитку, включаючи прогнози кілька років. Але самостійно робити маркетинговий аналізми вам не рекомендуємо, тому що це процес не з легких, що вимагає обробки великого обсягу інформації, і ви (як непрофесіонал у цій справі) можете втратити важливі дані.

Тому варто звернутися до професіоналів. Інформаційно-аналітична компанія «VVS»є однією з тих, що стояли біля витоків бізнесу з обробки та адаптації ринкової статистики, яку збирають федеральні відомства. Компанія має 19-річний досвід у сфері надання статистики ринку товарів як інформації для стратегічних рішень, що виявляє ринковий попит. Основні клієнтські категорії: експортери, імпортери, виробники, учасники товарних ринківта бізнес послуг B2B.

комерційний транспорт та спецтехніка;

скляна промисловість;

хімічна та нафтохімічна промисловість;

будівельні матеріали;

медичне обладнання;

харчова промисловість;

виробництво кормів для тварин;

електротехніка та інші.

Якість у нашій справі – це насамперед точність та повнота інформації. Коли ви приймаєте рішення на основі даних, які, м'яко кажучи, неправильні, скільки коштуватимуть ваші втрати? Ухвалюючи важливі стратегічні рішення, необхідно спиратися лише на достовірну статистичну інформацію. Але як бути впевненим, що саме ця інформація є достовірною? Це можна перевірити! І ми надамо вам таку можливість.

Основними конкурентними перевагами нашої компанії є:

Точність надання даних. Попередня вибірка зовнішньоторговельних поставок, аналіз яких провадиться у звіті, чітко збігається з темою запиту замовника. Нічого зайвого та нічого втраченого. В результаті на виході ми отримуємо точні розрахунки ринкових показниківта часткою ринку учасників.

Підготовка звітів «під ключ» та зручність роботи з ними.Інформація швидко сприймається, оскільки таблиці та графіки прості та зрозумілі. Агреговані дані щодо учасників ринку зведені в рейтинги учасників, обчислені частки ринку. В результаті скорочується час вивчення інформації і є можливість одразу переходити до прийняття рішень, які «на поверхні».

Замовник має можливість отримати частину даних безкоштовно у формі попередньої експрес-оцінки ринкової ніші. Це допомагає зорієнтуватися у ситуації та вирішити, чи варто вивчати глибше.

ТЕМА МЕТОДОЛОГІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ

1. Методологія та методики ціноутворення

2. Принципи ціноутворення

3. Методи ціноутворення

1. Методологія та методики ціноутворення

Методологіяціноутворення - це сукупність принципів та методів формування структури та динаміки цін.

Принципціноутворення - це основне та вихідне положення або основні особливості устрою даної системи цін.

Методціноутворення – спосіб побудови ціни.

Методологія ціноутворення єдина всім рівнів встановлення цін. Основні положення та правила формування цін не змінюються залежно від того, хто та на який термін встановлює ціни. Це є необхідною передумовою створення єдиної системицін, що діє в економіці конкретної держави.

Методики- це складові елементи методології, які поєднують цілу низку методів формування цін.

Методологія та методика відрізняються один від одного: на основі методології розробляється стратегія ціноутворення, а методики містять конкретні рекомендації та засоби для реалізації цієї стратегії на практиці.

Існуючі методики різняться залежно від рівнів управління, видів цін та груп продукції. Кожна методика має особливості. Ці особливості та відмінності не повинні виходити за межі вимог єдиної методології. Отже, методики є найважливішим елементом методології.

Виділяють затратні, ринкові та економічні (параметричні) методиціноутворення, що застосовуються залежно від цілей підприємства та його становища на ринку.

До витратних методів належать:

Договірне ціноутворення за принципом "середні витрати + прибуток";

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

До ринкових методів відносяться:

Встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається споживачем;

визначення цін з орієнтацією на конкуренцію;

Визначення цін на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку.

До економічним методамналежать нормативно-параметричні методи:

Метод питомих показників;

Метод регресійного аналізу;

баловий метод;

Метод агрегатний.

2. Принципи ціноутворення

p align="justify"> Важливим складовим елементом методології є принципи ціноутворення - постійно діючі основні положення, характерні для всієї системи цін і лежать в її основі. Найважливішими принципами є:

Науковість обґрунтування цін;

Цільова спрямованість цін;

Безперервність процесу ціноутворення;

Єдність процесу ціноутворення та контролю за дотриманням цін.

1. Принцип науковості обґрунтування цін. Він полягає у необхідності пізнання та обліку в ціноутворенні об'єктивних економічних законів розвитку ринкової економіки та закону вартості, законів попиту та пропозиції.

Наукове обґрунтування цін базується на глибокому аналізі кон'юнктури ринку, всіх ринкових факторів, а також системи цін, що діє в економіці. У цьому необхідно виявити тенденції розвитку, спрогнозувати зміна рівня витрат, попиту, якості товарів. Науковість обґрунтування цін багато в чому залежить від повноти інформаційного забезпеченняпроцесу встановлення цін і вимагає великої та різноманітної інформації, насамперед економічної.

2 . Принцип цільової спрямованості цін полягає у чіткому визначенні пріоритетних економічних та соціальних проблем, які мають вирішуватись за допомогою цін. У Росії з цією метою на певний періодчасу допускається встановлення високих ціни принципово нові види продукції, щоб забезпечити максимальну прибуток Цільові пріоритети і цільова спрямованість цін змінюються кожному етапі розвитку.

3. Принцип безперервності процесу ціноутворення виражається так:

У своєму русі від сировини до готового виробу продукція проходить ряд етапів, на кожному з яких вона має свою ціну;

До діючих цін постійно вносяться зміни та доповнення у зв'язку зі зняттям з виробництва застарілих товарів та освоєнням нових.

З розвитком ринкових відносин та зусиллям конкуренції цей процес ставатиме дедалі динамічнішим.

4. Принцип єдності процесу ціноутворення та контролю за дотриманням цін полягає в державне регулюванняцін на продукцію послуги галузей та підприємств-монополістів у сфері транспорту, зв'язку, газу, електроенергії. Такий контроль здійснюється і за тими товарами, щодо яких діє режим вільних цін. Мета контролю – перевірка правильності застосування установлень законодавством та загальних для всіх принципів та правил ціноутворення. У разі порушення дисципліни цін на підприємстві чи організації на винуватців накладаються адміністративні та економічні санкції (штрафи).

Існує два види контролю:

Державний, який здійснюється державними органамиціні освіти - федеративними та регіональними, за яких є інспекції за цінами. Контроль можуть проводити державні інспекціїз торгівлі, якості товарів та захисту прав споживачів при органах торгівлі як у центрі, так і на місцях;

Громадський, який проводиться товариствами споживачів. Прийнятим у Російської ФедераціїЗаконом про захист прав споживачів передбачаються певні права контролю за цінами з боку товариств споживачів.

Принципи ціноутворення можуть бути реалізовані лише на основі розробки та застосування відповідних методів (методик). Принципи та методи тісно пов'язані між собою та утворюють методологію.

3. Методи ціноутворення

ВИТРАЧНІ МЕТОДИ:

Розглянемо Метод - договірне ціноутворення за принципом "середні витрати + прибуток".

Цей метод ґрунтується на нарахуванні стандартної націнки на собівартість товару.

Поширеність цього методу викликана такими обставинами:

Продавці більше знають про витрати, ніж про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець полегшує собі проблему ціноутворення;

Якщо цим методом користуються всі підприємства галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими; тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму;

Цей метод найбільш справедливий по відношенню, як до покупців, таки до продавців: за цим методом, покупець зазвичай обговорює продавцем можливість перевірки того, як сформувалася ціна, тобто покупець отримує право перевіряти калькуляційну відомість контракту.

Існує два варіанти цього методу:

З використанням повних витрат за виробництво;

З використанням граничних витрат виробництва.

1. Метод повних витрат повніше калькулює ціну виробництва. Він ґрунтується на визначенні собівартості як суми всіх прямих і непрямих витрат у розрахунку на одиницю продукції.

Недолікиданого методу:

не береться до уваги фактор попиту на товар, тому він може бути і не проданий через надто високу ціну;

Будь-який метод віднесення на собівартість товару постійних витрат є довільним.

2. Під час розрахунку ціни шляхом граничних витрат враховуються лише витрати, які можна безпосередньо віднести виробництва даного виробу. Даний метод привносить у процес ціноутворення елементи економічного аналізу. Він використовується при плануванні контролю прибутковості.

Цей метод ґрунтується на використанні принципу доданої вартості (маржинального доходу). Ця вартість визначається як різниця між виручкою від реалізації та прямими змінними витратами. Маржинальний дохід йде на покриття накладних витрат, а різниця, що залишається, являє собою прибуток.

Непрямі та умовно-змінні витрати практично незмінні і під час виробництва нового продукту, і за зміни обсягу. Отже, що вища різниця між ціною (виручкою від) і змінними витратами, тим паче рентабельно виробництво.

Ціна при використанні методу "середні витрати + прибуток" залежить від рентабельності:

Ц = І (1 + R/100),

де Ц – ціна;

І - витрати виробництва (повні чи граничні залежно від обраного варіанта);

R-рентабельність продукції,%.

Рентабельність продукціїможна визначити за нормою прибутку на вкладений капітал.

При використанні методу повнихвитрат:

х хрезультат активу балансу) / (кількість одиниць реалізованої продукції х

хповні витрати на одиницю продукції.)

При використанні методу граничнихвитрат:

R(рентабельність продукції) = (норма прибутку на вкладений капітал хпідсумок активу балансу хсума постійних витрат) / (кількість одиниць продукції, що реалізується) хзмінні витрати на одиницю продукції)

Методом Договірне ціноутворення за принципом "середні витрати + прибуток" доцільно користуватись у таких випадках:

1) при встановленні вихідної ціни на принципово нову продукцію, яка не має аналогів;

2) при встановленні цін на продукцію, яка виконується за разовими замовленнями та на дослідні зразки;

3) щодо цін у галузі, де переважна більшість підприємств користуються цим методом;

4) щодо цін на товари, попит на які значно перевищує пропозицію.

Інший витратний метод - Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Будь-яке підприємство прагне встановити ціну, яка забезпечить йому бажаний обсяг прибутку. Тут важливе значення має визначення оптимальної кількості виробленого продукту. Такий метод ціноутворення вимагає від підприємства розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку. Необхідний також аналіз ймовірності досягнення беззбитковості за кожної можливої ​​ціни товару. В основі методу лежить підбір цін з точки зору забезпечення заданої прибутковості та визначення точки беззбитковості.

Методи ціноутворення – це методи формування цін на товари та послуги у рамках прийнятої цінової стратегії.

Незважаючи на різноманіття методів та підходів до ціноутворення, існує алгоритм розрахунку ціни (рис. 13).

Мал. 13.

Як очевидно з наведеної схеми, алгоритм розрахунку ціни складається з низки послідовних етапів.

Постановка цілей ціноутворення.Визначаючи ціну на свій товар, підприємство має чітко визначити цілі, які вона переслідує. Цілі можуть бути короткостроковими (тактичними) та довгостроковими (стратегічними). Від вибору цілей залежить рівень і структура цін, які у своє чергу впливають обсяг прибутку, одержуваної підприємством, структуру виробництва, витрати.

Визначення попиту продукцию.Попит на продукцію є одним із основних зовнішніх для підприємства факторів ціноутворення. Попит відображає потребу покупців у товарі, бажання та можливість його придбати. Підкріплений бюджетним обмеженням споживачів попит визначає максимально можливу ціну, якою підприємство здатне продати свій товар. Попит - рухливий елемент ринку, нього впливають такі чинники, як ціна товару, його якість, купівельна спроможність, смаки і переваги споживачів.

Оцінюючи попит, підприємство має звернути увагу:

• на еластичність попиту за ціною, що показує, на скільки відсотків збільшиться (зменшиться) попит при зменшенні (збільшенні) ціни на товар на 1%. З цього погляду товари бувають абсолютно нееластичними, одиничними, еластичними та нееластичними;
• на перехресну еластичність, яка показує, на скільки відсотків зміниться попит за зміни ціни на інший товар. З цієї точки зору товари бувають взаємозамінними, взаємодоповнюваними та нейтральними відносно один до одного.

Ще один важливий момент – оцінка економічних та психологічних можливостей покупців платити за товар встановлену ціну. Деякі підприємства пропонують покупцям нового товару самим призначити ціну та продають товар на ринку за цією ціною, що сприяє підвищенню популярності підприємства у споживачів та служить рекламою.

Оцінка витрат виробництва.Ця оцінка залежить від цього, який спосіб ціноутворення вибирає підприємство. Але в будь-якому випадку величина витрат визначає мінімальний рівень ціни товару та послуги. Підприємство обчислює такі витрати виробництва:

• постійні витрати, величина яких не змінюється за зміни обсягу виробництва (витрати на оренду приміщення, амортизацію основного капіталу, оплату праці управлінського персоналу, відрахування на соціальне страхування);
• змінні витрати, величина яких залежить від обсягу виробництва (витрати на сировину, матеріали, паливо, оплату праці виробничого персоналута ін);
• валові (сумарні) витрати - Витрати партію продукції;
• середні валові витрати для одиницю виробленої продукції, що складаються із середніх змінних і постійних витрат виробництва;
• граничні витрати - приріст витрат зі збільшенням виробництва на одиницю.

Часто підприємства прагнуть вибрати такий рівень цін, який дасть максимальний обсяг прибутку, покриваючи всі витрати виробництва та реалізації продукції.

Аналіз цін та якості товарів конкурентів.Ціна та якість товару є основними економічними параметрами його конкурентоспроможності. Порівняння свого товару з товарами-аналогами, виробленими конкурентами, допомагає підприємству вибрати політику і стратегію ціноутворення, передбачити можливу реакцію споживачів зміни цін, визначити свою роль з погляду можливості впливу процес ціноутворення цьому ринку.

У будь-якому разі підприємство має знати, що найбільш конкурентоспроможний товар, ціна споживання якого (всі витрати, які несе споживач після придбання товару) нижча, а не товар, у якого нижча продажна ціна. Це з тим, що багатьох товарів (автомобілі, зокрема вантажні, літаки, комп'ютери та ін.) ціна продажу може становити 10-20% ціни споживання.

на даному етапіпередбачається закупівля товарів конкурентів, аналіз прейскурантів цін, опитування думки покупців.

Вибір методу ціноутворення та розрахунок вихідної ціни товару.У зв'язку з тим, що існує велика кількість методів ціноутворення, підприємство має обрати такий метод, який найбільш повно відбивав би специфіку товару і ринку.

У процесі встановлення первісної ціни на товар підприємство може також визначити верхню і нижню межу (поріг) ціни, а також можливі межі та умови зниження ціни.

Наприклад, можуть бути визначені можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або відходу товару з ринку у разі відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту, економічної кон'юнктури тощо.

Проте основним способом зниження ціни є скорочення витрат виробництва. Особливо важливим є ініціативне зниження ціни у разі недовантаження виробничих потужностей, загрози скорочення частки ринку при агресивній цінової політикиконкурентів, бажання домогтися домінуючого становища над ринком, затовариванні складів тощо.

Встановлення остаточної ціни.На цьому етапі відбувається уточнення всіх параметрів ціноутворення. Крім витрат підприємство має враховувати вплив політики конкурентів, можливу реакцію споживачів, держави, посередників, учасників каналів руху товару на товар, а також застрахувати ціну від можливих ризиків. Потрібно привести ціну у відповідність до єдиними умовамита строками постачання, формами та валютою оплати товару.

Для встановлення остаточної ціни товару підприємство може використати різні підходи:

• Визначення співвідношення цін товарів та модифікації цих товарів (встановлення цін у рамках товарного асортименту). При формуванні цінової щаблі кожного рівня товарного асортименту, що випускається, беруться до уваги відмінності в собівартості, оцінці даних товарів споживачами, а також ціни конкурентів та інші фактори. При великому розриві цінах двох ідентичних товарів споживач набуває більш досконалий товар, а за несуттєвому ціновому відмінності - менш досконалий.
• Визначення цінових ліній, пов'язаних із продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відображає фіксований рівень якості різних моделей товару одного і того ж виду. Зазвичай діапазон цін визначається як низький, високий та середній. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб виявити якісні відмінності товарів та їх моделей, що відчуваються споживачем, які могли б служити основою для відмінності в цінах.
• Встановлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими і не дуже близькими одна до одної, щоб споживачі могли побачити якісні відмінності між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути достатньо розділені, оскільки споживацький попитстає тут менш еластичним. З метою збереження чітких відмінностей між товарними групами необхідно підтримувати співвідношення цін у разі зростання витрат виробництва. Цінові лінії створюють переваги не тільки для споживачів, але і для учасників каналів руху товарів, оскільки пропонуються варіанти для вибору.
• Визначення цін на додаткові та допоміжні товари, а також цінове співвідношення всієї гами пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому надається велике значення відбору товарів, які будуть супутніми, додатковими та ціни на які встановлюватимуться окремо, а також товарів, якими комплектуватимуться основні товари, їх ціни входитимуть до ціни основних товарів.
• Встановлення ціни обов'язкові аксесуари, які доповнюють основні товари. Такими аксесуарами можуть бути, наприклад, запчастини, батареї, обов'язкові інструменти. В результаті утворюється складна сітка цін зі строго пов'язаним їх співвідношенням по всій асортиментній гамі виробів, що випускаються, причому якість складання цієї сітки багато в чому визначатиме успіх роботи підприємства на ринку. З метою зниження цін на основну продукцію та підвищення ефективності роботи підприємства встановлюються також ціни на побічні продукти та відходи виробництва.
• Формування структури ціни, тобто одиниці її виміру. Визначається, за яким принципом та за що призначається ціна. Мета – підвищення ефективності всього процесу ціноутворення. Наприклад, призначати ціну за оренду автомобіля можна, відштовхуючись від показників: за 1 км. пробігу, один день прокату. Можна встановлювати ціну за вагову одиницю виходячи із вмісту основної речовини в товарі (залізо залізняк) або з урахуванням вмісту сторонніх чи небажаних домішок (сірка в нафті) тощо.
• обчислення всіляких варіантів знижок та надбавок або зниження та підвищення первісної ціни товару залежно від певних позитивних чи негативних умов купівлі для продавця. Знижки використовуються, щоб реагувати на нижчі ціни конкурентів, скоротити надто великі запаси, звільнитися від пошкодженої, дефектної продукції, ліквідувати залишки товару, залучити велике числоспоживачів, стимулювати споживання товару тощо.

Сучасна практика ціноутворення як іноземних, так і вітчизняних підприємств використовує два методи формування цін:

• розрахунковий;
• ринковий.

Розрахункові методиу свою чергу також можна об'єднати у дві групи:

• витратні;
• параметричні.

Витратні методи ціноутворення- найбільш розповсюджені. Популярність цієї групи методів пояснюється, по-перше, тим, що російська економіка тривалий час перебувала в умовах планового адміністративного регулювання, коли враховувався такий важливий аспект ціноутворення, як попит, а по-друге, тим, що у основі витратних методів лежить калькулювання витрат виробництва та збуту продукції, отже, ціна, сформована витратними методами, має обгрунтування, яке важко оспорювати. Але саме ця обґрунтованість становить один із найістотніших недоліків витратного підходу, оскільки позбавляє процес ціноутворення і самі ціни необхідної мобільності, тобто не дозволяє миттєво реагувати на зміни кон'юнктури ринку. Витратне ціноутворення широко застосовується на олігополістичних ринках. Воно дає можливість олігополістам використовувати однакову структуру витрат, однакові способи їх обчислення, додаючи той самий відсоток прибутку. Олігополісти можуть підтримувати однаковий рівень цін на ринку, одночасно змінюючи методику їх обчислення, що дозволяє уникнути обвинувачення в змові. Крім того, часто підприємство має більше інформації про свої витрати (внутрішня звітність підприємства), ніж інформації про попит (відомості, що надходять із зовнішнього середовища підприємства).

Сфера застосування витратних методів дуже обмежена - можуть служити лише визначення початкової, базової ціни товару та обгрунтування факту виходу товару ринку чи організації його випуску для підприємства. Для встановлення остаточної ціни на товар потрібно брати до уваги фактори кон'юнктури ринку, що змінюється.

Існує кілька витратних методів, що визначають ціну за принципом "витрати плюс прибуток":

• спосіб повних витрат;
• метод прямих витрат;
• метод нормативних витрат;
• метод, орієнтований отримання цільової прибутку;
• метод рентабельності (прибутковості) інвестицій;
• метод структурної аналогії;
• Агрегатний метод.

Спосіб повних витрат.Цей метод заснований на визначенні повної собівартості, що включає як змінні, і постійні витрати. Відповідно до цього шляхом ціна встановлюється додаванням до валових витрат за одиницю певної продукції надбавки, відповідної нормальної цій галузі нормі прибутку.



де Ц пі - ціна, розрахована за методом повних витрат;

ВІ - валові витрати;

НП – норма прибутку на одиницю продукції.

Якщо за основу береться виробнича собівартість, то надбавка має покривати витрати на реалізацію продукції та забезпечувати прибуток. У будь-якому випадку в надбавку включаються непрямі податки і мита, що перекладаються на покупця.

Основними перевагами способу є максимальна повнота включення витрат у ціну продукції і на простота визначення ціни.

Однак метод повних витрат має два великі недоліки:

• 1) при встановленні цін не беруться до уваги наявний попит на товар і конкуренція на ринку, тому можлива ситуація, коли товар за даної ціни не матиме попиту;
• 2) будь-який метод віднесення на собівартість товару постійних накладних витрат (витрат по управлінню підприємством, а не для даного товару) є умовним. Постійні витрати можуть відноситися на собівартість пропорційно змінним витратам, пропорційно витратам сировини, праці тощо. п. Застосування різних підходів призводить до отримання неоднакової величини собівартості і, отже, різною ціною.

Проте цей метод найбільш поширений у практичної роботиі застосовується на підприємствах з чітко вираженою товарною диференціацією для розрахунку цін за традиційними товарами, а також для встановлення цін на нові товари (роботи, послуги), що не мають аналогів у світі. Найбільш ефективний він при розрахунку цін на товари зниженої конкурентоспроможності.

З іншого боку, застосування цього методу усіма підприємствами галузі забезпечує приблизно однаковий рівень цін, що зменшує цінову конкуренцію проти галузями, у яких ціни визначаються безпосередньо попитом.

Даний метод найбільш коректний по відношенню і до продавців, і до покупців, оскільки дотримуються інтересів обох сторін.

Метод прямих (або граничних) витратбазується на встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки – прибутку. При цьому постійні витрати як витрати підприємства в цілому не розподіляються за окремими товарами, а погашаються з різниці між сумою реалізації та змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву "доданої", або "маржинальної", прибутку. При правильному підході змінні (прямі) витрати повинні з'явитися тією межею, нижче за яку жоден виробник не буде оцінювати свою продукцію. У кожному разі справжня функція витрат полягає у встановленні нижньої межі для початкової ціни товару, тоді як цінність цього товару споживача визначає вищий межа ціни нього.

Продаж товару за ціною, розрахованої за таким методом, ефективний на стадії насичення, коли немає зростання продажів і підприємство хоче зберегти обсяг збуту на певному рівні.

Метод нормативних витратдозволяє формувати ціни з урахуванням розрахунку витрат за нормами з урахуванням відхилення фактичних витрат від нормативних. Ціну за цим методом можна розрахувати за формулою



де Ц ні - ціна, розрахована за методом нормативних витрат;

НЖ - нормативні витрати одиниці виробленої продукції i-й статтівитрат;

Про - відхилення фактичних витрат від нормативних.

Перевага методу нормативних витрат полягає у можливості управляти витратами по відхиленням від норм, а чи не з їхньої загальної величині. Відхилення за кожною статтею періодично співвідносяться з фінансовими результатами, що дозволяє контролювати як витрати, а й прибуток. Метод забезпечує безперервне зіставлення витрат і фінансових результатівнезалежно від змін ефективності виробництва, відхилень у завантаженні виробничих потужностей.

Цей метод має великий потенціал із погляду ціноутворення. Ціни, визначені з урахуванням прогресивних чи ідеальних стандартів (норм), з одного боку, орієнтують фірми зниження витрат, дають можливість визначити, що необхідно цього зробити; з іншого - такі ціни найімовірніше будуть конкурентоспроможні над ринком, оскільки відбивають як індивідуальні особливості фірми, а й прийнятний рівень ефективності виробництва.

Метод, орієнтований отримання цільового прибуткубазується на тому, що підприємство прагне встановити ціну на свій товар на такому рівні, який би забезпечував отримання бажаного обсягу прибутку. Для того, щоб дізнатися необхідний обсяг прибутку, підприємство має знайти оптимальну кількість товару, яку воно вироблятиме. Для цього слід розглянути різні варіанти ціни на продукцію, порівняти їх з обсягами виробництва та можливим прибуткомта вибрати оптимальний варіант. Перший крок щодо ціни цим методом - розрахунок точки беззбитковості.

Точка беззбитковості - це такий обсяг виробництва та реалізації продукції, у якому підприємство не отримує прибуток, а й не зазнає збитків. Точка беззбитковості визначається як точка перетину кривої загальної виручкита кривий загальних витрат. У точці беззбитковості обсяг прибутку дорівнює нулю.

Визначення ціни даним методом відбувається у кілька етапів.

На першому етапі розраховується точка беззбитковості у натуральному та вартісному вираженні.

Точка беззбитковості у вартісному вираженні визначається за формулою



де Т БД - точка беззбитковості (обсяг продажів) у вартісному вираженні, руб.;

Z n0 cT - незмінні витрати виробництва всього обсягу продукції, руб./шт.;

Z nep – середні змінні витрати, руб./шт.

Точка беззбитковості у натуральному вираженні визначається за формулою



де Т БН - точка беззбитковості у натуральному вираженні.

З другого краю етапі розраховується вартість одиниці виробленої продукції. Оптова цінапідприємства за одиницю продукції (Ц оптпред) при заданому обсязі продажу та цільового прибутку визначається за формулою



де У пл - заданий обсяг продажу, шт.;

П ц - Цільовий прибуток підприємства за певний проміжок часу, руб. / Шт.

Обсяг виробництва продукції (П пл) при заданому обсязі прибутку (П ц) розраховується за формулою



Основним недоліком методу визначення ціни на основі аналізу беззбитковості є те, що не враховується взаємозв'язок ціни товару та фактичного попиту.

Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій- Єдиний метод, що враховує платність фінансових ресурсів. Основне завдання цього методу полягає в тому, щоб оцінити повні витрати при різних програмах виробництва товару та визначити обсяг випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення. Встановлювана надбавка до витрат виробництва включає відсоток доходу інвестований капітал.



де Ц рі - ціна, розрахована за методом цільового прибутку;

ВІ - валові витрати одиниці виробленої продукції;

К – інвестиційний капітал;

з - відсоток доходу;

V - обсяг реалізації продукції натуральному вираженні.

Цей метод застосовується на підприємствах з різноманітним асортиментом виробів, кожне з яких потребує змінних витрат. Використовується як традиційних товарів із встановленою ціною, так нових виробів. Застосовується успішно при прийнятті рішень про величину обсягу виробництва нового підприємства товару з відомою ринковою ціною.

Метод структурної аналогії.Суть цього методу у тому, що з встановленні ціни нового товару визначають структурну формулу ціни з його аналогу. Для цього використовують фактичні або статистичні дані про частку основних елементів у ціні чи собівартості аналогічного товару. Якщо можна точно визначити для нового товару один із елементів ціни, наприклад матеріальні витрати, норми витрати тощо, то, переносячи структуру аналога на новий товар, можна розрахувати орієнтовну ціну.

Використовуючи даний методдля розрахунку цін по однотипній продукції на основі статистичного матеріалу визначається структура її собівартості (частіше визначається питома вага матеріалів і заробітної платиу загальній собівартості виробу). Знаючи абсолютну величину відповідних витрат на новий виріб, розраховують його собівартість:

де С м – матеріальні витрати на одиницю нового виробу;

А м - питома вага матеріальних витрату собівартості за аналогічною групою виробів.

Дані про структуру витрат та цін можуть використовуватися при встановленні ковзних цін на складне обладнання виробничого призначення, яке потребує тривалого виготовлення.

Залежність кінцевої ціни від зміни цін матеріалів та ставок заробітної плати можна подати у вигляді наступної формули ковзання:

де Ц1 - ціна продукції в період ковзання;

Ц 0 - Базова вартість продукції;

А – частка в ціні матеріальних витрат;

а () – базова ціна матеріалів;

а 1 - ціна матеріалів у період ковзання;

В – частка в ціні заробітної плати;

Ь х – ставка заробітної плати в період ковзання;

Ь 0 – базисна ставка заробітної плати;

С – частка в ціні інших елементів витрат.

Агрегатний методзастосовують щодо рівня цін на промислові агрегати і будь-які товари народного споживання, що складаються з різних поєднань окремих предметів, вузлів або комплектуючих виробів, ціни та собівартість яких відомі, наприклад, сервізи. Метод полягає у підсумовуванні собівартості чи цін окремих конструктивних частин чи вузлів виробу з додаванням вартості оригінальних вузлів чи деталей.

Ціну розраховують за формулою



де Ц а - ціна, розрахована за агрегатним методом;

Ц р - вартість конструктивних елементів чи окремих предметів;

п - кількість елементів.

У вітчизняній практицівитратні методи застосовуються під час встановлення цін:

• на принципово нову продукцію, коли її неможливо порівняти з продукцією, що випускається, і недостатньо відома величина попиту;
• продукцію, що виробляється за разовими замовленнями з індивідуальними особливостямивиробництва (будівельні, проектні роботи, дослідні зразки);
• товари та, попит куди обмежений платоспроможністю населення (ремонтні послуги, продукти першої необхідності).

Основними недоліками розглянутих методів розрахунку рівня цін є те, що вони відображають в основному відмінності у витратах і слабо пов'язані зі споживчими властивостями, якістю та ефективністю використання навіть взаємозамінної продукції.

Параметричні методиціноутворення ґрунтуються на обліку параметрів виробу, за допомогою яких визначається ефект застосування (використання) даного товару.

Основу параметричних методів обґрунтування витрат та цін становлять кількісні залежності між витратами або цінами та основними споживчими властивостями продукції, що входить до параметричного ряду.

Параметричний ряд - це група продукції, яка однорідна за конструкцією та технологією виготовлення, має однакове або подібне функціональне призначення і відрізняється між собою кількісним рівнем споживчих властивостей.

Параметричні способи ціноутворення служать зіставлення різних споживчих цін, орієнтують покупців для придбання товарів із необхідними споживчими якостями, т. е. такі ціни відбивають вже якісну бік процесу виробництва. Ці методи дозволяють об'єктивніше визначати співвідношення ціни взаємно замінювану і аналогічну продукцію, і навіть досить надійно розрахувати ціни на нові товари межах наявного ряду однорідних виробів.

Основоположником параметричного ціноутворення у Росії є російський математик, механік і кораблебудівник А. М. Крилов. Ще в 1907 р. він запропонував для низки проектів бойових кораблів обчислювати середнє значення основних параметрів, що характеризують їх якість, і розглядати "середній корабель" (і в даний час у практиці світового суднобудування та міжнародної торгівлісудами прийнято термін "стандартне судно").

Виявлені кількісні залежності між цінами та основними якісними параметрами використовуються визначення того, наскільки рівень ціни нового вироби, обчислений з урахуванням витрат виробництва, вписується у систему цін внутрішнього ринку, які відбивають якісні різницю між виробами.

Параметричні методи використовуються щодо цін у світовій торгівлі, де конкурентоспроможність продукції, її якість є найважливішим ціноутворюючим фактором і де використання додатково параметричного підходу дозволяє фірмам “вписувати” свої вироби у зовнішній ринок.

Ці методи є також засобом прогнозування витрат і цін.

Таким чином, параметричні методи можуть використовуватись:

• для обґрунтування ціни на нову модифікацію, яка включається до параметричного ряду вироблених фірмою товарів;
• обґрунтування поправок до цін з урахуванням цін та якості товарів конкурентів.

До параметричних методів ціноутворення належать:

• баловий метод;
• метод питомих показників;
• метод регресійного аналізу.

Баловий методзаснований на використанні експертних оцінок значимості техніко-економічних та споживчих параметрів виробів, що входять до конкретної групи продукції (товарів).

За підсумками експертних оцінок значимості параметрів виробів споживачам кожному параметру присвоюється певну кількість балів, підсумовування яких дає інтегральну оцінку техніко-економічного рівня вироби.

Визначення цін баловим методом здійснюється у кілька етапів:

• 1. Вибирають техніко-економічні та споживчі параметри групи виробів.
• 2. Визначають кількість балів за кожним вибраним варіантом.
• 3. Визначають вартісну оцінку одного бала.
• 4. Встановлюють ціну виробу за формулою



де Ц н – ціна нового виробу;

п - кількість параметрів, що оцінюються;

B Hi – балова оцінка i-ro параметра нового виробу;

У. - питома вага i-ro параметра виробу (оцінюється експертами з базового виробу);

СО – вартісна оцінка одного бала.

Вартісну оцінку одного бала визначають за формулою



де Ц б - ціна базового виробу-еталону;

B 6i - балова оцінка i-ro параметра базового виробу- зразка.

Умови, які необхідно дотримуватись при використанні балового методу, такі:

• вироби, куди встановлюються ціни, повинні призначатися задоволення однакових потреб;
• вироби, що становлять певну групу, повинні мати однорідний технологічний процесвиготовлення;
• всі вироби повинні бути зіставні за техніко-економічними та споживчими параметрами.

Незважаючи на те, що даний метод допускає суб'єктивізм при експертному виборі бази зіставлення (набір параметрів) та оцінки рівня якості виробів (рівнів параметрів), його доцільно застосовувати при формуванні цін на продовольчі товари, що оцінюються за органолептичними властивостями.

Метод питомих показниківвикористовується для обґрунтування рівня та співвідношення цін виробів, корисний ефект яких досить повно характеризується одним параметром. Питомі показники відбивають ціну одиниці основного технікоекономічного параметра. Такими параметрами є: продуктивність, ємність, вміст корисних компонентів та ін.

Питомі показники - окреме від розподілу собівартості чи ціни значення основного якісного параметра в кожному виробу даного параметричного ряду.

Загальний вигляд формули, за якою визначається ціна на новий виріб, може мати вигляд



де П р - кількісне значення головного параметра нового виробу;

Ц уд - ціна одиниці основного параметра;

Д - доплати, що відбивають зміна інших споживчих властивостей нового виробу;

До т0 рм - коефіцієнт гальмування, знижуючий коефіцієнт, використовуваний фірмою у тому, щоб, відштовхуючись від “ціни байдужості”, зробити придбання свого товару вигіднішим покупців, ніж товару конкурентів. Коефіцієнт становить 05-08 для серійних промислових виробів.

Метод регресійного аналізувикористовується для розрахунку цін на продукцію, що характеризується комплексом техніко-економічних та споживчих параметрів. Основне призначення даного методу – визначення залежності зміни ціни продукції від зміни техніко-економічних параметрів продукції.

Для розрахунку ціни застосовується формула



де Х р Х 2... Х п - параметри виробу;

п - кількість параметрів i-го виробу.

До складу відібраних параметрів повинні входити ті, що значаться у стандартах та технічних умовах. Сукупність відібраних параметрів має досить повно характеризувати конструктивні, технологічні та експлуатаційні властивості виробів.

Основним недоліком використання даних методів є те, що вони враховують не всі споживчі властивості виробів та повністю ігнорують попит та пропозицію. Якщо ціни вже включені в параметричний ряд вироби були отримані таким самим методом, то використовувати даний спосіб не можна, оскільки порушується одна з умов застосування регресійного аналізу, - умова незалежності спостережень.

Тим не менш, цей метод можна застосовувати для прогнозної ціни.

Ринкові методи встановлення ціни товару. На відміну від витратних методів ціноутворення, основою яких покладено витрати виробництва, службовці базою визначення ціни, основа ринкових методів ціноутворення - попит.

Вважається, що споживачі визначають цінність товару, його корисність за сукупністю властивостей, якими володіє товар, що представляється над ринком. Споживач порівнює товар даного підприємства з товарами конкурентів за такими критеріями, як ціна, якість, зовнішній вигляд, Доступність, упаковка, можливість післяпродажного обслуговування, рівень сервісу. Тому за ціноутворення дуже важливо розуміти психологію споживача, його сприйняття товару. Через війну проблема витрат виробника відходить другого план.

Орієнтуючись на попит як на основу формування ціни на товар, підприємство неминуче стикається з проблемою виміру та прогнозування попиту. Наступним кроком є ​​визначення чутливості споживача до цін, зміна обсягів попиту залежно від зміни цін, тобто еластичність попиту.

Практично всі підприємства, формуючи ціну своєї продукції, змушені враховувати у ній чинник попиту, оскільки, якщо ціна перевищує рівень, який згодні споживачі, товар просто буде продано.

Використання ринкових методів передбачає велику роботу з вивчення ринку, попиту, його еластичності, у зв'язку з чим фірма повинна мати фінансові можливостіта фахівців для дорогих досліджень.

При вивченні потенційного попиту проводять дослідження виявлення:

• уявлення про ціну та "вилку прийнятності цін" для більшості покупців;
• реакцію зміну цін (еластичність) з допомогою питань про можливість купівлі за різними цінами;
• можливості та необхідності диференціювання цін відповідно до витрат на купівлю, платоспроможних, демографічних, психологічних та інших особливостей покупців.

Недоліком цих методів є те, що інформація спотворена через відсутність моменту купівлі як факту.

Можуть також проводитися пробні продажі. В цьому випадку після визначення прийнятного діапазону ціни її варіюють на основі спостереження за реакцією споживачів для оптимізації поєднання "виторг-обсяг продажів".

Аукціонні ціни унікальні чи престижні товари є також прикладом цін, орієнтованих попит.

До ринкових методів ціноутворення відносяться:

• метод максимізації продажів з урахуванням еластичності попиту;
• метод "орієнтація на конкурентів";
• метод встановлення тендерної ціни;
• аукціонний метод;
• метод, орієнтований визначення цінності товару для покупця;
• методи "психологічного" ціноутворення.

Метод максимізації продажів з урахуванням еластичності попитуґрунтується на використанні динаміки ціни з метою підвищення продажів. У разі застосування цього методу при еластичному попиті як важіль стимулювання збуту використовується зниження ціни, а за нееластичного попиту - підвищення ціни.

Метод прямування за лідером (“орієнтація на конкурентів”).Якщо на ринку присутній явний лідер, то інші йдуть за ним. Причому цінове лідерство може бути домінуючим, коли в галузі є фірма, яка має низькі витрати, а значить, явні цінові переваги перед іншими. А може бути і барометричне лідерство, коли цінові зміни фірми підтримуються іншими виробниками, що визнають здатність лідера встановлювати ціни в повній відповідності до ринкових умов, що змінюються.

При цьому способі виробник керується цінами конкурента, а облік своїх витрат і попиту грає тут підлеглу роль. Виробник встановлює ціну на товар трохи вище чи трохи нижче, ніж у найближчого конкурента. Це можливо лише на ринку з однорідною продукцією. Спираючись на цей метод, фірма позбавляється ризику, пов'язаного із встановленням власної ціни в сенсі її прийняття ринком. Крім того, за умов сильної конкуренції фірма має невеликі шанси впливати на ціни ринку. Водночас за умов чистої олігополії підприємство має практичну можливість утримувати свою ціну протягом тривалого періоду.

Вибираючи метод ціноутворення необхідно враховувати конкурентні переваги підприємства. Як зазначалося раніше, виграшною поведінкою для підприємства є активне ціноутворення. Велика уваганеобхідно приділяти таким конкурентним перевагам, як лідерство з витрат та диференціація продукції. Лідерство з витрат дозволяє виробнику встановлювати нижчу проти конкурентами ціну на товар і тим щонайменше отримувати прибуток.

Досягти цього можливо шляхом економії:

• на асортименті своєї продукції рахунок включення до “портфель” фірми товарів, мають загальний набір витрат: що більше витрат, які є загальними для товарів, то значніша синергія, одержувана від розширення “портфеля”;
• за рахунок масштабу виробництва: існує тенденція до зниження величини витрат зі зростанням обсягів виробництва;
• за рахунок накопиченого досвіду, пов'язаного з навчанням у процесі діяльності: чим більше компанія виробляє, тим більше вона дізнається про те, як зробити виробництво ефективним.

Диференціація товару має місце, коли фірма виробляє товар, відрізняється від товарів конкурентів якими-небудь привабливими з погляду покупців особливостями. В результаті фірма отримує право підвищити ціну в залежності від наявності таких відмінних рис, причому цінова надбавка має перевищувати витрати, понесені у зв'язку з наданням продукту відмінних характеристик. Унікальними можуть бути як споживчі характеристики самого товару, і післяпродажний сервіс.

Багато продуктів продаються за стандартними цінами, в той час як їх якість перевищує очікування споживачів. У цьому випадку основна конкуренція розгортається навколо функціональності продуктів, що продаються за стандартною ціною. Така ситуація характеризується як гнучка конкуренція. Перевага отримує компанія, здатна забезпечити найкращі споживчі властивості товару за даної стандартної ціні. Найбільш важливий фактор гнучкої конкуренції – здатність компанії швидко впроваджувати інновації.

Насправді ціни різних підприємств, які виробляють аналогічну продукцію, можуть значно різнитися. Існує кілька причин, які пояснюють такі розбіжності. Одна з них – різні технології виробництва. Виробничі потужностідеяких компаній краще пристосовані до виконання певного замовлення, у результаті компанії отримують виграш з витрат. Іншою причиною може бути ступінь завантаження замовлення на момент встановлення ціни. Фірми, завантажені в повному обсязі, можуть встановлювати помірні ціни, розраховуючи отримати додаткові замовлення.

Ще одна причина значних розбіжностей у цінах - різні методиобліку витрат та визначення ціни. Багато компаній застосовують оціночні методи, які відображають реального рівня їх витрат. Традиційні методи обліку витрат у деяких випадках спотворюють реальне становище і можуть викликати серйозні проблеми, якщо їх основі встановлюються ціни. У великосерійному виробництві та при виготовленні відносно простих продуктів традиційні методиобліку витрат призводять до їх заниження, тоді як на дрібносерійні та технічно складні вироби витрати виявляються завищеними. Таким чином, компанії не мають уявлення про реальну рентабельність тих чи інших продуктів чи продажів.

Отже, будь-яка компанія, яка запровадила точніші методи обліку витрат, наприклад за видами діяльності, отримає конкурентну перевагу.

Якщо компанія стала лідером з витрат, вона повинна знати свої реальні витрати, щоб вести цінову конкуренцію.

Застосування методів, орієнтованих попит і конкуренцію, дадуть близькі результати, якщо підприємство виходить ринку з вже наявним у ньому товаром за відсутності цінового змови конкурентів (ціна реалізації товару відповідає ціні попиту, а чи не нав'язана ринку).

Метод встановлення тендерної цінивикористовується у випадках, коли кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію отримання певного договору. Конкуренти анонімно беруть участь у конкурсі пропозиції (тендері). Тендер є письмовою заявою ціни фірмою, яка часто подається в запечатаному конверті і розкривається тендерною комісією в момент проведення торгів. При призначенні своєї ціни заявник виходить насамперед із цін, які, на його думку, будуть запропоновані конкурентами. Виграє той, чия ціна пропозиції забезпечує продавцю, який оголосив тендер, максимальний прибуток. У країнах із розвиненою ринковою економікоюданий метод визначення цін використовується при розміщенні державних замовленьта підрядів.

Так як конкурентна пропозиція ціни найчастіше використовується для великих проектів, виграш або втрата можуть мати винятковий вплив на фінансове положеннякомпанії, навіть на її виживання у ринкових умовах.

У подібних ситуаціях пропозиції ціни кожен аспект ціноутворення – витрати, чутливість ціни та конкуренція – залишаються невизначеними. Неофіційні оцінки не забезпечують компаніям, що беруть участь у тендері, адекватного рішення для розробки стратегії ціноутворення, що робить його у ситуаціях конкурентної пропозиції ціни особливо ризикованою. Тому компанії вважають за краще використовувати кількісні методики, щоб збільшити можливість отримання замовлення.

Кількісний аналіз не дає нових даних для вирішення проблеми конкурентних заявок, але допомагає перевіряти зміст наявної інформації, вчитися на минулому досвіді.

Фірма складає список можливих цінових заявок і розраховує можливий дохід, пов'язаний із кожною із запропонованих цін.

Економічне обґрунтування заявки щодо участі у торгах пов'язані з вибором тієї запропонованої фірмою ціни, коли він може досягти максимальної величини выигрыша.

Для обґрунтованості такого роду розрахунків важливо достовірне визначення ймовірності перемоги в торгах при різних рівняхціни. Оцінка таких ймовірностей може здійснюватися по-різному залежно від наявної інформації.

Найбільш фундаментальний підхід вимагає володіння інформацією:

• про коло учасників аналогічних торгів у минулому;
• про рівні цін, які пропонували ці учасники;
• про рівні цін, за якими було укладено контракти з переможцями торгів.

Один із важливих факторів для розрахунку ймовірності виграшу – кількість учасників торгів. Чим більше фірм бере участь у тендері, тим більше слід знижувати ціну, щоби виграти торги.

За наявності масиву даних можна скористатися детальними методами оцінки ймовірностей, заснованими на розрахунку частоти пропозиції цін тій чи іншій конкуруючої фірмою. Якщо цьому ринку торги проводяться вперше чи фірма з якихось причин неспроможна зібрати інформацію про попередніх торгах, тоді таблиці ймовірностей будуються з урахуванням лише експертних висновків, основою яких є лише загальноекономічний аналіз інформації про потенційних конкурентів. Природно, що достовірність таких оцінок мінімальна і ними можна скористатися лише в крайньому випадку.

У гострій конкурентної боротьбибагато переможців торгів насправді зазнають збитків. Фактичні дослідження на західному ринку показали, що навіть ті учасники, які використовують складні моделі та методи для встановлення ціни, часто втрачають гроші. У цьому полягає так зване прокляття переможців. Навіть якщо фірма точно розрахувала свої витрати і вона та її конкуренти запропонували такі ціни, які включали б нормальний прибуток, заявка, що перемогла, - не випадкова вибірка з тих пропозицій, які зроблені (за умови, що брали участь у торгах фірм було багато).

Найбільш ймовірно, що в заявці, що перемогла, фірма швидше недооцінила свої витрати, ніж переоцінила їх, отже, очікувана прибутковість замовлення, обумовлена ​​тим фактом, що фірма виграла його, набагато нижче, ніж прибутковість, очікувана до перемоги. Вирішення цієї проблеми полягає у додаванні до розрахунків додаткового ризику, т. е. оцінки те, наскільки фірма недооцінила свої витрати, якщо справді виграє угоду. Додавання цього чинника зменшить кількість заявок, якими вона переможе, але зменшення своїх втрат не обов'язково вигравати кожні торги.

Аукціонний метод визначення ціннайчастіше використовується визначення цін на продукцію з неперевершеними властивостями.

Аукціонні торги - це спосіб міжнародної та національної торгівлі, учасники якої спеціалізуються на збуті реально існуючих на момент укладання угоди товарів. На аукціонних торгах продають відсортовані за якістю партії товару (лоти). З кожної партії вибирається зразок, і лоту надається номер. У міжнародній практиці з аукціонів продаються такі товари, як хутро, антикваріат, мистецтва, квіти, чай. Після цього складається каталог та розсилається потенційним покупцям, які будуть присутні на аукціоні

Аукціони мають свої особливості, які відрізняють їх від інших видів торгівлі та впливають на процес ціноутворення:

• аукціони проводяться у встановлений час;
• перед проведенням аукціону покупець оглядає товар;
• початкова цінавстановлюється організаторами аукціону на максимально можливому рівні;
• торги на аукціоні можуть відбуватися з підвищенням цін або зниженням (голландський аукціон);
• якщо торги проводяться з підвищенням цін, то встановлюється мінімальна разова надбавка, на яку покупці, що торгуються, можуть підвищувати ціну (0,01-0,025%);
• на аукціоні зі зниженням цін аукціоніст знижує ціну певний відсоток;
• в аукціоні бере участь безліч покупців;
• ціна відображає коливання попиту та пропозиції;
• ціна залежить від мистецтва аукціоніста торгувати;
• ціна вище ринкової цінианалогічного товару;
• вартість аукціону неспроможна бути основою встановлення цін за іншими контрактами;
• товар, який продається на аукціоні, зазвичай унікальний.

Метод, орієнтований визначення цінності товару для

покупця. p align="justify"> При формуванні цін необхідно визначити чутливість покупця до ціни для того, щоб виявити напрями і методи впливу на неї. Змінивши рівень цінової чутливості, можна підвищити економічну цінність товару, що сприймається, і тим самим забезпечити збільшення обсягу попиту на нього.

Існує два методи ціноутворення, заснованих на обліку цінності товару, що сприймається:

• 1) метод розрахунку економічної цінності товару;
• 2) метод оцінки максимально прийнятної ціни.

При використанні методу розрахунку безпосередньої економічної цінності товарудля цілей ціноутворення процедура розрахунку може включати такі етапи:

• визначення ціни байдужості, під якою розуміється ціна кращого з доступних покупцю альтернативних товарів;
• визначення параметрів, що відрізняють даний товар як на кращу, так і на гіршу сторону від товару-альтернативи. Найчастіше аналізуються такі параметри, як функціональність, надійність, кількість корисних функцій (зміст корисних чи шкідливих речовин чи добавок), витрати на введення в експлуатацію (витрати на перемикання), витрати на обслуговування. На цьому етапі робота повинна вестись фахівцями різних підрозділів фірми: конструкторами, технологами, маркетологами тощо;
• вивчення цінності для покупців відмінностей у параметрах даного товару та альтернативного. На цьому етапі робиться спроба визначення грошової оцінки відмінностей товару від альтернативного, тобто шукається відповідь на запитання: наскільки більше готовий заплатити покупець за дане поліпшення товару і скільки він оцінює те чи інше погіршення товару в порівнянні з альтернативним. Такі оцінки зазвичай отримують на основі опитування експертів-товарознавців продавців, покупців та проведення пробних продажів на основі розрахунку економічної ефективностів тому випадку якщо мова йдепро такі якісні характеристики товару, які можуть прямо скоротити або збільшити витрати та вплинути на величину прибутку. Важливо пам'ятати, що оцінці підлягають лише відмінності в параметрах даного товару та товару-альтернативи, що купується за ціною байдужості. У цьому слід оцінювати або економію витрат покупця отримання певного результату (випуск продукції), або вигоду отримання додаткової корисності за тих самих затратах. В іншому випадку виникне ситуація подвійного рахунку, що призведе до неправильних рішень.

На цьому етапі можуть виявитися наслідки неправильних маркетингових рішень, коли виріб має велику кількість. корисних властивостей, але платити які споживач згоден, оскільки вважає їх зайвими;

Визначення економічної цінності аналізованого товару шляхом підсумовування ціни байдужості з оцінками відмінностей. Водночас рекомендується встановлювати ціну нижчу, ніж економічна цінність, тобто з певною премією покупцю, що стимулює покупку. Тим самим є ключовим моментом при прийнятті рішення про рівень ціни стає не вся економічна цінність, а економічний виграш покупця, тобто вигода, яку він може отримати від купівлі даного товару порівняно з альтернативним. Найчастіше крім економічної премії фактором, що може відхилити ціну верх чи вниз від економічної цінності, може бути надбавка за репутацію для фірм, відомих якістю своєї продукції, і, навпаки, знижка для фірм - новачків на даному ринку.

Метод оцінки максимально прийнятної ціниособливо корисний у разі встановлення цін на промислові товари, коли вигода для покупця значною мірою пов'язана із зниженням витрат. Під максимальною ціною у разі розуміється ціна, відповідна нульової економії на витратах. Процедура визначення її може бути подана у вигляді наступних етапів:

• визначення сфери та умов застосування даного товару;
• виявлення переваг цього товару для покупця чи груп покупців. Тут слід враховувати, що той самий товар може бути цікавий покупцю різними характеристиками, що є основою для проведення політики ціноутворення, спрямованої на конкретного споживача;
• виявлення додаткових (крім ціни) витрат покупця, пов'язаних з використанням цього товару (витрати на встановлення, обслуговування, придбання комплектуючих тощо);
• встановлення ціни, вигідною для покупця (між ціною байдужості та максимально прийнятною ціною).

Важливо, що економічна цінність, отримана внаслідок застосування цієї процедури, не обов'язково прямо трансформується у ціну, яку покупець справді заплатить за товар. Під впливом різних чинників, які впливають цінову чутливість, споживач може оцінити повною мірою економічну цінність товару і відмовитися від купівлі. Інакше кажучи, максимально прийнятна ціна - це та, яку покупець (або сегмент покупців) заплатив би, якби був повністю поінформований про економічну цінність товару саме йому і цим мотивований.

Методи визначення ціни на основі цінності товарів, що відчувається споживачами, можуть бути рекомендовані для застосування на тих ринках, де одночасно звертається велика кількість взаємозамінних товарів і, отже, можливий вибір найбільш прийнятного для даного покупця.

Методи “психологічного” ціноутвореннябазуються на активному використанні особливостей психології покупців, тому найширше застосовуються під час продажу споживчої продукції. До цих методів належать:

• метод розчленування цін;
• метод цінових подарунків

Суть методу розчленування ціну тому, що продавець оголошує даний товар не один, а кілька цінових показників. Спочатку продавець оголошує той ціновий показник, який покупцю найбільш зрозумілий та цікавий. Наприклад, під час продажу меблевих гарнітурів на ціннику коштує ціна за сам гарнітур. Потім, коли покупець приймає рішення укласти договір купівлі, продавець оголошує йому додаткові показники: розцінки за транспортування, складання. Цей метод найчастіше використовують під час продажу щодо складних товарів, реалізація яких зазвичай супроводжується додатковими послугами.

Іншим яскравим прикладом “психологічного” ціноутворення є метод цінових подарунків

При цьому розрізняють подарунки дійсні та уявні. Дійсні подарунки є, по суті, знижками з ціни та використовуються у разі загрози припинення збуту товару через його моральне старіння. Вибір прямої знижки з ціни чи дійсного подарунка диктується особливостями психології покупців.

Однак частіше вдаються до уявних подарунків. У цих випадках при продажі основного дорожчого виробу продавець пропонує як подарунок відносно дешевий виріб. Вартість останнього входить у вартість основного виробу. Цей прийом широко практикується під час продажу товарів, які продовжують користуватися попитом, з метою пожвавлення попиту. Як подарунок пропонуються, наприклад, касети під час продажу відео- та радіотехніки та плівки під час продажу фотоапаратури.

Підприємство, зупинивши свій вибір на одному з цих методів, розраховує остаточну ціну, за якою воно має намір реалізувати свою продукцію.

Запитання для самоконтролю

• 1. Які існують основні етапи визначення ціни продукції?
• 2. Охарактеризуйте розрахункові методи ціноутворення.
• 3. Які методи ціноутворення належать до ринкових?
• 4. Перерахуйте та розкрийте затратні методи ціноутворення.
• 5. Коли використовуються параметричні методи ціноутворення? Формули розрахунку цін з урахуванням параметричних методів; їх переваги та недоліки.
• 6. Охарактеризуйте методи “психологічного” ціноутворення.
• 7. Розкрийте особливості формування ціни основі методів, орієнтованих визначення цінності товару для покупців.

Розробленому стратегічному рівню ціни (від високого до низького) необхідно надати конкретної кількісної характеристики. Вибір методу розрахунку вихідного рівня продажної ціни здійснюється з урахуванням перелічених факторів та традицій галузевого ціноутворення. Практичне ціноутворення ґрунтується не на методах оптимізації, а на поступовому, з використанням неповноцінної інформації пошуку більш менш прийнятної ціни. Продавець має визначити та обґрунтувати ціну, яку хоче і може запропонувати ринку. Ця ціна повинна укладатися в інтервал, за межами якого виробництво стає бездоходним. Основні принципи ціноутворення випливають із "магічного трикутника": ціна має покривати витрати і приносити достатній прибуток, має бути прийнята масою покупців, витримати стратегії конкурентів. Закласти ці умови в одну ціну складно, тому при початковому визначенні ціни необхідно вибрати пріоритетний напрямок: витратний, купівельний чи конкурентний. Відповідно до цього розрізняють методи, орієнтовані витрати, попит, конкурентів, і навіть похідні від нього методи (також їх можна назвати синтетичними, тобто які поєднують різні напрями).

Методи ціноутворення у маркетингу

1. Витратні методи ціноутворення

· Калькуляція на базі повних витрат

· Калькуляція на базі змінних витрат

· Ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку

· Метод рентабельності інвестицій

2. Методи, орієнтовані попит

· Визначення ціни на підставі опитування представницької вибірки споживачів

· Метод аукціону

· Метод експерименту (пробних продажів)

· Параметричний метод

3. Методи, орієнтовані конкурентів

· Метод моніторингу конкурентних цін

· Метод конкурсу

4. Виробничі методиціноутворення (мікс)

· агрегатний метод

· Зворотня калькуляція

· Калькуляційне вирівнювання

Витратні методи: Вартість обчислюється як сума витрат і націнки на собівартість (прогресивна калькуляція).

1) Калькуляція на базі повних витрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): до повної суми витрат додають суму, що відповідає нормі прибутку (Н). У надбавку включаються непрямі податки та мита.

Ц = Повні витрати + Н * Повні витрати

Метод не враховує різне становищетоварів над ринком, ігнорує еластичність попиту, знижує стимули до мінімізації витрат. Дорогі продукти стають ще дорожчими, а зниження збуту призводить до зростання ціни і ще більше погіршує конкурентоспроможність товару.

2) Калькуляція з урахуванням змінних витрат - постійні витрати діляться наскільки можна віднесення до товару (ціна покриває видатки виробництву товару, а різниця з-поміж них є вкладом у покриття інших затрат):




Ц = (змінні витрати + покриття)/обсяг випуску.

Сума покриття (маржинальний дохід, додана вартість) визначається відніманням з виручки суми прямих змінних витрат, частина отриманої суми йде покриття постійних витрат, залишок є прибутком.

3) Ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку визначає необхідний рівень ціни при заданому розмірі прибутку з урахуванням можливого обсягу виробництва, взаємозв'язку витрат та виручки. Розглядаються різні варіанти цін, їх впливом геть обсяг збуту, необхідний подолання рівня беззбитковості та отримання цільової прибутку (тестування ціни прибутковість).

Ц = (сукупні витрати + запланований прибуток) / обсяг випуску

Такі розрахунки проводяться для різних обсягів випуску та вибирається найкраще співвідношення. Головний недолік: обсяги виробництва залежить від ціни, некоректно використовувати його для її розрахунку.

4) Метод рентабельності інвестицій (Return on Investment Pricing).

Ц = сукупні витрати/обсяг випуску + сума відсотків за кредит

Метод заснований на тому, що проект повинен забезпечувати рентабельність не нижче за вартість позикових коштів. Цей метод використовується підприємствами з широким асортиментом виробів, кожне з яких потребує змінних витрат.

Витратний метод застосовується щодо нижнього порога можливої ​​ціни, яка потрібна на прийнятті рішення про зупинку виробництва, про прийом додаткових замовлень. Наприклад, для фірми з неповним завантаженням прийнятними є замовлення за ціною, що покриває хоча б якусь частину постійних витрат.

Методи, орієнтовані попит: ціноутворення враховує ринкову ситуацію (Pricing based on Market Consideration) та переваги споживачів та базується на опитуваннях споживачів, експертних оцінках, експерименті.

1) Метод опитування споживачів: здійснюється представницька вибірка споживачів для опитування з метою виявити уявлення про «правильну» ціну і стелі можливої ​​ціни, реакцію зміну цін, можливість їх диференціювання. Цей процес можна змоделювати. Допустимо, виявлені в ході опитування залежності мають вигляд:

Виявлено залежності:

р = b o - b 1 x;

z = з o + з 1 x,

D = px = b o x - b 1 x 2

де x - обсяг попиту, р - ціна; z - витрати; D - дохід.

Монополіст отримає максимум доходу у тому випадку, коли граничний дохід дорівнює граничним витратам:

Підставляючи значення х у відповідні рівняння, отримаємо значення оптимуму ціни та відповідні характеристики витрат, доходу та прибутку.

2) Метод аукціону

Використовується при призначенні цін на унікальні, престижні товари, що дозволяє концентрувати попит в одному місці, включати в ціну елемент азарту, витрати на проведення аукціону та прибуток організаторів.

Варіанти методу визначаються типом аукціону (прилюдних торгів):

a) метод ціноутворення «на підвищення» (товар продають за ціною, найбільш високою із запропонованих покупцями);

б) спосіб ціноутворення «на зниження» («голландська система» чи вейлінгові торги: початкова вартість пропозиції найвища);

в) метод "запечатаного конверта", при цьому відсутня можливість порівняння із запитами інших покупців.

3) Метод експерименту (пробних продажів)

Ціна встановлюється шляхом перебору різних варіантів цін на основі спостереження за реакцією споживачів, наприклад, на невеликі зміни встановлених цін та оптимізації поєднання "виторг-обсяг продажів". Застосування методу передує визначення прийнятних меж ціни.

4) Параметричний метод заснований на порівнянні експертних бальних оцінок, даних основним параметрам нового (А) та базового (Б) товарів (або кількох конкуруючих товарів). Нова ціна має бути з ціною базового товару у тому співвідношенні, як і якість.

Відомо: експертні оцінки основних властивостей обстежуваних товарів (наприклад, за 10-бальною шкалою) та оцінки важливості цих властивостей (для зручності 1,0 розподіляють між усіма атрибутами). До кожного товару визначається загальний бал, тобто. сума бальних оцінок, зважених з їхньої важливості (оцінки властивостей множаться на оцінки важливості та підсумовуються).



Методи, орієнтовані конкурентів: застосовуються в загостреному конкурентному середовищі та у разі, якщо ціноутворення на основі інших методів зазнало невдачі: ціна змінюється до ціни конкурентів або середньогалузевої. Ціни загалом спрямовані підвищення конкурентоспроможності товару.

1) Метод моніторингу конкурентних цін - ціна встановлюється і далі тримається лише на рівні цін основного конкурента.

2) Метод конкурсу. Конкурс (вимушена цінова конкуренція продавців) характеризується концентрацією пропозиції, оглядом ринку. Умови: однорідність продукту, можливість чіткого опису. Найбільш поширений варіант цього методу – тендерний метод: покупці анонімно беруть участь у конкурсі пропозиції (тендері), виграє той, чия ціна забезпечує продавцю найбільший прибуток. Використовується, наприклад, для розміщення державних замовлень.

При закритих торгах (метод «запечатаного конверта») конкурсанти не знають про пропозиції конкурентів, при договірних – два учасники, що залишилися, запропонували найменшу ціну, домовляються між собою.

Мета для учасника конкурсу – визначення максимальної власної ціни, меншої, ніж ціни конкурентів, що зводиться до оцінки ймовірності отримання замовлення за різних цін. Насправді задовольняються оцінкою ймовірності призначення тієї чи іншої ціни конкурентами з урахуванням порівняння з попередніми конкурсами чи інтуїтивно.

Похідні методи(мікс, синтетичні)

1) Агрегатний метод визначає ціну товару, що складається з окремих деталей (наприклад, люстра) або закінчених виробів (меблевий гарнітур) як суму цін цих складових. Якщо кілька товарів мають загальний агрегат (наприклад, міксер – кавомолка), то ціна може визначатися як сума ціни цього блоку та надбавок за наявність окремих елементів.

2) Зворотна калькуляція: продажна ціна мінус знижка дорівнює витратам. Служить контролю реальної чи планованої ціни з позиції допустимості витрат.

3) Калькуляційне вирівнювання застосовується, якщо ціна, що покриває витрати, не буде прийнята ринком або навпаки ціна попиту не покриває витрат. Наприклад) ціни двох товарів (А та В) не були прийняті ринком. Встановлено, що ці товари будуть користуватися попитом за ціною, нижчою від порогової. Тоді, щоб отримати запланований прибуток, спочатку розрахована ціна товару повинна бути підвищена:

Про Aпл * Р Афакг = W Афакт;

W Афакт - W Апл = W A;

W Aн Bпл - W Aі B = W т pe6 B; W потреб В: Q Впл = Р Врасч,

де Про Aпл і Q Впл - плановий обсяг збуту (продажу) відповідно товарів А та В:

Рафакг і Р Врасч - ціна товарів А і В відповідно фактична та розрахункова;

W пл - плановий виторг;

W потреб - необхідна виручка:

W - недопокриття (розрив між фактичною та плановою виручкою).

Варіанти цього методу:

Асортиментне вирівнювання застосовується в рамках стратегії "диференціації цін взаємопов'язаних товарів",

Вирівнювання у часі за споживчими пільгами використовується в рамках дискримінаційних стратегій.

p align="justify"> Принципово сформований рівень ціни необхідно адаптувати до реальної ситуації конкретного ринку. Для цього використовуються тактичні методи коригування цін:

а) тактика "збиткових цін на навідний товар", яка застосовується з метою залучення покупців: ціна одного товару знижена, а інших – завищена;

б) " тактика цінових градацій " , тобто. виділення у магазині цінових зон, що передбачають різні рівні якості;

в) особливе виставлення цін у супроводі напису "за собівартістю" та із зображенням блискавки;

р) округлення і дроблення, оскільки округлені ціни споживач легше сприймає, а неокругленные і " ламані " , тобто. менше наступного десятка, створюють враження дешевизни.