Матриця БКГ, звана також «зростання – частка ринку», є простим та наочним інструментом портфельного аналізу. Доступність, оригінальність назв секторів діаграми зробили її дуже популярною серед маркетологів та менеджерів. Розглянемо з прикладу побудова матриці в Excel.
Приклади застосування матриці БКГ
Використовуючи матрицю Бостонської консалтингової групи (БКГ), можна швидко та наочно проаналізувати групи товарів, філії підприємства чи компанії на основі їх частки у відповідному ринковому сегментіта темпі зростання ринку. Застосування інструменту ґрунтується на двох гіпотезах:
- Лідеру над ринком належить конкурентне перевагу у витратах виробництва. Отже, лідируюча компанія має найбільшу рентабельність у сегменті.
- Щоб ефективно працювати на ринку, що швидко зростає, підприємству потрібно багато інвестувати в розвиток свого продукту. Присутність у сегменті з низьким темпом зростання дозволяє компанії скоротити цю статтю витрат.
За допомогою матриці БКГ можна швидко виявити найперспективніші і найслабші товари (філії, компанії). І вже на підставі отриманих даних ухвалити рішення: яку асортиментну групу (підрозділ) розвивати, а яку ліквідувати.
Усі аналізовані елементи після проведеної роботи з аналізу потрапляють до одного з чотирьох квадрантів:
- "Проблеми". Продукти, представлені в галузях, що швидко ростуть, але мають низьку частку ринку. Щоб зміцнити їхнє становище на ринку, потрібні значні фінансові вкладення. При попаданні асортиментної групи або підрозділу в даний квадрант підприємство вирішує, чи має достатні кошти для розвитку цього напряму. Без грошових вливань товар не розвивається.
- "Зірки". Напрями бізнесу та товари – лідери на ринку, що швидко зростає. Завдання підприємства – підтримка та зміцнення даних продуктів. Там мають бути виділені кращі ресурси, т.к. це стабільне джерело прибутку.
- "Грошові мішки". Товари з відносно високою часткоюринку в сегменті, що повільно зростає. Вони не потребують високі інвестиціїі є основним генератором грошових коштів. Виручка від їхньої реалізації повинна йти на розвиток «зірок» або «диких кішок».
- "Мертвий вантаж". Характерна риса– відносно низька частка ринку в сегменті, що повільно зростає. Дані напрями немає сенсу розвивати.
Матриця БКГ: приклад побудови та аналізу в Excel
Розглянемо побудову матриці БКГ з прикладу підприємства. Підготовка:
Побудова матриці БКГ
В Excel найкраще для цих цілей підходить бульбашкова діаграма.
Через Вставку додамо область побудови на лист. Введемо дані для кожного ряду так:
По горизонтальній осі - відносна частка ринку (налаштовуємо логарифмічну шкалу: "Макет" - "Формат горизонтальної осі"). По вертикальній – темп ринкового зростання. Область діаграми поділена на 4 однакових квадранти:
Центральне значення темпу зростання ринку – 90%. Для відносної частки ринку – 1,00. З урахуванням цих даних розподілимо товарні категорії:
Висновки:
- «Проблеми» - Товар 1 та 4. Для розвитку цих найменувань потрібні інвестиції. Схема розвитку: створення конкурентної переваги – поширення – підтримка.
- «Зірки» - Товар 2 та 3. У компанії є такі категорії – і це плюс. на даному етапіпотрібна лише підтримка.
- "Дійні корови" - Товар 5. Приносить непоганий прибуток, який можна використовувати для фінансування інших продуктів.
- «Мертвий вантаж» не виявлено.
Точку продажів можна позиціонувати як магазин з максимально широким асортиментом або самими низькими цінами, бутік з брендовими товарами преміум-класу та ін.
Проведення дослідження попиту та сегментація споживачів
Щоб виявити саме свого покупця та зрозуміти його інтереси, страхи та мотивацію покупок, проводиться сегментація. І тому всі споживачі розбиваються різні групи, об'єднані певними характеристиками. Вибір параметрів для класифікації визначається з урахуванням особливостей, переваг та вартості товару, географічного охоплення, формату торгової точки.
Сегментація споживачів може проводитися за статтю, віком, рівнем доходів, видом занять, соціальним станом, місцем проживання, інтересами, поведінковими та іншими факторами. Сегментацію можна проводити для магазину або мережі магазинів, а також різних товарних груп.
Наприклад, проводиться сегментація покупців для мережі будівельних магазинів. Для просування такого напрямку можна виділити групу корпоративних клієнтів (будівельні компанії, бригади будівельників, що надають послуги з ремонту та оздоблення та ін.) та індивідуальні покупці (придбані будматеріали для самостійного ремонту свого будинку).
Кожна з цих груп може бути поділена на підгрупи. Далі вивчається попит і з вивченням кількості та обсягу покупок, здійснених різними групами(Такі дані можна отримати, вивчаючи конкурентів або аналізуючи власні продажі за попередні періоди). Якщо в результаті дослідження виявлено явну перевагу корпоративних клієнтів за обсягами та кількістю закупівель, то при формуванні асортиментної матриціНеобхідно наголосити на професійні товари та устаткування.
Сегментування проводиться у кілька етапів:
- Визначення критеріїв сегментації. Вибір найбільш важливих параметрів із максимального списку можливих характеристик, які б розбити всіх споживачів на однорідні групи.
- Використовуючи обрані ознаки сегментації, потрібно виділити лояльних та нелояльних покупців. Такий поділ дозволить проаналізувати високу та низьку лояльність ЦА у розрізі соціальних, демографічних, поведінкових та інших факторів.
- Упорядкування портрета цільового споживача своїх конкурентів. Можна проаналізувати цільових споживачів тих конкурентів, чия продукція коштує дешевше за тих, чиї ціни знаходяться на рівні з вашими і тих, у кого ціни значно вищі.
- Аналіз відмінностей та вибір важливих критеріїв сегментації. Необхідно вивчити всі отримані групи та виявити, за якими ознаками вони відрізняються. Найважливіші з них – причина покупки, перемикання на іншу марку чи відмову від товару. Ці поведінкові та психографічні ознаки, як правило, є найбільш значущими, а демографію та географію відносять скоріше до описових характеристик, які дають можливість планувати.
- Поділ потенційних покупцівна сегменти та детальний опис кожного з них. Кожен сегмент потрібно описати за соціальними, демографічними та географічними характеристиками, поведінковими (місця та частота покупок, важливі властивостітоварів, кількість придбаних брендів тощо) та психографічним факторам ( життєві цінності, Пріоритети, мотивація при купівлі та ін).
- Оцінка потенціалу кожного сегмента (приблизна кількість та обсяг покупок, що здійснюються різними групами споживачів).
- Вибір цільових сегментів ринку. Вибирається одна-дві цільові групи з найбільшим потенціалом і саме з урахуванням їх характеристик формується подальша стратегія просування та у конкретному магазині.
Зразок товарної матриці за конкурентного аналізу
Порівняння власного асортименту з переліком товарів у конкурента проводиться виявлення сильних і слабких сторінконкурентів та своєї компанії. Такий вид дослідження починається з визначення основних конкурентів (3-4 великі компанії), що пропонують схожу продукцію або товари-замінники. Далі проводиться аналіз товарного асортименту різних конкурентних компаній, їх перелік послуг, переваги.
Для порівняння товарної політики основних конкурентів складається товарна матриця по кожній окремій компанії, із зазначенням асортиментних груп продукції, з угрупуванням за виробниками, моделями, якістю, цінами та іншими характеристиками.
Отримані дані використовуються для оптимізації для формування власного асортименту. Наприклад, у процесі конкурентного аналізубуло виявлено, більшість з них пропонує дуже широкий вибір груп продукції, але всі вони представлені лише найбільш ходовими позиціями. У цьому випадку можна вибрати тактику максимальної глибини всередині товарної групи (збільшуючи вибір за моделями, обсягом, кольором та іншими характеристиками конкретного товару).
Підбір основних товарних груп товарної сітки
Асортиментна чи товарна матриця – це повний переліктоварів, представлених у точці продажу. Товарне наповнення потрібно формувати ще до відкриття магазину, враховуючи його формат, розташування, особливості та переваги цільової аудиторії. Стихійне формування асортименту, орієнтоване на поточний попит чи скопійоване конкурентів, без аналізу витратності і кожної товарної групи, може призвести до збитків і руйнування.
Крім попереднього складання товарної матриці перед відкриттям торгової точки, необхідно також оновлювати такий перелік не рідше ніж раз на півроку. В ідеалі, таке завдання має виконувати група фахівців: категорійний менеджер або постачальник, який знає постачальників та володіє інформацією про те, що і в якому обсязі продається, а також маркетолог та комерційний директор.
Особливості та етапи складання асортиментної матриці:
Коригування товарної матриці здійснюється на підставі аналізу продажів за попередній період (враховується кількість проданих товарів, загальний прибуток, рентабельність за позицією). База товарів торгової точки формується із зазначенням всіх ключових параметрів – наданий внутрішній код, найменування, бренд, закупівельна та роздрібна ціна, залишок на складі та ін.
Весь асортимент можна умовно розділити на цінові категорії (зазвичай, поділ відбувається на дешевий, середній і дорогий сегмент).
Поглиблення асортименту товарів
Для того, щоб максимально задовольнити потреби цільової аудиторії, маркетолог (комерційний директор або інший ) роздрібної мережіабо окремого магазину має вести постійну роботущодо оптимізації товарного наповнення.
Вибираючи стратегію збільшення кількості товарів у межах однієї товарної групи, можна досягти конкурентної переваги, пропонуючи ті товари, які можуть запропонувати конкуренти. Це називається поглибленням асортименту (диференціацією).
Така політика дозволяє пропонувати цільовим споживачам варіації товару, які найбільш повно відповідають їх потребам. Поглиблений асортимент актуальний для продажу дорослого та дитячого одягу та взуття (пропонуються різні кольорита розміри), меблів, мобільних телефонівта інших товарів широкого вжитку.
Вся діяльність з управління асортиментом мережі магазинів або конкретної точки продажу націлена на кілька цілей – підвищення впізнаваності бренду ритейлу та лояльності цільової аудиторії, збільшення обсягів продажу та рентабельності бізнесу. Довгостроковими завданнями також є підвищення конкурентоспроможності та збільшення частки ринку. Щоб досягти поставленої мети, необхідно правильно вибрати формат магазину, сформувати концепцію продажів, скласти товарну матрицю з урахуванням попиту та конкурентного середовища.
Напишіть своє питання у форму нижче
Доброго, Пані та Господа! Тема нашого уроку «Асортиментна матиця» .
"Асортиментна матриця - що це?"
Почнемо з відповіді це питання:
АСОРТИМЕНТНА МАТРИЦЯ — це оптимальний набір товарних позицій у вашому номенклатурному каталозі, якими Ви торгуєте у Наразі, у розрізі товарних рівнів, категорій та характеристик.
Ефективна асортиментна матриця ОБОВ'ЯЗКА :
- Максимізувати продаж, прибуток, АКБ, частку ринку- залежно від того, які цілі стоять перед Вашим бізнесом;
- Повністю відповідати очікуванням клієнтів, а товарних груп зі стратегією «Розвивати» перевершує ці бажання;
- Підтримувати оптимальний виробничий циклта складський запасв рамках заданих нормативів, мінімізуючи неліквідні, наднормативні та залишені залишки товарів.
Так ось найцікавіше, що асортиментна матриця у вигляді стандартних табличок excel, які нам сватають численні підручники, проф. сайти та диво-консалтери, це повна туфта та профанація.
А чому? Та тому, що асортиментна матриця — це не єгипетська піраміда, яка стоїть чотири тисячі років на одному місці.
Раз і назавжди перейметеся наступним. Асортиментна матриця - це знак константи, це символ нескінченності. Це супер динамічна річ, яка може змінюватись щодня.
І верстати її в ексель, підписувати у шефа, а потім збирати з закупників та продажників підписи «Ознайомлений», рідкісна безглуздість і тупа втрата часу.
Але в нас відразу виникає друге питання.
А як керувати і контролювати цю саму матрицю, якщо вона змінюватиметься щодня? І як вона в принципі має виглядати?
Друзі мої, щоб асортиментна матриця формувалася швидко і на автоматі, закупники та продажники повинні постійно відповідати на три ключові питання:
Чому ми торгуємо цим товаром?
Який товар нам не потрібен?
Який товар нам потрібний?
"Як ви робите свої скульптури?"— спитали Мікеланджело.
«Беру камінь і відсікаю все зайве»- відповів він.
Як зробити свою Асортиментну матрицю?
- Запитайте Ви.
«Візьміть список своїх товарів і відсікайте все зайве… а потім додайте туди те, чого не вистачає вашим клієнтам»,
- Відповім я.
Втім, ні. Не просто відповім. Я подарую Вам свій власний інструмент разом з інструкцією.
ГРУППОВИЙ ОПИС ТОВАРІВ
Демонстрашку почну з мого улюбленого будівельно-дистрибуторського прикладу, хоча періодично підкидатиму варіанти з інших товарних груп, щоб переконати Вас у застосуванні мого методу для будь-якого товарного бізнесу.
І перше, що нам потрібно, це розбити свій асортимент на укрупнені групи та підгрупи. Це посилання на уроки, де я показував, як це робити:
Повторюватися не буду. Головне, щоб на виході Ви могли побудувати такий звіт з продажами по кожній групі та підгрупі.
Угруповання товарів для асортиментної матриці
Читайте, розбирайтеся. А ми переходимо до суті. Отже.
Крок 1. Для груп зі стратегією ВБИТИ, У нас вкрай простий план дій. Ми виводимо її з асортименту , розпродаємо залишки товарів та забуваємо про неї до чергової стратегічної сесії.
Крок 2 На другому кроці ми описуємо товари з кожної групи за підгрупами в ієрархії та логічно перевіряємо кожну з підгруп на відповідність ринку , щоб не займатися торговою шизофренією, пропонуючи пляжні парасольки на берегах Північного Льодовитого океану.
Якщо підгрупа з якихось причин не відповідає ринку, вона йде за групою зі стратегією Вбити. Ми виводимо її з асортименту, а решті підгруп даємо зелене світло.
Крок 3 На третьому кроці розподіляємо товари за категоріями, будуємо Категорійні карти і порівнюємо їх із ринковими категорійними картами. І ось тут наші доріжки розходяться. Бо група зі стратегією Розвивати та стратегією Тримати — це чорне та біле, інь та янь нашого асортименту.
Справа в тому, що товарних груп зі стратегією РОЗВИВАТИмає бути мало, тому що всередині них Ви повинні формувати максимально широкий і глибокий асортимент. Це дуже важливо. Починаючи розвивати товарну групу, ми практично заявляємо своїм клієнтам, що є нею нехилими фахівцями. А якщо ти позиціонуєш себе фахівцем товарної групи, будь ласкавий, роби все по феншу. Задовольни в ній усі можливі потреби своїх клієнтів максимально!
Тому і принципи формування Асортиментної матриці для груп на Розвиток кардинально відрізнятимуться від принципів для груп зі стратегією Тримати.
Якщо Ви працюєте з групою, що розвивається, і бачите на її категорійній карті асортиментну дірку, то будьте ласкаві, знайдіть постачальника, спантеличте технолога і введіть відсутній товар у прайс-лист, тому що він там повинен бути.
У групах зі стратегією ТРИМАТИвсе вгору ногами. За цими категоріями ми повинні проводити дуже жорсткий відбір та вводити у свій прайс лише ТОП-категорії.
ТОП-КАТЕГОРІЇ ТОВАРІВ
ТОП-КАТЕГОРІЇ — це категорії, яким за результатами АВС-аналізу присвоєно групу А за двома показниками «Обсяг продажів у рублях» і «Кількість вибитих документів».
При цьому АВС-аналіз повинен робитися всередині кожної конкретної групи. Нижче наведено приклад АВС-аналізу по Групі «Електропостачання», в якому виділено ТОП-категорії цієї групи.
Якщо ми тримаємо групу, то зобов'язані працювати тільки з ТОП-категоріями з цієї групи, з її асортиментним жиром і не більше.
У моєму прикладі, я не заявляю себе фахівцем з цієї групи, а значить мій клієнт простить відсутність кемпінгових ліхтарів чи прожекторів у моєму прайсі, але якщо там не буде лампочок на 100 ват або батарейок, він точно напружиться.
Природно, що наше головне питання:
"Як дізнатися, які саме категорії є ТОП?"
Скажу чесно методів мало, і всі вони на межі фолу.
Ну а якщо це не прокотить, то робіть так.
- Зберіть максимум інформації про товари цієї групи, побудуйте ієрархію всіх її підгруп, складіть ринкову карту категорій.
- А потім увімкніть голову, влаштуйте мозковий штурм зі своїми бійцями та відберіть топові категорії на свій смак та колір.
- Введіть їх в асортимент, а далі за допомогою модуля «Управління асортиментом» системи ТопКонтроль автоматично ротуйте до тих пір, поки не обчисліть найбільше.
Тут пара слів про те, як РОБОТИ врятують нас при управлінні асортиментною матрицею.
Справа в тому що щоночі наш робот-товарознавець самостійно аналізує комерційні показники. за кожною категорією в розрізі кожного товару і надає їм статуси. Архів, Немає продажу, Лузери, Під замовлення, Робочий, Матриця .
І якщо у вас є бажання мати ефективну асортиментну матрицю, то раз на тиждень чи раз на місяць, це залежить від оборотності ваших товарів, формуйте такий звіт за Статусами товару. І застосовуйте до них три стандартні рішення.
З товарами Матриця, Робочий, Під замовлення ми продовжуємо Працювати .
Трохи складніше з товарами, яким робот-товарознавець надав статус. Немає продажів або Лузери .
Якщо УТП товару Мінімальна ціна або Вау-товар , ми продовжуємо Працювати з ним, якщо товар УТП Функціонал чи Характеристика ми Змінюємо його аналог.
Якщо УТП товару Бренд, імідж, мода або Для асортименту сміливо Вбиваємо та максимально швидко очищаємо склад від його залишків.
Зрозуміло, що якщо Ваш асортимент це 10 позицій, в яких Ви знаєтеся краще, ніж Каспаров у шахах, або Вам тупо пофіг ваш бізнес, тому що минулого тижня у дворі у вас знайшли нафту, забіть на все, що я вам зараз розповів і не морочтеся з асортиментними матрицями.
Але якщо у Вас пристойний прайс-лист, немає своєї свердловини і є гаряче бажання і амбіції мати більше, ніж Хюндай Соляріс біля під'їзду та картопля фрі з Макдональдса, а також…
Навчіться ефективно управляти товарами.
Тому що перше Пі маркетингу — це не продаж, просування та інше. Перше Пі маркетингу - це ТОВАР! Дякуємо за увагу, всім удачі та великих продажів.
Далі буде…ВідеоВерсія посту
Кожен магазин формує товарну пропозицію відповідно до асортиментної матриці. Розглянемо те, що вона є, і яким чином складається, докладніше.
Що таке асортиментна матриця та в чому її суть
Під асортиментною матрицею традиційно розуміється ряд товарів, викладених до продажу, що формується за певними принципами - обумовленими передбачуваною чи фактичною (виявленою за підсумками попередньої історії продажів) структурою потреб цільової групи покупців (однієї чи кількох). Строго кажучи, в матрицю повинні входити товари, що стабільно продаються (приносять стабільну виручку), у кількості і комплектності, які при цьому утворюють достатній запас для задоволення динаміки споживання.
- до основного асортиментного ряду входять товари: AX, AY, AZ, BX, CX;
- до допоміжного асортиментного ряду входять товари: BY, BZ, CY;
- в експериментальний асортиментний ряд (новинки та неліквід) входять товари: CZ.
Іноді під товарною матрицею розуміють у принципі будь-які товари, що входять до переліку товарних позицій, представлених покупцю. Це визначення цілком вірно, якщо відповідний перелік складено з урахуванням наведених вище критеріїв, що враховують структуру та динаміку попиту. Якщо ж товари виставлені «на думку» — без урахування структури та динаміки попиту, то їх не можна визнати включеними до матриці.
Кожен товар у межах матриці можна «прив'язати» до тих чи інших характеристик, пов'язані з чинниками попиту. Наприклад:
- з ґендерним фактором;
- із віком покупця;
- із сезонним попитом;
- із ціновою категорією;
- із призначенням товару.
Так, якщо товар - куртка від певного виробника, то вона може бути:
- призначена для жінок віком від 30 років;
- осінній;
- бюджетної;
- для повсякденного носіння.
Кожен товар, що входить до асортиментної матриці, повинен, таким чином, відповідати тим чи іншим споживчим характеристикам. Можна домовитись, що магазин, що продає вищеописану куртку, позиціонує себе як постачальник модної жіночого одягудля всіх сезонів. І він тим чи іншим чином з'ясовує, що найбільший попитформується на «осінній» недорогий одяг. Виходячи з цього під зазначені характеристики такого одягу підбирається товар - і включається в матрицю. Якщо товар необхідним характеристикам відповідати не буде, то він просто випаде з попиту і продавати його не матиме сенсу.
Приклад найпримітивнішої асортиментної матриці (товар - блузка):
Безумовно, поряд із бюджетним «осіннім» одягом для жінок у магазині можуть бути десятки інших категорій товарів – кожна з яких, знову ж таки, формується з урахуванням специфіки попиту на них. Магазин закуповуватиме у своїх постачальників - і викладатиме на прилавок, тільки ті товари, що будуть розподілені за цими категоріями. Тобто відповідні матриці, що визначає товарний асортимент.
Нюанси формування асортиментної матриці
Ідеальний сценарій для власника торговельного підприємства- коли асортиментна матриця формується до відкриття торгової точки. Для цього у розпорядженні керуючих магазином повинні бути дані по структурі та динаміці попиту, на підставі яких потім формуватимуться різні категорії товарів, що становлять матрицю.
Перед тим, як відкрити велику торгову точку в певному місці, є сенс зробити попередній статистичний аналіз різним критеріямза допомогою Big Data продуктів. На основі цих статистичних даних можна заздалегідь спрогнозувати які товари користуються підвищеним попитом, наскільки сильна конкуренція у цій локації, портрет типового покупця та її переваги.
Якщо говорити про невеликі торгові точки, то потрібні дані власник бізнесу може отримати у розпорядженні в ряді випадків зовсім випадково. Наприклад - зайшовши в якийсь із уже відкритих магазинів, Що є в місті (з високою ймовірністю це буде конкуруюча торгова точка) і виявивши, що на ту чи іншу категорію товару є попит.
Загальний алгоритм формування товарної матриці включає такі основні етапи:
- Визначення основних товарних груп, у межах яких здійснюватимуться продажі.
- Визначення типів товарів, що реалізовуватимуться у рамках товарних груп.
- Визначення споживчих категорій, до яких відноситимуться товари - наприклад:
- цінових;
- ґендерних;
- "сезонних".
Кожен товар, таким чином, має бути віднесений у рамках матриці:
- до певної групи;
- до певного типу;
- до певної категорії (однієї чи кількох).
Та ж жіноча куртка може бути включена до матриці з наступними параметрами:
Зазначимо, що орієнтуючись, як правило, саме на тип та споживчу категорію - тримаючи їх у голові, покупець іде до магазину («потрібно купити куртку на осінь дешевше»). Тому, при класифікуванні товару магазину важливо правильно «читати думки» покупця щодо подібних формулювань - і намагатися пропонувати людині те, що він думає.
Приклади типових "розумних" формулювань при виборі товару:
- «я хочу сік – апельсиновий – подешевше»;
- «я хочу морозиво – пломбір – на паличці»;
- «потрібна зубна паста – недорога – Colgate».
І ці формулювання можна і потрібно враховувати для формування товарної матриці.
Є досить багато критеріїв класифікації товарів - які можуть бути враховані під час побудови матриці. Так, загальнопоширений підхід, яким вони діляться:
- на ведучі (так звані локомотиви);
- на супутні;
- на престижні (статусні).
Також виділяють звані товари-замінники основних (типових) провідних, супутніх чи престижних. Відповідна «заміна» переслідуватиме швидше економічні цілівиробника бізнесу - хоч і інтереси покупця, безумовно, мають бути враховані магазином. За допомогою замінників магазин компенсує виручку за рахунок розміщення товарів, альтернативних зазначеним вище:
- дорожчих;
- дешевих - але які мають вищим попитом (мають вищу динаміку попиту).
Найнижча одиниця в рамках асортиментної матриці - окремо взятий товар, виріб (який має певний артикул). У всіх випадках вона може бути класифікована за розглянутими вище критеріями.
Відео - формування асортиментної матриці магазину одягу:
Зазначимо, що існує специфічна підкатегорія товарів у рамках асортиментної матриці – це товари, що входять до так званого асортиментного мінімуму. Сюди можуть входити товари, в принципі, будь-яких категорій, типів та характеристик, але їх об'єднуватиме:
- стабільність попиту;
- стабільність очікувань покупця у частині ціни та якості.
Відсутність таких товарів на прилавку може завдати серйозної економічної шкоди бізнесу (він недоотримає виручку), а також супроводжуватися іміджевими ризиками (коли покупець приходить до висновку, що «у сусідньому магазині це завжди є, тому сюди не ходитиму»). До фактичної відсутності товару з погляду зазначених наслідків можна прирівняти необґрунтоване збільшення ціни, як і погіршення якості: покупець звикає до певного їхнього рівня, і його можуть неприємно здивувати зміни.
Типовий товар, що входить до асортиментного мінімуму магазину одягу - шкарпетки. Людина, яка звикла стабільно купувати їх у певному магазині і знайшла в якийсь момент, що їх немає (або ціна зросла в два рази, або якість погіршилася так, що краще б не купувала) - швидше за все, наступного разу піде в інший магазин .
Нездійснення викладки товару, що відноситься до асортиментного мінімуму - не єдина груба помилка, яку може припуститися магазин при формуванні асортиментної матриці. Можна привести низку інших - які заслуговують на особливо уважний розгляд.
Поширені помилки
Маркетологи вважають небажаним, а в ряді випадків неприпустимим:
- Поєднання в рамках однієї цінової категорії надто великої кількості брендів.
Особливо ризиковано це у бюджетній та середній ціновій категорії: покупець, який побачив велику кількість пропозицій від різних постачальниківза однаковою ціною, без толку простоїть у магазині довгий час, вибираючи товар (і ґрунтовно дошкуляючи скрупульозними питаннями продавців - про те, «що це за цікавий виріб»), але так нічого і не купивши.
Оптимально представлення товару 4-5 брендами - причому всі вони повинні бути більш-менш впізнаваними на місцевому ринку.
- Подання в одному ряді різних, але дуже схожих товарів (за моделлю, за сортом, по упаковці).
Покупець просто не зрозуміє відразу, в чому різниця між ними - і ефект буде тим самим, що в першому випадку.
- Ігнорування адміністративно-господарської аналітики:
- по динаміці продажів (оборотності товарів);
- щодо рентабельності товарів;
- щодо ефективності роботи складу;
- по ефективності асортиментних карток - відповідно до яких здійснюється викладення товарів мерчендайзерами.
У торгівлі часто буває, що той чи інший товар добре продається на перший погляд. Але по економічним критеріямвін - один із аутсайдерів, що показує аналітика. Інтуїція та візуальне спостереження в торговому бізнесі- добре, але покладатися на статистичні дані у багатьох випадках краще.
Відео системний підхіду формуванні асортименту продукції роздрібного магазину:
Як часто потрібно міняти асортиментну матрицю
Певна відповідь на це питання дати складно. Справа в тому, що споживчий попит - фактор, хоч і досить стабільний у більшості випадків, але він схильний до коригування. Дуже складно передбачити її заздалегідь, тому завдання бізнесу - уважно відстежувати поточні тренди. Є загальні для більшості сценаріїв закономірності - коли попит на той чи інший товар збільшується у певний сезон чи святкові дніАле ситуація поза такими закономірностями іноді дуже важко піддається прогнозу.
При визначенні термінів та порядку зміни товарної матриці власнику бізнесу завжди корисно отримувати зворотний зв'язок від споживача. Вона може бути як прямою (тобто, коли покупець дзвонить або пише продавцю, щоб про щось сказати або запитати), так і опосередкованою - але вираженою в тих чи інших економічні показники. Наприклад - оборотності тих чи інших товарів, чи динаміці попиту у прив'язці до тих чи інших періодів. Якщо раніше товар добре продавався у вихідні, а тепер – не дуже, то потрібно з'ясувати причини та попрацювати за необхідності над коригуванням товарної матриці.
Визначення термінів коригування асортиментної матриці великою мірою залежить успішності вирішення низки завдань, що з виявленням закономірностей:
- У поведінці покупців.
Головне - не запропонувати їм товар, який, з одного боку, за об'єктивними споживчими якостями цілком конкурентоспроможний, з іншого:
- явно вийшов із моди;
- програє за ціною новинкам;
- в занадто велику кількістьвже продано цільової категорії покупців (і дедалі менша кількість клієнтів захоче купувати його – щоб не бути схожими на співгромадян).
Покупець зазвичай дуже чутливий до цих трьох критеріїв - і завдання магазину полягає в тому, щоб вчасно опинитися на стороні покупця, і зрозуміти, що ось цей товар «я не куплю».
Крім того, окремі дослідження показують, що російські покупці:
- як правило, не роблять "імпульсивних" покупок;
- вітають можливості для оперативного повернення товару – якщо той не підійшов;
- часто роблять покупки на основі рекомендацій від друзів, порад від професіоналів (наприклад, прочитавши огляд товару в інтернеті);
- часто орієнтуються на бренд (і готові переплачувати за нього), вважаючи, що брендові товари більш якісні;
- готові витрачати більше часу на вибір більш вигідного та якісного товару.
При цьому, як з'ясували маркетологи, росіяни завжди відкриті для нових товарів, але, разом з тим, не прагнуть будь-що випередити співгромадян у покупці новинок (і намагаються, таким чином, отримати від когось зворотний зв'язок з досвіду скоєння покупки).
Також корисно мати на увазі, що:
- у моду міцно увійшли торгові центри(люди йдуть туди, а не у певний магазин чи за конкретним брендом);
- при відвідуванні ТЦ росіяни намагаються відвідати якнайбільше магазинів - оскільки часто буває, що їхати туди далеко, і треба відразу все обійти;
- конверсія у магазинів, розташованих у ТЦ, знижується - через те, що у кожному їх покупець проводить менше часу.
Що примітно, зазначені характеристики в споживчому поведінціросіян можуть змінюватися час від часу, і завдання магазину - у тому, щоб вловити тренди та врахувати зміни при формуванні асортиментної матриці.
- У поведінці конкурентів.
Конкуренти можуть «маніпулювати» цінами, по-різному коригувати політику продажів (наприклад, ініціюючи пропозиції різних супутніх товарів, чого сам магазин не робить), що вплине на оборотність товарів. Досвід конкурентів враховувати завжди корисно - навіть при формуванні асортиментної матриці.
- У поведінці постачальників.
Головне, щоб постачальник несподівано не збільшив ціни та не погіршив якість. Зафіксувати ціни допоможуть довгострокові контракти, а якість слід постійно контролювати: Зворотній зв'язокза виявленими недоробками стане в нагоді і самому постачальнику. Якщо з цінами та якістю не все гаразд – асортиментну матрицю вимушено доведеться міняти.
Резюме
Отже, асортиментна матриця - це перелік товарів, кожен із яких можна класифікувати за тими критеріями, що визначені з структури та динаміки попиту. Будь-який товар поза цими критеріями не увійде до матриці. Порядок її формування передбачає врахування широкого спектра факторів, що впливають на попит та рівень конкурентоспроможності торговельного підприємства. У необхідних випадкахнавіть ідеальна асортиментна матриця підлягає коригуванню.
Відео - побудова матриці ABC XYZ в Excel:
«Привіт, читачу. Сьогодні мова йтиме про асортимент. А якщо точніше про те, яким він має бути. У будь-якій компанії асортимент має бути розбитий на відповідні категорії та товарні групи. Це зручно як покупцям, так і співробітникам, які працюють з асортиментом. В основі асортименту будь-якої компанії, що торгує, повинна лежати асортиментна матриця – про її складання і йтиметься в даній статті.
Стаття вийшла зовсім не маленька, але двома словами цю складову роботи маркетолога описати і не вийде. Та що набирайся терпіння.
Що таке асортиментна матриця та з чим її їдять?
Асортиментна матриця - по суті, це певний номенклатурний список всіх товарних найменувань, що продаються в певному магазині, або мережі роздрібних магазинів (якщо асортиментна матриця формується для всієї мережі), складений з урахуванням особливостей даного магазину (мережі), а також асортиментною політикою організації в загалом.
Узагальнюючи, складання асортиментної матриці – це невід'ємна частинаасортиментної політики торгуючої фірми, незалежно від її організаційної структури.
Загалом складання асортиментної матриці в роздрібному магазиніне може бути самоціллю, а має стати результатом формування асортименту конкретно визначеної точки продажів. Однак у будь-якому разі асортиментна матриця створюється лише після чітко сформованої торгової політики та стратегії компанії. В ідеалі, відповідальним за створення та впровадження асортиментної матриці повинен бути категорійний менеджер (менеджер відділу постачання, закупник), оскільки він знає, де і який товар можна закупити.
Звичайно, асортиментна матриця створюється зовсім не силами одного категорійника. У даному процесібажано щоб брали участь відділ маркетингу, ціноутворення та керівний складв особі комерційного директора. Однак їхня роль більше зводиться до забезпечення інформацією щодо того чи іншого товару чи товарної групи, але рішення має бути за категорійним менеджером.
Етапи складання асортиментної матриці
Етап №1. Перш ніж складати товарну номенклатуру, потрібно чітко розуміти формат, розміри та особливості магазину, для якого вона буде призначена. На цьому етапі враховуються практично всі фактори торгової точки:
- поверховість, площа магазину, його форма;
- його місцезнаходження (район, доступність покупцями, наявність конкурентів та ін.);
- соціально-економічні особливості району розташування магазину;
- ймовірне викладення товару та торгове обладнання.
За підсумками цих даних визначається формат роздрібної точки (дискаунтер, магазин самообслуговування чи торгівля «з прилавка», її спеціалізація тощо.). Також формується розуміння переваг покупців щодо широти лінійки. Виробляється позиціонування. Іншими словами, складання асортиментної матриці та як наслідок закупівля товарів, починаються після наявності чіткої стратегії та позиціонування в умах покупців. Однак це в ідеалі. За фактом, найчастіше буває, що спочатку відбувається закупівля товарів для реалізації, причому безладна (аби полиці були забиті), а потім вже розробляються методики продажу її своїм клієнта. Що докорінно неправильно, за умов сучасної конкуренції.
Етап №2. Сегментуємо покупців з урахуванням дослідження поточного попиту. Даний етап дозволяє зрозуміти хто наш клієнт, які у нього звички, запити та потреби.
Визначаються способи впливу на цільову аудиторію, рекламна та маркетингова концепція. При цьому, за якою ознакою створені ці сегменти, особливого значення не має. Основна мета тут зрозуміти, хто є нашим клієнтом та які їх очікування. Результатом даного етапу складання асортиментної матриці має стати вибір ключового сегмента покупців, на який будуть спрямовані основні зусилля. Для отримання такої інформації можна використати кілька способів. Як один із варіантів — опитування потенційних покупців.
Етап №3. Порівнюємо власний асортимент із асортиментом конкурентів. На даному етапі складання асортиментної матриці необхідно зрозуміти, хто наші конкуренти та яку позицію щодо них буде займати наша роздрібна точка.
Великої кількості конкурентів, в принципі, не потрібно, 3 – 5 буде цілком достатньо. Вибравши основних конкурентів потрібно зрозуміти, які переваги та недоліки відрізняють кожного з конкурентів. Тут же порівнюється рівень цін за ключовими товарними групами. На основі отриманих даних, а також прийнятої власної стратегії, визначаємо, якими будуть наші конкурентні перевагинаприклад глибина або широта представленого асортименту.
Етап №4. Визначаємо основні групи товарів, які представлені в магазині. Визначившись з місцем розташування торгової точки, перевагою покупців, глибиною і широтою асортиментної лінійкою конкурентів, формується бачення власного асортименту.
З загальної концепції магазину, фіксується рівень ціни основні групи товарів. Чи буде наша компанія за ціною вищою або нижчою за ринок, або щось середнє. Зрозумівши рівень ціни, ми починаємо шукати постачальників на групи товарів, що продаються.
Етап №5. Розбиваємо асортименти на категорії. Мабуть, це найцікавіша частина цього завдання, по крайнього заходу, для маркетолога. Грунтуючись на перевагах покупця, а також на власних знаннях у галузі психології покупця, маркетолог починає розбивати ключові категорії на підкатегорії, а потім окремо взяті позиції.
Чому найцікавіша? Так з однієї причини, розкидаючи асортимент за категоріями та підкатегоріями, потрібно виходити з міркування покупця. Тобто. Майже почати думати, як думає покупець, що прийшов у наш магазин. Для чого він прийшов? За телевізором, щоб був величезний, або за телевізором Samsungз діагоналлю 110', колір сірий. А може йому взагалі, потрібен просто телевізор, і щоб у 5000 рублів укластися. І щоб клієнт не пішов без покупки, асортимент магазину має наповнюватись, спираючись на ключові фактори цільового покупця.
Етап №6. Розуміння збалансованості асортименту підприємства. На даному етапі складання асортиментної матриці, аналізуємо збалансованість товарних позицій та категорій. Збалансувати асортимент необхідно як за глибиною, так і за шириною, виходячи з ключових ролей, властивих товарній групі. Ролей у категорій товарів не так вже й багато. Основні постараюсь перерахувати:
- Унікальні товари – працюють на імідж компанії, і ставляться більше товарів імпульсного попиту, тобто. тих, що хапають, не замислюючись, дорогою на касу;
- пріоритетні товари – дозволяють забезпечити максимальний прибуток та залучити основний потік покупців. За такими товарами покупець може спеціально прийти до нашого магазину і не знайшовши потрібного товарупіти, нічого не купивши;
- базові товари – також здатні забезпечити потік покупців і мають високу оборотність. За цими товарами покупець також приходить спеціально, знаючи, що обов'язково знайде те, що потрібно;
- сезонні товари – спрямовані на ротацію асортименту та залучення нових покупців;
- зручні товарні категорії – формують лояльне ставлення покупців.
Етап №7. Фінальне складання асортиментної матриці, формування підсумкового документа. Це заключний етап, у якому всю інформацію про товар вноситься у єдину базу.
Визначаються додаткові властивості (колір, бренд, ключові параметри, упаковка та ін.). Загалом, будь-які дані, які можуть сприяти зручності вибору покупцем та аналізу фіксується в одному єдиному масиві. Прораховується асортиментний мінімум (тобто основа асортименту будь-якого магазину) для конкретної роздрібної точки. Варто зазначити, що дефіциту цього мінімуму не повинно бути в принципі. На те він і мінімум, нижче лише – труна.
Зрештою для того, щоб асортиментна матриця була зрозуміла, реально застосовна на практиці і зручна у використанні, необхідно дотриматись трьох ключових правил:
- клієнтоорієнтованість;
- специфіка магазину;
- оптимізація та нюанси постачання асортименту в магазин.
Як було зазначено раніше, ідеальна асортиментна матриця створюється під конкретний магазин, причому, магазин ще відкритий. Однак часто все буває зовсім інакше. Магазин вже давно функціонує, сформовано певне коло покупців і приймається рішення, а чи не змінити нам асортимент, та й понеслося. Нижче наведено алгоритм створення асортиментної матриці, так би мовити з життя, тому що довелося робити мені. За фактом довелося не починати все з нуля, а переробляти те, що вже було зроблено.
Перше, що потрібно – це дрібна товарна група, що містить позиції, подібні до свого застосування, даному прикладі- Це група "рулетки". Формується база за основними ключовими параметрами (код товару, найменування, прибуток та кількість проданого товару за рік, поточний залишок, роздрібна ціна, бренд, продуктивність).
Друге, що робимо - розбиваємо наявний асортимент за ціновими сегментами. Звичайно, кількість цінових сегментів може бути будь-яким, проте я розбивав на три рівні шматки (дешевий, середній, дорогий). Також визначаються блоки за ключовими додатковими властивостями.
Третє. Формуємо якусь матрицю представленості асортименту у тому чи іншому ціновому сегменті. У результаті отримуємо якусь таблицю, що містить ключові дані щодо аналізованої групи. У цій таблиці фіксуємо кількість позицій, дані продажів.
Четверте. Аналізуємо отримані дані. В результаті має прийти розуміння, яке поєднання «ціновий сегмент»/«властивість товару» насичений чи навпаки не заповнений у розрізі поточного асортименту.
П'яте. Складаємо аналогічну таблицю для обраних конкурентів. Я особисто відбирав три компанії-конкуренти та фіксував за ключовими параметрами кількість представленого асортименту в їх прайс-листах. Тобто створюємо аналогічну матрицю за кількістю позицій для наших конкурентів.
Шосте. Відповідно до прийнятої стратегії компанії робимо висновок про скорочення або розширення асортименту. Також на цьому етапі приймається рішення про заповнення порожніх перетинів сегментів.
На цьому моя місія закінчилася, всі дані були узгоджені з категорійним менеджером та передані до відділу управління внутрішньої бази даних, для внесення змін до програми та фіксування позицій. Якщо менеджер захоче розширити асортимент у будь-якому із зафіксованих сегментів, програма не дозволить цього зробити.
На цьому, мабуть, і закінчу. Думаю, тепер, у тебе читач, склалося певне розуміння, що є асортиментною матрицею і які ключові моменти необхідно враховувати при її складанні.
