Основни понятия на маркетинговите дейности. Съвременни маркетингови концепции Организация с маркетингова концепция

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Същност и понятия маркетингови дейности. Процесът на управление на маркетинга в предприятието. Информационно осигуряване на маркетинговата дейност на предприятието. Разработване на маркетингов микс. Планиране на маркетингови дейности.

курсова работа, добавена на 12/02/2002


Информационно осигуряване на маркетинговата дейност на предприятието. Маркетингова програма в предприятието: същност, характеристики и необходимост от развитие. Организация на маркетинговата дейност на компанията (на примера на IPC "Guzel"), начини за нейното подобряване.

курсова работа, добавена на 25.11.2010 г


Същност и значение на маркетинговата услуга в предприятието; анализ на дейността си в компанията LLC "Maslon": организационна структура; задачи, права и отговорности в системата за управление на маркетинга; Информационна поддръжка; начини за подобряване на ефективността.

дисертация, добавена на 16.04.2012 г


Същност и понятия на маркетинговата дейност. Процесът на управление на маркетинга в предприятието. Разработване на маркетингов микс. Планиране на маркетингови дейности. Организация на маркетинговата дейност на предприятието.

курсова работа, добавена на 25.09.2007 г


Маркетингът като начин за подобряване на ефективността на работата на пазара. Същността на маркетинга. Разликата на маркетинговата услуга от традиционната търговска дейност. Концепция за управление на маркетинга. Организационна структура и функции на управлението на маркетинга.

дисертация, добавена на 03.10.2008 г


Маркетингова методология в съвременни условия, нормативна и информационна поддръжка. Индикатори за ефективността на маркетинговата дейност на предприятието. Разработване на рекламната политика на LLC "Galast", мерки за реорганизация на маркетинговия отдел.

теза, добавена на 12/12/2011


Основните цели на маркетинговите дейности. Отличителни чертимаркетинг в сравнение с традиционните опортюнистични маркетингови дейности. Концепция за управление на маркетинга. маркетинг, ценообразуване, маркетингова политикафирми.

курсова работа, добавена на 12/05/2002

Концепция- система от възгледи, начини за представяне на определени явления в процеса на организиране или извършване на всяка дейност (системата от основни идеи).

Маркетингова концепция- това е научно обоснован проект или план за организиране на дейността на компанията и в частност на маркетинговите дейности, който се основава на ефективна стратегия, необходимите инструменти за постигане на целта.

Разработването на маркетингови концепции включва:

Внедряване стратегически анализвътрешна и външна среда,

Определяне целта на компанията и целта на маркетинговите дейности,

Определение на маркетингова стратегия,

Изборът на инструменти за маркетингови дейности за постигане на целта.

В зависимост от нивото на развитие на производството и търсенето на стоки, концепцията за маркетинг претърпял еволюционно развитие.

Промените в маркетинговите концепции се определят и се определят от състоянието на взаимодействие между пазара на продавача и пазара на купувача. В 12-то издание на "Маркетингов мениджмънт" Ф. Котлър акцентира пет конкуриращи се концепциикоито една организация може да вземе като основа за маркетингови дейности:

Производствена концепция.

Концепция за стока.

Концепция за продажби.

Маркетингова концепция.

Холистична маркетингова концепция.

В други книги обикновено се подчертават следните понятия:

Концепция подобряване на производството

Концепция подобряване на продукта

Концепция засилване на търговските усилия

Концепция маркетинг

Концепция социално отговорен маркетинг

Година - 1860-1920; концепция - производство;водеща идея - произвеждам каквото мога; основните инструменти - себестойност, производителност; основната цел е подобряване на производството, увеличаване на продажбите и максимизиране на печалбите.

Най-старият в бизнеса. Предпочитание към достъпни и евтини продукти.

Тя твърди, че потребителите ще предпочитат продукти, които са широко достъпни и достъпни. Следователно е необходимо да се съсредоточи върху подобряване на производството и повишаване на ефективността на дистрибуционната система.Уместно в 2 случая: когато търсенето на даден продукт надвишава предлагането, тук ръководството трябва да търси начини за увеличаване на обемите на производство. Вторият случай е, когато себестойността на стоките е твърде висока и увеличаването на производителността позволява да се намали.

Според Багиев това е подходящо в развиващите се страни или ако компанията иска да разшири пазара си на продажби.

Година 1920-1930; понятие – стока; водеща идея – производство качествени стоки; основният инструментариум е стоковата политика; основната цел е подобряване на потребителските свойства на продукта. Следващата концепция беше концепцията за подобряване на продукта, заявяваща, че благоразположението на потребителите към продуктите може да бъде спечелено само чрез предлагане на най-високо качество и най-доброто експлоатационни характеристики. Следователно ръководството на организацията трябва да се съсредоточи върху непрекъснатото подобряване на качеството на продукта.

Създаване на мостри на нови продукти, без да се взема предвид мнението потенциални купувачи- обичайна практика на стоково ориентираните компании.

Високопоставен изпълнителен директор на GM каза преди години: „Обществото не може да знае каква кола има нужда, докато не види на какво сме способни днес.“ Тази концепция може да доведе до маркетингово късогледство (Coca-Cola се съсредоточи върху безалкохолните напитки и пропусна възможността да продава кафе и пресни плодови сокове и след известно време тези напитки се отразиха негативно на нейния бизнес).

Година 1930-1950; концепция – маркетинг; водещата идея е развитието на търговска мрежа, канали за дистрибуция; основният инструментариум е развитието на продажбите; основната цел е да се засили продажбата на стоки чрез маркетингови усилия за популяризиране и продажба на стоки.

Концепцията за засилване на търговските усилия е скъпа и води до по-високи разходи и по-ниски печалби за организацията. На практика тази концепция най-често се придържа към производителите на стоки и услуги, чийто пазар на продажби е ограничен и нуждата от която потенциалният купувач дори не мисли. (застрахователен пазар). Тази концепция често се споменава от ръководството на фирми, изпитващи затруднения с продажбите, когато има признаци на свръхпроизводство. Целта е продажба на произведени стоки, а не производство на продукти, от които се нуждае пазарът.

1950-1980 г.; концепция - традиционен маркетинг; водеща идея - произвеждам това, от което се нуждае потребителят; основният инструментариум е комплекс от маркетингов микс, проучване на потребителите; основната цел е задоволяване на потребностите целеви пазари.

Концепцията за холистичен (холистичен) маркетингсе основава на планирането, разработването и прилагането на маркетингови програми, процеси и дейности, като се отчита широтата и взаимозависимостта. Холистичният маркетинг признава, че всичко има значение в маркетинга и че често е необходим разширен, интегриран подход.

Холистичният маркетинг има четири компонента:

Маркетинг на взаимоотношения;

Интегриран маркетинг;

Вътрешен маркетинг;

Социално отговорен маркетинг.

Маркетинг на взаимоотношенията(партньорски маркетинг) е практика за изграждане на дългосрочни взаимноизгодни взаимодействия с ключови пазарни партньори на компанията с цел установяване на дългосрочни привилегировани взаимоотношения

Маркетинг на взаимоотношениятавключва изграждане на правилните взаимоотношения с правилните партньори. Това изисква не само управление на взаимоотношенията с клиенти (управление на взаимоотношенията с клиенти, CRM), но също така управление на партньорство (управление на партньорските взаимоотношения, PRM).

Има три групи партньори:

служители;

Маркетингови партньори (канали за дистрибуция, доставчици, дистрибутори, дилъри, различни агенции);

Членове на финансовата общност (акционери, инвеститори, анализатори).

В маркетинга на взаимодействието Специално вниманиесе отнася до факта, че функциите на маркетинга трябва да надхвърлят далеч маркетингова услугаи се разпространява в целия бизнес. Важно е да се отбележи, че тази прогресивна концепция по дефиниция не заобикаля редица други обещаващи области на маркетинга. Примерите включват: инфлуенсър маркетинг , когнитивен и творчески маркетинг. Ключовият момент е, че маркетингът на взаимодействието подчертава важността на индивида, лични контакти, компетенции в системата на маркетинговите комуникации. Тези основни елементи човешки ресурсис право обърна най-голямо внимание на превръщането им в комуникационен капитал на предприятието.

CRM е концепция, насочена към изграждането на устойчив бизнес, бизнес стратегия, в основата на която е подходът, ориентиран към клиента. Тази стратегия се основава на използването на усъвършенствани управленски и информационни технологии, с помощта на които компанията събира информация за своите клиенти на всички етапи от вземането на решение за покупка (привличане, задържане, лоялност), извлича знания от тях и използва тези знания в интерес на своя бизнес чрез изграждане на взаимноизгодни отношения с клиентите.

CRM се поддържа технически с специално оборудванеИ софтуер, обслужваща събирането, обработката и бързата актуализация на данни за клиентите и взаимоотношенията на компанията с тях, както и улесняваща автоматизацията и координацията на бизнес процесите в маркетинга, продажбите и обслужването. Участието на потребителя в дейността на компанията, влиянието му върху процеса на създаване, производство и следпродажбено обслужванепродукт.

Цикълът на продажбите се анализира от гледна точка на време и разходи, което от своя страна ви позволява да оптимизирате разходите, да идентифицирате приоритетни сегменти и предпочитани клиенти, както и най-печелившите канали за дистрибуция.

„Необходими ли са CRM технологиите във всеки бизнес?“

На този въпрос трябва да се отговори отрицателно в случаите, когато няма полза от CRM технологиите за бизнеса, а именно:

• с ниска клиентска стойност за компанията в дългосрочен план;
• в силно нестабилен бизнес;
• във видове бизнес, при които няма пряк контакт между продавача и крайния купувач.

Повечето печеливша инвестиция в CRM-технологиикомпании, които:

• събира много данни(банки, застрахователни компании, телефонни компании, компании за кредитни карти);
• имат консуматори със силно диференцирани потребностиочаквайки силно диференцирана стойност от компанията.

Интегриран маркетингвключва развитието маркетингови дейностии създаване на напълно интегриран маркетингова програмаза създаване, популяризиране и доставяне на стойност на потребителите.

В.П. БЕЛОВА

ХОТЕЛСКИ МАРКЕТИНГ

ЗАПИС НА ЛЕКЦИЯТА

СЪДЪРЖАНИЕ

Тема 1. Предметът на маркетинга. Маркетингов комплекс

Основни въпроси:

1. Маркетинг: определение, основни понятия, значение за предприятията от туристическата индустрия

2. Основен маркетингови концепции: концепцията за подобряване на производството, продукта, концепцията за интензифициране на търговските усилия, концепцията за маркетинга, концепцията за социалния и етичен маркетинг.

3. Основните функции на маркетинга в съвременните условия

4. Маркетингов комплекс: понятие, основни елементи

5. Видове маркетинг по основните критерии за класификация

(по вид продукт, маркетингов обект, пазарно покритие, местоположение

в организацията на управление и др.).

Хотелски маркетинг.

Маркетинг- изглед човешка дейност, насочени към задоволяване на нужди и изисквания чрез обмен.Това определение на американския професор и виден специалист в областта на маркетинга и управлението Ф. Котлър (1931) е най-известното, но не и единственото. Има много други дефиниции, които тълкуват концепцията за маркетинг по-широко или вече и подчертават определени аспекти от нея.

Определението за маркетингова дейност зависи от това какво съдържание е вложено в нея. Това съдържание се е променило през миналия век, което е отразено в концепциите за маркетинг, основните от които включват следните пет.

Основни понятия на маркетинговите дейности.

1. Концепцията за подобряване на производството(производство - производствена концепция, производствена ориентация). Един от най-старите подходи. Изхожда от факта, че потребителите ще купуват стоки, които са доста разпространени и достъпни, следователно е необходимо да се подобри производството и разпространението на продуктите. Подходящ за пазарните условия на производителя или за стандартизирани и сурови продукти.

2. Концепция за развитие на продукта(стока - продуктова концепция ). Изхожда от факта, че потребителите ще купуват стоки с най-високо качество, с най-добри потребителски свойства и характеристики. Недостатъкът е така нареченото „маркетингово късогледство“, тъй като не отчита промените в потребителските изисквания и пазарните условия.

3. Концепцията за интензифициране на търговските усилия(търговия - концепция за продажба, ориентация към продажба). Изхожда от факта, че броят на продажбите може да бъде увеличен чрез усилия в областта на продажбите и промоцията. За целта се използват агресивна, натрапчива реклама, методи на „твърди продажби” - психологическа обработка, желание да се „привлече клиент”, като му се предложат „специални” условия, отстъпки, убеждаване, че продуктът е последен и др. Дава незабавни резултати, но не осигурява дългосрочна устойчивост.

ДА СЕ модерни концепциимаркетингът включва понятията маркетинг и социално етичен маркетинг.

4. Концепция за маркетинг(маркетингова концепция). Модерен подходспоред който ключът към успеха на една организация е да определи нуждите и изискванията на целевите пазари и да ги отговори по по-ефективни начини от конкурентите. Лозунги, отразяващи концепцията на маркетинга: „Намерете нуждите и задоволявайте“, „Произвеждайте това, което можете да продадете, вместо да се опитвате да продадете това, което можете да произведете“.

5. Концепцията за социален и етичен маркетинг(социална маркетингова концепция, социална маркетингова ориентация). Модерен прогресивен подход, според който задачата на организацията (както в концепцията за маркетинг) е да установи нуждите, изискванията, интересите на целевите пазари и да осигури тяхното задоволяване по по-ефективни начини от конкурентите. Но в същото време трябва да се запази и укрепи благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло. Организация, която следва тази концепция в своята дейност, трябва да реши трудната задача да осигури ефективност и конкурентоспособност, като същевременно увеличи удовлетвореността на клиентите и подобри общото благосъстояние на хората.

От една страна, с промяната на ситуацията се промениха и подходите за изграждане на маркетингови дейности. От друга страна, всички тези подходи все още съществуват и се прилагат.

Маркетингови функции

• Аналитична функция.
• проучване на пазара като такъв;
• проучване на потребителите;
• проучване на корпоративната структура;
• проучване на стоки;
• анализ вътрешна средапредприятия.
• производствена функция.
• организация на производството на нов продукт;
• организация на снабдяването;
• контрол на качеството.
• Функция продажби.
• организация на разпределителната система;
• организация на обслужването;
• организиране на системата FOSTIS (формиране на търсене и насърчаване на продажбите);
• формиране на стоковата и ценова политика.
• Функция на управление и контрол.
• организиране на стратегическо и оперативно планиране и контрол;
• информационна поддръжка на управлението;
• комуникативна функция.

Маркетинговите функции формират следните понятия: нужда, нужди, търсене, продукт, обмен, сделка и пазар.

Основната идея зад маркетинга е идеята за човешките нужди.

Нуждата е чувството за липса на нещо. Нуждите на хората са разнообразни и сложни, но като цяло техният брой е ограничен, за разлика от потребностите. Тук са основните физиологични потребности от храна, облекло, топлина и сигурност; и социални нужди от духовна интимност, влияние и обич; лични потребности от знания и себеизразяване. Повечето от тези потребности се определят от първоначалните компоненти на човешката природа. Ако нуждата не е удовлетворена, човекът се чувства неудовлетворен и търси или да намери обект, който може да задоволи нуждата, или се опитва да я заглуши.

Втората първоначална идея на маркетинга е идеята за човешките нужди.

Потребност - потребност, която е приела специфична форма в съответствие с културното ниво и личността на индивида.

Например, за възрастен човек нуждата от комуникация може да бъде компенсирана от телевизор, за млади хора - дискотека. Потребностите се изразяват в предмети, които могат да задоволят потребността по начин, присъщ на културната структура на определено общество или социална група.

Понятия за маркетингова дейност.

Резюме

Има пет основни подхода, чрез които търговските организации управляват своите маркетингови дейности: концепцията за подобряване на производството, концепцията за подобряване на продукта, концепцията за интензификация на търговските усилия, концепцията за маркетинг и концепцията за социално етичен маркетинг. Тези концепции се формират в различни периоди от развитието на пазарната икономика. Общата тенденция в развитието на маркетинга е изместване на акцента от производството и стоките към търговските усилия, към потребителя и нарастващ фокус върху проблемите на потребителя и социалната етика.

Концепцията за подобряване на производството (концепцията за производство)изхожда от факта, че потребителите ще бъдат благосклонни към стоки, които са широко разпространени и достъпни, и следователно ръководството трябва да насочи усилията си към подобряване на производството и повишаване на ефективността на системата за дистрибуция.

Прилагането на концепцията за подобряване на производството е подходящо в две ситуации. Първият е, когато търсенето на даден продукт надвишава предлагането. В този случай ръководството трябва да се съсредоточи върху намирането на начини за увеличаване на производството. Второто е, когато себестойността на стоките е твърде висока и тя трябва да бъде намалена, което изисква увеличаване на производителността (но в същото време част от продуктите, които ще бъдат в складовете поради факта, че производствените разходи са твърде високо и следователно търсенето за него не е високо, ще трябва да се продава на намалени цени, което може да има отрицателно въздействие върху компанията, участваща в производството и/или продажбата на този продукт).

Концепция на продуктапредполага, че потребителите ще проявят интерес към продукти, които предлагат най-високо качество, най-добра производителност и свойства, и следователно организацията трябва да насочи енергията си към непрекъснато подобряване на продукта.

Използването на тази концепция може да осигури на компанията определени предимства само в краткосрочен план, но като цяло концепцията за подобряване на продукта води до „маркетингово късогледство“. Давайки цялото внимание този видна техните продукти, продавачът може да пренебрегне нуждите на потребителите. Например в САЩ лидерството железницисмятат, че потребителите се нуждаят от влакове, а не от транспортни средства, и не забелязват заплахата от авиокомпаниите и моторните превозни средства. Създателите на плъзгащи се линийки смятаха, че инженерите се нуждаят от линийки, а не от способността да изчисляват, и пропуснаха заплахата, породена от джобните калкулатори.

Концепцията за засилване на търговските усилия (продажби) (концепция за продажба)предполага, че потребителите няма да купуват продуктите на фирмата в достатъчни количества, ако фирмата не полага достатъчно усилия за маркетинг и промоция.

Според тази концепция са разработени различни методи за идентифициране на потенциални потребители и така наречената „твърда продажба“ на стоки към тях, когато купувачът е активно повлиян, всъщност го принуждава да направи покупка.

Маркетингова концепция ( маркетингова концепция) признава, че ключът към постигането на целите на организацията е да се определят нуждите и изискванията на условните пазари и да се осигури желаното удовлетворение по по-ефективен и по-продуктивен начин от конкурентите. Обект на внимание в концепцията на маркетинга не е продуктът, а клиентите на фирмата с техните нужди и изисквания. В същото време компанията получава печалби чрез създаване и поддържане на удовлетвореността на клиентите.

Сравнявайки последните две концепции, може да се отбележи, че концепцията за активизиране на търговските усилия или, както се нарича още, "концепцията за продажби" е типична за руския пазар като цяло, а маркетинговата концепция се използва изключително рядко. , по-специално, в изграждането на елитни жилища.

Концепцията за социален и етичен маркетинг ( социален маркетинг) приема, че задачата на фирмата е да идентифицира нуждите, нуждите и интересите на целевите пазари и да осигури желаното удовлетворение по по-ефективни и по-продуктивни (от конкурентите) начини, като същевременно поддържа и укрепва благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.

Тази концепция се формира сравнително наскоро, след като се заключи, че концепцията за чист маркетинг не е достатъчна от позицията на защита. заобикаляща среда, липса на природни ресурси и редица други социални и етични проблеми. В крайна сметка концепцията за чист маркетинг не се занимава с проблема с възможните конфликти между нуждите на купувача и неговото дългосрочно благополучие. Концепцията за социално етичен маркетинг изисква баланс между три фактора: печалбата на компанията, потребностите от покупки и интересите на обществото.

Концепция холистичен (холистичен) маркетинг се основава на планирането, разработването и прилагането на маркетингови програми, процеси и дейности, като се отчита тяхната широта и взаимозависимост. Холистичният маркетинг признава, че всичко има значение в маркетинга и че често е необходим разширен, интегриран подход. Холистичният маркетинг има четири компонента: маркетинг на взаимоотношенията, интегриран маркетинг, вътрешен маркетинг и социално отговорен маркетинг. Следователно холистичният маркетинг е подход, който се опитва да разпознае и балансира различните компетенции и сложности на маркетинговите дейности.

Подобна информация.

Държавен технически университет в Санкт Петербург

Курсов проект по курса "Маркетинг" на тема:

„Съвременни концепции за маркетингова дейност“

Изпълнил: студент 3 курс

Група: 3115/2

Прието от: Конковская А.Р.

Санкт Петербург

Въведение

Глава I. Теоретични аспекти на маркетинга.
2. Цели и функции на маркетинга.
3. Ролята на маркетинга в дейностите индустриално предприятие.

1. Концепции за подобряване на продукта и производството.
3. Концепцията за чистия маркетинг.
4. Социални етичен маркетинг.
5. Концепции на международния маркетинг.

Международни авиолинии“.

Заключение.

Библиография.

Въведение

В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга.
Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние правим маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой работи на него, как функционира, какви са нуждите му. Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Познаването на маркетинга ни позволява да бъдем по-умни като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби или нова кола.

Ако говорим сиО производствени дейноститогава тук маркетингът действа като система за организиране на всички дейности на компанията в разработването, производството и маркетинга на стоки въз основа на цялостно проучване на пазара и реални искания на клиентите с цел получаване на високи печалби. С други думи модерна системамаркетингът прави производството на стоки зависимо от нуждите на потребителите.

Предложеният материал съдържа разглеждане на най-често срещаните проблеми на маркетинга, както и основните концепции на маркетинга. Има няколко основни концепции, от които се ръководят компаниите в своите маркетингови дейности: концепциите за подобряване на продукта и производството, концепцията за интензифициране на търговските усилия, концепцията за чист маркетинг, социален и етичен маркетинг и концепцията за международен маркетинг.

Глава I. Теоретични аспекти на маркетинга.

1. Същност и принципи на маркетинга.

МАРКЕТИНГ (от английски пазар - пазар) - интегрирана системаорганизация на производството и маркетинга на продуктите, насочени към задоволяване на нуждите на конкретни потребители и получаване на печалба въз основа на проучване и прогнозиране на пазара, изучаване на вътрешната и външната среда на предприятието износител, разработване на стратегия и тактика на поведение на пазара с помощ от маркетингови програми. Тези програми включват мерки за подобряване на продукта и неговата гама, проучване на купувачи, конкуренти и конкуренция, осигуряване на ценова политика, създаване на търсене, насърчаване на продажбите и рекламата, оптимизиране на каналите за дистрибуция и организиране на продажбите, организиране на технически услуги и разширяване на обхвата на предоставяните услуги. Маркетингът като продукт на пазарната икономика е в известен смисъл философия на производството, изцяло (от научноизследователска и развойна дейност до продажби и обслужване) подчинена на условията и изискванията на пазара, който е в постоянно динамично развитие под влияние на на широк спектър от икономически, политически, научни и технически И социални фактори.
Производителите и износителите разглеждат маркетинга като средство за постигане на цели, фиксирани за даден период за всеки конкретен пазар и неговите сегменти, с най-висока икономическа ефективност. Това обаче става реално, когато производителят има възможност систематично да коригира своите научни, технически, производствени и маркетингови планове в съответствие с промените в пазарните условия, да маневрира собствените си материални и интелектуални ресурси, за да осигури необходимата гъвкавост при решаване на стратегически и тактически задачи, базирани на резултатите от маркетингови проучвания. При тези условия маркетингът става основа за дългосрочно и оперативно планиране на производството търговски дейностипредприятие, изготвяне на експортни производствени програми, организиране на научна, техническа, инвестиционна, производствена и маркетингова работа на екипа на предприятието и управление на маркетинга е най-важният елемент от системата за управление на предприятието.

Маркетинговите дейности трябва да осигуряват:
1. надеждна, надеждна и навременна информация за пазара, структурата и динамиката на конкретното търсене, вкусовете и предпочитанията на купувачите, т.е. информация за външните условия за функциониране на компанията;
2. създаване на такъв продукт, набор от продукти (асортимент), който по-пълно отговаря на изискванията на пазара от продуктите на конкурентите;
3. необходимото въздействие върху потребителя, върху търсенето, върху пазара, осигурявайки максимален възможен контрол върху обема на продажбите.

Какви са основните принципи на маркетинга?

В основата на дейността на производителите, работещи на базата на маркетингови принципи, е мотото: да се произвежда само това, което пазарът, купувачът изисква. Отправната точка в основата на маркетинга е идеята за човешките нужди, потребности, искания. Следователно същността на маркетинга е изключително накратко следната: човек трябва да произвежда само това, което със сигурност ще намери пазар, а не да се опитва да наложи на купувача „несъвместими“ продукти преди с пазара.

От същността на маркетинга следват основните принципи, които включват:

Съсредоточете се върху постигането на крайния практически резултат от производствените и маркетингови дейности. Ефективната продажба на стоки на пазара в предвидените количества всъщност означава овладяване на определен дял от тях в съответствие с дългосрочната цел, поставена от предприятието.
Концентриране на изследователски, производствени и маркетингови усилия върху решаващите области на маркетинговата дейност.
Фокусът на предприятието не е върху моментния, а върху дългосрочния резултат от маркетинговата работа. Това изисква специално внимание към прогнозните изследвания, разработването на пазарни нови продукти въз основа на техните резултати, осигуряващи високодоходна икономическа дейност.
3. Прилагане в единство и взаимосвързаност на стратегията и тактиката на активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи с едновременно целенасочено въздействие върху тях.

Методите на маркетинговата дейност (виж фиг. 1) се състоят в следното:
1. анализ на външната (по отношение на предприятието) среда, която включва не само пазара, но и политически, социални, културни и други условия.

Анализът ви позволява да идентифицирате фактори, които допринасят за търговския успех или го възпрепятстват. В резултат на анализа се формира база данни за оценка на средата и нейните възможности;
2. анализ на потребителите, както реални, така и потенциални. Този анализе да изучаваме демографските, икономическите, социалните, географските и други характеристики на хората, които вземат решения за покупка, както и техните нужди в най-широкия смисъл на това понятие и процесите, чрез които те придобиват както нашите, така и конкурентни продукти;
3. проучване на съществуващи и планиране на бъдещи продукти, т.е. разработване на концепции за създаване на нови продукти и / или надграждане на стари, включително техния асортимент и параметрични серии, опаковки и др. Отстраняват се остарели продукти, които не дават очаквана печалба от производството и пазара.
4. планиране на продуктовата дистрибуция и продажби, включително създаване при необходимост на подходящи собствени дистрибуторски мрежи със складове и магазини и/или агентски мрежи;
5. Генериране на търсене и насърчаване на продажбите (FOSSTI) чрез комбинация от реклама, лични продажби, некомерсиални престижни събития

(„връзки с обществеността“) и различни финансови стимули, насочени към купувачи, агенти и конкретни продавачи;
6. осигуряване на ценова политика, която се състои в планиране на системи и нива на цените за доставяните стоки, определяне на "технология" за използване на цени, кредити, отстъпки и др.
7. Удовлетворяване на техническите и социалните норми на региона, в който се продават продуктите, което означава задължението за осигуряване на подходяща безопасност при използването на стоките и опазване на околната среда, спазване на моралните и етични правила и правилното ниво на потребителска стойност на стоките;
8. управление на маркетинговите дейности (маркетинг) като система, т.е. планиране, изпълнение и контрол на маркетинговата програма и индивидуални отговорностивсеки участник в работата на предприятието, оценка на рисковете и печалбите, ефективността на маркетинговите решения.

2. Цели и функции на маркетинга.

Маркетингът засяга много хора по толкова различни начини, че неизбежно създава противоречия. Някои активно не харесват дейностите на модерен маркетинг, обвинявайки го в унищожаване на околната среда, бомбардиране на обществото с глупави реклами, създаване на ненужни нужди, заразяване на младите хора с чувство за алчност и куп други грехове. Други яростно защитават маркетинга.

Вероятната и вече настъпваща регулация на маркетинга в световен мащаб води до най-съществения въпрос: каква е истинската цел на маркетинговата система? Има четири алтернативни отговора:
Постигане на възможно най-висока висока консумация; постигане на максимална удовлетвореност на клиента; представяне на възможно най-богат избор; максимизиране на качеството на живот.

Постигане на възможно най-висока висока консумация

Много бизнес лидери вярват, че целта на маркетинга е да улесни и стимулира възможно най-високото потребление, което от своя страна създава условия за максимален растеж на производството, заетостта и богатството. Това мнение е отразено в типични заглавия:
„Оптиците въвеждат очилата на мода, за да стимулират търсенето“, „Стоманодобивната индустрия очертава стратегия за растеж на продажбите“, „Автомобилните производители се опитват да увеличат продажбите“. .

Зад всичко това се крие твърдението, че колкото повече хората купуват и консумират, толкова по-щастливи стават. „Колкото повече – толкова по-добре“ – това е бойният вик. Някои обаче се съмняват, че увеличената маса богатствоноси със себе си повече щастие. Тяхното мото е: „По-малкото е повече“ и „малкото е страхотно“.

Постигане на максимална удовлетвореност на клиента

Според тази гледна точка целта на маркетинговата система е да се постигне максимална удовлетвореност на клиентите, а не максималното възможно ниво на потребление. Голям брой дъвкаили притежаването на по-голям гардероб означава нещо само ако в крайна сметка води до по-голяма удовлетвореност на клиентите.

За съжаление, удовлетвореността на клиентите е трудно измерима.
Следователно е трудно да се оцени маркетинговата система въз основа на показателите за удовлетворение, които тя носи на обществото.

Осигуряване на възможно най-широк избор

Някои търговци смятат, че основната цел на маркетинговата система е да предостави възможно най-голямо разнообразие от стоки и да предостави на потребителя възможно най-широк избор. Системата трябва да дава възможност на потребителя да намери продукти, които най-добре отговарят на неговия вкус.
Потребителите трябва да могат да подобрят начина си на живот колкото е възможно повече и следователно да получат най-голямо удовлетворение.

За съжаление, максимизирането на избора на потребителите има цена. Първо, стоките и услугите ще поскъпнат, тъй като по-голямото разнообразие ще доведе до увеличаване на разходите за тяхното производство и поддържане на запасите. По-високите цени ще доведат до намаляване на реалните доходи на потребителите и мащаба на потреблението. Второ, увеличаването на разнообразието от продукти ще изисква повече време и усилия от страна на потребителя, за да се запознае и оцени различните продукти. Трето, увеличаването на броя на стоките изобщо не означава за потребителя увеличаване на възможността за реален избор. В САЩ има много марки бира и повечето от тях имат еднакъв вкус.
Когато в дадена продуктова категория има много маркови продукти с незначителни разлики един от друг, тази ситуация се нарича марково изобилие и на потребителя е представен въображаем избор. И накрая, самите потребители не винаги приветстват голямото разнообразие от продукти. Някои хора изпитват чувство на объркване и безпокойство, когато срещнат излишък от стоки в определени продуктови категории.

Максимизиране на качеството на живот

Мнозина смятат, че основната цел на маркетинговата система трябва да бъде подобряване на „качеството на живот“. Тази концепция се състои от:

1) качество, количество, асортимент, наличност и цена на стоките

2) качеството на физическата среда

3) качеството на културната среда. Привържениците на тази гледна точка са склонни да оценяват маркетинговата система не само по степента на пряко удовлетворение на потребителите, която предоставя, но и по въздействието, което маркетинговите дейности оказват върху качеството на физическата и културна среда. Повечето са съгласни, че за маркетинговата система подобряването на качеството на живот е благородна цел, но признава, че това качество не е лесно за измерване и неговите интерпретации понякога си противоречат.

Основните функции на маркетинга са: анализ на околната среда, проучване на пазара, анализ на потребителите, планиране на продукта (услугата).
планиране на продажбите, планиране на промоцията, планиране на цените, социална отговорност и управление на маркетинга. Въпреки че много операции изискват един и същ тип функции, като анализ на клиента, промоция на продукта и ценообразуване, те могат да се изпълняват по различни начини.

Маркетинговите субекти включват производители и обслужващи организации, търговци на едро и дребно, търговци и различни потребители. Както е показано на фигура 2, всеки от тях има своя собствена роля. Важно е да се отбележи, че въпреки че отговорността за изпълнение на маркетинговите функции може да бъде делегирана и разпределена по различни начини, в повечето случаи те не могат да бъдат напълно пренебрегнати, те трябва да бъдат изпълнявани от някого.

Поради много причини един субект обикновено не поема всички маркетингови функции: много производители не разполагат с достатъчно финансови ресурсиза директен маркетинг (дори General Motors, една от най-големите корпорации в света, не може да си позволи да направи всичко маркетингови функции.); директният маркетинг често изисква производителите да произвеждат подходящи продукти или да продават свързани продукти от други фирми; дадена организация може да не е в състояние или да не желае да изпълнява определени функции и търси маркетингови специалисти за това (толкова много компании използват услугите на специализирани рекламни агенти; използват изследователски организации за разработване на въпросници, събиране и анализ на данни.); много организации са твърде малки, за да изпълняват определени функции ефективно; за много стоки и услуги вече има доказани методи за изпълнение и е трудно да ги заобиколите; много потребители могат да пазаруват в големи количества, да събират сами, да използват самообслужване и т.н., за да спестят пари.
3. Ролята на маркетинга в дейността на индустриалното предприятие

IN пазарна икономика, според логиката на икономическите закони предприятието трябва да си осигури определено ниво на доход. Така той може да съществува само ако се развива през цялото време, върви в крак с прогреса. Въз основа на това той трябва да осигури натрупването на средства, които му позволяват да се издържа, да актуализира и усъвършенства производствения си апарат и съответно да води разширено възпроизводство. Едно предприятие може да осигури такова натрупване само ако неговият продукт се продава успешно на пазара.
Модерен пазармеждувременно е силно променлива. Пасивен подход към нейното разглеждане би означавал, че предприятието ще предаде позицията си на волята на пазара, ще остави всичко да се „разбере“, което не бива да се допуска. За да повлияете съзнателно върху хода на продажбата на вашия продукт на пазара и по този начин да си осигурите доход, който би ви позволил да „обновите кръвта“, трябва да вземете заеми по отношение на пазара активна позиция. Маркетингът всъщност е въплъщение на такава активна позиция.

Печалбата на фирмата е разликата между нейните общи приходи
(брутен доход) и общи бизнес разходи.

BD \u003d Oa * Ca + Ov * Sv + Os * Cs + ... On * Cn, където

DB - брутен доход;

Oa, Ov, Os, ..., On - обемът на продукцията;

Ca, Sv, ..., Cn - цените, на които се продава.

Представете си, че в производствения асортимент на фабрика "N" наред с други продукти има дамски обувки (продукт B, например). Предвид съществуващото производствено оборудване, както и структурата и динамиката на разходите, Фабрика „Н” би могла да осигури желано ниводоходи
(печалба), ако е изпълнено условието продажбата на този продукт да има обем от 300 000 чифта годишно, а продажната цена на един чифт трябва да бъде най-малко 100 рубли, т.е. Ov - 300 000 чифта годишно, Sv - 100 рубли . за единица.

За да бъде изпълнено това условие е необходимо от общия брой потенциални потребители на дамски обувки в даден пазарен сегмент, например 3 милиона души, 10% да имат желание и възможност да закупят поне един чифт обувки от фабрика "N" годишно на цена от 100 rub., и че те ще го направят.
Според това, борбата за реализиране на желаното ниво на използване на пазара
(10% от потенциалните потребители) в ефективни, т.е пазарен сегменттака че 10% от потребителите купуват един чифт обувки годишно и плащат 100 рубли за него. Фабриката може да постигне това, като произвежда такива модели обувки, които поне 10% от потенциалните потребители ще предпочетат пред продукти конкурентни фирми. В допълнение, фабрика „Н” трябва да реализира адекватни продажби на обувките си и да осигури необходимата мрежа от точки за продажба, където потребителите могат да купуват обувки без никакви затруднения и най-вече чрез подходяща реклама да информират потенциалните купувачи за характеристиките на обувките, които предлага. , и поне 10% от техния брой, за да убедят, че е в техен интерес да носят точно тези обувки на цена от 100 рубли. и т.н.

В този пример някои детайли са доста опростени. Има и други възможни вариантиполитики, които могат да осигурят желаното ниво на печалба. Въпреки това, този опростен пример демонстрира доста убедително следното: Чрез контролиране на отделни вътрешни фактори за продажба, всяко предприятие може и трябва да постигне такива стойности на O и C, които ще му донесат желания брутен доход и печалба. Подобна работа обаче има смисъл само ако има обективни пазарни условия за постигане на желаните резултати.
С други думи, ако предприятието правилно е избрало пазара, който ще бъде обект на неговата производствена ориентация.

Не трябва да забравяме факта, че стойността на коефициента на използване на пазара, избрана от дадено предприятие, е резултат от работата на всички функционални услугипредприятия, тъй като има пряка връзка между този труд, свойствата на продукта и неговата цена - основните вътрешни фактори на продажбите. Това може да включва работата на производствения сектор, взаимодействието на комуникационните услуги с подизпълнители, финансово обслужване, обслужващ персонал и др.

Всяко предприятие разполага с определени ресурси - финансови, производствени, кадрови и др. То трябва да мобилизира и насочва тези ресурси, за да използва съществуващия пазарен потенциал по най-рентабилен начин, осигурявайки натрупването на средства, което прави съществуването на предприятието и възможно е неговото развитие. В същото време трябва да избира и да се фокусира върху такива пазари, които имат добър потенциал за реализиране на необходимия обем продажби и получаване на необходимата печалба.

Предприятията, прилагащи концепцията за маркетинг, трябва да изхождат от следното:

1) Мерките, които предприятието предприема за най-добро използване на съществуващия пазарен потенциал, трябва да имат двоен характер. От една страна, предприятието трябва да предлага на потребителите продукти, които отговарят на техните нужди и желания и на цена, която те желаят и могат да платят за тези продукти. От друга страна, трябва да предприема целенасочени действия, за да повлияе на потребителя да купи техните продукти. Втората, извън маркетинга, се разглежда като основна и всъщност единствена задача, пред която е изправена само търговската служба. С развитието на концепцията за маркетинг стана ясно, че търговската политика и работата на търговските служби могат да бъдат успешни, а потребителите могат да бъдат "закачени" само когато продуктите отговарят на техните нужди и цените са приемливи за тях, а това е задача на абсолютно всички корпоративни услуги.

2) Финансовият ефект трябва да бъде основен критерий за вземане на икономически решения. Обемът на продажбите, осигурен от правилната ориентация към задоволяване на нуждите на потребителя, и всички други мерки за максимално използване на пазарния потенциал - не е самоцел. Обемът на производството като такъв също не е важен. Важен е финансовият ефект. Крайна целМаркетингът се състои в прилагането на задоволителен финансов ефект, който позволява натрупването на средства, което позволява на предприятието да живее и да се развива. Следователно увеличаването на производството и продажбите има смисъл, доколкото е задоволително финансови резултатиуправление.

Глава II. Еволюцията на маркетинговите концепции.

1. Концепцията за подобряване на продукта и производството.

Концепцията за подобряване на производството се основава на предположението, че потребителят ще даде предпочитание на тези стоки, които са широко достъпни и достъпни. Следователно управлението трябва да бъде насочено към подобряване на производството и повишаване на ефективността на дистрибуцията. Тази концепция е една от най-старите, възприети от продавачите.

Концепцията за подобряване на производството е уместна в два случая.
Първият е, когато търсенето на даден продукт надвишава предлагането. Тук ръководството трябва да търси начини за увеличаване на производствените обеми. Вторият случай е, когато себестойността на продукта е твърде висока и увеличаването на производителността спомага за нейното намаляване. Хенри Форд, например, се стреми да доведе производството на модела "T" до съвършенство - така че цената на автомобила да намалее и да стане достъпна за максимален брой потребители. Форд се пошегува, че може да предложи на клиентите кола от всякакъв цвят, стига да е черна.

Да вземем за пример Texas Instruments (TI). В продължение на много години тази компания следва принципа за подобряване на производството и намаляване на разходите, като се стреми да намали цената на своите продукти. Тази политика позволи на компанията да спечели голям дял от пазара на ръчни калкулатори. Но концепцията за подобряване на производството е изпълнена с опасности: на някакъв етап компанията, която я изповядва, може да реши, че за нея вътрешните производствени процеси са по-важни от всичко друго, включително по-важно от удовлетвореността на клиентите. Когато TI опита същия подход с цифров часовник, той не проработи. Въпреки че часовниците на TI бяха доста евтини, те не бяха по вкуса на потребителите. В опитите си да направи часовниците възможно най-евтини, TI е пренебрегнал нещо също толкова важно - а именно, че един достъпен продукт трябва да бъде и привлекателен.

Друг важен подход, често използван от търговците, е концепцията за подобряване на продукта. Същността му е, че потребителят ще даде предпочитание на продукт, който представлява най-високо ниво на качество, максимална производителност и нови възможности.

Затова кампанията трябва да насочи цялата си енергия към непрекъснато подобряване на своите продукти. Има производители, които са уверени, че ако успеят да създадат перфектния капан за мишки, целият свят ще се нареди на опашка за техния продукт. Но практиката показва, че жестоко грешат.
Може би купувачите наистина се интересуват от прогресивни методи за унищожаване на гризачи, но кой каза, че определено се нуждаят от капан за мишки?
Може би клиентите предпочитат химикали или други средства.
Не само това – дори най-добрият капан за мишки няма да бъде продаден, ако неговият дизайн, опаковка и цена не изглеждат привлекателни за купувачите; ако тези капани за мишки не се разпространяват по най-ефективните канали; ако не привличат вниманието на онези хора, които може да се нуждаят от капан за мишки; ако не убедите купувача, че този капан за мишки - най-добър продуктот такъв тип. Продуктовата ориентация осигурява постоянни иновации в технологиите, защото мениджърите вярват, че технологичното превъзходство е в основата на бизнес успеха.

За съжаление концепцията за подобряване на продукта понякога се оказва
„маркетингово късогледство“. Например железопътните компании са страдали от погрешното схващане, че потребителите се нуждаят от влакове, а не от превозни средства, и са пренебрегнали нарастващата конкуренция от страна на самолети, автобуси, камиони и автомобили. Създаването на по-големи и по-добри влакове няма да доведе до удовлетворение потребителско търсенекъм транспорта, но развитието на нов вид транспорт и разширяването на предлагането ще помогне за постигането на това.

2. Концепцията за интензифициране на търговските усилия.

Много компании следват концепцията за засилване на търговските усилия. Основава се на идеята, че потребителите няма да купят продукт, произведен от дадена компания, освен ако не бъдат взети специални мерки за популяризиране на продукта на пазара и продажбата му в голям мащаб. Най-често тази концепция се прилага за така наречените пасивни стоки.
- тези, които купувачът едва ли ще мисли за закупуване (например енциклопедия или застраховка). В тази ситуация продавачът трябва точно да идентифицира кръга от потенциални купувачи и да им обясни предимствата на своя продукт.

Концепцията за засилване на търговските усилия се практикува и в нестопанския сектор. Една политическа партия, например, енергично „продава” своя кандидат на избирателите като професионалист, който по-добре от другите се справя със съществуващите проблеми. Кандидатът работи в избирателния си район от зори до здрач – ръкува се, целува деца, среща се с представители на организации за финансиране на кампанията и прави убедителни речи. Огромни пари се харчат за реклама по телевизията, радиото и пощата и предизборни плакати. Недостатъците на кандидатите са скрити от обществото, защото целта и тук, както при всяка продажба, е да се сключи сделка, а последващото удовлетворение или недоволство на обществеността политиците не ги интересува.

Много компании прибягват до концепцията за засилване на търговските усилия по време на периоди на свръхпроизводство. Тяхната цел е да продадат това, което имат, а не да произвеждат това, което пазарът изисква. Естествено маркетингът, базиран на агресивна стратегия за продажба, е свързан с много риск. Той се фокусира единствено върху самия акт на продажба, а не върху създаването на дългосрочни и печеливши взаимоотношения с клиентите. Предполага се, че купувачите, които са се съгласили да закупят продукта, ще бъдат доволни от него. И ако не, тогава с течение на времето те ще забравят чувството на разочарование и отново ще купят продукта на тази компания. Такива предположения за купувачите, разбира се, не са оправдани. Повечето проучвания показват, че клиентът няма да купи отново продукт, от който не е доволен. Още по-лошо е, че доволен клиент споделя продукт, който е харесал, средно с трима души, които познава, докато недоволен клиент споделя разочарованието си средно с десет.

3. Концепцията за чистия маркетинг.

Маркетинговата концепция предполага, че постигането на целите на компанията зависи от определянето на нуждите и търсенето на целевите пазари, както и от задоволяването на потребителите по-ефективно от конкурентните компании. Колкото и да е странно, този подход едва наскоро започна да се използва в предприемаческата практика.

Концепцията за маркетинг често се бърка с концепцията за търговска интензификация. Фигура 1 схематично показва двете концепции. Концепцията за интензифициране на продажбите е подход отвътре навън. Той е ориентиран към производството, ориентиран към продукта и изисква агресивни техники за продажба, съчетани с активно промоциране, за да се осигурят печеливши сделки.

Фиг. 3 Сравнение на концепциите за интензификация на търговските усилия и концепцията за маркетинг
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| Концепцията за интензификация на търговските усилия | |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|Маркетингова концепция |
| |
| |

Дейността на фирмата в този случай се свежда до завоюване на потребителя – до сключване на еднократни, моментни сделки; докато продавачът не се интересува кой и защо купува стоката му. Концепцията за маркетинг, напротив, възприема подход отвън навътре. Започва от ясна дефиниция на пазарите, фокусира се върху нуждите на потребителя, координира всички маркетингови дейности, насочени към удовлетворението на потребителите, и печели от изграждането на дългосрочни взаимоотношения с потребителя. Концепцията за маркетинг позволява на компаниите да произвеждат това, което потребителите искат, съчетавайки удовлетвореността на клиентите с печалбата.

Много проспериращи и широко известни компанииработят на базата на концепцията за маркетинг. Неизменно го следвайте, например Procter & Gamble,
Marriott, Nordstrom, McDonald's (кутия 2)

|Вмъкване 2 |
| Как да приложим концепцията за маркетингов подход | |
| Корпорация Макдоналдс |
|McDonald's Corporation, мрежа от предприятия Кетъринг, където |
|основното ястие е хамбургер - истински професионалист в областта|
| Маркетинг | С 18 хиляди клона в 90 държави, където като цяло за годината |
| извършена работа продажби от 23 милиарда долара, на всеки три | |
| часа в някое кътче на земното кълбо Корпорация Макдоналдс | |
| отваря нов ресторант. Причините за това състояние на нещата се крият в | |
| ясен фокус върху маркетинга: McDonald's знаят как да обслужват | |
| посетители и как да отговорим на променящите се нужди на потребителите. | |
| Преди появата на McDonald's, американците можеха да опитат хамбургер в | |
| ресторант или трапезария. Но често потребителите се сблъскват с | |
| Лошо качество на храната, с мудно и грубо сервиране | |
| персонал, с мизерен интериор и дори незадоволителен |
| санитарни условия, както и шум. През 1955 г. Рей Крок (Ray |
|Крок), 52-годишен продавач на млечни машини |
| Коктейли, се заинтересува от мрежа от седем малки ресторанта, | |
| собственост на Ричард и Морис Макдоналд. Корк имаше |
| харесва идеята им за бързо обслужване и той купи цялата верига за 2,7 |
| милиона долара. След това той решава да разшири мрежата чрез продажба на права|
| за използване търговска марка McDonald's към други фирми и |
| Благодарение на това броят на ресторантите се увеличи бързо. Променен |
| пъти, заведенията на McDonald's също се промениха. Появиха се зали с | |
| Места за сядане, подобрен интериор, в менюто се появиха ястия за | |
| закуска, разширен асортимент, открити нови заведения в | |
| оживени места. | |
| Философията на маркетинга Croc е изразена в мотото на McDonald's Corporation, |
| което звучи като Q.S.C. & V. – качество, обслужване, чистота и |
| стойност (качество, обслужване, чистота и стойност). Посетителите отиват на |
| безупречно чиста стая, те са посрещнати от любезен прислужник | |
| персонал, те бързо получават вкусна храна, която ядат точно там или |
| в хубава опаковка за носене. Без помещения на Макдоналдс |
| джубоксове и телефонни автомати, така че няма "закачане" | |
| тийнейджъри. | Няма и автомати за цигари и вестници |
| Стелажи. | McDonald's са ресторанти в семеен стил и аз особено ги харесвам|
| деца. |
|В McDonald's обслужването на клиенти граничи с изкуството; |
| Това изкуство е внимателно обучено от служители и лицензополучатели | |
| корпорации. | Всички притежатели на такива лицензи са обучени по |
|„Хамбургски университет“ в Елк Гроув Вилидж, Илинойс. От |
| завършилите диплома получават диплома по основния предмет | |
| "хамбургерология" и допълнително - "пържени хрупкави картофи". |
| Мениджмънт McDonald's постоянно следи качеството на продуктите и | |
| услуга чрез редовни проучвания на посетителите и не пести усилия | |
| да подобрим начините за готвене на хамбургери - готово | |
| за опростяване на работата, намаляване на цените, ускоряване на обслужването и | |
| максимално удовлетворение на посетителите. | |

|В допълнение към тези усилия, всеки ресторант на Макдоналдс участва|
| в различни социални събития. | |
| В 2700 ресторанта извън САЩ, | |
| Ръководството на Макдоналдс се опитва да адаптира своето меню и стил |
| обслужване на местните вкусове и обичаи. Например в Индия всички | |
| Продуктите се произвеждат, като се вземат предвид местните характеристики. | Те |
| използвайте само агнешко, пилешко, риба и зеленчуци, не говеждо | |
| или свинско месо. Там Big Mac се нарича Maharaja Mac! В Япония |
| например стандартното меню на Макдоналдс включва царевична супа и |
| рибни бургери, в Рим - паста, в Париж - вино и пиано | |
| музика в "живо" изпълнение. | На този нов пазар обаче компаниите |
| трябваше да преодолее чудовищни ​​препятствия, за да устои | |
| нейните високи стандарти за обслужване на клиенти. Доставчици, |
| Служителите и дори посетителите трябваше да бъдат свикнали със стила на препратка | |
| Дела Макдоналдс, изпитани във времето. За изучаване на руски |
|фермери, отглеждащи специални сортове картофи, от | |
|от които са приготвени специалитетите на McDonald's пържени картофи, са|
| поканени канадски техници - експерти със специални разновидности |
| устойчиви на болести семена; освен това компанията построи |
| собствена инсталация за пастьоризация на мляко, за да разполагаме постоянно | |
| този продукт в достатъчно количество. Руски мениджъри преминаха |
| обучение в университета "хамбургер" | освен това всеки от |
| 630 нови служители в рамките на 16 - 20 часа разбраха такова | |
| мъдрост, как да готвя месни пайове и сандвичи | |
|Filet-O-Fish; особено внимание беше обърнато на културата на обслужване.|
| Дори трябваше да уча посетителите, защото повечето | |
| Московчани никога не са виждали ресторанти за бързо хранене. |
| Докато посетителите се редяха на опашка, им бяха показани видеоклипове за | |
| Как да направите поръчка, да платите и как да ядете | |
|Биг Мак. Верен на традицията си, McDonald's се включи веднага |
| в социалния живот на нов град. | Ден на откриване |
|институция беше организиран безплатен прием за 700 сираци, а всички | |
| приходите на този ден парите бяха преведени в московския клон | |
| Детски фонд. | Естествено, московският ресторант Макдоналдс с |
| от самото начало беше обречен на успех. | В първия ден той беше посетен от | |
| Повече от 50 хиляди души. | |
| Без да се спира на успеха в Москва, McDonald's продължава | |
|търсете нови възможности за растеж, бързайте към най-много | |
| различни части на света. Наскоро най-големият беше открит в Пекин |
| ресторантьорска фирма. | Обхваща площ от 28 хиляди квадратни |
| фута, разполага с 29 каси и 700 места. В този гигант |
| Пекинската ресторантьорска компания McDonald's възнамерява да сервира | |
| дневно повече от 10 хиляди посетители. | |
| Фокусът върху потребителя направи Макдоналдс най-големият в | |
| световна организация за кетъринг. | Огромен успех на компанията |
| се отрази в повишената цена на акциите му: през 1965 г. 250 | |
| акциите на McDonald's могат да бъдат закупени за 6 000 хиляди долара и |
| Сега тяхната стойност е повече от милион! |

Друг пример за компания, която следва маркетингов подход, би бил
Toyota е успешен производител на автомобили в Япония. Toyota открито декларира намерението си да завладее сърцата и умовете на своите потребители. Фирмата си постави за цел точно да определи желанията на клиентите и да намери начини да ги задоволи. За да привлече клиенти в Япония, Toyota създаде Amlux,
14-етажна сграда, която прилича на черно-синя ракета. Посетителите могат да бъдат потенциални клиентии хора, които имат свои собствени собствени идеиза това как компанията трябва да отговори на исканията на автомобилистите. Посетителите могат да моделират собствен автомобил в специална компютърна работилница, като не са ограничени във времето. Работилницата по дизайн на автомобили е двупосочна информационен центъркъдето потребителите получават специална информацияза компанията, нейните търговци и продукти. Посетителите могат открито да изразят отношението си към Toyota.
Персоналът на компанията следи внимателно действията на посетителите и точно записва всичко. Комплексът Amlux е изграден за привличане на клиенти, благодарение на което компанията получава възможността да разполага с най-новата информация за това как да подобри своя автомобил.

Във водещи компании, които използват маркетингов подход, всички служители трябва постоянно да се тревожат за потребителите. На преден план е задачата да се задържат клиентите на компанията и целият персонал е привлечен от формирането на дългосрочни отношения с клиентите. За да приложи успешно маркетинговата концепция, една организация трябва да се съсредоточи върху получаването и правилна употребаинформация, за взаимоотношенията в екипа, неговата мотивация, за да отговори максимално на очакванията и нуждите на клиента.

В същото време има много компании, които, макар и привидно да приемат концепцията за маркетингов подход, всъщност не я следват. Те създават външния вид на маркетинга - назначават вицепрезидент по маркетинг и продуктови мениджъри, съставят планове за внедряване и провеждат пазарни проучвания; всичко това обаче не означава, че те са пазарно и потребителски ориентирани. Основното е, че компанията реагира своевременно на промените в потребителските изисквания и стратегиите на конкурентите. Компаниите, които процъфтяваха в миналото - General Motors, IBM, Philips, General Electric Company - загубиха значителни пазарни дялове, защото не успяха да променят своята маркетингова стратегия в съответствие с променящия се пазар.

Необходими са години упорита работа, за да се превърне една търговско ориентирана компания в маркетингово ориентирана компания.
Целта на тази трансформация е да превърне удовлетвореността на клиентите в самата същност на всички дейности на компанията. Един маркетолог веднъж отбеляза: „В корпоративна Америка работата за удовлетворение на клиентите вече се е превърнала в начин на живот, ... тя е вградена в Корпоративна културакакто и информационни технологиии стратегическо планиране”.

Концепцията за маркетингов подход обаче не означава, че една компания трябва да се стреми да даде на потребителите всичко, което искат. Предизвикателството за търговците е да балансират създаването на висока стойност за клиентите с рентабилността на компанията. Целта на маркетинга изобщо не е да повиши абсолютното удовлетворение на потребителя. Както каза един маркетолог, „Най-кратката дефиниция на маркетинга, която познавам, е самозадоволяване“. Целта на маркетинга е да създаде стойност за клиента
[с печалба за фирмата]. Изводът е, че когато потребителската стойност изчезне, връзката с потребителя ще бъде прекъсната. Работата на маркетолога е да създава все по-висока клиентска стойност за клиентите, но не и да им дава ризата от гърба. Това е много деликатен въпрос.

4. Концепцията за социален и етичен маркетинг

Същността на концепцията за социално етичен маркетинг може да се изрази по следния начин: първо, кампанията идентифицира нуждите и интересите на целевите пазари и след това предоставя на потребителите най-високата клиентска стойност по начини, които поддържат (или дори подобряват) благосъстоянието на клиента и обществото.
Концепцията за социално етичен маркетинг е най-напредналата от всичките пет.

Авторите на концепцията за социално етичен маркетинг питат: може ли концепцията за маркетинг да се счита за задоволителна в епоха на екологични проблеми, изчерпване на природните ресурси, бързо нарастване на населението, глобални икономически проблеми и ниски нива на развитие социални услуги? Концепцията за социално етичен маркетинг помага да се отговори на въпроса: дали една фирма, която идентифицира и задоволява индивидуалните нужди на клиентите, винаги прави най-доброто за потребителите и обществото, когато се измерва в продължение на десетилетия? След като се запознахме с концепцията за социално етичен маркетинг, можем да стигнем до извода, че концепцията за маркетинг не е в състояние да предвиди възможни конфликти между непосредствените нужди и дългосрочното благосъстояние на клиента.

Да вземем за пример Coca-Cola. Общото мнение за него е следното: това е корпорация, която произвежда безалкохолни напитки, които потребителите харесват, спечели доверието на всички. Някои потребителски групи и членове на екологичната общност обаче изразяват опасения, че напитките на компанията са с ниска хранителна стойност, могат да увредят зъбите, съдържат кофеин и че кутиите и стъклените бутилки, в които се продават тези напитки, представляват екологичен проблем.

Този вид оплаквания накараха компанията да приеме концепцията за социално етичен маркетинг. Както е показано на фигура 2, тази концепция насърчава маркетолозите да постигнат баланс между три маркетингови цели: приходи от кампания, нужди на потребителите и обществен интерес. В миналото повечето компании са вземали маркетингови решения въз основа предимно на краткосрочните печалби на компанията. Постепенно обаче кампаниите започват да осъзнават важността на дългосрочното задоволяване на потребителските нужди и така преминават към концепцията за маркетинг. Днес все повече кампании мислят за обществения интерес, когато вземат маркетингови решения.

Една такава кампания е Johnson & Johnson. Според скорошно проучване, проведено от списание Fortune, Johnson & Johnson е най-добрата сред американските компании по отношение на социална и екологична отговорност. Загрижеността на J&J за обществения интерес е изразена в документ, наречен „Нашето верую“. Този документ декларира откритостта, честността на политиката на компанията, както и факта, че интересите на хората за
J&J е по-важен от печалбата.

Фиг.2. Три идеи зад концепцията за социално етичен маркетинг

Според този документ Johnson & Johnson предпочитат да понесат загуби, отколкото да допуснат появата на продукт с лошо качество. Освен това кампанията подкрепя много социални програми, включително предоставяне на възможности за работа, които са от полза за клиентите, служителите на Johnson &
Джонсън и страната като цяло. Управляващият директор на компанията го формулира така: "Ако се стремим да правим добри дела, в крайна сметка пазарът ще ни възнагради за това."

Компанията подкрепя тези думи с дела. Спомнете си трагичния случай, когато осем души починаха от отравяне с таблетки Tylenol, произведени от
Johnson & Johnson, който се оказа калиев цианид. Въпреки че ръководството на компанията не се съмняваше нито за минута, че лекарството е заменено в магазините, въпреки това веднага изтегли всички продукти с това име. За компанията това доведе до загуба от 240 милиона долара. Но от по-дългосрочна перспектива незабавният отговор на инцидента показа колко важно е доверието на потребителите за Johnson & Johnson: Tylenol продължава да бъде най-популярното болкоуспокояващо в Америка чрез този смел ход. Този и подобни случаи убедиха ръководството на Johnson & Johnson, че справедливата политика е от полза както за клиентите, така и за компанията.

Концепцията за международен маркетинг.

Светът постепенно се превръща във все по-интегрирана система, с политическа интеграция на различни държавни структуриизоставаща по интензивност от икономическата. Разширение външноикономически връзкисе състои в износ и внос, международни търгове и търгове, финансови инвестиции в чуждестранни предприятия и накрая, в съществуването на световен пазар за стоки и услуги, където специално място заемат транснационалните корпорации, опериращи в много страни, използващи чуждестранно производство и търговски офиси, които действително работят на световния пазар като цяло. Всичко това предполага необходимостта от международен маркетинг - специален набор от мерки за продажба на стоки и услуги извън собствената страна. Тук говорим за международни фирми, чийто обхват на производствена и търговска дейност се простира до чужди страни и се характеризира с наличие на клонове и филиали, технологично сътрудничество и специализация, обща ресурсна база, централизация на управлението и отчетност.

Развитието на пазарните отношения в Русия и свързаните с това промени в стопанска дейностмного предприятия все повече се ориентират към износ на своите продукти, както и появата търговски организацииспециализирана във вноса на стоки от други страни, включването на местни икономически структурив международното разпределение на труда - всичко това изисква познаване на функциите и методите на международния маркетинг и тяхното умело прилагане, особено в областта на координирането на производствените, маркетинговите и управленските дейности на предприятията, търговски организации, банки, застрахователни компании и др.

Маркетингът на международната арена е много сложен, тъй като обхваща не само продажбите, но и други области на предприятието, включително производство, научноизследователска и развойна дейност, доставки, финанси и др. Освен това е необходимо задълбочено разбиране на социално-икономическите и национално-културните условия, преобладаващи в страната, в която предприятието по някакъв начин ще извършва дейността си. Възможно е да има разлики в каналите за дистрибуция, методите на транспортиране и съхранение, законодателна и правна подкрепа, митнически разпоредби. Всяка държава има национални особености в областта на рекламните медии, приемливостта на определени истории от гледна точка на култура, религия, традиции и т.н., както и разлики в системите за изчисляване на разходите, собствените си квоти и валутния контрол. Важни са и факторите от научно-техническо естество, които включват нивото на развитие индустриална технология, иновации, модифициране на стоки и услуги, квалификация работна силаи така нататък.

Всички тези характеристики значително увеличават общия търговски риск. предприемаческа дейностНа международен пазар. Така нестабилността на паричната система може да доведе до неочаквани резултати, превръщайки изключително изгодна сделка в губеща само за няколко дни.

Икономическите, социалните и културните характеристики на различните страни диктуват необходимостта от постоянно адаптиране на маркетинговите инструменти към спецификата на конкретен пазар (може би точно противоположен на обичайния вътрешен пазар). Всеки път става въпрос за специален маркетингов модел за специфичен външен пазар. Необходимо е например да се знае, че отделните елементи на маркетинговите дейности са различно ефективни в различните страни. И така, американският подход се основава на рекламирането на техния продукт.
(57% от глобалните рекламни разходи са в САЩ). Европейският подход е насочен повече към подобряване на системата за обслужване, т.е. да работят с дистрибуторски мрежи, с потребителя директно в магазините, японците предлагат въвеждане на научни и технологични постижения с цел подобряване на самите продукти и др. Следователно руските специалисти по маркетинг, работещи на международния пазар, са длъжни да познават и използват не само отделни елементи на маркетинговата дейност, но и цялата маркетингова система във формата, в която е разработена в чужди страни.

Поради високата степен на взаимосвързаност и взаимозависимост между държавите в икономическо отношение, има много обширен международен пазар, който ви позволява да внасяте и изнасяте различни продукти (вносът е процесът на придобиване на продукт в друга държава и преместването му във вашата страна за целта на последваща продажба, а износът е износ на продукт, произведен в една страна, в друга за последваща продажба). И тук за бизнеса
(компании), ориентирани в дейността си към износ на стоки или услуги (това могат да бъдат например козметични или туристически компании), има Допълнителни изискванияв областта на маркетинга: първо, съответствието на качеството на стоките, опаковката, дизайна, рекламата с международните стандарти и производствения комплекс с модерни научно-техническиниво; второ, способността за установяване на тесни връзки с чуждестранни представители и организиране на международни сделки, изложби, панаири, конференции и др. на високо професионално ниво. Освен това политиката на внос-износ изисква специфичен подход за поддържане на конкурентоспособността на предприятието както в количествено, така и в качествено отношение.

Международният маркетинг функционално превъзхожда вътрешния, тъй като предприятието увеличава асортимента от продукти, ако има възможност за износ и внос. Следователно целите и задачите на маркетинга стават по-сложни.
На първо място е необходимо да се уверите, че е целесъобразно да излезете на международния пазар, т.е. разберете какви перспективи могат да се отворят в бъдеще и какви заплахи могат да възникнат. След това се решават задачите: какви продукти може да предложи фирмата (стари или нови, готови или полуготови продукти), как да влезете на пазара и да определите купувача, какви могат да бъдат резултатите от участието в международния бизнес.

Има въпроси в областта на ценообразуването. Често в икономически по-слабо развитите страни цената на даден продукт е по-ниска от тази в развитите и основната причина за това е разликата в разходите за труд. Когато бизнесът търси продукт за внос или износ, ценовото ниво е от съществено значение. Например, ако изнася продукт от собствената си страна, където цената на труда е по-висока, отколкото в страната получател, тогава цената му може да бъде по-висока от тази, произведена в тази страна. Следователно той трябва да има други ценни характеристики, които ще позволят лесното му изпълнение въпреки доста високата цена.

Глава III. Анализ на маркетинговата дейност на OJSC Aeroflot - руски
Международни авиолинии“.

През последните години се наблюдава постепенно изместване на Aeroflot
(официалното име на авиокомпанията е OJSC Aeroflot - руски
International Airlines“) от пазара международен транспорт. Ако през 1970г специфично теглоТрафикът на Аерофлот в глобалния обем на международния трафик е 2,5%, докато в момента е само 1,7%. Това показва, че средният годишен темп на нарастване на международния въздушен трафик на Aeroflot е под средния за света. През 1989г
Съветският съюз успя да заеме едва 18-то място в света по отношение на общия обем на въздушния транспорт, извършен по международните линии, и едва 26-то място в международния товарен трафик. Напред бяха не само авиокомпаниите на водещите капиталистически страни, но и редица други страни, които наскоро наричахме развиващи се страни, като Австралия, Сингапур, Южна
Корея.

Всичко това показва необходимостта от радикално преструктуриране на управлението на цялото външноикономическа дейностиндустрии.

В хода на развитието на радикална икономическа реформа, като демонополизация и децентрализация на процесите на управление, постепенно намаляване и премахване на системата за командване и контрол и повишаване на нивото на използване на икономически лостове, Министерството на гражданската авиация (MCA) трябва да премине от централизирано управление стопанска дейносттехен структурни подразделениякъм методите на пазарни отношения между всички участници в покупко-продажбата на продукти на въздушния транспорт и свързаните с тях услуги.

Постепенното преориентиране на руската икономика към пазара налага адаптирането на цялата структура на управление на производството на въздушния транспорт и външноикономическата дейност към новите условия.

Сега има желание на отделни авиокомпании да се интегрират в системата на световните икономически отношения по свой собствен, оригинален начин, понякога без оглед на други партньори. Всеки от тях се стреми възможно най-бързо да реализира своите належащи интереси в областта на външноикономическата дейност, което често е за сметка на икономическата ефективност. Търсят се нови, нетрадиционни канали за получаване на валутни средства от Аерофлот. Създаден нова системаикономическо стимулиране на предприемаческата дейност. Трудно е да се предвиди до какво може да доведе този стремеж в дългосрочен план.
Трябва обаче да се изхожда от факта, че интегрирането на руските авиокомпании в глобалната система за въздушен транспорт може да се осъществи само въз основа на законите на пазара и като се вземе предвид наличната ресурсна подкрепа, въз основа на реалните възможности на тяхната предприемаческа дейност. активност и конкурентоспособност. Пазарът на международни въздушни превози и услуги, свързани с транспортния процес, е обективен икономически механизъм, всичко е взаимосвързано в него, има свои собствени „правила на играта“, а участниците в търговските операции имат богат опит състезаниеи оцеляване в годините на остри икономически кризи. Трябва да се изгради надежден мост до този пазар, изисква време и умения.Това е реалност и няма как да се измъкнем от нея. Без решаване на този проблем и без значително преструктуриране на цялата концепция на външноикономическата дейност на Аерофлот не може да се очаква, че през следващите години той ще може да излезе от редиците на аутсайдерите на пазара на международни въздушни превози.

За преодоляване на кризата управлението на външноикономическата дейност
Аерофлот трябва да се осъществява въз основа на научнообоснована стратегия за дейността на Аерофлот на пазара на международни въздушни превози, чието развитие е невъзможно без задълбочено и цялостно проучване на протичащите там процеси и опита на водещите световни авиокомпании . Необходимо е правилно да се формулират оптималните организационни структури, които в условията на предстоящото разпространение на различни форми на собственост и пазарни отношения биха били най-жизнеспособни.
Необходимо е да се подготвят специалисти, способни ефективно и ефикасно да защитават интересите на Аерофлот на международната арена. Успехът на Aeroflot на международния пазар, претъпкан до ръба с конкуренти, до голяма степен зависи от познаването и умелото използване на средствата за конкуренция, които са в арсенала на водещите авиокомпании.
Най-важното от тези средства е маркетингът.
Предоставянето на правото за навлизане на предприятията на гражданската авиация (CA) на международния пазар с цялата си тежест поставя задачата пред служителите на авиационните предприятия да овладеят съвременни управленски умения, теорията на маркетинга и практическото му използване на нивото на основното производство. връзка - предприятието. Маркетингът означава качествено нов подход към управлението на продукцията на въздушния транспорт. Това изисква преквалификация на командния и ръководния състав и специалистите от гражданската авиация, които преди това са възпитани на приоритет на производството пред продажбите и са свикнали винаги да поставят на преден план техническите или технологичните съображения, т.е. производствени проблеми, а не задоволяване на потребителското търсене на пазара.
Преориентирането на дейността на авиационните предприятия към международния пазар ще наложи преразглеждане на този традиционен подход и придобиване от всички служители на нови умения и способност за вземане на качествено различни управленски решения на практика.

Характеристики на използването на маркетингови принципи на пазара на въздушен транспорт.

Най-големите компании за въздушен транспорт преминаха към концепцията за управление, използвайки маркетингови принципи сравнително наскоро - едва в края
60-те години, което ги доведе до забележимо изоставане в тази област от фирмите
- производители, свързани с производството на продукти във физическа форма. Това изоставане се дължи преди всичко на факта, че следвоенни годиниРазвитието на гражданската авиация върви главно по пътя на екстензификацията, в посока на рязко увеличаване на производствения и техническия потенциал на въздушния транспорт. В среда на повишено търсене на въздушни пътувания и строго регулиране, авиокомпаниите биха могли да навлязат на пазара, без да се притесняват за привличането на клиенти.

В края на 50-те години въвеждането на реактивни самолети доведе до увеличаване на товароносимостта на световния флот самолетповече от 4 пъти. Възможностите на гражданската авиация се увеличиха още повече в края на 60-те - началото на 70-те години във връзка с появата в експлоатация на широкофюзелажни самолети с голям капацитет. При тези условия проблемът с техническото развитие на въздушния транспорт избледня на заден план, отстъпвайки място на проблемите за повишаване на икономическата ефективност на работата на авиокомпаниите, стимулирайки търсенето на услуги на въздушния транспорт. Най-големите авиокомпании са възприели концепция за управление на пазара, която осигурява на първо място ориентацията на всичките им дейности към пазарните условия и динамиката на общественото търсене при разработването на технически и търговски политики, максималното адаптиране на производството и финансирането към пазара нужди, изкуственото създаване на такива условия, които стимулират търсенето, развиват начини за влияние върху потенциални клиенти и т.н.

Характеристиките на маркетинга на въздушния транспорт до голяма степен се определят от спецификата на пазара. Този пазар има доста сложна структура, където различни вътрешни и външни отношения. Той е отворена система, тоест система, чиито елементи взаимодействат с външната среда. В същото време тя действа като неразделна част от една по-обща система на световната икономика.

Стоките, предлагани от авиокомпаниите на пазара, са продукти, създадени от тях в процеса на въздушен превоз на пътници и товари. Именно тя е основният обект на продажбата. Наред с това авиокомпаниите предлагат на пазара широка гама от услуги, свързани с транспортния процес. тук не говорим за самото движение, а за задоволяване на допълнителни социални потребности, свързани с движението, които обаче могат да представляват голям интерес за потребителя. Обемът на тези услуги е доста голям и трябва да се вземе предвид при оценката на потенциалното търсене на пазара.

Авиокомпаниите предлагат специфичен продукт на пазара – пътуване.
Потреблението на този продукт става директно в процеса на неговото производство, следователно е възможно да се оцени размерът на предлагането му на пазара само косвено.

Поради това стойността на доставките тук може да се оцени като товароносимост на флота самолетуправлявани от авиокомпании на търговска основа - това е основната характеристика на въздушния транспорт и свързаните с него различни областиикономика, като маркетинг на въздушния транспорт.

Представителство на компанията: OJSC Aeroflot - Russian International Airlines.

Няма съмнение, че Аерофлот - Руски международни авиолинии преминава през изключително труден период от своето повече от седемдесет години съществуване. Авиокомпанията търси своето "Аз" в трудния процес на трансформация Национална икономикав пазарна икономика.

Въпреки политическите, икономическите и социалните структурни промени, изискванията за безопасност на въздушния транспорт остават най-високи. Всеки инцидент в тази област се възприема особено чувствително и се оценява критично. Напоследък руските и чуждестранните медии дадоха много негативни материали. Разбира се, факт е, че гражданската авиация в Русия преминава през труден процес на обновяване, но трябва да се каже с цялата отговорност и убедителност, че Аерофлот не прави никакви компромиси в това. Обвързан техническо състояниесамолети и квалификацията на пилотите, колкото и странно да изглежда, не трябва да има съмнение!

Със своите хиляди служители и 120 самолета Аерофлот поддържа въздушни връзки с над 100 града в чужбина.
Авиокомпанията е една от малкото руски предприятиякоето е пряко противоположно на международната конкуренция. Всички знаят, че продуктите на повечето руски предприятия се продават само в собствената им страна, докато Aeroflot продава около половината пътнически трафик в чужбина. От само себе си се разбира, че качеството на предоставяните услуги трябва да бъде достатъчно високо, за да отговаря на нивото на международната конкуренция. С нарастващото предлагане на въздушни пътувания и нарастващата конкуренция за всеки пътник е необходимо да се конкурирате още по-енергично с цяла гама от услуги на други конкуренти.
Вземете например въздушния трафик между Русия и Германия - най-големият по отношение на обема на всички комуникации между Русия и други държави. Само в лятното разписание за 1994 г. Аерофлот осигури 600 000 места в двете посоки за своите 60 полета седмично. Приблизително същия капацитет предоставят германските и американските авиопревозвачи.
В този случай само авиокомпанията, която ще предостави на клиентите продукт с подходящо качество и цена, може да бъде успешна.

В момента Aeroflot - Russian International Airlines има 159 представителства в чужбина, включително шест регионални. Всички чуждестранни мисии представляват 57% от валутните приходи на Aeroflot. Ефективността на работата на представителствата се доказва например от следните цифри: според резултатите от 1993 г. те донесоха в касичката на Аерофлот
$555 милиона, което е $64 милиона повече от предходната година. Следните региони са дали най-високи приходи: 47% - Европа, 15% -
Америка, 15% - Югоизточна Азия. По 5% - Африка, Близка и Средна
Изток. От всички дейности на авиокомпанията са получени 833 милиона долара, което е с 22% (150 милиона) повече от 1992 г. От тази сума 82 милиона долара са получени поради увеличаване на продажбите на транспорт от чуждестранни мисии. Почти 30 милиона долара се отчитат от
Германия, 21 милиона - САЩ, 11 милиона - Япония, 11 милиона - Южна Корея, 5 милиона -
Китай, 4,6 милиона - Австралия.

Още няколко много показателни цифри: за 1993 г. самолети
Аерофлот е превозил - 1 182 400 души (Европа), 387 300 (Югоизточна
Азия), 275 800 (Близък и Среден изток), 226 300 (Америка), 98 300
(Африка), 86 400 (Япония). Ръстът е 16%.

Увеличен в сравнение с предходната година с 30% и товарният трафик. Успешно беше реализиран чартърен товарен транспорт, който се извършваше не само на собствени самолети на Аерофлот, но и на наети превозни средства на военни отдели, предимно IL - 76, AN -! 24, AN -
12.

Въпреки факта, че част от редовните авиокомпании са нерентабилни,
Aeroflot не бърза да ги затвори, осъзнавайки, че тази мярка ще наруши съществуващия баланс на силите в някои региони, ще доведе до Aeroflot да прехвърли своите пътници на полети на други авиокомпании; освен това много нерентабилни полети се съединяват с печеливши.

Преди 4 години редица представителства - в Германия, Великобритания, страните от Бенелюкс, Скандинавия, Италия, Франция, Чили, Япония, а от 1993 г. и в Корея, получиха възможността самостоятелно да планират и регулират икономически показатели. Такава финансова независимост се оправдава.

Ако съвсем наскоро Aeroflot беше монополист в международния въздушен транспорт, днес той се превърна в една от многото руски авиокомпании, но най-голямата и официално обявена за национален въздушен превозвач на Русия. Не е тайна, че Аерофлот трябва да защитава своя суверенитет и престиж на флагмански превозвач не само и не толкова на международния пазар, но също така - което не е по-лесно - да докаже на ниво руско правителство правото си да съществува като една единствена авиокомпания. Въпреки че показва световна практикаче в настоящите условия само голяма, мощна авиокомпания може успешно да се конкурира на международната арена на въздушния транспорт.

На последната среща на чуждестранните представители беше отбелязано, че въпреки отрицателните икономически условияи продължителния процес на корпоратизация на Аерофлот, чуждестранните мисии до голяма степен осигуряват живота на една от водещите авиокомпании в Русия и света - „Аерофлот - Руски международен
Авиокомпании“.

Организационна структура на управлението на авиокомпанията.

Преди да се запознаете с организацията на маркетинга, трябва да се запознаете накратко със структурата на управление на авиокомпанията.

Организационната структура на компанията се състои от следните отдели:

1. Работна комисия (администрация);

2. Ревизионен отдел;

3. Секретариат на проекти;

4. Изпълнителен административен съвет;

5. Административна комисия;

6. отдел "Безопасност на полетите";

7. Комитет по безопасност на полетите;

8. Секретариат на Комитета по безопасност на полетите;

9. Отдел информация;

10. Отдел по общи въпроси, летище Шереметиево;

11. Отдел по експлоатация на сгради и съоръжения;

12. Отдел за осигуряване на ГСМ;

13. Отдел снабдяване;

14. Счетоводен отдел;

15. Финансов отдел;

16. Сетълмент отдел;

17. Отдел "Медицинско обслужване";

18. Производствен отдел;

19. Отдел за развитие на човешките ресурси;

20. Отдел "Личен състав";

21. катедра "Международни отношения";

22. Общ отдел;

23. Правен отдел;

24. Отдел "Връзки с обществеността";

25. Отдел информация;

26. Отдел за планиране на авиолинии;

27. Отдел за връзки с клиенти;

28. Административен отдел (изпълнителен офис);

29. Научно-техническо управление;

30. Контрол на въздушното движение (ATC);

31. Отдел за научни изследвания и разработки;

32. Научно-технически отдел;

33. отдел "Сигурност";

34. Контролна група;

35. Отдел за развитие и бизнес управление;

36. Отдел товарни и пощенски превози;

37. Регионални групи: Европа, Америка, Югоизточна Азия, Африка,

Близък изток, Близък изток.;

38. Отдел вътрешни пътнически превози;

39. Стюардесно обслужване;

40. Летищна оперативна група;

41. Група за вътрешен маркетинг;

42. Отдели международни пътнически превози;

43. Регионални офиси: Европа, Америка, Югоизточна Азия,

Африка, Близък изток, Близък изток;

44. Стюардесно обслужване;

45. Отдел за летищни услуги;

46. ​​​​Отдел за международен пътнически маркетинг;

47. Административно управление;

48. отдел "Обслужване на пътници".

50. Служба за обучение на пътнически услуги.

Организационна структура на управлението на международния пътнически маркетинг.

Организационната структура на управлението на международния пътнически маркетинг в Аерофлот - Руски международни авиолинии се състои от следните отдели и подразделения:
1. Група за планиране;
2. Сервизен екип автоматични системирезервации (ASB);
3. Група за изследване на развитието на пазара;
4. група за проучване на тарифите;
5. Екип за обслужване на пътниците на борда;
6. Група маршрути към Европа;
7. Група маршрути до Америка;
8. Група маршрути към Югоизточна Азия;
9. Група маршрути до Африка;
10. Група маршрути към Близкия изток;
11. Група маршрути към Близкия изток;
12. Група транспортни услуги;
13. Група застраховане и сключване на договори;
14. Група за развитие на системата;
15. Група информационни услуги;
16. Чуждестранни мисии и агенции;
17. Административна група;
18. Група за планиране;
19. Групови резервации по указания за записване.

Преходът на руските авиокомпании към пазарна концепция за управление - маркетинг наложи радикална промяна или подобряване на организационните структури за управление на дейността на компанията. Маркетинговите отдели станаха мозъчни тръстовемонополи във въздушния транспорт, които отговаряха за разработването на стратегия и тактика за навлизане на пазара, провеждането на единна търговска политика и координирането на всички услуги на компаниите. Имаше спешна необходимост от преразпределяне на редица функции в системата за контрол, съкращаване на някои и създаване на нови служби и звена. Започва да се проявява желанието за създаване на гъвкави организационни структури, лесно адаптиращи се към спецификата на стратегическите програми и способни да се подобряват.

В Аерофлот маркетинговият отдел се ръководи от вицепрезидента по маркетинга. Той е член на Съвета на директорите и участва в разработването на целевата ориентация на дейността на авиокомпанията, разработването на дългосрочна стратегия за нейното изпълнение и изготвянето на планове за развитие на производството на въздушен транспорт. Организационно той докладва на президента и координира маркетинговата работа в цялата компания. Отговорността на вицепрезидента по маркетинг е да интегрира дейностите на различните функционални подразделениянезависимо от конкретната организационна схема, приета от авиокомпанията.

Основната задача на маркетинговия отдел е да разработи стратегия и тактика за поведение на компанията на пазара на въздушни превози, като се вземат предвид нейните цели, финансови и технически възможности.

В момента Aeroflot се характеризира с организация на маркетинга по видове въздушен транспорт и видове функции.

Структурата на отдела за маркетинг на международни пътнически превози е следната: отделът се ръководи от вицепрезидента по маркетинга. Няколко отдела, които изпълняват маркетингови функции, се отчитат директно на мениджъра на групата за международни пътнически превози (обслужване на клиенти, обучение на пътници, рекламни и административни отдели).

Отделът за управление на маркетинга е основният отдел, който определя маркетинговите дейности на авиокомпанията. Състои се от пет групи.

Групата за планиране отговаря за изготвянето на маркетингови планове въз основа на информация от оферти от други групи. Маркетинговият план отразява характеристиките на основните стратегически цели на авиокомпанията, данни за прогнозиране на развитието на регионалните пазари, маркетингови стратегии за всеки регион, тарифна политика и планове за продажби за региони и авиокомпании, планове за действие за подобряване на качеството на услугата, a тактически план за действие, препоръки за насърчаване на продажбите и рекламна работа (изпратени до рекламния отдел), описание на процедурите за наблюдение на ефективността на маркетинговите дейности.

Планът за тактически мерки (за следващата година) има няколко опции, което ви позволява да реагирате гъвкаво на променящите се пазарни условия.

Групата ASB разработва основните насоки за развитие на системата.
Благодарение на тези системи времето за резервиране на билет за всеки маршрут се намалява няколко пъти. Системата за резервация на билети е свързана със системата за хотелски резервации, което също е много удобно за пътниците.

Групата за пазарно развитие е подразделение. който получава информация за регионалните пазари в чужбина и за ситуацията на пазара на въздушен транспорт. На пазарните проучвания се обръща голямо внимание. Aeroflot активно използва анкети на пътниците на борда на самолета при планови полети, по телефона и в агенции. на открито и др.

Обобщените резултати от проучването на пазара са основа за прогнозиране на търсенето на въздушен транспорт и разработване на маркетингова стратегия и тактика.

Тарифната група отговаря за събирането на цялата информация за международните авиационни тарифи и условията за тяхното прилагане, участва в изчисляването на тарифите за различни направления, разработването на тарифната политика на авиокомпанията и др.

Групата за обслужване по време на полет отговаря за разработването на препоръки за подобряване на обслужването по време на полет.

Не толкова отдавна Aeroflot представи новият виддиректната комуникация с клиентите, доказала се добре в чуждестранните авиокомпании, е телефон, чрез който клиентите могат да изразят своите желания за подобряване на нивото на обслужване. Въз основа на тези обаждания бяха въведени няколко нововъведения: подобрена музика (заедно с такава известна радиостанция като Europa Plus) и видео програми на борда, въведено е разнообразие от ястия в менюто и др.

Отделът за маркетинг на маршрути включва шест групи маршрути.
Основната задача на този отдел е да разработи стратегия за развитие на всяка авиокомпания, тук се разработват предложения за разписание, определяне на тарифи, обслужване и др. Информацията от този отдел се прехвърля в отдела за управление на маркетинга (той е основен за изготвяне на маркетингови планове).

Отделът за обслужване на пътници се състои от две групи: правната група отговаря за разработването на правила за застраховка на пътниците, условията за използване на самолетни билети и други правни въпроси, а групата за транспортни услуги отговаря за разработването на нови правила за обслужване
(нестандартни) на борда на самолета, които след това се прехвърлят в групата за обучение по обслужване на пътници.

Отделът за обслужване на CRS разработва цялата гама от услуги, предоставяни от тази система, и подготвя условията за резервация (колко места да оставите в авиокомпанията, колко да прехвърлите на агенти на други компании и т.н.).

Група от чуждестранни мисии и агенции разработва информация за туристически агенции и представителства в чужбина, разпределя инсталирането на дисплеи на място и др.

Групата за разработка на системата отговаря за поставянето на задачи на програмистите.

Информационната група се занимава със събирането и издаването на информация на пътниците за различни държави и градове, където се извършват полети: това концертна програма, театрален репертоар, фестивали, национални празници и др.

И накрая, отделът за контрол на резервациите се занимава с разпределението на местата по авиокомпании, форматирането на полета, блокирането (колко места и за кои полети са резервирани за годината, месец, когато резервацията е анулирана и т.н.).
Маркетингово планиране.

Една история за организацията на маркетинга в една авиокомпания далеч не е пълна, без да се спомене маркетинговото планиране - един от най-важните компоненти на маркетинга.

По правило основната дългосрочна стратегия става основа за разработване на дългосрочния план на авиокомпанията. Този план, поради несигурността на въздействието на много пазарни фактори, обикновено не е детайлизиран. Планирането се извършва итеративно въз основа на взаимодействието на висше и по-ниско ниво на управление, чиито предложения се коригират въз основа на резултатите от разработването на отделни въпроси, които са от тяхната компетентност. Това се прави, за да се вземат предвид, ако е възможно, възможно най-много различни фактори, тъй като само планирането „отгоре надолу“ може да доведе до подценяване на редица специфични производствени фактории планирането отдолу нагоре често не отчита перспективите за развитие на предприятието като цяло и предизвикателствата пред авиокомпанията на пазара.

Планирането на дейността на авиокомпанията се извършва въз основа на прогнозата за развитието на пазара, която се провежда в дългосрочен, средносрочен и краткосрочен раздел. Дългосрочното прогнозиране позволява от идентифицирания набор от опции възможно развитиепазарна ситуация, за да избере най-доброто за авиокомпанията, като вземе предвид нейните производствено-технически възможности и наличието на ресурси.

В същото време се предвижда възможност при неблагоприятна ситуация дейността на авиокомпанията да се пренасочи от основния стратегически план към резервния.

Фокусирането върху постигането на крайните резултати е най-важното изискване за планиране, но плановете на самата авиокомпания непрекъснато се коригират въз основа на анализа на резултатите от нейната дейност. Управление с помощта на принципи обратна връзкае цикличен. Въз основа на получената информация за състоянието на производствената и търговската дейност, пазарните условия, състоянието на външната среда се актуализира дългосрочният план, коригират се целите на авиокомпанията, вземат се много тактически решения, свързани с укрепване на пазарната позиция, и се разработват краткосрочни планове за постигане на крайни практически резултати.

Маркетинговото планиране е един от компонентите на процеса на планиране на авиокомпанията. Осъществява се в четири основни направления: планиране на тарифната политика, планиране на продажбите
(продажби), услуги и дейности по насърчаване на продажбите. Основната задача на маркетинговото планиране е да се разработи стратегия и тактика за представянето на авиокомпанията във всеки регион, в който оперира. Маркетинговият план на Aeroflot има няколко опции, което позволява на авиокомпанията да се адаптира към променящите се пазарни условия и да осигури устойчиво движение към набелязаните цели. Маркетингови планове
Аерофлот - дългосрочни, средносрочни и краткосрочни (оперативни).
Оперативните планове (тактики) са матрица, която посочва графика на конкретни дейности, очакваните резултати, отговорниците за тяхното изпълнение и системата за контрол.

Маркетинговият план включва няколко раздела: резултатите от проучването на пазара, системата от цели и стратегия на авиокомпанията, маркетингови цели и стратегии за всеки регион, планове за продажби (продажби), промоционални дейности, разработване на тарифна политика и услуга система.

Първият раздел на плана съдържа три основни точки: анализ на средата (динамиката на пазарообразуващите фактори, дейността на държавните организации, авиокомпаниите - конкуренти и агенти на самата компания, анализ на нуждите на основния потребител групи), анализ на дейността на самата компания (организацията на маркетинга в структурата на управлението на компанията, наличието на ефективна информационна системаи др.) и анализ маркетингови стратегии(колко е допринесла за постигането на целите на компанията, какви ресурси са били отделени за това, какви са били разходите на авиокомпанията, какъв е резултатът от нейната дейност и т.н.).

Освен това планът отразява системата от цели и общата стратегия на авиокомпанията, разработена на най-високо нивоводачи. В зависимост от наличните ресурси за всеки регион се формират системи от маркетингови цели и стратегии (продажби, рекламни дейности на фирмата и др.).

Планът за продажби посочва как ще бъде организирана продажбата на въздушен транспорт: чрез агенти, в офиса на авиокомпанията, в собствените й точки за продажба, кои квоти от места да се разпределят за всяка точка за продажба и др.

Тарифната политика отразява основните точки на използване различни видоветарифи, предоставящи отстъпки и предимства на определени категории пътници, в зависимост от сезона, вида на превоза.

Планът за действие за подобряване на обслужването включва въвеждането на нови видове услуги на летището и на борда на самолета за пътници от различни класи, организацията допълнителни услуги(наем на коли, продажба на сувенири, хотелски резервации и др.).

Планът за действие за насърчаване на продажбите посочва формите и методите на провеждане рекламна компания, методи за мотивиране дейността на агентите на фирмата, участие в различни бизнес срещи (“връзки с обществеността“), фирмено спонсорство и др.

Последният етап от маркетинговото планиране е разработването на система за контрол - това включва контрол на продажбите и рентабилността на авиокомпанията, както и анализ на ефективността на маркетинговите дейности в основните области. Системата за маркетингов контрол на Aeroflot съдържа информация за съответствието на резултатите от дейността на компанията с поставените цели и планове и в тази връзка оценява нейната позиция на пазара на въздушни превози в даден момент.
Перспективи за развитие, предложения.

Като пример за това как Аерофлот планира да се развива в бъдеще е уместно да цитирам думите на Владимир
Тихонова: „Сред стратегическите цели на Аерофлот са безусловното подобряване на безопасността на полетите и редовността на полетите, обслужването на пътниците и следователно конкурентоспособността, връщането на рейтинговите позиции сред световните въздушни превозвачи; разширяване на формите на дейност за извличане на допълнителен доход; увеличаване на финансовата независимост.

Флотът от самолети на Аерофлот е доста силен, но засега флотът е по-нисък от световните стандарти; актуализирането му е следващата ни задача.“

Досега флотът на самолетите се актуализира главно поради чуждестранни лайнери. И това започна конфликт между
Аерофлот и Руски производители. Този конфликт е повлиян и от факта, че Аерофлот е назначен за официален въздушен превозвач. Тук се крие една от основните задачи на маркетинга – да помогне, да допринесе за разрешаването на проблема.

Моето виждане за този проблем е, че докато нашите нови самолети не могат да се конкурират с чуждестранни модели, главно поради производствени дефекти, трябва да използваме чужди лайнери, за да не загубим напълно позициите си на пазара на въздушен транспорт. След отстраняване на дефектите в производството на самолети ще дойде време за закупуване на вътрешни самолети, тъй като много прототипи на нашите граждански самолети превъзхождат западните аналози и само вечните несъвършенства и дефекти не позволяват на нашите самолети да се конкурират със западните в момента .

Като цяло сега е много трудно да се предложи нещо конкретно за Аерофлот като цяло, защото Аерофлот е огромна компания, с голямо количествоотдели, филиали, подразделения. Но несъмнено се откроява една посока, която може да послужи като отправна точка за изход.
Aeroflot излезе от кризата, мисля, че е очевидно за много ръководители на авиокомпанията - това е сравнително ниската цена на транспорта, извършван от Aeroflot, както товарен, така и пътнически. Въз основа на това си струва да се разработи по-нататъшна стратегия, особено след като през последните години
Aeroflot активно приема Чужд опиткакто в областта на обслужването на борда на самолета (по-специално обслужващият персонал преминава обучение в предприятията на американската авиокомпания Delta), така и по отношение на обслужването на пътниците като цяло - след и преди пристигането. Въз основа на гореизложеното е възможно Аерофлот да излезе от кризата и постепенно да се консолидира сред общопризнатите водещи авиокомпании.

Заключение

Така че видяхме, че маркетингът е интегрална частживота на обществото. Маркетингът е свързан с всички области на нашата дейност и затова трябва да познаваме възможно най-много неговите закономерности и специфики.

В Русия маркетингът все още не е получил достатъчно разпространение, но все повече предприятия и организации започват успешно да използват неговите основни принципи в работата си. Специализиран маркетингови компаниипредоставяйки широка гама от услуги за руски пазар. Ръководителите на по-голямата част от предприятията вече са осъзнали необходимостта от маркетингови подходи за управление на предприятия и продукти. За съжаление, маркетинговите дейности изискват големи финансови разходи, което е практически невъзможно в нашата все още нестабилна икономическа ситуация. В крайна сметка дори големи чужди компаниине винаги е възможно самостоятелно да се справят с всички маркетингови въпроси и те трябва да се обърнат към услугите на изследователски центрове, рекламни агенциии т.н.

Маркетингът става все по-разпространен и като отделна икономическа дисциплина в образователни институции. Следователно страната ни скоро ще получи много квалифицирани специалисти в тази интересна област за работа.

Струва ми се, че маркетинговият подход към бизнеса скоро ще помогне на нашите предприятия да излязат от кризата и да стъпят здраво на краката си.

Библиография

1. “Маркетинг” J. R. Evans, B. Berman, M., “Икономика”, 1990 г.

2. "Основи на маркетинга" Филип Кртлер и др., издателство Уилямс, 2000 г.

3. „Маркетинг” (учебник) под редакцията на Н.Д. Ериашвили, Москва 2000 г
4. „Формулата на успеха: маркетинг (сто въпроса – сто отговора как да работите ефективно на външния пазар).“ П. С. Завялов, В. Е. Демидов,
Москва, 1991 г. „Международни отношения.” Earnest & Young, 1995 г

5. "Всичко за маркетинга." Сборник с материали за ръководители на предприятия за икономически и търговски услуги, М. 1992 г

6. Алтиев А., Шанин А. "Маркетингът е философията на съвременния бизнес" // Търговия, № 1 "93, С 13-19.

7. „Списание на Аерофлот” № 2/93.
8. „Списание на Аерофлот” № 2/94.
9. „Списание на Аерофлот” № 3/94.
10. „Списание на Аерофлот” № 8/96.
11. “Passport To The Newworld” специално издание’94
12. “Passport To The Newworld” No. януари-фев.’96

-----------------------

ВЪНШНА СРЕДА:

ВЪТРЕШНА СРЕДА:

икономика, правна регулация, политика, социална сфера, международни отношенияи т.н.

финансови, технологични, организационно-структурни, кадрови и др.

ЦЕЛИ НА ПРЕДПРИЯТИЕТО: а) възвръщаемост на капиталовите инвестиции, б) възнаграждение на персонала, в) социални задължения към обществото

МАРКЕТИНГОВИ ЦЕЛИ: а) задоволяване на изискванията (нуждите) на потребителите, б) постигане на превъзходство над конкурентите, в) завоюване на пазарен дял, г) осигуряване на ръст на продажбите

а) пазарна ситуация, б) клиенти, в) конкуренти, г) продукт

ПЛАНИРАНЕ

Управление на производството на стоки

Избор на пазара

Пазарно прогнозиране

Нови продукти и тяхното тестване

МАРКЕТИНГОВИ РЕШЕНИЯ:

продукт, място на търговия, система за формиране на търсенето и насърчаване на продажбите
(FOSSTIS), ценова политикаи т.н.

АНАЛИЗ И КОНТРОЛ (пазар на купувачи, конкуренти, стоки)

Информационна система за управление

Ориз. 1. Схемата на маркетинговите дейности на предприятието

Производител или сервизна организация

Компания или лице, което произвежда стоки или услуги

Краен

Консуматор

Семейство или лице, което купува стоки или услуги за лична семейна или домакинска консумация

Организации - потребители

Организация или хора, които купуват стоки или услуги за използване в техните дейности

Търговия на едро

Организация или хора, които купуват продукт за препродажба на дребнои/или индустриални организационни и търговски потребители

Специалисти по маркетинг

Организация или хора, специализирани в специфични маркетингови функции

На дребно

Организация или хора, чиято дейност е свързана с продажбата на стоки и услуги на крайни потребители

Основните предмети на маркетинга

Ориз. 2. Кой изпълнява маркетингови функции

Обучение

Нуждаете се от помощ при изучаването на тема?

Нашите експерти ще съветват или предоставят услуги за обучение по теми, които ви интересуват.
Подайте заявлениепосочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.