Глава 10 Правило за глобално позициониране Публикация в Twitter (максимум 140 знака) Става по-лесно да достигнете до глобална аудитория. Но преди да кандидатствате за тази глобална виза, трябва да сте наясно със съществуването на много

77. Добра стратегия, лоша стратегия (Rumelt) Инструмент „За много хора в бизнеса и образованието или в правителството думата „стратегия“ е скучна. Но всъщност думата, която може да означава всичко, вече е престанала да съществува.

Компас за конкурентно позициониране Във високотехнологичния маркетинг има четири критерия за стойност на продукта: технология, продукт, пазар и компания. Тъй като продуктът преминава през етапите жизнен цикълприемането на технологии, критериите за най-голяма стойност за клиента се променят.

Процесът на позициониране Когато глаголът position се използва вместо позициониране, той се отнася до процеса на предаване на съобщение, което има четири ключови компонента. Изявление. Основното тук е да се намали същността на позиционирането (изявление

ГЛАВА 7 СТРАТЕГИЯ ЗА Човешките ресурси Процесите на управление на човешките ресурси се занимават с разработването на стратегии за ЧР (стратегически ЧР), политики и практики, които засягат всички аспекти на ЧР. Тази част също така обсъжда други процеси, които засягат най-много

Въведение

Глава 1 маркетингово проучване(модул 1)

Глава 2. Оценка на интензивността на конкуренцията (модул 4)

Глава 3 Анализ на пазарния дял на конкурентите (Модул 8)

Глава 4. Концепция стратегически групиМ. Портър (модул 9)

Глава 5. Определяне на конкурентоспособността на продуктите (Модул 12)

Глава 6

Заключение

Библиография

Приложения

Въведение

Маркетингът на макро ниво действа като инструмент за формиране на пазарната среда. На микро ниво маркетингът действа като инструмент за вграждане на предприятията в нововъзникващата пазарна среда и е средство за привличане на инвестиции. Маркетингът по същество обединява всички аспекти на дейността на предприятието на пазара, формира неговата пазарна философия и стратегия за развитие.

Маркетингова стратегия – процес на планиране и прилагане на различни маркетингови дейности, които са подчинени на постигането на целите, поставени пред фирмата (фирма, организация, бизнес структура). Маркетинговата стратегия е неразделен елемент от цялостната стратегия на компанията, определяща основните насоки на дейността на компанията на пазара по отношение на потребителите и конкурентите. Маркетинговата стратегия на компанията зависи от текущата й позиция на пазара, оценката на перспективите за пазарни промени и бъдещите действия на конкурентите, поставените цели и съществуващите ограничения на ресурсите.

цел срочна писмена работае анализът и развитието маркетингова стратегияпредприятия "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") на примера на продукта "Месна супа с фиде".

За постигането на тази цел е необходимо да се решат следните задачи:

Провеждане на маркетингови проучвания;

Оценете интензивността на конкуренцията;

Анализирайте пазарния дял на конкурентите;

Картографирайте стратегически групи;

Определяне на конкурентоспособността на продуктите;

Разработване на комуникационна политика за предприятието;

Изградете конкурентна пазарна карта;

Оценете избора на маркетингова стратегия.

Глава 1: Провеждане на пазарни проучвания (Модул 1)

маркетингова конкурентоспособност gallina blanca

Маркетинговите изследвания са търсене, събиране, обработка, анализ на информация за пазарни процеси и явления. В процеса на маркетингово проучване е получена информация, която се класифицира на първична и вторична.

Първична информация- данни, специално получени за анализ на специфични аспекти от дейността на конкурентите.

За събиране на информация е използвана анкета. Разработен е следният въпросник.

Въпросник (въпросник)

1) На колко години си:

2) Вашият пол:

мъжки

б) женски

3) Купувате ли готови или варени супи?

4) Ако да, колко често?

а) всеки ден

б) няколко пъти седмично

в) няколко пъти месечно

5) Каква марка супи предпочитате?

а) Галина Бланка

г) руски продукт

д) друг

6) Доволни ли сте от цената на закупените продукти (инстантни супи)?

б) не, бих искал по-ниска цена

в) не гледайте цената

7) Къде обикновено купувате инстантни супи?

супермаркет

8) Какво е по-важно за вас в инстантните супи?

б) информативен

в) външен вид

г) естествеността на продукта

Анкетирани са 20 потребители на готови супи и са получени следните резултати.

Основни потребители този продуктса мъже и жени под 40 години. Това може да се обясни с факта, че младите хора купуват тези супи поради липсата на време за готвене и ниската им цена. И хора под 40 години - поради липса на време за готвене (работа, деца и т.н.).

Нека представим предпочитанията на марката под формата на диаграма.

Фигура 2. Предпочитания на марката на потребителите

Както се вижда от фигурата, 40% от всички анкетирани предпочитат марката Maggi, а 30% - GallinaBlanca.

Повечето от респондентите са доволни от цената на закупения продукт (14 респонденти от 20).

12 респонденти купуват стоки в супермаркетите, а останалите 8 - на пазарите.

Най-важното в инстантните супи е вкусът и естествеността на продукта.

Фигура 3. Параметри на инстантни супи

Въз основа на резултатите от проучването беше съставен въпросник за проучване на конкурентите и техните маркетингови политики и бяха дадени отговори на тези въпроси.

Въпросник за проучване на конкурентите и техните маркетингови политики

1. Колко приоритетни състезатели има и кои са те?

Основните конкуренти на Europe Foods (TM Gallina Blanca) са Unilever (TM Knorr) и Nestle (TM Maggi).

2. Кой е преобладаващият тип конкурентно поведение(независим, „следващ лидера“, „предизвикателен“, лидер?)

Преобладаващият тип конкурентно поведение е "предизвикателно". И трите компании заемат високи позиции на пазара, продуктите им са конкурентни. Те заемат приблизително еднакви пазарни дялове, което означава, че няма лидер на пазара за готови супи.

3. Какъв е пазарният дял на приоритетните конкуренти?

Пазарният дял на конкурентите Unilever (TM Knorr) и Nestle (TM Maggi) е около 30% всеки.

4. Колко силен е имиджът на конкурентите и техните марки?

Имиджът на конкурентите и марките на техните продукти са силни. Потребителите предпочитат марките GallinaBlanca, Maggi и Knorr пред останалите.

5. Какви са цените на продуктите на конкурентите?

Цените на продуктите на конкурентите са приблизително на същото ниво като цените на Europ Foods.

6. Какви са бариерите пред навлизането на нови конкуренти?

Бариерите за навлизане на нови конкуренти са много силни, тъй като при това стоков пазарвече има водещи фирми, които са на пазара повече от 10 години всяка и имат свои редовни клиентикоито са отдадени на марката.

вторична информацияза конкурент включва данни, които са преминали предварителна аналитична обработка, чиито цели по правило не съвпадат с целите на анализа. Поради това тази информацияизисква допълнителни процедури за подбор, класиране и компилиране, които го привеждат във формата, необходима за анализ.

За да се систематизира информацията за конкурентите, беше изградена таблица за анализ на конкуренцията и конкурентите, която е адаптирана към възможностите както за количествени, така и за качествени оценки. Дава оценка на действителното състояние и развитие на дейността на конкурента, както и екстраполационно-прогнозни оценки възможно развитиедейности на конкурент в близко бъдеще или в дългосрочен план.

Таблица 1. Анализ на конкуренцията и конкурентите

Глава 2: Оценка на интензивността на конкуренцията (Модул 4)

Нивото на интензивност на конкурентната среда е определящ момент в изграждането маркетингова политикапредприятия, при избора на средства и методи за конкуренция.

Съществуват следните обобщени фактори, които определят интензивността на конкуренцията:

1) Разпределение на пазарните дялове между конкурентите и интензивността на конкуренцията

Интензивността на конкуренцията на даден продуктов пазар се оценява чрез измерване на степента на сходство на пазарните дялове на конкурентите, като се използват следните формули:

Където Нас- показател за интензивността на конкуренцията на разглеждания продуктов пазар, измерен въз основа на оценка на степента на сходство на дяловете на конкурентите; – стандартно отклонение на пазарните дялове на конкурентите; Sa- средноаритметична стойност на пазарния дял на конкурента; Si- пазарен дял аз-ти състезател, аз=1..n; n е броят на конкурентите на разглеждания продуктов пазар.

Таблица 2. Разпределение на дяловете на познаваемостта на марката

Делът на познаваемостта на марката е определен с помощта на проучване, в което са участвали 20 души.

Нека дефинираме средното аритметично:

Сега изчисляваме стандартното отклонение на дяловете:

Тогава дисперсията ще бъде:

Според получените данни може да се каже, че конкуренцията между най-известните производители на готови супи е под средната (0,45).

2) Темп на растеж на пазара и интензивност на конкуренцията

Показателят за интензивност на конкуренцията може да се изчисли по следната формула:

Където Ut- показател за интензивността на конкуренцията, като се вземе предвид темпът на растеж на пазара; GTе годишният темп на нарастване на продажбите на разглеждания стоков пазар, с изключение на инфлационния компонент. Освен това годишният темп на растеж трябва да бъде в диапазона 70-140%.

Таблица 3. Степента на промяна в продажбите на GallinaBlanca "Месна супа с фиде"

Ръстът на продажбите през 2009 г. ще бъде 1112 или 111,2% (повече от 70% и по-малко от 140%). Индикаторът за интензивността на конкуренцията ще бъде равен на:

Интензивността на конкуренцията, като се вземе предвид темпът на растеж на пазара, е на ниско ниво.

3) Пазарна доходност и интензивност на конкуренцията

Коефициент на пазарна рентабилност ( Р) е важен икономически фактор, който определя интензивността на конкуренцията.

Колкото по-висока е рентабилността, толкова по-нисък е натискът на конкурентната среда и, следователно, толкова по-нисък е интензитетът на конкуренцията и обратно. Това заключение може да се обобщи като формула:

Където Ур- индикатор за интензивността на конкуренцията, като се вземе предвид нивото на рентабилност на пазара.

Този показател може да бъде оценен с помощта на средния търговски марж, прилаган на този пазар.

Средният търговски марж е 38%. Индекс УрС това маркиране ще бъде:

Ур =1 - 0,38=0,62

Интензивността на конкуренцията, като се вземе предвид доходността на пазара, е средна.

За да се получи обща оценка на дейността на конкурентната среда на предприятието, е необходимо да се определи обобщен показател за интензивността на конкуренцията, като се използва следната формула:

Където Uе обобщен показател за интензивността на конкуренцията, 0

Активността на конкурентната среда на предприятието на този продуктов пазар е под средната.

Глава 3 Анализ на пазарния дял на конкурентите (Модул 8)

Един от най-общите изрази на степента на постигане на целите на конкурента трябва да се счита за неговия действителен пазарен дял в общия обем на продажбите на продукти от дадена гама. Той показва степента на доминиране на предприятието на пазара, способността му да влияе върху обемните и структурните характеристики на търсенето и предлагането на разглежданата група стоки.

За правилното изчисляване и анализ на пазарния дял от основно значение са три обстоятелства:

· продуктите, за които се определят дяловете на конкурентите, трябва да принадлежат към една и съща класификационна група на Всеруския класификатор на продуктите;

· географската граница на разглеждания пазар трябва да е еднаква за всички анализирани предприятия;

Изчислението трябва да се направи за фиксиран интервал от време.

Индикаторът за пазарен дял отразява представянето на предприятието и се определя като съотношението на обема на продажбите на стоките на предприятието към общия обем на продажбите на пазара / пазарния сегмент:

където е делът на j-тата фирма в общия размер на продажбите аз-ти продукт; - продажба на j-тата фирма аз-ти продукт; - сума от всички продажби аз-та позиция на й-ти пазар (600 милиона рубли); n - число й-x предприятия, работещи на този пазар.

Нека определим пазарния дял на предприятието Europ Foods (TM Gallina Blanca):

Пазарен дял на предприятието Nestle (TM Maggi):

Пазарен дял на Unilever (TM Knorr):

Най-стабилната позиция принадлежи на предприятието Nestle (TM Maggi), т.к притежава най-голям пазарен дял (0,363). Europ Foods (TM Gallina Blanca) заема 29% от пазара. Нормата на възвръщаемост за даден пазарен дял на предприятието е 15%. Unilever (TM Knorr) има пазарен дял от 0,282.

Глава 4. Концепцията за стратегическите групи от М. Портър (модул 9)

Всички съществуващи конкуренти могат да бъдат оценени с помощта на стратегическа групова карта.

Картографирането на стратегически групи се извършва въз основа на следния алгоритъм:

Изборът на двете най-важни некорелирани характеристики, по които предприятията от индустрията се различават едно от друго;

Извършване на позициониране на предприятия върху картата на стратегическите групи, която представлява координатна система с избрани характеристики, нанесени по осите;

Консолидация на предприятията, попадащи в една част от картата, в една стратегическа група;

Начертаване на кръгове около всяка стратегическа група. Диаметърът на кръговете е пропорционален на пазарния дял на предприятията от същата група.

Нека изградим карта на стратегически групи от конкуренти.

Фигура 5. Карта на стратегически групи

Обхват

Тесен Ограничен Широк

Трите най-влиятелни компании на пазара на супи могат да бъдат обединени в стратегическа група. Това са Nestle (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) и компанията, която обмисляме Europe Foods (TM Gallina Blanca). Следователно Nestle и Unilever са най-важните конкуренти на този стоков пазар.

Глава 5 Определяне на конкурентоспособността на продуктите (Модул 12)

За да определим конкурентоспособността на продуктите, използваме следните методи.

1. Интегрален метод за определяне на конкурентоспособността на продукта

Изчислението се извършва по следната формула:

където - интегрален показател за конкурентоспособност, - интегрален показател за регулаторни параметри, - интегрален показател за технически параметри, - интегрален показател за икономически параметри.

Интегралният показател за регулаторни параметри показва дали продуктът отговаря на изискванията на нормативната документация (ГОСТ Р 50763-95 Обществено хранене. Кулинарни продукти за обществена продажба.; ГОСТ 19327-84 Хранителни концентрати. Първи и втори ястия за вечеря. Общи спецификации.; TU 9194- 001-53974989-01 Бърза супа от фиде.) . Месната супа с юфка на марката GallinaBlanca отговаря на всички изисквания, следователно =1.

Нека изчислим интегралния индикатор според техническите параметри по следната формула:

къде е теглото аз-тият параметър сред целия набор от параметри, n - броят на параметрите, включени в оценката, - един показател за аз-ти технически параметър на продукта, който се изчислява по формулата:

къде е стойността аз-ти параметър на анализирания продукт; - стойност аз-тият параметър на сравнявания пробен продукт.

Параметрите на супата за готвене са представени в таблица 5. Резултатите и факторът на значимост са определени чрез потребителско проучване. Коефициентът на значимост показва колко важен е този или онзи параметър за потребителя.

Таблица 5. Параметри на супи за готвене под търговските марки "GallinaBlanca" и "Maggi"

Резултатите от измерението означават следното:

5 - отлично;

4 - добро;

3 - задоволително;

2 - лошо;

1 - много лошо.

Интегралният показател за икономически параметри се определя по следната формула:

Където C покупки- покупната цена на нашите стоки (14,3 рубли), C 0 покупка- покупната цена на примерен продукт (Knorr "Пилешки бульон със зеленчуци" 17 рубли), C експлойт- цената в експлоатация на анализирания продукт (12 рубли), C 0 операция- цената в експлоатация на примерния продукт (13,3 рубли).

Нека изчислим интегралния показател за конкурентоспособност:

2. Методът на конкурентната привлекателност на продукта

Конкурентната привлекателност на продукта се определя от набор от качествени характеристики: външен вид, набор от потребителски свойства и др. Зависи какви ще са приходите от продажбата. Колкото по-високи са приходите от продажби по отношение на разходите за създаване и движение на продукта, толкова по-високо е нивото на неговата маркетингова привлекателност.

Като процент себестойността на производството и транспорта на стоките от цената на дребно е около 60%. Така общите разходи за производство и транспортиране на стоки (за единица стоки) ще бъдат около 8,58 рубли. Нетните приходи от продажбата на стоки, поради трудността при изчисляване на този параметър, са равни на цената на стоките.

Като се имат предвид резултатите от два метода за определяне на конкурентоспособността на продуктите, може да се заключи, че "Месна супа с фиде" е конкурентна на този продуктов пазар.

Глава 6

Комуникационната политика е набор от стратегически, дългосрочни нагласи на компанията в областта на нейните комуникации в рамките на нейната маркетингова политика.

Основните елементи, които изграждат комуникационната политика са реклама, насърчаване на продажбите, лични продажби, PR, панаири, изложения.

Рекламата е платена, неперсонализирана комуникация, осъществявана от идентифициран спонсор и използваща медиите, за да убеди (да направи нещо) или да повлияе (по някакъв начин) на аудиторията.

кубчета бульон

подправки

Супи за готвене

Инстантни супи и пюрета

Люти сосове

Сосове за готвене на втори ястия

кубчета бульон

подправки

Картофено пюре за бързо приготвяне

кубчета бульон

Инстантни супи

подправки

Инстантни бульони

Въздействието на рекламата и в трите предприятия е много високо, т.к. за тези продукти се използва предимно реклама по телевизията. Телевизията е концентрирала в себе си абсолютното мнозинство от предимствата на всички видове реклама. Обхваща най-голямата аудитория от слушатели.

Използва се и рекламата в списанията, която има редица предимства: списанията са адресирани до много строго определени групи читатели; никой друг вид реклама (с изключение на пощата) не може да предаде толкова ефективно информация на определени категории от населението, избрани според демографски, професионални или други характеристики.

2. Определяне на рекламните средства на предприятието и конкурентите, оценка на ефективността на рекламата от гледна точка на психологията на нейното възприемане от потребителите (информативност, видимост, специфичност, оригиналност, комбинация от цвят, музика, шрифт, търговска марка, илюстрации и др. )

Тази компания и нейните конкуренти използват следните видове реклама:

o печатни (плакати, плакати, каталози, реклами и статии във вестници и списания, опаковъчни материали и др.);

o визуално-вкусови (дегустация на хранителни продукти);

o индивидуални (приставки за вестници, някои видове каталози, брошури и др.).

В хода на проучване за телевизионна реклама за продуктите на Nestle (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) и Europ Foods (TM Gallina Blanca) бяха получени следните резултати: рекламата е достатъчно информативна, което помага да се разбере качеството и вкуса на продукта. Комбинацията от цветове и музика в рекламата е хубава. Много реклами представят щастливи семейства и техните домове в сюжетната линия, което има положителен ефект върху потребителите. Музика ненатрапчива, приятна.

Кампания и проучване. Рекламната агенция анализира анализа на местния пазар, идентифицира целевите групи потребители за този вид продукт или услуга, изработва първоначалните скици на бъдещата реклама (скици за плакати, витрини, сценарий на телевизионна реклама и др.), планове бюджетът.

Планирайте. Създава се план, който отразява броя на излъчванията по радиото, по телевизията или в пресата или рекламните плакати.

Презентация. След това рекламната агенция провежда презентация, която представлява предварителна рекламна кампания. Въз основа на него се разкриват силните и слабите страни на рекламата, мнението на клиента за работата, а също така, ако е необходимо, се коригират грешки и се правят корекции на купувачите (клиентите).

Обобщена история, която е набор от рисунки, които дават представа какво ще последва в рекламата;

Анимация, която е основната опция за карикатура;

Скрипт, който вероятно ще покаже всички възможности на камерата, т.е. подобни на ECU игрови ефекти (увеличение на камерата); LS (стрелба отдалеч); SFX (звукови ефекти); VO (глас зад кадър); MOOZ (сигнал за превъртане назад) и други.

Веднага след като най-накрая се договорят за рекламно видео и изберат композицията, всичко е готово за заснемане. В ход е процесът на заснемане на материал и сюжети. Рекламните кадри могат да бъдат заснети в друго студио. Много студия се възползват от това, за да подобрят бюджета си чрез:

Изчислете колко ще струва тази работа;

Чрез добавяне на 30%;

Включително вашата собствена печалба;

Удвояване на резултата.

Агенцията, след като вече е взела тази цифра като основа, ще добави допълнителни 40%, преди да информира клиента за това. След това се извършва редакцията на получените материали и сюжети.

Освобождаване. Най-накрая търговската програма е готова. Беше заснет, монтиран, добавени всички специални ефекти. На клиента беше показан резултатът. Всичко, което остава, е да оставите програмата да работи.

За разглежданата компания "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") можем да заключим, че рекламата е ефективна (104,5%).

където E е икономическата ефективност на рекламата; T1 - оборот в рекламния и следрекламния период (31350 милиона рубли); T - оборот в периода преди рекламата (18570 милиона рубли); H - търговска надбавка (38%); P - рекламни разходи (170 милиона рубли).

2. Проблемът с промотирането на продукта е, че потребителите смятат, че супата съдържа много концентрати и не е здравословна.

Физиологични мотиви (задоволяване на глада);

Здравен мотив (супите не причиняват никаква вреда на здравето);

Мотивът за удобство и допълнителни ползи (намаляване на времето за готвене);

Семейни традиции (супа, която е готвила нашата баба);

Мотивът за свободата;

Откриващ мотив;

Мотивът за любовта;

Мотив за радост.

5. Избрани са следните рекламни медии: телевизионна реклама, списание, банер.

6. Разработване на пилотни изображения за всеки рекламен носител.

Банерът вдясно показва щастливо семейство (4 души - родители и две деца на възраст 7-12 години) на масата за вечеря. Вдясно е слоганът "Вкусна супа за 10 минути!". По-долу има изображение на месна супа GallinaBlanca и лого на компанията. Тази реклама е базирана на мотива за удобство и допълнителни предимства. Чертежът на банера е представен в Приложение 1.

б) Статия в списание

Статията ще съдържа следните мотиви: мотивът за здравето, семейните традиции. Заглавието на статията е „Супата, какво всъщност представлява“. Текстът на статията ще бъде допълнен с рецепти и снимки. В края на статията ще има името на марката GallinaBlanca, информация за контакт (име на фирмата, уебсайт, телефонен номер). Текстът на статията е представен в Приложение 2.

Действието се развива в кухнята. Прибира се жена на 35 години. Той казва следната фраза: „Вкъщи няма нищо за ядене и скоро съпругът ще се върне от работа и децата ще дойдат от училище! Какво да правя? Знам, имам супа с фиде Gallina Blanca!”. След 10 минути чорбата е готова, семейството идва, сяда на масата. Всички опитват супата. Съпругът казва: „Ммм, колко вкусно!“. Деца (радостно): „Точно както готви нашата баба!“. Съпругата: "Защото е направено с любов!" Картината се променя, логото на GallinaBlanca е на екрана. Глас зад кадър: "GallinaBlanca - за вас с любов!".

Музикален съпровод. Музиката е приятна, весела, не натискаща слуха.

7. Тези рекламни носители бяха показани на представители на този сегмент от продуктовия пазар (жени и мъже на възраст 25-50 години, работещи с деца (под 12 години)). Бяха интервюирани 20 души, от които 15 души одобриха банера, 14 души одобриха статията в списанието и 17 души одобриха телевизионната реклама. Въз основа на получените резултати беше решено да се повтори рекламата.

Тази кампания е предназначена за 2 месеца за продукта "Месна супа с фиде GallinaBlanca". Разработеният график е показан на фигурата.

Цената на показване за зрителите на региона (регион Волга) 1 видеоклип на водещите канали е 50 хиляди рубли; разходите за създаване на реклама са 2000 хиляди рубли. Трябва да актуализирате видеоклипа 3 пъти годишно.

Цената на банер 6 на 3 метра е около 30 хиляди на месец. Приблизително 5 щита ще бъдат поставени в 12 града на Поволжието. Бюджетът за външна реклама ще бъде 1800 хиляди рубли. на месец. 21,6 милиона рубли годишно (40 000 * 5 * 15 = 3000 хиляди рубли).

Изчисляване на бюджета за статии в списание

Цената за публикуване на статия в списанието е около 50 хиляди рубли. статията ще бъде публикувана в 4 списания. Месечните разходи ще възлизат на 200 хиляди рубли, 2,4 милиона рубли на година.

Глава 7. Изграждане на конкурентна пазарна карта (Модул 18)

За да се изгради конкурентна карта на пазара, е необходимо да се класифицират конкурентите според тяхната позиция по отношение на пазарния дял.

За да направите това, направете следното:

Разделете целия набор от предприятия на разглеждания пазар на 2 сектора, за които стойностите на дяловете са по-големи или по-малки от средната стойност;

Таблица 8. Пазарни дялове на конкурентите през 2008 г

Всички предприятия са разделени на 2 сектора:

1) Предприятия, за които стойностите на акциите са по-високи от средната стойност. Те включват Nestle (TM Maggi), Unilever (TM Knorr), Europe Foods (TM Gallina Blanca).

Изчислете стандартното отклонение за този сектор:

2) Предприятия, за които стойностите на акциите са по-ниски от средната стойност. Те включват ОАО Руски продукт (TM Russkiy Product), OOO Gerkules (TM Kulinar) и други.

3) Изчислете стандартното отклонение за този сектор:

По отношение на пазарния дял разграничаваме четири групи предприятия:

Ι група – лидери на пазара. Пазарен дял от 40% или повече. На този стоков пазар няма лидери.

ΙΙ group – компании със силна конкурентна позиция. Пазарен дял от 40% до 20% (Nestlé (TM Maggi), Europ Foods (TM Gallina Blanca, Unilever (TM Knorr));

ΙΙΙ група - компании със слаба конкурентна позиция. Пазарен дял от 20% до 10% (OJSC "Руски продукт" (TM "Руски продукт")).

ΙV група - аутсайдери на пазара. Пазарен дял под 10% (Gerkules LLC (TM Culinar)).

Таблица 9. Оценка на динамиката на пазарните дялове

Според показателя за динамиката на пазарните дялове на предприятието могат да се разграничат четири групи предприятия:

Ι група - предприятия с бързо подобряваща се конкурентна позиция ("Nestlé" (TM "Maggi")).

ΙΙ група – компании с подобряваща се конкурентна позиция. (Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr));

ΙΙΙ group – компании с влошена конкурентна позиция. (АО "Руски продукт" (ТМ "Руски продукт")).

ΙV група - предприятия с бързо влошаваща се конкурентна позиция (ООО "Херкулес" (ТМ "Кулинар")).

Таблицата представя матрица за формиране на конкурентна карта на предприятията, базирана на кръстосана класификация на размера и динамиката на техните пазарни дялове за конкретен вид продукт.

Таблица 10. Матрица за формиране на конкурентна карта на предприятията

Тази матрица позволява по-разумен подход към разработването на конкурентна стратегия, която отчита конкурентния статус на предприятието и характеристиките на неговата пазарна среда.

Избран е следният състав на маркетинговата политика за предприятието Europ Foods (TM Gallina Blanca), като се вземат предвид всички предварително разработени препоръки:

Основната посока е запазване на пазарни позиции

Пазарен дял - за запазване или увеличаване на лидерството.

Продукт - обърнете внимание на качеството.

Цената е да се запази.

Промоция – подкрепа избирателно.

Разпределение – поддържайте широка система за разпространение.

Глава 8: Оценяване на избора на маркетингова стратегия (Модул 22)

Матричният модел е предназначен да оцени текущото състояние на марката на пазара. Стратегия, избрана с помощта на матричния метод (пазарната привлекателност е средна, конкурентната позиция е силна). (Таблица 11). За даден пазар и конкурентна позиция е необходимо селективно развитие:

Инвестирайте сериозно в най-атрактивните сегменти;

Развийте способността да устоите на конкуренцията;

Увеличете рентабилността чрез повишена производителност.

Конкурентната позиция на пазара на готови супи е силна. Готовите супи са на етап зрялост. Следователно Europe Foods (TM Gallina Blanca) трябва да задържи позициите си на пазара.

Таблица 11

В подкрепа на нашето решение ще използваме характеристиките на поведението в различни маркетингови стратегически позиции.

Таблица 12

Заключение

Маркетинговата стратегия е в основата на маркетинговите дейности на компанията.

Разработването на маркетингова стратегия е необходимо, за да се гарантира ефективността на текущите маркетингови дейности. Разработването и прилагането на маркетингова стратегия изисква всяка компания да бъде гъвкава, способна да разбира, адаптира и влияе върху действията на пазарните механизми, използвайки специални маркетингови методи.

В хода на тази курсова работа всички задачи бяха изпълнени.

Проведено е маркетингово проучване, по време на което са идентифицирани конкурентите на предприятието Europ Foods (TM Gallina Blanca). Това са Unilever (TM Knorr) и Nestle (TM Maggi).

Беше оценена интензивността на конкуренцията. Активността на конкурентната среда на компанията на пазара на супи е под средната.

Пазарният дял на конкурентите е приблизително 25-30%. Europ Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr) и Nestlé (TM Maggi) са водещите компании за производство на готови супи и основните конкуренти помежду си.

Продуктът, който разглеждаме "Месна супа с фиде" е конкурентен на пазара.

Разработена е комуникационната политика на компанията, по време на която са направени препоръки за подобряване на собствената комуникационна политика на компанията и нейните рекламни дейности. Бяха избрани три рекламни медии (телевизионна реклама, банер и статия в списание) и беше изчислен рекламният бюджет (108 милиона рубли).

Изградена е конкурентна пазарна карта и е избран съставът на маркетинговата политика за предприятието Europ Foods (TM Gallina Blanca), като се вземат предвид всички предварително разработени препоръки (за поддържане на пазарна позиция, поддържане или увеличаване на лидерството, обръщайте внимание на качеството на продукта, поддържане на цена, поддържане на широка система за разпространение).

Библиография

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ан Х. Маркетинг: Учебник за ВУЗ. 3-то издание. / Под общата сума. изд. Г. Л. Багиева. - Санкт Петербург: Питър, 2007. - 736 с.: ил. – (Поредица "Учебник за ВУЗ")

3. Маркетинг: речник / Azoev G.L. и други - М., 2000

4. Насоки за изпълнение на курсовата работа по дисциплината "Маркетинг" / Уфимск. състояние авиация техн. un-t; Състав: M.A. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова. - Уфа, 2010. - 103 с.

5. Материали на сайта http://lwww.lesprominform.ru/advertiser.html

6. Материали на сайта http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/267

7. Материали на сайта http://www.gallinablanca.ru/

8. Материали на сайта http://www.gorn.ru/archive/2009/3/article9636.html

9. Материали на сайта http://www.impulses.ru/tv.php

10. Материали на сайта http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1403995

11. Материали на сайта http://www.orbitalufa.ru/statii2.html

12. Материали на сайта http://www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=922&page_id=35&lang_id=4

13. Материали на сайта http://www.ukrprod.kiev.ua/news/3745

14. Материали на сайта http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html

Приложение

Супа, какво е всъщност

Много хора смятат, че готовите супи или така наречените пакетирани супи се правят само от консерванти и не съдържат нищо полезно. Но всъщност не е така. Gallina Blanca използва най-новите технологии, за да поддържа зеленчуците свежи и здрави. Първо, внимателно се подбират най-добрите продукти за приготвяне на бульона: пресни зеленчуци, месо, подправки и др. След това водата се отстранява от избраните съставки. Благодарение на този процес продуктите могат да се съхраняват без загуба на вкус и полезни свойства за дълго време. След това продуктите се смесват с миксер и се опаковат в специални торбички, които помагат за защита на съдържанието от влага.

Супите Gallina Blanca също помагат за бързо и вкусно приготвяне на вечеря за цялото семейство. Например супа за готвене "Месна супа с фиде" не изисква много време за готвене. Достатъчно е да сварите бульона, да изсипете съдържанието на плика, да сложите още восъци на вкус и да варите 10 минути. Вкусна и здравословна супа е готова!

Освен това такива супи са незаменими за младите хора - обучението, работата не им позволяват да прекарват много време на печката, а продуктите на GallinaBlanca са идеално решение за всеки ден. Прекарвайки само 5-10 минути в кухнята, вие ще получите супи, картофено пюре, основни ястия, каквито майка ви е готвила!

Глава 8: Оценяване на избора на маркетингова стратегия (Модул 22)

Матричният модел е предназначен да оцени текущото състояние на марката на пазара. Стратегия, избрана с помощта на матричния метод (пазарната привлекателност е средна, конкурентната позиция е силна). (Таблица 11). За даден пазар и конкурентна позиция е необходимо селективно развитие:

Инвестирайте сериозно в най-атрактивните сегменти;

Развийте способността да устоите на конкуренцията;

Увеличете рентабилността чрез повишена производителност.

Конкурентната позиция на пазара на готови супи е силна. Готовите супи са на етап зрялост. Следователно Europe Foods (TM Gallina Blanca) трябва да задържи позициите си на пазара.

Таблица 11

В подкрепа на нашето решение ще използваме характеристиките на поведението в различни маркетингови стратегически позиции.

Таблица 12

Въз основа на получените данни ще анализираме съществуващата стратегия на компанията и ще разработим най-оптималната...

Анализ и разработване на маркетингова стратегия за кисело мляко за пиене "Биомакс" на Вим-Бил-Дан

Текущата позиция на продукта Biomax е както следва: - основните конкуренти са Activia и Ermigurt Prebiotic; - продуктът е най-конкурентоспособен според резултатите от изчисленията; - марката на стоките е разпознаваема и потребителите имат ангажимент към ...

Видове стратегии и процесът на избор на стратегия за развитие на примера на PUE "Universal Bobruisk" НПО BelOG

Когато разглежда стратегически предложения, лидерът в своите дейности обикновено разчита на своите идеи за тяхното въздействие върху тенденциите в дейността на предприятието ...

Маркетинг в туристическия бизнес

Маркетинг във външноикономическата дейност

Маркетингът във външноикономическата дейност изисква отчитане и изпълнение на неговите стратегически цели и международна маркетингова политика. Маркетинговият подход включва основно целевата ориентация ...

Маркетингова стратегия на предприятието

Важна роля играят системите за оценка на ефективността на изпълнението на разработената стратегия и мониторинг на правилното постигане на планираните цели ...

Маркетингови стратегии

Определяне на стратегията на фирмата. Процесът на избор на стратегия включва следните основни стъпки: разбиране на настоящата стратегия; Извършване на анализ на бизнес портфолио; избор на стратегия на фирмата и оценка на избраната стратегия ...

Маркетингови стратегии в дейността на туристическа фирма на външния пазар

Основната задача на предприятието при формирането на маркетингова стратегия е да намали степента на несигурност и риск, както и да осигури концентрация на ресурси в избраните приоритетни области на развитие...

Проектиране на система за управление на кетъринг компания "Perfect Lunch"

Изборът на стратегия за участие на организацията на пазара се извършва на базата на направения SWOT анализ...

Разработване на маркетингова стратегия (на примера на RA "Art-Design")

Причините за неефективността на маркетинговата стратегия на RA "Art-Design" е недостатъчното ниво на качество на услугите на рекламна агенция, както беше установено в процеса на анализ на външната и вътрешната среда на предприятието ...

Продуктово портфолио, стратегия за сътрудничество и собственост

Организациите трябва да обърнат голямо внимание на създаването и управлението на своите дистрибуторски системи, като пестят всички ресурси, необходими за това: време, пари и усилия ...

Теоретичен и практически анализ на маркетинговата стратегия на организацията

Нивото на интензивност на конкурентната среда е определящ момент в изграждането на маркетинговата политика на предприятието, в избора на средства и методи за конкуренция. Разграничават се следните агрегирани фактори ...

Формиране на цени и ценова стратегия на фирмата

По-горе беше казано много за ползата от избягването на ценова конкуренция за повечето фирми. В търговската практика обаче има много примери за успешно развитие на фирми ...

Ключът към придобиването на конкурентно предимство на пазара е продуктовата диференциация. Пазарното предложение може да бъде диференцирано в пет области: продукт (допълнителни характеристики на продукта, ефективност на използването му, комфорт, издръжливост, надеждност, поддръжка, стилистично решение и дизайн), услуги (лекота на поръчка, доставка, монтаж, обучение на потребителите, консултиране на потребителите , поддръжка и ремонт, други услуги), персонал, канали за дистрибуция, имидж (символи, печат, аудиовизуални медии, атмосфера, събития). Условията за използване на разграничението са: важност, уникалност, превъзходство, достъпност, предимство на първи, приемливост и рентабилност.

Много търговци застъпват препоръчителното да се популяризира само едно предимство на продукта, уникалното предложение за продажба при позиционирането на продукта. Хората са склонни да запомнят продукти "номер едно". Но позиционирането на две или три предимства на продукта може да бъде също толкова успешно, стига да избягвате недостатъчно позициониране, свръхпозициониране, объркващо или съмнително позициониране.

След като една компания е разработила ясна стратегия за позициониране, тя трябва ефективно да я съобщи на потребителите чрез маркетинговия микс.

Глава 11

След като компанията сегментира пазара, избере целеви групи потребители, установи техните нужди и определи желаното позициониране на пазара, тя пристъпва към разработване и пускане на нови продукти на пазара. Маркетинговият отдел трябва да участва активно във всички етапи на процеса на разработване на нов продукт, заедно с всички отдели на компанията.

Успешното разработване на нови продукти изисква ефективно управление на този процес. Компаниите създават различни организационни структури, които могат да включват продуктови мениджъри, нови продуктови мениджъри, нови продуктови бордове, нови продуктови отдели или нови продуктови корпоративни екипи.

Процесът на разработване на нови продукти се състои от осем етапа: (1) генериране на идеи, (2) изборът им, (3) разработване на продуктова концепция и (4) тестването й, (5) разработване на маркетингова стратегия, (6) анализ на производството и маркетингови възможности, (7) разработване на продукт (8) и пускането му в търговско производство. Целта на всеки етап е да се вземе решение дали е целесъобразно да се продължи работата по нов продукт. В края на всеки етап идеята за нов продукт или се отхвърля, или се допуска до следващия етап от процеса на разработка.

Приемането от страна на потребителите е процесът, чрез който клиентът научава за нов продукт, опитва го и го приема или отхвърля. Днес много търговци предлагат маркетинг на активни потребители и ранни потребители на нови продукти, като се стремят да достигнат до тези влиятелни групи чрез персонализирани медии. Процесът на приемане от потребителя се влияе от много фактори извън контрола на продавача, включително желанието на потребителите и организациите да изпробват нови продукти; личните влияния върху потребителя и свойствата на нов продукт или новаторска идея.

Разработването на маркетингови стратегии в индустрията се извършва, като се вземат предвид:

интензивност на растежа;

интеграционно развитие;

диверсифициран растеж.

Стратегия за интензивен растеж се прилага в случаите, когато предприятието не е използвало напълно своите възможности в индустрията. Тази стратегия има три направления:

дълбоко въвеждане на пазара;

разширяване на границите на пазара;

подобряване на продукта.

Във вътрешната практика тази стратегия беше използвана от AvtoGAZ, създавайки нови модели автомобили като GAZelle и Sobol за пътнически и товарен трафик. Стратегията за растеж на интеграцията се използва, ако предприятието може да получи допълнителна печалба чрез преместване в индустрията. Има регресивна, прогресивна и хоризонтална интеграция.

Регресивната интеграция е опит на предприятие да придобие собственост или да постави под по-строг контрол своите доставчици, прогресивната интеграция е свързана с подобни действия по отношение на дистрибуторската система, хоризонталната интеграция по отношение на конкурентни предприятия.

Стратегията за интеграционен растеж се използва в строителната индустрия, когато строителните компании придобиват тухлени заводи, заводи за производство на метални конструкции и създават свои собствени търговски подразделения за продажба на построения жилищен и нежилищен фонд.

Диверсификационният растеж е оправдан в случаите, когато индустрията не дава на компанията възможност за по-нататъшен растеж. Диверсификацията има три вида:

концентрични;

хоризонтален;

конгломерат.

Концентрична диверсификация - попълване на номенклатурата му с продукти, подобни на съществуващите стоки на предприятието, но по-евтини или по-достъпни.

Хоризонталната диверсификация е разширяването на обхвата му чрез пускане на необичайни за това предприятие стоки.

Конгломератна диверсификация - попълване на номенклатурата с напълно нови продукти.

Този тип стратегия се използва и се използва от местни машиностроителни предприятия, произвеждащи потребителски стоки, както и оборудване и машини. Диверсификацията може да бъде свързана, в този случай диверсифицираното производство има технологична общност и несвързана технологична верига. В Новосибирск FGMP Sibselmash използва несвързана диверсификация. Други големи предприятия използват и двата вида диверсификация.

За разработване на стратегии в индустрията се използват портфолио матрици и модели, както и модели за конкурентен анализ.

Портфолио моделите и матриците определят настоящето и бъдещето на бизнес, предприятие, индустрия по отношение на пазарната привлекателност и конкурентоспособността на предприятието.

Матрицата на BCG (Boston Consulting Group) използва два показателя – темп на нарастване на търсенето и пазарен дял (\%).

BCG матрицата е показана на фиг. 5.

Пазарен дял, \%

Ориз. 5. BCG матрица

Матрицата посочва четири основни бизнес позиции:

силно конкурентен бизнес на бързо развиващ се пазар – идеална звездна позиция;

силно конкурентен бизнес на зрели, наситени, стагниращи пазари (високо доходоносните „дойни крави“ или „торби с пари“ са добър източник на пари за фирмата);

„диви котки”, които нямат добри конкурентни позиции, но оперират на обещаващи пазари, чието бъдеще е несигурно;

комбинация от слаби конкурентни позиции с пазари, които са в състояние на стагнация („кучета“).

Стратегически опции в рамките на BCG матрицата:

растеж и увеличаване на пазарния дял - превръщането на "дивите котки" в "звезди";

запазване на пазарен дял - стратегията на "дойните крави";

"жетва" е стратегия за слаби "крави", "диви котки" и "кучета".

Тази матрица може да се използва за анализ на пазара на индустрията и избор на приоритетни области за развитие.

Матрицата на Shell използва повече критерии за оценка от BCG матрицата.

Привлекателността на стратегическите бизнес зони (Pr) се основава на перспективата за растеж на търсенето, рентабилността и нивото на нестабилност, а конкурентният статус на предприятието (CSP) се оценява за всички видове капиталови инвестиции, потенциалът на предприятието ( Фиг. 6).

Ориз. 6. Матрица "Shell"

Общите маркетингови стратегии могат да бъдат избрани само във връзка с конкретни пазари на продажби и са насочени към:

разширяване на съществуващите пазари;

навлизане на нови пазари;

поддържане на нивото на продажбите на съществуващите пазари;

концентрация на търговски и маркетингови усилия в по-малък брой пазари, за да се използва ефективно ограниченото количество ресурси, които предприятието може да отдели за маркетингови дейности;

изтегляне от пазара.

Портфейлните матрици не позволяват пълномащабен анализ на пазара, поради което бяха разработени сложни модели за бизнес анализ, които отчитат повече от 30 променливи, които влияят върху нивото на печалба. Тези модели са резултат от обобщаване на опита на повече от 30 000 предприятия в различни индустрии.

Специална област на стратегическия анализ е анализът на конкурентната позиция на организацията. Конкурентният анализ се извършва на два етапа:

идентифициране на основните конкурентни сили в индустрията;

формиране на основните варианти на конкурентни стратегии.

Признат лидер в развитието на конкурентния анализ е професор М. Портър от Harvard Business School, автор на основните модели за определяне на основните сили на конкуренцията и варианти за конкурентни стратегии.

Пазарният дял, нивото на печалба на компанията се определят от това колко ефективно компанията противодейства на следните конкурентни сили в индустрията (фиг. 7):

съперничество между конкуриращи се продавачи;

конкуренция от стоки, които са заместители и конкурентни по отношение на цената;

заплахата от нови конкуренти;

експозиция на доставчика;

въздействие върху купувача.

Появяващи се конкурентни сили Появяващи се конкурентни сили

поради икономически

възможности и търговски страни на заместващите стоки

възможности на доставчика