Разработване на асортиментна матрица за търговско предприятие на дребно. Асортиментна матрица - формиране, управление, контрол

BCG матрицата, наричана още „растеж - пазарен дял“, е прост и визуален инструмент за анализ на портфолио. Достъпността и оригиналността на имената на секторите на диаграмата го направиха много популярен сред търговците и мениджърите. Нека да разгледаме примера за конструиране на матрица в Excel.

Примери за използване на BCG матрицата

С помощта на матрицата на Boston Consulting Group (BCG) можете бързо и ясно да анализирате продуктови групи, клонове на предприятие или компания въз основа на техния дял в съответните пазарен сегменти темп на растеж на пазара. Използването на инструмента се основава на две хипотези:

1. Пазарният лидер има конкурентно предимство в производствените разходи. Следователно водещата компания има най-висока доходност в сегмента.
2. За да работи ефективно на бързо развиващ се пазар, една компания трябва да инвестира много в развитието на своя продукт. Присъствието в сегмент с нисък темп на растеж позволява на компанията да намали този разходен елемент.

Използвайки BCG матрицата, можете бързо да идентифицирате най-обещаващите и най-слабите продукти (клонове, компании). И въз основа на получените данни вземете решение: коя асортиментна група (разделение) да развиете и коя да ликвидирате.

Всички анализирани елементи след анализа попадат в един от четирите квадранта:

1. "Проблеми". Продукти в индустрии с висок растеж, но с нисък пазарен дял. За укрепване на позициите си на пазара, значителни финансови инвестиции. Когато асортиментна група или подразделение попада в този квадрант, предприятието решава дали разполага с достатъчно средства за развитие на тази област. Без парични инжекции продуктът не се развива.
2. "Звезди". Бизнес направленията и продуктите са лидери на бързо развиващ се пазар. Задачата на компанията е да поддържа и укрепва тези продукти. За тях трябва да се разпределят най-добрите ресурси, защото... това е стабилен източник на печалба.
3. „Чанти с пари“. Продукти с относително висок дялпазар в бавно растящ сегмент. Те не се нуждаят високи инвестициии са основният генератор Пари. Приходите от продажбата им трябва да отидат за развитието на „звезди“ или „диви котки“.
4. „Мъртва тежест“. Особеност– относително нисък пазарен дял в бавно растящ сегмент. Няма смисъл да се развиват тези области.

BCG матрица: пример за конструиране и анализ в Excel

Нека разгледаме изграждането на BCG матрицата, използвайки примера на предприятие. Приготвяне:

Изграждане на BCG матрицата

В Excel балонната диаграма е най-подходяща за тази цел.

С помощта на „Вмъкване“ ще добавим строителна област към листа. Въвеждаме данните за всеки ред, както следва:

На хоризонталната ос – относителният пазарен дял (настройваме логаритмична скала: „Оформление” - „Формат на хоризонталната ос”). Вертикален – темп на растеж на пазара. Областта на диаграмата е разделена на 4 равни квадранта:

Централната стойност за темпа на растеж на пазара е 90%. За относителен пазарен дял – 1.00. Като вземем предвид тези данни, ще разпределим продуктовите категории:

Изводи:

1. „Проблеми“ - Продукт 1 и 4. Необходими са инвестиции за разработването на тези елементи. Схема на развитие: създаване на конкурентно предимство - разпространение - подкрепа.
2. „Звезди“ - Продукт 2 и 3. Компанията има такива категории - и това е плюс. На на този етаппросто има нужда от подкрепа.
3. “Дойни крави” - Продукт 5. Носи добра печалба, която може да се използва за финансиране на други продукти.
4. Не е намерено собствено тегло.

Търговската точка може да се позиционира като магазин с най-широк асортимент или най-много ниски цени, бутик с премиум маркови стоки и др.

Провеждане на проучване на търсенето и сегментиране на потребителите

За да идентифицирате точно вашия купувач и да разберете неговите интереси, страхове и мотивация за покупка, се извършва сегментиране. За да направите това, всички потребители са разделени на различни групи, обединени по определени характеристики. Изборът на параметри за класификация се определя, като се вземат предвид характеристиките, предимствата и цената на продукта, географското покритие, форматът точка на продажба.

Сегментирането на потребителите може да се извърши по пол, възраст, ниво на доходи, вид професия, социален статус, място на пребиваване, интереси, поведение и други фактори. Сегментирането може да се извърши както за магазин или верига от магазини, така и за различни продуктови групи.

Например сегментирането на клиенти се извършва за мрежа строителни магазини. За насърчаване на тази посока може да се идентифицира група корпоративни клиенти (строителни фирми, строителни екипи, предоставящи ремонтни и довършителни услуги и др.) и индивидуални купувачи (закупуващи строителни материали за самостоятелен ремонт на дома си).

Всяка от тези групи може да бъде разделена на подгрупи. След това се изследва търсенето и с изследване на броя и обема на направените покупки различни групи(такива данни могат да бъдат получени чрез изучаване на конкуренти или анализ на вашите собствени продажби за предишни периоди). Ако проучването разкри ясно предимство на корпоративните клиенти по отношение на обемите и количеството на покупките, тогава при формирането асортиментна матрицатрябва да се съсредоточите върху професионални продукти и оборудване.

Сегментирането се извършва на няколко етапа:

1. Дефиниране на критерии за сегментиране. Избор на най-важните параметри от максималния списък с възможни характеристики, което ви позволява да разделите всички потребители на хомогенни групи.
2. Използвайки избраните характеристики на сегментиране, трябва да идентифицирате лоялни и нелоялни клиенти. Това разделение ще ни позволи да анализираме високата и ниската лоялност на целевата аудитория в контекста на социални, демографски, поведенчески и други фактори.
3. Изготвяне на портрет на целевия потребител на вашите конкуренти. Можете да анализирате целевите потребители на онези конкуренти, чиито продукти са по-евтини от тези, чиито цени са на същото ниво като вашите, и тези, чиито цени са много по-високи.
4. Анализ на разликите и избор на важни критерии за сегментиране. Необходимо е да се проучат всички получени групи и да се идентифицират характеристиките, по които се различават. Най-важните от тях са причината за покупката, преминаването към друга марка или изоставянето на продукта. Тези поведенчески и психографски характеристики обикновено са най-значимите, докато демографията и географията се считат за по-описателни характеристики, които позволяват планиране.
5. Раздяла потенциални купувачина сегменти и подробно описание на всеки от тях. Всеки сегмент трябва да бъде описан чрез социални, демографски и географски характеристики, поведенчески (места и честота на покупки, важни свойствапродукти, брой закупени марки и т.н.) и психографски фактори ( житейски ценности, приоритети, мотивация при покупка и др.).
6. Оценка на потенциала на всеки сегмент (приблизителен брой и обем покупки, направени от различни потребителски групи).
7. Избор на целеви пазарни сегменти. Избират се една или две целеви групи с най-голям потенциал и като се вземат предвид техните характеристики, се формира по-нататъшна стратегия за промоция в конкретен магазин.

Примерна продуктова матрица за конкурентен анализ

Извършва се сравнение на собствения асортимент със списъка с продукти на конкурента, за да се идентифицират силни и Слабостиконкуренти и вашата компания. Този тип изследване започва с идентифициране на основните конкуренти (3-4 големи компании) предлагане на подобни или заместващи продукти. След това се извършва анализ на продуктовата гама на различни конкурентни компании, техния списък с услуги, предимства.

За да се сравнят продуктовите политики на основните конкуренти, се съставя продуктова матрица за всяка отделна компания, като се посочват групи от продуктова гама, групирани по производители, модели, качество, цени и други характеристики.

Получените данни се използват за оптимизация при създаване на собствен асортимент. Например в процеса конкурентен анализУстановено е, че повечето от тях предлагат много богат избор от продуктови групи, но всички те са представени само от най-популярните артикули. В този случай можете да изберете тактика на максимална дълбочина в рамките на продуктова група (увеличаване на избора на модели, обем, цвят и други характеристики на конкретен продукт).

Избор на основните продуктови групи от продуктовата мрежа

Това е асортимент или продуктова матрица пълен списъкстоки, представени на мястото на продажба. Продуктовото съдържание трябва да се формира преди отварянето на магазина, като се вземат предвид неговия формат, местоположение, характеристики и предпочитания на целевата аудитория. Спонтанното формиране на асортимент, фокусиран върху текущото търсене или копиран от конкуренти, без да се анализират разходите и всяка продуктова група, може да доведе до загуби и разруха.

В допълнение към предварителното съставяне на продуктова матрица преди отваряне на търговски обект е необходимо също така да се актуализира такъв списък поне веднъж на всеки шест месеца. В идеалния случай тази задача трябва да се изпълнява от група специалисти: категориен мениджър или доставчик, който познава доставчиците и има информация какво се продава и в какъв обем, както и маркетолог и търговски директор.

Характеристики и етапи на съставяне на асортиментна матрица:

Продуктовата матрица се коригира въз основа на анализ на продажбите за предходния период (вземат се предвид броят на продадените стоки, общата печалба и рентабилността по позиции). Формира се продуктова база данни на търговски обект, в която се посочват всички основни параметри - зададен вътрешен код, наименование, марка, покупна и продажна цена, складова наличност и др.

Целият асортимент също може да бъде разделен на ценови категории (обикновено разделянето се извършва на евтини, средни и скъпи сегменти).

Задълбочаване на продуктовата гама

За да задоволи максимално нуждите на целевата аудитория, маркетолог (търговски директор или др.) търговска мрежаили трябва да работи отделен магазин постоянна работаза оптимизиране на продуктовото съдържание.

Избирайки стратегия за увеличаване на броя на продуктите в рамките на една продуктова група, можете да постигнете конкурентно предимство, като предлагате онези продукти, които конкурентите не могат да предложат. Това се нарича задълбочаване на диапазона (диференциация).

Тази политика ни позволява да предлагаме на целевите потребители продуктови варианти, които най-добре отговарят на техните нужди. Задълбоченият асортимент е актуален за продажбата на облекла и обувки за възрастни и деца (предлагат се различни цветовеи размери), мебели, мобилни телефонии други потребителски стоки.

Всички дейности, свързани с управлението на асортимента на верига магазини или конкретен пункт за продажба, са насочени към няколко цели - повишаване на познаваемостта на търговската марка и лоялността на целевата аудитория, увеличаване на обема на продажбите и рентабилността на бизнеса. Дългосрочните цели също включват повишаване на конкурентоспособността и увеличаване на пазарния дял. За да постигнете целите си, трябва да изберете правилния формат на магазина, да формулирате концепция за продажби и да създадете продуктова матрица, като вземете предвид търсенето и конкурентната среда.

Напишете въпроса си във формата по-долу

Здравейте, дами и господа! Темата на нашия урок е "МАТРИЦА В АСОРТИ" .

„Асортиментна матрица - какво е това?“

Нека започнем с отговора на този въпрос:

АСОРТИМЕНТНА МАТРИЦА - това е оптималният набор от продуктови артикули във вашия продуктов каталог, с който търгувате този момент, по отношение на продуктови нива, категории и характеристики.

Ефективната матрица на асортимента е ЗАДЪЛЖИТЕЛНА :

• Увеличете максимално продажбите, печалбата, батерията, пазарния дял— в зависимост от целите на вашия бизнес;
• Напълно отговаря на очакванията на клиентите, а за продуктови групи със стратегията „Развитие“ надхвърля тези желания;
• Поддържайте оптимално производствен цикъли складова наличноств рамките на зададените стандарти, минимизиране на неликвидни, излишни и нулеви баланси на стоки.

Така че най-забавното е, че асортиментната матрица под формата на стандартни екселски таблици, каквито многобройни учебници ни предлагат, проф. уебсайтове и чудодейни консултанти са пълни глупости и ругатни.
И защо? Да, защото матрицата на асортимента не е египетска пирамида, която стои на едно място четири хиляди години.

Веднъж завинаги ще бъдете вдъхновени от следното. Асортиментната матрица не е постоянен знак, тя е символ на безкрайността. Това е супер динамично нещо, което може да се променя всеки ден.
И го въведете в Excel, подпишете го с шефа и след това съберете подписи „Запознат“ от купувачи и продавачи, рядка глупост и глупава загуба на време.

Но веднага имаме втори въпрос.

Как да управляваме и контролираме същата тази матрица, ако тя се променя всеки ден? И как всъщност трябва да изглежда?

Приятели, за да се формира бързо и автоматично асортиментната матрица, купувачите и търговците трябва постоянно да отговарят на три ключови въпроса:
Защо продаваме този продукт?
От какъв продукт НЕ се нуждаем?
Какъв продукт ни трябва?

„Как правите вашите скулптури?“- попитали те Микеланджело.
„Взимам камък и отрязвам всичко ненужно“- той отговори.

„Как да направите своя собствена матрица на асортимента?“ - ти питаш.
„Вземете списъка си с продукти и изрежете всичко, което е ненужно... и след това добавете това, което липсва на вашите клиенти.“, - Аз ще отговоря.

Обаче не. Няма да отговоря просто. Ще ви дам моя личен инструмент заедно с инструкции.

ГРУПОВО ОПИСАНИЕ НА СТОКИ

Ще започна демонстрацията с любимия си пример за конструиране и разпространение, въпреки че периодично ще изхвърлям опции от други продуктови групи, за да ви убедя в приложимостта на моя метод за всеки продуктов бизнес.

И първото нещо, от което се нуждаем, е да разделим нашия асортимент на по-големи групи и подгрупи. Това са връзки към уроци, където показах как се прави това:

Няма да се повтарям. Основното е, че накрая можете да изградите такъв отчет с продажби за всяка група и подгрупа.

Групиране на стоки за асортиментната матрица

Прочетете, разберете. И стигаме до същината. Така.

Етап 1. За групи със стратегия УБИЙ, имаме изключително прост план за действие. Ние изваждаме го от наличност , разпродаваме останалите стоки и забравяме за това до следващата стратегическа сесия.

Стъпка 2. Във втората стъпка ние описваме продуктите от всяка група по подгрупи в йерархията и логично проверяваме всяка от подгрупите за съответствие с пазара , за да не се занимаваме с търговска шизофрения, предлагайки плажни чадъри на брега на Северния ледовит океан.

Ако дадена подгрупа по някаква причина не отговаря на пазара, тя следва групата със стратегията Kill. Ние го премахваме от диапазона и даваме зелена светлина на останалите подгрупи.

Стъпка 3. На третата стъпка ние разпространяваме стоки по категории, изграждаме категорийни карти и ги сравнете с картите на пазарните категории. И тук пътищата ни се разделят. Тъй като група със стратегия за развитие и стратегия за задържане е черно-бяла, ин и ян в нашия асортимент.

Факт е, че продуктовите групи имат стратегия РАЗВИВАНЕтрябва да са малко, тъй като в тях вие сте длъжни да формирате възможно най-широкия и задълбочен асортимент. Много е важно. Когато започнем да разработваме продуктова група, ние всъщност казваме на нашите клиенти, че сме силни специалисти в нея. И ако се позиционирате като специалист в продуктова група, бъдете така добри да направите всичко според Фън Шуй. Задоволете максимално всички възможни нужди на вашите клиенти!

Следователно принципите за формиране на матрицата на асортимента за групи за развитие ще бъдат коренно различни от принципите за групи със стратегия за задържане.

Ако работите с група за разработване и видите дупка в асортимента на картата на нейните категории, бъдете така добри да намерите доставчик, озадачите технолога и впишете липсващия продукт в ценовата листа, защото трябва да го има.

В групи със стратегия ДЪРЖИвсичко е с главата надолу. За тези категории трябва да извършим много строг подбор и да включим само ТОП категории в нашата ценова листа.

ТОП ПРОДУКТОВИ КАТЕГОРИИ

ТОП КАТЕГОРИИ — Това са категории, които според резултатите от ABC анализа са определени в група А по два показателя „Обем на продажбите в рубли“ и „Брой подпечатани документи“.

В този случай ABC анализът трябва да се направи във всяка конкретна група. По-долу е даден пример за ABC анализ за Групата за доставка на електроенергия, който подчертава ТОП категориите на тази група.

Ако държим група, ние сме длъжни да работим само с ТОП категориите от тази група, с нейните разнообразни мазнини и нищо повече.

В моя пример НЕ претендирам, че съм експерт в тази група, което означава, че клиентът ми ще прости липсата на къмпинг фенери или прожектори в моята ценова листа, но ако няма 100-ватови крушки или батерии, той определено ще бъдете стресирани.

Естествено основният ни въпрос е:
„Как знаеш кои категории са ТОП?“

Честно казано има малко методи и всички са на ръба на фал.

Е, ако не работи, тогава го направете по този начин.

1. Съберете възможно най-много информация за продуктите от тази група, изградете йерархия на всички нейни подгрупи и направете пазарна карта на категориите.
2. И след това използвайте главата си, обмисляйте с вашите бойци и изберете най-добрите категории според вашия вкус и цвят.
3. Въведете ги в асортимента и след това с помощта на модула „Управление на асортимента“ на системата TopControl автоматично ги редувайте, докато определите най-продаваните.

Ето няколко думи за това как РОБОТИТЕ ще ни спасят при управлението на асортиментната матрица.

Факт е, че всяка вечер нашият робот мърчандайзинг независимо анализира търговски показатели за всяка категория в контекста на всеки продукт и им присвоява статуси - Архив, Без продажби, Губещи, По поръчка, Работещ, Матрица .

И ако искате да имате ефективна асортиментна матрица, тогава веднъж седмично или веднъж месечно, в зависимост от оборота на вашите стоки, генерирайте отчет като този за Статус на продукта. И приложете към тях три стандартни решения.

Със стоки Матрица, Работник, По поръчка Продължаваме работа .

Малко по-сложно е със стоките, на които е присвоен статут от робот мърчандайзинг експерт - Няма продажби или губещи .

Ако USP на продукта Минимална цена или уау продукт , Продължаваме работа с него, ако продуктът има USP Функционалност или характеристики Ние Ние се променяме го на аналог.

Ако USP на продукта е Марка, имидж, мода или За асортимент смело Ние убиваме и изчистете склада от останките му възможно най-бързо.

Ясно е, че ако асортиментът ви се състои от 10 позиции, в които разбирате по-добре от Каспаров в шаха, или глупаво не ви пука за бизнеса ви, защото миналата седмица в двора ви беше открит петрол, забравете всичко, което току-що казах на вас и Дон Не се занимавайте с матрици за асортимент.

Но ако имате прилична ценова листа, нямате собствен кладенец и имате горещо желание и амбиция да имате нещо повече от Hyundai Solaris на входа и пържени картофи от McDonald’s,...

Научете се да управлявате продуктите ефективно.

Защото първото Пи на маркетинга не са продажбите, промоцията и всичко останало. Първото Пи на маркетинга е ПРОДУКТ! Благодаря ви за вниманието, успех и страхотни продажби на всички.

Следва продължение…Видео версия на публикацията

Всеки магазин създава продуктова оферта в съответствие с асортиментната матрица. Нека да разгледаме по-подробно какво представлява и как се компилира.

Какво е асортиментна матрица и каква е нейната същност?

Асортиментната матрица традиционно се разбира като брой стоки, изложени за продажба, които се формират според определени принципи - определени от очакваната или действителна (идентифицирана въз основа на резултатите от предишната история на продажбите) структура на нуждите на целта група купувачи (един или повече). Строго погледнато, матрицата трябва да включва продукти, които се продават постоянно (носещи стабилни приходи), в количество и пълнота, които същевременно формират достатъчно предлагане, за да задоволят динамиката на потреблението.

• основната продуктова гама включва следните продукти: AX, AY, AZ, BX, CX;
• спомагателният асортимент включва следните продукти: BY, BZ, CY;
• Експерименталната гама от асортименти (нови артикули и неликвидни артикули) включва следните продукти: CZ.

Понякога продуктовата матрица по принцип се разбира като всяка стока, която е включена в списъка с продуктови позиции, които се представят на купувача. Това определение е абсолютно правилно, ако съответният списък е съставен, като се вземат предвид горните критерии, като се вземе предвид структурата и динамиката на търсенето. Ако стоките се показват „на случаен принцип“ - без да се вземат предвид структурата и динамиката на търсенето, тогава те не могат да се считат за включени в матрицата.

Всеки продукт в рамките на матрицата може да бъде „свързан“ с определени характеристики, които са свързани с факторите на търсенето. Например:

• с фактор пол;
• с възрастта на купувача;
• със сезонно търсене;
• с ценова категория;
• с предназначението на стоките.

Така че, ако продуктът е яке от определен производител, то може да бъде:

• предназначени за жени над 30 години;
• есен;
• бюджетен;
• за ежедневно носене.

Следователно всеки продукт, включен в асортиментната матрица, трябва да отговаря на определени потребителски характеристики. Може да се съгласи, че магазинът, продаващ описаното по-горе яке, се позиционира като доставчик на модни Дамски дрехиза всички сезони. И той по някакъв начин открива това най-голямо търсенесъздаден за „есенно“ евтино облекло. Въз основа на това се избира продукт за зададените характеристики на такова облекло и се включва в матрицата. Ако даден продукт не отговаря на необходимите характеристики, той просто ще изчезне от търсенето и няма да има смисъл да се продава.

Пример за най-примитивната асортиментна матрица (продукт - блуза):

Разбира се, наред с бюджетните „есенни“ дрехи за жени, магазинът може да има десетки други категории продукти - всяка от които отново се формира, като се вземат предвид спецификите на търсенето за тях. Магазинът ще закупува от своите доставчици и ще поставя на щанда само тези стоки, които ще бъдат разпределени в тези категории. Тоест те съответстват на матрицата, която определя продуктовата гама.

Нюанси на формиране на асортиментна матрица

Идеален сценарий за собственика търговско предприятие- когато матрицата на асортимента се формира още преди отварянето на търговски обект. За целта мениджърите на магазини трябва да разполагат с данни за структурата и динамиката на търсенето, въз основа на които след това да се формират различните продуктови категории, които съставят матрицата.

Преди да отворите голям търговски обект на определено място, има смисъл да направите предварителен статистически анализ на различни критерииизползване на Big Data продукти. Въз основа на тази статистика можете предварително да предвидите кои продукти са с голямо търсене, колко силна е конкуренцията на дадено място, профила на типичния купувач и неговите предпочитания.

Ако говорим за малки търговски обекти, тогава собственикът на бизнеса може да получи необходимите данни в някои случаи напълно случайно. Например - като сте въвели някой от вече отворени магазини, какво има в града (с голяма вероятност това ще бъде конкурентен търговски обект) и откриване, че има търсене за определена категория продукт.

Общият алгоритъм за формиране на продуктова матрица включва следните основни етапи:

1. Определяне на основните продуктови групи, в рамките на които ще се осъществяват продажбите.

1. Определяне на видовете стоки, които ще се продават в рамките на стокови групи.

1. Определяне на потребителските категории, към които ще принадлежат стоките - например същите:

• цена;
• пол;
• "сезонен".

Следователно всеки продукт трябва да бъде класифициран в рамките на матрицата:

• към определена група;
• към определен тип;
• към определена категория (една или повече).

Същото дамско яке може да бъде включено в матрицата със следните параметри:

Обърнете внимание, че като правило, фокусирайки се точно върху вида и потребителската категория - като ги има предвид, купувачът отива в магазина („трябва да купите по-евтино яке за есента“). Следователно, когато класифицирате продукт, е важно магазинът правилно да „чете умовете“ на купувача по отношение на такива формулировки - и да се опита да предложи на човека това, за което мисли.

Примери за типични „умствени“ формулировки при избора на продукт:

• „Искам портокалов сок - по-евтино“;
• „Искам сладолед - сладолед - на клечка“;
• „имам нужда от паста за зъби – евтина – Colgate.“

И тези формулировки могат и трябва да бъдат взети предвид при формирането на продуктовата матрица.

Има доста критерии за класифициране на стоките - които могат да бъдат взети предвид при изграждането на матрицата. И така, общоприетият подход е, по който те се разделят:

• към водещите (т.нар. „локомотиви”);
• към придружаващите;
• до престижен (статут).

Съществуват и така наречените заместващи продукти на основните (типични) водещи, съпътстващи или престижни. Съответната „замяна“ ще бъде преследвана по-рано икономически целипроизводител на бизнеса - въпреки че интересите на купувача, разбира се, трябва да бъдат взети под внимание от магазина. С помощта на заместители магазинът компенсира приходите, като поставя продукти, алтернативни на посочените по-горе:

• по-скъпо;
• евтини - но с по-голямо търсене (с по-висока динамика на търсенето).

Най-ниската единица в асортиментната матрица е единичен продукт, продукт (с конкретен артикулен номер). Във всички случаи може да се класифицира според критериите, обсъдени по-горе.

Видео - създаване на асортиментна матрица за магазин за дрехи:

Обърнете внимание, че в рамките на асортиментната матрица има специфична подкатегория стоки - това са стоки, включени в така наречения асортиментен минимум. Това може да включва стоки по принцип от всякакви категории, видове и характеристики, но те ще бъдат обединени от:

• стабилност на търсенето;
• стабилност на очакванията на купувача по отношение на цена и качество.

Липсата на такива стоки на рафта може да причини сериозни икономически щети на бизнеса (той ще получи по-малко приходи), а също така е придружено от рискове за имиджа (когато купувачът стигне до заключението, че „в следващия магазин винаги има това, така че аз няма да отида тук”). От гледна точка на тези последици, фактическата липса на продукт може да се приравни с необосновано увеличение на цената, както и с влошаване на качеството: купувачът свиква с определено ниво от тях и може да бъде неприятно изненадан чрез промени.

Типичен продукт, който е включен в минималния асортимент на магазин за дрехи, са чорапите. Човек, който е свикнал редовно да ги купува в даден магазин и в един момент открие, че ги няма (или цената им се е удвоила, или качеството се е влошило толкова много, че е по-добре да не купува), най-вероятно ще отиде в друг магазин следващия път.

Неизлагането на стоки, принадлежащи към асортиментния минимум, не е единствената сериозна грешка, която магазинът може да направи при формирането на асортиментната матрица. Има редица други, които заслужават особено внимателно разглеждане.

Често допускани грешки

Маркетолозите го смятат за нежелателно и в някои случаи неприемливо:

1. Комбиниране на твърде много марки в една ценова категория.

Това е особено рисковано в бюджетните и средните ценови категории: купувач, който е видял голям брой оферти от различни доставчицина същата цена, ще стои в магазина без резултат дълго време, избор на продукт (и щателно досаждане на продавачите с щателни въпроси „какъв интересен продукт е това“), но никога нищо не купуват.

Оптимално е продуктът да бъде представен от 4-5 марки - и всички те трябва да бъдат повече или по-малко разпознаваеми на местния пазар.

1. Представяне на различни, но много сходни продукти в един ред (по модел, по клас, по опаковка).

Купувачът просто няма да разбере веднага каква е разликата между тях - и ефектът ще бъде същият като в първия случай.

1. Пренебрегване на административния и икономическия анализ:

• по динамика на продажбите (оборот на продукта);
• върху рентабилността на стоките;
• върху ефективността на работата на склада;
• по отношение на ефективността на асортиментните карти - в съответствие с които стоките се показват от търговците.

В търговията често се случва определен продукт да се продава добре „на пръв поглед“. Но на икономически критериитой е един от аутсайдерите, както показват анализите. Интуиция и визуално наблюдение в търговски бизнес- добре, но разчитането на статистика в много случаи е по-добро.

Видео - системен подходпри формирането на продуктовата гама на магазин за търговия на дребно:

Колко често трябва да се променя асортиментната матрица?

Трудно е да се даде категоричен отговор на този въпрос. Факт е, че потребителското търсене е фактор, макар и доста стабилен в повечето случаи, но е склонен към корекция. Много е трудно да се предвиди предварително, така че задачата на бизнеса е внимателно да следи текущите тенденции. Има модели, общи за повечето сценарии - когато търсенето на конкретен продукт се увеличи през определен сезон или през почивни дни, но ситуацията извън подобни модели понякога е много трудна за прогнозиране.

При определяне на времето и процедурата за промяна на продуктовата матрица винаги е полезно за собственика на бизнеса да получи обратна връзка от потребителя. Тя може да бъде пряка (т.е. когато купувачът се обади или пише на продавача, за да каже или попита за нещо), или косвена - но изразена в определени икономически показатели. Например оборотът на определени стоки или динамиката на търсенето по отношение на определени периоди. Ако преди даден продукт се е продавал добре през почивните дни, но сега не се продава добре, тогава трябва да откриете причините и, ако е необходимо, да работите върху коригирането на продуктовата матрица.

Определянето на времето за коригиране на асортиментната матрица до голяма степен зависи от успеха на решаването на редица проблеми, свързани с идентифицирането на модели:

1. В поведението на купувача.

Основното нещо е да не им предлагате продукт, който, от една страна, е доста конкурентен по отношение на обективни потребителски качества, но от друга:

• явно демоде;
• по-ниска цена от новите продукти;
• в също големи количествавече е продаден на целевата категория купувачи (и все по-малко клиенти ще искат да го купят - за да не са като съгражданите си).

Купувачът обикновено е много чувствителен към тези три критерия - и задачата на магазина е да бъде на страната на купувача навреме и да разбере, че „няма да купя този продукт“.

В допълнение, отделни проучвания показват, че руските купувачи:

• По правило те не правят „импулсивни“ покупки;
• приветстваме възможността за своевременно връщане на стоки - ако не са подходящи;
• често правете покупки въз основа на препоръки от приятели, съвети от професионалисти (например, като прочетете рецензия за продукт в Интернет);
• често се фокусират върху марката (и са готови да плащат за нея), вярвайки, че марковите продукти са с по-високо качество;
• са готови да отделят повече време за избор на по-изгоден и висококачествен продукт.

В същото време, както установиха търговците, руснаците винаги са отворени за нови продукти, но в същото време не се стремят на всяка цена да изпреварят своите съграждани при закупуването на нови продукти (и по този начин се опитват да получат обратна връзка от някой с опит в правенето на покупки).

Също така е полезно да имате предвид, че:

• твърдо в модата център за пазаруване(хората отиват там, а не в конкретен магазин или за конкретна марка);
• когато посещават търговски център, руснаците се опитват да посетят възможно най-много магазини - тъй като често се случва да отидете дълъг път и трябва да обиколите всичко наведнъж;
• Коефициентите на преобразуване за магазини, разположени в търговски центрове, са намалени поради факта, че купувачът прекарва по-малко време във всеки от тях.

Прави впечатление, че посочените характеристики в поведението на потребителитеРуснаците могат да се променят от време на време и задачата на магазина е да улови тенденциите и да вземе предвид промените при формирането на асортиментната матрица.

1. В поведението на конкурентите.

Конкурентите могат да „манипулират“ цените, да коригират политиките за продажби по различни начини (например чрез иницииране на оферти за различни свързани продукти, които самият магазин не прави), което ще повлияе на оборота на стоките. Винаги е полезно да се вземе предвид опитът на конкурентите - включително при формирането на асортиментна матрица.

1. В поведението на доставчиците.

Основното нещо е доставчикът да не увеличи неочаквано цените или да влоши качеството. Дългосрочните договори ще помогнат за фиксиране на цените, а качеството трябва постоянно да се следи: Обратна връзкаВъз основа на установените недостатъци, това ще бъде полезно и за самия доставчик. Ако не всичко е наред с цените и качеството, ще трябва да се промени асортиментната матрица.

Резюме

И така, матрицата на асортимента е списък от стоки, всяка от които може да бъде класифицирана според критериите, които се определят въз основа на структурата и динамиката на търсенето. Всеки продукт извън тези критерии няма да бъде включен в матрицата. Процедурата за нейното формиране включва отчитане на широк спектър от фактори, влияещи върху търсенето и нивото на конкурентоспособност на търговското предприятие. IN необходими случаидори идеалната матрица на асортимента подлежи на корекция.

Видео - изграждане на матрицата ABC XYZ в Excel:

„Здравей, читателю. Днес ще говорим за асортимента. И по-точно за това какво трябва да бъде. Във всяка компания асортиментът трябва да бъде разделен на подходящи категории и продуктови групи. Това е удобно както за клиенти, така и за служители, работещи с асортимента. Асортиментът на всяка търговска компания трябва да се основава на асортиментна матрица - нейното съставяне ще бъде обсъдено в тази статия.

Статията се оказа доста голяма, но е невъзможно да се опише накратко този компонент от работата на маркетолога. Така че бъдете търпеливи.

Какво е асортиментна матрица и с какво се яде?

Асортиментната матрица е по същество вид номенклатурен списък на абсолютно всички имена на продукти, продавани в конкретен магазин или верига от магазини за търговия на дребно (ако матрицата на асортимента се формира за цялата верига), съставен, като се вземат предвид характеристиките на даден магазин (верига), както и асортиментната политика на организацията като цяло.

За да обобщим, съставянето на асортиментна матрица е неразделна част отасортиментна политика на търговска фирма, независимо от нейната организационна структура.

Като цяло, съставянето на асортиментна матрица в магазин за търговия на дребноне може да бъде самоцел, а трябва да е резултат от формиране на асортимент за конкретно обособено място за продажба. Въпреки това, във всеки случай, матрицата на асортимента се създава само след ясно оформена търговска политика и стратегия на компанията. В идеалния случай мениджърът на категория (мениджър на отдел за доставки, купувач) трябва да отговаря за създаването и прилагането на матрицата на асортимента, тъй като само той знае къде и какви стоки могат да бъдат закупени.

Естествено, матрицата на асортимента не се създава от усилията на един мениджър на категории. IN този процесжелателно е маркетингът, ценообразуването и мениджърски екип, представлявано от търговския директор. Тяхната роля обаче е по-ограничена до предоставяне на информация за определен продукт или продуктова група, но решението трябва да бъде на мениджъра на категорията.

Етапи на съставяне на асортиментна матрица

Етап №1. Преди да съставите продуктова гама, трябва ясно да разберете формата, размера и характеристиките на магазина, за който ще бъде предназначен. На този етап се вземат предвид почти всички фактори на изхода:

• брой етажи, площ на магазина, неговата форма;
• неговото местоположение (област, наличност от клиенти, наличие на конкуренти и др.);
• социално-икономически характеристики на района, в който се намира магазинът;
• Предполагаемо изложение на стоки и оборудване за търговия на дребно.

Въз основа на тези данни се определя форматът на търговския обект (дискаунтър, магазин на самообслужване или търговия „от гишето“, неговата специализация и др.). Формира се и разбиране за предпочитанията на клиентите по отношение на широчината на продуктовата линия. Развива се позиционирането. С други думи, съставянето на асортиментна матрица и в резултат на това закупуването на стоки започва след ясна стратегия и позициониране в съзнанието на купувачите. Това обаче е идеално. Всъщност често се случва, че първоначално има покупка на стоки за продажба и то по хаотичен начин (докато рафтовете са пълни), а след това се разработват методи за продажба на техните клиенти. Което е коренно погрешно в условията на съвременна конкуренция.

Етап №2. Ние сегментираме клиенти въз основа на проучване на текущото търсене. Този етап ни позволява да разберем кой е нашият клиент, какви са неговите навици, искания и нужди.

Методи за въздействие целева аудитория, реклама и маркетингова концепция. В същото време няма голямо значение на каква основа са създадени тези сегменти. Основната цел тук е да разберем кой е нашият клиент и какви са неговите очаквания. Резултатът от този етап на изготвяне на асортиментна матрица трябва да бъде изборът на ключов клиентски сегмент, към който ще бъдат насочени основните усилия. Има няколко начина да получите тази информация. Единият вариант е да се анкетират потенциални купувачи.

Етап №3. Сравняваме собствения си асортимент с този на конкурентите. На този етап от изготвянето на асортиментната матрица е необходимо да разберем кои са нашите конкуренти и каква позиция ще заеме нашият търговски обект спрямо тях.

По принцип не е необходим голям брой състезатели, 3-5 ще бъдат напълно достатъчни. След като сте избрали основните си конкуренти, трябва да разберете какви предимства и недостатъци отличават всеки конкурент. Той също така сравнява ценовото ниво за ключови групи продукти. Въз основа на получените данни, както и възприетата собствена стратегия, определяме каква е нашата конкурентни предимства, например дълбочината или ширината на представения диапазон.

Етап №4. Ние определяме основните групи стоки, представени в магазина. След като решите местоположението на търговския обект, предпочитанията на клиентите и дълбочината и широчината на продуктовите линии на конкурентите, се формира визия за вашия собствен асортимент.

Въз основа на общата концепция на магазина е фиксирано нивото на цените за основните групи стоки. Ще бъде ли цената на нашата компания над или под пазарната, или някъде по средата? След като разберем нивото на цените, започваме да търсим доставчици за групите продавани стоки.

Етап № 5. Ние разделяме асортимента на категории. Това е може би най-интересната част от тази задача, поне за един маркетолог. Въз основа на предпочитанията на купувача, както и на собствените си познания за психологията на купувача, търговецът започва да разделя ключовите категории на подкатегории и след това на отделни артикули.

Защо най-интересното? Да, по една причина, когато разпръсквате асортимента в категории и подкатегории, трябва да изхождате от съображенията на купувача. Тези. практически започнете да мислите как мисли купувачът, който идва в нашия магазин. Защо дойде? Зад телевизора, така че да е огромен или отзад Телевизор Samsungс диагонал 110’, цвят сив. Или може би той просто се нуждае от телевизор, за да изпълни 5000 рубли. И за да не си тръгне клиентът без покупка, асортиментът на магазина трябва да бъде попълнен въз основа на ключовите фактори на целевия купувач.

Етап №6. Разбиране на баланса на продуктовата гама на компанията. На този етап от съставянето на асортиментната матрица анализираме баланса на продуктовите позиции и категории. Необходимо е асортиментът да се балансира както в дълбочина, така и в ширина, въз основа на ключовите роли, присъщи на продуктовата група. Няма толкова много роли за продуктовите категории. Ще се опитам да изброя основните:

• уникални продукти - работят за имиджа на компанията и са по-скоро свързани със стоки на импулсно търсене, т.е. такива, които се грабват без да се замислят на път за касата;
• приоритетни продукти - ви позволяват да осигурите максимална печалба и да привлечете основния поток от купувачи. За такива стоки купувачът може специално да дойде в нашия магазин и да не намери желания продукттръгнете без да купите нищо;
• основните стоки също са в състояние да осигурят поток от клиенти и имат висок оборот. Купувачът също идва специално за тези стоки, знаейки, че определено ще намери това, от което се нуждае;
• сезонни продукти – с цел ротация на асортимента и привличане на нови клиенти;
• Удобни продуктови категории – формират лоялно отношение сред клиентите.

Етап №7. Окончателно съставяне на асортиментната матрица, оформяне на окончателния документ. Това е последният етап, на който цялата информация за продукта се въвежда в единна база данни.

Определят се допълнителни свойства (цвят, марка, основни параметри, опаковка и др.). Като цяло всички данни, които могат да допринесат за удобството на избора и анализа на клиента, се записват в един единствен масив. Изчислява се минимумът на асортимента (т.е. основата на асортимента на всеки магазин) за конкретен търговски обект. Струва си да се отбележи, че по принцип не би трябвало да има недостиг при този минимум. Затова е минимум, единственото по-ниско е ковчег.

В крайна сметка, за да бъде асортиментната матрица разбираема, реалистично приложима на практика и удобна за използване, трябва да се спазват три основни правила:

1. фокус върху клиента;
2. специфика на магазина;
3. оптимизация и нюанси на предлагането на асортимент в магазина.

Както бе споменато по-рано, идеалната асортиментна матрица е създадена за конкретен магазин и магазинът все още не е отворен. Нещата обаче често са съвсем различни. Магазинът работи отдавна, оформи се определен кръг от клиенти и се реши дали да променим асортимента и така. По-долу е даден алгоритъм за създаване на асортиментна матрица, така да се каже от живота, както случайно направих. Всъщност не трябваше да започваме всичко от нулата, а да преработим вече направеното.

Първото нещо, от което се нуждаете, е малка продуктова група, съдържаща артикули, които имат сходно приложение, в в този пример– това е групата „рулетка“. Формира се база данни въз основа на основните ключови параметри (код на продукта, име, печалба и количество продадени стоки за годината, текущо салдо, цена на дребно, марка, производителност).

Второто нещо, което правим, е да разделим съществуващия асортимент на ценови сегменти. Разбира се, броят на ценовите сегменти може да бъде всякакъв, но аз го разделих на три равни части (евтин, среден, скъп). Блоковете също се определят от ключови допълнителни свойства.

трето. Ние формираме определена матрица на представяне на асортимента в определен ценови сегмент. В резултат на това получаваме определена таблица, съдържаща ключови данни за анализираната група. В тази таблица записваме броя на позициите и данните за продажбите.

Четвърто. Анализираме получените данни. В резултат на това трябва да се разбере коя комбинация от „ценови сегмент“ / „продуктово свойство“ е наситена или, напротив, не е попълнена в контекста на текущия асортимент.

Пето. Създаваме подобна таблица за избрани състезатели. Лично аз избрах три конкурентни компании и записах броя на асортиментите, представени в техните ценови листи по ключови параметри. С други думи, ние създаваме подобна матрица по броя на позициите за нашите конкуренти.

Шесто. В съответствие с приетата стратегия на дружеството заключаваме, че продуктовата гама ще бъде намалена или разширена. Също така на този етап се взема решение за запълване на празните пресечни точки на сегменти.

Това е мястото, където мисията ми приключи, всички данни бяха съгласувани с мениджъра на категорията и прехвърлени към вътрешния отдел за управление на бази данни, за да направят промени в програмата и да запишат позиции. Ако мениджърът иска да разшири обхвата в някой от фиксираните сегменти, програмата няма да позволи това.

Предполагам, че ще свърша тук. Мисля, че сега, читателю, имате определено разбиране за това какво представлява матрицата на асортимента и какви ключови точки трябва да се вземат предвид при нейното съставяне.