Глава 2. Оценка на ефективността на ценовата политика на CJSC Shoro

2.1 Обща характеристика стопанска дейностпредприятия

История на развитието

Уникалната идея за производство на национална напитка и впоследствие продажбата й по улиците на града, в наливни бъчви, дойде на президента на компанията Таабалди Егембердиев още през далечните 80-те години, или по-скоро през 1988 г., по време на ерата на бързото преструктуриране на Съветския съюз. От детството, според Таабалди Егембердиев, когато са посрещали гости в къщата на майка си, националната, древна напитка на киргизите и казахите - Максим, е била много търсена, а не бешбармак или други национални ястия.

През 1993 г. компанията продължава да се развива с интензивни темпове, като достига производствени обеми до 2 тона на ден. Още в края на годината продуктите на компанията се продават на 25 оживени места в града.

Впоследствие до 1995 г. компанията се сблъсква само с един проблем, проблемът за задоволяване на бързо нарастващото търсене на продуктите на компанията, целият обем на приготвената напитка в размер на 3 тона е приключил до обяд.

Така от 1998 г. компанията произвежда бутилирано Maksym-Shoro. От 1999 г. компанията придобива линия за бутилиране на вода и е първата на киргизкия пазар, която започва да произвежда питейна вода "Легенда", както и други минерални води - "Арашан", "Байтик". Впоследствие гамата от минерални води се попълва с водите на Ysyk-Ata, Jalal-Abad, Shoro-Suu, Kara-Keche и Bishkek.

През 2005 г. компанията разширява мащаба на продажбите си, като успешно навлиза в нов пазар, на пазара на Република Казахстан.

Компанията Shoro си сътрудничи с много международни програмикато: TAM (Turnaround management), Програма BAS, които бяха финансирани от Европейската банка за възстановяване и развитие.

Структура на уставния капитал

Уставният капитал на Shoro CJSC в края на 2010 г. възлиза на 1 440 000 сома.

Към днешна дата акционерите включват:

1. Егембердиева Анаркан Бердигуловна с 5% дял;

2. Егембердиев Таабалди Бердигулович с 47,5% дял в дружеството;

3. Егембердиев Жумадил Бердигулович с 47,5% дял.

Анализ на баланса на активите. Основа за анализ на финансовото състояние на емитента е установената форма на счетоводен отчет за последните 3 години, приет данъчни властии заверен от одит, извършен от Idis Audit LLC.

Съвкупността от имуществото на дружеството, отразяваща структурата и стойността на активите, е представена в следната таблица 1:

Име на индикатора	2009 (сом)		2010 (KGS)		2011 (KGS)
Пари в брой (1100)
Пари в банка (1200)
Вземания (1400)
Вземания от други транзакции (1500)
Инвентар (1600)
Запаси от спомагателни материали (1700)
Издадени аванси (1800)
Общо за раздел текущи активи
Балансова стойност на имоти, машини и съоръжения (2100)
Дългосрочни инвестиции (2800)
Балансова стойност на нематериални активи (2900)
Общо за раздел нетекущи активи
ОБЩАТА СУМА НА АКТИВИТЕ

Към края на 2011 г. общите активи на компанията възлизат на 227,2 милиона сома, като са се увеличили с 25% от началото на годината. Основната причина е увеличението на балансовата стойност на дълготрайните активи поради закупуването на оборудване за бутилиране на студен чай. През септември 2011 г. се проведе първата емисия облигации, издадени от Shoro CJSC. Но от 2009 г. до 2010 г. има намаление на активите от 174,08 милиона сома до 172,29 милиона сома. Това намаление се дължи на политическата нестабилност в страната, която е съпътствана от експортни ограничения.

Анализ на структурата на актива на баланса. Разглеждайки таблицата по-горе, може да се види, че специфично тегловалута на баланса към края на 2011 г. за CJSC "Shoro" попада върху дълготрайни активи. Така в края на 2011 г. делът на текущи активипредприятията възлизат на почти 63,7% от баланса. Този показател има положителна тенденция и за последните три години се е увеличил от 56,6% на 63,7%. Това се дължи на първо място на стабилния растеж на компанията, който се състои в разширяване на производствената база на предприятието. В същото време през анализирания период делът на текущите активи намалява със 7%. Като цяло този показател за разглеждания период е доста стабилен и атрактивен, тъй като сочи финансова стабилносткомпания и разширяване на производството.

Таблица 2. Структура на активите

Анализ на структурата на пасива на баланса. Вземанията представляват основната част от оборотния капитал на ZAO Shoro, който включва позиции в баланса: вземания, други вземания и издадени аванси.

През анализирания период има сравнително стабилна ситуация в динамиката на основните вземания, докато другият дълг е намалял с почти 40% от 2010 г. до 2011 г., което показва подобряване на ефективността на работата с длъжниците на дружеството. Размерът на общите вземания се увеличава през анализирания период. Така през 2009 г. вземанията възлизат на 19,32 милиона сома, до 2010 г. тази цифра се е увеличила с 33% (28,82 милиона сома), а до 2011 г. с 15% (33,94 милиона сома). Такъв рязък ръст на вземанията през 2010 г. се дължи на политическите събития в страната, които дестабилизираха дейността на много предприятия в страната. Делът на вземанията в общите активи нараства от 5% на 8%.

Фигура 3. Структурата на основните длъжници на дружеството през 2011 г.:

Следващата по големина позиция за 2011 г. в текущите активи на компанията са материалните запаси, чиято динамика показва стабилен растеж през анализирания период: 20,12 милиона сома през 2009 г., 14,75 милиона сома през 2010 г. и 38,90 милиона сома през 2011 г. В същото време от 2010 г. до 2011 г. се наблюдава значително увеличение, което е 62%. Ръстът на този показател е свързан с пускането на нови продукти на пазара на безалкохолни напитки в Киргизстан.

Делът на спомагателните материали през 2009 г. е 11% и към края на 2010 г. се увеличава с 2%. Но от 2010 до 2011 г. делът на спомагателните материали намалява до 3%. Това е показател за ефективното управление на малоценните и бързо износващи се артикули в складовете на предприятието. Савицкая Г.В. Икономически анализ: Г.В. Савицкая - Минск: 2004г

Таблица 3. Анализ на пасива на баланса (сом)

Име на индикатора	2009 (сом)		2010 (KGS)		2011 (KGS)
Задължения (3110, 3190)
Получени аванси (3210, 3220)
Краткосрочни дългови задължения (3300)
Дължими данъци (3400)
Краткосрочни натрупани задължения (3500)
Общо текущи задължения
Дългосрочни пасиви (4100)
Дължими облигации (4110)
Приходи за бъдещи периоди (4200)
Отсрочени данъчни пасиви (4300)
Общо нетекущи пасиви
Общо пасиви
Уставен капитал (5100)
Неразпределена печалба (5300)
Резервен капитал (5400)
Обща сума собствен капитал
Общо собствен капитал и пасиви

Според анализа на структурата на пасивите на баланса на Shoro CJSC през 2011 г. са настъпили значителни промени. Към края на 2010 г. се наблюдава намаление на текущите задължения на дружеството до 12,4% от общата валута на баланса и последващо увеличение на собствения капитал на дружеството до 43,7% към 31 декември 2010 г. Тази тенденция показва подобряване на финансовата стабилност на предприятието. Основното увеличение на собствения капитал е в резултат на увеличение на реинвестицията чиста печалбаза по-нататъшното развитие на компанията. През 2011 г. делът на краткосрочните пасиви нараства с 13,6% и възлиза на 26%, но делът на дългосрочните пасиви и собственият капитал намаляват съответно с 4% (39,9%) и 9,6% (34,1%). Увеличаването на дела на краткосрочните задължения е свързано с първата емисия дълг ценни книжа.

Поради факта, че дружеството активно използва банкови кредити в основната си дейност, няма резки промени в динамиката на дългосрочните задължения на дружеството. Средно делът на дългосрочните задължения е 43.2%, но въпреки това висок дялполучени заеми във валутата на баланса, се счита за доста приемливо за съвременния производствени предприятияв Република Киргизстан.

Анализ на текущите задължения. Основният дял от текущите задължения на ЗАО "Шоро" се пада върху задълженията. Делът, който в общия обем на баланса възлиза на 24.7% към края на 2011 г., като съществени промени в структурата се наблюдават по статията „Краткосрочни дългови задължения“. През 2010 г. тази позиция отсъства от баланса на дружеството. През 2011 г. Shoro CJSC реши да въведе нови продукти на пазара на безалкохолни напитки в Киргизстан и да разшири производството чрез закупуване на ново оборудване. За постигане на поставените цели компанията издаде дългови ценни книжа на обща стойност 45 милиона сома. Това събитие увеличи обема на краткосрочните задължения и беше придружено от появата в структурата на текущите задължения на статията „Краткосрочни дългови задължения“ в размер на 51,1 милиона сома.

Ориз. 4.Структура на най-големите кредитори на дружеството през 2011г

Краткосрочните начислени задължения през 2010 г. намаляват с 97,2% спрямо 2009 г., което се постига в резултат на изплащане на пълни дивиденти по акции и начислени заплати на акционерите и служителите в предприятието. Но до 2011 г. сумата по тази позиция се увеличи с 90% поради лихвени плащания по облигации.

В резултат на това, след резултатите от 2011 г., текущите задължения на компанията се увеличават с 63,9%, което в абсолютно изражение възлиза на 37,7 милиона сома, в сравнение с 2010 г. - 21,3 милиона сома.

Анализ на дългосрочните задължения. Shoro CJSC активно използва дългосрочни банкови заеми в основната си дейност, което се доказва от показателите за дългосрочни задължения в баланса на дружеството, като средно делът на дългосрочните задължения на дружеството във валутата на баланса е 43,2%. Така в края на 2011 г. дългосрочните задължения на компанията възлизат на 90,6 милиона сома или 39,9% от баланса.

Последният дългосрочен заем на компанията е получен от ЗАО "Киргизка инвестиционна кредитна банка" през октомври 2012 г. в размер на 1 милион щатски долара.

Според прогнозите, още в края на 2013 г., в резултат на привличането на облигационен заем и като се вземат предвид вече получените банкови заеми, обемът на заемите, получени от Shoro CJSC, ще възлезе на повече от 115 милиона сома, което несъмнено ще се отрази на бъдеще бизнес активностпредприятия.

Така към края на 2011 г. задълженията на компанията се увеличават в абсолютно изражение с 15 милиона сома и в края на 2011 г. възлизат на 90,6 милиона сома. В същото време ръстът на собствения капитал за анализирания период възлиза на повече от 2,3 милиона сома. В тази връзка делът на пасивите на дружеството в баланса намалява от 43,9% (през 2010 г.) на 39,9%. (през 2011). Тази тенденция, на първо място, има положителен ефект върху рентабилността на предприятието, тъй като използването на заемен капитал, в стопанска дейностизградени при условията на спешност, плащане и погасяване.

Анализ на ликвидността и платежоспособността. При оценка на финансовото състояние на предприятието от краткосрочна перспектива критериите за оценка са показателите за ликвидност и платежоспособност, т.е. способността за своевременно и пълно извършване на сетълменти по краткосрочни задължения.

Коефициент на текуща ликвидност. Коефициентът на текуща ликвидност дава обща оценка на ликвидността на активите, показвайки колко сома текущи активи представляват един сом текущи пасиви. Логиката на изчисляване на този показател е, че дружеството погасява краткосрочни задължения главно за сметка на текущите активи, следователно, ако текущите активи надвишават текущите задължения по стойност, предприятието може да се счита за успешно функциониращо. Скамай, Л.Г. Икономически анализ на предприятията: учебник / L.G. Скамай, М.И. Трубочкина, - Москва: ИНФРА-М, 2006

Таблица 4. Коефициент на текуща ликвидност

Така, според горната таблица коефициентът на текуща ликвидност на дружеството през 2011 г. е 1,4. Този показател се счита за подстандартен в западната счетоводна и аналитична практика, чиято критична стойност е 2. В същото време ниската стойност на този показател показва висок обем на краткосрочните задължения на компанията, който е 26% от баланса през 2011 г. Това се дължи на емитирането на дългови ценни книжа в размер на 45 милиона сома. През предходните години коефициентът на текуща ликвидност е в съответствие със стандарта поради наблюдаваната тенденция на нарастване на текущите активи и намаляващ дял на текущите задължения на дружеството. През 2010 г., в резултат на погасяване на банкови кредити и заеми, един сом от текущите задължения на дружеството вече представлява 3,3 сом текущи задължения, това съотношение показва, че предприятието функционира успешно.

Коефициент на бърза ликвидност. По своето семантично значение този коефициент е подобен на коефициента на текуща ликвидност. Но се изчислява върху по-тесен диапазон от текущи активи, най-малко ликвидната част от тях - производствените резерви - е изключена от изчислението. Логиката зад това изключване е не само, че запасите са значително по-малко ликвидни, но, което е по-важно, че паричните средства, които могат да бъдат събрани в случай на принудителна продажба на материални запаси, могат да бъдат значително по-ниски от разходите за тяхното придобиване. Ето защо е толкова важно да се определи способността на предприятието да изплаща краткосрочни задължения, без да прибягва до продажба на материални запаси.

Таблица 5. Коефициент на бърза ликвидност

В резултат на анализа коефициентът на бърза ликвидност има положителна тенденция на нарастване, подобна на коефициента на текуща ликвидност на предприятието. Следва да се отбележи, че през 2011 г. дружеството изпитва недостиг на най-ликвидните активи, във връзка с което стойността на коефициента е с 0,3 пункта по-ниска от минималната нормативна стойност. Но в края на 2010 г., поради забележимо превишение на ликвидните активи над текущите пасиви, това съотношение беше 2,6. По този начин компанията, без да прибягва до продажба на неликвидни активи, може да изплати текущите си задължения.

Коефициент на абсолютна ликвидност. Коефициентът на абсолютна ликвидност е най-строгият критерий за ликвидността на предприятието и показва каква част от краткосрочните дългови задължения могат да бъдат изплатени незабавно, ако е необходимо, само с помощта на наличните Пари, без да се прибягва до използването на други активи.

Таблица 6. Коефициент на абсолютна ликвидност

Съгласно таблицата по-горе, обемът на паричните средства на дружеството за анализирания период непрекъснато намалява, докато динамиката на краткосрочните задължения на дружеството варира значително през периода на анализ. Но в резултат на това индикаторът за ликвидност на компанията, който характеризира нивото на най-ликвидните активи, за сметка на които могат да бъдат погасени краткосрочните задължения на компанията, има отрицателна тенденция. По този начин през 2009 г. индикаторът имаше доста висока стойност, но вече през 2010 г. този показател почти се изравни с препоръчителната долна граница на индикатора, което показва забележим спад на паричните средства в компанията поради насочването на основните парични средства на компанията за изплащане на заем през 2010 г. И през 2011 г. този показател е под стандарта, използван в западните страни, поради значително увеличение на обема на краткосрочните задължения. Ръстът на краткосрочните задължения се дължи на емитирането на дългови ценни книжа за въвеждане на нова безалкохолна напитка на киргизкия пазар.

Така, както се вижда от направения анализ, ликвидността на предприятието се влияе главно от два елемента: обемът на текущите активи и текущите задължения. Според динамиката на които през анализирания период текущите задължения са с тенденция към намаление, което се отразява в повишаването на ликвидността на предприятието.

Таблица 7. Размерът на собствения оборотен капитал

Стойността на собствения оборотен капитал представлява разликата между сумата на текущите активи и текущите задължения. Съответният индикатор, както се вижда от горната таблица, е нестабилен. Така през 2010 г. в сравнение с 2009 г. ръстът на собствения оборотен капитал на компанията за анализирания период възлиза на 11%, в абсолютно изражение това е увеличение от почти 5,5 милиона сома. Но през 2011 г. в сравнение с 2010 г. стойността на собствения оборотен капитал намалява с 53%. Бих искал да отбележа, че въпреки намалението на този показател, се наблюдава ръст на текущите активи на дружеството с 14%, което показва повишаване на платежоспособността на дружеството.

Маневреност на собствения капитал. Това съотношение показва каква част от собствения капитал на компанията се използва за финансиране на текущи дейности, т.е. инвестирани в оборотен капитал, и каква част е капитализирана.

Таблица 8. Маневреност на собствения капитал

В западната практика този коефициент в нормално функциониращи компании варира в стойности от нула и повече. Според анализа на гъвкавостта на собствения капитал на Shoro CJSC е възможно да се заключи, че техните стойности съответстват на стойностите на успешно работещи компании или нивото на финансиране на текущите дейности от собствения капитал на компанията се е увеличило значително, което показва подобряване на финансовата стабилност на предприятието. Савицкая, Г.В. Икономически анализ: Г.В. Савицкая - Минск: 2004г

Коефициентът на обезпеченост със собствен оборотен капитал. Във финансово отношение текущата дейност на дружеството се изразява в постоянна трансформация на краткосрочни активи и пасиви. Всички активи на успешно функциониращо предприятие имат два източника на финансиране: собствени и заети. Ако предприятието няма собствен оборотен капитал, това предприятие като правило има незадоволителна структура на баланса, нестабилно финансово състояние. Наличието на собствен оборотен капитал е един от важните показатели за финансовата стабилност на организацията, липсата на собствен оборотен капиталпоказва, че целият оборотен капитал на организацията се формира от заемни източници.

Във връзка с какво световна практикаразработи редица коефициенти, характеризиращи нивото на оборотния капитал на компанията. Най-често срещаният показател, характеризиращ нивото на финансиране на текущите активи на предприятието за сметка на собствените средства, е коефициентът на собствен оборотен капитал.

Въз основа на изчисленията в таблицата по-долу трябва да се отбележи постоянното нарастване на този коефициент, което показва постоянно нарастване на неговата кредитоспособност. В световната счетоводна и аналитична минимална стойност на този коефициент е 0,1.

Така към края на анализирания период стойността на този коефициент е 0,28, което показва доста високо ниво на осигуреност на стопанската дейност със собствен оборотен капитал.

Таблица 9. Коефициент на собствен оборотен капитал (KGS)

Име
Собствен оборотен капитал
текущи активи
Коефициент на собствен оборотен капитал

Анализ на финансовата стабилност

Една от основните характеристики Финансово състояниепредприятието е неговата стабилност от дългосрочна гледна точка. Способността на икономическия субект да изплаща дългосрочните си заеми своевременно показва неговата финансова стабилност в дългосрочен план. В тази връзка световната счетоводна и аналитична практика е разработила редица системи от показатели за оценка на финансовата стабилност на предприятието.

Тези карти с резултати могат грубо да се разделят на две категории:

§ коефициенти на капитализация;

§ коефициенти на покритие;

Коефициент на капитализация

В групата на коефициентите на капитализация може да се разграничи следният основен показател за финансова стабилност - съотношението на привлечените и собствените средства на фирмата.

Таблица 10. Коефициент на капитализация (KGS)

Както се вижда от таблицата, за анализирания период стойността на задълженията на дружеството надвишава стойността на собствените средства. Така през 2011 г. дружеството използва в дейността си почти два пъти повече привлечени средства от собствения капитал, което се доказва от съотношението привлечени и собствени средства, равно на 1,93. Този коефициент има следното тълкуване: за всеки инвестиран сом собствени средства има 1,93 сом заети средства и показва доста високо ниво на риск за финансова стабилност. Но през разглеждания период, както се вижда от динамиката на собствения капитал, може да се заключи, че дружеството бързо се увеличава и използва собствени средства в основната си дейност, като реинвестира печалбата на дружеството в по-нататъшно развитие. В тази връзка компанията става финансово стабилна, което спомага за минимизиране на проблемите с кредитоспособността и нивото на риск от финансова стабилност.

Коефициенти на покритие:

Коефициент на концентрация на собствен капитал

Коефициентът характеризира съотношението на дела на имуществото на собствениците на предприятието в общия капитал на предприятието.

Таблица 11. Коефициент на концентрация на собствен капитал

През разглеждания период показателят за използване на средствата на собствениците, както се вижда от горната таблица, има възходяща тенденция, което се дължи на динамиката на реинвестирането на част от печалбите в развитието на компания. По този начин можем да заключим, че компанията повишава финансовата си стабилност, като същевременно става стабилна в развитието си и независима от външните кредитори на компанията.

Структурен коефициент дългосрочни инвестиции

Основната идея за изчисляване на коефициента на структурата на дългосрочните инвестиции се основава на предположението, че дългосрочни заемиа заемите се използват за финансиране на дълготрайни активи и др капиталови инвестиции. По този начин, показвайки каква част от дълготрайните активи и другите нетекущи активи са финансирани от външни инвеститори.

Таблица 12. Коефициент на структура на дългосрочните инвестиции (KGS)

Горните изчисления показват, че през 2009 г. 81% от нетекущите активи са покрити чрез привличане на дългосрочни кредити. Впоследствие този показател нараства поради нарастването на дългосрочните кредити на дружеството, като към края на 2011 г. 63% от нетекущите активи са покрити с дългосрочни кредити.

Ниво на финансов ливъридж

Този коефициент се счита за една от основните характеристики на финансовата стабилност на предприятието. Чието икономическо тълкуване е следното: колко сома заемен капитал представляват един сом собствени средства. Савицкая, Г.В. Икономически анализ: Г.В. Савицкая - Минск: 2004г

Таблица 13. Ниво на финансов ливъридж

Така, въз основа на изчисленията на нивото на финансовия ливъридж, следва, че през 2009 г. всеки сом собствен капитал представлява малко повече привлечени средства. Но вече в бъдеще, според нивото на финансов ливъридж, нивото на собствените средства и нивото на заемния капитал са равни, което показва подобряване на финансовата стабилност на предприятието.

Анализ на стопанската дейност. Дейността на предприятието във финансов аспект се проявява преди всичко в скоростта на оборота на неговите средства. В тази връзка анализът на бизнес дейността ви позволява да определите колко ефективно компанията използва средствата си.

За обобщено представяне на икономическата дейност на предприятието световната счетоводна и аналитична практика е разработила 6 коефициента на оборот. Тези съотношения ще бъдат използвани в бъдеще за характеризиране на бизнес дейността на Shoro CJSC.

Обръщаемост на активите. Според изчисленията на оборота на активите през разглеждания период пълният производствен цикъл е завършен за повече от годишен период от време, както се вижда от темповете на оборот, вариращи в рамките на 400-468 дни през 2009 г. и 2010 г. Но до 2011 г. тази стойност намалява (354 дни) поради значително увеличение на приходите на компанията. Съответно в края на 2011 г. за 1 сом от общата стойност на активите компанията получава повече от един сом (1,03) за периода, което показва висок оборот на активите на компанията за този отрасъл.

Таблица 14. Оборот на активите

Име
Средна годишна стойност на активите
Оборот на общите активи
Оборот на активите, в дни

Обръщаемост на ДМА. Цената на дълготрайните активи на предприятието характеризира неговия производствен потенциал, във връзка с което оборотът на дълготрайните активи на предприятието разкрива ефективността на използването на съществуващите производствени активи на предприятието.

Таблица 15. Оборот на дълготрайни активи

Име
Средна годишна цена на ОС
Оборот на ОС (капиталова производителност)

Анализирайки оборота на дълготрайните активи, трябва да се отбележи, че за всеки сом дълготрайни активи компанията за анализирания период е имала около 1,60 - 1,90 сома доход. Тази рентабилност се обяснява със спецификата на компанията, която е производствена компания, която включва използването на Голям бройоборудване и други дълготрайни активи.

Таблица 16. Оборот на собствения капитал

Оборотът на собствения капитал за анализирания период има динамика на нарастване и в края на 2011 г. възлиза на 2,68, което показва превишение на продажбите над 2 пъти над инвестирания капитал. Като се вземе предвид увеличението на собствените средства на дружеството през периода, като по този начин се намали заемният капитал във финансовите и икономическите дейности, компанията намали вероятността от затруднения с кредиторите на компанията и възможността за проблеми, свързани с намаляване на приходите на компанията. Като цяло собственият капитал на дружеството в края на 2011 г. се е обърнал за 136 дни, като е отбелязал спад от 50 дни за анализирания период.

Оборот на вземанията. Оборотът на вземанията показва колко ефективно дружеството е организирало работата по събиране на задължения за предоставените стоки.

Таблица 17. Оборот на вземанията

През разглеждания период, според горните изчисления, оборотът спада, което показва увеличаване на нуждите на компанията от оборотен капитал, като на първо място тази тенденция е свързана с увеличение на други вземания, поради увеличение на лихвите -безвъзмездни дългосрочни заеми, предоставени на други субекти, които не са свързани с продажби, и увеличаване на заемите, предоставени на служителите на предприятието. В тази връзка се е увеличил и средният период от време за събиране на образуваната сума на дълга. В общи линии този растежтози показател за периода възлиза на повече от три седмици.

Оборот на задълженията. Динамиката на този показател може да се тълкува по следния начин, т.е. колкото по-висока е стойността на този показател, толкова по-бързо компанията се разплаща с доставчиците си.

Таблица 18. Оборот на задълженията

Като цяло за разглеждания период стойността на този показател остава на доста стабилно ниво, което говори за стабилна бизнес активност. Така възникналите задължения за периода са погасени средно за 41 дни. Във връзка с което допринесе повече ефективна организациявзаимоотношения с доставчици, осигуряване на по-изгоден, разсрочен график на плащане и използване на задълженията като източник за получаване на евтини финансови ресурси.

Оборотът на функциониращия капитал. Анализирайки стойностите на този коефициент, може да се види забавяне или ускоряване на оборота на капитала, пряко участващ в производствени дейности. Получените стойности на този коефициент се изчистват в сравнение с показателя за общия оборот на активите от влиянието на инвестициите на предприятието, които нямат пряко влияние върху обема на продажбите.

Таблица 19. Оборот на оборотния капитал

Име
Среден оперативен капитал
Обръщаемост на оборотния капитал			Разработване на ценова стратегия за предприятието Приходите от продажби намаляват с 28 889 хиляди тенге или 59,4%, което заслужава отрицателна оценка. Но в същото време себестойността на продадените стоки (работи, услуги) също намалява с 24554 хиляди тенге, процентът на спад е 65... Подобряване на ценовата политика и ценова стратегияпредприятия в пазарни условия (на примера на LLC "Clementina") Подобряване на ценовата политика и ценовата стратегия на предприятието в пазарни условия (на примера на Clementina LLC) Теория и практика на ценовата дискриминация (въз основа на работата на Джоан Робинсън „Икономика несъвършена конкуренция") Ценовата дискриминация е продажбата по едно и също време на един и същ продукт на различни купувачи на различни цени, докато разликата в цената не се дължи на различни производствени разходи на този продукт ... Технология за провеждане на ценовата политика на организацията По този начин действията на мениджърите за прилагане в горната ситуация на технологията за промяна на ценовата политика на ЗАО „Строй-Стимул“ в рамките на избрания метод „ценово лидерство“ могат да бъдат оценени като компетентни и обмислени ... Ценова политикаи осигуряване на ценова конкурентоспособност Ценообразуване в хранителните заведения. Характеристиките му в пазарни условия На пазара на ресторантьорския бизнес GURMAN има редица предимства в сравнение с други ресторанти в Москва: цена Завършени продукти 10% по-ниска от ценовото ниво за подобни продукти; Гарантирано високо качество на храните и напитките; ... Руската икономическа политика Икономическата (макроикономическа) политика на държавата е набор от конкретни цели в областта на националната икономика, заедно със система от методи и средства, използвани за постигане на целите ...

Цена в маркетинговия микс

Ценовата политика се превръща в основен стратегически инструмент в условията на нарастваща конкуренция на пазара и разширяване на потребителския избор. Цената се разглежда от предприятието на 3 нива.

1. Включено общо икономическо нивоцената е на първо място обменен регулатор, механизъм за координиране на търсенето и предлагането, разменна стойност в парично изражение.

2. Включено корпоративно нивоцената е най-важният фактор за осигуряване на дълготрайност рентабилност, средство за покриване на разходи и печалба, ефективно средство за конкуренция.

3. Включено ниво на маркетингцената се разглежда като инструмент за формирането "възприемана стойност" стоки, най-важният фактор за позициониране, като информация за потребителите, като индикатор за маркетинговите усилия на компанията.

Цената е важен компонент в цялостната система от маркетингови инструменти. Той изпълнява функцията на предаване на стойността на продукта, формира възприеманото качество на продукта. Ценовата политика е тясно свързана с продуктовата, дистрибуционната и комуникационната политика на предприятието.

Цена и продукт.

Индивидуално продуктово ниво.

Цената отразява полезни свойствастоки за потребителите. Общата полезност на едно благо е равна на сумата общи и добавени полезност.

Привлекателност при покупка = Генерична помощна програма + Добавена помощна програма

Цена + Други разходи.

обща полезност- стандартни характеристики на конкурентни продукти от определена група продукти (например функционална полезност на обувки, телевизор, правни услугии така нататък.). Потребителят може да избере всеки продукт или услуга, ръководейки се главно от собствените си разходи.

Добавена помощна програма- допълнителна инструментална или емоционална полезност. Колкото по-голяма е добавената полезност, толкова по-привлекателен е този продукт и, следователно, по-висока е цената. Това се дължи на факта, че цената се възприема като показател за качество и като показател за престиж.

Ако купувачите търсят най-високото качество в продукт, който може да се купи с пари, тогава те ще бъдат много по-чувствителни към характеристиките на продукта, отколкото към цената. Те вярват, че високата цена е извинение за високо качество и са готови да платят дори повече, ако качеството е още по-високо. Притежаването на първокласни стоки дава на купувача увереност в правилността на своя избор и чувство за собствено благополучие.

Нивото на цялото продуктова линия.

Най-простият пример за този вид взаимоотношения е определянето на цените в бензиностанциите. Продава се бензин от 76-та, 92-ра и 95-та марка, 76-та марка е предназначена само за определен клас двигатели. Взаимозаменяемостта е възможна само на ниво 92-ра и 95-та марка. Колкото по-скъпа е 95-та марка, толкова по-голямо е търсенето на 92-ра марка. Обратно, колкото по-близо са цените за посочените марки, толкова повече търсенеще премине към 95-та марка.

Цена и разпространение.

Зависи от вида на разпространението. Пряко или косвено. Колко нива в канала за разпространение.

Мърчандайзинг. Място на продажба на стоки.

Повишаването на осведомеността на купувачите за ценовите нива повишава тяхната чувствителност към тези ценови нива. Цената се влияе и от PR системата, стил на формаи т.н.

Маркетинговият подход към ценообразуването се състои в това, че цената, поискана от предприятието, се основава не на рационално изчисление (както предлага класическата теория на цените), а на търсенето на „оптимална“ равновесна пазарна стойност, която трябва да вземе предвид интереси на основните участници на пазара, които влияят върху неговото формиране:

1. Производител Покривам разходите за производство на продукта.

2. Конкурент - пазарна цена.

3. Потребителска - потребителска стойност на стоката

Това търсене е свързано с анализ на пазарна информация, конкурентна среда, рискови фактори и се основава на така наречения „магически триъгълник“ на S.Kh. Тукер

Уместността на разработването и прилагането на ефективна ценова политика се определя от следното функции:

R цена доста генерира нивото на търсене и,следователно, обем на продажбите.Твърде високата или ниската цена може да повлияе негативно на пазарните перспективи на продукта;

R цена директно определя рентабилността на всички дейности на предприятието, не само определяне на нивото на печалбата, но и фиксиране (чрез обема на продажбите) на условията, при които се постига възстановяване на разходите в рамките на даден времеви хоризонт;

R цена значително влияе върху цялостното възприемане на продукта и позиционирането му в очите на потенциалните купувачи.Последните реагират на цената като сигнал, характеризиращ качеството на стоките. Следователно цената е един от компонентите на имиджа на марката;

R цената е принудителна допирна точка между конкурентите и следователно, в по-голяма степен от другите елементи на маркетинговия микс, може служи като основа за сравнение на конкурентни продукти или марки;

R ускорение научно-техническия прогреси намаляването на продължителността на жизнения цикъл на стоките диктуват необходимостта от задълбочено обосноваване на първоначалната цена, тъй като грешките при нейното установяване могат да зачеркнат пазарните перспективи на стоките;

R голямо разнообразие от слабо диференцирани марки и продукти, разширяването на продуктовата гама увеличава стойността правилно ценово позициониране:дори леки колебания в цените могат значително да променят възприемането на продукта от пазара;

Р правно и социално регулиране(например контрол на цените, пределни надценки и др.) значително ограничава независимост на предприятието в ценовата сфера.

По този начин цената може значително да повиши икономическата ефективност на предприятието.

Цената принадлежи към категорията на контролируемите маркетингови фактори, следователно внимателното разработване на ценова политика за определяне и промяна на цените във времето, за стоки и пазари е най-важната задача на предприятието.

При разработването на ценова политика е изключително важно да се гарантира, че тя е тясно свързана

с общ маркетинг стратегия на предприятието,

планиране на производството,

идентифициране на нуждите на потребителите,

с организация на продажбите,

s насърчаване на продажбите.

Ценовите политики трябва да се преразглеждат постоянно на база реално постигнати резултати и при необходимост да се коригират, което предполага

s гъвкави промени в цените в съответствие с променящата се пазарна ситуация,

s осигуряване на взаимосвързаност на цените на стоките в диапазона,

взема решения за промени в цените.

Цената трябва да бъде определена по такъв начин, че

отговаря на нуждите и изискванията на клиентите,

s да реализира всички цели на предприятието на определен пазар, за да гарантира, че получава достатъчен доход.

В същото време е изключително важно да се има предвид, че цената не трябва да се разглежда като единствен маркетингов инструмент, който генерира приходи. Всички елементи на маркетинговия микс и само във взаимодействие и взаимосвързаност осигуряват постигането на целите на предприятието.

Формирането на ценова политика включва няколко последователни етапа:

1) идентифициране на факторите, които определят ефективността на ценовата политика;

2) определяне на ценовите цели;

3) избор на метод на ценообразуване;

4) обосноваване и прилагане на ценовата стратегия.

Фактори, които определят ефективността на ценовата политика

Като количествена категория, цената се формира под въздействието на много фактори, които могат да бъдат разделени на две групи: вътрешни и външни.

Вътрешни фактори.

Вътрешните фактори зависят от дейността на самото предприятие и характеристиките на стоките, които доставя на пазара.

1. Стоки със специални свойства със сигурност ще има по-висока цена, което отразява неговото качество и уникалност.

2. Разходите за производство на продукт. Стоките от дребно и индивидуално производство като правило имат по-висока цена и съответно цена. За стоките масова продукциясравнително ниски цени. При чести и интензивни промени в технологиите продуктът ще има по-висока цена.

3. Ориентация маркетингови дейностибизнеси в множество пазарни сегменти налага диференцирането на цените, адаптирането им към изискванията на различните категории купувачи.

4. Освен това цената е най-пряко свързана с жизнен цикъл на продукта. Най-често стоките имат по-висока цена с късо жизнен цикъли относително ниско - за дълго време. Освен това концепцията за жизнения цикъл на продукта предопределя необходимостта от провеждане на не една, а няколко ценови стратегии през целия този период, всяка от които трябва да бъде неразделна част от цялостния маркетингова стратегияпредприятия.

Външни фактори.

В много отношения решенията за установяване на определена цена се определят от външни за предприятието фактори.

Влияние на външни фактори върху установената цена.

P Значително ограничаване на свободата на предприятието при определяне на цените.

P Нямат забележим ефект върху свободата на ценообразуване.

P Разширете го значително.

Следователно крайният резултат от оценката на външните фактори при избора на ценова стратегия трябва да бъде определянето на границите на свободата на предприятието при определяне на цените на предлаганите стоки.

Основните външни фактори, които определят условията за разработване и прилагане на ефективна ценова стратегия, включват конкурентната ситуация на пазара, потребителите, участниците в каналите за дистрибуция и държавата.

1. Конкурентната ситуация на пазара и маркетинговата дейност на конкурентите.

В този случай формирането на цените се определя от структурата на пазара.

Да, при условията перфектна (чиста) конкуренцияпредприятието практически няма свобода по отношение на определянето на цената: ценивсъщност вече дадени от пазара и компанията е принудена да се адаптира към тях. За да подобри позицията си, той може само да промени обема на доставките, като намали или увеличи обема на производството в зависимост от привлекателността на пазарната цена. Фокусът е върху намаляване на разходите, за да се поддържа приемливо ниво на рентабилност.

В условия монопол,когато на пазара има един продавач, ситуацията е различна. В този случай цената се формира от монополиста едновременно с определянето на обема на предлагането на стоки. Това отчита разходите, търсенето и степента на държавно влияние върху ценообразуването в такава пазарна структура.

Пазарни цени монополна конкуренцияварират в широк диапазон. Компанията самостоятелно определя цената на своя продукт въз основа на съществуващата структура на търсенето, цените на конкурентите и собствените разходи. За постигане на конкурентни предимства широко се използват техники за ценова конкуренция.

В условията на олигопол ценообразуването се извършва с доминиращата роля на няколко предприятия, които са принудени да се съобразяват с реакцията на своите конкуренти чрез коригиране на обемите на производство и продажби, възможността за „ценова война“, разделяне на пазарите на продажби, и т.н.

Основните елементи и етапи на оценка на ценовата политика в съответствие с разработената ценова стратегия, основните дейности:

Първият етап на работа е събирането на първоначална информация за оценка на ценовата политика и стратегия на предприятието, като основните дейности в хода на този етап на работа са следните:

а) оценка на разходите. Когато се оценяват разходите за производство и маркетинг на продуктите, основното внимание трябва да се обърне на идентифицирането на всички онези разходи, които действително са свързани с производството и маркетинга на тези продукти, както и идентифицирането и анализирането на онези позиции на разходите, чиято стойност може да се промени, когато промени в обема на производството (продажбите) на продуктите в резултат на промени в цените;

б) изясняване на финансовите цели на предприятието. Ценовата стратегия трябва да е в съответствие с основната финансови целипредприятия, приети за близкото бъдеще и бъдещето.

В съответствие със финансов планпредприятието определя минималното ниво на рентабилност, необходимо за продажбата на всеки вид продукт, както и приоритета на задачата - получаване на най-голяма печалба или реализиране на печалба в рамките на определен период за изплащане на дългове по предварително привлечени заемни средства(включително неплащания към бюджетите на всички нива, извънбюджетни средства, служители или доставчици);

в) определяне на списъка с потенциални конкуренти. При извършване на тази дейност е необходимо да се идентифицират съществуващи и потенциални конкуренти, чиито дейности могат да повлияят най-много на рентабилността на продажбите на продуктите на компанията и да се установи нивото на договорните цени за продукти, произведени от съществуващи конкуренти, и да се оцени как тези цени се различават от цени на реални сделки, включително чрез различни отстъпки и специални условия за продажба.

Въз основа на наличната информация за предприятията – конкуренти, тяхната дейност в миналото, личностните характеристики на техните ръководители, организационна структура, планове за развитие и др., определят основната цел в областта на ценообразуването и анализират предимствата и недостатъците, които съществуват в производството и маркетинга на продуктите на конкурентите, например по отношение на репутацията пред клиентите, качеството на продукта, асортимента и др. .

Втората стъпка в процеса на оценка на ценова стратегия е стратегическият анализ. В хода на изпълнението му предварително събраната информация се подлага на подходящ анализ:

а) финансов анализ. Задържане финансов анализвъз основа на информация за:

* възможни ценови варианти;

- продукта и разходите за неговото производство;

- възможният избор на пазарния сегмент, в който компанията може да спечели купувачи, като по-добре задоволи техните изисквания, или по други причини има предпочитан шанс за създаване на устойчиви конкурентни предимства.

Финансовият анализ ще позволи на компанията да определи най-предпочитания и печеливш пазарен сектор, или чрез допълнителни разходи, за да отговори на изискванията на купувачите на продукти с по-високо ниво и качество от конкурентите, или чрез подобряване на организацията и производствената технология, насочена към удовлетворяване на изискванията на купувачи на продукти със същото ниво на качество като и конкуренти, но на по-ниска цена.

В същото време е необходимо да се изчисли размерът на нетната печалба от производството (продажбите) на единица от всеки вид продукт по текущата цена, размерът на растежа на продажбите на всеки вид продукт в случай на намаляване на цената му и при увеличение на общата нетна печалба на предприятието, както и незначителното намаляване на продажбите на продуктите на предприятието в случай на повишаване на цената му, при което общият размер на нетната печалба на предприятието предприятието ще падне до съществуващото ниво;

б) сегментен анализ на пазара, по време на който е необходимо да се определи как най-изгодно да се диференцират цените на продуктите, произведени от предприятието, за да се вземат предвид разликите между пазарните сегменти по отношение на чувствителността на купувачите към нивото на цените на продуктите и нивото на разходите на предприятието, за да отговори най-адекватно на изискванията на купувачите от различни сегменти.

За тези цели е необходимо предварително да се определи съставът на купувачите в различни пазарни сегменти и да се определят границите между отделните сегменти, така че установяването на намалени цени за техните продукти в един от сегментите да не пречи на установяването на по-високи цени. в други сегменти. Също така е необходимо да се диференцират цените по пазарни сегменти, като предварително се анализира изпълнението на изискванията на действащото законодателство по въпросите на ценообразуването;

в) анализ на конкуренцията. Целта на такъв анализ е да оцени (прогнозира) възможното отношение на конкурентите към планираните промени в цените на продуктите и конкретните мерки, които те могат да предприемат в отговор. Царев А.Н. - Цени и ценообразуване в маркетинговата система, М .: "Филин", 2009 г., стр. 81

На тази основа е необходимо да се опитаме да определим влиянието на конкурентните реакции върху нивото на рентабилност и ефективността на ценовата стратегия, която компанията възнамерява да приложи на пазара. Препоръчително е да се определи нивото на продажбите и рентабилността на всеки вид продукт, което компанията може действително да постигне, като се вземе предвид възможната реакция на конкурентите, да се намерят мерки за въздействие върху конкурентите, за да постигнат резултатите от тяхната ценова стратегия и да намалят загуби от конкуренцията. Освен това е необходимо да се определи способността на предприятието да увеличи сигурността за постигане на целите си по отношение на обема и рентабилността на продажбите на продукти, като фокусира усилията си върху тези целеви пазарни сегменти, където е по-лесно за него да постигне устойчиво конкурентно предимство , както и да се идентифицират онези пазарни сегменти, в които е стратегически рационално да се спре изразходването на ресурси (например да се откаже от производството на продукти, предназначени за тези пазарни сегменти).

Третият етап от оценката на ценовата политика и стратегия е оценката на ценовата стратегия, която е част от цялостната стратегия за развитие на предприятието.

За да се оцени ефективността на ценовата политика на компанията, се препоръчва да има постоянно структурно звено, което да отговаря за въпросите на ценообразуването на продуктите на компанията. Дейностите на това звено се извършват под прякото ръководство на ръководителя на структурното звено на предприятието, което отговаря за маркетинга или продажбите на продуктите на компанията, и може да бъде част както от това звено, така и от отдела за планиране и икономика.

Препоръчително е да се работи по въпросите на ценообразуването съвместно със структурните подразделения на предприятието, отговорни за оценката и прогнозирането на себестойността на продукцията при различни варианти на ценова политика и съответната производствена и маркетингова политика, за обосноваване на финансови показателикъм които трябва да е насочена ценовата политика, както и за разработването на финансовите аспекти на прилагането на такава политика (например определяне на лимитите за финансиране на рекламни дейности), както и със структурни звена, отговорни за събирането на информация за текуща пазарна ситуация, определяне на реалната структура (сегментиране) на пазара за продуктите на компанията, прогнозиране на обемите на продажбите, възможни с различни нивацени за продукти, оценка на възможните действия на конкурентите с определени опции за ценообразуване, обосновка на възможностите за увеличаване на продажбите и подобряване на финансовите резултати без промени в цените и с отдели, отговорни за провеждането рекламни кампании, формирането на имиджа на марката и разпространението на информация, която ви позволява да влияете върху търговските решения на конкурентите.

Икономистът винаги е изправен пред няколко трудни проблема:

Трудно се развива конкурентна стратегия, който е добре балансиран и има шансове за успех;

Трудно е да се обясни на мениджърите на фирмата и да ги убеди да приеме такава стратегия като основа на действията на фирмата;

Още по-трудно е да се постигне правилното изпълнение на одобрената стратегия.

Трудностите нарастват и поради факта, че търговската стратегия на компанията принадлежи към категорията на класифицираната информация и следователно не всеки мениджър от по-ниско и дори средно ниво трябва да е запознат с всички нейни елементи. Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. Ценообразуване и ценообразуване: Урок. - М.: ИНФРА-М, 2007, стр. 154

Средството за решаване на този проблем е ясна формулировка на политиката на компанията при решаване на проблеми от различен тип, включително ценова политика, като система от стандартни правила за решаване на типични проблеми при определяне на цените. Именно в областта на ценообразуването този подход е особено важен, тъй като грешките на персонала при определяне на цените могат да имат последствия, които няма да се проявят веднага, а след известно време и след това да се превърнат в сериозен проблем за компанията. Следователно, за да се предотвратят подобни грешки и недоразумения, е необходимо не само да се формулира ценовата политика на компанията, но и да се предостави като документ, одобрен от ръководството на компанията, на всеки служител, който участва в ценообразуването.

Оценка на ценова политика - система от стандартни правила за определяне на оптималната цена за типични сделки за продажба на стоки на компанията.

Да вземем за пример фирма, която навлиза на пазар, където клиентите са особено чувствителни към нивото на следпродажбено обслужване, а продуктът е в начален етап от своя жизнен цикъл (ще говорим повече за връзката между ценообразуването и жизнения цикъл на продукта по късно). Разбира се, купувачите могат да бъдат привлечени и чрез игра на евтиността на стоките в сравнение с конкурентите. Но това би било недалновидна стратегия, тъй като би генерирало краткосрочно увеличение на продажбите, но няма да създаде репутация на фирмата да продава постоянно продуктите си с печалба в продължение на много години.

И следователно, по-разумен начин за прилагане на стратегията за "дългосрочен успех" в този случай би било въвеждането на политика на фиксирани цени. Той лишава търговските агенти на компанията от възможността да постигнат ръст на продажбите чрез ценови отстъпки, а инженерно-техническия персонал от надеждата, че с повече ниски ценикупувачите няма да бъдат особено взискателни. Цени и ценообразуване / Учебник за ВУЗ 5 изд. / Изд. В.Е. Елисеева. Санкт Петербург: Питър, 2008, с.165

Фиксирана ценова политика - продажба на стоки в съответствие с ценовата листа (ценова листа), одобрена от ръководството на компанията.

В такава ситуация агентите по продажбите ще трябва действително да създадат имиджа на компанията като модел на идеално следпродажбено обслужване, а инженерите - да гарантират, че този имидж се потвърждава на практика. Разбира се, в началото това ще направи живота изключително труден за всички и дори ще доведе до по-бавно нарастване на продажбите, отколкото би било възможно при по-голяма ценова свобода за търговските агенти. Но ако фирмата наистина е дошла на този пазар за дълго време и иска да изгради стабилна репутация, този вид временни трудности ще й се отплатят с възможността в продължение на много години да продава продуктите си на широк кръг от доста взискателни клиенти и може би дори да получите премия цена в същото време.

Естествено, политиката на фиксирани цени не изисква пълно отхвърляне на ценовата дискриминация от страна на фирмата. За определени категории купувачи могат да се предоставят допълнителни отстъпки. Но и тук най-важните параметри трябва да бъдат твърдо определени от ръководството на компанията в съответното вътрешно циркулярно писмо. Той трябва да дефинира:

Обхватът на купувачите, отговарящи на условията за допълнителни отстъпки;

Условия, при които могат да се предоставят допълнителни отстъпки (размер на партида, период на закупуване, начин на плащане и др.);

Размерът на предоставената отстъпка при изпълнение на изискваните условия. Лифанов Ф.М. Цени и ценообразуване: Учебник.-M .: AVT, 2007.- p28-49

Може да изглежда, че това е прекомерна бюрократизация на ценообразуването. Всъщност това е нормалният подход на разумен мениджър, който е избрал политика на фиксирани цени за своята фирма и последователно постига нейното прилагане на практика.

Различна ценова политика ще бъде по-приемлива за фирма, работеща на пазара за стоки, които са достигнали фаза на зрялост в своя жизнен цикъл и имат параметри, които са лесно сравними. Тук политиката на индивидуализация на цените въз основа на преговори с конкретен купувач може да доведе до най-добри резултати. Всеки от тях може да има свои собствени предпочитания и изисквания и ще бъде по-лесно да продавате стоките, ако търговските агенти имат свободата да променят ценовите нива и условията на продажба. Но дори тази политика изобщо не означава пълна свобода на действие за търговските агенти на принципа "пазарирайте се, докато не продадете".

Ако тук не са определени строги правила на играта за търговските агенти, тогава може да има Отрицателни последицидва вида:

1) агентите ще улеснят живота си и ще компенсират слабите си умения за продажба с помощта на универсално лекарство - всичко големи отстъпкиот цените. Това ще доведе до спад в рентабилността и може също така да създаде много съмнителна репутация за продуктите на компанията.

2) може да възникне ценова война между различни агенти на една и съща фирма, които ще започнат да примамват купувачи един от друг, обещавайки им все по-големи отстъпки от цената.

За да се предотврати подобно развитие на събитията и в рамките на политиката за индивидуализация на цените, е необходимо също така да се определят доста строги правила за търговските агенти. Например ръководството на фирма може да определи, че:

Определени видове отстъпки могат да се предоставят на клиенти само ако последните откажат определени стандартни услуги на компанията (например ускорена доставка, обучение за използване и т.н.) или определени избори (не по отношение на фундаментално важни параметри, но, да речем, във връзка с цвета на стоките или някакво друго незначително свойство)

Купувачът трябва да направи своята поръчка на цената, договорена с него в писмена форма и тази поръчка да бъде одобрена от ръководството на търговската служба (централна или регионална);

Определени отстъпки се предоставят само при подаване на дългосрочна поръчка (например договор за доставка за цяла година) и др.

Разбира се, подобни ограничения обикновено не радват търговците. Последните винаги са склонни да подценяват истинската стойност на продукта на фирмата, за да оправдаят мащаба на отстъпките, които предоставят на клиентите, и да покажат колко ценни са техните усилия за фирмата да популяризира този продукт "на такъв труден пазар като ... ". Междувременно, въпреки че интересите на фирмата като цяло и нейния търговски отдел съвпадат в стремежа за максимизиране на обема на продажбите, интересите на фирмата са по-широки - те включват и желанието за максимизиране на общите печалби.

Ако компанията се срещне с купувача, предоставяйки му отстъпки в увеличен размер, тогава тя има право да очаква някои жертви от него (по отношение на смекчаване на изискванията за някои от вторичните параметри на качеството и обслужването). Това ограничава възможността на купувача да инициира ценови битки между агенти на една и съща фирма, карайки всеки да му предлага все по-големи отстъпки.

Много е важно при формулирането на ценова политика тя да се обвърже с останалата търговска политика на фирмата. Например, основната идея на ценовата политика на фирмата може да бъде да продава продукти на премиум цени и да ги позиционира по подходящ начин на пазара.

Позициониране на продукта - създаване на купувачи чрез маркетингови идеи за това как продуктът на компанията се сравнява с продуктите на други фирми по отношение на неговите свойства.

С други думи, фирмата иска да продаде на клиентите "стойността" на своите продукти. В същото време системата за материално стимулиране на специалистите по продажбите може да бъде изградена по такъв начин, че да се фокусира главно върху постигането на максимални обеми на продажбите. При тези условия търговските агенти наистина се интересуват от продажбата на "цената", а не от стойността на стоките. Естествено, в същото време те се опитват да избегнат колкото е възможно повече дълги преговори с купувачите, които позволяват да се докаже високата стойност на стоките, които предлагат.

Много по-директен път към най-голямата лична награда е да предлагате все повече и повече отстъпки. И този интерес може да бъде нарушен само чрез реформиране на системата за материални стимули: тя трябва да възнаграждава търговските агенти не за максималния обем, а за максималната рентабилност на продажбите.

ценова политика търговски маркетинг

Характеристика на ценообразуването на продуктите за обществено хранене е това този продуктсе продава на населението и за него се формират цени на дребно (продажби), чието ниво е сумата от разходите за суровини по цени на дребно и надценки, предназначени заедно с търговски надбавки(отстъпки) за възстановяване на общите разходи на тези предприятия, плащане на данъци и неданъчни плащания в съответствие с приложимото законодателство, генериране на печалби.

Функцията за ценообразуване кетърингСъстои се и във факта, че в тази индустрия не се определя себестойността на единица продукция. Въпреки това, за всеки продукт собствено производствосе калкулира продажната цена.

Изчисляването на продажните цени на ястия и продукти в ресторант "Гастроном" се извършва в калкулационни карти, които са номерирани и регистрирани в специален дневник. Ценовите карти показват името на ястието, номера на рецептата, името на колекцията от рецепти, датата, на която е направена калкулацията или е променена, изходът на ястието в готов вид и цената на порция. Изчисляването на себестойността на едно ястие (продукт) се основава на цената на суровините (включително надценката), изразходвани за 100 порции ястия или 10 kg продукти. След това, като се раздели общата цена на набор от суровини на 100 (или 10), се определя цената на една порция (или 1 кг продукт).

Основните документи при изчисляването на ястията, които регулират нормите за полагане на суровини, са колекции от рецепти за ястия и кулинарни продукти за заведения за обществено хранене, национални кухни. Статията представя примери за изчисляване на цените за продажба на ресторантьорски продукти.

С цел подобряване на ценовата политика на предприятието се предлага:

1) периодично проверявайте правилността на прилагането на цените за ястия;

2) фокус върху ценовата политика на конкурентите;

3) съсредоточете се върху редовни клиентии промени на продуктовия пазар;

4) вземете предвид фактора сезонност;

6) използвайте психологическия фактор при определяне на цената (599 рубли вместо 600 рубли);

Като цяло трябва да се каже, че компанията трябва внимателно да следи постоянно променящата се пазарна ситуация и да се опитва да реагира чувствително на предложенията и желанията на посетителите.

Заключение

Цената е единственият елемент, който осигурява реален доход на една кетъринг компания. Цените осигуряват на предприятието планираната печалба, конкурентоспособността на продуктите и търсенето за тях. Чрез цените се реализират крайните търговски цели, определя се ефективността на всички звена на производствената и маркетинговата структура на предприятието.

В условията на пазарна икономика цената е един от най-важните синтетични показатели, които значително влияят финансово положениепредприятия. Това се дължи на факта, че стойността на печалбата на търговска организация, конкурентоспособността на предприятието и неговите продукти зависи от нивото на цените. Цената е най-важният инструмент за вътрешнофирмено планиране и служи като ориентир за вземане на бизнес решения.

Много проблеми се решават с помощта на цените, което показва, че в пазарна икономикатяхното значение в управлението на икономиката, регулирането на производството, механизма на обръщението, обмяната, разпределението, потреблението и натрупването непрекъснато нараства. Икономически субектцените се проявяват активно в своите специфични функции, свързани с действието на обективни икономически закони.

Цените на продуктите на предприятията за обществено хранене се определят от спецификата на дейността на тези предприятия, които приготвят ястия и кулинарни изделия, продават ги и организират потреблението на собствено производство и закупени стоки, както и свободното време на населението. Следователно разходите на предприятията за обществено хранене са сумата от разходите за производство, обращение и организация на потреблението и се изчисляват като общи разходи.

Един от най-важните аспекти на функционирането на предприятие за обществено хранене в пазарна среда е формирането на ценова стратегия. Представлява разумен избор между няколко настроикицена (или списък с цени), които биха допринесли най-много ефективно решениезадачи, които стоят пред предприятието в текущ и дългосрочен план.

Ценовата политика се състои в определянето на такива цени на стоките, които варират по такъв начин, в зависимост от ситуацията на пазара, за да се усвои максимално възможният му дял, да се постигне планираният обем на печалбата и да се решат успешно всички стратегически и тактически задачи. В зависимост от сферата на дейност, от дела на заетия пазар, предприятието трябва да избере един от следните методи на ценообразуване:

- „средни разходи плюс печалба”;

Анализ на рентабилността и осигуряване на целева печалба;

Определяне на цена въз основа на възприеманата стойност на даден продукт;

Определяне на цена въз основа на текущото ценово ниво.

При изчисляване на началната цена фирмата използва различни подходикъм въпроса за ценообразуването. Един такъв подход е географското ценообразуване, при което ресторантът решава как да изчисли цената за отдалечени клиенти и избира или метода на ценообразуване на мястото на произход на стоките, или метода на ценообразуване на единична цена с включени в нея разходи за доставка, или метода на ценови зонови цени, или метода на ценообразуване на базисната точка, или метода на ценообразуване на разходите за доставка. Вторият подход е ценообразуване с отстъпки и компенсации, когато предприятието предоставя отстъпки и компенсации. Третият подход е дискриминационно ценообразуване, при което бизнесът начислява различни цени за различни клиенти, различни местоположения и различно време. Четвъртият подход е ценообразуването в рамките на гамата от кулинарни ястия, когато компанията определя ценови цели за редица продукти от продуктовата гама.

Когато решава дали да промени цените проактивно, предприятието трябва внимателно да обмисли вероятните реакции на потребителите и конкурентите. Реакцията на потребителите зависи от това какъв смисъл виждат в промените в цените. Реакциите на конкурентите са или резултат от ясен набор от политики за реагиране, или резултат от специфична оценка на всяка нововъзникнала ситуация. В случай на промяна на цената, предприета от някой от конкурентите, предприятието трябва да се опита да разбере неговите намерения и вероятната продължителност на иновацията. Ако едно предприятие иска да реагира бързо на случващото се, то трябва да планира предварително реакцията си на възможни ценови маневри на конкурентите.

В момента, в контекста на прехода към пазарни отношения, е важно да се разбере колко е важно да се работи за разработване на правилната ценова стратегия. Ценообразуването трябва да бъде систематично и стратегическо.

Заведение за обществено хранене, в което се преплитат много компоненти, изискващи правилна настройка ефективна работа. За целта са необходими опит, време и енергия. И проблемите тук не са във все по-засилващата се конкуренция на пазара на ресторантьорски услуги, а в правилното създаванеадекватна ценова политика и създаване на уникален имидж на ресторанта.

Списък на използваната литература

1. Яковлев Г.А. Икономика на хотелиерството. - М .: Издателство RDL, 2006. - 328 с.

2. Икономика на организация (предприятие): учебник / изд. НА. Сафронов. - 2-ро изд., преработено. и допълнителни - М.: Икономист, 2006. - 618 с.

3. Ефимова О.П. Икономика на общественото хранене. - Минск: Ново знание, 2000. - 304 с.

5. Кравченко Л.И. Анализ на стопанската дейност на предприятията за обществено хранене. - Минск: OOO FUAinform, 2003. - 288 с.

6. Списание: „Витрина. Кетъринг бизнес“, бр.1-2000, стр.14.

7. Назаров О. Цените, които той плати, не бяха малки ... // Ресторант Ведомости. - 2003. - № 60.

8. Попова Л.В. Приложение на сметка 20 "Основно производство" и сметка 44 "Разходи за продажба" в заведения за обществено хранене (столове, ресторанти) // Счетоводство и данъци в търговията и общественото хранене. - 2004. - № 9.

9. Потапова И.И. Калкулация и счетоводство в общественото хранене. - М .: Издателски център "Академия", - 2004. - 160 с.

10. Шестакова Т.И. Калкулация и счетоводство в общественото хранене. - Ростов n / D: Phoenix, 2004. - 384 с.