Практиката показва, че новите продукти заемат едва 10% от пазара. Да, приложение за игра. Ядосани птицистана успешен едва с петдесет и втория опит. Всички други стартирания на приложението останаха незабелязани от потребителите. Само благодарение на постоянството на разработчиците, които не се отказаха след петдесет провала, тази игра придоби световна популярност.

В тази статия ще прочетете:

• Как е пускането на нов продукт най-често в Русия?
• Какви са видовете нови продукти
• Къде да получите идеи за нови продукти
• Как да създадете Нов продукти го пуснете на пазара
• Как да цените нов продукт
• Кои са най-честите грешки, които хората правят, когато представят нов продукт на пазара?

Какви са видовете нов продукт

1. Революционен нов продукт. Иновативен, оригинален продукт, който не е прилаган от никого досега. Най-известните революционни продукти са първите мобилен телефон, първият принтер, първият MP3 плейър и др.

Най-добра статия на месеца

Подготвили сме статия, която:

✩покажете как програмите за проследяване помагат за защита на компанията от кражба;

✩ да ви кажа какво всъщност правят мениджърите през работното време;

✩обяснете как да организирате наблюдението на служителите, за да не нарушавате закона.

С помощта на предложените инструменти ще можете да контролирате мениджърите, без да намалявате мотивацията.

2. Нов за производителя продукт (Нов за нас продукт). Най-често това е отговорът на фирмата на подобни предложения от други участници на пазара. Успешен нов продукт от една компания се копира от конкурентите с малки добавки като ярки опаковки или по-добри цени. Този вид нов продукт не носи голяма печалба, защото идеята не е оригинална и изисква много рекламни разходи, за да се отвоюва поне част от пазара от пионерите. Пример за това е въвеждането на силна бира в асортимента на някои пивоварни, след като Baltika 9 започна да се радва на голямо търсене сред купувачите.

3. Продукт от следващо поколение, подобрен продукт. Новият продукт не е оригинален, но има неоспорими предимства пред своите прототипи. Без миризма, без остатъци, по-компактен, по-дълъг експлоатационен живот и т.н. Пример за такъв нов продукт: нови модели смартфони с увеличен капацитет на паметта, скорост, качество на камерата и допълнителни функции.

4. Разширяване на продуктовата група (Line extension). Най-честата реализация на нов продукт на пазара. Въпреки простотата на тези мерки, тя неизменно носи добра печалба. На базата на вече познат на пазара продукт, на потребителя се предлага:

– Стар продукт в нов размер или обем. По-големи опаковки от памперси, показващи промоцията "20% по-евтино", порционни опаковки от зърнени храни, икономични опаковки прах за пранепо 5 кг - всичко това са примери за такива иновации;

– Опростен или подобрен тип продукт. И така, почти всеки модел автомобил днес се представя от производителя в две версии: икономична (с минимум допълнителни опции) и луксозна (по-скъпо и перфектно оборудване);

- Възможност за допълнително опаковане на познат продукт. Например: Корнфлейкс Любятово можете да закупите от картонена кутиякакто и в опаковката.

5. Препозициониране на продукта, нова опаковка. Репозиционирането има за цел да представи добре познат продукт в ново качество. Тази опция за популяризиране на нов продукт се използва от производители, които искат да достигнат ново ниво или да заемат нова ниша на пазара. Например, алкохолни продуктимарка "Кристал", след като препозиционирането се проведе в по-скъп сегмент на пазара.

Нова опаковка може да даде нов животстар продукт. Промяната на опаковката е предназначена да увеличи търсенето на продукта, да заинтересува купувача. Най-често компаниите за производство на храни използват този метод за въвеждане на нов продукт. Например, един от производителите на мляко разработи нова опаковка, която наподобява цвета на крава; потребителите възприеха този продукт като новост.

Въвеждане на нов продукт: как се прави в Русия

1) За кратко време. Разработването и промотирането на нов продукт в Русия се извършва с по-бързи темпове, отколкото например в европейските страни. Нестабилната икономическа среда не позволява на производителите да разчитат на дългосрочни перспективи. Понякога такова бързане и финансови спестявания водят до факта, че компанията умишлено пренебрегва стандартната процедура за разработване и популяризиране на нов продукт. Има моменти, когато прибързаното въвеждане на нов продукт на пазара дава предимство пред конкурентите и ви позволява да заемете водеща позиция на пазара, но по-често бързането се отразява на качеството на продукта.

2) Като волунтаристи. У нас не е рядкост нов продукт да бъде разработен и изведен на пазара за кратко време само защото такава задача е поставена от ръководството. Заповедта на ръководството трябва да бъде изпълнена навреме, независимо от усилията. Дори активни финансови инжекции в нов проектне гарантират качеството на получения продукт.

3) С приоритет на продукта над потребителя. Едва след като пусне нов продукт на пазара, производителят осъзнава, че продуктът не е търсен и започва да избира целевата аудитория за него.

4) Фокусиране върху западните модели. По-голямата част от новите продукти, пуснати на пазара на руски пазарпрез последните пет до седем години са с вносен произход. Това са или адаптирани продукти на западни фирми, или стоки, произведени на базата на вносни суровини, технологии и идеи. Това включва храни, домакински химикали и много други стоки.

5) Представяне на "псевдон" продукти. В контекста на финансовата криза все повече и повече производствени компании прибягват до пускането на "псевдон" продукти. Под добре позната марка на потребителя се представя най-доброто от него бюджетен вариант. Във връзка с икономиката Парив производството се използват по-нискокачествени местни суровини, теглото или съставът на продукта се променят. Тези промени не могат да останат незабелязани от потребителя, намаляването на качеството може да доведе до намаляване на потребителско търсене.

6) Пускане на нови продукти въпреки кризата. Някои нови продукти, чието разработване и популяризиране започна в периода преди кризата, навлизат на пазара с нови икономически условия, защото работещ процес не може да бъде спрян. Имаше възможност за популяризиране на продукти, участващи в програмата за заместване на вноса. Европейските марки, които напуснаха вътрешния пазар, се изместват от родни стоки. Конкуренцията рязко намаля, а в някои ниши напълно изчезна.

Защо да въведем нова услуга

Владимир Моженков, главен изпълнителен директор, Audi Center Taganka, Москва

Преди да представите нова услуга на пазара, определете крайна целтова събитие. Условно услугите могат да бъдат разделени на:

Услуги, чиято цел е генериране на приходи.

Услуги с нестопанска цел, предназначени да увеличат лоялност на потребителите .

Тези посоки са напълно различни. Важно е да решите дали искате да спечелите в резултат на пускането на услугата или, напротив, сте готови да харчите пари за нея.

Определете крайната цел на услугата, изискваща парични инжекции. Това може да бъде PR на компанията, поддръжка на продажби за печеливш продукт или услуга. Всяка от преследваните цели трябва да бъде ясно формулирана и разделена на задачи. Ако искате да увеличите вниманието към продукта, посочете коя е вашата целева аудитория, как ще бъде привлечено вниманието, какво ще получите в крайна сметка и дали си струва предстоящите разходи. Всяка услуга, която изисква финансови инжекции, трябва в крайна сметка да генерира приходи чрез разширяване на потребителската ниша, например, или чрез връщане на стари клиенти.

Пускането на пазара на нова услуга, ориентирана към печалба, е като пускането на нов продукт. По-често дори високодоходоносните услуги съществуват под добре позната марка и не получават собствена марка, с редки изключения. Банковите услуги например почти никога не се представят като отделна марка, а се представят комплексно. Същото важи и за области като застраховане, туризъм и други видове услуги. Основната цел на новата услуга известна марка- увеличаване на продажбите и поддържане на имиджа. Следователно всеки етап от разработването и промотирането на нова услуга трябва да бъде разработен до най-малкия детайл.

Създаване на нов продукт: 5 варианта къде да търсите идеи

Вариант 1. Учете се от природата. Всички организми около нас се състоят от частици (клетки), които комбинирани под въздействието на програма, заложена на ниво ДНК, създават безброй уникални копия. Взимайки пример от природата, използвайте модулна система при разработването на нов продукт. Всички ваши разработки, стоки, услуги, програми могат да се комбинират в различни комбинации, за да се получи оригинален продукт без много усилия и разходи от ваша страна.

Вариант 2: Играйте с имената на вашите услуги. В процеса на създаване на нов продукт използвайте свежи имена, дизайн, детайли, методи на представяне. Стар продукт, модифициран, представен с допълнения, при нови условия, с различен ред, се възприема от потребителя като новост, въпреки факта, че не правите фундаментални промени.

Вариант 3. Комбинирайте и комбинирайте продукта от различни необичайни елементи. Правилното използване на този метод за пускане на нов продукт ви позволява не само да удвоите, но и да умножите желания резултат. Когато има недостиг вътрешни ресурси, привличайте външни хора, канете външни професионалисти - разходите ви ще се изплатят многократно. Принципът - "съчетай несъчетаемото" дава неограничен простор за творчество и създаване на оригинални стоки и услуги.

Вариант 4. Обвържете вашите продукти с най-важните нужди и искания на хората. Най-печелившите опции са фокусирани върху нови видове продукти основни ценностичовек. Здраве, храна, красота, безопасност са потребностите, които са актуални за всеки човек по всяко време. Предлагайки нов продукт на вниманието на потребителя, покажете какви искания той може да задоволи.

Вариант 5. Следете новините. Винаги бъдете наясно с новите тенденции, тенденции, технически иновации, социални и политически процеси. По този начин можете не само правилно да оцените уместността на въвеждането на конкретен нов продукт на пазара, но и да получите свежи идеиза нови продукти и услуги. Пример за това е олимпийската тема, която беше активно използвана от производителите през 2014 г.

Как протича разработката на нов продукт

Разработването на нови продукти е процес на създаване на оригинални стоки и услуги чрез изобретяване на иновативни продукти, подобряване на съществуващи предложения, провеждане на изследвания и тестване на прототипи.

Нека да отделим основните етапи от процеса на пускане на нови продукти:

Етап 1. Генериране на идея - събиране на информация за нови продукти. Генерирането на нови идеи започва с разработки и проекти вътрешни услугикомпании ( маркетингов отдел, R&D, отдел продажби), най-популярните заявки на целевата аудитория, опитът на конкурентите, материали от специализирани медии, нови изложби и препоръки от консултантски компании също се изучават.

Етап 2. Подбор на идеи - задълбочен анализ на събраната информация, отсяване на най-неуместните и неперспективни варианти. В резултат на тази работа възниква основната идея на бъдещия нов продукт.

Етап 3. Разработване на концепция и нейната проверка – идеята се оживява под формата на концептуална проба, която се тества във фокус група. Мониторинговите проучвания ви позволяват да оцените перспективите на даден продукт на пазара. Фокус групата може да оцени продукт въз основа на описание или графика.

Как се популяризират нови продукти: инструкции стъпка по стъпка

Стъпка 1. Разработваме маркетингова стратегия за пускане на нов продукт на пазара

Необходимо е да се анализира състоянието на пазара и да се идентифицират най-интересните сегменти и потребителски групи. За целта се събират и анализират следните данни:

- състоянието и структурата на пазара, плюсовете и минусите на подобни продукти на конкурентите и тяхното популяризиране;

– условия, съпътстващи покупката на продукта;

- потребителско отношение към марките, признаци на популярност на марката;

- навици и настроения на потребителите;

– потребителските изисквания и най-честият мотив за покупка;

– социална група, което може да се припише потенциален купувач, психологически портрет на купувача.

Проучвания, които позволяват получаването на тази информация:

1) Проучване на мотивацията (работа с фокус групи, различни анкети);

2) Проучване на консумацията и реакцията към продукта (U + A проучвания, количествени проучвания, включително лице в лице);

3) Анализ на продажбите (одит на дребно) ви позволява да получите информация за обемите на продажбите, ефективността на продажбите на конкурентите, качеството на представяне в пунктовете за разпространение, помага да намерите нови начини за промоция;

4) Въвеждането на потребителски панели ви позволява да оцените честотата на закупуване на продукта, лоялността към марката, промените във възприемането на марката и тенденциите в търсенето. Използвани инструменти: (дневници, таблици, периодични проучвания на определена група потребители).

В резултат на изследването се установяват недостатъци маркетингова политикаи потенциални пазари. Следващата стъпка ще бъде изборът на маркетингова политика и дейности, насочени към популяризиране на продукта.

Стъпка 2. Определете оптималната концепция за нов продукт

На това ниво на лансиране на нови продукти има активно търсене на идеи в няколко посоки: консултации с експерти, общи дискусии, потребителски проучвания.

Изборът и тестването на нови продуктови концепции се извършва както от производителя и експерти от трети страни, така и от потребителите. Събраните материали се изследват, за да се открият силните и слабите страни на продукта, характеристиките на пазара и „подводните камъни“, срещани по време на промоцията.

Стъпка 3. Създайте продуктова формула (описание на продукта)

Провеждат се следните тестове:

– качество на продукта: състав, цвят, мирис, вкус и др.;

- реакцията на купувача към продукта;

- плюсовете и минусите на продукта от гледна точка на купувача;

– области на приложение, ползите от продукта.

Комбинацията от качествени и количествени изследвания дава най-добър резултат. И двата вида анализ са насочени към постигане на своите специфични цели. Качествените методи включват фокус групи и директни интервюта, докато количествените методи включват в зала, вкъщи.

Фокус групите и личните анкети дават възможност да се оцени отношението на потребителите към нов продукт и да се анализира тяхното възприемане на продукта като цяло. Количествените тестове имат за цел да докажат или оспорят резултатите от качествени изследвания. Често резултатите от количествените изследвания не се вземат на сериозно от производителя, предпочитание се дава на по-икономични проучвания на групи. Обаче точно количествен анализдава възможност да се идентифицира най-успешната формула на продукта.

Стъпка 4. Подкрепяме готовия продукт с опаковка и други елементи

След приключване на етапите на избор на концепция и създаване на продуктова формула се извършва маркетингов микс. Това са допълнителни дейности като:

- анализ на името на марката (добре ли я помни потребителят, предизвиква ли негативни емоции, свързва ли се с желаната група стоки);

- анализ на външния вид на нов продукт (удобство за потребителя, привлекателност на дизайна, наличие на информация, съдържаща се в него);

- оценка на реакцията на потребителя към обявената стойност на продукта, съответствието на цената с неговите очаквания.

За изследване на спонтанните реакции се използват фокус групи и директни интервюта, след което се правят необходимите корекции. След това се провежда количествено изследване.

Стъпка 5. Извършете цялостно тестване на марката

Преди окончателното въвеждане на нов продукт се извършва цялостно тестване, въз основа на което се издава присъда - одобрение на нов продукт или отказ за пускането му на пазара. В същото време решението за затваряне на проекта не означава финансови загуби, т.к. промотирането на необещаващ продукт ще стане много по-скъпо от всички предишни изследователски дейности.

За окончателното тестване се извършват количествени тестове:

– Concept – Use Test определя доколко концепцията и формулата на продукта съвпадат и дали той отговаря на очакванията на клиентите.

– Симулиран тестов пазар симулира естествен пазарни условия, дава възможност да се оцени вероятният обем на продажбите и печалбите. Известни са няколко варианта на този анализ. Да дадем пример за тестване: на потребителите от целевата аудитория се предлага да се запознаят с рекламата на нов продукт и подобен продукт на конкуренти. След като се запознаят с продукта, те се отвеждат до условен магазин с определен асортимент и ценови етикети, където трябва да изберат продукт сред други аналози и да го закупят, като плащат с условни пари. Закупената стока може да бъде взета и тествана вкъщи. След известно време участниците в експеримента връщат пробната проба, дава им се възможност да закупят стоките за собствените си пари. Провеждат се дискусии с потребителите относно плюсовете и минусите на нов продукт, впечатленията от употребата и удовлетворяването на очакванията.

Резултатите се обработват по определена схема, което дава възможност да се изчисли процентът от общия пазарен обем, който продуктът може да получи във времето. За изчисления по тази схема е необходимо клиентът да предостави информация за желаните обеми на продажбите, очакваната степен на признаване и популярност на марката. Надеждността и уместността на подобно проучване може да бъде повлияна от променливото поведение на пазара по време на финансовата криза.

Нова оценка на продукта помогна за подобряване на услугата

Михаил Сафран, маркетинг директор, група компании РОСНО, Москва

Тестваме всяка идея без провал. Теоретичните изследвания може да са неточни, ние обръщаме внимание на това как нашите потребители се отнасят към новите услуги, овладяват ги. Наскоро предложихме на нашите клиенти такъв продукт като "Европейска услуга". Състои се от цялостна поддръжка за OSAGO и включва услугата за посещение на авариен комисар на мястото на инцидент с автомобил на клиент. Комисарят контролира провеждането на независим преглед и се грижи за комуникацията с представители на застрахователни компании на други участници в произшествието.

Продуктът напълно оправда очакванията ни и премина успешно теста. В резултат търсенето, продажбите и нашият дял на пазара на подобни услуги се увеличиха. Успяхме да предадем на нашите клиенти ползите от сътрудничеството с нашата компания (те не трябва да губят време и нерви), което допринесе за разширяването на клиентската база.

• Крос-маркетинг: как да привличаме клиенти лесно и евтино

Освен това, за да получат обратна връзка от потребителите, служителите на компанията се обадиха на всеки клиент, който използва нова услуга, и помолени да оценят услугата, да изразят своите коментари и предложения, да задават въпроси. Отстранени са трудностите, възникнали при няколко клиента едновременно, подобрено е обслужването. Така по време на допитванията се оказа, че сме пропуснали такъв важен момент като евакуацията превозно средствоот мястото на произшествието (в случай, че възможността за самостоятелно движение на автомобила е ограничена). Грешката беше коригирана, услугата беше добавена.

Каква трябва да бъде цената за нов продукт

Има тенденция, когато се инсталират нови продукти ниска цена.Как да определим адекватната цена на нов продукт или услуга? По-добре е първоначално да го надцените, за да можете да го намалите, ако е необходимо. Подценяването на себестойността води до загуба на възможни приходи и неправилно позициониране на продукта на пазара. Много компании са научили от печалния си опит, че след фиксиране на определена стойност, нейното увеличение се извършва с голяма трудност.

Фокусирането върху най-популярните пазарни ниши изглежда обещаващо за мнозина, но големите обеми на продажби все още не гарантират висок доход. Ето 4 фактора, които трябва да имате предвид при избора на ценова политика за нов продукт:

1. Референтна точка. Цената на продукта, минус отстъпките и като се вземат предвид други промоции, е отправната точка, която показва как самият производител позиционира продукта си на пазара.

Ниската базова линия се отразява негативно на потенциалните печалби: продуктът с ниска цена допринася за бързото завоюване на пазара, но в същото време доходите ще бъдат ниски. Трудности могат да възникнат и когато ниската цена не съответства на нивото, което компанията би искала да заеме на пазара.

2. Реакцията на конкурентите. Ниската цена на продукта и бързото завладяване на пазара води до негативна реакция от страна на конкурентите, конфронтация с тях, т.к. тези действия също ще ги задължат да намалят цената и да пропуснат печалби. Високият показател демонстрира фокуса на компанията върху генерирането на приходи, а не върху спечелването на евтина популярност. Подобна позиция среща по-скоро неутрална оценка на конкурентите.

3. Стратегия жизнен цикъл. Когато потребителите, които активно се интересуват от нови продукти, са готови да платят завишена цена за даден продукт, производителят може да се възползва от тези условия, за да генерира допълнителни печалби и в бъдеще да намали разходите и по този начин да разшири пазара на продажби. Също така тази стратегия ще позволи да се оцени съотношението на търсенето и производствените възможности.

4. Канибализация. Производителят трябва да анализира възможното въздействие на новия продукт върху вече въведени продукти. Ако старият продукт е в постоянно търсене, препоръчително е да надвишите цената на новия продукт и да се опитате да го популяризирате на ново ниво за различна целева аудитория. Обратно, ако продуктът е остарял, ниската начална точка ще бъде по-ефективна като привличат за кратко време голям бройклиенти.

Какви са рисковете от нов продукт

1. "Неадекватна представа" за нов продукт от ръководството на организацията. Често ръководителят на компанията, използвайки неограничената си власт, вдъхновен от успеха на компанията, се опитва да наложи своето мнение и виждане за идеята и методите за популяризиране на нов продукт на екипа, пренебрегвайки резултатите от изследванията, а не като се вземат предвид възраженията на специалистите.

2. Нов продукт решава технологичен проблем, но не задоволява нуждите на потребителите. Понякога при разработването на нов продукт техническото му усъвършенстване става приоритет. Един вид "надпревара във въоръжаването" и безкрайното производство на модели от ново поколение се превръща в хазарт за производителите, те са твърде пристрастяващи. За съжаление нуждите на крайните потребители остават незабелязани.

3. Навлизане на пазара без предварителни маркетингови проучвания или тяхното изпълнение на ниско ниво. За да спестят пари, компаниите пренебрегват значението на пазарното проучване или го провеждат по повърхностен, непрофесионален начин. В резултат на това пазарът се оценява неадекватно, приемат се провалени планове и стратегии.

4. Откъсването на висшето ръководство от процеса на създаване на нов продукт. Ако ръководството на компанията не прояви интерес към процеса на разработване и внедряване на нов продукт, то недостатъчен контролзад етапите на неговото създаване служителите неясно разбират задачите си, могат да не разбират целите и принципите на работа, да ги разбират по свой начин. Инициативата може да премине в ръцете на активни служители, преследващи свои индивидуални цели, които противоречат на целите на компанията.

• Продажба по телефона: примери, сценарии, стъпка по стъпка алгоритъм

5. Очакване на незабавен ефект от въвеждането на нов продукт. След като не са получили печалба и признание толкова бързо, колкото биха искали, някои производители правят неверни заключения за провала на продукта, неговата безполезност и го изоставят. Естествено, завладяването на пазара изисква време и търпение, особено ако е революционен продукт, който потребителите трябва да оценят и овладеят.

6. Липса на контрол върху всички етапи на процеса. Ако няколко организации участват в разработването на нов продукт, процесът на контролиране на етапите на работа за производителя става по-сложен. Това се отнася в по-голяма степен за малките фирми, ползващи услугите компании на трети странии специалисти.

7. Компромисен продукт в резултат на консенсус. Понякога в процеса на създаване на нов продукт разработчиците не се ръководят от нуждите целеви групии изискванията на пазара, но върху решенията, одобрени от мнозинството, т. нар. компромисен продукт. Такава средна опция ще загуби от конкурентите, насочени към потребителя.

8. Грешка ценова политика. Надценен или подценен нов продукт.

9. Лош контрол на качеството. Първоначално добра идеяот различни причинистрада от лошото качество на крайния продукт.

10. Ненавременно пускане на продукта на пазара. Производителят пропусна момента да пусне нов продукт или, обратно, го представи твърде рано, когато пазарът все още не беше в състояние да го приеме.

11. Слабо разпространение на нов продукт. Дилърите не са готови да приемат непознат, слабо продаван продукт. Слабата организация на продажбите обезсмисля всички усилия за реклама и промоция.

3 примера за стартиране на нови продукти

1. Псевдо продукт излиза на пазара. Поради повишаването на цените на съставките, една от добре познатите местни производителийогурт реши да промени състава на своя продукт, намалявайки цената му. Това направи възможно да се остави продажната цена непроменена и да се спечели състезаниеот производители, принудени да повишат цената на продуктите си под влиянието на променящия се долар. В резултат на замяната на съставките с евтини аналози, качеството на продукта пострада, което доведе до намаляване на потребителското търсене и загуба на пазарни позиции. Правилно проведеното проучване на пазара би помогнало да се предвиди този резултат и да се предотвратят подобни загуби.

2. Неуспешен изход на "добър" продукт. Голям Руски производителмлечни продукти пуснаха на пазара ново биокисело мляко с отлично качество. Дори високата популярност на марката в нейния регион не повлия на факта, че продуктът се оказа непотърсен и не заинтересува купувачите. Факт е, че потребителите вече са свикнали с вкуса и текстурата на вносните кисели млека, появили се на пазара по-рано. Както показаха последващи проучвания, купувачите дори не разбраха какъв продукт е. Производителят пропусна времето да представи нов продукт, но с пълно тестване той може да намери начини за решаване на този проблем.

3. Отказ от пускане на продукта на пазара. Европейският производител на безалкохолни напитки се готви да пусне на руския пазар нов сок с неочакван за нашата публика състав: ябълка, морков и банан. Продуктът е позициониран като естествена напитка, която може да задоволи дневната нужда от витамини на възрастен. Проучванията обаче показват, че за руския потребител съставът на сока се оказва твърде екзотичен, а изобилието от витамини в тяхното разбиране се свързва с добавянето на изкуствени съставки към състава. Благодарение на тези открития производителят успя да избегне разходите за популяризиране на умишлено неуспешен продукт, като го изостави.

Информация за автора и фирмата

Владимир Моженков,Генерален директор на компанията "Ауди център Таганка", Москва. Завършил Брянския институт по транспортно инженерство, Института по мениджмънт и предприемачество (Москва). Преминал е обучения и стажове във Великобритания, Германия, Италия и САЩ. "Ауди център Таганка". Сфера на дейност: търговия на дребно с автомобили. Организационна форма: част от групата компании AvtoSpetsTsentr. Местоположение: Москва. Брой персонал: 267. Трудов стаж Генералният директордлъжност: от 1998г.
Участие на изпълнителния директор в бизнеса: акционер.

Михаил Сафран, маркетинг директор, група компании РОСНО, Москва. отворен Акционерно дружествоЗастрахователна компания ROSNO‑MS е медицинска застрахователна организация, специализирана в задължителното и доброволното медицинско осигуряване. АО РОСНО-МС е регистрирано на 18 ноември 1994 г. Уставният капиталкомпанията е напълно платена и възлиза на 600 милиона рубли.

Популяризирането на нов продукт на пазара не е лесно и скъпо и по пътя много предприемачи „губят почва“, трудностите плашат новодошлите. Всъщност изведете нов продукткъм пазара и възможно най-скорода се постигне това той да заема ръководни позиции е напълно осъществима задача. Но това изисква правилно разработена стратегия и използване ефективни методипопуляризиране на стоките на пазара. Ще говорим за това в нашата статия.

Популяризиране на нов продукт на пазара: как да "заемем" желаната ниша?

Процесът на пускане на всеки нов продукт, продукт или услуга на пазара е сложен, многозадачен и изисква инвестирането на значителна сума пари, усилия и време. Това също важи успешни компании, големи корпорации и малки фирмикоито създават нещо уникално и искат да го направят достояние на мнозина.

Популяризиране на нов продукт на пазара – задачата е отговорна и сложна и дори най-малката грешка може да струва на компанията значителни загуби. Много "арогантни" предприемачи предпочитат да действат независимо, на случаен принцип, без да разглеждат опита на други компании, без да изчисляват всичко предварително, без информация за пазарната ситуация, конкурентна среда, възможно търсене на нов продукт, без да се придържат към никакви промоции стратегия. Експертите са сигурни, че в този случай е погрешно да го правите и да разчитате само на интуицията си. Тук е необходимо Комплексен подход, експертни съвети и използване на ефективни техники. Само работата „в комплекс“ ще помогне за правилното въвеждане на нов продукт на пазара и постигането на поставените икономически резултати.

Днес повечето предприемачи, които са озадачени от популяризирането на нови продукти на пазара, докато имат различни готова основа. Първата категория предприемачи почувстваха необходимостта да разширят асортимента, да създадат нов продукт и да го пуснат на пазара и сега те са изправени пред задачата да създадат нов обещаващ продукт, който да заинтересува потребителите и да заеме достойното си място на пазара. и станете конкурентоспособни.

Бизнесмени, които нямат опит в „промотирането“ на стоки, често използват услугите на търговци, които извършват цялостен анализ – наблюдение на пазара, включително проучване на конкурентоспособността, оценка на степента на съответствие на продукта с пазарните очаквания, ползите от новите продукти – и въз основа на резултатите от такъв анализ те дават правилна оценка за бъдещия успех на предложената новост и могат да коригират стратегията за нейното популяризиране. Не е необичайно цялостен анализ на перспективите на нов продукт да разкрие факта, че пускането му на пазара просто ще бъде необещаващо и дори нерентабилно за бизнеса.

В случаите, когато бизнесмени току-що са замислили създаването на нов продукт, опитни търговци проучват офертите, търсенето на подобни продукти, представят на предприемачите изисквания за това какъв трябва да бъде новият продукт, разработват варианти и концепции за това какъв трябва да бъде продуктът, за да задоволи всички изисквания, доколкото е възможно.потребители.

Това означава ли, че промотирането на нов продукт на пазара е възможно само с помощта на професионалисти, специалисти от маркетингови агенции и значителни инвестиции в разработването на стратегия? Разбира се, това ще бъде така нареченият „път на най-малко съпротивление“, но за предприемачите, които решат сами да пуснат нов продукт на пазара, има „унифицирани“ инструменти за промоция, които могат да се използват в тяхната работа.

Нов продукт на пазара: етапи на внедряване

Процесът на пускане на нови продукти на пазара плаши „новодошлите“ в бизнеса, тъй като не всяка млада компания е готова за глобална конкуренция. В случаите, когато продуктът или продуктът, който се планира да бъде пуснат на пазара, е „обречен на успех“, е наистина оригинален и ще намери отзвук в сърцата на купувачите, търговците съветват предприемачите да не се страхуват да поемат рискове и да се опитат да се придържат ясна стратегия в рамките на няколко основни етапа.популяризиране на нов продукт на пазара.

1. Пазарно проучване

Първи и истински важна задачада се дава Специално вниманиепромотиране на нов продукт на пазара, – това е проучване на пазара и "настроението" на целевата аудитория, за чиято продажба е предназначен новият продукт. Предприемачът трябва да идентифицира най-обещаващите пазарни сектори за продажба на своя нов продукт, да определи кръга от потребители, които ще купят такъв продукт в бъдеще. Най-добрата "ниша" за нов продукт са "оскъдни" стоки, които не могат да бъдат закупени във вашия град.

Например в града има магазини за велосипеди, но всички те са с лошо качество, много велосипедисти са готови да дойдат и да дадат парите си за велосипеди на известни марки, но те просто не съществуват и тогава хората трябва да поръчват велосипеди в интернет, надплащайте, пазарувайте в други региони. Тоест тази ниша – все още не е заето от никого и с въвеждането на нов продукт на пазара, в нашия случай, велосипеди на известна компания, която няма аналози в нашия град или страна, такива продукти автоматично стават търсени, тъй като те задоволяват нуждите на потребителите.

Опитните търговци съветват бизнесмените, които се занимават с проучване на пазара и целевата аудитория, да следят „чуждите“ тенденции в това отношение. Тоест всички нови продукти, които успешно са „влезли“ на външния пазар, в повечето случаи ще „пуснат корени“ у нас, а „каймакът“ ще бъде свален от този, който успее да пусне нов продукт на пазара по-бързо от други.

2. Продуктово позициониране

Важен етап в промотирането на нов продукт на пазара е позиционирането на продукта, разработването на неговата концепция. За да направите това, е необходимо да анализирате новостта, да характеризирате нейната силна и Слабости, за да се определи бъдещата му стойност, за да се прецени доколко новостта ще "покрие" очакванията на потребителя. Как да не сбъркаш този етап? Първо, правилното решение е да се определят основните качества на продукта, които потребителят ще „оцени“ преди всичко. Например при представяне на нов продукт на пазара – единствен по рода си козметични инструментинаправени от мед, когато се създава концепцията за позициониране на продукта, „акцентът“ трябва да се постави върху естествеността на всички компоненти на такава козметика, безопасността на тези продукти или върху използваната уникална технология.

Всички тези "основни характеристики" на новия продукт ще му помогнат да се различава от конкурентите, да привлече потребителите. Въз основа на тези данни в бъдеще ще се акцентира при съставяне на уникални оферти за продажба, провеждане на рекламна кампанияи т.н.

3. Заемаме място сред състезателите

Преди да популяризирате нов продукт на пазара, този пазар трябва да бъде изчерпателно проучен и на първо място това се отнася за конкурентните фирми. Необходимо е да разберете кои компании са представени на пазара на този вид стоки, какви преки и непреки конкуренти има компанията, да разберете как се позиционират, каква стратегия за развитие следват. Ако продуктите на конкурентни фирми, подобни на нашата новост, имат по-висока цена, тогава фирмата трябва да изгради своето позициониране по отношение на конкурентите, като се фокусира върху ниски цени. Ако цените на нов продукт са по-високи от тези на конкурентите, тогава потребителят трябва да обясни по достъпен начин за какво „надплаща“.

Забележка
Уважаеми читатели! За представители на малкия и среден бизнес в областта на търговията и услугите разработихме специална програма "Business.Ru", която ви позволява да поддържате пълноценно складово счетоводство, търговско счетоводство, финансово счетоводство, а също така има вградена CRM система. Предлагат се както безплатни, така и платени планове.

Трябва да позиционирате правилно вашия нов продукт спрямо конкурентите. Например, при пускането на нови силно газирани напитки с плодов сок, трима косвени конкуренти на този тип продукт ще бъдат: газирани напитки, сокове, води. Помислете с какво вашият продукт е по-добър от този на конкурентите и се фокусирайте върху това.

4. Изготвяне на прогноза за продажбите

Никой стратегически пландейностите за извеждане на нов продукт на пазара не са завършени без да се направи прогноза за продажбите – това е определена стойност, която компанията може да постигне, ако са изпълнени определени условия и са изпълнени основните задачи. Разбира се, тук не е лесно да се получат точни и „стопроцентови“ данни, но без тези данни е невъзможно да се предскаже колко успешни ще бъдат продажбите на нов продукт, в колко очаквано време всички средства, инвестирани в проекта ще се изплати. Прогнозата за продажбите се прави, наред с други неща, въз основа на данни от проучване на целевата аудитория, на данни от проучвания за продажби на подобни продукти в миналото, въз основа на пазарни тенденции, сезонност, макроикономически тенденции, размер на инвестицията в рекламата, маркетинга и др. Изготвянето на прогноза за продажбите ще помогне на бизнесмена да планира събития, за да постигне желаното представяне.

5. Изготвяне на маркетингов план за промоция

Според маркетолозите няма „универсален“ инструмент за промотиране на нов продукт на пазара. напр. големи фирми, въвеждайки новости на пазара, не жалят средства за "промоция", инвестирайки значителни суми в реклама по телевизията, радиото, в Интернет, на външна рекламаи „реклама“ на продукта на мястото на продажба. По-малките фирми избират други начини за "промоция". Например, от уста на уста, промоция чрез социална медия, контекстна реклама и др. Когато планира да продаде продукт на дребно, предприемачът трябва предварително да обмисли възможностите за доставката му или да работи чрез дистрибутори и т.

Но най-ефективният начин за "насърчаване" на нов продукт, опитни бизнесмени смятат рекламата на продукт на мястото на продажба. Това ви позволява да привлечете вниманието към него. Опитайте се да се уверите, че на рафтовете на магазина продуктът е забележим, привлекателен, сравнява се благоприятно с продуктите на други компании. Ако след всички средства, инвестирани в маркетинг и промоция, очакваният резултат не може да бъде постигнат, експертите съветват да се направят промени в стратегията за промоцията му на пазара, да се използват нови начини за реклама и да се обмислят концепциите за други промоции.

Повечето бизнесмени мечтаят да създадат нов продукт. Те са запалени по идеята да продават продукт или услуга, които конкурентите нямат. И трябва да бъде продукт, за който купувачите ще се наредят. Идеята е добра, но малко хора успяват да я намерят, камо ли да я реализират. Как да направите теглене нов пазарнов продукт, който няма да остави шанс на конкурентите в бъдеще?

Сложност на задачата

Пускането на нов продукт на пазара не е лесна и скъпа задача. В тази връзка много предприемачи се отказват от позициите си в самото начало на своя път. Предстоящите трудности плашат новодошлите. Но извеждането на нов продукт на нов пазар е осъществима задача. При развиване на дясната маркетингова стратегияв най-кратки срокове е възможно да се гарантира, че продуктът или услугата заема водеща позиция. Предприемачът трябва да бъде подготвен само за факта, че е малко вероятно нов продукт да започне да носи печалба в началните етапи.

Избор на правилната стратегия

Въз основа на съществуващата практика може да се заключи, че въвеждането на нов продукт на нов пазар е свързано със значителни рискове. Това води до факта, че изпълнението на идеята не винаги е успешно.

За да минимизирате рисковете, ще трябва да приложите правилния маркетинг и да използвате необходимите техники, за да привлечете вниманието на потребителите към малко известен продукт, който току-що се е появил на пазара. Само това ще го направи достъпен и търсен. Как да постигнем желания резултат? За целта е важно всеки производител да използва маркетингови инструменти, които ще му позволят да произвежда продукта, от който се нуждае потребителят, да го продава, когато е необходимо, където е необходимо и на цена, която би задоволила купувача.

В момента са разработени много различни методи, които допринасят за въвеждането на нов продукт на нов пазар. В тази връзка предприемачите и бизнесмените ще трябва преди всичко да проучат съществуващия арсенал от маркетингови инструменти и да се научат как да ги използват правилно, за да реализират своята идея. Разбира се, във всички вече изпитани методи на стратегия и методи за популяризиране на продукт или услуга, всеки производител трябва да въведе свои собствени нюанси, които ще бъдат продиктувани от конкретни условия. В крайна сметка класическите техники работят възможно най-ефективно само ако са адаптирани към конкретен бизнес.

Както и да е, въвеждането на нов продукт на пазара, преди да стигне до купувача, трябва да премине през определени етапи. Те започват с разработване на концепция и завършват с комерсиализация. Стратегията за пускане на нови продукти на пазара може да бъде различна. Ето защо ще разгледаме обобщена идея за стъпките за популяризиране на стоки и услуги.

Развитие на идеята

Откъде започва създаването на нов продукт? От генериране или търсене на идеи. Те могат да идват от служители на компанията и академици, клиенти и конкуренти, дилъри и висше ръководство.

Счита се за най-логичната отправна точка на този етап за идентифициране на нуждите и желанията на потребителите. В края на краищата купувачите, които най-професионално използват вече произведените от компанията продукти, са първите, които забелязват всичко, което трябва да се подобри в него. Компанията може да научи за нуждите и нуждите на клиентите чрез организиране на анкети, групови дискусии, проективни тестове, както и разглеждане на оплаквания и предложения от потребители. В историята на световния бизнес има много примери, когато добри идеи се раждат от инженери и дизайнери след проведени проучвания на потребители, които говорят за проблемите си, докато използват продукта.

За да създадат нов продукт, много компании използват предложения, получени от техните служители. Освен това желанието за създаване на нови идеи от служителите като правило се насърчава. Например служителите на Toyota дават около 2 милиона нови идеи всяка година. Освен това компанията изпълнява 85% от тях. А Kodak награждава служителите, които представят най-добрите идеи, с подаръци и парични бонуси. Тази практика е възприета в много други компании.

Добрите идеи понякога идват от изучаване на продукта на конкурентите, чрез контакт с дилъри и търговски представителипроизводител. Има и други източници, които позволяват на една компания да започне да създава нов продукт. Понякога те са изобретатели, търговски и университетски лаборатории, търговски публикации и др.

Подбор на идеи

Всяка компания събира получените предложения. В бъдеще те се разглеждат от главата на идеите. Той разделя предложенията на три групи - обещаващи, съмнителни и неперспективни. Тези идеи, които принадлежат към първата категория, се тестват допълнително в голям мащаб. Когато избирате получените предложения, е важно да не правите грешка. В крайна сметка понякога компаниите отказват добра идеязапочване на работа в неперспективна посока. Един пример за стартиране на нов продукт е търговията на вноски. По едно време Маршал Фийлд имаше предчувствие за уникалните възможности на подобна тактика. Но Ендикот Джонсън не хареса това предложение. Той нарече търговията на изплащане подла система, която може да създава само проблеми.

Решение за пускане на продукта

След като избере най-обещаващите идеи, компанията трябва да вземе предвид следните аспекти:

• очаквана печалба от продажбата;
• способността на компанията да внедри идеята в производство;
• вероятността за инвестиране в нов проект;
• приблизителна оценка на обема на потребителското търсене;
• формиране на ценовото равнище;
• канали за продажба;
• вероятността за получаване на патент;
• оценка на наличните ресурси и нивото на разходите за закупуване на оборудване (в случай на производство на технически сложен продукт).

Разработка на концепция

Какъв е бъдещият план за пускане на новия продукт на пазара? След това най-завладяващите идеи трябва да се превърнат в продуктови концепции, които могат да бъдат тествани. Какво представлява тя? Концепцията за продукт се разбира като вече разработена версия обещаваща идея, което е изразено в смислена за потребителя форма.

Считайте това за важен от всички етапи на представянето на нов продукт на пазара, като използвате примера на компания, работеща в хранително-вкусовата промишленост.

Да приемем, че ръководството му реши да пусне прах, който, когато се добави към млякото, може да повиши вкуса и хранителната му стойност. Това е просто идея за продукт. Освен това трябва да се превърне в концепция, която може и да не е такава. Например:

1. Кой ще бъде потребителят на продукта? В този случай това могат да бъдат бебета, деца, юноши или възрастни.
2. Какви са предимствата на продукта? Повишаване на енергията, освежаващ ефект, хранителна стойност или вкус?
3. Кога потребителите ще консумират такава напитка? По време на закуска, обяд, вечеря, вечеря или късно през нощта?

Само като се дадат отговори на всички тези въпроси, ще бъде възможно да се започне формирането на концепцията за продукта. И така, напитката, предназначена за производство, може да бъде:

• Разтворим. Ще бъде само за възрастни. Предвижда се да се консумира като бърза питателна закуска.
• На децата. Продуктът ще има приятен вкус и употребата му е приемлива през целия ден.
• Укрепване на здравето. Такава напитка ще е необходима на възрастните хора да пият вечер.

На следващия етап от извеждането на нов продукт на пазара в маркетинга се избира категоричен от всички тези концепции. Той ще определи областта на продуктовата конкуренция. Например, незабавна напитка ще се превърне в алтернатива на яйца и бекон, зърнени храни, кафе, кифли, както и други продукти, включени в менюто за закуска.

Създаване на марка

Какъв е бъдещият план за пускане на новия продукт на пазара? Концепцията на продукта на следващия етап трябва да се превърне в концепция на марката. Една нова напитка трябва значително да се различава от тези, които вече са на пазара. Това се отнася за средната му калоричност и цена. Една компания не трябва да позиционира нов продукт със съществуващи марки, в противен случай ще бъде доста трудно да спечели своето място под слънцето.

доказване на концепцията

Каква трябва да бъде бъдещата маркетингова стратегия за пускане на нов продукт на пазара? На следващия етап компанията трябва да тества избраната концепция. Това може да стане чрез тестване на продукта с определена аудитория от целеви потребители. Това ще ви позволи да разберете тяхната реакция.

План за пускане на нов продукт на пазара може да включва представяне на продуктова концепция под някаква форма. Тя може да бъде символична или материална. В този важен етап от пускането на нов продукт на пазара на компанията е достатъчно графично или словесно описание на продукта. Струва си обаче да се има предвид, че ефективността на теста ще бъде най-надеждна, когато има голямо сходство, което може да се види между тестваната концепция и крайния продукт.

Пример за извеждане на нов продукт на пазара на този етап е проектирането му на компютър с производството на пластмасов модел на всяка от опциите. По този начин могат да се създадат играчки или малки домакински уреди. Такива манекени ще позволят на купувачите да добият представа външен виднов продукт.

Една от стъпките за пускане на нов продукт на пазара е създаването виртуална реалност. Това е компютърна симулация. заобикалящата реалносткогато използвате сензорни устройства като очила или ръкавици. Такава програма често се използва за запознаване на потребителя с новия интериор на неговата кухня, мебелите от която ще бъдат закупени от тази компания.

Разработване на маркетингова стратегия

Как новият продукт ще бъде пуснат на пазара в бъдеще? В маркетинга следващият етап от реализацията на обещаваща идея включва разработването на предварителен стратегически план. Представлява определени стъпки, през които една компания трябва да премине, за да продаде своя продукт или услуга. В бъдеще могат да бъдат направени някои корекции и уточнения в стратегията за извеждане на нов продукт на пазара, в зависимост от текущата ситуация.

Разработеният план трябва да се състои от три части. Първият от тях съдържа информация за обема и структурата целеви пазар, както и поведението на потребителите върху него. Той също така описва позиционирането на продукта, очакваните обеми на продажбите, планираните печалби и пазарен дял. Всички тези данни са изчислени за няколко години напред.

Втората част на плана за маркетингова стратегия съдържа данни за предварително формираната цена на продукта, за по-нататъшното му разпространение, както и за нивото на разходите за продажба през първата година от продажбите.

Третата част на маркетинговия план включва показатели за внедряване на продукта и печалба в бъдеще.

Възможност за производство и продажба

На следващия етап от промотирането на продукта е важно да се вземе предвид бизнес привлекателността на офертата. Това може да стане чрез анализ на изчислението на прогнозните продажби и разходи, както и на печалбите.

Всички те трябва да са съобразени с целите на компанията. В случай на положителни резултати от такъв тест, можете да започнете да разработвате самия продукт.

Процес на създаване

В началния етап е необходимо да се подготви производството за пускане на нов продукт. За да направят това, те разработват технология, произвеждат необходимото оборудване и купуват допълнителни инструменти и оборудване. След това се извършва производството на прототипи или партида от новосъздадени продукти. Това завършва създаването на нов продукт.

На този етап трябва да подготвите и извършите тестови продажби. Те представляват внедряване на малък брой експериментални продукти. Подобен ход ще позволи допълнителна проверка на пазара, изясняване на потребностите на населението от създавания продукт. Когато представяте прототипи на продукт на пазара, не трябва да се надявате да получите планираната печалба. На този етап е важно да се провери как клиентите се чувстват за продукта и, ако е необходимо, да се коригират методите за неговото по-нататъшно промоциране.

Достъп до пазара

На този етап от пускането на нов продукт се включват всички отдели и се засягат всички функции на компанията. Това са производство и продажби, доставки и финанси, персонал и т.н. В същото време оперативният маркетинг е свързан със стратегическия маркетинг, който ще изисква участието на тактически, както и на ръководител на проекти.

По правило на този етап работата на компанията е нерентабилна, а ако носи печалба, то тя е незначителна. Всичко е свързано с цената на промоцията и по-нататъчно развитиеканали за дистрибуция, които са доста високи. Ето защо в началните етапи на навлизането на продукта на пазара е необходимо да се предложат на потребителите само онези опции, които са основни, тъй като клиентите все още не са готови да обмислят модификации на нов продукт.

Освен това, когато представят продукт на пазара, производителите трябва да се съсредоточат върху целевата аудитория. В него продуктовите очаквания и заявки са най-проучени и предвидими.

На този етап важна роляпринадлежи към каналите за дистрибуция и по-нататъшно разпространение на продукти или услуги. Трябва да им се обърне специално внимание. С компетентно решение на този проблем, място на пазара ще бъде спечелено в най-кратки срокове и с минимални разходи.

Какъв ще бъде изборът на система за внедряване? Зависи от характеристиките и имиджа на фирмата и продукта, както и от репутацията на компанията.

По време на разработката могат да бъдат разгледани две опции:

• Директно разпространение. В този случай продуктът от производителя отива директно до потребителя. Тази схема е най-приемлива за продажба на високотехнологични стоки, както и за скъпи и големи сделки.
• Дистрибуция с участието на посреднически фирми. Често търговските организации разполагат с голямо количество ресурси, необходими за доставяне на продукта до крайния потребител. В допълнение, те предоставят на купувача избор от голямо разнообразие от търговски маркикоето позволява на клиента значително да спести време.

При формиране на маркетингова стратегия трябва да се изготви маркетингов план за популяризиране на продукта. В същото време трябва да се има предвид, че няма универсален инструмент, който да позволи въвеждането на нов продукт на пазара. Например големите фирми в този случай инвестират впечатляващи суми в реклама по радиото, телевизията и в интернет. Те поставят външна реклама, а също така извършват промоция на стоки в местата за продажба.

По-малките фирми са лишени от такава възможност поради липса на средства. Като правило те използват от уста на уста, контекстна реклама, социални мрежи и др. Освен това търговците препоръчват да се направи всичко възможно, така че нов продукт, поставен на рафтовете на магазините, да се сравнява благоприятно с офертите на други компании, да е привлекателен и ярък ,

Ако всички усилия, инвестирани в промоцията на продукта, не доведоха до очаквания резултат, тогава експертите препоръчват да се направят промени в стратегията за промоция. В този случай ще трябва да използвате други видове реклама и промоции.

На този етап от представянето на нов продукт на пазара оразмеряването е от особено значение. рекламен бюджет, изготвяне на програма за насърчаване, както и търсене на онези средства за комуникация, чрез които ще се извършва такава работа.

Представянето на нов продукт на потребителите трябва да бъде ярко и запомнящо се. За да направите това, рекламата трябва да се съсредоточи върху характеристиките на продукта и разликите му от съществуващите аналози. На първите етапи от пускането на нов продукт на пазара ще бъде по-рационално да го продавате чрез интернет чрез участие в специализирани изложения и др.

Както можете да видите, има много фактори, които влияят върху успеха на нов продукт на пазара. Ето защо на всеки етап от изпълнението на проекта компанията трябва да подходи към въпроса изчерпателно. Това ще позволи на новите продукти да се наложат на пазара, спечелвайки сърцата на потребителите и носейки стабилна печалба на компанията.

Ще имаш нужда

• - медийни услуги;
• - информация за конкуренти;
• - подобряване на нов продукт;
• - Познаване на основите на PR.

Инструкция

Определете вашия "враг". Може да е конкурентна компания или продуктова категория, която пречи на успеха на вашата нова марка. Например, ако продавате Pepsi, тогава вашият враг е Coca-Cola и т.н. След като сте установили врага, можете да започнете да разработвате целенасочена стратегия, противоположна на "вражеската". Когато Procter & Gamble представи нова вода за уста на пазара, те определиха Listerine като свой враг. И тъй като тя произвежда подобна продуктс неприятен вкус, след това Procter & Gamble продукткато точно същото, но с приятен вкус. И благодарение на това тя постигна невероятен успех.

Създайте "изтичане на информация" за новото продуктд. Медиите обичат истории зад кулисите за събития, които тепърва ще се случват. Особено ценно, ако е ексклузивно. Това е начинът, по който Microsoft доведе пазаригрова конзола "Xbox". 18 месеца преди официалния старт продукти започна разпространението на информация. Създадоха се стотици статии за "Xbox" и предстоящата тежка битка с лидера на пазара - "PlayStation" на Sony. Този ход беше огромен успех.

Съвет 2: Как да формираме асортимент магазин за хранителни стоки

Ефективността и рентабилността на почти всеки търговски бизнес. Днешната гама от хранителни продукти на пазара е доста обширна. Следователно за ръководството е проблематично да реши кои позиции да бъдат представени в техния магазин за хранителни стоки.

Фазата на развитие на гамата трябва да бъде предшествана от маркетингово проучване. Тяхната задача трябва да бъде да идентифицират конкурентите и да анализират техния асортимент. След това трябва да анализирате потенциалните потребители и да определите техните предпочитания. Трябва да се отбележи, че потребителското поведение трябва постоянно да се анализира и въз основа на промените в него да се правят корекции в асортимента.

Ширина и дълбочина на диапазона

Преди да продължите с формирането на асортимент, е необходимо да определите основните му параметри. Продуктовата гама се характеризира с характеристики като ширина, дълбочина и височина.

Първото нещо, което трябва да направите, когато разработвате асортимент, е да вземете решение за неговата ширина. Представлява броя на асортиментните групи в общия обем. Характеристиките на разпределението на продуктовите групи ще зависят от формата изходи неговата специфика. Ясно е, че ширината на асортимента в хипермаркет и малък магазин е значително различна.

Например, в повечето малки магазини, продуктови групи като млечни продукти, хлебни изделия, сладкарски изделия, чай и кафе, полуфабрикати и замразени храни, сирена и алкохолни напитки, зеленчуци и плодове. И ако магазинът е тясно специализиран, тогава продуктовите групи ще се различават. Например в месарницавъзможно е да се разграничат такива подраздели като сурово месо, полуготови продукти, готова храна, колбаси, консерви и др.

Ширината на асортимента трябва да се определи въз основа на анализ на асортимента на конкурентите. Трябва да се стремите да намерите своя собствена ниша и да предложите уникален продукт, т.к. ще бъде доста проблематично да се конкурирате с големите хипермаркети и супермаркети по отношение на ценовите параметри. Така можете да се съсредоточите върху продажбата на здравословни храни, био продукти или деликатеси в асортимента.

След като решите ширината на асортимента, трябва да започнете да попълвате всяка продуктова група със стоки. Броят на продуктите във всяка продуктова група се нарича дълбочина. Смята се, че е оптимално да се включат продукти в асортимента, който ще бъде фокусиран върху различни сегменти на клиентите и ще включва продукти от икономична класа, стоки от средната ценова категория и от премиум сегмента. Преобладаването на определени продукти ще зависи от стратегията за позициониране на магазина и неговото местоположение. Цената на стоките в групи хранище определи височината на диапазона.

Характеристики на ефективен асортимент

Важни параметри, характеризиращи ефективността на асортимента, са неговата мобилност и уместност. Те отразяват способността на асортимента да се променя, за да отговаря най-добре на нуждите на клиентите и търсенето на ключови позиции в асортимента. Например в напоследъкПопулярността на здравословното хранене сред купувачите нараства, така че магазините разширяват гамата от ферментирали млечни продукти, зеленчуци и плодове.

От друга страна, асортиментът на магазин за хранителни стоки трябва да бъде стабилен, т.е. винаги трябва да представя стоки, които се търсят.

Въз основа на идеи за оптималната дълбочина и ширина на магазина се създава асортимент. Включва задължителен списъкпродадени стоки, които отговарят на нуждите на купувачите. Минималният списък с продавани продукти е асортиментният минимум, който винаги трябва да присъства в магазина.

За да може магазинът да носи печалба, асортиментът трябва да се формира в съответствие с добре известното правило ABC. По думите му продуктова група А е най-масовата и търсена. Те представляват 20% от продуктовата гама, но носят до 80% от печалбата. Те трябва да бъдат гарантирани, че присъстват в магазина в точното количество. Продуктите от групи B и C са необходими в асортимента, преди всичко, за да се поддържа оптималната ширина.

IN понастоящемМного предприемачи са изправени пред проблема с организирането на пускането на нов продукт на пазара. Но как правилно да организирате този процес и какъв алгоритъм от действия да приложите, само малцина знаят. Ако представлявате голяма компанияпри стабилен оборот и печалба, тогава имате известно право на грешка. Приходите от продажбата на други продукти ще покрият загубите и след известно време просто ще забравите за това малко раздразнение.

Нещата са много по-лоши, ако грешката е направена от нова компания, която все още не е в състояние да реализира печалба и е привлечена финансови ресурсистрого ограничено. В този случай цената на една грешка е изключително висока и може да доведе до пълен крах на всички начинания.

Предложено по-долу алгоритъм стъпка по стъпка, което ще помогне да се сведе до минимум вероятността от провал и ще ви позволи да съставите цялостен организационен план за пускане на нов продукт на пазара.

1) Създаване на концепция и "вторично" изследване.

Въз основа на нуждите на потребителя, определете основните характеристики на вашия продукт. Какви проблеми решава? Какви желания или нужди може да задоволи? Провеждане на „вторично“ проучване на пазара въз основа на информацията, която може да бъде получена от отворени източници. Как се промени пазарът през последните няколко години? Какви са характеристиките на поведението на купувача? Откъде черпят информация и на какви източници се доверяват?

2) Мостри на продукти.

След първия етап някои характеристики на новия продукт могат да се променят в зависимост от резултатите от изследването. Създаването на мостри винаги е придружено от подходящи въпросници и анкети, които ни позволяват да разберем редица поведенчески аспекти на целевите групи и конкретното възприемане на продукта. Подробна информация, както и всички необходими оформления на работни документи за всеки етап от пускането на нов продукт на пазара, се съдържа в Launch Product Intelligent Explorer.

3) Прогноза за продажбите и финансов план.

На този етап е необходимо да се направи прогноза за продажбите и да се оцени очакваният финансов резултат.

4) Комуникационна стратегия и маркетингов план.

Решете как ще предадете информация на целевата аудитория. Каква медия трябва да се използва и как ще бъде позициониран продуктът?

5) Тестване.

Преди началото серийно производствоЩе бъде подходящо цялостно тестване и тестване на продукта. Опитайте се да организирате целия процес по такъв начин, че абсолютно всички компоненти на новия продукт да получат отделна оценка: качество, цена, опаковка, потребителски свойстваи т.н.

6) Пускане на продукт.

Поръчвате за първи път от производителя или произвеждате сами голяма партида стоки. Следвайте до маркетингови събитиязапочва, когато продуктът е наличен на мястото на продажба. Презентация с придружаващи прессъобщения би била чудесна идея. След няколко седмици направете проучване на потребителите и внимателно проучете техните желания и препоръки. Константа Обратна връзкас целева аудиторияще ви позволи да бъдете по-близо до целевия си потребител. Въз основа на получените данни коригирайте по-нататъшните си стратегии за постигане на целите и маркетинговите дейности.