Тази статия е за всеки, който мисли за маркетинговия си бюджет за следващата година. Независимо дали са за първи път, или по-опитни предприемачи, те търсят съвет относно типичните търговски разходи и как да определят кои да запазят, увеличат или намалят.

Ето как да създадете солиден маркетингов бюджет, който ще ви помогне да създадете маркетингов план и да сте сигурни, че всички пари, които инвестирате, се изплащат.

• Маркетингови разходи за нови компании и на дребно(в )
• са често срещани маркетингови разходи
  • Развитие на марката
  • Оптимизация за търсачки
  • Маркетинг в социалните медии
  • контекстна реклама
  • Маркетинг на съдържанието
  • Имейл маркетинг
• Свободни работници и служители

Маркетингови разходи за нови компании и търговци на дребно

Маркетинговите разходи в различни видовебизнесите могат да бъдат много различни. Използвайте следните съвети и статистика за стартиращи фирми и търговци на дребно за това каква част от вашите действителни или прогнозирани брутни приходи трябва да бъдат посветени на маркетинга.

• Малките предприятия с годишен доход под 5 милиона рубли трябва да разпределят 10-15%.
• Стартиращите компании в повечето индустрии обикновено използват 15-20% за маркетинг.
• Търговците на дребно, изграждащи марка, харчат до 20% от приходите си от продажби за маркетингови разходи.

За да успеете в промоцията, трябва да отделите определен бюджет за маркетинг и да не използвате парите, останали след плащане на други разходи. Също така трябва да се съсредоточите върху създаването на солидна маркетингова стратегия, която включва анализи, за да определите кои маркетингови стратегиигенерират най-добрата възвръщаемост на инвестициите (), така че маркетинговите инвестиции да се използват ефективно.

Общи маркетингови разходи

Сега е време да преминете към подробен анализнай-често маркетингови разходи, които обикновено присъстват в бюджета на всеки, от малкия бизнес до големите компании.

Развитие на марката

За стартиращи и нови фирми първите разходи за продажба ще бъдат свързани с установяването на тяхната бизнес марка.

• Домейн. Цената на вашия собствен адрес в мрежата (vashadres.ru) обикновено започва от 500 рубли на година, в зависимост от избраното разширение. Accessible.ru ще струва $14/година, докато специализираните разширения (yourdres.camera,yourdres.glass,yourdres.kitchen,yourdres.shoes и др.) ще струват до $3000/година. Заслужава да се отбележи, че ако желаният домейн не е наличен, той може да бъде изкупен за стотици или дори хиляди долари.
  Вижте също
• Уебсайт – тези, които изберат, могат да очакват да похарчат от порядъка на 300-3000 на месец в зависимост от функциите, присъстващи на сайта.
• Дизайн на лого – Първото нещо, от което се нуждаят повечето стартиращи фирми, е лого, тъй като то ще бъде включено в почти всички офлайн и онлайн маркетингови активи. За щастие, развитието му може да бъде доста достъпно.

Оптимизация за търсачки

Оптимизацията за търсачки (SEO) е непрекъснат процес от жизненоважно значение за всеки бизнес, който иска да достигне до клиенти чрез органично (неплатено) търсене в Yandex, Google и други търсачки. Оптимизацията за търсачки може да се сведе до три основни тактики: вътрешна оптимизация, външна оптимизация и мониторинг.

Маркетинг в социалните медии

Едно от най-добрите неща при маркетинга в социалните медии е, че е безплатен за използване, стига да не пускате реклами. Вашето време ще бъде най-голямата инвестиция, която можете да направите. Маркетинговите дейности включват създаване на социални профили, публикуване на ново съдържание, изграждане на аудитория и редовно взаимодействие с тях.

Като се има предвид това, инвестицията на време може да бъде значителна, тъй като повечето компании поддържат активно присъствие в основните социални медийни платформи. Излишно е да казвам, че маркетинговата стратегия в социалните медии също ще бъде непрекъсната. За щастие можете да използвате специални приложенияза да улесните управлението и актуализирането на вашите акаунти в социалните медии.

Една от разходите, често свързвана с маркетинга в социалните медии, е инструмент за управление, който ви помага да публикувате и проследявате активността във всяка социална мрежа на едно място. За да автоматизирате тези процеси, можете да използвате инструмент като Buffer. За начинаещи те имат безплатен план, който ви позволява да публикувате до 10 публикации наведнъж.

Инструменти за анализ социални мрежисъщо са популярни сред водещите търговци. Най-добрият изборза малки фирми с ограничени маркетингови бюджети ще има вградени анализи за бизнес профили и страници във всяка от основните социални мрежи. За да получите по-добри резултати, трябва да инвестирате повече време в създаването на качествено съдържание и ангажирането на вашата аудитория.

контекстна реклама

Както търсачките, така и социалните мрежи предлагат PPC (Pay Per Click) рекламни опции. PPC ви позволява да достигате до нови клиенти, като плащате за място на страниците с резултати от търсачките, емисии на социални медии и сайтове и приложения, които са част от тяхната рекламна система. PPC е много подходящ за компании, които искат да намерят нови клиенти, докато се класират в органичното търсене чрез оптимизация и органично намират аудитория в социалните медии.

PPC разходите ще зависят от броя на новите потребители, които трябва да достигнете, как трябва да достигнете до тях и колко добре са оптимизирани вашите рекламни кампании за реализации. Например, ако даден бизнес не се интересува от реклами в търсачките, но иска да достигне до аудитория в социалните медии, той може да плати за реклами във Facebook (което също включва Instagram) и Pinterest. Всички тези мрежи имат рекламни опции, които ще ви позволят да достигнете до нови клиенти директно чрез техния канал за новини.

За да извлечете максимума от вашия PPC бюджет във всяка мрежа, трябва да направите следното.

• Определете вашата целева аудитория () възможно най-точно.
• Използвайте конкретна целева страница за целевата аудитория и продукт, за който се създава рекламата.
• Създайте текст, изображения и видеоклипове (ако е възможно) за вашата реклама, които са насочени към това да накарате конкретна целева аудитория да щракне върху целева страница за конкретен продукт или услуга. Също така трябва да се уверите, че текстът, изображенията и видеоклиповете хармонично се сливат с целевата страница.
• Измерете резултатите от всяка PPC кампания, сравнете с други PPC кампании и намерете кои от тях генерират най-добри резултати (повече продажби), след което фокусирайте бюджета си върху печеливши кампании и мрежи.

Маркетинг на съдържанието

Маркетингът на съдържанието е постоянна стратегия, която включва създаване на ново съдържание за привличане на нови клиенти. Повечето фирми започват с текстови публикации в блогове, но можете също да създавате електронни книги, инфографики, презентации, подкасти и видеоклипове като част от дейността по маркетинг на съдържанието.

Основните начини, по които компанията достига до нови клиенти със съдържание, са чрез органично търсене, споделяния в социалните медии и пренасочване на блог трафик с PPC реклами. В идеалния случай всяка част от съдържанието трябва да бъде оптимизирана за ключови думикоито търсят идеални клиенти, за да получат по-голяма видимост в търсенето. Можете също така да привлечете нови клиенти поради факта, че съдържанието се споделя в социалните мрежи.

В зависимост от типа съдържание, което се създава, маркетинговите разходи може да варират. Някои компании сами създават съдържание, докато други наемат служители на свободна практика и агенции за създаване и популяризиране на ново съдържание.

Можете да похарчите повече за PPC, ако изберете да популяризирате съдържанието си пред нови клиенти чрез реклами в търсачките и социалните медии. Можете да монетизирате съдържанието на блога си с пренасочващи реклами за потребители, които са посетили блога ви. След като посетят блога, клиентите ще видят продуктова реклама във Facebook или Google, в зависимост от избора на рекламна платформа. Ако съдържанието и продуктите принадлежат към конкретна ниша, можете да генерирате продажби от квалифициран трафик.

Имейл маркетинг

Имейл маркетингът е сигурен начин за достигане до текущи и потенциални клиентикоито са споделили своя имейл адрес, когато купуват или се абонират за актуализации на сайта. Това позволява на новите клиенти да бъдат напомняни за техния избор на продукти и на постоянните клиенти да се върнат и да разгледат актуализирания инвентар.

Един от основните разходи за поддържане на имейл маркетингова кампания е услугата, която поддържа пощенския списък и ви помага редовно да изпращате имейли до хората в този списък.

Някои от най-надеждните, достъпни и гъвкави услуги за имейл маркетинг включват следното.

• Mailchimp – Безплатно използване до 2000 абоната и 12 000 имейла на месец. За повече абонати, имейли и функции, плановете започват от $10 на месец.
• Aweber – Плановете започват от $19 на месец за до 500 абонати с неограничен брой имейли.
• Постоянен контакт - от $20 на месец за до 500 абоната.

Тъй като повечето услуги за имейл маркетинг предлагат безплатна демонстрация, можете да ги изпробвате всички и да изберете тази, която ви харесва най-много. По-специално, трябва да погледнете дали е лесно да създавате писма за вашите абонати там.

Свободни работници и служители

Има два начина да намерите експерти, които да ви помогнат с маркетинга. Можете да наемете фрийлансъри за временна работаили ако е необходимо, или наемете персонал, който да постоянна работа. За начинаещи бизнесмени най-добрият вариантще има услуги на свободна практика.

Ако една компания реши да наеме служител за постоянна работа, той ще трябва да плаща заплата въз основа на образование, специализация и опит. Ето няколко маркетингови позиции, описания и заплати, които могат да отговарят на вътрешните маркетингови нужди на компанията.

• Маркетинг координатор– Средната заплата е 150 000 на месец. Те са отговорни за разработването и изпълнението на маркетинг и рекламни кампанииза продукти и услуги, проследяване на продажби, създаване на рекламни материали, планиране на събития, поддържане на съществуващи и потенциални бази данни с клиенти и създаване на отчети.
• Специалист по дигитален маркетинг- средна заплата - 30-100 000 на месец. Те отговарят за една или повече маркетингови стратегии, включително оптимизиране на търсачките, маркетинг в социалните медии, PPC реклама, дисплейна реклама и други дигитални маркетингови задачи.
• Търговски управител- средна заплата - 20-50 000 на месец. Те отговарят за разработването и изпълнението на маркетингови стратегии за бизнеса.

Как да създадете маркетингов бюджет

Сега, след като имате представа за видовете разходи, които трябва да включите в маркетинговия си бюджет, можете да започнете директно да го създавате. Най-лесният начин за малкия бизнес е да използват електронна таблица Google Таблици или Microsoft Excel.

Бюджетите варират за различните марки и ниши. Един предприемач може да добави безплатни приложения Digistra, докато друг магазин ще инвестира в платени приложения. Инвестирането на пари във втори бизнес обикновено ще доведе до различен бюджетот първия магазин.

Може да се окаже, че след включването на всички необходими маркетингови разходи могат да се добавят допълнителни разходи. Чрез експериментиране с разходите, свързани с потенциален нов служител или фрийлансър, инструмент за социални медии, услуга за имейл маркетинг, човек може да получи представа какъв ще бъде общият маркетингов бюджет, месечен и годишен.

маркетинг бюджет контрол разпределение

Маркетингов бюджет - раздел от маркетинговия план на предприятието, отразяващ прогнозните стойности на приходите, разходите и печалбите. Основата за разработване на маркетинг план са оперативен плани разработени програми за действие.

Маркетинговото бюджетиране помага за правилното приоритизиране на целите и стратегиите маркетингови дейности, взема решения за разпределение на ресурсите, упражнява ефективен контрол.

В изготвянето на бюджета участват както ръководството на фирмата, така и ръководителите на основните функции, които са до известна степен засегнати от маркетинговия план.

Одобреният маркетингов бюджет е основата за закупуване на суровини и материали, планиране на производството, трудови ресурсии маркетингови дейности.

Корекцията на маркетинговия бюджет се извършва по време на преразглеждането на маркетинговия план според контролния план или в хода на дейността на предприятието, ако е необходимо.

При разработването на маркетингов бюджет се използват две схеми. Първият е планирането въз основа на показателите за целева печалба. Второто е планиране, базирано на оптимизиране на печалбата.

Помислете за първата схема на етапи:

• 1. Оценка на общия пазарен обем за следващата година. Формира се чрез съпоставяне на темповете на растеж и пазарните обеми през текущата година.
• 2. Прогнозиране на пазарен дял през следващата година. Например запазване на пазарен дял, разширяване на пазара, навлизане на нов пазар.
• 3. Прогноза за обема на продажбите през следващата година, т.е. ако пазарният дял е n% - и прогнозираният общ пазарен обем във физически единици е m единици, тогава прогнозният обем ще бъде X единици.
• 4. Определяне на цената, на която стоките ще се продават на посредници (цена за бройка).
• 5. Изчисляване на размера на приходите на планираната година. Определя се като обемът на продажбите се умножи по единичната цена.
• 6. Изчисляване на себестойността на стоките: сумата от постоянните и променливите разходи.
• 7. Прогноза за брутната печалба: разликата между брутните приходи (доход) и брутната себестойност на продадените стоки.
• 8. Изчисляване на еталонната целева печалба от продажби, в съответствие с планирания коефициент на рентабилност.
• 9. Маркетингови разходи. Те се определят като разлика между сбора на брутната печалба и целевата печалба по план. Полученият резултат показва колко можете да похарчите за маркетинг, като вземете предвид разходите за данъчно облагане.
• 10. Разпределение на маркетинговия бюджет за следните компоненти на маркетинговия микс: реклама, насърчаване на продажбите, маркетингови проучвания.

Втората схема на планиране се основава на оптимизиране на печалбата. Оптимизирането на печалбата изисква ръководството на фирмата да разбира ясно връзката между продажбите и различните компоненти на маркетинговия микс. Терминът функция за отговор на продажбите може да се използва за осигуряване на връзка между обема на продажбите и един или повече етапи от маркетинговия микс. Функцията за отговор на продажбите е прогноза за вероятния обем на продажбите за определен период от време при различни условия на разходите за един или повече елементи от маркетинговия микс.

Предварителна оценка на функцията за реакция на продажбите във връзка с дейността на компанията може да се направи по три начина: статистически, експериментален, експертен.

В съответствие с принципите на бюджетиране на всички нива, следните позиции на приходите и видовете разходи са задължителни за нормиране, планиране и контрол.

Приходи - планирани продажби (в натурално и стойностно изражение).

Разходи – планирани разходи. Основни видове разходи:

• а) Променливи разходи за продажба:
  • 1) комисионни на посредниците по продажбите;
  • 2) доставка със собствен транспорт;
  • 3) бонуси;
  • 4) други променливи бизнес разходи;
  • 5) променливи разходиза изпълнението като цяло.
• б) Полуфиксирани разходи за продажба:
  • 1) реклама;
  • 2) насърчаване на продажбите;
  • 3) проучване на пазара;
  • 4) заплататърговски персонал с начисления;
  • 5) пътни разходи;
  • 6) други полуфиксирани разходи за продажба;
  • 7) полупостоянни разходи за изпълнението като цяло.

Таблица 1. Маркетингов бюджет на Chelyabinskaya Poultry Farm JSC.

Маркетинговото бюджетиране помага да се приоритизират правилно целите и стратегиите на маркетинговите дейности, да се вземат решения в областта на разпределението на ресурсите и да се упражнява ефективен контрол. Разходите за изпълнение на отделните елементи на маркетинга, представени в бюджета, се извличат от детайла маркетингов план.

Ще съставим тримесечен маркетингов бюджет за различни продуктови групи и клиенти. Таблицата по-долу показва маркетинговия бюджет за маркетинг, ориентиран към малки и големи продажби. преработвателни предприятия, като се вземат предвид планираните приходи.

Таблица 2. Тримесечен маркетингов бюджет.

Таблица 3. Планирани приходи.

В резултат на съставените таблици се вижда, че разходите за маркетингови дейности са доста високи. Но с помощта на маркетингово проучванеи реклама - промотирането и маркетинга на продуктите ще бъдат най-ефективни, което ще покрие разходите. Разбира се, има възможност да се намалят тези разходи, като се изберат най-оптималните и най-евтините видове промоция на продукта. Или харчи рекламни компаниипрез периодите, които са най-печеливши за търговия (тъй като селскостопанските продукти са по-специално сезонни). По време на периоди на спад в търсенето можете само да си напомните, тук ще бъде достатъчно: пощенски списъци по имейл, телефонни разговорис потребителите. Най-високите разходи са рекламата по телевизията (поставяне на банери, реклами и т.н.), ако ограничите тримесечните издания и да кажем, че такава реклама се прави веднъж на всеки 6 месеца, тогава можете да спестите около 30 000 рубли. Но трябва да има реклама, защото „Рекламата е двигателят на търговията!“.

Маркетинговият бюджет се съставя всяка година. В същото време бюджетът трябва да се спазва през цялата година. Това ще помогне да се избегнат всякакви непредвидени ситуации при изпълнението на маркетинговия план.

Можете ли да живеете без маркетингов бюджет? Можеш да живееш. Но не за дълго, ако малка компания, и малко по-дълго, ако фирмата е голяма.

За какво е този бюджет? За да разберете колко пари харчите за привличане и задържане на клиент, колко ви струва да се свържете с един клиент, колко печалба носи този клиент и каква е разликата между разходите и приходите.

В идеалния случай всичко това описва маркетинговия бюджет. Да, не всички разходи за маркетинг и реклама се обясняват от гледна точка на ефективността на разходите за привличане на клиенти. Но фактът, че всичко, което се случва, е подчинено на тази цел, не подлежи на съмнение.

Така че вие ​​сте човекът, който прави маркетинговия бюджет.

Би било грешка да мислите, че при подготовката вие отговаряте за това директно пред изпълнителния директор на компанията. Да, понякога е така. Но ако копаете по-дълбоко, тогава бордът на директорите, който е наел този изпълнителен директор, влиза в игра. Имайте това предвид, когато правите бюджет.

В допълнение, концепцията за рентабилност маркетинг инструментичесто замъглени, още по-често - като цяло неясни за тези, които не са се задълбочавали в областта на маркетинга. Не забравяйте, че вашият главен изпълнителен директор ще трябва да защити плана за разходите пред борда на директорите, така че вашата бюджетна логика трябва да бъде възможно най-прозрачна.

правило1 . За приятелството с финансисти

Не забравяйте да се сприятелите с финансов директор. Старши финансов мениджър. Водещ финансист. Няма значение как го наричат ​​във вашия отбор и каква е номиналната му позиция. Основното е, че това трябва да е човек, който познава принципите на бюджетиране в компанията и отговаря за тях.

Не ми се обяснява фундаменталните неща, описани в учебниците за "нефинансови мениджъри". Псевдонаучност и теоретизиране при определяне на бюджета за мен например. потопете се в състояние на белия дробшок: Аз самият се опитвам да опростя всичко възможно най-много. Опитът показва, че простотата на представяне и ясната логика при формирането на бюджетния документ са много важни.

Правило 2. За логиката на бюджета

В една от фирмите, в които работех, просто нямаше бюджет за текущата година. То беше съгласувано на по-горни инстанции и нямаше срок за одобрение. Всички плащания се извършваха на принципа „да има проект – да видим дали има средства за него”. Трябваше спешно да установя взаимодействие с финансовия директор и бюджетния контрольор. Тъй като финансовият директор имаше окончателното разбиране за общото състояние на бюджета, а знанието за наличието на пари беше с бюджетния контрольор, беше възможно да се получи информация за средствата без ненужни загуби и да се стартират маркетингови проекти навреме.

Бюджетната логика трябва:

– И бъдете изключително прозрачни

– Бъдете разбираеми за човек, далеч от маркетинга

Правило 3. За истинските цели на компанията

При бюджетирането е важно да се придържате към истинските цели на компанията, дори те да не са посочени в стратегията. Освен това самата стратегия може просто да не съществува. Това се случва много често.

Говорете с всички, които са отговаряли за изготвянето на стратегията. Посочете какви показатели компанията планира да постигне в действителност. Това може да отнеме повече от един месец. За съжаление, в големите организации дори новите върхове не се допускат веднага във „вътрешната кухня“.

Като цяло, ако сте начинаещ и трябва да направите годишен бюджет, веднага зарежете статията и отидете да се запознаете. Може би ще имате късмет.

Това е правило номер три: знайте точно целите на компанията (особено ако не са декларирани или са много различни от тези, включени в стратегията). И трябва да се запознаете с човек, който може ясно да ги обясни.

Правило 4. Относно клиентите

И така, въоръжен реални целии след като се възползвате от подкрепата на експерти, сядате да правите бюджета. Откъде да започна?

Най-доброто от всичко - от портрета на клиента. Определете пол, възраст, специфично поведение и местообитание. Разгледайте медии, подходящи за вашата аудитория. Помнете кои са вашите истински клиенти. Не изграждайте b2b история там, където е необходима b2c история. И не забравяйте кой оценява качеството на вашите разходи.

Това е правило номер четири. Проучете клиента и идентифицирайте любимите му медии.

Правило 5. За медийните канали

Проучете самите медии и разходите за контакт с потенциален клиент с всяка конкретна медия. Ако погледнете страната като цяло, независимо от конкретната аудитория, тогава в челото имаме телевизия и дигитално. Според RACA (сравнение на 1-вото тримесечие на 2014 г. и 2015 г.), небанерният компонент на дигиталния пазар е нараснал от всички видове реклама. Останалите медии се забавиха и станаха негативни. Това отчасти се дължи на кризата и увеличените разходи за периода на Олимпиадата миналата година. Но възходящата тенденция в онлайн рекламата е трудна за пренебрегване във всеки случай.

В същото време цифровият пазар се разраства активно мобилна реклама. Дял на заявките от мобилни устройствапрез 2015 г. само за 1-во тримесечие нарастват с 10% спрямо предходната година.

Презентация на Naked Digital Truth от Андрей Чернишов, вицепрезидент по стратегията в Dentsu Aegis Networks (конференция за промяна на съзнанието)

Сега да прегледаме останалите медии. Какво остава? Радио, на открито, BTL комуникации и офлайн преса.

как модерен маркетингразглежда използването на тези медии? Изглежда нормално. Зависи от целите на вашата кампания, разбира се.

Външна реклама.Дали имате нужда или не - решете сами. Смята се, че тя има един от най-евтините контакти с потенциален потребител, но е трудно да се каже кой от видялите рекламата наистина й е отговорил.

Отделна история - рекламни табели и външна реклама в близост до търговски и развлекателни комплекси. Ако рекламираният продукт/услуга се намира до информационния носител, можете да изпробвате този инструмент. Но масовото закупуване на билбордове и градски формати в градовете все повече смятам за безсмислено.

Радио.Гъвкав инструмент за специфични цели. Можете да достигнете до бизнес аудитория, особено ако станцията е популярна в своя сегмент. За b2c пробвай съвместни състезания, интересни формати, но директната реклама отново е под голям въпрос.

BTL-реклама. Това включва събития, конференции, промоции и други начини за свързване с публиката. Много от тях включват сувенири в този разходен елемент. Ако текущите събития ви дават контакти и последващи печалби, работете с тях.

Печатна преса? - Махни й с ръка. Сериозно. пазар печатна пресабързо запада и в следващите няколко години според мен ще останат изключително специализирани издания за любителите на хартията. Е, телевизионни справочници. Можете да работите с тях.

Ако говорим за разделянето на медийните канали в бюджета, тогава всичко се променя много бързо.

До преди пет години, когато стартирахме Disney Channel по кабел, харчехме доста пари за кампания на открито. И това се оказа оправдано - каналът много бързо влезе в челната позиция по аудитория. Кампанията беше доста целенасочена, но се получи перфектно. Не на последно място, поради факта, че във всички градове, където имаше такава възможност, рекламите включваха визуална препратка към символа на града. Не непременно формално, основното е да бъде известно на жителите. С това веднага стана ясно, че каналът е наш, близък и разбираем. В регионите подобни неща са изключително положителни. Освен че бяхме креативни, разбира се, ние много добре разработихме географията на разположение на медиите, като ги поставихме на ключови възли, кръстовища и на изходи / входове на големи площи. Рекламата в телевизионните справочници също работи добре.

Естествено, ако стартирането се случи сега, тогава делът външна рекламав бюджета щеше да бъде значително намален и трябваше сериозно да се помисли за телевизионните справочници.

Колко пари в бюджета?

Можете да използвате метода „от задачата“, като дефинирате какво точно иска да постигне компанията. За това ще помогнат целите на компанията (виж Правило 3), както и оценка на броя и качеството на потенциалните клиенти, които трябва да бъдат привлечени за постигане на тези цели.

Маркетинговият бюджет в числа е изравнената цена за придобиване на един клиент (броя контакти, които трябва да купите за това), умножена по броя на необходимите придобити клиенти.

Всъщност и опитът е много различен. Някъде маркетингът се формира спонтанно, някъде се раздава процент от оборота, някъде - на остатъчния принцип, а някъде - според метода на обосноваване на всеки разход.

Във фирмите, в които съм работил, най-често бюджетът се е формирал като процент от оборота на фирмата. В рамките на този процент бяха зашити разходите за ключови маркетингови кампании за определен период. Обикновено медиите са най-скъпата част от бюджета. В компаниите за видеоигри значителни средства бяха изразходвани за събития и изложби, докато сравнително малко бяха инвестирани в традиционни медийни инструменти. При телевизионните канали най-голямата част от бюджета е отделена за традиционните медии (включително онлайн комуникациите).

За бюджетирането може да се каже много. Но не в рамките на обзорна статия. Всеки пазар има своите специфики, да не говорим за организация и структура. Бюджетирайте разумно, задавайте въпроси и се опитайте да научите основите на Excel, ако още не сте го направили.

След това се разработва маркетингов бюджет, чиято подготовка помага правилно да се приоритизират целите и стратегиите на маркетинговите дейности, да се вземат решения в областта на разпределението на ресурсите и да се упражнява ефективен контрол (Таблица 7). Разходите за изпълнение на отделните елементи на маркетинга, представени в бюджета, се извличат от подробния маркетингов план.

Маркетинговият бюджет е детайлизиран за различни групи продукти и потребители ( целеви пазари). Обикновено при разработването на бюджет се използва подход, наречен "планиране въз основа на целевата печалба".

В този случай маркетинговият бюджет се разработва в следната последователност:

1. определят се прогнозни оценки за пазарен капацитет, пазарен дял, цена, приходи от продажби, променливи и постоянни разходи;

2. Изчислява се брутна печалба, която покрива всички разходи, включително разходите за маркетинг, и осигурява дадена стойност на целевата печалба. У

3. тогава променливите се изваждат от брутната печалба и фиксирани цени, както и стойността на целевата печалба.

По този начин се определят маркетинговите разходи. Маркетинговите разходи се разпределят по отделни елементи на маркетинговия микс.

КОНТРОЛ ВЪРХУ ИЗПЪЛНЕНИЕТО НА МАРКЕТИНГОВИЯ ПЛАН

Как се организира компанията практическо изпълнениенеговият план е също толкова важен, колкото и начина, по който развива своите маркетингови стратегии и програми.

За да наблюдават ефективно напредъка на маркетинговия план, търговците трябва първо да запомнят своите цели, да определят стандарти за измерване на напредъка към тях, да измерват ефективността на маркетинговите програми, да диагностицират резултатите и след това да направят корекции, ако постигнатите резултати не отговарят на очакванията. Това е процесът контрол за изпълнението на маркетинговия план(маркетингов контрол). Както може да се види от Фигура 4, този процес е итеративен: докато стратегиите се изпълняват, оценките постигнати резултатии привеждането им в съответствие с очакваните резултати, търговците трябва да са готови да повтарят вече изминатия път отново и отново. Такъв процес се използва от компаниите, за да анализират практическото изпълнение на техния маркетингов план въз основа на показатели като пазарен дял, уловен от компанията, обем на продажбите, рентабилност и производителност.

Слагам--> Инсталиране --> Измерване--> Диагностика--> Ако е необходимо, маркетинговите цели, стандартите, ефективността, резултатите правят корекции в маркетинговите програми

Фигура 4- Мониторинг на изпълнението на маркетинговия план

Следната таблица показва типовете контроли.

Таблица - 8 Видове контрол

Така разработването на маркетинг план завършва с контролния етап.

Обобщавайки, нека кажем, че променливостта и сложността на факторите на маркетинговата среда, концентрацията на производството, които са довели до повишена конкуренция в много индустрии, допълнително усложняват процеса на маркетингово планиране за много компании. Подготвяйки се за него, търговците трябва да имат определени професионални и организационни знания и умения (някои от които са изброени по-долу). Освен това те трябва да са готови да използват всички основни инструменти на маркетинга и практическото приложение на фундаменталните принципи, върху които се гради маркетингът през 21 век.

Въпроси за преговор и дискусия

1. Какво е маркетингово планиране, значението му за предприятието?

2. Има ли разлика между стратегически и маркетингови планове?

3. Идентифицирайте основните етапи на стратегическото маркетингово планиране и обяснете как те са взаимосвързани.

3. Коментирайте съдържанието на SWOT анализа и обяснете как неговите резултати влияят върху избора на маркетингови цели и стратегии.

4. За фирма, която познавате, направете SWOT анализ.

5. Опишете набор от заплахи и възможности, пред които са изправени фирмите бързо хранененапример Макдоналдс руски пазар. Как тези предприятия трябва да отговорят на това по отношение на избора на маркетингови стратегии?

6. Кой от етапите на процеса на маркетинговата дейност (планиране, изпълнение на плана и контрол) е най-важен?

7. Защо много компании избират стратегия за диверсификация? Дайте примери за диверсифицирани компании.

8. Какви методи за маркетингово планиране се използват в зависимост от етапа на планиране?

9. Кои фактори имат най-голямо влияние върху способността за ефективно изпълнение на маркетинг план?

10. В какви случаи е препоръчително да се разработят специални програми в областта на маркетинговите дейности?

11. Защо одобрението на маркетинговите планове се извършва от висши ръководители?

12. Ситуация 1

Ирбитски мотоциклетен завод "Урал"

В резултат на преструктурирането заводът се възстановява. Но е необходимо да се определи позицията му на пазара, перспективите за развитие. За тази цел беше извършено пазарно сегментиране.

· Сегмент на силно конкурентни пазари на САЩ и Европа (90%). Преминала техническа и екологична сертификация. възстановен търговска марка"Урал". Установена работа с дистрибутори (опаковки за дилъри, следпродажбено обслужване). Търсят се нови ниши – държави Латинска Америка, Австралия. Оказа се например, че триколесен товарен Ural е много привлекателен за голф клубове.

· Руски сегмент - все още като транспортно средство, но скъпо. Кредитът се развива. Ниши - държавни учреждения, полиция, гранична охрана. За перспективите се формира нов образ на „луксозен артикул“.

Сегмент от акции "Ретро" - стилизиран под 30-те години на миналия век

· Внимание към бързо развиващите се сегменти на леките мотоциклети и скутери.

1) Определете кой етап от маркетинговия план описва тази ситуация.

2) Разработете по-нататъшно продължение на маркетинговия план: какви цели трябва да бъдат поставени, какви стратегии трябва да бъдат избрани за всеки пазарен сегмент, какво да се включи в маркетинговия бюджет, как да се наблюдава неговото изпълнение.

13. Защо един бизнес трябва да разработи маркетингов план?

Конкурентното предимство е уникалната разлика

да се реализира в рамките на 6 месеца.

Надежден екип за разработка

Справочник за управление на маркетинга

Колко харчаза маркетинг и реклама

На какви въпроси ще намерите отговор в тази статия?

• Какви разходи трябва да бъдат включени в маркетинга
• Кой метод да изберете, за да определите маркетинг бюджет
• На какви цифри да се съсредоточите при одобрението маркетинг бюджет
• Как да изчислим маркетинг бюджет

Правилно изчислено маркетинг бюджетще позволи на компанията да не губи пазарния си дял и в същото време да не поема допълнителни разходи. Дефиниционна задача маркетинг бюджетот значение за всички фирми, в структурата на които има маркетингов отдел или друга служба, която извършва маркетингови функции(повече подробности за задачите, решавани от маркетинговите отдели.
Какво е включено в маркетинговите разходи
Маркетинговите разходи са всички разходи, необходими на компанията, за да извършва своите маркетингови дейности. Те могат да бъдат разделени на три вида:

• Организационни разходи (създаване и поддръжка на маркетинговия отдел).
• Разходи за стратегически маркетинг (разработване на стратегия).
• Тактически маркетингови разходи.

Въпреки че разходите за организиране и изготвяне на стратегия са много по-малки от рекламата (включена в тактическия маркетинг), разходите за първите два вида са изключително важни и проблемите, свързани с тях, трябва да се разглеждат отделно. Решенията, предложени в тази статия, ще се отнасят само до разходите за тактически маркетинг(*).
Общо взето бюджетинвестицията в тактически маркетинг е разделена на четири големи блока (вижте Разходни позиции за текущи маркетингови дейности).
Как да определим маркетинг бюджет
Разходни позиции за текущи маркетингови дейности
1.Разходи за традиционните реклама.
Това е поставянето на платена информация за компанията, нейните продукти или услуги в медиите, както и използването на различни рекламни медии за тези цели. Това обикновено включва разходите за телевизия реклама, рекламапо радиото и в пресата.
2. Разходите за директен маркетинг (директен маркетинг).
Тези разходи се състоят от следното:

• продажба чрез мрежа от дистрибутори;
• пощенска, електронна и факс дистрибуция;
• телемаркетинг;
• Бърза доставка;
• каталожни продажби.

3. Разходи за насърчаване на продажбите.
Тези разходи осигуряват:

• организиране на работата на шоуруми;
• безплатно раздаване на демонстрационни мостри;
• представяне на нови видове продукти (или нова марка);
• намаляване на цените на продуктите;
• провеждане на разпродажби, конкурси, лотарии, купонни отстъпки;
• участие в изложения и панаири, организиране на посещения в предприятието и др.

4. Разходи за изследване

• пазар,
• състезатели
• потребители.

Понякога целта на маркетинга е формулирана доста неясно: „Да се ​​знае за нас ...“ Задачата може да бъде конкретизирана (направена количествено измерима) чрез отговор Колковъпроси:

• Кой трябва да знае? Решен целевата аудитория, неговия размер.
• Какво точно трябва да знаят потребителите? Обектът е поставен реклама(продукти, услуги, новости, имидж на компанията, условия за сътрудничество, уникално предложение за продажба и др.).
• Какво ще ни даде и в какъв период от време? Уточнява се за колко време ще се решава задачата, как е свързана с обемите на продажбите и печалбата.

Според мен планиране бюджетвсички цели трябва да бъдат количествено измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Обикновено се формулират лозунги, а не цели; в 90% от случаите маркетинговите задачи звучат като „ще дадем реклама"," нека изпълним действието. Вместо това трябва да планирате постигането на конкретни цели (например да привлечете 1000 нови клиенти, използвайки рекламав специализирания печат).

Говори изпълнителен директор
Владимир Киселев | Генерален директор на ЗАО "Компания ШЕРП", Москва
От моя гледна точка всички разходи, свързани с популяризирането на продукта и марката, са маркетинг. Следователно ние сме вътре бюджетза маркетинг включваме разходи за следните събития и дейности:

• маркетингово проучване;
• рекламаи PR;
• промоции (презентации, семинари, конференции и др.);
• работа с агенти;
• предоставяне на инструменти за поддръжка на продажбите (уебсайт, брошури, сувенирни продуктии т.н.);
• директни продажби.

При формиране маркетинг бюджетНие сме ориентирани преди всичко към целите. Първият въпрос е: „Какво искаме да постигнем?“ (поставяне на цели и обосновка). Второ: "Как да постигнем това?" (маркетингово планиране, определяне на конкретни дейности за постигане на целите). Трето: " Колкострува?"
Сега нашата основна цел е да изведем на пазара фундаментално Нов продукт. За това ние сме готови харчатолкова много, Колкоще бъде необходимо.

Стъпка 2. Избор на метод
Методи за определяне бюджетза маркетинг са показани в таблица 1. Най-разпространеният метод е да се определи бюджеткато процент от очакваните (или постигнати) продажби или печалби. Този метод е доста прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Също така много популярни методи за планиране "според остатъчния принцип" и в сравнение с разходите на лидера или най-близкия конкурент. Като пример може да се посочи един случай. Така три поредни години се определя една диверсифицирана компания, която предоставя и рекламни услуги бюджетза маркетинг в размер на 5% от годишния оборот, като обяснява това с факта, че в закона за рекламата 5% от оборота се отнасят към себестойността.
Казус
Концернът Toyota се готви през следващите три години да харчапочти половин милиард евро за популяризиране на автомобили Lexus в Европа. Чрез агресивен маркетинг японците се надяват Колкогодини да продава до 100 000 автомобила годишно (сега - 20 000), тоест да увеличи продажбите пет пъти. Разходите за маркетинг също ще се увеличат пет пъти, със 150-170 милиона евро годишно.
Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но най-добре се използват в комбинация.
При интегриран подходи петте метода могат да се използват за оценка на маркетинговите разходи (подобно на оценката на компанията, когато се използват три независими метода).
Методи за определяне маркетинг бюджет. маса 1

Стъпка 3. Определяне на размера на разходите (*)
Западните търговци вярват в това специфично тегломаркетинговите разходи в цената на традиционните стоки в развитите страни са около 25%, а новите продукти - до 70%. Като се има предвид рентабилността, ние ще получим основен дял от маркетинговите разходи за традиционни продукти в диапазона от 10-15% от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи трябва да се разглежда в размер от 1 до 5%, т.е. средно 3% от приходите. Това, разбира се, е ориентировъчен показател, но може да се приеме като базов.

В подготовка маркетингплан, маркетинговите разходи за предходната година се съотнасят с получените резултати от продажбите. В зависимост от показателите от предходния период и отчитайки промените, настъпили на пазара през годината, ние поставяме задачи, които трябва да бъдат решени през новата година (ребрандиране, стартиране нова услуга, заемане на формирана пазарна ниша или укрепване на съществуващи позиции). Размер бюджетобикновено възлиза на 3-5% от оборота.

Как маркетинговите разходи зависят от целите. таблица 2

Как маркетинговите разходи варират според индустрията. Таблица 3

В зависимост от спецификата на дейността на вашата фирма, горният алгоритъм за определяне маркетинг бюджетмогат да бъдат допълнени и усъвършенствани от търговците. напр. маркетинг бюджетще има много повече компании, работещи в сектора на услугите, отколкото тези, продаващи стоки: в първия случай той варира от 30 до 50% (и повече) от оборота на компанията. Таблица 4 показва съотношенията, показващи разликите в маркетинговите разходи на индустриалните и потребителските пазари.
Как маркетинговите разходи варират според типа пазар. Таблица 4

Стъпка 4. Разпределение на разходите
Разпределение маркетинг бюджетза основните разходни позиции зависи от индустрията, в която работи вашата компания, от стратегията за решаване на маркетингови проблеми и вида на пазара.
Разходи за рекламанякои компании

Ако вашият бизнес не е изграден върху нито един вид маркетинг (например не разчитате единствено на разпространение на каталог), разходите могат да бъдат разпределени, като се вземат предвид следните съотношения (Таблица 5).
Разпределение на маркетинговите разходи по основни позиции. Таблица 5

Степен ефективностмаркетингови разходи

Крайният показател за маркетинговата активност е оборотът на компанията или приходите от продажби. Но, например, в началните етапи на пускането на продукт на пазара е по-важно да се постигне определена информираност на потребителите и да се формира благоприятен имидж на продукта (или услугата). Ето защо, на всеки отделен етап, за оценка ефективностмаркетингови разходи, препоръчително е да се използват различни показатели, в зависимост от предварително формулирани (количествени) цели. Самата цел трябва да служи като основен индикатор ефективност: са постигнали целта, което означава, че са планирали ефективно разходите и са изпълнили плана, не са го постигнали - необходими са корекции.

По време на разработването и одобрението маркетинг бюджетнашите търговци работят в много тясно сътрудничество финансов отдел. Специалистите по маркетинг пишат план, който след това се съгласува с финансистите. Маркетинг бюджетсе изгражда на базата на процент от оборота на компанията: за дейностите на отдела се разпределя фиксиран процент (от 3 до 5% в зависимост от задачите за годината), след това търговците планират вътрешно преразпределение на средствата по разходни позиции (привличане и задържане на клиенти, традиционно рекламав регионите, маркетингови промоции). Ако предишните години са били успешни и не виждаме необходимост от увеличаване бюджет, разпределеният процент от оборота остава същият. Нашата компания оперира на развиващ се пазар и пропорционално на ръста на оборота се увеличават и маркетинговите разходи: ако миналата година имах оборот от един милион, а тази година продадох продукти за два, тогава бюджетсе удвоява.

В ситуация, в която процентът на оборота остава същият като през предходната година, задачата на маркетинговия отдел е да увеличи ефективностразходи: след като е похарчил същите 10 хиляди, отделът трябва да осигури не 100 хиляди клиентски обаждания (както миналата година), а 120. И ако миналата година 22% от клиентите, които са се обадили за първи път, са поръчали прозорци, то тази година тази цифра трябва увеличение до 30%. Как да направят това се определя от директора по маркетинг и реклама. Той анализира работата на отдела, прави изводи за успехите и недостатъците, решава какво си струва да се повтори и какво трябва да се направи по-добре. Смятам, че всяка година маркетинговият отдел трябва да работи по-ефективно, тъй като опитът се натрупва и от практиката вече е ясно как е най-добре да се процедира. Ако моите търговци харчат една и съща сума и дават същия обем поръчки, те са безполезни.