El marketing del territorio está enfocado a cambiar la imagen del territorio, lo que lo hace más atractivo y atractivo tanto para particulares como para empresas comerciales y no comerciales en términos de inversión.
Aspecto histórico
El surgimiento y desarrollo activo del marketing regional en la Federación de Rusia está asociado con la reforma. Gobierno local, que comenzó en nuestro estado allá por 1993, desde el momento en que se adoptó la Constitución de Rusia. EN practica rusa Existen sólo unas pocas áreas para el desarrollo del marketing territorial. Esto se debe a que esta tendencia es una nueva herramienta de gestión de objetos a nivel macro para nuestro estado, sus bases teóricas y metodológicas aún no se han desarrollado.
La propuesta de estudiar la región como un producto que tiene su propio valor y utilidad fue hecha por casi todos los fundadores rusos y extranjeros desde el punto de vista del marketing. De aquí surgió el concepto de marketing territorial. El objetivo de esta dirección es la exploración y atracción de compradores a la región. Los principales objetivos de dicho marketing pueden ser: la formación y mejora del estilo y la imagen, el prestigio de la zona, su competitividad, aumentando la importancia en diferentes programas desarrollo a nivel local y nacional, atrayendo inversores rusos y extranjeros a la región, aumentando el atractivo de las inversiones, fomentando el consumo de recursos internos en el propio país y en el extranjero.
Concepto y propósito
El concepto de marketing territorial implica un tipo especial de trabajo de gestión, trabajo de marketing en interés de la región.
El marketing territorial se puede representar como una actividad comercial, política, social y de otro tipo basada en los principios del marketing, que se lleva a cabo con el fin de crear, mantener o cambiar la actitud de determinadas personas y empresas hacia una región en particular, cambiando el estilo de estos lugares. .
El concepto de marketing territorial implica una mejora total de la zona basada en tres objetivos principales:
- territorio como lugar de residencia;
- región como área de recreación (entorno natural);
- el distrito como lugar de gestión (inversión, producción, extracción y transformación).
Formulación de objetivos
El principal objetivo del marketing territorial se puede denominar orientación a:
- creación y apoyo del estilo, prestigio de la región;
- aumentar la rentabilidad de los fondos presupuestarios;
- Cambio en el clima de inversión en la región.
- realización del potencial;
- la atracción no es recursos materiales a la región (laboral, mental);
- implementación de programas sociales locales.
La doctrina del marketing territorial puede aplicarse a una región geográfica (región de los Urales), política (país, ciudad) o lugar turístico dentro de los límites establecidos.
Conceptos básicos de organización
El concepto de marketing territorial incluye:
- Marca de región.
- Relaciones públicas.
- Promoción.
- Comercialización de personal.
- Evento de mercadeo.
- Proyectos de comercialización de instalaciones de infraestructuras.
¿Qué significa marketing territorial? gobierno, empresarios, organizaciones comerciales en este caso son objeto de su influencia.
El marketing de ubicación y el branding de lugar fueron aplicados por primera vez por Simon Anholt en 2002.
Como indicador de dicho marketing, determinó la existencia del atractivo del territorio, que puede evaluarse como la relación entre la tasa de crecimiento del producto bruto en esta región y la tasa de crecimiento del país en su conjunto, que incluye región como unidad territorial, infraestructural y política.
El marketing territorial se centra en motivos y objetivos, en los beneficios que reciben los empresarios y otros objetos en la región si participan activamente en ella en términos de gestión, así como en la reducción de costos, eliminación de obstáculos para trabajar en la región.
La orientación objetivo de dicho marketing es el atractivo, el prestigio del territorio en general, las condiciones de vida y actividad económica, el atractivo de los recursos naturales, materiales, técnicos, monetarios, laborales, organizativos, sociales y otros concentrados en la región, así como la posibilidad de implementar y utilizar dichos recursos.
Para cumplir con su propia orientación objetivo, este marketing forma complejos de diversas medidas que proporcionan:
- formación y mejora del estilo del distrito, su prestigio, competitividad empresarial y social;
- participación del territorio en la implementación de programas interestatales, nacionales y locales;
- atracción de órdenes municipales y de otro tipo;
- aumentar el atractivo de las inversiones.
El proceso de comercialización del territorio consta de los siguientes pasos:
Objeto y sujeto
Los objetos del marketing territorial son la gestión del territorio y la competitividad de las regiones.
Los territorios se dividen en internos y externos. Son, en un grado u otro, usuarios e inversores potenciales de esta región. Estos principales temas del marketing territorial son capaces de influir en su dinámica y tendencias, creando atractivo.
Las organizaciones externas que están fuera de los límites del área tienen interés en su desarrollo porque quieren recibir beneficios financieros (recursos, mano de obra, activos monetarios) sin vincularlos al bienestar de estos lugares. A menudo no participan en la configuración del atractivo de un territorio determinado ni en la configuración de su imagen. Su funcionamiento en el área seleccionada está determinado por los factores que los atraen y les permiten materializar sus intereses de inversión.
Los sujetos del marketing territorial son los habitantes internos que allí habitan. Asocian sus beneficios personales con el bienestar de su propia "pequeña patria". Estos inversores nacionales promueven activamente el territorio e influyen en su atractivo. El objetivo principal de tal empresas de publicidad es la creación, apoyo o cambio de ideas, objetivos sobre la región con la tarea de atraer inversiones.
Fundamentos de la Gestión del Marketing Territorial
Los principales elementos del mix de marketing territorial, de acuerdo con el concepto de marketing convencional (complejo 4P), son coste, producto, promoción y distribución.
Los principales elementos de la organización del marketing territorial son los siguientes:
- producto;
- el costo del producto territorial;
- ubicación y distribución del producto;
- estimulación de la expansión del territorio.
Los indicadores de investigación de los consumidores de la región, que actúan como sujetos de dicho marketing, se reflejan en trabajo de investigación científicos extranjeros y rusos modernos. De manera más general, los usuarios se dividen en grupos como:
- residentes y no residentes;
- individuos y organizaciones;
- residentes, socios comerciales e invitados.
Para los residentes es importante tener un alto nivel de vida; para los no residentes, las condiciones de la naturaleza y el clima, el estado de la flora y la fauna, así como el desarrollo de la industria, el ocio y el entretenimiento son de primordial importancia.
Al mismo tiempo, los no residentes pueden clasificarse por el tiempo de estancia en este territorio, por profesión, etc. Se pueden clasificar por estatus legal: individuos y organizaciones (entidades legales).
por la mayoría indicador significativo El desarrollo del marketing territorial es Responsabilidad social es una parte importante de la reputación de la región.
En la sociedad, las expectativas de aporte social a la zona son bastante altas:
- garantizar la seguridad pública;
- llevar a cabo una política eficaz de orientación social;
- implementación de programas sociales relevantes y existentes;
- garantizando condiciones respetuosas con el medio ambiente.
Elementos importantes de la imagen de la región son la reputación del liderazgo, la responsabilidad social, así como las características financieras y económicas.
Para formar, desarrollar y mantener una imagen positiva del territorio se utiliza principalmente el concepto de responsabilidad del gobierno local, que es directamente responsable del desarrollo del municipio en su conjunto. Simultáneamente desarrollo Social El territorio, a pesar de tener relativa autonomía, está determinado en casi todo por su potencial de recursos, que, a su vez, depende del grado de desarrollo financiero.
Herramientas de marketing territorial
Las principales herramientas del marketing territorial son:
- introducción de marca;
- promoción activa y eficaz;
- relaciones públicas;
- evento de mercadeo;
- personal de marketing;
- comercialización de proyectos de infraestructura.
El principal indicador de la productividad del marketing de plazas es el aumento del atractivo territorial. Tal atractivo puede evaluarse como la relación entre la tasa de crecimiento del producto interno bruto local y el producto interno bruto del estado.
Orientaciones para estimular la promoción de un producto territorial
La promoción es un conjunto de medidas que han tenido como objetivo proporcionar información sobre los beneficios de un producto a los usuarios potenciales y animarles a comprar.
La promoción de un producto territorial brinda oportunidades para aumentar el conocimiento del territorio, crea su atractivo y el atractivo de los recursos aquí concentrados. El objetivo principal es formar una imagen positiva del territorio sobre la base de principios históricamente establecidos. cualidades positivas región o sobre la base de los rasgos característicos de este territorio. Es fundamental lograr un efecto significativo de las comunicaciones, es decir, cambios en el conocimiento, actitud y comportamiento del receptor de la información.
Las principales herramientas de comunicación son:
- publicidad;
- realizaciones personales que estimulan la demanda;
- organización de la opinión pública;
- marketing directo.
Los tipos de marketing territorial implican la solución de tres tareas principales:
- obtener información sobre el territorio y el producto y formar a partir de esta base los conocimientos necesarios sobre los criterios para vivir y trabajar en el territorio;
- persuadir a quienes toman decisiones sobre la adquisición de un producto territorial en la preferencia por el producto propuesto, es decir, la activación de poderosos incentivos para que los usuarios compren;
- recordar a los clientes sobre el producto territorial, mantener el conocimiento del territorio y las impresiones positivas, incluso para aquellos que ya preferían este territorio, por ejemplo, antes de visitarlo como turista.
En el proceso de realizar una campaña de marketing, es necesario crear un estilo (imagen) adecuado o hacer mejor actitud al territorio, es decir, realizar publicidad destinada a mostrar todo el territorio en su conjunto.
La venta personal (personal) es una comunicación personal y bidireccional para alentar al cliente a tomar medidas inmediatas. Un ejemplo es la creación de una oficina de representación de una entidad constituyente de la Federación en el territorio de otra, cuyos empleados brindan personalmente información a las partes interesadas sobre las posibilidades y criterios de interacción entre regiones.
La implementación personal del producto territorial la llevan a cabo los parlamentarios cuando presentan y defienden proyectos sociales y comerciales de sus propios territorios, tratando así de atraer más recursos presupuestarios y de otro tipo a su territorio. Un diputado, político, intenta por sí solo garantizar el éxito del desarrollo del territorio.
Trabajadores de órganos poder Ejecutivo realizar ventas personales al preparar una plataforma de inversión para inversores. Ellos mismos son los iniciadores. reuniones de negocios dispuestos a adaptar su oferta, responder a los deseos de un inversor potencial. El trabajo en este caso se basa en los principios del marketing relacional, cuando tarea principal es la solución de dudas y problemas del cliente-inversor.
Las actividades de promoción implican incrementar, acelerar y fortalecer la reacción de los compradores de un producto territorial mediante el uso de diversos medios de estimulación de la acción. Los métodos de incentivos en dicho marketing se pueden utilizar para resolver varios problemas: atraer nuevos clientes, aumentar el número de compras repetidas, aumentar la intensidad del uso del producto y traer nuevas características del territorio al mercado.
Puede utilizar las siguientes herramientas:
- realización de exposiciones de campo, ferias;
- programas de apoyo a inversores (posibles compradores de los recursos del territorio), en los que la región esté interesada;
- realizar presentaciones de asentamientos listos para recibir migrantes;
- Realización de concursos para el desarrollo de zonas de inversión del territorio con el ganador, quien recibe condiciones especiales para el desarrollo del territorio y otros medios.
La organización de la opinión de la población como una de las partes de la promoción en dicho marketing puede presentarse como una actividad para crear una actitud adecuada del público en general hacia el territorio y sus productos, la formación de un estilo e imagen positivos del territorio. Al mismo tiempo, la organización de la opinión pública contiene tres elementos:
- organización de relaciones públicas y relaciones públicas;
- actividades para promover y crear el éxito del territorio y su producto territorial con la publicación de reseñas en la prensa sin fines comerciales;
- informar a los propios clientes y socios (existentes y potenciales) sobre sus novedades;
- realizar campañas específicas para obtener ingresos y beneficios.
El marketing directo implica una comunicación directa y continua entre el comerciante y el comprador a través de medios de comunicación especiales. Está enfocado a obtener una respuesta específica o realizar una compra. El marketing territorial puede aplicarse principalmente al marketing online, que permite utilizar canales de redes informáticas y realizar actividades publicitarias a través de Internet, correo electrónico y canales comerciales online.
Desarrollo del plan
El marketing territorial permite a los clientes desarrollar e implementar un conjunto de actividades con la introducción de un sistema de estrategias principales y sus herramientas. Su objetivo es hacer el mejor uso de los recursos existentes en la región.
Los sujetos del marketing territorial determinan sus características especiales, difunden datos e información sobre ventaja competitiva Ah entre los compradores interesados más importantes. De esta forma, se asegura la mejora de las formas de desarrollo del territorio.
Para representar de manera rentable un objeto territorial, es necesario encontrar:
- qué personas y qué empresas decidirán la elección de la región;
- qué aspectos utilizan;
- qué patrones, métodos, métodos e influencias utilizan estas personas y empresas a la hora de tomar decisiones.
Dado que los sujetos interesados en la promoción del territorio (se trata de estructuras de poder, agencias de desarrollo, polideportivos, empresas de viajes, casas comerciales y otras organizaciones) tienen diferentes requisitos para los consumidores potenciales, el desarrollo y la implementación del plan deben ser integrales. Este plan no sólo debería incluir beneficios para los inversores, sino también para otras partes.
Clasificación
En varias publicaciones sobre esta especie marketing existen diferentes interpretaciones de la esencia del marketing territorial. De ahí las inconsistencias en el contenido esencial de este término, e incluso en su orientación objetivo. Por ejemplo, algunos científicos que estudian cuestiones territoriales piensan que dicho marketing es un marketing a nivel local, que refleja y tiene en cuenta las características específicas y la individualidad de una región en particular. Otros señalan que el marketing del territorio tiene como objetivo mejorar su estilo y atraer a industriales e inversores.
Puede ser distinguido:
Cabe destacar varias estrategias eficaces de marketing territorial, entre ellas:
- Comercialización de imágenes. Esta estrategia está enfocada a crear un estilo positivo de la zona y su reconocimiento y difusión pública. En este caso, es necesario organizar actividades de comunicación que ayuden a demostrar las ventajas del territorio a sujetos externos, así como a mostrar que un determinado territorio está abierto a nuevos contactos. La difusión de información y la propaganda competente contribuirán a la formación de un estilo positivo.
- Marketing de atractivo. Para aumentar el atractivo del territorio, es necesario hacer diferentes acentos, incluidas las características climáticas y localización geográfica, desarrollo financiero, características arquitectónicas y atracciones, así como historia, medicina, turismo, ocio y recreación. El desarrollo de características apropiadas del territorio aumentará la competitividad de la región.
- comercialización de infraestructura. Esta estrategia le permite aumentar el atractivo del negocio. En este caso, es necesario centrarse en el nivel más alto de relaciones de mercado, así como en los empresarios. Individualidad trabajo de marketing Dependerá del tipo de negocio, incluido el financiero, científico, de construcción, de información, agrícola, etc.
- Personal de marketing y residentes. La estrategia está enfocada a incrementar el atractivo del lugar para el personal una cierta calificación, especialización y perfil, así como para diferentes categorías de personas. Para ello es necesario fomentar la educación, la seguridad personal, el potencial de empleo, la mejora de las condiciones de vida, etc.
A través de este tipo de marketing pequeña brecha Con el tiempo, es posible incrementar el prestigio de un determinado territorio, así como el atractivo de diversos recursos: naturales, monetarios, sociales, materiales y técnicos, entre otros.
La eficacia de las actividades de marketing en el territorio.
¿Es posible encontrar una estrategia y mantenerla durante un largo período de tiempo en relación con el territorio? Esto no es apropiado en la Rusia actual.
El marketing del atractivo territorial se lleva a cabo de manera compleja y secuencial, teniendo en cuenta no solo el potencial de atractivo actual, sino también las oportunidades monetarias, sociales y de otro tipo disponibles en el futuro.
Si el complejo de instalaciones de infraestructura es fuerte, entonces se desarrolla un programa integral para el desarrollo del territorio local, aparecen las cualidades y características competitivas del territorio y se garantiza la satisfacción social de los residentes.
Sin embargo, si el complejo de infraestructuras del territorio es débil y no es financieramente presentable para inversores y empresarios, esto implicará una falta de recursos financieros para mejorar y desarrollar la entidad local y lograr el éxito.
En este caso, es mejor comenzar con tecnologías simples: identificar ventajas competitivas y seleccionar compradores objetivo en la región. Como resultado, gradualmente se está formando un complejo más interesante de objetos infraestructurales. Sin embargo, existe otra opción: se pueden combinar los esfuerzos de varias regiones con diferente potencial y nivel de desarrollo.
Un ejemplo de comercialización del territorio de la región de Arkhangelsk.
Consideremos el marketing territorial y un ejemplo de su formación en la región de Arkhangelsk.
EN Últimamente Se plantean muchas preguntas sobre el desarrollo del Ártico como un espacio poco estudiado con las mayores oportunidades y recursos. Pero el estudio del territorio resulta complicado debido a las complejidades de la naturaleza climática. Pero no todo el mundo lo cree así. Muchos están convencidos de que es necesario encontrar un enfoque cualitativo a las cuestiones de desarrollo, y el Ártico se someterá. Esto es exactamente lo que cree el gobernador de la región de Arkhangelsk, Igor Orlov, firme partidario del desarrollo de los horizontes árticos dentro de su región.
El gobernador de la región de Arkhangelsk afirma que Arkhangelsk es hoy el mejor lugar para la cooperación rusa e internacional en el desarrollo del Ártico. Esto está relacionado con dos cosas. Primero, un momento histórico. Durante casi cuatro siglos seguidos, la capital de la región del Mar Blanco se mostró con mejor lado como una plataforma confiable para negociaciones, contactos, diálogos, proyectos a nivel interno y externo (internacional). En segundo lugar, hoy la ciudad de Arkhangelsk tiene una ciudad desarrollada y activa. ambiente de negocios. Aquí comienza el Ártico. Esta es la fuente.
Un ejemplo de comercialización de este territorio puede ser el evento "Ártico - Territorio de Diálogo", que tiene carácter internacional. A él asisten tradicionalmente los jefes de diferentes estados y representantes de renombre de la comunidad científica. El gobernador intenta transmitirles la idea del papel de la ciudad en el desarrollo del Ártico. Este foro se celebra en nuestro país desde 2010 por iniciativa del Presidente de la Federación de Rusia V. Putin. El evento es un territorio para el diálogo constructivo sobre el uso pacífico de los recursos y el potencial económico del Ártico. Y desde 2017, por orden del Gobierno de la Federación de Rusia, un evento de este tipo se celebrará en Arkhangelsk una vez cada dos años. Cada vez es el mayor evento empresarial. En este momento La ciudad y la región se están preparando para albergar un evento de este tipo los días 9 y 10 de abril de 2019.
Conclusión
Por tanto, la comercialización del territorio es un proceso continuo que involucra a todas las partes interesadas en los distintos niveles administrativos. El marketing territorial debe estar enfocado al fortalecimiento financiero del territorio o región. Las bases de este fortalecimiento son sostenibles. el crecimiento económico y la economía local.
A escala global, el marketing territorial es una práctica extremadamente común tanto a nivel de determinados territorios y estados como a nivel de países individuales.
El marketing se basa en una idea inicial sencilla: producir lo que el comprador quiere (qué) y lo que, en general, podrá satisfacer sus necesidades, requerimientos y peticiones, y al precio que esté dispuesto a pagar. El marketing es un concepto puramente de mercado. Su función es el desarrollo de la interacción entre el fabricante, vendedor, consumidor en determinados condiciones de mercado encaminado a obtener beneficios para cada uno de sus participantes.
El marketing territorial es el marketing en interés del territorio, de sus sujetos internos, así como de los sujetos externos, en cuya atención está interesado el territorio. En este sentido podemos destacar:
la comercialización de territorios, cuyo objeto es el territorio en su conjunto, se realiza tanto dentro como fuera de él;
comercialización en (dentro de) territorios, cuyo objeto de atención son las relaciones relativas a bienes, servicios, etc. específicos, realizadas dentro del territorio.
Región, municipio, en general, el territorio es considerado como un sujeto que asegura el rol de consumidor no solo a sí mismo, sino también a otros sujetos (externos e internos en relación al territorio). Es su consumo seguro de los recursos, productos, servicios y oportunidades territoriales lo que permite al territorio, en definitiva, construir, incrementar y apropiarse del bienestar.
Los compradores de los servicios del territorio pueden ser personas físicas y jurídicas que sean muy importantes para él (por ejemplo, empresas formadoras de ciudades), que sean de su interés (visitantes únicos) o que no sean de interés para él. o son indeseables (elementos delincuentes, vagabundos, etc.). d.).
En general, se distinguen cuatro grandes mercados objetivo de compradores: visitantes; residentes y empleados; sectores de la economía (industria, comercio, etc.) e inversores; mercados extranjeros.
El mercado de visitantes está formado por visitantes de negocios (hombres de negocios, viajeros de negocios, viajantes de comercio) y visitantes privados (turistas, viajeros, amigos o familiares). Cada visitante gasta dinero en comida, alojamiento y compra de otros bienes y servicios. Estos gastos afectan los ingresos de la población, el empleo y los ingresos fiscales al presupuesto.
Los residentes y empleados son el segundo mercado objetivo importante. Los territorios buscan atraer mano de obra adicional no calificada, estimular la tasa de natalidad o atraer categorías separadas trabajadores y profesionales altamente remunerados.
Los sectores de la economía y los inversores son la tercera categoría. objetivo del mercado. Como regla general, todo asentamientos están tratando de fortalecer su base económica para crear empleos para sus residentes y recibir ingresos presupuestarios adicionales. El requisito previo es el cumplimiento por parte del territorio de los criterios de colocación. fuerzas productivas: clima de inversión, calidad de vida, asequibilidad, calidad recursos laborales etc.
Nacional regional y mercados internacionales Este es el cuarto grupo de mercados objetivo. La actividad de una región en estos mercados demuestra la capacidad de una ciudad o región para producir bienes y servicios que son necesarios para otros territorios ubicados fuera de ella, personas físicas y jurídicas.
Regional política de marketing debe tener como objetivo crear condiciones favorables para mejorar la calidad del producto de la región, buscar a sus consumidores potenciales y llevar al territorio a una posición de liderazgo en la división interregional del trabajo para mejorar la calidad de vida de la población.
El mercado en el que las regiones realizan el marketing regional es el llamado "mercado de regiones", en el que se promociona un territorio que quiere atraer inversiones a su economía, establecer relaciones rentables con socios extranjeros. Así como en el mercado económico, en el curso de la implementación de la política de promoción, es necesario publicitar el producto, promocionarlo, así en el mercado regional es necesario promocionar su territorio para atraer la atención en el que se encuentra. interesado. Para ello, los "vendedores", que pueden ser cuerpos gubernamentales autoridades, autoridades locales y otros estados y organizaciones no gubernamentales determinado territorio, utilizar elementos de marketing regional, incluso si no nombran esta actividad marketing.
El marketing regional se refiere al marketing no comercial. Esta es una actividad emprendida con el objetivo de crear, mantener o cambiar las relaciones y / o comportamiento de las entidades del mercado, comunidades sociales sobre un territorio particular, concentradas allí naturales, materiales, técnicas, financieras, laborales y recursos sociales, así como la posibilidad de su implementación y reproducción.
El marketing de la región incluye el desarrollo e implementación de un concepto a largo plazo para el desarrollo integrado de la economía y esfera social territorio, la eliminación gradual de fenómenos negativos y la solución de problemas socioeconómicos complejos.
La base del marketing regional es un estudio sistemático y sistemático del estado y las tendencias de desarrollo del territorio de la región para tomar decisiones racionales.
Los principales objetivos del marketing de la región son:
- 1. Mantener o incrementar la competitividad de las empresas exportadoras ubicadas en la región.
- 2. Creación de un nuevo tipo de empresa en la región (en particular, con participación de capital extranjero).
- 3. Formación de una imagen favorable de la región.
Las medidas de marketing regional y municipal incluyen la publicación y distribución de materiales impresos sobre la región o ciudad, visitas específicas de los jefes de administración, reuniones con jefes de organizaciones listas para abrir en la región. el nuevo tipo negocio; campañas realizadas conjuntamente con la Cámara de Comercio e Industria, etc. El marketing regional y municipal es una herramienta eficaz para el desarrollo socioeconómico de la región y la ciudad.
Cada territorio es único en sus propiedades sociales, económicas, naturales y de recursos. Cada proyecto requiere un equipo de gestión competente, un director de proyecto, equilibrado las decisiones de gestión. Es importante comprender que el destino del territorio, sus sujetos depende de las acciones del equipo del proyecto: la población, los empresarios, las organizaciones comerciales, las organizaciones sin fines de lucro, los gobiernos locales: el destino de cada Persona en el territorio.
El marketing territorial (marketing regional, marketing de lugares) es un tipo especial de actividad de gestión, el marketing en interés del territorio.
Marketing territorial (marketing regional, marketing de lugares): actividades comerciales, políticas, sociales y de otro tipo basadas en los principios del marketing, con el objetivo de crear, mantener y / o cambiar las relaciones y el comportamiento de individuos y organizaciones de carácter comercial y no. -carácter comercial, en relación a un territorio concreto, cambio de imagen de esta zona.
La comercialización del territorio supone una mejora integral del territorio, basada en tres finalidades principales del territorio:
territorio como lugar de residencia;
territorio – como lugar de descanso (entorno natural);
territorio, y como lugar de gestión (inversión, producción, extracción y procesamiento).
Los objetivos del marketing territorial. El marketing territorial tiene como objetivo crear y mantener:
imagen, prestigio del territorio;
aumento de los ingresos presupuestarios;
cambios en el clima de inversión en la región;
aprovechar el potencial de la región;
atraer recursos no materiales (laborales, intelectuales) a la región;
implementación de programas sociales regionales.
El concepto de marketing territorial, marketing de lugares, puede aplicarse a una región geográfica (región de los Urales), una región política (país), una ciudad o un destino turístico, dentro de una región geográfica.
El marketing territorial implica:
marca de región (territorio);
relaciones públicas;
promoción;
marketing de personal;
El concepto de marca de lugar fue utilizado por primera vez por Simon Anholt en 2002.
El atractivo de un territorio se utiliza como indicador del marketing territorial, que se estima, por ejemplo, como la relación entre la tasa de crecimiento del producto bruto en un territorio determinado y su tasa de crecimiento en su conjunto, por ejemplo, en un país. que incluya una región como unidad territorial, infraestructural y política.
El marketing territorial implica al Estado, los empresarios y las organizaciones sin fines de lucro como objeto de influencia del marketing territorial. El marketing territorial centra su atención en motivos y objetivos, en los beneficios que reciben en la región, si están activos en la región, así como en la reducción de costos, eliminando obstáculos a sus actividades en este territorio.
El marketing territorial tiene como objetivo lograr el desarrollo sostenible del territorio en beneficio de todos los sectores de la sociedad. Está asociado a satisfacer las necesidades de los habitantes de un determinado territorio en condiciones de vida seguras, dignas, cómodas, sostenibles y predecibles. Este problema está más allá del poder de una persona o de una entidad comercial separada. Se trata de una tarea de carácter público y sólo puede resolverse mediante el esfuerzo conjunto de todos los miembros de la sociedad. Consideremos la cuestión con más detalle, por ejemplo, a nivel de autogobierno local.
De conformidad con la Constitución de la Federación de Rusia, el autogobierno local está reconocido y garantizado por la Constitución de la Federación de Rusia como una actividad independiente o bajo su propia responsabilidad de la población para resolver directamente o a través de los gobiernos locales cuestiones de importancia local basadas en los intereses de la población, sus tradiciones históricas y otras tradiciones locales. Por tanto, podemos distinguir dos grupos potenciales de entidades de autogobierno local:
la población tiene derecho a utilizar las formas de autogobierno local previstas por la ley (elecciones, referendos, asambleas, etc.);
autoridades locales.
De hecho, la gestión del territorio, y por tanto el marketing territorial, debe ser realizada principalmente por la población. Un ciudadano puede ejercer un derecho real a participar en la administración de un territorio actuando de diversas formas. roles sociales, por ejemplo: residente de un territorio, miembro de una organización sin fines de lucro, propietario o empleado de una empresa y otras funciones. Pero en la realidad rusa moderna, el papel del ciudadano como sujeto del marketing territorial es a menudo pasivo.
En realidad, la población participa en la administración del territorio a través de sus representantes (diputados), así como en las elecciones, por ejemplo, del jefe del autogobierno local, que debe organizar el trabajo de los autogobiernos locales. -administraciones gubernamentales. Son los jefes y empleados de la administración, así como los diputados del consejo local, quienes se convierten en los principales sujetos del marketing territorial, los iniciadores del desarrollo de planes para el exitoso desarrollo socioeconómico del territorio.
Además de los individuos y las autoridades territoriales, cualquier estructura localizada en el territorio e interesada en el desarrollo exitoso del territorio puede convertirse en objeto de marketing territorial. Los sujetos del marketing territorial pueden ser entidades comerciales individuales y organizaciones sin fines de lucro.
Los sujetos del marketing territorial, por regla general, están localizados en el territorio, son activos, actúan en interés público y consideran como objetivo el desarrollo socioeconómico exitoso del territorio para una vida cómoda y la realización segura de actividades comerciales y no comerciales. objetivo principal de sus actividades. Pero no debemos olvidar que los particulares y las organizaciones sin fines de lucro que no son residentes del territorio, por ejemplo, las fraternidades que unen a los nativos de este territorio, también pueden estar interesados en el exitoso desarrollo socioeconómico del territorio. Así, los principales temas del marketing territorial son:
organismos territoriales poder y control;
organizaciones sin fines de lucro (sociedades y federaciones deportivas, comunidades y sindicatos nacionales, etc.);
organizaciones comerciales (compañías de viajes, aerolíneas, hoteles, instalaciones de ocio, comercio minorista y empresas industriales y etc.);
individuos: residentes del territorio, nativos de este territorio, incluidos gente famosa territorio (deportistas, artistas, estadistas y etc.).
Con excepción de las autoridades y la administración territoriales, otros sujetos del marketing territorial pueden ser tanto residentes como no residentes de los territorios.
La principal tarea de los sujetos del marketing territorial es incrementar el atractivo del territorio como un conjunto de recursos, condiciones, relaciones, objetos, lo que permite en las condiciones de mercado (competitivas) reorientar el flujo de recursos (financieros, humanos, materiales, etc.) y ganar en competencia con otros territorios.
Actualmente, el crecimiento económico de los territorios es un problema clave de la política macroeconómica de todos los estados.
La elección de los objetivos que caracterizan la estrategia para el desarrollo económico de la sociedad es una tarea compleja y compleja, cuya solución depende del desarrollo socioeconómico y político. Su implementación exitosa depende de qué tan correctamente se formulen estos o aquellos objetivos.
El crecimiento económico permite a la sociedad aprovechar tres grupos de oportunidades:
1) reproducción extendida Recursos humanos;
2) concentración de capital intelectual;
3) preservación de la diversidad ecológica.
En la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo (Río de Janeiro, junio de 1992), se formuló el desarrollo sostenible:
El desarrollo sostenible es el desarrollo que genera crecimiento económico, pero distribuye equitativamente sus resultados, restaura ambiente en mayor medida que lo destruye, aumenta las posibilidades de las personas y no las empobrece.
Es el desarrollo el que da prioridad a los pobres, empoderándolos y garantizando su participación en las decisiones que afectan sus vidas.
En un entorno externo cada vez más volátil, el papel del marketing en planificación estratégica aumentó considerablemente y, por lo tanto, el desarrollo de cualquier estrategia de comportamiento en el entorno económico debe tener en cuenta este hecho.
Hoy Rusia necesita con urgencia un modelo abstracto, pero al mismo tiempo comprensible y fácilmente concretable en la práctica, de desarrollo sostenible del territorio.
Transición al desarrollo sostenible Federación Rusa En general, esto sólo es posible si se garantiza el desarrollo sostenible de todas sus regiones.
Márketing Territorial- se trata de marketing aplicado en interés del territorio, de sus sujetos internos, así como de los sujetos externos, en cuya atención está interesado el territorio. En este sentido se pueden distinguir dos ramas principales:
1) marketing territorial, cuyo objeto de atención es el territorio en su conjunto desde el punto de vista de su cumplimiento de las necesidades específicas de los diversos grupos objetivo de consumidores del territorio; se realiza tanto dentro del territorio como fuera del mismo;
2) comercialización en (dentro) del territorio, cuyo objeto de atención son las relaciones sobre determinados bienes, servicios, etc., realizadas dentro del territorio.
El estudio del marketing territorial implica el desarrollo de la teoría de ambas ramas.
La comercialización en el territorio refleja el grado de desarrollo de los mecanismos generales de comercialización, teniendo en cuenta las particularidades del territorio. Su estudio se basa en: 1) la teoría del marketing general; 2) estudiar el desarrollo de mecanismos de comercialización en el territorio.
A su vez, el marketing territorial considera un nuevo objeto de marketing complejo y específico: el territorio en su conjunto. Esto requiere además un conocimiento profundo del desarrollo socioeconómico del territorio. El estudio del marketing territorial se realiza convenientemente tras un breve repaso de los conceptos básicos del marketing general.
Tenga en cuenta que un tipo de marketing territorial es la descomercialización territorial. En la práctica, esto suele observarse en relación con los turistas. Por ejemplo, Finlandia está interesada en atraer más turistas a periodo de invierno y menos durante el verano cuando las áreas de recreación y la infraestructura están sobrecargadas.
Una característica del marketing territorial es la virtual ausencia de intermediarios puros. Se consideran intermediarios condicionales las siguientes entidades.
Márketing Territorial
Comercialización del territorio
Márketing Territorial
Comercialización del territorio
Asignar:
· comercialización dentro del territorio
Temas de marketing:
La tarea principal
Sujetos del marketing territorial, sus objetivos e intereses.
Autoridades territoriales
Organizaciones comerciales (empresas turísticas, industriales, empresas comerciales)
OSFL (Organizaciones públicas, sindicatos, sociedades deportivas, comunidades nacionales y otros)
· Individuos - residentes y nativos del territorio que se asocian con él, especialmente celebridades del territorio.
(ESTOS TEMAS HAN SIDO DADOS POR EL MISMO BALASH)
Los sujetos que realizan activamente la promoción son las autoridades y administraciones territoriales, las agencias de desarrollo económico local, los operadores y agencias turísticas, las casas comerciales, los comités y federaciones deportivas, 6 cualquier otra estructura localizada en el territorio y que esté activa para atraer la atención de los consumidores potenciales. al mismo (clientes de productos) y retención de los ya presentes.
Sujetos que usan atención especial En la comercialización de territorios, se encuentran los grupos objetivo de "consumidores de territorios", que pueden clasificarse según una serie de características y criterios.
Los más grandes son pares de "residentes - no residentes" (criterio de afiliación territorial, residencia permanente, ubicación) y " individuos– personas jurídicas” (criterio de condición jurídica). Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que los consumidores en la comercialización de territorios pueden, bajo determinadas condiciones, convertirse en sujetos interesados en una mayor promoción o, por el contrario, en la no promoción de territorios.
Tipos de temas de marketing:
1. Consumidor: aquel que utiliza un producto o servicio; es el objetivo final de cualquier actividad de marketing.
2. El comprador es quien paga la compra.
3. Productor: aquel que produce un producto o servicio.
4. Etapa de distribuidor del productor al consumidor.
(TIPOS DE ASIGNATURAS DE AÑO 4 RESPUESTAS, SON UN POCO DIFERENTES PERO PUEDEN SER ÚTILES)
La principal tarea de los sujetos del marketing territorial es aumentar el atractivo del territorio, como un conjunto de recursos, condiciones, relaciones, objetos. Pero cada uno de los miembros de la sociedad, los sujetos del marketing territorial, tiene su propia idea del atractivo deseado del territorio, y es importante lograr un cierto grado de acuerdo público sobre los valores básicos del entorno socioeconómico. desarrollo del territorio.
Estrategias de marketing territorial: marketing de la población, personal.
La estrategia de marketing territorial puede tener como objetivo tanto mejorar la imagen del territorio como desarrollar y mejorar parámetros específicos de desarrollo socioeconómico. Entre las principales áreas de desarrollo de los territorios se encuentran la formación de su imagen positiva en cooperación con otros objetos y territorios, aumentando el atractivo de inversión en diversas áreas de actividad, atrayendo pedidos externos, estimulando la adquisición y el uso de los recursos del territorio a precios favorables. etc.
Estrategias de marketing territorial orientadas a la atracción de visitantes, desarrollo de la industria, exportaciones:
· Marketing de imagen. Finalidad: creación, desarrollo y difusión de una imagen positiva del territorio.
Marketing de atractivo. medidas destinadas a aumentar el atractivo de la zona para las personas.
· Comercialización de infraestructuras. Debe ser conveniente vivir, trabajar y desarrollarse en el territorio, y para ello es necesario, en primer lugar, desarrollar la infraestructura de áreas residenciales, zonas industriales e infraestructura de mercado.
· Comercialización de la población, personal. Los territorios, caracterizados por diferentes situaciones, problemas y necesidades en el ámbito del empleo, eligen estrategias diferentes. Así, territorios con bajo nivel de empleo y baratos mano de obra Puede esgrimir esto como argumento para atraer a industriales, empresarios de servicios, etc. con el fin de crear nuevos puestos de trabajo.
PASO-análisis del territorio.
El análisis PEST es un método simple y conveniente para analizar el entorno macro (entorno externo) de una empresa. La técnica de análisis PEST se utiliza a menudo para evaluar las tendencias clave del mercado en una industria, y los resultados del análisis PEST se pueden utilizar para determinar la lista de amenazas y oportunidades al compilar el análisis FODA de una empresa. Se puede realizar en una matriz de 4 cuadrantes. (ver figura) o en forma de tabla.
P (Político): factores del entorno político y legal de la empresa.
E (Económico): factores del estado económico del mercado.
S (Socio - cultural) - factores del estado social y cultural del mercado.
T (Tecnológico): factores que caracterizan el progreso tecnológico en la industria.
Análisis FODA del territorio.
Análisis FODA (nombre, incluida la abreviatura de cuatro palabras en inglés: fortalezas - fortalezas, debilidades- lados débiles, oportunidades - oportunidades y amenazas - peligros, amenazas). El resultado es evaluación integral el estado actual del territorio, su competitividad. El análisis FODA, por supuesto, debe preceder a cualquier opción de planificación del desarrollo del territorio y actuar como base de información.
Factores internos:
§ S=Fortalezas- Fortalezas del producto o servicio.
Aquellas características internas del territorio que proporcionan una ventaja competitiva en el mercado o una posición más ventajosa en comparación con los competidores, es decir, aquellas áreas en las que el producto de la empresa se siente mejor y más estable que sus competidores.
§ W=Debilidad- Lados débiles
Estas características internas de la empresa, que obstaculizan el crecimiento empresarial, impiden que el producto lidere el mercado, no son competitivas en el mercado. Debido a las debilidades, la empresa puede perder cuota de mercado a largo plazo y perder competitividad.
Factores externos:
§ O = Oportunidades- Capacidades de la empresa
Factores ambientales favorables que pueden influir en el crecimiento empresarial en el futuro. Importancia de las oportunidades de mercado para una empresa en la planificación estratégica: las oportunidades de mercado representan las fuentes del crecimiento empresarial.
§ T= Amenazas- Amenazas de la empresa
Factores ambientales negativos que pueden debilitar la competitividad de la empresa en el mercado en el futuro y provocar menores ventas y pérdida de participación de mercado.
Así son las actividades que es necesario realizar para utilizar las fortalezas para incrementar las capacidades de la empresa; WO - actividades que deben realizarse, superando las debilidades y aprovechando las oportunidades presentadas;
ST: actividades que utilizan las fortalezas de la organización para evitar amenazas;
WT: actividades que minimizan las debilidades para evitar amenazas.
Las principales ventajas del FODA.-El análisis son: simplicidad, mínimos costos financieros para su realización, eficiencia en la identificación y clasificación de los factores ambientales que afectan a la organización.
Otro merito este método es su versatilidad y la capacidad de acumular información de diversos tipos durante su implementación.
Las desventajas del análisis FODA incluyen: subjetividad relativa del método; problemas con la información primaria que caracteriza a la organización y ambiente externo(fiabilidad, integridad); Incapacidad para tener en cuenta la dinámica a lo largo del tiempo.
Tipos de consumidores
Consumidores individuales(В2С – empresa a cliente);
Familias
Incentivos de marketing
Rol activo mezcla de marketing
interno
La efectividad del impacto en los consumidores está determinada por la evaluación de los bienes promocionados contenidos en el anuncio y los argumentos a su favor. Si el consumidor no encuentra tal valoración y razonamiento, la eficacia de la publicidad se reduce significativamente. Los argumentos publicitarios a favor del producto se pueden dividir en dos tipos:
· argumentos objetivos: revelar lógicamente las características de los productos anunciados (por ejemplo, publicidad chicle Dirol);
· argumentos subjetivos: formar ciertas emociones y asociaciones entre los consumidores (por ejemplo, anuncios de bebidas Orchard).
La oferta promocional debe ser radicalmente diferente de las ofertas de todos los competidores. Su singularidad puede estar asociada con la singularidad del producto, del mercado objetivo o del mensaje publicitario en sí. Sin la unicidad de la oferta, no se debe contar con la unicidad de la demanda.
Venta personal (directa)
Esto es parte de la promoción de productos, incluida su presentación oral con fines de venta en conversación con compradores potenciales. Otro nombre para esta actividad es marketing directo. No requiere adicional inversiones financieras y actúa como un nivel superior de organización empresarial que el banal minorista o la prestación de servicios domésticos.
Como mínimo, este tipo de promoción implica el conocimiento por parte del personal comercial de las características de aplicación y mantenimiento del producto vendido, así como una atención al cliente cualificada. Se trata de sobre tecnologías de la comunicación para la promoción de productos en el proceso de comunicación con los clientes. El vendedor en el piso de negociación debe proporcionar al comprador el "último argumento" a favor de la decisión de comprar la mercancía.
Ignorar los métodos de venta directa puede conducir a una reducción significativa de los mismos, incluso si se cumplen todas las demás condiciones de marketing. Entonces, por ejemplo, si los productos son baratos y de alta calidad, la ubicación de la tienda es ideal, el surtido es enorme y la campaña publicitaria es efectiva, pero los vendedores son groseros y desinteresados en la comunicación, las ventas en punto de venta es poco probable que tengan éxito.
La esencia de la venta personal es transformar al agente de ventas de un simple tomador de pedidos de los consumidores a su fuente activa de ingresos. La organización de la venta personal se basa en el uso de dos enfoques principales:
· orientación de ventas: método de venta agresivo que implica desacreditar a los competidores, exagerando los méritos bienes propios y descuentos por compra inmediata. El lema de este enfoque es: "Ventas a cualquier precio";
· orientación al cliente: método de participación en la solución de los problemas de los clientes. A partir de la identificación de necesidades. Clientes potenciales y sugerir formas de afrontarlos. El lema de este enfoque es “Ventas a través de la colaboración”.
Venta personal tienen una serie de ventajas, entre las que se encuentran:
enfoque individual para cada consumidor y la capacidad de transferir una cantidad significativa de información;
· Comentario con los consumidores, permitiendo un ajuste oportuno campañas publicitarias y proceso de producción.
Principal desventaja la venta personal es más nivel alto costos de rotación que en el comercio tradicional, ya que las relaciones dentro red comercial a menudo se basa en el principio de "pirámide". La venta personal es más eficaz cuando el vendedor tiene un producto exclusivo en el mercado.
Propaganda (relaciones públicas, publicidad)
Es un tipo de relaciones públicas que representan una estimulación no personal y no remunerada por parte del patrocinador de la demanda de bienes mediante la difusión de información comercialmente importante o de imagen, tanto de forma independiente como a través de intermediarios.
El objetivo de la propaganda es atraer la atención de los consumidores potenciales sin el coste de la publicidad.
Principales herramientas de propaganda:
· discursos: participación de representantes de la empresa en la inauguración de diversos eventos, discursos de bienvenida, etc.;
· Eventos: organización de ruedas de prensa y reuniones online, celebración de seminarios y aniversarios, participación en exposiciones, concursos y concursos, etc.;
· noticias: proporcionar a los medios noticias favorables sobre la empresa, sus productos y sus empleados (notas de prensa);
· publicaciones: informes anuales, boletines, folletos, artículos de revistas o periódicos y otros materiales impresos utilizados como herramientas para influir en los mercados objetivo;
· patrocinio: asignación de tiempo, recursos financieros y materiales para facilitar la organización de eventos caritativos, deportivos y otros eventos de importancia social;
· medios de identificación: el uso del emblema (logotipo) de la empresa, papel de escribir con filigranas y otras marcas, sellos multicolores, Cartas de negocios, creación de sitios web, desarrollo de un estilo y diseño unificado de locales, introducción de uniformes para los empleados, distribución de folletos sobre la empresa, etc.
Hay una importante regularidad: cuanto mayor es el nivel de monopolización del mercado, más prevalece la propaganda sobre la publicidad. De lo contrario, la eficacia comercial de las actividades promocionales es mucho menor que la eficacia de la publicidad y la propaganda es menos importante para la promoción de productos.
Promoción de ventas
Se trata de un conjunto de otras actividades diseñadas para fomentar la promoción de productos. Incluye actividades relacionadas con las relaciones en el sistema de ventas y promoción que no están incluidas en otros componentes de la mezcla de marketing.
característica distintiva actividades de promoción de ventas es su conexión directa con propiedades del consumidor producto, su precio o sistema de distribución. La promoción de ventas está dirigida a tres destinatarios:
1.Compradores: para animar a los consumidores a realizar más compras. Las formas de estimular a los compradores pueden ser diferentes:
Concursos, juegos y loterías;
Programas de fidelización (descuentos por compras repetidas, tarjetas de descuento);
Promociones con motivo del lanzamiento de productos al mercado o por cualquier otro motivo;
Demostración de productos por parte de promotores;
muestras gratis (samplers), cupones de descuento, etc.
2. Contrapartes- para animarles a aumentar el volumen acuerdos comerciales y centrarse en la promoción de los productos del proveedor. Las formas de incentivos para las contrapartes pueden ser diferentes:
Provisión de materiales de campaña y equipamiento comercial;
Asistencia en la formación del personal de ventas;
· realización de concursos basados en los resultados de ventas, concesionarios autorizados, etc.;
Prestación de servicios relacionados (legales, informativos, etc.)
Por ejemplo, The Coca-Cola Company ofrece refrigeradores gratuitos a los minoristas, mientras que los proveedores de productos complejos electrodomésticos pagar la formación y certificar a las contrapartes cuando crean empresas autorizadas centros de servicio;
3. Personal de ventas: alentar al personal de ventas a centrarse más en mejorar la calidad del servicio y atraer consumidores. Las formas de incentivos para el personal de ventas pueden ser diferentes:
concursos de ventas entre empleados;
· estimulación material (primas, bonificaciones) y moral (diplomas, junta de honores);
formación, tratamiento y reciclaje del personal a cargo de la empresa;
pago de vales para empleados que no tengan quejas del empleador, etc.
Tipos de consumidores
Consumidores individuales(В2С – empresa a cliente);
Familias(hogares como sujeto único de compras);
Incentivos de marketing
Rol activo mezcla de marketing como modelo de negocio especial de la empresa;
Para ser eficaz es necesario comprender interno motivos y preferencias de los consumidores;
Comunicaciones integradas de marketing (IMC): tipos y estrategias de uso
Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que asumen o ayudan a transferir a otra persona la propiedad de un bien o servicio en particular en su camino del productor al consumidor.
El canal de distribución es el camino por el cual los bienes pasan de los productores a los consumidores.
Logística
Transporte de mercancías;
Embalaje (separación de grandes envíos de mercancías en otros más pequeños);
Almacenamiento (intermedio y final);
Clasificación (agrupación por variedades, lotes, creación de conjuntos de comestibles);
Comercial
Exhibición de mercancías (merchandising);
Venta (compra, procedimiento de pago);
Registro de obligaciones posventa (garantías, devolución de mercancías),
Auxiliar
Recolección y sistematización información de marketing;
Establecer contactos con nuevos compradores potenciales;
Esencia, definición, metas y objetivos del marketing territorial.
Márketing Territorial- se trata de marketing en interés del territorio, de sus sujetos internos, así como de los sujetos externos, en cuya atención está interesado el territorio.
Comercialización del territorio- un conjunto de geografía, derecho (un territorio como estado), relaciones socioeconómicas que existen en él, la historia del desarrollo de los territorios, tradiciones nacionales, rasgos especiales de carácter y temperamento de sus habitantes, así como otros no- factores materiales.
Márketing Territorial- esta es una de las direcciones del marketing no comercial, que llevan a cabo organizaciones y individuos actuando en interés público.
Comercialización del territorio- se trata de un tipo especial de actividad de gestión emprendida con el objetivo de crear, mantener y cambiar las relaciones y el comportamiento de residentes y no residentes en relación con residentes, no residentes (individuos y empresas en relación con territorios específicos).
(LAS ÚLTIMAS TRES DEFINICIONES QUE BALASHOV DIO PERSONALMENTE EN LAS CONFERENCIAS)
Asignar:
· comercialización de territorios cuyo objeto de atención es el territorio en su conjunto, llevado a cabo tanto interna como externamente;
· comercialización dentro del territorio: sobre bienes, servicios, etc. específicos.
Temas de marketing: productores de un producto (bienes, servicios), consumidores e intermediarios.
Autoridades territoriales
Organizaciones comerciales (empresas turísticas, industriales, comerciales)
OSFL (Organizaciones públicas, sindicatos, sociedades deportivas, comunidades nacionales y otros)
· Individuos - residentes y nativos del territorio que se asocian con él, especialmente celebridades del territorio.
El objetivo del marketing territorial es: creación, mantenimiento o cambio de opiniones, comportamiento de los sujetos-consumidores, incluyendo: atractivo, prestigio del territorio en su conjunto, condiciones de vida y Actividad de negocios En el territorio; el atractivo de los recursos naturales, financieros, laborales, organizativos y otros concentrados en el territorio, así como las oportunidades para la reproducción de dichos recursos.
Para lograr estos objetivos, el marketing territorial:
1) forma y mejora la imagen del territorio, su prestigio, competitividad empresarial y social;
2) promueve la ampliación de la participación del territorio y sus sujetos en la implementación de programas internacionales, federales y regionales;
3) atrae al territorio el Estado y otros órdenes externos al territorio;
4) estimula el uso de los recursos del territorio (incluido el exterior). Herramientas de marketing de territorio: Análisis FODA, análisis y selección de mercados objetivo y posicionamiento (determinación de posiciones actuales y deseadas) de territorios.
La tarea principal- aumentar el atractivo de los territorios como un conjunto de recursos, condiciones y relaciones que pueden permitirse en el mercado condiciones competitivas reorientar el flujo de recursos humanos, materiales y financieros a su favor (BALASH TAMBIÉN DIO EL OBJETIVO PRINCIPAL)
Tema 7. Marketing territorial
1. El concepto, interpretaciones y tipos de marketing territorial.
2. Marketing país: imagen y competitividad.
3. Comercialización de la región.
4. Comercialización de la ciudad, lugar.
El concepto, interpretaciones y tipos de marketing territorial.
Como saben, el clásico del marketing F. Kotler no considera la categoría "mercadeo territorial" el habla de lugar de comercialización como una actividad realizada con el objetivo de crear, mantener o cambiar actitudes y/o comportamientos con respecto a lugares particulares. Las acciones de comercialización del lugar están determinadas por cuatro aspectos de la visión del territorio: comercialización de viviendas, áreas residenciales, áreas recreativas, inversión en propiedad del suelo.
En la literatura científica nacional se pueden encontrar una serie de conceptos que en cierta medida reflejan las cuestiones del enfoque de marketing para la gestión del territorio, como "marketing regional", "marketing de lugar", "marketing de ciudad", "territorio". marketing" o "marketing territorial". Analicemos brevemente estas categorías.
SOY. Lavrov y V.M. Surnin fue uno de los primeros científicos rusos en introducir el término "marketing regional". Los autores identificaron marketing regional como elemento del sistema de relaciones de mercado, proyectado no a nivel micro, sino a nivel meso.
Y EN. Butov, V.G. Ignatov, N.P. Kretov señala que marketing regional Es una determinada forma de pensar y actuar del jefe del nivel regional, una nueva filosofía empresarial de actividad activa. actividad empresarial en la región, que se basa en el deseo de satisfacer las necesidades identificadas de personas, grupos de consumidores, empresas y firmas específicas tanto en esta región como más allá. Esta definición de marketing regional implica la búsqueda de actividades que es necesario desarrollar para satisfacer las necesidades de la población.
ALABAMA. Gaponenko presentó ejemplos de comercialización regional de tierras, viviendas, zonas de desarrollo económico, inversiones y comercialización turística. Aquellos. definido marketing regional como un sistema de medidas para atraer nuevos agentes económicos a la región, contribuyendo a la prosperidad de la región en su conjunto, que en mayor medida tiene un enfoque de marketing para el desarrollo de la región.
Las cuestiones del marketing urbano son hoy objeto de estudio de muchos científicos y especialistas. Entonces, P.V. Kukhtin, A.A. Levlov define marketing de la ciudad a través de la comercialización de áreas urbanas y la comercialización de bienes inmuebles urbanos, como medio para satisfacer las necesidades humanas mejorando su entorno de vida.
T.M. Orlova define la tarea más importante marketing urbano en forma de uso efectivo de los existentes, así como la formación de nuevas ventajas para atraer agentes económicos a la ciudad que puedan mejorar el bienestar de sus habitantes.
Práctica extranjera en el campo del marketing urbano se presenta ampliamente en el libro “Las autoridades locales y la economía de mercado. Lecciones de la experiencia de Europa occidental”, donde se enfatizó que marketing urbano tiene como objetivo hacer la ciudad más atractiva desde el punto de vista de sus habitantes y de las empresas y organizaciones ubicadas en ella.
SN Andreev define el campo de actividad. lugar de comercialización, como la formación, preservación o cambio en la actitud de los consumidores, intermediarios, audiencias de contacto hacia determinados "lugares". EN marketing sin fines de lucro- estos son lugares de ubicación y objetos de valor histórico, monumentos culturales, arquitectónicos, museos, bibliotecas y mucho más.
A su vez, A.P. Pankrukhin distingue tres categorías: "marketing territorial", "marketing territorial", "marketing en (dentro de) territorios" y les da las siguientes definiciones:
Márketing Territorial- se trata de marketing en interés del territorio, de sus sujetos internos, así como de los sujetos externos, en cuya atención está interesado el territorio. Puede presentarse como:
1) marketing territorial- Se trata de un marketing que considera el territorio como objeto de atención en su conjunto y tiene como objetivo crear, desarrollar, promover y utilizar eficazmente las ventajas competitivas de este territorio en su interés, en el de sus intereses internos, así como en el de aquellos. entidades externas en cooperación con las que esté interesado;
2) marketing en territorios (internos), cuyo objeto de atención son las relaciones sobre determinados bienes, servicios, etc., realizadas dentro del territorio.
Sujetos del marketing territorial, sus objetivos e intereses..Consideramos la región, el municipio, el territorio en su conjunto como un sujeto que asegura el papel del consumidor no sólo a sí mismo, sino también a otros sujetos (externos e internos en relación al territorio). Es su consumo seguro de los recursos, productos, servicios y oportunidades territoriales lo que permite al territorio, en última instancia, construir e incrementar su propio bienestar. Actores externos están interesados en el bienestar del territorio principalmente porque quieren sacar parte de ese bienestar (recursos físicos, "cerebros", productos de mano de obra barata fuerza laboral, posibilidades de implementación recursos financieros etc.) fuera del territorio dado, transformando su bienestar en bienestar personal y en el propio (es decir, otro) territorio. Interno mismo asignaturas asocian su bienestar personal con el bienestar de su territorio, su “patria”. Cada una de estas dos posiciones puede ser de interés para el territorio, pero obviamente de manera diferente y, por tanto, los enfoques hacia estas dos categorías de consumidores deberían ser diferentes.
Los principales sujetos del marketing en cualquier campo de actividad incluyen a los fabricantes de un producto en particular (bienes, servicios, etc.), sus consumidores (compradores, usuarios) y sus intermediarios. La participación en las relaciones y actividades de marketing puede ser de organismos gubernamentales, sectores enteros de la economía (por ejemplo, el comercio), los medios de comunicación, la educación y instituciones científicas, organizaciones y sus sistemas. Los participantes más activos en las relaciones de marketing son tradicionalmente los fabricantes de productos, y los sujetos que gozan de especial atención son los consumidores.
Grupos destinatarios(mercados), "consumidores de territorios" se puede clasificar según una serie de características y criterios. Los más grandes son pares: "residentes - no residentes" (criterio de afiliación territorial, residencia permanente, ubicación) y "personas físicas - jurídicas" (criterio de personalidad jurídica). Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que los consumidores en la comercialización de territorios pueden, bajo determinadas condiciones, convertirse en sujetos interesados en una mayor promoción o, por el contrario, en la no promoción de territorios.
Residentes - individuos- el principal potencial de personal de cualquier territorio. Al mismo tiempo, son el principal objeto de atención e influencia en el marketing político, ya que representan al electorado. Según el período de residencia en el territorio, las personas nacidas y residentes permanentemente en él, nacidas en otros territorios, pero largo tiempo que viven aquí y los llamados "nuevos residentes".
No residentes - individuos Se pueden clasificar según el tiempo de estancia en un determinado territorio, sus objetivos, ocupación, etc. El grupo más numeroso, variopinto y cambiante son los turistas. Otra categoría significativa, que tiene una composición relativamente constante, es la de las personas que estudian en un territorio determinado durante un largo tiempo o vienen con el propósito de trabajo temporal, empleo (especialistas de diversos perfiles, trabajadores de diferentes niveles de cualificación). Una categoría especial son los empresarios visitantes: empresarios (fabricantes y comerciantes), inversores potenciales, visitantes de exposiciones y ferias, viajeros de negocios. Por separado (en primer lugar, debido a las dificultades de planificar este contingente), las personas que vienen de visita pueden destacarse según otros asuntos personales, viajeros.
Entre entidades legales– consumidores El marketing territorial puede incluir empresas, instituciones y organizaciones, oficinas centrales y oficinas de representación de corporaciones, holdings, asociaciones, etc., especialmente aquellas enfocadas a actividad económica exterior. Los principales grupos de industrias son las industrias extractivas (por ejemplo, sobre la base de concesiones), industrias procesadoras, empresas de comunicaciones, instituciones financieras, cadenas hoteleras y otras industrias, representantes de la infraestructura empresarial y de mercado.
¿Cuáles son los intereses de los sujetos, consumidores reales y potenciales del territorio? En su forma más general, se trata del uso eficaz de las ventajas competitivas de un territorio determinado: de por vida, para los negocios o para una estancia corta. Más específicamente, estos pueden ser: el volumen del mercado y el valor de la demanda efectiva, el desarrollo de la infraestructura, el potencial cultural y recreativo del territorio, el confort, las ricas materias primas y diversas características de la fuerza laboral (por ejemplo, especialistas de determinado perfil, nivel de cualificación, bajo coste de la mano de obra), etc.
Para promocionar eficazmente un territorio, un lugar, es necesario saber:
1. ¿Qué personas y organizaciones participan en el proceso de decisión sobre la elección del territorio y cuáles son sus funciones?
2. ¿Qué criterios utilizan?
3. ¿Cuáles son los patrones, estereotipos, métodos de iniciación, influencia y toma de decisiones típicos en la elección del territorio?
Una de las cuestiones fundamentales del marketing territorial es entender cómo, en función de qué, eligen sus territorios. consumidores– reales y potenciales. En marketing se conocen al menos seis categorías principales de personas que de una forma u otra participan en el proceso de toma de decisiones e influyen en él. Entre ellos:
1. Iniciador - el sujeto que se dio cuenta por primera vez del problema, necesidad u oportunidad y lleva a cabo las primeras acciones, generalmente preliminares, por ejemplo: recopilar información, formular o mencionar por primera vez el problema en una conversación con otras personas, a menudo más significativas. Los iniciadores pueden ser organizaciones publicas y figuras ciudadanos individuales, representantes de organismos científicos, estadísticos, etc.
2. cara de influencia - una persona que participa en alguna etapa de la toma de decisiones, procesa información y ejerce cierta influencia en la decisión. Entre otros, están los periodistas, en general, los medios de comunicación.
3. Tomador de decisiones - una persona (organismo) que tiene el poder y la autoridad para tomar una decisión intermedia final o al menos necesaria (por ejemplo, presentar opciones para resolver un problema para discusión, un referéndum).
4. La persona que aprueba la decisión. - aquel cuya aprobación, sanción se requiere para la entrada en vigor de la decisión, y que puede anular la decisión.
5. Comprador – persona, cuerpo, que implementa decisión utilizando los recursos que tiene a su disposición.
6. Usuario – Persona que consume, utiliza el producto o servicio territorial final.
Dependiendo de cuáles sean las respuestas a estas preguntas, se pueden elegir mensajes de marketing eficaces y sus vehículos, y dirigirlos en la dirección correcta y en el mejor momento. Tanto una organización específica como una persona y en una sola persona pueden desempeñar consistentemente los seis roles. Por ejemplo, al darse cuenta de la necesidad de recreación personal (rol 1), una persona recuerda, recopila y analiza información sobre posibles lugares de vacaciones (rol 2), elige un lugar específico (rol 3), firma un acuerdo con la empresa adecuada (rol 4 ), financia el viaje (rol 5). ) y se va de viaje (rol 6). Está claro que cada rol, en cada etapa de la toma e implementación de una decisión, tiene sus propios problemas, pero también está claro que la clave en cualquier caso es la información adecuada a los problemas que han surgido y a los recursos disponibles.
Sujetos que promueven activamente y, relativamente hablando, “venden territorios”, autoridades y administraciones territoriales, agencias de desarrollo económico local, operadores y agencias turísticas, casas comerciales, comités y federaciones deportivas, cualquier otra estructura localizada en el territorio y que esté activa para atraer la atención de los consumidores potenciales (clientes de productos) hacia él y mantener ya presente.
El objetivo principal de estos sujetos de marketing territorial es la creación, mantenimiento o cambio de opiniones, intenciones y/o comportamientos de los sujetos consumidores. Objetivos más específicos a este respecto son: 1) atractivo, prestigio del territorio (lugar) en su conjunto; 2) el atractivo de los recursos naturales, logísticos, financieros, laborales, organizativos, sociales y otros concentrados en el territorio, así como las oportunidades para la implementación y reproducción de dichos recursos.
Para implementar su orientación objetivo, el marketing territorial desarrolla un conjunto de medidas que proporcionan:
1) formación y mejora de la imagen del territorio, su prestigio, competitividad empresarial y social;
2) ampliar la participación del territorio y sus sujetos en la implementación de programas internacionales, federales y regionales;
3) atracción al territorio del Estado y otros órdenes externos en relación con el territorio;
4) aumentar el atractivo de las inversiones, la implementación de recursos externos a ella en el territorio;
5) estimulación de la adquisición y utilización de los recursos propios del territorio fuera de sus fronteras en su beneficio y en su interés.
Los intereses y objetivos de esta categoría, tradicionalmente la más activa, de sujetos de marketing territorial, pueden ser diferentes en relación con las diferentes categorías de consumidores. En la mayoría de los casos, el territorio y sus representantes están interesados en atraer al territorio los recursos y pedidos faltantes de sus productos. Al mismo tiempo, los sujetos a los que trata con neutralidad, como aceptables y no sujetos a procesamiento, así como que necesitan asistencia social(refugiados, personas desplazadas internamente, emigrantes políticos, etc.; Es casi seguro que esto crea una carga adicional para el territorio; sin embargo, una hábil organización del trabajo con estas categorías de consumidores puede crear un prestigio adicional para el territorio. Sin embargo, existe una tercera categoría: los sujetos indeseables del consumo del territorio: ex y actuales delincuentes, narcotraficantes, empresarios dudosos y otras figuras en zonas socialmente dañinas.
Se observan muchos ejemplos de descomercialización del territorio en relación con los turistas. Por lo tanto, Finlandia está interesada en atraer más turistas en invierno y menos durante el verano, cuando las áreas de recreación y la infraestructura están sobrecargadas. Los residentes de la Riviera francesa y de la Sochi rusa se quejan constantemente de que no pueden utilizar la costa en las horas pico. temporada de verano. El ex Primer Ministro de Grecia, A. Papandreou, se ha pronunciado repetidamente contra la hipertrofia del turismo receptor que, según sus estimaciones, está provocando la transformación de la población del país en una "nación de camareros". Es bien conocida la actitud negativa de muchos neoyorquinos hacia las Naciones Unidas y sus asistentes. organizaciones sin ánimo de lucro que no aportan ingresos significativos a la ciudad.
Prácticamente no hay territorios en marketing. intermediarios en su forma pura, aunque sólo sea por la inevitabilidad de su localización territorial. Con un importante grado de convencionalidad, los siguientes sujetos del marketing territorial pueden clasificarse como intermediarios:
1) autoridades y organismos públicos, asociaciones de nivel territorial superior y sus representantes;
2) cámaras de comercio e industria, centros de negocios y el comercio internacional, centros de exposiciones, ferias;
3) entidades comerciales transnacionales y otras entidades comerciales multiterritoriales;
4) medios de comunicación y comunicación masiva;
5) instituciones de educación vocacional.
Estrategias de marketing del territorio. Tradicionalmente existen cuatro grandes grupos de estrategias encaminadas a atraer visitantes y residentes, desarrollar la industria o exportar productos regionales. Estas estrategias pueden denominarse provisionalmente:
1) marketing de imagen;
2) marketing de atracción;
3) comercialización de infraestructura;
