Un curso corto de marketing. Esencia, objetivos, principios básicos y funciones del marketing.

Según la definición del científico estadounidense F. Kotler marketing- un tipo de actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y requerimientos a través del intercambio.

La idea básica detrás del marketing es la idea satisfacer las necesidades y requerimientos humanos(necesidades físicas y necesidades de alimentación, vestido, calor, seguridad, necesidades y necesidades sociales, necesidad de conocimiento y autoexpresión, etc.). Las necesidades de las personas son ilimitadas, pero los recursos para satisfacerlas son limitados. Así que una persona elegirá aquellos bienes que le den la mayor satisfacción dentro de sus posibilidades.

Demanda es una necesidad respaldada por el poder adquisitivo. No es difícil enumerar la demanda de una sociedad en particular en un momento determinado. Sin embargo, la demanda no es un indicador confiable, ya que cambia. Los cambios en la elección se ven afectados tanto por los cambios de precios como por los niveles de ingresos. Una persona elige un producto cuya combinación de propiedades le proporcione la mayor satisfacción por un precio determinado, teniendo en cuenta sus necesidades y recursos específicos.

Las necesidades, deseos y demandas humanas se satisfacen con bienes. Bajo producto en un sentido amplio, se puede entender todo aquello que puede satisfacer una necesidad o necesidad y se ofrece al mercado con el propósito de llamar la atención, adquirir, usar o consumir.

Intercambio es el acto de recibir un objeto deseado de alguien con una oferta de algo a cambio.

Mercado en marketing se entiende como un conjunto de consumidores existentes y potenciales de bienes (mercado de ventas).

Un aspecto clave del marketing es la mentalidad. Sugiere que al tomar decisiones de marketing, el gerente debe mirar todo a través de los ojos del consumidor. Por lo tanto, estas soluciones deben ser las que el consumidor necesita y desea.

La American Marketing Association (AMA) define el marketing de la siguiente manera:

El marketing es el proceso de planificación e invención, fijación de precios, promoción y realización de ideas, bienes y servicios a través de un intercambio que satisfaga los objetivos de individuos y organizaciones.

Hay cuatro componentes en esta definición:
1) acción de gestión (previsión, establecimiento de objetivos y planificación, satisfacción de la demanda);
2) un conjunto de elementos controlados actividades de mercadeo(producto (idea), precio, distribución (implementación) y promoción);
3) objetos con la ayuda de los cuales se satisface la demanda y se logran objetivos (bienes, servicios, ideas, organizaciones, personas, territorios);
4) el método de satisfacer la demanda (intercambio).

Así, la definición anterior puede expresarse brevemente de la siguiente manera: “El marketing es la gestión de la satisfacción de la demanda a través del comercio”.

Los objetivos de marketing pueden ser:
– consumo máximo;
– lograr la máxima satisfacción del cliente;
– proporcionar la elección más amplia posible;
- maximizar la calidad de vida.

Desde el punto de vista de la gestión empresarial, se pueden distinguir los siguientes objetivos de marketing:
- aumento de los ingresos;
- crecimiento en los volúmenes de ventas;
– aumento de la cuota de mercado;
– creación y mejora de la imagen, fama de la empresa y sus productos.

La dirección de marketing es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de las actividades destinadas a establecer y mantener intercambios con compradores objetivo para lograr ciertos objetivos de la empresa.

Se pueden distinguir las siguientes tareas de las actividades de marketing en la empresa:
1. Investigación, análisis y evaluación de las necesidades de los consumidores reales y potenciales de los productos de la empresa en áreas de interés de la empresa.
2. Apoyo de marketing para el desarrollo de nuevos productos y servicios de la empresa.
3. Análisis, evaluación y pronóstico del estado y desarrollo de los mercados donde opera o operará la empresa, incluyendo el estudio de las actividades de los competidores.
4. Participación en la formación de la estrategia y táctica del comportamiento de mercado de la empresa.
5. Formación de la política de surtido de la empresa.
6. Desarrollo política de precios empresas
7. Desarrollo de una política para la distribución de bienes de la empresa.
8. Comunicaciones de marketing.
9. Servicio.

3. Sistema de información de mercadeo

Un sistema de información de marketing es un conjunto de personal, equipo, procedimientos y métodos diseñados para recolectar, procesar, analizar y distribuir información oportuna y confiable necesaria para la preparación y adopción de decisiones de marketing.

modelo conceptual de marketing sistema de informacion mostrado en la fig. 1.

Subsistema de informes internos es la base del MIS. Refleja información sobre pedidos, ventas, precios, existencias, cuentas por cobrar y por pagar, etc. Análisis información interna permite al gerente de marketing identificar oportunidades prometedoras y problemas apremiantes de la empresa.

Arroz. 1. Sistema de información de mercadeo

Si bien el subsistema de informes internos contiene y proporciona datos sobre lo que ya sucedió, subsistema del sistema de vigilancia de la comercialización proporciona información sobre la situación del mercado en este momento. Vigilancia de la comercialización definida como una actividad continua para recopilar información continua sobre un cambio ambiente externo marketing, necesaria tanto para el desarrollo como para el ajuste de los planes de marketing.

Investigación de mercado a diferencia de la observación de marketing, implican la preparación y realización de varias encuestas, análisis de los datos obtenidos sobre una tarea de marketing específica que enfrenta la empresa.

MIS también incluye subsistema para proporcionar soluciones de marketing, que es un conjunto interconectado de sistemas de datos, herramientas y metodologías con los que una empresa analiza e interpreta la información interna y externa.

Nombre: Fundamentos de marketing: un curso breve.

El primer contacto con la teoría del marketing de la mayoría de los ciudadanos de la antigua URSS comenzó con el libro Fundamentos del marketing de Philip Kotler, publicado por la editorial Progress en 1990. El libro de texto resultó ser tan oportuno y demandado que aparecieron de inmediato cientos de miles de copias pirateadas, publicadas por empresarios emprendedores del negocio editorial. El libro que tiene en sus manos es la única edición legal de su éxito de ventas favorito en la actualidad. Esta edición incluye un nuevo capítulo sobre marketing interactivo y nuevos ejemplos aplicación práctica posiciones teóricas individuales.

El libro está destinado a estudiantes de especialidades económicas, pero será de interés para una amplia gama de lectores.

En el mundo complejo de hoy, todos necesitamos entender el marketing. Ya sea que estemos vendiendo un automóvil, buscando trabajo, recaudando dinero para una organización benéfica o promocionando una idea, estamos haciendo marketing. Necesitamos saber qué es el mercado, quién opera en él, cómo funciona, cuáles son sus necesidades.
Necesitamos entender el marketing y nuestro papel como consumidores y nuestro papel como ciudadanos. Alguien está constantemente tratando de vendernos algo y debemos ser capaces de reconocer los métodos de marketing utilizados. Conocer el marketing nos permite ser más inteligentes como consumidores, ya sea comprando pasta de dientes, pizza congelada, computadora personal o un coche nuevo.

CONTENIDO
Introducción 18
Capítulo 1. Fundaciones Sociales marketing: satisfacer las necesidades humanas
¿Qué es Mercadotecnia 21?
Necesita 22
Necesita 22
Solicitudes 23
Productos 23
intercambio 25
Trato 26
mercado 27
comercialización 29
Gestión de Mercadotecnia 30
Conceptos de gestión de marketing 30
Concepto de mejora de la producción 32
Concepto de desarrollo de productos 33
El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales 34
Concepto de mercadeo 35
El concepto de marketing socialmente ético 36
Objetivos del sistema de mercadeo 39
Conseguir el mayor alto consumo posible 42
Lograr la máxima satisfacción del cliente 42
Ofrecer la elección más amplia posible 43
Maximizar la calidad de vida 43
La rápida difusión del sistema de mercadeo 44
En el campo del emprendimiento 44
En el escenario internacional 45
En el campo actividades no comerciales 45
currículum 46
Temas de debate 47
Conceptos clave encontrados en el Capítulo 1 48
Capitulo 2 Proceso de gestión de marketing 50
Análisis de oportunidades de mercado 52
Identificación de nuevos mercados 53
Evaluación de oportunidades de marketing 55
Selección de mercados objetivo 58
Medición y previsión de la demanda 58
Segmentación del mercado 59
Selección de segmentos de mercado objetivo 59
Posicionamiento del producto en el mercado 61
Desarrollo de la mezcla de marketing 63
Implementación actividades de mercadeo 65
Sistema de planificación de marketing 65
Sistema de organización de marketing 66
Sistema de control de mercadeo 72
Breve resumen del tema 72
currículum 73
Temas de debate 75
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 2 75
Capítulo 3 Investigación de mercados y sistemas de información de marketing. 77
Concepto de sistema de información de marketing 79
Sistema de reporte interno 80
Sistema de recogida de información de marketing actual externa 81
Sistema de investigación de mercado 82
Esquema investigación de mercado 86
Identificación de problemas y formulación de objetivos de investigación 87
Selección de fuentes de información 88
currículum 98
Temas de debate 99
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 3 101
Capítulo 4 Entorno de marketing 102
Los principales factores del microentorno del funcionamiento de la empresa 105
Empresa 105
Proveedores 106
Intermediarios de marketing 107
clientela 108
Competidores 109
Contacto audiencias 111
Los principales factores del macroentorno de funcionamiento de la empresa 114
Entorno demográfico 114
Entorno económico 120
Entorno natural 122
Entorno científico y técnico 124
Entorno político 127
Ambiente cultural 131
currículum 135
Temas de discusión 136
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 4 137
Capítulo 5 Los mercados de consumo y el comportamiento de compra del consumidor 138
Modelo de comportamiento de compra 141
Características del comprador 142
Factores de nivel cultural 143
Factores de orden social 146
Factores personales 150
Factores psicológicos 153
Proceso de decisión de compra 160
Conciencia del problema 161
Búsqueda de información 161
Evaluación de opciones 163
decisión de compra 165
Comprar reacción 165
Diferentes opciones para tomar la decisión de comprar un producto novedoso 167
Etapas del proceso de percepción 168
Diferencias individuales de las personas en la preparación para percibir innovaciones 168
El papel de la influencia personal 170
La influencia de las características del producto en la tasa de su percepción 171
currículum 171
Temas de debate 172
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 5 173
Capítulo 6 El mercado empresarial y el comportamiento de los consumidores organizados 174
Mercado de bienes industriales 176
¿Quién está en el mercado de bienes industriales? 176
¿Qué decisiones de compra toman los compradores de productos industriales?
¿Quién está involucrado en la toma de decisiones de compra de productos industriales? 183
¿Cuál es la principal influencia sobre los compradores de bienes industriales? 184
¿Cómo toman exactamente las decisiones de compra los compradores de productos industriales? 186
mercado intermediario 191
¿Quién está en el mercado de revendedores? 191
¿Qué decisiones de compra toman los intermediarios? 191
¿Quién participa en la toma de decisiones de compra de bienes para reventa? 192
¿Cómo toman exactamente las decisiones de compra los intermediarios? 192
Mercado de instituciones públicas 193
¿Quién está en el mercado del gobierno? 193
¿Qué decisiones de compra toman los compradores en nombre de las agencias gubernamentales?
¿Quién está involucrado en las decisiones de compra en nombre de las agencias gubernamentales? 194
¿Qué es lo que más influye en los compradores de las instituciones públicas? 195
¿Cómo toman exactamente las decisiones de compra las agencias gubernamentales? 195
currículum 197
Preguntas para el debate 198
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 6 199
Capítulo 7 Segmentación de mercado, selección de segmentos objetivo y posicionamiento de productos
Segmentación del mercado 203
Enfoque general de la segmentación del mercado 203
Principios básicos para la segmentación de los mercados de consumo 205
Principios básicos de la segmentación del mercado de bienes industriales 217
Selección de segmentos de mercado objetivo 218
Tres opciones de cobertura de mercado 219
Identificación de los segmentos de mercado más atractivos 222
Posicionamiento del producto en el mercado 224
currículum 225
Temas de debate 227
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 7 227
Capítulo 8 Desarrollo de productos: Productos, Marcas, Empaques, Servicios 229
¿Qué es el producto 231?
Producto por diseño, producto en realidad, producto con refuerzo 231
Los principales tipos de clasificación de mercancías 232
Bienes duraderos, bienes no duraderos, servicios 233
Clasificación de bienes de consumo 234
Clasificación de bienes industriales 236
Decisiones de sellos 238
Decisiones de marca 239
Decisión sobre el titular de la marca 240
Decisión de calidad de marca 242
Decisión sobre nepotismo de marca 242
Decisión de ampliar los límites del uso de la marca 245
Decisión de enfoque multimarca 245
Decisiones de empaque del producto 246
Decisiones de etiquetado 248
Decisiones de servicio al cliente 251
Paquete de servicios Decisión 251
Decisión de nivel de servicio 252
Decisión sobre la forma de notificación 252
Departamento de Atención al Cliente 253
Decisiones sobre la línea de productos 253
Decisión sobre la amplitud de la gama de productos 253
Decisiones relativas a la nomenclatura de mercancías 256
currículum 259
Preguntas para el debate 261
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 8 262
Capítulo 9 Desarrollo de productos: nuevos productos y aspectos del ciclo de vida 264
Estrategia de desarrollo de nuevos productos 266
Formulación de ideas 269
Selección de ideas 270
Desarrollo y verificación de conceptos 270
Desarrollo de estrategia de marketing 273
Análisis de oportunidades de producción y mercadeo 274
Desarrollo de productos 274
Comercialización de prueba 275
Despliegue de la producción comercial 275
Enfoque de las etapas del ciclo de vida del producto 278
La etapa de llevar las mercancías al mercado 282
Etapa de crecimiento 282
Etapa de madurez 283
Etapa de declive 284
currículum 286
Temas de debate 287
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 9 288
Capítulo 10 Fijación de precios de bienes: tareas y política de precios. 289
Fijación de precios en diferentes tipos de mercados 291
Pura competencia 292
Competencia monopolística 292
Competencia oligopólica 292
Monopolio puro 293
Establecimiento de objetivos de precios 294
Garantizar la supervivencia 294
Maximización de la utilidad actual 294
Ganar liderazgo en términos de participación de mercado 294
Ganar liderazgo en términos de calidad del producto 295
Definición de demanda 295
Métodos para estimar las curvas de demanda 295
Elasticidad precio de la demanda 298
Estimación de costos 298
Tipos de costos 299
Análisis de precios y productos de la competencia 299
Elección de un método de fijación de precios 300
Cálculo del precio según el método "costos medios más beneficio" 300
Cálculo de precios basado en análisis de punto de equilibrio y beneficio objetivo 301
Fijación de un precio basado en el valor percibido de un producto 303
Fijación de un precio basado en los niveles de precios actuales 303
Fijación de precios en base a licitaciones cerradas 305
Fijación del precio final 305
Psicología de la percepción de precios 305
Política de precios de la empresa 305
Influencia del precio en otros participantes del mercado 306
currículum 308
Preguntas para el debate 308
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 10 309
Capítulo 11 Fijación de precios de bienes: aproximaciones al problema de la fijación de precios 310
Aproximaciones al problema de la fijación de precios 311
Fijación de precios para nuevo producto 311
Precio de la línea de productos 313
Precios geográficos 315
Fijación de precios con descuentos y compensaciones 317
Precios de promoción 318
Fijación de precios discriminatorios 319
Cambios de precios proactivos 321
Recortes proactivos de precios 321
Incremento proactivo de precios 321
Reacciones de los consumidores a los cambios de precios 322
Reacciones de los competidores a los cambios de precios 322
La respuesta de la empresa a los cambios de precios de los competidores 323
currículum 323
Preguntas para el debate 324
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 11 325
Capítulo 12 Métodos de Distribución: Canales de Distribución y Merchandising
La naturaleza de los canales de distribución 329
Por qué se necesitan intermediarios 329
Funciones del canal de distribución 330
Número de niveles de canal 332
Canales de atención 333
Difusión de sistemas de marketing vertical 335
Difusión de sistemas de marketing horizontal 338
Distribución de sistemas de marketing multicanal 339
Colaboración, conflictos y competencia de los canales de distribución 339
Decisiones sobre la estructura del canal 340
Identificación de las principales variantes de canales 341
Decisiones de gestión de canales 343
Selección de miembros del canal 343
Motivar a los miembros del canal 343
Evaluación de las actividades de los participantes del canal 344
Soluciones a problemas de distribución 345
La naturaleza de la comercialización 345
Finalidades de la distribución 347
Procesamiento de pedidos 349
Almacenamiento 350
Mantenimiento de inventarios 351
Transporte 351
Elección del modo de transporte 353
La estructura de gestión del movimiento de mercancías de la empresa 354
currículum 355
Temas de debate 355
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 12 356
Capítulo 13 Métodos de distribución de mercancías: minorista y mayorista. 358
Venta al por menor 360
La naturaleza y la importancia de Retail 360
tipos de venta al por menor empresas comerciales 362
Soluciones de marketing para minoristas 384
Venta al por mayor 388
Naturaleza y significado comercio al por mayor 388
Tipos de mayoristas 390
Soluciones de marketing para mayoristas 395
currículum 396
Temas de discusión 398
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 13 398
capitulo 14
Etapas de desarrollo comunicación efectiva 404
revelador Público objetivo 405
Determinación de la respuesta deseada 405
Elección del tratamiento 407
Elección de medios 409
La elección de las propiedades que caracterizan la fuente de la llamada 412
Contabilización del flujo de retroalimentación 412
Desarrollo de un presupuesto de promoción integral y selección de elementos del complejo de promoción 414
Cálculo del presupuesto total de promoción 414
Formación del complejo de promoción 417
currículum 423
Preguntas para el debate 424
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 14 425
Capítulo 15 Promoción de productos: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. 427
Publicidad 429
Establecer metas 433
Decisiones de elaboración del presupuesto 435
Decisiones de apelación de publicidad 435
Decisiones de los medios 439
Evaluación del programa de publicidad 443
promoción de ventas 446
Establecimiento de objetivos para la promoción de ventas 447
Elección de herramientas promocionales 447
Desarrollo de un programa de promoción de ventas 450
Prueba preliminar del programa de promoción de ventas 451
Implementación del programa de promoción de ventas 451
Evaluación de los resultados del programa de promoción de ventas 452
Relaciones Públicas 452
Establecer tareas para el departamento de relaciones públicas 454
Elección de medios de relaciones públicas 455
Implementación del plan de formación de la opinión pública 456
Evaluación de los resultados de las actividades de formación de opinión pública 456
currículum 457
Preguntas para el debate 459
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 15 460
capitulo 16 La promoción del producto: Venta personal y gestión de ventas 461
Establecimiento de metas para el departamento de ventas de la empresa 466
Elección estructura organizativa servicios de venta 466
Principios básicos del departamento de ventas 467
Estructura organizativa del servicio de ventas de la empresa 467
Dimensiones del departamento de ventas de la empresa 469
Sistema de retribución del personal de ventas 469
Atracción y selección de agentes de ventas 470
La importancia de una selección cuidadosa 470
Rasgos esenciales de un buen agente de ventas 470
Procedimiento de contratación 471
Capacitación de agentes de ventas 471
Fundamentos del Arte de Vender 472
Control sobre el trabajo de los agentes de ventas 477
Orientación del agente de ventas 477
Motivar a los agentes de ventas 478
Evaluación del desempeño de los agentes de ventas 480
Fuentes de información 480
Evaluación formal del desempeño 480
currículum 482
Preguntas para el debate 483
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 16483
capitulo 17 Marketing interactivo y directo 484
¿Qué es el "marketing directo" 487
El crecimiento y los beneficios del marketing directo 488
Beneficios del marketing directo 489
Desarrollo de marketing directo 490
Bases de datos de clientes y marketing directo 491
Formas de marketing directo 495
Venta personal 495
correo directo 496
Catálogo Marketing 498
Telemercadeo 498
Marketing televisivo de respuesta inmediata 499
Marketing desde la cabina de video 500
Marketing interactivo y comercio electrónico 501
El rápido desarrollo del marketing interactivo 502
Comprador electrónico 503
Beneficios del Marketing Interactivo 505
Canales de marketing interactivo 507
Las tentaciones y desafíos del marketing interactivo 512
Marketing directo integrado 514
Opinión pública y cuestiones éticas en el marketing directo 515
Irritación, deshonestidad, engaño y engaño 515
invasión de la privacidad 516
currículum 517
Preguntas para el debate 520
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 17521
capitulo 18 Estrategia, planificación, control. 523
Planificación estratégica 525
Misión de la empresa 525
Tareas y objetivos de la empresa 527
Plan de desarrollo de la cartera de negocios 529
Estrategia de crecimiento de la empresa 529
Planificación de marketing 532
Secciones del plan de marketing 533
Desarrollo del presupuesto de marketing 536
Control de mercadeo 541
Control de ejecución planes anuales 541
Control de ganancias 544
Control estratégico 545
currículum 551
Preguntas para el debate 552
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 18553
capitulo 19 Mercado internacional 555
Exploración del entorno de marketing internacional 558
Sistema el comercio internacional 558
Entorno económico 559
Entorno político y legal 560
Ambiente cultural 562
La decisión sobre la conveniencia de ir a mercado extranjero 563
Decidir en qué mercados entrar 563
Decisión sobre los métodos de entrada al mercado 564
Exportar 564
Articulación actividad empresarial 565
Inversión directa 567
Decisión sobre la estructura del marketing mix 568
Producto 568
Promoción 570
Precio 570
Canales de distribución 571
Decisión sobre la estructura del servicio de marketing 572
Departamento de Exportación 572
Sucursal Internacional 572
Empresa multinacional 574
currículum 574
Temas de debate 575
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 19576
capitulo 20 Marketing de servicios y marketing sin fines de lucro 577
Mercadeo de servicios 578
Naturaleza y principales características del servicio 579
Clasificación del servicio 582
La escala y la importancia del marketing en el sector de servicios 583
Marketing organizacional 584
Evaluación de la imagen de la organización 585
Planificación de la imagen y salud de la imagen 585
Comercialización individual 585
Comercialización de celebridades 586
Marketing de candidatos políticos 587
Lugar de comercialización 588
Comercialización de vivienda 588
Mercadeo área comercial 589
Comercialización de inversiones en terrenos 589
Marketing de destino vacacional 589
Marketing de ideas 590
currículum 591
Preguntas para el debate 593
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 20.594
capitulo 21 Mercadotecnia y sociedad 596
Crítica pública al marketing 598
El impacto del marketing en los consumidores individuales 598
El impacto del marketing en la sociedad en su conjunto 605
El impacto del marketing en otros emprendedores 608
Acciones ciudadanas para regular el marketing 609
Consumismo 610
Movimiento ambiental 611
Medidas regulación estatal comercialización 612
Acciones de los empresarios para convertirse en marketing socialmente responsable 613
Principios morales del marketing 616
currículum 619
Preguntas para el debate 620
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 21 621
Apéndice A. Aritmética de marketing 622
Informe de resultados actividad económica 622
Cálculo de coeficientes analíticos 626
Recargos y descuentos del precio 629
Apéndice B. Carreras en Marketing 632
Descripción del puesto en marketing 632
Publicidad 633
Gestión de la producción de bienes convencionales y de marca 635
Trabajar con los consumidores 635
Mercadeo Industrial 635
Mercadotecnia Internacional 636
Especialistas en organización de marketing gerencial y análisis de sistemas 636
Investigación de mercados 636
Planificación de nuevos productos 637
Sistema de comercialización 637
Dar forma a la opinión pública 637
Logística 637
Gestión minorista 638
Ventas y gestión 638
Otras oportunidades de carrera en marketing 638
Elegir un trabajo y conseguir un lugar 639
Realizar una autoevaluación 639
Estudio de descripciones de puestos 639
Formule los objetivos de su búsqueda 639
Explorar el mercado laboral y evaluar sus oportunidades 640
Desarrollar una estrategia de búsqueda 640
Prepare una breve presentación sobre usted y una carta de presentación 640
Obtener entrevista 641
hacer las cosas 642
Índice 643

Clásico de la comercialización. libro de escritorio para todos los vendedores modernos. Nadie puede explicar la esencia de las cosas como Philip Kotler. Tutorial y lectura entretenida para aquellos que desean ganar en ventas y no solo.

El profesor, Máster en Economía y Doctorado Philip Kotler le dirá cómo operar correctamente. Dirija su negocio de tal manera que la ganancia sea significativa. Y también ganarás experiencia a base de los errores de los demás. El libro "Fundamentos de Marketing" está repleto de ejemplos de empresas fallidas. Describir los errores de algunas empresas conocidas y exitosas en el pasado lo ayudará a evitar cometerlos. Pero, aunque no seas emprendedor, los conocimientos de marketing también te vendrán bien. Después de todo, vivimos en mundo moderno donde todos tratan de usar a los demás para su propio beneficio. Entonces, ¡aprenda a distinguir el trigo de la paja!

¿Quién no ha estado en McDonald's al menos una vez? ¿Quieres conocer el secreto de este establecimiento popular que ha extendido sus tentáculos por todo el mundo? Para comprender cómo los propietarios lograron hacer esto, vale la pena leer los Fundamentos de marketing. Será interesante.

Otro ejemplo es la conocida empresa con el nombre mundial Ford. Su mayor fracaso se ha convertido en la comidilla de la ciudad. ¿Por qué sucedió? El autor de la obra te lo explicará todo.

Cabe señalar que la persona promedio hace marketing todos los días sin siquiera saberlo. ¿Está buscando compradores para vender su auto viejo de manera rentable? ¿Está buscando un nuevo trabajo mejor pagado? Para hacer esto, necesita conocer las condiciones del mercado que opera en esta área, sus requisitos. Al mismo tiempo, hay muchas personas que quieren vendernos algo y, a veces, compramos cosas completamente innecesarias. Y todo porque los vendedores conocen bien los Fundamentos del Marketing, pero nosotros no.

El libro es claro en el punto. No hay "agua" innecesaria. El material es fácil de entender y comprender. ¡Más libros de texto así! Según Philip Kotler, para Negocio exitoso necesitas entender a tu audiencia. Si conoce las verdaderas necesidades y necesidades de las personas, entonces el producto correcto se venderá solo. Por ejemplo, lo que necesita una persona hambrienta es comida. Eso es lo primero que comprará. Lo mismo ocurre con la sed. Y luego está el deseo de amor, vanidad, belleza y otras cosas.

En nuestro sitio literario, puede descargar el libro "Fundamentos de marketing" de Philip Kotler de forma gratuita en formatos adecuados para diferentes dispositivos: epub, fb2, txt, rtf. ¿Te gusta leer libros y seguir siempre el lanzamiento de nuevos productos? Tenemos gran elección libros de varios géneros: clásicos, ciencia ficción moderna, literatura sobre psicología y ediciones infantiles. Además, ofrecemos artículos interesantes e informativos para escritores principiantes y todos aquellos que quieran aprender a escribir bellamente. Cada uno de nuestros visitantes podrá encontrar algo útil y emocionante.

Philip Kotler, Gary Armstrong, Verónica Wong, John Saunders
Conceptos básicos de marketing
Los autores consideran los conceptos clave del marketing, teniendo en cuenta nuevas perspectivas. reflejando Últimas tendencias de nuestro mundo cambiante, los autores pagan gran atención Marketing equilibrado que tiene en cuenta las necesidades de los consumidores y el largo plazo...

felipe kotler
Fundamentos de Mercadotecnia. Curso corto
El marketing es una de las disciplinas fundamentales para los profesionales del mercado, como vendedores, minoristas, anunciantes, investigadores de marketing, gerentes de productos nuevos y de marca, y similares. Necesitan saber cómo describir el mercado...

Capítulo 5
Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor
Modelo de comportamiento de compra. Características del comprador. Proceso de decisión de compra. Varias opciones para tomar la decisión de comprar un producto novedoso. Resumen. Conceptos básicos que se encuentran en el capítulo.

Objetivos
Después de leer este capítulo, debería ser capaz de:

1. Describa la relación entre las técnicas de marketing de incentivos y la respuesta del consumidor.

2. Nombre cuatro factores principales que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores.

3. Enumere los pasos en el proceso de decisión de compra del consumidor.

4. Describir el proceso de percepción del consumidor de nuevos productos.

"Corfam" empresa "DuPont" -
fracaso comercial costoso

DuPont, una corporación gigante con sede en Wilmington, Delaware, confiaba en que su nuevo cuero Corfu para zapatos de hombre y mujer sería un éxito. DuPont comenzó a buscar un reemplazo en la década de 1930, sabiendo que algún día el cuero genuino escasearía. En 1955, los científicos de la empresa sintetizaron con éxito un material llamado "corfam" y tenía las propiedades necesarias de las materias primas del cuero: permeabilidad, resistencia, elasticidad y durabilidad. En 1958, se construyó una planta piloto especial para la producción de este material con el fin de evaluarlo por parte de los consumidores. La novedad fue recibida con entusiasmo por los consumidores, y en 1959 DuPont construyó una planta más poderosa, que comenzó a producir Corfam en 1961. En total, la corporación invirtió $25 millones en el proyecto.

17 empresas líderes en calzado para mujeres y 15 empresas líderes en calzado para hombres fueron seleccionadas y acordaron comprar a DuPont nuevo material y utilizarlo en la fabricación de zapatos de estilos elegantes. Reconociendo que Corfume tiene ciertas ventajas sobre el cuero natural, como una mayor durabilidad y facilidad de cuidado, DuPont fijó un precio alto por la novedad. El material debía usarse en la fabricación de zapatos caros, para que los consumidores ganaran confianza en su alta calidad. DuPont tenía la intención de ingresar al mercado de zapatos económicos con Korfam más tarde.

Los productos Corfam se introdujeron por primera vez en la Feria Nacional del Calzado de 1963 y muchos minoristas de calzado hicieron pedidos de ellos. DuPont ha formado una Brigada de Asistencia Comercial dedicada. Los miembros de la brigada tuvieron que visitar grandes tiendas de zapatos y enseñe a los vendedores a intercambiar zapatos de "korfam". Al mismo tiempo, la firma creó materiales para puntos de venta, decoración de escaparates y publicidad a nivel nacional para Corfam, que inicialmente costó $2 millones.

DuPont estaba muy satisfecho con los resultados. En 1964, los consumidores compraron 1 millón de pares de zapatos Corfam, en 1965, 5 millones y en 1966, 15 millones de pares. Pero en 1967, las ventas de zapatos Korfam comenzaron a declinar. ¿Qué pasó?

La tasa de compra repetida fue alarmantemente baja. DuPont no analizó en profundidad el mercado de consumo de zapatos y el comportamiento de las personas que compran zapatos, y no tuvo en cuenta una serie de matices de manera oportuna. P.ej:

3. "Corfam" se anunció como un material que no se estira, lo que significa que los zapatos fabricados con él siempre se asentarán en el pie de la misma manera que cuando se probaron por primera vez. Sin embargo, muchos consumidores aún compraban zapatos ligeramente ajustados con la esperanza de que se rompieran.

4. Los consumidores eligieron primero el estilo, no el material. Nunca desarrollaron un interés en "corfam" lo suficientemente fuerte como para pedirle a un dependiente que les mostrara zapatos hechos con este material.

5. Corfam podría haber tenido mucho más éxito si se hubiera utilizado para fabricar zapatos de interior baratos. Los compradores de zapatos de alta calidad se inclinaban cada vez más a comprar zapatos y botas de cuero de moda importados de Italia y varios otros países. En 1971, DuPont reconoció que la situación no tenía remedio y decidió detener la producción de material para zapatos Corfum. Una de las fallas de productos más caras de la historia le costó a DuPont $100 millones en pérdidas.1

La historia de Corfam de du Pont sugiere que hay muchos factores que influyen en las decisiones de las personas sobre qué comprar. El comportamiento de compra nunca es simple. Sin embargo, entenderlo es una tarea sumamente importante para la gestión del servicio de marketing en el marco del concepto de marketing.

Este capítulo examinará en detalle la dinámica del mercado de consumo.

Mercado de consumo - individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

En 1981, el mercado de consumo estadounidense incluía 230 millones de personas que consumían anualmente bienes y servicios por un valor aproximado de 1,8 billones de dólares. dólares, es decir $7,826 por hombre, mujer y niño. Cada año, este mercado aumenta su número en varios millones de personas y su facturación en más de $ 100 mil millones.Es uno de los mercados de consumo más rentables del mundo2.

Los consumidores difieren marcadamente entre sí en cuanto a edad, nivel de ingresos y educación, propensión a moverse y gustos. Los especialistas en marketing encontraron conveniente aislar varios grupos de consumidores y crear bienes y servicios diseñados específicamente para satisfacer las necesidades de estos grupos. Si un segmento de mercado es lo suficientemente grande, algunas empresas pueden desarrollar programas de marketing separados para servir también a ese segmento. Estos son solo dos ejemplos de distintos grupos de clientes.

consumidores negros. Veintiocho millones de estadounidenses negros con un ingreso personal combinado de más de $100 mil millones son un importante grupo de consumidores. Según varios investigadores, los negros gastan proporcionalmente más que los blancos en ropa, cuidado personal, artículos para el hogar, licores y productos de tabaco y proporcionalmente menos para atención médica, alimentación, transporte, educación y utilidades Publicas. Los negros son menos propensos que los blancos a "buscar" compras y es más probable que clientes regulares tiendas y tiendas de descuento más cercanas al lugar de residencia.

Los negros escuchan más la radio que los blancos, aunque es menos probable que escuchen estaciones en la banda VHF. Algunas empresas desarrollan programas de marketing especiales para estos consumidores. Hacen publicidad en las revistas Ebony y Jet, reclutan artistas negros en comerciales, crean productos claramente distintos (como cosméticos negros), empaques y desarrollan argumentos especiales. Al mismo tiempo, estas empresas reconocen que existen varios subsegmentos dentro del mercado negro, cada uno de los cuales puede requerir el desarrollo de un enfoque de marketing independiente3.

Consumidores jóvenes adultos. Este mercado incluye a 30 millones de personas de 18 a 24 años. El mercado de consumidores adultos jóvenes se divide en tres subgrupos: estudiantes universitarios, jóvenes solteros, recién casados. Los consumidores adultos jóvenes gastan desproporcionadamente en libros, discos, estéreos, cámaras, ropa de moda, secadores de pelo, productos de cuidado personal y artículos de tocador. Se caracterizan por un bajo grado de compromiso con las marcas y un mayor interés por nuevos productos. Los adultos jóvenes son un mercado atractivo por varias razones: 1) son receptivos a la idea de probar nuevos productos; 2) están más inclinados a gastar que a ahorrar dinero; 3) actuarán como compradores por más tiempo4.

De manera similar, se podrían explorar otros submercados (personas mayores5, mujeres6, hispanoamericanos7) para ver si tendría sentido (en términos de competencia) desarrollo de programas de marketing dirigidos a cada uno de ellos.

1. Modelo de comportamiento de compra

2. Características del comprador

Los consumidores no toman sus decisiones en el vacío. Sus compras están fuertemente influenciadas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos (ver Figura 32). En su mayor parte, estos son factores que escapan al control de los actores del mercado. Pero hay que tenerlos en cuenta. Veamos el impacto que cada uno de estos tiene en el comportamiento del comprador utilizando como ejemplo a la consumidora hipotética Betty Smith.

Betty Smith es graduada universitaria, casada y gerente de productos de marca para una empresa líder de bienes de consumo empaquetados. En este momento, está ocupada buscando una nueva actividad en su tiempo libre, una actividad que contrastaría con el ambiente laboral habitual. Esta necesidad llevó a Betty a comprar una cámara para dedicarse a la fotografía. Cómo buscará una cámara y cómo elegirá una marca particular de cámara depende de muchos factores.

Arroz. 32. Factores que influyen en el comportamiento de compra

3. Factores del nivel cultural

Los factores culturales tienen la mayor y más profunda influencia en el comportamiento del consumidor. Considere el papel que juega la cultura, la subcultura y la posición social del comprador. CULTURA. La cultura es la principal causa raíz que determina las necesidades y el comportamiento de una persona. El comportamiento humano es básicamente algo adquirido. El niño aprende un conjunto básico de valores, percepciones, preferencias, modales y acciones que son característicos de su familia y de las principales instituciones de la sociedad. Así, un niño que crece en América conoce o se encuentra con los siguientes conceptos de valor: logro y éxito, actividad, eficiencia y practicidad, avance, comodidad material, individualismo, libertad, comodidad externa, filantropía, juventud8.

El interés de Betty Smith por las cámaras ¾ es el resultado de su crianza en sociedad moderna, con sus avances en fotografía y sus habilidades de consumo concomitantes y valores asociados. Betty sabe lo que son las cámaras. Ella sabe cómo descifrar las instrucciones para su uso, y su entorno público ya abrazó la idea de las mujeres fotógrafas. En una cultura diferente, digamos en una tribu perdida en el desierto de Australia central, la cámara puede no significar nada en absoluto, sino ser simplemente una "cosa curiosa".

SUBCULTURA. Cualquier cultura incluye componentes más pequeños, o subculturas, que brindan a sus miembros la oportunidad de identificarse y comunicarse más específicamente con los de su propia especie. En comunidades grandes, hay grupos de personas de la misma nacionalidad, digamos irlandeses, polacos, italianos o puertorriqueños, que muestran claros gustos e intereses étnicos. Las subculturas separadas con sus preferencias y prohibiciones específicas son grupos religiosos, como grupos de católicos, mormones, presbiterianos, judíos. Las inclinaciones y actitudes culturales claramente definidas caracterizan a los grupos raciales, digamos los negros y los orientales. Las regiones geográficas, como los estados del extremo sur, California, los estados de Nueva Inglaterra, tienen sus propias subculturas distintas con su propia forma de vida específica en cada caso individual. El Recuadro 10 proporciona algunos ejemplos de la influencia de la ubicación geográfica en los patrones de selección de productos.

El interés de Betty Smith en varios productos seguramente se verá afectado por su nacionalidad, raza, religión y entorno geográfico. Estos factores influirán en su elección de comida, ropa, recreación y entretenimiento, metas profesionales. La subcultura a la que pertenece también afectará su interés por las cámaras. Las diferentes subculturas ponen diferente énfasis en la fotografía, y esto también puede influir en el interés de Betty.

ESTATUS SOCIAL. En casi todas las sociedades existen diversas clases sociales, las cuales definimos de la siguiente manera:

Las clases sociales son grupos relativamente estables dentro de la sociedad, dispuestos en un orden jerárquico y caracterizados por la presencia de ideas de valores, intereses y comportamientos similares entre sus miembros.

Los sociólogos distinguen seis clases sociales en los Estados Unidos, presentadas en la Tabla. 7.

Tabla 8
Etapas del ciclo de vida y comportamiento de compra familiar

OCUPACIÓN. Su ocupación ejerce cierta influencia sobre la naturaleza de los bienes y servicios adquiridos por una persona. El trabajador puede comprar ropa de trabajo, zapatos de trabajo, loncheras, equipo de bolos. El presidente de la firma puede comprar costosos trajes de sarga azul, viajar en avión, unirse a clubes de campo privilegiados, comprarse un gran velero. El comercializador busca identificar aquellos grupos ocupacionales cuyos miembros muestran un mayor interés en sus bienes y servicios. La empresa puede incluso especializarse en la producción de los bienes que necesita un determinado grupo profesional.

SITUACIÓN ECONÓMICA. La posición económica del individuo afecta en gran medida su elección de bienes. Está determinado por el tamaño del lado del gasto de los ingresos, el tamaño de los ahorros y los activos, la solvencia y las opiniones sobre el gasto de fondos en oposición a su acumulación. Por lo tanto, si Betty Smith tiene un lado de gastos lo suficientemente grande de sus ingresos y ahorros, es solvente y prefiere gastar en lugar de ahorrar, puede considerar comprar una cámara Nikon costosa. Los mercadólogos que ofrecen productos cuya venta depende del nivel de ingresos de los consumidores deben monitorear constantemente las tendencias en los ingresos personales, los ahorros y las tasas de descuento. Si indicadores económicos hablando de una recesión, el vendedor debe tomar medidas para cambiar el diseño, el posicionamiento y el precio de su producto, reducir la producción y el inventario, y hacer todo lo necesario para protegerse financieramente.

ESTILO DE VIDA. Individuos que pertenecen a la misma subcultura, a la misma clase social e incluso a la misma ocupación pueden llevar estilos de vida muy diferentes. Betty Smith, por ejemplo, puede preferir la vida de una hábil ama de casa, mujer de negocios o una persona libre de preocupaciones. Ella interpreta múltiples roles, y cómo los combina es el lado exterior de su estilo de vida. Si se convierte en fotógrafa profesional, esto afectará aún más su estilo de vida.

Modo de vida ¾ formas establecidas del ser de una persona en el mundo, que se expresan en sus actividades, intereses y creencias.

El estilo de vida pinta un "retrato integral" de una persona en su interacción con el medio ambiente. Revela más que el hecho de pertenecer a una determinada clase social o tipo de personalidad. Sabiendo que una persona pertenece a una clase social particular, estamos listos para sacar ciertas conclusiones sobre su comportamiento previsto, pero no podremos imaginarlo como un individuo. Conociendo el tipo de personalidad de una persona, podemos sacar ciertas conclusiones sobre sus características psicológicas distintivas, pero es poco probable que aprendamos mucho sobre sus actividades, intereses y creencias. Y solo una forma de vida nos dibujará un retrato exhaustivo de una persona en sus acciones e interacción con el mundo exterior.

Al desarrollar una estrategia de marketing para un producto, el mercadólogo buscará descubrir la relación entre un producto genérico o de marca y un estilo de vida particular. Un fabricante de yogur puede encontrar que entre los consumidores activos de su bebida hay muchos hombres exitosos de profesiones liberales. Al descubrir esto, puede orientar más claramente su producto de marca a estas personas.

TIPO DE PERSONALIDAD E IMAGEN DE TI MISMO. Cada persona tiene un tipo de personalidad muy específico que influye en su comportamiento de compra.

Tipo de personalidad: un conjunto de características psicológicas distintivas de una persona, que proporciona una relativa consistencia y constancia de sus respuestas al entorno.

El tipo de personalidad generalmente se describe sobre la base de rasgos inherentes de un individuo como:

auto confianza,

influencia,

independencia,

impermanencia,

respetuosidad,

ansia de poder

sociabilidad,

vigilancia,

adjunto,

agresividad,

consistencia,

luchando por el éxito

amor por el orden

adaptabilidad 12.

El conocimiento del tipo de personalidad puede ser útil en el análisis del comportamiento del consumidor cuando existe una cierta relación entre los tipos de personalidad y la elección de productos o marcas. Por ejemplo, una empresa cervecera puede descubrir que muchos bebedores activos de cerveza son más extrovertidos y agresivos. Y esto sugiere la posible imagen de la marca de su cerveza y los tipos de personajes a utilizar en la publicidad.

Muchos especialistas en marketing basan sus actividades en una idea que está directamente relacionada con la persona, ¾ de la idea que una persona tiene de sí misma (también llamada autoimagen). Todos tenemos imágenes mentales complejas de nosotros mismos. Por ejemplo, Betty Smith puede parecer extrovertida, creativa y activa. En base a esto, preferirá optar por una cámara en la que se enfocan las mismas cualidades. Y si Nikon se anuncia como una cámara para los que miran al exterior, son creativos y gente activa, la imagen de la marca coincide con la imagen del "yo" de la propia Betty. Los actores del mercado deben esforzarse por crear una imagen del mundo que corresponda a las imágenes de su propio "yo" de los miembros del mercado objetivo 13.
6. Factores psicológicos

Cuatro factores psicológicos principales también afectan la elección de compra de un individuo: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

MOTIVACIÓN. Sabemos que Betty Smith está interesada en comprar una cámara. ¿Pero por qué? ¿Qué es lo que realmente está buscando? ¿Qué necesidad está tratando de satisfacer?

En cualquier momento dado, una persona experimenta muchas necesidades diferentes. Algunos de ellos son de naturaleza biogénica, es decir, son las consecuencias de estados de tensión fisiológica interna tales como el hambre, la sed, el malestar. Otros son psicógenos, es decir, son los resultados de estados de tensión psicológica interna tales como la necesidad de reconocimiento, respeto, intimidad espiritual. La mayoría de estas necesidades no son lo suficientemente intensas como para motivar a una persona a actuar en un momento dado. Una necesidad que ha alcanzado un nivel suficientemente alto de intensidad se convierte en motivo.

Motivo (o motivación) es una necesidad que se ha vuelto tan urgente que obliga a una persona a buscar formas y medios para satisfacerla.

La satisfacción de la necesidad reduce la tensión interna experimentada por el individuo.

Los psicólogos han desarrollado una serie de teorías sobre la motivación humana. La más popular de ellas, la teoría ¾ de Sigmund Freud y la teoría ¾ de Abraham Maslow, ofrecen implicaciones muy diferentes para la investigación del consumidor y las actividades de marketing.

La teoría de la motivación de Freud. Freud creía que las personas son básicamente inconscientes de las fuerzas psicológicas reales que dan forma a su comportamiento, que una persona crece mientras reprime muchos impulsos en sí misma. Estos antojos nunca desaparecen por completo y nunca se controlan por completo. Se manifiestan en sueños, lapsus lingüísticos, comportamiento neurótico, estados obsesivo-compulsivos y, finalmente, en psicosis, en las que el "yo" humano es incapaz de equilibrar los poderosos impulsos de su propio "ello" con la opresión de el "superyó".

Así, una persona no se entrega reporte completo en los orígenes propia motivación. Si Betty Smith quiere comprar una cámara cara, puede describir su motivo como el deseo de satisfacer sus necesidades profesionales o de pasatiempo. Si mira más a fondo, puede resultar que al comprar una cámara de este tipo quiera impresionar a los demás con sus habilidades creativas. Y si miras aún más profundamente, es posible que esté comprando una cámara para sentirse joven e independiente nuevamente.

Al estudiar la cámara, Betty reaccionará no solo a sus propiedades operativas, sino también a otros pequeños estímulos. La forma de la cámara, sus dimensiones, peso, material del que está hecha, color, caja ¾ todo esto evoca ciertas emociones. Una cámara que da la impresión de solidez y fiabilidad puede despertar en Betty un deseo de ser independiente, al que ella se enfrentará o tratará de evitarlo. Al diseñar una cámara, el fabricante debe ser consciente del efecto de su apariencia y textura en la activación de las emociones del consumidor que pueden facilitar o dificultar la compra.

Los investigadores de la motivación han llegado a una serie de conclusiones interesantes, ya veces extrañas, sobre lo que puede influir en la mente del consumidor al realizar ciertas compras. Entonces, ellos piensan que:

Los consumidores se resisten a comprar ciruelas pasas porque están arrugadas y parecen viejas.

Los hombres fuman cigarros como una alternativa adulta a chuparse el dedo. Les gustan los cigarros con un olor fuerte que enfatiza su masculinidad.

Las mujeres prefieren la grasa vegetal a la grasa animal, lo que las hace sentir culpables por los animales sacrificados.

Una mujer se toma muy en serio el proceso de hornear cupcakes, porque para ella está inconscientemente asociado con el proceso del parto. No le gustan las mezclas para pasteles fáciles de usar, ya que la vida fácil la hace sentir culpable.

La teoría de la motivación de Maslow. Abraham Maslow trató de explicar por qué en diferente tiempo Las personas son impulsadas por diferentes necesidades. ¿Por qué una persona gasta mucho tiempo y energía en la autoconservación y la otra ¾ en ganarse el respeto de los demás? El científico cree que las necesidades humanas se organizan en orden de importancia jerárquica desde la más urgente hasta la menos urgente. La jerarquía desarrollada por Maslow se presenta en la fig. 33. Por orden de importancia, las necesidades se ordenan en el siguiente orden: necesidades fisiológicas, necesidades de autoconservación, necesidades sociales, necesidades de respeto y necesidades de autoafirmación. Una persona se esforzará por satisfacer primero las necesidades más importantes. Tan pronto como logra satisfacer alguna necesidad importante, deja de ser un motivo impulsor por un tiempo. Al mismo tiempo, existe un incentivo para satisfacer la siguiente necesidad más importante.

Por ejemplo, una persona hambrienta (necesidad n.° 1) no está interesada en lo que sucede en el mundo del arte (necesidad n.° 5), ni en cómo se le mira y en qué medida los demás lo respetan (necesidad n.° 3 y n.° 1). N° 4), ni en estado puro si respira aire (necesidad N° 2). Pero a medida que se satisface la siguiente necesidad más importante, la siguiente pasa a primer plano.

¿Qué luz arroja la teoría de Maslow sobre el interés de Betty Smith en comprar una cámara? Se puede suponer que Betty ya ha satisfecho sus necesidades fisiológicas, de autoconservación y sociales que no motivan su interés por las cámaras. Y el interés por la cámara puede provenir de una fuerte necesidad de respeto por parte de los demás o de una necesidad de autoafirmación. Betty quiere desarrollar su potencial creativo y expresarse a través de la fotografía.

Arroz. 33. Jerarquía de necesidades según Maslow

PERCEPCIÓN. Una persona motivada está lista para la acción. La naturaleza de su acción depende de cómo él (o ella) percibe la situación. Dos personas diferentes, estando igualmente motivadas, en la misma situación objetiva pueden actuar de manera diferente, porque perciben esta situación de manera diferente. Betty Smith puede percibir a un vendedor de cámaras hablador como agresivo y poco sincero. Y para algún otro comprador, el mismo vendedor puede parecer inteligente y útil.

¿Por qué las personas perciben la misma situación de manera diferente? Todos conocemos el estímulo a través de las sensaciones, es decir. gracias al flujo de información que afecta a nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros organiza e interpreta esta información sensorial a su manera.

La percepción se puede definir como “el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información entrante para crear una imagen significativa del mundo que lo rodea”15.

La percepción depende no sólo de la naturaleza de los estímulos físicos, sino también de la relación de estos estímulos con el entorno y el individuo.

Las personas pueden diferir en diferentes reacciones al mismo estímulo debido a la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la memorización selectiva.

percepción selectiva. Todos los días la gente se enfrenta cantidad inmensa irritantes Entonces, persona normal puede de una forma u otra entrar en contacto con más de 1500 anuncios durante el día. El individuo es simplemente incapaz de responder a todos estos estímulos. Él elimina a la mayoría de ellos. La principal dificultad radica en explicar exactamente qué estímulos se notarán.

I. Las personas son más propensas a notar estímulos relacionados con sus necesidades actuales. Betty Smith verá todo tipo de anuncios de cámaras porque está interesada en comprar una cámara. Pero probablemente no se dará cuenta de los anuncios de equipos estéreo.

2. Es más probable que las personas noten los estímulos que esperan. En una tienda de cámaras, Betty Smith notará cámaras en lugar de radios cercanas, porque no esperaba que la tienda también vendiera radios.

3. Es más probable que las personas noten estímulos que difieren marcadamente en algunos de sus valores de los habituales. Y es más probable que Betty Smith note un anuncio que ofrece un descuento de $100 sobre el precio de lista de una cámara Nikon que un anuncio que ofrece un descuento de $5.

La naturaleza selectiva de la percepción significa que los especialistas en marketing deben hacer esfuerzos especiales para captar la atención de los consumidores. Después de todo, su atractivo pasará por la mayoría de aquellos que actualmente no buscan este tema de publicidad en el mercado. Pero incluso los buscadores pueden no notar la conversión a menos que se destaque del mar circundante de irritantes. Los anuncios se notan más rápido si son de mayor tamaño, si son a color, mientras que la mayoría del resto son en blanco y negro si se presentan de una forma nueva y contrastada con el resto.

distorción selectiva. Incluso los irritantes vistos por el consumidor no son necesariamente percibidos por él en la forma prevista por el remitente. Cada persona busca encajar la información entrante en el marco de sus opiniones existentes. Por distorsión selectiva, nos referimos a la tendencia de las personas a transformar la información, dándole un significado personal. Por ejemplo, Betty Smith puede escuchar a un vendedor mencionar los aspectos positivos o negativos de la cámara de un competidor. Y dado que ya está fuertemente predispuesta a Nikon, lo más probable es que distorsione lo que escuchó para concluir una vez más por sí misma la superioridad de Nikon. Las personas tienden a interpretar la información de una manera que apoya en lugar de desafiar sus ideas y juicios establecidos.

Memoria selectiva. Mucho de lo que aprende, una persona simplemente se olvida. Tiende a recordar solo la información que respalda sus actitudes y creencias. Debido a la selectividad de la memoria, es más probable que Betty recuerde las reseñas favorables de la Nikon y olvide las reseñas favorables de las cámaras de la competencia. Y recordará estas reseñas porque la mayoría de las veces las "abarrota", pensando en elegir una cámara.

La presencia de estas tres características -selectividad de percepción, distorsión y memorización- significa que los actores del mercado necesitan hacer muchos esfuerzos para llevar su mensaje a los destinatarios. Esta es precisamente la razón por la cual las empresas recurren tan ampliamente a la dramatización y la repetición cuando envían sus mensajes a los mercados.

ASOCIACIÓN. Una persona adquiere conocimiento en el proceso de actividad.

La asimilación son ciertos cambios que ocurren en el comportamiento del individuo bajo la influencia de la experiencia que ha acumulado.

El comportamiento humano es básicamente adquirido, es decir, aprendió. Los teóricos consideran que el aprendizaje es el resultado de la interacción de impulsos, estímulos fuertes y débiles, respuestas y reforzamiento.

Sabemos que Betty Smith tiene un fuerte impulso para hacerse valer. La motivación se refiere a un fuerte estímulo interno que empuja a realizar una acción. Al estar dirigido a un objeto específico ¾ del estímulo, capaz de aliviar la tensión emocional (en nuestro caso, se trata de una cámara), el impulso se convierte en un motivo. La respuesta de Betty a la idea de comprar una cámara está condicionada por la presencia de una serie de pequeños estímulos que la acompañan. Determinan cuándo, dónde y cómo se manifiesta la respuesta del individuo. La vista de cámaras en el escaparate de una tienda, el rumor de un precio de venta con descuento, el aliento de su esposo¾ son todos estímulos menores que afectan la respuesta de Betty al impulso de comprar una cámara.

Supongamos que Betty compró una cámara. Si la experiencia del usuario satisface sus expectativas, es probable que use su cámara cada vez con más intensidad. Se reforzará su reacción ante la cámara.

Más tarde, Betty podría querer comprar binoculares. En su campo de visión hay varias marcas, incluidos los binoculares Nikon. Porque Betty sabe lo que hace Nikon buenas cámaras, luego llega a la conclusión de que la compañía también fabrica buenos binoculares. Generaliza extendiendo su respuesta anterior a un nuevo conjunto de estímulos similares.

Lo opuesto al proceso de generalización es el proceso de hacer distinciones. Betty descubre que los prismáticos Olympus son más ligeros y compactos que los prismáticos Nikon. Diferencia significa que ha aprendido a reconocer diferencias en conjuntos de estímulos y puede hacer cambios apropiados en su respuesta.

CREENCIAS Y RELACIONES. A través de la acción y la asimilación, una persona adquiere creencias y actitudes. Y ellos, a su vez, influyen en su comportamiento de compra.

Betty Smith puede creer que una cámara Nikon de $ 550 puede tomar excelentes fotografías, soportar condiciones adversas y costar $ 550. Estas creencias pueden basarse en conocimientos reales, opiniones o simplemente en la fe. Pueden o no ir acompañadas de una carga emocional. Entonces, por ejemplo, la creencia de Betty Smith de que una cámara Nikon es pesada puede o no influir en su decisión de compra.

Los fabricantes, naturalmente, están muy interesados ​​en las creencias de las personas sobre productos y servicios particulares. A partir de estas creencias se forman imágenes de productos y marcas. Con base en estas creencias, las personas toman medidas. Si algunas creencias son incorrectas e impiden la compra, el fabricante deberá realizar una campaña adecuada para corregirlas.

A casi todo en el mundo - a la religión, la política, la ropa, la música, la comida, etc. ¾ una persona tiene su propia actitud.

Actitud ¾ formada sobre la base del conocimiento existente, una evaluación estable favorable o desfavorable por parte de un individuo de cualquier objeto o idea, sentimientos hacia ellos y la dirección de posibles acciones17.

Las relaciones hacen que a las personas les guste o no un objeto, se sientan más cerca o lejos de él. Por ejemplo, Betty podría formar relaciones como "Compre solo lo mejor", "Los japoneses fabrican los mejores productos del mundo" y "Lo más importante en la vida es la creatividad y la autoexpresión". Por eso la cámara Nikon es importante para ella. Después de todo, encaja bien en el marco de su relación preexistente. Una empresa puede beneficiarse mucho al explorar las diversas relaciones que afectan la venta de su producto de una forma u otra.

Las relaciones permiten que un individuo se comporte de manera relativamente estable en relación con objetos similares entre sí. Una persona no tiene que reinterpretar algo y reaccionar de una manera nueva cada vez. Las relaciones ahorran energía física y mental. Por eso son difíciles de cambiar. Las diversas relaciones del individuo forman una estructura lógicamente coherente en la que un cambio en un elemento puede requerir una reestructuración compleja de varios otros.

Por tanto, será más rentable para la empresa introducir sus productos en el marco de las relaciones existentes que tratar de cambiarlas. Hay, por supuesto, excepciones en las que la gran inversión en los esfuerzos de cambio de relación puede dar buenos resultados.

Cuando Honda ingresó al mercado estadounidense de motocicletas, tuvo que tomar una decisión seria. Podría vender sus motocicletas a un pequeño círculo de aficionados ya existentes o intentar aumentar su número. Este último camino estuvo plagado de altos costos, porque muchos experimentaron una actitud negativa hacia las motocicletas. En la mente de estas personas, las motocicletas se asociaban con chaquetas de cuero negro, cuchillos con resorte y delincuencia. Y, sin embargo, Honda eligió el segundo camino, lanzando una poderosa campaña bajo el lema "Las motocicletas Honda son conducidas por las personas más hermosas". La campaña funcionó y muchos cambiaron de opinión sobre las motocicletas.

Ahora estamos en condiciones de evaluar las muchas fuerzas que influyen en el comportamiento del consumidor. La elección de un individuo es el resultado de una compleja interacción de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Muchos de estos factores están fuera del control del vendedor. Sin embargo, son útiles para identificar compradores con mayor interés en el producto. Otros factores están bajo la influencia del vendedor y le dicen cómo desarrollar y evaluar un producto, organizar su distribución y promoción de ventas para generar la respuesta más fuerte de los consumidores.

7. Proceso de decisión de compra

Ahora estamos listos para considerar las etapas que el comprador supera en el camino para tomar una decisión de compra y tomarla. En la fig. 34 muestra cinco etapas por las que pasa el consumidor: conciencia del problema, búsqueda de información, evaluación de opciones, decisión de compra, reacción a la compra. De este modelo se sigue que el proceso de compra comienza mucho antes del acto de compraventa, y sus consecuencias se manifiestan durante mucho tiempo después del acto. El modelo pretende que el actor del mercado preste atención al proceso como un todo, y no solo a la etapa de toma de decisiones18.

Arroz. 34. Proceso de decisión de compra

A juzgar por el modelo, el consumidor supera las cinco etapas con cualquier compra. Sin embargo, al realizar las compras cotidianas, se salta algunas etapas o cambia su secuencia. Por lo tanto, una mujer que compra una marca de pasta de dientes que conoce, después de darse cuenta del problema, inmediatamente toma una decisión de compra, saltándose las etapas de recopilación de información y evaluación de opciones. Sin embargo, seguiremos operando con el modelo completo que se muestra en la Fig. 34, porque refleja todas las consideraciones que surgen cuando el consumidor se enfrenta a una situación nueva para sí mismo, especialmente si hay muchos problemas que resolver.

Seguiremos las acciones de Betty Smith y trataremos de entender cómo se interesó en comprar una cámara cara y qué etapas atravesó antes de la elección final.

8. Conciencia del problema

El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad. Siente la diferencia entre su estado real y el deseado. La necesidad puede ser despertada por estímulos internos. Una de las necesidades humanas habituales ¾ hambre, sed, sexo ¾ se eleva a un nivel de umbral y se convierte en un impulso. Por experiencias pasadas, una persona sabe cómo hacer frente a este impulso, y su motivación está orientada hacia la clase de objetos que pueden satisfacer el impulso que ha surgido.

La necesidad también puede ser despertada por estímulos externos. Una mujer pasa frente a una panadería y la vista de pan recién horneado le da hambre. Se maravilla con el auto nuevo de su vecino o ve un comercial de televisión para unas vacaciones en Jamaica. Todo esto puede llevarla a la realización de un problema o necesidad.

En esta etapa, el mercadólogo necesita identificar las circunstancias que normalmente empujan a una persona a darse cuenta del problema. Es necesario averiguar: a) qué tipo de necesidades o problemas tangibles surgieron, b) qué causó su aparición, c) cómo llevaron a una persona a un producto en particular.

Betty Smith puede responder que sintió la necesidad de un nuevo pasatiempo. Ocurrió durante un período de tranquilidad en el trabajo y comenzó a pensar en la cámara después de que uno de sus amigos le hablara de fotografía. Al recopilar dicha información, el mercadólogo puede identificar los estímulos que más a menudo que otros atraen el interés del individuo en el producto. Después de eso, se pueden desarrollar planes de marketing utilizando los estímulos identificados.

9. Búsqueda de información

Un consumidor entusiasmado puede o no estar buscando información adicional. Si el impulso es fuerte y el producto para satisfacerlo está fácilmente disponible, es más probable que el consumidor realice una compra. Si no, entonces la necesidad puede simplemente ser depositada en su memoria. Al mismo tiempo, el consumidor puede dejar de buscar información, buscar un poco más o realizar búsquedas activas.

Arroz. 35. La secuencia de kits involucrados en el proceso de toma de decisión de compra

En un sentido práctico, la empresa debe desarrollar una mezcla de mercadotecnia que coloque su marca tanto en el paquete de conocimiento como en el de elección del consumidor. Si la marca no logra penetrar en estos conjuntos, la empresa perderá la oportunidad de vender su producto. También es necesario averiguar qué otras marcas se incluyen en el kit de selección para conocer a sus competidores y desarrollar un argumento adecuado.

Con respecto a las fuentes de información utilizadas por los consumidores, el mercadólogo debe identificarlas cuidadosamente y luego determinar su valor comparativo de información. En primer lugar, se debe preguntar a los consumidores cómo se enteraron por primera vez de la marca, qué otra información tienen, qué importancia le dan a cada una de las fuentes de información utilizadas. Este tipo de información será fundamental para desarrollar una comunicación eficaz con su mercado objetivo.

10. Evaluación de opciones

Ya sabemos que el consumidor utiliza la información para crear un conjunto de sellos a partir de los cuales se realiza la elección final. La pregunta es cómo se hace exactamente la elección entre varias marcas alternativas, cómo evalúa el consumidor la información.

Algunos conceptos básicos nos ayudarán a arrojar luz sobre la evaluación de opciones. En primer lugar, está el concepto de propiedades del producto. Creemos que cada consumidor considera cualquier este producto como un conjunto específico de propiedades. Aquí hay algunas propiedades que son de interés para los compradores en una serie de clases de bienes conocidas:

Arroz. 36. Factores que inhiben la transformación de la intención de compra en decisión de compra

El primer factor es la actitud de otras personas. Supongamos que el marido de Betty Smith insiste en que compre la cámara más barata para ahorrar dinero. Como resultado, la probabilidad de comprar la más cara de las cámaras elegidas por Betty disminuirá un poco. El grado de cambio depende de dos factores: 1) la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la opción preferida del consumidor y 2) la disposición del consumidor a aceptar los deseos de la otra persona23. Cuanto más agudo sea el negativo o actitud positiva otra persona y cuanto más cerca esté esta persona del consumidor, más resueltamente reconsiderará su intención de realizar una compra en una u otra dirección.

11. Reacción de compra

Habiendo comprado un producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho con él. Mostrará una serie de reacciones a la compra, que son de interés para el vendedor. El trabajo de una persona de marketing no termina con el acto de comprar, sino que continúa en el período posterior a la venta.

SATISFACCIÓN CON LA COMPRA. ¿Qué determina el grado de satisfacción o insatisfacción del consumidor ante una compra perfecta? La respuesta está en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto24. Si el producto cumple con las expectativas, el consumidor está satisfecho; si supera las ¾, el consumidor está muy satisfecho; si no las cumple, ¾ el consumidor está insatisfecho.

Las expectativas de los consumidores se forman sobre la base de la información que reciben de vendedores, amigos y otras fuentes. Si el vendedor exagera características de presentación producto, el consumidor tendrá expectativas demasiado altas, que como resultado se convertirán en decepción. Cuanto mayor sea la brecha entre el rendimiento esperado y el real, mayor será la insatisfacción del consumidor.

De ello se deduce que el vendedor debe hacer tales reclamos a favor de los bienes que reflejen fielmente sus probables propiedades de desempeño. Algunos vendedores pueden incluso subestimar estas propiedades hasta cierto punto para que el consumidor pueda obtener más satisfacción del producto de lo esperado.

ACCIONES POSTERIORES A LA COMPRA. La satisfacción o insatisfacción con el producto afectará el comportamiento posterior del consumidor. Si está satisfecho, probablemente comprará el producto en la próxima oportunidad. Además, un consumidor satisfecho tiende a compartir reseñas favorables de productos con otras personas. Para usar las palabras de los líderes del mercado: "Nuestra mejor publicidad es un cliente satisfecho".

Un consumidor insatisfecho reacciona de manera diferente. Puede negarse a usar el artículo, devolverlo al vendedor o tratar de encontrar información favorable sobre el artículo que se está comprando. En el caso de Betty Smith, puede devolver la cámara o tratar de encontrar información que eleve la cámara comprada ante sus ojos.

Los consumidores descontentos pueden elegir entre la acción o la inacción. Pueden presentar una queja ante la empresa, ponerse en contacto con un abogado o contactar grupos que puedan ayudar al comprador a lograr la satisfacción. Además, puede simplemente dejar de comprar este producto en el futuro y/o expresar su impresión desfavorable de él a amigos y otras personas. En todos estos casos, el vendedor que no logra satisfacer al cliente pierde algo.

DESTINO FINAL DE LOS BIENES COMPRADOS. En el comportamiento del comprador después de la compra, el agente del mercado debe estar interesado en un paso más, a saber: ¿qué hará finalmente el consumidor con su producto? Las direcciones básicas de las acciones posibles son presentadas en fig. 37. Si el consumidor adapta los bienes para su uso en algunos fines nuevos, el vendedor debe estar interesado, ya que estos fines pueden ser superados en la publicidad. Si los consumidores se abastecen de un producto, apenas lo utilizan o se deshacen de él, significa que el producto no les satisface mucho y que el boca a boca favorable a su favor no será muy activo. Igualmente interesante es cómo el consumidor acaba deshaciéndose del producto. Si lo vende o comercia con él, esto reducirá las ventas de nuevos bienes. Con todo esto en mente, el vendedor necesita estudiar cómo se usa el producto y cómo se desecha para encontrar respuestas a posibles problemas y oportunidades.

Comprender las necesidades del consumidor y el proceso de compra es la base del marketing exitoso. Al comprender cómo navegan los consumidores a través de las etapas de conocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de opciones y toma de decisiones de compra, así como su respuesta a una compra, un especialista en marketing puede recopilar mucha información sobre la mejor manera de satisfacer las necesidades de sus clientes. . Al comprender a los diversos participantes en el proceso de compra y comprender cuál es la principal influencia en su comportamiento de compra, el especialista en marketing puede desarrollar un programa de marketing efectivo para respaldar su oferta atractiva para el mercado objetivo.

Arroz. 37. Cómo usan o desechan los consumidores un producto

Recuadro 12. ¿Qué hace que un restaurante tenga éxito?

Al abrir un restaurante, probablemente desee atraer a la mayor cantidad de visitantes posible. Junto con el desarrollo del menú, sus principales preocupaciones serán inevitablemente los problemas de ubicación de la institución y el nivel de precios. Se puede suponer que el mejor lugar estará lo más cerca posible de los clientes potenciales, y los precios más bajos atraerán numero mas grande visitantes Un psicólogo realizó recientemente un estudio para averiguar cómo la gente elige restaurantes.

Al contrario de lo que podrías esperar, las personas que cenan afuera tienden a detenerse en restaurantes a los que todavía tienes que llegar. Así, los residentes de la parte noroeste de Nueva York están seguros de que los mejores restaurantes se encuentran en la parte central de la ciudad, en Greenwich Village. Muchos residentes de Greenwich Village creen que la mejor comida se sirve en los restaurantes de la parte noreste de la ciudad. Y los residentes de la parte noreste a menudo prefieren cenar en los restaurantes de la parte noroeste de la ciudad. Los residentes de ciudades en diferentes partes del país, como Miami, Dallas y Los Ángeles, declaran unánimemente que los mejores restaurantes no están en sus ciudades, sino en otro lugar.

La ubicación también es importante de otra manera. Tan pronto como un restaurante se hace popular, la gente empieza a creer que otros establecimientos del barrio también deberían ser buenos. Así, los restaurantes ubicados cerca unos de otros se benefician del éxito de sus vecinos.

El estudio también abordó la cuestión de cómo las personas eligen restaurantes, yendo a algún lugar por razones completamente diferentes. En particular, Atención especial se centró en los asistentes al teatro, que a menudo salen a cenar antes de una función. En tales situaciones, el factor más importante para determinar la elección del restaurante era el precio. Contrariamente a la sabiduría convencional, los restaurantes más atractivos para los asistentes al teatro no eran altos ni bajos, sino con precios moderados de nivel medio. Esta categoría de visitantes prefiere evitar los restaurantes con precios elevados por temor a que el festín sea demasiado complicado o la cena demasiado copiosa, y en consecuencia puedan llegar tarde al teatro o quedarse dormidos durante la función. Un restaurante con precios bajos, según los asistentes al teatro, puede estropearles el ánimo durante toda la velada. Y así, para ser económicos después de comprar boletos caros, comer bien sin comer en exceso y mantenerse animados, van a un restaurante con precios razonables. Importante para los amantes del teatro y la ubicación del restaurante. Como siempre les preocupa llegar tarde al espectáculo, la proximidad al teatro hace que el restaurante sea una mejor opción.

La influencia de la ubicación del restaurante y el nivel de sus precios no siempre afecta directamente. Cierta lejanía puede incluso jugar a favor del restaurante en los casos en que la cena deba ser el evento principal de la noche o, por el contrario, jugar en contra del restaurante cuando la comida simplemente precede a alguna otra actividad. Precios bajos puede llegar a ser un factor negativo en el caso cuando, por así decirlo, menosprecian la euforia gozosa del evento. Dependiendo de las circunstancias, las personas se guían por diversas consideraciones al decidir si convertirse o no en visitantes habituales de un restaurante en particular.

12. Diferentes opciones para tomar la decisión de comprar un producto novedoso

Y ahora veremos cómo los compradores abordan la compra de nuevos productos. Por "nuevo" nos referimos a un producto, servicio o idea que es parte de Clientes potenciales percibido como algo nuevo. Un producto novedoso puede haber estado en el mercado durante algún tiempo, pero usted y yo estamos interesados ​​en cómo los consumidores se enteran por primera vez y deciden si vale la pena adoptarlo. En este caso, entendemos por percepción “el proceso de pensamiento por el que pasa un individuo desde el momento en que oye hablar por primera vez de una novedad hasta el momento en que finalmente la acepta”25. Definimos la percepción como la decisión de un individuo de convertirse en un usuario habitual de un producto.

13. Etapas del proceso de percepción.

El proceso de percepción de un producto novedoso consta de cinco etapas:

1. Conciencia. El consumidor aprende sobre el nuevo producto, pero no tiene suficiente información al respecto.

2. Interés. El consumidor es estimulado a buscar información y novedades.

3. Evaluación. El consumidor decide si tiene sentido probar el nuevo producto.

4. Muestra. El consumidor probará el nuevo producto a pequeña escala para tener una mejor idea de su valor.

5. Percepción. El consumidor decide hacer un uso regular y completo de la novedad.

De todo esto se deduce que la persona que propone una novedad debe pensar en cómo llevar a las personas de etapa en etapa. El fabricante de lavavajillas eléctricos puede encontrar que muchos consumidores se encuentran en la etapa de interés, no pasando a la siguiente debido a la duda y al alto costo de la unidad. Sin embargo, esos mismos clientes estarán dispuestos a probar un automóvil por una pequeña tarifa. El fabricante debe proporcionar un plan para probar la máquina con la posibilidad posterior de comprarla a pedido del consumidor.

Diferencias individuales de las personas.

listo para abrazar la innovación

Las personas difieren notablemente unas de otras en su disposición a probar nuevos productos. La susceptibilidad al nuevo ¾ es "el grado de avance comparativo de un individuo con respecto a otros miembros de su sistema social en la percepción de nuevas ideas". Cada línea de productos tendrá sus pioneros y primeros usuarios. Algunas mujeres son las primeras en abrazar las nuevas modas en la ropa o los nuevos electrodomésticos, como los hornos de microondas. Algunos médicos son los primeros en recetar nuevos medicamentos26, algunos agricultores son los primeros en adoptar nuevas prácticas agrícolas27.

Otras personas perciben las novedades mucho más tarde. Todo esto permitió clasificar a las personas según su grado de susceptibilidad (ver Fig. 38). Después de un comienzo lento, más personas están comenzando a aceptar la novedad. Con el tiempo, su número alcanza un valor máximo y luego el porcentaje comienza a disminuir a medida que disminuye el número de personas que aún no han aceptado el producto. El primer 2,5 % de los compradores se consideran innovadores, el siguiente 13,5 % se consideran primeros usuarios, y así sucesivamente.

Arroz. 38. Categorías de consumidores por tiempo

su percepción de las novedades

Rogers ve diferencias entre los individuos que componen estos cinco grupos. Los innovadores tienen aversión al riesgo. Prueban cosas nuevas, tomando un poco de riesgo. Los primeros adoptantes son ¾ líderes de opinión en su entorno y adoptan nuevas ideas bastante pronto, aunque con precaución. La mayoría temprana ¾ personas son prudentes. Perciben las innovaciones antes que el residente promedio, pero rara vez son líderes. La mayoría tardía es escéptica. Estas personas perciben la novedad solo después de que ya ha sido probada por la mayoría. Y finalmente, los ¾ rezagados son personas ligadas por la tradición. Sospechan del cambio, socializan con otros tradicionalistas y aceptan la novedad solo porque se ha convertido en una especie de tradición.

14. El papel de la influencia personal

La influencia personal juega un papel importante en el proceso de percepción de nuevos productos. La influencia personal se refiere al efecto que las afirmaciones de una persona sobre un producto tienen en las actitudes de otra persona o en la probabilidad de realizar una compra. Katz y Lazarfeld escriben:

Aproximadamente la mitad de las mujeres de nuestra muestra informaron que recientemente habían cambiado parcialmente su producto habitual convencional o de marca por algo nuevo. El hecho de que un tercio de estos cambios estuvieran relacionados con la influencia personal sugiere que los consejos de marketing son bastante comunes. Las mujeres están interesadas en la opinión de las demás sobre nuevos productos, la calidad de las diferentes marcas, el ahorro al comprar, etc.28

Aunque la influencia personal es un factor importante en general, adquiere un significado especial en algunas situaciones y para algunas personas. Con respecto a la novedad, la influencia personal es más significativa en la etapa de evaluación. Impresiona más a los seguidores posteriores que a los primeros. En situaciones de riesgo, es más eficaz que en situaciones seguras.

15. Influencia de las características del producto en la tasa de su percepción

La naturaleza de la innovación afecta el ritmo de su aceptación. Algunos productos se ponen de moda de la noche a la mañana (como los discos voladores Frisbee), mientras que otros tardan mucho tiempo en ponerse de moda (como los automóviles con motor diésel). El índice de aceptación de una novedad se ve especialmente afectado por cinco de sus características. Considérelos en el ejemplo de las computadoras personales para usar en la vida cotidiana.

La primera característica de la novedad es la ventaja comparativa, es decir, el grado de su aparente superioridad sobre los bienes existentes. Cuanto mayores sean los beneficios percibidos del uso de computadoras personales, por ejemplo, en los cálculos del impuesto sobre la renta o la contabilidad financiera, antes se aceptarán estas computadoras.

La segunda característica de la novedad es la compatibilidad ¾, es decir, grado de conformidad con los valores de consumo aceptados y la experiencia del consumidor. Los ordenadores personales, por ejemplo, son perfectamente compatibles con el estilo de vida de las familias de clase media alta.

La tercera característica de la novedad es la complejidad, es decir. el grado de dificultad relativa para comprender su esencia y uso. Las computadoras personales son complejas y, por lo tanto, les llevará mucho tiempo penetrar en el mercado interno de EE. UU.

La cuarta característica de la novedad es la divisibilidad del proceso de conocerla, es decir. la posibilidad de probarlo a escala limitada. Si las personas tienen la opción de alquilar computadoras personales y luego compran la opción de su elección, la tasa de adopción aumentará.

La quinta característica de la novedad es la claridad de la comunicación, es decir, el grado de visibilidad o la capacidad de describir a otros los resultados de su uso. Dado que las computadoras personales son susceptibles de demostración y descripción, esto contribuirá a su difusión más rápida en la sociedad.

Entre otras características de una novedad que afectan la tasa de su aceptación están ¾ del precio inicial, los costos actuales, la cuota de riesgo e incertidumbre, la confiabilidad científica y la aprobación pública. El proveedor del nuevo producto debe estudiar todos estos factores, prestando la máxima atención a los principales durante las etapas de desarrollo tanto del nuevo producto como de su programa de marketing.

16. Resumen

Antes de desarrollar planes de marketing, debe comprender los mercados. En el mercado de consumo, los bienes y servicios se compran para el consumo personal. Este mercado consta de muchos submercados, como el submercado de consumidores negros, el submercado de consumidores adultos jóvenes, el submercado de personas mayores.

El comportamiento del comprador está influenciado por cuatro grupos principales de factores: factores de nivel cultural (cultura, subcultura y posición social), factores de orden social (grupos de referencia, familia, roles y estatus), factores de orden personal (edad y etapa del ciclo de vida familiar, ocupación, situación económica, estilo de vida, tipo de personalidad y autoimagen) y factores psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes). Todos ellos dan una idea de cómo llegar y atender al cliente de forma más eficaz.

Antes de planificar su marketing, una empresa necesita identificar todos consumidores objetivo y determinar cómo proceden en el proceso de toma de decisión de compra, el cual consta de las siguientes etapas: toma de conciencia del problema, búsqueda de información, evaluación de opciones, decisión de compra, reacción a la compra. La tarea del especialista en marketing es comprender a los diversos participantes en el proceso de compra y comprender los principales factores que influyen en el comportamiento de compra. Esta comprensión le permite al mercadólogo crear un programa de marketing significativo y efectivo para su mercado objetivo.

17. Preguntas para la discusión

2. Describa el impacto de los factores culturales (cultura, subcultura y estatus social) en la elección de los consumidores de las tiendas departamentales para ir de compras.

3. Describa los niveles de necesidad en la jerarquía de Maslow que los siguientes productos están diseñados para satisfacer: a) detectores de humo, b) interurbanos automáticos comunicaciones telefónicas, c) seguro yd) entrenamiento autógeno.

4. Un consumidor que elige un supermercado para sus compras cotidianas se encuentra en la etapa de evaluación de opciones. ¿Qué factores cree que serán los más importantes para la mayoría de los consumidores al elegir un supermercado (mencione tres factores en orden descendente de importancia)?

5. Dada la tarea de desarrollar un modelo de comportamiento del consumidor, ¿qué variables y/o relaciones incluiría en él, además de las discutidas en este capítulo?

6. Relacione los pasos del proceso de decisión de compra con su compra reciente de un par de zapatos.

7. ¿Cuál es el propósito de la etapa de reacción de compra en el modelo de proceso de compra? 18. Conceptos básicos que se encuentran en el capítulo 5

La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información entrante para crear una imagen significativa del mundo que lo rodea.

El motivo es una necesidad que se ha vuelto tan urgente que obliga a una persona a buscar formas y medios para satisfacerla.

Estilo de vida: formas establecidas del ser humano en el mundo, que se expresan en sus actividades, intereses y creencias.

Las clases sociales son grupos relativamente estables dentro de la sociedad, ubicados en un orden jerárquico y caracterizados por la presencia de valores, intereses y conductas similares entre sus miembros.

Actitud: una evaluación favorable o desfavorable estable por parte de un individuo de un objeto o idea, desarrollada sobre la base del conocimiento existente, los sentimientos hacia ellos y la dirección de posibles acciones.

Mercado de Consumo - Individuos u hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Grupo de referencia: un grupo que proporciona un directo (es decir, cuando Contacto personal) o un efecto indirecto sobre las actitudes o el comportamiento de una persona.

El tipo de personalidad es un conjunto de características psicológicas distintivas de una persona que asegura la relativa consistencia y constancia de sus respuestas al entorno.

Creencia - una característica mental de un individuo de algo.

La asimilación son ciertos cambios que ocurren en el comportamiento de un individuo bajo la influencia de la experiencia que ha acumulado.

Freud destacó tres componentes en la estructura mental de la personalidad: el "id" inconsciente (It) - el área de los impulsos, los instintos ciegos; "ego" consciente (I): percibir información sobre el mundo circundante y el estado del cuerpo, restringiendo los impulsos "id", regulando las acciones del individuo; "Super-ego" (Super-I): el área de las normas sociales y las actitudes morales. - Aprox. ed.

En el mundo complejo de hoy, todos necesitamos entender el marketing. Ya sea que estemos vendiendo un automóvil, buscando trabajo, recaudando dinero para una organización benéfica o promocionando una idea, estamos haciendo marketing. Necesitamos saber qué es el mercado, quién opera en él, cómo funciona, cuáles son sus necesidades.

Necesitamos entender el marketing y nuestro papel como consumidores y nuestro papel como ciudadanos. Alguien está constantemente tratando de vendernos algo y debemos ser capaces de reconocer los métodos de marketing utilizados. Conocer el marketing nos permite ser más inteligentes como consumidores, ya sea comprando pasta de dientes, una pizza congelada, una computadora personal o un auto nuevo.

El marketing es una de las disciplinas fundamentales para los profesionales del mercado, como vendedores, minoristas, anunciantes, investigadores de marketing, gerentes de productos nuevos y de marca, etc. Necesitan saber cómo describir el mercado y dividirlo en segmentos; cómo evaluar las necesidades, solicitudes y preferencias de los consumidores dentro del mercado objetivo; cómo diseñar y probar un producto con el derecho propiedades de consumo; cómo transmitir al consumidor la idea del valor del producto a través del precio; cómo elegir intermediarios calificados para que el producto sea accesible y esté bien presentado; cómo publicitar un producto para que los consumidores lo conozcan y quieran comprarlo. Un vendedor profesional debe, sin duda, tener un amplio conjunto de conocimientos y habilidades.

Aquellos que deseen estudiar marketing pueden encontrar muchos libros sobre el tema. Pero incluso los libros de texto más gruesos apenas rozan la superficie de esta ciencia, porque hay una gran cantidad de información que conocer sobre cada herramienta de marketing. Los recién llegados al estudio del marketing necesitan una comprensión muy general de sus conceptos básicos, para no ahogarse en un mar de detalles específicos. Es desde el punto de vista de este enfoque que se propone el libro “Fundamentos de Marketing. Curso corto.

Al mismo tiempo, el libro “Fundamentos de Marketing. Un curso breve" no debe verse como una simple digresión general. El tema es demasiado apasionante para limitarse a su representación esquemática. El libro contiene estudios de casos que ilustran el drama marketing moderno: la falla del sistema de televisión por cable CBS; la interminable confrontación entre Coca-Cola y Pepsi-Cola; ascenso en el mercado de la cerveza de la empresa "Miller" del séptimo al segundo lugar; el impacto de las vendedoras de Avon en las compras desde el hogar; una campaña a largo plazo de Columbia Records para promover la Orquesta Man at Work; una guerra de precios en el mercado de computadoras de consumo, etc. Cada capítulo comienza con una descripción de algún evento de marketing importante. Los ejemplos de la vida real a lo largo de cada capítulo llenan el esqueleto del marketing con el pulso de la vida.

Al escribir el libro, me guié por varios principios. Debe ser interesante de leer. Debe cubrir todos los puntos principales que tanto el líder del mercado como el ciudadano común necesitan saber. La narración debe desarrollarse lógicamente de capítulo a capítulo. La presentación debe basarse en datos de investigaciones científicas, y no en rumores y conjeturas, y centrarse en problemas de gestión. Mi objetivo es preparar al lector para tomar mejores decisiones de marketing.

felipe kotler

El libro utiliza muchas técnicas especiales diseñadas para facilitar a los estudiantes el aprendizaje del marketing. Aquí están los principales.

Declaración de objetivos. Para prepararse para la percepción del material, cada capítulo está precedido por una declaración de sus objetivos.

Salvapantallas inicial. Cada capítulo comienza con cuento de la práctica de la comercialización que lleva al material principal.

Datos numéricos, tablas. Se ilustran las principales disposiciones y principios discutidos en el libro.

Insertos. A lo largo del libro, se destacan especialmente ejemplos adicionales y otra información interesante.

Resumen. Cada capítulo termina con una breve recapitulación de las principales disposiciones y principios establecidos en él.

Temas para la discusión. Cada capítulo cuenta con una selección de preguntas que cubren todo el volumen del material presentado en él.

Conceptos básicos. Las definiciones de nuevos conceptos se dan al final de cada capítulo.

Aplicaciones. Dos apéndices, Aritmética de marketing y Carreras de marketing, proporcionan material adicional, que es de interés práctico.

Objetivos

Después de leer este capítulo, debería ser capaz de:

1. Defina marketing y describa su papel en la economía.

2. Compare cinco enfoques de la gestión de marketing.

3. Indique lo que los compradores, vendedores y ciudadanos comunes esperan del sistema de mercadeo.

4. Explicar cómo la organización utiliza el marketing.

Impacto cotidiano del marketing en los consumidores

El marketing afecta los intereses de cada uno de nosotros en cualquier día de nuestras vidas. Nos despertamos con el sonido de una canción de Barbra Streisand en el radio reloj Sears, seguido de un comercial de United Airlines para unas vacaciones en Hawái. En el baño, nos cepillamos los dientes con pasta dental Colgate, nos afeitamos con una navaja Gillette, nos refrescamos la boca con el antiséptico Listerine, nos rociamos el cabello con laca Revlon y usamos una serie de otros artículos de tocador y dispositivos fabricados en diferentes partes del mundo. Usamos jeans Calvin Klein y botas Bass. En la cocina, bebemos un vaso de jugo de naranja Minute Maid, servimos arroz crujiente Kellogg en un tazón y lo cubrimos con leche Borden. Después de un rato, tomamos una taza de café Maxwell House con dos cucharaditas de azúcar Domino, mientras masticamos un muffin de Sarah Lee. Compramos naranjas cultivadas en California, café importado de Brasil, un periódico hecho con madera canadiense, y la noticia nos llega por la radio hasta Australia. Al analizar el correo, encontramos en él otro catálogo del Museo Metropolitano, una carta de Representante de ventas compañía de seguros Prudential con una oferta Varios servicios y cupones para ahorrar dinero en nuestros artículos de marca favoritos. Salimos de la casa y nos dirigimos al centro comercial Northbrook Court con los grandes almacenes Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears y cientos de tiendas repletas de mercancías desde el suelo hasta el techo. Luego hacemos ejercicio en el gimnasio Nautilus, nos cortamos el cabello en el salón Vidal Sassoon y, con la ayuda de la agencia de viajes Thomas Cook, planeamos un viaje al Caribe.

Todo esto fue posible gracias al sistema de mercadeo, y con un mínimo esfuerzo de nuestra parte. Nos proporcionó un nivel de vida con el que nuestros predecesores solo podían soñar.

¿Qué hay detrás del concepto de "marketing"? La mayoría equipara erróneamente marketing con ventas y publicidad.

¡Y no es de extrañar! Después de todo, los estadounidenses son constantemente acosados ​​por comerciales de televisión, anuncios en periódicos, correo directo, visitas de vendedores. Alguien siempre está tratando de vender algo. Parece que no tenemos a dónde escapar de la muerte, los impuestos y el comercio.

Por lo tanto, muchos se sorprenden al saber que el elemento más importante del marketing no son las ventas en absoluto. Las ventas son solo la punta del iceberg del marketing, una de sus muchas funciones y, a menudo, no es la más importante. Si el mercadólogo ha hecho un buen trabajo con secciones de marketing como la identificación de las necesidades del consumidor, el desarrollo de productos adecuados y el establecimiento de un precio adecuado para ellos, el establecimiento de un sistema de distribución e incentivos efectivos, dichos productos ciertamente serán fáciles.