Determinar los costos de marketing es una tarea bastante difícil porque:

los costos de marketing aseguran el proceso de venta de bienes;
los costos de comercialización son de naturaleza de inversión y pueden generar ingresos a corto plazo;
· planificacion Financiera Los costes de marketing se llevan a cabo cuando se elaboran los presupuestos adecuados (investigación, política de comunicación, etc.).

Al determinar los costos de marketing, se utilizan ampliamente los métodos:

De arriba hacia abajo: primero se calcula el costo total y luego esta cantidad se distribuye entre las actividades de marketing individuales. En este caso, los enfoques mostrados en la Fig. 7.1;
· "de abajo hacia arriba": primero, se calculan los costos de las actividades de marketing individuales y luego estos valores se resumen de acuerdo con el método de cálculo de costos utilizando las normas y estándares pertinentes (los cálculos los realiza el servicio de marketing de la empresa o expertos externos sobre una base contractual).

Arroz.

Los costos de las actividades de marketing individuales se dividen en fijos y variables.

Costos fijos de marketing: los costos necesarios para mantener constantemente la operación. sistema de mercadeo en la empresa. Incluyen costos de:

mantenimiento del personal de marketing (salario, los gastos de viaje etc.);
investigación de mercados sistemática;
Creación de un banco de información de marketing para la gestión empresarial;
· Financiación de obras encaminadas a mejorar la gama de productos de la empresa.

Costos variables para costos de marketing asociado a cambios en la situación y las condiciones del mercado, la adopción de nuevas decisiones estratégicas y tácticas.

El departamento de marketing elabora estimaciones de costes en las siguientes áreas:

costos de investigación de mercados;
el costo de desarrollar nuevos productos;
costos de distribución;
costos de promoción.

Un método moderno para planificar los costos de marketing es el método de los presupuestos marginales de marketing, basado en el hecho de que la elasticidad de la respuesta del consumidor varía con la intensidad de los esfuerzos de marketing. Al mismo tiempo, se determina el gasto en el uso de cada elemento del marketing mix, lo que conduce a los mejores resultados (el mayor tamaño del efecto).

1. El salario de los empleados del servicio de marketing será de 15.000 rublos.
2. El número de apuestas será igual a 1.
3. La bonificación a los empleados es del 20% del salario.
4. Sobre el salario se devengará el 30% del coeficiente distrital, y el 20% del coeficiente norte.

Es decir, los costes laborales serán: 1 * 15.000 + 3.000 + 9.000 = 27.000 rublos.

5. Se deducirá del salario de los empleados el 30,2% para el seguro social.

Primas de seguro:

27000 * 30,2% = 8154 rublos.

El costo de mantenimiento y operación de los equipos será:

35154*50%=17577 frotar.

Por lo tanto, el costo mensual de mantener el servicio de marketing es

27000+8154+17577=52731 frotar. o 52.731 mil rublos.

Además de los costos de mantenimiento del servicio de marketing, se asignan los costos de investigación de mercados, que ascienden al 0,3% de los ingresos. Así, el 0,3% de los ingresos se destina a la recopilación y análisis de los datos necesarios para las actividades de marketing.

Utilizando los costos mínimos de marketing presentados en la empresa Lot-Mebel LLC, que ascienden a 48850,42 mil rublos, la empresa podrá realizar estudios de mercado, identificar las preferencias de los clientes, mejorar las ventas de productos e ingresar al mercado mundial.

Los costos de marketing en cada mes pueden ser diferentes, no es necesario realizar un análisis de mercado en profundidad todos los meses, ya que con un análisis completo y en profundidad en la primera etapa del estudio, es posible expresar un patrón estable de desarrollo de la industria, en la preferencia de los compradores. La efectividad de un análisis de mercado profundo es una vez cada seis meses o un año.

Además de asignar los costos de realizar una investigación de mercado, es necesario revisar anualmente los costos de mantenimiento del servicio de marketing. El porcentaje de bonificaciones puede variar según la estabilidad de la situación económica de la empresa y la eficiencia de los empleados del departamento.

En artículos anteriores de nuestra revista dedicados a función de marketing, abordamos una serie de cuestiones organizativas: la estructura del servicio de marketing, descripciones de puestos de los empleados de los departamentos de marketing, etc. El siguiente tema es la definición de los costes de marketing. hemos entregado este tema al número basándose en los siguientes argumentos. La mayoría de las empresas ahora están experimentando limitaciones de recursos. Por supuesto, hay excepciones, pero el predominio de la austeridad recursos financieros existe. En esta situación, es muy posible trasladar los costos de marketing para "más adelante", en parte debido a la falta de comprensión de la importancia de esta función de gestión, en parte debido a la falta de conocimiento en el campo de la maniobra de recursos dentro de la función de marketing. En este sentido, a la hora de preparar un artículo para el número, solicitamos a nuestros clientes que nos enviaran sus presupuestos de marketing desglosados por artículo. Los resultados de nuestras generalizaciones, así como las adiciones de las estadísticas de la Asociación Estadounidense de Marketing Bancario, la Asociación Estadounidense de Fabricantes de Ropa y la Asociación Estadounidense de Minoristas están frente a usted. Quizás algunos elementos de costos le parezcan irrelevantes en sus condiciones. Está bien. Por ahora, simplemente ponga "0" junto a estas líneas, pero asegúrese de que tarde o temprano le serán útiles.

Así, el marketing tiene como objetivo crear y mantener una imagen positiva de la organización, maximizando el uso de sus recursos para identificar, promover y satisfacer las necesidades del mercado de productos y servicios de forma rentable. En este contexto, desde el punto de vista de la determinación de partidas de costes, se pueden distinguir 4 bloques dentro de la función de marketing:

R. Publicidad.

a) motivar al cliente a comprar o utilizar un producto-servicio que proporcione beneficios, garantías o satisfacción al usuario,

b) transferencia de información encaminada a fortalecer la reputación o posición del anunciante.

B. Investigación de mercados. El uso de diversos métodos y herramientas de forma continua y sistemática para analizar información relacionada con:

Análisis de este mercado:

Quién es un cliente actual y potencial.

Geografía de ubicación del cliente.

Qué productos y/o servicios quiere el cliente y qué necesita realmente.

Dónde el cliente prefiere recibir los servicios, o cómo y cuándo deben prestarse.

¿Cuáles son las condiciones para la competencia?

Satisfacer las necesidades de los existentes o Clientes potenciales o sus deseos.
Evaluaciones de clientes existentes o potenciales en términos de productos o servicios prestados, personal, políticas y procedimientos, etc.

B. Relaciones públicas. Un programa de acción permanente y continuo diseñado para involucrar a la empresa en la vida social, cultural, educativa, ambiental y económica de una región o entidad administrativa más grande (por ejemplo, un país).

D. promoción de ventas. Conjunto de acciones para mejorar la eficacia de los programas de publicidad y contacto con el cliente aumentando la conciencia y el conocimiento sobre los productos o servicios en el punto de venta.

Presentamos estas verdades bien conocidas con el único propósito de vincular las próximas listas de costos con los bloques de marketing anteriores. Pasemos ahora a los elementos de costos.

7. Compra de asientos en ferias, ferias, etc.

15. Costos de fotografías y pago de modelos que participan en publicidad.

17. Carteles, displays, etc. colocados en el interior de la firma con fines promocionales.

COSTOS DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

1. Investigación sobre pretest publicitario y eficacia publicitaria.

2. Pago de consultores en investigación de mercados.

3. Investigaciones relacionadas con la introducción de nuevos productos y servicios.

4. Investigaciones relacionadas con la imagen de la empresa; investigación de opinión pública.

5. Estudios de mercado selectivos trimestrales, semestrales y anuales sobre el grado de penetración y percepción.

6. Pruebas y evaluación de actividades de promoción de ventas.

En última instancia, todos los costos se gastan en investigar el potencial de nuevos productos y servicios, participación de mercado, selección de sucursales y afiliados, imagen de la empresa, efectividad de la publicidad y pruebas preliminares de los proyectos de relaciones públicas propuestos.

COSTOS DE RELACIONES PÚBLICAS

2. Celebración de aniversarios y fechas significativas.

4. Premios otorgados en eventos benéficos.

5. Calendarios.

6. Tarjetas de felicitación.

7. Financiamiento de actividades realizadas por autoridades municipales.

8. Donaciones y subvenciones.

9. Producción de expositores para las necesidades de las autoridades municipales.

10. Pagar a consultores de relaciones públicas.

11. Pago por eventos especiales ofrecidos al público.

12. Regalos y souvenirs con el logo de la organización.

14. cartas de acción de gracias clientes por aceptar hacer negocios con la empresa, varios tipos de felicitaciones y su lista de correo.

15. Producción mapas geograficos con el logo de la empresa y su ubicación.

16. El coste de pasar el día" puertas abiertas"empresas.

17. Patrocinar equipos creativos y deportivos y eventos culturales/deportivos.

18. Ruedas de prensa.

19. Costos de becas.

20. Costos de sistemas meteorológicos y horarios para instalación en lugares públicos sin logo de empresa.

21. Costos de los redactores de discursos subcontratados.

23. Desarrollo de una marca o logotipo de empresa.

COSTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS (un grupo separado de costos destinados a ampliar el conocimiento sobre los productos y servicios de la empresa tanto fuera como dentro de ella).

1. Materiales audiovisuales, incluidas diapositivas, casetes de audio y video para demostración durante presentaciones relacionadas con la implementación de productos y servicios.

2. Fabricación de artículos (pancartas, cajas, etc.) para su uso en puntos de venta de productos y servicios.

3. Recuerdos para clientes que inician negocios con la firma.

4. Premios o bonificaciones a los empleados que capten nuevos clientes.

5. Cartas relacionadas con el aumento de los volúmenes de ventas y su lista de correo.

6. Capacitación del personal relacionado con la venta de productos y servicios.

7. Organización de reuniones con nuevos clientes

La determinación de los costos de marketing es una tarea bastante difícil. Esta complejidad se debe a la comprensión de la esencia de los costos de marketing y cómo determinarlos.

La esencia de los costos de marketing se expresa de la siguiente manera:

Los costos de marketing no son costos generales, sino costos, asegurar la venta de bienes;

Los costos de marketing son aquellos costos que carácter de inversión, que en el futuro puede generar ingresos considerables;

La planificación financiera de los costos de marketing se lleva a cabo mediante el desarrollo de un sistema de interrelacionados. presupuestos.

4.6.1. Métodos para determinar el costo total.

Para determinar el costo total de implementación actividades de mercadeo Se puede utilizar uno de los métodos: "de arriba hacia abajo" o "de abajo hacia arriba".

Método de arriba hacia abajo Implica primero calcular la cantidad total de costos y luego distribuirlos entre las actividades de marketing individuales. Con este enfoque, se pueden utilizar los siguientes enfoques:

1. Definición beneficio marginal o funciones de respuesta de ventas (un nivel determinado de ventas y ganancias a un cierto nivel de costos de marketing).

2. Cálculo del porcentaje de ventas (dependencia lineal).

3. Cálculo del porcentaje de beneficio (dependencia lineal).

4. Determinación de los costos para el beneficio objetivo (participación en el beneficio).

5. Evaluación de la paridad competitiva (“costos como un competidor”).

método ascendente Implica primero calcular los costos de las actividades de marketing individuales y luego sumar todos los costos para determinar su valor total. Con este enfoque, el método de cálculo de costos para actividades individuales se utiliza sobre la base de normas y estándares de gasto aceptados o sobre una base contractual (en el caso de que participen organizaciones externas).

4.6.2. Métodos para determinar los costos de las actividades de marketing individuales.

Los costos de marketing se pueden dividir condicionalmente en fijos y variables.

parte permanente costos de marketing - estos son los costos necesarios para mantener constantemente el funcionamiento del sistema de marketing en la empresa. Esto generalmente incluye costos para:

Regular investigación de mercado y creación de un banco de datos de marketing para la gestión empresarial;

Financiación de trabajos de mejora continua de los productos comerciales de la empresa.

Mantener la existencia de un sistema de marketing en una empresa es más barato que crearlo cada vez de nuevo (dependiendo de las situaciones favorables o desfavorables que prevalezcan). Dichos costos están justificados, ya que contribuyen a la obtención constante de información sobre las condiciones del mercado, las acciones de los competidores, el desarrollo de la demanda, y también permiten monitorear el nivel de competitividad de los productos de la empresa en el mercado, etc.

Parte variable de los costos de marketing. Representa los costos de marketing causados por cambios en la situación del mercado y la adopción de nuevas decisiones estratégicas y operativas.

En la mayoría de los casos, tanto la parte fija como la parte variable de los costos se forman durante el desarrollo de proyectos prometedores y planes actuales actividades de mercadeo. La base es presupuestos, determinar la cantidad de recursos, y estimados, formando direcciones de gastos.

Los costos de investigación de mercados incluyen los costos asociados con la atracción de diversas fuentes de información, la suscripción de sistemas de información, la atracción de organizaciones especializadas para desarrollar programas y realizar investigaciones "de campo", pagar consultores, etc.

Los costos de desarrollo de nuevos productos cubren el trabajo de investigación y desarrollo, la adquisición de conocimientos técnicos, la compra de nuevos materiales y equipos de producción, la participación de consultores y expertos, etc.

Los costos de distribución incluyen los costos de formación de redes de distribuidores-distribuidores, la organización del comercio de marca, servicio postventa capacitación de la fuerza de ventas, etc.

Los costos de promoción son costos bastante diversos:

promoción de ventas (muestras, cupones, descuentos, primas, souvenirs, publicidad conjunta, etc.).

Uno de métodos modernos La planificación de costos de marketing es Método del presupuesto de marketing marginal. Este enfoque supone que la "elasticidad de la respuesta del consumidor" varía con la intensidad de los esfuerzos de marketing. Se determina el gasto de fondos para el uso de cada elemento de marketing que conduzca al mayor efecto.

El gerente de producto predice el logro de participación de mercado para una marca cuando varios niveles presupuesto para publicidad y promoción (presupuesto sin cambios, presupuesto reducido, presupuesto aumentado), así como en diversas condiciones de competencia (nivel normal, mayor actividad de los competidores, disminución de su actividad). Los cálculos muestran que un aumento en el gasto en publicidad tendrá el mayor impacto marginal en las ventas, independientemente del comportamiento de los competidores. Reducir los costos de promoción no afectará negativamente las ventas y, en el nivel normal de competencia, incluso aumentará la rentabilidad. El gerente decide continuar con dichos cálculos con varios años de anticipación, mientras aumenta el número opciones condiciones del entorno del mercado.

control de mercadeo

El control de marketing se lleva a cabo en varias etapas con la ayuda de elementos individuales del sistema analítico de control. Incluye:

análisis situacional - una etapa analítica preliminar de la planificación del marketing, cuyo objetivo es determinar la posición de la empresa en el mercado. El análisis de los componentes del entorno de marketing externo e interno se utiliza en forma de respuestas a grupos de preguntas preparados previamente;

control de marketing- la etapa final de la planificación de marketing, cuyo objetivo es identificar la conformidad y eficacia de la estrategia y táctica elegidas con los procesos reales del mercado. Se realiza en forma de control estratégico, actual y control de rentabilidad mediante formularios estandarizados;

auditoría de mercadeo- el procedimiento para revisar o ajustar significativamente la estrategia y táctica de marketing como resultado de cambios en las condiciones, tanto externas como internas. Se realizan cálculos y evaluaciones adecuados;

auditoría de mercadeo- análisis y evaluación de la función de marketing de la empresa. Realizado por especialistas en forma independiente. verificación externa todos los elementos del sistema de marketing. Se basa en los principios generales de la auditoría, cuyo objetivo es identificar la pérdida de beneficios por el uso inadecuado del marketing en la empresa. Representa una nueva dirección en el campo de la consultoría de marketing. Utiliza procedimientos generalmente aceptados. consultoría de gestión(diagnóstico, pronóstico, etc.).

control estratégico

El control estratégico es una evaluación de las decisiones estratégicas de marketing en términos de su cumplimiento de las condiciones externas de la empresa.

control operacional

El control operativo (o actual) tiene como objetivo evaluar la consecución de los objetivos de marketing marcados, identificando las causas de las desviaciones, su análisis y corrección. Se monitorean los siguientes indicadores:

Volumen de ventas (comparación de hecho y plan);

Cuota de mercado (cambio en la posición competitiva);

La actitud de los consumidores hacia la empresa y sus productos (encuestas, conferencias, exámenes, etc.).

También se comprueba la eficacia del uso de los fondos asignados a actividades de marketing, por ejemplo: acuerdos comerciales en cuanto a las negociaciones comerciales, la participación de los gastos administrativos en el volumen de ventas, el costo de publicidad y reconocimiento por parte del consumidor de los productos de la empresa, etc. Se están desarrollando medidas adicionales para mejorar la eficacia de actividades de marketing específicas.

control de ganancias

El control de ganancias es la verificación de la rentabilidad real en diferentes productos, mercados, grupos de consumidores o clientes, canales de distribución y otros como resultado de la implementación de un plan de marketing.

Al controlar la rentabilidad, se hace una distinción entre costos de marketing directos e indirectos. Costos directos- estos son costos que pueden atribuirse directamente a elementos individuales del marketing: costos de publicidad, comisiones a los agentes de ventas, realización de encuestas, salario empleados del servicio de marketing, pago de expertos y especialistas involucrados, etc. Dichos costos se incluyen en el presupuesto de marketing en las áreas relevantes.

Costos indirectos - estos son los costos que acompañan a las actividades de marketing: alquiler de locales, costos de transporte, desarrollo procesos tecnológicos etcétera. Estos costes no están incluidos directamente en el presupuesto de marketing, pero pueden tenerse en cuenta durante el control, si es necesario.

Es importante señalar que los costos de comercialización no pueden atribuirse inequívocamente ni a los costos de producción ni a los costos de consumo. Se trata de costes de un tipo especial, que más bien pueden atribuirse a costes de inversión que funcionan para el futuro.

Recursos financieros para la comercialización se deducen de los beneficios de la empresa.

Hallazgos y conclusiones

La actividad de marketing de la empresa debe incorporarse en plan específico comportamiento. Dicho plan contiene objetivos y medios para alcanzarlos en un período de tiempo determinado. Al mismo tiempo, el plan de marketing se considera el componente más importante del plan corporativo general y, por lo tanto, está en estrecha relación con los planes de producción, financieros, de marketing y similares de la empresa.

Característica esencial plan de marketing es el hecho de que es herramienta de análisis, gestión y control continuo, destinado a acercar más plenamente las capacidades de la empresa a los requisitos del mercado,

El desarrollo de un plan de marketing (proceso de marketing) incluye varias etapas.

Análisis de oportunidades de marketing para obtener una comprensión integral de las condiciones de actividad del mercado ( ambiente externo) y el potencial real de la empresa ( ambiente interno) para identificar direcciones atractivas en los esfuerzos de marketing en el mercado.

Definición objetivos de marketing, directamente relacionados con los objetivos corporativos. Al mismo tiempo, los objetivos de marketing se configuran como objetivos económicos (volumen de ventas y cuota de mercado) y objetivos de comunicación (por posicionamiento).

Tomar decisiones estratégicas, centrado en la elección de formas de lograr los objetivos marcados basándose en el uso efectivo de recursos materiales, financieros y recursos laborales empresas. Las decisiones estratégicas de marketing se toman a nivel empresarial y a nivel de productos y mercados individuales.

Desarrollo de un plan de marketing. sobre el producto, precios, distribución, publicidad y promoción, indicando plazos específicos, ejecutantes, costos, resultados.

Determinación de los costos de marketing. tanto en general como en eventos individuales.

Control de planos en forma de control estratégico, operativo y control de rentabilidad, así como el posterior, si fuera necesario, ajuste del plan, asegurando la consecución incondicional de los objetivos marcados.

Elemento de aprendizaje № 5.

¿Qué partida de gastos se puede utilizar para contabilizar los gastos: servicios de marketing, información y consultoría, etc.?

El artículo explicará en detalle cómo tener en cuenta los costos de los servicios de marketing y los servicios de información y consultoría.

Pregunta:¿Qué partida de gastos se puede utilizar para contabilizar los gastos: servicios de marketing, información y consultoría, etc.? ¿Es posible cancelar inmediatamente los costos de las actividades actuales?

Respuesta: Una organización puede incluir servicios de marketing, información y consultoría como parte de otros gastos asociados con la producción y las ventas en un momento del período al que se refieren. En este caso, los costes deberán estar documentados y justificados económicamente.

Casi todas las empresas tienen gastos por servicios de información, consultoría o marketing.

La práctica muestra que la mayoría de las veces las autoridades fiscales intentan encontrar esquemas que utilicen transacciones nocturnas en transacciones relacionadas con el suministro de información, consultoría o servicios de marketing. Según los controladores, estos servicios se utilizan a menudo para encubrir la optimización ilegal del impuesto sobre la renta, deducciones injustificadas del IVA o para cobrar Dinero. Debido a esto autoridades fiscales pretenden acreditar la infundación económica de los gastos realizados, refiriéndose principalmente a su ineficiencia (decreto del Tribunal Federal Corte de arbitraje Distrito de Siberia Occidental de fecha 06/08/08 No. F04-4721 / 2008 (9200-A46-40), F04-4721 / 2008 (10739-A46-40).

Está claro que a los responsables del tratamiento les resulta difícil verificar la realidad de la ejecución de dichos acuerdos. Sin embargo, a pesar de la naturaleza riesgosa de dichos costos, las empresas suelen solicitar dichos servicios. En particular, antes de concluir grandes ofertas o en litigios complejos con socios.

Recordemos que, de acuerdo con los incisos 14 a 19, 27 del párrafo 1 del artículo 264 del Código Tributario, los costos de los servicios de información, consultoría y marketing son otros costos asociados con la producción y las ventas. Donde código de impuestos RF no establece una lista estricta de documentos para caso de negocio gastos. Según el artículo 252 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, los gastos pueden confirmarse mediante documentos redactados de conformidad con la legislación o las prácticas comerciales rusas, así como mediante documentos que confirmen indirectamente estos gastos (por ejemplo, declaración aduanera, orden de viaje de negocios, documentos de viaje, informe sobre el trabajo realizado de conformidad con el contrato).

Para demostrar durante la verificación que realmente se realizaron transacciones comerciales con la contraparte, Atención especial se dedican a la elaboración de documentos primarios: facturas, actas de obra realizada o servicios prestados, informes de contratistas, actas de transferencia, facturas de pago, así como facturas, especificaciones técnicas, solicitudes, etc.

En los contratos para la prestación de servicios, es aconsejable conservar todos los documentos e información para confirmar que los servicios inherentemente intangibles realmente se prestaron. Estos pueden ser, por ejemplo, informes sobre la investigación de mercado realizada, la prestación de servicios de información, el texto de la consulta proporcionada, impresiones. conversaciones telefónicas con el contratista, un memorando basado en los resultados de la consulta, etc.

Algunas empresas elaboran un informe analítico que además justificará la necesidad de servicios "peligrosos". La práctica muestra que dicho documento facilitará la protección de los gastos, incluso si no hay resultados positivos de los servicios prestados o la organización ha unidades estructurales resolver problemas similares (por ejemplo, decisiones de los tribunales federales de arbitraje de Moscú de fecha 24.01.08 No. KA-A40 / 14391-07, Tribunal del Lejano Oriente de fecha 21.04.08 No. F03-A04 / 08-2 / 264, de fecha 07.11 .07 No. F03-A51 / 07-2 / 4297, distritos de Siberia Occidental del 27 de agosto de 2008 No. F04-2034 / 2008 (10781-A81-40).

El manual proporciona una lista de los servicios requeridos. Indique por qué son necesarios y cómo los resultados obtenidos pueden afectar actividad económica compañías. Qué problemas pueden surgir en el futuro si las cuestiones siguen sin resolverse.

Por ejemplo, al comprar servicios de consultoría. planta manufacturera puede indicar qué cambios en el rendimiento se esperan: un aumento en la rentabilidad de la producción, un aumento en la calidad, volúmenes de producción productos terminados, mejora cadena de suministro entregas de productos a los consumidores, etc. Las empresas también describen qué riesgos están asociados con el hecho de que la organización no utilice los servicios relevantes: se perderán posiciones en ciertos mercados de los productos suministrados, las entregas de exportación se reducirán significativamente debido a una menor precios de productos similares, suministrados por organizaciones competidoras, etc.

Además, el documento interno de la empresa describe en detalle el procedimiento de fijación de precios, el cálculo del tiempo esperado y los costos laborales del consultor (con pago a tiempo) y otros gastos. Esta información se puede obtener durante las negociaciones preliminares con un representante. consultoría. Asegúrese de incluir una lista de preguntas que requieran respuestas.

Además de competente documentación En transacciones de alto riesgo, las empresas preparan de antemano una justificación lógica de los costes incurridos. Por ejemplo, en un caso, una empresa declaró ante el tribunal que resultados financieros su actividad depende de la demanda del consumidor final de los productos. Dado que los minoristas no rastrean las preferencias de los consumidores de marcas y la sociedad tiene interés en que el consumidor final compre el producto de manera continua, los costos de investigación de mercados están económicamente justificados. El tribunal aceptó tales argumentos y canceló evaluaciones fiscales adicionales (decreto del Tribunal Federal de Arbitraje del Distrito de Moscú de 15 de julio de 2010 No. KA-A40 / 7448-10-P-2).

En otro caso, la sociedad aportó otro argumento en su defensa. Por lo tanto, monitorear los precios actuales de los productos vendidos. minoristas, contribuyó a un aumento en la demanda del comprador final, lo que aseguró la venta ininterrumpida de los productos de la empresa. compradores mayoristas. Como resultado, esto condujo a ajustes de precios oportunos y contribuyó a atraer compradores, así como a la formación de una actitud positiva hacia marca comercial contribuyente y aumentar sus ganancias (Resolución del Tribunal Federal de Arbitraje del Distrito Noroeste de 27 de enero de 2010 No. A56-60357/2008).*

Una forma de justificar los costos de los servicios de consultoría, marketing, gestión e intermediación a efectos del impuesto sobre la renta.

Es posible reconocer en la contabilidad fiscal los gastos por la adquisición de servicios de consultoría, marketing, gestión e intermediación sin riesgo de litigio fiscal únicamente preparando evidencia de su viabilidad económica.

posición oficial

Según las autoridades reguladoras, si los resultados de la consultoría y otros servicios similares no son específicos y no están destinados a lograr objetivos reales de producción, o si la lista de servicios se duplica responsabilidades funcionales empleados a tiempo completo, el costo de dichos servicios no se puede tener en cuenta al calcular el impuesto sobre la renta.

Razón fundamental

Los inspectores fiscales parten del hecho de que la ausencia de recomendaciones específicas basadas en los resultados de la prestación de servicios indica que los costos incurridos no están relacionados con actividad empresarial. Al mismo tiempo, "la conexión de los gastos con la actividad empresarial es un elemento clave para reconocer los costes incurridos como gastos económicamente justificados". En consecuencia, los gastos que no tienen tal conexión no reducen la renta imponible por ser económicamente injustificados y no destinados a generar ingresos ( párrafo 1 del art. 252 Código Fiscal de la Federación de Rusia). Un indicador inmediato de irracionalidad económica pueden ser, por ejemplo, informes generales que contienen información sobre el estado general del mercado o las actividades de otras organizaciones que no pueden utilizarse para lograr objetivos de producción específicos.

También hay decisiones judiciales que respaldan la posición de las agencias reguladoras y sobre el tema de la duplicación de funciones (decisiones de la FAS Distrito del Volga de 3 de abril de 2007 No. A55-10037 / 2006-43 , del Distrito de Siberia Oriental de 27 de diciembre de 2006 No. А19-6451/06-33-Ф02-6879/06-С1).

Sin embargo, no es menos probable que los tribunales apoyen al contribuyente e indiquen que “la ausencia de información sobre consultas y recomendaciones en las leyes no es una circunstancia que excluya el derecho a contabilizar los costos de pago de los servicios en la base imponible” ( Decreto del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito de Moscú de 10 de octubre de 2011 No. A40-30370 / 10-127-132). Además, el tribunal puede tener en cuenta el hecho de que un informe de revisión, que no está directamente relacionado con las actividades de la organización, permite analizar las actividades de las empresas de la industria en su conjunto y evaluar su propia competitividad en el mercado ( Decreto del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito Noroeste de 21 de noviembre de 2006 No. A05-2732 / 2006-34).

Si es necesario celebrar un acuerdo sobre las condiciones de los servicios de suscripción, el certificado debe definir claramente el alcance y las condiciones para la prestación de los servicios pertinentes. Es necesario justificar el pago del precio establecido en función de las necesidades de la organización. De ser posible, deberá indicar qué servicios de consultoría se brindarán en escribiendo, y que son orales, es decir, no quedarán documentados. También es importante en el contrato dar una descripción clara del procedimiento para aceptar los resultados: formatos de informes, requisitos para consultas orales.

Servicios de marketing

Los servicios de marketing a menudo dieron lugar a disputas con los inspectores fiscales, quienes negaron a las organizaciones el reconocimiento de sus gastos. Por tanto, cuanto más detallado sea el contrato de prestación de servicios de marketing, mejor. Debe fijar los plazos, la obligación de la empresa comercializadora de presentar un informe sobre el trabajo realizado (). Por regla general La presentación de informes es opcional (ver, por ejemplo, Decreto de la FAS del Distrito de Siberia Oriental del 1 de marzo de 2007 No. A33-10956 / 06-F02-725 / 07). Pero debido a la intangibilidad de los servicios, el informe es una de las principales pruebas de su realidad.

El informe debe detallar todas las acciones realizadas por el comercializador, así como conclusiones y recomendaciones al cliente. Al mismo tiempo, si el informe no cumple con los términos del contrato, los inspectores pueden considerar que los costos no son razonables ( decisión del Tribunal Supremo de Arbitraje de la Federación de Rusia de 19 de marzo de 2008 No. 3741/08 , Decreto de la FAS del Distrito de Siberia Oriental del 12 de febrero de 2008 No. A19-11279 / 07-50-F02-110 / 08).

El objetivo de la investigación de mercados en sin fallar debe coincidir con el negocio de la organización ().

Una red de seguridad adicional puede ser un pedido especial o una orden del jefe de la organización, que justificará la necesidad de comprar exactamente. este servicio. Texto de ejemplo: “Para tomar la decisión de abrir una nueva tienda al por menor En la ciudad de Podolsk, región de Moscú, instruyo al departamento de ventas para que analice el estado del mercado en esta área. Se requiere información sobre el llenado del mercado con bienes similares a los que figuran en la lista, así como una previsión de ventas en los primeros seis meses de funcionamiento de la tienda. Para obtener datos más precisos, es posible contactar con agencias de marketing profesionales”.

Es importante incluir en el contrato de prestación de servicios de marketing la condición de que la prestación de los servicios se formalice mediante un acto (, párrafo 2 del art. 720 Código Civil de la Federación de Rusia).

Los inspectores prestan especial atención a la aplicación posterior de los resultados de la investigación de mercados (ver, por ejemplo, Decreto del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito Noroeste de 13 de agosto de 2008 No. A05-5 / 2008). Si la organización no utiliza de ninguna manera los resultados de la investigación solicitada, no ajusta sus actividades de acuerdo con los datos recibidos, esto aumenta el riesgo de reclamaciones.

En su trabajo, la organización puede utilizar los resultados tanto positivos como negativos de la investigación de mercados (resoluciones FAS del Distrito Noroeste de 18 de octubre de 2007 No. A56-1041/2007 , del Distrito de Siberia Oriental de 29 de mayo de 2006 No. А19-31699/05-15-Ф02-2421/06-С1). Por ejemplo, después de revisar los informes de marketing, un gerente puede decidir no abrir nueva tienda. Puede confirmar el uso de la investigación de mercados, por ejemplo, en forma de una nota del jefe del departamento de ventas dirigida a CEO. Otros documentos locales ayudarán a demostrar que la organización tuvo en cuenta los resultados del estudio en sus actividades: memorandos basados en los resultados de las reuniones, etc.

Servicios de administración

funciones únicas cuerpo ejecutivo(gerente) puede ser transferido a una organización de terceros ( , párrafo 1 del art. 69 de la Ley de 26 de diciembre de 1995 No. 208-FZ). Un acuerdo de este tipo obligará a los auditores a centrarse en dos aspectos: el coste de los servicios de gestión y la disponibilidad de personal que realice funciones duplicadas.

En un acuerdo con una sociedad gestora, es más seguro fijar un precio en dos partes: un precio fijo, que se paga mensualmente, y un precio variable, cuya base será la consecución de determinados indicadores por parte de la organización. Es peligroso aumentar el costo de los servicios. empresa de gestión si no hay ningún efecto por parte de la dirección o el volumen de sus servicios sigue siendo el mismo. En este caso, el tribunal puede considerar que los costos de gestión no son razonables (ver, por ejemplo, sentencias FAS Distrito del Volga de 17 de mayo de 2007 No. A65-39224 / 2005-CA1-37 , del Distrito de los Urales de 28 de febrero de 2007 No. Ф09-1018 / 07-С3).

Entonces, si los servicios no se brindan mediante suscripción y su costo varía de un mes a otro, entonces es mejor justificar dichos cambios por el volumen de servicios (por ejemplo, en horas-hombre), los costos del contratista u otros indicadores de precios ( Decreto del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito de Moscú de 17 de marzo de 2009 No. КА-А40/1737-09).

Los informes de desempeño deben ser lo más detallados posible. Hay decisiones judiciales positivas para las organizaciones incluso con la finalización descuidada de los informes y actos de trabajo realizados ( decisión del Tribunal Supremo de Arbitraje de la Federación de Rusia de 20 de junio de 2008 No. 7590/08). Sin embargo, la atención a estos documentos aumenta significativamente la seguridad de la transacción. Es deseable, aunque no necesario, compilarlos mensualmente ( decisión del Tribunal Supremo de Arbitraje de la Federación de Rusia de 28 de noviembre de 2007 No. 15254/07). Cuanto más cuidadosamente se redacten el informe y el acta, menos motivos tendrán los inspectores para indicar lo irrazonable de los costes de gestión.

Vale la pena preparar otras pruebas de la participación de la sociedad gestora en las actividades de la organización. La presencia de pedidos, órdenes del representante de la sociedad gestora ayudará a confirmar la prestación de los servicios. Esto también se verá facilitado por diversos tipos de informes y revisiones, indicaciones en documentos internos sobre la presencia de representantes del contratista en negociaciones y reuniones comerciales, marcas en documentos sobre su acuerdo con el representante del contratista, correspondencia oficial, respuestas escritas y recomendaciones. Esta conclusión se desprende, por ejemplo, de Decreto del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito Volga-Vyatka de 5 de julio de 2007 No. A82-9088 / 2006-14.

Si es posible, es mejor evitar situaciones en las que ex líder va a trabajar a la empresa gestora. Sin embargo, existe una práctica de arbitraje positiva. Después de todo, el ex gerente, como empleado de la sociedad gestora, presta servicios no sólo a su antiguo empleador, sino también a otros clientes. Por tanto, no se puede hablar de gastos irracionales. Esto se menciona, por ejemplo, en Decreto de la FAS del Distrito de Siberia Oriental del 25 de abril de 2006 No. A19-18184 / 05-40-Ф02-1722 / 06-С1.

La presencia en la plantilla de empleados que dupliquen las funciones de la sociedad gestora requiere formación justificación adicional para atraer una sociedad gestora.

Servicios intermediarios

Para la optimización fiscal, a menudo se utiliza un contrato de agencia, según el cual el agente recibe instrucciones de encontrar compradores o comprobar su integridad. En este caso, se debe prestar especial atención al diseño del informe del agente (). Debe describir con el mayor detalle posible exactamente qué acciones realizó el intermediario. Al mismo tiempo, sería útil mencionar en los documentos internos de la organización la participación de un intermediario en determinadas acciones. Por ejemplo, en el informe final del departamento de ventas se puede analizar el desempeño de un agente.

Si un intermediario realiza operaciones comerciales, las precauciones serán algo diferentes. El intermediario debe estar físicamente capacitado para ejecutar el pedido. Por ejemplo, instalaciones de almacenamiento, así como un número suficiente de empleados con la especialización necesaria. De lo contrario, los inspectores podrían cuestionar la razonabilidad del costo de un intermediario.

Será necesario justificar por qué se necesita un intermediario, especialmente si la organización cuenta con una plantilla de empleados que venden bienes, obras, servicios y además tiene un mercado de ventas establecido.

Si el intermediario revende la mercancía, es más seguro si su contabilidad refleja los costos de transporte y servicios de manipulación. Después de todo, los inspectores pueden exigir documentos que confirmen la transacción, tanto de la organización controlada como de sus contrapartes (artículo 93.1 del Código Fiscal de la Federación de Rusia).

“El PCC debe utilizarse sólo en los casos en que el vendedor proporciona al comprador, incluidos sus empleados, un aplazamiento o un plan de pago a plazos para el pago de sus bienes, obras y servicios. Son estos casos, según el Servicio de Impuestos Federales, los que se relacionan con la concesión y reembolso de un préstamo para pagar bienes, trabajos y servicios. Si una organización emite un préstamo en efectivo, recibe una devolución de dicho préstamo o ella misma recibe y reembolsa un préstamo, no utilice la caja. Cuándo exactamente necesita marcar un cheque, consulte las recomendaciones.