Директор з маркетингу – керівник, який належить до категорії топ-менеджменту, вищого керівництва підприємства. Визначає маркетингову стратегію підприємства, приймає рішення на рівні, керує роботою маркетингової службою підприємства.
Обов'язки:
Директор з маркетингу слідкує за виробництвом продукції або плануванням надання послуг від стадії планування та закінчуючи запуском на ринок. Його професійне завдання полягає у напрямі діяльності компанії у бік фінансового зростання за рахунок популяризації бренду. З цієї причини йому необхідно мати навички маркетолога, бренд-менеджера та менеджера з реклами.
Завдання директора з маркетингу - спрямовувати організацію у бік найбільш перспективних можливостей. Йому необхідно усвідомлювати поняття "прибуток" дещо ширше, ніж це передбачає бухгалтерське трактування. Прибуток від продажу, грошовий потік, чиста поточна вартість, повернення інвестицій, оборотність активів та інші подібні показники можуть призвести до катастрофічних наслідків, якщо їх застосовувати з будь-якого приводу. Тому директору з маркетингу необхідно глибоко зрозуміти значущість портфелів товарів та ринків та пов'язаних із ними політики.
Директор з маркетингу повинен знати:
Нормативні правові акти, положення, інструкції, інші керівні матеріали та нормативні документи, що регулюють організацію збуту та продажу товарів, надання послуг, методичні матеріализ організації маркетингу та оцінки фінансово-економічного стану та ємності ринку;
Методи визначення платоспроможності попиту на продукцію і порядок розробки перспективних і поточних планіввиробництва та збуту продукції;
Основи фінансового, господарського, податкового та трудового законодавства;
Прогресивні форми та методи торгівлі та збуту;
Перспективи розвитку та потреби галузі, підприємств, установ, що є потенційними покупцями(замовниками) виробленої продукції та послуг;
Методи вивчення ринкової кон'юнктури та розробки прогнозів потреби у продукції;
Умови укладання комерційних угод та методи доведення товарів (послуг) до споживачів;
Методи вивчення мотивації ставлення споживачів до продукції;
Передовий вітчизняний та зарубіжний досвідорганізації збуту товарів та обслуговування населення;
Основи психології, економіки та організації праці;
правила внутрішнього трудового розпорядку;
Правила та норми охорони праці.
Особисті якості:
відповідальність;
Комунікабельність;
Далекоглядність;
Вміння керувати
Освіта: вища економічна чи інженерно-технічна освіта.
Місце роботи: організації, що спеціалізуються на виробництві, торгівлі та сфері послуг.
Заробітна плата висока. Мати в штаті директора з маркетингу сьогодні вважають за потрібне не тільки західні компанії, а й російські. Причому навіть у таких несподіваних індустріях, як ігровий бізнесчи спорт.
Ігор Манн,Кандидат економічних наук, Москва
- Які можуть бути варіанти підбору директора з маркетингу
- Найголовніші питання як кандидату на посаду директора з маркетингу
- Посадові обов'язки директора з маркетингу
Директор з маркетингу(англ. Chief Marketing Officer, СМО) є керівником маркетингової служби. Посадові обов'язки директора з маркетингу полягають у маркетинговій політиці компанії.
Підбір співробітників - один з найважливіших критеріїв, що впливають на зростання бізнесу. Тому ми зробили вибір інструментів, які допоможуть знайти людей, здатних вирішувати завдання нестандартно.
Також у статті Ви знайдете тест для перевірки відповідності кандидата принципам компанії.
У своїй роботі директор з маркетингу займається аналізом споживчих властивостейпродукції компанії, організацією роботи, спрямованої на вивчення думки та відносини покупців, з прогнозом ринкової кон'юнктури та споживчого попитуна продукцію На основі цієї інформації він вносить відповідні пропозиції та ідеї, спрямовані на покращення конкурентоспроможності та якості продукції компанії, з вибором найбільш підходящої маркетингової політикикомпанії.
Директор з маркетингу бере участь у розробці програм виробництва та її збуту. У деяких компаніях – керує роботою сервісних центрівщодо гарантійного обслуговування та ремонту продукції, висуває свої пропозиції щодо планування та виробництва запасних частин. У його компетенцію входить управління дилерською службою та забезпечення її необхідною технічною та рекламною документацією.
Директор з маркетингу бере участь у створенні рекламної стратегії компанії з вибором відповідних місцьдля розміщення реклами, списку виставок та інших заходів для участі та ін.
Також бере участь у питаннях управління фінансовими ресурсамипідприємства - включаючи питання ціноутворення кожному рівні виробництва продукції фірми. Займається і аналізом інвестицій, їхньої окупності, з розрахунком грошових потоків, оцінкою фінансових, операційних та інших ризиків у роботі фірми.
Як вибрати директора з маркетингу
Якось один із учасників конференції поцікавився у мене - як обрати хорошого директора з маркетингу. Ситуація була на кава-брейку, на якій не було можливості довго спілкуватися. Тому я обмежився афористичною відповіддю – «Як дружину». Німа сцена. Всі задумалися і потім згодилися. Насправді, така фраза повністю відповідає дійсності. Керівнику-чоловікові слід вибирати відповідного директора з маркетингу так, як він шукав би майбутню дружину. Вірна і зворотна ситуація - жінці-керівнику потрібно відбирати фахівця подібно до пошуку чоловіка.
Якщо Ви зайнялися пошуком директора з маркетингу, можна припустити - даної посади у вашій фірмі не було, але зараз вона знадобилася або колишній директор не впорався зі своїми завданнями. Важко сказати, який із даних варіантів легше - у будь-якому разі пошук спеціаліста супроводжується певними проблемами, зобов'язаннями та камінням спотикання, які обов'язково потрібно враховувати.
Мене приймали на роботу за першим сценарієм і за другим. У першому випадку компанія розвивалася та розширювала штат. В іншому випадку компанія починала працювати над освоєнням нового регіону і з'явилася вакансія директора з маркетингу. Був і випадок, коли я вже був шостим директором маркетингу в компанії.
У кожному з цих випадків передбачаються різні критерії відбору відповідного фахівця, розрізняються також посадові обов'язкидиректора з маркетингу та пріоритети.
На що звертати увагу при виборі директора з маркетингу
Наталія Кукалець,Керівник групи з підбору персоналу «Маркетинг, реклама та PR» кадрового холдингу «Анкор», Москва
Перше, що потрібно мати на увазі при пошуку директора з маркетингу: кандидати диктують умови та обирають саме вигідна пропозиція. Тож будьте готові до триваліших переговорів (і, можливо, до тривалого очікування відповіді), якщо кандидат сподобається.
Другий момент: у кризу скорочують не лише неефективних працівників, а й тих, хто відповідав за нові продукти. Тому, розглядаючи чергове резюме з перервою у стажі починаючи з 2008 чи 2009 року, не робіть поспішних висновків – поговоріть із кандидатом, дізнайтеся, чим саме він займався на останньому місці. Можливо, він відповідав за виведення нового товару, від якого компанія під час кризи відмовилася. Навіть якщо співробітник не працював у кризу, з'ясуйте, як він витратив вільний час: обов'язково спитайте на співбесіді, чого він навчався протягом останніх двох років, як підвищив кваліфікацію.
Третій момент: змінилися вимоги роботодавців до директорів з маркетингу. Ваші колеги розширюють зону відповідальності цих спеціалістів. Тепер директори з маркетингу відповідають не лише за маркетингову підтримку та просування бренду, а й за рекламу, PR, аналіз ринку, копірайтинг. При цьому Генеральні Директори надають перевагу кандидатам, які мали профільний досвід роботи. Це продиктовано тим, що керівники компаній хочуть якнайшвидшого просування на ринку і не готові чекати, поки кандидат увійде в курс справи: економіка відновлюється і зволікати не можна, інакше конкуренти обійдуть.
Перед тим, як проводити співбесіду з кандидатом на посаду директора з маркетингу, вам слід відповісти на низку основних питань: «Що має робити фахівець?», «За які завдання він відповідатиме?», «Які посадові обов'язки директора з маркетингу?». Відповіді на ці питання можуть змінюватись в залежності від сфери діяльності, специфіки компанії, але можна визначитися з основними навичками, які мають бути у відповідного директора з маркетингу саме у Вашій компанії.
Перше. Вміння керувати відділом маркетингу компанії. А саме – навички управління, у тому числі персоналом. Вам потрібно зрозуміти, чи здатний фахівець із цим впоратися. Зазвичай це вдається зрозуміти вже з перших хвилин спілкування.
Друге. Необхідність щільної роботи з цільовими аудиторами, включаючи клієнтів, журналістів та бізнес-партнерів. Отже, він повинен розташовувати себе як людина (насамперед) і фахівець. Якщо він зміг сподобатися Вам, то впорається й рештою.
Третє. Претенденту на посаду директора з маркетингу належить відповідати за маркетинговий бюджет фірми. Тому, як мінімум, на співбесіді потрібно поцікавитися розміром бюджетів, з якими раніше йому доводилося працювати. Якщо фахівець раніше працював із мільйонними бюджетами, навряд чи буде зацікавлений у бюджетах у тисячі доларів. З кандидатом потрібно обов'язково обговорити питання маркетингового бюджету(як планується бюджет, який його розмір, із чого складається).
Четверте. Фахівець повинен знати та мати добре застосовувати на практиці інструменти маркетингу, які використовуються у Вашому сегменті.
Кандидату дуже важливо мати досвід у потрібній Вам галузі. Але ця вимога не настільки важлива, щоб відмовитися від дійсно цінного та перспективного фахівця з іншим досвідом. Адже справжній професіонал теоретично все одно представляє свої майбутні завдання. По-друге, якщо потенційний директор з маркетингу керуватиме фахівцями в штаті Вашої компанії, які добре знають свою роботу, то не виникне серйозних проблем через неглибоке знання специфіки конкретної галузі. По-третє, такий вибір вигідний тим, що співробітник не зашорений, тому зможе запропонувати важливі нові ідеї для роботи компанії.
Чи потрібна директору з маркетингу профільна маркетингова освіта? Таку вимогу вважаю бажаною, але не обов'язковою. Набагато важливіший практичний досвід, ніж теорія та скоринки про освіту.
П'яте. Від фахівця може знадобитися вміння впливати на виконання фінансового планута подальший розвиток компанії. За моїми даними, директори з маркетингу у 90% компаніях відповідають виключно за просування, а в кращому разі за підтримку продажу. Лише в небагатьох фірмах директор з маркетингу визначає також і стратегію, товарну та цінову політику, та політику розподілу продукції.
Якщо Ви розраховуєте на те, що директор з маркетингу займатиметься лише підтримкою продажів – цілком нормально. Ви зможете легко отримати потрібного фахівця. Але якщо Ви завищуєте планку, очікуючи від нього рекомендації щодо впливу на збутову, цінову, товарну політику, а також стратегії, необхідно це обговорювати з самого початку, надавши при цьому фахівцеві відповідні ресурси та повноваження у його роботі.
Директор з маркетингу повинен уміти вирішувати проблеми різного роду. Оскільки маркетинг у будь-якому випадку передбачає безліч проблем, що відрізняються за складністю та масштабом.
Говорить Генеральний директор
Юлія Іванченко,Генеральний директор Агентства маркетингових комунікацій «Драйв», Москва
Підрозділ маркетингу є ключовим відділом у роботі більшості компаній, зайнятих на немонополізованих ринках. Багато в чому саме від маркетингової політики залежать темпи розвитку компанії. Отже, директор з маркетингу вважається одним із основних керівників – тому й вимоги висуваються відповідні.
Ідеальному директору з маркетингу потрібно мати низку наступних навичок та якостей.
- Розуміння психології людей.
- Аналітичний склад розуму.
- Знання фінансів - зіставлення результатів і витрат їх досягнення.
- Прагнення вивчення інноваційних методів.
- Відмінні навички тайм-менеджменту, оскільки бізнес часто не допускає зволікання.
- Управлінські навички - для побудови успішної команди всередині або поза компанією (коли для певних робіт залучаються зовнішні підрядники), з мотивацією співробітників на досягнення поставлених цілей, які іноді виявляються вкрай амбітними.
- Досвід роботи у різних галузях.
- Розуміння взаємозв'язку різних відділів у роботі підприємства.
Розповідає практик
Оксана Мороз,
У сфері маркетингу нашої компанії завжди було кілька продуктових напрямів, кожен із яких підпорядковувалося керівнику бізнес-напряму.
Зараз ми провели реорганізацію та об'єднали ці відділи у департамент, який очолить директор з маркетингу. Відповідно, змінилися і навички, необхідні претенденту на цю посаду.
Керівнику бізнес-напряму достатньо володіти системним підходом та мати практичний досвід аналізу ринку, формування асортиментної матриці, ціноутворення, товарного та фінансового планування, Організація навчання, ведення переговорів з постачальниками.
Вимоги до кандидата на посаду директора з маркетингу суттєво ширші. Крім усього перерахованого, він повинен мати:
- більш розвиненими управлінськими, комунікативними та переговорними навичками;
- навичками стратегічного планування;
- досвідом розробки та реалізації маркетингової стратегіїна нашому чи споріднених ринках;
- гнучкістю, вмінням пропонувати кілька варіантів розв'язування професійних завдань;
- вільним знанням англійської мови (оскільки частина наших партнерів - англомовні).
Крім того, тепер ми звертаємо увагу лише на фахівців, які успішно працювали на посаді директора з маркетингу фірми не менше трьох років: наша компанія цінує довгострокову співпрацю.
Посадові обов'язки директора з маркетингу
- Розробка маркетингової політики підприємства, грунтуючись на аналізі споживчих якостей продукції, прогнозуванні попиту товари чи послуги, технічних чи інших споживчих аспектах продукції конкурентів.
- Забезпечувати участь свого департаменту у формуванні поточних та перспективних планіввиробництва та реалізації продукції, а також у визначенні нових споживачів та ринків збуту.
- Координація роботи всіх функціональних підрозділів з аналізу та збору комерційно-економічної інформації, зі створенням банку даних з маркетингу продукції (інформація про договори на виробництво, заявки на постачання, ємності ринку, наявність товарних запасів та ін.).
- Організація вивчення споживчої думки про продукцію своєї компанії, з аналізом - як вона впливає на збут продукції. Також має займатися підготовкою ідей та пропозицій, спрямованих на покращення якості та конкурентоспроможності продукції.
- Контролює своєчасне усунення виявлених недоліків, зазначених у претензіях та рекламаціях споживачів. Також має займатися мотивацією належного споживчих відносиндо продукції.
- Організація розробки стратегії рекламних заходів у ЗМІ, а також з використанням світлової, зовнішньої, поштової, електронної транспортної реклами, за участю в рамках ярмарків, галузевих виставок, виставок-продажів та інших заходів з метою інформування споживачів та розширення ринку.
- Підготовка пропозицій щодо створення фірмового стилюбренду та фірмового оформлення рекламної продукції.
- Методичне керівництво дилерською службою, надаючи їй всю необхідну рекламну і технічну документацію.
- Участь у створенні пропозицій та рекомендацій разом з іншими відділами, спрямованими на покращення економічних, технічних та інших характеристик продукції, щоб стимулювати збут та зробити її більш привабливою для цільової аудиторії.
- Керівництво роботою сервісних центрів ремонту та гарантійного обслуговування продукції з підготовкою пропозицій з питань технічно обґрунтованого планування та виготовлення запчастин.
- Керувати працівниками свого відділу.
- Контролює правильність зберігання, застосування та транспортування продукції.
Директор з маркетингу також повинен розуміти термін «прибуток» набагато ширше, ніж він визначений за . Адже проблеми з грошовим потоком, прибутком від продажу, поверненням інвестицій, чистою поточною вартістю, оборотністю активів та іншими подібними параметрами можуть стати причиною критичної ситуації, якщо використовувати ці кошти з будь-якого приводу. Тому директор з маркетингу обов'язково має глибоко розуміти значущість портфелів ринків і товарів, і політики, що проводиться.
Розповідає практик
Оксана МорозДиректор з персоналу компанії «Торговий дизайн», Москва
У нашій компанії у сфері маркетингу завжди було кілька продуктових напрямків. Кожен із них працював під управлінням певного керівника бізнес-напрямку. Після реорганізації ці відділи були об'єднані в департамент під керівництвом директора з маркетингу. Тому змінилися також навички, які потрібні кандидату на цю посаду.
Керівнику бізнес-напряму достатньо практичного досвіду аналізу ринку, системного підходу, досвіду ціноутворення, формування асортиментної матриці, фінансового та товарного планування, переговорів із постачальниками, організації навчання. Однак щодо директора з маркетингу висуваються вже ширші вимоги. Крім всього розглянутого, йому також потрібні:
- навички стратегічного планування;
- більш розвинені навички комунікації, переговорів та управління;
- гнучкість, уміння пропонувати різні способивирішення своїх професійних завдань;
- досвід створення та реалізації маркетингової стратегії цьому ринку чи споріднених;
- вільне володіння англійською мовою(Часто працюємо з іноземними партнерами).
Також у нашій компанії звертається увага на фахівців з успішним досвідом роботи директором з маркетингу в компанії не менше 3 років – ми завжди цінуємо довгострокову співпрацю.
Яку зарплату платити хорошому директору з маркетингу
Деяких читачів може здивувати таку відповідь, але в російських компаніях директорам з продажу можуть пропонувати зарплату значно вищу, ніж аналогічна посада в представництві. іноземної компаніїабо при роботі на спільному підприємстві(Якщо не експат). Але на ринку справді відзначається подібна ситуація - адже керівництво російських компанійнамагається переманювати досвідчених і кваліфікованих спеціалістівіз іноземних компаній.
Зарплати добрих директорівз маркетингу варіюються у значному діапазоні – 3-12 тис. доларів. На зарплату впливають відповідальність, кваліфікація спеціаліста, масштаби організації та обсяги необхідних завдань.
Тому спеціалісту потрібні різні навички - у тому числі вміння менеджера з реклами, бренд-менеджера тощо.
Про попит на директорів з маркетингу (затребуваність ринку праці)
Сьогодні про необхідність директора з маркетингу у своєму штаті замислюються не лише закордонні, а й вітчизняні компанії. При цьому вони виявляються затребуваними навіть у найнесподіваніших сферах діяльності, включаючи спорт та ігровий бізнес.
[Найменування організації]
затверджую
[Найменування посади] [Найменування організації]
______________/___[П.І.Б.]___/
Директор з маркетингу
1. Загальні положення
1.1. Ця посадова інструкція визначає функціональні обов'язки, права та відповідальність директора з маркетингу [Найменування організації у родовому відмінку] (далі - Суспільство).
1.2. Директор з маркетингу призначається на посаду та звільняється з посади у встановленому чинним трудовим законодавствомпорядок наказом керівника Товариства.
1.3. Директор з маркетингу підпорядковується безпосередньо [найменування посади керівника] Товариства.
1.4. Директор з маркетингу належить до категорії керівників, очолює маркетингову роботу Товариства та має у підпорядкуванні:
Відділ маркетингу;
Відділ зв'язків із громадськістю;
Бюро дизайн.
1.5. Директор з маркетингу відповідає за:
Належну організацію маркетингової роботивідповідно до затверджених програм (планів) Товариства;
Виконавчу та трудову дисципліну працівників виробничих підрозділів;
Збереження інформації (документів), що містять відомості, що становлять комерційну таємницю Товариства, інші конфіденційні відомості, включаючи персональні дані працівників Товариства;
Забезпечення безпечних умов праці, підтримання порядку, виконання правил пожежної безпеки працівниками підлеглих служб.
1.6. На посаду директора з маркетингу призначаються особи, які мають вищу професійну (технічну або економічну) освіту та стаж роботи за спеціальністю на керівних посадах на відповідній профілі підприємства галузі господарства не менше 5 років.
1.7. У практичній діяльності директор з виробництва повинен керуватися:
Законодавством, нормативно-правовими актами, а також локальними актами та організаційно-розпорядчими документами Товариства;
Правилами внутрішнього трудового розпорядку;
Правилами охорони праці та техніки безпеки, забезпечення виробничої санітарії та протипожежного захисту;
Вказівками, наказами, рішеннями та дорученнями директора організації;
Справжньою посадовою інструкцією.
1.8. Директор з маркетингу повинен знати:
Нормативні правові акти, положення, інструкції, інші керівні матеріали та нормативні документи, що регулюють організацію збуту та продажу товарів, надання послуг, методичні матеріали щодо організації маркетингу та оцінки фінансово-економічного стану та ємності ринку;
Методи визначення платоспроможності попиту продукцію, що випускається, і порядок розробки перспективних і поточних планів виробництва та збуту продукції;
Основи фінансового, господарського, податкового та трудового законодавства;
Прогресивні форми та методи торгівлі та збуту;
Перспективи розвитку та потреби галузі, підприємств, установ, що є потенційними покупцями (замовниками) виробленої продукції та послуг;
Методи вивчення ринкової кон'юнктури та розробки прогнозів потреби у продукції;
Умови укладання комерційних угод та методи доведення товарів (послуг) до споживачів;
Методи вивчення мотивації ставлення споживачів до продукції;
Передовий вітчизняний та зарубіжний досвід організації збуту товарів та обслуговування населення;
Основи психології, економіки та організації праці;
правила внутрішнього трудового розпорядку;
Правила та норми охорони праці.
1.9. На час відсутності директора з маркетингу (відпустка, хвороба тощо) його обов'язки виконує [найменування посади заступника]. Ця особанабуває відповідних прав та несе відповідальність за належне виконання покладених на нього обов'язків.
2. Функціональні обов'язки
Директор з маркетингу повинен виконувати такі трудові функції:
2.1. Здійснювати розробку маркетингової політики Товариства на основі аналізу споживчих властивостей виробленої продукції та прогнозування споживчого попиту на продукцію підприємства, технічних та інших споживчих якостей конкуруючої продукції.
2.2. Забезпечувати участь відділів та спеціалістів маркетингових служб у складанні перспективних та поточних планів виробництва та реалізації продукції, визначення нових ринків збуту.
2.3. Координувати діяльність усіх функціональних підрозділів зі збору та аналізу комерційно-економічної інформації, створення банків даних з маркетингу продукції підприємства, постачання підприємства та реалізації його продукції (послуг).
2.4. Організовувати вивчення думки споживачів про продукції, що випускається підприємством (послугах), її вплив на збут продукції та підготовку пропозицій щодо підвищення її конкурентоспроможності та якості.
2.5. Організовувати розробку стратегії проведення рекламних заходів у ЗМІ, участь у галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах для інформування потенційних споживачів та розширення ринків збуту.
2.6. Готувати пропозиції щодо формування фірмового стилю підприємства та фірмового оформлення рекламної продукції та забезпечувати їх реалізацію.
2.7. Брати участь спільно з іншими службами підприємства у розробці пропозицій та рекомендацій щодо зміни технічних, економічних та інших характеристик продукції з метою покращення її споживчих якостей та стимулювання збуту.
2.8. Забезпечувати надійний захист інформації (документів), що містять відомості, що становлять комерційну таємницю Товариства, інші конфіденційні відомості, включаючи персональні дані співробітників Товариства.
2.9. Керувати навчанням підлеглих, створювати їм умови підвищення кваліфікації, професійного зростання, розвитку ділової кар'єри та посадового просуваннявідповідно до особистих заслуг та рівня кваліфікації.
2.10. Здійснювати контроль за дотриманням підлеглими правил охорони праці та техніки безпеки, виробничої санітарії та протипожежного захисту.
2.11. Використовувати стосовно підлеглих надані права щодо їх заохочення (притягнення до відповідальності).
2.12. Створювати умови для впровадження та належного функціонування передових технологій маркетингу, їх подальшого вдосконалення та оптимізації.
2.13. Керувати плануванням та звітністю з питань маркетингової роботи.
2.14. Керувати розподілом завдань, забезпечуючи їх своєчасне, ритмічне та рівномірне доведення до підлеглих підрозділів, форм документів, необхідних для забезпечення діяльності, а також внутрішніх організаційно-нормативних та нормативно-методичних документів з питань управління маркетингом.
2.15. Вивчати, узагальнювати та застосовувати в практичній діяльності передовий вітчизняний та зарубіжний досвід управління маркетингом.
2.16. Розглядати пропозиції щодо забезпечення ергономічних умов праці, раціоналізації робочих місць та подавати їх для ухвалення рішення керівнику Товариства.
2.17. Консультувати керівника Товариства, керівників підрозділів з актуальних та нагальних питань практичної організаціїмаркетингу.
2.18. Своєчасно та в повному обсязі відпрацьовувати та представляти посадовим особамз відповідними повноваженнями звітну та іншу документацію.
У разі потреби директор з маркетингу може залучатися до виконання своїх обов'язків понаднормово, за рішенням керівника Товариства, у порядку, передбаченому законодавством про працю.
Директор з маркетингу зобов'язаний на підставі розпоряджень керівника Товариства у разі відсутності останнього (відпустка, хвороба, відрядження) виконувати обов'язки керівника Товариства, набуваючи при цьому відповідних повноважень і прав.
Директор з маркетингу має право:
3.1. Приймати рішення з метою належної організації маркетингової роботи, забезпечення повсякденної діяльності маркетингових підрозділів Товариства з усіх питань, що належать до його компетенції.
3.2. Представляти керівнику Товариства свої пропозиції щодо заохочення (притягнення до відповідальності) підлеглих працівників - у випадках, коли власних повноважень при цьому недостатньо.
3.3. Готувати та представляти керівнику Товариства свої пропозиції щодо вдосконалення маркетингової роботи, її додаткового кадрового, матеріально-технічного забезпечення тощо.
3.4. Брати участь у роботі колегіальних органів управління під час розгляду питань, що стосуються маркетингу.
4. Відповідальність та оцінка діяльності
4.1. Директор з маркетингу несе адміністративну, дисциплінарну та матеріальну (а в окремих випадках, передбачених законодавством РФ, - та кримінальну) відповідальність за:
4.1.1. Невиконання чи неналежне виконання службових вказівок безпосереднього керівника;
4.1.2. Невиконання чи неналежне виконання своїх трудових функційта доручених йому завдань;
4.1.3. неправомірне використання наданих службових повноважень, а також використання їх у особистих цілях;
4.1.4. Недостовірну інформацію про стан виконання дорученої роботи;
4.1.5. Невжиття заходів щодо припинення виявлених порушень правил техніки безпеки, протипожежних та інших правил, що становлять загрозу діяльності підприємства та його працівникам;
4.1.6. Незабезпечення дотримання трудової дисципліни.
4.2. Оцінка роботи директора з маркетингу здійснюється:
4.2.1. Безпосереднім керівником – регулярно, у процесі повсякденного здійснення працівником своїх трудових функцій;
4.2.2. Атестаційною комісієюпідприємства - періодично, але не рідше 1 разу на два роки на підставі документованих підсумків роботи за оціночний період.
Загалом за останні кілька років значно розширився перелік посад топ-менеджерів, у яких так чи інакше є маркетингова складова. Директори з розвитку відносин з клієнтами, обслуговування споживачів, роботи з замовниками, цифровими технологіями... Таке різноманіття не тільки відображає поглиблене розуміння взаємозв'язку між розвитком бізнесу та задоволеністю клієнтів, а й свідчить про те, що важлива роль маркетингу в зміцненні цієї взаємозв'язку сьогодні усвідомлюється дедалі чіткіше.
Таке зрушення у сприйнятті багато в чому обумовлено проривами у розвитку цифрових технологій. Поява інструментів і процесів на основі цифрових платформ спричинила зміну асортименту продукції та методів продажів, докорінно перевернула традиційні механізми взаємодії з клієнтами, породила достаток нових каналів їх обслуговування, нових конкурентів і призвела до того, що компаніям стало набагато складніше пробиватися крізь навколишній світ. білий шум» на ринку.
Під впливом всіх цих змін набирає обертів така тенденція, як коммодитизація, тобто продукти та послуги стають дедалі більш знеособленими. Цифрові технології стирають кордони між галузями, причому це стосується навіть усталених напрямів бізнесу, що пропонують «традиційні» продукти, таких як телекомунікаційний сектор та страхування. Ця сама прозорість зумовила радикальне скорочення термінів існування будь-яких нових комерційних переваг. «Ми витрачаємо багато часу на те, щоб вивести продукт на ринок, але при цьому нам доводиться враховувати, що після запуску продукту ми матимемо стартову перевагу не більше півроку, - говорить Гері Букер, директор з маркетингу компанії Dixons Retail. - І поки наші конкуренти нас наздоганяють, ми маємо перемикатися вже на щось таке».
Всі ці тенденції посилили та ускладнили роль директора з маркетингу. Забезпечення темпів зростання, що випереджають ринок, все частіше залежить від диференціації пропозиції для клієнтів та зміцнення відносин із ними. Це, своєю чергою, вимагає як високого професіоналізму у сфері маркетингу, а й максимальної інтеграції маркетингової діяльностіу структуру організації загалом. Домогтися цього нелегко, але гра коштує свічок: як показує наше недавнє дослідження, компанії з розвиненими компетенціями в галузі маркетингу демонструють такі темпи зростання виручки, які перевищують середньоринкові показники вдвічі-втричі.
У різних секторах конкретні функціїдиректори з маркетингу, зрозуміло, неоднакові, проте ми виділили три важливі завдання, вирішувати які в даний час повинні всі без винятку керівники, які обіймають цю посаду.
Аналізувати ситуацію на основі надійних даних та робити висновки, що дозволяють стимулювати зростання
Формування чіткого, змістовного уявлення про кон'юнктуру ринку та механізми прийняття споживчих рішень – завдання номер один для сьогоднішнього директора з маркетингу. «Коли починаєш цікавитися, хто саме ставить „провокаційні“ питання та агітує за всілякі зміни з урахуванням потреб клієнта, – каже Тарік Шаукат, директор з маркетингу компанії Caesars Entertainment, – з'ясовується, що це ті співробітники, які знаходяться до клієнта найближче і мають найдостовірнішою інформацією. Тобто фактично це ті, хто так чи інакше пов'язаний із маркетингом». 2013 р. компанія McKinseyпровела дослідження DataMatics, присвячене використанню інформаційних технологійдля аналізу даних клієнтів. Як показують результати цього дослідження, ті компанії, які активно аналізують відомості про клієнтів та споживчу поведінку, в середньому вдвічі частіше демонструють показники прибутку на рівні вище за середньоринкові порівняно з тими, які не приділяють належної уваги такому аналізу. Крім того, перші із зазначених компаній випереджають другі на всіх етапах. життєвого циклуклієнта; вони в дев'ять разів частіше забезпечують максимальний рівень лояльності клієнтів і в 23 рази частіше перевершують менш схильних до аналітики гравців за показниками придбання нових клієнтів. Однак для досягнення таких результатів доводиться обробляти гори інформації, щоб виявити та систематизувати відомості, що вислизнули від уваги інших, а потім сформувати організаційні навички, що дозволяють максимально швидко та ефективно використовувати ці відомості з метою випередити ринок за темпами зростання.
Наприклад, в великої компанії, що займається готельним бізнесом, директор з маркетингу може використовувати аналітичні методи, щоб не тільки з'ясовувати, які об'єкти або категорії об'єктів користувалися вищим або нижчим попитом у вихідні, а й відстежувати, яку динаміку демонстрували основні клієнтські сегменти. Якщо дані показують, що прибуткові "туристи вихідного дня" в середньому скоротили тривалість свого перебування в готелях, маркетологи можуть розробити відповідні привабливі пропозиції, включаючи різні бонуси, такі як можливість виписки після розрахункової години або певні безкоштовні послугиз метою зміни споживчої поведінки в потрібну сторону і не допустити скорочення виручки.
Завдяки поглибленому аналізу таких даних можна підвищити рентабельність інвестицій у маркетинг на 10-20% та забезпечити середнє зростання прибутку на рівні 14%. Однак лише 30% компаній вважають, що вони досить добре знають потреби своїх клієнтів, щоб зрозуміти, які заходи здатні забезпечити зростання.
Як підвищити ефективність функції маркетингу та продажів: рекомендації генеральному директору
Зробіть директора з маркетингу керівником вищої ланки. Цей практичний підхід дозволяє не тільки враховувати думку клієнтів при виконанні основних процедур планування, але й давати директору з маркетингу цілісне. загальне уявленняпро все, що відбувається у компанії. Залучаючи директора з маркетингу до активної участі у нарадах керівників, генеральний директор компанії Caesars Entertainment Гарі Лавмен продемонстрував усім іншим, що він відносить маркетинг до основних рушійних сил бізнесу. І тому маркетологи беруть участь у аналізі економічної діяльності, стратегічному плануванніі навіть у фінансовому аналізі.
Зробіть директора з маркетингу сполучною ланкою між підрозділами.У процесі прийняття рішень клієнти використовують у середньому шість каналів обміну інформацією. Найчастіше контроль над цими каналами розподілено між різними підрозділами компанії. Ця послідовність етапів (так званий «процес взаємодії з клієнтом») наголошує на одному з найважливіших завдань у сьогоднішньому світі бізнесу: керівникам, відповідальним за розвиток брендів, необхідно об'єднати зусилля різних функціональних напрямків усередині організації, щоб узгоджено та послідовно забезпечувати єдиний рівень якості обслуговування клієнтів. Якщо компанії вдається суттєво досягти успіху в поліпшенні взаємодії з клієнтами, у неї з'являється можливість збільшити темпи зростання доходів на 10-15% і знизити витрати на обслуговування клієнтів на 15-20%. Генеральний директор Phillips Healthcare Дебора ді Санцо регламентувала процес розробки нових продуктів – від створення концепції до виведення на ринок. Цей процес охоплює виробничі підрозділи, відділ роботи з клієнтами, науково-дослідні підрозділи, фахівців з клінічних випробувань, відділ продажу, операторів ланцюжка поставок та групи сервісного обслуговування.
Самі візьміть активну участь у маркетинговій діяльності.Значна частина роботи генерального директоранасправді пов'язані з маркетингом, з просуванням компанії над ринком. Вкрай важливо, щоб генеральний директор брав участь у розробці маркетингової стратегії, а не просто отримував її у готовому вигляді. Генеральний директор Essent Ервін ван Латхем особисто брав участь у відборі спеціалістів з маркетингу і в багатьох випадках сам проводив співбесіди з кандидатами на керівні посади. Глава компанії Philips Healthcare Дебора ді Санцо проводить наради з директорами з маркетингу раз на два тижні.
Розробте змістовний план служби маркетингу.У більшості компаній є маркетинговий план, але дивно, як рідко керівники мають план роботи для самої служби маркетингу. У якісно підготовленому плані роботи маркетингової служби докладно описується, що робитимуть маркетологи, щоб досягти комерційних цілей компанії. Крім цього, маркетинговий план має бути чітко узгоджений з бізнес-планом та планом операційної діяльності організації, щоб, наприклад, виробничі підрозділи були готові забезпечити випуск додаткових партій продукції відповідно до запланованих заходів щодо стимулювання продажів з боку маркетингової служби або щоб був набраний та навчений торговий персонал. перед виведенням на ринок нових продуктів.
Налагодьте прямий зв'язок між вами (генеральним директором) та клієнтами.Директор з маркетингу повинен забезпечувати решту співробітників організації докладною інформацією про поведінку клієнтів, отриманої в результаті ретельної аналітичної роботи і що дозволяє глибоко зрозуміти всі аспекти взаємодії з клієнтами. До звітів з ефективності для вищого керівництва необхідно включити ключові показникиефективності, що охоплюють параметри взаємодії з клієнтами, що визначають перспективи подальшого розвитку. У компанії Ford вирішили створити такий механізм, який дозволив би керівнику відділу роботи з соціальними інтернет-ресурсами зв'язуватися безпосередньо з генеральним директором компанії Аланом Мулаллі. Одного дня співробітники відділу звернули увагу на наступний запис у мережі Twitter: «Взагалі я віддаю перевагу Volkswagen і Audi, але зараз я за кермом цієї нової машини - Edge Sport, і я думаю, що вона реально крута». Керівник відділу роботи з соціальними інтернет-ресурсами попросив автора запису надіслати свій номер телефону. Відразу після цього - поки водій ще був на тест-драйві - йому зателефонував генеральний директор компанії Ford і подякував йому за те, що він виявив інтерес до моделі Edge Sport.
Дайте директору маркетингу більше повноважень для ефективного контролю бізнес-процесів у всій організації. Ще один показовий приклад успішної взаємодії між різними функціональними напрямками – організація маркетингової діяльності у групі компаній Starwood Hotels & Resorts Group. Ця група поставила за мету розробити моделі ідеального обслуговування клієнтів для всіх своїх брендів - від St. Regis до Sheraton Four Points – і всіх точок взаємодії – від консьєржа у вестибюлі готелю до соціальних інтернет-ресурсів. Співробітникам компанії Starwood вдалося суттєво збільшити показники «частки в гаманці клієнта» завдяки наступним результатам: узгоджені стандарти обслуговування клієнтів у різних готельних мережах, які дотримуються всі служби, розподіл відповідальності за контроль окремих точок взаємодії між підрозділами, реалізація індивідуального підходу до інформаційного наповнення веб-сайту групи та змісту поштової розсилки, а також – найголовніше – визнання своєї відповідальності за результат.
Щоб з повним правом брати участь у розробці корпоративної бізнес-стратегії, директор з маркетингу повинен вміти перетворювати висновки щодо поведінки клієнтів у таку форму, яка буде зрозуміла та інформативна для вищого керівництва. Дебора ді Санцо, генеральний директор Philips Healthcare, колись обіймала посаду директора з маркетингу. Вона знала, що їй необхідно завоювати довіру голови та членів правління компанії, щоб ефективно впливати на розробку та реалізацію стратегії. «Щоб здобути таку довіру, – каже вона, – ви повинні викладати свою позицію переконливо та авторитетно, спираючись на факти. І найкраще, якщо ваші маркетингові плани забезпечуватимуть рентабельність інвестицій». Аналітичні висновки щодо клієнтської бази, Зроблені на основі надійних даних, якраз і дозволяють директору з маркетингу діяти саме таким чином.
Розробляти оптимальні стратегії та процеси, що дозволяють реалізовувати концепцію розвитку компанії в умовах багатоканальної системи обслуговування клієнтів
В наш час стало дуже модно розмірковувати про те, як складно зараз займатися маркетингом. При цьому, проте, набагато рідше порушується питання про ті професійні, в тому числі тактичні навички, якими повинен володіти директор з маркетингу, щоб ефективно виконувати свою роботу. Механізми взаємодії клієнтів із компанією складні, вони охоплюють всю організаційну структуру. Навіть здавалося б на перший погляд простими дії, такі як перегляд асортименту чи купівля товару, найчастіше складаються з кількох кроків, кожен із яких зачіпає ту чи іншу частину бізнесу. Клієнт має можливість зайти в інтернет, порівняти продукти, просканувати штрих-коди, виконати пошук та звернутися до виконавця замовлення. Щоб забезпечити стабільно високу якість обслуговування всіх цих етапах взаємодії з клієнтом, необхідні комплексне мислення в масштабах всієї системи та єдиний інтегрований підхід до надання послуг. Точкові рішення, що стосуються окремо кол-центру, магазину чи сайту, в умовах багатоканальної системи вже не працюють – у всякому разі, вони не дозволяють забезпечити максимально ефективне та якісне обслуговування, завдяки якому можна збільшити виручку на величину до 15% та скоротити витрати на величину до 20%.
В основі будь-якої грамотно опрацьованої структури взаємодії лежить чітке розуміння потреб клієнтів та навичок персоналу, що безпосередньо працює з клієнтами. Це передбачає побудову схем робочих процесів та у часто їх оптимізацію з метою забезпечити безперебійне якісне надання послуг. Щоб планомірно і усвідомлено звести всі ці аспекти докупи, директор з маркетингу все частіше повинен виступати в ролі головного керівника, який - офіційно чи неофіційно, одноосібно або разом з іншими керівниками - несе фінансову відповідальність за результати своєї діяльності і тим самим безпосередньо відповідає за забезпечення зростання виручки. Така практика, що передбачає сприйняття результатів з позицій доходів та витрат, має найважливіше значення. Ось що говорить із цього приводу Абі Комбер, голова маркетингової служби компанії British Airways: «Фінансова відповідальність – надзвичайно потужний інструмент. Директори з маркетингу повинні знати показники прибутку на кожен фунт стерлінгів, вкладений у маркетинг, і повинні розуміти, як вони співвідносяться із підсумковим прибутком компанії».
Крім того, нині результативність роботи директорів з маркетингу часто оцінюється виходячи з того, наскільки ефективно їм вдається вибудовувати та контролювати організаційну структуру, що охоплює всі напрямки бізнесу. Сьогодні фахівці з маркетингу створюють центри з удосконалення бізнес-процесів, особливо на базі цифрових платформ, для консультування та підтримки бізнес-одиниць і функціональних підрозділів, щоб вони могли надавати необхідну інформацію людині, яка її потребує, в потрібному місці і в потрібний час.
Наприклад, для досягнення планових фінансових показниківдиректор з маркетингу однієї з компаній, що працюють у сфері технологій, поставив за мету скоротити тривалість циклу продажів. Аналіз наявних даних показав, що найбільш відчутно результати продажів впливали початкові зустрічі торгових представниківз потенційними клієнтамита запити конкурсних пропозицій. Тоді маркетологи у співпраці зі спеціалістами з ІТ розробили додаток для iPad, за допомогою якого торгові агенти могли складати списки клієнтів і отримувати докладні відомості про них, включаючи інформацію про важливі фактори прийняття споживчих рішень та пріоритети, оновлені дані про стан справ та інші корисні відомості . Завдяки цьому менеджери з роботи з клієнтами змогли приділяти пильну увагу актуальним для клієнтів проблемам та встановлювати тісні довірчі стосунки із замовниками. Крім того, за сприяння фінансової службита менеджерів з різних продуктів директор з маркетингу зумів домогтися того, щоб під час підготовки запитів конкурсних пропозицій використовувалися відомості про ціни та контрольні показники, що дозволило підвищити якість запитів та скоротити терміни розгляду пропозицій.
Аналогічно, коли із застосуванням засобів інтернет-аналітики на одному із сайтів про видачу кредитів на навчання було виявлено сплеск кількості унікальних відвідувачів, директор з маркетингу допоміг скоординувати процес розгляду заявок. Щоб залучити цінних клієнтів із низьким рівнем ризиків неповернення кредитів, директор з маркетингу спільно з фахівцями з управління ризиками вжив заходів, що дозволили прискорити процес схвалення кредитів.
Крім того, разом із співробітниками колл-центру та фахівцями з ІТ на сайті була встановлена система інтерактивної взаємодії, що полегшила клієнтам заповнення необхідних форм у режимі реального часу, - завдяки цьому знизилася кількість відвідувачів, які воліли потім перейти на сайт конкурента. А коли аналіз даних про клієнтів показав, що претенденти на кредити більш охоче спілкувалися з живою людиною, а не з автоматизованою системою, служба маркетингу допомогла виділити спеціального співробітника, який працював із кожним клієнтом. Всі ці заходи допомогли банку збільшити обсяги кредитування, що стало дуже відчутною підмогою для директора з маркетингу у спілкуванні з іншими керівниками.
Ставати сполучною ланкою, що стимулює перетворення в масштабах усієї організації
В даний час практично всі компанії у всіх галузях так чи інакше стикаються з необхідністю перетворень, оскільки нові технології, інновації та моделі споживчої поведінкикардинально змінюють колишні, усталені бізнес-моделі. Коли мова заходить про перетворення організаційної структури, Зрозуміло, що керівники вищої ланки, починаючи з генерального директора, повинні відігравати в цьому процесі провідну роль. Однак роль директора з маркетингу має особливе унікальне значення для успішної реалізації перетворень. Глибоке знання моделей споживчої поведінки та ринкових тенденцій за умовчанням передбачає, що саме директор з маркетингу має визначати, які перетворення справді необхідні. Більше того, саме директор з маркетингу повинен потім стимулювати цей процес та сприяти здійсненню необхідних перетворень у масштабах усієї організації.
«Ви повинні мати можливість контролювати темпи перетворень у вашій компанії, щоб своєчасно реагувати на запити клієнтів і встигати адаптуватися до способів їх взаємодії з вами», - говорить Абі Комбер.
Найчастіше найбільш очевидними є перетворення, які стосуються обслуговування клієнтів. Забезпечити стабільну єдину взаємодію з клієнтом на всіх етапах у масштабах усієї організації - найважливіше завдання, оскільки сьогодні клієнти «карають» компанії, нездатні надавати якісні послуги. У банках, наприклад, спостерігається дуже сильна кореляція між стабільністю взаємодії з клієнтами та загальною якістю їхнього обслуговування. Коли ми доручили групі таємних покупців відвідати 50 відділень різних банків та зв'язатися з 50 банківськими кол-центрами, аналіз результатів показав, що серед низькоефективних гравців рівень обслуговування в різних відділеннях одного і того ж банку відрізнявся значно сильніше, ніж у різних банках.
Однак директор з маркетингу не в змозі забезпечити покращення взаємодії з клієнтами виключно самотужки. Для цього необхідно, щоб він працював у тісній співпраці з іншими керівниками компанії, які відповідають за різні етапи цієї взаємодії. Зокрема, директор з маркетингу має разом із керівником служби продажу, директором з виробничих питань, начальником центру обслуговування клієнтів та іншими зацікавленими особамискласти докладну схему, що відображає, що саме роблять клієнти в ході того чи іншого варіанта взаємодії з компанією, які функціональні підрозділи відповідають за ті чи інші аспекти роботи з клієнтами і кожен з них має зробити, щоб забезпечити стабільну і максимально високу якість обслуговування. У зв'язку з цим, коли таким багатьом корпоративним підрозділам доводиться об'єднувати зусилля для формування оптимальної схеми взаємодії з клієнтами, директор з маркетингу повинен виступати в ролі сполучної ланки в масштабах усієї організації.
Ця сполучна роль поширюється і інші аспекти бізнесу, включаючи надання товарів та послуг. «Маркетинг виконує функцію інтегратора на всіх етапах наскрізного процесу діяльності компанії, – зазначає Дебора ді Санцо. - Якщо у вас немає служби маркетингу по-справжньому світового рівня, ваші комерційні рішення не відповідатимуть вимогам ринку».
У компанії Philips Healthcare така інтеграція втілена у формі «Великого маркетингового плану». В основі цього плану лежить викладена на 15 сторінках концепція, в якій докладно описано, що повинні робити різні організаційні одиниці і як взаємодіяти між собою різні функціональні підрозділи, щоб вивести на ринок той чи інший продукт. Контролюючу і координуючу роль цьому процесі грає саме служба маркетингу.
Генеральний директор нідерландської енергетичної компанії Essent Ервін ван Латхем підкреслив значимість цього вміння налагоджувати зв'язки, описуючи якості, які він хотів би бачити у директора з маркетингу: «Ми шукали людину, яка мала б досвід ведення маркетингу з опорою на фактичні дані, причому ця людина повинна був чудово вміти розташовувати себе оточуючих, вміти притягувати себе людей і заражати їх своїм ентузіазмом, щоб вони потім цілком усвідомлено прагнули реалізувати ту концепцію і досягти тих цілей, які ми сформулювали».
У ході здійснення перетворень у масштабах організації директору з маркетингу все частіше пропонується не обмежуватися роллю координатора заходів, пов'язаних лише з продуктами, послугами та якістю обслуговування. Директори з маркетингу, які мають розвинені комунікативні та творчі навички, все активніше беруться за просування перетворень, що стосуються корпоративної культурияк такий. Наприклад, свого часу директор з маркетингу British Airways особисто очолив процес використання соціальних мереж з метою перетворити компанію на більш прозору організацію, орієнтовану на інтереси клієнта. Завдяки цим зусиллям взаємодія з клієнтами перетворилася з одностороннього інформування на активний діалог.
«Зараз British Airways стала набагато більш відкритою структурою, ніж десять років тому», - зазначає Абі Комбер.
Щоб досягти змін у корпоративній культурі, деякі директори з маркетингу починають тісніше співпрацювати з кадровою службою. Ось що говорить з цього приводу Пітер Марки, директор з маркетингу британської поштової компанії Post Office: «Відносини з директором роботи з персоналом грають для мене дуже важливу рольоскільки багато з того, що ми робимо разом у рамках маркетингу та просування бренду, так чи інакше пов'язане з перетворенням корпоративної культури нашої організації. Тому директор по роботі з персоналом просто повинен бути моїм найкращим другом».
Таке партнерство, окрім іншого, допомагає формувати правильну систему стимулювання. Наприклад, у однієї великої диверсифікованої компанії виникла потреба залучити 500 тис. співробітників у реалізацію нового проекту, спрямованого на підвищення якості обслуговування клієнтів. Для цього компанія встановила взаємозв'язок між показниками результативності роботи з клієнтами та показниками операційної ефективності, а потім пріоритизувала їх, виходячи з того, наскільки ці показники могли забезпечити підвищення рівня задоволеності клієнтів та зміцнення ринкових позицій компанії. Такий підхід, що передбачає використання взаємозалежних показників, послужив основою для розвитку системи стимулювання співробітників, у тому числі за допомогою різних бонусів.
Не підлягає сумніву, що крім усіх суто професійних навичок, які необхідні для оволодіння мистецтвом маркетингу, директор з маркетингу повинен довести до досконалості та навички. міжособистісного спілкування- без цього досягти справжнього успіху йому не вдасться. Формування тісних робочих відносин з іншими керівниками вищої ланки, «наведення мостів» між функціональними підрозділами, відкритість у своїх діях, наочна демонстрація значущості маркетингу та сприяння іншим керівникам у досягненні успіху – ось ті ключові фактори, які все частіше визначають здатність директора з маркетингу по-справжньому ефективно виконувати свої функції.
Необхідність вирішувати найважливіші завданняу масштабах усієї організації створює для директора з маркетингу чимало складнощів. Але ж вона й підвищує престиж цієї посади - саме цим частково пояснюється той факт, що середній термінперебування на посаді директора з маркетингу в компаніях зі списку Fortune 100 наближається до 45 місяців (за даними компанії Russell Reynolds), що майже вдвічі більше за попередні 23 місяці, які раніше вважалися нормою. Директори з маркетингу, які у всіх своїх рішеннях спираються на надійні дані, вибудовують ефективні зв'язки всередині організації та використовують свій досвід та ділові якостідля досягнення темпів зростання на рівні вище середнього цілком можуть розраховувати на те, що їх авторитет і вплив незабаром значно зростуть.
Дмитро Савицький- партнер McKinsey, Москва
Марк Сінгер (Marc Singer)- старший партнер McKinsey, Сан-Франциско
Маркетинг – один із ключових напрямів діяльності для будь-якої великої компанії. Як правило, організації високого рівняприділяють йому особливу увагу, тому що розуміють, що без правильного маркетингуне буде жодного сенсу в якісному товарі. Саме тому така посада, як директор з маркетингу, існує в багатьох компаніях, причому як великих, так і середніх.
Значення цієї посади не можна переоцінити, тому що саме від діяльності цієї людини залежить, як швидко буде просунутий бренд компанії, як ефективно організація зможе набувати нового споживача та утримувати постійних клієнтів. По суті, все виробництво підлаштовано саме під маркетинг, тому що його обсяги збільшуються лише тоді, коли з'являється багато споживачів, а їх залучення займається саме маркетинговий відділ. Далі йтиметься про обов'язки директора з маркетингу та про те, як стати гарним маркетологом.
Директора з маркетингу за різних структур!
- Що стосується різного типу акціонерних товариств(ЗАТ та ВАТ), то директор з маркетингу там постійно присутній, причому є однією з ключових фігурсеред топ-менеджерів після генерального директора. Обов'язки директора з маркетингу за такої структури дуже об'ємні, і полягають у безпосередньо рекламі товару чи послуги, а й у періодичних звітах перед керівництвом.
Основні обов'язки директора з маркетингу!
- У будь-якій організації директор будь-якого відділу контролює діяльність інших керівників. Причому він не повинен стежити за кожним робітником, його завдання – це виключно начальники, а вже до їхніх обов'язків входить повний контроль за всіма співробітниками. На невеликому підприємстві директор з маркетингу або особа, яка його замінює, може стежити і за дрібними підлеглими, якщо їхня загальна кількість не перевищує пари десятків осіб.
У всіх інших випадках є проміжне ланка як середніх керівників, що забезпечує ефективність роботи всього підрозділи. І від того, як директор мотивує цю саму ланку, як організує її, залежить продуктивність роботи не лише начальників, а й їхніх підлеглих. Таким чином директор побічно впливає на всіх, починаючи від свого заступника і закінчуючи останнім прибиральником.
- Для того, щоб підвищити ефективність роботи маркетингового відділу, потрібно аналізувати отримані результати та порівнювати їх з бажаними. Якщо після чергової маркетингової кампанії прибуток організації не збільшився, щось тут не так і стратегію потрібно змінювати. Якщо ж директор діятиме за загальним правиламмаркетингу, описаним у багатьох книжках, то ніякого ефекту це не принесе, а лише забиратиме гроші і пускатиме їх на вітер. Як правило, такі менеджери довго не затримуються на своїй посаді, адже акціонерам потрібен результат, а не книжкова теорія.
- До обов'язків директора з маркетингу також і підбір кадрів. Причому якщо прийомом на роботу нижчих співробітників займається відділ кадрів, то вибирати собі заступників і великих начальників повинен сам директор. Звичайно, він може перекласти ці обов'язки на когось іншого, але в такому разі продуктивної роботи у відділі не буде, бо тільки голова всього відділу розуміє, які саме фахівці йому потрібні.
- Крім усього вищезгаданого, директори часто влаштовують особисті перевірки роботи. Від контролю це відрізняється тим, що директор власною персоною відвідує місця роботи, а також перевіряє як керівників, а й пересічних співробітників. Звичайно, багато з таких перевірок є суто показовими і жодного практичного значенняне несуть, але навіть продемонструвати підлеглим, що їхнє начальство не спить і стежить за ними, зайвим не буде. Іноді внаслідок таких перевірок директору вдається виявити певний прорахунок чи помилку у роботі, що може негайно виправити відповідним розпорядженням.
Поради головному маркетологу!
- Намагайтеся якнайбільше часу проводити не у своєму затишному кабінеті, а безпосередньо в місцях, де працюють ваші підлеглі. Якщо вони бачитимуть, що ви за ними стежите та контролюєте їхню працю, то почнуть більш ефективно працювати. Причому постарайтеся помітити, хто з них працює більш старанно, та підвищіть його за посадою. Це дасть зайвий стимул іншим.
- Не бійтеся вводити інновації у процес роботи. Це правило стосується всіх відділів, але маркетингу в першу чергу. Справа в тому, що в сучасному світістратегії та принципи маркетингу змінюються моментально. Ще порівняно недавно мало хто знав, що таке інтернет, а тепер Всесвітня мережа– один із найперспективніших варіантів для реклами як дрібного, так і великого бізнесу. Щодня з'являються нові методики та способи маркетингу, і якщо ви не будете їх використовувати та впроваджувати на підприємство, то відстанете від конкурентів та програєте в конкурентної боротьби.
- Маркетинговий відділ не є чимось відокремленим, тому що реклама не може існувати сама собою. У вас мають бути контакти з директорами виробничого відділу, відділу продажів і т.д., тому що саме їхню діяльність ви рекламуєте. І якщо якість продукції зросла, а на маркетингу це ніяк не відбилося, то від цього не буде ніякого толку. Тільки працюючи спільно можна досягти справді значних результатів і багаторазово збільшити прибуток.
Післямова…
Таким чином, якісне виконання обов'язків директора з маркетингу сприяє продуктивної роботивсієї компанії, а сам директор є ключовою особою на будь-якому підприємстві. Саме від відділу маркетингу залежить, наскільки швидко розширюватиметься фірма, і наскільки швидко зростатиме її прибуток. Якщо ж нехтувати цією важливою посадою, то можна не тільки програти в конкурентній боротьбі іншим компаніям, а й вибути з ринку і збанкрутувати.
