Асортиментна матриця. Асортиментна матриця товарів

Побудова асортиментної матриці магазину є найважливішим елементом асортиментної політики магазину. Для чого потрібна асортиментна матриця, відповідно до чого вона формується, які існують способи аналізу асортименту продукції, коли потрібно цей асортимент розширювати - ці та інші теми повинні стати предметом обговорення власників великих торгових центрів або дрібних торгових точок.

Асортиментна матрицямагазину - це документ, що містить повний переліктоварних позицій, що пропонуються покупцю в магазині, особливостей формату та розташування магазину. Іноді її називають товарною матрицею.

З чого починається створення товарної матриці магазину?

У деяких магазинах заповнення асортименту товарів відбувається безсистемно. Наприклад, власник торгового бізнесу звертає увагу на товар, який найкраще розходиться, і вирішує збільшити його постачання. Або спостерігаючи зростання прибутку в конкурентів, він замовляє додаткову кількість продукту, який «добре йде» у сусідів. А потім ще розпочинає «ігри з цінами». Часто це відбувається в обхід дослідженням щодо «додаткового прибутку». Зростають витрати, знижується прибуток. Асортиментна матриця має формуватися шляхом аналізу багатьох складових.

Наступний крок створення асортименту товарів – це аналіз купівельної групи, їх запити, потреби. Це робиться і для того, щоб шляхом аналізу різних груп клієнтів, зорієнтуватися на «свого споживача» і, як наслідок, задовольняти його потреби в тому чи іншому товарі».

Зміни товарної матриці мають відбуватися щонайменше двічі на рік. Загальні вимогидо асортименту повинні бути незмінними, а приватні зміни необхідні. Раз на півроку необхідно проводити аналіз наявного асортименту, моніторити покупки клієнтів, брати до уваги тенденції продажу та вносити зміни до товарної матриці.

Подивіться зміни на спільному ринку, зверніть увагу на асортимент конкуруючих фірм, порівняйте клієнтські потоки, оновіть цінову політику. Вам треба не лише підтримувати інтерес постійних покупців, а й залучати нових.

Як сформувати товарну матрицю?

Формування асортименту товарів починаємо з визначення товарних груп. Далі слід деталізувати кожну позицію до конкретного продукту. При цьому не забувайте враховувати потреби клієнтів. Призначте ціну, відштовхнувшись від середньої ціниі з огляду на відсоток прибутку по даному продукту. Передбачте такі ціни для різних груп товарів.

Вивчіть ринок постачальників. Проаналізуйте, зберіть інформацію про якість продукції, про партнерську політику, правила ведення бізнесу.

Товарна матриця включає такі компоненти:

- найменування товарної групи (наприклад, хлібобулочні вироби)
- Найменування товарної категорії (наприклад, хліб подовий, плюшка московська)
- позначення цінової категорії (преміум, середня, економ)
- Встановлення коду товару;
- Визначення торгової марки;
- Позначення розфасовки, упаковки;
- Найменування товарної позиції;
- інформація про постачальника;
- Дані про співробітника, що відповідає за дану категорію;
- Позначка про те, чи входить даний товарв асортиментний мінімум.

Асортиментним мінімумом ми називаємо групи товарів, які є обов'язковими в наявності у вашому магазині. Не має статися так. Що саме ці товари у вас закінчаться. Визначити склад цього мінімуму можна з урахуванням попиту покупців.

У великого торговельного підприємстватоварна матриця містить велику кількість продуктів. У середніх та дрібних продавців матриця менша. Наскільки деталізованою буде ваша матриця – це залежить від вашого бажання та можливостей. Робіть її зручною для постійного користування.

При представництві торгових марок в регіоні враховуйте специфіку магазинів. Звісно, ​​дуже зручно, коли ви по своїй країні працюєте з однією групою товарів. Легко вибудовувати логістику, замовляти продукти одного постачальника. Магазини, розташовані в різних місцях, можуть мати різну товарну матрицю. Адже формування матриці залежить від конкретного кола покупців і не враховувати цей компонент не можна.

Добре, коли на місцях працюють професіонали, яким ви повністю довіряєте. Тоді внесення змін до асортиментної матриці не буде безглуздим, а стане результатом аналізу купівельних інтересів місцевих жителів. Вибудуйте свою роботу так, щоб усі зміни на місцях були схвалені. Централізація вашої діяльності потрібна. Асортимент товарів у регіонах може залежати і від способів постачання продукції, і від постачальників, які працюють у економічному полі.

Як провести аналіз асортиментної матриці магазину?

Працюючи над мінімальним асортиментним складом, потрібно оцінити роль кожного продукту в даному продуктовому кошику. До асортиментної матриці входять товари-локомотиви, товари-субститути (замінники), додаткові (супутні) товари та статусні товари.

Товари-локомотиви
Це товари, що є основою асортиментної матриці. Найпопулярніша продукція, іноді з мінімальною націнкою. Працюють вони швидше залучення покупців, ніж отримання прибутку. Таких локомотивних груп може бути кілька. Майте на увазі, що тут мова йдене про найпотрібніші, важливі товари, а про товари, що мають зовнішню привабливість.

Товари-субститути
До цієї групи товарів відносяться продукти двох категорій: більш дорогі та прибуткові чи дешеві, але високомаржинальні. Головна задачазробити те щоб покупець замість товару локомотива звернув увагу них. Тому ці дві групи часто мають поряд, щоб покупці могли порівняти і зробити вибір на користь більш прибуткових для вас товарів.

Супутні товари
Як правило це аксесуари та додаткові товари, які купують "на навантаження" до основної купівлі. До цієї групи можна віднести послуги, що надаються при покупці, наприклад, налаштування техніки. Головна мета – збільшення середнього чека.

Статусні товари
Включення в асортиментну матрицю статусних товарів носить скоріше іміджеву складову - продаж у цій групі найменший, як і прибуток. Але саме вони створюють покупцям відчуття широкого вибору.

Покупців також можна класифікувати і розділити на три категорії:
- тих, хто шукає магазин з низьким рівнем цін;
- тих, кого найбільше цікавить співвідношення ціна/якість;
- тих, хто шукає товар, який максимально задовольнить потреби, незалежно від ціни. Саме цієї групи націлені статусні товари.

Використовуйте програму зі складання асортиментної матриці магазину. Врахуйте наші рекомендації. Проаналізувавши звіти з попиту та стан складу, ви зрозумієте, як слід скоригувати товарну лінійку магазину.

Визначення та види

Асортиментна матриця - це перелік товарів (товарних позицій), що підлягають продажу в роздрібної компанії, зіставлених за будь-яким одним важливим для магазину показником - наприклад, залежно від постачальника або ціни.

Найчастіше зустрічаються два види асортиментних матриць.

Список товарів

Ключовим фактором є перелік товарів, що підлягають продажу у роздрібній компанії. З нього і треба розпочати. Як його визначити? Потрібно йти від загального до деталей.

Спочатку відповідаємо на запитання:хто ті покупці, які гарантовано прийдуть до нашого магазину? Хто вони, де живуть, скільки заробляють, де воліють купувати ювелірні вироби, куди ще ходять за ними, скільки витрачають на ювелірні прикраси і як часто їх купують, які стилі, види воліють і т.д. Важливо зрозуміти саме образ типового (цільового) покупця, уявити його максимально детально. Таких типових покупців може виявитися не один вид, а два-три (але не п'ять і десять). Важливо, щоб ви були впевнені, що вони гарантовано прийдуть до вашого магазину, тому що:

Вже до нього ходять;
. поруч живуть чи працюють;
. інших магазинів поблизу немає;
. у нас є те, чого немає в інших, і що потрібно нашим цільовим покупцям;
. нас і так усі знають (відомий магазин чи відома мережа).

Потім вибираємо (уточнюємо) формат магазину:на якій площі, де ми працюємо для своїх цільових покупців?

Формат – це конкретизація стратегії компанії. Їх кількість обмежена, для ювелірного роздробу це, як правило:

Ювелірний магазин,
. ювелірний салон
. ювелірний бутік,
. ювелірні вироби.

Далі виходячи з цільових груп покупців та обраного (відповідного цільовим покупцям) формату визначаємо товарні групи, які, на наш погляд, обов'язково повинні бути в магазині, тому що саме ці види товарів і хоче купити наш цільовий покупець. Наприклад, наші покупці – малозабезпечені жителі спальних районів, меншою мірою – покупці із середнім рівнем доходу, в основному домогосподарки з дітьми; формат – невеликий ювелірний магазин(20-30 кв. м) у торговому центрі класу «С». Тому визначаємо, що в нашому магазині мають бути представлені вироби із срібла та вироби із золота. При цьому вироби із золота мають бути представлені такими групами:

Вироби із червоного, жовтого та змішаного золота 585-ї проби;
. кільця, сережки, підвіски, ланцюги, браслети, годинники, кольє;
. кожен вид виробів (крім ланцюгів): без вставок, з цирконами, з напівдорогоцінним камінням, з перлами, з дорогоцінним камінням (у тому числі з діамантами).

Таким чином, перший крок – визначити, якими товарними групами торгуватимемо.

Дерево асортименту

Наступний крок – скласти із сформованого переліку багаторівневий товарний класифікатор, так зване дерево асортименту. Як правило, класифікатор містить п'ять рівнів, хоча допустимо – три-п'ять. Використання менше трьох рівнів не дозволяє відобразити структуру асортименту в повній мірі і ускладнює управління.

Товарний класифікатор повинен мати також списки характеристик виробів - тих, які не знайшли відображення у самому класифікаторі, але важливі та необхідні для аналізу продажів, доходу, оборотності та для планування закупівель. Наприклад, характеристиками виробів із золота є: проба та колір золота; будь-якого кільця – розмір; діамантів - розмір каменю, кількість каменів (один або розсип), тип закріплення, тип огранювання, характеристики діаманта; ювелірного виробу в цілому – дизайн (вид стилю – класичний, геометричний, рослинний, фантазійний та ін.) тощо. Потрібно скласти, по-перше, список характеристик свого асортименту, по-друге - всі варіанти всередині кожної характеристики (бібліотеки характеристик).

Побудова матриці

Потім необхідно визначити, скільки видів виробів має бути, тобто позначити ємність товарних категорій і товарних груп. Якщо магазин вже є, потрібно за оновленим переліком товарних груп/товарних категорій проаналізувати частки в доході, обороті та займаній торговій площі (площі прилавків та вітрин). І привести торгові площі товарних категорій у відповідність із частками категорій у доході на основі принципу «кількість місця під товар повинна відповідати кількості прибутку; чим більше доходу приносить товар, тим більше місця він має займати».

Після цього, знаючи, скільки місця виділяється під кожну товарну категорію, визначити кількість виробів, які можуть бути розміщені з урахуванням специфіки формату - у бутику виставляється менше виробів на прилавку, більше декору та вільного простору; у магазині - товар розташовується щільно одне одному, зазвичай, на палетках, мало вільного місця. Результат даного етапу- точне знання, скільки виробів кожного виду має бути у магазині.

Залишилося ще визначити пропорції цінових сегментів (високого, середнього, низького) для асортименту (це частково дублюється з асортиментно-ціновою матрицею). У результаті ми повинні знати, наприклад, що ланцюгів у магазині має бути 60 штук, п'ять видів довжини, 15 видів плетінь. Розписуємо кількість для кожного поєднання довжини та виду плетіння. Наприклад, ланцюг плетіння «бельцер» представлений розмірами: 45, 40 і 35 см. І так за всіма товарними категоріями.

Всі. Матриця збудована.

Товарні ракурси

Але це ще не все. Будь-яка матриця вимагає управління - коригування, зміни, введення-виведення товарів, їх ротації в залежності від змін складу покупців, кількості грошей у них, їх смаків, моди, попиту взагалі, в залежності від кількості конкурентів та їх дій, від загальної економічної ситуації в країні. Стабільними складовими у процесі є формат магазину (не рекомендується змінювати), ємність магазину (якщо площа і кількість прилавків не змінилося), список і співвідношення основних товарних груп.

Зверніть увагу:змінити (оптимізувати) асортимент для досягнення більш високих результатів (обіг, дохід) без організаційних змінне вийде. Асортимент створюють конкретні люди в компанії, і щоб вони створили інший асортимент, вони повинні працювати по-іншому, або це повинні бути інші люди. Щоб вони по-іншому працювали, їм потрібні інші знання, умови та ресурси: по-іншому поставлені завдання, інше інформаційна системапо-іншому налагоджені бізнес-процеси, інша організаційна структура, нарешті. Тому важливо бути готовим до того, що зміна асортименту тягне за собою необхідність інших змін у компанії.

На практиці часто використовують так звані товарні ракурси для того, щоб проводити аналіз та складати плани не на основі достатньо великої кількостітоварних категорій, але в основі укрупнених (об'єднаних за певною ознакою) даних (ракурсів). Нижче це буде показано на прикладі – див. малюнок.

У компанії може бути кілька товарних ракурсів:

Каталог (товарний класифікатор, який зазвичай є асортиментною матрицею);
. налаштування для категорійного менеджменту;
. налаштування у розрізі виробників (постачальників);
. інші налаштування.

Як видно зі схеми, налаштування можна робити не лише на рівні категорій та підкатегорій, але й на нижчих рівнях – підгруп та навіть товарів.

Точку продажів можна позиціонувати як магазин з максимально широким асортиментом або самими низькими цінами, бутік з брендовими товарами преміум-класу та ін.

Проведення дослідження попиту та сегментація споживачів

Щоб виявити саме свого покупця та зрозуміти його інтереси, страхи та мотивацію покупок, проводиться сегментація. І тому всі споживачі розбиваються різні групи, об'єднані певними характеристиками. Вибір параметрів класифікації визначається з урахуванням особливостей, переваг і вартості товару, географічного охоплення, формату торгової точки.

Сегментація споживачів може проводитися за статтю, віком, рівнем доходів, видом занять, соціальному становищу, місцю проживання, інтересам, поведінковим та іншим факторам. Сегментацію можна проводити для магазину або мережі магазинів, а також різних товарних груп.

Наприклад, проводиться сегментація покупців для мережі будівельних магазинів. Для просування такого напрямку можна виділити групу корпоративних клієнтів (будівельні компанії, бригади будівельників, що надають послуги з ремонту та оздоблення та ін.) та індивідуальні покупці (придбані будматеріали для самостійного ремонту свого будинку).

Кожна з цих груп може бути поділена на підгрупи. Далі вивчається попит і з вивченням кількості та обсягу покупок, здійснених різними групами (такі дані можна отримати, вивчаючи конкурентів або аналізуючи власні продажі за попередні періоди). Якщо в результаті дослідження виявлено явну перевагу корпоративних клієнтів за обсягами та кількістю закупівель, то при формуванні асортиментної матриці потрібно наголосити на професійних товарах та устаткуванні.

Сегментування проводиться у кілька етапів:

1. Визначення критеріїв сегментації. Вибір найбільш важливих параметрів із максимального списку можливих характеристик, які б розбити всіх споживачів на однорідні групи.
2. Використовуючи обрані ознаки сегментації, потрібно виділити лояльних та нелояльних покупців. Такий поділ дозволить проаналізувати високу та низьку лояльність ЦА у розрізі соціальних, демографічних, поведінкових та інших факторів.
3. Упорядкування портрета цільового споживача своїх конкурентів. Можна проаналізувати цільових споживачів тих конкурентів, чия продукція коштує дешевше за тих, чиї ціни знаходяться на рівні з вашими і тих, у кого ціни значно вищі.
4. Аналіз відмінностей та вибір важливих критеріїв сегментації. Необхідно вивчити всі отримані групи та виявити, за якими ознаками вони відрізняються. Найважливіші з них – причина покупки, перемикання на іншу марку чи відмову від товару. Ці поведінкові та психографічні ознаки, як правило, є найбільш значущими, а демографію та географію відносять скоріше до описових характеристик, які дають можливість планувати.
5. Поділ потенційних покупцівна сегменти та детальний опис кожного з них. Кожен сегмент потрібно описати за соціальними, демографічними та географічними характеристиками, поведінковими (місця та частота покупок, важливі властивостітоварів, кількість придбаних брендів тощо) та психографічним факторам ( життєві цінності, Пріоритети, мотивація при купівлі та ін).
6. Оцінка потенціалу кожного сегмента (приблизна кількість та обсяг покупок, що здійснюються різними групами споживачів).
7. Вибір цільових сегментів ринку. Вибирається одна-дві цільові групи з найбільшим потенціалом і саме з урахуванням їх характеристик формується подальша стратегія просування та у конкретному магазині.

Зразок товарної матриці за конкурентного аналізу

Порівняння власного асортименту з переліком товарів у конкурента проводиться виявлення сильних і слабких сторінконкурентів та своєї компанії. Такий вид дослідження починається з визначення основних конкурентів (3-4 великі компанії), що пропонують схожу продукцію або товари-замінники. Далі проводиться аналіз товарного асортименту різних конкурентних компаній, їх перелік послуг, переваги.

Для порівняння товарної політики основних конкурентів складається товарна матриця по кожній окремій компанії, із зазначенням асортиментних груп продукції, з угрупуванням за виробниками, моделями, якістю, цінами та іншими характеристиками.

Отримані дані використовуються для оптимізації для формування власного асортименту. Наприклад, у процесі конкурентного аналізубуло виявлено, більшість з них пропонує дуже широкий вибір груп продукції, але всі вони представлені лише найбільш ходовими позиціями. У цьому випадку можна вибрати тактику максимальної глибини всередині товарної групи (збільшуючи вибір за моделями, обсягом, кольором та іншими характеристиками конкретного товару).

Підбір основних товарних груп товарної сітки

Асортиментна чи товарна матриця – це повний перелік товарів, представлених у точці продажу. Товарне наповнення потрібно формувати ще до відкриття магазину, враховуючи його формат, розташування, особливості та переваги цільової аудиторії. Стихійне формування асортименту, орієнтоване на поточний попит чи скопійоване конкурентів, без аналізу витратності і кожної товарної групи, може призвести до збитків і руйнування.

Крім попереднього складання товарної матриці перед відкриттям торгової точки, необхідно також оновлювати такий перелік не рідше ніж раз на півроку. В ідеалі, таке завдання має виконувати група фахівців: категорійний менеджер або постачальник, який знає постачальників та володіє інформацією про те, що і в якому обсязі продається, а також маркетолог та комерційний директор.

Особливості та етапи складання асортиментної матриці:

Коригування товарної матриці здійснюється на підставі аналізу продажів за попередній період (враховується кількість проданих товарів, загальний прибуток, рентабельність за позицією). База товарів торгової точки формується із зазначенням всіх ключових параметрів – наданий внутрішній код, найменування, бренд, закупівельна та роздрібна ціна, залишок на складі та ін.

Весь асортимент можна умовно розділити на цінові категорії (зазвичай, поділ відбувається на дешевий, середній і дорогий сегмент).

Поглиблення асортименту товарів

Для того, щоб максимально задовольнити потреби цільової аудиторії, маркетолог (комерційний директор або інший ) роздрібної мережіабо окремого магазину має вести постійну роботущодо оптимізації товарного наповнення.

Вибираючи стратегію збільшення кількості товарів у рамках однієї товарної групи, можна досягти конкурентної переваги, пропонуючи товари, які можуть запропонувати конкуренти. Це називається поглибленням асортименту (диференціацією).

Така політика дозволяє пропонувати цільовим споживачам варіації товару, які найбільш повно відповідають їх потребам. Поглиблений асортимент актуальний для продажу дорослого та дитячого одягу та взуття (пропонуються різні кольорита розміри), меблів, мобільних телефонівта інших товарів широкого вжитку.

Вся діяльність з управління асортиментом мережі магазинів або конкретної точки продажу націлена на кілька цілей – підвищення впізнаваності бренду ритейлу та лояльності цільової аудиторії, збільшення обсягів продажу та рентабельності бізнесу. Довгостроковими завданнями також є підвищення конкурентоспроможності та збільшення частки ринку. Щоб досягти поставленої мети, необхідно правильно вибрати формат магазину, сформувати концепцію продажів, скласти товарну матрицю з урахуванням попиту та конкурентного середовища.

Напишіть своє питання у форму нижче

У роздрібних продажахДуже важливо правильно визначити склад товарів, що продаються. Асортимент товарів – те, що споживач бачить при відвідуванні магазину. Ефективний асортимент є інструментом залучення та утримання споживача.

Асортимент ефективний, якщо він:

• Приваблює споживача, тобто. забезпечує потрібний трафік.
• Досить повнийщоб споживач знайшов всі потрібні товари, а не пішов у магазин конкурента.
• Рентабельний:обсяг, ціна та маржинальний прибутокпродажів товарів достатня, щоб досягати цілей торгової компаніїз виручки та прибутку.

Ідеальний асортимент із погляду ефективності- такий, щоб споживач постійно відвідував лише цей магазин (а не торгові точки конкурентів), повністю розкуповував товар за певний період(Запаси товарних залишків мінімальні), при цьому ціни на товар такі, що компанія отримує достатній прибуток від його реалізації.

Насправді всі ці умови дотриматися дуже важко- занадто багато факторів треба враховувати, але прагнути цього необхідно, оскільки ефективний асортимент - ключовий засіб у висококонкурентній боротьбі.

У вирішенні цього завдання формується документ, який називається асортиментна матриця. У цьому документі відображається результат складання асортименту у вигляді таблиці, в якій описано, які товарні групи та SKU мають бути представлені в асортименті, за якою ціною вони мають продаватися та який обсяг товарних запасів має бути у кожній точці продажу.

Етапи складання асортиментної матриці

Загальноприйнятого алгоритму складання асортиментної матриці немає, в кожній торговій компанії може бути свій спосіб. Проте набір факторів, який необхідно врахувати, є єдиним для всіх, і можна навести рекомендації щодо складання асортиментної матриці.

Зразковий набір етапів складання асортиментної матриці:

1. Розробка/доробкаКонцепція конкретної точки продажу.
2. Сегментування ринку та визначення цільових клієнтівдля торгової точки.
3. Визначення діапазонів ціндля цільових клієнтів.
4. Формування класифікатора асортименту:розбиття асортименту на групи та SKU.
5. Визначення ширини та глибиниз кожної товарної групи.
6. Визначення набору брендівпредставлених у кожній групі товарів.
7. Розподіл ролейза товарними групами та брендами.
8. Формування переліку товарів в асортиментній матриці(Рядки таблиці).
9. Остаточне заповненняасортиментної матриці (стовпці таблиці).

на першимНа етапі розробки концепції визначається, потреби яких клієнтів повинна задовольняти конкретна Торгова точка. Кожен магазин характеризується деякими параметрами, які компанія неспроможна впливати.

Деякі з цих параметрів визначають концепцію:

• Район(центр, околиці, діловий, промисловий чи спальний район);
• Площа торгової залиі Загальна площаприміщень;
• Поверховість та розташування торгової точкисеред інших магазинів;
• Доступність для покупців: шляхи підходу та під'їзду.
• Дуже важливий фактор- Наявність конкурентів та їх асортиментна і цінова політика.

З урахуванням цих параметрів формується концепція торгової точки: супермаркет, павільйон, спеціалізований магазин тощо.

Наприклад, компанія, що продає стільникові телефони та стільниковий зв'язок, може розмістити:

• у великому торговому центрі– повномасштабний павільйон, що пропонує повний спектр послуг та товарів компанії;
• у невеликому приміщенні престижного спального району– магазин елітних моделей;
• у приміщенні магазинів формату «біля дому» та зупинкових павільйонах– невеликі кіоски, що надають обмежений набір послуг та мінімальний набір недорогих телефонів.

Концепція всіх торгових точок відрізнятиметься, відрізнятимуться і асортиментні матриці, незважаючи на те, що всі торгові точки належать одній торговій компанії та можуть працювати під єдиною вивіскою.

на другомуНа етапі визначаються сегменти клієнтів, які можуть відвідувати ці торгові точки. Клієнти можуть бути сегментовані за різними критеріями: рівень доходів, вік, характер попиту, звички тощо. В результаті буде визначено цільовий сегмент покупців, для яких буде сформовано відповідну асортиментну матрицю.

на третьомуНа етапі всі товари поділяються на цінові сегменти і співвідношення цих сегментів.

Тепер черга товарів.

на четвертомуНа етапі йде розбиття всього асортименту товарів на товарні групи, підгрупи та сегменти аж до окремого SKU. SKU, або артикул (такий термін застосовувався в радянський час) – це ідентифікатор окремої товарної позиції. Один і той же товар може бути представлений різними SKU, наприклад, цукор-пісок у фасуванні 1 кг, 5 кг та цукор-рафінад – все це різні SKU.

на п'ятомуНа етапі визначається, наскільки широкий (число товарних груп) і глибокий (скільки SKU має бути в кожній групі) повинен бути асортимент. Тут основними чинниками є концепція торгової точки та асортиментна політика конкурентів.

на шостомуНа етапі визначаються бренди в кожній категорії, знову ж таки в залежності від концепції та інформації від конкурентів.

на сьомомуНа етапі кожної категорії присвоюється певна роль.

Ролі можуть бути такими:

• Цільова (іміджева)- спрямована на залучення та утримання основної частки покупців; цю категорію характеризує високий маржинальний дохід.
• Основна– група найбільш затребуваних товарів, яка приваблює основний і постійний потік покупців: це товари з невисоким маржинальним доходом, але постійний попит формує велику масу загального маржинального доходу. Товари цієї групи мають бути обов'язково представлені в асортименті точки.
• Сезонна (супутня)- Як відомо з назви, це група з яскраво вираженою сезонністю, допомагає залучити нових клієнтів та активізувати попит за рахунок новинок та спеціальних сезонних пропозицій.
• Зручна (додаткова)- Група товарів, що доповнюють інші групи і формують лояльність клієнта через зручність придбання всіх товарів в одному місці.

на восьмомуі дев'ятомуНа етапі відбувається заповнення таблиці асортиментної матриці.

Деякі важливі етапи складання асортиментної матриці варто розглянути докладніше.

Сегментування товарної групи на основі фізичних властивостей товару

Від сегментації товарних груп залежить вид підсумкової асортиментної матриці.

Наприклад, потреба покупця у спразі може бути задоволена різними напоями, що становлять дуже широку групу товарів.

Кроки звуження групи:

• Напої можутьбути алкогольними та безалкогольними;
• Серед безалкогольних можна виділити готові напої.та товари для приготування напоїв;
• Серед товарів для приготування можна виділити чай, кава та інші напої.

Чай –це вже готова товарна група, що задовольняє конкретну потребу покупця. Проте у цій групі можна поділити товари на сегменти. Можна виділити такі сегменти:

• в залежності від сорту може бути чорним, зеленим, червоним або сумішшю чаїв;
• залежно від методу заварюванняможе бути в пакетиках та розважний;
• в залежності від цінності сортута марці можна сегментувати за ціною.

В результаті сегментування товарних груп формується класифікатор товарів, який є відправною точкою для створення асортиментної матриці після визначення ширини та глибини асортименту.

Використання аналізу продажів для визначення кількості товарних одиниць (SKU) усередині кожного із сегментів

Окремий сегмент може бути представлений різним набором товарних одиниць (SKU). Кожна торгова точка має обмеження на кількість різних SKU, які можна виставити в торговому залі, це обмеження визначається площею торгового залу, що використовується торговим обладнаннямта типом викладки.

У цих умовах необхідно виставити такий набір SKU, щоб асортимент товарів дозволяв досягти максимального прибуткуна одиницю торгової площі. Знаючи обмеження на кількість SKU, необхідно вирішити завдання про представлення SKU у кожному сегменті.

Потрібну інформацію для такого роду рішень дає аналіз фактичних продажів за цими товарами з урахуванням концепції торгової точки та дій конкурентів. Необхідно також враховувати роль товарної групи чи її сегмента.

Наприклад,аналіз продажів показує, що серед різних видівчаю 70% прибутку дає чорний чай, 30% - зелений.

Допустимо, що торговельні стелажі дозволяють виставити 200 SKU. Тоді нескладний розрахунок показує, що у викладенні товару 140 SKU має бути із підкатегорії чорного чаю, 60 – зеленого.

Це досить грубий розрахунок, що демонструє загальний підхід до розподілу SKU за сегментами товарів, він може викликати помилки щодо SKU у вузьких сегментах.

У разі точного планування SKU необхідно враховувати категорію товарів.

Наприклад,на товари основної категорії неприпустимо занижувати SKU і виключати такі товари за низького прибутку: якщо виключити, наприклад, дитяче молоко з низькою маржинальною рентабельністю, то покупець, не знайшовши цей товар, може піти до конкурентів, оскільки цей товар споживається щодня і його відсутність в асортименті неприпустимо .

Також плановий рівень SKU може бути вищим за розрахунковий для товарів сезонної категорії – ці товари провокують купівельний трафік і збільшення попиту в цілому.

Про цінові сегменти, визначення частки товару кожного цінового сегмента (економ, мас, преміум) в асортиментній матриці

Зазвичай товари поділяються на три сегменти:

• економний– для покупців з низьким рівнем доходу та невисокими вимогами до споживчих якостей товару;
• масовий- Розрахований на основний обсяг купівельного попиту;
• преміальний- Розрахований на вузький сегмент покупців з високим рівнемприбутку.

Залежно від галузі бізнесу кількість сегментів може бути як більшою, так і меншою. Наприклад, природний газяк товар може не сегментувати взагалі і всім споживачам поставлятися за однією ціною. Автомобілі часто розбивають більшу кількість цінових сегментів.

Для кожної торгової точки потрібно визначити цінові рівні кожного сегмента та частку асортименту у кожному сегменті.

Наприклад, компанія з продажу стільникових телефонівможе встановити такі співвідношення ціновим сегментам економний/масовий/преміальний:

• для великого магазину – 30%/50%/20%,
• для магазину елітних моделей – 0%/20%/80%,
• для невеликого павільйону – 80%/20%/0%.

Таким чином, до попереднього розподілу SKU за асортиментом додається нове обмеження щодо цінових сегментів. Асортиментну матрицю слід уточнити, використовуючи співвідношення сегментів.

Продовжуючи вищеописаний приклад, припустимо, що для супермаркету є 200 SKU на товарну категорію "чай" і для цієї торгової точки встановлено співвідношення 30/50/20.

Це означає, що в магазині має бути:

• Чорного чаю – всього 140 SKU, у тому числі:
  • Марок економ-сегменту - 140 * 30% = 52 SKU,
  • Масового – 70 SKU,
  • Преміального – 28
• Зеленого – 60 SKU, у тому числі:
  • Економ – 18 SKU,
  • Масового – 30 SKU,
  • Преміального – 12 SKU.

Тепер можна переходити до заповнення кожного сегмента товарної категорії торговими марками (брендами).

Підбір торгових марок (ТМ) для наповнення асортиментної матриці

У наведеному вище прикладі розраховано, що у магазині сегмент преміального чорного чаю має бути представлений 28 SKU. Цю кількість SKU тепер потрібно заповнити конкретними продуктами різних виробників.

Робити це потрібно також на основі даних аналізу продажів, враховуючи додаткові міркування:

• Потрібно враховувати не лише рентабельність(частку прибутку) товару, але його популярність для покупців, інакше є можливість заповнити полиці прибутковим, але неходовим товаром;
• Занадто багато товарних марок різних виробників створює складнощі для їх закупівлі, викладання та обліку, число марок має бути мінімально необхідним.

Це призводить до того, що аналіз продажу має бути також доповнений даними маркетингових досліджень- Опитування покупців про перевагу марок, а також інформацією про дії конкурентів у цих сегментах.

Інформацію про те, до якого цінового сегменту належить той чи інший товар, можна зрозуміти різними способами: опитування споживачів, на основі інформації від виробників та постачальників або на основі аналізу продажів (використовується метод ABC-аналізу).

Наповнення асортиментної матриці SKU із вище створеної сегментації

Фінальний етап формування асортиментної матриці – заповнення таблиці матриці на основі створеної структури категорій та сегментів, а також прайс-листів постачальників.

Асортиментна матриця включатиме інформацію:

• По рядках– SKU, згруповані за товарними групами та сегментами;
• Стовпцями:
  • запланована кількість SKU;
  • відсоток націнкищодо кожної позиції;
  • прибутоквід кожної SKU;
  • частка в загальнійприбутку.

Така матриця складається кожної торгової точки. Підсумовуючи дані асортиментних матриць по торговим точкам, складається загальна асортиментна матриця компанії, яка може бути додатково проаналізована щодо досягнення цілей компанії з прибутковості.

Загальна асортиментна матриця– основа для планування закупівельної та логістичної роботи.

Висновок

У статті на прикладах розглянуто типовий процес створення асортиментної матриці компанії.

Можна використовувати інший алгоритм формування матриці, але в будь-якому випадку повинні бути дотримані принципи:

• Облік концепціїторгової точки;
• Сегментування товарівпо споживчим властивостям;
• Сегментування товарівза ціновим рівнем;
• Облік виду категорії при розподілі SKU.

Кожен магазин формує товарну пропозицію відповідно до асортиментної матриці. Розглянемо те, що вона є, і яким чином складається, докладніше.

Що таке асортиментна матриця та в чому її суть

Під асортиментною матрицею традиційно розуміється ряд товарів, викладених до продажу, який формується за певними принципами - обумовленими передбачуваною чи фактичною (виявленою за підсумками попередньої історії продажу) структурою потреб цільової групипокупців (однієї чи кількох). Строго кажучи, в матрицю повинні входити товари, що стабільно продаються (приносять стабільну виручку), у кількості і комплектності, які при цьому утворюють достатній запас для задоволення динаміки споживання.

• до основного асортиментного ряду входять товари: AX, AY, AZ, BX, CX;
• до допоміжного асортиментного ряду входять товари: BY, BZ, CY;
• в експериментальний асортиментний ряд (новинки та неліквід) входять товари: CZ.

Іноді під товарною матрицею розуміють у принципі будь-які товари, що входять до переліку товарних позицій, представлених покупцю. Це визначення цілком вірно, якщо відповідний перелік складено з урахуванням наведених вище критеріїв, що враховують структуру та динаміку попиту. Якщо ж товари виставлені «на думку» — без урахування структури та динаміки попиту, то їх не можна визнати включеними до матриці.

Кожен товар у межах матриці можна «прив'язати» до тих чи інших характеристик, пов'язані з чинниками попиту. Наприклад:

• з ґендерним фактором;
• із віком покупця;
• із сезонним попитом;
• із ціновою категорією;
• із призначенням товару.

Так, якщо товар - куртка від певного виробника, то вона може бути:

• призначена для жінок віком від 30 років;
• осінній;
• бюджетної;
• для повсякденного носіння.

Кожен товар, що входить до асортиментної матриці, повинен, таким чином, відповідати тим чи іншим споживчим характеристикам. Можна домовитись, що магазин, що продає вищеописану куртку, позиціонує себе як постачальник модної жіночого одягудля всіх сезонів. І він тим чи іншим чином з'ясовує, що найбільший попитформується на «осінній» недорогий одяг. Виходячи з цього під зазначені характеристики такого одягу підбирається товар - і включається в матрицю. Якщо товар необхідним характеристикам відповідати не буде, то він просто випаде з попиту і продавати його не матиме сенсу.

Приклад найпримітивнішої асортиментної матриці (товар - блузка):

Безумовно, поряд із бюджетним «осіннім» одягом для жінок у магазині можуть бути десятки інших категорій товарів – кожна з яких, знову ж таки, формується з урахуванням специфіки попиту на них. Магазин закуповуватиме у своїх постачальників - і викладатиме на прилавок, тільки ті товари, що будуть розподілені за цими категоріями. Тобто відповідні матриці, що визначає товарний асортимент.

Нюанси формування асортиментної матриці

Ідеальний сценарій для власника торговельного підприємства – коли асортиментна матриця формується ще до відкриття торгової точки. Для цього у розпорядженні керуючих магазином повинні бути дані по структурі та динаміці попиту, на підставі яких потім формуватимуться різні категорії товарів, що становлять матрицю.

Перед тим, як відкрити велику торгову точку в певному місці, є сенс зробити попередній статистичний аналіз різним критеріямза допомогою Big Data продуктів. На основі цих статистичних даних можна заздалегідь спрогнозувати які товари користуються підвищеним попитом, наскільки сильна конкуренція у цій локації, портрет типового покупця та її переваги.

Якщо говорити про невеликі торгові точки, то потрібні дані власник бізнесу може отримати у розпорядженні в ряді випадків зовсім випадково. Наприклад - зайшовши в якийсь із уже відкритих магазинів, Що є в місті (з високою ймовірністю це буде конкуруюча торгова точка) і виявивши, що на ту чи іншу категорію товару є попит.

Загальний алгоритм формування товарної матриці включає такі основні етапи:

1. Визначення основних товарних груп, у межах яких здійснюватимуться продажі.

1. Визначення типів товарів, що реалізовуватимуться у рамках товарних груп.

1. Визначення споживчих категорій, до яких відноситимуться товари - наприклад:

• цінових;
• ґендерних;
• "сезонних".

Кожен товар, таким чином, має бути віднесений у рамках матриці:

• до певної групи;
• до певного типу;
• до певної категорії (однієї чи кількох).

Та ж жіноча куртка може бути включена до матриці з наступними параметрами:

Зазначимо, що орієнтуючись, як правило, саме на тип та споживчу категорію - тримаючи їх у голові, покупець іде до магазину («потрібно купити куртку на осінь дешевше»). Тому, при класифікуванні товару магазину важливо правильно «читати думки» покупця щодо подібних формулювань - і намагатися пропонувати людині те, що він думає.

Приклади типових "розумних" формулювань при виборі товару:

• «я хочу сік – апельсиновий – подешевше»;
• «я хочу морозиво – пломбір – на паличці»;
• «потрібна зубна паста – недорога – Colgate».

І ці формулювання можна і потрібно враховувати для формування товарної матриці.

Є досить багато критеріїв класифікації товарів - які можуть бути враховані під час побудови матриці. Так, загальнопоширений підхід, яким вони діляться:

• на ведучі (так звані локомотиви);
• на супутні;
• на престижні (статусні).

Також виділяють звані товари-замінники основних (типових) провідних, супутніх чи престижних. Відповідна «заміна» переслідуватиме швидше економічні цілівиробника бізнесу - хоч і інтереси покупця, безумовно, мають бути враховані магазином. За допомогою замінників магазин компенсує виручку за рахунок розміщення товарів, альтернативних зазначеним вище:

• дорожчих;
• дешевих - але які мають вищим попитом (мають вищу динаміку попиту).

Найнижча одиниця в рамках асортиментної матриці - окремо взятий товар, виріб (який має певний артикул). У всіх випадках вона може бути класифікована за розглянутими вище критеріями.

Відео - формування асортиментної матриці магазину одягу:

Зазначимо, що існує специфічна підкатегорія товарів у рамках асортиментної матриці – це товари, що входять до так званого асортиментного мінімуму. Сюди можуть входити товари, в принципі, будь-яких категорій, типів та характеристик, але їх об'єднуватиме:

• стабільність попиту;
• стабільність очікувань покупця у частині ціни та якості.

Відсутність таких товарів на прилавку може завдати серйозної економічної шкоди бізнесу (він недоотримає виручку), а також супроводжуватися іміджевими ризиками (коли покупець приходить до висновку, що «у сусідньому магазині це завжди є, тому сюди не ходитиму»). До фактичної відсутності товару з погляду зазначених наслідків можна прирівняти необґрунтоване збільшення ціни, як і погіршення якості: покупець звикає до певного їхнього рівня, і його можуть неприємно здивувати зміни.

Типовий товар, що входить до асортиментного мінімуму магазину одягу - шкарпетки. Людина, яка звикла стабільно купувати їх у певному магазині і знайшла в якийсь момент, що їх немає (або ціна зросла в два рази, або якість погіршилася так, що краще б не купувала) - швидше за все, наступного разу піде в інший магазин .

Нездійснення викладки товару, що відноситься до асортиментного мінімуму - не єдина груба помилка, яку може припуститися магазин при формуванні асортиментної матриці. Можна привести низку інших - які заслуговують на особливо уважний розгляд.

Поширені помилки

Маркетологи вважають небажаним, а в ряді випадків неприпустимим:

1. Поєднання в рамках однієї цінової категорії надто великої кількості брендів.

Особливо ризиковано це в бюджетній та середній ціновій категорії: покупець, який побачив велику кількість пропозицій від різних постачальників за однаковою ціною, без толку простоїть у магазині довгий час, вибираючи товар (і ґрунтовно дошкуляючи скрупульозними питаннями продавців - про те, «що це за цікавий виріб»), але так нічого і не купивши.

Оптимально представлення товару 4-5 брендами - причому всі вони повинні бути більш-менш впізнаваними на місцевому ринку.

1. Подання в одному ряді різних, але дуже схожих товарів (за моделлю, за сортом, по упаковці).

Покупець просто не зрозуміє відразу, в чому різниця між ними - і ефект буде тим самим, що в першому випадку.

1. Ігнорування адміністративно-господарської аналітики:

• по динаміці продажів (оборотності товарів);
• щодо рентабельності товарів;
• щодо ефективності роботи складу;
• по ефективності асортиментних карток - відповідно до яких здійснюється викладення товарів мерчендайзерами.

У торгівлі часто буває, що той чи інший товар добре продається на перший погляд. Але по економічним критеріямвін - один із аутсайдерів, що показує аналітика. Інтуїція та візуальне спостереження в торговому бізнесі- добре, але покладатися на статистичні дані у багатьох випадках краще.

Відео системний підхіду формуванні асортименту продукції роздрібного магазину:

Як часто потрібно міняти асортиментну матрицю

Певна відповідь на це питання дати складно. Справа в тому, що споживчий попит - фактор, хоч і досить стабільний у більшості випадків, але він схильний до коригування. Дуже складно передбачити її заздалегідь, тому завдання бізнесу - уважно відстежувати поточні тренди. Є загальні для більшості сценаріїв закономірності - коли попит на той чи інший товар збільшується у певний сезон чи святкові дніАле ситуація поза такими закономірностями іноді дуже важко піддається прогнозу.

При визначенні термінів та порядку зміни товарної матриці власнику бізнесу завжди корисно отримувати зворотний зв'язок від споживача. Вона може бути як прямою (тобто, коли покупець дзвонить або пише продавцю, щоб про щось сказати або запитати), так і опосередкованою - але вираженою в тих чи інших економічні показники. Наприклад - оборотності тих чи інших товарів, чи динаміці попиту у прив'язці до тих чи інших періодів. Якщо раніше товар добре продавався у вихідні, а тепер – не дуже, то потрібно з'ясувати причини та попрацювати за необхідності над коригуванням товарної матриці.

Визначення термінів коригування асортиментної матриці великою мірою залежить успішності вирішення низки завдань, що з виявленням закономірностей:

1. У поведінці покупців.

Головне - не запропонувати їм товар, який, з одного боку, за об'єктивними споживчими якостями цілком конкурентоспроможний, з іншого:

• явно вийшов із моди;
• програє за ціною новинкам;
• в занадто велику кількістьвже продано цільової категорії покупців (і дедалі менша кількість клієнтів захоче купувати його – щоб не бути схожими на співгромадян).

Покупець зазвичай дуже чутливий до цих трьох критеріїв - і завдання магазину полягає в тому, щоб вчасно опинитися на стороні покупця, і зрозуміти, що ось цей товар «я не куплю».

Крім того, окремі дослідження показують, що російські покупці:

• як правило, не роблять "імпульсивних" покупок;
• вітають можливості для оперативного повернення товару – якщо той не підійшов;
• часто роблять покупки на основі рекомендацій від друзів, порад від професіоналів (наприклад, прочитавши огляд товару в інтернеті);
• часто орієнтуються на бренд (і готові переплачувати за нього), вважаючи, що брендові товари більш якісні;
• готові витрачати більше часу на вибір більш вигідного та якісного товару.

При цьому, як з'ясували маркетологи, росіяни завжди відкриті для нових товарів, але, разом з тим, не прагнуть будь-що випередити співгромадян у покупці новинок (і намагаються, таким чином, отримати від когось зворотний зв'язок з досвіду скоєння покупки).

Також корисно мати на увазі, що:

• у моду міцно увійшли торгові центри(люди йдуть туди, а не до певного магазину чи за конкретним брендом);
• при відвідуванні ТЦ росіяни намагаються відвідати якнайбільше магазинів - оскільки часто буває, що їхати туди далеко, і треба відразу все обійти;
• конверсія у магазинів, розташованих у ТЦ, знижується - через те, що у кожному їх покупець проводить менше часу.

Що примітно, зазначені показники у споживчому поведінці росіян можуть змінюватися іноді, і завдання магазину - у тому, щоб вловити тренди і врахувати зміни у формуванні асортиментної матриці.

1. У поведінці конкурентів.

Конкуренти можуть «маніпулювати» цінами, по-різному коригувати політику продажів (наприклад, ініціюючи пропозиції різних супутніх товарів, чого сам магазин не робить), що вплине на оборотність товарів. Досвід конкурентів враховувати завжди корисно - навіть при формуванні асортиментної матриці.

1. У поведінці постачальників.

Головне, щоб постачальник несподівано не збільшив ціни та не погіршив якість. Зафіксувати ціни допоможуть довгострокові контракти, а якість слід постійно контролювати: Зворотній зв'язокза виявленими недоробками стане в нагоді і самому постачальнику. Якщо з цінами та якістю не все гаразд – асортиментну матрицю вимушено доведеться міняти.

Резюме

Отже, асортиментна матриця - це перелік товарів, кожен із яких можна класифікувати за тими критеріями, що визначені з структури та динаміки попиту. Будь-який товар поза цими критеріями не увійде до матриці. Порядок її формування передбачає врахування широкого спектра факторів, що впливають на попит та рівень конкурентоспроможності торговельного підприємства. У необхідних випадкахнавіть ідеальна асортиментна матриця підлягає коригуванню.

Відео - побудова матриці ABC XYZ в Excel: