La determinación de los costos de marketing es una tarea bastante difícil. Esta complejidad se debe a comprender la esencia de los costos de marketing y cómo determinarlos.
La esencia de los costos de marketing se expresa de la siguiente manera:
Los costos de marketing no son costos generales, sino que son costos, asegurar la venta de bienes;
Los costes de marketing son aquellos costes que carácter de inversión, que en el futuro puede traer ingresos considerables;
planificacion Financiera costos de marketing se lleva a cabo en la forma de desarrollar un sistema de interrelacionado presupuestos
4.6.1. Métodos para determinar el costo total
Para determinar el costo total de implementar medidas de marketing hostilidad se puede utilizar uno de los métodos: "arriba - abajo" o "abajo - arriba".
método de arriba hacia abajo Implica primero calcular la cantidad total de costos y luego distribuirla a las actividades de marketing individuales. Con este enfoque, se pueden utilizar los siguientes enfoques:
1. Definición beneficio marginal o funciones de respuesta de ventas (un nivel dado de ventas y ganancias a un cierto nivel de costos de marketing).
2. Cálculo del porcentaje de ventas (dependencia lineal).
3. Cálculo del porcentaje de beneficio (dependencia lineal).
4. Determinación de costos para el objetivo de utilidad (participación en la utilidad).
5. Evaluación de la paridad competitiva (“costes como un competidor”).
método de abajo hacia arriba Implica primero calcular los costos de las actividades de marketing individuales y luego sumar todos los costos para determinar su valor total. Con este enfoque, el método de cálculo de costos para actividades individuales se utiliza sobre la base de normas y estándares de gastos aceptados o sobre una base contractual (en el caso de involucrar a organizaciones externas).
4.6.2. Métodos para determinar los costos de las actividades de marketing individuales.
Los costos de marketing se pueden dividir condicionalmente en fijos y variables.
Parte fija de los costos de mercadeo - Estos son los costos que son necesarios para mantener la operación continua de sistema de mercadeo en la empresa Esto generalmente incluye costos para:
Investigación periódica de mercados y creación de un banco de datos de marketing para la gestión empresarial;
Financiación de trabajos de mejora continua de los productos comerciales de la empresa.
Mantener la existencia de un sistema de mercadeo en una empresa es más barato que crearlo cada vez de nuevo (dependiendo de las situaciones favorables o desfavorables que prevalezcan), tales costos se justifican, ya que contribuyen a la obtención constante de información sobre las condiciones del mercado, las acciones de competidores, el desarrollo de la demanda, y también le permiten monitorear el nivel de competitividad de los productos de la empresa en el mercado, etc.
Parte variable de los costos de mercadeo representa los costos de marketing causados por cambios en la situación del mercado y la adopción de nuevas decisiones estratégicas y operativas.
Muy a menudo, tanto la parte fija como la variable de los costos se forman durante el desarrollo de proyectos prometedores y planes actuales actividades de mercadeo. la base es presupuestos, determinar la cantidad de recursos, y estimados, formación de direcciones de gastos.
Los costos de investigación de mercados incluyen costos asociados con la atracción de diversas fuentes de información, la suscripción a sistemas de información, la atracción de organizaciones especializadas para desarrollar programas y realizar investigaciones de “campo”, pagar consultores, etc.
Costos de desarrollo nuevos productos cubrir el trabajo científico, técnico y de desarrollo, la adquisición de conocimientos técnicos, la compra de nuevos materiales y equipos de producción, la participación de consultores y expertos, etc.
Los costos de distribución incluyen los costos de formación de redes de comerciantes-distribuidores, la organización del comercio de marca, servicio postventa capacitación de la fuerza de ventas, etc.
Los costos de promoción son costos bastante diversos:
promoción de ventas (muestras, cupones, descuentos, primas, souvenirs, publicidad conjunta, etc.).
Uno de métodos modernos La planificación de costos de marketing es Método del presupuesto marginal de marketing. Este enfoque supone que la "elasticidad de la respuesta del consumidor" varía con la intensidad de los esfuerzos de marketing. Se determina tal gasto de fondos para el uso de cada elemento de marketing, que conduce al mayor efecto.
El gerente de producto predice el logro de la participación de mercado de una marca cuando varios niveles presupuesto para publicidad y promoción (presupuesto sin cambios, presupuesto reducido, presupuesto aumentado), así como en diversas condiciones de competencia (nivel normal, aumento de la actividad de los competidores, disminución de su actividad). Los cálculos muestran que un aumento en el gasto en publicidad tendrá el mayor impacto marginal en las ventas, independientemente del comportamiento de los competidores. La reducción de los costos promocionales no afectará negativamente las ventas y, en el nivel normal de competencia, incluso aumentará la rentabilidad. El gerente decide continuar tales cálculos con varios años de anticipación, mientras aumenta el número opciones condiciones del entorno del mercado.
control de mercadeo
El control de marketing se lleva a cabo en varias etapas con la ayuda de elementos individuales del sistema de control y análisis. Incluye:
análisis situacional - una etapa analítica preliminar de planificación de marketing, persiguiendo el objetivo de determinar la posición de la empresa en el mercado. El análisis de los componentes del entorno de marketing externo e interno se utiliza en forma de respuestas a grupos de preguntas preparados previamente;
control de mercadeo- la etapa final de la planificación de marketing, que tiene como objetivo identificar el cumplimiento y la eficacia de la estrategia y las tácticas elegidas con los procesos reales del mercado. Se realiza en forma de control estratégico, actual y control de rentabilidad mediante formularios estandarizados;
auditoría de mercadeo- el procedimiento para revisar o ajustar significativamente la estrategia y las tácticas de marketing como resultado de cambios en las condiciones, tanto externas como internas. Se realizan los cálculos y evaluaciones correspondientes;
auditoría de mercadeo- análisis y evaluación de la función de marketing de la empresa. Llevado a cabo por especialistas en forma de un independiente verificación externa todos los elementos del sistema de mercadeo. Construida sobre principios generales auditorías destinadas a identificar los beneficios perdidos por el uso inadecuado del marketing en la empresa. Representa una nueva dirección en el campo de la consultoría de marketing. Utiliza procedimientos generalmente aceptados. consultoría de gestión(diagnóstico, pronóstico, etc.).
Control estratégico
El control estratégico es una evaluación de las decisiones estratégicas de marketing en términos de su conformidad con las condiciones externas de la empresa.
control operacional
El control operativo (o actual) tiene como objetivo evaluar el logro de los objetivos de marketing establecidos, identificando las causas de las desviaciones, su análisis y corrección. Se monitorean los siguientes indicadores:
Volumen de ventas (comparación de hecho y plan);
Cuota de mercado (cambio en la posición competitiva);
La actitud de los consumidores hacia la empresa y sus productos (encuestas, conferencias, exámenes, etc.).
También se verifica la efectividad del uso de los fondos asignados para actividades de marketing, por ejemplo: tratos comerciales en cuanto a negociaciones comerciales, la participación de los gastos administrativos en el volumen de ventas, el costo de publicidad y reconocimiento por parte del consumidor de los productos de la empresa, etc. Se están desarrollando medidas adicionales para mejorar la eficacia de actividades de marketing específicas.
control de ganancias
El control de ganancias es la verificación de la rentabilidad real en diferentes productos, mercados, grupos de consumidores o clientes, canales de distribución y otros como resultado de la implementación de un plan de marketing.
Al controlar la rentabilidad, se hace una distinción entre costos de marketing directos e indirectos. Costos directos- estos son costos que se pueden atribuir directamente a elementos individuales de marketing: costos de publicidad, comisiones a los agentes de ventas, realización de encuestas de cuestionarios, salario empleados del servicio de mercadeo, pago de expertos y especialistas involucrados, etc. Dichos costos están incluidos en el presupuesto de mercadeo en las áreas relevantes.
Costos indirectos - estos son los costos que acompañan a las actividades de marketing: alquiler de locales, costos de transporte, desarrollo procesos tecnológicos etcétera. Dichos costos no se incluyen directamente en el presupuesto de marketing, pero se pueden tener en cuenta durante el control, si es necesario.
Es importante señalar que los costos de comercialización no pueden atribuirse sin ambigüedades ni a los costos de producción ni a los costos de consumo. Estos son costos de un tipo especial, que más bien pueden atribuirse a costos de inversión que funcionan para el futuro.
Recursos financieros para la comercialización se deducen de los beneficios de la empresa.
Hallazgos y Conclusiones
La actividad de mercadeo de la empresa debe estar incorporada en plan especifico comportamiento. Dicho plan contiene objetivos y medios para lograrlos en un cierto período de tiempo. Al mismo tiempo, el plan de mercadeo se considera el componente más importante del plan corporativo general y, por lo tanto, está en estrecha relación con los planes de producción, financieros, de mercadeo y similares de la empresa.
Característica esencial plan de marketing es el hecho de que es herramienta de análisis, gestión y control continuo, dirigido a acercar las capacidades de la empresa a los requisitos del mercado de manera más completa,
El desarrollo de un plan de marketing (proceso de marketing) incluye varias etapas.
Análisis de oportunidades de marketing para obtener una comprensión completa de las condiciones de mercado de la actividad ( ambiente externo) y el potencial real de la empresa ( ambiente interno) para identificar direcciones atractivas en los esfuerzos de marketing en el mercado.
Definición objetivos de marketing, directamente relacionado con los objetivos corporativos. Al mismo tiempo, los objetivos de marketing se configuran como objetivos económicos (volumen de ventas y cuota de mercado) y objetivos de comunicación (por posicionamiento).
Tomar decisiones estratégicas, centrado en la elección de las formas de alcanzar los objetivos fijados a partir del uso eficaz de los recursos materiales, financieros y recursos laborales empresas Las decisiones estratégicas de marketing se toman a nivel empresarial y a nivel de productos y mercados individuales.
Desarrollo de un plan de marketing. sobre el producto, precios, distribución, publicidad y promoción, indicando plazos concretos, realizadores, costes, resultados.
Determinación de los Costos de Comercialización tanto en general como en eventos individuales.
control de planos en forma de control estratégico, operativo y control de la rentabilidad, así como el posterior ajuste, si es necesario, del plan, asegurando el logro incondicional de las metas establecidas.
Víktor Kopchenkov,
experto en comunicaciones de marketing, Café
Aprenderás:
¿Qué es el gasto en marketing?
Cómo configurar un presupuesto de marketing
Pasos para evitar
3 enfoques para calcular el presupuesto de marketing
gastos de comercialización formada de dos maneras principales. El primero está relacionado con el porcentaje de ingresos o ganancias. El segundo enfoque implica que los principales factores en el cálculo del presupuesto de marketing deben ser las metas y objetivos de la empresa para este escenario desarrollo. Una variación del enfoque orientado a objetivos a veces se denomina establecer un presupuesto de marketing basado en la paridad con los competidores. Pero, antes de analizar estos enfoques, definamos qué es un presupuesto de marketing.
Muchas empresas se refieren al presupuesto de marketing asociado con publicidad y otras actividades destinadas a atraer consumidores. Esto también incluye los costos de investigación de mercado, marca, etc. Sin embargo, los costos de mercadotecnia también incluyen el costo de desarrollo de productos de mercadotecnia, bonificaciones para socios y descuentos. La lista específica de elementos de gastos de marketing está dictada por los procesos comerciales y la ubicación de los centros que controlan estos elementos. Por ejemplo, si el departamento de marketing y el departamento de ventas de una empresa son departamentos diferentes con presupuestos diferentes, es posible que las mismas bonificaciones para los socios no se incluyan en el presupuesto de marketing, sino en el presupuesto del departamento de ventas. Y viceversa, si estructuralmente ventas y marketing pertenecen a la misma unidad, entonces el presupuesto puede ser el mismo.
- Promociones de marketing de bajo presupuesto: reglas y ejemplos
Pero básicamente, bajo costos de marketing, todavía significan los costos de atraer consumidores, y en este artículo partiremos de esta definición.
Desde el punto de vista del plazo y de las consecuencias a largo plazo, tiene sentido dividir el presupuesto en operativo y de largo plazo (este último puede operar por períodos de tres a cinco años y se divide en presupuestos anuales). El presupuesto operativo se construye en el marco del año y opera en meses y/o trimestres, a veces temporadas y se encuadra en el presupuesto anual. El entorno externo actual es muy dinámico y los presupuestos a largo plazo suelen ser estimaciones y están sujetos a ajustes en el marco de los presupuestos anuales.
Al formar un presupuesto de marketing, hay otro punto al que debe prestar atención, pero que pocas personas toman en cuenta. Muy a menudo artículos contabilidad de gestión difieren de los artículos que realmente operan los especialistas en marketing, o los artículos se imponen sin tomar en cuenta las opiniones de las personas que componen el presupuesto y lo utilizan. Como resultado, existe un conjunto bien conocido de problemas en la transición de un plan de marketing a la contabilidad de gestión. Al preparar artículos de contabilidad de gestión, es mejor confiar inicialmente en las realidades que se han desarrollado como resultado de la planificación de marketing y, en consecuencia, redactar estos artículos en términos de contabilidad de gestión.
Enfoques para la formación de un presupuesto de marketing.
Además de los dos principios anteriores (porcentaje de ingresos o ganancias y por metas y objetivos), existe otra opción de enfoque intermedio: la participación en los ingresos o ganancias, teniendo en cuenta factores adicionales, como la estacionalidad. Es decir, a la simple opción “de ingresos” se le suma un factor regulatorio que optimiza el presupuesto para las metas. Por ejemplo, teniendo en cuenta la estacionalidad, dependiendo de la dinámica del mercado y las especificidades del producto, el presupuesto será mayor ya sea en temporada para capturar una mayor participación de mercado o, por el contrario, fuera de temporada para respaldar las ventas.
Primer Enfoque: Presupuesto de Ingresos
Al formar un presupuesto basado en un porcentaje de los ingresos, se debe tener en cuenta que es necesario centrarse aquí en la experiencia del período pasado, que puede convertirse en un factor negativo. Mayoría Error común cuando se acerque a la formación de un presupuesto de marketing basado en un porcentaje de los ingresos, tome los valores de las ventas pasadas. Al hacerlo, se guía por el pasado y no tiene en cuenta la dinámica de la empresa. Mejor enfócate en objetivos ventas y vincularles el presupuesto.
La principal ventaja del enfoque “a partir de los ingresos” es la facilidad para determinar el tamaño del presupuesto. La desventaja también es obvia: la dependencia del presupuesto del nivel de ventas, lo que puede resultar en una trampa en forma de bucle con un positivo comentario: sin ventas, recorta el presupuesto, las ventas cayeron aún más, recorta el presupuesto nuevamente.
El segundo enfoque: costes de marketing en función del objetivo
Esta opción implica la descomposición de los objetivos comerciales hasta el nivel más bajo de tareas para las que se puede calcular el costo de ejecución.
Por ejemplo, hay una tarea para alcanzar nuevo mercado. Para ello, es necesario realizar investigaciones, adaptar el producto a este mercado, organizar las ventas, la atención al cliente y captar consumidores. Cada una de las tareas se descompone en otras más pequeñas: la tarea de realizar un estudio, por ejemplo, se puede descomponer en la formación de especificaciones técnicas, selección de contratistas, trabajo y análisis. Al mismo tiempo, es necesario tener en cuenta qué parte del trabajo se puede hacer internamente y qué parte se entregará al contratista o contratistas, y estos trabajos se pueden estimar como parte del presupuesto, por ejemplo, con base en en experiencia previa o datos de posibles contratistas.
Por un lado, este enfoque le permite elaborar cuidadosamente tanto el presupuesto en sí como los pasos para implementarlo. Pero, por otro lado, requiere un estudio tan cuidadoso incluso en la etapa preliminar que en algunos casos dificulta la implementación de las metas operativas.
Tercer enfoque: paridad con los competidores
Algunos expertos destacan un enfoque para la formación de un presupuesto de marketing basado en la paridad con los competidores. El punto principal a considerar cuando se utiliza este método se refiere a las pequeñas y medianas empresas y es el siguiente: entre los competidores puede haber grandes compañias con un presupuesto enorme. No tiene sentido centrarse en ello, pero también es imposible no tenerlo en cuenta. En tal situación, vale la pena considerar el presupuesto que un competidor más grande asigna al territorio donde trabajas.
Además, es necesario prestar atención a comparar sus propias capacidades y esfuerzos con los de la competencia. Como regla general, las empresas más grandes pueden darse el lujo de gastar un porcentaje menor de sus ingresos en marketing y, al mismo tiempo, en números, su presupuesto resulta ser mayor que el de otros participantes del mercado. Por lo tanto, debe preguntarse si su empresa, con el mismo porcentaje de ingresos transferidos al presupuesto de marketing que los competidores, podrá proporcionar un efecto suficiente para lograr sus objetivos.
Errores al calcular el presupuesto de marketing
Al formular un presupuesto de marketing, la premisa básica suele ser que el compilador puede predecir la relación entre el tamaño del presupuesto y su eficacia. Por ejemplo, una empresa produce algún tipo de producto, cuyo ciclo de compra, digamos, es de dos semanas; en consecuencia, este es un producto bastante masivo. Por lo tanto, se puede calcular que si la publicidad cubre un cierto número de empresas, entonces habrá tantas solicitudes y con tal y tal porcentaje de los que solicitan, se cerrarán los tratos.
De hecho, estas suposiciones no siempre son ciertas. Especialmente si el comercializador no tiene experiencia, por ejemplo, al ingresar a un nuevo mercado. O en el caso de que la empresa no cuente con un sistema de recolección y fijación de información sobre el uso y eficiencia de la ejecución presupuestaria. En general, la falta de recopilación y registro de estadísticas sobre la efectividad de las diversas actividades de marketing es una de las deficiencias más comunes en la gestión empresarial. En el marco del departamento de marketing debe existir una función de recogida de datos, su organización adecuada y posterior análisis.
Un concepto erróneo bastante común es el pensamiento “ahora contrataremos a una persona con experiencia en la industria que hará todo por nosotros”. Lo hará, pero la práctica muestra que todas las empresas tienen diferencias, a menudo muy significativas, e incluso una "persona de la industria" está lejos de ser siempre capaz de ajustar de manera óptima los procesos para un negocio específico en un territorio específico desde la primera ejecución.
Evaluar la importancia de las herramientas de marketing, determinar su lugar en el negocio y crear las partidas presupuestarias adecuadas es, de hecho, un proceso de ajuste de la eficiencia que, junto con la presupuestación, requiere un ajuste para poder utilizar la experiencia. ganado en los próximos ciclos de planificación.
- Marketing flexible, o cómo cambiar la situación del mercado a tu favor
Víktor Kopchenkov desde 1993 ha estado estudiando mercados, desarrollando estrategias y consultoría de marketing. Fundador de la comunidad Marketing en Rusia, su moderador y editor Fundador de la agencia de comunicación Kofe.
"Café" es una agencia de comunicación especializada en la construcción de comunicaciones orientadas a la construcción y gestión de una cartera de clientes. Trabaja principalmente en el sector b2b.
En artículos anteriores de nuestra revista dedicados a función de marketing, abordamos una serie de cuestiones organizativas: la estructura del servicio de marketing, las descripciones de los puestos de trabajo de los empleados de los departamentos de marketing, etc. El siguiente tema, a su vez, es la definición de los costes de marketing. hemos entregado este tema al número basado en los siguientes argumentos. La mayoría de las empresas ahora están experimentando limitaciones de recursos. Hay, por supuesto, excepciones, pero el predominio de la austeridad recursos financieros existe En esta situación, es bastante posible trasladar los costos de marketing a "más tarde", en parte debido a la falta de comprensión de la importancia de esta función de gestión, en parte debido a la falta de conocimiento en el campo de la maniobra de recursos dentro de la función de marketing. En este sentido, al preparar un artículo para la edición, solicitamos a nuestros clientes que nos enviaran sus presupuestos de marketing, desglosados por artículo. Los resultados de nuestras generalizaciones, así como las adiciones de las estadísticas de la Asociación Estadounidense de Marketing Bancario, la Asociación Estadounidense de Fabricantes de Ropa, la Asociación Estadounidense de Minoristas están frente a usted. Quizás algunos elementos de costo le parezcan irrelevantes en sus condiciones. Está bien. Simplemente ponga "0" en estas líneas por ahora, pero asegúrese de que tarde o temprano le serán útiles.
Por lo tanto, el marketing tiene como objetivo crear y mantener una imagen positiva de la organización, maximizando el uso de sus recursos para identificar, promover y satisfacer las necesidades del mercado de productos y servicios de manera rentable. En este contexto, desde el punto de vista de la determinación de las partidas de coste, se pueden distinguir 4 bloques dentro de la función de marketing:
- R. Publicidad. Transmisión de determinada información a través del medio de información elegido por el cliente para:
- Análisis de este mercado:
- Satisfacer las necesidades de los existentes o Clientes potenciales o sus deseos.
- Evaluaciones de clientes existentes o potenciales en términos de productos o servicios prestados, personal, políticas y procedimientos, etc.
a) motivar al cliente a adquirir o utilizar un producto-servicio que brinde beneficios, garantías o satisfacción al usuario,
b) transferencia de información destinada a fortalecer la reputación o posición del anunciante.
B. Investigación de mercados. El uso de varios métodos y herramientas de forma continua y sistemática para analizar información relacionada con:
Quién es un cliente existente y potencial.
Geografía de la colocación de clientes.
Qué productos y/o servicios quiere el cliente y qué necesita realmente.
Dónde prefiere el cliente recibir los servicios, o cómo y cuándo debe prestarlos.
Cuáles son las condiciones para la competencia.
B. Relaciones públicas. Un programa de acción permanente y continuo diseñado para involucrar a la empresa en la vida social, cultural, educativa, ambiental y económica de una región o entidad administrativa más grande (por ejemplo, un país).
D. promoción de ventas. Conjunto de acciones para mejorar la eficacia de los programas publicitarios y de contacto con el cliente mediante el aumento de la conciencia y el conocimiento sobre los productos o servicios en el punto de venta.
Presentamos estas verdades bien conocidas con el único propósito de vincular las próximas listas de costos con las unidades de marketing anteriores. Ahora pasemos a los elementos de costo.
7. Compra de asientos en ferias, ferias, etc.
15. Gastos de fotografías y pago de modelos participantes en la publicidad.
17. Carteles, exhibiciones, etc. colocados dentro de la empresa con fines promocionales.
COSTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1. Investigación sobre pruebas previas publicitarias y efectividad publicitaria.
2. Pago de consultores de investigación de mercados.
3. Investigaciones relacionadas con la introducción de nuevos productos y servicios.
4. Investigación relacionada con la imagen de la empresa; investigación de opinión pública.
5. Estudios de mercado selectivos trimestrales, semestrales y anuales sobre el grado de penetración y percepción.
6. Prueba y evaluación de las actividades de promoción de ventas.
En última instancia, todos los costos se gastan en la investigación del potencial de nuevos productos y servicios, participación de mercado, selección de sucursales y afiliados, imagen de la empresa, efectividad de la publicidad y pruebas preliminares de los proyectos de relaciones públicas propuestos.
COSTOS DE RELACIONES PÚBLICAS
2. Celebración de aniversarios y fechas significativas.
4. Premios entregados en eventos benéficos.
5. Calendarios.
6. Tarjetas de felicitación.
7. Financiamiento de las actividades realizadas por las autoridades municipales.
8. Donaciones y subvenciones.
9. Producción de pantallas para las necesidades de las autoridades municipales.
10. Pago de consultores de relaciones públicas.
11. Pago por eventos especiales ofrecidos al público.
12. Obsequios y souvenirs con el logo de la organización.
14. cartas de acción de gracias clientes por aceptar hacer negocios con la empresa, diversos tipos de felicitaciones y su lista de correo.
15. Producción mapas geograficos con el logo de la empresa y su ubicación.
16. El costo de pasar el día" puertas abiertas"empresas.
17. Patrocinio de equipos creativos, deportivos y eventos culturales/deportivos.
18. Ruedas de prensa.
19. Costos de becas.
20. Costos de sistemas meteorológicos y horarios para instalación en lugares públicos sin logotipo de empresa.
21. Costos de redactores de discursos subcontratados.
23. Desarrollo marca comercial o logotipo de la empresa.
COSTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS (grupo separado de costos destinados a ampliar el conocimiento sobre los productos y servicios de la empresa tanto fuera como dentro de ella).
1. Materiales audiovisuales, incluyendo diapositivas, casetes de audio y video para demostración durante presentaciones relacionadas con la implementación de productos y servicios.
2. Fabricación de artículos (banners, cajas, etc.) para uso en puntos de venta de productos y servicios.
3. Recuerdos para clientes que inician negocios con la firma.
4. Premios o bonificaciones para empleados que capten nuevos clientes.
5. Cartas relacionadas con el aumento de los volúmenes de ventas y su lista de correo.
6. Capacitación del personal relacionado con la venta de productos y servicios.
7. Organización de reuniones con nuevos clientes
Marketing, hasta hace poco tan nuevo herramienta de administracion, actualmente en actividad económica Las organizaciones se utilizan cada vez más. Muchas grandes empresas comerciales(tanto el comercio como la producción) tienen en su estructura organizativa servicio de mercadeo Pero incluso más pequeñas empresas están recurriendo a servicios de firmas especializadas.
Por regla general, al ejercer el control fiscal, las autoridades fiscales prestan mucha atención a la viabilidad económica y la documentación de los gastos de comercialización. Esperamos que el artículo presentado a su atención ayude a abordar correctamente el reflejo de este tipo de gastos y evitar conflictos con las autoridades fiscales.
Unas palabras sobre marketing
Término "marketing" Proviene de la palabra inglesa market (mercado) y significa "actividad en el campo de las ventas del mercado". La investigación de mercados es un concepto más amplio. Por un lado, es integral. investigación de mercado, demanda, necesidades compradores potenciales, orientación de la producción hacia ellos, teniendo en cuenta las capacidades de la organización para la fabricación (suministro) de bienes (servicios) en demanda. Por otro lado, la creación de una base informativa y metodológica para incidir activamente en el mercado y la demanda existente, en la formación de necesidades y preferencias de los consumidores.El resultado de la investigación de mercados realizada son planes estratégicos, tácticos y operativos para la producción y comercialización. actividades de la empresa, que incluyen previsiones de desarrollo mercado objetivo, la estrategia y las tácticas de actuación de la empresa sobre el mismo, su política de marketing, así como la política de promoción de ventas y actividades promocionales.
La política de marketing de una empresa puede incluir cuatro secciones:
1) política de productos: un conjunto de medidas de marketing para influir en el mercado, destinadas a mejorar la posición competitiva de la empresa;
2) política de precios - una combinación varios tipos comportamiento de precios en el mercado, determinación de estrategia de precios y tácticas de precios;
3) política de ventas– planificación y formación de canales de distribución de mercancías;
4) política de promoción - planificación e implementación conjunto de medidas destinados a la promoción de bienes en el mercado (publicidad, servicio de preventa y garantía, etc.).
Reglamento sobre la política de marketing de la organización
Así, dependiendo de los objetivos que persiga la organización, la composición de los gastos de marketing puede ser diferente. Estos incluyen: el costo de la investigación de mercado; recopilación de información relacionada con la producción y venta de bienes (obras, servicios); gastos de publicidad; proporcionando varios tipos de descuentos, etc. Todos estos objetivos, así como las medidas adoptadas para alcanzarlos, deben formalizarse en un documento organizativo y administrativo: Reglamento sobre la política de marketing de la organización(Más - Posición), cuyo desarrollo es la primera etapa en documentando y justificación económica de los gastos de comercialización. Cabe señalar que muchas organizaciones no consideran necesario aceptar dicho documento, lo que puede jugar un papel negativo y dar lugar a explicaciones adicionales con las autoridades fiscales durante sus auditorías. Mostrar beneficio práctico que puede traer Posición(además de su destino directo – caso de negocios gastos de marketing), considere una situación específica.Actualmente, muchas organizaciones ofrecen descuentos a sus clientes. En la mayoría de los casos, su provisión no está sistematizada y no se justifica de ninguna manera, y muchas veces ni siquiera está prevista en los términos del contrato. Esta actitud ante la tramitación de las bonificaciones propuestas puede acarrear consecuencias fiscales adversas, por lo que le recomendamos que pague Atención especial desarrollo de tal sección Reglamento como "Política de precios". Al sistematizar y fundamentar los descuentos otorgados a los clientes mediante una política de precios bien diseñada, la organización puede protegerse de antemano de disputas con las autoridades fiscales.
Entonces, ¿a qué debe prestar atención al desarrollar una política de precios? En primer lugar el apartado 3 del art. 40 Código Fiscal de la Federación Rusa obliga a determinar precio de mercado al concluir transacciones por partes no relacionadas, tenga en cuenta los descuentos causados por:
– fluctuaciones estacionales y de otro tipo demanda del consumidor para bienes (obras, servicios)
– pérdida de calidad de los bienes u otros propiedades de consumo;
- expiración (cerca de la fecha de vencimiento) de las fechas de vencimiento o la venta de bienes;
- política de marketing, incluso cuando se promocionan nuevos productos que no tienen análogos en los mercados, así como cuando se promocionan bienes (obras, servicios) en nuevos mercados;
- la implementación de prototipos y muestras de productos para familiarizar a los consumidores con ellos.
Debe tenerse en cuenta que este párrafo no proporciona la lista completa de elementos. política de mercadeo, es decir, la organización puede complementarlo.
Los precios y descuentos establecidos por la organización, previa su justificación en la “Política de Precios”, deberán ser fijados en la tarifa de precios. Una indicación de la formación del precio de transacción, teniendo en cuenta el descuento correspondiente, también debe incluirse en el texto del contrato de venta de bienes (obras, servicios).
Implementación de las medidas previstas Regulación, y su desarrollo puede ser llevado a cabo tanto por la propia organización (su servicio de marketing) como por empresas especializadas. En el segundo caso, se debe prestar especial atención a la celebración del contrato y la ejecución de los resultados del trabajo realizado.
Documentación de servicios de marketing,rendidoorganización especializada
Al celebrar un contrato para la prestación de servicios de marketing, uno debe guiarse por las normas. cap. 39 del Código Civil de la Federación Rusa "Prestación de servicios pagados". De acuerdo a el apartado 1 del art. 779 del Código Civil de la Federación Rusaen virtud de un contrato de prestación de servicios a cambio de una retribución, el contratista se compromete, siguiendo las instrucciones del cliente, a prestar servicios (realizar determinadas acciones o realizar cierta actividad), y el cliente se compromete a pagar por estos servicios. En su conclusión, es necesario tener en cuenta al menos dos disposiciones. 1) El objeto del contrato o una descripción de las acciones (actividades) a realizar por el contratista.
Debe prestarse especial atención a este apartado del contrato de prestación de servicios de marketing, ya que de él dependerán los posteriores resultados fiscales y contables de su ejecución por parte del cliente. A la hora de determinar el objeto del contrato, le aconsejamos que se ciña a la redacción propuesta código de impuestos, - posteriormente esto ayudará a evitar conflictos con las autoridades fiscales a la hora de imputar gastos a uno u otro de sus conceptos.
Por ejemplo, si el objeto del contrato es la investigación de mercados del mercado de ventas, y de conformidad con páginas. 27 párrafo 1 del art. 264 Código Fiscal de la Federación Rusa como parte de otros gastos asociados a la producción y venta, se tienen en cuenta gastos de estudio actual (investigación) de las condiciones del mercado, recopilación de información directamente relacionada con la producción y venta de bienes (obras, servicios), entonces es mejor formularlo de acuerdo con las normas contenidas en el código. Además, es necesario prestar atención a la palabra "actual", ya que de lo contrario los costos incurridos autoridad fiscal pueden considerarse a largo plazo y no pueden deducirse de una sola vez.
2) Registro de resultados del contrato.
El hecho es que debido a la falta de contenido material de los servicios prestados, es difícil determinar la justificación económica y la correspondiente acreditación documental de los gastos incurridos. Por tanto, en primer lugar, es necesario redactar un acta de aceptación de los servicios prestados de acuerdo con los requisitos Arte. 9 ley Federal"Sobre Contabilidad". En segundo lugar, en los términos del contrato, disponer que el contratista, además del acto de aceptación y entrega de los servicios prestados, se comprometa a presentar un informe escrito. Por ejemplo, un proyecto de reglamento sobre política de marketing (si el objeto del contrato es el desarrollo de una política de marketing); consulta por escrito (si el objeto del contrato es la prestación de servicios de consultoría); resultados de la investigación de mercado actual con recomendaciones prácticas, etc.
Dicho documento debe indicar que el contratista realizó cierto trabajo en el proceso de prestación de servicios y obtuvo resultados que el cliente puede utilizar en actividades generadoras de ingresos. De lo contrario, será bastante difícil confirmar la viabilidad económica de los costos incurridos en virtud de dicho acuerdo.
Impuestos y contabilidad
La contabilidad y contabilidad fiscal de los gastos de marketing depende de la naturaleza de los costos incurridos. Por lo tanto, los gastos de marketing se pueden gastar para varios fines, según los cuales se contabilizarán:1) investigación de mercado actual;
2) gastos de carácter estratégico (largo plazo);
3) estudios de mercado con el fin de adquirir activos no corrientes.
Los más comunes - gastos de marketing para estudios de mercado en curso . En la contabilidad fiscal, están sujetos a inclusión en otros gastos relacionados con la producción y venta, de acuerdo con páginas. 27 párrafo 1 del art. 264 Código Fiscal de la Federación Rusa y contabilidad, según cláusula 7 PBU 10/99, - en gastos de actividades ordinarias como parte de los gastos administrativos. Al concluir un acuerdo y redactar documentos contables primarios, es imperativo indicar que los costos incurridos son de naturaleza actual.
Ejemplo 1
Alpha LLC celebró un acuerdo con Delta LLC sobre investigación de mercado en curso servicios de transporte por un monto de 118,000 rublos, incluido el 18% de IVA - 18,000 rublos. Este tipo los gastos están previstos por la política de marketing de Alfa LLC.
Considere el reflejo de estos costos en la contabilidad de Alpha LLC.
Gastos de marketing de naturaleza estratégica (a largo plazo) puede surgir si una organización, por ejemplo, va a lanzar un nuevo producto y está explorando un mercado potencial para su venta. En contabilidad, estos gastos, de acuerdo con Catálogo de cuentas, están sujetos a contabilización en la cuenta 97 “Gastos diferidos” y se incluirán en los gastos por actividades ordinarias en el período en que se inicie la venta de nuevos productos. La cancelación se realizará de manera uniforme dentro del plazo establecido por la orden del titular de la empresa.
En la contabilidad fiscal, existen dos opciones para reflejar los gastos:
1º - de conformidad con páginas. 3 p.7 art. 272 Código Fiscal de la Federación Rusa dichos gastos pueden tenerse en cuenta como parte de otros gastos asociados con la producción y la venta en el período de declaración (fiscal) en el que surgieron. En este caso, existirá una diferencia entre la contabilización contable y fiscal de los gastos de comercialización, cuyo importe, de conformidad con cláusula 18 PBU 18/02, es necesario devengar un pasivo por impuesto diferido, que posteriormente, cuando los gastos sean aceptados contablemente, se darán de baja.
2º - según el apartado 1 del art. 272 Código Fiscal de la Federación RusaLos gastos se reconocen en el período sobre el que se informa (impuesto) en el que estos gastos surgen de los términos de las transacciones. Es decir, cuando se incurre en gastos, el período de su contabilidad (ocurrencia) está determinado por el documento según el cual se incurrieron dichos gastos ( Sección 3 de las Directrices). Esto significa que si el contrato de investigación de mercados prevé un estudio para hacer una previsión del mercado de ventas de un nuevo tipo de producto (por ejemplo, en dos años), entonces estos gastos deben contabilizarse fiscalmente después de dos años, cuando el nuevo producto se pone a la venta. En este caso, no existirán diferencias en la contabilización contable y fiscal de los gastos de comercialización.
Ejemplo 2
Alfa LLC planeó emitir el nuevo tipo productos en la segunda mitad de 2005. Para determinar el volumen de ventas de nuevos productos en el período especificado, en mayo de 2004, se concluyó un acuerdo con Delta LLC para realizar estudios de mercado por un monto de 118,000 rublos, incluido el IVA - 18,000 rublos
Cancelación de gastos por investigación de mercados, según orden el jefe de Alfa LLC, se llevará a cabo de manera uniforme sobre 10 meses.
Considere el reflejo de estas operaciones en la contabilidad de Alfa LLC utilizando la primera opción contabilidad tributaria gastos de comercialización.
<*>Subcuenta "Cálculos con el presupuesto para el IVA".
<**>Subcuenta "Cálculos con el presupuesto para el impuesto sobre la renta".
<***>El pasivo por impuestos diferidos se liquida en montos calculados con base en la proporción de los gastos de mercadeo dados de baja.
Gastos de marketing relacionados con la adquisición de activos no corrientes, y en la contabilidad y la contabilidad fiscal están sujetos a reflejo como parte del costo de los activos no corrientes.
En contabilidad, según cláusula 8 PBU 6/01, el costo inicial de los activos fijos adquiridos por una tarifa es el monto de los costos reales de la organización para la adquisición, construcción y fabricación, con la excepción del impuesto al valor agregado y otros impuestos reembolsables (excepto lo dispuesto por la legislación de la Federación Rusa). Esto significa que el costo de realizar una investigación de mercado, cuyo objetivo, por ejemplo, es identificar la mejor opción para la relación precio y calidad del activo fijo adquirido, debe incluirse en su costo inicial. Es decir, deben considerarse directamente relacionados con la adquisición de activos fijos.
En la contabilidad fiscal, de acuerdo con el apartado 1 del art. 257 Código Fiscal de la Federación Rusa, el costo inicial de un activo fijo se define como la suma de los costos de su adquisición, construcción, fabricación, entrega y puesta en un estado apto para su uso, con excepción de los impuestos que sean deducibles o contabilizados como gastos de acuerdo con el Código Tributario. Por tanto, los gastos de marketing destinados a estudiar el mercado para la adquisición de un activo fijo, a efectos fiscales, también deben incluirse en el coste inicial del activo fijo.
Ejemplo 3
Alpha LLC, con el fin de comprar equipos de impresión, celebró un acuerdo con Delta LLC para llevar a cabo investigación de mercado mercado de equipos de impresión nacionales y extranjeros por un monto de 118,000 rublos, incluido el IVA: 18,000 rublos.
Como resultado, Alfa LLC adquirió equipos de producción nacional por valor de 1.180.000rublos, incluido el IVA - 180,000 rublos. Los gastos de envío ascendieron a 35.400 rublos, incluido el IVA - 5.400 rublos; costos de instalación del equipo - 70,800 rublos, IVA incluido - 10,800 rublos.
Consideremos el reflejo de estas operaciones en la contabilidad de Alfa LLC.
| El pago se realizó a Delta LLC en virtud de un contrato de investigación de mercados | 60 51 118 000
| Reflejó los costos de realizar una investigación de mercado sobre la base de un certificado de aceptación y un informe sobre el trabajo realizado. | 08 60 100 000
| VAT incluido | 19 60 18 000
| Equipo de impresión pagado | 60 51 1 180 000
| Equipo recibido del proveedor | 07 60 1 000 000
| VAT incluido | 19 60 180 000
| Pagado a la organización de transporte por la entrega del equipo | 60 51 35 400
| Reflejó el costo del transporte de equipos. | 07 60 30 000
| VAT incluido | 19 60 5 400
| Equipo transferido para su instalación. | 08 07 1 030 000
| Pagado al contratista por la instalación del equipo | 60 51 70 800
| Reflejó el costo de instalación de equipos. | 08 60 60 000
| VAT incluido | 19 60 10 800
| Equipo de impresión puesto en funcionamiento | 01 08 1 190 000
| Aceptado para la deducción de IVA en equipos comprados y registrados | 68 19 214 200
Ver el artículo de V. A. Romanenko "Contabilidad de descuentos comerciales" (revista "Cuestiones reales de contabilidad e impuestos", 2004, No. 15).
Ley Federal "Sobre Contabilidad" del 21 de noviembre de 1996 No. 129-FZ.
Reglamento sobre contabilidad "Gastos de la organización" PBU 10/99, aprobado. Orden del Ministerio de Finanzas de la Federación Rusa de fecha 06.05.99 No. 33n.
Plan de cuentas de actividades económicas y financieras e instrucciones para su uso, aprobado. Orden del Ministerio de Finanzas de la Federación Rusa de fecha 31.10.00 No. 94n.
Reglamento sobre contabilidad "Contabilización de las liquidaciones del impuesto sobre la renta" PBU 18/02, aprobado. Orden del Ministerio de Finanzas de la Federación Rusa del 19 de noviembre de 2002 No. 114n.
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