Seguimiento de mercancías en todas las etapas. Según inteligencia (seguimiento de precios de competidores)

Cuando te comunicas con tus familiares o conocidos, siempre se vuelve incómodo si escuchas una palabra nueva y no tienes ni idea de lo que significa. La palabra "monitor" aparece cada vez más en el léxico hombre moderno, pero no todos conocen el verdadero significado de este término. Por lo tanto, el uso de esta palabra a veces está completamente fuera de lugar. Y sin embargo, cuando una persona dice "monitor", ¿qué significa? Averigüémoslo.

Terminología

El verbo "supervisar" proviene del sustantivo "supervisar". El monitoreo es la actividad de recolectar y procesar datos que pueden ser utilizados para su posterior análisis con el fin de mejorar el proceso de toma de producción y las decisiones de gestión. Es decir, monitorear significa observar, controlar, procesar información que pueda ser útil para la toma de decisiones posteriores. Un sistema de seguimiento es un conjunto de medidas para recopilar y procesar información.

A su vez, estos términos pueden ser utilizados en varios campos actividad humana. Por ejemplo, sociología, negocios, etc. Dependiendo del campo de actividad, la terminología de la palabra “monitor” también cambia. Lo que esto significa en varias esferas de la actividad humana, lo analizaremos con ejemplos ilustrativos.

Monitoreo en los negocios

Para administrar un negocio exitoso, debe monitorear constantemente el mercado. Es decir, observar las actividades de los competidores directos, sus precios, surtido, etc. Con base en los resultados, el gerente puede tomar decisiones apropiadas con respecto a política de precios empresa, estructura del producto, etc.

El monitoreo en los negocios incluye estudiar las necesidades, deseos y preferencias del usuario final, observando política de precios empresas competidoras, identificando las desventajas y ventajas de los competidores. Un enfoque complejo a todos estos datos permite al responsable de la empresa tomar decisiones informadas y fundamentadas encaminadas a mejorar la eficiencia de la organización.

Seguimiento de precios

Supervise los precios que cambian constantemente en la actualidad. economía de mercado, es el evento más importante que permite a una empresa comercial mantenerse a flote. Al monitorear el costo, es importante tener en cuenta los precios de productos similares de empresas competidoras, el nivel de ingresos de la población, los descuentos de los proveedores, los concesiones comerciales etc.

También es importante para el consumidor observar los precios o, en otras palabras, monitorearlos. ¿Qué significa? Al planificar cualquier compra grande, es necesario estudiar inicialmente las condiciones del mercado y comparar precios de productos similares o similares. A menudo, las empresas tienden a inflar los precios sin razón, lo que resultará en costos innecesarios para el consumidor.

Seguimiento en sociología

En sociología también se utiliza la palabra "monitor". ¿Qué significa esto en este campo de actividad? El seguimiento sociológico es un tipo de investigación sociológica que proporciona datos sobre el estado de un determinado proceso social o situaciones. Los resultados del monitoreo se utilizan para resolver problemas sociológicos agudos y también pueden ser extremadamente útiles en el campo del marketing.

Aparte de aspectos sociales vida humana, el objeto de la vigilancia también pueden ser fenómenos económicos, políticos y espirituales. La tarea principal de la vigilancia en esfera social consiste en el suministro constante a la sociedad de información confiable, contrastada y expertamente independiente, a partir de la cual se mejore significativamente la calidad del soporte sociológico de los procesos de gestión social.

Monitoreo ambiental

Estado "Supervisar" ambiente medios para observar los cambios y el estado de los recursos naturales. El sistema de monitoreo ambiental incluye monitorear sus elementos individuales, monitorear y predecir su estado futuro, evaluar su cambio y también determinar el nivel de impacto humano en el ecosistema. dividido por:

• global;
• Nacional;
• regional;
• local;

El monitoreo ambiental recopila datos en la tierra, en el aire e incluso en el espacio. Existen varios tipos de monitoreo ambiental:

• monitoreo del suelo;
• monitoreo de aguas superficiales y subterráneas;
• vigilancia de la capa atmosférica y de ozono;
• vigilancia del mundo animal, etc.

Luego, los datos recopilados durante el monitoreo se transfieren a la pericia ambiental, lo que le permite realizar una opinión experta sobre el estado del medio ambiente.

Conclusión

Entonces, descubrimos que la palabra "monitor" se puede usar en diferentes situaciones y tiene un significado diferente. Pero para una percepción más simple de este término, se puede reemplazar fácilmente por un sinónimo de "observar". Entonces, el significado del material presentado prácticamente no se distorsiona, y el material temático se vuelve más fácil de entender para un simple laico.

El control de precios se refiere a herramientas de marketing compañías. Con él, puede averiguar cuál es el costo actual de los bienes y servicios en los competidores más cercanos. Dicha información le permitirá establecer un precio favorable y competitivo para su producto.

Todo empresario se esfuerza por aumentar los ingresos: este es el objetivo principal de cualquier negocio. Después del seguimiento, es necesario tomar una decisión sobre el establecimiento del precio más favorable para los bienes y servicios. Si está configurado precio bajo si es imposible, entonces es necesario lograr el liderazgo entre los competidores de otras maneras. Esto se puede hacer a través de la calidad del producto, servicio u otras fortalezas que se deben utilizar.

La necesidad de usar

Sergei Galitsky, fundador y copropietario de la cadena minorista Magnit, dijo en una entrevista con Forbes: “Cuando el precio de un plátano cae dos rublos, les vendemos 100 toneladas más por día”.

Solo con esta frase, puede comprender lo importante que es el precio correcto, especialmente en los precios altos. mercados competitivos. Por supuesto, existen muchas otras condiciones en la evaluación del producto, además del precio en sí, pero no se puede negar su impacto directo en las ventas.

Con el control de precios, puede:

• establecer precios competitivos;
• aumentar los volúmenes de ventas;
• negociar con los contratistas en términos más favorables;
• responder de manera oportuna a todos los cambios que se produzcan en el mercado;
• conocer las respuestas a las preguntas de los compradores, si estos últimos requieren alguna justificación del costo.

El uso de monitoreo de precios es necesario para mantener Negocio exitoso, sin ella es más difícil tomar una posición de liderazgo en el mercado. No importa cuán único e innovador sea el producto, la empresa no podrá tener éxito sin la política de marketing adecuada.

La respuesta a la pregunta de si se debe utilizar una herramienta de este tipo en una empresa es obvia. Investigación de mercado no solo necesarios, son necesarios.

Seguimiento de precios de tiendas online

Mercado comercio electrónico durante 5 años (2011 - 2016) se ha duplicado, a principios de 2018 no perdió la tendencia, sino que siguió creciendo al mismo ritmo.

El control de precios puede hacer que una tienda en línea sea más atractiva y accesible para los clientes. Hay varias formas que lo ayudan a controlar el costo de los bienes y servicios de los competidores en Internet.

Supervisión de bricolaje

Para monitorear los precios de las tiendas en línea, debe visitar regularmente sus sitios, este procedimiento requiere mucho tiempo y esfuerzo. Si tiene muchos productos y al menos más de 5 competidores, necesitará un equipo de empleados independiente que se ocupe únicamente de este problema.

La recopilación de información automatizada (análisis) es más la manera fácil recopilación y procesamiento de datos, pero aún deberá combinarse con el primero, incluso si no habrá tantos empleados, sin embargo, lo más probable es que sea necesario verificar los datos de análisis, así como ajustar su algoritmo, regularmente.

Servicios en línea

Hay muchos servicios que pueden ayudar al propietario de una tienda en línea a hacer que su negocio sea exitoso. Por ejemplo, al usar Price-Analytic.com, puede rastrear los precios de los competidores en línea de manera relativamente económica, también hay una tarifa de prueba: 100 controles gratuitos en cualquier cantidad de sitios y productos. Y la tarifa más cara de 29.900 rublos implica hasta 600.000 cheques por mes.

Competera es también uno de los líderes en este segmento. Brinda un período de prueba completamente gratuito de 14 días, después del cual el costo se basa directamente en sus necesidades en la cantidad de productos, competidores y cheques.

La información se presenta en dichos servicios en una forma conveniente, hay muchas opciones para proporcionarla y adaptarla personalmente a sus necesidades, los sistemas de estadísticas flexibles también brindan

Seguimiento de precios en una tienda minorista

Para ahorrar dinero, algunas empresas optan por realizar investigaciones internas. Al hacerlo, se enfrentan a una serie de dificultades. Primero, necesita monitorear los precios regularmente. Especialmente cuando se trata de pequeñas tiendas, ya que grandes cadenas de alguna manera venden productos más baratos que los minoristas, debido a la distribución de costos.

En organizaciones más pequeñas, la tarea de monitorear a veces está a cargo de los empleados. Sin embargo, a menudo en sus deberes oficiales no es parte de esta tarea, pero tienen que hacerlo. Dado que simplemente no es rentable para una empresa contratar empleados para realizar una tarea.

Debido a esta distribución de responsabilidades, el negocio de la empresa comienza a deteriorarse paulatinamente, ya que los empleados no siempre tienen tiempo para cumplir con sus funciones directas, por lo que sería más práctico confiar el seguimiento de precios a especialistas.

Monitoreo por ti mismo

Puede averiguar el precio directamente en el piso de negociación de los competidores. En este caso se utilizan medios ordinarios improvisados, como un teléfono, una grabadora de voz o un bolígrafo con un papel. Pero el proceso de copiar o fotografiar los precios a menudo se ve obstaculizado por los guardias de las tiendas. Además, esta opción de monitoreo requiere mucho tiempo.

Otra forma es comunicarse con los gerentes de las tiendas. Si establece una comunicación confidencial con los competidores, puede intercambiar información, aunque en realidades rusas esto es bastante difícil de lograr.

Proyecto Pricer - seguimiento de precios en supermercados e hipermercados

Hay una serie de empresas que pueden controlar los precios en tiendas minoristas. Por ejemplo, nuestro proyecto Pricer ofrece servicios similares a los clientes. Fuimos seleccionados por el IIDF (Fondo de Desarrollo de Iniciativas de Internet) para la 13.ª aceleración y superamos con éxito la aceleración.

Para comprender cómo trabajamos, mire un breve video de dos minutos:

Garantizamos una precisión de reconocimiento de etiquetas de precio del 98 por ciento, podemos monitorear en toda Rusia y también estamos listos (y somos capaces) de trabajar con grandes volúmenes, hasta 100,000 SKU por día.

Este artículo está dedicado a los temas de aumentar la eficiencia del monitoreo del mercado y optimizar su uso para formular e implementar estrategias. Mucha gente reduce el seguimiento del mercado al seguimiento de publicaciones en Internet, pero un sistema de seguimiento del mercado correctamente diseñado y en funcionamiento puede ser mucho más útil para la formulación de estrategias. Un buen seguimiento del mercado, por definición, le permite predecir con eficacia el movimiento del mercado, reconociendo amenazas y oportunidades. La utilidad de los contenidos obtenidos como resultado del seguimiento viene determinada por su contenido informativo; la información debe ser clara y concisa. El sistema de seguimiento debe coincidir con los flujos de trabajo y las prácticas específicas de una sola empresa. Además, la colaboración de los usuarios finales de los datos de análisis de mercado mejora aún más el valor de los datos de seguimiento.

El seguimiento del mercado es un proceso continuo y metódico de recopilación, análisis y difusión de información sobre el entorno empresarial externo. El "entorno empresarial" debe entenderse en el sentido más amplio, incluyendo a todos los actores relevantes: consumidores, competidores, distribuidores, proveedores, desarrolladores y proveedores de tecnología, así como los reguladores y el entorno macroeconómico.

El seguimiento del mercado se basa en la teoría de la gestión. En su obra emblemática, Estrategia competitiva”, publicado por primera vez en 1980, Michael Porter describió la necesidad de negocios en un mecanismo para la recopilación, el análisis y la difusión sistemáticos de información importante para las empresas sobre los competidores y las condiciones del mercado en general. Esta informacion es necesario para que las empresas tomen las decisiones estratégicas y tácticas correctas con una comprensión de las tendencias actuales del mercado, lo que les permite superar a los competidores.

Las ideas básicas de la teoría original de monitoreo del mercado aún se aplican hoy en día, pero muchos aspectos de los negocios han cambiado desde entonces. El volumen de información entrante sobre el mercado está aumentando rápidamente. Al mismo tiempo, el progreso tecnológico facilita la búsqueda y el filtrado de datos, y también permite automatizar muchos elementos del proceso. Sin embargo, por mucho que la automatización de procesos y la introducción de nuevas tecnologías aumenten la eficacia de la monitorización, la investigación de mercado no puede automatizarse por completo y siempre será necesario el factor humano para obtener buenos resultados.

Las interacciones sociales en Internet se están intensificando. Las redes sociales se han convertido no solo en la principal fuente de datos para la investigación de mercado, sino también en una fuente de nuevas herramientas para mejorar la calidad de los análisis de mercado.

Principales problemas de la vigilancia del mercado

Muchas empresas sienten que sus propios sistemas de seguimiento del mercado no están bien desarrollados. Los problemas comunes incluyen los siguientes:

• Sobrecarga de información
• La irrelevancia de la información recibida
• Incapacidad para sacar conclusiones basadas en la información recibida.
• Falta de información concisa y clara.
• Retraso de información
• Reflejo de tendencias de mercado obsoletas por la información e insuficiente reflejo de las futuras
• Aislamiento del seguimiento del mercado de otros procesos de la empresa
• Formato de información difícil de alcanzar
• Dificultad para acceder a la información.

Afortunadamente, todos estos problemas se pueden resolver con la ayuda de métodos y conocimientos disponibles públicamente.

Una de las principales razones de la baja eficacia del seguimiento del mercado es la comprensión incompleta de la relación entre el seguimiento del mercado y la gestión estratégica. La información obtenida durante el seguimiento debe separarse claramente en la información utilizada en la implementación de la estrategia y la estrategia que ayuda a la empresa a formular. Hay muchos otros factores críticos a considerar, pero entender estas diferencias es el primer paso para un monitoreo efectivo.

Seguimiento del mercado y gestión estratégica.

En el mundo empresarial actual, la mayoría de las grandes empresas tienen sus propios sistemas de seguimiento del mercado que les permiten recopilar información sobre competidores, clientes y otros participantes del mercado. Como regla, la utilidad de tales sistemas no está en duda, pero sus beneficios específicos son a menudo difíciles de articular. Para comprender cómo maximizar la utilidad del seguimiento del mercado, se debe comenzar por analizar la relación entre este y la gestión estratégica.

El proceso de gestión estratégica se divide claramente en dos etapas: la formulación de la estrategia y su implementación. En la etapa de formulación se realiza la planificación estratégica, la autoevaluación y el análisis de alternativas estratégicas, a partir de las cuales se toman decisiones sobre la misión y objetivos de la empresa. Esto lo hace la alta dirección de la empresa.

En la etapa de implementación La estrategia es la atracción y el uso de los recursos gerenciales y organizacionales para lograr las metas. Todos los empleados de la empresa participan en el proceso de implementación de la estrategia (más sobre estos conceptos y gestión estratégica en general, véase David (2008)).

El monitoreo del mercado contribuye tanto a la formulación como a la implementación de la estrategia, pero los dos propósitos utilizan aspectos completamente diferentes del monitoreo del mercado. La formulación e implementación de una estrategia para estos fines debe considerarse por separado y debe establecerse un proceso de seguimiento para comenzar: la experiencia demuestra que es mejor crear primero el proceso necesario para la implementación de la estrategia y, después de depurarlo, expandirlo. el sistema al proceso utilizado en la formulación de la estrategia.

Los siguientes capítulos describirán los principios básicos y estructura óptima proceso de seguimiento del mercado para implementar la estrategia. El proceso en sí mismo en este artículo se denomina "Sistema de seguimiento del mercado" (SMR). La mayoría de los procesos de seguimiento del mercado en empresas modernas pertenecen a este tipo. Al final de este artículo, nos referiremos a un proceso diseñado para facilitar la formulación de una estrategia que, por las razones que se describen a continuación, se denomina "Sistema de Alerta Temprana de Amenazas y Oportunidades"(SRO).

Brevemente, un sistema de monitoreo de mercado (SMR) es el proceso de monitorear el entorno competitivo para proporcionar datos útiles a los ejecutivos de la empresa. Así, SMR es un medio para implementar la estrategia de la empresa, ya que es en la estrategia donde se establece la parte del entorno competitivo en relación con el cual se debe realizar el seguimiento. Además, la relevancia de la información proporcionada a los tomadores de decisiones también se determina de acuerdo con los temas y prioridades establecidos en la estrategia. Se supone que el SMR debería ser capaz de reconocer amenazas y oportunidades para áreas estratégicas prioritarias.

La implementación de la estrategia se realiza a través de las actividades corrientes de las divisiones de la empresa. El equipo de ventas quiere generar ingresos y el CMP puede orientarlo. El departamento de marketing busca aumentar la participación de mercado de la empresa, y CMP le informa sobre el comportamiento de los competidores. El departamento de compras está buscando recursos de costo mínimo, y el SMP lo ayuda monitoreando proveedores y precios de mercado. Todos estos son aspectos de la implementación de la estrategia.

La Alerta Temprana de Amenazas y Oportunidades (EWS) es un proceso de exploración de un entorno más amplio que el descrito por la estrategia actual. Este proceso está diseñado para identificar oportunidades que se encuentran fuera de las áreas prioritarias estratégicas actuales y responder incluso a señales sutiles con un alto grado de incertidumbre. En este sentido, el SRO difiere significativamente del SMP. El resultado de SRO se utiliza para identificar nuevas alternativas estratégicas, lo que ayuda a la empresa a formular nuevas estrategias. Para ello, el SRO puede incluso emitir señales ambiguas, dudosas, que vayan en contra del paradigma estratégico actual, lo que sería inaceptable para el SMP debido a la falta de rentabilidad y falta de rentabilidad de dichos datos de salida. La información de las SRO es utilizada principalmente por ejecutivos en el campo. planificación estratégica o la alta dirección.

Es importante enfatizar que estos dos sistemas de monitoreo sirven para diferentes propósitos y no es correcto comparar sus datos de salida. Idealmente, cada empresa debería tener ambos sistemas, pero en la práctica es más fácil organizar primero los trabajos de construcción e instalación y solo luego, las SRO.

Elegir direcciones para el desarrollo y momentos para la acción.

Se cree ampliamente que para que un sistema de monitoreo de mercado sea útil para la planificación estratégica y la formulación de estrategias, debe ser capaz de predecir cambios futuros con al menos un grado mínimo de precisión. ambiente de negocios. Sin embargo, tal función es necesaria no solo para formular una estrategia, sino también para su implementación.

La elección de direcciones para el desarrollo y momentos para la acción. funcion esencial cualquier sistema de vigilancia del mercado. Sin embargo, el nivel aceptable de incertidumbre de la información de salida para el sistema es diferente según el propósito para el cual proporciona datos: formular o implementar una estrategia. Los sistemas de seguimiento del mercado utilizados para implementar la estrategia se caracterizan por una incertidumbre mínima. De hecho, a menudo una empresa organiza el seguimiento del mercado para encontrar todas las variables en su ecuación de mercado. Pero a los efectos de la formulación de la estrategia, este deseo de certeza puede dar lugar a lagunas en la percepción del mercado por parte de la empresa. Para las SRO, es aún más deseable tratar con factores desconocidos, trabajando con un alto nivel de incertidumbre. El SMR está diseñado para notificar a los líderes de la empresa sobre lo que sucederá y cómo estos eventos afectarán a la empresa. SRO, por otro lado, proporciona información sobre lo que puede suceder (y, en consecuencia, sobre las posibles consecuencias de estos eventos).

La principal ventaja de la orientación predictiva del sistema de seguimiento del mercado es que permite a la dirección de la empresa no reaccionar ante los acontecimientos, sino anticiparse a ellos. Además, la anticipación involucra dos aspectos: vencer al mercado (actuar antes de que ocurra el evento) y, lo que es más importante en muchas situaciones, vencer a la competencia. Por supuesto, idealmente, una empresa debería esforzarse por hacer ambas cosas.

La habilidad de identificar las propias posibilidades de antemano, digamos, cuando nueva tendencia consumo, cambio Marco legislativo o el advenimiento de nuevas tecnologías es importante en sí mismo. Sin embargo, la capacidad de hacerlo antes que la competencia significa la oportunidad de capturar una mayor cuota de mercado, obtener más beneficios o mejorar la imagen de marca.

Sin un sistema de monitoreo predictivo, una empresa solo se entera de los eventos del mercado después de que ocurren. Como resultado, solo puede tomar acción contra las consecuencias de un evento que ya ha ocurrido y después de que los competidores ya hayan tomado su propia acción. Esto a menudo da como resultado una asignación de recursos subóptima, bajos márgenes de beneficio y una participación de mercado por debajo del potencial.

Con un sistema de monitoreo predictivo del mercado, una empresa puede anticipar un evento, tomar las medidas adecuadas y asignar recursos antes del evento mismo y de los competidores. De este modo, la empresa obtiene una ventaja sobre sus competidores, una mayor cuota de mercado y mayores beneficios.

Sin embargo, se debe tener en cuenta la siguiente salvedad: por más potencial predictivo que tenga el sistema de monitoreo, si no transmite la información recibida a la gerencia de la empresa o si esta gerencia no está preparada para basar sus decisiones en esta información, la necesaria no se tomarán medidas incluso si se pronostican eventos. La siguiente figura ilustra este caso.

En consecuencia, para el uso efectivo de los datos del sistema de vigilancia del mercado, es necesario que la empresa reciba y utilice estos datos, lo que se logra cuando se cumplen dos condiciones:

• Voluntad de la alta dirección de utilizar estos datos
• Integración del sistema de seguimiento y decisiones tomadas en base a él en los procesos funcionales de la empresa.

El último requisito implica que el sistema de seguimiento de mercado debe estar diseñado para la interacción con varias divisiones funcionales de la empresa, porque cada una de ellas tiene sus propias necesidades de investigación de mercado y vistas individuales decisiones Si el sistema de seguimiento del mercado no está integrado con la gestión de los departamentos de la organización, la previsión de los eventos del mercado no ayudará a tomar las medidas necesarias y se perderán oportunidades.

Principios básicos del proceso de seguimiento del mercado

El proceso de seguimiento del mercado se basa en una serie de principios fundamentales, que se describen a continuación. Los tres pasos principales del proceso son la recopilación de información, su procesamiento en datos de salida y el envío de esos datos a los responsables de la toma de decisiones. Cada una de estas etapas se puede organizar de diferentes maneras, pero la estructura básica del proceso es bastante universal.

Llamemos a la unidad básica de información una "señal de mercado". Michael Porter (1980) acuñó el término en su libro Competitive Strategy, que se ha convertido en un clásico de la literatura de gestión. Lo definió como cualquier acción de un competidor que directa o indirectamente indica sus intenciones, motivos, metas o situación interna. En nuestra opinión, las señales del mercado no se limitan a las acciones de los competidores, incluidos también todos los demás eventos del mercado creados por los competidores, clientes, proveedores y otros participantes del mercado. Así, un sistema de seguimiento de mercado es un sistema que permite captar señales de mercado de cualquier fuente, convertirlas a un formato funcional y trasladarlas a la gestión.

Es importante tener en cuenta que las señales SMR entrantes y salientes difieren significativamente entre sí, ya que la etapa principal del monitoreo es el procesamiento de las primeras en las segundas. La sola comprensión de este hecho a veces puede mejorar significativamente la calidad del monitoreo, ya que a menudo una empresa organiza los trabajos de construcción e instalación basándose en el hecho de que su función es simplemente redirigir las señales entrantes a los gerentes sin ningún procesamiento, y la gerencia recibe datos "sin procesar". que son difíciles de entender e inconvenientes para su uso, y muchas veces son simplemente inútiles.

Al organizar los trabajos de construcción e instalación, es útil planificar de forma coherente estas tres etapas. Por supuesto, también tienen elementos comunes, y para lanzar con éxito un proceso completo, las etapas deben estar coordinadas. Sin embargo, antes de revelar más las características de SMP, echemos un vistazo a los factores principales para el funcionamiento exitoso de las tres etapas.

Tabla 1. Factores clave de éxito para un proceso de monitoreo de mercado de tres pasos

En la práctica, en el proceso de seguimiento surgen complicaciones adicionales de diferente grado y tipo. Una de estas complicaciones es la posible presencia de ciclos cerrados. comentario(cuando las señales salientes se reutilizan en el proceso de monitoreo en una o más etapas). Esto puede suceder, en particular, debido a los procesos co-creación documentos, es decir cooperación de los usuarios al crearlos, así como cuando los usuarios finales ingresan información de sus propias señales en el sistema. A continuación explicaremos estas situaciones.

Recursos tecnológicos y humanos

Cada etapa del proceso de seguimiento del mercado puede llevarse a cabo de diversas formas, según el tamaño de la empresa, el sector de la economía en el que opera y otros factores. Sin embargo, según regla general en cada etapa se utiliza una combinación de recursos técnicos y humanos. Para maximizar la rentabilidad y la eficiencia del proceso, las tareas en cada paso pueden automatizarse y su eficiencia puede mejorarse mediante el uso de soluciones tecnológicas. al buscar palabras clave y al convertir varios formatos a texto, puede analizar automáticamente publicaciones, sitios y bases de datos de Internet. Las señales de mercado pueden clasificarse automáticamente con etiquetas, ingresarse en bases de datos o agruparse usando algoritmos predefinidos y enviarse usando sistemas automatizados correo electrónico o fuentes RSS. Sin embargo, hay tareas que aún no se pueden confiar por completo a las computadoras. La evaluación y búsqueda de nuevas fuentes de información, así como la mayoría de las tareas en la etapa de procesamiento, requieren recursos humanos. Además, los ejecutivos consideran que los resultados del trabajo de los analistas son los más valiosos y útiles. En consecuencia, en SMP es importante esforzarse por combinar de manera óptima elementos automatizados y procesados ​​por humanos: los primeros le permiten aumentar la productividad y la eficiencia del proceso, y los segundos aumentan su valor analítico.

Otro aspecto de la proporción de tareas automatizadas y no automatizadas en CMP es la dirección de los datos salientes. La forma en que se comunican los resultados del seguimiento del mercado a los responsables de la toma de decisiones puede afectar significativamente la aplicabilidad y utilidad de la información. Porter (1980) señaló la necesidad de las empresas de "formas creativas de presentar los resultados de la investigación de mercado en una forma concisa y conveniente para uso de la alta dirección". Los monitores de mercado deben ayudar a los tomadores de decisiones en sus actividades diarias, y no al revés. En consecuencia, en la etapa de envío de materiales a los gerentes, es necesario tener en cuenta las preferencias de estos últimos en relación con los métodos de comunicación. Si, por ejemplo, lo primero que un ejecutivo revisa su correo electrónico cuando llega al trabajo, debería haber enviado por correo electrónico las últimas señales del mercado para entonces. Si es costumbre que las reuniones ejecutivas impriman y lean los puntos de la agenda, los resultados de la investigación de mercado relevante deben estar disponibles para los participantes de la reunión en forma impresa o impresa. Si Representante de ventas de la empresa se reúne constantemente con los clientes y sólo puede utilizar teléfono móvil, cualquier análisis (por ejemplo, información sobre los productos de la competencia) debe estar disponible para él en un formato que sea fácil de leer en el teléfono. Estos son solo algunos ejemplos de cómo los detalles más pequeños puede afectar la efectividad de la etapa de envío de los resultados del monitoreo del mercado a los tomadores de decisiones.

Estudio de caso: uso de SharePoint en Tikkurila

Tikkurila es un fabricante líder de pinturas y revestimientos del norte de Europa. La empresa ha introducido una serie de formas innovadoras de entregar resultados de investigación de mercado a los ejecutivos, teniendo en cuenta las características específicas de sus actividades. La gerencia tiene acceso a varios tipos información que necesitan en su trabajo con un tablero especialmente diseñado basado en Microsoft SharePoint, y el departamento de investigación de mercado decidió usar este tablero como un canal para entregar los resultados de su trabajo. Gracias a la integración de los dos sistemas, la información sobre competidores y condiciones del mercado está disponible directamente a través del panel de SharePoint. De esta manera, la gerencia tiene acceso rápido a la información a través de un canal único, mientras que el departamento de investigación de mercado tiene la oportunidad de usar una plataforma de software separada para administrar el proceso de monitoreo.

Al final de la conversación sobre el proceso de monitoreo, volvamos a su estructura. Todas las etapas del proceso de seguimiento del mercado están integradas meta común. Juntos, todos están diseñados para transformar las señales del mercado en información útil y comprensible para los tomadores de decisiones. La recuperación de contexto es una de las más tareas importantes seguimiento general del mercado. Las señales de mercado separadas deben inscribirse en un sistema universal de conceptos para que los gerentes puedan establecer vínculos entre estas señales y propio trabajo. Además, como regla, el contexto de cada señal entrante no es inmediatamente obvio, y SMP requiere un mecanismo para identificar el contexto y señalarlo a la atención de la gerencia.

Otro concepto importante del seguimiento del mercado es la integración de procesos. El sistema de seguimiento del mercado no debe estar aislado de otros procesos de la empresa, porque es un proceso de obtención de conocimiento para mejorar la calidad y eficiencia de otros procesos. Cualquier dato de SMR saliente es una entrada para otros procesos, que deben entenderse claramente al organizar el seguimiento del mercado. Suelen corresponder a las divisiones funcionales de la empresa, como se muestra en la Figura 3.

Debe tenerse en cuenta la especial conexión entre el seguimiento del mercado y la planificación estratégica, explicada al principio del artículo. En consecuencia, en la Figura 4, el proceso de seguimiento del mercado se subdivide en SMR y SRO, destacando la relación entre los dos procesos.

Contenido y contexto

Algunos de los problemas más serios de monitoreo del mercado están relacionados directamente con el contenido. Ante la presencia de una gran cantidad de información desactualizada, el contenido producto del proceso de monitoreo se ve más como un estorbo que como información útil. Para evitar tal situación, el CMP debe proporcionar datos concisos y actualizados de manera oportuna y en una forma accesible para los destinatarios.

La información es valiosa y útil para un gerente solo si tiene sentido para él. El significado de la información es revelado por el contexto, cuya ausencia a menudo reduce la calidad del contenido. El contexto se deriva directamente de la estrategia actual de la empresa y es un sistema de conceptos, temas, áreas y prioridades en los que debe enfocarse. Por supuesto, los representantes varias divisiones las empresas trabajan con sólo una parte del contexto, mientras que la gestión tiene en cuenta su totalidad.

Cabe señalar que el contexto definido por la estrategia es más amplio en contenido que la propia estrategia. La estrategia determina el contenido del contexto: por ejemplo, si una empresa elige una estrategia de liderazgo en costos en el mercado de un producto en particular, su contexto consiste en competidores, compradores actuales y potenciales del producto, todos los participantes en la cadena de suministro, como así como tecnologías de producción y principios de gestión que ayudarán a la empresa a alcanzar el liderazgo por costos.

La importancia del contexto es fácil de justificar teóricamente, pero ¿cómo determinarlo en la práctica para un sistema de seguimiento del mercado? Con la ayuda de taxonomías. La taxonomía es un sistema para clasificar el contenido del sistema de información, una forma de representación del contexto empresarial. Un sistema de seguimiento del mercado es una subespecie de un sistema de información, que normalmente consta de una base de datos, varios flujos de información entrantes, herramientas para analizar y procesar información, así como mecanismos para distribuir datos salientes. En todo el sistema, el elemento constante es el contexto dado por la estrategia y expresado en la taxonomía.

En la práctica, la taxonomía es un sistema jerárquico de categorías o clases. A cada contenido del sistema de seguimiento del mercado se le asigna una etiqueta, es decir, un marcador de pertenencia a una o más categorías. El etiquetado ya es común para muchos sistemas de información sin embargo, en el campo de la vigilancia del mercado, esta práctica a veces se subestima. El principal valor de las etiquetas es la capacidad de adjuntar contexto comercial a cualquier información, indicando al administrador su lugar en cuadro grande estrategia de negocios. Sin embargo, la taxonomía solo es útil si es efectiva.

Como regla general, el contexto, y por lo tanto la taxonomía para el monitoreo del mercado, consta de dos grupos de categorías: el primero caracteriza el entorno competitivo y el segundo, las cuestiones estratégicas. La primera parte debe identificar a todos los actores más importantes en el entorno competitivo, divididos por su papel en la cadena de valor en clientes, competidores, proveedores, socios (por ejemplo, proveedores de tecnología) y reguladores. Además, si la empresa opera en varios mercados, todos ellos deben ser determinados - de acuerdo con ubicación geográfica, por segmentos de clientes, líneas de productos, o todo lo anterior. Finalmente, las categorías de la taxonomía deben incluir todos los temas estratégicos que representan los conceptos, temas, tendencias y otras prioridades estratégicas de la estrategia actual.

La estructura general de una taxonomía eficaz (la lista de elementos del entorno empresarial externo que afectan a la organización) se puede deducir de la Figura 6, que ilustra el entorno competitivo.

• Competidores, clientes, proveedores, socios, reguladores
• Regiones geográficas, segmentos de clientes y líneas de productos
• preguntas estratégicas.

Ejemplo: Seguimiento de las tendencias del mercado en Rettig

Rettig es un grupo de empresas controlado por la familia Rettig durante más de 200 años. Las actividades del grupo cubren una amplia gama de sectores de la economía: desde la producción de aparatos de calefacción hasta la logística. Para monitorear efectivamente el mercado de una estructura tan diversificada, es esencial definir con precisión el entorno competitivo y los temas estratégicos. La taxonomía de Rettig incluye muchas categorías importantes de la oferta y en toda la industria en particular, los precios de los productos básicos y las tendencias de los consumidores. Esto permite a la gerencia anticipar los eventos del mercado con anticipación y brinda tiempo adicional para tomar decisiones.

Basándonos en una experiencia considerable, ofrecemos a continuación una serie de consejos para crear una taxonomía eficaz.

• La estrategia describe la gama de información relevante para el seguimiento del mercado. La taxonomía debe reflejar el contexto definido por la estrategia de la empresa y debe ser adecuada para inferir la estrategia misma.
• Utilice una taxonomía universal adaptada a las necesidades de los departamentos individuales de la empresa. La taxonomía debe reflejar el contexto de toda la empresa y dar Idea general sobre él, combinando información de varios departamentos. Debe reflejar el entorno empresarial externo de la empresa en lugar de su estructura organizativa interna.
• No cree demasiadas categorías. Evalúe cuidadosamente la utilidad de cada uno en términos de lo que le dice al líder. Categorías raramente utilizadas y no utilizadas, además de obsoletas e incomprensibles para la administración, no tiene sentido usarlas. Si su taxonomía tiene más de cien categorías, vale la pena considerarlo.
• Es necesario entender la diferencia entre los procesos de formulación e implementación de estrategias. La mayoría de los sistemas de seguimiento del mercado están diseñados para ayudar a implementar estrategias. Al crear taxonomías para la planificación estratégica, se deben tener en cuenta una serie de factores especiales, que analizaremos en el último capítulo del artículo.

La taxonomía como herramienta es útil en todas las etapas del seguimiento del mercado. Al reflejar el contexto estratégico y las prioridades de la empresa, ayuda a identificar y filtrar la información. En la etapa de procesamiento, cuando el contenido se convierte en un resultado analítico, las etiquetas le permiten agrupar unidades de contenido de manera eficaz y vincular piezas de información en una estructura más distinta que le permite sacar conclusiones analíticas. Dichas estructuras de conocimiento en la etapa de referencia a los ejecutivos se elaboran en una forma adecuada, preferiblemente visual. De hecho, en esta etapa, la taxonomía juega un papel primordial: cualquier parte del contenido debe ser relevante y presentarse en la forma adecuada para que los responsables de la formulación de políticas puedan buscar, combinar y visualizar el contenido, los vínculos entre categorías separadas y unidades, comprendiendo mejor el entorno empresarial como un todo, no solo como partes de él.

Colaboración y redes sociales

Aumento rápido de la intensidad interacción social en Internet también nos abre nuevas oportunidades en el campo del seguimiento del mercado. A pesar de modelo base Si bien el monitoreo descrito anteriormente tiene una estructura lineal, el intercambio de información puede (e idealmente debería) ser mucho más complejo. Hay al menos tres razones para la complejidad del proceso:

• Aparición de nuevos tipos de fuentes de información (sitios de redes sociales)
• Las señales internas que provienen directamente de los usuarios finales pueden formar un ciclo de retroalimentación
• La colaboración en la forma de discutir las señales del mercado puede llevar a nuevas conclusiones

Echemos un vistazo a cada una de estas posibilidades.

El beneficio más evidente de las redes sociales radica en la posibilidad de utilizarlas como fuentes adicionales de información. LinkedIn, Facebook, Twitter y muchas otras redes contienen datos sobre la actividad de la competencia, las tendencias de los consumidores y otros temas potencialmente importantes. Sin embargo, debe recordarse que la información obtenida de estas fuentes se basa en discusiones abiertas entre personas y, como tal, siempre debe verificarse su confiabilidad, lo que complica un poco la etapa de su procesamiento.

Estudio de caso: Supervisión de blogs y foros de Outotec

Outotec es uno de los líderes mundiales en soluciones, tecnologías y servicios para minería y empresas metalúrgicas. El sistema CMP de Outotec, que inicialmente utilizaba una amplia gama de fuentes de información, se extendería a las redes sociales abiertas. Después de probar blogs y foros sobre temas relacionados, la empresa se convenció de que podían ser una fuente de información valiosa y decidió monitorearlos, brindando informes periódicos a los tomadores de decisiones sobre las principales tendencias, temas y opiniones que aparecían en estas fuentes.

Además, en el propio sistema de seguimiento del mercado se puede crear un mecanismo de cooperación utilizando el formato de las redes sociales. Ciertos canales de comunicación, como las interfaces de Internet o dispositivos móviles, puede estar equipado con herramientas de comunicación que permiten al usuario comentar o calificar el contenido, así como realizar debates en línea. Esto ayudará a involucrar a los tomadores de decisiones en el proceso de investigación de mercado y obtener más información. Por lo tanto, canalizar las señales del mercado hacia los tomadores de decisiones puede generar una afluencia de señales internas o adicionales que crean un ciclo de retroalimentación cerrado y enriquecen el proceso de monitoreo.

Ejemplo: señales internas en Fujitsu

Fujitsu es el mayor proveedor de servicios de TI del mundo. A lo largo de los años, la división europea de la empresa ha desarrollado su sistema de seguimiento del mercado para maximizar la eficacia de la señalización del mercado a la dirección. Al darse cuenta del valor de las señales del mercado interno, los analistas de la división han implementado mecanismos para promover la colaboración y la participación en el proceso de monitoreo de los usuarios finales de la información del mercado. Al recibir señales del sistema de seguimiento del mercado, los usuarios finales también pueden enviarle sus propias señales internas, proporcionando gestión material adicional para la reflexión

Las herramientas de colaboración (sistemas para comentar o discutir las señales del mercado) no solo crean un flujo de señales internas, sino que también brindan una evaluación adicional de las señales originales del mercado. Las señales de mercado ya se evalúan en la etapa de selección de fuente y luego en la etapa de procesamiento, pero su evaluación y discusión en la etapa de envío a los tomadores de decisiones aumenta aún más su valor. Las herramientas de evaluación son ampliamente utilizadas en varios sistemas en línea, pero para propósitos de monitoreo del mercado, las evaluaciones que complementan el mecanismo de etiquetado existente son especialmente útiles. Por ejemplo, se puede crear un contexto adicional al permitir que los responsables de la toma de decisiones etiqueten la información con etiquetas como "amenazas competitivas" u "oportunidades comerciales".

Sistema de Alerta Temprana de Amenazas y Oportunidades

Pasemos a los sistemas de seguimiento de mercados diseñados específicamente para optimizar la fase de formulación de la estrategia, es decir, los llamados sistemas de alerta temprana de amenazas y oportunidades (EWS). Como se explicó anteriormente, vale la pena crear un sistema de este tipo en una empresa después de lanzar un sistema de seguimiento del mercado para la implementación de la estrategia (SMR), ya que ambos sistemas se basan en la misma estructura. Difieren en el volumen de las fuentes de información y los criterios de relevancia de las señales entrantes del mercado, así como en su actitud ante la incertidumbre. Para las SRO, la incertidumbre es normal e incluso deseable; Es probable que las herramientas de colaboración y las redes sociales jueguen más papel importante que en SMR.

El SRO explora un entorno mucho más amplio que el previsto por la estrategia actual. Esto a menudo conduce a dificultades para identificar las fuentes de información. Para los SRO, puede ampliar las definiciones de fuentes: por ejemplo, en lugar de un sitio específico, supervise todos los sitios de un determinado tipo. En consecuencia, SRO a veces se considera un proceso bastante vago.

Al buscar fuentes, el SRO se enfoca en señales débiles en lugar de señales nivel alto certeza. Estas señales débiles a menudo se consideran solo "ruido", excepciones poco características, pero también pueden ser signos de cambios significativos. Por supuesto, muchas señales entrantes son información no confirmada, que puede resultar poco fiable y dar una falsa alarma. Este riesgo se toma para no perder señales potencialmente valiosas de un cambio real.

El contexto relevante para SRO también es más amplio que el contexto SMP. La relevancia de las señales del mercado, así como las fuentes, es más difícil de determinar aquí. Es útil comenzar con el contexto y la taxonomía basados ​​en la estrategia actual de la empresa, pero para los SRO estos deben ampliarse y complementarse con nuevos temas estratégicos que correspondan a posibles nuevas direcciones y áreas inexploradas.

Además, vale la pena señalar que el entorno competitivo relevante para las SRO incluye el entorno macroeconómico más amplio, al que se le da menos importancia en la SRA. Al desarrollar estrategias, las tendencias macroeconómicas se tienen cuidadosamente en cuenta y, por lo tanto, su seguimiento y análisis son una parte integral de SRO.

El procesamiento y el envío de señales de mercado de SRO a los ejecutivos se pueden llevar a cabo mediante métodos más no estándar. Dado que el proceso mismo de tal monitoreo está dirigido a revisar la estrategia, es permisible criticar el paradigma actual, plantear nuevas preguntas sin respuestas y expresar nuevos puntos de vista sobre temas ya conocidos. En cuanto a los recursos utilizados, es importante entender que los pasos involucrados en el procesamiento de la información y su envío a los tomadores de decisiones consumen mucho más tiempo que en las SIT. Las tareas requieren grandes recursos humanos y el trabajo de los analistas más calificados, quienes, además, deben poder comunicarse libremente con la alta dirección.

El período de tiempo cubierto por el monitoreo SRO es más largo que en SRO. A los efectos de la implementación de la estrategia, la gestión generalmente opera durante períodos de uno a tres años, mientras que la formulación cubre períodos más largos.

SRO es una excelente herramienta que complementa otros procesos y tareas de planificación estratégica. Por ejemplo, al formular una estrategia, se utiliza ampliamente el análisis de escenarios y SRO - herramienta perfecta para realizar un seguimiento de los escenarios y sus factores de desarrollo, lo que permite comprobar su ejecución y agregar valor al análisis de escenarios.

La siguiente tabla resume lo anterior al comparar los dos procesos de monitoreo del mercado:

Tabla 2. Comparación de SMR y SRO

Ejemplo: Listas de Acciones de Competidores en Cintas

Cintas desarrolla e implementa programas de identidad corporativa a través de uniformes, provee felpudos, limpiadores de baños y sanitarios, mercadería, primeros auxilios y equipos de protección personal, brinda servicios de seguridad contra incendios y gestión documental. El departamento de planificación estratégica de esta firma altamente diversificada monitorea constantemente el entorno empresarial en busca de oportunidades estratégicas nuevas y emergentes. El volumen del contexto analizado es muy grande, porque pueden surgir oportunidades en áreas y segmentos antes desconocidos para la empresa. Para mejorar la efectividad del monitoreo del mercado, Cintas mantiene listas de acciones de la competencia y nuevas oportunidades estratégicas potenciales identificadas durante el proceso de monitoreo, indicando sus consecuencias, beneficios potenciales y recomendaciones para una mayor investigación del problema. Estos análisis se presentan al departamento de planificación estratégica, que luego analiza y formula posibles pasos estratégicos basados ​​en estos datos.

conclusiones

El seguimiento del mercado es proceso continuo, incluyendo la recogida de información sobre el entorno competitivo, el tratamiento y análisis de esta información, así como su envío a la dirección de la empresa para mejorar la eficiencia en la toma de decisiones. Todas las empresas reconocen que los resultados de la investigación de mercado deberían ser útiles, pero muchas de ellas experimentan dificultades para organizar un proceso de seguimiento de mercado eficaz y útil. En este artículo, analizamos formas de resolver este problema.

Al crear un sistema de seguimiento del mercado, es necesario en primer lugar comprender la diferencia entre la implementación y formulación de una estrategia y las tareas de un sistema de seguimiento del mercado correspondientes a estos dos objetivos.

La estrategia se implementa a nivel divisiones funcionales empresas y sus procesos de toma de decisiones. Para ser efectivo, un sistema de monitoreo de mercado debe estar integrado en estos procesos de toma de decisiones para que cualquier resultado de SMR sea su entrada.

Formular una estrategia, por otro lado, requiere un proceso de monitoreo de mercado menos simplificado, con una gama más amplia de fuentes y señales de mercado más débiles e inciertas. Las señales de mercado proporcionadas para la planificación estratégica indican posibles escenarios, eventos potencialmente peligrosos o decisivos, así como nuevas oportunidades estratégicas.

En cualquiera de los dos tipos de procesos de monitoreo, los datos deben ser procesados ​​antes de ser enviados a los tomadores de decisiones. La gerencia no puede actuar sobre datos "en bruto"; la información debe colocarse en contexto y presentarse de una manera lógica y utilizable. Muchas tareas de seguimiento del mercado se pueden automatizar, pero esto requiere el esfuerzo de analistas expertos.

La estrategia de una empresa determina qué señales de mercado son relevantes para ella y por qué. Sobre la base de la estrategia, se delinea el contexto empresarial, que consiste en el entorno competitivo y los aspectos estratégicos. En el seguimiento del mercado, el contexto se expresa en forma de taxonomía, que debe desarrollarse cuidadosamente para reflejar con precisión las prioridades estratégicas de la empresa.

Las herramientas de colaboración y las redes sociales son valiosas herramientas de seguimiento del mercado. En particular, es posible monitorear las redes sociales abiertas. Además, las herramientas de colaboración utilizadas en muchos en las redes sociales, se puede integrar en el proceso de seguimiento, lo que ayudará a evaluar y complementar las señales de mercado recibidas a través de comentarios y evaluaciones dentro de la empresa, y las señales internas se pueden enviar de vuelta al CMP.

Para trabajo exitoso En los sistemas de seguimiento del mercado, la dirección de la empresa debe estar preparada para apoyar la etapa de formación del proceso y utilizar sus resultados, pues son ellos quienes juegan un papel decisivo en la implementación y en la formulación de las estrategias corporativas.

Fuentes

• David, F. R. (2008) Dirección Estratégica: Conceptos y Casos. 12ª edición. Prentice Hall.
• GIA (2006) ¿Funciona su radar empresarial? Sistemas de Alerta Temprana/Oportunidad para Inteligencia. Serie de Libros Blancos de GIA. Alianza Global de Inteligencia.
• GIA (2007) Inteligencia de mercado para el proceso de estrategia y planificación. Serie de Libros Blancos de GIA. Alianza Global de Inteligencia.
• GIA (2009) Cómo Intelligence Plaza™ de GIA agrega valor a Microsoft SharePoint™ Serie de documentos técnicos de GIA Global Intelligence Alliance.
• Porter, M. E. (1980) Estrategia competitiva. Técnicas de Análisis de Industrias y Competidores. Prensa Libre.

En una economía de mercado, la competencia es un estímulo necesario para el desarrollo. Para entrar en el mercado nueva compañia deben evaluar sus perspectivas y oportunidades. Ya organización existente mantiene regular seguimiento de la competencia para desarrollar su estrategia. Para llevar a cabo dicho proceso, se utilizan varias técnicas diferentes.

Finalidad del seguimiento

Seguimiento del mercado (competidores en una industria específica) se produce para un propósito específico. Está claramente establecido al comienzo del estudio. Esto le permite recopilar información de manera específica. Para ello, en la primera etapa de trabajo, el analista determina el círculo de los principales competidores, así como el alcance de sus actividades en el mercado.

Llevar a cabo un análisis de los principales jugadores le permite acumular y procesar información sobre sus puntos débiles y fortalezas, así como la dirección del desarrollo en el futuro. Se evalúan las oportunidades reales y los objetivos existentes de los competidores. Dicho trabajo le permite aumentar la eficiencia de su empresa.

Direcciones

Puede ser necesario para determinar sus propios objetivos actuales o estratégicos. Este proceso se lleva a cabo al posicionar bienes propios en el mercado, previsión de ventas.

Asimismo, tales acciones se llevan a cabo al desarrollar una nueva línea de bienes o servicios, implementando una política de implementación. Sobre la base de los datos obtenidos, se fijan los precios, se seleccionan las características principales de los bienes. Esto le permite aumentar los ingresos por ventas y las ganancias.

Peculiaridades

Es un proceso de recopilación y análisis de información sobre el entorno empresarial de la empresa. Al mismo tiempo, se considera el comportamiento no solo de los competidores, sino también de los consumidores, proveedores, distribuidores, desarrolladores científicos, así como los mecanismos de regulación del mercado.

La recopilación de información sobre los principales temas de la industria comenzó a desarrollarse activamente a fines del siglo pasado. Las principales disposiciones desarrolladas por los economistas en ese momento son relevantes hoy. La cantidad de información que los analistas deben procesar para comprender la situación del entorno empresarial ha cambiado. La automatización de este proceso simplificó un poco el trabajo. servicio analítico. Sin embargo, el factor humano para este proceso sigue siendo muy importante. Esto le permite obtener información confiable, aumentando la efectividad de la investigación y el desarrollo de estrategias en general.

Problemas

EN mundo moderno Monitoreo de competidores en Internet se está generalizando. Sin embargo, el análisis cualitativo no puede basarse únicamente en datos de varios sitios y publicaciones. Hay varios problemas principales con el monitoreo. En primer lugar, es necesario señalar el gran flujo de información. El filtrado se vuelve difícil.

Además, la calidad del seguimiento puede verse afectada por la irrelevancia de los datos entrantes, la imposibilidad de establecer una estrategia basada en la información recibida. A veces se presenta en una forma muy expandida o difusa. En algunos casos, el seguimiento del mercado no puede reflejar los procesos reales de desarrollo de los principales actores de la industria. La cercanía también es un factor negativo. información importante. Los competidores monitorean cuidadosamente la fuga de información en áreas estratégicas clave.

Los métodos de recopilación de datos existentes pueden reducir el impacto de los factores negativos. Su calidad se ve más afectada por la falta de comprensión de la conexión entre la información recibida y el desarrollo de la estrategia correcta.

Estrategia administrativa

Según cierto esquema, se produce en grandes empresas. supervisión. Análisis de la competencia producido de acuerdo con un sistema desarrollado y probado. Las grandes empresas desarrollan sus propios métodos únicos para llevar a cabo dicho proceso a lo largo del tiempo. Si el enfoque desarrollado por la organización para recopilar datos sobre el entorno empresarial es eficaz, se utiliza largo tiempo. Sin embargo, es bastante difícil articular claramente sus beneficios específicos. En el proceso de investigación, es importante comprender la relación entre la estrategia de gestión y el enfoque elegido para el análisis.

El gerente lleva a cabo el proceso de establecimiento de la estrategia en dos pasos principales. En la primera etapa, se formula la dirección del desarrollo, se da una evaluación de las propias capacidades y se analizan las alternativas en el futuro. Al mismo tiempo, se establecen objetivos, se determina la misión de la empresa.

En la segunda etapa, se implementa el plan de acción desarrollado. Es el proceso de seguimiento del entorno empresarial que hace posible formular e implementar objetivos estratégicos. Inicialmente, los analistas deben establecer un proceso de recopilación de datos para formular una dirección prometedora para el desarrollo. Después de eso, todo el sistema se expande y se puede implementar.

Análisis en profundidad

Se pueden perseguir varios objetivos seguimiento de la competencia. Programa se desarrolla teniendo en cuenta los intereses de la empresa y las características del mercado. Para un análisis global y exhaustivo se utiliza el método de M. Porter. Implica la recopilación de datos una vez cada 3-5 años. Esta es una técnica laboriosa, pero bastante efectiva. Se divide en cinco etapas.

Inicialmente, el estudio se lleva a cabo en la dirección de evaluar las fortalezas y debilidades de los principales actores del mercado. En la segunda etapa, se determinan sus metas y motivaciones. La tercera etapa implica la designación de las estrategias actuales de los competidores. Se está estudiando su posición actual en el mercado, así como las acciones en curso encaminadas a incrementar los beneficios.

La cuarta etapa profundiza aún más al analista en la esencia de la estructura del entorno competitivo. En esta etapa, es necesario estudiar la comprensión del jugador sobre su posición en la industria, su satisfacción con su posición. En la quinta etapa, se predicen las acciones de los jugadores. Este es el proceso más responsable, que implica utilizar toda la información recibida anteriormente.

Revisión anual

Seguimiento de empresas competidoras debe hacerse no sólo cada pocos años. El control constante le permite responder a tiempo a las tendencias cambiantes del mercado. Para ello, se utiliza una técnica más sencilla. El estudio se realiza una vez al año.

Durante este análisis, características generales competencia de la industria, se pronostica su desarrollo. Para ello, los expertos elaboran tarjeta especial ambiente de negocios. Se designan competidores directos, clave e indirectos. Comparan su propia gama de productos, precios, distribución, imagen. También se analizan los canales de promoción del producto.

Al realizar un análisis anual, estudian el compromiso de los consumidores, su conocimiento de los productos de la empresa. Las tecnologías utilizadas por los competidores se comparan con sus propios desarrollos y se realiza un análisis DAFO. Se evalúa la calidad recursos propios. Sobre la base de la investigación llevada a cabo, fuerte y lados débiles propia organización y los principales participantes del mercado.

Fuentes de información

Se trata de recopilar información de diversas fuentes. No se recomienda utilizar una sola dirección de adquisición de datos. En este caso, el resultado del estudio puede ser incompleto o poco fiable.

Las encuestas de consumidores son las principales fuentes de información. Cualitativa y cuantitativamente, las opiniones de varios grupos destinatarios. Los analistas obtienen datos de los puntos de venta. Aquí se determina la calidad de la exhibición de productos, promociones, surtido y precios.

En Internet, también puede obtener información sobre la competencia. Las encuestas a expertos de la industria también permiten sacar ciertas conclusiones sobre el estado del entorno empresarial. Obtener información de los gerentes de ventas también es uno de los métodos bastante confiables. Las personas responsables de la promoción de los productos en las tiendas pueden proporcionar información completa sobre la evolución de los competidores.

Industry Reviews proporciona informes sobre indicadores financieros, ranking de empresas del sector. Estas son características clave del entorno empresarial de la industria. Visitar exposiciones temáticas, seminarios ayuda a comprender la estrategia de comunicación de los principales actores del mercado.

Señales de mercado

Puede utilizar información de diversos grados de certeza. M. Porter introdujo en el proceso de gestión un concepto como las señales del mercado. Significa cualquier acción en el entorno comercial que toman los competidores. Puede indicar directa o indirectamente las intenciones de un participante del mercado, su situación interna.

Las señales del mercado también pueden estar determinadas por las acciones de los compradores, proveedores u otros participantes. Cada evento da su resonancia en el entorno empresarial. El monitoreo captura estas señales. Se procesan, se estima la probabilidad de un determinado evento y se traslada a la dirección de la empresa para la toma de decisiones estratégicas.

Dependiendo de los objetivos del monitoreo, los analistas pueden trabajar con eventos que ya ocurrieron o considerar señales que indiquen las posibles acciones de los competidores en el futuro. Los principales competidores toman decisiones basadas en datos que nadie más en la industria tiene todavía. Esto le permite tomar una gran parte del mercado antes que sus competidores.

Seguimiento de precios

Muchas empresas hoy en día optan por monitorear sus precios a partir de una variedad de estrategias para recopilar datos sobre los competidores. Esto le permite evaluar la situación en el mercado. Este enfoque le permite identificar a los participantes que buscan aumentar las ventas mientras reducen los precios o, por el contrario, estimulan las ganancias vendiendo productos caros. Algunos participantes tienen métodos distintos de los precios para expandir las ventas. Para ello se produce monitoreo de tiendas de la competencia y puntos de venta de sus productos.

Este seguimiento implica la consideración de opciones de precio cuando cambia el volumen del pedido (precio mayorista, precio minorista), así como una evaluación de las existencias. Por ejemplo, el grupo de empresas Rettig ha estado operando durante más de 200 años. Su gama de actividades incluye varias áreas (desde la logística hasta la producción de calentadores). Una estructura tan diversificada necesita urgentemente una definición precisa de las cuestiones estratégicas y las tendencias en el entorno empresarial. Para ello, el grupo de empresas estudia constantemente los precios de las materias primas, las condiciones de suministro, las preferencias de los consumidores. Con base en el monitoreo de precios y otros métodos, es posible predecir el desarrollo de eventos en el futuro.

Escenarios

Para monitorear los precios de los competidores, una empresa puede optar por utilizar uno de los escenarios de recopilación de datos. De acuerdo con la metodología elegida, el empleado aprende la información necesaria directamente en la tienda.

Los diferentes niveles de conciencia requieren que el investigador seguimiento de la competencia. Ejemplo tal escenario podría ser el siguiente. Un empleado de la empresa llega a la tienda de un competidor. Informa un deseo de hacer un pedido grande. Con base en el nivel promedio de conocimiento en esta área, aprende la información de interés.

Otro escenario define el papel del investigador como un cliente sin experiencia. es menos metodo efectivo. Le permite aprender sobre el precio, las formas no relacionadas con el precio para expandir el mercado de ventas del competidor.

Si el investigador recurre a un competidor como una persona bien informada, podrá encontrar información más profunda y detallada.

Teniendo en cuenta cómo sucede seguimiento de la competencia, la empresa puede formar e implementar su estrategia de desarrollo, ganar una gran cuota de mercado.

Para la aceptación soluciones efectivas en el campo de las ventas es necesario obtener y sistematizar toda la información necesaria. esto contribuye seguimiento de ventas. Aquí juega un papel especial la base de datos de los clientes de la empresa que han tenido o han tenido alguna vez con la empresa relación de negocios. La práctica muestra que es recomendable dividir a los compradores de la empresa en seis tipos:

Disponibilidad de existentes conexiones comerciales- clientes que trabajan; compradores potenciales; clientes inactivos; otros contratistas;

El volumen de compras mensuales promedio de productos: grandes clientes; clientes promedio; clientes menores;

Frecuencia de compras de productos - compra regular - 2-3 veces al mes; comprando constantemente - 1 vez por mes; compras relativamente constantes, menos de una vez al mes; compra periódica - 1 vez en 2-3 meses;

La región de ubicación de la empresa - por la región de ubicación de la empresa según clasificador de toda Rusia regiones, la clasificación es posible teniendo en cuenta el índice de las perspectivas de la región para este producto o grupo de productos en particular;

Tipo de los principales bienes comprados - grupo de bienes A; grupo de productos B; grupo de productos B; grupo de productos D, etc.;

Las particularidades de la distribución del cliente - empresas mayoristas; empresas que realizan distribución a comercios y otros puntos minorista; empresas con distribución mixta; cadenas minoristas.

Para evaluar la situación, la dirección del departamento de ventas debe, en primer lugar, saber qué producto se vende y dónde: a qué región, a qué empresa. Para estos efectos, se generan informes relevantes, por ejemplo, por región (Cuadro 10.6).

Tabla 10.6. Volumen de ventas de un gerente de ventas por región

Los datos del informe le permiten ver qué ventas de bienes prevalecieron en una región en particular, qué regiones fueron líderes en términos de ventas en general y para grupos individuales de bienes. Si tiene datos sobre la capacidad de mercado de una región en particular para un grupo de productos, puede calcular fácilmente la participación de mercado de la empresa en la región. Como regla general, al final del informe, se indican dos indicadores más, el plan para el mes y el porcentaje de su implementación. Estos datos permiten, si el plan no se cumple, con base en el análisis de las ventas en las regiones, comprender dónde falló el suministro, qué región es problemática y luego averiguar por qué.

Cada gerente de ventas debe tener información sobre las oportunidades de ventas en la región: su potencial. Se debe comparar el potencial de la región con el nivel de ventas promedio mensual, lo que determinará el porcentaje de aprovechamiento del potencial de la región y sacará las conclusiones necesarias (Cuadro 10.7).

Para aumentar el nivel de uso del potencial de la región, los gerentes de ventas deben visitar las regiones asignadas al gerente, en las cuales: no hay ventas en absoluto; hubo una caída en las ventas de más del 20%; hay grandes clientes potenciales; disponible alto potencial ventas.

La capacidad de recibir oportunamente información actualizada sobre el estado de cosas en la región depende de la actividad del gerente, la frecuencia y la frecuencia de los contactos con los clientes. El número de contactos del gerente está determinado por la importancia del cliente para la empresa: para grandes, al menos cuatro contactos por mes; para medio - al menos tres; para los pequeños, al menos dos; para los menores: al menos un contacto por mes.

Tabla 10.7. Uso del potencial de ventas en las regiones

Con un trabajo exitoso y planificado con un cliente, la frecuencia de los contactos puede ser regulada por el gerente que supervisa el trabajo con esta empresa. Muchas empresas ponen énfasis en aplicar el principio 4:2:1 - en grandes compañias el gerente debe llamar cuatro veces más que en los pequeños, en los medianos, el doble de frecuencia.

La frecuencia de comunicación con el cliente elegida correctamente le permite "mantener el dedo en el pulso" problemas regionales, estar al tanto de los acontecimientos y responder rápidamente a los cambios en la situación del mercado. Esto es especialmente importante en los mercados competitivos de hoy, donde hay muchas empresas dinámicas que son capaces de acciones activas y eficaces.

La determinación de los criterios para la efectividad de las ventas de ciertos artículos básicos generalmente se lleva a cabo sobre la base de un estudio separado sobre datos específicos de la empresa. En este caso, generalmente se tienen en cuenta la participación de este grupo de productos en el volumen total de ventas, la tasa de ventas del inventario y el valor de la rentabilidad de las ventas. La consecución de una determinada cuota de mercado en determinados grupos de productos puede considerarse un criterio para el éxito del trabajo en una determinada región. Al mismo tiempo, para una evaluación más precisa del estado de cosas, se debe operar con varios indicadores, incluida la dinámica de la facturación en una región determinada y la participación de la empresa en las ventas totales de estos productos en esta región, la presencia de productos en los más famosos y visitados puntos de venta etc.