Ефективний бренд-менеджмент квіткового магазину. Вигадуємо назву та логотип

Бренд-менеджмент - це набір технік маркетингу, які застосовуються до певного бренду, продукту чи послуги з метою збільшення значущості у сприйнятті кінцевих споживачів та цільової аудиторії. З визначення видно, що це складний та різноманітний процес, оскільки існує велика кількістьрізних продуктів та послуг в умовах ринкової економіки.

Цілі

Бренд-менеджмент ставить собі за мету підвищення цінності того чи іншого бренду. У разі цінність - це вигода, яку отримує виробник. Слід зазначити, що такі поняття, як бренд-менеджмент, маркетинг і піар, - це різні речі. У першому випадку менеджери складають фінансові звітиі ведуть бухгалтерію, тому що ефективність їх роботи обчислюється матеріально. У другому випадку бюджет виділяється в самому кінці бізнес плану, на фактичні «залишки». Цей же принцип найчастіше відноситься і до піару. Відповідно, на відміну від піару та маркетингу, бренд-менеджмент грає важливу стратегічну роль у роботі всієї організації.

Історія та розвиток

Термін «бренд-менеджмент» з'явився 1930-го року службовій записціспівробітника відділу реклами Procter and Gamble Нейла Макелроя. Він запропонував впровадити нову посадупід назвою "бренд-мен" і сформулював посадові обов'язки. Нейл Макелрой з успіхом втілив усі свої ідеї в життя, потім очолив і саму компанію, а згодом – ще й Міністерство оборони Сполучених Штатів Америки.

Рейтинги

На сьогоднішній день це поняття міцно увійшло до структури ринкової економіки та корпоративної культури. Багато консалтингові фірмита журнали часто публікують різні свої рейтинги найцінніших та найкращих брендів. Дані класифікації покликані відображати максимально об'єктивну вартість на ранку представлених компаній, яка багато в чому ґрунтується на цінності самого бренду. Як показують численні дослідження, великі та сильні бренди завжди можуть забезпечити більший комфорт та значно більшу прибутковість своїм акціонерам, ніж вузькоспеціалізовані та слабкі.

Класифікація брендів

Бренд-менеджмент на сучасному етапі є навіть не інструментом, а цілою наукою. Саме тому потрібна певна типізація брендів. В результаті цього з'явилося і безліч. Розглянемо їх:

• Преміум-клас - це бренди, у яких ціна продукту значно вища середньої ціниза окремо взятою категорією товару.
• Економ-клас орієнтований на найширші маси покупців, має великий ціновий розкид.
• «Боєць» - це бренд, який здатний бути затребуваним з урахуванням мінімальних рекламних та маркетингових витрат. Його створюють за необхідності забезпечити конкуренцію із приватними дешевими марками.
• Приватні марки (вони ж «білі бренди») – бренди роздрібної торгівлі.
• Сімейні - близька за категорією однойменна продукція (наприклад, зубні пасти та щітки).
• Розширення бренд-маркетингу – це використання вже для виведення на широкий ринок якихось нових продуктів чи цілої лінійки товарів та послуг.
• Ліцензія - документ, що підтверджує права іншого виробника на використання вже існуючого бренду.
• Брендинг спільний – поєднання маркетингових зусиль кількох виробників.
• Корпоративний – назва компанії є самим брендом.
• Бренд роботодавця - створення образу компанії у баченні потенційних клієнтів, колег та найманих працівників.
• Стратегічний бренд-менеджмент - найбільш глобальні та довгострокові маркетингових кроків, зазвичай перебувають на озброєнні у великих холдингів та корпорацій.

Архітектура

Існує три основні види брендової структури компанії. Вони також відомі як методи бренд-менеджменту.

1. Декілька брендів з'єднуються в систему, яка називається архітектурою. Кожен окремо взятий бренд має своє власне ім'я, стиль та образ, проте сама компанія-фундамент є невидимою для обивателя. Як приклад можна навести компанію Procter and Gamble, яка є родоначальником цієї концепції. Вона породила багато сильних і великих брендів, таких як Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Дочірні бренди розвиваються та просуваються у загальному контексті материнського. Цей підхід суттєво заощаджує маркетинговий бюджет. Як приклад можна навести «МТС» та «Стрім».
3. В останньому методі архітектури використовується виключно бренд материнський, а всі інші продукти мають у назві його ім'я та використовують схожі стилі та образи. Яскравим прикладом цього напряму є компанія Virgin із її дочірніми брендами, такими як Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них той самий логотип і стиль, вони підтримуються один одним і подібним чином рекламуються.

Важливість вибору імені та технології просування

Якісний бренд-менеджмент має бути заснований на імені компанії. Воно має бути легко вимовним, привертаючим увагу, милозвучним, таким, що запам'ятовується. Ім'я має містити згадку про будь-які позитивні якості послуги чи продукту, відображати сам образ і позитивно позиціонувати товар, яскраво виділятися серед багатьох інших продуктів. Як поширені технології використовують раціоналізацію, орієнтацію та ребрендинг.

Раціоналізація – це скорочення кількості торгових марок, Оскільки їх безліч з часом може перевищувати допустиму маркетингову міць компанії. Ребрендинг – це зміна бренду, але із збереженням якихось основних вихідних даних. Ця технологіяє дуже ризикованою, але дозволяє в перспективі зберегти старих клієнтів та залучити нових. Орієнтація - створення символічної вартості товару. Це означає, що власними силами властивості товару не є вирішальними і основними аргументами в покупців - першому плані вийшов сам бренд. Життєві цикли товарів стали дуже короткими за умов сучасного вільного та конкурентоспроможного ринку. А поява дешевших товарів-аналогів та замінників ставить під загрозу існування популярних продуктів. Звідси й необхідність орієнтуватися й не так характеристики товару, скільки маркетинг і бренд. Тобто орієнтація йде кінцевого споживача.

У Останнім часомпитання брендингу все частіше стають об'єктом теоретичних досліджень та наукових досліджень. Проте в цих дослідженнях залишаються проблеми, до аналізу яких рідко звертаються теоретики, серед них оцінка ефективності брендингу. Слабка теоретична розробленість цієї проблеми відбивається і реальної практиці бренд-менеджмента. Незважаючи на зростаючу потребу в точному вимірі результативності заходів щодо створення та просування бренду, насправді лише деякі компанії реально застосовують показники ефективності брендингу. Якщо ці показники використовуються, всі вони вимірюють ефективність застосування лише окремого заходи брендингу (наприклад, результативності використання інструментів маркетингових комунікацій з просування бренду), а чи не оцінюють ефективність брендингу загалом як сукупності заходів зі створення та розвитку бренда.

Отже, виникає потреба у чіткій методиці, що дозволяє оцінювати ефективність різноманітних заходів брендингу у комплексі, тобто. в інтегральній оцінці ефективності. У цій статті пропонується один із варіантів можливих підходів до вирішення зазначеної проблеми.

Перша частина статті присвячена короткому аналізу існуючих моделей оцінки ефективності брендингу. У другій частині статті запропоновано інтегрований підхід до оцінки ефективності брендингу, дано опис структури та змісту основних етапів оцінки відповідно до запропонованої моделі.

Диференціація підходів до оцінки ефективності брендингу

Концепція ефективності брендингу.Ефективність характеризує співвідношення отриманого ефекту та витрат на його здійснення і є «своєрідною ціною або платою за досягнення даного результату»[Бухалков, 1999, с. 341]. Таким чином, для визначення поняття "ефективність брендингу" необхідно визначити витрати на здійснення брендингу та отриманий ефект.

Витрати на брендинг визначаються підсумовуванням понесених витрат на створення та розвиток бренду: витрати на його розробку, створення та просування за допомогою засобів маркетингових комунікацій. Інформація про витрати на проведення заходів брендингу, як правило, відносно доступна і зручна для обробки та аналізу.

Однак при обчисленні витрат необхідно оцінювати такі фактори:

• тимчасовий період, протягом якого обчислюються витрати на брендинг;
• структурні складові витрат в оцінці вартості. Так, відомо, що вкладення реклами, з одного боку, призводять безпосередньо до збільшення продажів, які вимірюються відразу, з іншого боку, ці вкладення створюють впізнаваність та імідж торгової марки, що сприяє майбутнім продажам;
• ставки дисконтування під час складання витрат (для приведення минулих витрат до цього періоду).

Ефекти брендінгу.Будь-який ефект відбиває ступінь досягнення деякого заданого результату, в оцінці якого порівнюються фактичні чи очікувані показники із заздалегідь прийнятою метою (запланованими показниками). Якщо ж результату взагалі не досягнуто, то й ефективність втрачає своє позитивне економічне значення. Так було у виробничо-господарську діяльність підприємства показник ефективності висловлює, зазвичай, величину доходу одиницю витрат, наприклад рентабельність продукції [Бухалков, 1999, з. 341].

У брендингу визначити поняття ефекту значно складніше, оскільки будівництво бренду пов'язані з створенням як матеріальних, а й емоційних і символьних цінностей. Тому поняття ефекту у брендингу багатоаспектне. Внаслідок комплексного характеру витрат та результату в оцінці ефективності брендингу слід розглядати набір ефектів брендингу.

Звісно ж, що ефекти у брендингу можна розділити на ефекти сприйняття, поведінкові та економічні. Ефекти сприйняття пов'язані зі створенням поінформованості про бренд та формуванням позитивного ставлення до нього (за допомогою різноманітних заходів маркетингових комунікацій). Поведінкові ефекти асоціюються із формуванням лояльності до бренду. Економічні (фінансові та ринкові) ефекти пов'язані зі збільшенням обсягів продажу чи частки ринку бренду, зростанням марочного капіталу бренду.

Підходи щодо оцінки ефективності брендингу. В даний час багато авторів у тій чи іншій мірі торкалися питання оцінки успішності чи ефективності брендингу, пропонуючи різні підходидо вирішення цього непростого завдання. Нижче в узагальненій формі представлено низку підходів та моделей, що дозволяють оцінити ефективність брендингу. Очевидно, що продемонстрований короткий оглядне вичерпує всіх існуючих підходів, проте більша частина пропозицій, що залишилися за його рамками, в тій чи іншій мірі подібна до наведених нижче варіантів оцінки ефективності брендингу.

Модель Л. де Чернатоні.Л. де Чернатоні (L. de Chernatony) у своїх роботах наголошує на важливості цілісного підходу до оцінки ефективності управління брендом. У 1998 р. їм було здійснено дослідження, що продемонструвало необхідність використання цілого комплексу критеріїв для оцінки успішності бренду, як заснованих на бізнес-показниках, так і отриманих шляхом оцінки думок споживачів.

Пізніше цей підхід отримав свій розвиток у розробці матриці, що складається з двох стовпців (внутрішня та зовнішня оцінка бренду) та п'яти рядків (бачення бренду, організаційна культура, завдання бренду, сутність бренду, впровадження та пошук ресурсів для бренду).

На рис. 1 наведено п'ять категорій, що представляють будівельні блоки (послідовні етапи) створення та розвитку бренду. В рамках кожного з них було сформульовано питання (всього 51 питання), що дозволяють визначити ефективність брендингу на кожному конкретному етапі будівництва бренду.

Відповіді ці питання даються за шкалою від 0 до 5 балів. За кожною з категорій розраховується інтегральна оцінка (середня арифметична оцінка по всій кількості питань у межах певної категорії). Приміром, у разі варіанта «Бачення бренду» знаменник дорівнює 14.

Мал. 1. Оцінка ефективності брендингу на різних етапах будівництва бренду
Складено по: .

Наступним етапом є будівництво діаграми здоров'я бренду, яка дає можливість оцінювати його життєздатність. Так, у гіпотетичному прикладі, наведеному Чорнатоні, аналізований бренд користується потужною підтримкою з боку. організаційної культури», проте має проблеми з погляду «завдань бренду» (рис. 2).

Ретельно проведений аналіз діаграми здоров'я бренду дозволяє фахівцям виявити ті галузі, в яких необхідно вживати заходів щодо підвищення результативності управління брендом.

Модель М. Шеррінгтона.М. Шеррінгтон (M. Sherrington) пропонує проводити оцінку ефективності брендингу, використовуючи ключовий індикатор ефективності (Key Performance Indicator - KPI), який прив'язаний до стратегії компанії та її конкретного бачення ринку [Шеррінгтон, 2006, с. 220]. Шеррінгтон наголошує на необхідності виділення домінантного KPI, стверджуючи, що це «чудовий спосіб фокусування бізнесу на правильному характері зростання та перевірки того, чи досягаються цілі зростання» [Шеррінгтон, 2006, с. 224]. З одного боку, спрощення системи показників, спрямованих на адаптацію до конкретної ринкової ситуації, є виправданим. З іншого боку, існують певні межі спрощення, а отже, зводити такий складний та багатоаспектний конструкт, як бренд, до одного домінантного показника нерозумно. Крім того, подібний підхід все одно вимагає постійного відстеження сили (життєздатності) бренду та додаткової перевірки достатності обраного домінантного KPI, що може не спростити, а навпаки ускладнити систему оцінки в цілому.

Мал. 2. Діаграма «здоров'я» бренду (гіпотетичний приклад)
Джерело: .

Модель Д. Аакера.Гуру бренд-менеджменту, американський фахівець Д. Аакер (D. Aaker) вважає, що ефективність брендингу слід оцінювати на основі аналізу показників використання активів марочного капіталу, таких як «поінформованість про бренд», «якість бренду, що сприймається», «лояльність бренду» та "Асоціації, пов'язані з брендом".

Оцінити дієвість використання активів дозволяє система показників (рис. 3), яку автор назвав десятка показників капіталу бренду (Brand Equity Ten). При цьому автор вважає, що ефективне управліннябрендами включає систему як фінансових, а й поведінкових і ринкових показників [Аакер, 2003, з. 376-377]. Також слід зазначити, що дана «десятка» необов'язково представляє оптимальний набір для всіх можливих ситуацій і, за твердженням автора, вимагає модифікації для прив'язки до конкретної ситуації та завдання.

Як показано на рис. 3, перші чотири групи показників - це споживчі оцінки активів марочного капіталу, які отримуються в результаті досліджень. П'ята група використовує показники, що відображають ситуацію, що склалася на ринку (частка ринку, представленість бренду в дистрибутивній мережі). При цьому, на думку Д. Аакера, стрижневим параметром марочного капіталу залишається лояльність споживача бренду, оскільки вона являє собою «вхідний бар'єр для конкурента, можливість отримання цінової премії та часу для заходів у відповідь при появі новинок конкурента, а також перешкоду на шляху руйнівної цінової конкуренції. »[Аакер, 2003, с. 380].

Мал. 3. «Десятка показників» капіталу бренду Джерело: [Аакер, 2003, с. 380].

Підхід Т. Муноза та С. Кумара.Т. Муноз (T. Munoz) та С. Кумар (S. Kumar) пропонують вибудовувати систему оцінки брендингу на основі трьох класів метрик (метрики сприйняття, поведінкові метрики, фінансові метрики), які дають змогу оцінити ефективність брендингу. При цьому компанія сама визначає, які саме метрики будуть включені до цих груп. Недолік запропонованої моделі полягає в тому, що вона не включає в себе ринкові показники(наприклад, показники частки ринку та рівня дистрибуції бренду), зосереджуючись лише на споживчих та фінансових метриках.

Дослідження Д. Лемана, К. Келлера та Дж. Фарлея.У 2008 р. були опубліковані результати дослідження Д. Лемана, K. Келлера та Дж. Фарлея, присвяченого вивченню метрик бренду. Основними цілями даного аналізу стали виявлення «універсальних» бренд-метрик (очищених від крос-культурних відмінностей у сприйнятті брендів) та встановлення підпорядкованості між ними. Отримані результати дозволили сформувати оцінну систему з шести ключових групметрик бренду, що включають «розуміння бренду», «порівняльна перевага», « МіжособистіснІ стосунки», «Історію бренду», «перевага бренду» та «прихильність бренду». Крім того, наголошується на необхідності приділяти більше уваги таким метрикам, як «міжособистісні відносини» та «історія бренду». На жаль, це дослідження присвячене суто споживчим метрикам (переважно — метрикам сприйняття і меншою мірою — метрикам поведінки). Проте сформовані групи метрик можна використовувати при побудові загальної моделі оцінки ефективності брендингу.

Модель С. Девіса та М. Данна.Існує ще одна модель оцінки ефективності брендингу – підхід, запропонований С. Девісом (S. Davis) та М. Данном (M. Dunn), на якому ми пропонуємо зупинитися дещо докладніше. На їхню думку, для того, щоб оцінити роль бренду в досягненні стратегічних і тактичних цілей компанії, необхідно розробити показники (метрики) ефективності брендингу - параметри оцінки ефективності дій бренд-орієнтованої компанії, що вимірюються, тобто. компанії, яка дотримується при прийнятті стратегічних рішень правила відповідності таких рішень існуючій чи бажаній брендполітиці» [Девіс, Данн, 2006, с. 147].

Для розробки показників ефективності брендингу С. Девіс та М. Данн пропонують використовувати концепцію контактного брендингу. Вона ґрунтується на тому, що шляхом виділення та контролю точок контакту бренду та споживача можна оцінити ефективність управління брендом. При цьому під точками контакту розуміються всі ті способи, користуючись якими «існуючі та потенційні споживачі вступають у контакт з брендом і які можуть або вже використовуються для впливу на нинішні або майбутні рішення, пов'язані з брендом» [Шульц, Кітчен, 2004, с. 137].

Для оцінки ефективності брендингу Девіс та Данн пропонують аналізувати формування досвіду споживачів з позиції трьох груп точок контакту споживача та бренду, таких як:

1) досвід до здійснення покупки;

2) досвід під час здійснення покупки;

3) досвід після здійснення покупки (рис. 4).

У цьому автори моделі відзначають, що розподіл точок контакту на зазначені групи дуже умовно, оскільки одні й самі точки можуть виявитися більш ніж однієї групи одночасно і проводити поведінка як потенційних, і реальних покупців.

Мал. 4. "Колесо" точок контакту з брендом
Складено за: [Девіс, Данн, 2005, с. 19].

Перша група точок контакту, спрямовану залучення нових споживачів, формує знання про бренд до здійснення покупки. Досвід контакту з брендом може бути придбаний насамперед завдяки впливу різних інструментів маркетингових комунікацій: реклами, вірусного маркетингу, PR-акцій, стимулювання збуту. Ці кошти маркетингових комунікацій націлені те що, щоб, по-перше, створити обізнаність про бренде; по-друге, сформувати сприйняття бренду та пов'язані з ним очікування; по-третє, донести основні вигоди та переваги марочного товару до потенційного покупця; по-четверте, домогтися включення бренду до комплекту вибору покупця. При цьому, на наш погляд, не слід за допомогою маркетингових комунікацій (насамперед реклами) завищувати, перебільшувати очікування покупців від придбання цього бренду, оскільки негативний досвід використання марочного товару після покупки може призвести до розчарування споживачів та небажання здійснювати повторну купівлю продукції під відповідним марочним. назвою.

Друга група точок контакту формується під час покупки. Вона спрямована на те, щоб створити позитивний контакт споживача з брендом під час купівлі. На формування сприятливого враження про бренд впливають якість обслуговування та професіоналізм торгового персоналу, атмосфера в магазині, мерчандайзинг, акції стимулювання збуту на місці продажу (роздача пробних зразків, дегустації).

Третя група - контакти після здійснення покупки. Вона націлена, по-перше, на підтримку сприятливого іміджу серед споживачів, які купили бренд; і, по-друге, для досягнення ними високого рівня задоволеності від досконалої покупки. Для формування позитивного досвіду після купівлі дуже важливими є заходи післяпродажного обслуговування, гарантії, сервіс. Однак головною метою формування досвіду, що отримується після покупки, є збільшення числа лояльних компанії та бренду покупців. Реалізації цієї мети допомагають не лише високий рівеньобслуговування та підтримки бренду відповідно до очікувань, що виникли до та під час здійснення покупки, а також програми заохочення лояльності (дисконтні програми, акції стимулювання збуту, клуби постійних споживачів).

У результаті ефективність контактного брендингу у тому, щоб споживач отримав позитивне враження всіх рівнях контакту з брендом. Негативний досвід, набутий покупцем на одному з рівнів точок контакту, призведе до неефективності брендингу загалом. Іншими словами, сприятливе враження, отримане покупцем на одному з рівнів точок контакту з брендом, не завжди здатне «компенсувати» негативне ставлення до нього, яке відчувається на іншому рівні. Так, погане післяпродажне обслуговування підірве довіру покупця до бренду, і обіцянки бренду, зроблені на двох попередніх етапах формування, будуть марними. Стає очевидним, що саме загальна сума контактів з брендом, що згодом накопичується споживачами, визначає їхню реакцію на програми брендингу, які не обмежуються лише управлінням окремими контактами, а передбачають управління всім процесом формування досвіду споживача до, під час та після здійснення покупки.

У зв'язку з цим бренд-менеджеру дуже важливо розуміти те, яким чином наявні та потенційні споживачі вступають у безпосередній контакт із брендом.

Метрики контактного брендингу в моделі С. Девіса та М. Данна.Існує два типи метрик, які, як вважають С. Девіс та М. Данн, повинні враховуватися у системі метрик компанії. Тактичні метрики забезпечують діагностику ефективності брендингу з погляду формування досвіду покупця у точках контакту з брендом. Автори відзначають, що ці метрики «допомагають оцінити здійснювані вами види діяльності, що стосуються існуючих чи потенційних покупців, у межах однієї з трьох груп точок контакту з брендом» [Девіс, Данн, 2005, с. 244].

До тактичних Девіс та Данн відносять такі метрики ефективності брендингу: обізнаність про бренд; розуміння бренду; актуальність бренду; довіра до бренду; виконання обіцянок бренду; перевага бренду; розгляд бренду; ; виконання обіцянки брендом; задоволеність брендом; рекомендація бренду [Девіс, Данн, 2005, с. 245-252].

Таким чином, перелічені тактичні метрики повинні враховуватися в оцінці ефективності заходів компанії у точках контакту з брендом. Аналіз ефективності надає можливість виявити сильні та слабкі сторонибренду та визначити ті точки зіткнення з брендом, які вимагають особливого посилення.

Стратегічні метрики, у свою чергу, забезпечують діагностику впливу бренду на ефективність бізнесу. Ці метрики допомагають оцінити вплив ваших дій щодо формування бренду на загальну ефективність бренду, і таким чином усієї компанії загалом» [Девіс, Данн, 2005, с. 244].

Наступні шість стратегічних метрик ефективності брендингу дають можливість оцінити те, як зусилля компанії зі створення бренду та дії в точках контакту з ним впливають на загальні результатироботи:

1) розширення бренду;

3) утримання покупців бренду;

4) купівля бренду;

5) цінова премія за бренд;

6) відданість бренду.

Вибір тих чи інших метрик з метою оцінки ефективності брендингу залежить від конкретних цілей оцінки. Без ясного розуміння конкретних цілей компанія постійно відчуватиме труднощі у визначенні того, яка з метрик має для неї дійсно важливе значення. Таблиця 1 може дати орієнтир у виборі найбільш доречних компанії метрик з урахуванням її цілей.

Таблиця 1. Спільний розгляд цілей та метрик бренду

Джерело: .

Інтегральна модель оцінки ефективності брендингу

Кожен із розглянутих вище підходів до оцінки ефективності брендингу має свої переваги та недоліки. Більшість їх характерна передумова необхідність використання споживчих і фінансово-ринкових метрик щоб одержати адекватного оцінного показника. Ми поділяємо цю позицію, однак, на наш погляд, жодна з моделей оцінки не охоплює повною мірою всі необхідні показники. Один із найперспективніших підходів для розвитку нової, інтегральної моделі оцінки ефективності брендингу — модель контактного брендингу С. Девіса та М. Данна. Вибір метрик ефективності контактного брендингу як основоположних у системі показників ефективності заходів брендингу загалом пояснюється, з погляду, тим, що:

• є практико-орієнтованими, оскільки дозволяють оцінити, як бренд проявляє себе за межами компаній з погляду очікувань покупців та дій конкурентів;
• надають інформацію для прийняття продуманих стратегічних та тактичних рішень щодо створення, просування та післяпродажного обслуговування бренду;
• забезпечують діагностику впливу бренду на ефективність бізнесу;
• дозволяють компанії більш ефективно розміщувати інвестиції на підтримку та розвиток брендів;
• виступають відправними базовими показниками (показниками ефекту першого рівня – ефекту сприйняття), на основі яких можна вибудовувати ланцюжок поведінкових, ринкових та фінансових показників оцінки ефективності брендингу [Старов, 2008, с. 251].

Однак систему метрик, запропонованих у моделі Девіса та Данна, ми пропонуємо структурувати не з позиції реалізації стратегічних та тактичних цілей, а з позиції взаємозумовленості та взаємопідпорядкованості метрик. Представляється, що цей підхід дозволяє створити основи для розробки інтегральної моделі вимірювання ефективності брендингу, де кожна з 17 метрик, пов'язана з конкретною категорією точок контакту з брендом, може належати до однієї з наступних чотирьох узагальнених груп метрик, що виділяються на основі маркетингових заходівконтактного брендингу:

1) метрики сприйняття;

2) поведінкові метрики;

3) ринкові метрики;

4) фінансові метрики (рис. 5).

Ці групи метрик дозволяють здійснити інтегральний моніторинг ефективності брендингу (насамперед реалізацію ефектів сприйняття, поведінкових, ринкових та фінансових ефектів), тобто. простежити, наскільки результативно використовуються інвестиції у будівництво та розвиток бренду.

Метрики сприйняття визначають ступінь поінформованості споживача про бренд, розуміння переваг і вигод від його придбання, можливість включення до комплекту вибору, тобто. оцінюють поведінку споживачів до здійснення ними покупки бренду.

Мал. 5. «Колесо контактів» та метрики ефективності брендингу

Поведінкові метрики оцінюють аспекти поведінки споживачів переважно після здійснення покупки, які виявляються у перевагі бренду, повторних покупках, формуванні лояльності та готовності рекомендувати бренд, що любиться, іншим.

Ринкові метрики визначають конкурентні позиції бренду на ринку, визначають економічні та фінансові результатибрендингу. Такі показники, як ринкова частка, індекс розвитку бренду, рівень дистрибуції, є основними ринковими метриками оцінки ефективності брендингу.

Фінансові метрики відображають віддачу інвестицій у бренд, фінансову оцінкуприросту марочного капіталу у зв'язку із успішними заходами контактного брендингу. Для цього використовуються такі показники, як ROBI (ефективність інвестицій у бренд) та поточна вартість бренду.

Всі ці типи метрик дають змогу оцінити ефективність брендингу повною мірою (табл. 2). На думку відомих фахівців у галузі бренд-менеджменту Т. Муноза та С. Кумара, «ключова вигода системи оцінки брендів полягає в тому, що вона дозволяє пов'язати брендинг та фінансові результати». Усі перелічені показники взаємопов'язані та взаємозумовлені. Поліпшення цільових показниківОднією з груп метрик сприяє зростанню результативності показників іншої групи метрик.

Для прикладу простежимо зв'язок між ринковими та фінансовими метриками. Сильні бренди володіють значною часткою ринку: як правило, частка бренду-лідера вдвічі перевищує частку бренду, що йде на другому місці, і втричі — бренда, який займає третю позицію на ринку. Бренд з найбільшою часткоюринку виробляє і найвищу вартість. Згідно з дослідженням 2600 компаній, показник норми повернення інвестицій торгових марок, що мають частку ринку, що дорівнює 40%, у середньому втричі перевищує аналогічні показники марок, частка ринку яких становить 10% [Дойль, 2001, с. 237] (рис. 6).

Таблиця 2. Метрики ефективності брендингу

Складено за: [Девіс, Данн, 2005, с. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Мал. 6. Взаємозв'язок частки ринку та норми повернення інвестицій у бренд
Джерело: [Дойль, 2001, с. 238].

Розглянемо докладніше зазначені групи метрик.

Метрики сприйняття бренду (табл. 3) поділяються на дві групи:

• метрики обізнаності;
• метрики знайомства з брендом та готовності включення до комплекту вибору. Вимірювання цієї групи метрик здійснюється під час проведення споживчих маркетингових досліджень. До групи метрик сприйняття включені як метрики, які широко використовуються в інших моделях оцінки ефективності брендингу (наприклад, обізнаність або вплив бренду на рішення про купівлю), так і менш поширені метрики (наприклад, розуміння бренду).

Таблиця 3. Метрики сприйняття бренду

Поведінкові метрики (табл. 4) націлені на те, щоб оцінити когнітивне та афективне ставлення до бренду, яке формує загальну думку про нього. Їх можна розділити на дві групи показників:

1) пов'язані з рішенням про покупку;

2) пов'язані з поведінкою після здійснення покупки.

Таблиця 4. Поведінкові метрики бренду

Складено за: [Девіс, Данн, 2005, с. 245-253].

Ринкові метрики.До основних ринкових метриків, що дозволяють визначити ефективність брендингу, слід зарахувати, на нашу думку, такі показники:

• частку ринку бренду;
• індекс розвитку бренду;
• рівень дистрибуції бренду;
• Розширення бренду.

Частка ринку бренду — один із найважливіших маркетингових показників ефективності брендингу, що відображає конкурентоспроможність бренду, його можливості щодо залучення потенційних та реальних покупців.

Частку ринку бренду можна визначити за формулою, запропонованою Г. Даулінгом [Даулінг, 2006, с. 102]:

Частка ринку бренду = Ступінь проникнення x (Частота покупок x Кількість купленого). (1)

Виходячи з формули (1), можна зробити висновок про те, що для збільшення частки ринку слід використовувати три стратегії:

1) збільшення кількості купленого марочного товару за одне відвідування магазину (через використання різних прийомів стимулювання збуту, зокрема продажу упаковок, що містять кілька одиниць брендованого товару за ціною однієї одиниці, а також застосування купонів у місцях продажу сейлз промоушн;

2) збільшення частоти покупок бренду на ринку (стратегія, спрямована на переконання людей використовувати марочний товар частіше та інтенсивніше);

3) збільшення ступеня проникнення бренду (відсоток покупців шуканої марки від загальної кількості покупців, які купують товари певної категорії, до якої належить ця марка).

Динаміка перемикання між брендами та частка ринку. Частку ринку та його динаміку можна відстежити, взявши за основу аналіз переключень між брендами. У цьому заслуговує на увагу дослідження цієї проблеми, проведене Ж.-Ж. Ламбен (J.-J. Lambin).

Для простоти аналізу перемикань Ламбен обмежився розглядом ринку, що складається із двох конкуруючих брендів. Як показано на рис. 7, з погляду динаміки кожна конкретна покупка має три варіанти результату:

1) купівля товару марки А;

2) купівля товару марки Б;

3) відмова від покупки.

Мал. 7. Динаміка перемикання між двома брендами

Розвиток нового бренду складний процес, що вимагає від підприємця певних зусиль, не має значення, скільки досвіду у нього за спиною. Послідовність та системність будуть головними орієнтирами, особливо на початку просування бренду. Мабуть, формування бренду можна порівняти з будівництвом будинку, тому що тут не обійтися без планування, проектування та гарантій якості.

Перше враження від бренду впливає на подальший успіх та визнання з боку покупця. У квітковому бізнесі бренд-менеджмент займає особливе місце, оскільки висока конкуренціята продаж товару з коротким терміномзберігання зобов'язують бізнесменів бути у темі маркетингових тенденцій.

Початківцям доводиться непросто: крім оптимізації внутрішніх механізмів, їм треба ефектно уявити квітковий бренд на загальному ринку.

Зараз є багато літератури та авторських методик щодо просування брендів, автори навіть виділяють спеціальні механізми брендингу для різних сфер бізнесу. Ми узагальнили найважливіші правила бренд-менеджменту, щоб ви не витрачали зайвий час на пошук потрібної інформаціїта націлилися на абсолютний успіх свого квіткового магазину.

Спочатку розберемося із «фундаментом» сильного бренду, тобто поговоримо про спеціальне просування ваших товарів на ринку конкурентів.

Що таке бренд-менеджмент, про який ми вже згадували вище? Якщо ви знаєте відповідь, ви добре підготувалися до запуску свого квіткового бізнесу!

Вдала комунікація із споживачами допоможе у отриманні їхньої лояльності: у наш час важливо передбачати бажання цільової аудиторії, знайти з нею спільні точки дотику.

Обличчя компанії

Перше, на що варто звернути увагу на старт бізнесу – імідж бренду. Саме візуальне зображення та загальна приваблива картинка вступає у перший діалог із покупцями. Він повинен привертати увагу, щоб клієнти знали про існування бренду і, у разі потреби, могли запросто розпізнати його або згадати про нього. Імідж бренду визначається маркетологами як усі переваги товару, які легко запам'ятовуються споживачем.

Унікальний дизайн продукту гарантує його впізнаваність. Очевидно, що квіти неможливо позначити будь-яким чином. Навряд чи хтось шукає букет, у якому на кожному бутоні стоїть фірмовий друк магазину. Тому спрямуйте всю креативну енергію на створення спільної концепції квіткового бренду, а саме на логотип.

Логотип поєднує у собі і колір, і шрифт, і загальну ідею вашого квіткового бізнесу. Це символ, який забезпечує споживчу перевагу. Веселі шаржі чи кумедні герої мультиків – не найкращий вибір для квіткового бренду. Фірмовий символ компанії краще наповнити корисною для покупця інформацією про якість кольорів та послуг.

Логотип компанії Азалія

Використання логотипу на одязі співробітників

Однотонний колір чи поєднання кількох відтінків повинні асоціюватися у покупця з вашим магазином. Шрифт, як і колір, повинен «чіпляти» увагу. Унікальні та естетичні символи викличуть позитивні емоціїта схвалення у покупців.

Якщо ви плануєте торгувати, скажімо, тільки еквадорськими трояндами, то й зміст логотипу має бути відповідним. Безглуздо поміщати на нього, скажімо, тюльпани або півонії, якщо клієнт їх все одно не знайде на прилавку. Подібні дрібниці негативно відбиваються на довірі покупців, тому вони відчувають обман з боку продавця. Намагайтеся відразу підібрати оптимальний тандем зі змісту, кольору та шрифту!

Ми не перестаємо нагадувати, наскільки важливо знати переваги своєї цільової аудиторії.

Саме ваші квіти мають відповідати очікуванням покупців. Лише у цьому випадку можна планувати майбутні кроки розвитку бізнесу. Успішний брендгармонійно поєднує у собі функціональний, соціальний та емоційний характер. Звичайна торгова точка стане брендом, коли покупець самостійно зрозуміє потребу у ній. Букет може бути символом чогось, означати новий життєвий етапабо висловлювати щирі почуття дарувальника.

На жаль, на Наразінемає універсальної формули балансу між функціональним, соціальним та емоційним в окремо взятому бренді. Але можна скористатися інструментами маркетингового аналізуабо провести анкетування покупців, щоб краще зрозуміти причини їхнього покупок.

Переваги бренду показують його цінність споживача. Власник бізнесу має поставити собі важливе питання: що зміниться у суспільстві, якщо раптом зникнуть його квіти? Для відповіді необхідно визначити місію квіткового бренду, а саме, для чого вона існує на ринку. Завдання квітника в тому, щоб зробити свій магазин невід'ємна частинаповсякденне життя покупців. Дні народження, іменини, весілля і навіть похорон – для кожного випадку знайдеться відповідна квіткова композиція.

Для кого це все?

Не слід забувати про образ споживача. Як правило, квіткова компанія добре знає свого споживача, тому від початку підлаштовує свої принципи роботи та візуальний образ під конкретні сегменти ринку. Важливо оперативно допомагати клієнту знайти саме те, чого він потребує.

Особливо це стосується оптовиків, тобто ділові людицінують кожну свою хвилину і, звичайно ж, звернуть увагу на постачальника, який швидше за конкурентів приймає і виконує замовлення з поставками. Відома фраза "час-гроші" ідеально описує принцип роботи квіткової бізнес-моделі. Працюйте з громадською думкою! Це простіше, ніж здається здавалося б. Ваш товар може керувати споживчою оцінкою. Люди набагато охочіше довіряють відгукам таких клієнтів, як вони. Наявність достовірних позитивних відгуківсприятливо позначиться продажах.

Після того, як ми визначилися з першими кроками розвитку квіткового бренду, перейдемо до найважливішої частини цього процесу. Йтиметься про позиціонування.

Позиціонування – місце, яке займе магазин у свідомості у покупця.

Вам потрібно переконати кожного клієнта в тому, що ваші квіти найсвіжіші, якісніші, доступніші і зустрічаються лише у цьому конкретному магазині. Без чіткого позиціонування вам не вдасться створити загальну концепцію квіткового магазину. Забудьте про скромність! Навіщо вона, якщо ви готові особисто відповісти за свіжість кожного бутону?

Управління брендом квіткового магазину – комплексний процес, який зачіпає як зовнішні, так і внутрішні механізми розвитку квіткового бізнесу. Всі перелічені особливості відносяться до зовнішніх технік розвитку іміджу, а що можна віднести до внутрішніх? Природно, квітковий магазин складається не тільки з рослин на вітринах та касового апарату. Важливу рольу будь-якому бізнесі грають люди. Як сприймають імідж магазину його співробітники, постачальники та партнери? Всі перелічені особливості відносяться до зовнішнього іміджу квіткового магазину. Але ефективний бренд-менеджмент – комплексний процес, який охоплює і зовнішні та внутрішні особливості. Як позиціонується ваш магазин для його співробітників та постачальників?

Намагайтеся постійно розвивати квітковий бізнес, щоб його співробітники розвивалися разом із брендом. Заохочуйте інновації, підвищуйте кваліфікацію флористів, створюйте бонусні програми, що заохочують ентузіазм продавців.

Експериментуйте з новими напрямками діяльності. Наприклад, розширте стандартний асортимент на полицях за допомогою екзотичних квітів або рослин горщиків. Обов'язково підтримуйте пряму та Зворотній зв'язокзі своїми клієнтами. Якщо ваші фінансові показникидозволяють, спробуйте відкрити другу торгову точку в іншому районі міста. Враховуйте специфіку нової цільової аудиторії.

Так у вас з'явиться можливість створити та розвивати невелику мережу квіткових торгових точок. Цей факт сам собою виводить імідж бренду на новий рівень.

Квітковий бренд, як і будь-який інший вид бренду, вимагає контролю та управління. Маркетологи використовують спеціальні механізми з просування іміджу продукції та послуг, до яких належать: ідея бренду, дослідження ринку, аналіз конкуренції, проведення креативних рекламних компаній. Як власник бізнесу, не бійтеся брати участь в управлінні продажами. Намагайтеся особисто дізнатися про всі ніші магазину, щоб, у разі потреби, прийняти правильне рішення.

Але повністю перекладати на себе всі завдання щодо просування не варто. Найкраще найняти професійного бренд-менеджера, який професійно займеться просуванням магазину на різних рівнях та майданчиках. Бренд-менеджер не займається прямим продажем, його Головна задача– розкрутити квіти під конкретною маркою, перетворити їх на бажаний товар, а логотип вашого магазину перетворити на гарантію якості. Квітковий бізнесприноситиме цілорічний дохід, якщо з перших днів його існування вкладати в нього власні сили і регулярно фінансувати. Пам'ятайте, бізнес неможливий без ризиків, творчості та креативного підходу до вирішення справ.

Сутність бренд-менеджменту.Переваги розвитку брендингових технологій доводяться практикою провідних компаній світу та ведуть до підвищення конкурентоспроможності, збільшення прибутковості операцій та акціонерної вартості компанії, розширення сфери діяльності, розвитку нових галузей виробництва. Перераховане лише частина переваг, що забезпечуються брендами їх власникам. У сучасній економіці, де будь-яка, навіть незначна, перевага стає основою конкурентоспроможності фірми, брендинг переходить у компетенцію професіоналів.

Основні управлінські функції, що реалізуються компаніями в ході оперативно-господарської діяльності та забезпечують ефективність менеджменту, - планування, організація, контроль, керівництво, мотиваціята низку інших - були виділені на початку XX ст. Однак ці функції, відповідно, методи та засоби їх реалізації не є незмінними. При зміні економічної кон'юнктури постійно модифікуються і поглиблюються, у зв'язку з чим ускладнюється зміст робіт, виконуваних менеджерами.

Розвиток маркетингу відбувався на тлі насичення товарних ринків. Виділення маркетингової функціїіз загальної системи управління було продиктовано необхідністю збору та аналізу даних у сфері обігу товарів з метою адаптації виробництва до нових вимог ринку, обумовлених демасифікацією споживчого попиту, що посилюється.

Подальший розвиток ринкових відносин, посилення конкуренції та ускладнення збуту сприяли впровадженню нових управлінських підходів, функцій та стратегій. Необхідність грамотного науково обґрунтованого управління марочними активами сприяла формуванню бренд-менеджменту як самостійного напряму управлінської діяльності.

Інститут управління брендом почав створюватися у 30-ті роки XX ст. У корпорації Procter&Gambleбуло організовано маркетингове підрозділ за принципом роздільного управління кожною маркою. Вперше в історії управління з'явилася посада бренд-менеджера, який мав координувати всі внутрішньофірмові операції, пов'язані з розробкою, виробництвом та продажем підконтрольної йому марки.

Виникнувши як відгалуження в системі управління продажами, бренд-менеджмент поступово набував дедалі більшої стратегічної значущості: фірми стали розробляти маркетингові стратегії для окремих брендів і розвивати нові ринки. З розвитком загальної культури організації та прискореним проникненням сучасних електронних технологійу системи внутрішньофірмового управління бренд-менеджмент трансформувався у самостійну функцію, що інтегрує різні напрями внутрішньокорпоративних зв'язків. У сучасних умовахбрендинг стає стратегічним процесом, що реалізується в рамках окремого напряму в менеджменті фірми та координується окремим фахівцем.

Бренд-менеджментявляє собою управлінську функцію, спрямовану на максимізацію марочних активів шляхом інтегрування коштів та методів внутрішньофірмових механізмів на основі збалансованого інвестиційного підходу до брендингу та здійснення пов'язаних з ним комунікацій як усередині компанії, так і поза нею.

Управлінська сутність функції бренд-менеджментувідображає об'єктивні умови розвитку конкуренції на світовому ринку та орієнтована на створення ефективних структур з управління брендами. Ці структури забезпечують стратегічне співробітництво з партнерами та взаємодію із споживачами. У сучасних компаніяхструктури, що розвивають бренд-менеджмент, інтегрують маркетинг, виробництво, інноваційну діяльністьта збут, оптимізують внутрішньофірмове управління відповідно до запитів ринку. Така інтеграція функцій дозволяє адаптувати продукт до споживчих очікувань ще стадії розробки його концепції.

Нові завдання спричинили зміни у системі корпоративних взаємозв'язків як у вертикалі - між рівнями управління, і по горизонталі - між підрозділами наукової, виробничої і збутової ланцюга. Через війну виникли гнучкі структури наскрізного управління брендами, використовують горизонтальні зв'язок між підрозділами маркетингу, НДДКР, виробництва, збуту. Відповідно потрібно посилити координацію діяльності між усіма підрозділами всіх рівнях внутрифирменного управління. Таким чином, розробка та впровадження нових брендів на ринок трансформувалися з маркетингової у загальнокорпоративну функцію.

Виділився із загальної системи внутрішньофірмового менеджменту внаслідок збільшення значущості марочних активів у діяльності компаній, бренд-менеджмент придбав власний механізм - моделі та методи управління, особливі принципи організації управлінського процесу, а також організаційну структуру управління брендами.

Як функція управління бренд-менеджмент володіє набором засобів і методів, що реалізуються в рамках стратегічного, оперативного та адміністративно-організаційного управління, та ґрунтується на певних принципах. Кожен із зазначених напрямів орієнтований на вирішення конкретних завдань у загальній системі брендингу на корпоративному рівні.

Методи адміністративно-організаційного управління брендамиприпускають визначення організаційних формбренд-менеджменту, включаючи розподіл функцій та встановлення взаємозв'язків між різними службами, відділами та підрозділами фірми, залученими до процесу управління брендами.

У рамках адміністративно-організаційного управління відбувається розподіл між керівними працівниками функцій щодо прийняття рішень щодо брендів та наділення їх відповідними повноваженнями:

Встановлення формальних взаємозв'язків між службами, відділами та підрозділами;

розподіл відповідальності між керівниками різних рівнів управління;

Розробка конкретних схем та процедур щодо прийняття рішень, включаючи організацію інформаційних потоків та технічної підтримки.

Сучасні організаційні структуриз управління брендами відрізняються високою складністю та визначаються:

Виробничим профілем фірми (спеціалізацією на випуску одного виду продукції або широкої номенклатури виробів різних галузей),

Характером продукції, що випускається,

Сферою діяльності компанії (орієнтацією на місцевий, національний або міжнародні ринки),

Масштабами та формами закордонної діяльності (виробничі, торгові, франчайзингові та інші операції),

Особливостями маркетингових стратегій, (Робота зі споживчими сегментами, особливості позиціонування та ін).

Методи стратегічного бренд-менеджментувикористовуються для оптимізації структури корпоративного портфеля брендів внаслідок стратегічних розширень брендів. Стратегії брендів розробляються на корпоративному рівні та адаптуються до особливостей національних та локальних ринків. Основними маркетинговими інструментами брендингу є сегментування, виявлення переваг цільових сегментів та розробка індивідуальності кожного з брендів у корпоративному портфелі.

Методи оперативного бренд-менеджментузастосовуються у розвитку брендів протягом життєвого циклута формуванні лояльності до них. Оперативне управління брендами корпоративного портфеля здійснюється відповідно до розроблених бренд-планів.

Принципи бренд-менеджменту.Під принципами бренд-менеджменту розуміються загальні норми, правила та закономірності, і в рамках яких реалізуються зв'язки між різними елементами внутрішньофірмової системи, що беруть участь в управлінні брендами. Кількість і співвідношення таких норм залежить від сфери діяльності підприємства, специфіки внутрішньофірмових зв'язків, і навіть використовуваних ринкових стратегій.

Загальними принципамибренд-менеджменту, характерними для більшості компаній, незалежно від їх галузевої приналежності, сфери діяльності та індивідуальних особливостейє наступні.

1. Цінність нематеріальних активів . Бренди – найцінніші активи компанії. Вони забезпечують додатковий прибуток, фінансові інвестиції та споживчу лояльність.

2. Вагомість бренд-менеджменту. Усвідомлення цінності марочних активів у загальній капіталізації компанії трансформує брендинг у загальнокорпоративний стратегічний напрямок. Останнім часом вирішення багатьох питань, пов'язаних із розвитком брендів, переходить у компетенцію вищих управлінських підрозділів фірм. У найперспективніших компаніях бренд-менеджери займають ключові посади у складі вищого керівництва.

3. Участь кожного . Ефективний брендинг забезпечується спільними зусиллями функціональних та виробничих підрозділів компанії, клієнтів та партнерів, включаючи дистриб'юторів, рекламні та інші організації, що беруть участь у формуванні лояльності до бренду. Кожен учасник системи має усвідомлювати свою значущість у розвитку брендів та бути носієм єдиних корпоративних цінностей.

4. Міжфункціональний підхід до брендингу обумовлюється інтегрованим характером взаємозв'язків виробництва, маркетингу, збуту, планування та інших напрямів у господарському та комерційної діяльностікомпанії. Впровадження наскрізної системи бренд-менеджменту сприяє реорганізації структури всередині фірмового управління на користь інтегрування її елементів в єдиний процес брендингу.

5. Оперативні комунікації . Ефективний бренд-менеджмент безпосередньо залежить від оперативності внутрішніх комунікацій, що забезпечують участь усіх співробітників та координацію їх дій в єдиному управлінському процесі. До системи внутрішніх комунікацій належать засоби, методи та форми внутрішньокорпоративного спілкування. Традиційне використання письмового офіційного повідомлення та організація корпоративних зборів замінюються сучасними формамикомунікацій, заснованими на розвитку внутрішніх електронних мережпередачі інформації, - Інтранетом та Екстранетом.

i Наприклад, внутрішня інформаційна мережа компанії Ford охоплює понад 120 тис. робочих станцій в офісах та на підприємствах по всьому світу. З їх допомогою щогодини оновлюється інформація, що надходить із виробничих відділень, конструкторських та інженерних служб, дослідницьких лабораторій, дилерських організацій та інших підрозділів компанії. Значне прискорення процесу обміну та обробки інформації дозволяє не тільки суттєво скоротити період впровадження нових автомобілів у серійне виробництво, але і врахувати переваги цільових споживачівще на стадії формування концепції товару.

6. Бездоганна якість продукту. Висока якість виконання продукту, що становить основу бренду, визначає функціональну задоволеність споживачів покупкою та забезпечує їхнє лояльне ставлення до бренду.

7. Постійна роботаіз споживачами. Постійний моніторинг активності споживачів дозволяє виявити потреби, потреби, очікування та переваги та закласти їх у концепцію продукту. Для багатьох компаній принцип орієнтації на споживачів стає корпоративною місією: «Споживачі знаходяться в центрі всього, що ми робимо» - корпоративна філософія Ford Motor Company.

8. Прихильність споживачів є основою довгострокового розвитку підприємства. Цей принцип бренд-менеджменту ґрунтується на цінності марочних активів компанії. Отже, формування та посилення прихильності споживачів становить основу довгострокового розвитку самої фірми.

9. Стратегії всіх брендів компанії узгоджуються в рамках цього портфеля, формуючи синергію( варіантреакції на комбіноване вплив двох або кількох факторів, що характеризується тим, що ця дія перевищує дію, що надається кожним фактором окремо) . Усі бренди корпоративного портфеля керуються відповідно до розроблених стратегій, що взаємно підсилюють один одного, які узгоджуються на рівні компанії. Така чітка диференціація брендів дозволяє створити унікальну пропозицію для різних споживчих сегментів і одночасно уникнути небажаної внутрішньої конкуренції.

10. Трансформація корпоративної культури . Впровадження принципів бренд-менеджменту у систему внутрішньофірмового управління кардинально змінює корпоративну філософію фірми. Стратегія ринкового продажу - «продавати те, що виробляється» - замінюється сучасною концепцією- «Виробляти те, чому заздалегідь забезпечений збут». Такий підхід стимулює активну участь всіх підрозділів та партнерів компанії у загальній капіталізації активів.

Практика провідних фірм світу свідчить про велику значущість принципів бренд-менеджменту у розвитку марочного капіталу. Управління фірмою відповідно до цих принципів посилює корпоративну місіюта цінності компанії, закріплює загальні правила та норми внутрішньофірмового управління, а також закладає основу ефективного виробничого планування, збільшує продажі та максимізує прибутки.

Водночас слід зазначити, що сучасний бренд-менеджмент завжди пов'язаний із ризиком. Фірми, які чітко дотримуються всіх правил і принципів брендингу, завжди схильні до впливу ринкового середовища і не застраховані від невдач і небезпеки захоплення позиції конкурентами. Так, бренд Volvo, що міцно займав нішу безпечного автомобіля, сьогодні входить лише до п'ятірки найбезпечніших, поступаючись позиціями новим брендам - ​​лідерам у безпеці - Renault Laguna та ін.

Компанія Nikeдуже швидко і легко зайняла професійну спортивну нішу, що традиційно належала Reebok,перекупивши рекламний контракт у Майкла Джордана, який упродовж багатьох років був обличчям компанії Reeboke,у результаті було сформовано стійкий асоціативний образ.

■ теорія та практика управління брендами;

■ корпоративний бренд-менеджмент (portfolio management);

■ процес керування брендом, брендинг.

Під теорією та практикою управління брендами розуміється система наукових знань, що включає теоретичну базу та систематизовану практику провідних компаній світу в галузі бренд-менеджменту та брендингу.

Корпоративний бренд-менеджментвідображає корпоративне бачення місії компанії, її культуру та стиль управління. Він реалізує загальну стратегію керування портфелем брендів. Важливим напрямом корпоративного бренд-менеджменту є розробка програм корпоративної ідентифікації, завдяки яким досягається впізнаваність компанії на ринку, забезпечується високий рівень споживчої поінформованості про бренди та лояльність споживачів. Наразі корпоративний бренд-менеджмент є пріоритетним напрямком у розвитку компаній.

Бренд-менеджмент як процес управління брендомпредставлений корпоративним та товарним брендингом та спрямований на розвиток відповідної індивідуальності. Брендинг реалізується кількома базовими напрямами, ступінь деталізації яких визначається поставленими цілями. Як правило, до них відносять організаційну складову (формування робочої групи, команди, підрозділи або закріплення функцій за окремим керівником), дослідження ринку, розробку концепції бренду, планування маркетингових програм розвитку бренду, включаючи організацію та контроль за проведенням заходів.