Управління витратами рекламу. Ефективне керування витратами на рекламу

На початковому етапі своєї комерційної діяльностіВи практично повністю займатиметеся рекламою самостійно, особливо якщо іноді даватимете «випадкові» рекламні оголошення в пресі. Слід зазначити ще й, що у Росії поки що не так багато справжніх фахівців у галузі реклами, тому знання основ рекламної справи може стати одним із факторів Вашого успіху в підприємництві.

У міру розвитку Вашого підприємства потреба у проведенні рекламної кампаніїна регулярній основі стане досить очевидним. Відповідно, помітно зросте обсяг роботи, пов'язаної з рекламою Вашого підприємства.

Настане момент, коли у Вас виникне потреба скористатися послугами рекламного агентства, консультанта чи фахівця з реклами. Можливо, Ви навіть вирішите запросити на роботу на постійній або тимчасовій основі співробітника, який займатиметься рекламою Вашого підприємства.

Слід також зауважити, що одного разу Ви вирішите більше не займатися рекламою свого підприємства самостійно і перекладете тягар вирішення всіх питань, пов'язаних із рекламою, на чужі плечі.

Повернемося тепер до початкового етапу комерційної діяльності. Слід зазначити, що займатися рекламою треба заради самої реклами. Рекламні заходи є невід'ємною складовою Вашого плану маркетингу та бізнес-плану в цілому.

обсягом продажу;

кількістю отриманих замовлень (якщо Ви працюєте у сфері послуг);

обсягом виробництва (якщо Ви займаєтеся виробництвом товарів).

Головне, щоб Ви змогли задовольнити попит на пропоновані Вами товари чи послуги після проведення рекламної кампанії.

І тому потрібно тримати під постійним контролем величину необхідних товарних запасів, кількість торгового персоналу, і навіть обсяги виробництва.

чітко сформулювати свої побажання та пропозиції тим людям, які займатимуться рекламою Вашого підприємства;

фіксувати свої витрати та аналізувати отримані фактичні результати;

Перший пункт із зазначених вище докладно розглядається у наступних брошурах:

Перевірка якості роботи пов'язана зі ступенем обліку фахівцями у сфері реклами сформульованих Вами побажань та пропозицій.

Щодо підготовки друкованих матеріалів, необхідно враховувати три моменти: якість, термін виконання роботи та ціна.

Як правило, чим вища якість, чим вища ціна. Тому, якщо Ви хочете заощадити на рекламі, будьте заздалегідь готові до того, що якість роботи буде гіршою і використовуватимуться дешевші матеріали.

Рекламодавцеві бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволяє отримати інформацію про доцільність реклами та результативність її окремих коштів, Визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків неможливо. Проте й приблизні підрахунки виправдовують себе, оскільки дозволяють зробити висновок доцільність рекламної діяльності.

Розрізняють економічну ефективність реклами та ефективність психологічного впливуокремих засобів реклами на свідомість людини (привернення уваги до реклами, фіксація у пам'яті тощо). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо він призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Отже, економічна ефективність реклами залежить від рівня її психологічного на людини.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу розвиток товарообігу. Найточніше встановити, який ефект дала реклама, можна лише тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найімовірніше у разі рекламування нових товарів повсякденного попиту.

У той самий час купівлі дорогого товару тривалого користування зазвичай передує обов'язкове обдумування. І тут ефект реклами може виявитися далеко ще не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість та властивості. Після цього покупець може віддати перевагу товару, що рекламується, і утвердитися в бажанні придбати його, і лише в Підсумку він набуває його.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. У цьому слід пам'ятати, що крім реклами реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торговельного підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажу аналогічних виробів чи продуктів.

Для розрахунку економічного ефектуможна використовувати таку формулу:

Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Нт - торгова надбавкана товар, у % до ціни реалізації;

Uд - додаткові витрати на приросту товарообігу, крб.

У разі ми зіставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходу із витратами його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися у трьох варіантах:

Однак отриманих даних ще недостатньо для порівняння економічної ефективностівитрат за проведення різних рекламних заходів. Більше точно ефективність витрат за рекламу характеризує її рентабельність.

Реалізація практично всіх функцій управління рекламою тісно

пов'язана з проблемою фінансування, розробкою та виконанням рекламного бюджету. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси у процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він також допомагає забезпечити контроль не лише за витрачанням коштів на рекламу, а й за ефективністю рекламної діяльності загалом. Весь комплекс рішень щодо розробки рекламного бюджету можна умовно розділити на два великі блоки:

1. Визначення загального обсягу коштів, що асигнуються на рекламу.
2. Розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його видатків.

Серед існуючих підходів до визначення обсягу рекламного бюджету ТОВ «Магнат-С» краще скористатися методом основі планування витрат, оскільки у ТОВ «Магнат-С» немає практики рекламної діяльності, ні з чим порівняти, нема на що спертися.

План рекламних витратє кошторис витрат різні заплановані рекламні заходи, створені задля досягнення поставленої мети. Цей методбезпосередньо пов'язані з другим великим блоком проблем розробки рекламного бюджету - розподілом рекламних асигнувань.

1. адміністративні витрати - заробітня платанового працівника, накладні витрати та ін;
2. Витрати придбання рекламного простору (одна з найбільших статей) - закупівля місця на газетних шпальтах і сторінках журналів, каталогів;
3. витрати на підготовку та участь у виставках;
4. Витрати створення та підтримання сайту, реклами в Інтернеті.

Враховуючи, що робота ТОВ «Магнат-С» контролюється державними органамита відсутність даних на деякі витрати, прорахунки виконуються як показові та можуть застосовуватися тільки в навчальних цілях.

1. Адміністративні витрати.
- Організація робочого місця для нового спеціаліста з маркетингу (меблі, канцелярія, техніка та інше) = 5000 + 1000 +13000 = 19 000 рублів.
- Збільшення фонду оплати праці за рахунок додаткової штатної одиниці та доплат іншим співробітникам, що виконують додаткові функції.

Поки що можемо лише запланувати заробітну плату фахівця з реклами. на даному етапівести становитиме 15 000 рублів. У рік – близько 180 000 рублів.

2. Витрати на розміщення у спеціалізованих журналах та довідниках також не складуть на початковому етапі значної суми, оскільки сума коштів на рекламу обмежена, та й багато довідників розміщують мінімальний обсяг інформації безкоштовно, а вартість розміщення у більшості довідників становить 2-4 тис.руб. . за річне розміщення. Обмежимося одним довідником «Прайс», тобто. 6 тис. крб., але в розміщення у журналі «Будексперт» у квартал, крім літо (сезон відпусток), близько 15 000 рублів. У рік – близько 50 000 рублів.

Витрати зв'язку з громадськістю. Оскільки це завдання поставлено також перспективу бюджет визначатиметься після глибокого маркетингового аналізу.

3. Витрати на підготовку та участь у виставках.

Основні витрати на виставку: сплата виставкової площі, реєстраційний внесок, роздатковий матеріал. Заплануємо на 2009 участь у ХІ спеціалізованій виставці «Формула безпеки». Вартість оренди виставкової площі та реєстраційного внеску – 6 600 рублів. Вартість виготовлення роздаткових матеріалів- Близько 3000 рублів. Разом на одну виставку – близько 10 000 рублів. Заплануємо на 2009 рік участь у трьох виставках. Разом – 30 тис. рублів.

4. Витрати на розробку та підтримку сайту.

Для створення сайту слід запросити спеціаліста в цій сфері. А підтримкою та оновленням сайту займатимемося співробітник інформаційного відділуза підтримки та контролю фахівця з реклами. Середня вартість створення стандартного сайту в Челябінську – близько 20 000 рублів.

заг. = 19000 +180000 +50000 +30000 +20000 = 300000 рублів.

Розрахуємо ефективність, очікувану після появи фахівця з реклами та запропонованих заходів.

Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності

результатів рекламних заходів фірми служать статистичні та бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна дослідити економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії та всієї рекламної діяльності фірми загалом.

Остаточні висновки про економічну ефективність реклами виходять внаслідок порівняння додаткового прибутку, отриманого в результаті реклами, з витратами, пов'язаними з її здійсненням.

Розрахуємо економічну ефективність реклами за цим методом на прикладі даних із продажу за січень-лютий 2009 року, коли вже почали використовувати деякі рекламні інструменти - вийшов довідник «Прайс», перші два номери журналу «Будкомплект». Таким чином, витрати склали: довідник – 500 рублів (6000 рублів на 12 місяців), публікації – 10 000 (5000 рублів щомісяця). Разом – 10500 рублів.

Подивимося, як змінився обсяг продажу ці місяці (рисунок 7).

Рис.7

Спостерігається незначне зростання продажів, т.к. рекламна діяльність тільки починає активно застосовуватися на підприємстві та приносити свої плоди. Але, враховуючи те, що зазвичай у січні-лютому продажі падають, зростання на 5 і 6,5 % досить відчутне.

Дані таблиці 6 свідчать про додатковий товарообіг після застосування рекламних інструментів, що становить 62 197 рублів.

Таблиця 6

Дані про обсяг продажу ТОВ «Магнат-С» до та після застосування рекламних інструментів

Маючи дані минулих років, прибуток залишає близько 35 % від товарообігу. Таким чином, додатковий прибуток за січень-лютий складе 21768 рублів, а витрати на рекламу - 10500 рублів. Разом додатковий прибуток за мінусом реклами становитиме 11 268 рублів. Отже, ці рекламні заходи були ефективними, оскільки принесли додатковий дохід.

Поняття ефективності рекламі, з одного боку, тісно пов'язані з поняттям економічної ефективності взагалі, з другого -- має власну специфіку. Найбільш загальне визначенняефективності - це співвідношення результату та витрат, здійснених для досягнення даного результату. У принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де як результат може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а як витрати - витрати на досягнення цієї мети. При цьому необхідно мати чітке уявлення про три ключові моменти, без яких говорити про практичний розрахунок ефективності реклами не доводиться.

1. Існує ряд обмежень, з якими доводиться рахуватися при аналізі ефективності реклами - по-перше, далеко не всі і не завжди тут можна врахувати та порахувати, по-друге, не все те, що можна порахувати, піддається вартісної оцінки, по-третє, який завжди можна точно визначити результат, отриманий під час реалізації саме рекламних, а чи не інших маркетингових заходів.
2. На кінцеву ефективність рекламної діяльності впливають як внутрішні чинники (ефективність рекламної стратегії, ефективність рекламної продукції та ефективність медіаплану), що залежать від самого рекламодавця або його рекламного агентства, так і зовнішні, незалежні від дій ні рекламодавця, ні агентства (кон'юнктура на ринку, поведінка конкурентів, зміни у поведінці споживачів, вплив держави ринку і т.д.), і всі їх окремо необхідно аналізувати.

Тому отримати абсолютно точні дані щодо економічної ефективності реклами практично неможливо.

Ефективність = Загальний прибуток / Суму витрат

Відповідно до статистики, у ТОВ «Магнат-С» збільшення товарообігу щорічно відбувається на 50-60%, таким чином, передбачуваний товарообіг у 2009 році становитиме 9423369 рублів, а витрати за тією ж логікою 9208432 рублів.

Таким чином, розрахуємо ефективність за колишнього рівня прибутку.

Ефективність = 9423369/9208432 = 1,023

Припустимо, що розроблені пропозиції дозволять збільшити товарообіг підприємства ще на 10%. Передбачуваний товарообіг складе 6478566 руб., а витрати збільшаться в середньому на 5%, тобто становитимуть у середньому 6043033 тис. руб. виходячи з цих значень розрахуємо рентабельність маркетингової діяльності.

Rб = Т/Sобщ. х 100%

Де Т – товарообіг, руб.; заг. - Сумарні витрати.

Rб = 6478566 / 6043033 * 100% = 107,3

Отже витрати на вдосконалення рекламної діяльності швидко окупляться, і очікуваний ефект від запропонованих заходів не забариться.

Через дефіцит коштів багатьом компаніям стало невигідно використовувати різноманітні рекламні носії. Переконати маркетологів відмовитися від неефективної та дорогої реклами та допомогти вибрати найбільш оптимальні рішення фінансовий директорможе, використовуючи нескладну анкету та такий показник, як рентабельність інвестицій.

З початком кризи практично всі компанії урізали бюджети на рекламу – її ринок загалом лише за I квартал 2009 року скоротився майже на 30 відсотків порівняно з 2008 роком. Найбільший спад – на 42 відсотки – спостерігався у друкованих ЗМІ, на радіо досяг 38 відсотків. При цьому обсяг інтернет-реклами знизився лише на 15 відсотків (за даними Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР)) і вже до кінця року, за попередніми прогнозами, зростання ринку цієї реклами складе 40 відсотків. Це пояснюється тим, що в умовах найсуворішої економії компанії готові платити тільки за контрольовані результати, за нових покупців.

Віддачу від інтернет-реклами можна спрогнозувати та виміряти. Лічильники відвідувачів, наприклад, Google Analytics, Яндекс.Метрика дають можливість оцінити аудиторію за багатьма параметрами – час, проведений на сайті, скільки переглянуто сторінок, чи заповнена заявка тощо. А отже, у фінансового директора з'являється реальна можливість контролювати витрати на рекламу та виміряти ефективність витрат за її розміщення.

Для вирішення цього завдання ідеально підходить показник ROI (Return on investments) – рентабельність інвестицій – ставлення отриманого прибутку до інвестованих коштів. Оцінюючи ефективності інвестицій у рекламу цей показник визначається як відношення обсягу продажів, викликаних минулої рекламою, до сумарних витрат для проведення конкретної рекламної кампанії.

Планування надходжень від реклами

Тільки ROI явно недостатньо, щоб оцінити віддачу від реклами. Щоб визначити, які додаткові продажі спричинить та чи інша рекламна акція, практично застосовуються коефіцієнти конверсії. Тепер усе по черзі.

позиційне завдання (Rank-завдання) – розмістити рекламне повідомлення на певному носії, щоб привернути увагу цільової аудиторіїдо продукту чи послуги;
бюджетне завдання – в рамках обмеженого бюджету максимізувати кількість контактів із аудиторією (покази оголошення, переходи на сайт);
CPA-завдання (Cost per action) – підштовхнути аудиторію до активних дій (дзвінки, заявки, реєстрація);
ROI-завдання – зробити рекламу окупною та підвищувати наскільки можливо рентабельність інвестицій у неї.

Кількісний перехід клієнтів від одного завдання до іншого, від одного етапу продажу до іншого називається конверсією. Наприклад, із 1000 осіб, які бажають купити квартиру, побачили оголошення 300 (позиційне завдання) та перейшли на потрібний сайт 20 осіб (бюджетне завдання). З цих 20 клієнтів, які зацікавилися покупкою квартири, в офіс девелопера зателефонували 5 і лише 3 особи зробили покупку. Знаючи подібні співвідношення, наприклад кількість осіб, які купили квартиру, до тих, хто побачив рекламу (коефіцієнти конверсії), і суму, на яку зрештою були зроблені покупки, нескладно спланувати додаткові доходи, отримані компанією завдяки розміщенню реклами.

Досвід практиків
Євген Каневський,фінансовий директор «МІЕЛЬ-Інвестиції в заміську нерухомість»

Важливе питання у тому, де взяти дані, якщо рекламу лише планується розміщувати. Тут може бути кілька рішень.

По-перше, можна оперувати результатами аналогічних рекламних кампаній, проведених відносно недавно. Іншими словами, вважати, що відгук на рекламу буде таким самим, як і минулого разу.

По-друге, корисно провести тестовий запуск реклами. Наприклад, реклама розміщується на сайті протягом десяти днів. Протягом цього часу відстежуються результати, визначаються коефіцієнти конверсії. І лише після цього приймається рішення про ефективність такої реклами та доцільність її подальшого використання.

До речі, визначати коефіцієнти конверсії потрібно не тільки для того, щоб зрештою розрахувати ROI та оцінити ефективність рекламних витрат. Використовуючи ці дані, компанія може керувати ефективністю продажу та роботи з клієнтами. Тим самим уникнути втраченої вигоди, яка можлива на будь-якому етапі продажу.

Наприклад, на початковому етапі, коли потрібно привернути увагу цільової аудиторії, підприємство втратило частину потенційних клієнтівчерез те, що оголошення некоректно складено. Надалі ті, хто зайшов на сайт, не змогли знайти потрібних відомостей, а тим, хто зателефонував, наприклад, відповіли не надто оперативно або не дали повної інформації.

Три показники для контролю ефективності реклами

Олег Мосєєв,фінансовий директор ДК «АвтоСпецЦентр»,
про підхід до управління витратами на рекламу

Вивчивши віддачу від різних носіїв, більшу частину бюджету ми цього року переклали на інтернет-рекламу. Оцінка ефективності реклами нам обов'язкова, а весь процес зарегульований досить серйозно. Загальний нормативвитрат на рекламу у нас – не менше 1% виручки.

Результативність реклами оцінюємо за низкою показників: вартість дзвінка (ставлення бюджету на рекламу до кількості дзвінків), вартість одного контракту, витрати на один проданий автомобіль (багато марок автомобілів поставляються на замовлення). Особняком стоять разові акції, різних причинне включені до наших медіа-планів.

Так, у серпні минулого року стало зрозуміло, що треба терміново розпродувати склади. Завдання маркетологів – визначити які рекламні майданчики дозволять вирішити поставлене завдання максимально оперативно. Це нескладно зробити, знаючи закономірності залучення клієнтів, спираючись на показник «вартість дзвінка» та показники конверсії (дзвінків – у візити, візитів – у продажу). Наприклад, щоб продати 100 автомобілів, потрібно «заманити» в салон 200 покупців, а в масовому сегменті – 400 (конверсія візитів у продажу в першому випадку – 50%, у другому – 25%). Отже, дзвінків до салону за преміум-сегментом потрібно щонайменше 400 (конверсія у візити – 50%), а за масовими брендами – 800.

Даючи рекомендації щодо рекламних носіїв, маркетологи відповідають за результат: змінна частина їх окладів залежить від того, чи «забезпечені» салони дзвінками та візитами, необхідними для плану продажу. Названі показники входять до KPI співробітниківмаркетингу та затверджуються у бюджеті.

Зрозуміти, чи втрачає компанія гроші через недоліки в рекламній стратегії чи організації продажів з реклами, щонайменше важливо, ніж підрахувати, чи рентабельна реклама. Власне, розрахунок конверсії необхідний, щоб управляти ROI. Порівнюючи коефіцієнти конверсії різних рекламних кампаній між собою, можна виявити, якому з етапів ланцюжка продажів існують недоліки.

Приклад оцінки віддачі реклами

Пояснимо на прикладі компанії, що торгує автомобілями, як можна оцінити витрати на рекламу та вплинути на її результативність.

Отже, компанія «Альфа» (замовник) займається продажем автомобілів та розміщує рекламу Renault Logan, орієнтуючись на клієнтів у Москві та області, в Яндекс.Директ через рекламна агенція"Бета". Агентству поставлено завдання забезпечити максимальну кількість переходів на сайт замовника. Кількість показів рекламного оголошення на день – 8000, кількість переходів на сайт компанії на день – 100, вартість одного переходу – 10 руб., кількість продажів – 1.

У ході рекламної кампанії оголошення було показано 80 000 разів, переходи на сайт замовника відбулися 3294 рази (4,12% CTR – показник Click per rate, відношення числа «кліків» до кількості показів рекламного оголошення), конверсія у дзвінки – 0,91 відсотка (30 дзвінків), конверсія дзвінків у продажу – 20 відсотків (6 продажів).

Витрати "Альфи" на рекламну кампанію склали 48 751 руб., Середня вартість купівлі - 400 000 руб., Комісія автосалону (валовий прибуток) - 10 відсотків (40 000 руб.). Відповідно, валовий прибуток від розміщення інтернет-реклами склав 240 000 руб. (6 прод. х 40 000 руб.), А значення ROI відповідно 492,3 відсотка (240 000 руб.: 48 751 руб. х 100%).
Оскільки далеко не всі, хто зайшов на сайт компанії, зателефонували до офісу, керівництво «Альфи» поставило нове завдання: підвищити конверсію переходів на сайт у дзвінки.

Контактний телефон розмістили на шапці головної сторінки сайту замовника, де номер добре помітний користувачам. Додали контактну інформацію також у кінець розділу, присвяченого опису Renault Logan, супроводивши її текстом: "Проконсультуйтеся за цією моделлю автомобіля". Рекламні оголошення скоригували строго відповідно до запиту. Наприклад, якщо користувач запитував "Logan у повній комплектації", то в оголошенні, яке виводилося на запит, фігурувало саме "Автомобілі Renault Logan у повній комплектації".

В результаті на ті ж 80 000 показів оголошення і той же рекламний бюджет показники рекламної кампанії змінилися. Показник СTR підвищився до 7,5 відсотка (переходи на сайт замовника відбулися 6000 разів), конверсія у дзвінки зросла до 1,1 відсотка (до офісу «Альфи» надійшло 66 дзвінків). Кількість продажів досягла 13 (66 х 20%). Валова прибуток зросла з 240 000 до 520 000 рублів, тобто Альфа додатково отримала 280 000 рублів.

Бліц-тест для маркетологів

Зрозуміло, що ефективність реклами – біль маркетологів. І фінансовий директор може лише запропонувати інструмент оцінки ефективності рекламних витрат. Натомість пряме завдання головного фінансиста компанії – виключити безконтрольне витрачання коштів, сформувати життєздатний бюджет, а також припинити можливі зловживання з боку співробітників. Коли гроші на рекламу витрачаються марно або розмір втраченої вигоди наближається до отриманого доходу, «втручання» фінансового директора доречно і розумно. При цьому немає потреби вникати у всі тонкощі маркетологів. Щоб оцінити якість їх роботи, фінансовому директору можна скористатися досить простим питанням (див. табл.)

АнкетаЗапитання для перевірки співробітників відділу маркетингу

Питання фінансового директора	Правильну відповідь	Неправильна відповідь
За що ми платимо нашій рекламній агенції, в чому результат їхньої роботи?	За кількість переходів на сайт певних споживачів, кількість дзвінків, заявок, обсяг продажу	За розміщення реклами
Яка у нас конверсія, наприклад, показів об'яв до переходів на сайт? Наскільки ці значення відхиляються від середніх по нашій галузі?	Озвучено конкретні значення конверсії. Є конкретні пропозиції, як на них вплинути	А що таке конверсія? Ми не ведемо такої статистики. Таку роботу має робити рекламне агентство, ми йому повністю довіряємо
Як ми можемо збільшити значення конверсії?	Переглянути рекламні оголошення, додати форму заявки на сайті, внести зміни до розташування інформаційних блоків на сайті та ін.	Навіщо? Реклама себе окупає, і цього цілком достатньо
Яким чином ми вимірюємо конверсію?	На нашому сайті встановлені лічильники Google analyticsта Яндекс. Метрика; ми фіксуємо кількість дзвінків, заявок та продажу від реклами	Ми її не вважаємо, статистики не ведемо, головне, щоб з реклами прийшов покупець і був продаж
Якою є мета нашої рекламної кампанії?	збільшувати рентабельність інвестицій; наводяться цільові значення	Отримати переходи на сайт, освоїти рекламний бюджет
Яке значення ROI має наша рекламна кампанія за минулий місяць?	Наводяться конкретні значення	Ми не робимо таких розрахунків. А що таке ROI?
Які етапи нашого процесу продажів? Які проблеми є на кожному з них?	Називаються конкретні ступені та позначаються «вузькі» місця	Ми розміщуємо рекламу, а не займаємось продажами. Немає у нас жодних проблем

Якщо на свої питання фінансовий директор отримує адекватні відповіді, можна з упевненістю сказати, що компанія контролює інвестиції в рекламу і прагне зростання віддачі від вкладень. Однак стабільний результат у вигляді прийнятного ROI та зростання продажів дадуть не разові пожежні заходи, а систематичний контроль витрат на рекламу.

Також важливо, щоб було встановлено персональна відповідальністьза кожен етап ланцюжка продажів з реклами та за кожен карбованець, вкладений у неї.

Насправді у своїй можливі різні підходи. Цільове значення ROI розраховується на певний період, переважно фінансовою службою(або спільно з відділом продажів) і доводиться до відділу маркетингу як один з ключових показників. По суті, мова йдепро заздалегідь встановлені норми. Зауважимо, що жорстких нормативів ROI на сьогодні не існує, про них можна говорити лише стосовно окремих галузей. Так, накопичена статистика показує, що в галузі продажу нерухомості ROI по інтернет-рекламі може сягати 1000 відсотків і вище. А в посередницькі послуги(страховий брокер та ін.) та 100 відсотків вважається хорошим показником(Реклама окупилася).

Інший варіант – коли ROI не встановлюється як цільовий показникпідрозділи маркетингу, а розраховується їм для вибору найбільш відповідного підрядника. Оскільки ROI рекламних акційє невід'ємна частинарентабельності самої компанії, перший варіант видається більш виправданим.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

курсова робота, доданий 12.03.2015

Поняття, цілі та сучасні методиоцінки ефективності рекламної кампанії Аналіз її основних організаційних формпроведення. Дослідження маркетингового середовища підприємства ТОВ "Концерн "П'ять зірок". Складання плану рекламної кампанії в організацію.

дипломна робота , доданий 03.02.2012

Поняття, сутність та організація рекламної діяльності на підприємстві. Аналіз маркетингової діяльності ТОВ "ЕТА". Особливості виділення бюджету, графік проведення та етапи розробки рекламної кампанії для цієї організації, оцінка ефективності проекту.

дипломна робота , доданий 24.12.2012

Загальне поняття, етапи проведення, методи оцінки ефективності рекламної кампанії Маркетингове дослідженнядіяльності ресторану "Next door", опис його послуг. Розробка основних компонентів рекламної кампанії підприємства, оцінка її ефективності.

дипломна робота , доданий 16.11.2010

Планування рекламної роботиорганізацією-рекламодавцем. Організація рекламної кампанії. Розробка рекламних цілей. Методи розрахунку рекламного бюджету підприємства. Аналіз рекламної діяльності підприємства ТОВ "Центр" ефективності використання реклами.

курсова робота , доданий 01.04.2008

Поняття рекламної діяльності, її сутність та особливості, етапи та напрямки діяльності. Чинники, що визначають цілі та завдання рекламної кампанії організації. Порядок та етапи визначення бюджету рекламної програми та її практичної ефективності.

контрольна робота , доданий 07.04.2009

Опис товару та його властивостей. Опис ринкової ситуації. Цілі рекламної кампанії. Позиціонування товару та план рекламної кампанії. Бюджет рекламної кампанії Приклад рекламної статті та рекламного ролика. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

курсова робота , доданий 11.07.2013

Проект рекламної кампанії продукту "JWBL". Опис товару та його властивостей, ринкової ситуації. Цілі рекламної кампанії, позиціонування товару. План рекламної кампанії, вибір рекламних засобів. Бюджет рекламної кампанії, оцінка ефективності проведення.

курсова робота , доданий 11.07.2013

Управління витратами на виробництво та розповсюдження рекламної продукції та послуг

У виробничих організаціях- це частина собівартості продукції, робіт та послуг

У торгових організаціях- складова частина витрат звернення

Відшкодовуються ці витрати з допомогою доходів від рекламованих товарів та послуг

Чи важливо встановити точну суму витрат на рекламу?

Інформації, що розповсюджується в оде передвиборчої агітації з референдуму, відкликання депутата

Переважно поточні витрати

У ряді випадків вони за своєю суттю є інвестиційними

Визначення переліку показників, необхідних для ефективного керування витратами

Аналіз фактичних витрат

Вивчення факторів, що впливають на витрати

Планування витрат

Облік, контроль та регулювання витрат

Основні показники:

Рішення про встановлення абсолютної суми витрат на рекламу на плановий період є стратегічним

Показник визначається при складанні корпоративних стратегічних та поточних планіврекламу рекламних ігор та інших заходів

Стверджується вищим керівництвом організації

Показники витрат у статистичної звітності 4-ф витрати «Звіт про витрати на виробництво продукції (робіт, послуг)»

Розрізняють такі основні показники рівня витрат за рекламу:

Практичне значення різних класифікаційних угруповань витрат для управління витратами реклами:

За економічними елементами

За калькуляційними статтями

За видами виробництв

За підрозділами

Матеріальні витрати

Витрати на оплату праці

Відрахування на соціальні потреби

Амортизація основних засобів та нематеріальних активів, що використовуються в підприємницькій діяльності

Витрати на участь у виставках, ярмарках, виставках-продажах

Вартість зразків товарів. Переданих відповідно до контрактів. Угодами та іншими документами безпосередньо покупцям чи посередницьким організаціям з метою реклами та не підлягаючих поверненню

Витрати, що відносяться на собівартість продукції, робіт, послуг

Витрати, що відшкодовуються з прибутку підприємства

Обсяг виробництва та продажу продукції та послуг рекламодавця

Кількість ринків та їх масштаби

Ступінь диференціації ринку, кількість сегментів, специфічних груп покупців та споживачів

Рівень конкуренції на ринках, що діють рекламодавці

Рівень розвитку спільного просування

Маркетингова політика та застосовувані стратегії

Кризові явища економіки

* У середніх та дрібних організаціях нижче, ніж у великих? (виявляється ефект масштабу)

Для особистого вжитку населенням у порівнянні з товарами промислового призначення

Найбільш високим

Вихідні дані встановлення планової величини витрат за рекламу:

Результати аналізу фактичних показників абсолютних витрат, їх рівня та структури

Результати дослідження факторів витратоємності реклами, їх рекламоємності

Планові показники обсягів продажу продукції та послуг

Планові показники обсягу реклами (кількість рекламних заходів, кількісні їх характеристики, потужність рекламних кампаній, заплановані показники охоплення цільової аудиторії та частоти контактів, передбачувана їх вартість та ін.)

Існує безліч методів

Застосовуваність методів істотно відрізняється

Вибір методу залежить від:

Рівень планової роботи

Наявність досвіду використання наявного інструментарію

Наявність вихідних даних

Метод фіксованого %

Ір = Уїр *В100

В - планова сума виручки від реалізації продукції та послуг, у грошах

Метод фінансових можливостей

Залишковий метод:

Використовується. Коли керівництво організації недооцінює значущість реклами