Competencia(del lat. concurrere - "chocar"): esta es la lucha de entidades del mercado económico independientes entre sí por el derecho a poseer recursos limitados.

En otras palabras, es un proceso de interacción entre empresas que actúan en el mercado con el fin de lograr mejores oportunidades de venta para su producto satisfaciendo las diversas necesidades de los compradores. La competencia está constantemente presente en el mercado entre productores. Y para que una empresa tenga éxito, necesita aumentar constantemente su competitividad.

No hay manera de definir inequívocamente la competencia. Sin embargo, se puede distinguir el principal rasgo esencial: la rivalidad en las propiedades de la producción de mercancías y los métodos de desarrollo. Y también la competencia actúa como regulador espontáneo de la producción social.

Gracias a este fenómeno en la vida de la sociedad, hay un agravamiento de las relaciones de producción y mercado, un aumento de la eficiencia. actividad económica, aceleración progreso científico y tecnológico. La competencia se refiere a factores que tienen un impacto en las actividades de la empresa y no hay retroalimentación.

Competencia es una rivalidad por Mejores condiciones existencia en el mercado entre sus participantes. Esto se genera por condiciones objetivas: en primer lugar, el completo aislamiento económico de cada participante del mercado; en segundo lugar, su total dependencia de las condiciones del mercado y, en tercer lugar, la lucha por los mayores ingresos.

La principal ley tácita del mercado es la lucha de las empresas por la supervivencia y la prosperidad.

Para que exista competencia en el mercado son necesarias ciertas condiciones:

1. El número de empresas activas en el mercado;

2. Libertad de entrada y salida de empresas al mercado;

3. Diferenciación de bienes;

4. Control conjunto de las empresas sobre el precio de mercado.

El objetivo de la competencia es lograr que el comprador compre el producto.

La herramienta principal es la formación de demanda y promoción de ventas (fosstis).

El comprador da preferencia a cualquier producto, asegurándose únicamente en la práctica de su elección, y recibe la información necesaria del fabricante a través de la publicidad. Por regla general, la competencia se produce entre bienes, no entre empresas.

1. perfecto(o gratis): muchas empresas independientes participan en el mercado y deciden de forma independiente qué producir y en qué volumen.

Condiciones:

a) el volumen de producción de una empresa individual es insignificante y no tiene un impacto significativo en el precio de los bienes;

b) los bienes son homogéneos;

c) los compradores están bien informados sobre los precios;

d) los vendedores son independientes entre sí;

e) El mercado no está limitado, es decir, el acceso gratuito es posible para cualquiera que desee convertirse en empresario.

La competencia perfecta forma un mecanismo de mercado para la formación de precios y el autoajuste del sistema económico.

Este tipo de competencia es sólo teórica, aunque es la clave para comprender estructuras de mercado más realistas. Ahí radica su valor.

2. Imperfecto: Esta especie apareció en relación con la formación de monopolios. Y se caracteriza por la concentración de capital, el surgimiento de diversos formas organizativas empresas, fortaleciendo el control sobre los recursos naturales, materiales y recursos financieros, así como el impacto del proceso científico y tecnológico.

Las subespecies son: monopolio y omegapolio. Monopolio Es el derecho exclusivo de producción que pertenece a una persona, grupo de personas o al Estado.

Asignar: natural (legal) y artificial, así como puro y absoluto.

Las empresas monopolistas crean barreras a la entrada de nuevas empresas al mercado; restringir el acceso a fuentes de materias primas y recursos energéticos; usar nivel alto tecnologías; utilizar mayor capital, etc.

Los monopolios artificiales adoptan varias formas específicas: cártel, sindicato, confianza, preocupación.

Cartel- se trata de una unión de dos o más empresas en la misma industria, donde los participantes conservan la propiedad de los medios de producción y los productos de producción, y los bienes creados se venden ellos mismos en el mercado, determinando el precio, la participación en el mercado y la fijación. una cuota.

Sindicato- Este es el mismo cartel, solo la diferencia está en las condiciones para la venta de productos terminados - para esto se crea una determinada oficina.

Confianza Es un monopolio donde la propiedad de los medios de producción y productos terminados articulación.

Inquietud es una alianza de empresas independientes de diversas industrias, donde control financiero sobre todos los participantes lo lleva a cabo la empresa principal.

Rasgos de personaje:

1. Posesión de información suficientemente precisa sobre los consumidores y competidores potenciales;

3. Puede tener un impacto en el rostro del cliente. Instituciones públicas o en empresas contraparte.

oligopolio- se trata de la existencia de varias empresas, normalmente grandes, que representan la mayor parte de las ventas de la industria.

La penetración de nuevas empresas en el mercado es difícil debido a los altos costos de capital.

4. Precio: se trata de una reducción artificial de los precios de los bienes. La discriminación de precios se utiliza ampliamente aquí, bajo ciertas condiciones: el vendedor es un monopolista; teniendo un fuerte política de marketing en la firma; la imposibilidad de revender los bienes del comprador original. Este tipo de competencia es especialmente común en el sector de servicios.

5. Sin precio: se trata de una competencia que se lleva a cabo mejorando la calidad de los productos y las condiciones para su venta.

La competencia no relacionada con los precios se puede realizar de dos formas:

1. Competencia de productos, es decir, hay una mejora en las características técnicas de los bienes o la adaptabilidad de los bienes a las necesidades de los consumidores. Esta dirección se basa en el deseo de capturar una parte del mercado lanzando nuevos productos que son fundamentalmente diferentes de sus predecesores.

2. Competencia en las condiciones de venta, es decir, se trata de una mejora de las ventas mediante la mejora del servicio al cliente: publicidad, beneficios, mejora del comercio. Es posible utilizar métodos ilegales: espionaje industrial, atraer especialistas, fabricar análogos falsos de peor calidad y mucho más.

Se entiende por investigación de mercados la recopilación, análisis de la gama de datos necesarios para resolver el problema que enfrenta la empresa. situación de marketing, así como la elaboración de un informe sobre los resultados del trabajo realizado. Hay muchos ejemplos donde grandes compañias colapsó debido al hecho de que no prestaron la debida atención a la investigación de mercados.

Aunque no todas las empresas pueden permitirse el lujo de realizar actividades relativamente costosas como la investigación.

La empresa tiene dos maneras de decidir. este problema- mantener su propio personal de especialistas en marketing o utilizar los servicios de organizaciones especializadas.

Para lograr la superioridad sobre los competidores, es necesario lograr la superioridad en todas las características comerciales y los medios para su promoción en el mercado. En teoría esto es posible, en la práctica no lo es. A la hora de competir, es necesario elegir prioridades, estrategias que aprovechen mejor las fortalezas de la empresa y que correspondan a la tendencia de la situación del mercado.

La estrategia competitiva se utiliza para proporcionar ventajas sobre los competidores a largo plazo (3 - 5 años)

Etapas principales Análisis competitivo:

1) identificación de las principales fuerzas competitivas de la industria;

2) definición de variantes de estrategias competitivas.

El líder en el desarrollo del análisis competitivo, la formulación de modelos básicos para identificar fuerzas competitivas y opciones para estrategias competitivas es el profesor M. Porter de la Escuela de Negocios de Harvard.

Estrategias competitivas:

1. Nuevos competidores.

Para evitar su aparición en la industria, utilizan la diferenciación de productos y servicios (dependencia de marcas), la necesidad de capital, costos de reorientación, la necesidad de crear nuevos canales de distribución y políticas gubernamentales.

2. Productos sustitutivos.

La aparición de nuevos productos que satisfagan efectivamente las mismas necesidades y requisitos también puede intensificar la competencia.

Métodos para tratar con bienes sustitutos (sustitutos):

A) realizar competencia de precios;

c) producción de productos nuevos y más atractivos;

d) mejora del servicio.

3. Competencia intraindustrial.

Dentro y fuera de la industria, las empresas competidoras pueden existir pacíficamente o pueden utilizar métodos de supervivencia duros y groseros.

La competencia más fuerte se encuentra en la industria, que se caracteriza por Número grande empresas competidoras, homogeneidad de productos, barreras de reducción de costos, altas barreras de entrada, saturación del mercado, etc.

El uso que hace la empresa de fortalezas puede reducir la presión de la competencia intraindustrial. El economista ruso A. Yudanov propuso el método de la ventaja comparativa. Dividió las estrategias competitivas de las empresas que operan en el mismo mercado en 4 tipos: viajeros, pacientes, violetas, explerents. Cada tipo se compara con un comportamiento biológico específico.

Conmutadores(ratones grises) son pequeñas empresas que se adaptan fácilmente a los cambios en la demanda del mercado. Producir artículos de imitación, artículos falsificados. Pasan fácilmente de un mercado a otro, tienen poca estabilidad.

La flexibilidad y la adaptabilidad son la base de su Estrategia competitiva.

Pacientes(zorros astutos) son empresas altamente especializadas y que dominan bien uno de los nichos de mercado. Este pequeñas empresas que producen productos de un perfil determinado durante un tiempo determinado.

violentos(elefantes, leones) son grandes empresas que controlan una parte importante del mercado.

Su estrategia competitiva es el bajo costo a través de economías de escala y la satisfacción de la demanda masiva.

Explerentes(golondrinas, polillas) - ventaja competitiva tales empresas son innovaciones, nuevas tecnologías y productos. Por lo general, tienen conexiones débiles con el mercado y no tienen fondos para su desarrollo.

4. La fuerza de la influencia de los proveedores.

Competencia con proveedores competidores.

Los proveedores pueden aumentar el precio de sus productos y/o reducir su calidad.

5. La fuerza de la influencia del comprador.

Los compradores pueden:

a) exigir una reducción de precio;

b) exigir mayor calidad;

c) exigir mejoras en el servicio;

d) empujar a los competidores intraindustriales, etc.

No existe una estrategia competitiva universal; sólo una estrategia que sea consistente con las condiciones de una industria en particular, las habilidades y el capital que tiene una empresa, puede traerle éxito.

Las principales áreas de la investigación de mercados son:

1) estudio de capacidad del mercado;

2) estudio de consumidores potenciales y reales;

3) estudio del nivel de ventas de los competidores;

4) sosteniendo análisis comparativo bienes de competidores;

5) estudio de la distribución de cuotas de mercado entre empresas;

6) análisis de ventas de productos;

8) estudio de la posibilidad de ampliar la gama de servicios ofrecidos;

9) estudio de la reacción del consumidor ante la aparición de un nuevo producto;

10) análisis de la política de precios;

11) estudio de marketing interno;

12) previsión a largo plazo;

13) otras preguntas.

Al recurrir a la investigación de mercados, los directivos de la empresa deben estar bien familiarizados con la tecnología y las características específicas de dicha investigación, para que en el futuro, al tomar una decisión, no cometan errores basados ​​​​en información inexacta.

La investigación de mercados incluye:

1) identificar problemas y establecer metas;

2) la elección de las fuentes de información (aquí se determinan los sitios de investigación, se seleccionan las herramientas de investigación, se elabora un plan);

3) recopilación de información (utilizando varios métodos de marketing se lleva a cabo la recopilación inicial de datos).

4) análisis de la información recopilada (se compilan tablas, gráficos; la información se procesa utilizando métodos estadísticos; se forman métodos y métodos para resolver problemas);

5) presentación del resultado del trabajo.

La eficacia de la investigación de mercados se ve confirmada por el hecho de que aparecen nuevos productos en el mercado, nuevos en el ámbito de la producción. procesos de producción, en el campo de la gestión - nuevos sistemas de organización. Sin embargo, muchas empresas todavía gastan gran cantidad fondos para la investigación científica. Y el servicio de marketing está listo. nuevo producto con orden de venderlo.

¿Por qué no se presta la debida atención a la investigación de mercados? La causa fundamental es que es imposible convertir inmediatamente el valor que tienen en rublos y kopeks. Este pensamiento proviene del pasado, donde la capacidad de consumir estaba por delante de la capacidad de producir. Por tanto, se prestó toda la atención a la producción de bienes. EN condiciones modernas Los productores sienten que su nivel de ventas no depende del volumen de bienes producidos, sino de la calidad y de una política de marketing eficaz.

La principal característica distintiva de la investigación de mercados es su enfoque en la resolución de un problema específico, que se traduce en la recopilación y análisis de la información necesaria.

Principios básicos investigación de mercado son los siguientes:

1. Objetividad, es decir, la necesidad de tener en cuenta todos los factores y no tomar una decisión definitiva hasta que se complete el análisis.

2. Precisión, es decir, establecer metas y objetivos específicos del estudio.

3. Minuciosidad, es decir, una planificación detallada de todo el proceso de investigación, una alta calidad del trabajo realizado y un sistema de control eficaz.

La escala de la investigación de mercados realizada depende del tamaño de las propias empresas. Según publicaciones extranjeras. compañías extranjeras gastan una proporción diferente de sus presupuestos en investigación de mercados por año: del 0,04% al 3,5%. Las empresas nacionales prácticamente no destinan ni un céntimo.

Por tanto, la realización de una investigación de mercados es un conjunto complejo de actividades destinadas a estudiar un objeto con el fin de obtener información sobre él para una mayor coordinación de las actividades de la empresa.

Los fabricantes extranjeros han apreciado desde hace tiempo la importancia de esos costos, que conducen aún más a una mejor organización de producción Y actividades de mercadeo. A través de decisiones de marketing, las empresas adaptan sus productos a las necesidades y deseos de los consumidores. Por lo tanto, la investigación de mercados juega papel importante en la vida de cualquier empresa. Al mismo tiempo, hay que recordar que estos estudios son sólo complementos a las capacidades creativas, profesionales y de gestión de cualquier líder.

Los especialistas en marketing utilizan ciertos métodos para recopilar información.

La investigación primaria (recopilación de datos) se lleva a cabo a medida que surgen utilizando los siguientes métodos:

1. Observación- es una forma de obtener información a través de las circunstancias percibidas por los sentidos sin ningún impacto sobre el objeto de observación. Observación Es un proceso que tiene un propósito específico, que resume de manera sistemática y sistemática todos los hechos recopilados y está sujeto a control por la confiabilidad y exactitud de los datos recopilados.

La observación puede tener lugar en condiciones de laboratorio o de campo con o sin la participación personal del observador.

Las condiciones de campo implican que los procesos se desarrollan en un entorno natural (en tiendas, mercados, etc.), mientras que las condiciones de laboratorio implican que las situaciones se crean artificialmente. contraste la primera forma es el comportamiento natural del objeto observado, y la segunda es que es posible utilizar varios medios técnicos.

Según el grado de estandarización, se distinguen la observación estandarizada y la observación libre.

La estandarización se entiende como la definición de patrones de comportamiento de acciones específicos. Por ejemplo, para identificar la eficacia de la publicidad en un escaparate, se pueden distinguir varios de estos esquemas: una persona entró en la tienda sin mirar el anuncio colocado en el escaparate; una persona entró a la tienda luego de ver un anuncio; miró por la ventana y no entró en la tienda; Pasó sin mirar el anuncio en la ventana.

Las ventajas de este método son:

a) la posibilidad de obtener la información necesaria independientemente del deseo del objeto de cooperar;

b) garantizar una mayor objetividad;

c) la posibilidad de observar comportamientos inconscientes;

d) tener en cuenta la realidad circundante.

Las desventajas de este método. Habrá altos costos, subjetividad del observador, efecto de la observación (es decir, con observación abierta, el comportamiento del objeto puede diferir del natural).

2. Encuesta Es una forma de obtener información preguntando la opinión de la gente. Esta es la forma más común de recopilación de información en marketing y aproximadamente el 90% de los especialistas en marketing utilizan este método.

La encuesta puede ser tanto oral como escrita.

Durante una encuesta escrita, los participantes reciben cuestionarios con una solicitud para completar.

Las encuestas orales o telefónicas comúnmente se denominan entrevistas.

Entrevista subdividida:

a) según el círculo de personas entrevistadas (estudiantes, empleados, etc.);

b) por el número de entrevistados simultáneamente (puede ser grupal o individual);

c) por el número de temas incluidos en la encuesta (uno o más);

d) por el nivel de estandarización (puede ser libre o estandarizado);

e) por frecuencia (única o múltiple).

3. Experimentar Es un método de investigación en el que, bajo condiciones controladas, se cambian uno o más factores y se rastrea cómo esto afecta a la variable dependiente.

Condiciones de realización - campo, laboratorio.

Las características principales son el aislamiento de los cambios, la participación activa del investigador en el proceso de recopilación de datos.

Las ventajas de este método. son la visión de causa, efecto y estructura, y se sistematiza el experimento.

4. Panel Es un método que, a través de una computadora, recrea el uso de diversos factores de marketing en papel y no en condiciones reales. Este método consiste en crear un modelo de factores controlables e incontrolables a los que se enfrenta la empresa. Luego, sus posibles combinaciones se introducen en la computadora para determinar el impacto en la estrategia general de marketing.

Características del método- el tema y el tema de la investigación son constantes; los datos se recopilan a intervalos regulares; un conjunto constante de objetos de estudio (amas de casa, empresas comerciales, consumidores industriales); no se requiere la participación de los consumidores; la capacidad de tener en cuenta muchos factores interrelacionados. Sin embargo, este método es complejo, difícil de aplicar y depende en gran medida de supuestos subyacentes.

Tipos de paneles:

1) comercio (mayorista, minorista);

2) consumidor (individuos, familias, consumo industrial);

3) formas especiales (un colegio de economistas, arquitectos, etc., así como teatros, hospitales, etc.);

4) tradicionales y no tradicionales;

5) corto y largo plazo;

6) según el método de obtención de la información (cuestionarios, entrevistas, etc.).

Mediante este método es posible identificar los factores que influyen en el problema en estudio y su dinámica; se pueden estudiar las opiniones de los sujetos, sus intenciones y decisiones; Es posible identificar diferencias en el comportamiento de consumidores pertenecientes a diferentes estratos sociales, que viven en diferentes asentamientos; podrás estudiar los motivos de las compras y predecir su desarrollo, y mucho más.

La elección de uno u otro tipo de método de panel está determinada por las tareas asignadas y la cantidad de fondos asignados.

Moderno sistema económico impone exigencias cada vez más nuevas y mayores a la gestión. La mejora de los métodos de gestión es de gran importancia para el aumento de la eficiencia de la economía nacional.

Un factor importante para aumentar el nivel de control es el uso de métodos y modelos matemáticos en la preparación de soluciones. Sin embargo, el uso de estos métodos para resolver tareas económicas A menudo es imposible debido a su complejidad y novedad cualitativa. Por tanto, el método se ha generalizado. evaluaciones de expertos.

Método de evaluación de expertos.- es la recopilación de información, su análisis basado en métodos y técnicas lógicos y matemático-estadísticos con el fin de obtener la información necesaria para la preparación y selección de decisiones racionales.

Este método se utiliza cuando es necesario elegir una solución que no se puede determinar basándose en cálculos exactos. Este tipo de situaciones surgen a menudo en el desarrollo problemas contemporáneos gestión de la producción y, lo más importante, en la previsión y planificación a largo plazo.

El método de peritaje se utiliza en:

a) previsión sociopolítica;

b) previsión científica y técnica;

c) planificación económica;

d) desarrollo de importantes programas económicos, políticos y sociales.

EN sociedad moderna el proceso de gestión está sujeto a la exigencia de la calidad de las decisiones tomadas. Y este método asegura la participación activa y decidida de los especialistas en cada etapa de la toma de decisiones, lo que mejora su calidad y eficiencia.

Para obtener el resultado final (evaluaciones por pares) se utilizan métodos de cuestionario y métodos de examen grupal.

Las ventajas de estos métodos son:

1) facilidad de organización;

2) el uso de procesamiento estadístico;

3) la posibilidad de llegar a grupos grandes.

Defectos:

1) respuestas incompletas;

2) el factor subjetivo de los encuestados;

3) la posibilidad de malentendidos en las preguntas.

La peculiaridad del método de evaluación de expertos radica en la comprensión científica de la organización de todas las etapas del examen, así como en la aplicación de métodos cuantitativos en cada etapa.

Las evaluaciones de expertos son una herramienta importante para mejorar la calidad de la gestión en todos los niveles.

Pero al mismo tiempo, este método no puede sustituir ni las decisiones administrativas ni las de planificación, sino que sólo puede proporcionar la información necesaria.

Método de evaluación comparativa- Este es un método para evaluar la efectividad como elemento del programa de tener en cuenta las opiniones de los consumidores al crear un nuevo producto.

La introducción de este método en equipos creativos es un proceso complejo por varios motivos. Gente profesiones creativas tener una actitud negativa ante cualquier control sobre sus actividades y, en particular, ante el control de calidad. Se observa con razón que cualquier control suprime la creatividad, principalmente la creativa, por lo que el método de evaluación comparativa no es aceptable en un entorno creativo.

La implementación de sistemas de gestión de la calidad conduce a un conflicto entre procesos de libre pensamiento y limitaciones.

Sin embargo, como muestra la práctica, la evaluación comparativa (y otros métodos similares) no siempre tiene un efecto tan negativo en la actividad creativa. Se define la actitud negativa frente a su aplicación, en primer lugar, el miedo al cambio, en segundo lugar, la ansiedad asociada a la complejidad y, a veces, la imposibilidad de encontrar estimaciones adecuadas y, en tercer lugar, la productividad del personal. Sin embargo, los problemas anteriores pueden superarse fácilmente si la alta dirección está dispuesta y dispuesta a implementar medidas verdaderamente sistema efectivo control de calidad.

El propósito del método de evaluación comparativa es la creación de una organización de autodesarrollo basada en el uso efectivo de las habilidades creativas de todos los empleados y no solo dentro de los límites de sus funciones.

EN Últimamente La evaluación comparativa se utiliza activamente en equipos de investigación, oficinas de diseño y en el sector de servicios, aunque no se ha desarrollado un sistema claro para evaluar la eficacia.

Investigación de grupos focales- Se trata de una especie de estrategia de marketing, una invención absolutamente comercial.

Los grupos focales se utilizan cuando se necesitan datos detallados de fuentes existentes o Clientes potenciales firmas. Y todo se está estudiando. Este método fue utilizado por primera vez por R. Merton y P. Lazarsfeld en 1941 para estudiar la eficacia de la operación de radio durante la Segunda Guerra Mundial.

Grupo de enfoque- Se trata de una especie de entrevista, una discusión grupal sobre un tema concreto, según un plan predeterminado. Se forma un grupo de 6 a 12 personas y es necesario tener en cuenta el sexo, la edad, el nivel de ingresos, estatus social, educación. En el estudio pueden participar varios grupos focales, preferiblemente con una composición diferente de participantes.

Métodos de selección de participantes:

1) aleatorio (por direcciones y teléfonos disponibles);

2) selección de personas concretas, conocidos, familiares de amigos, compañeros, etc.);

3) invitación espontánea.

Se determina el tiempo del estudio, se prepara información sonora, material visual, etc.

plan de grupo focal Consta de una introducción (se explican las tareas y el propósito), preguntas de contexto (el período de adaptación de los participantes), preguntas principales, preguntas adicionales (que surgen durante la conversación general) y conclusión (preguntas finales).

Al finalizar los grupos focales se transcriben registros de audio, video y papel, se estructura la información y se elabora un informe.

El entorno de marketing es un conjunto de temas y factores que afectan la capacidad de la gestión de servicios de marketing para establecer y mantener relaciones de cooperación exitosas con clientes reales.

El entorno de marketing incluye el microambiente y el macroambiente.

Microambiente- Se trata de factores que están directamente relacionados con la propia empresa y sus capacidades de atención al cliente (clientes finales, proveedores, intermediarios de marketing, audiencias de contacto).

macro ambiente– factores demográficos, económicos, medioambientales, científicos y técnicos, políticos y culturales.

El éxito de una empresa en el mercado depende de la habilidad con la que gestiona los factores controlables (estos son factores controlados por la propia empresa y su personal de marketing) y tiene en cuenta el impacto de los factores incontrolables (no dependen de la organización). Para que una empresa prospere necesita tener comentario– información sobre el entorno no controlado. Utilizando esta información, la empresa debe adaptar su estrategia a las condiciones del mercado sin dejar de explotar su ventaja competitiva.

El entorno de marketing se describe con más detalle en la Clase 1.

Se debe prestar la mayor atención a la planificación del marketing.

En términos de marketing, se concede gran importancia al desarrollo de la principal estrategia a largo plazo de la empresa, se determinan metas y objetivos. Este plan no es algo que una vez esté definido e inmutable. Debe ajustarse y perfeccionarse constantemente en función de los cambios del mercado.

Los planes de marketing se clasifican según los siguientes criterios:

1. Por duración: corto plazo (hasta un año), medio plazo (2-5 años) y largo plazo (5-15 años). Muchas empresas utilizan una combinación de estos planes. Más detalladas y operativas son las de corto y medio plazo.

2. Por escala: plan de marketing separado para cada producto principal; integrado, incluidos todos los productos; general plan económico con una sección sobre marketing. El más aceptable y utilizado con frecuencia es el plan para cada grupo de surtido.

3. Por métodos de desarrollo: de abajo hacia arriba o de arriba hacia abajo.

Si el plan se desarrolla de abajo hacia arriba, entonces los presupuestos, los pronósticos, los plazos y las estrategias de marketing se determinan en función de la información de los vendedores, gerentes de producto, empleados de publicidad, etc. Este plan es más realista (porque se basa en información operativa), tiene un buen efecto sobre el clima psicológico de las organizaciones. Las desventajas pueden ser dificultades para coordinar y unir el plan en uno único e integrado, así como contradicciones en la evaluación del impacto de la publicidad en las ventas de un nuevo producto.

En un plan de arriba hacia abajo, las actividades se gestionan de forma centralizada y bajo el control de la alta dirección. En este caso, se utilizan alternativas complejas en relación con la competencia (y otros factores externos) y se proporciona una única dirección de actividad de marketing. Sin embargo, con este desarrollo del plan, la implicación de los directivos de nivel inferior en el proceso disminuye y el clima psicológico de la empresa puede empeorar.

El concepto de "marketing" se basa en el término "mercado"- el mercado, por lo que es necesario detenerse en la consideración del mercado y sus principales características.

El mercado no es un concepto inequívoco.

El mercado se define tanto como una esfera de intercambio, como un conjunto de compradores y vendedores con sus intereses, y como un lugar real para las transacciones, etc.

Desde el punto de vista del marketing, el mercado es un conjunto de individuos y organizaciones con sus necesidades y necesidades que deben ser satisfechas.

Existe la siguiente clasificación de mercados:

2. Por escala de actividad: interno (nacional) y externo (internacional). Estos tipos de mercados también tienen diferencias significativas en términos del nivel de riesgo, el grado de costos, regulacion legal y etc.

3. Según el grado de desarrollo de la competencia: mercado competencia perfecta, imperfecto (monopolístico), omegapolio de mercado y monopolio.

4. En relación con la oferta y la demanda:"mercado de vendedores" (demanda sobre oferta) y "mercado de compradores" (oferta sobre demanda).

Esta clasificación de mercados tiene una enorme valor práctico, ya que permite a las empresas organizar más claramente sus actividades de marketing, teniendo en cuenta las características del mercado en el que opera.

Con la ayuda de características cuantitativas y cualitativas, se realiza una evaluación del mercado de productos, que es necesaria para determinar la participación de una entidad económica en este mercado. Con la ayuda de una determinada participación, es posible establecer el hecho negativo del dominio del sujeto en un mercado particular y la presencia (ausencia) de poder de mercado.

Hay que recordar que la posición de una entidad económica cambia con el tiempo, por lo que se debe realizar una evaluación de esta posición en una fecha determinada y, de ser necesario, ajustar.

El Comité Estatal de Política Antimonopolio de la Federación de Rusia desarrolló en 1993 " Pautas sobre la determinación de los límites y volúmenes de los mercados de productos básicos”, en el que determinó las características cuantitativas y cualitativas más importantes de los mercados de productos básicos: sujetos y objetos de los mercados; límites y volumen ("capacidad") del mercado; participación de una entidad económica en el mercado.

Sujeto mercado de commodities - vendedores y compradores. Un objeto mercado de productos básicos: un producto (producto, trabajo, servicio).

Los límites del mercado se entienden como productos y límites geográficos mercado.

Determinación de los límites de productos del mercado.- este es el procedimiento para determinar el producto, los productos sustitutos y la formación de un grupo de productos.

Tiene en cuenta la opinión de los compradores sobre la equivalencia o intercambiabilidad de los bienes que componen un grupo de productos.

Los límites geográficos del mercado están determinados por barreras económicas, tecnológicas y administrativas. Límites geográficos- este es el territorio en el que los compradores del grupo seleccionado compran o pueden comprar bienes.

Los límites del mercado se definen de la misma manera que el grupo de productos: según el principio de reconocimiento por parte de los compradores de la misma disponibilidad de bienes vendidos en diferentes regiones. Entonces, por ejemplo, si los compradores consideran que un producto vendido en una región es un sustituto de un producto vendido en otra región, entonces esas regiones constituyen el riesgo geográfico de ese producto.

Volumen de mercado- esta es una característica cuantitativa del mercado de productos básicos, que muestra el volumen fundamentalmente posible de ventas de los bienes de la empresa.

La capacidad del mercado está determinada por el volumen (en unidades físicas o en términos de valor) de bienes vendidos durante el año. Este volumen depende principalmente de la situación política y económica del país.

El volumen total de ventas de bienes está determinado por la fórmula:

Vmercado = ?Vi,

donde Vi es el volumen de ventas de un proveedor de bienes en particular.

Si no hay datos directos sobre el volumen de productos vendidos a los consumidores, entonces:

Vmercado \u003d Pr + Vv - Vyv,

donde Pr es el volumen de entregas de bienes al mercado por parte de los productores locales;

Вв - el volumen de importaciones al mercado;

Vv - el volumen de exportación fuera del mercado interno.

Para funcionar eficazmente en un entorno de marketing, es necesario obtener información adecuada antes y después de la toma de decisiones.

Hay muchas razones por las que información de marketing deberán ser recogidos durante el desarrollo, implementación y revisión del plan de marketing de la empresa o de cualquiera de sus componentes.

Existen los siguientes tipos de información de marketing:

1. Secundaria,T. E. son datos recopilados previamente para otros fines.

Los beneficios de dicha información.: relativamente barato; recopilación rápida de información; la presencia de varias fuentes de información; información de fuentes independientes; generalmente confiable, etc.

Defectos: puede no cumplir con los requisitos debido a que está incompleto; puede estar desactualizado; se desconoce la metodología de recopilación de datos; carácter parcial; la presencia de contradicciones, etc.

La información secundaria se divide en interna y externa.

Información interna- Esta es información que está disponible dentro de la empresa: presupuestos, datos de ventas, ganancias, pérdidas, cuentas de clientes, datos de inventario y mucho más.

Información externa son datos fuentes externas: gubernamentales y no gubernamentales.

El gobierno incluye estadísticas y material descriptivo sobre muchos temas (precios, crédito, etc.)

No gubernamentales: se trata de publicaciones periódicas, libros, monografías y publicaciones no periódicas.

2. Primaria,T. e) información recién obtenida recopilada para resolver un problema específico.

Las empresas recurren a esta especie información en el caso de que el análisis de la secundaria no pueda proporcionar los datos necesarios.

Ventajas: se recopila de acuerdo con ciertas metas y objetivos; se conoce la metodología de recolección de datos y la disponibilidad de control; todos los resultados están disponibles y son conocidos; la información no está desactualizada; falta de contradicciones; la confiabilidad de la información recibida; obteniendo información sobre todas las preguntas.

Defectos: bastante caro; gran gasto de tiempo y mano de obra; incapacidad para obtener ciertos tipos de información (datos del censo); la incapacidad de la empresa para recopilar datos primarios.

Si es necesario obtener datos primarios, la empresa se ve obligada a desarrollar un plan y métodos para obtenerlos.

El posicionamiento del producto es un conjunto de medidas y técnicas con cuya ayuda en la mente consumidores objetivo Este producto ocupa su propio lugar en relación con los productos de la competencia, que se diferencia de los demás, incluida la formación de una posición competitiva y un complejo de marketing detallado.

El posicionamiento en teoría se considera en dos aspectos:

1. Con la ayuda del deseo de acercar el producto lo más posible al consumidor, encontrar la ubicación más óptima del producto en el mercado;

2. Selección de la posición más ventajosa de la mercancía en el expositor de productos.

La principal estrategia de posicionamiento es identificar un grupo de consumidores en el que la empresa pueda aprovechar y, en el futuro, posicionarse en este mercado.

El primer paso del posicionamiento es la diferenciación oferta de marketing empresas, es decir, este producto de la empresa debería ser más valioso para el consumidor que el producto de la competencia.

Ventaja competitiva es una oferta de un producto de mayor valor o a más precios bajos o beneficios que compensen los precios más altos. Así, con la ayuda de métodos de posicionamiento, es necesario convencer a los consumidores de que este producto está creado especialmente para ellos y que se identifica con el ideal de estos últimos.

Métodos de posicionamiento:

a) sobre la base de determinadas ventajas del producto, sobre la base de la satisfacción de determinadas necesidades (específicas);

b) con la ayuda de ideas estables sobre el producto.

Estrategias de posicionamiento:

a) fortalecimiento marca comercial en la mente de los consumidores;

b) encontrar una nueva posición desocupada;

c) reposicionar, es decir, desalojar o expulsar a los competidores de la mente de los consumidores.

Características distintivas que es deseable que una empresa tenga en cuenta a la hora de posicionar un producto:

a) importancia (valor);

b) característica (especificidad);

c) superioridad (ventajas);

d) claridad (obviedad);

e) protección contra la falsificación;

f) disponibilidad;

El concepto de análisis de mercado de marketing.

Definición 1

El mercado es un lugar de encuentro entre vendedor y comprador. Este es un sistema establecido de relaciones entre el fabricante o vendedor de bienes / servicios y el comprador de los bienes / servicios producidos o el comprador.

Las necesidades de los consumidores contribuyen al surgimiento de la demanda de determinados productos. De aquí surgieron los principales tipos de mercado:

• mercado productos de producción(comprar bienes o servicios para su uso posterior en la fabricación de productos terminados);
• mercado de bienes de consumo (los individuos compran bienes/servicios para uso personal);
• mercado gubernamental ( organizaciones estatales adquirir bienes/servicios para sus actividades);
• mercado intermediario (consumidores individuales y empresas que compran bienes/servicios para revenderlos y obtener ganancias);
• mercado internacional (los compradores de bienes/servicios están ubicados territorialmente en el extranjero: individuos, fabricantes, intermediarios y empresas estatales).

Observación 1

Se lleva a cabo un análisis de marketing detallado del mercado para identificar nichos de mercado libre, seleccionar el segmento objetivo adecuado y comprender las necesidades de los consumidores.

Una investigación de mercado eficaz es la clave para desarrollar una estrategia empresarial competente y evaluar sus perspectivas. Al poseer las habilidades y capacidades de análisis de mercado, una empresa puede desarrollar, reducir riesgos empresariales y atraer inversiones.

El proceso de investigación de mercado implica evaluar demanda del consumidor, competencia, oportunidades y amenazas, así como factores económicos, políticos, culturales y otros factores ambientales.

Hay dos tipos de análisis de marketing del mercado:

• investigación general;
• investigación de mercado.

La investigación general se refiere directamente a los mercados. Determinar qué producto o servicio se utiliza en gran demanda Se estudia en dinámica cómo se lleva a cabo el proceso de compra, cómo se realiza la fijación de precios, si se realiza la segmentación del mercado y las principales tendencias en el desarrollo del mercado. Durante el primer tipo de análisis de mercado, se identifican áreas potenciales para invertir dinero y se recopila información estadística para desarrollar formas de promover bienes o servicios.

La investigación de mercados se lleva a cabo dentro de un determinado campo de actividad. Se centran en determinar el retrato del consumidor, su modelo de comportamiento, evaluar las actividades de los competidores y de todo el mercado en su conjunto. Este tipo de análisis de mercado se realiza para desarrollar una estrategia y pronosticar el desarrollo de la empresa.

Etapas del análisis de mercado.

En el proceso de análisis de marketing del mercado se realiza el estudio de todos los aspectos que afectan las actividades de la empresa. Se está desarrollando una secuencia de etapas para realizar un análisis de mercado, el cual se plasma en un plan de negocios.

Figura 1. Esquema general de análisis de mercado. Author24 - intercambio en línea de trabajos de estudiantes

Las principales etapas del análisis de marketing del mercado:

1. definir los objetivos del análisis de mercado;
2. estudio de un producto o servicio;
3. determinación de la capacidad del mercado;
4. segmentación de mercado;
5. investigación y análisis del consumidor;
6. estudio de métodos de marketing;
7. evaluación de la efectividad de la publicidad y formas de promover bienes / servicios;
8. desarrollo de una estrategia de precios;
9. estudio del nivel de competencia;
10. pronóstico de ventas.

El primer paso es definir claramente los objetivos del análisis. Para ello, estudie preguntas sobre los productos de la empresa, la estructura del mercado, Público objetivo, actividades de los competidores, precios y nichos de mercado desocupados. Objetivos más específicos le permitirán delinear un plan adicional para el análisis de marketing del mercado.

Como parte del estudio de un producto o servicio, se analizan las características funcionales y especificaciones que debería mejorarse en los productos del mercado. También determina los parámetros de los productos que mejor satisfacen las expectativas de los clientes.

En la tercera etapa, se calcula la capacidad del mercado. Es el número total de pedidos que la empresa y sus competidores planean recibir del público objetivo durante un período de tiempo determinado (generalmente un año). La capacidad está determinada por el producto individual para un mercado específico en términos físicos. Pero también se realiza la evaluación de la capacidad en términos monetarios.

Se considera que una etapa importante es la segmentación del mercado para buscar un grupo o grupos de consumidores que tengan más probabilidades de convertirse en compradores de los productos de la empresa. Es importante no confundir los conceptos de segmento de mercado y nicho de mercado. Un nicho también es un grupo de consumidores, pero tiene ciertas diferencias. Es de tamaño pequeño y su audiencia tiene varias características, cada una de las cuales puede ser específica de diferentes segmentos del mismo mercado o de diferentes mercados. Además, la característica principal de un nicho es el debilitamiento o la ausencia total de competencia.

Estudio y análisis del consumidor: definición del retrato del consumidor de los productos de la empresa, la estructura de sus necesidades y deseos. También se revelan las razones de determinado comportamiento de los compradores. En esta etapa se utilizan herramientas de investigación de mercados: encuesta, observación y experimentación. Le permiten realizar un seguimiento de la reacción de los consumidores y generar comentarios con ellos.

En la sexta etapa se busca la combinación más eficaz de métodos y formas de comercialización de bienes.

La séptima etapa prevé el análisis de efectividad. varios tipos y formas de publicidad y promoción de bienes y servicios. La importancia y la productividad de la publicidad se evalúan mediante indicadores finales. actividad económica compañías.

La octava etapa es el desarrollo de una estrategia de precios. Es un factor clave para competir con éxito en el mercado.

Estudiar a la competencia le permite elegir una estrategia comercial y política de mercado empresas. Si la empresa es joven, primero debe identificar a los principales competidores, estudiar su trabajo, productos, objetivos, características de producción, precios y políticas financieras.

La planificación principal es el desarrollo de una previsión de ventas. El propósito del análisis de marketing del mercado es determinar la cantidad de bienes que se pueden vender. Después de ser compilado Plan de producción. La previsión le permite construir y trabajo financiero(dirección y volumen de inversiones). Es importante tener en cuenta los factores que pueden incidir en los cambios en el curso de las actividades de la empresa. Por tanto, los pronósticos se construyen de forma multivariada.

Métodos de análisis de mercado

Observación 2

Cada área de la investigación de mercado utiliza sus propios métodos de evaluación. En primer lugar, se estudian los materiales de estudios previos para identificar las dinámicas u opciones de resolución de nuevos problemas.

Se realiza el análisis de información secundaria sobre el mercado: datos estáticos, materiales de instituciones estatales, revistas de industria, catálogos y materiales técnicos.

La evaluación del entorno interno y externo, la competencia se realiza en el marco de la aplicación de tres métodos:

• Análisis FODA (evaluación de las fortalezas y debilidades del trabajo, oportunidades y amenazas de la empresa);
• Análisis PESTLE (evaluación del mercado desde la posición de factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, legales, así como el medio ambiente;
• Las Cinco Fuerzas de Porter (Identificación de las fuerzas que influyen más activamente en el atractivo del mercado, análisis de factores: amenazas de sustitución de productos en el mercado, amenazas de nuevos competidores, el nivel de influencia de los proveedores de materias primas o productos, el nivel de influencia de los consumidores, el nivel de competencia directa.

La economía de mercado se basa en la libertad de oferta y demanda. Pero esto es teórico.

En la práctica, factores como la dinámica constante de la oferta y la demanda, el aumento de la competencia, el rápido desarrollo de la tecnología y la tecnología, la inflación impredecible, la volatilidad. Marco legislativo y mucho más.

Todas estas convenciones crean la incertidumbre de la economía y la imposibilidad de obtener el resultado esperado. Pero las empresas deben evolucionar y uno de los principales componentes de este proceso es el análisis del mercado, ya que determina la estrategia de la empresa.

En esencia, se trata de la recopilación de información sobre un mercado industrial en particular y sus consumidores, que se investiga más a fondo. El análisis de mercado incluye varias etapas. Este estudio:

¿Cómo investigar?

Análisis mercados industriales Implica como objeto un conjunto de empresas con intereses en un sector de la economía. La llamada rama económica. Abarca la producción, distribución y consumo. servicios específicos o bienes.

Y el propósito de este estudio es identificar los riesgos de la industria. Un análisis del mercado de ventas debe calcular la posibilidad y los parámetros de desviación de los resultados de las actividades de una determinada entidad asociados con la situación inestable de un mercado industrial en particular.

Tabla de criterios principales:

Cómo hacer un análisis de mercado integral: esta pregunta es necesaria para tener una idea clara de lo que sucederá con los bienes o servicios de una entidad industrial en particular. La respuesta constará de los siguientes ítems:

• qué es (relaciones que se forman en el mercado en un determinado período de tiempo y tendencias existentes);
• pronóstico de la dinámica de desarrollo y crecimiento (para el pronóstico a corto plazo, los procesos inerciales son importantes, para el pronóstico a largo plazo, la probabilidad de cambios en la actividad del mercado);
• qué es (ya que es imposible vender más bienes de los que se pueden comprar en un territorio determinado, por regla general, el período de tiempo se toma igual a un año);
• investigación de competidores (comprender cuánto dinero se gastará para luchar contra ellos o para resistir su lucha);
• ¿Cuál es el volumen de ventas esperadas de bienes o servicios (vital información importante para planificar y organizar el funcionamiento de una empresa en particular).

Métodos utilizados

Los métodos de análisis de mercado son sistemas que le permiten explorar exhaustivamente el mercado en conjunto de todos los indicadores. Existen los siguientes métodos mediante los cuales se realiza la investigación de mercado:

Cuál de los métodos preferir en un caso particular está determinado por las circunstancias y. Pero los indicadores más objetivos vendrán dados por una combinación de varios métodos, ya que sus indicadores se complementarán entre sí.

Si el grupo de consumidores es la población, entonces el formas adicionales investigación que tendrá en cuenta la mejora de las capacidades de servicio y la capacidad de los compradores de ser leales a una marca de producto en particular.

Por regla general, los métodos se basan en la teoría de juegos. Un análisis superficial puede ser realizado por un no especialista, pero para obtener un pronóstico serio es necesaria la participación de profesionales capaces de utilizar todos los métodos de estudio.

Proceso de investigación

El análisis de marketing del mercado es la evaluación, definición, modelado y pronóstico de todos los aspectos de los procesos que tienen lugar en el mercado y el funcionamiento de un tema industrial en particular utilizando varios métodos de investigación. Es posible realizarlo solo teniendo en cuenta una serie de factores que se establecen mediante una variedad de clasificaciones que contribuyen a una clara estructuración y clasificación del trabajo. El primero de ellos es la estructura del análisis de marketing. estos son los análisis:

• mercado industrial específico;
• empresas;
• competidores potenciales y reales;
• plan de implementación para un proyecto en particular;
• bienes o servicios, su competitividad.

El objetivo principal de la investigación de mercados es identificar oportunidades y riesgos potenciales, así como crear pronósticos para opciones novedades en la industria. Con base en los resultados del análisis, se crea un resumen gerencial y se determina una estrategia de marketing.

Las tareas del análisis de marketing están determinadas por los siguientes factores: la temática de los fenómenos estudiados, la urgencia y apertura de los datos. Los programas de datos de investigación más populares son:

• Análisis PESTLE. Esta es una versión avanzada del análisis PEST. También tiene en cuenta factores naturales, geográficos y legales.
• "Las cinco fuerzas de Porter". El conjunto de herramientas más potente para el análisis de marketing. Esta técnica identifica cinco factores principales que determinan la competencia y, en consecuencia, determinan la táctica y estrategia de la empresa. La técnica más popular entre los profesionales. Pero su inconveniente es que no considera todos los detalles y excepciones. Y también esta técnica debe desarrollarse para cada línea de negocio por separado.

Califica el valor

Es difícil sobreestimar la necesidad de realizar estudios de mercado para determinar la viabilidad de una empresa. El análisis no sólo da una idea clara de la situación actual de la industria y del lugar que ocupa una empresa en particular en ella, sino que también muestra la probabilidad de desarrollos futuros.

Los resultados de la investigación, junto con la información planificada y reportada, permiten a la empresa desarrollar medidas estratégicas con anticipación (desarrollo de procesos beneficiosos, eliminación de desequilibrios identificados y seguimiento de los posibles). El análisis de mercado le permite implementar las medidas más efectivas: organizativas y económicas.

Tiene como objetivo identificar las características de los representantes del público objetivo de una oferta comercial. Este tipo de investigación puede tener mucho en común o diferir del análisis de marketing. Esto depende de si la investigación de mercado debe abordar los procesos de marketing que ya se le han aplicado o predecir la reacción de los representantes del mercado ante el posible uso de una estrategia de marketing particular.

Principales tareas y métodos para su solución.

El principal objetivo del estudio es identificar las características de los consumidores. Debe responder preguntas sobre lo que quieren y en lo que confían, lo que necesitan y de qué pueden prescindir. Hoy en día el criterio más importante También se ha vuelto la solvencia de los representantes de aquellos grupos de la población que pueden convertirse en consumidores.

Durante trabajo practico En primer lugar, se examinan los precios de los productos que corresponden total o parcialmente a la gama de productos del cliente. Analizado diferentes periodos, son revelados características. Por ejemplo, el hecho mismo de que la gente haya comprado algo a un precio determinado durante el año puede no tener ningún sentido si una nueva ronda de la crisis económica llevó a la quiebra de varias empresas que forman ciudades. Seguramente los representantes del mercado estarán segmentados. Se distinguen grupos, unidos por características comunes: género, edad, ingresos estimados, geolocalización o actitud hacia algún grupo de riesgo.

El proceso más difícil es identificar las tendencias del mercado. Es por este motivo que el análisis de mercado puede utilizar algunas herramientas de marketing. Pueden ser ventas de prueba o encuestas sociológicas.

Etapas del estudio

Los métodos de trabajo específicos están directamente relacionados con el objetivo original. En caso de un nuevo negocio para la región, se guían por la búsqueda de respuestas a las preguntas principales.

• ¿lo hará? Oferta comercial tener una demanda constante;
• qué rango de precios es aceptable;
• qué estrategia de desarrollo empresarial puede ser la más prometedora;
• qué riesgos se deben tener en cuenta.

Al buscar respuestas a estas preguntas, es necesario comprender que cualquier producto o servicio útil, tarde o temprano, encontrará a su consumidor. El problema es qué rentabilidad les ofrecerá la empresa al público.

Si el estudio se realiza para un negocio existente

No siempre surge la necesidad del trabajo de analistas de mercado en el momento de abrir una nueva empresa. En ocasiones, las empresas que llevan más de un año operando también se enfrentan a situaciones relacionadas con la necesidad de reexaminar las características de su mercado. En la mayoría de los casos, esto se debe al hecho de que han surgido algunos problemas obvios. Pueden ser:

• demanda de un producto que resultó ser menor de lo previsto;
• falta de certeza en la posición competitiva de la empresa;
• comprensión insuficientemente clara retrato social sus consumidores;
• buscar un método para reducir costos.

En algunos casos, el análisis de mercado puede incluirse en la estructura de las medidas anticrisis. En cualquier caso, es complicado. investigación, que debe ser completamente transparente para los clientes y culminar con la preparación de un paquete de propuestas para la formación de la estrategia de desarrollo empresarial más eficaz.

Tenemos un servicio que realmente me gusta realizar. Me siento como si estuviera en una película de espías protagonizada por mí mientras recopilo información clasificada para completar una misión ultrasecreta.

Como siempre trabajamos en equipo, mis compañeros me ayudan. ¿Los presento como asistentes que me aportan información valiosa? gracias a lo cual recogeré información poco a poco, la resumiré y salvaré... no al mundo, sino a nuestro cliente (o cliente, si hablamos el idioma del cine).

¿Qué clase de servicio es éste, donde la fantasía juega así? Encontrarse. Este es el análisis de marketing.

¿Qué es el análisis de marketing?

Pero al fin y al cabo, se trata de un análisis de datos a partir de información que fue recopilada como resultado de diversas investigaciones de marketing para la realización de tareas (las mismas 4P) con el fin de generalizarlas, sistematizarlas y modificarlas.

Que dificil...me iré

¿Qué? ¡En realidad! Simplemente. incomprensible paginas inteligentes de Wikipedia y resúmenes que puedes leer en otros sitios. Y ahora expresemos lenguaje simple y frases claras. Mejor aún, respaldelo con ejemplos concretos.

¿Qué es el análisis de marketing a nuestro entender o qué hacemos? A continuación os dejamos un par de ejemplos del trabajo que hemos realizado:

Ejemplo 1 El cliente tiene un terreno (7 hectáreas no es mucho :)) y quiere construir en él un camping. Viene a nosotros con las siguientes preguntas:

1. ¿Qué tipo de albergue construir (concepto requerido)?
2. ¿Qué tipo de marketing debería utilizarse para promocionarlo?
3. ¿Qué inversiones se necesitan?
4. ¿Cómo y en general dará sus frutos toda esta idea?

Ejemplo 2 El cliente tiene una empresa que vende equipos para trabajar la madera en una región y un gran deseo de ir ni siquiera fuera de la región, sino por toda Rusia.

Solo necesita comprender con qué producto salir en primer lugar (una gama bastante amplia), qué acciones tomar y qué presupuesto se necesita para esto.

Ejemplo 3 El cliente tiene su bonita Negocio exitoso, pero quiere abrir una segunda dirección radicalmente diferente.

Hay ciertos planes para abrir una pequeña planta (no revelaré el nicho). Por supuesto, esto es un poco más complicado y las consultas son las siguientes:

1. Desarrollo y ;
2. Desarrollo de un concepto publicitario con estudio detallado;
3. Negocios detallados y planes financieros(Por supuesto, no nos especializamos en esto, pero tenemos socios);
4. Bueno, por supuesto, prepare todos los documentos para el banco (pocas personas tienen ahora más de 100 millones de rublos en stock).

Ejemplos similares están lejos de ser los únicos, hay experiencia en el desarrollo de albergues, nichos, lanzamiento de un nuevo producto al mercado, franquicias, etc.

Creo que mi analogía con los espías de las películas ya está clara. Los planes de negocios con números son una cosa, pero investigar a los competidores del cliente, e incluso en toda la región o el país, es algo completamente diferente.

Pero esto está a nuestro entender. Y si volvemos al concepto clásico, entonces el análisis de marketing es necesario cuando:

• Investigación de mercado;
• Las tendencias del mercado;
• Estudiar la demanda y los factores que influyen en ella;
• Estudiar precios y tarificar;
• Estudiar a los competidores (especialmente los fuertes o de rápido crecimiento) y la competitividad;
• Estudiar su empresa (sus fortalezas y debilidades);
• Y una docena más de subtareas.

qué hacer para el análisis

"Cuántas palabras terribles". Esta es la frase que me viene a la mente cuando empiezo a leer la descripción de lo que hay que hacer para realizar un análisis de marketing:

1. Realización de investigaciones de mercados;
2. Recopilación, procesamiento y generalización de datos obtenidos como resultado de investigaciones;
3. Selección de puntos clave de los datos procesados;
4. Conceptualización (¡Dios, qué palabra tan terrible!): procesar puntos clave y considerarlos de la manera correcta;
5. Extrapolación (¡pero quién las inventa!): determinar cómo se utilizarán estos datos a largo plazo;
6. Creando conclusiones.

Traduzco al ruso humano y además explico inmediatamente lo que hay que hacer paso a paso para realizar un análisis de marketing más o menos humano. Sí, generalizado, pero comprensible.

1. Análisis de marketing del mercado. Recopila toda la información sobre el mercado que puedas encontrar y alcanzar. Gracias a Internet tienes casi toda la información que existe en el mundo. Entonces mira, no es difícil. Por ejemplo, encontré todas las estadísticas relevantes que necesitaba sobre cómo instalarme en hoteles/hostales/hoteles en la ciudad que necesitaba.

   Por cierto, recientemente hubo un escándalo bastante interesante. Un estudiante europeo decidió nominarse al Premio Nobel gracias a los resultados del estudio que realizó. El escándalo es que se basa en informes médicos, más bien cerrados, pero filtrados a Internet;

2. Análisis de marketing de una firma/organización/empresa. Estudias toda la organización desde dentro. ¡Todo significa todo! Marketing, ventas, ventas, producción. Todo lo que sucede dentro de la empresa, todos los procesos de negocio. Y de repente sucede que establecerá el marketing en una empresa de fabricación, pero se olvidará de la producción y, en lugar de los 3 días prescritos, los pedidos se cumplirán en 10 a 14 días.
3. Análisis de marketing de la competencia.¡Aquí! Esto es lo más importante para cualquier líder y propietario. O mejor dicho, el más divertido. Realice un análisis de la competencia y descubra en qué son mejores. Chicos, hagamos esto, si somos mejores que los competidores, entonces en todo. Por eso estudias a los competidores;
4. Análisis de marketing del producto. Debe determinar cómo su producto (en este caso, esta palabra incluye tanto bienes como servicios) será competitivo y viable al ingresar al mercado.

   Si el análisis de la organización es necesario, el análisis de la competencia es interesante, entonces el análisis del producto es para lo que sirve todo el análisis, así que estúdielo en detalle y considere todas las opciones posibles;

5. Análisis de marketing del proyecto. Aquí todo es simple y claro. Es necesario estimar y calcular qué tan viable es todo el proyecto a largo plazo (1-3-5-10 años) y si vale la pena iniciarlo.

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pasemos a la practica

EN teoria general teoría y nada más. Pero necesitamos práctica. Imaginemos que decide realizar usted mismo una auditoría de marketing.

Análisis de mercado

En definitiva, encontrar toda la información que puedas sobre el mercado (oferta y demanda). Si desea considerar qué es exactamente, aquí tiene un artículo que ya escribimos anteriormente para ayudarlo. Además, estos servicios te ayudarán a:

• Servicio de Estadísticas del Estado Federal: gracias a este servicio, puede encontrar información extremadamente interesante y, sorprendentemente, actualizada;
• Estimar el volumen del mercado es generalmente un servicio para comprobar una contraparte, pero con la configuración adecuada y, como dicen, "si profundizas más", puedes extraer datos interesantes.

  Por ejemplo, las ventas estimadas en un determinado nicho (los datos se toman de Estados financieros compañías). Te lo recomiendo mucho.

Análisis de la empresa

1. Primera impresión de la empresa;
2. Primer contacto;
3. Algoritmo de ventas;
4. Marketing;
5. Competencia de los empleados y del propietario.

¡Y ahora atención!

Los primeros 2 puntos no deben ser verificados ni realizados por el dueño de la empresa ni por el gerente. Está prohibido. Debe ser una persona completamente independiente que luego le dirá toda la verdad.

No suena muy agradable, pero si dejas entrar a un profesional en tu empresa, él te contará muchas cosas nuevas e interesantes sobre la propia empresa y sobre tus empleados.

Análisis de la competencia

Como ya escribí, este es el más pasatiempo favorito la mayoría de los empresarios que están exactamente en este bloque y juegan a espías.

1. Necesita identificar a sus principales competidores. Al menos 3-5, y no uno o dos, como comúnmente se cree;
2. Encuentra toda la información sobre ellos en Internet. En particular, mira y desliza el detalle. redes sociales, ubicación actual;
3. Envíales un comprador misterioso. Si no puedes ir, envía a un amigo. Pero mejor contratar empresa profesional con grabaciones de audio e informes (por supuesto, es necesario prepararlos con antelación y de forma independiente);
4. Recoge toda la información publicitaria y analízala. En Internet, fuera de línea (vallas publicitarias, periódicos, revistas);
5. Con base en esta información, haga una lista de las fortalezas y debilidades de sus competidores.

Consideramos la permeabilidad

Ven por la mañana y hazle una compra barata. Por la noche le haces una segunda compra. El truco es que si tienes una caja, recibes un cheque con un número.

Calculando la diferencia entre cheques (= número de clientes por día) y multiplicándola por el cheque promedio y por el número de días del mes, se puede calcular la facturación aproximada de un competidor.

Relevante para catering y tiendas minoristas(especialmente con productos económicos).

Análisis de producto

Aquí es donde hay que trabajar duro. Para ello, primero debes conocer las respuestas a las siguientes preguntas:

1. ¿Quién es el tuyo?
2. ¿Hay uno detallado?
3. ¿Y realizado?
4. Entonces que tienen lados débiles que podemos tomar por nosotros mismos, fortalecerlos y superar esto?
5. ¿Cuál será nuestro posicionamiento? ¿Y la USP?
6. ¿El marketing está pensado y elaborado?
7. ¿Están bien pensados ​​los canales de distribución?

Y decenas de preguntas similares que debes responder. ¿Crees que no importa? Pues bien, ¡felicidades!

Planea hacer "marketing desde el mercado, no desde el producto". Ésta es la trampa en la que caen muchos emprendedores. En detalle sobre esto y lo que amenaza, escribí en el artículo.