¿Cuál es la política de precios? El concepto de política de precios de la empresa.

Y tácticas de fijación de precios. Estrategia para colocar precios Implica el posicionamiento del producto propuesto en el mercado. Asignar diferentes aproximaciones para determinar el segmento objetivo y construir una estrategia (matriz de Ansoff, matriz de BCG, matriz de Porter). Asimismo, en el marco de la estrategia de precios, se seleccionan los métodos utilizados para determinar (fijar) el precio, así como las formas de discriminación de precios.

En el futuro, como parte de la implementación de la estrategia, actividades tácticas(para estimular las ventas), incluidos sistemas de descuentos de precios e incentivos no relacionados con el precio para los compradores.

Durante la implementación de la política de precios, la dirección de la empresa debe ajustar las medidas inmediatas y controlar el momento del cambio de estrategia. Los precios se utilizan activamente en competencia para garantizar un nivel suficiente de beneficios. La determinación de los precios de bienes y servicios es uno de los problemas más importantes de cualquier empresa, ya que el precio óptimo puede asegurar su bienestar financiero. La política de precios que se sigue depende en gran medida del tipo de bienes o servicios que ofrece la empresa. Se forma en estrecha relación con la planificación de la producción de bienes o servicios, la identificación de las solicitudes de los consumidores y la promoción de ventas. El precio debe fijarse de tal manera que, por un lado, satisfaga las necesidades y requisitos de los compradores y, por otro lado, contribuya a alcanzar los objetivos fijados por la empresa, que son garantizar la recepción de recursos financieros suficientes. Política de precios tiene como objetivo fijar dichos precios de bienes y servicios, en función de las condiciones imperantes en el mercado, lo que permitirá a la empresa recibir el beneficio planificado y resolver otras tareas estratégicas y operativas.

En el marco de la política general de precios, las decisiones se toman de acuerdo con la posición en el mercado objetivo de la empresa, los métodos y la estructura de marketing. La política general de precios prevé la implementación de acciones coordinadas encaminadas a lograr los objetivos de largo y corto plazo de la empresa. Al mismo tiempo, su dirección determina la política general de precios, vinculando las decisiones individuales en un sistema integrado: la relación de los precios de los productos dentro de la nomenclatura de la empresa, la frecuencia de uso de descuentos especiales y cambios de precios, la relación de los precios con los precios de la competencia, la elección de un método para fijar los precios de nuevos productos.

La determinación de la política de precios se basa en las siguientes preguntas:

• qué precio pagaría el comprador por el producto;
• ¿Cómo afecta un cambio de precio a las ventas?
• cuáles son los componentes de los costos;
• ¿Cuál es la naturaleza de la competencia en el segmento del mercado?
• cuál debería ser el nivel del precio umbral (mínimo) que asegure el equilibrio de la empresa;
• qué tipo de descuento se puede ofrecer a los clientes;
• si la entrega de bienes y otros servicios adicionales afectará el aumento de las ventas.

La política general de la empresa debería, en última instancia, estar dirigida a satisfacer necesidades humanas específicas. Sin embargo, si el consumidor duda a qué producto dar preferencia, a menudo basándose en consideraciones inconscientes, la empresa, mediante una acción activa, política de marketing debería intentar influir en su elección a favor de sus productos. Por tanto, la definición de la política de precios es una de las áreas más importantes. actividades practicas empresas, ya que bajo cualquier condición es inaceptable fijar precios sin un análisis serio de las posibles consecuencias de cada una de las opciones para resolver este problema.

La política de precios refleja los objetivos generales de la empresa, que busca lograr mediante la formación de los precios de sus productos. La política de precios es principios generales, al que la empresa se va a adherir en el ámbito de la fijación de precios de sus bienes o servicios.

Con la ayuda de varios métodos de fijación de precios, se fija un precio específico en función de determinadas circunstancias u objetivos. Para tomar una decisión final sobre los precios, el gerente debe considerar todas las opciones de precios propuestas. En el proceso de fijación del precio de los productos, la empresa (firma) debe definir claramente los objetivos que quiere alcanzar. Cuanto más claro se entiendan, más fácil será fijar los precios de los nuevos productos. Los posibles objetivos de fijación de precios incluyen:

• asegurar la supervivencia de la empresa;
• maximización del beneficio actual;
• ganar liderazgo en términos de "cuota de mercado";
• ganar liderazgo en términos de "calidad del producto";
• política de desnatado de crema;
• aumento a corto plazo en los volúmenes de ventas.

Al analizar el precio de un competidor, se debe prestar especial atención al sistema de descuentos que ofrece. En la práctica mundial, existen alrededor de 20 tipos de descuentos de precios:

• Se otorgan descuentos de bonificación por facturación. clientes regulares dependiendo del volumen de ventas.
• Se proporcionan descuentos progresivos al comprador por cantidad, volumen de compra, serie.
• Se proporciona un crédito de cambio o descuento por la devolución de un producto antiguo comprado previamente a esta empresa.
• Descuento de exportación al vender productos para exportación.
• Los servicios de distribución de bienes ofrecen descuentos funcionales o descuentos en el ámbito comercial a los fabricantes para el desempeño de determinadas funciones.
• El vendedor ofrece descuentos especiales a aquellos compradores en los que está más interesado.
• Se ofrecen descuentos ocultos al comprador en forma de muestras gratuitas (sondas, etc.).

Política estatal de precios.

Restricciones de precios

Son utilizados por el gobierno para contener la inflación (en Francia en la década de 1960 como parte de la planificación indicativa), así como para apoyar a los ciudadanos pobres en condiciones de alta inflación (restricciones al aumento de los precios de bienes esenciales).

La fijación de precios es el arte de gestionar los precios y los precios. Con la ayuda de la política de precios, los precios de los bienes (servicios) deben fijarse teniendo en cuenta la posición de los bienes y empresas en el mercado, además de permitir alcanzar objetivos estratégicos y objetivos operativos firmas. La fijación de precios se implementa a través de estrategias de fijación de precios y solo debe considerarse en el contexto de la política general de la empresa.
El precio es un elemento importante de la mezcla de marketing. Ella
se forma en estrecha colaboración con la planificación de bienes y servicios, la identificación de necesidades, solicitudes de los consumidores, organización de ventas, promoción de ventas. El precio debe ser fijado por la empresa de tal manera que, por un lado, satisfaga las necesidades y requisitos de los compradores y, por otro lado, contribuya al logro de los objetivos establecidos, para asegurar el flujo de suficiente dinero financiero. recursos.
A pesar de que también están muy extendidas las formas de competencia no relacionadas con los precios, el precio es un elemento esencial de la política de competencia y tiene un impacto significativo en posición en el mercado e ingresos empresariales.
De ahí la urgente necesidad de lograr resultados exitosos. actividad empresarial en una economía de mercado es el uso de una política de precios bien diseñada y con base científica.
Ejemplo. Sin embargo, la gran mayoría de los líderes empresas rusas Aún no tenemos suficientes conocimientos y experiencia en el desarrollo de la política de precios. Al fijar los precios, por regla general, se guían por los costos de producción, las ventas de productos y la obtención de algunas ganancias. Varios empresarios toman como punto de referencia los precios de productos similares que se han establecido en el mercado. Hay quienes, sin ahondar en la esencia del problema, simplemente intentan vender el producto lo más caro posible.
La política de precios consiste en fijar los precios de bienes y servicios en función de las condiciones imperantes en el mercado, asegurando la cantidad planificada de ganancias y la solución de otras tareas estratégicas y operativas.
La política de precios de una empresa es un concepto multifacético. La empresa no solo fija un precio específico, sino que crea su propio sistema de precios que cubre toda la gama de productos y tiene en cuenta las diferencias en los costos de producción y comercialización para ciertas categorías de consumidores, para diferentes regiones geográficas, especificidades en los niveles de demanda, estacionalidad. del consumo del producto y muchos otros factores. Además, conviene recordar que las actividades de la empresa se desarrollan en un entorno competitivo en constante cambio. A veces, la propia empresa toma la iniciativa de cambiar los precios, pero más a menudo simplemente reacciona a las acciones de los competidores.
La política de precios se formula teniendo en cuenta las siguientes cuestiones:
¿Qué precio pagaría el comprador por el producto?
¿Cómo afecta un cambio de precio a las ventas?
¿Cuáles son los componentes del costo?
¿Cuál es la naturaleza de la competencia en el segmento de mercado?
¿Cuál es el nivel de precio umbral (que proporciona una actividad de equilibrio)?
¿Qué tipo de descuento se puede dar a los clientes?
¿La entrega a domicilio y otras cuestiones afectarán el aumento de las ventas?
El error de fijación de precios más común es centrarse excesivamente en los costos, lo que no permite a la empresa adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y a los requisitos de los distintos segmentos del mercado.
Para el uso competente de todas las ventajas de la fijación de precios de mercado en los negocios, es necesario estudiar la esencia de la política de precios, la secuencia de etapas de su desarrollo, las condiciones y ventajas de su aplicación.
La política de precios de la empresa representa los objetivos generales que la empresa pretende lograr al fijar los precios de sus productos.
Sin embargo, fijar el precio de los productos de una empresa es en gran medida un arte:
un precio bajo hace que el comprador lo asocie con un producto de baja calidad,
alto: excluye la posibilidad de que muchos compradores compren bienes.
En estas condiciones, es necesario formular correctamente la política de precios de la empresa, teniendo en cuenta las relaciones (Figura 1).


El desarrollo de una política de precios incluye varias etapas sucesivas:
desarrollo de objetivos de precios;
análisis de factores de precios (determinación de la demanda, análisis de ofertas y precios de los competidores, etc.);
elección del método de fijación de precios;
decisión sobre el nivel de precios.
Cada paso para fijar un precio está asociado con ciertos problemas y complejidades que un emprendedor reflexivo debe conocer de antemano.

Más sobre precios:

1. 7.2 Política de precios de una empresa multinacional y principales factores de fijación de precios
2. Capítulo 8. Desarrollo de productos, fijación de precios y fijación de precios
3. El método de fijación de precios de los productos de la empresa. Elegir una política de precios en un entorno competitivo.
4. Conferencia No. 28 Tema: La esencia, composición y estructura del precio de los productos de una empresa. Política de precios empresariales
5. 5. Elasticidad precio de la demanda. El indicador de ingresos totales y la elasticidad de la demanda. Factores de elasticidad precio de la demanda.
6. § 5. Aspectos destacados de la política del Banco del Estado.-Política monetaria.-Política crediticia.-Política de descuentos.-Planes de crédito.

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Introducción

Precio en economía moderna- esto no es sólo un indicador de la relación entre oferta y demanda, en el que la empresa debe centrarse, sino, sobre todo, el elemento más importante del marketing de la empresa. Pero la competencia de precios está siendo reemplazada por la competencia de calidad. servicios adicionales para el consumidor. La estabilidad de los precios y las condiciones del mercado resulta más atractiva para la empresa que los beneficios esperados de los cambios de precios.

Los avances científicos y tecnológicos han fortalecido la tendencia de atención de los consumidores a la calidad del producto. Al mismo tiempo, ha aumentado la atención de la sociedad al medio ambiente y la cultura general de consumo. Como resultado, se produjo una diferenciación de la demanda, lo que provocó un mayor aumento de las exigencias de calidad y servicio al cliente. Y desde entonces Mercados rusos La saturación del mercado es menor que, digamos, en Europa, y también el nivel medio de ingresos es menor que en Europa y, por tanto, la sensibilidad al precio de los consumidores es mucho mayor. Así, para nuestro país, la cuestión del precio es más que relevante.

En mis trabajos de curso, me gustaría prestar más atención no a los métodos de fijación de precios y costes, sino a las cuestiones relacionadas con el estudio de la utilidad de los bienes, el comportamiento de compra y la evaluación de la influencia de los factores psicológicos. Creo que esto es interesante tanto como consumidor como como futuro especialista.

1. FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS DE LA EMPRESA

1.1. El concepto de política de precios.

La política de precios es la dirección consciente de las actividades de fijación de precios. La política de precios suele consistir en la vinculación lógica de los objetivos y las oportunidades, los medios de la empresa. Incluye los principios y reglas básicos que la firma busca utilizar en su práctica diaria. En la política de precios, se forman enfoques generales para la fijación de precios de la empresa, que determinan la elección de un modelo de precios de marketing aplicado, generalmente llamado estrategia.

Para desarrollar una estrategia de calidad, la empresa necesita una recopilación organizada de información sobre el mercado, su investigación, preparación y propuestas de nuevos productos, así como la organización óptima de su venta. Después de analizar la información recopilada sobre el mercado, la empresa desarrolla su estrategia. En su marco, la venta de bienes adquiridos a consumidores existentes, la prestación de servicios anteriores a nuevos clientes en el antiguo mercado (estrategia de penetración), la estrategia de desarrollo (venta de bienes ya utilizados en la práctica en el nuevo mercado), la estrategia de marketing. de nuevos bienes (la venta de nuevos productos en el mercado ya dominado), estrategia de diversificación (ofrecimiento de nuevos productos en un nuevo segmento de mercado). Cuando una empresa elige una estrategia específica de precios de desarrollo, se desarrolla una política de precios especial; debe ser adecuada al programa estratégico elegido. La venta de productos es la base del trabajo de todos los departamentos de la empresa. El deseo de llevar a cabo su propia política de precios y las posibilidades para ello no son los mismos para diferentes empresas. Aunque la política de precios es una de las transacciones de mercado más importantes para la mayoría de las empresas, muy a menudo se lleva a cabo de manera no sistemática. En muchas empresas no existe nada que se parezca ni remotamente a una política de precios. En algunas empresas más organizadas, la política de precios se aplica sólo cuando se crean situaciones de crisis.

Muy a menudo, incluso en las grandes corporaciones, existe una ausencia casi total de cualquier otra forma de política que no sea la establecimiento sencillo precios a nivel de mercado. Un gran interés en el desarrollo de la política de precios se manifiesta durante el lanzamiento de nuevos tipos de productos. Estos hechos indican una amplia discrepancia entre la teoría y la práctica de la fijación de precios.

Por tanto, una de las direcciones de las reformas en la economía rusa es la individualización de la política de precios para cada empresa, lo que permitirá, basándose en los modelos de estrategia existentes con Máxima eficiencia realizar maniobras económicas de recursos, teniendo en cuenta la coyuntura emergente.

Al formular estrategias de mercado, es aconsejable partir de una evaluación de los principales factores económicos y de mercado y un análisis del potencial existente. éxito estratégico: la imagen de la empresa, la calidad del servicio al cliente, el desarrollo de nuevas tecnologías y productos, el desarrollo estructura organizativa empresas, sistemas de venta de productos, principal contingente de la clientela. La estrategia de mercado consta de todas las herramientas de marketing, formando un conjunto de medidas encaminadas a lograr los objetivos. La estrategia es a la vez una posición inicial de principios de la empresa y una guía para la acción.

1.2. Objetivos, tipos y factores de formación de estrategias de precios en la empresa.

Él utiliza la política de precios de la empresa para lograr los siguientes objetivos:

1. maximizar la rentabilidad de las ventas, es decir, la relación entre la ganancia (como porcentaje) y el monto total de los ingresos por ventas;

2.Maximizar la rentabilidad neta equidad empresas (es decir, la relación entre ganancias y activos totales en el balance menos todos los pasivos);

3. maximizar la rentabilidad de todos los activos de la empresa (es decir, la relación entre las ganancias y la cantidad total de activos contables formados a expensas de los fondos propios y prestados);

4. estabilización de precios, rentabilidad y posición en el mercado, es decir, la participación de la empresa en las ventas totales en un momento dado mercado de commodities(Este objetivo puede ser de particular importancia para las empresas que operan en un mercado donde cualquier fluctuación de precios genera cambios significativos volúmenes de ventas);

5. lograr las mayores tasas de crecimiento de ventas.

Al determinar el precio de los productos fabricados por una empresa y formar una estrategia de precios, se deben tener en cuenta los siguientes factores:

1er nivel demanda del consumidor para este producto;

2. elasticidad de la demanda predominante en el mercado de estos productos;

3. la posibilidad de que el mercado reaccione ante un cambio en la producción de estos productos por parte de la empresa;

4. medidas de regulación estatal de los precios (por ejemplo, para los productos de empresas monopolistas);

5. el nivel de precios de productos similares de empresas competidoras.

Es necesario fundamentar y analizar la diferencia entre los precios fijados por la empresa y los precios de los productos competidores en términos de la compra por parte del consumidor de servicios y beneficios adicionales en forma de servicio postventa, novedad y calidad de los productos, garantías para estos productos proporcionadas por el fabricante, además de reducir su coste. Al determinar los precios de los productos fabricados por una empresa, se utilizan los siguientes métodos: cálculo de precios en función del costo y la ganancia (como porcentaje del costo o del capital invertido); centrarse en la demanda de los consumidores de los productos fabricados por la empresa (cuanto mayor es la demanda, mayor es el precio del producto y viceversa, por lo que, a un costo constante, el producto se vende a diferentes precios según el lugar y momento de la venta); uso de precios promedio de la industria; orientación a los precios de los productos fabricados por empresas - competidores (líder de precios).

La política de precios de una empresa es la base para desarrollar su estrategia de precios, un conjunto de factores y métodos prácticos que conviene seguir a la hora de establecer precios de mercado para tipos específicos de productos fabricados por la empresa.

La política activa de la empresa en materia de fijación de precios consiste en fijar los precios de los productos fabricados por la empresa, teniendo en cuenta los siguientes factores: precios que puedan asegurar la venta de los productos; volúmenes de ventas de estos productos, posibles a estos precios; volúmenes de producción de estos productos, que son necesarios para dichos volúmenes de ventas; costos promedio que corresponden a estos volúmenes de producción; rentabilidad de los productos a los costos y activos de la empresa, que se pueden lograr a precios seleccionados y volúmenes de producción alcanzados.

Una política activa de precios puede considerarse exitosa si permite: restaurar o mejorar la posición de la empresa en mercado competitivo este tipo de producto (interno o externo), así como aumentar beneficio neto empresas.

La política y estrategia de precios deben desarrollarse de acuerdo con un determinado (seleccionado) estrategia de mercadeo empresas. Una estrategia de este tipo podría ser, por ejemplo:

1. penetración en un nuevo mercado de productos;

2. desarrollo del mercado de productos fabricados por la empresa;

3. segmentación del mercado de productos (es decir, la selección de sus grupos individuales de la masa total de compradores, que difieren en los requisitos de las propiedades del producto y la sensibilidad al nivel de su precio);

4. desarrollo de nuevos tipos de productos o modificación de los existentes para conquistar nuevos mercados (por ejemplo, para satisfacer requisitos especiales consumidores, incluidos los extranjeros).

En condiciones en las que es imposible implementar la estrategia de marketing elegida por la empresa sin el uso de medidas activas en el campo de la fijación de precios, es necesario determinar las tareas que se pueden realizar sólo con la ayuda de la gestión de precios. En base a esto, se recomienda elegir una de las estrategias de precios típicas.

Precios y política de precios.

La fijación de precios es el proceso de fijación de precios de bienes y servicios. Hay dos sistemas principales de fijación de precios: el de mercado y el estatal centralizado. Precios de mercado opera sobre la base de la interacción de la oferta y la demanda, el precio estatal es la formación de precios cuerpos gubernamentales. EN condiciones de mercado el precio es proceso complejo influenciada por muchos factores. En cada caso, el servicio de marketing deberá elegir la política de precios de la empresa.

La política de precios de una empresa consiste en fijar precios adecuados para bienes y servicios y así ajustarlos dependiendo de la situación del mercado interconectando los precios de los bienes dentro del rango, utilizando descuentos especiales y cambios de precios, la relación de los precios de los empresa y los precios de los competidores, métodos de formación precios para nuevos productos con el fin de aprovechar su máxima participación posible, lograr el volumen de ganancias planificado y resolver con éxito todas las tareas estratégicas y tácticas.

Al desarrollar una política de precios, los especialistas en marketing deben obtener respuestas a las siguientes preguntas: cuál es el modelo de mercado; qué lugar ocupa el precio entre los fondos de los competidores en los segmentos de mercado donde opera la empresa; qué método de fijación de precios debería adoptarse; cuál debería ser la política de precios para nuevos productos; cómo debería cambiar el precio según el ciclo de vida del producto; cuales son los costos. La política de precios tiene un impacto a largo plazo en las actividades de la empresa. Por tanto, antes de desarrollarlo, es necesario analizar todos los factores externos (no dependientes de la empresa) e internos (dependiendo de la empresa) que inciden en el desarrollo de una estrategia de precios.

Factores principales ambiente externo que afectan el nivel de precios son: política pública; estabilidad política en el país, así como en los países donde se venden los productos de la empresa; disponibilidad de recursos; regulación estatal economía; perfección de la legislación tributaria; nivel general inflación; la naturaleza de la demanda; presencia y nivel de competencia, etc.

A los principales factores. ambiente interno Las empresas que afectan los precios incluyen: propiedades del producto; calidad y valor de los productos para el comprador; la especificidad de los productos elaborados (cuanto mayor sea el grado de procesamiento y más singular sea la calidad, mayor será el precio); método de producción, compra de materias primas y materiales (la producción individual y a pequeña escala tiene un costo más alto, bienes producción en masa tienen costos relativamente bajos y precios no tan altos); movilidad proceso de producción; concentrarse en segmentos de mercado; ciclo vital bienes; la duración del ciclo de distribución del producto desde el productor hasta el consumidor; diferencias entre segmentos de mercado o factores de demanda de los compradores; reacciones de la competencia; organización de servicios; imagen de la empresa en el ámbito interno y mercados extranjeros; actividades promocionales, fines de marketing.

La estrategia de precios está ligada a objetivos comunes negocios en el mercado. Dichos objetivos pueden ser: aumento de las ventas de bienes; obtener una cantidad determinada o máxima de beneficio; asegurar la supervivencia (obtener una mayor cuota de mercado); ganar liderazgo en el mercado; manteniendo lo existente situación económica en la lucha contra los competidores; la formación de una determinada imagen del producto, etc. La empresa elige cada uno de los objetivos en función de determinadas razones o de su situación financiera.

La política de precios de una empresa puede formarse sobre la base de los costos, la demanda y la competencia. Al formular una política de precios basada en costos, los precios se determinan en función de los costos de producción, los costos de mantenimiento, los costos generales y la ganancia estimada. Al formular una política de precios basada en la demanda, el precio se determina después de estudiar la demanda de los compradores y fijar precios que sean aceptables para mercado objetivo. Al formular una política de precios basada en la competencia, los precios pueden estar al nivel del mercado, por debajo o por encima de ellos. Los tres enfoques requieren una solución integral de una serie de problemas derivados de la elección de una política de precios particular.

Al formular una política de precios, un especialista en marketing debe responder las siguientes preguntas básicas: qué precio querría pagar un comprador por un producto de una empresa; ¿Cómo afecta el cambio de precio al volumen de ventas? cuáles son los componentes de los costos; ¿Cuál es la naturaleza de la competencia en el segmento? cuál es el nivel del precio mínimo que asegura el equilibrio de la empresa; si el aumento de las ventas se verá afectado por la entrega de la mercancía al comprador; qué tipo de descuento se puede ofrecer a los compradores, etc.

Antes de formular una política de precios, es necesario determinar el modelo de mercado al que pretende ingresar la empresa. Existen varios modelos de mercado: el mercado competencia pura, mercado monopolístico puro, mercado de competencia monopolística, competencia oligopólica.

Los rasgos característicos del modelo de mercado de competencia pura son la gran cantidad de vendedores y compradores de cualquier producto similar. Ningún comprador o vendedor tiene una influencia significativa sobre el nivel de los precios de mercado. Por lo general, no existen barreras para entrar en dicho mercado. El costo de desarrollar una política de precios es mínimo, ya que el nivel de precios está determinado por la relación entre oferta y demanda.

Modelo de mercado de monopolio puro. En este caso, una empresa es único fabricante y el vendedor, hay control de precios, se puede bloquear la entrada a dicho mercado. Con este modelo, no se requiere un mecanismo de fijación de precios especial.

Modelo de mercado de competencia monopolística. Con este modelo de mercado, hay una relativa Número grande vendedores y compradores, fácil entrada al mercado, cierto control sobre los precios en un marco muy estrecho. Un mercado así requiere investigación de mercado y desarrollo de una política de precios específica. En la competencia oligopólica, un pequeño número de empresas dominan el mercado. En cuanto a los precios, prefieren negociar, estableciendo un margen comercial conveniente y dividiendo el mercado en zonas de influencia. Este modelo requiere un cuidadoso mecanismo de fijación de precios.

Las principales etapas del proceso de fijación de precios son: establecimiento de objetivos de fijación de precios; determinar el nivel de demanda; determinación de costos; análisis de precios de productos de la competencia; elección de métodos de fijación de precios; fijación del precio final. Los objetivos de fijación de precios están determinados por los objetivos generales de la empresa. Los principales objetivos de la fijación de precios pueden ser: supervivencia en el mercado (apoyo a las ventas); maximización de ganancias; maximizar la cuota de mercado; ganar liderazgo en calidad del producto; orientación a la posición existente en el mercado.

Si una empresa opera en un entorno altamente competitivo, cuando hay muchos fabricantes en el mercado con productos similares, la tarea principal es garantizar las ventas (supervivencia). Al elegir una política de precios, los especialistas en marketing deben estudiar las políticas de precios y los precios de sus competidores, la calidad de sus productos. Si el producto de la empresa es de menor calidad que el de la competencia, no puede pedir el mismo precio que el de un competidor. Los precios reducidos, los precios de penetración del mercado se suelen utilizar en los casos en que la demanda de precios de los compradores es flexible y elástica; si la empresa quiere lograr el máximo crecimiento de las ventas y aumentar el beneficio total mediante una pequeña disminución en el beneficio de cada unidad de producto; si la empresa supone que un aumento en las ventas reducirá los costos relativos de producción y comercialización; Si precios bajos reducir el nivel de competencia; si está disponible Gran mercado consumo, así como en un esfuerzo por captar una gran cuota de mercado.

Los principales objetivos de una empresa para maximizar las ganancias pueden ser: establecer ingresos estables correspondientes al tamaño de la ganancia promedio durante varios años; cálculo del crecimiento de los precios y, en consecuencia, de las ganancias debido al aumento en el costo de las inversiones de capital; el deseo de obtener un beneficio inicial rápido, si la empresa no confía en el desarrollo favorable del negocio o carece de él Dinero. Al centrarse en la maximización de beneficios, la empresa debe elegir el precio adecuado ( nivel alto). Por lo general, en tales casos, los indicadores actuales son más importantes que los de largo plazo.

Al realizar la tarea de maximizar la participación de mercado, la empresa debe asegurar el crecimiento de las ventas. Esta tarea se establece sobre la base de que una gran parte del mercado tendrá costos bajos y altos márgenes de beneficio a largo plazo en el futuro. Aquí necesita saber durante qué período de tiempo es necesario reducir los precios y a qué nivel.

Para resolver el problema de lograr el liderazgo en el mercado en cuanto a calidad del producto, es necesario dotar a los productos de nuevas propiedades, aumentar su durabilidad, fiabilidad, etc. Esto requiere trabajo de investigación y desarrollo, lo que suele generar costes elevados y precios elevados. Mejorar la calidad de los productos le permite superar a los competidores, pero en este caso los compradores deben considerar los precios altos como bastante aceptables.

Si el objetivo de la fijación de precios es apuntar a la posición existente en el mercado, se deben evitar movimientos desfavorables por parte de los competidores. Entonces, si los competidores han reducido el precio para ganar una gran porción del mercado, entonces la empresa también debe reducirlo hasta los límites posibles para sí misma. También puede ocurrir la situación contraria, cuando el nivel de precios aumenta.

El siguiente paso en el proceso de fijación de precios es determinar el nivel de demanda. Para determinar qué tan sensible es la demanda a los cambios de precios, es necesario derivar una curva de demanda para cada producto, que permita establecer la relación entre precio, demanda y oferta y caracterizar la elasticidad de la demanda. Existe una relación inversa entre precio y demanda, cuando la demanda disminuye con un aumento de precio o, por el contrario, una disminución de precio conduce a un aumento de la demanda. Esta dependencia se llama elástica, flexible. Pero también puede ocurrir que un aumento del precio provoque un aumento de la demanda. Normalmente, esta situación surge si los compradores creen que los precios altos corresponden a un producto de mayor calidad. En este escenario la principal tarea del comercializador es establecer la relación entre precio y demanda (elástica o inelástica); establecer un límite de aumento o disminución de precios a partir del cual aumenta la demanda; determinación de la relación cuantitativa entre precio y demanda y cálculo del coeficiente de elasticidad. En base a esta etapa se determina el precio máximo de la mercancía.

Los costos tienen un impacto significativo en la política de precios de la empresa. En la etapa de estimación de costos, es necesario determinar el precio mínimo que se puede fijar para el producto. El precio mínimo de un producto está determinado por los costos de producción del producto, sus canales de distribución y comercialización, incluida la tasa de ganancia. Los costos pueden ser fijos, variables y brutos. costes fijos son los costos que permanecen sin cambios salario, alquiler, suministro de calefacción, pago de intereses, etc.). Siempre están presentes, independientemente de la forma de empresa y del nivel de producción.

Los costos variables varían en proporción directa al nivel de producción. Por ejemplo, al hacer teléfonos móviles la empresa corre con los costos de adquisición equipamiento especial, plásticos, conductores, embalajes, etc. Por unidad de producción, estos costes suelen permanecer sin cambios. Se denominan variables porque su importe total varía en función del número de unidades de productos. Los costos brutos son la suma de los costos fijos y costos variables en cada nivel específico de producción. Por los bienes, la empresa busca recibir una cantidad tal que cubra al menos todos los costos brutos de producción.

El costo marginal es el costo incremental o incremental asociado con producir cada unidad adicional de producción sobre una producción determinada. El costo marginal permite determinar la unidad de producción en la que debe centrarse la empresa: cambiar el precio de una unidad de bienes, reducir o aumentar la producción.

Si se reducen los costos, la empresa puede reducir el precio o aumentar la participación en las ganancias. Con un aumento de los costos, es posible trasladar su crecimiento al comprador aumentando el precio, siempre que exista demanda del producto, o modificando el producto para reducir sus costos y mantener el nivel de precios, o aumentarlo. , o retirar el producto de producción por no ser rentable. El precio debe cubrir los costos, de lo contrario la producción de bienes no tiene sentido. Esto requiere el establecimiento y análisis de factores que afectan los costos de producción y el costo de ciertos tipos de productos.

Al elegir los canales de distribución, para cooperar exitosamente con los participantes en los canales de distribución, se debe tener en cuenta la necesidad de cubrir los costos y obtener ganancias tanto de la propia empresa como de un intermediario: brindar garantías de precios, especialmente al introducir un nuevo producto. al mercado, proporcionar medidas de promoción de ventas.

Los siguientes pasos en el proceso de fijación de precios son el análisis de precios de los productos de la competencia y la selección de un método de fijación de precios. Los precios fijados por los competidores determinan en gran medida la estrategia de precios de la empresa, por lo que conviene analizarlos cuidadosamente. Como regla general, los compradores prefieren un producto cuyo precio coincida con el nivel de calidad. Para analizar los precios de la competencia, puede utilizar como opiniones de expertos especialistas de las empresas, así como una encuesta de los propios compradores. Al comparar los indicadores de calidad y precio de los competidores con los de su propia empresa, los especialistas en marketing deben sacar ciertas conclusiones sobre el nivel de precios.

El ajuste de precios se produce mediante cambios en las listas de precios, el uso de márgenes, recargos, descuentos y compensaciones. La implementación de la política de precios, el desarrollo de una estrategia de precios y su implementación práctica requieren altas calificaciones por parte de los empleados. servicios de marketing, responsabilidad por las decisiones tomadas y enfoque creativo.