Métodos de liquidación y fijación de precios de mercado. Métodos de fijación de precios y política de precios de la empresa.

La empresa no fija simplemente un precio: forma un sistema completo de precios que cubre varios productos dentro de la gama de productos y tiene en cuenta las diferencias en los costos de venta de un producto en diferentes áreas geográficas, las diferencias en los niveles de demanda, la distribución de las compras con el tiempo, etc. Al mismo tiempo, la empresa opera en un entorno competitivo en constante cambio, a menudo toma la iniciativa para cambiar los precios y puede responder a las acciones de precios de los competidores.

Una vez establecido el precio inicial, la empresa lo ajusta en función de diversos factores que operan en el mercado. Para su establecimiento se pueden utilizar varios métodos, que se detallan a continuación:

- fijación de precios en función de la demanda;

- fijar los precios de nuevo producto;

– fijación de precios en el marco de la nomenclatura de mercancías;

- fijación de precios sobre una base geográfica;

- fijación de precios para estimular las ventas;

- fijar precios al nivel de los competidores.

Método de fijación de precios basado en la demanda.

Con este enfoque para determinar el precio de su producto, la empresa parte de la posición de que el consumidor evalúa de forma independiente el valor del producto (servicio), teniendo en cuenta las ventajas principales y adicionales (por ejemplo, psicológicas) del producto en comparación con similares existentes en el mercado, el nivel y calidad del servicio postventa del producto, etc., y teniendo en cuenta estas circunstancias, determina la relación entre la valoración de la utilidad de un producto y su precio.

El factor principal en este método no son los costos del vendedor, sino la percepción del consumidor, que le permite elegir el producto más óptimo en términos de precio y calidad de toda la gama ofrecida, teniendo en cuenta que la compra de un producto costoso a veces puede ser más conveniente que comprar un análogo barato.

Por ejemplo, el comprador elige entre dos fotocopiadoras "A" y "B" (Cuadro 2.3).

Tabla 2.3

Parámetros de la copiadora "a" y "b"

La diferencia en el costo de comprar fotocopiadoras es de 305 rublos. Xerox tipo "B" por 200 rublos. más económico, lo que permite compensar el mayor coste de su adquisición en un mes y medio. Después de 15 meses, el ahorro mensual logrado en el caso de comprar una copiadora “B” será igual al costo de adquirirla.

Método de fijación de precios de nuevos productos. El enfoque estratégico de la empresa al problema de la fijación de precios depende en gran medida de la etapa del ciclo de vida del producto. La etapa de introducir un nuevo producto al mercado es especialmente difícil. Existe una diferencia entre fijar el precio de un producto genuinamente nuevo protegido por una patente y un producto de imitación similar a los que ya están en el mercado.

Fijar el precio de una novedad genuina. Una empresa que ingresa al mercado con una novedad protegida por una patente fija el precio de "desnatar la crema" o el precio de introducirla en el mercado.

Con una estrategia de descremado, las empresas primero establecen los precios máximos de un producto para desnatar los diferentes segmentos del mercado y luego los reducen. En este caso, las empresas buscan maximizar las ganancias siempre y cuando nuevo mercado no será objeto de concurso. El método de descremado es ventajoso bajo las siguientes condiciones:

1) nivel alto la demanda de un gran número de compradores;

2) los costos de producción no son tan altos como para negar las ganancias de la empresa.

Utilizando una estrategia de introducción al mercado, la empresa, por el contrario, establece un precio relativamente bajo para un producto novedoso con el fin de atraer a más clientes y obtener una mayor participación de mercado. Sin embargo, al aplicar precios bajos, la dirección de la empresa debe determinar con la mayor precisión posible las posibles consecuencias económicas de ello. Pero en cualquier caso, el riesgo es muy alto, ya que los competidores pueden responder rápidamente a precios bajos y también reducir significativamente los precios de sus productos.

Establecer un precio para un nuevo producto de imitación.. Actualmente, la fijación de precios de bienes y servicios ya disponibles en el mercado no puede llevarse a cabo sin la mejora continua del rendimiento técnico del producto y la mejora de su calidad. Al mismo tiempo, la mejora de la calidad va acompañada de un aumento de los costes de producción y, por tanto, de un aumento de los precios de los bienes. Para tener éxito en la competencia, la dirección de la empresa necesita desarrollar una estrategia que asegure una reducción constante de los precios de los bienes y servicios tradicionales para este segmento de mercado.

En condiciones de mercado, una empresa debe resolver simultáneamente dos problemas: primero, mejorar constantemente la calidad y mejorar las propiedades de consumo de los bienes que ya están en el mercado y, segundo, bajar continuamente sus precios. Es importante determinar correctamente el enfoque general de fijación de precios para tipos específicos de bienes para un segmento de mercado específico.

La empresa está obligada a tomar la decisión correcta sobre el posicionamiento del producto imitador en términos de calidad y precio.

Método de fijación de precios dentro de la nomenclatura de productos básicos. El enfoque de fijación de precios es fundamentalmente diferente si el producto es parte de la gama de productos. En este caso, la empresa desarrolla un sistema de precios que puede garantizar el máximo beneficio para la gama de productos en su conjunto. La determinación de precios se complica por el hecho de que diferentes productos están interconectados en términos de demanda y costos y enfrentan diferentes grados de oposición competitiva.

Entonces, muchas empresas, junto con el producto principal, ofrecen algunos productos complementarios y auxiliares. La dificultad aquí radica en determinar qué debe incluirse en el precio como kit estándar y qué debe ofrecerse como productos complementarios. Si un producto se empaqueta con una gran cantidad de productos complementarios, el precio puede aumentar hasta tal punto que los consumidores se nieguen a comprar. En el caso de la venta de bienes sin productos complementarios, los consumidores pueden negarse a adquirirlos por la necesidad de un pago adicional por los productos complementarios que les interesan.

En una serie de industrias, se producen los llamados accesorios obligatorios para productos manufacturados, que se utilizan junto con el producto principal. Los fabricantes de artículos esenciales a menudo cobran precios relativamente bajos por artículos esenciales y precios altos por artículos esenciales. Como resultado, logran obtener una gran ganancia vendiendo estos suministros. Otros fabricantes, que no ofrecen sus propios suministros obligatorios, tienen que cobrar un precio más alto por el producto principal para recibir la misma cantidad de ingresos brutos.

Método de precios geográficos. El principio geográfico de fijación de precios es el establecimiento de diferentes precios por parte de la empresa para los consumidores en diferentes partes del país. El transporte de mercancías a un cliente lejano es más caro para una empresa que a un cliente cercano. ¿Tiene sentido cobrar a los clientes distantes un precio más alto por un producto para recuperar los costos de envío más altos, con el riesgo de perder clientes? ¿No sería mejor fijar el mismo precio para todos los compradores, independientemente de su distancia? Hay cinco opciones para determinar el precio sobre una base geográfica:

- fijar el precio en el lugar de producción de los bienes;

– establecimiento de un precio único con la inclusión en él de los gastos de entrega de los bienes;

– establecimiento de precios zonales;

– fijación de precios en relación con un punto básico;

- fijación de precios con pago por parte de la empresa de los gastos de envío.

El último método de los anteriores se utiliza cuando una empresa está interesada en mantener contactos comerciales con un comprador específico o con un área geográfica determinada. Por lo tanto, con el fin de garantizar la recepción de los pedidos, la empresa paga parcial o totalmente los costes reales de entrega de la mercancía. Este precio también se utiliza para penetrar en nuevos mercados y para mantener su posición en mercados con una competencia creciente.

Método de precios de promoción. En determinadas condiciones, las empresas fijan temporalmente los precios de sus productos por debajo de los precios de mercado y, a veces, incluso por debajo de los costos. Hay varias opciones para estos precios.

1. Para algunos productos, las empresas pueden establecerlos como "líderes de pérdidas", para atraer compradores con la esperanza de que también compren otros productos al precio normal.

2. Para atraer más clientes durante ciertos períodos de tiempo, los vendedores utilizan precios más bajos en las ventas, como las ventas de invierno.

3. Descuento para consumidores que compran bienes de distribuidores en un cierto período de tiempo. Es un medio flexible de reducir el inventario durante tiempos difíciles sin bajar los precios de lista.

Método de fijación de precios al nivel de los competidores.. El impacto del factor competencia en la decisión de fijar el precio de un producto depende de la estructura del mercado. Las empresas que siguen esta táctica fijarán el precio de su producto ligeramente por encima o por debajo del nivel de los competidores.

Los más comunes en este caso son los siguientes métodos de fijación de precios: el método del precio actual y el método del "sobre cerrado".

Método de precio actual. En los casos en que los costos son difíciles de cuantificar, algunas empresas consideran que el método del precio actual, o el precio que normalmente se recibe por un producto en el mercado, es el resultado de una decisión óptima conjunta de las empresas de esta industria. El uso del método del precio actual es especialmente atractivo para aquellas empresas que quieren seguir al líder. Este método se utiliza principalmente en mercados de bienes homogéneos, ya que una empresa que vende bienes homogéneos en un mercado altamente competitivo tiene una capacidad limitada para influir en los precios. en estas condiciones tarea principal empresas es controlar los costos.

Método de sobre sellado, o precios de licitación, se utiliza en industrias en las que varias empresas compiten seriamente por un contrato en particular. Al determinar una oferta, parten principalmente de los precios que pueden fijar los competidores, y el precio se determina a un nivel más bajo en comparación con ellos.

Sin embargo, si un producto tiene algunas cualidades que lo distinguen de los productos de la competencia, o si los compradores lo perciben como un producto diferente, el precio puede fijarse de manera flexible, sin prestar atención a los precios de la competencia.

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Cuando se utilizan métodos de fijación de precios de mercado costos de producción considerado por la empresa sólo como un factor limitante, por debajo del cual la venta este producto económicamente desventajoso.

Empresas que utilizan métodos de mercado orientados al consumidor, en primer lugar, se centran en su práctica de fijación de precios en el nivel actual de demanda de bienes, en la elasticidad de la demanda, así como en la percepción del valor de sus productos por parte del consumidor.

Desde el punto de vista de la ciencia económica, el valor se define como el ahorro total o la satisfacción que recibe el comprador como consecuencia del consumo del bien que ha adquirido, es decir el beneficio que le trae.

En marketing, el valor percibido es una evaluación de la deseabilidad de un bien, que en términos monetarios supera el valor de este bien. En este caso, la medición se basa en la relación entre la utilidad y el precio de los bienes que están realmente disponibles para el comprador entre las opciones alternativas.

Métodos de fijación de precios basados ​​en el valor percibido del producto. basado en el tamaño efecto economico recibida por el consumidor durante el uso del producto. Este subgrupo incluye:

• 1. Método para el cálculo del valor económico de las mercancías, cuyo procedimiento para el cálculo del precio consta de los siguientes pasos:
  • Determinar el precio (o costos) asociados con el uso de ese bien (bienes o tecnología) que el comprador se inclina a considerar como la mejor de las alternativas realmente disponibles para él;
  • Determinación de todos los parámetros que distinguen su producto tanto para bien como para mal del producto alternativo;
  • evaluación del valor para el comprador de las diferencias en los parámetros de su producto y el producto alternativo;
  • sumatoria del precio de la indiferencia y valoraciones del valor positivo y negativo de las diferencias entre su producto y el producto alternativo.
• 2. Método de estimación del máximo precio razonable. Este enfoque es particularmente útil para la fijación de precios de productos manufacturados donde el beneficio subyacente para el comprador es el ahorro de costos. Se entiende por precio máximo el precio correspondiente al ahorro de coste cero, es decir cuanto más suba el precio en relación con este nivel, más fuerte será su rechazo por parte del comprador.

El procedimiento para determinar el precio según el método de estimación del precio máximo aceptable se reduce a los siguientes cálculos:

• determinación de la totalidad de las solicitudes y condiciones de uso de los bienes;
• Identificación de ventajas no relacionadas con el precio de los bienes para el comprador;
• Identificación de todos los costos no relacionados con el precio del comprador al usar el producto;
• Fijación del nivel de equilibrio “fondos-costas”.

Al elegir un método de fijación de precios, una empresa también puede centrarse en el nivel actual de demanda de un producto. Subgrupo métodos impulsados ​​por la demanda se puede subdividir en:

1. Método de análisis límite.

Este método lo utilizan con mayor frecuencia las empresas que lideran o inician sus propias actividad económica en un mercado imperfecto e inmaduro. En este mercado, los bienes suelen presentar una curva de demanda con pendiente negativa en el gráfico de la derecha, lo que significa su alta elasticidad precio, es decir cuando la demanda de bienes es sensible a cambios en el precio: cuando sube, las ventas disminuyen, y cuando baja, por el contrario, sube. En este caso, las empresas vendedoras están tratando de determinar el precio en la región del punto de coincidencia de ingresos y gastos marginales, es decir a un nivel que asegure la consecución del máximo beneficio elevado, habiendo encontrado los volúmenes de venta correspondientes a este punto y determinando el precio para un tiempo determinado.

Como se muestra en el cuadro a continuación (Figura 1), si una empresa aumenta las ventas en cierta cantidad, entonces obtiene un aumento beneficio marginal(MR) como ingreso adicional correspondiente a este incremento. Sin embargo, los costos marginales (CM), que son costos incrementales, no se pueden evitar.

Arroz. 1.

Por lo tanto, en la parte del gráfico donde la línea MR pasa por encima de la curva MC, existe una dependencia directa del crecimiento de las ganancias con el crecimiento de las ventas. Sin embargo, si las proporciones de MR y MC son opuestas, entonces, por el contrario, se come la ganancia, por lo que el punto de intersección de estas curvas Q se convierte en el punto que proporciona la máxima ganancia. Por lo tanto, el precio de venta de los bienes y servicios relevantes debe buscarse en la región de la línea de beneficio marginal MR y la curva de costo marginal MC, bajamos la línea vertical hasta el eje x.

En este caso, el costo por unidad de producción corresponderá a la longitud del segmento MQ, si lo continúa hasta el punto P 0, el punto de intersección con la curva de costo promedio AC. Entonces el segmento MP 0 significa el valor del precio de venta, que apenas cubre los costos y no da utilidades. Si, con demanda activa en el mercado, resulta posible determinar el precio por encima de P 0, por ejemplo, en el punto P, que es el punto de intersección de la curva de demanda y esta recta MQ, entonces será sea ​​posible aumentar las ganancias en esta cantidad. Por lo tanto, el punto P es el precio de la empresa que da la mayor ganancia.

En condiciones de mercado competencia imperfecta y mercado competencia pura se debe desarrollar un concepto claro: este precio es aceptable o no, ya que en tales condiciones los precios de mercado son determinantes. Por lo tanto, si el precio de los bienes y servicios correspondientes es superior a MP 0, entonces esta empresa tendrá competitividad de precios. En consecuencia, la empresa puede aplicar la competencia preventiva a través de la reducción de precios: el precio de mercado se aproximará indefinidamente al nivel de MP 0, y las empresas que, en términos de costos de producción, se consideren imposibles de trabajar a ese precio de mercado, verse obligado a abandonar el mercado. Sin embargo, al mismo tiempo, es posible la entrada activa en nuevos mercados de empresas con un alto poder innovador, que se consideran capaces de trabajar por sí mismas a un precio relativamente bajo, por lo que se produce un desplazamiento de los precios de mercado hacia sus nivel inferior.

Sin embargo, la fijación de precios basada en el análisis marginal es apropiada si la empresa se basa en la premisa de maximizar las ganancias. Aun así, deben cumplirse las siguientes condiciones:

• La empresa debe ser capaz de calcular con precisión tanto las constantes como costos variables;
• Debe tener condiciones que le permitan predecir con precisión y representar gráficamente la curva de demanda;
• · La demanda en el mercado debe estar influenciada por cambios solo/o principalmente en los precios, y el volumen de ventas debe mostrar el nivel de precios correspondiente.

De hecho, es difícil llevar a cabo una definición clara del nivel de costos y su diferenciación en costos fijos y variables. Además, la demanda del mercado está influenciada no solo por los precios, sino también por muchos otros factores incluidos en el llamado complejo actividades de mercadeo y las relaciones de competencia entre las empresas. Por ello, en la vida real, esta forma de determinar el precio en base al análisis de los límites, en gran medida, ayuda a dar solo alguna guía de su nivel calculado.

2. Método de análisis del pico de pérdidas y ganancias.

Este método le permite encontrar el volumen de producción y ventas, correspondiente a tal situación, cuando la cantidad total de ganancias y la cantidad total de costos son iguales entre sí. Donde Por aquí se utiliza cuando el objetivo de la empresa es determinar el precio que le permita obtener el máximo beneficio.

Con base en el gráfico que se muestra en la Figura 2, la distancia más larga entre TC (costos directos totales) y DD" (curva de demanda) puede tomarse como el precio más razonable.

Arroz. 2.

Este método le permite determinar una serie de precios posibles como resultado de su comparación con los costos totales directos, que se construye a partir de ofertas basadas en estas varias opciones de precios, se encuentra el precio requerido que le permite obtener la máxima ganancia. De hecho, construimos gráficos de TR 1 a TR 5 (recto los ingresos totales) y comparando con la línea directa los costes totales del TS, formados por costes fijos FC y costes variables, elegimos el precio que nos permite obtener el máximo beneficio.

En este caso, los puntos de intersección de la línea recta TS, que muestra los costos totales, y las líneas rectas TR 1 - TR 4, que muestran la ganancia total, determinan el valor del precio en el que la ganancia es igual a cero. Por lo tanto, determinan la cantidad de ventas (B1P1 - B4P4) hasta el punto de pérdidas máximas y ganancias al vender a cada uno de estos precios. Está claro que si el precio se establece relativamente alto, puede alcanzar rápidamente el punto máximo de pérdidas y ganancias, pero el volumen total de ventas de los bienes en términos físicos no crecerá. En el caso de una línea recta TR 5, las ventas físicas aumentarán porque los precios son bajos, pero esta línea recta no podrá cruzar la línea de costo total debido a su bajo nivel de rentabilidad y, por lo tanto, no podrá alcanzar el pico. punto de pérdidas y ganancias. Por lo tanto, cuando los precios se fijan demasiado altos o demasiado bajos, puede ser difícil mejorar el desempeño del negocio tanto como nos gustaría.

Por lo tanto, encontramos aquellos valores para los cuales las ventas son posibles a diferentes precios y dibujamos un gráfico con el supuesto condicional de que obtendremos los puntos D1 - D5. Dado que estos puntos indican el grado de aceptación por parte de los posibles compradores de cada uno de los precios sugeridos, pueden tomarse como la curva de demanda de los respectivos bienes y servicios. Si esta línea de demanda se ubica por encima de la línea de costo total del vehículo, significa que se recibirá una utilidad correspondiente a esta parte excedente. Y si encontramos la línea TR, que es la más alejada de la línea TC, y determinamos el precio de venta para el punto de intersección de ésta con la línea de demanda, entonces será posible obtener el precio que dará la mayor ganancia y el nivel más alto de ventas.

Sin embargo, el uso de este método tiene sentido solo si la demanda de los bienes y servicios relevantes varía en función de los cambios de precios y si es posible construir una línea estable de costos totales, pudiendo distinguir claramente entre sus componentes fijos y variables.

Además, en este gráfico, se puede dibujar fácilmente una curva de demanda que conecte los puntos D1 - D5, que muestran el volumen de ventas en relación con cada precio implícito, por lo que también es fácil dibujar una línea de beneficio total que muestre su nivel máximo. Sin embargo, en el caso de que el volumen de ventas sea relativamente estable cuando los precios suben o bajan y el gráfico se traza en forma de una línea casi recta que cae hacia la derecha, existe un gran peligro de que no solo sea imposible determinar el nivel máximo de ganancia al precio correspondiente del gráfico, pero en general todo este proceso de determinación del precio de venta puede perder su sentido, ya que resultará que el precio siguiente al precio más alto, aunque no será posible vender la mercancía en él, será el precio que le dará el máximo beneficio.

Al construir diferentes líneas de TR y dibujar una curva de demanda para los volúmenes de ventas en función de diferentes precios, parece que estamos tratando de vender el mismo producto o servicio a diferentes precios, para que luego en la práctica podamos verificar cuánto logramos vender realmente. Sin embargo, es muy dudoso que en realidad se dé tal situación cuando los mismos bienes se venden a compradores a precios diferentes. Por lo tanto, es necesario tener cuidado al determinar el punto correspondiente al precio de venta en el que puede obtener las máximas ganancias.

Métodos de fijación de precios basados ​​en la competencia, también pertenecientes al grupo de los métodos de mercado, fijan los precios de los bienes y servicios a través del análisis y la comparación de la fuerza de diferenciación de los bienes de una determinada empresa con las empresas competidoras en un determinado mercado. Al hacerlo, se tiene en cuenta el nivel de precios actual. Así, el método de determinación del precio con enfoque de competencia consiste en determinar el precio teniendo en cuenta la situación competitiva y la posición competitiva de esta empresa en el mercado. Los métodos de fijación de precios competitivos se pueden dividir en:

1. El método de seguimiento de los precios de mercado.

Cada vendedor que vende un determinado producto en el mercado u ofrece un servicio correspondiente fija los precios, respetando las costumbres de fijación de precios y el nivel de precios prevaleciente en el mercado, con base en el nivel real de precios de mercado y al mismo tiempo sin violarlo significativamente. Si una determinada empresa aumenta la diferenciación de sus bienes y servicios en relación con los bienes y servicios de las empresas competidoras, entonces tiene derecho a fijar los precios a un nivel ligeramente superior al habitual. Por esta razón, un método tan tradicional de determinación de precios como el método de seguimiento del nivel de precios habitual se utiliza, por regla general, si los productos son difíciles de diferenciar en el mercado, por ejemplo: cemento, azúcar, inspección de automóviles.

El precio fijado de esta manera debe ser determinado en una zona especial de precios por cada empresa de forma independiente. Sin embargo, si se llega a un acuerdo entre las empresas para acordar el nivel de precios dentro de un marco especial, entonces esto puede considerarse una violación de la ley antimonopolio.

2. El método de seguir los precios de la empresa líder en el mercado significa que la empresa determina tácitamente sus precios con base en el nivel de precios de la empresa líder que tiene la mayor participación de mercado, es decir, ocupa una posición de liderazgo en la industria. en términos de producción y ventas, el nivel de tecnología, prestigio, poder de mercadeo, etc. Así, la firma que tiene la posición de liderazgo en el mercado relevante, porque tiene el mayor grado de confianza entre los posibles compradores, está en una posición ventajosa para ejercer su liderazgo en el área de costos de producción y dictar el nivel de precios. Tiene amplia oportunidad de fijar precios en el mercado a un nivel más favorable para sí mismo que para otros, y puede determinar los precios con bastante libertad, teniendo en cuenta la situación competitiva.

Por lo general, las empresas que siguen al líder en la formación de su política de precios son muy débiles tanto en términos del grado de fama como del grado de reconocimiento por parte de los compradores de sus productos. marca comercial. Por lo tanto, no tienen más remedio que mantener los precios de sus productos en el nivel de precios fijado por la empresa líder. Como resultado, aunque las empresas no celebran ningún acuerdo sobre los precios entre ellas, en la práctica resulta que los bienes o servicios se les venden a precios que están en cierto nivel, por así decirlo, acordado, es decir, precios de mercado. se promedian.

En realidad, no se fija un precio único, sino que se determinan varios niveles de precios según la posición de la empresa dada en el mercado, su capacidad y el grado de diferenciación de los bienes o servicios en relación con los bienes y servicios de la empresa líder. En la mayoría de los casos, existe una situación en la que los precios de cada empresa están limitados a ciertos límites y, al mismo tiempo, no son más altos que los precios correspondientes de la empresa líder.

3. El método de determinación del precio sobre la base de los precios habituales aceptados en la práctica de este mercado.

Los precios habituales son precios que se mantienen en el nivel establecido y habitual para ciertos bienes durante mucho tiempo en un espacio de mercado bastante amplio. Una característica de tales precios es la siguiente: independientemente de si la cuota de mercado ocupada por una determinada empresa en el mercado es pequeña o grande, incluso con un ligero aumento en el precio, hay una fuerte disminución en las ventas de los bienes y servicios relevantes, y viceversa, con una ligera disminución de la misma, se puede esperar un fuerte aumento de las ventas. En esta área de precios es muy difícil implementar una política de cambios de precios al alza, ya que se mantiene por mucho tiempo un cierto nivel de precios que se ha vuelto habitual para compradores y vendedores.

Por supuesto, esta situación no excluye una situación que crea la posibilidad de aumentos de precios. Esto suele verse cuando, por una u otra razón, existe la creencia generalizada entre compradores o vendedores de que es posible cancelar o modificar los precios habituales. Como caso de estudio tal fijación de precios se puede llamar productos tales como goma de mascar, chocolate, jugo.

Por regla general, para descomponer los precios habituales y producir su incremento, se requiere una mejora fundamental en la calidad del producto, sus propiedades funcionales, el envase, el estilo, el diseño, el valor, es decir, se le da mayor atractivo y así adaptarlo a se emprende el mercado objetivo de los compradores previstos, por lo tanto, un nuevo lugar para el producto en el mercado. Sin esto, no es posible implementar con éxito un cambio en el precio habitual.

4. El método de fijación de precios de prestigio es inherentemente muy similar al método de fijación de precios habitual descrito anteriormente. Ejemplos de bienes de este tipo son joyas, carros, abrigos de visón, caviar negro, servicios de restaurantes de lujo, hoteles, etc. Estos productos y servicios tienen las características específicas de un nivel de calidad de lujo y un gran efecto de visualización. Si dichos bienes se venden a precios más bajos y todos los consumidores pueden comprarlos, es decir, se vuelven fácilmente accesibles, estos bienes perderán su principal valor comercial y su atractivo para el mercado objetivo de compradores prestigiosos. Por lo tanto, no es posible venderlos a precios bajos.

En este sentido, puede esperar un aumento bastante significativo en las ventas si vende productos de prestigio a precios altos, pero ligeramente por debajo del nivel que prevalece en el mercado. Si dichos productos se venden a precios significativamente reducidos, el comprador, por el contrario, puede plantear dudas sobre la calidad de este producto: ¿no es una falsificación? Además, se perderá el efecto de exclusividad y especial inaccesibilidad del producto, por lo que la dinámica de venta mostrará una importante tendencia a la baja. Por lo tanto, para tales productos, se recomienda fijar precios más altos desde el principio, ya que esto servirá como un fuerte incentivo para los compradores, que confían en gran medida en un alto efecto de demostración del producto adquirido, y provocará un nivel aún mayor de ventas. Entonces, para ganar mercado objetivo, es muy eficaz desde el mismo comienzo de su entrada en el mercado utilizar la política de precios altos y mantener la imagen de una clase ultra alta en relación con los bienes vendidos.

Bajo la fijación de precios de prestigio, como una de sus variantes, se entiende también fijar los precios de los bienes vendidos a un nivel alto en comparación con los bienes de las empresas competidoras, utilizando el prestigio de la marca y la alta imagen de la empresa.

5. El método competitivo de determinación de precios (método de licitación) se utiliza principalmente en varias subastas ( mercados mayoristas, intercambios papeles valiosos etc.).

La metodología de fijación de precios en la subasta supone una situación en la que un gran número de Los compradores tienden a comprar bienes de un número limitado y pequeño de vendedores, o viceversa, cuando Número grande los vendedores tienden a vender los bienes a uno o a un pequeño número limitado de compradores, y el precio de los bienes se determina en un momento y en presencia de ambas partes. En este caso, se anota en un papel el precio que el comprador o vendedor considera aceptable, se encierra en un sobre, luego se recogen todos los sobres y se abren en presencia de los participantes en este tipo de subasta. Si la subasta fue organizada por vendedores y la competencia es entre compradores, entonces gana el comprador que escribió el precio más alto; si la subasta es realizada por compradores y la competencia es entre vendedores, entonces gana el vendedor que ha fijado el precio más bajo.

El método de subasta para determinar el precio también se utiliza activamente en mercado de insumos primarios, mercados de valores, a su vez subdivididos en dos variedades:

• · método de impulso realizar una subasta, cuando primero se llama al precio más bajo, y luego sube, y como resultado, los bienes van a quien nombró el precio más alto;
• · encapotado, o holandés, método realizar una subasta, cuando se llama primero al precio más alto, y si el comprador no se encuentra a ese precio, entonces el precio se reduce. En este caso, el comprador que primero acepta el precio del vendedor y, por lo tanto, acepta el precio más alto en comparación con el resto de los participantes en la subasta, recibe el derecho a concluir una transacción de compraventa de este producto. Este método permite realizar una subasta más rápidamente. Sin embargo, dada la situación y la atmósfera de negociación competitiva, puede ser difícil contar con lo que será posible, negociar, el precio más razonable para usted.

En condiciones de fuerte competencia, la reacción de la empresa a los cambios en los precios de los competidores debe ser rápida. Para estos efectos, la empresa debe contar con un programa previo que promueva la adopción de una contraestrategia en relación con la situación de precios creada por el competidor.

Antonina Nikolaevna Gavrilova Candidato a Ciencias Económicas, Profesor Asociado; Departamento de Finanzas y Crédito, Facultad de Economía, Universidad Estatal de Voronezh
© Elitarium — Centro de Educación a Distancia

Uno de los factores más importantes que determinan la eficiencia de la empresa es la política de precios en los mercados de productos básicos. Los precios proporcionan a la empresa el beneficio planificado, la competitividad de los productos y la demanda de los mismos. A través de los precios, se realizan los objetivos comerciales finales, se determina la eficiencia de todas las partes de la estructura de producción y comercialización de la empresa.

Si no se incluye un cierto nivel de rentabilidad en el precio de los productos, en cada etapa subsiguiente de la circulación de capital, la empresa tendrá cada vez menos en efectivo, que finalmente afectará tanto a los volúmenes de producción como condición financiera empresas Al mismo tiempo, en un entorno competitivo, a veces es permisible utilizar precios no rentables para conquistar nuevos mercados de ventas, expulsar a empresas competidoras y atraer nuevos consumidores. Una empresa, para entrar en nuevos mercados, a veces reduce deliberadamente sus ingresos por ventas para compensar posteriormente las pérdidas reorientando la demanda de sus productos.

Si la empresa puede influir en el costo de producción solo en una medida muy pequeña, ya que la flexibilidad de la empresa está limitada, por regla general, por la dispersión de los precios de las materias primas, materiales, productos semielaborados y mano de obra, así como las reservas de producción interna para reducir el consumo material de productos, entonces la empresa puede fijar el precio de venta de sus productos dentro de límites prácticamente ilimitados. Sin embargo, la posibilidad de establecer un precio ilimitado no implica la obligación del consumidor de adquirir los productos de la empresa al precio fijado por él. Así, la estrategia de fijación de precios de la empresa es la esencia de la solución al dilema entre el alto precio de venta y los grandes volúmenes de ventas. Tratemos de considerar varias opciones para que la empresa fije los precios de los productos vendidos.

Precios y estrategias de gestión de precios.

Precio- el único elemento mercadeo tradicional que proporciona a la empresa ingresos reales. El precio de mercado no es una variable independiente, su valor depende del valor de otros elementos de comercialización, así como del nivel de competencia en el mercado y del estado general de la economía. Por lo general, también cambian otros elementos del marketing (por ejemplo, aumentando la diferenciación del producto para maximizar el precio, o al menos la diferencia entre precio y costo).

El principal objetivo de la estrategia de precios en economía de mercado es maximizar las ganancias en el volumen de ventas planeado. La estrategia de fijación de precios debe garantizar la satisfacción a largo plazo de las necesidades del consumidor mediante la combinación óptima de estrategia interna desarrollo empresarial y parámetros ambiente externo como parte de una estrategia de marketing a largo plazo.

Por lo tanto, al desarrollar estrategia para colocar precios cada empresa debe determinar por sí misma sus objetivos principales, como maximizar los ingresos, el precio, los volúmenes de ventas o la competitividad al mismo tiempo que asegura una determinada rentabilidad.

La estructura de la estrategia de precios consta de una estrategia de precios y una estrategia de gestión de precios.

Estrategia para colocar precios le permite determinar desde el punto de vista de la comercialización el nivel de precios y los precios marginales para grupos individuales de productos. La fijación de precios siempre debe realizarse teniendo en cuenta la variedad y calidad de los productos, su utilidad, la importancia y el poder adquisitivo de los consumidores y los precios de los competidores. En algunos casos, también deben tenerse en cuenta los precios de los productos sustitutos.

estrategia de gestión de precios existe un conjunto de medidas para mantener los precios condicionados con su regulación real de acuerdo con la diversidad y características de la demanda, competencia en el mercado.

Los pasos principales en el desarrollo de una estrategia de precios:

1. Análisis de precios(incluye obtener respuestas a las siguientes preguntas):

• si las normas de precios están definidas;
• si se tiene en cuenta la característica del consumidor;
• si la diferenciación de precios está justificada;
• si se tiene en cuenta la posible tendencia de los cambios de precios;
• ¿Están las normas de fijación de precios suficientemente vinculadas a otras herramientas de marketing?
• si les permiten competir;
• si se tiene en cuenta la flexibilidad de la demanda al fijar el precio;
• si se tiene en cuenta la reacción de los competidores al precio de este tipo de productos;
• si el precio corresponde a la imagen del producto;
• si la etapa se tiene en cuenta al fijar el precio ciclo vital productos;
• ¿Son correctas las tasas de descuento?
• si se prevé diferenciación de precios (por regiones, categorías de consumidores, temporadas, etc.);
• determinación de los objetivos de la estrategia de precios.

2. Establecimiento de objetivos y direcciones para la fijación de precios:

• objetivos de fijación de precios: beneficios, ingresos, mantenimiento de precios, anticompetencia;
• direcciones de precios: por nivel de precios, regulación de precios, sistema de descuento.

3. Decisión final sobre la estrategia de precios.

En cada tipo de mercado, teniendo en cuenta las tareas que enfrenta la empresa y las condiciones predominantes del mercado, las siguientes tareas pueden resolverse mediante la fijación de precios:

• Asegurar la tasa de retorno planificada garantizando competitividad y rapidez en las ventas de los productos de la empresa. Aquí debe tener mucho cuidado, ya que esto puede llevar al hecho de que el precio deja de desempeñar un papel positivo en el marketing.
• Creación de una reserva de efectivo: si la empresa tiene problemas con la venta de productos, la entrada de dinero puede ser más importante que la ganancia. Esta situación es típica hoy en día para muchas empresas en relación con el dinero "vivo". A veces, el valor del inventario existente es tal que es mejor venderlo al costo o por debajo del costo en lugar de mantenerlo en existencia y esperar los cambios del mercado. En algunos casos, sostener precios bajos una vez que se ha establecido una posición firme en el mercado, los nuevos competidores pueden ser retenidos (los precios no son lo suficientemente altos para cubrir el costo de establecer una nueva producción para los recién llegados).
• Asegurar un volumen de ventas dado cuando en aras de mantener una posición a largo plazo en el mercado y aumentar los volúmenes de ventas, puede renunciar a una parte de las ganancias. Una situación se considera positiva cuando un producto tiene simultáneamente ventajas cualitativas sobre los productos de la competencia. En este caso, después de conquistar una determinada cuota de mercado, es posible aumentar ligeramente los precios con el tiempo. Una forma extrema de tal política es la fijación de precios “exclusivos”, cuando el precio de un producto se fija tan bajo que conduce a la salida del mercado de algunos competidores.
• ganando prestigio: mayoría metodo efectivo en los casos en que al consumidor le resulte difícil determinar la diferencia en la calidad de los productos de la competencia. En consecuencia, el precio de prestigio debe pertenecer al producto, que se anuncia y promociona adecuadamente en el mercado.
• Plena utilización de la capacidad de producción debido a los precios "fuera de las horas pico". Es efectivo donde hay precios altos "establecidos" y bajos "cambiantes", donde la demanda cambia con cierta frecuencia (por ejemplo, recursos naturales, transporte, etc.). Cuando la demanda es baja, en lugar de quedarse sin carga capacidad de producción, sin recuperar la parte constante del costo, es necesario estimular la demanda valorando los productos más que el componente variable de la demanda.

El problema de la fijación de precios ocupa un lugar clave en el sistema de relaciones de mercado. Después de las reformas de mercado en Rusia, las empresas utilizan principalmente precios libres (de mercado), cuyo valor está determinado por la oferta y la demanda. Pueden cambiar para el mismo producto dependiendo del volumen de ventas o condiciones de pago. Por regla general, cuanto mayor sea el volumen de ventas por consumidor, menor será el precio de venta por unidad.

Los precios pueden ser mayoristas (vacaciones) y minoristas. Considere su composición y estructura:

• Precio al por mayor de la empresa incluye el costo total de producción y el beneficio de la empresa. A precios mayoristas de la empresa, los productos se venden a otras empresas u organizaciones comerciales y de mercadeo.
• precio de la industria al por mayor incluye precio de empresa al por mayor, impuesto al valor agregado e impuestos especiales. Al precio mayorista de la industria, los productos se venden fuera de la industria. Si el producto se vende a través de organizaciones de ventas y bases comerciales mayoristas, entonces el precio mayorista de la industria incluye un margen para cubrir los costos y generar ganancias para estas organizaciones.
• Precio al por menor incluye el precio mayorista de la industria y el margen comercial (descuento). Si Precios al por mayor se utilizan principalmente en el volumen de negocios en la granja, luego, a precios minoristas, los bienes se venden al consumidor final: la población.

El nivel de precios es el factor más importante que influye en los ingresos de las ventas de productos y, en consecuencia, en el monto de la ganancia.

También de gran importancia condiciones de venta. Cuanto antes venza el pago de acuerdo con los acuerdos concluidos, más rápido podrá la empresa involucrar fondos en el volumen de negocios económico y recibir beneficios adicionales y reducir la probabilidad de incumplimientos. Por lo tanto, la venta a precios reducidos con la condición de pago anticipado o pago al momento del envío para la empresa a menudo parece preferible que, por ejemplo, el envío de productos a precios más altos, pero con pago diferido.

Métodos de fijación de precios

Se distinguen las siguientes etapas del proceso de fijación de precios en la empresa:

• determinación del precio base, es decir, precios sin descuentos, recargos, transporte, seguros, componentes de servicios;
• determinación del precio teniendo en cuenta los componentes anteriores, descuentos, recargos.

Se utilizan los siguientes métodos básicos para el cálculo del precio base, que se pueden utilizar de forma aislada o en varias combinaciones entre sí:

1. Método de costo total o método de costo más (Precio de costo total, precio objetivo, precio de costo más). Al monto total de los costos (fijos y variables) agregue una cierta cantidad correspondiente a la tasa de retorno. Si la base es costo de producción, entonces la prima debe cubrir los costos de implementación y garantizar el beneficio. En todo caso, el recargo incluye los impuestos indirectos repercutidos al comprador y derechos arancelarios. Se utiliza en empresas con una diferenciación de productos bien definida para calcular precios de productos tradicionales, así como para fijar precios de productos completamente nuevos que no tienen precedentes de precios. Este método es más efectivo cuando se calculan los precios de bienes de competitividad reducida.

Ejemplo. Una empresa de artículos para el hogar desea fijar un precio para un nuevo producto. La producción anual proyectada es de 10.000 unidades. Presumiblemente costos directos de materias primas y materiales por unidad de producto: 1000 rublos. Costos de mano de obra directa por unidad de producto - 400 rublos. La compañía planea la cantidad de costos fijos 2000 mil rublos. por año y espera recibir 4.000 mil rublos. llegó. Calcule el precio utilizando el método del costo marginal.

1. Los ingresos por ventas planificados después del reembolso de los costos variables serán: 2000 + 4000 = 6000 mil rublos.
2. El resultado deseado de las ventas después del reembolso de los costos variables por unidad de producto: 6 000 000 / 10 000 = 600 rublos.
3. Costos variables totales por unidad de producto: 400 + 1000 = 1400 rublos.
4. Precio (costos variables por unidad de producto + resultado deseado de las ventas después del reembolso de los costos variables por unidad de producto): 600 + 1400 = 2000 rublos.

2. Método del costo de fabricación (Precio de costo de conversión). El costo total de las materias primas, los materiales y los productos semielaborados comprados se incrementa en un porcentaje correspondiente a la contribución propia de la empresa para aumentar el valor de los bienes. El método no es aplicable para decisiones de fijación de precios a largo plazo; no reemplaza, sino que complementa el método de costo total. Se aplica en condiciones y casos específicos de toma de decisiones:

• de aumentar la masa de beneficios aumentando el volumen de producción;
• sobre la negativa o la continuación competencia;
• sobre cambiar la política de surtido en la determinación de los productos más y menos rentables;
• para pedidos únicos (individuales, no masivos).

3. Método del costo marginal (Sistema de Costeo Directo) Implica un aumento en los costos variables por unidad de producción en un porcentaje que cubre los costos y proporciona una tasa de rendimiento suficiente. Brinda opciones de precios más amplias: cobertura total de costos fijos y maximización de ganancias.

4. Método de retorno de la inversión (Precio de Retorno de la Inversión) se basa en el hecho de que el proyecto debe proporcionar una rentabilidad no inferior al costo dinero prestado. La cantidad de interés por el préstamo se suma al costo total por unidad de producción. El único método que tiene en cuenta el pago de los recursos financieros necesarios para la producción y venta de bienes. Adecuado para empresas con una amplia gama de productos, cada uno de los cuales tiene sus propios costos variables. Adecuado tanto para bienes producidos tradicionalmente con un bien establecido precio de mercado así como para nuevos productos. Se utiliza con éxito a la hora de tomar decisiones sobre el volumen de producción de un nuevo producto para la empresa.

Ejemplo. La empresa fija el precio de un nuevo producto. El volumen de producción anual proyectado es de 40,000 unidades, los costos variables estimados por unidad de producto son de 35 rublos. El monto total de los costos fijos es de 700,000 rublos. El proyecto requerirá financiamiento adicional (préstamo) por un monto de 1,000,000 de rublos. al 17% anual. Calcule el precio utilizando el método ROI.

1. Costos variables por unidad 35 rublos. costes fijos por unidad de producto: 700.000 / 40.000 = 17,5 rublos.
2. Costos totales por unidad de producto: 35 + 17,5 = 52,5 rublos.
3. El beneficio deseado será: (1.000.000 × 0,17) / 40.000 = 4,25 rublos / unidad. (no menos).
4. El precio mínimo permitido del producto: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rublos.

5. Métodos de evaluación de marketing (Precio basado en consideraciones de mercado). La empresa trata de averiguar el precio al que el comprador definitivamente toma los bienes. Los precios están enfocados a mejorar la competitividad de los bienes, y no a satisfacer las necesidades de la empresa en recursos financieros para cubrir costos.

Ejemplo. La elasticidad de la demanda de los precios de los productos de la empresa es 1,75.

1. Determinar las consecuencias de una reducción de precio de 1 rublo, si antes de esta reducción el volumen de ventas era de 10.000 productos a un precio de 17,5 rublos, y costos totales equivalían a 100.000 rublos. (incluyendo permanente - 20 mil rublos) para todo el volumen de producción.

Ingresos por ventas antes del cambio de precio: 17,5 × 10 000 = 175 000 rublos.

Beneficio antes del cambio de precio: 175 000 - 100 000 = 75 000 rublos.

Volumen de ventas después de la reducción de precio: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 unidades

Ingresos por ventas después de la reducción de precios: 16,5 × 11 000 = 181 500 rublos.

El costo total de producción y venta de productos después de una reducción de precio:

• costos fijos: 20,000 rublos;
• costos variables: (100,000 - 20,000) / 10,000) × 11,000 \u003d 88,000 rublos.
• costos totales: 20 000 + 88 000 = 108 000 rublos

Beneficio después de la reducción del precio: 181500 - 108000 = 73500 rublos.

Por lo tanto, la reducción de precios condujo a una pérdida de ganancias por un monto de 1.500 rublos: 75.000 - 73.500 = 1.500 rublos.

2. Determine si es rentable para la empresa reducir el precio en 1 rublo/unidad si el nivel de costos fijos era el 50% de los costos totales.

Costos después de la reducción de precios a un nuevo nivel de costos fijos en la estructura de costos:

• costos fijos: 100 000 × 0,50 = 50 000 rublos;
• costos variables: (100,000 - 50,000) / 10,000) × 11,000 \u003d 55,000 rublos.
• costos totales: 50 000 + 55 000 = 105 000 rublos.

Beneficio después de la reducción del precio: 181500 - 105000 = 76500 rublos.

Por lo tanto, bajar el precio es beneficioso, ya que genera una ganancia adicional de 1500 rublos: 76 500 - 75 000 = 1500 rublos.

Después de determinar y analizar la función de demanda, la estructura de costos y los precios de los competidores, es hora de tomar una decisión sobre los precios. Para hacer esto, es necesario elegir un método de fijación de precios que tenga en cuenta las limitaciones anteriores al máximo. Hay tres grupos de métodos de fijación de precios:

fijación de precios, orientada a los costos propios;

fijación de precios basada en la demanda;

precios orientados a la competencia.

Habiendo elegido y aplicado uno de los métodos de fijación de precios, es necesario tomar una decisión de fijación de precios, es decir. establecer un precio específico. Aquí es necesario tener en cuenta aspectos como el impacto psicológico, la influencia de otros elementos del marketing mix, verificar el cumplimiento de los objetivos originales de la política de precios y también identificar diferentes tipos de reacciones al precio aceptado.

Métodos de fijación de precios

métodos de costos.

Hay varios métodos costosos que determinan el precio sobre una base de costo más beneficio.

1. método de costo tener en cuenta los costos totales (o promedio) de producción se basa en la definición del costo total, incluidos los costos variables y fijos. La esencia del método es sumar los costos totales: variables (o directos) más fijos (o generales) y la ganancia que la empresa espera recibir.

La principal ventaja de este método es su simplicidad y conveniencia. Esto se debe al hecho de que el fabricante siempre tiene datos sobre sus propios costos. Sin embargo, tiene dos grandes inconvenientes:

1) al establecer los precios, no se tiene en cuenta la demanda existente del producto y la competencia en el mercado, por lo tanto, es posible una situación en la que el producto a un precio determinado no tendrá demanda;

2) cualquier método para atribuir los costos generales fijos, que son gastos para administrar la empresa, y no gastos para la producción de este producto, al costo de los bienes es condicional.

2. Método de costo directo (o marginal) se basa en fijar un precio añadiendo una determinada prima a los costes variables - beneficio. Donde costes fijos cómo los costos de la empresa en su conjunto no se asignan a bienes individuales, sino que se reembolsan con la diferencia entre la suma de los precios de venta y los costos variables de producción. Esta diferencia se denomina beneficio "añadido" o "marginal". Con el enfoque correcto, los costos variables (directos) deben ser el límite por debajo del cual ningún fabricante evaluará sus productos. En cualquier caso, la verdadera función del costo es fijar un piso sobre el precio inicial de un bien, mientras que el valor de ese bien para el consumidor determina su precio techo.

Vender bienes a un precio calculado con este método es efectivo en la etapa de saturación, cuando no hay un aumento en las ventas y la empresa quiere mantener las ventas en un cierto nivel.

3. El método de fijación de precios basado en el análisis del punto de equilibrio y asegurando la ganancia objetivo se basa en el hecho de que la empresa busca fijar el precio de su producto en un nivel que garantice la cantidad deseada de ganancia. El punto de equilibrio es el punto de intersección de la curva de ingresos totales y la curva de costos totales. En el punto de equilibrio, la ganancia es cero. La principal desventaja del método de precios de equilibrio es que no tiene en cuenta la relación entre el precio de un producto y la demanda real.

4. Método de fijación de precios basado en el análisis de ROI. El objetivo principal de este método es evaluar costos totales bajo diversos programas para la producción de bienes y determinar el volumen de producción, cuya venta a un precio determinado permitirá recuperar las inversiones de capital correspondientes. El margen sobre los costos de producción que se establece incluye un porcentaje de retorno sobre el capital invertido.

5. método de analogía estructural. La esencia de este método radica en el hecho de que al fijar el precio de un nuevo producto, la fórmula estructural del precio se determina de acuerdo con su análogo. Para ello, utilice datos reales o estadísticos sobre la participación de los elementos principales en el precio o costo de un producto similar. Si es posible definir con precisión uno de los elementos del precio de un nuevo producto, por ejemplo los costos de materiales, tasas de consumo, etc., luego, al transferir la estructura del análogo a un nuevo producto, puede calcular el precio estimado.

En la práctica nacional, los métodos de costos se utilizan para fijar los precios de:

Un producto fundamentalmente nuevo, cuando no se puede comparar con los productos que se están fabricando y no se conoce suficientemente la magnitud de la demanda;

Productos fabricados bajo pedidos únicos con características de producción individuales (construcción, trabajo de diseño, prototipos);

Bienes y servicios cuya demanda está limitada por la solvencia de la población (servicios de reparación, productos de primera necesidad).

Orientado a la demanda.

En este caso, los precios se determinan sobre la base de estimaciones de marketing, es decir, sobre la base de estudios de mercado.

Casi todas las empresas, al formar el precio de sus productos, de una forma u otra tienen en cuenta el factor de demanda, ya que si el precio supera el nivel al que están de acuerdo los consumidores, los bienes simplemente no se venderán. Es por eso este método a menudo se usa junto con otros métodos de fijación de precios o, en el caso de un producto único, se puede usar solo en primer lugar.

Este método permite implementar una estrategia de precios altos (premium pricing o "crema descremada"), que es utilizada por la empresa, por regla general, bajo las siguientes condiciones:

Existe una demanda actual muy alta y creciente por parte de un número bastante grande de compradores;

Los costos de producción le permiten mantener un rendimiento de producción eficiente y los resultados financieros contribuyen a aumentar la producción de un nuevo producto y su oferta en el mercado;

Un precio inicial alto no atraerá nuevos competidores a la producción de bienes;

El precio alto corresponde a una alta calidad y no interfiere en la captación de nuevos clientes.

El uso de este método implica mucho trabajo para estudiar el mercado, la demanda, la elasticidad, la empresa debe tener capacidades financieras y especialistas para una investigación costosa. El método está íntimamente relacionado con la diferenciación de su producto y la diferenciación o segmentación del mercado.

Al estudiar la demanda potencial, se investiga para identificar:

Percepciones del precio y la "horquilla de asequibilidad del precio" para la mayoría de los compradores;

Reacciones a los cambios de precios (elasticidad) con la ayuda de preguntas sobre la posibilidad de comprar a diferentes precios;

Posibilidades y necesidad de diferenciación de precios de acuerdo con los costos de compra, solventes, demográficas, psicológicas y otras características de los compradores.

La desventaja de este método es que la información se distorsiona debido a la ausencia del momento de la compra como un hecho.

También se pueden realizar ventas de prueba. En este caso, luego de determinar el rango de precio aceptable, se varía con base en la observación de la reacción del consumidor para optimizar la combinación de "ingresos-volumen de ventas".

Los precios de subasta de artículos únicos o prestigiosos también son ejemplos de precios impulsados ​​por la demanda.

Centrarse en los competidores.

Si el precio basado en los costos de producción suele ser el nivel más bajo del estimado, y el precio basado en la demanda es el nivel superior, entonces el rango indicado es el llamado campo de juego, donde el precio estimado estará con mayor frecuencia.

Por lo general, la empresa se ve obligada a construir su política teniendo en cuenta la existencia de competidores; por lo general, conoce la experiencia de sus competidores en la fijación de precios.

Uno de los métodos de fijación de precios en este caso puede ser un enfoque en los competidores. Si hay un líder claro en el mercado, el resto lo sigue. Además, el liderazgo en precios puede ser dominante cuando hay una empresa en la industria que tiene costos bajos, lo que significa que hay claras ventajas de precio sobre otras. Y puede haber liderazgo barométrico, cuando los cambios de precios de la empresa están respaldados por otros productores que reconocen la capacidad del líder para fijar precios de acuerdo con las condiciones cambiantes del mercado.

Con este método, el fabricante se guía por los precios de un competidor, y la contabilidad de sus propios costos y demanda juega aquí un papel subordinado. El fabricante fija el precio del producto un poco más alto o un poco más bajo que el del competidor más cercano. Esto sólo es posible en un mercado con productos homogéneos. Con base en este método, la empresa se libera del riesgo asociado con la fijación de su propio precio en el sentido de su aceptación por el mercado.

Además, en un entorno altamente competitivo, la empresa tiene pocas posibilidades de influir en los precios del mercado. Al mismo tiempo, en un oligopolio puro, la empresa tiene la capacidad práctica de mantener su precio durante un largo período.

Otro método para determinar el precio en el rango especificado entre el mínimo y el máximo es la fijación activa de precios, que está asociada con el uso de las ventajas competitivas de la empresa, como el liderazgo en costos y la diferenciación de productos.

El liderazgo en costos permite al fabricante establecer un precio más bajo para su producto en comparación con los competidores y, sin embargo, obtener ganancias.

Esto se puede lograr guardando:

Sobre la gama de productos al incluir en la "cartera" de la empresa bienes que tienen un conjunto común de costos: cuantos más costos sean comunes a los bienes, mayor será la sinergia obtenida de la expansión de la "cartera";

Debido a la escala de producción: hay una tendencia a reducir el valor de los costos a medida que aumenta el volumen de producción;

Debido a la experiencia acumulada asociada al aprender haciendo: cuanto más produce una empresa, más aprende sobre cómo hacer eficiente la producción.

La diferenciación de productos ocurre cuando una empresa produce un producto que difiere de los productos de la competencia de alguna manera atractiva desde el punto de vista de los compradores. Como resultado, la empresa tiene derecho a aumentar el precio en función de la presencia de tales características, y la prima del precio debe exceder los costos incurridos en relación con la entrega de las características del producto. Tanto las propiedades de consumo del producto en sí como el servicio posventa pueden ser únicos.

Muchos productos se venden a precios estándar establecidos mientras que su calidad supera las expectativas del consumidor. En este caso, la principal competencia gira en torno a la funcionalidad de los productos vendidos a un precio estándar. Esta situación se caracteriza como competencia flexible. En esta situación, la ventaja se otorga a la empresa que puede proporcionar las mejores propiedades del producto al consumidor a un precio estándar dado. El factor más importante en la competencia flexible es la capacidad de la empresa para innovar rápidamente.

En realidad, los precios de diferentes empresas que producen productos similares pueden variar significativamente. Hay varias razones para explicar estas discrepancias. Uno de ellos son las diferentes tecnologías de producción. Las instalaciones de producción de algunas empresas están mejor adaptadas para cumplir con un pedido determinado, como resultado de lo cual las empresas obtienen un costo beneficio. Otra razón podría ser la carga de pedidos en el momento de la fijación de precios. Las empresas infrautilizadas pueden fijar precios moderados con la esperanza de recibir pedidos adicionales.

Otra razón de las discrepancias significativas en los precios son los diferentes métodos de contabilidad de costos y fijación de precios. Muchas empresas utilizan métodos de valoración que no reflejan el nivel real de sus costes. Los métodos tradicionales de contabilidad de costos distorsionan la realidad en muchos casos y pueden causar serios problemas en algunas situaciones si los precios se fijan sobre su base. En la producción a gran escala y en la fabricación de productos relativamente simples. métodos tradicionales la contabilidad de los costos conduce a su sobreestimación, mientras que para los productos de pequeña escala y técnicamente complejos, los costos resultan sobreestimados. Así, las empresas no tienen idea de la rentabilidad real de determinados productos o ventas.

Por lo tanto, cualquier empresa que implemente métodos de contabilidad de costos más precisos, como por actividad, obtendrá una ventaja competitiva.

Si una empresa no se ha convertido en líder en costos, debe conocer sus costos reales para poder competir en precio.

La aplicación de métodos centrados en la demanda y la competencia dará resultados similares si la empresa ingresa al mercado con un producto ya disponible en ausencia de colusión de precios por parte de los competidores (el precio de venta del producto corresponde al precio de demanda, y no es impuesto en el mercado).