Бренд – це свого роду ярлик. При першому появі товару чи послуги над ринком у споживачів формується їх якесь сприйняття – негативне чи позитивне. Незалежно від того, яким буде «перше враження», параметри асоціацій вже задані, дані «установки», «ярлик повішений» – відбулося початкове формування бренду.
Якщо з самого початку у бренду формується позитивний образ (імідж), далі потрібна його підтримка та розвиток. У випадку, коли спочатку цього не вдалося домогтися, потрібні певні заходи для корекції репутації бренду. скорочено називають "Брендинг". Це дуже широке поняття. Просто створити бренд – зробити на громадськість короткочасний вплив, який створить певні враження – це одне. Але керування репутацією бренду передбачає і вирішення низки інших важливих завдань:
- просування бренду;
- підвищення ступеня лояльності аудиторії користувачів;
- постійна робота з підвищення якості;
- у деяких випадках детальний аналіз динаміки розвитку бренду може вказати на необхідність репозиціонувати його на ринку.
Дослідження, що проводяться в західних країнах, регулярно підтверджують, що потрапляння та тривале утримання брендів на лідируючих позиціях ринку обумовлено саме стійкою споживчою базою.
Образ чи імідж бренду - Brand Image , це асоціативний ланцюжок думок і образів, яка надає вирішальний вплив на ухвалення рішення про покупку. Для створення необхідного образу його репутацією необхідно управляти. Управління репутацією бренду в Інтернеті та в офлайні вкрай необхідне, тому що під впливом різних факторів його імідж постійно змінюється. Усього за 1-2 тижні, якщо не контролювати цей процес, ступінь лояльності споживачів може перейти з «Абсолютної відданості» до «Повної недовіри».
Методи керування репутацією бренду в Інтернеті
Інтернет надає унікальні можливості для управління репутацією та брендингу. Як загальнодоступний і найшвидший канал поширення інформації, він (інтернет) активно використовується приватними підприємцями і великими компаніями. У більшості випадків інтернет-маркетинг є основним способом формування іміджу та репутації. Грамотне використання можливостей глобальної мережі дозволяє простіше справлятися з головними завданнями бізнесу – підвищення лояльності споживчої аудиторії, збільшення кількості постійних клієнтівзростання прибутку. Для цього можуть застосовуватись різні методики управління репутацією:
- постійний моніторинг впізнаваності бренду;
- стратегія присутності бренду над ринком;
- прихований маркетинг;
- управління відгуками.
До якої з методик вдатися в конкретному випадку, фахівці з управління репутацією визначають, виходячи з факторів, що впливають на формування іміджу бренду саме в цій ситуації: звідки виходить загроза, специфіка поведінки цільової аудиторії, та інших.
Наскільки високою є необхідність управління репутацією бренду?
Формувати та стежити за розвитком репутації бренду потрібно у будь-якому випадку, незалежно від напряму та масштабу бізнесу. Про це свідчить статистика багаторічних досліджень маркетологів у всьому світі. Однак деякі з бізнес-напрямків більше за інших схильні до репутаційних «атаків» і, відповідно, потребують послуг з їх запобігання. На просторах Інтернету продукти таких компаній вивчаються користувачами детальніше, часто коментуються та обговорюються. Таким чином, потенційні споживачі прагнуть убезпечити себе від безглуздого вкладення коштів, знизити ймовірність потрапляння у конфліктні ситуації з компанією-виробником щодо якості товарів чи послуг тощо. До цих категорій належать:
- компанії, що займаються виробництвом або продажем товарів та послуг з високою вартістю (будівництво та продаж нерухомості, виробництво та торгівля автомобілями тощо);
- послуги та товари, що мають пряме відношення до самопочуття людини, краси тіла та здоров'я організму в цілому (салони краси, спортзали, ресторани, компанії, що надають послуги туристичного характеру та пов'язані з організацією відпочинку);
- сфера послуг із підвищеною ймовірністю обману. Під обманом не обов'язково мається на увазі відсутність надання послуги, а й відсутність досягнутого результату. Йдеться про послуги реклами, операції з нерухомістю, банківські та юридичні послуги.
Дбаючи про репутаційний рейтинг свого бренду і компанії в цілому, Ви не просто маєте в своєму розпорядженні до себе потенційного споживача, що, само по собі, вже чимало, але й забезпечуєте собі «Добре ім'я» на просторах усього Інтернету. Часта контрольована згадка бренду в Мережі призводить до зростання його авторитету і перед пошуковими системами. Займаючи топові позиції видачі за певними запитами, вони витісняють конкурентів із поля зору споживача, залучаючи до компанії дедалі більше нових клієнтів.
Звертаючись до спеціальних агентств за формуванням або управлінням репутації свого бренду, Ви робите вірний і далекоглядний крок до успішного процвітання Вашого бізнесу в цілому.
У світі онлайн-маркетингу є безліч різних понять, з одним з яких ми можемо познайомитись у рамках цієї статті, а саме (ORM). Під цією абревіатурою ховається термін Online Reputation Management або керування репутацією в Інтернеті. І ви, напевно, чули про таке, просто не знали правильної назви.
Робота ORM полягає у формуванні репутації об'єкта чи персони у мережі інтернет. Під репутацією мають на увазі оцінка у соціумі, закріплена за кимось чи чимось. Якщо говорити простіше, то саме таке уявлення про нас у суспільстві. Громадська думка – це думка потенційних замовників, покупців, оглядачів та інших осіб, яких залежить наш прибуток у майбутньому.
Опис поняття ORM
ORM – це цілий комплекс необхідних заходів, націлених на усунення сигналів негативного плану щодо фірми, сайту, продукту, особистості чи бренда. Це загальна технологія, в яку входить таке велике поняття, як SERM (Search Engine Reputation Management).
Варто визначити різницю між SERM та ORM, і тут важливо розуміти, що перший термін є вужчим, оскільки стосується лише видачі пошукових результатів, а другий поширюється на всі мережеві можливості інтернету, тобто, блогів, коментарів на сайтах, соціальних мереж, відгуків , форумів та іншого. Все це в сукупності теж істотно впливає на репутацію.
ЗАМОВИТИ КОНСУЛЬТАЦІЮ PR МЕНЕДЖЕРА
Консультація PR менеджера
Кому і навіщо може знадобитися управління репутацією?
В інтернеті управління репутацією актуально використовувати для: конкретних товарів, цілих брендів, сайтів, компаній або окремих осіб, які є публічними особами. Можна в цьому випадку навести найпоширеніший приклад SERM. Ви власник бізнесу в мережі, який приносити непоганий дохідвід онлайн діяльності. Ви розвиваєтесь досить інтенсивно, активно вкладаєте кошти у різні інструменти: SEO, SMO, SMM, крауд-маркетинг, використовуєте просування якісним контентом, контекстною рекламою. Все це дозволяє вам переходити дорогу всім конкурентам. Таке не подобається нікому, тож вони шукають рішення, бажаючи поставити вас на місце. І тут питання стосується репутації, адже її зіпсувати легше, ніж намагатися переплюнути усі ваші вкладення у просування.
Безкоштовний аналіз репутації
Маркетингове дослідження згадок вашого бренду в інтернеті та розробка стратегії щодо покращення репутації у разі наявності негативу.
Як зіпсувати репутацію у мережі?
Псування репутації – це не складний процес. Для цього потрібна низка певних дій:
- потрібно сформувати групу якісних статей, присвячених продукту, бренду, сайту, персони або компанії. Вміст статті має бути побічно «сірим» чи «чорним» залежно від бажання конкурентів. В очах потенційних клієнтівтакий контекст дискредитуватиме жертву непрямим чи прямим чином;
- статті розміщуватимуться на різних ресурсах, а також оптимізуватимуться за пошуковими вимогами;
- далі потрібно просування статей для влучення в ТОП за якимсь конкретним запитом. Це може бути назва компанії або бренду, або ще більш уточнене.
У пошуковій видачі будуть відображатися сайти, як і зазвичай, тільки на перших позиціях будуть висвічуватись ті, де репутація бренду або продукту зганьблена. У цьому випадку ORM починається з попереднього видалення негативу. Потрібно виконати моніторинг ресурсів, щоб знайти ті, на яких репутація компанії відверто зганьблена, а потім видалити відгуки або витіснити дані сайти з перших сторінок пошуку, замінивши їх позитивною інформацією. А потім ретельно стежити за іміджем компанії.
Необхідність ОRM
Слід чітко зрозуміти необхідність ORM. Декілька прикладів, навіщо потрібен ORM вам:
- Від мережного іміджу компанії залежить продаж;
- Репутація впливає те що, як бренд сприймається у суспільстві, і навіть продажу в перспективі;
- Репутація може збільшити продажі за сет порад від користувачів, які вже зробили покупку.
ORM - це постійний процес, який життєво необхідний за бажання бути пізнаваним у поточних конкурентних умовах.
СКАЧАТИ ПРЕЗЕНТАЦІЮ НА E-MAIL
Преса:
"Комерційний директор"
У Останнім часомзначно зріс ринок послуг, вкладених у створення позитивного іміджу компанії чи окремого продукту. До таких послуг можна віднести управління репутацією. Послуга спрямована на покращення репутації та усунення негативних коментарів або відгуків про фірму та її продукцію. Для цього необхідний комплекс заходів та інструментів. Послуга називається ORM. У перекладі абревіатура означає – управління репутацією в інтернеті. Послуга передбачає комплексний підхід. Для цього просування та обілення репутації здійснюється за допомогою численних соціальних мереж, сайтів із відгуками, блогів, форумів тощо. Таким чином, вдається видалити негативні відгуки, залишені колись конкурентами чи незадоволеними клієнтами, підвищити впізнаваність бренду чи конкретного товару, вплинути громадську думку як наслідок, підвищити рівень продажів. При цьому важливо не лише створити репутацію, а й зберегти її. Це під силу лише професіоналам.
«Гроші»
Саме від громадської думки безпосередньо залежить обсяг продажу та кількість клієнтів. Так вже склалося, що перед замовленням будь-яких послуг у компанії, людина бажає познайомитися з нею у вигляді відгуків. І добре, якщо про вас пишуть лише добре, але що робити за наявності негативу? Сьогодні керування репутацією в інтернеті або ORM є важливим нюансом у формуванні правильної думки про компанію. Вдатися до такого рішення можна звернувшись до спеціалізованої агенції. Його фахівці проводять повний ряд робіт зі створення потрібної думки потенційної аудиторії про бренд, компанію, послуги або людину. Якщо раніше управління репутацією не було можливим, то сьогодні за певних заходів: розміщення позитивного контенту на різних майданчиках, взаємодії з аудиторією та витіснення негативу, це реально.
"Директор"
Управління репутацією в інтернеті – це нова ефективна послуга, спрямована на створення позитивного іміджу компанії. Вона складається з низки кроків та методів, серед яких видалення негативних відгуків у мережі. Послугу ще називають ORM. У разі важливий комплексний грамотний підхід. Самостійно впоратися з завданням, особливо без великого досвіду та знання всіх тонкощів – практично неможливо. Краще довірити це спеціалізованим компаніям, які найефективніше застосують практично знання. Завдяки певним механізмам видаляється або зміщується з лідируючих позицій будь-який негатив, що негативно впливає на репутацію фірми і, як наслідок, її прибутковість. Таким чином, підвищується впізнаваність товару або компанії, підвищується рівень продажів. Робота не припиняється після досягнення результату. Імідж необхідно не тільки створити, але ще й зберегти, а це непросте завдання, яке по зубах лише фахівцю.
"Влада"
ORM – це всебічне керування репутацією в інтернеті. Таку послугу надають великі PR-компанії, які мають повноцінний штат фахівців, здатних формувати позитивний образ про бізнес або людину в усіх напрямках. У поняття ORM чи Online Reputation Management справді входить багато. Тут і пошукова оптимізація правильно поданої інформації про ваш бізнес, яка потрібна для того, щоб клієнти бачили про вас на перших сторінках видачі пошукових систем лише позитивні характеристики. Тут і видалення наклепу та негативних відгуків абсолютно законними методами. Тут і розвиток вашого сайту та сторінок у соціальних мережах- безпосередні платформи для живого спілкування з клієнтами, відповіді на їхні запитання та претензії. Таким чином, повноцінне керування репутацією в інтернеті - кращий спосібдосягти високого рівня довіри клієнтів до вашого бізнесу.
"Профіль"
Наявність негативних відгуків у мережі відіграє дуже велику роль для сучасних компаній. Адже перед тим, як звернутися до тієї чи іншої фірми, клієнт повинен переконатися у правильності свого вибору, тому він обов'язково вивчає як позитивні, так і негативні відгуки. За ними складається думка роботи фірми. Але, варто відзначити, що далеко не всі відгуки є достовірними – часто негативні можуть виставити організацію в поганому світлі, а значить, кількість потенційних клієнтів у рази зменшиться. Щоб уникнути такої ситуації, потрібно проводити керування репутацією в інтернеті. Займатися цим можна самостійно, але для тих, хто не має вільного часу, є чудова альтернатива – звернутися до агентства, яке проведе управління репутацією на найвищому рівні. Фахівці з ORM постійно стежитимуть за появою негативних висловлювань і відразу видалятимуть їх. Не варто ризикувати своєю репутацією, щоб не втратити бізнес і не втратити клієнтів.
"Маркетинг"
Управління репутацією в інтернеті (ORM) – багатоступінчастий, але дуже ефективний процес підвищення довіри споживача до бренду чи послуги. Думка громадськості, яка виражається у вигляді відгуків, коментарів у соціальних мережах, статей на різних сайтах, безпосередньо впливає на конкурентоспроможність компанії та отримання прибутку. Якщо з якихось причин в інтернеті з'являється багато негативу, споживачі реагують на нього відмовою від послуг чи товарів «пороченого» власника компанії. І їм марно пояснювати справжні причини появи рекомендованих відгуків - продаж може різко впасти за лічені дні. Управління репутацією відновлює імідж приватної особи чи фірми шляхом роботи з соціальними мережами, відгуками, SEO-контентом та впровадженням на різні майданчики. потрібної інформаціїпро клієнта. Якщо весь негатив не вдається видалити, його просто видавлюють з перших сторінок видачі, замінюючи новим оптимізованим контентом.
"Бізнес журнал"
Силу громадської думки в інтернеті переоцінити складно, за даними однієї з дослідних компаній, чисельність користувачів інтернету в 2016 році склала 84 млн. осіб, недарма інтернет називають п'ятою владою. ORM чи керування репутацією в інтернеті – ефективний інструментформування доданої вартості. Думка про компанію в мережі впливає на загальний імідж та репутацію організації. Ключовою особливістю відгуків як інструменту онлайн-маркетингу є високий рівеньдовіри до них, чим активно користуються конкуренти. Справді, коли партнер читає коментар про те, що компанія, з якою він налаштований працювати, не витримує своїх зобов'язань, думка про злодії конкурентів прийде до нього далеко не відразу, якщо взагалі прийде. Насамперед, людина захоче убезпечити себе ще на етапі ухвалення рішення про співпрацю. Тому контроль інформаційного поля компанії в інтернеті та управління репутацією – одне з пріоритетних завдань фірми. Покласти відповідальність за її виконання можна як на співробітників, так і фахівців профільних агентств.
"Діловий квартал"
Імідж компанії в інтернеті не менш важливий, ніж репутація у повсякденному житті. За статистикою, від 30-ти до 70% клієнтів знаходять фірму саме за допомогою інтернету. Виходячи з цього, грамотні керівники розуміють, що зниження рівня довіри в онлайн сфері обов'язково спричинить зниження продажів. Для запобігання цього неприємного результату необхідно своєчасно здійснювати управління репутацією, контролювати і редагувати негатив, що з'являється. Комплекс заходів щодо виправлення наявного або створення нового іміджу називається SERM. Він передбачає створення позитивного ставлення клієнтів, партнерів та роботів. Додаткові заходи, що включають управління репутацією в інтернеті, передбачає моніторинг сайтів з розміщеною на них негативною інформацією та просування у соціальних мережах. Заощаджуйте свій час, зверніться до професіонала з хорошим досвідому сфері ORM.
Існує багато помилок щодо управління репутацією в інтернеті. Багато хто вважає, що це просто моніторинг соціальних мереж і не уявляють, як це може вплинути на бізнес та продаж. Управління репутацією в Інтернеті означає контроль над іміджем компанії в мережі шляхом моніторингу всіх веб-ресурсів та створення умов підвищення рейтингу. Онлайн управліннярепутацією ORM представляє сукупність методів і сучасних технологійдля привернення уваги потенційних клієнтів шляхом створення позитивного методу, виведення сайту компанії на першу сторінку пошукових запитів. Постійний моніторинг Інтернет-ресурсів дозволяє відстежувати негативні коментарі та видаляти їх законними методами. Незалежно від розміру вашого бізнесу, управління репутацією дозволяє зробити вашу компанію помітною в позитивному ключі для споживача.
За двадцять років свого розвитку Інтернет встиг перейти з рангу середовища для обраних до рангу комунікаційного простору мільярдів людей. І звичайно слідом за споживачами в Мережу звернулися продавці і зробили з неї ще один засіб спілкування з реальними і потенційними покупцями. І тепер брендинг в Інтернеті займає маркетинговому планіорганізацій один з найважливіших рядків. Однак, перш ніж говорити про брендинг, варто визначитися з самим поняттям бренду.
Бренд та брендинг
Товар, вперше з'явившись на ринку, залишає в очах споживачів особливе враження, при цьому будь-яким воно буде - позитивним або негативним. Ярлик уже повішений, асоціації створено – створено бренд. Щоб товар залишив тільки правильне про себе враження, проводяться масштабні роботизі створення та розвитку бренду, які і називають брендингом. Управління репутацією бренду, інакше кажучи, брендинг - це комплекс заходів, спрямованих на створення, розвиток або репозиціонування іміджу товару для збільшення лояльності аудиторії до нього. В результаті проведених досліджень у країнах Заходу було виявлено, що саме стійка споживча база забезпечувала компаніям лідируючу позицію на ринку.
Властивості бренду
Бренд включає у собі як відчутні характеристики товару (ціна, упаковка, реклама), а й психологічні (створене враження), тому процес створення не може бути прирівняний до певного набору прийомів. Брендинг більше схожий на мистецтво, коли скульптор (маркетолог) у процесі своєї роботи виліплює з глини спочатку ескіз (ідея), продумуючи його концепцію (план), а вже потім втілює його в життя і створює зі звичайної брили каменю шедевр. успішний бренд), коригуючи у процесі своєї роботи початкові недоліки. Розглянемо основні характеристики бренду, від яких варто відштовхуватися при складанні подальшого плану робіт:
Brand Attributes (атрибути бренду) - основні асоціації покупців, побачивши товар. Вони можуть бути негативними або позитивними.
Brand Essence (сутність бренду) – основна ідея бренду, яка має стати вирішальним фактором вибору покупцем даного товару. Наприклад, сутність автомобіля Volvo- Безпека.
Brand Identity (унікальність бренду) - кожен товар має бути індивідуальним, виділятися з інших брендів.
Brand Image (імідж бренду) — асоціації, які виникають у споживача, побачивши даний товар. Імідж може бути сформований рекламною компанією, що проводиться як у традиційному середовищі просування - офф-лайн, так і в новому - он-лайн. Імідж бренду - характеристика, яка може змінюватися щохвилини, починаючи з нижньої межі (повна недовіра), і закінчуючи верхньою (абсолютна відданість).
Управління репутацією бренду в інтернеті
Інтернет – канал подачі інформації, що відкриває для брендингу унікальні можливості. Тому сьогодні все більше організацій використовують технології інтернет-маркетингу як один з основних способів створення та розвитку іміджу своїх товарів та послуг. Для просування марки можуть бути обрані різні шляхи та способи, які правильному підході призведуть до успіху та збільшення прибутку. Розглянемо основні методи брендингу у Мережі.
Моніторинг впізнаваності
Щоб бути в курсі всього, що покупці думають про вашу компанію та бренд, варто «прочісувати Мережа». Саме тут концентрується левова частка інформації, яку можна використати на свою користь. Добре продумана стратегія моніторингу дозволить побачити проблеми репутації на початковому етапі, тому постійне відстеження електронних публікаційта повідомлень на форумах важлива частина інтернет-брендингу.
Моніторинг Мережі - трудомісткий процес, що вимагає від фахівця не тільки уваги, а й уміння читати між рядками. Пошук новин, перегляд контенту основних мережевих ресурсів, форумів, блогів, електронних книгскарг тощо. Тексти, що мають будь-яке відношення до бренду, копіюються і переносяться до звіту, який лягає на стіл аналітиків.
Розробка та впровадження стратегії присутності
Перш ніж розпочати будь-які дії щодо просування в Мережі організації, варто зробити вибір — використовувати лише окремі інструменти інтернет-маркетингу, або комплексний підхід. Вибудовуючи стратегію, не варто забувати про комплекс просування в офф-лайн середовищі. Він вже напевно є, тому маркетинг у Мережі не повинен бути відірваний від офлайну. Елементи просування на класичному ринку трохи трансформуються, проте, незважаючи на це, ідея залишається незмінною.
Для позиціонування компанії в мережі можуть бути використані: веб-сайт, соціальні мережі, Інтернет-ЗМІ, форуми, блоги, банерна реклама, рекламні роликиі т.д.
Прихований маркетинг
Сучасна людина вже втомилася від постійного миготіння реклами і більшої її частини просто не довіряє. Якщо його щось цікавить, він шукає інформацію у своїх знайомих чи на форумах та соціальних мережах в Інтернеті. Саме тому значення прихованого маркетингу сьогодні так високо. Прихований маркетинг — це впровадження агентів впливу на тематичні спільноти, форуми, блоги, ресурси он-лайн відгуків тощо. під виглядом звичайного споживача з метою збільшення лояльності цільового чи потенційного покупця.
Принадність прихованого маркетингу в тому, що при грамотній роботі агентів у «зоні довіри» споживача — форуми, блоги тощо, компанія може розповісти про всі свої переваги, а постійні користувачі навіть не зрозуміють, що це була реклама. Використання прихованого маркетингу дозволяє досягти таких результатів:
- підвищення впізнаваності марки
- знайомство з новими товарами/послугами
- підвищення споживчої лояльності
- показ усіх товарних переваг
- збільшення продажів
Також прихований маркетинг може використовуватися для боротьби з «чорним» PR, коли на мережевих ресурсах з'являються негативні відгуки з боку конкурентів, покликаних принизити переваги іншої компанії.
Управління відгуками
В Інтернеті існує кілька авторитетних майданчиків, робота яких заснована на розміщенні відгуків споживачів про конкретну фірму чи продукт. Один із найвідоміших сервісів - Yandex.Market. Крім того, відгуки можна побачити на різних форумах і блогах. Згідно зі статистикою, 90% покупців роблять остаточний вибір на користь того чи іншого товару, ґрунтуючись на електронних відгуках у Мережі.
Управління відгуками - теж частина роботи прихованого маркетингу, проте складніша і трудомістка. Справа в тому, що багато послуг обладнані системами автоматичної фільтрації, які блокують розміщення відгуків з одного IP. Тому реалізації даної роботи агентам впливу доводиться використовувати різні програми приховування свого справжнього мережного адреси. Трудомісткість роботи полягає у постійному моніторингу різних мережевих ресурсів на появу нових відгуків про компанію/товар та швидке реагування на них.
Однак відгуки можуть бути розміщені не тільки з боку споживачів, а й особистого персоналу компанії. Для цього також існують спеціальні сервіси та форуми. Щоб зберегти репутацію як фірми, а й керівного складувикористовується прихований маркетинг, спрямований управління відгуками про репутацію директора. Цей крок безпосередньо не збільшує продаж, проте значно допомагає при доборі нових кадрів. Справа в тому, що сьогодні перед влаштуванням на роботу людина шукає інформацію про компанію, яка його цікавить у Мережі. І знайшовши негативну, на співбесіду, швидше за все, не піде. Негативна інформація може з'являтися з різних причин: дії конкурентів, скривджений співробітник тощо. Пошук та швидке реагування на них забезпечить компанії позитивний імідж та збільшить шанс підбору висококваліфікованого кадрового складу.
Замість ув'язнення
Останнім часом бренд Nokia для свого просування на ринку рунета почав активно використовувати різноманітні технології Інтернет-маркетингу. Для підвищення лояльності бренду компанія постійно використовує такі канали зв'язку, як форуми, соціальні мережі, RuTube і т.д. Наведемо приклад кількох цікавих та успішних рекламних кампаній.
Кіберквест на RuTube.Для просування телефону N8 Nokia запустила квест, в якому користувачі мали знаходити коди, заховані на відеороликах і сторінках сайту. Спецпроект просувався через поштове розсилання та інтерактивні банери у мережі. Чи варто говорити, що квести цікаві самі по собі, а за можливості виграти приз їхня популярність зростає в рази. Тому багато користувачів ресурсу із задоволенням як грали в нього, так і радили своїм друзям.
Новорічні ковпаки у ЖЖ.Компанія запустила у соціальній мережі LiveJournal захоплюючу новорічну гру, що дозволяє користувачам виграти мобільний контент, клацаючи по кулях на ялинці. Родзинка полягала в тому, що при певному порядку кліків поряд з ім'ям облікового запису мережі з'являвся новорічний ковпачок, при кліку на іншу комбінацію ковпак зникав. У користувачів, що активно шукають подарунки, цей ковпачок з'являвся майже неминуче і в результаті їх електронні друзістали цікавитися, де такий дістати. Таким чином, коло учасників акції постійно розширювалося.
Також Nokia активно використовує музичні програми для реклами бренду в найпопулярніших сервісах Інтернету, починаючи від соціальних мереж і закінчуючи сайтами знайомств. У результаті за даними дослідження компанії OMI та журналу «Маркетинг Менеджмент» видно, що якщо у 2008 та 2009 році Nokia залишалася лише на 3 місці ТОПу, то у 2010 компанія вийшла у лідери.
Управління репутацією в мережі – комплекс робіт, про який рано чи пізно замислюються представники будь-якого бренду. Саме поняття управління репутацією позначають по-різному – УР, ORM, SERM, маркетинг репутації.
Не так важливо, як комплекс робіт називатимуть маркетологи бренду на внутрішніх планерках, важливо, щоб роботи з управління репутацією принесли бренду користь.
Якщо ви вперше зіткнулися із завданням управління репутацією, то цей матеріал для вас. В рамках статті розглянемо основні інструменти управління репутацією, які можна запустити відносно швидко і безкоштовно.
1. Система моніторингу
Перш ніж почати керувати репутацією свого бренду, треба зрозуміти, що люди взагалі про нього пишуть. Як показує практика – про бренд користувачі люблять писати на нейтральних майданчиках, які не підконтрольні самому бренду. Якщо буде сплеск згадок, він може статися будь-де, але ключові дискусії швидше за все з'являться десь на сторінках користувачів, на форумах. Тому часта фраза від маркетологів «так гаразд, ми тільки у своїй групі відпрацьовуємо» є помилковою.
Для виявлення згадок про бренд в режимі реальних часів і використовується система моніторингу. Систем моніторингу над ринком багато. Особисто я раджу спробувати дуже доступні Brand Analytics Express (відразу видається стартовий баланс) або Youscan (дадуть триальний період). Крім них, на ринку моніторингів є ще кілька систем, які можна спробувати – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter та інші.
Якщо цікаво паралельно з керуванням репутацією шукати ліди – можна скуштувати безкоштовну систему моніторингу по лідах «Лідсканер». Також не можна забувати про безкоштовні системиЯндекс.Блоги та Google Alerts.
2. Аналітика
Почали моніторити згадки, знаходимо згадки свого улюбленого бренду. Однак безпосередньо одного моніторингу недостатньо для управління репутацією у мережі. Потрібно серйозно проаналізувати та правильно адаптувати для подальшої роботи дані, які збираються через моніторинг.
Як мінімум потрібно зрозуміти:
- де пишуть про бренд,
- хто пише,
- скільки пишуть,
- яке охоплення,
- позитив чи негатив,
- яка залученість аудиторії,
- аналогічний аналіз конкурентів (див. наступний розділ).
Деякі системи моніторингу підтримують автоматичне розвантаження звітів. Однак часом необхідно перевіряти налаштування моніторингу вручну, щоб коректно визначалися теги, тональності.
3. Грайте на згадках про конкурентів
Останнім часом батли між брендами на зразок Тінькофф проти Рокетбанку стали нормальним явищем.
Ніхто не забороняє моніторити негативні згадки щодо конкурентів та впроваджувати в дискусії свої тези. Причому можна збирати як негативні згадки по конкурентам, проте згадки конкурентів у конкретно заданому контексті.
Наприклад, два варіанти:
- банк А моніторить усі посіви банку Б про іпотечне кредитування та накриває своїми постами чи коментарями. Банк Б пише про круту акцію на 12% річних, а банк А скрізь запровадить свої пости та коментарі, що має 9% річних. Причому, як зазначено вище, можна і впроваджувати свої посади в ті ж групи та форуми, а також розпочати партизанський маркетингпросто під постами конкурентного бренду. Користь – бренд має репутацію більш доступного.
- користувачі пишуть негатив про стільникового оператораБ. Маркетологи стільникового оператора А в цьому випадку можуть впроваджуватися у всі дискусії та пропонувати незадоволеним клієнтам оператора Б свої послуги. Наприклад, якщо користувач скаржиться на часте відсутність зв'язку в конкретному районі, або на високу вартість мобільного інтернету, то конкурентний бренд такому користувачу може запропонувати доставити сім-карту за зручною адресою з включеною безкоштовно мобільним інтернетомна 1 місяць. Користь – у бренду репутація активного бренду, який до того ж пропонує подарунки на самому початку співпраці.
В обох випадках користувачі побачать, у якого бренду вигідніші умови, а то й зовсім безкоштовна роздача халяви. При цьому те, що відбувається, побачить не тільки користувач, залучений до дискусії, а й просто спостерігачі та передплатники. Такий інструмент управління репутацією особливо корисний на стадії виходу бренду вже конкурентні ринкиНаприклад, той же ринок стільникових операторів.
4. Відповідайте своїм клієнтам
На жаль, про будь-який бренд рано чи пізно з'являться негативні згадки. Якщо про бренд взагалі немає негативу, одразу виникає питання – а чи цей бренд присутній взагалі на ринку? Тому робота з негативом є невід'ємна частинакомплексу робіт з управління репутацією у мережі.
Ось лише деякі варіанти роботи з негативом:
- відповісти від імені бренду, як варіант – служба підтримки;
- відпрацювати адвокатами бренду;
- паркувати негатив – розглянемо далі.
Слід зазначити, що часом найвірніші рішення – або видалити негатив (якщо зовсім неадекватний провокатор), або відповідати зовсім (наприклад, якщо негатив на нейтральному майданчику є тролінгом).
5. Паркування негативу
У роботах з управління репутацією в мережі обов'язково потрібно пам'ятати різницю у поняттях охоплення та залучення. Якщо зовсім коротко, то охоплення – кількість користувачів, які бачили якусь посаду, а залученість – кількість користувачів, які якось втягнулися в обговорення. Причому залученістю можна називати як коментарі, і лайки з перепостами.
Мета паркування негативу – максимально нівелювати розвиток охоплення шляхом відведення дискусії до непублічного каналу спілкування. Пропонуйте клієнтам вирішити негативне питання в особистому листуванні, по email, по телефону. Максимально уникайте практики розводити довгі дискусії щодо «розбору польотів» у себе в групі бренду.
6. SERM
Комплекс заходів щодо управління репутацією в пошуковій видачі зазвичай позначається як SERM – search engine reputation management. Мета команди, яка займається керуванням репутацією в даному випадку – видавити небажані сайти за брендовими запитами на кшталт «бренд», «бренд відгуки», «бренди відгуки співробітників» та подібні. Якщо мова йдепро персону як про бренд, запити можуть бути «ім'я прізвище», «ім'я прізвище мер місто», «ім'я прізвище корупція», «ім'я прізвище диплом».
Основним інструментом SERM найчастіше є зміна тональностей сайтів, яку можна зробити на негативних сайтах. Налагодження потоку появ хороших відгуків про бренд можна шляхом проведення стимулюючих акцій серед клієнтів. Частину негативних сайтів можна прибрати з пошукової видачі шляхом застосування закону про забуття (немає гарантії успіху) або листування з господарями майданчиків, на яких розміщено негативний контент – дивіться наступний пункт.
7. Digital-юриспруденція
Одним з трендів, що активно розвиваються, в управлінні репутацією в інтернеті є digital-юриспруденція. І на це є багато причин. Не завжди вдається видавити негативний сайт із видачі шляхом традиційних інструментів. Хазяї сайтів з негативним контентом можуть почати вимагати великі гроші за видалення невигідного для вас контенту. Здаватися не варто. Для вирішення таких завдань і є digital=юриспруденція. По суті під цим терміном мається на увазі робота юристів над вирішенням завдань з видалення небажаного контенту через юридичні процедури.
Серед прикладів робіт з digital-юриспруденції можна навести такі:
- грамотна підготовка подання заявок застосування закону про забуття;
- складання обґрунтованих претензій господарям майданчиків (сайтів);
- досудова та судова роботаіз господарями сайтів;
- юридично обґрунтоване спілкування з хостингами та доменними реєстраторами – іноді можна видалити сторінку з небажаним контентом на цьому рівні;
- розділювання доменів – при дотриманні низки умов можна прибрати делегування домену.
Звичайним маркетологам важко вести роботу на юридично-професійному рівні, для вирішення таких цілей і з'явилася digital-юриспруденція.
8. Статистики та тренди по галузі
У питанні подальшого позиціонування бренду та в оцінці його перспектив потрібно використовувати цілісну та грамотну аналітику щодо ситуації в галузі цілком. Потрібно знати, які поточні тренди, яка статистика зростання чи падіння галузі. Які є успіх (або навпаки) історії за минулі роки. Це все може вплинути на позиціонування бренду, а отже, вплине на роботи з управління репутацією бренду.
Насправді на даному етапінемає необхідності збирати окрему команду аналітиків та замовляти дослідження з нуля. Щороку з'являється безліч досліджень у відкритому доступі. Серед прикладів можна навести дослідження, які роблять такі асоціації, як АКАР і РАЕК. Також у мережі у відкритому доступі регулярно з'являються дослідження від аналітичних та консалтингових компанійна кшталт Nielsen і Deloitte. На їх сайтах можна вільно знаходити необхідні дослідження.
9. Острови контенту
Острови контенту іноді називають інструментом робіт під час впровадження мультиканального SEO. Острови контенту – це всі ті майданчики, які ви створюєте, крім свого офіційного сайту. Острови контенту можна використовувати як SEO-стратегію, і як розділ робіт з SERM.
Крім офіційного сайту, більшість брендів за замовчуванням створюють офіційні групив соціальних мережах. Однак для робіт з управління репутацією в мережі також можна створювати картки на відгуках, куди потім можна наводити лояльну аудиторію. Більшість відгуків створюють картки брендів у себе безкоштовно. А деякі бренди взагалі створюють свої відгуки.
Можна зробити кілька офіційних сайтів – один великий портал, один сайт-візитка про власника бренду, окремий сайт зі збирання відгуків та скарг тощо.
Крім відгуків та додаткових сайтів агентства з управління репутацією часто створюють для брендів картки на різних енциклопедіях та каталогах компаній. Спробуйте це зробити і для свого бренду. Та сама Вікіпедія дозволяє будь-якому користувачеві спробувати створити свою статтю. Пряма користь від роботи з островами контенту для керування репутацією – у результаті можна займати сторінки пошукової видачі підконтрольними сайтами.
Висновок
Як результат хочу відзначити, що управління репутацією в Інтернеті є невід'ємним елементом маркетингових завдань будь-якого бренду. Незважаючи на те, що інструментів управління репутацією багато, і ми розглянули лише деякі з них, навіть маркетолог-початківець може спробувати керувати репутацією свого бренду, використовуючи описані вище інструменти, не витрачаючи при цьому значних бюджетів.
