Plan de negocios de tipografía. Presupuesto publicitario: Reglas de cálculo y planificación Principios para construir un presupuesto publicitario

Definición 1

El presupuesto de publicidad refleja la cantidad total y la estructura de los fondos asignados o gastados por el anunciante para llevar a cabo ciertas actividades promocionales en un período de tiempo específico. En general, refleja la cantidad de fondos que una organización o empresa está dispuesta a invertir en la promoción de sus productos y servicios en los mercados locales, regionales o globales.

• especificación del impacto publicitario;
• monitorear la efectividad de las actividades publicitarias;
• distribución eficaz de los recursos publicitarios.

Como cualquier otro presupuesto, el presupuesto publicitario puede ser planificado y real. El presupuesto planificado se elabora para un horizonte de tiempo predeterminado, y el presupuesto real se elabora sobre el hecho de la compañía de publicidad. El presupuesto real puede diferir significativamente del planificado.

Como es habitual, los presupuestos de publicidad incluyen partidas de gasto tales como costes directos para el diseño y desarrollo de los productos de impresión necesarios, promociones y campañas publicitarias en medios e Internet, el coste de pago de empleados a tiempo completo y autónomos y otros costes.

De todos modos, la planificación y el desarrollo presupuesto de publicidad son una parte integral del sistema de pronóstico de ganancias y control sobre los ingresos y gastos de la organización. El presupuesto publicitario se forma al planificar cualquier campaña publicitaria y debe reducirse al final de su ejecución. Echemos un vistazo más de cerca a los conceptos básicos de la presupuestación publicitaria.

Fundamentos del desarrollo y la planificación de un presupuesto publicitario

• el establecimiento de metas campaña de publicidad;
• evaluación del potencial financiero de la empresa anunciante;
• selección y formación de áreas clave de apoyo;
• elaboración de un presupuesto.

Entonces, antes que nada, es necesario determinar los objetivos de la campaña publicitaria en curso. El siguiente paso es estimar el máximo oportunidades financieras organizaciones Para ello, se recomienda determinar el nivel medio de ingresos y predecirlo para el futuro próximo. Finalmente, se identifican las áreas clave de apoyo y se compila la estimación de costos, se determina su valor general y estructura.

En el sistema de marketing, existen ciertos factores que pueden afectar el presupuesto publicitario. Es costumbre referirse a ellos los detalles y el ciclo de vida del producto, el volumen y el tamaño geográfico del mercado, los indicadores de ventas y ganancias, los costos de publicidad de las empresas competidoras, etc. Todos estos factores deben tenerse en cuenta y tenerse en cuenta. al planificar un presupuesto de publicidad.

Observación 1

Según el enfoque formal, la planificación del presupuesto publicitario se realiza sin tener en cuenta los factores de marketing y la rentabilidad de las campañas publicitarias. Sus principales ventajas son la facilidad de uso y la ausencia de costes adicionales. Al mismo tiempo, su principal inconveniente es la imprecisión, ya que no permite coordinar claramente el volumen del presupuesto publicitario con las tareas de marketing de las actividades de la empresa.

Un enfoque significativo implica la planificación de un presupuesto publicitario basado en un análisis de la eficacia de las actividades publicitarias de la empresa y teniendo en cuenta los factores de marketing. Es diferente alta precisión. Al mismo tiempo su uso práctico es difícil porque requiere la participación especialistas calificados. Además, un enfoque significativo para la planificación del presupuesto de publicidad requiere el uso de técnicas especiales. En la práctica rusa, se usa muy raramente.

Ejemplo de presupuesto de publicidad

Primero, veamos las condiciones iniciales. Supongamos que la tienda en línea abrió recientemente. Su gama de productos incluye docenas de productos, que incluyen botellas inteligentes, comederos automáticos para perros, controladores de sueño, etc. Se espera que los productos ofrecidos por la empresa sean de interés no solo para los amantes de los gadgets, sino también para el público en general.

• determinar los objetivos de la campaña publicitaria;
• evaluar oportunidades financieras;
• enumere los principales frases clave utilizado para buscar productos típicos de la tienda en línea;
• hacer una previsión de presupuesto para publicidad contextual en servicios como AdWords, myTarget y Direct;
• evaluar la complejidad general del lanzamiento;
• crear KPI ( Indicadores clave eficiencia).

Todo es bastante simple aquí. Sin embargo, si estamos hablando de elaborar un presupuesto para una gran campaña publicitaria, la tarea se vuelve algo más complicada. De acuerdo con el principio de estructuración de costos, todos los costos de una campaña publicitaria se dividen condicionalmente en cinco grupos (Figura 2).

Como se puede ver en la Figura 2, en este caso, todos los costos publicitarios de la campaña publicitaria planificada se dividen en publicidad directa, promoción en Internet, costos de producción, marketing comercial y costos incidentales. Para cada artículo, se descomponen los costos y se suma su total.

El monto de la inversión inicial es de 1.400.600 rublos.

Punto de equilibrio para 3 meses de trabajo.

Período de recuperación - 17 meses.

La ganancia mensual promedio es de 101,260 rublos.

2. Descripción del negocio, producto o servicio

3. Descripción del mercado

Realizaremos un análisis FODA de las actividades de su proyecto.

4. Ventas y Mercadeo

5. Plan de producción

Describamos las etapas principales del lanzamiento de una imprenta.

1. Registro con agencias gubernamentales

Abrir una imprenta no requiere permisos y licencias especiales, por lo que antes de abrir es suficiente registrarse como empresario individual con un sistema tributario simplificado (6% de los ingresos), así como abrir una cuenta corriente.

2. Búsqueda de locales y reparación.

En cuanto a la ubicación de la imprenta, se le imponen ciertos requisitos:

• cuadratura desde 40 m2;
• Extracción / ventilación de la habitación;
• Posibilidad de ampliación en el futuro bajo un almacén para productos terminados.

Como habitación para una pequeña imprenta, un área de 40 m2. M. Las áreas demasiado pequeñas no funcionarán debido a que no permitirán colocar todo el equipo (y esto es al menos 5-6 autos). Además, es necesario dar espacio a los operadores, asignar un almacén para almacenar materiales y productos terminados. Finalmente, debe asignar un área para visitantes, colocar un sofá suave y sillas. Pagos de alquiler por un área de 40 m2. M. Dependiendo de la ubicación, será de aproximadamente 28 a 40 mil rublos por mes.

3. Compra equipo necesario e inventario

Para abrir una imprenta, necesita el siguiente equipo:

• Máquina de impresión digital con procesador raster para impresión offset(un dispositivo que transfiere una imagen de una forma a la superficie de un material por medio de una lámina de caucho; se utiliza para imprimir folletos, membretes, documentos comerciales, folletos, carteles, tarjetas comerciales, postales, folletos, cupones, fotografías, en general, la gran mayoría de productos de imprenta);
• Plotter de corte (este es un aparato para cortar con precisión cualquier plantilla o imagen de varios materiales);
• Creador de folletos (dispositivo diseñado para encuadernar documentos (hojas de encuadernación con una grapa);
• multifunción láser;
• Thermopress multifuncional (especializado equipo moderno, que le permite transferir cualitativamente todo tipo de imágenes a diferentes superficies, se usa para aplicar las imágenes deseadas a gorras, tazas, camisetas);
• Cortador (usado para cortar papel en pedazos uniformes y alinear los bordes);
• laminador;
• Computadora;
• Consumibles: papel, película térmica, oracal, vinilo magnético, pintura.

Debido al alto costo de los equipos nuevos, puede buscar opciones compatibles, luego el precio será aproximadamente 2 veces más bajo. EN este plan de negocios se da el equipo que estuvo en producción por no más de tres años.

*Los consumibles incluyen: papel, material de impresión offset, cartucho de impresora, cartón, resortes de metal/plástico, bucles de calendario, vinilo magnético, oracal.

4. Búsqueda de personal

Lo más difícil será encontrar impresores profesionales, ya que un trabajo de calidad requerirá experiencia y formación especializada. Es mejor buscar tales especialistas en el portal hh.ru, el acceso a un currículum costará 15,000 rublos. También necesitará un gerente de ventas experimentado y gerentes administrativos que serán responsables de conocer a los clientes, calcular los costos y transferir los productos terminados. También es más conveniente buscarlos en el sitio anterior o buscar a través de amigos o redes sociales.

5. Política de comercialización

6. Estructura organizativa

El empleado principal de su imprenta es un impresor que prepara materiales y una máquina de impresión para la producción, ajusta e imprime todo tipo de productos de impresión, realiza mantenimiento preventivo y reparaciones de una máquina de impresión, supervisa el cumplimiento de los modos de velocidad y un programa de impresión. El horario de trabajo del impresor es de 2/2 a 12 horas por día, el salario es el más alto de la empresa (45 000 rublos), ya que se requieren candidatos con experiencia laboral y educación especializada. Idealmente, estos empleados deben ser especialistas perfil general y podría trabajar con un plotter, grapadora, prensa térmica. Pero incluso en este caso, es necesario contratar asistentes que realicen el trabajo bajo la supervisión de impresores. En los primeros meses, cuando la base de clientes aún no se ha desarrollado y hay pocos pedidos, dos impresoras son suficientes, luego sin asistentes con un salario de 45,000 rublos. no es suficiente.

El próximo empleado en participar es el gerente de ventas que hace las llamadas. Clientes potenciales y ofrece servicios de impresión. El gerente puede trabajar a distancia, su trabajo es remunerado en función de la cantidad de servicios prestados (15%). El candidato también debe tener experiencia en el campo de las ventas, debe desarrollar guiones de ventas para las conversaciones, presentar informes mensuales al director sobre la cantidad de contactos realizados y conversiones.

También es necesario contratar a un diseñador en el personal que desarrolle diseños para folletos, folletos, tarjetas de presentación, postales, calendarios y también prepare archivos para imprimir. Salario del diseñador - 30,000 rublos, horas de trabajo - 5/2.

La recepción de los clientes y su consulta la realiza el gerente. También calcula el costo de los pedidos, recibe llamadas entrantes, responde los mensajes de los clientes, etc. Dado que la imprenta funciona todos los días, es necesario contratar a dos gerentes que trabajen por turnos, su salario es de 25,000 rublos / mes.

El cálculo completo de la nómina durante 24 meses, teniendo en cuenta la parte de bonificación y las primas de seguro, se presenta en el modelo financiero.

Durante más de quince años, comunicándome con los clientes, a menudo me encuentro con el problema de formar un presupuesto publicitario. A menudo, incluso los gerentes experimentados abordan este tema importante al azar, sin tener en cuenta muchas tendencias y cambios en el mercado de los medios. En las publicaciones rusas sobre publicidad, nunca he encontrado trabajos competentes, interesantes y aplicables en la práctica sobre este tema; por regla general, todo termina con argumentos generales sin recomendaciones específicas. Las publicaciones occidentales modernas son mucho más útiles en este sentido, pero no siempre son aplicables a la realidad rusa. En este artículo analicé los enfoques occidentales de la presupuestación publicitaria y la posibilidad de su aplicación en nuestro país. Antes de proceder al análisis de los principios de la construcción de un presupuesto publicitario, definamos los principales factores que influyen en este proceso:

Ciclo de vida del producto

La introducción de un nuevo producto en el mercado requiere importantes gastos de publicidad, que a menudo superan el beneficio de su venta durante un largo período. Obviamente, para que el comprador conozca el producto, lo distinga de la competencia y haga una compra de prueba, se necesitan inversiones serias. El riesgo de fracaso es el más alto aquí. Después de pasar por esta etapa, se toma una decisión sobre la elección de más estrategia de mercadeo- o avanzamos, aumentando los volúmenes de venta y el presupuesto de publicidad, o defendemos el segmento de mercado capturado, que requiere menos gastos. Algunas empresas utilizan la tercera opción: el mínimo los gastos de publicidad después de la primera etapa. Su decisión se basa en el hecho de que durante un tiempo existe un "efecto memoria": una persona sigue comprando sin publicidad. Aunque tarde o temprano la demanda de bienes seguirá disminuyendo. Cuanto mayor sea la actividad de los competidores y menos brillante sea el producto ventajas individuales, más rápido sucederá, incluso en un mercado en crecimiento.

Mercado

Antes de determinar el presupuesto de publicidad, debe comprender claramente su mercado: su volumen, calidad y territorio. Está claro que no tiene sentido ir a fondos nacionales medios de comunicación en masa si las principales ventas de bienes se concentran en la capital y tres o cuatro ciudades. En este caso, es más inteligente concentrarse en la publicidad local. Vale la pena ingresar a los medios federales (principalmente TV) solo cuando el número de regiones que nos interesan supera las 15. Por supuesto, este indicador puede variar mucho según las áreas específicas y canales de comunicación seleccionados, pero recuerde siempre: en cualquier campaña nacional se desperdiciará parte del dinero. No, y no puede haber un producto o servicio presentado en cada pueblo, cada asentamiento y cada ciudad en Rusia donde transmiten los canales federales. Por lo tanto, en cualquier caso, todos los costos de publicidad deben evaluarse en términos de recuperación de la inversión y representación del producto en puntos de venta. Al evaluar el mercado, también es necesario tener en cuenta su calidad, es decir. un conjunto de características demográficas, sociales, de edad, de propiedad. Como regla general, cuanto más amplio es el mercado, más cara es la publicidad. Todos los costos de publicidad deben evaluarse en términos de recuperación y representación del producto en los puntos de venta.

Competencia

Otro factor importante en el análisis de mercado es la competencia. Una comprensión clara de las acciones de los competidores, sus "más" y "menos", el conocimiento de sus costos y la efectividad de las campañas son los componentes necesarios para una actividad mediática exitosa. Antes de iniciar una campaña publicitaria para su producto, es muy útil tener información sobre los costos compartidos (SOS - Share of Spends) y las calificaciones (SOV - Share of Voice) de sus competidores. A veces es mejor negarse inmediatamente a lanzar una nueva marca en el mercado y promocionarla que malgastar el dinero. Al mismo tiempo, cuanto más exclusivo sea el producto, más ventajas tenga para el consumidor y más interesantes las soluciones creativas en el embalaje y la publicidad, mayores serán las posibilidades de éxito incluso en un entorno difícil. competencia.

Rentabilidad

El indicador del nivel de rentabilidad de los productos es una de las condiciones más importantes que afectan el tamaño del presupuesto publicitario. Con una rentabilidad mínima, es posible gastar mucho dinero en promoción solo con grandes volúmenes de ventas de productos. Por el contrario, las marcas de alto y muy alto valor añadido pueden publicitarse con ventas relativamente pequeñas, mientras que la asignación de fondos para la promoción encaja lógicamente en la estrategia de desarrollo de la marca, y los riesgos de fracaso son mucho menores que en el primer caso.

Finanzas

No es ningún secreto que las grandes empresas multinacionales a través de la redistribución recursos financieros entre líneas de productos, pueden darse el lujo de publicitar el producto durante mucho tiempo y activamente, trabajando "a cero" o "a menos". Lo principal es la perspectiva, ganando su cuota de mercado, consiguiendo clientes leales. La mayoría de las empresas rusas no pueden hacerlo debido a los recursos limitados y los altos riesgos al introducir una nueva marca en el mercado. A falta de los recursos económicos necesarios, la estrategia más adecuada me parece un aumento paulatino de los costes publicitarios, ligado a un aumento de las ventas. Lo más peligroso es involucrarse en la "carrera del presupuesto", porque en este caso los competidores fuertes comenzarán a presionar para aumentar los costos de publicidad e inducir gastos irrazonables.

El problema de los costos por encima y por debajo

La cuestión que interesa primordialmente a todos los anunciantes es la relación entre publicidad y ventas. El enfoque popular en Rusia en los años noventa “cuanto más gasto en publicidad, más vendo” es peligroso y no tiene en cuenta la mayoría de las tendencias. mercado moderno, a saber: la imprevisibilidad de las acciones de los competidores y la reacción de los consumidores a un nuevo producto, el problema de la saturación del mercado en todos los segmentos. Cualquier profesional puede fácilmente dar muchos ejemplos de costos de promoción inflados El principal error de muchos anunciantes es su creencia de que la publicidad vende un producto. En absoluto: los productos son vendidos por el departamento de ventas y los vendedores en las tiendas, o el comprador mismo elige un producto específico de una variedad de productos similares. La publicidad no vende el producto, le da información al comprador, crea en su mente una imagen de un producto en particular. marca comercial, sus beneficios, forma asociaciones e influye en la elección. ¡Este es el punto! Pero, ¿cómo entender cuánto más gastar, cuando ya se ha creado la imagen de la marca por medio de la publicidad, se han formado asociaciones y se ha hecho la elección de los compradores? Me parece muy interesante el enfoque estadounidense (V.Arens, K.Arens) sobre el tema de la relación entre los gastos de publicidad y el nivel de ventas, cuya esencia es que, en un determinado momento, cesan las inversiones adicionales en publicidad. para afectar el nivel de ventas, además, cuando las ventas de gran gasto en publicidad comienzan a caer. ¿Por qué está pasando esto? Puede haber varias razones:

1. El producto está obsoleto, se está desperdiciando dinero en una categoría de producto obsoleto o no aceptado por el consumidor. Solo hay una receta: antes de gastar dinero extra, mire lo que está sucediendo fuera de la ventana y si su producto tiene futuro. Incluso si invierte decenas de millones de dólares, no podrá aumentar las ventas.
2. El consumidor "comió" la publicidad, su abundancia, monotonía y frecuencia provocan un rechazo persistente, que va al producto en sí.
3. Mala planificación de campañas de medios o decisiones creativas incorrectas. Le pegas a la publicidad en la dirección equivocada o le hablas al consumidor en un idioma que no entiende.
4. Los competidores se han sumado a la guerra por su cliente, pero usted no ha podido evaluar la nueva situación y continúa siguiendo el esquema publicitario moleteado. En todos estos casos, las inversiones en publicidad pierden bruscamente su eficacia. Es cierto que incluso si ninguno de estos factores es relevante para usted, de todos modos, con un aumento en los costos de publicidad, su efectividad disminuye gradualmente.

Condicionalmente: en la etapa de ingreso al mercado, cada millón de rublos gastados correctamente en publicidad aumenta las ventas en un uno por ciento. En la etapa de madurez por el mismo millón, solo podemos mantener el volumen de ventas existente. Pero si recortamos costos, las ventas pueden caer. En tal situación, es necesario evaluar la perspectiva de mercado del producto. Si existe, entonces puede estar satisfecho con el status quo, cambiando periódicamente las soluciones creativas (¡para no aburrirse!), O cambiar el nombre de la marca, "actualizarla", atrayendo así nuevos clientes.

El enfoque principal al crear un presupuesto de medios es verificar siempre el costo de la publicidad con un retorno de la inversión, teniendo en cuenta lo siguiente:

• Es posible que el impacto de la publicidad en las ventas solo se haga evidente después de un tiempo;
• Con un aumento en los costos de publicidad en una determinada etapa, el nivel de ventas aumentará, pero las ganancias disminuirán;
• Siempre hay un gasto mínimo en publicidad para lograr cada objetivo: si gastas menos del mínimo, entonces no debes esperar un buen resultado.

Siempre hay un límite, exceder el cual no afectará el nivel de ventas. Otro problema que hay que afrontar es la discrepancia entre la tarea y el presupuesto asignado. Cuando un cliente escribe en un resumen para la planificación de medios "cobertura: toda Rusia, medios de comunicación: televisión, presupuesto: $ 200,000", solo se le puede recomendar que mida las capacidades y objetivos financieros. Más de 20.000 comerciales diferentes se muestran en la televisión rusa al año, y cuanto menor sea el presupuesto, más probable es que se "hunda" en este vasto océano. La experiencia demuestra que para que una persona preste atención a un mensaje publicitario, debe verlo al menos de seis a ocho veces. En base a esta cifra, conocer los indicadores de los medios (share, audiencia, cobertura, índice de coincidencia Público objetivo) y el costo de la publicidad, puede calcular aproximadamente el mínimo, menos del cual no puede gastar. Pero presté atención, eso no significa que lo recordé. E incluso recordado, no significa comprado. Por lo tanto, al planificar un presupuesto de publicidad, siempre debe tener en cuenta una gran cantidad de componentes y pensar en el objetivo.

Principios de la construcción de un presupuesto de publicidad

Los especialistas en marketing estadounidenses (Beauvais, Arena) identifican nueve principios básicos para crear un presupuesto publicitario:

1. Porcentaje de ventas. El tamaño del presupuesto está determinado por la correlación con el porcentaje de ventas del año pasado, o el nivel de ventas esperado para el próximo año, o ambos. Este porcentaje suele basarse en el nivel de ventas de la industria en su conjunto, en la experiencia de la empresa, o se fija de forma arbitraria.
2. Porcentaje de beneficio. Método similar al anterior, excepto que el porcentaje toma la ganancia (del año pasado o estimada para el próximo año).
3. El nivel de ventas en unidades de bienes. También conocido como "el método para calcular la tasa de ventas en una situación particular", esta es otra opción para calcular las ventas como un porcentaje. El monto de los gastos se establece por cada caja, caja, barril que sale a la venta. Se utiliza principalmente para evaluar horizontalmente las actividades de los miembros de cooperativas comerciales o asociaciones comerciales.
4. paridad competitiva. El dinero se distribuye en una cantidad correspondiente a los costos de los principales competidores. De lo contrario, este método se llama "método de autodefensa".
5. Participación accionaria en el mercado. El monto de los gastos se distribuye de manera que el porcentaje de participación accionaria en la publicidad de toda la industria se mantenga de acuerdo con el porcentaje de participación en el mercado o con algún exceso de este último. A menudo se utiliza cuando se introducen nuevos productos en el mercado.
6. Método de coincidencia de tareas. También conocido como el objetivo o método para aumentar el presupuesto, incluye tres etapas: establecer metas, definir estrategias y determinar los costos de implementar estas estrategias.
7. método empírico. Al realizar una serie de estudios en diferentes mercados con diferentes presupuestos, las empresas determinan el nivel de costos más efectivo.
8. Uso de modelos matemáticos cuantitativos. Son usados programas de computador, desarrollado por grandes anunciantes y agencias de publicidad en base a la entrada de cálculos matemáticos, historial de desarrollo y suposiciones.
9. Método de contabilización de los fondos existentes. Una forma de resolver un problema por su cuenta, de uso común pequeñas empresas con capital limitado que están tratando de introducir nuevos productos o servicios al mercado.

Es imposible encontrar el único enfoque correcto. El presupuesto de publicidad en las condiciones de la realidad rusa debe tener las oportunidades fundamentales para cambiar, ser lo más flexible posible, responder a los cambios en curso en la política, la economía, la legislación y el entorno competitivo. En mi opinión, solo una combinación de varios métodos y el instinto interno de un hombre de negocios ayudarán a desarrollar un presupuesto que esté cerca del óptimo, brindando resultados reales.

No hay forma de determinar un presupuesto de medios que se adapte al 100%. Considere todos estos principios a través del prisma de las realidades de nuestro mercado.

"Porcentaje de ventas"

El método más simple, popular y hasta cierto punto efectivo. Calculado sobre la base de los resultados del año anterior (definidos como la participación de los costos de publicidad en las ventas totales de la empresa) o como un porcentaje planificado de las ventas del próximo año. O ambos enfoques se combinan. La principal desventaja de este método es que es imposible tener en cuenta la dinámica del mercado, los cambios en el entorno competitivo y la caída (aumento) en el nivel de ventas. Desafortunadamente, en Rusia no hay datos abiertos confiables sobre la relación entre el nivel de ventas y el porcentaje de costos de promoción. Sin embargo, al utilizar los datos disponibles sobre el gasto en medios de las empresas y compararlos con los datos del comité de aduanas o los informes publicados de los anunciantes (¡lo que sucede muy raramente!), puede comprender aproximadamente el valor de este indicador. Por supuesto, este método es muy útil en un mercado relativamente estable, es claro, transparente y fácil de calcular, pero también tiene inconvenientes muy serios.

En primer lugar, El método del "porcentaje de ventas" indica más bien la situación actual (¡ya menudo operativa!) de la empresa, pero no responde a la pregunta: "¿Cuánto dinero debo gastar al lanzar un nuevo producto?".

En segundo lugar, en el caso de una caída en las ventas, siguiendo este método, debe reducir proporcionalmente los costos de publicidad. Pero, después de todo, una disminución en las ventas puede deberse a muchas razones: estas son las acciones de un competidor, los cambios en la situación de los precios y los cambios en la demanda. En este caso, seguir ciegamente este método puede conducir a pérdidas aún mayores.

"Porcentaje de ganancia"

No puede saber cuánto producto venderá el próximo año, pero sabe muy bien cuál es su participación en las ganancias por unidad de producto. La dispersión de los niveles de rentabilidad, incluso dentro de una categoría de producto específica, es muy grande. Pero este es un valor conocido. Al definir el presupuesto de publicidad como un cierto porcentaje de la ganancia y evaluar correctamente su mercado, puede planificar sus costos de publicidad de manera bastante correcta y efectiva. La desventaja de este método, al igual que el anterior, es que al usarlo, es necesario combinarlo con otros enfoques y tener en cuenta los cambios constantes en la situación del mercado.

"Nivel de ventas en unidades de bienes"

De hecho, este método es bastante similar a los dos anteriores, la única diferencia es que el punto de partida no es el volumen de ventas o ganancias, sino el número de unidades vendidas (pares de zapatos, kilogramos de salchicha, botellas, latas, cajas… ...) Por regla general, los costes publicitarios de cierto periodo, que se dividen por el número bienes vendidos. Por ejemplo, se vendieron 2.000.000 de paquetes de pasta de dientes. $100,000 gastados en publicidad, es decir $1 por cada 20 paquetes. En teoría, para aumentar las ventas, debe aumentar el presupuesto de publicidad en consecuencia. En realidad, este enfoque es prácticamente inaplicable, porque el entorno del mercado cambia constantemente, y uno de los criterios principales para un presupuesto publicitario efectivo es la posibilidad de su cambio bajo la influencia de factores externos e internos.

"Paridad competitiva"

Para las empresas rusas, en mi opinión, este método es uno de los más aplicables.

En primer lugar, puede obtener datos bastante confiables sobre los costos publicitarios de los principales competidores. En segundo lugar, utilizando encuestas e investigaciones para determinar dónde estamos en relación con los competidores, qué tan bien somos conocidos y comprados. Tercero, conociendo los costos publicitarios de otras personas y comparándolos con la información de ventas, uno puede sacar conclusiones sobre la efectividad o ineficiencia del gasto en medios de uno. Los datos de las empresas de investigación sobre presupuestos de medios son muy condicionales, ya que no tienen en cuenta descuentos, bonificaciones e impuestos. Pero conociendo el orden de precios de los medios publicitarios, puede calcular con precisión los costos reales para cada uno de los competidores. Varios autores occidentales llaman a este método el "método de autodefensa", que para práctica rusa no del todo bien. Cuando introduce un nuevo producto en el mercado, analiza no solo su entorno potencial y competitivo, sino también los aciertos y errores de las empresas contrarias. Si planea capturar una participación de mercado significativa, en la etapa de entrada sus costos deberían ser significativamente más altos que los costos promedio de otros jugadores, ya que en realidad aún no es un competidor para ellos: nadie conoce su producto. Este método a menudo se denomina "ataque publicitario": un impacto mediático poderoso y verificado en todos los grupos de consumidores dentro de un cierto período de tiempo. Entras abruptamente en la batalla, y muy rápidamente todos los destinatarios del mensaje publicitario conocerán tu marca. Sin embargo, como en la guerra, tal ataque debe estar muy bien preparado, a saber:

• Su marca debe tener demanda y atraer a los consumidores;
• Su producto está en los estantes;
• El inventario o la producción pueden aumentar significativamente la oferta;
• Su equipo de ventas y sus distribuidores saben cuándo y cómo se llevará a cabo la campaña publicitaria.

Me resulta bastante interesante el método de análisis de rentabilidad basado en una unidad de cuota de mercado. Cuanto más bajos sean los costes de publicidad por unidad de cuota de mercado, más eficaz será la publicidad.

"Cuota de mercado"

Este método es utilizado principalmente por empresas que tienen como objetivo lograr una determinada cuota de mercado gastando un porcentaje adecuado del presupuesto en publicidad. El autor del método - J. Peckam - afirma que "cuando se introduce una nueva marca, el presupuesto de publicidad debe ser una vez y media la cuota de mercado esperada en dos años. Esto significa que si la empresa espera alcanzar el 10% del mercado participación en dos años, entonces debería gastar aproximadamente el 15% de la industria medios de publicidad durante los primeros dos años". Así, el método asume que para retener o aumentar la participación de mercado del producto, el presupuesto de publicidad siempre debe exceder el promedio de la industria.

En la práctica, especialmente en nuestro país, este método no debe ser considerado más que como una construcción exclusivamente teórica, pues los peligros potenciales de su uso exceden la efectividad. ¿Por qué?

• En primer lugar, es imposible tener en cuenta el crecimiento de la inflación mediática, que en ocasiones llega hasta el 30% anual. Al mismo tiempo, nadie garantiza que el volumen de este mercado aumente proporcionalmente.
• En segundo lugar, no podemos conocer los planes de los competidores. Es posible que sus presupuestos sean significativamente más altos que los nuestros, incluso con el adelanto esperado.
• Tercero. La relación de cuotas de mercado entre empresas es un valor en constante cambio, que no siempre depende directamente del volumen de las inversiones publicitarias. Siempre hay muchos otros factores, subjetivos y objetivos, procesos administrativos, económicos y políticos que afectan la cuota de mercado del producto.

Conclusión: se puede saber de la existencia del método, pero no es recomendable usarlo en nuestra realidad.

"Estar de acuerdo con la tarea"

Uno de los métodos más interesantes y prácticos para determinar el presupuesto publicitario. Establece los objetivos principales y las formas de utilizar la publicidad para alcanzarlos. De lo contrario, este método se denomina "objetivo". Es de fundamental importancia que la publicidad en este caso se considere como parte de una estrategia de marketing que tiene un impacto en las ventas del producto.

El método consta de tres etapas.

Etapa 1. Determinación de la meta

Con base en los volúmenes de producción, potencial, volumen de mercado, nivel actual de ventas, análisis del entorno competitivo, se establecen ciertas metas de marketing con mediciones cuantitativas. Al mismo tiempo, es importante evaluar de manera realista sus capacidades y la situación del mercado emergente.

Etapa 2. Definición de la estrategia

En otras palabras, el desarrollo de un programa de metas. Es el programa para lograr objetivos, y no el concepto de una campaña publicitaria. Y es que el concepto de campaña publicitaria implica también la definición de un presupuesto. En este caso, determinamos CÓMO y QUÉ se debe hacer para lograr los resultados esperados. Uso de datos investigación de mercado Analizando los aciertos y errores propios y ajenos, comprendiendo el mecanismo del impacto de la publicidad en nuestro consumidor, se planifican las opciones de impacto publicitario, teniendo en cuenta el alcance del público objetivo, la estacionalidad, los tipos de medios, los requisitos número de contactos de la audiencia con nuestro mensaje.

Etapa 3. Estimación de costos

Una vez que se han determinado los objetivos y la estrategia, se elabora una estimación de costos para nuestro programa. Puede resultar que la cantidad sea significativamente mayor que nuestros planes iniciales y económicamente imprudente. En este caso, debe ajustar los objetivos (menor riesgo) o aceptar el hecho de que en este escenario el beneficio del proyecto será mínimo. En la práctica, ambos enfoques son aplicables, el único criterio en su uso es el tiempo. Si el objetivo es lograr el máximo rendimiento publicitario (clasificación, frecuencia, alcance) muy rápidamente, los costos inevitables son muy altos. Pero la efectividad de la publicidad se puede sentir muy pronto.

En otro caso, cuando se adopta una estrategia de entrada al mercado a largo plazo y de ganancia gradual de participación, el programa elegido se estira en el tiempo para que los costos de publicidad encajen en indicadores económicos compañías. Siempre es necesario analizar cuidadosamente los resultados de cada etapa de la campaña, para lo cual, incluso en la etapa de su desarrollo, es necesario elaborar criterios para evaluar la efectividad. La ventaja de este método es que se adapta al máximo a los cambios del mercado, tiene una justificación tanto lógica como matemática. La desventaja es que es muy difícil determinar de antemano la cantidad de fondos para lograr el objetivo, sin embargo, al combinar este método con otros, puede obtener un buen resultado.

"Método empírico"

Por un lado, es un método muy costoso, porque al usarlo, debe experimentar con su propio dinero, realizar campañas de prueba, usar diferentes tipos publicidad en diferentes volúmenes o construir comunicación publicitaria basada en su propia visión y comprensión. Por otro lado, con el correcto análisis de los datos obtenidos por ensayo y error, puede dar muy buen resultado.

¿Cuándo se debe aplicar? Cuando no puede evaluar las preferencias del público objetivo o cuando introduce un producto o servicio completamente nuevo en el mercado. A menudo, este método se utiliza cuando se anuncian proyectos inmobiliarios y B2B caros. Público objetivo - personas con alto y muy nivel alto prosperidad. No participan en encuestas, no responden cuestionarios; en general, realmente no les gusta que alguien interfiera en sus vidas. Pero leen periódicos, escuchan la radio en el auto, van a restaurantes, discotecas. En este caso, se recopila una imagen generalizada de un comprador potencial, se determina un rango posible de sus intereses y se comienza a trabajar en la colocación de un anuncio que pueda ver.

Luego, analizando los resultados obtenidos (llamadas y compras), se determinan los tipos de publicidad más efectivos y sus costos.

Conclusión: el método es inapropiado cuando se promocionan productos o servicios masivos, pero puede usarse con mucho éxito en casos en los que es imposible predecir la efectividad de las inversiones publicitarias.

"Modelos matemáticos cuantitativos"

He visto varios ejemplos de elaboración de un presupuesto publicitario utilizando datos sobre la respuesta esperada del consumidor a la comunicación y su comportamiento. Además, existen una serie de fórmulas que permiten, desde el punto de vista de sus autores, elaborar un presupuesto publicitario óptimo.

La más simple de ellas, la fórmula de Powers, se ve así:

P = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Dónde R- ganancia esperada; S- aumento de las ventas (expresado como porcentaje del nivel básico de ventas); L - un nivel básico de ventas en unidades monetarias;
METRO- coeficiente de rentabilidad de los bienes (beneficio por unidad de producción, expresado como parte del precio de venta de una unidad de producción); ultravioleta- costos asociados con el pago de los servicios de los contratistas; DE- actual costes fijos; V- costos variables; T- probabilidad de terminación; mi- Costes de rescisión.

Creo que los comentarios son innecesarios.

Conclusión: el método funcionará solo en las condiciones estériles de un mercado congelado. Se basa en suposiciones que pueden resultar falsas o en datos que no se pueden obtener. En la realidad rusa, es prácticamente inaplicable.

"Contabilidad de los fondos existentes"

Desafortunadamente, un método muy común en Rusia. El presupuesto se determina en función de la capacidad financiera de la empresa para un período específico después de tener en cuenta todos los demás gastos. Los conceptos de "metas" y "perspectivas" van al plano más lejano: si el dinero se queda en la empresa, se gasta en publicidad, si no, entonces no hay publicidad. Como regla general, el nivel de publicidad de tales anunciantes es apropiado. Una cosa es alentadora: cada vez hay menos empresas de este tipo.

presupuesto de publicidad

Mayoría grandes compañias, el presupuesto publicitario se elabora con un año de antelación, lo que permite, en primer lugar, correlacionar los costes publicitarios con los previstos actividades financieras, en segundo lugar, para obtener las mejores condiciones para la publicidad en televisión, radio, en la prensa.

Con una fuerte influencia del factor de estacionalidad, el presupuesto se aprueba para una temporada específica (al mismo tiempo, las condiciones para la publicidad, por regla general, todavía se reciben durante un año). Lo principal en todos los enfoques no es sólo obtener mejores condiciones, sino también la posibilidad de realizar cambios en la distribución del presupuesto, sus ajustes y adiciones, dependiendo de las condiciones cambiantes del mercado, las acciones de los competidores y los cambios en la estrategia. La gestión del presupuesto publicitario suele ser responsabilidad del responsable de marketing/publicidad o de la agencia de publicidad.

Conclusión. Presupuesto armonioso.

Los errores y las distorsiones en la distribución de fondos, incluso con un presupuesto bien planificado, ocurren muy, muy a menudo. Como regla general, la razón de esto es la falta de comprensión de los principios del impacto de la publicidad o la transferencia de conocimientos e ideas sobre la elaboración de presupuestos de otras áreas comerciales a la publicidad.

Por desgracia, a veces observo una situación en la que el presupuesto se hace "en primera persona": se toman aquellos canales y publicaciones que, en primer lugar, son vistos por el jefe, y no por el público objetivo.

Así, hablando de un presupuesto armonioso, me refiero al presupuesto óptimo en términos de cantidad, desarrollado en función de las condiciones / entorno competitivo y la estrategia de marketing elegida:

• un presupuesto construido sobre la base de tareas claramente formuladas de cara a la campaña publicitaria;
• un presupuesto que tenga en cuenta la cobertura efectiva del público objetivo;
• un presupuesto en el que se realice la distribución de costes teniendo en cuenta su rentabilidad y eficiencia;
• presupuesto, cada elemento del cual es una parte necesaria del mecanismo de marketing general de la empresa;
• un presupuesto que se puede ajustar para cumplir con las condiciones comerciales cambiantes.

Al formar el presupuesto de una campaña publicitaria, se debe tener en cuenta lo siguiente: la etapa del ciclo de vida del producto, su participación en el mercado; geografía y volumen de ventas; el nivel de competencia en el mercado; capacidad financiera de la organización; los costos de diferentes alternativas (por ejemplo, el precio de los anuncios de televisión en comparación con los anuncios de radio y los anuncios de revistas); cambios en los precios de la publicidad en los medios de su distribución; el nivel de diferenciación de la mercancía de este grupo; reputación de la propia empresa y otros factores.

La teoría y práctica mundial de la publicidad ha desarrollado una serie de métodos para formar el presupuesto de una campaña publicitaria, cada uno de los cuales tiene sus propias ventajas y desventajas. Entonces, junto con la simplicidad del método, se destaca su baja confiabilidad; para mejorar la precisión de los cálculos, a menudo se requiere información adicional que no está disponible en el mercado de servicios de información. Por lo tanto, en la práctica, la elección del método depende del especialista en planificación, su educación, experiencia, visión del mundo.

Todos los métodos se pueden dividir condicionalmente en dos grupos: tradicionales y nuevos. Nuevos métodos más avanzados (modelos matemáticos y fórmulas experimentales) permiten determinar los costes publicitarios con un alto grado de precisión. Sin embargo, en la moderna condiciones de mercado en Rusia, a menudo son demasiado complejos en aplicación práctica debido a la inestabilidad del mercado y la falta de información, por lo tanto, en las páginas este libro de texto no se considerarán, puede familiarizarse con ellos en las fuentes. Considere la principal métodos tradicionales presupuesto para una campaña publicitaria.

• 1. Método de cálculo "desde efectivo". Muchas empresas asignan una cierta cantidad en el presupuesto de publicidad que pueden permitirse gastar. Este método para determinar el presupuesto de publicidad ignora por completo el efecto de la publicidad en las ventas. Como resultado, el tamaño del presupuesto de un año a otro sigue siendo incierto, lo que dificulta la planificación anticipada de las actividades promocionales.
• 2. método de cálculo como porcentaje de las ventas. Los gastos de publicidad según este método se calculan como un cierto porcentaje del monto de las ventas (actuales o esperadas) o del precio de venta del producto.

Este método tiene una serie de ventajas: es de fácil acceso, bastante simple de usar y puede mejorarse en diferentes porcentajes dependiendo de varios factores. Las desventajas de este método son que el porcentaje de ventas solo se puede determinar sobre la base de la experiencia pasada o las acciones de los competidores, no hay otra base lógica para elegir un porcentaje. Al formar el presupuesto de publicidad, no se tiene en cuenta la necesidad de publicitar un producto específico y un territorio de ventas específico; el tamaño del presupuesto no tiene plenamente en cuenta las oportunidades disponibles del anunciante. Este método se basa en el argumento de que las ventas son la causa de la publicidad, no el efecto.

• 3. método histórico. La base de este método es la formación del presupuesto revisando el presupuesto anterior y ajustándolo de acuerdo con las condiciones cambiantes. Con este método, el presupuesto puede basarse en el presupuesto del año anterior, con un aumento correspondiente basado en la inflación u otro factor de mercado. Sin embargo, el error cometido anteriormente en la preparación del presupuesto permanecerá y se trasladará al nuevo presupuesto.
• 4. Método de paridad competitiva. Este método implica la formación del presupuesto de una campaña publicitaria al nivel de los costos correspondientes de los competidores. Esto supone que el nivel de costos de los competidores representa la "sabiduría colectiva de la industria", y mantener la paridad competitiva ayuda a evitar una fuerte competencia en el campo de la publicidad. Pero no hay razón para creer que los competidores tienen puntos de vista más sensatos sobre la formación de un presupuesto publicitario.
• 5. Método de cálculo "basado en metas y objetivos". Este método consiste en considerar cada tarea de la campaña publicitaria y determinar los costos requeridos para completarla. Requiere que el presupuesto publicitario se forme sobre la base de:
  • formulación precisa de los objetivos publicitarios;
  • determinar las tareas a resolver para alcanzar los objetivos;
  • estimaciones de costos para resolver estos problemas;
  • una definición precisa (cuantitativa y cualitativa) de la audiencia a la que está destinado este anuncio;
  • elegir el estilo de publicidad, la naturaleza (intensiva o extensiva) de la campaña publicitaria;
  • determinar la naturaleza y dirección de las actividades publicitarias (campaña de lanzamiento de bienes al mercado; aumentar el prestigio de la empresa; mantener el volumen de ventas alcanzado, etc.);
  • evaluar los medios (información y publicidad) que pueden transmitir este mensaje publicitario al público objetivo;
  • cálculo del costo de los fondos proporcionados para el logro efectivo de los objetivos previstos.

La suma de todos estos costes dará una cifra aproximada de los créditos presupuestarios destinados a publicidad. La ventaja de este método es que requiere que la gerencia establezca claramente su comprensión de la relación entre la cantidad de costos, el nivel de contactos publicitarios, la intensidad de la prueba y el uso regular del producto. Este método de presupuestación es más laborioso que los descritos anteriormente, porque en realidad requiere una consideración y cálculo preliminar de toda la campaña publicitaria.

• 6. Método de la equidad. La esencia de este método es que en las industrias donde existe una gran similitud entre los bienes (servicios), suele haber una clara relación entre la cuota de mercado y la participación accionaria en la industria de promoción de productos. En base a esto, algunas organizaciones se guían por el logro de un determinado indicador de participación de mercado, y luego se establece un cierto porcentaje de costos ligeramente por encima de esta participación para la promoción de productos (servicios). Por ejemplo, si una organización tiene una participación de mercado del 12%, entonces debe invertir el 14% de la inversión de la industria en promoción en la promoción del producto. Este método, si es utilizado por todos los participantes del mercado para un producto en particular, puede generar un aumento en los costos de publicidad en la estructura general de costos debido a la competencia en el mercado. En última instancia, sufrirán tanto las organizaciones involucradas en tal lucha como los consumidores que se ven obligados a pagar costos adicionales por campañas publicitarias.
• 7. método empírico. La cantidad de gastos para una campaña publicitaria se determina experimentalmente. Mediante la realización de una serie de pruebas en diferentes mercados con diferentes presupuestos publicitarios, se determina el volumen óptimo. Sin embargo cuando este método presupuesto es difícil identificar los resultados finales del impacto de los métodos de promoción y las actividades de promoción en particular.
• 8. Elaboración de un presupuesto publicitario basado en la planificación de costes. El plan de costos de publicidad es una estimación de los costos de varias actividades planificadas destinadas a lograr los objetivos.
• 9. El método de cálculo del presupuesto publicitario por fondos residuales. De acuerdo con este método, la cantidad del presupuesto de publicidad se calcula en función de los fondos restantes después del uso para todas las demás necesidades. Las inversiones en publicidad no son diferentes de cualquier otra inversión, el valor de su rentabilidad puede ser mayor o menor que otras inversiones (alternativas). Por lo tanto, los costos de publicidad deben considerarse a la par de otros costos.

También existen otros métodos para formar un presupuesto publicitario, que también se pueden utilizar al desarrollarlos y planificar una campaña publicitaria en su conjunto.

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Determinar el presupuesto para las actividades de marketing es muy hito durante la planificación de medios. La planificación de costos le permite determinar con la mayor precisión posible cómo asignar correctamente los recursos y, en el futuro, no ir más allá de los límites establecidos al gastar fondos. Al mismo tiempo, es el presupuesto el que se convierte en el principal limitante a la hora de planificar la publicidad y elegir los medios adecuados. Sobre el cálculo correcto y la formación óptima del presupuesto, en nuestro artículo. El presupuesto de una campaña publicitaria: así es exactamente como suena el tema.

¿Es fácil o difícil calcular el presupuesto de una campaña publicitaria?

El presupuesto de una campaña publicitaria y su impacto en la planificación de medios: consideraremos estos dos temas principales en el artículo. Por lo tanto, cada campaña de marketing tiene su propio presupuesto específico. Siempre es difícil, ya menudo incluso imposible, determinar exactamente cuánto dinero necesitará una empresa para las actividades de marketing. Tenga en cuenta que la publicidad es solo uno de los muchos parámetros que afectan las ventas de la empresa. Por lo tanto, es muy difícil entender exactamente cómo la publicidad afecta las ventas de un producto en particular. Además de la publicidad, tanto a la hora de introducirse en el mercado como a la hora de vender, mucho depende del coste, la distribución, el packaging, las propiedades del producto, las preferencias del cliente, la presencia de competidores, la profesionalidad del distribuidor, etc.

Por ejemplo, la elasticidad de la respuesta de las ventas a precios más bajos es unas 20 veces mayor que la elasticidad de las ventas debido a costos de publicidad más altos. Es decir, un cambio en las tarifas tiene un efecto mucho más fuerte sobre las ventas que un cambio en el volumen de publicidad.

Un estudio encontró que para una marca promedio, una reducción del precio del 1 % aumentaría las ventas en un 1,76 %.

Al mismo tiempo, la principal diferencia entre la publicidad y la promoción de ventas es que bajar los precios (la forma más popular de estimular las ventas) cuesta mucho más al fabricante que aumentar los volúmenes de publicidad, y por lo tanto sería un error evaluar la efectividad de estos dos. áreas de marketing únicamente por su nivel de impacto en las ventas.

En la práctica, nadie aumenta los costos de publicidad en un 1% y no reduce los precios en una cantidad tan pequeña. Para obtener al menos un efecto pequeño, los costos de publicidad deben incrementarse en al menos un 50%.

La conclusión es obvia: a pesar de que la publicidad adicional tiene poco efecto en el aumento de las ventas, por regla general, aún aumentaron. Este efecto es exactamente el contrario al de los recortes de precios, donde las ventas han aumentado de manera bastante significativa, pero las ganancias casi siempre han disminuido de manera apreciable.

Cabe señalar que a menudo es más eficiente no realizar actividades promocionales adicionales y no reducir, sino, por el contrario, aumentar los precios. Con una elasticidad precio mínima de la demanda, la pérdida de ventas causada por un aumento del costo del 5% al ​​10% es tan pequeña, y la ganancia adicional es tan tangible que un aumento de precio a menudo trae a la empresa un aumento en la ganancia neta.

Sin embargo, la formación de un presupuesto de campaña publicitaria, al menos aproximado, es una necesidad. ¿Por qué? Esto es necesario para comprender cuánto asigna la empresa a fines publicitarios, en cuestión, y también para evitar gastos obviamente mal considerados.

Al desarrollar un presupuesto de publicidad, recuerde que los mayores cambios en las ventas de productos y servicios no son causados ​​por un cambio en las cantidades asignadas por la empresa para fines de marketing. Los volúmenes de ventas, por regla general, dependen en gran medida de la distribución de estos fondos por parte de la organización: para qué público objetivo trabaja, qué medios publicitarios utiliza, qué mensaje publicitario hace. compradores potenciales etc.

Cada empresa quiere formar un presupuesto inicialmente completo, que no necesita ser cambiado significativamente. Esto requiere una evaluación objetiva del presupuesto de la campaña publicitaria. Desde el principio, debe proporcionar con la mayor precisión posible todos los costos en el marco de una campaña publicitaria: para investigación de mercados, desarrollo de materiales publicitarios, pago de espacios publicitarios, pruebas preliminares y posteriores, etc.

En el presupuesto de publicidad, la mayoría de las veces todos los gastos con fines publicitarios se establecen para un período de tiempo específico (generalmente un año). Elaboran el presupuesto de una campaña publicitaria en formato de tabla, donde se proporcionan varias secciones: tipos de gastos para un período específico.

Al formar un presupuesto, debe determinar el método de su cálculo, habiendo analizado previamente los métodos para calcular el presupuesto de una campaña publicitaria y elegir la mejor manera de distribuirlo en los mercados, resolver problemas de procedimiento y reducir costos.

Características de la planificación del presupuesto de una campaña publicitaria.

En la mayoría de las empresas, existen conceptos de "presupuesto global" y "presupuesto para el próximo año para cada departamento". En el primer caso, el presupuesto para actividades de marketing, por regla general, se forma en relación con los departamentos cuyo trabajo está relacionado con la publicidad. Todo el presupuesto de la campaña publicitaria puede pasar por una división de la organización o distribuirse entre divisiones que desarrollan programas de marketing independientes.

Digamos, la primera opción: el departamento de comunicaciones representa todo el presupuesto publicitario en su conjunto.

La segunda opción: el departamento de marketing tiene un presupuesto formado solo para fines de marketing; en servicio de personal- Fondos destinados a publicidad de empleo; al departamento de comunicaciones externas - medios de publicidad general de la empresa.

En muchas organizaciones, la primera opción es cada vez más común. Úselo predominantemente si es posible, ya que es más fácil rastrear y administrar los costos. Pero decide qué es mejor hacer en cada caso, por supuesto, el jefe de la empresa. Esta decisión es finalmente aprobada por el consejo de administración. Aquí todo depende principalmente de la escala de las actividades de marketing y la cantidad total de gastos.

Si estamos hablando de empresa sin fines de lucro, entonces la mayor parte del presupuesto se dirige a lograr objetivos publicitarios o resolver las tareas generales de la empresa.

La clave es, por supuesto, la decisión sobre el desarrollo del presupuesto. ¿Cuál es la base para su formación?

Para algunas empresas, en principio es más fácil no desarrollar un presupuesto, sino dirigir el dinero para fines de marketing según sea necesario. Si se necesita una campaña de marketing, debe llevarse a cabo. Digamos que queremos hacer publicidad en los medios. Hagamos esto y veamos qué efecto dará.

Los pequeños empresarios, así como los propietarios únicos del negocio, a menudo eligen este camino. No necesitan informar a nadie sobre el trabajo realizado y, por lo tanto, este tema no les molesta. Pero incluso en tales situaciones, es mucho mejor para los negocios si el presupuesto está estructurado. A la hora de la contabilidad, tiene un valor diferente y es necesario llevar control financiero. Su formación le permite comparar los costos de publicidad con otros costos al calcular los ingresos generados y los bienes excedentes.

¿Cuáles son los costos de marketing del presupuesto de la campaña publicitaria?

Antes de comenzar a crear un presupuesto de marketing, recuerde cómo debe estructurarse. EN verdadero negocio Hay 5 elementos clave de los gastos de publicidad:

Este artículo describe el costo de las promociones dirigidas al cliente final, así como las promociones para distribuidores, materiales POS y equipos de punto de venta.

Los costos de publicidad se calculan para cada artículo por separado, luego de lo cual se combinan en el presupuesto general de la campaña publicitaria y se optimizan según la importancia de la dirección. Si sabe qué objetivos persigue la empresa para cada producto básico, puede elegir los mejores canales de comunicación o la llamada combinación de medios.

Entonces, ha identificado canales de comunicación que le son útiles. A continuación, es necesario establecer dónde se llevará a cabo geográficamente la campaña de marketing: en todo el país (a gran escala), en ciertas regiones o en puntos de venta individuales.

El siguiente paso es establecer la fuerza del impacto de marketing. ¿Qué parámetros se tienen en cuenta? El plazo y la duración del soporte, la frecuencia de visualización y el alcance objetivo del mensaje de marketing. Teniendo en cuenta los valores de estos parámetros, se calcula el presupuesto de cada campaña publicitaria.

Al combinar los presupuestos de todas las campañas de marketing, obtenemos un valor de presupuesto preliminar que debe ajustarse de acuerdo con el siguiente principio:

• el monto del presupuesto no debe exceder el monto máximo de inversión calculado inicialmente;
• el presupuesto debe proporcionar áreas de actividad prioritarias para la empresa e invertir en su desarrollo (no debe suceder que el dinero en el marco de la implementación de una campaña publicitaria no se destine a una dirección prioritaria);
• es necesario que el retorno de la inversión de cada campaña de marketing sea obvio (las grandes empresas a menudo hacen inversiones que no se amortizan durante varios años. Pero si nos referimos a una pequeña empresa, entonces el período de recuperación de una campaña de marketing no debe exceder un año, y idealmente seis meses).

Métodos de presupuestación de campañas publicitarias.

1. Método de presupuesto fijo

De acuerdo con él, la empresa determina un monto específico que destinará a fines publicitarios, y estos costos no se revisan de año en año, sin importar cómo cambien las cosas en los negocios y el entorno externo.

2. Método del costo residual

La empresa destina a fines publicitarios el dinero restante después de cubrir todos los demás gastos. Es utilizado principalmente por organizaciones pequeñas. Pero sucede que la publicidad para el anunciante queda en último lugar, porque no tiene los fondos para ello. Como resultado, no hay actividades de marketing, no hay grandes ventas... Por lo tanto, el cálculo del presupuesto de la campaña publicitaria es muy importante.

3. Presupuesto como porcentaje de las ventas

Otro nombre para esto es el método de porcentaje fijo. El método se basa en el hecho de que al desarrollar un presupuesto para una campaña publicitaria, el anunciante tiene en cuenta la facturación estimada o real de su empresa. Pueden ser ingresos, ganancias, indicadores del año en curso o del último, información del trimestre o del mes. El interés puede ser constante o flotante, cambiando cada año, disminuyendo cuando se alcanzan indicadores específicos o, por el contrario, aumentando cuando, digamos, las ganancias disminuyen.

Los anunciantes usan el método en su versión determinada con bastante frecuencia, ya que es bastante simple. Es óptimo cuando la situación del mercado es estable y no es necesario cambiar el grado de conocimiento de la marca, lanzar un nuevo producto al mercado, etc.

Con menos frecuencia se utiliza en un entorno inestable, con una caída de las ventas, cuando el costo de las actividades de marketing puede ser mayor que la ganancia. Y no todas las empresas pueden permitirse ese enfoque.

El método se basa en el hecho de que la empresa supervisa las actividades de marketing de sus competidores más cercanos. Con base en los datos sobre los volúmenes de publicidad y los presupuestos de las campañas, la empresa determina si su presupuesto debe ser el mismo o aumentado.

Aquí hay un ejemplo: empresa de servicios comunicaciones móviles mantiene una estrecha vigilancia sobre los competidores. Después de calcularlos gastos de comercialización para publicaciones (alrededor de 10 mil rublos por mes por campaña), la empresa establece su propio presupuesto por un monto de 12 mil rublos. mensual.

5. Formación del presupuesto de acuerdo a las metas y objetivos de la campaña publicitaria

Creemos que esta es la forma más interesante. El punto es formular preliminarmente los objetivos de la campaña de marketing y calcular los costos necesarios para su implementación. Pero según las circunstancias ya señaladas en el párrafo anterior, los cálculos son muy aproximados. A pesar de esto, el enfoque es uno de los más efectivos.

Hay que tener en cuenta que en diferentes ciclos de vida producto y el costo de su promoción publicitaria son diferentes. Existe una "fórmula de Peckham", según la cual el coste de organizar una campaña de marketing en los dos primeros años de existencia de un producto en el mercado es 1,5 veces superior al beneficio.

6. Presupuestación en base a ingresos máximos

El método se basa en comparar los gastos de marketing con los ingresos generados por las campañas publicitarias. Aquí, se calcula la proporción en la que el nivel de ingresos es máximo. Como en el método anterior, debido a la influencia de otros parámetros, el resultado del cálculo es inexacto. Este método se utiliza para desarrollar el presupuesto de una campaña publicitaria.

Los resultados de las pruebas y experimentos se utilizan aquí. En primer lugar, realizan una pequeña campaña publicitaria de prueba en un mercado pequeño similar al mercado en el que está interesada la empresa. Con base en los resultados, se calcula el enfoque más efectivo, que luego se transfiere al presupuesto de la campaña de marketing principal.

Mientras experimenta, recuerde la importancia de hacer cosas como:

• selección aleatoria de mercados (ciudades, regiones);
• reconciliación de los datos obtenidos antes y después del experimento, y no con los indicadores del año pasado, etc.;
• comparación de cambios visibles en el presupuesto (no menos del 50%);
• comparación de datos experimentales, que se llevó a cabo durante un período bastante largo;
• comparación de audiencias significativas.

El método es muy limitado, y esto es obvio: incluso entre mercados muy similares a primera vista, existen diferencias. La desventaja es que la campaña de marketing de prueba puede ser monitoreada por los competidores. Tienen el potencial de vencerlo como anunciante en el mercado principal. Sin embargo, si la situación del mercado es estable, este enfoque se utiliza con bastante frecuencia. Además, se utiliza cuando hay pocos datos de mercado disponibles.

8. Presupuesto basado en modelos

Utiliza procesamiento de datos informáticos. Además de esto, también se utilizan métodos matemáticos para construir la dependencia de las ventas y las ganancias del monto del presupuesto de marketing.

Para aplicar el método, datos fiables y grandes inversiones financieras. Por lo tanto, se recomienda usarlo para grandes empresas. Pero incluso si todos los datos son precisos, nadie garantiza un resultado absolutamente correcto. Es decir, el presupuesto de una campaña publicitaria puede no ser del todo correcto. Esto es porque resultados financieros depende de muchos parámetros del mercado.

Al formar el presupuesto de una campaña publicitaria, la empresa evalúa qué participación ocupa en el mercado del producto, cuál es el tamaño total de este mercado, y luego calcula la cantidad necesaria de fondos para cubrir el mismo porcentaje mercado de mercadeo. Es decir, si una empresa ocupa el 20% del mercado de productos, entonces su publicidad también debería ocupar el 20% del mercado de marketing.

El método se basa en el supuesto de una relación lineal entre las inversiones en publicidad y la participación mercado de commodities propiedad de la empresa.

Para combinar en un indicador sus propios costes de publicidad, los costes de marketing de la competencia, así como las ventas totales, utilice el valor costos de mercadeo por unidad de cuota de mercado. Dado que el tamaño total del mercado de marketing cambia con el tamaño de los presupuestos de marketing de las empresas competidoras y el número de competidores, el presupuesto calculado de esta manera debe ajustarse todo el tiempo.

De acuerdo con la regla de Dorfman-Stayman, la relación entre el presupuesto de marketing y las ventas totales es igual a la relación entre la elasticidad publicitaria de la demanda y la elasticidad precio de la demanda. Es decir, el método se basa en 3 indicadores: las ventas totales de la empresa, la elasticidad de la demanda de precio y la elasticidad de la demanda de publicidad. Con estos indicadores, puede calcular la cantidad del presupuesto publicitario:

R \u003d P × Er / Etse.

Al utilizar este método, las estrategias de publicidad y fijación de precios de la empresa se sincronizan. La dificultad aquí es que es necesario determinar correctamente ambos indicadores de elasticidad, lo que a menudo no es fácil.

En términos generales, la elasticidad de la demanda de un indicador en particular es el coeficiente de cambio en las ventas totales cuando el indicador cambia en un uno por ciento (mientras que todos los indicadores permanecen sin cambios).

Si el índice de elasticidad es menor que 1, entonces, debido a un cambio en el índice del 1%, las ventas totales cambian en menos del 1% (demanda inelástica). Con una elasticidad mayor que 1, un cambio en el indicador del 1% conduce a un cambio nivel general más del 1% de las ventas (demanda elástica).

Para calcular la elasticidad del precio de la demanda, utilice la siguiente fórmula:

K = (∆q / q) / (∆P / P),

Dónde q es el volumen total de ventas del producto antes del cambio de precio;

∆q- el cambio en las ventas totales por producto después del cambio de precio;

R- el precio del producto antes de su cambio;

∆Р- cambio en el precio del producto.

Como regla general, las empresas pueden calcular de forma independiente la elasticidad de la demanda de precios. Pero en cuanto a la elasticidad de la demanda de publicidad, este indicador es difícil de calcular y, por lo tanto, puede tomarlo prestado de la investigación de mercados. Basándose en los resultados de estudios de muchas marcas europeas, Lambin ha establecido una elasticidad publicitaria de la demanda de 0,1. En una revisión de principios de la década de 1980 realizada por Leoneetal, las elasticidades de la demanda de publicidad oscilaron entre 0,003 y 0,482. La mayoría de ellos son inferiores a 0,2. Seturman y Tellis, junto con investigadores posteriores, también indican que la elasticidad de la demanda de publicidad no va más allá de 0,1-0,2.

El método tiene una limitación: solo se puede utilizar para productos con demanda de precio elástica.

Existir diferentes métodos cálculo del presupuesto de la campaña publicitaria. Algunas de ellas las utilizan las empresas según sus objetivos y preferencias. A menudo diferentes caminos utilizado no solo por separado, sino también en forma mixta.

Cómo asignar el presupuesto publicitario de la campaña

Además de generar un presupuesto general, muchos anunciantes deben asignarlo entre mercados y marcas.

Cómo crear un presupuesto de campaña publicitaria para Yandex.Direct (y para otras plataformas electrónicas)

Hoy en día, todos los principales motores de búsqueda de Internet ruso ofrecen este tipo de publicidad. Al desarrollar un presupuesto para una campaña de publicidad de búsqueda, debe (estos parámetros solo afectarán la cantidad de fondos que necesita):

1. Haga una lista de palabras clave que se utilizarán en la campaña de marketing.

2. Seleccione los sitios de búsqueda donde se va a anunciar.

3. Compruebe la frecuencia de las claves (palabras y frases) seleccionadas por usted.

Los resultados se reflejan en la tabla:

4. Calcula cuánto cuesta colocar anuncios o banners de acuerdo con el precio de los sitios de búsqueda.

Puede averiguar cuánto cuesta colocar anuncios de búsqueda en las siguientes direcciones:

• En Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (precio mínimo de pedido 21 mil rublos);
• En Google: https://ads.google.com;
• "Puerto": http://www.begun.ru/.

Punto importante: en algunos sitios, los precios se establecen por impresiones, en otros, por clics.

Si estamos hablando sobre los clics, los cálculos no serán tan simples y puede solicitar ayuda a los gerentes de ventas de publicidad en un sitio específico.

Si el resultado no le satisface, puede intentar ajustar la campaña de marketing:

• cambiar solicitudes usando una frase más especializada;
• cambiar la región donde se muestra el banner (anuncio);
• cambia los sitios donde planeas quedarte.

SIN EMBARGO, el esquema, sin embargo, será el mismo que se indicó anteriormente.

Estimar, contar. La práctica demuestra que puede encontrar las mejores opciones para colocar publicidad de búsqueda incluso con un presupuesto limitado.

Puede redactar el texto de un anuncio usted mismo o confiar este problema a especialistas que optimizan y promocionan sitios. Por lo general, no hay lugar para solicitar un servicio separado para escribir texto para un anuncio, pero aún puede buscar.

Puede tomar alrededor de $ 50 para desarrollar un banner. E. Todo está determinado por el formato, tipo de banner. También sucede que para una campaña de marketing necesitas crear varios banners.

Tenga en cuenta que limitarse a colocar un banner o un anuncio en el sitio y no hacer nada más, sino solo obtener un excelente retorno de la inversión, no funcionará. Es necesario realizar un seguimiento de la campaña, especialmente en los sitios donde los clics se convierten en la base del cálculo. Los costos aquí son:

Opción 1. Usted o un empleado de su empresa supervisa el progreso de la campaña publicitaria (cambia las ofertas, edita los anuncios), en promedio, de 1 a 1,5 horas todos los días. En este caso, evalúe el tiempo que dedica a estos trabajos en términos de dinero y, teniendo en cuenta salarios empleado (o el suyo), calcule los costos para ellos.

Opcion 2. La campaña está controlada por el propio gestor del buscador. Por lo general, en esta situación, aumenta el monto del pago por los servicios del sitio, que debe pagarse una vez.

Usted mismo elige la opción que más le convenga. Solo necesita considerar cada uno de ellos al presupuestar su campaña de marketing.

Cómo calcular el presupuesto de su campaña publicitaria de televisión

Paso 1 Establece las metas que te gustaría alcanzar. Por ejemplo, aumentar las ventas en un 15%.

Paso 2 Calcula cuánto dinero puedes invertir en marketing. Suponga que los anunciantes han establecido que, dado el costo actual de los bienes, es racional que usted no invierta más del 2% de la facturación en publicidad. En realidad se verá así. Si durante el primer trimestre la empresa recibió 10 millones de rublos por la venta de bienes, entonces el presupuesto de publicidad para el próximo trimestre se calculará de acuerdo con la fórmula 10 millones de rublos x 0,02 = 200 mil rublos. Puedes destinar esta cantidad a actividades de marketing en su totalidad o repartirla entre diferentes canales de comunicación (televisión, radio, Internet, etc.).

Paso 3 Pida a los trabajadores de la televisión que calculen el presupuesto de su campaña publicitaria. Por ejemplo, el servicio de Mediagrafía vende oficialmente los recursos de medios de las emisoras de televisión locales en más de 300 ciudades rusas. Pregunte a la gente de la televisión qué condiciones se aplican para la colocación en la televisión. Puede decirles qué objetivos persigue (consulte el paso n. ° 1) y la barra de presupuesto "superior" (consulte el paso n. ° 2). Los especialistas de servicio compararán el primer y el segundo indicador y aconsejarán qué hacer a continuación.

Cualquiera que solicite publicidad en televisión debe recordar que su precio está determinado no solo por el canal planificado para la ubicación, sino también por la ciudad de visualización. El costo mínimo de mostrar publicidad en el mismo canal (por ejemplo, TNT) en una ciudad con una población de más de un millón será uno, en una ciudad donde viven de medio millón a un millón de personas - otro, en pequeño pueblo- tercero. Y no hay nada de sorprendente aquí, ya que el alcance potencial de la publicidad en TV depende directamente de la población de la ciudad, y el costo debe ser determinado por la cobertura.

Gráficamente, la dependencia de la efectividad de la publicidad televisiva en el presupuesto de una campaña de marketing se puede mostrar de la siguiente manera:

¿Cómo utilizar estos datos a la hora de formar el presupuesto de una campaña publicitaria? Del gráfico queda claro que la publicidad televisiva produce un efecto visible solo si el presupuesto publicitario no es inferior a un cierto límite. Este presupuesto efectivo mínimo lo hemos señalado como RO ("umbral de retorno"). En cada ciudad, el umbral de retorno es diferente, y si un anunciante invierte menos que el software en una campaña publicitaria en una ciudad en particular, entonces puede caer en la "zona roja", es decir, simplemente no recuperar los fondos invertidos en marketing. .

Los profesionales de la planificación de medios que se han anunciado repetidamente y durante mucho tiempo en la televisión en diferentes ciudades pueden guiarlo fácilmente en las tarifas locales. Por tanto, cuando contactes con el personal de TV y les preguntes por el presupuesto óptimo, te dirán si la cantidad de fondos que has destinado a la campaña de publicidad del software es la adecuada.

Los eventos aquí pueden desarrollarse de dos maneras.

Opción número 1. El límite presupuestario “superior” que indicó (paso dos) no permite alcanzar los resultados establecidos (paso uno). Es decir, sus capacidades financieras están más allá del "umbral de rendimiento". Aquí es mejor cambiar los objetivos o elegir una forma de promoción menos costosa, como la televisión.

Opción número 2. El presupuesto "superior" que defina es consistente con sus objetivos, o incluso le permite escalarlos. Aquí apruebas la cantidad exacta del presupuesto y solicitas calcular un plan de medios específico que indique la duración de la campaña publicitaria, la hora del lanzamiento del video durante el día, así como los indicadores deseados (alcance, calificación, participación de audiencia, etc.) .).

Para garantizar que el presupuesto de su campaña de publicidad televisiva se corresponda cada vez más con los resultados deseados, es necesario evaluar periódicamente la eficacia de la ubicación. Existe una fórmula común para tal evaluación: ROI (del inglés "retorno de la inversión" - retorno de la inversión).

Digamos que intercambia bolsas que cuestan un promedio de 4.500 rublos. por pieza El costo de cada uno - 2700 rublos. Ha invertido 130 mil rublos en publicidad televisiva en uno de los canales más conocidos de la ciudad A. Como resultado, el nivel de ventas aumentó en 470 ventas en comparación con la línea de base.

hagamos los calculos beneficio bruto con 470 bolsas vendidas. Es igual a los ingresos brutos (4500 rublos x 470 piezas) menos el costo de las bolsas vendidas (2700 rublos x 470 piezas). Entonces: 2,115,000 rublos. − RUB 1.269.000 = 846.000 rublos.

Calcular ROI. Este indicador es (si los cálculos se realizan de acuerdo con la fórmula anterior) (846 000 rublos - 130 000 rublos) / 130 000 rublos. = 5,51. Es decir, cada rublo que invirtió en una campaña publicitaria en el canal de televisión seleccionado generó 5,51 rublos. beneficio neto.

El tamaño del presupuesto de la campaña publicitaria y su planificación para empresas grandes y pequeñas.

Un empresario estadounidense de principios del siglo XX, John Wanamaker, dijo una vez que sabía que desperdiciaba la mitad de su dinero en publicidad, pero no sabía qué mitad. Esta famosa expresión sigue siendo relevante hoy en día. Casi todas las empresas tienen dificultades para calcular el presupuesto de publicidad requerido, y casi nadie puede determinar exactamente cuánto sería óptimo, cómo lograr un retorno de la publicidad del 100% y qué tan relevante es el tema elegido por el anunciante.

El presupuesto de una campaña publicitaria es planificado por empresas grandes y pequeñas de diferentes maneras. Según algunos expertos, se deben planificar pequeños presupuestos. Grandes incluso en caso de imprecisión lograr los resultados deseados. Los pequeños no tienen derecho a equivocarse, por lo que deben apuntar bien al blanco.

De hecho, en las grandes organizaciones, la eficacia de la campaña de marketing en curso no depende en gran medida de las fluctuaciones menores en el presupuesto publicitario. Esto se debe a que con importantes inversiones en publicidad grandes empresas lograr el objetivo, a pesar de errores en el cálculo de algunas existencias. Es decir, los grandes anunciantes pueden reducir al mínimo los riesgos asociados a la distribución del presupuesto de las campañas publicitarias. ¿Cómo? Si realizan campañas publicitarias a largo plazo y de gran alcance en cuanto a los medios implicados. Esta imagen se refleja plenamente en la frase de que el 50% del presupuesto de publicidad no va a ninguna parte, pero nadie sabe qué mitad es, y es bueno que haya suficiente dinero para todo.

Para las pequeñas y medianas empresas, la distribución del presupuesto publicitario es un tema más serio. Si el presupuesto de publicidad es pequeño, la empresa no puede permitirse promociones a gran escala, ya que inevitablemente surge la posibilidad de una distribución subóptima del dinero. De hecho, la gestión de las pequeñas empresas, al formar un presupuesto publicitario, a menudo se basa en el principio de "suficiencia mínima", y al distribuir dinero, se centra en "relaciones de trueque" y descuentos según la cantidad de tiempo publicitario (espacio) comprado .

Si una empresa utiliza este enfoque, lo más probable es que los fondos invertidos en una campaña publicitaria no produzcan el resultado deseado. Debido a la falta de acceso a medios más prometedores en términos de marketing (no hay fondos para proporcionar la segunda mitad "rentable"), incurrirá en costos significativos.

Al mismo tiempo, debe hacerse mención a un cierto umbral de gastos de marketing (advertising gas- ts break-even threshold), asociado a la demanda limitada y al coste de los soportes publicitarios, por debajo del cual no pueden estar los gastos de publicidad. Cuanto más cerca esté el presupuesto de publicidad de este punto, más arriesgará la empresa su inversión.

Como regla general, esta situación ocurre en las pequeñas empresas. Por ello, es muy importante optimizar los costes publicitarios y distribuir correctamente presupuesto de marketing. De esto depende el éxito de la empresa en el mercado.

Dado que la televisión es el más caro de todos los medios, alrededor del 50% del presupuesto debería destinarse a este canal. En segundo lugar en cuanto a precio está la prensa, allí se envía cerca de 1/3 del presupuesto. El resto del dinero se invierte en publicidad radiofónica. Hay otra opción: obtener el máximo GRP con un presupuesto fijo. La opción #3 es determinar el GPR requerido de una campaña de marketing con un presupuesto no fijo.

En todos estos casos, todos los medios se clasifican según GRP CPP (los mejores medios tienen el CPP más bajo). Además, de la lista completa de medios, seleccione aquellos que brinden la cobertura total necesaria. En cada canal de comunicación se invierte una cantidad de dinero igual a la frecuencia efectiva multiplicada por el costo de un medio de comunicación. El plan de medios se desarrolla dentro del presupuesto.

Puede asignar el presupuesto de otras maneras: todo depende de para qué es la campaña publicitaria, de los productos anunciados, los servicios, el público objetivo, la situación en el mercado publicitario, etc.

Cómo ejecutar una campaña publicitaria efectiva con un presupuesto mínimo

En países económicamente exitosos donde la situación del mercado es estable, los costos de publicidad cambian con poca frecuencia y no abruptamente. Todos los cambios, por regla general, varían dentro de ciertos valores.

En cuanto al tamaño del presupuesto de una campaña publicitaria, como apunta un conocido investigador en el campo del marketing D. Starch, “si bien es imposible decir exactamente cómo afectan los costos publicitarios a las ventas, la relación entre indicadores radica en el superficie. Y las grandes empresas invierten mucho dinero en publicidad, no solo porque son grandes, sino porque, según los expertos estadounidenses, los anunciantes más grandes, en comparación con otros, obtienen un 50% más de lectores de sus anuncios por cada dólar invertido en publicidad. Gastan un 70% más en publicidad por unidad de venta y venden un 170% más de esas unidades. En promedio, por cada dólar de valor publicitario, normalmente reciben alrededor de $3 de producto vendido”.

No está claro por qué y cómo se logran las economías de escala. Pero hay razones para creer que están asociados con una característica del comportamiento de compra: las grandes marcas están por delante debido a que las compras, incluidas las compras repetidas, superan el valor promedio. Este fenómeno se llama superpenetración.

Según Kenneth Mason, “Un gran presupuesto publicitario no se traduce en grandes ventas. Por el contrario, las altas cifras de ventas provocan un aumento del presupuesto publicitario.

Según el estudio de J. Walter Thompson sobre las marcas de productos envasados, los costes de publicidad por venta de dichas marcas suelen oscilar entre el 4 % y el 8 %.

Estos son solo algunos indicadores de diferentes tiempos, más bien promediados. Debe recordarse que al colocar anuncios, siempre puede ahorrar un poco.

Por ejemplo, un anunciante puede negociar con los medios o la agencia de publicidad de comprar un local con un buen descuento, el cual, antes de firmar la emisión para imprimir o salir al aire, por determinadas circunstancias, quedó desocupado. Tales opciones están ocultas con bastante frecuencia. Por supuesto, es bastante difícil predecir y planificar la publicidad para ellos, pero lo más probable es que este movimiento esté más que justificado.

También se pueden lograr ahorros cuando los medios publican nuevos proyectos. Digamos que un periódico lanza una nueva pestaña y la mayoría de los anunciantes desconfían de ella. Pero si el anuncio en esta pestaña está justificado, entonces debe colocarse. En los primeros números, definitivamente harán un descuento importante. Lo mismo se aplica a las nuevas emisiones en TV y radio.

A un precio de ganga, también puede adquirir un gran espacio publicitario o publicidad aérea. Comprar espacio para toda la campaña a la vez es más rentable que comprar partes de ella en determinados intervalos de tiempo.

No puedes desperdiciar dinero solo si eliges medios verdaderamente efectivos. La publicidad en varios periódicos es más rentable que en uno. Pero la publicidad en una plataforma de medios puede dar un mejor resultado que una campaña en varias. Lo mismo se aplica a la publicidad en televisión y radio.

A menudo se obtienen buenos resultados combinando anuncios grandes y pequeños.

En los medios locales, puede ahorrar el presupuesto de su campaña utilizando anuncios clasificados. A menudo es mucho más barato y los resultados son mejores que los modulares. Esto es especialmente evidente en los materiales publicitarios de prueba, cuando la empresa comprueba cómo reaccionan los compradores ante la oferta de nuevos productos.

Recomendamos no ahorrar en el desarrollo de buenos materiales de comunicación. El coste de un anuncio de calidad es ligeramente superior al de uno malo. Pero la efectividad de lo malo es mucho menor. Será necesario administrarlo con más frecuencia y los costos aumentan de manera desproporcionada.

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