Formación del presupuesto publicitario. Principios para formar un presupuesto de publicidad Formación de un presupuesto de publicidad cuando se considera la relación de volumen

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Determinar el presupuesto para las actividades de marketing es un paso muy importante en el proceso de planificación de medios. La planificación de costos le permite determinar con la mayor precisión posible cómo asignar correctamente los recursos y, en el futuro, no ir más allá de los límites establecidos al gastar fondos. Al mismo tiempo, es el presupuesto el que se convierte en el principal limitante a la hora de planificar la publicidad y elegir los medios adecuados. Sobre el cálculo correcto y la formación óptima del presupuesto, en nuestro artículo. El presupuesto de una campaña publicitaria: así es exactamente como suena el tema.

¿Es fácil o difícil calcular el presupuesto de una campaña publicitaria?

El presupuesto de una campaña publicitaria y su impacto en la planificación de medios: consideraremos estos dos temas principales en el artículo. Por lo tanto, cada campaña de marketing tiene su propio presupuesto específico. Siempre es difícil, ya menudo incluso imposible, determinar exactamente cuánto dinero necesitará una empresa para las actividades de marketing. Tenga en cuenta que la publicidad es solo uno de los muchos parámetros que afectan las ventas de la empresa. Por lo tanto, es muy difícil entender exactamente cómo la publicidad afecta las ventas de un producto en particular. Además de la publicidad, tanto a la hora de introducirse en el mercado como a la hora de vender, mucho depende del coste, la distribución, el packaging, las propiedades del producto, las preferencias del cliente, la presencia de competidores, la profesionalidad del distribuidor, etc.

Por ejemplo, la elasticidad de la respuesta de las ventas a precios más bajos es unas 20 veces mayor que la elasticidad de las ventas debido a costos de publicidad más altos. Es decir, un cambio en las tarifas tiene un efecto mucho más fuerte sobre las ventas que un cambio en el volumen de publicidad.

Los resultados de un estudio mostraron que para el promedio marca comercial una reducción del precio del 1% aumentaría las ventas en un 1,76%.

Al mismo tiempo, la principal diferencia entre la publicidad y la promoción de ventas es que bajar los precios (la forma más popular de estimular las ventas) cuesta mucho más al fabricante que aumentar los volúmenes de publicidad, y por lo tanto sería un error evaluar la efectividad de estos dos. áreas de marketing únicamente por su nivel de impacto en las ventas.

En la práctica, nadie aumenta los costos de publicidad en un 1% y no reduce los precios en una cantidad tan pequeña. Para obtener al menos un efecto pequeño, los costos de publicidad deben incrementarse en al menos un 50%.

La conclusión es obvia: a pesar de que la publicidad adicional tiene poco efecto en el aumento de las ventas, por regla general, aún aumentaron. Este efecto es exactamente el contrario al de los recortes de precios, donde las ventas han aumentado de manera bastante significativa, pero las ganancias casi siempre han disminuido de manera apreciable.

Cabe señalar que a menudo es más eficiente no realizar actividades promocionales adicionales y no reducir, sino, por el contrario, aumentar los precios. Con una elasticidad precio mínima de la demanda, la pérdida de ventas causada por un aumento del 5% al ​​10% en el costo es tan pequeña, y la ganancia adicional es tan tangible, que un aumento de precio a menudo trae a la empresa un aumento en la ganancia neta.

Sin embargo, la formación de un presupuesto de campaña publicitaria, al menos aproximado, es una necesidad. ¿Por qué? Esto es necesario para comprender cuánto asigna la empresa a fines publicitarios, en cuestión, y también para evitar gastos obviamente mal considerados.

Al desarrollar un presupuesto de publicidad, recuerde que los mayores cambios en las ventas de productos y servicios no son causados ​​por un cambio en las cantidades asignadas por la empresa para fines de marketing. Los volúmenes de ventas, por regla general, dependen en gran medida de la distribución de estos fondos por parte de la organización: para qué público objetivo trabaja, qué medios publicitarios utiliza, qué mensaje publicitario hace a los compradores potenciales, etc.

Cada empresa quiere formar un presupuesto inicialmente completo, que no necesita ser cambiado significativamente. Esto requiere una evaluación objetiva del presupuesto de la campaña publicitaria. Desde el principio, debe proporcionar con la mayor precisión posible todos los costos en el marco de una campaña publicitaria: para investigación de mercados, desarrollo de materiales publicitarios, pago de espacios publicitarios, pruebas preliminares y posteriores, etc.

En el presupuesto de publicidad, la mayoría de las veces todos los gastos con fines publicitarios se establecen para un período de tiempo específico (generalmente un año). Elaboran el presupuesto de una campaña publicitaria en forma de tabla, donde se proporcionan varias secciones: tipos de gastos para un período específico.

Al formar un presupuesto, debe determinar el método de su cálculo, habiendo analizado previamente los métodos para calcular el presupuesto de una campaña publicitaria y elegir la mejor manera de distribuirlo en los mercados, resolver problemas de procedimiento y reducir costos.

Características de la planificación del presupuesto de una campaña publicitaria.

En la mayoría de las empresas, existen conceptos de "presupuesto global" y "presupuesto para el próximo año para cada departamento". En el primer caso, el presupuesto para actividades de marketing, por regla general, se forma en relación con los departamentos cuyo trabajo está relacionado con la publicidad. Todo el presupuesto de la campaña publicitaria puede pasar por una división de la organización o distribuirse entre divisiones que desarrollan programas de marketing independientes.

Digamos, la primera opción: el departamento de comunicaciones representa todo el presupuesto publicitario en su conjunto.

La segunda opción: el departamento de marketing tiene un presupuesto formado solo para fines de marketing; en servicio de personal- Fondos destinados a publicidad de empleo; al departamento de comunicaciones externas - medios de publicidad general de la empresa.

En muchas organizaciones, la primera opción es cada vez más común. Úselo predominantemente si es posible, ya que es más fácil rastrear y administrar los costos. Pero decide qué es mejor hacer en cada caso, por supuesto, el jefe de la empresa. Esta decisión es finalmente aprobada por el consejo de administración. Aquí todo depende principalmente de la escala de las actividades de marketing y la cantidad total de gastos.

Si estamos hablando de empresa sin fines de lucro, entonces la mayor parte del presupuesto se dirige a lograr objetivos publicitarios o resolver las tareas generales de la empresa.

La clave es, por supuesto, la decisión sobre el desarrollo del presupuesto. ¿Cuál es la base para su formación?

Para algunas empresas, en principio es más fácil no desarrollar un presupuesto, sino dirigir el dinero para fines de marketing según sea necesario. Si se necesita una campaña de marketing, debe llevarse a cabo. Digamos que queremos hacer publicidad en los medios. Hagamos esto y veamos qué efecto dará.

Los pequeños empresarios, así como los propietarios únicos del negocio, a menudo eligen este camino. No necesitan informar a nadie sobre el trabajo realizado y, por lo tanto, este tema no les molesta. Pero incluso en tales situaciones, es mucho mejor para los negocios si el presupuesto está estructurado. A la hora de la contabilidad, tiene un valor diferente y es necesario llevar control financiero. Su formación le permite comparar los costos de publicidad con otros costos al calcular los ingresos generados y los bienes excedentes.

¿Cuáles son los costos de marketing del presupuesto de la campaña publicitaria?

Antes de comenzar a crear un presupuesto de marketing, recuerde cómo debe estructurarse. EN verdadero negocio Hay 5 elementos clave de los gastos de publicidad:

Este artículo describe el costo de las promociones dirigidas al cliente final, así como las promociones para distribuidores, materiales POS y equipos de punto de venta.

Los costos de publicidad se calculan para cada artículo por separado, luego de lo cual se combinan en el presupuesto general de la campaña publicitaria y se optimizan según la importancia de la dirección. Si sabe qué objetivos persigue la empresa para cada producto básico, puede elegir los mejores canales de comunicación o la llamada combinación de medios.

Entonces, ha identificado canales de comunicación que le son útiles. A continuación, es necesario establecer dónde se llevará a cabo geográficamente la campaña de marketing: en todo el país (a gran escala), en ciertas regiones o en puntos de venta individuales.

El siguiente paso es establecer la fuerza del impacto de marketing. ¿Qué parámetros se tienen en cuenta? El plazo y la duración del soporte, la frecuencia de visualización y el alcance objetivo del mensaje de marketing. Teniendo en cuenta los valores de estos parámetros, se calcula el presupuesto de cada campaña publicitaria.

Al combinar los presupuestos de todas las campañas de marketing, obtenemos un valor de presupuesto preliminar que debe ajustarse de acuerdo con el siguiente principio:

• el monto del presupuesto no debe exceder el monto máximo de inversión calculado inicialmente;
• el presupuesto debe proporcionar áreas de actividad prioritarias para la empresa e invertir en su desarrollo (no debe suceder que el dinero en el marco de la implementación de una campaña publicitaria no se destine a una dirección prioritaria);
• es necesario que el payback de cada campaña de marketing sea evidente ( grandes empresas a menudo hacen inversiones que no se amortizan durante varios años. Pero si nos referimos a una pequeña empresa, entonces el período de recuperación de una campaña de marketing no debe exceder un año, e idealmente seis meses).

Métodos de presupuestación de campañas publicitarias.

1. Método de presupuesto fijo

De acuerdo con él, la empresa determina un monto específico que destinará a fines publicitarios, y estos costos no se revisan de año en año, sin importar cómo cambien las cosas en los negocios y el entorno externo.

2. Método del costo residual

La empresa destina a fines publicitarios el dinero restante después de cubrir todos los demás gastos. Es utilizado principalmente por organizaciones pequeñas. Pero sucede que la publicidad para el anunciante queda en último lugar, porque no tiene los fondos para ello. Como resultado, no hay actividades de marketing, no hay grandes ventas... Por lo tanto, el cálculo del presupuesto de la campaña publicitaria es muy importante.

3. Presupuesto como porcentaje de las ventas

Otro nombre para esto es el método de porcentaje fijo. El método se basa en el hecho de que al desarrollar un presupuesto para una campaña publicitaria, el anunciante tiene en cuenta la facturación estimada o real de su empresa. Pueden ser ingresos, ganancias, indicadores del año en curso o del último, información del trimestre o del mes. El interés puede ser constante o flotante, cambiando cada año, disminuyendo cuando se alcanzan indicadores específicos o, por el contrario, aumentando cuando, digamos, las ganancias disminuyen.

Los anunciantes usan el método en su versión determinada con bastante frecuencia, ya que es bastante simple. Es óptimo cuando la situación del mercado es estable y no es necesario cambiar el grado de conocimiento de la marca, lanzar un nuevo producto al mercado, etc.

Con menos frecuencia se utiliza en un entorno inestable, con una caída de las ventas, cuando el costo de las actividades de marketing puede ser mayor que la ganancia. Y no todas las empresas pueden permitirse ese enfoque.

El método se basa en el hecho de que la empresa supervisa las actividades de marketing de sus competidores más cercanos. Con base en los datos sobre los volúmenes de publicidad y los presupuestos de las campañas, la empresa determina si su presupuesto debe ser el mismo o aumentado.

Aquí hay un ejemplo: empresa de servicios comunicaciones móviles mantiene una estrecha vigilancia sobre los competidores. Después de calcularlos gastos de comercialización para publicaciones (alrededor de 10 mil rublos por mes por campaña), la empresa establece su propio presupuesto por un monto de 12 mil rublos. mensual.

5. Formación del presupuesto de acuerdo a las metas y objetivos de la campaña publicitaria

Creemos que esta es la forma más interesante. El punto es formular preliminarmente los objetivos de la campaña de marketing y calcular los costos necesarios para su implementación. Pero según las circunstancias ya señaladas en el párrafo anterior, los cálculos son muy aproximados. A pesar de esto, el enfoque es uno de los más efectivos.

Debe tenerse en cuenta que en diferentes ciclos de vida del producto y los costos de su promoción publicitaria son diferentes. Existe una "fórmula de Peckham", según la cual el coste de organizar una campaña de marketing en los dos primeros años de existencia de un producto en el mercado es 1,5 veces superior al beneficio.

6. Presupuestación en base a ingresos máximos

El método se basa en comparar los gastos de marketing con los ingresos generados por las campañas publicitarias. Aquí, se calcula la proporción en la que el nivel de ingresos es máximo. Como en el método anterior, debido a la influencia de otros parámetros, el resultado del cálculo es inexacto. Este método se utiliza para desarrollar el presupuesto de una campaña publicitaria.

Los resultados de las pruebas y experimentos se utilizan aquí. En primer lugar, realizan una pequeña campaña publicitaria de prueba en un mercado pequeño similar al mercado en el que está interesada la empresa. Con base en los resultados, se calcula el enfoque más efectivo, que luego se transfiere al presupuesto de la campaña de marketing principal.

Mientras experimenta, recuerde la importancia de hacer cosas como:

• selección aleatoria de mercados (ciudades, regiones);
• reconciliación de los datos obtenidos antes y después del experimento, y no con los indicadores del año pasado, etc.;
• comparación de cambios visibles en el presupuesto (no menos del 50%);
• comparación de datos experimentales, que se llevó a cabo durante un período bastante largo;
• comparación de audiencias significativas.

El método es muy limitado, y esto es obvio: incluso entre mercados muy similares a primera vista, hay diferencias. La desventaja es que la campaña de marketing de prueba puede ser monitoreada por los competidores. Tienen el potencial de vencerlo como anunciante en el mercado principal. Sin embargo, si la situación del mercado es estable, este enfoque se utiliza con bastante frecuencia. Además, se utiliza cuando hay pocos datos de mercado disponibles.

8. Presupuesto basado en modelos

Utiliza procesamiento de datos informáticos. Además de esto, también se utilizan métodos matemáticos para construir la dependencia de las ventas y las ganancias del monto del presupuesto de marketing.

La aplicación del método requiere datos confiables y grandes inversiones financieras. Por lo tanto, se recomienda usarlo para grandes empresas. Pero incluso si todos los datos son precisos, nadie garantiza un resultado absolutamente correcto. Es decir, el presupuesto de una campaña publicitaria puede no ser del todo correcto. Esto es porque resultados financieros depende de muchos parámetros del mercado.

Al formar el presupuesto de una campaña publicitaria, la empresa evalúa qué participación ocupa en el mercado del producto, cuál es el tamaño total de este mercado, y luego calcula la cantidad necesaria de fondos para cubrir el mismo porcentaje mercado de mercadeo. Es decir, si una empresa ocupa el 20% del mercado de productos, entonces su publicidad también debería ocupar el 20% del mercado de marketing.

El método se basa en el supuesto de una relación lineal entre las inversiones en publicidad y la participación mercado de commodities propiedad de la empresa.

Para combinar en un indicador sus propios costes de publicidad, los costes de marketing de la competencia, así como las ventas totales, utilice el valor costos de mercadeo por unidad de cuota de mercado. Dado que el tamaño total del mercado de marketing cambia con el tamaño de los presupuestos de marketing de las empresas competidoras y el número de competidores, el presupuesto calculado de esta manera debe ajustarse todo el tiempo.

Según la regla de Dorfman-Stayman, la relación entre el presupuesto de marketing y las ventas totales es igual a la relación entre la elasticidad publicitaria de la demanda y la elasticidad precio de la demanda. Es decir, el método se basa en 3 indicadores: las ventas totales de la empresa, la elasticidad de la demanda de precio y la elasticidad de la demanda de publicidad. Con estos indicadores, puede calcular la cantidad del presupuesto publicitario:

R \u003d P × Er / Etse.

Al utilizar este método, la publicidad y estrategia para colocar precios empresas La dificultad aquí es que es necesario determinar correctamente ambos indicadores de elasticidad, lo que a menudo no es fácil.

En términos generales, la elasticidad de la demanda de un indicador en particular es el coeficiente de cambio en las ventas totales cuando el indicador cambia en un uno por ciento (mientras que todos los indicadores permanecen sin cambios).

Si el índice de elasticidad es menor que 1, entonces, debido a un cambio en el índice del 1%, las ventas totales cambian en menos del 1% (demanda inelástica). Con una elasticidad mayor que 1, un cambio en el indicador del 1% conduce a un cambio nivel general más del 1% de las ventas (demanda elástica).

Para calcular la elasticidad del precio de la demanda, utilice la siguiente fórmula:

K = (∆q / q) / (∆P / P),

Dónde q es el volumen total de ventas del producto antes del cambio de precio;

∆q- el cambio en las ventas totales por producto después del cambio de precio;

R- el precio del producto antes de su cambio;

∆Р- cambio en el precio del producto.

Como regla general, las empresas pueden calcular de forma independiente la elasticidad de la demanda de precios. Pero en cuanto a la elasticidad de la demanda de publicidad, este indicador es difícil de calcular y, por lo tanto, puede tomarlo prestado de investigación de mercado. Basándose en los resultados de estudios de muchas marcas europeas, Lambin ha establecido una elasticidad publicitaria de la demanda de 0,1. En una revisión de principios de la década de 1980 realizada por Leoneetal, las elasticidades de la demanda de publicidad oscilaron entre 0,003 y 0,482. La mayoría de ellos son inferiores a 0,2. Seturman y Tellis, junto con investigadores posteriores, también indican que la elasticidad de la demanda de publicidad no va más allá de 0,1-0,2.

El método tiene una limitación: solo se puede utilizar para productos con demanda de precio elástica.

Existir diferentes métodos cálculo del presupuesto de la campaña publicitaria. Algunas de ellas las utilizan las empresas según sus objetivos y preferencias. A menudo diferentes caminos utilizado no solo por separado, sino también en forma mixta.

Cómo asignar el presupuesto publicitario de la campaña

Además de generar un presupuesto general, muchos anunciantes deben asignarlo entre mercados y marcas.

Cómo crear un presupuesto de campaña publicitaria para Yandex.Direct (y para otras plataformas electrónicas)

Hoy en día, todos los principales motores de búsqueda de Internet ruso ofrecen este tipo de publicidad. Al desarrollar un presupuesto para una campaña de publicidad de búsqueda, debe (estos parámetros solo afectarán la cantidad de fondos que necesita):

1. Haga una lista de palabras clave que se utilizarán en la campaña de marketing.

2. Seleccione los sitios de búsqueda donde se va a anunciar.

3. Compruebe la frecuencia de las claves (palabras y frases) seleccionadas por usted.

Los resultados se reflejan en la tabla:

4. Calcula cuánto cuesta colocar anuncios o banners de acuerdo con el precio de los sitios de búsqueda.

Puede averiguar cuánto cuesta colocar anuncios de búsqueda en las siguientes direcciones:

• En Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (precio mínimo de pedido 21 mil rublos);
• En Google: https://ads.google.com;
• "Puerto": http://www.begun.ru/.

Punto importante: en algunos sitios, los precios se establecen por impresiones, en otros, por clics.

Si estamos hablando sobre los clics, los cálculos no serán tan simples y puede solicitar ayuda a los gerentes de ventas de publicidad en un sitio específico.

Si el resultado no le satisface, puede intentar ajustar la campaña de marketing:

• cambiar solicitudes usando una frase más especializada;
• cambiar la región donde se muestra el banner (anuncio);
• cambia los sitios donde planeas quedarte.

SIN EMBARGO, el esquema, sin embargo, será el mismo que se indicó anteriormente.

Estimar, contar. La práctica demuestra que puede encontrar las mejores opciones para colocar publicidad de búsqueda incluso con un presupuesto limitado.

Puede redactar el texto de un anuncio usted mismo o confiar este problema a especialistas que optimizan y promocionan sitios. Por lo general, no hay lugar para solicitar un servicio separado para escribir texto para un anuncio, pero aún puede buscar.

Puede tomar alrededor de $ 50 para desarrollar un banner. E. Todo está determinado por el formato, tipo de banner. También sucede que para una campaña de marketing necesitas crear varios banners.

Tenga en cuenta que limitarse a colocar un banner o un anuncio en el sitio y no hacer nada más, sino solo obtener un excelente retorno de la inversión, no funcionará. Es necesario realizar un seguimiento de la campaña, especialmente en los sitios donde los clics se convierten en la base del cálculo. Los costos aquí son:

Opción 1. Usted o un empleado de su empresa supervisa el progreso de la campaña publicitaria (cambia las ofertas, edita los anuncios), en promedio, de 1 a 1,5 horas todos los días. En este caso, estima el tiempo que dedicas a estos trabajos, en términos monetarios, y, teniendo en cuenta el sueldo del empleado (o el tuyo propio), calcula el coste de los mismos.

Opcion 2. La campaña está controlada por el propio gestor del buscador. Por lo general, en esta situación, aumenta el monto del pago por los servicios del sitio, que debe pagarse una vez.

Usted mismo elige la opción que más le convenga. Solo necesita considerar cada uno de ellos al presupuestar su campaña de marketing.

Cómo calcular el presupuesto de su campaña publicitaria de televisión

Paso 1 Establece las metas que te gustaría alcanzar. Por ejemplo, aumentar las ventas en un 15%.

Paso 2 Calcula cuánto dinero puedes invertir en marketing. Suponga que los anunciantes han establecido que, dado el costo actual de los bienes, es racional que usted no invierta más del 2% de la facturación en publicidad. En realidad se verá así. Si durante el primer trimestre la empresa recibió 10 millones de rublos por la venta de bienes, entonces el presupuesto de publicidad para el próximo trimestre se calculará de acuerdo con la fórmula 10 millones de rublos x 0,02 = 200 mil rublos. Puedes destinar esta cantidad a actividades de marketing en su totalidad o repartirla entre diferentes canales de comunicación (televisión, radio, Internet, etc.).

Paso 3 Pida a los trabajadores de la televisión que calculen el presupuesto de su campaña publicitaria. Por ejemplo, el servicio de Mediagrafía vende oficialmente los recursos de medios de las emisoras de televisión locales en más de 300 ciudades rusas. Pregunte a la gente de la televisión qué condiciones se aplican para la colocación en la televisión. Puede decirles qué objetivos persigue (consulte el paso n. ° 1) y la barra de presupuesto "superior" (consulte el paso n. ° 2). Los especialistas de servicio compararán el primer y el segundo indicador y aconsejarán qué hacer a continuación.

Cualquiera que solicite publicidad en televisión debe recordar que su precio está determinado no solo por el canal planificado para la ubicación, sino también por la ciudad de visualización. El costo mínimo de mostrar publicidad en el mismo canal (por ejemplo, TNT) en una ciudad con una población de más de un millón será uno, en una ciudad donde viven de medio millón a un millón de personas - otro, en pequeño pueblo- tercero. Y no hay nada de sorprendente aquí, ya que el alcance potencial de la publicidad en TV depende directamente de la población de la ciudad, y el costo debe ser determinado por la cobertura.

Gráficamente, la dependencia de la efectividad de la publicidad televisiva en el presupuesto de una campaña de marketing se puede mostrar de la siguiente manera:

¿Cómo utilizar estos datos a la hora de formar el presupuesto de una campaña publicitaria? Del gráfico queda claro que la publicidad televisiva produce un efecto visible solo si el presupuesto publicitario no es inferior a un cierto límite. Este presupuesto efectivo mínimo lo hemos señalado como RO ("umbral de retorno"). En cada ciudad, el umbral de retorno es diferente, y si un anunciante invierte menos que el software en una campaña publicitaria en una ciudad en particular, entonces puede caer en la "zona roja", es decir, simplemente no recuperar los fondos invertidos en marketing. .

Los profesionales de la planificación de medios que se han anunciado repetidamente y durante mucho tiempo en la televisión en diferentes ciudades pueden guiarlo fácilmente en las tarifas locales. Por tanto, cuando contactes con el personal de TV y les preguntes por el presupuesto óptimo, te dirán si la cantidad de fondos que has destinado a la campaña de publicidad del software es la adecuada.

Los eventos aquí pueden desarrollarse de dos maneras.

Opción número 1. El límite presupuestario “superior” que indicó (paso dos) no permite alcanzar los resultados establecidos (paso uno). Es decir, sus capacidades financieras están más allá del "umbral de rendimiento". Aquí es mejor cambiar los objetivos o elegir una forma de promoción menos costosa, como la televisión.

Opción número 2. El presupuesto "superior" que defina es consistente con sus objetivos, o incluso le permite escalarlos. Aquí apruebas la cantidad exacta del presupuesto y solicitas calcular un plan de medios específico que indique la duración de la campaña publicitaria, la hora del lanzamiento del video durante el día, así como los indicadores deseados (alcance, calificación, participación de audiencia, etc.) .).

Para garantizar que el presupuesto de su campaña de publicidad televisiva se corresponda cada vez más con los resultados deseados, es necesario evaluar periódicamente la eficacia de la ubicación. Existe una fórmula común para tal evaluación: ROI (del inglés "retorno de la inversión" - retorno de la inversión).

Digamos que intercambia bolsas que cuestan un promedio de 4.500 rublos. por pieza El costo de cada uno - 2700 rublos. Ha invertido 130 mil rublos en publicidad televisiva en uno de los canales más conocidos de la ciudad A. Como resultado, el nivel de ventas aumentó en 470 ventas en comparación con la línea de base.

hagamos los calculos beneficio bruto con 470 bolsas vendidas. Es igual a los ingresos brutos (4500 rublos x 470 piezas) menos el costo de las bolsas vendidas (2700 rublos x 470 piezas). Entonces: 2,115,000 rublos. − RUB 1.269.000 = 846.000 rublos.

Calcular ROI. Este indicador es (si los cálculos se realizan de acuerdo con la fórmula anterior) (846 000 rublos - 130 000 rublos) / 130 000 rublos. = 5,51. Es decir, cada rublo que invirtió en una campaña publicitaria en el canal de televisión seleccionado generó 5,51 rublos. beneficio neto.

El tamaño del presupuesto de la campaña publicitaria y su planificación para empresas grandes y pequeñas.

Un empresario estadounidense de principios del siglo XX, John Wanamaker, dijo una vez que sabía que desperdiciaba la mitad de su dinero en publicidad, pero no sabía qué mitad. Esta famosa expresión sigue siendo relevante hoy en día. Casi todas las empresas tienen dificultades para calcular el presupuesto de publicidad requerido, y casi nadie puede determinar exactamente cuánto sería óptimo, cómo lograr un retorno de la publicidad del 100% y qué tan relevante es el tema elegido por el anunciante.

El presupuesto de una campaña publicitaria es planificado por empresas grandes y pequeñas de diferentes maneras. Según algunos expertos, se deben planificar pequeños presupuestos. Grandes incluso en caso de imprecisión lograr los resultados deseados. Los pequeños no tienen derecho a equivocarse, por lo que deben apuntar bien al blanco.

De hecho, en grandes organizaciones de fluctuaciones menores presupuesto de publicidad la eficacia de la campaña de marketing en curso no depende mucho. Esto se debe a que con importantes inversiones en publicidad grandes empresas lograr el objetivo, a pesar de los errores en el cálculo de algunas existencias. Es decir, los grandes anunciantes pueden reducir al mínimo los riesgos asociados a la distribución del presupuesto de las campañas publicitarias. ¿Cómo? Si realizan campañas publicitarias a largo plazo y de gran alcance en cuanto a los medios implicados. Esta imagen se refleja plenamente en la frase de que el 50% del presupuesto de publicidad no va a ninguna parte, pero nadie sabe qué mitad es, y es bueno que haya suficiente dinero para todo.

Para las pequeñas y medianas empresas, la distribución del presupuesto publicitario es un tema más serio. Si el presupuesto de publicidad es pequeño, la empresa no puede permitirse promociones a gran escala, ya que inevitablemente surge la posibilidad de una distribución subóptima del dinero. De hecho, la gestión de las pequeñas empresas, al formar un presupuesto publicitario, a menudo se basa en el principio de "suficiencia mínima", y al distribuir dinero, se centra en "relaciones de trueque" y descuentos según la cantidad de tiempo publicitario (espacio) comprado .

Si una empresa utiliza este enfoque, lo más probable es que los fondos invertidos en una campaña publicitaria no produzcan el resultado deseado. Debido a la falta de acceso a medios más prometedores en términos de marketing (no hay fondos para proporcionar la segunda mitad "rentable"), incurrirá en costos significativos.

Al mismo tiempo, debe mencionarse un cierto umbral para los gastos de marketing (umbral de equilibrio). los gastos de publicidad), asociado a una demanda limitada y al coste de los soportes publicitarios, por debajo del cual no pueden estar los costes publicitarios. Cuanto más cerca esté el presupuesto de publicidad de este punto, más arriesgará la empresa su inversión.

Como regla general, esta situación ocurre en las pequeñas empresas. Por ello, es muy importante optimizar los costes publicitarios y distribuir correctamente presupuesto de marketing. De esto depende el éxito de la empresa en el mercado.

Dado que la televisión es el más caro de todos los medios, alrededor del 50% del presupuesto debería destinarse a este canal. En segundo lugar en cuanto a precio está la prensa, allí se envía cerca de 1/3 del presupuesto. El resto del dinero se invierte en publicidad radiofónica. Hay otra opción: obtener el máximo GRP con un presupuesto fijo. La opción #3 es determinar el GPR requerido de una campaña de marketing con un presupuesto no fijo.

En todos estos casos, todos los medios se clasifican según GRP CPP (los mejores medios tienen el CPP más bajo). Además, de la lista completa de medios, seleccione aquellos que brinden la cobertura total necesaria. Se invierte una cantidad en cada canal de comunicación Dinero, igual a la frecuencia efectiva multiplicada por el costo de una salida de medios. El plan de medios se desarrolla dentro del presupuesto.

Puede asignar el presupuesto de otras maneras: todo depende de para qué es la campaña publicitaria, de los productos anunciados, los servicios, el público objetivo, la situación en el mercado publicitario, etc.

Cómo ejecutar una campaña publicitaria efectiva con un presupuesto mínimo

En países económicamente exitosos donde la situación del mercado es estable, los costos de publicidad cambian con poca frecuencia y no abruptamente. Todos los cambios, por regla general, varían dentro de ciertos valores.

En cuanto al tamaño del presupuesto de una campaña publicitaria, como apunta un conocido investigador en el campo del marketing D. Starch, “si bien es imposible decir exactamente cómo afectan los costos publicitarios a las ventas, la relación entre indicadores radica en el superficie. Y las grandes empresas invierten mucho dinero en publicidad, no solo porque son grandes, sino porque, según los expertos estadounidenses, los anunciantes más grandes, en comparación con otros, obtienen un 50% más de lectores de sus anuncios por cada dólar invertido en publicidad. Gastan un 70% más en publicidad por unidad de venta y venden un 170% más de esas unidades. En promedio, por cada dólar de valor publicitario, normalmente reciben alrededor de $3 de producto vendido”.

No está claro por qué y cómo se logran las economías de escala. Pero hay razones para creer que están asociados con una característica del comportamiento de compra: las grandes marcas están por delante debido a que las compras, incluidas las compras repetidas, superan el valor promedio. Este fenómeno se llama superpenetración.

Según Kenneth Mason, “Un gran presupuesto publicitario no se traduce en grandes ventas. Por el contrario, las altas cifras de ventas provocan un aumento del presupuesto publicitario.

Según el estudio de J. Walter Thompson sobre las marcas de productos envasados, los costes de publicidad por venta de dichas marcas suelen oscilar entre el 4 % y el 8 %.

Estos son solo algunos indicadores de diferentes tiempos, más bien promediados. Debe recordarse que al colocar anuncios, siempre puede ahorrar un poco.

Por ejemplo, un anunciante puede negociar con un medio de comunicación o una agencia de publicidad la compra de un espacio con un buen descuento, el cual, por determinadas circunstancias, quedó desocupado antes de firmar la edición impresa o salir al aire. Tales opciones están ocultas con bastante frecuencia. Por supuesto, es bastante difícil predecir y planificar la publicidad para ellos, pero lo más probable es que este movimiento esté más que justificado.

También se pueden lograr ahorros cuando los medios publican nuevos proyectos. Digamos que un periódico lanza una nueva pestaña y la mayoría de los anunciantes desconfían de ella. Pero si el anuncio en esta pestaña está justificado, entonces debe colocarse. En los primeros números, definitivamente harán un descuento significativo. Lo mismo se aplica a las nuevas emisiones en TV y radio.

A un precio de ganga, también puede adquirir un gran espacio publicitario o publicidad aérea. Comprar espacio para toda la campaña a la vez es más rentable que comprar partes de ella en determinados intervalos de tiempo.

No puedes desperdiciar dinero solo si eliges medios verdaderamente efectivos. La publicidad en varios periódicos es más rentable que en uno. Pero la publicidad en una plataforma de medios puede dar un mejor resultado que una campaña en varias. Lo mismo se aplica a la publicidad en televisión y radio.

A menudo se obtienen buenos resultados combinando anuncios grandes y pequeños.

En los medios locales, puede ahorrar el presupuesto de su campaña utilizando anuncios clasificados. A menudo es mucho más barato y los resultados son mejores que los modulares. Esto es especialmente evidente en los materiales publicitarios de prueba, cuando la empresa comprueba cómo reaccionan los compradores ante la oferta de nuevos productos.

Recomendamos no ahorrar en el desarrollo de buenos materiales de comunicación. El coste de un anuncio de calidad es ligeramente superior al de uno malo. Pero la efectividad de lo malo es mucho menor. Será necesario administrarlo con más frecuencia y los costos aumentan de manera desproporcionada.

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Al formar el presupuesto de una campaña publicitaria, se debe tener en cuenta lo siguiente: la etapa del ciclo de vida del producto, su participación en el mercado; geografía y volumen de ventas; el nivel de competencia en el mercado; capacidad financiera de la organización; los costos de diferentes alternativas (por ejemplo, el precio de los anuncios de televisión en comparación con los anuncios de radio y los anuncios de revistas); cambios en los precios de la publicidad en los medios de su distribución; el nivel de diferenciación de la mercancía de este grupo; reputación de la propia empresa y otros factores.

La teoría y práctica mundial de la publicidad ha desarrollado una serie de métodos para formar el presupuesto de una campaña publicitaria, cada uno de los cuales tiene sus propias ventajas y desventajas. Entonces, junto con la simplicidad del método, se destaca su baja confiabilidad; para mejorar la precisión de los cálculos, a menudo se requiere información adicional que no está disponible en el mercado de servicios de información. Por lo tanto, en la práctica, la elección del método depende del especialista en planificación, su educación, experiencia, visión del mundo.

Todos los métodos se pueden dividir condicionalmente en dos grupos: tradicionales y nuevos. Nuevos métodos más avanzados (modelos matemáticos y fórmulas experimentales) permiten determinar los costes publicitarios con un alto grado de precisión. Sin embargo, en la moderna condiciones de mercado en Rusia, a menudo son demasiado complejos en aplicación práctica debido a la inestabilidad del mercado y la falta de información, por lo tanto, en las páginas este libro de texto no se considerarán, puede familiarizarse con ellos en las fuentes. Considere la principal métodos tradicionales presupuesto para una campaña publicitaria.

• 1. Método de cálculo "desde efectivo". Muchas empresas asignan una cierta cantidad en el presupuesto de publicidad que pueden permitirse gastar. Este método para determinar el presupuesto de publicidad ignora por completo el efecto de la publicidad en las ventas. Como resultado, el tamaño del presupuesto de un año a otro sigue siendo incierto, lo que dificulta la planificación anticipada de las actividades promocionales.
• 2. método de cálculo como porcentaje de las ventas. Los gastos de publicidad según este método se calculan como un cierto porcentaje del monto de las ventas (actuales o esperadas) o del precio de venta del producto.

Este método tiene una serie de ventajas: es de fácil acceso, bastante simple de usar y puede mejorarse en diferentes porcentajes dependiendo de varios factores. Las desventajas de este método son que el porcentaje de ventas solo se puede determinar sobre la base de la experiencia pasada o las acciones de los competidores, no hay otra base lógica para elegir un porcentaje. Al formar el presupuesto de publicidad, no se tiene en cuenta la necesidad de publicitar un producto específico y un territorio de ventas específico; el tamaño del presupuesto no tiene plenamente en cuenta las oportunidades disponibles del anunciante. Este método se basa en el argumento de que las ventas son la causa de la publicidad, no el efecto.

• 3. método histórico. La base de este método es la formación del presupuesto revisando el presupuesto anterior y ajustándolo de acuerdo con las condiciones cambiantes. Con este método, el presupuesto puede basarse en el presupuesto del año anterior, con un aumento correspondiente basado en la inflación u otro factor de mercado. Sin embargo, el error cometido anteriormente en la preparación del presupuesto permanecerá y se trasladará al nuevo presupuesto.
• 4. Método de paridad competitiva. Este método implica la formación del presupuesto de una campaña publicitaria al nivel de los costos correspondientes de los competidores. Esto supone que el nivel de costos de los competidores representa la "sabiduría colectiva de la industria", y mantener la paridad competitiva ayuda a evitar una fuerte competencia en el campo de la publicidad. Pero no hay razón para creer que los competidores tienen puntos de vista más sensatos sobre la formación de un presupuesto publicitario.
• 5. Método de cálculo "basado en metas y objetivos". Este método consiste en considerar cada tarea de la campaña publicitaria y determinar los costos requeridos para completarla. Requiere que el presupuesto publicitario se forme sobre la base de:
  • formulación precisa de los objetivos publicitarios;
  • determinar las tareas a resolver para alcanzar los objetivos;
  • estimaciones de costos para resolver estos problemas;
  • una definición precisa (cuantitativa y cualitativa) de la audiencia a la que está destinado este anuncio;
  • elegir el estilo de publicidad, la naturaleza (intensiva o extensiva) de la campaña publicitaria;
  • determinar la naturaleza y dirección de las actividades publicitarias (campaña de lanzamiento de bienes al mercado; aumentar el prestigio de la empresa; mantener el volumen de ventas alcanzado, etc.);
  • evaluar los medios (información y publicidad) que pueden transmitir este mensaje publicitario al público objetivo;
  • cálculo del costo de los fondos proporcionados para el logro efectivo de los objetivos previstos.

La suma de todos estos costes dará una cifra aproximada de los créditos presupuestarios destinados a publicidad. La ventaja de este método es que requiere que la gerencia establezca claramente su comprensión de la relación entre la cantidad de costos, el nivel de contactos publicitarios, la intensidad de la prueba y el uso regular del producto. Este método de presupuestación requiere más tiempo que los descritos anteriormente, porque en realidad requiere una consideración y un cálculo preliminares de toda la campaña publicitaria.

• 6. Método de la equidad. Esencia este método en el hecho de que en las industrias donde existe una gran similitud entre los bienes (servicios), suele existir una clara relación entre la cuota de mercado y la participación accionaria en la industria de promoción de los productos. En base a esto, algunas organizaciones se guían por el logro de un determinado indicador de participación de mercado, y luego se establece un cierto porcentaje de costos ligeramente por encima de esta participación para la promoción de productos (servicios). Por ejemplo, si una organización tiene una participación de mercado del 12 %, debe invertir el 14 % de las inversiones de la industria en la promoción de productos. Este método, si es utilizado por todos los participantes del mercado para un producto en particular, puede generar un aumento en los costos de publicidad en la estructura general de costos debido a la competencia en el mercado. En última instancia, sufrirán tanto las organizaciones involucradas en tal lucha como los consumidores que se ven obligados a pagar costos adicionales por campañas publicitarias.
• 7. método empírico. La cantidad de gastos para una campaña publicitaria se determina experimentalmente. Mediante la realización de una serie de pruebas en diferentes mercados con diferentes presupuestos publicitarios, se determina el volumen óptimo. Sin embargo, con este método de presupuestación, es difícil identificar los resultados finales del impacto de los métodos de promoción y las actividades de promoción en particular.
• 8. Elaboración de un presupuesto publicitario basado en la planificación de costes. El plan de costos de publicidad es una estimación de los costos de varias actividades planificadas destinadas a lograr los objetivos.
• 9. El método de cálculo del presupuesto publicitario por fondos residuales. De acuerdo con este método, la cantidad del presupuesto de publicidad se calcula en función de los fondos restantes después del uso para todas las demás necesidades. Las inversiones en publicidad no son diferentes de cualquier otra inversión, el valor de su rentabilidad puede ser mayor o menor que otras inversiones (alternativas). Por lo tanto, los costos de publicidad deben considerarse a la par de otros costos.

También existen otros métodos para formar un presupuesto publicitario, que también se pueden utilizar al desarrollarlos y planificar una campaña publicitaria en su conjunto.

Para asegurar el desarrollo de una campaña publicitaria y su implementación exitosa, es importante determinar las posibles asignaciones del anunciante para estos fines. Es importante para cualquier anunciante obtener el máximo rendimiento de su inversión.

En el proceso de implementación de una campaña publicitaria, los principales costos son por publicidad en los medios (compra de espacio o tiempo). Al mismo tiempo, se asocian costos significativos con el desarrollo y la producción de productos promocionales. La relación entre el costo de producción y la ubicación de la publicidad depende de las características específicas del producto anunciado, así como de los medios de distribución de publicidad elegidos.

La planificación en la gestión publicitaria tiene varias etapas: definición de los objetivos (tareas) de la publicidad; definición segmento de mercado; elección del tema principal de la publicidad; elección de medios (canal) de colocación; desarrollo de un presupuesto de publicidad.

Etapa 1. Definición de objetivos. Este trabajo proporciona una breve descripción de el proceso de determinación de los objetivos de la publicidad que va a desarrollar la empresa fabricante. Este proceso se puede dividir en dos etapas. En la primera etapa, la dirección de la empresa responsable de la publicidad determina qué debe hacer la publicidad por la organización. Por ejemplo, al analizar los indicadores de marketing, la gerencia de la empresa llega a la conclusión de que su producto y su rasgos positivos no está debidamente valorado en el mercado. Así, se reconoce la necesidad de fortalecer la publicidad de este producto.

La segunda etapa del proceso de determinación de objetivos publicitarios es la consideración de qué tipo de publicidad se debe dar, es decir. qué cambios se deben realizar en la campaña publicitaria de la empresa para que el consumidor pueda evaluar más correctamente, a favor de la empresa, su producto. En otras palabras, qué métodos y acciones publicitarias pueden lograr la tarea de marketing de la empresa: lograr un aumento en las ventas de productos. Se determina el objetivo principal de la publicidad o toda la campaña publicitaria. En este caso, este objetivo se puede caracterizar en términos de publicidad de imagen como el objetivo de atraer la atención de los consumidores hacia el producto, haciéndoles creer su contenido (mensaje sobre las excelentes cualidades del producto), cambiando así su opinión inicial sobre este producto. , que no satisfizo del todo a la empresa.

Etapa 2. Definición de un segmento de mercado. Al planificar una campaña publicitaria, el contingente debe estar claramente definido. compradores potenciales un producto con el que cuenta la empresa o que necesita ser ganado. El análisis de la audiencia consumidora se puede realizar en dos direcciones.

En primer lugar, se identifica un segmento de mercado, es decir, las categorías más comunes de compradores de los bienes de la empresa. Analizado indicadores cuantitativos las necesidades de este grupo de personas en bienes, incluidos los bienes de esta empresa.

La segunda dirección es un análisis más detallado del poder adquisitivo y las necesidades de un segmento seleccionado de consumidores. Este es un análisis de las características individuales de los consumidores dentro del segmento. Su parte importante es la consideración del segmento de mercado desde el punto de vista de la identificación de diferentes grupos: posibles (potenciales) compradores, nuevos, habituales, etc. Averiguar qué necesidades de estos grupos pueden ser satisfechas cuando compran el producto de la empresa es la clave para desarrollando una publicidad efectiva para este producto.

Etapa 3. Selección del tema principal del anuncio. La efectividad de la publicidad depende de cuán clara y claramente transmita al consumidor información sobre la alta propiedades de consumo producto anunciado. El tema de la publicidad, por lo tanto, debe presentarse en dos aspectos: debe ser atractivo para el consumidor y bien entendido por él. El primer aspecto se logra a través de un título, eslogan, etc. efectivo. El segundo aspecto está determinado por el tamaño del anuncio: el anuncio en su conjunto debe ser corto, pero de tal volumen (o extensión) que contenga la información principal sobre el producto.

Etapa 4. Elección del medio (canal) de distribución de la publicidad. Esta etapa es muy importante en la planificación de una campaña publicitaria, ya que diferentes medios requieren esencialmente diferentes tipos de materiales publicitarios. Y antes de pasar a la etapa de organización (desarrollo) de la publicidad, los gerentes involucrados en la publicidad en una empresa o en una agencia de publicidad deben determinar en qué medios se colocarán los anuncios del fabricante.

El enfoque para la elección de los medios debe basarse en un análisis por parte de un gerente de publicidad (equipo de gestión) de aquellos posibles canales a través de los cuales es más fácil y rápido llegar a la atención del público objetivo de los consumidores. El gerente trabaja en este caso desde lo contrario, desde el consumidor: un nuevo comprador permanente, potencial, de los bienes de la empresa. Compara las características de consumo del público objetivo con las posibilidades de influir en él con la ayuda de los medios elegidos. La elección del medio publicitario también depende de los objetivos de la gestión publicitaria de la empresa y del contenido de los mensajes publicitarios para el consumidor.

la mayor cobertura de la audiencia de consumidores;

entregar un mensaje a altos funcionarios de varias organizaciones;

posibilidades de hacer Buena elección aumentar significativamente si el anunciante vuelve a examinar detenidamente los datos de rendimiento de marketing de la empresa. Así, la información sobre el segmento de compradores, en términos demográficos, estatus social, estilo de vida, características culturales, permiten elegir el medio que mejor se adapte a las características mercado objetivo. Estos serán los medios que, en mayor medida que otros, sean utilizados por personas pertenecientes a la categoría de compradores potenciales y reales de los bienes de la empresa. Por lo general, estos mismos fondos tienen una distribución mínima entre las personas que no son compradores potenciales. Por ejemplo, las revistas se ven como un medio publicitario que llega a un segmento importante de la audiencia de consumidores.

El enfoque correcto es hacer publicidad en los medios que la mayoría de los compradores potenciales leen o escuchan. Entonces, para las empresas que trabajan para locales, mercados regionales, lo más adecuado sería el uso de fondos locales. Las empresas de publicidad que operan en el mercado nacional eligen, en consecuencia, los medios nacionales que mejor cubren Areas geográficas vendiendo sus bienes. Como fondos adicionales Se puede utilizar distribución de publicidad y prensa local, radio, televisión.

El propósito y el tema de los mensajes publicitarios también influyen en gran medida en la elección del canal publicitario. La comunicación sobre la aparición de un nuevo producto suele requerir la creación del efecto de la extrema importancia y utilidad de este producto e incluso la relevancia de su compra. Este efecto se logra mediante la publicidad en la televisión y en los periódicos.

La televisión y la radio, trabajando sobre un principio temporal, recogen en diferente tiempo días una audiencia diferente en composición y tamaño. Este factor debe ser tenido en cuenta por el anunciante. Al elegir el momento de transmisión, por ejemplo, de su mensaje publicitario, elige esencialmente su público objetivo y en la cantidad que le resulta más beneficiosa.

Hay otro tipo de criterio para elegir un medio efectivo de distribución de publicidad: este es un criterio puramente cuantitativo, expresado en el costo de la publicidad por uno o mil consumidores. Tal análisis cuantitativo no es particularmente difícil para un especialista y se realiza sobre la base de datos sobre el costo de los medios publicitarios y la cobertura de lectores. Este criterio análisis cuantitativo se puede complementar con uno más: el cálculo del número requerido de repeticiones de publicidad para llegar al número requerido de consumidores.

Etapa 5. Planificación de un presupuesto publicitario. Este es uno de los problemas más difíciles. El coste de la publicidad en los medios puede ser muy significativo. Por ejemplo, a principios de los 90, una exhibición única de un típico comercial en la televisión costó a los anunciantes estadounidenses entre 25.000 y 100.000 dólares. El costo de colocar materiales publicitarios está aumentando gradualmente en todo el mundo. En los últimos 10 años, ha aumentado significativamente, de dos a tres veces.

Al mismo tiempo, debe decirse que en el sistema general de gastos de la empresa para la producción y venta de bienes, los costos de publicidad no parecen tan significativos. Además, los altos costos de la publicidad en realidad no son tan altos, dada la cantidad de ganancias que puede generar publicidad efectiva y a cuántos compradores potenciales llega. Así, la publicidad en un canal de televisión cuesta menos de 1 céntimo por persona o familia.

Promedio empresas industriales gastar no más del 1% de las ventas en publicidad. Aunque las grandes corporaciones, muy conscientes de los beneficios de la publicidad efectiva, gastan cantidades más significativas en campañas publicitarias grandes y pequeñas. El presupuesto de publicidad de muchos de ellos alcanza el 5 - 10% de las ventas, y en la industria del perfume alcanza el 20 - 30%.

Hay varios métodos para planificar un presupuesto de publicidad. Están asociados con dos enfoques:

el presupuesto se planifica sobre la base de un análisis de la eficacia de las actividades publicitarias de la empresa;

el presupuesto se planifica sin tener en cuenta el análisis de la rentabilidad de las campañas publicitarias.

El primer acercamiento es muy complejo y solo puede ser realizado por profesionales de la publicidad con una muy alta Entrenamiento vocacional y personal capaz de llevar a cabo no sólo un estudio exhaustivo del desempeño de los últimos campañas publicitarias sino también para hacer previsiones adecuadas para el futuro. Las cifras específicas para los costos de publicidad se planifican en función de la rentabilidad que puede traer. Este método requiere el uso de métodos especialmente desarrollados para determinar la rentabilidad en diferentes etapas de una campaña publicitaria y le permite identificar adicionalmente en qué etapa la publicidad de un producto es más efectiva y en qué etapas se pueden reducir sus costos. Entonces, uno de los conocidos investigadores del negocio publicitario K.S. Palda realizó un análisis especial de las posibilidades de desarrollar un presupuesto de publicidad efectivo (necesario) para una corporación dedicada a la fabricación y venta de medicamentos de patente. El estudio encontró que un dólar gastado en publicidad genera solo $0.50 de ventas adicionales si la campaña publicitaria dura poco tiempo; sin embargo, la rentabilidad de un dólar de gastos de publicidad en una campaña a largo plazo alcanza los $1,63. Así, gracias a los resultados del estudio de Palda y sus colaboradores, la dirección de la empresa no sólo determinó las asignaciones para publicidad, sino que eligió sin vacilar la estrategia de una potente campaña publicitaria. Sin embargo, en la mayoría de los casos, el presupuesto de publicidad de una organización se calcula utilizando métodos que no están directamente relacionados con su rentabilidad. Los más famosos son los siguientes: el método porcentual; método de oportunidad; método de paridad; método de metas y objetivos.

método de porcentaje. Este es el más tradicional y el más camino fácil planificación del presupuesto de publicidad. Se asigna un determinado porcentaje de las ventas a el año pasado. En este caso, las asignaciones para actividades de publicidad aumentan si las ventas de bienes fueron altas y, por el contrario, disminuyen con una disminución de las ventas. EN Últimamente muchas empresas utilizan este método, pero no en relación con las ventas pasadas, sino con las esperadas para el próximo año.

Método de oportunidad. Su esencia radica en el hecho de que la empresa limita su presupuesto de publicidad a la cantidad que puede gastar en publicidad. En la práctica, dicha planificación del presupuesto de publicidad se lleva a cabo de acuerdo con una especie de principio residual: en primer lugar, se asignan créditos para toda la producción, gestión y otras actividades, y los fondos restantes pueden utilizarse en el negocio de publicidad de la empresa. Con este enfoque, la elección correcta de la cantidad requerida de asignaciones para publicidad no está garantizada en absoluto. Como regla general, esta cantidad será mucho menor que la requerida y, en algunos casos (si la empresa es muy rica), incluso la superará. La planificación presupuestaria por este método se basa en el supuesto de su suficiencia mínima.

método de paridad. Este es un método para planificar un presupuesto publicitario, que se lleva a cabo teniendo en cuenta las actividades de los competidores. Muchos líderes de organizaciones entienden que para conservar su nicho de mercado, deben gastar en publicidad al menos tanto como gastan sus competidores. La tarea del gerente de marketing en este caso es encontrar información sobre los costos de los competidores para sus productos de marca. Dicha información está generalmente disponible, ya que se conocen los precios de los principales medios de distribución de materiales promocionales.

Método de metas y objetivos. Las empresas que utilizan este método para desarrollar un presupuesto publicitario comienzan definiendo los objetivos específicos de una futura campaña publicitaria. Por ejemplo, la empresa "Texasgulf" antes del inicio de su campaña publicitaria tenía una participación de mercado de alrededor del 5% y compradores sólidos (seis organizaciones) de su producto: ácido fosfórico. Se estableció el objetivo de la publicidad: en un período corto de publicidad, aumentar en un 10% el número de consumidores que conocen la empresa y su producto. La campaña publicitaria fue diseñada para promocionar el ácido fosfórico como un producto muy "limpio y ecológico".

De acuerdo con esto, se asignó una cierta cantidad de dinero para actividades de promoción. Resultó que los desarrolladores del presupuesto no se equivocaron. La publicidad reembolsó completamente los costos y generó ganancias significativas, ya que no solo se logró el objetivo, sino que sus resultados fueron mayores: un aumento del 20% en el número de compradores potenciales y reales.

Funciones de organización y coordinación. En la gestión publicitaria, estas dos funciones operan simultáneamente, ya que la creación de un anuncio o una campaña publicitaria es proceso dificil, que involucra varios sujetos y objetos de control a la vez: un anunciante, la agencia de publicidad, medios de distribución de publicidad, así como en algunos casos un importante contingente de revendedores e intermediarios sistema de mercadeo empresas productoras de bienes. En consecuencia, en todas las etapas de tal proceso, junto con las acciones y operaciones organizativas, también habrá elementos de coordinación o ajuste de la interacción de todos sus participantes.

Hay dos aspectos en las funciones organizativas (incluida la coordinación) en la gestión publicitaria. El primer aspecto, o estrecho, es la gestión de la creación de materiales promocionales. El segundo aspecto más amplio es la gestión de la organización y realización de una campaña publicitaria, que, además de los anuncios desarrollados, incluye las cuestiones de los medios de su colocación, la coordinación de varios tipos de publicidad en un sistema común, su cantidad, volumen, así como la coordinación de acciones para lograr el objetivo principal de todo el proceso publicitario.

En la etapa de planificación publicitaria, la gerencia de la empresa determinó sus objetivos principales y el tema principal. Los objetivos deben alcanzarse y el tema del mensaje debe llegar al consumidor si se quiere crear una publicidad eficaz. Así, en la etapa de organización, dos categorías de empleados participan en actividades publicitarias: gerentes y trabajadores creativos que desarrollarán el texto y el diseño de la publicidad. El papel principal, por supuesto, pertenece a este último, aunque se necesitan gerentes profesionales para coordinar y administrar sus actividades, y a menudo como consultores en cuestiones organizativas e incluso creativas.

El tamaño del anuncio está determinado por las características del anuncio, la necesidad de repetirlo, la cantidad de asignaciones publicitarias, las tarifas de colocación, etc. No debe reservar un espacio publicitario sin asegurarse de que el anuncio encajará exactamente en el espacio disponible. Si compra un área demasiado pequeña para la publicidad, es posible que el anuncio no "encaje" en ella. Por otro lado, la adquisición de más espacio del requerido conducirá a un gasto ineficiente del presupuesto publicitario. Además, la práctica confirma el riesgo de una publicación única en una revista o periódico de un anuncio de gran formato, ya que una serie de anuncios (incluso más pequeños) será más efectivo y posiblemente más económico.

La evaluación de los méritos de las publicaciones seleccionadas para su uso en el marco de la campaña publicitaria planificada la lleva a cabo principalmente un experto. A esto podemos agregar un método formal de comparación, que resulta útil en la etapa de planificación preliminar de una campaña publicitaria: determinar el costo de publicar una línea calculada texto publicitario en 1 millón de copias de circulación (la llamada tarifa de molienda). Pero este indicador no siempre puede servir como una guía verdaderamente confiable y precisa, ya que el tamaño de las páginas en las diferentes publicaciones es diferente y, además, sus lectores pueden diferir.

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La existencia exitosa de cualquier empresa hoy en día es imposible sin publicidad. No solo es responsable del reconocimiento de la empresa, sino que también promueve y atrae nuevos proveedores y clientes. A menudo, las inversiones en publicidad representan una parte importante del presupuesto de la empresa, junto con otros gastos. Para que estos costos estén justificados, es necesario monitorear cuidadosamente los resultados de las campañas en curso, así como monitorear la estrategia para formar un presupuesto publicitario.

¿Por qué es necesario formar un presupuesto de publicidad para una empresa?

Los tipos y propósitos de la publicidad pueden variar según las características de la organización y el producto que ofrece. La formación de un presupuesto de publicidad ayuda a determinar la audiencia de las campañas en curso y las formas de atraer la atención de los consumidores potenciales. Dado que los costes de publicidad pueden atribuirse a costos de operacion, la efectividad de las actividades se puede rastrear con bastante facilidad. Sin embargo, los detalles del mercado, dependiendo, por ejemplo, de la estacionalidad, pueden retrasar la recepción de comentarios de quienes invierten en la promoción. recursos financieros. Por lo tanto, estos costos pueden clasificarse como inversiones a largo plazo. Al igual que otras inversiones importantes, el gasto en publicidad debe tener un valor financiero significativo para que el efecto de las campañas en curso sea comparable con el costo de las inversiones.

La formación del presupuesto publicitario se basa en el principio del gasto razonable de los recursos financieros. Es posible que los grandes costos no siempre conduzcan a los resultados deseados si no se calcula la eficacia de las inversiones. Por lo tanto, el tema de la formación de un presupuesto publicitario debe abordarse desde el punto de vista de la experiencia de campañas publicitarias pasadas y las características específicas de la organización, teniendo en cuenta el potencial creativo de los especialistas responsables de la publicidad.

¿Qué factores influyen en la formación de un presupuesto publicitario?

Los factores más significativos a considerar:

Cobertura de mercado

Planificado El público objetivo puede determinar el tamaño del presupuesto publicitario. La cobertura de mercado se puede realizar tanto a nivel nacional como regional. Por regla general, al lanzar un nuevo producto al mercado, los grandes jugadores pueden permitirse operar dentro de un país específico o incluso de un continente. El presupuesto de publicidad de dichas empresas tiene en cuenta posibles riesgos. Sin embargo, las organizaciones más pequeñas o sin experiencia prefieren cubrir el mercado gradualmente realizando campañas publicitarias en ciertas regiones. La formación del presupuesto publicitario en este caso está libre de los riesgos asociados a la posible ineficiencia de las promociones a escala nacional.

La elección del segmento de mercado al que se orienta la publicidad está determinada en gran medida por las características demográficas. Cuanto más pequeña es la audiencia, más efectiva se vuelve la campaña a través de medios publicitarios específicos. Si se necesita la cobertura de un mercado heterogéneo, se deben utilizar más métodos publicitarios de atracción, lo que puede reducir significativamente la rentabilidad. Alcanzar tal audiencia requiere el uso de la televisión, la prensa nacional, etc., y tales medios son muy costosos, mientras que la efectividad de la publicidad puede no ser lo suficientemente alta.

El papel de la publicidad

No es ningún secreto que el volumen de ventas depende directamente de la efectividad de la campaña publicitaria en curso. Si un fabricante opta por entregar su producto en las tiendas antes del lanzamiento de la publicidad, esto contribuye a un mayor reconocimiento del producto entre los compradores. Este método es ampliamente utilizado por las empresas que producen bienes de consumo. En este caso, la formación del presupuesto publicitario depende de los resultados de dicho "lanzamiento": cuanto mayor sea el nivel de ventas, menor será el costo de la publicidad y viceversa. Al mismo tiempo, el presupuesto también tiene en cuenta los costos de seguimiento de la demanda.

En el mercado de bienes industriales juega un papel importante la ventas personales, y la publicidad tiene carácter auxiliar. Por lo tanto, al vender estos productos, se produce una reducción del presupuesto publicitario, cuya formación depende de la demanda.

La formación del presupuesto de publicidad también está influenciada por herramientas de marketing adicionales que se utilizan para crear canales de distribución. A menudo, los materiales impresos (folletos, cupones), la distribución de muestras, los descuentos se utilizan a menudo para estimular la demanda. minoristas etc.

Ciclo de vida del producto

El lanzamiento de un nuevo producto requiere una campaña publicitaria más intensa. Al mismo tiempo, el rendimiento de dicha publicidad suele ser muy bajo. Esto se debe al ciclo de vida del producto, en cuyo primer año la demanda aún no es lo suficientemente grande como para justificar la inversión en el presupuesto de publicidad. La formación del reconocimiento del producto depende del costo de "entrada" al mercado, que incluye el establecimiento y promoción de canales de distribución, un período de prueba de ventas, etc.

Tan pronto como la demanda de una novedad haya alcanzado el nivel previsto y la cantidad de ganancias haya alcanzado o superado el costo de las inversiones, la empresa fabricante puede elegir una de las tres opciones para un mayor desarrollo:

• estimular un mayor crecimiento;
• mantenimiento de la posición alcanzada;
• obtener el máximo beneficio dentro de la situación existente.

Para estimular un mayor crecimiento, es necesario expandir significativamente el presupuesto publicitario, cuya formación puede provocar una caída en los ingresos por un corto período de tiempo. Al mismo tiempo, aumenta la probabilidad de una entrada más exitosa en el mercado y la captura de su participación significativa. La estrategia de nivel sostenido es ampliamente utilizada por empresas que tienen una posición sólida en un mercado completamente maduro. Al mismo tiempo, el presupuesto de publicidad se mantiene prácticamente sin cambios, ya que no se requieren campañas adicionales para estimular la demanda. Si la empresa quiere “exprimir” al máximo el beneficio de la posición conseguida, reduce los costes de publicidad además del crecimiento previsto de los ingresos.

Propiedades del producto

Los productos únicos con propiedades muy valoradas por los consumidores pueden reducir significativamente el presupuesto publicitario gastado en su promoción, cuya formación puede incluso cancelarse debido al reconocimiento de la marca y la ausencia de la necesidad de una publicidad agresiva. Como regla general, para fortalecer la posición de un producto dado en el mercado, los mensajes publicitarios mínimos son suficientes. Sin embargo, si un fabricante quiere mantener una posición de liderazgo en el mercado a largo plazo, es necesario mantener el estatus del producto realizando campañas publicitarias para mantener la “fidelidad” del consumidor hacia la marca.

Ratio de beneficios y ventas.

La relación entre ganancias y ventas puede tener el impacto más directo en la formación de un presupuesto publicitario. El costo de una unidad de bienes es la suma de estos dos indicadores. Si la ganancia es significativa con un volumen de ventas relativamente pequeño, la formación de un presupuesto de publicidad no tiene un marco financiero rígido. Al mismo tiempo, el tamaño significativo de las ventas justifica la pequeña cantidad de ganancias por unidad de producción.

La investigación de mercados ha demostrado que los productos bien conocidos que cuentan con un apoyo publicitario significativo pueden tener un precio más alto que los competidores que no invierten cantidades significativas en promoción. En este sentido, el consumidor puede tener la impresión de que está pagando de más por la marca, ya que una parte importante del presupuesto publicitario está incluido en el precio unitario del producto. Sin embargo, se impide el sobreprecio injustificado de los productos. demanda del consumidor. El comprador puede violar su "lealtad" a la marca si encuentra que el producto ofrecido por un competidor tiene propiedades similares a un precio más bajo.

gastos de los competidores

La cantidad de gasto publicitario puede estar determinada por el tamaño de la cuota de mercado planificada de sus productos. El porcentaje de consumidores atraídos por la campaña en curso es aproximadamente igual a la parte del mercado que ocupa su producto. La formación del presupuesto de publicidad debe tener en cuenta el volumen de ventas, que determina la cantidad de fondos destinados a la publicidad. El deseo de aumentar el presupuesto publicitario para atraer más la atención de los consumidores y ganar más cuota de mercado no siempre garantiza el resultado deseado, ya que la proporción de acciones puede estar bien establecida y la campaña en curso puede no ser lo suficientemente efectiva. Por tanto, el seguimiento de los costes publicitarios de los competidores no siempre refleja su posición real en el mercado. Sin embargo, este indicador debe tenerse en cuenta al analizar las preferencias de los consumidores.

Nivel de financiación

La formación del presupuesto publicitario debe necesariamente tener en cuenta los posibles riesgos derivados de la ineficacia de la campaña en curso o de la forma incorrecta de promoción. La probabilidad de fracaso aumenta proporcionalmente cuando se trata de ingresar al mercado nacional. Un número relativamente pequeño de empresas puede permitirse invertir cantidades significativas en la formación de un presupuesto publicitario. Las empresas con presupuestos de publicidad relativamente bajos pueden empezar por capturar gradualmente el mercado, aumentando el gasto en publicidad a medida que crecen las ventas. Sobrestimar el presupuesto de publicidad al reducir los subsidios para otras áreas. actividades organizativas puede conducir eventualmente a la quiebra de la empresa, ya que tal riesgo no siempre está justificado a largo plazo.

Principios básicos de la formación del presupuesto publicitario.

1. Principio de arriba hacia abajo. Con este método fondos objetivo para publicidad se asignan simultáneamente con inversiones en otras áreas de actividad organizativa. La distribución final del presupuesto publicitario la realiza el departamento responsable. Una ventaja indudable de este principio es la posibilidad de considerar las subvenciones a la publicidad como parte de un único estrategia de mercadeo y ajustar los métodos de promoción seleccionados de acuerdo con las necesidades actuales del mercado. Sin embargo, con un alcance tan amplio, uno puede perder de vista los méritos de algunos medios de publicidad, debido a falta de conciencia empleados responsables de la distribución de los fondos presupuestarios.
2. El principio de abajo hacia arriba. En este caso, la formación del presupuesto publicitario se basa en tareas específicas en el momento inmediato. Es decir, la asignación de fondos para publicidad se realiza sobre la base de estimaciones para las campañas planificadas. La ventaja indudable de este método es la atención cercana a las tareas reales de promoción, mientras que la probabilidad de exceder el presupuesto publicitario es bastante alta.

Es imposible señalar uno de estos principios como el único verdadero. Las realidades del mercado ruso dictan sus propias reglas. El presupuesto de publicidad debe ser flexible y sensible a las situaciones políticas o económicas cambiantes. Para elegir la mejor manera de formar un presupuesto publicitario, es necesario confiar en la experiencia y la práctica específicas de realizar campañas similares en el pasado.

Los métodos más comunes para formar un presupuesto publicitario.

El concepto de "presupuesto publicitario" hace referencia a nuevas categorías mercado moderno. Sin embargo, incluso antes del advenimiento de los métodos de promoción actuales, la asignación de fondos para publicitar un producto o servicio por parte de las empresas de esos años era una práctica generalizada. Por lo tanto, los métodos para formar un presupuesto publicitario se pueden dividir en modernos y tradicionales. Los nuevos métodos se basan en su mayoría en cálculos matemáticos que requieren el procesamiento de una gran cantidad de información en poco tiempo y, por tanto, sin la intervención de ordenadores y los correspondientes software es indispensable aquí. Sin embargo mercado ruso bastante inestable y sujeto a la influencia de macrocambios políticos y económicos. Por lo tanto, parece irrazonable rechazar por completo los métodos probados en el tiempo para formar un presupuesto publicitario.

Los métodos tradicionales incluyen:

Método 1. Método de cálculo "de efectivo"

Muchas empresas se dedican a la formación de un presupuesto de publicidad, en función de la cantidad de fondos disponibles. Este método no tiene en cuenta la influencia de los métodos de promoción en el volumen de ventas. En este sentido, el presupuesto de publicidad tiene un tamaño indefinido, dentro del cual es casi imposible construir una estrategia de marketing competente.

Método 2. Método de cálculo "como porcentaje del monto de las ventas"

La formación del presupuesto publicitario en este caso depende del nivel previsto de ventas o del precio final del producto. A los gastos de promoción se les asigna un determinado porcentaje de las ventas, cuyo monto depende del costo de los costos de publicidad del mismo período del año anterior y del volumen de ventas proyectado.

Este método permite el uso de cálculos matemáticos simples que no requieren software especializado o costosas Ciencias de la Computación. El tamaño final del presupuesto de publicidad puede variar dependiendo de factores adicionales. La desventaja de este método es su retrógrado: el cálculo tiene en cuenta los datos del período anterior, que pueden no reflejar el estado actual de las cosas y los cambios del mercado. Si existe la necesidad de promocionar un producto completamente nuevo, Por aquí no le permite calcular correctamente qué tamaño del presupuesto publicitario deberá dominar. Además, no se tienen en cuenta parámetros como el territorio de venta y las oportunidades existentes del anunciante.

Método 3. Método histórico

La formación del presupuesto de publicidad en este caso se produce sobre la base de datos similares para el período anterior, teniendo en cuenta las circunstancias que han surgido. Como regla general, el parámetro principal para cambiar el tamaño de los subsidios es el nivel de inflación. Con este método, la probabilidad de cometer un error en los cálculos es bastante alta si se omitió durante la formación del presupuesto de publicidad para el mismo período y se transfirió a nuevo sistema planificación de gastos de promoción.

Método 4. Método de paridad competitiva

Este método se basa en el análisis de los costos publicitarios de los competidores, de quienes se supone que tienen suficiente experiencia para formar un sistema de planificación de costos adecuado. Tales esperanzas de "sabiduría" y de mantener un equilibrio competitivo pueden provocar errores de cálculo en términos de costos de promoción. La formación del presupuesto publicitario depende en gran medida de las valoraciones subjetivas de los empleados responsables del mismo, y nadie es inmune a los errores. Por lo tanto, no confíes en sentido común competidores y sus métodos para calcular los costos publicitarios.

Método 5. Método de cálculo "basado en metas y objetivos"

Para formar un presupuesto de publicidad utilizando este método, primero debe determinar los objetivos de la campaña para promocionar el producto, así como identificar la cantidad de recursos financieros necesarios para cumplirlos. Para ello, el presupuesto publicitario debe cumplir los siguientes parámetros:

• especificación de metas;
• definición de tareas sobre la forma de logro de los propósitos;
• análisis de gastos planificados;
• identificar el tamaño y las propiedades de la audiencia seleccionada para la publicidad;
• formación de parámetros de campañas publicitarias;
• identificar el propósito de una promoción en particular;
• monitorear formas de atraer la atención de la audiencia hacia el producto anunciado;
• análisis de la cantidad de recursos financieros necesarios para lograr el resultado planificado.

Este método, a pesar de su complejidad, resulta bastante efectivo, ya que el proceso de formación de un presupuesto publicitario es lo más transparente posible desde el momento en que se determinan los objetivos de la campaña y los medios para alcanzarlos hasta la previsión de la cantidad de recursos financieros necesarios. La ventaja indudable de esta planificación del presupuesto publicitario es la posibilidad de evitar tanto gastos injustificados en promoción como una financiación insuficiente.

Método 6. Método de participación

El uso de este método para formar un presupuesto de publicidad es relevante en los casos en que las empresas competidoras con una cierta posición porcentual en el mercado de productos similares asignan fondos para la promoción en función de este "lugar en el ranking". Por ejemplo, si una empresa posee el 15% del mercado, establece la misma cantidad de subsidios para la promoción. Sin embargo, se recomienda aumentar ligeramente porcentaje dado para que la efectividad de la campaña en curso justifique la inversión.

Sin embargo, tal estrategia está cargada de riesgos asociados con la probabilidad de un aumento simultáneo en el presupuesto de publicidad por parte de todos los participantes en este sector del mercado. Esto puede llevar a un aumento en el costo total de los costos de promoción, de lo cual se verá perjudicado el consumidor final, obligado a pagar de más por publicitar el producto que necesita.

Método 7. Método empírico

La formación del presupuesto publicitario se puede llevar a cabo sobre la base del análisis de datos de un experimento práctico. Para hacer esto, es necesario monitorear la retroalimentación después de una serie de pruebas que muestran la efectividad de varios métodos publicitarios utilizando presupuestos publicitarios de diferentes tamaños. Sin embargo, el resultado de tal experimento no siempre es suficientemente informativo debido a la muy alta probabilidad de distorsión de los resultados finales bajo la influencia de parámetros indirectos.

Este método es bueno porque cuando se usa para formar un presupuesto de publicidad, se tienen en cuenta los datos de estimaciones específicas compiladas para ciertos métodos de promoción. Esto ayuda a evitar el gasto excesivo o la financiación insuficiente.

En este caso, la formación del presupuesto de publicidad se produce según el principio residual, es decir, los fondos que quedan después de que se asignan los pagos principales para la promoción. Con este método, los costos de publicidad se igualan en importancia a todos los demás gastos por necesidades organizativas. Por lo tanto, su valor puede tener una expresión diferente según el monto de la ganancia por un período de tiempo específico.

Formación del presupuesto de campañas publicitarias para marcas nuevas y establecidas.

Formación del presupuesto publicitario de una marca establecida.

Cuando una organización decide ejecutar una campaña publicitaria para una marca establecida, establecer un presupuesto publicitario es una tarea relativamente simple, ya que la experiencia ayuda a elegir los mejores y más probados métodos de promoción. Para el seguimiento se utilizan métodos tradicionales de análisis de la eficacia del marketing, que incluyen:

1. Anuncio de prueba. Tal experimento de promoción en el mercado real ayuda a revelar la efectividad de la influencia de la estrategia publicitaria elegida de una marca establecida en el volumen de ventas. Por objetividad, se utilizan mercados similares, aunque se asignan diferentes montos de fondos para la promoción. La cantidad de financiamiento en cada caso está determinada por el tamaño del presupuesto de prueba. El experimento realizado muestra qué indicadores de ventas se alcanzan en cada uno de estos mercados. La proporción óptima de fondos invertidos y los indicadores de ganancias más altos se convierten en la base para la formación del presupuesto publicitario del proyecto.
2. Pronóstico estadístico. Analizar las estadísticas de campañas publicitarias pasadas y volúmenes de ventas, así como formar modelos de actividades promocionales futuras basadas en estos datos, es una forma menos costosa en comparación con el método experimental descrito en el párrafo anterior. Si a estos parámetros se le añaden coeficientes flexibles (inflación, cambios económicos o legislativos respecto al mismo periodo anterior), esta opción para formar un presupuesto publicitario puede proporcionar datos que reflejen en la medida de lo posible el importe de los gastos necesarios.
3. método Schroer. La base de este método es la suposición de que para una marca establecida la única forma aumento de beneficios es ampliar la cuota de mercado. Para desarrollar el segmento de mercado requerido, es necesario concentrarse en atraer la atención de mercados pequeños con una especialización bastante limitada. La formación del presupuesto de publicidad en este caso debe tener en cuenta la movilización de medios específicos de promoción, que son bastante efectivos en este segmento de mercado en particular.

Formación del presupuesto publicitario de la nueva marca.

Cuando una empresa planea lanzar un nuevo producto al mercado, es necesario analizar el desempeño de los competidores. Su exitosa experiencia en el lanzamiento de una nueva marca puede convertirse en una pauta en la formación de un presupuesto publicitario. Sin embargo, no debe confiar absolutamente en los métodos de los competidores, ya que nadie es inmune a los errores. Hay muchas tecnologías probadas que se pueden utilizar para aumentar la eficacia de la entrada de una nueva marca en el mercado, muchas de las cuales ya se han descrito en este artículo. El método de metas y objetivos muestra los resultados más precisos, sin embargo, al formar el presupuesto de publicidad de un nuevo producto, es necesario utilizar otra técnica que ayuda a que el cálculo de los fondos necesarios para la promoción sea más preciso, a saber, el Peckham. método.

Método Peckham funciona solo cuando existe una relación clara entre la participación del gasto publicitario de su marca en el gasto total en una categoría de producto determinada (llamada "participación de voz") y la participación de las ventas de nuevos productos en las ventas totales (llamada "participación de mercado"). . Dichos indicadores solo pueden descubrirse mediante un seguimiento constante de los presupuestos publicitarios de los competidores y las cuotas de mercado de sus productos recibidas como resultado de la promoción. Al mismo tiempo, debe tenerse en cuenta que el "share of voice" adquirido anteriormente por otras empresas afecta a esta interdependencia, por lo que los resultados finales pueden verse distorsionados.

Habiendo descubierto tal correlación, Peckham sugirió que al formar un presupuesto publicitario, es necesario tomar como base la siguiente fórmula de cálculo matemático:

Esta fórmula ayuda a calcular con precisión la cantidad de costos publicitarios planificados para una nueva marca. Sin embargo, no siempre es posible predecir el tamaño de la "participación de mercado" de una nueva marca en 2 años. Aquí es donde viene al rescate el principio de orden de entrada de la marca en el mercado.

No es ningún secreto que una nueva marca, que apareció por primera vez en el mercado, está ganando la mayor popularidad y, por lo tanto, la mayor parte mercado. El segundo producto, a su vez, capta un mercado más pequeño que el primero, y así sucesivamente. Sabiendo dónde ocupa tu marca en esta cola, calcularás con suficiente precisión en términos porcentuales la cuota de mercado que ha captado. Tal pronóstico se puede construir para varios años, lo que significa que no será difícil averiguar la "participación de mercado" al final del segundo año de existencia de la nueva marca.

Formación del presupuesto publicitario para una nueva categoría de producto.

Lanzar al mercado una nueva categoría de producto es una de las situaciones más difíciles a la hora de predecir los costes publicitarios. Debido a que este producto no tiene análogos, la formación de un presupuesto publicitario puede ser difícil debido a la falta de información sobre la efectividad de aplicar ciertos métodos de promoción en este caso. Además, es prácticamente imposible calcular el período de tiempo previsto desde el momento en que un producto ingresa al mercado hasta que gana una participación segura de este mercado y popularidad entre los consumidores. Por lo tanto, al lanzar una nueva categoría, es necesario confiar en experiencia propia y parámetros de evaluación subjetiva.

El más relevante será el uso del método de metas y objetivos en conjunto con el método de pronóstico promedio independiente (IAP).

La construcción de pronósticos teóricos utilizando el método de metas y objetivos será la mejor opción en la formación de un presupuesto publicitario para una nueva categoría de producto. La información insuficiente puede conducir a conjeturas abstractas, pero si este proceso está dirigido por profesionales experimentados con las calificaciones necesarias, esto reducirá la probabilidad de errores. La formación consistente de tareas, métodos y estimaciones finales que interactúan entre sí aumentará la confiabilidad del resultado.

Cuando se realiza el pronóstico de los costos de promoción, es necesario realizar una evaluación experimental de los parámetros finales utilizando el método de prueba de ventas y prueba de publicidad. Esto lo ayudará a ajustar su presupuesto de publicidad en función de los resultados finales. Sin embargo, no siempre es posible realizar dichas pruebas. Aquí es donde el método de Pronóstico Promedio Independiente (NUP) viene al rescate. Su esencia es la siguiente.

Se invita a expertos con los conocimientos y la experiencia necesarios en el campo del marketing a elaborar un pronóstico. El número óptimo de expertos es 5. Como ha demostrado la práctica de usar este método para formar un presupuesto de publicidad, un aumento en el número de "expertos" no mejora la calidad de la evaluación. Lo mejor es involucrar a expertos de diferentes departamentos de la organización para que el resultado final sea más independiente. Cada uno de los expertos hace su propio pronóstico de la formación del presupuesto publicitario, sobre la base del cual se construye una estimación promedio. No tiene sentido una mayor discusión conjunta de los resultados por parte de los expertos, ya que esto puede distorsionar la confiabilidad de los parámetros finales.

Formación de un presupuesto publicitario para artículos específicos

Para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias en curso, es necesario abordar detalladamente el tema de la planificación de inversiones en la promoción de su producto. Cada elemento de gasto requiere atención especial y la máxima precisión de los cálculos, lo que ayudará a evitar la financiación insuficiente del presupuesto de publicidad de la organización. Al mismo tiempo, la publicidad en sí misma no consiste solo en un proyecto de diseño directo y ubicación en las fuentes. Una variedad de materiales secundarios actúan como elementos de costos adicionales, sin los cuales es imposible construir una estrategia publicitaria efectiva. La formación de un presupuesto de publicidad debe tener en cuenta todos los aspectos del plan de promoción del producto. Esto lo ayudará a crear un plan inteligente de inversión en publicidad que elimina la necesidad de gastos adicionales o una revisión urgente de todo su plan presupuestario debido a cambios repentinos en las circunstancias. El programa de comunicación en este caso será más efectivo, ya que el pronóstico de retroalimentación se basará en datos de inversión reales.

Entre los artículos de costos de comercialización, se pueden distinguir los principales:

1. Artículo "Publicidad Directa" (inversión en publicidad en las principales fuentes de captación de atención del consumidor: televisión, radio, ediciones impresas, publicidad exterior).
2. Artículo "Producción" (costos directos asociados con la producción de materiales promocionales - carteles, comerciales, maquetaciones de diseño, etc.). Para el desarrollo más competente del presupuesto de publicidad, el costo de esta partida de gastos no debe exceder el 10% del monto total de los fondos destinados a la promoción.
3. Artículo "Internet" (pago por la creación y promoción de un sitio o página en en las redes sociales, gastos de alojamiento y Mantenimiento, y publicidad contextual). Además, esta partida de gastos incluye salario Administradores de SMM encargados de llenar el contenido.
4. Artículo "Trade marketing" (pago por métodos indirectos de atraer la atención de los consumidores: promociones, promociones para distribuidores, materiales de punto de venta, equipamiento de tiendas).
5. Artículo "Materiales auxiliares" (pago por pequeña Suministros para actividades de marketing: folletos, volantes, catálogos para compradores, catálogos para personal de ventas, bolígrafos de marca, sobres).

Cualquier material promocional debe ser de alta calidad. De lo contrario, no podrán atraer la atención suficiente de los consumidores y el costo de su producción será en vano. La impresión de alta calidad de productos impresos solo es posible en una imprenta, cuyo personal calificado ayudará no solo a crear un diseño, sino también a implementarlo en equipos modernos utilizando últimos materiales. Si desea encontrar una imprenta de este tipo en Moscú, comuníquese con SlovoDelo. Nuestros especialistas realizan encargos de cualquier complejidad en lo antes posible y a precios asequibles. Además, ayudarán a desarrollar un diseño único para sus productos de impresión. Equipo moderno cumple con todos los requisitos más altos y le permite hacer postales e invitaciones de forma compleja y diseño exquisito.