Promoción de los servicios de comunicaciones móviles. Investigación de consumidores y segmentación del mercado de servicios celulares.

Vyacheslav Ivanyuk Ph.D., empleado de la oficina de representación de Cable&Wireless,
publicado por primera vez en el sitio //www.e-xecutive.ru

La promoción de los servicios de comunicación en Rusia y en el extranjero son, como suele decirse, dos grandes diferencias. La especificidad rusa deja su huella en cualquier empresa de marketing, incluso en la más reflexiva y "condenada al éxito".

considerar en ejemplo práctico implementación de la clásica tarea de posicionar un nuevo servicio para la empresa en el mercado relacionado. Se trata del mercado de servicios. conexión telefónica.

Llamemos Operador a nuestra empresa.

Para representar más claramente el retrato del Operador, hay que agregar que esta gran empresa, según los estándares del mercado de las telecomunicaciones, era y sigue siendo un monopolista en la prestación de servicios de comunicaciones especializados, por ejemplo, el arrendamiento de baja -Acelerar los canales de comunicación de larga distancia. Este tipo de servicio será considerado tradicional para el Operador. En el ámbito de la prestación de otros servicios de telecomunicaciones más habituales (por ejemplo, Internet, transmisión de datos), la posición del operador es estable, pero está lejos de ser líder. En términos de ser conocido como proveedor de servicios telefónicos, el Operador es un recién llegado. Ninguno de los actuales consumidores de los servicios tradicionales de la compañía, y más aún de firmas que no son clientes del Operador, lo ha asociado jamás con los servicios telefónicos.

Los accionistas del operador impusieron a los directores de la empresa una condición estricta: hacer que la empresa fuera comercialmente atractiva. La dirección de la empresa transmitió la tarea a los subordinados: realizarla en poco tiempo. nuevo negocio para la prestación de servicios telefónicos rentables. Para ello se prometió un presupuesto de varios cientos de miles de dólares y se garantizó apoyo interno a todos los niveles.

El desarrollo y gestión del programa estuvo a cargo del servicio de marketing (en adelante SM), que abordó académicamente la solución de este problema. En un corto período de tiempo, se desarrolló un plan de marketing que incluía complejo completo actividades para promover los servicios del operador: publicidad directa y oculta en los medios y publicaciones de la industria, participación en exposiciones y conferencias, marketing directo, campañas de marketing dirigidas, "promoción" del Operador en Internet, telemercadeo, envíos de fax, etc. El programa El presupuesto se calculó de tal manera que no excediera del 5 al 7% de los ingresos anuales esperados por la venta de servicios telefónicos. El plan desarrollado, indicando el alcance de los eventos, su calendario y costo, fue aprobado y firmado por la dirección de la empresa.

La cantidad prevista de financiación de varios cientos de miles de dólares al año parecía suficiente. Pero, según los estándares de Moscú, para una empresa que planea ganar dinero con nuevo servicio varios millones en el mercado telefónico, donde nadie la conoce, la tarea era más que fácil.

Según lo previsto por los desarrolladores. programa de marketing, la mitad de los fondos destinados a marketing deberían haberse gastado en el primer trimestre en una campaña de información a gran escala. El comienzo agresivo debía formar una nueva imagen del operador y proporcionar capacitación. base del cliente por todo año del calendario. apogeo etapa inicial El programa de marketing debía ser la exposición Sviaz-Expocom. La participación en él era un componente obligatorio del programa para demostrar nuevas oportunidades a clientes potenciales, celebrar contratos para la prestación de servicios telefónicos, así como firmar acuerdos de distribución y asociación.

Para evitar que la actividad del operador se vea afectada por las campañas publicitarias y de marketing de otros operadores que gastan en total decenas de millones de dólares, CM recomendó hacer del marketing directo la herramienta principal de la campaña de marketing, con apoyo obligatorio de publicidad e información, por supuesto. En este artículo, no se consideran estos componentes del programa de marketing.

Habiendo recibido la aprobación del plan, CM inició su implementación. El primer paso fue encontrar un socio que pudiera ayudar a desarrollar y luego hacerse cargo de la implementación del componente de marketing directo del plan de marketing.

Se enviaron ofertas para participar en la licitación a cuatro agencias de Moscú especializadas en el desarrollo e implementación de programas DM. La primera de las agencias no mostró interés: mucho trabajo, poco dinero, el cliente es muy exigente. Las tres agencias restantes respondieron y compartieron su visión de los eventos de DM.

En general, las opciones propuestas fueron similares, con la única diferencia de que una de las agencias ofreció una solución escalable, teniendo en cuenta diferentes montos de financiación. Además, esta agencia no sólo presentó a licitación un plan para la primera etapa de la campaña DM, sino que también justificó el concepto del programa DM, teniendo en cuenta las particularidades del operador para todo el año. Las recomendaciones positivas de las empresas que cooperaron con esta agencia determinaron finalmente la elección del operador. Llamemos a la empresa que ganó la licitación agencia DM.

El servicio de marketing determinado para la agencia DM. tarea principal- formar una cartera de pedidos de al menos 40 a 50 grandes clientes potenciales. Al mismo tiempo, es necesario cambiar la percepción del Operador en el mercado, es decir, modernizar su imagen, formar la imagen de un proveedor de servicios integrados de comunicaciones con énfasis en telefonía. También se fijó un objetivo secundario: mejorar las calificaciones de los empleados del departamento comercial del Operador en la cantidad necesaria para vender con éxito los servicios telefónicos.

Para resolver las tareas planteadas en el plazo establecido, la agencia DM propuso un plan de acción de tres meses. Según el plan de la agencia, durante este tiempo es bastante realista implementar dos ciclos de DM (Fig. 1, 2), que constan de las siguientes iteraciones: a) preparación de información primaria; b) su aclaración; c) preparación y envío de una carta de apelación con formulario de devolución; d) controlar el contacto con el destinatario para un recordatorio; e) recibir una respuesta y tenerla en cuenta para futuros trabajos.

Al comenzar la implementación práctica de la etapa inicial del programa DM, la condición más importante fue la necesidad de llegar a tiempo a la exposición Sviaz-Expocom, prevista para mayo. En poco más de 3 meses fue necesario realizar todas las actividades de la etapa inicial a cualquier precio.

La licitación de selección de agencia finalizó a mediados de enero. Tomó al menos una semana aclarar el programa, su presupuesto y realizar un pago por adelantado a la agencia DM. Por culpa del departamento financiero del Operador, que se negó a confirmar al servicio de marketing el monto y el procedimiento de financiación previamente acordado con ellos, este plazo se retrasó un mes, hasta la segunda quincena de febrero.

Para recopilar información primaria sobre clientes potenciales, se planeó utilizar bases de datos abiertas (DB) y especiales. De mayor interés de marketing es la información sobre empresas comerciales, organizaciones de construcción, centros de negocios, hoteles y todos los demás grandes consumidores de servicios telefónicos. Además, fueron de interés las bases de datos de suscriptores de operadores comerciales de telecomunicaciones (competidores de los operadores). Las empresas que poseen dicha información no se anuncian y trabajan personalmente con cada comprador, principalmente a cambio de dinero en efectivo. El departamento de marketing del operador tenía contactos con varias de estas empresas. Rápidamente se llegó a un acuerdo para la compra de la información deseada por una cantidad insignificante en relación al coste real de la información.

Durante tres semanas, el departamento financiero del operador se negó a asignar la cantidad requerida en efectivo. Al final conseguimos convencer al proveedor de información para que aceptara un pago sin efectivo. Como resultado, la información no se recibió hasta la segunda semana de marzo.

Después de recibir la información inicial, fue necesario reducir todos los datos a una forma uniforme para su posterior procesamiento. En el subpaso 1.2, se utilizaron 7 bases de datos independientes. Aquí debemos rendir homenaje a la agencia DM, que procesó con rapidez y precisión enormes cantidades de datos. La agencia verificó coincidencias, cruces de diferentes formatos y presentación de datos sobre más de 60 mil informaciones, cada una de las cuales contenía de 5 a 20 características. Como resultado, la agencia DM presentó una base de datos de 5,5 mil grandes empresas y direcciones de clusters. Clientes potenciales, que contenía no sólo información general, pero también los nombres de las personas responsables de brindar comunicaciones, teléfonos, faxes, correo electrónico, el nombre de un proveedor de servicios de telecomunicaciones existente, proximidad territorial al centro de la capital y otra información útil. Cabe señalar que el número total de empresas en la base de datos podría ser de unas 20 mil, pero entre ellas, los expertos seleccionaron sólo aquellas que gastan y/o pueden gastar más de 1 a 1,5 mil dólares al mes en servicios telefónicos.

Agregamos otra semana y media a la segunda semana de marzo, cuando se suponía que terminaría la subetapa 1.1, y obtenemos que la actualización de la base de datos (subetapa 1.3) comenzará en la última semana de marzo. Detrás del concepto de “actualización de la base de datos” hay mucho trabajo, desde el desarrollo de una entrevista, sus acrobacias aéreas y terminando con el ingreso de información a la base de datos, evaluando su confiabilidad. Además, en la subetapa 1.3, la existencia de necesidades de servicios de comunicaciones, el grado de satisfacción con el sistema de telecomunicaciones existente, el tamaño de los costos mensuales promedio de telecomunicaciones, el número de empleados de la empresa, el grado de informatización, la actitud hacia una posible propuesta para cambiar el proveedor de servicios de comunicación, una lista de factores clave que determinan el proveedor de servicios de comunicación desde el punto de vista de cada encuestado en particular, y otra información importante.

Incluso si utiliza los servicios de un call center profesional, le llevará al menos dos semanas trabajar con una lista de 5,5 mil empresas. Este tiempo es necesario para desarrollar la entrevista, pilotearla, capacitar a los operadores, programar el formulario electrónico para registrar las respuestas a las preguntas, tomar en cuenta varios escenarios posibles y compilar informes sobre los resultados de la entrevista.

Por lo tanto, la subfase 1.3 debería estar terminada en la segunda semana de abril. Sólo quedan 3 semanas para realizar las subetapas 1.4-1.8 del primer ciclo y las subetapas 2.1-2.8 del segundo ciclo de la etapa inicial. Teniendo en cuenta que imprimir y enviar cartas en el primer ciclo lleva una semana, y recibir y procesar las respuestas al formulario de devolución - al menos dos semanas, la condición más importante para realizar una campaña de DM - para llegar a tiempo a la exposición en mayo - ¡puede considerarse incumplido!

Sin embargo, el CM del Operador, junto con la agencia DM, resolvieron la tarea a tiempo. ¿Cómo?

El inicio de la acción, como recordaréis, se dio a mediados de enero. Sin esperar a que se resolvieran los problemas financieros entre los servicios del Operador, la Agencia DM comenzó a preparar una base de datos única (DB). Varias bases de datos originales eran propiedad de la agencia DM. Había dos bases de datos disponibles del operador CM. Las bases de datos faltantes tuvieron que comprarse a un proveedor externo por dinero en efectivo.

Todas las bases de datos, con excepción de las externas, se ajustaron a un estándar único, incluidas reglas para escribir campos, formatos de datos, etc. Para comprender la cantidad de trabajo, debe saber que decenas de miles de registros se procesaron manualmente. Los datos susceptibles de formalización se pasaron a través del algoritmo de optimización de desarrollo propio de la agencia DM. Se agruparon las pequeñas y medianas empresas según su dirección con el fin de identificar sus lugares de acumulación y formar una lista de centros de negocios que faltan abrir información. Las empresas constructoras fueron evaluadas por su nivel de fama y confiabilidad. A finales de enero, una única base de datos estaba lista en un 80%.

Para completar la subetapa 1.2, quedaba agregar datos externos, sin los cuales la imagen del mercado de consumidores potenciales estaba incompleta. Si la información hubiera llegado cuando el departamento de finanzas había desembolsado los fondos, se habría incumplido el plazo. Se rescató, como siempre, la iniciativa personal del SM y el entendimiento mutuo encontrado con el proveedor de la información. La información se obtuvo en libertad condicional de que no se utilizará en caso de falta de pago.

Así, en el momento del pago por información externa ( segunda semana de febrero) la base de datos unificada se ha formado completamente.

La subetapa 1.3 también fue preparada con antelación. Sin esperar a que se complete la preparación de la información primaria, la Agencia DM desarrolló y acordó un guión para una entrevista telefónica y un formulario electrónico para registrar las respuestas. Simultáneamente a la finalización de la etapa de llenado de una base de datos única, se realizaron entrevistas a 50 empresas. La entrevista se modificó teniendo en cuenta las calificaciones de los encuestados, su cargo, la posibilidad de entrevistar a varias personas en una misma empresa, así como la necesidad frecuente de llamadas repetidas como resultado de una entrevista interrumpida o la ausencia del encuestado deseado en sitio.

El servicio de marketing del Operador, a su vez, actualizó la información sobre los clientes existentes de los servicios tradicionales. La lista de miles de clientes estaba dominada por organizaciones presupuestarias Sin embargo, entre ellos fue posible identificar alrededor de 500 consumidores potenciales de servicios telefónicos interesantes desde el punto de vista comercial.

De las 7 bases de datos utilizadas con 60 mil registros, se formó una base de datos de 5,5 mil empresas, que según los expertos son grandes consumidores de servicios telefónicos. Estas empresas fueron telefoneadas durante dos semanas por un grupo de operadores telefónicos previamente formados.

Con base en los resultados del telemarketing, se seleccionaron 2,5 mil empresas que respondieron de manera más completa a las preguntas y mostraron interés en obtener servicios telefónicos adicionales, nuevos o en lugar de los existentes. La reducción a la mitad de la lista original fue una medida obligada debido al marco presupuestario de la participación en marcos alemanes.

Tan pronto como comenzaron a aparecer los primeros resultados del telemarketing, la agencia DM recomendó comenzar a desarrollar un sistema para motivar a los clientes potenciales. Para ello, el CM identificó características significativas de los grupos de consumidores en términos de actividades, mecanismos de toma de decisiones, tamaño de las empresas, respuestas a preguntas sobre las necesidades de servicios de comunicación y otros factores.

Por supuesto, en el caso ideal, cada una de las 2,5 mil empresas debería haber enviado una carta y un cuestionario únicos.

La agencia DM recomendó dividir las empresas en 6 categorías. En cada uno de ellos había 3 tipos de encuestados: director ejecutivo, director de TI, secretaria. En las 18 variantes recibidas de los encuestados, fue necesario tener en cuenta las respuestas a las preguntas: 1) “¿Está satisfecho con sistema existente soporte de telecomunicaciones? 2) “¿Utiliza los servicios de un operador comercial (cuál)?”; 3) "¿Está planeando modernizar/ampliar el sistema de telecomunicaciones existente?".

En general, había al menos 60 opciones.

Dado el presupuesto, el Operador sólo podía permitirse 3 opciones para cartas y formularios de devolución. Al reunirse con él, la agencia DM acordó desarrollar 18 diseños de cartas y 3 versiones de cuestionarios revocables.

Se decidió dirigir las cartas a los demandados en nombre del Director General del Operador. Los textos de las cartas tuvieron que coordinarse con varias autoridades dentro del Operador antes de ser enviados. A primera vista, el proceso que llevó más tiempo fue la redacción de cartas y la elaboración de cuestionarios. Se podría dedicar un artículo completo a esta cuestión. Pero de las dos semanas dedicadas a los subpasos 1.4 y 1.5, se dedicó una semana a acordar textos. Cada instancia dentro del Operador consideró que era su deber comentar el texto. Como resultado de la creatividad "colectiva", las letras adquirieron una forma inutilizable. Se debe dar credito al director ejecutivo, quien, según su indicación, forzó esta cuestión y devolvió los textos a su forma lacónica original.

A finales de la primera semana de marzo, los diseños de cartas y cuestionarios estaban listos. La semana siguiente se dedicó a la producción de 2,5 mil cartas, su embalaje y entrega. ¡La subcontratación (outsourcing) es una gran cosa! Ningún servicio de marketing en tal poco tiempo No sólo sería capaz de fabricar y empaquetar, sino incluso organizar la producción y rastrear la entrega de tantas cartas.

El subpaso 1.6 fue frustrado por el departamento de finanzas, que al principio se negó rotundamente a transferir la autoridad para comprar sobres, empaquetar y entregar cartas a la agencia. El argumento de los financieros era simple: ¿por qué alguien pagaría de más por la gestión del correo cuando todo lo puede hacer usted mismo? "Nosotros mismos encargaremos sobres más baratos, empaquetaremos cartas y cuestionarios nosotros mismos, encargaremos el envío nosotros mismos".

La interrupción de la implementación de esta subetapa se evitó a costa de esfuerzos increíbles. La situación fue salvada por el director comercial, quien, como nadie, entendió que si realizas de forma independiente todo el trabajo relacionado con el envío postal, necesitarás escribir instrucciones, cambiar los horarios de trabajo de las personas, celebrar contratos para la compra de sobres y entrega de correo a precio reducido, etc. En total, el trámite duraría un mes. Esto reduciría significativamente el rendimiento de la acción.

La tercera y cuarta semana de marzo se dedicaron a recibir formularios de devolución y atender llamadas telefónicas de clientes potenciales. Para hacer esto, SM hizo arreglos para que ella tuviera un número de teléfono fácil de recordar y dispuso que un operador telefónico capacitado estuviera de servicio. El despachador tuvo acceso a la base de datos fuente. Cuando llamó un cliente potencial, el despachador aclaró el número de identificación de la carta recibida, inmediatamente encontró información sobre la persona que llama y registró la solicitud en tiempo real.

Según las estadísticas, la tasa media de respuesta a la primera carta de apelación es del 2 al 3%. Una eficacia tan baja de la acción no convenía a sus organizadores. Por lo que se decidió realizar una llamada de recordatorio entre las empresas que no enviaron cuestionarios. Dado que sólo se recibieron 50 cuestionarios (2%) dos semanas después del envío de las cartas, todas las empresas sin excepción fueron incluidas en la lista de llamadas repetidas. Según el plan de la agencia DM, el recordatorio de llamada debe ser realizado por el personal de ventas, de modo que si un cliente potencial está interesado, pueda brindar inmediatamente asesoramiento calificado y, posiblemente, pasar a vender servicios.

La segunda convocatoria estaba prevista para las dos primeras semanas de abril. El servicio de marketing había llegado a un acuerdo preliminar con el departamento de personal y el director del servicio de ventas para enviar a 10 de sus empleados al SM durante el período de la "acción". La agencia DM elaboró ​​cuestionarios en los que fue necesario ingresar la información recibida durante el conversación telefónica información. El cuestionario ya contenía el nombre de la empresa, el apellido y cargo de la persona a quien se envió la carta, los resultados de las respuestas de los encuestados a las preguntas de la primera encuesta. En dos días, la agencia DM, junto con el servicio de marketing, impartió formación a los empleados del operador. Se elaboraron y discutieron todos los escenarios posibles para el desarrollo de una conversación telefónica con un cliente potencial, se probaron métodos para persuadir a los encuestados sobre las ventajas del Operador, métodos para "promover" al encuestado a la conversación y opciones para salir cortésmente de la conversación. No parecía haber señales de fracaso.

Pero los problemas no se hicieron esperar.

Cuando faltaban pocos días para que finalizara la promoción, el servicio técnico del Operador no pudo resolver el problema de proporcionar 10 lineas telefonicas y aparatos. Imagínense la sorpresa de todos, incluidos los representantes de la agencia DM, que acudieron a realizar telemarketing, cuando encontraron sólo la mitad de los teléfonos en el lugar. La mitad, no en el sentido de 5 de cada 10 dispositivos, sino en el sentido de solo un bloque con un disco para marcar. Los auriculares (o al menos los teléfonos normales) no estaban incluidos con los dispositivos. Sus "dueños" eran empleados permanentes del departamento de clientes, y el jefe del departamento se negó rotundamente a entregarlos mientras duró la llamada. Fueron necesarios los dos días siguientes para instalar aparatos telefónicos convencionales. Todo parecía haber terminado... El servicio técnico del Operador, propietario de una red digital de alta calidad, por motivos que sólo ella conocía, instaló líneas MGTS con una calidad aterradora. De modo que los empleados de la empresa tenían que marcar los números de 3 a 5 veces, y cuando llamaban, en respuesta a la pregunta "¿Qué ofrecen?" gritando al teléfono: “Ofrecemos telefonía digital de alta calidad…”

Pero los problemas técnicos tenían solución. "Insoluble" era el factor humano. A las pocas horas de las pruebas de campo, quedó claro que era difícil imaginar peores entrevistadores que los vendedores de hoy. Esto no se manifestó en que hablaran mal con el entrevistado, no, al contrario, algunos de ellos tuvieron bastante éxito y el primer día acordaron varias reuniones de negocios. El problema era la total falta de motivación personal y la falta de voluntad para trabajar en equipo, para obedecer las reglas del grupo. Día tras día las pausas para fumar se hacían más largas y las cosas “urgentes”, al principio interrumpidas durante la participación en la acción, adquirían cada vez más importancia.

Durante dos semanas, con la ayuda de 10 directivos "cualificados" de 2,5 mil empresas, sólo 600 pudieron realizar repetidas llamadas: un resultado devastador. Ninguna exhortación del CM y del director del servicio de ventas pudo afectar la baja eficiencia del trabajo de los empleados del Operador.

A mediados de abril, dos semanas antes de la fecha prevista de finalización de la fase de lanzamiento, tres cuartas partes de los clientes potenciales no estaban cubiertos por una nueva llamada.

Agencia DM rescatada. A los pocos días, se reclutó y capacitó a un equipo de entrevistadores telefónicos. Aunque el nivel de conocimiento sobre los servicios telefónicos era significativamente menor que el de los empleados del Operador, en esta situación su deseo de realizar una llamada concienzudamente era inconmensurablemente mayor y más importante. Para minimizar las pérdidas por llamadas no calificadas, siempre había un gerente de guardia en el CM, listo para devolver la llamada al cliente de inmediato, cuya información fue transmitida por el entrevistador.

En la cuarta semana de abril, el SM dio la orden de detener el timbre secundario. El grupo de entrevistadores involucrado realizó alrededor de 1000 llamadas efectivas. Hasta ese momento, se habían recibido por fax 150 cuestionarios completados y 50 llamadas telefónicas de clientes interesados. La tasa de respuesta al final del primer ciclo de la fase de lanzamiento fue del 8%.

Prácticamente no quedaba tiempo ni dinero para realizar el segundo ciclo en su totalidad. Por ello, se decidió no llamar por teléfono a las 200 empresas que mostraron interés, sino, en base a la información recibida, seleccionar las 70 más interesantes entre ellas y enviarles cartas con invitaciones adjuntas a la exposición. Cada carta estaba firmada por un gerente de ventas y acompañada de una oferta personal para reunirse en el stand en un horario conveniente para el encuestado.

Teniendo en cuenta los largos plazos de coordinación de los textos con las autoridades del operador, la Agencia DM preparó con antelación una carta de invitación al stand de la empresa en la exposición Svyaz-Expocom.

70 cada uno empresas seleccionadas La subetapa 2.4 se llevó a cabo para aclarar el tiempo previsto para visitar la exposición y acordar el horario de trabajo de los gerentes de ventas en el stand del Operador.

La conclusión lógica del segundo ciclo de DM fue el trabajo en la exposición. En el stand se llevó un registro obligatorio de todos los visitantes y se pidió a cada uno de ellos que cumplimentara un cuestionario. De los 70 invitados como resultado de la campaña DM, 50 encuestados vinieron y completaron un cuestionario en el que indicaban su interés: "comprar servicios de comunicación del Operador". En total, 600 personas de 550 empresas visitaron el stand del Operador y completaron cuestionarios, de los cuales más de 150 fueron participantes de la campaña DM.

Así, a pesar de los problemas que surgen constantemente, se resolvió con éxito la tarea de formar una cartera de pedidos de al menos 40-50 clientes.

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Como usted sabe, la política de promoción de productos se implementa mediante el uso de medios de comunicación como publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas. Observamos de inmediato que un elemento del complejo de comunicaciones como una venta personal para promocionar un producto en forma de servicios. comunicación celular es de poca utilidad y por lo tanto no es utilizado por Velcom. Intentemos determinar el grado de uso de los elementos restantes del complejo de incentivos.

El principal medio de comunicación utilizado por Velcom es, según los autores del trabajo, la publicidad. empresa en diferente tiempo Utilizaba y sigue utilizando publicidad principalmente informativa y persuasiva. Uno de los muchos ejemplos de publicidad informativa es anuncios servicios "Número favorito". Un ejemplo de publicidad persuasiva es la reciente reducción del coste de las llamadas online.

De los medios de difusión de información más utilizados, cabe destacar la publicidad en prensa, la publicidad impresa (folletos, folletos, folletos, carteles, calendarios de pared y de mesa de empresa, etc.), la publicidad en radio y televisión, los souvenirs promocionales (envases de marca). materiales en forma de carpetas, etc.), publicidad en Internet, vallas publicitarias a lo largo de las carreteras, publicidad en el transporte.

También cabe señalar que la empresa utilizó publicidad competitiva en relación con Mobile Telesystems LLC en la forma cartelera con el lema "Los descuentos de temporada se están disipando rápidamente".

Al desarrollar presupuesto publicitario Se utiliza el método de cumplimiento de las metas y objetivos de la empresa. Departamento de marketing según lo previsto promociones y campañas determina el costo anual de las actividades publicitarias. También cabe señalar que la empresa evalúa constantemente la eficacia de las actividades publicitarias mediante la realización de diversas encuestas y pruebas para recordar la marca.

Un elemento igualmente importante del complejo de comunicación utilizado por Velcom es la promoción de ventas. Se lleva a cabo en tres niveles: consumidores, empleados de la empresa, distribuidores.

A nivel del consumidor, se estimulan las ventas proporcionando crédito para la compra de un teléfono móvil. A partir del 1 de octubre de 2003, se modificaron las reglas para la concesión de préstamos del RRB-Bank a los suscriptores de Velcom. Ahora el pago inicial para la compra de un teléfono móvil es del 10% (frente al 30% anterior). El tipo de interés anual también se ha reducido y ahora se sitúa en el 32%.

El Banco de Reconversión y Fomento (RRB-Bank) otorga préstamos para la compra de bienes individuos y empresarios privados. Los suscriptores de Velcom registrados en Minsk y en la región de Minsk pueden comprar a crédito cualquier teléfono vendido en las oficinas del operador.

El primer 10% del coste del teléfono seleccionado se paga en la oficina del operador. Después de la autorización relaciones contractuales con el banco, el teléfono pasa a ser propiedad del suscriptor y el importe restante se paga en cuotas mensuales en la caja del RRB-Bank.

Además, entre las medidas para estimular las ventas a nivel de los consumidores, se puede destacar la reducción del coste de las llamadas online. A partir del 11 de octubre de 2003, para todos los suscriptores de la red Velcom atendidos sobre la base de contratos para la prestación de servicios de telecomunicaciones bajo los planes tarifarios "Start", "Standard" y "Business +", se ha reducido el costo de las llamadas en la red. hasta en un 50%.

Para ser más precisos, el coste del primer minuto de una conversación en la intranet se ha reducido a la mitad. Al mismo tiempo, se cancela el descuento del 50%, efectivo a partir del segundo minuto de la llamada. Suscriptores que hablan principalmente dentro de la red y hacen un gran número de Llamadas que duran hasta un minuto.

Es poco probable que Velcom experimente una disminución importante en el ARPU y en las ganancias generales, porque sabiendo inconscientemente que "las llamadas cuestan la mitad", los suscriptores comienzan a hablar mucho más con la misma tarifa mensual. Además, la reducción de precio afectó únicamente al primer minuto de la conversación y únicamente dentro de la red. Una confirmación indirecta del aumento en el número de conversaciones se pudo observar en el aumento de la carga de la red en el centro de Minsk inmediatamente después de la reducción de tarifas (que ocurre periódicamente "Red ocupada"). Sin embargo, difícilmente se puede esperar una congestión grave de la red, como fue el caso con el rápido crecimiento de la base de suscriptores de MTS: la capacidad de la red Velcom en Minsk se ha incrementado gracias a las estaciones base del estándar GSM1800 recientemente lanzadas.

Reducir el costo de las llamadas en la red debería, en primer lugar, permitir a Velcom retener a los suscriptores de bajos ingresos existentes y, posiblemente, atraer a los suscriptores de MTS que no están satisfechos con la calidad de la comunicación.

Simultáneamente con la reducción del coste de las llamadas, Velcom anunció una "amnistía" para los suscriptores que se encuentren en modo de bloqueo. Para reanudar la prestación de servicios, el suscriptor debe saldar la deuda y pagar 20.000 rublos. pago por adelantado. En este caso, no se pagan la tarifa de reconexión, la multa ni el monto total del prepago.

Dentro de la propia empresa, los empleados son recompensados ​​en función del número de clientes corporativos conectados.

La promoción de ventas a nivel de distribuidores se realiza mediante el establecimiento de tarifas de pago diferenciadas por conexión de cada suscriptor. La diferenciación se produce según el número de suscriptores conectados.

Las relaciones públicas son un elemento especial de la política de comunicación de Velcom. La comunicación con el público se realiza a través de los medios de comunicación a través de entrevistas, servicios especialmente creados dentro de la empresa, diseñados para responder todas las dudas que tengan los clientes; a través de campañas de relaciones públicas. Entre las últimas campañas de relaciones públicas realizadas por Velcom se encuentran las siguientes:

1. “¿Para qué estás preparado para un teléfono móvil?”;

2. "Caza móvil de Velcom";

4. "Express - buena suerte";

5. "Velcom - pide un deseo".

La empresa no ignora un hecho tan significativo grupo social población como personas de bajos ingresos y personas con discapacidad. programa social Velcom incluye varias direcciones. La empresa atiende a un precio reducido a los veteranos de guerra, los discapacitados, los combatientes en Afganistán y otras categorías de ciudadanos que tienen un derecho establecido por el Estado a recibir prestaciones.

Velcom participa en eventos benéficos, incluida la asistencia al hospicio infantil bielorruso, la asociación de pacientes con esclerosis múltiple, la construcción de la Casa de la Misericordia, la participación en las campañas anuales del Centro de Mujeres organización de caridad”, así como el apoyo a eventos culturales, deportes y turismo para niños y jóvenes en Bielorrusia, el Comité Olímpico Nacional de la República de Bielorrusia.

El análisis de la política de promoción de Velcom muestra que la empresa aprovecha al máximo los principales elementos del complejo de comunicación, a saber, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

1. Sección

parte teórica

1.1. Características del servicio comunicaciones móviles

En esto proyecto del curso Se considerarán tres empresas que ofrecen sus servicios de comunicaciones móviles: Beeline, MTS, Megafon.

Comencemos a considerar la comunicación celular "MTS".

Se formó la comunicación móvil "MTS".

en octubre de 1993, OJSC "Moscow City Telephone Network" (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens y varios otros accionistas formaron una sociedad anónima cerrada. cuatro empresas rusas poseía el 53% de las acciones, dos empresas alemanas- 47%. A finales de 1996 Sistema AFK adquirió una participación de accionistas rusos y DeTeMobil compró acciones de Siemens. El 1 de marzo de 2000, como resultado de la fusión de MTS CJSC y RTK CJSC, se formó Mobile TeleSystems OJSC.

En 2004, aumentó su participación en CJSC Far Eastern Cellular Systems - 900 (DVSS-900) y OJSC TAIF-TELCOM al 100%. MTS se convirtió en propietario de una participación del 100% en Primtelefon y CJSC Digital Networks of Udmurtia - 900 (TsSU-900), CJSC Astrakhan Mobile y CJSC Volgograd Mobile.

El 16 de julio de 2004, MTS anunció la adquisición de una participación del 74% en Uzdunrobita, el mayor operador de telefonía móvil de Uzbekistán.

En Rusia, en 2005, MTS aumentó su participación en las siguientes filiales al 100%: Gorizont-RT en Yakutia, en Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

Ese mismo año, MTS comenzó a prestar servicios de comunicación celular en Kalmykia, la Región Autónoma Judía, las repúblicas del Cáucaso Norte: Ingushetia, Karachay-Cherkessia y Kabardino-Balkaria; recibió una licencia GSM-1800 en la República de Chechenia.

En 2005, la empresa amplió significativamente su cartera. servicios adicionales y fue el primero entre los operadores rusos en ofrecer a sus suscriptores una gama de servicios basados ​​en tecnologías LBS y RBT.

En mayo de 2006, MTS completó la reestructuración de la empresa, en cuyo marco se crearon los siguientes niveles de gestión: centro corporativo, unidad de negocio, macrorregión, región. El centro corporativo determina la estrategia general de la empresa, estándares uniformes, regulaciones y procedimientos de gestión. Las unidades de negocio son responsables del cumplimiento de los objetivos (P&L).

En julio de 2006, MTS adquirió una participación mayoritaria en Dagtelecom LLC, un operador de telefonía móvil GSM-900 en la República de Daguestán.

En junio de 2007, MTS aumentó su participación en Uzdunrobita, una filial en Uzbekistán, hasta el 100%.

En septiembre de 2007, MTS adquirió una participación del 80% en el operador líder armenio K-Telekom CJSC (marca registrada VivaCell) y celebró un acuerdo de subasta para comprar y vender la participación restante del 20%.

En octubre de 2007, MTS se convirtió en el primer operador de la CEI en lanzar los servicios BlackBerry: los suscriptores de MTS Ucrania recibieron acceso móvil seguro al correo corporativo, aplicaciones e Internet en los modernos teléfonos inteligentes BlackBerry.

En diciembre de 2007, MTS anunció la adquisición del 100% de BashCell CJSC (marca comercial BashCell), un operador de telefonía móvil en la República de Bashkortostán.

Hoy en día, MTS es el operador de telefonía móvil más grande de Rusia, Armenia, Bielorrusia, Ucrania, Uzbekistán y Turkmenistán.

Además del operador de telefonía móvil "MTS", que ofrece sus servicios en el mercado, existe otro operador de telefonía móvil: "MegaFon".

La empresa Megafon comenzó a funcionar en mayo de 2002 como resultado del cambio de nombre y cambio de la sociedad anónima cerrada North-West GSM y la fusión dentro de una marca con CJSC Sonnik Duo (Moscú), CJSC Mobicom-Caucasus, CJSC Mobicom-Centre, CJSC Mobicom-Novosibirsk, CJSC Mobicom-Khabarovsk, CJSC Mobicom-Kirov, OJSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM y CJSC Ural GS EM

IMT-2000/UMTS cubre todo el territorio de Rusia con una población de 142 millones de personas. Además, la filial de la empresa, TT-Mobile CJSC, proporciona servicios de comunicación celular en Tayikistán.

Megáfono construye su negocio basándose en los principios de máxima satisfacción de las necesidades de los suscriptores, competencia leal y apertura de la información.

Compañía utiliza tecnologías avanzadas que abren nuevas oportunidades para que los suscriptores se comuniquen y trabajen con información. La gama de servicios de comunicaciones móviles de alta calidad, única en el mercado de telecomunicaciones ruso, está dirigida tanto al consumidor masivo como a los clientes corporativos.

MegaFon pretende aprovechar al máximo las ventajas de la red de toda Rusia: principios uniformes para la carga de servicios, el uso de plataformas tecnológicas uniformes, un conjunto único de servicios y productos adicionales disponibles para los suscriptores en todas las regiones, así como estándares de servicio uniformes. ; proporciona una amplia gama de servicios de calidad, adhiriéndose a estándares de servicio avanzados; política tarifaria flexible y transparente megáfono le permite tener en cuenta las necesidades de todos los grupos de suscriptores y responder rápidamente a sus cambios. Los suscriptores de las redes de Moscú y San Petersburgo utilizan activamente una gama de servicios no de voz basados ​​en STK (SIM Tool Kit), LSB (Location Based Services) y MMS (Multimedia Services). La experiencia adquirida en el desarrollo e implementación de nuevos servicios en los mercados de Moscú y del Noroeste se utilizará también en otras regiones.

Hoy en día, el operador de telefonía móvil Megafon cubre 78 regiones de Rusia. La empresa se esforzará por mejorar los servicios y desarrollar nuevas tarifas.

Un competidor importante de MTS y MegaFon es el operador de telefonía móvil Bee Line.

El operador de telefonía móvil Bee Line comenzó a ofrecer sus servicios en el mercado desde 1992. Bee Line comenzó su trabajo con el hecho de que el grupo de trabajo estaba desarrollando un proyecto para una red de comunicación celular. En el edificio del Ministerio de Asuntos Exteriores de Moscú se están instalando una centralita y una estación base. Comienza a funcionar la primera red experimental rusa del estándar AMPS con capacidad para 200 suscriptores. Comprobando la conexión, es decir, se realizó una llamada de prueba el 12 de julio del mismo año. En la primera junta de accionistas de JSC VimpelCom, Dmitry Zimin, el fundador de la empresa, fue aprobado para el puesto de Diseñador General. La empresa presta sus servicios desde hace más de 15 años. En 2008, la empresa promociona su servicio: Internet inalámbrico. Además de ofrecer nuevos servicios, la empresa también brinda asistencia a los pobres. El programa desarrollado por la empresa se llama "Bright Childhood".

Como parte de este programa, Bee Line equipará y renovará parques infantiles. Hasta la fecha, se han instalado sitios en Tomsk, Kirov, Ivanovo y Kaluga.

La empresa no sólo se ocupa de la colocación de parques infantiles para niños, sino que también piensa en los niños que viven en escuelas remotas y rurales 56 regiones rusas. Este programa se puso en marcha en 2004 bajo los auspicios del Ministerio de Educación y Ciencia de la Federación de Rusia.

Existe competencia entre estas empresas en el mercado, pero los consumidores prefieren comunicación celular Bee Line... Cada empresa tiene su propio logotipo, con el que se puede determinar cuál operador móvil presta sus servicios al mercado.

Logotipo de la empresa Bee Line.

Logotipo de la empresa Megafon

Logotipo de la empresa MTS

1.2 Competitividad de los servicios móviles

Anteriormente, Bee Line tenía un logo diferente, era una abeja, pero luego la gerencia de Beeline decidió hacer un logo diferente, brindando también la información que necesitas para vivir el lado positivo.

Los principales factores de competitividad de las redes de comunicaciones móviles son:

Área de cobertura de la red

roaming nacional internacional

Calidad de servicio

Política arancelaria

Promoción de ventas

Redes de distribuidores

Para seguir siendo competitivos, los principales esfuerzos

Los operadores tienen como objetivo ampliar los límites del mercado, atraer consumidores y crear un sistema eficaz para promover los servicios, es decir, centrarse en el marketing operativo. Además de los factores de marketing, como una política tarifaria flexible, una gama de servicios adicionales, publicidad eficaz y relaciones públicas,

diversos métodos de promoción de ventas, creación de redes de distribuidores, los factores más importantes en la competitividad de las empresas operadoras

es la disponibilidad de roaming nacional e internacional, el tamaño del área de cobertura de la red, la confiabilidad de la calidad de los servicios de comunicación brindados.

En base a estos factores, los operadores utilizan métodos

competencia, que se puede dividir condicionalmente en precio y

sin precio

Métodos de competencia entre operadores.

Precio sin precio

Acceso a regional - reducción de base

Mercados arancelarios

Provisión de roaming - variedad

Ampliando la gama de planes tarifarios.

Pago de servicios

Mejorar la calidad de los servicios: ofrecer descuentos.

La competencia de precios es uno de los medios más eficaces

rivalidad en el mercado. Si en 1991-1992 el precio mínimo del contrato era de unos 6.000 dólares, a mediados de 1994 bajó a 400-1.500 dólares y luego, después de la crisis de 1998, cayó casi al costo. Hoy en día se observa una tendencia hacia una reducción constante de los aranceles. Un claro ejemplo de esto son los planes tarifarios "Extra Jeans" (MTS) y "Boom" (Beeline GSM). La estructura de pagos de los servicios de comunicaciones móviles incluye: precio de un teléfono celular, pago por adelantado, tarifa de suscripción mensual y costo de un minuto de conversación. La competencia de precios implica operar con los valores de precisamente estos cuatro tipos pagos.

Por ejemplo, al conectarse a un operador, el suscriptor recibe un descuento en la compra de un teléfono, mientras que el monto del descuento depende del operador al que se realiza la conexión. En otro ejemplo, el importe total de una conexión de red se transfiere como pago por adelantado. En cuanto al coste de un minuto de conversación, esta opción es posible: cada segundo.

minuto libre. Es posible que no haya una tarifa de suscripción mensual, pero si las tarjetas de pago tienen una fecha de vencimiento, esto puede considerarse una tarifa de suscripción oculta.

Los más utilizados son una variedad de planes tarifarios, que son paquetes de servicios compuestos específicamente y enfocados a diversos segmentos del mercado de consumo: sector empresarial, familias con ingresos medios, jóvenes, etc.

Varios métodos de pago por servicios de comunicación también están relacionados con la competencia de precios. Hasta la fecha, los más extendidos son los pagos no en efectivo, los pagos en efectivo en la oficina de la empresa o en bancos individuales autorizados, el pago con tarjeta de crédito,

el uso de tarjetas de pago exprés, etc. Además, se utilizan métodos "fronterizos" de competencia de precios y no relacionados con los precios como: descuentos en el precio del teléfono; minutos de conversación al llamar dentro de la red; ampliar la validez de las tarjetas plásticas y reducir las tarifas; facturación por segundo, etc. A diferencia de la gama de precios de los métodos de competencia no relacionados con el precio, en el mercado de las comunicaciones móviles es mucho más amplio.

El ritmo actual de expansión de las comunicaciones móviles en Rusia está determinado no sólo por el desarrollo de las regiones de Moscú y San Petersburgo, sino también por el acceso a los mercados regionales (incluido el mercado

Región de Rostov), ​​cuyo crecimiento potencial es mayor que el de Moscú.

Sólo durante el año pasado, la proporción de regiones aumentó del 38 al 47%, pero, sin embargo, el retraso en el desarrollo de las regiones en relación con Moscú es de aproximadamente dos años. Además, el desarrollo regional de las redes móviles

ralentiza notablemente la imperfección técnica de la infraestructura existente de la red pública.

Una parte integral del paquete de servicios de la mayoría de los operadores.

La comunicación móvil es para brindar servicios de nivel nacional e internacional. Esta posibilidad técnica garantiza hoy la movilidad de los suscriptores rusos prácticamente en todo el país y en el extranjero.

Ampliar la gama de servicios adicionales es un importante

un componente del aumento de la competitividad de los operadores móviles. Estos servicios incluyen: marcación directa, correo de voz, desvío de llamadas, comunicación tripartita,

identificación automática de números (o prohibición de identificación de números),

mensajería (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS, etc. Para obtener ventajas en una posición competitiva en el mercado de las comunicaciones celulares e ingresos adicionales, las empresas operadoras están dispuestas a realizar importantes inversiones en el desarrollo de nuevas tecnologías y en

introducción de servicios multimedia y de alta velocidad fundamentalmente nuevos de la tercera generación de sistemas de comunicaciones móviles.

lucha competitiva. Con la fuerza de la competencia, la escala y, en consecuencia, los costes de las actividades publicitarias de los operadores han aumentado: a los medios tradicionales (radio, televisión, publicaciones periódicas, publicidad al aire libre).

descuentos y los planes más cercanos de la empresa.

Otro factor competitivo es la calidad de los servicios. Naturalmente, la información transmitida, salvo desplazamiento espacial, no debe sufrir ningún otro

cambia, ya que esto conduce a la pérdida de sus propiedades y valor para el consumidor. Esto da como resultado mayores requisitos para la calidad de los servicios.

comunicación y confidencialidad.

1.3 Comercialización de servicios móviles en Rusia

La empresa ofrece servicios de comunicaciones móviles desde 1992.

Los sistemas de comunicación móvil celular suelen dividirse en varias generaciones. La primera generación se refiere a sistemas analógicos que funcionan, por regla general, dentro de las fronteras nacionales. Los sistemas digitales que cubren regiones individuales del mundo constituyen una clase de sistemas de segunda generación. Los sistemas de tercera generación son futuros sistemas digitales universales que operan a escala global y brindan a los consumidores una amplia gama de servicios modernos.
El período actual se caracteriza por la ubicuidad de los sistemas de segunda generación, la eliminación gradual de los sistemas de primera generación y la creación de los primeros fragmentos de redes de tercera generación. Por ejemplo, en los países de Europa occidental, junto con un aumento anual significativo en el número de suscriptores de redes digitales GSM, se observa una disminución notable en el número de suscriptores de redes analógicas.
Actualmente en Rusia hay redes federales Comunicaciones móviles celulares GSM y NMT-450, así como redes regionales AMPS/DAMPS. Estas redes son parte integral de la red de comunicaciones interconectadas (VSN) de la Federación de Rusia e interactúan con la red telefónica pública. Un rasgo característico de las comunicaciones móviles en Rusia es una importante concentración de suscriptores en las regiones de Moscú y Leningrado (Moscú, San Petersburgo y sus regiones); su número alcanza el 68% del número total de suscriptores rusos con una tasa de penetración de más del 5%. Hay una tendencia a la consolidación de redes de operadores.
Los operadores de redes grandes y de alto rendimiento tienen una mayor oportunidad de ampliar su base de suscriptores mediante la introducción, junto con un conjunto de servicios basicos una serie de nuevos servicios y aplicaciones, incluido el acceso a Internet a través de redes celulares, etc. Los suscriptores se conectaron mediante prepago, los servicios de redes móviles comenzaron a brindarse en el metro, el prototipo para la implementación de redes de tercera generación fue el Introducción de servicios de acceso WAP a Internet directamente desde el terminal móvil del abonado. El desarrollo activo de las redes móviles ha sido posible gracias al roaming nacional e internacional.

La liberalización de la mayoría de los mercados nacionales de telecomunicaciones, que hizo posible la competencia en estos mercados, así como el carácter explosivo del desarrollo de los servicios de acceso a Internet, han provocado un fuerte aumento de la cantidad de datos que circulan en las redes globales y han obligado a los operadores a reconsiderar la base de su estrategia de desarrollo en relación con los sistemas de transmisión. En 1999 había 200 millones de usuarios de Internet en el mundo; en 2003 la cifra proyectada aumentará a 600 millones de personas.
Los dos factores mencionados anteriormente se combinaron para dar lugar a un nuevo fenómeno: la convergencia de redes y servicios. La convergencia es un concepto multivalor. Implica la fusión de muchas redes diferentes (la red telefónica pública, las redes de datos, las redes de distribución de radiodifusión y televisión, Internet y las redes corporativas) y muchos servicios diferentes, incluidos los servicios de comunicación y los servicios de información en combinaciones arbitrarias en forma de multimedia. Hay tendencias en la integración de servicios móviles celulares, buscapersonas (basados ​​en servicios SMS) y comunicaciones por radio troncalizadas.
En Rusia, el proceso de convergencia debería afectar principalmente a las grandes empresas operadoras que podrán introducir la transmisión de información por conmutación de paquetes en sus redes. Esto permitirá a los usuarios proporcionar muchos servicios y aplicaciones de valor agregado que no están disponibles para los operadores con una infraestructura tradicional de conmutación de circuitos.
La introducción de la conmutación de paquetes en las redes móviles celulares contribuirá al desarrollo de los llamados mercados verticales en Rusia. En los "mercados verticales" pueden tener demanda los siguientes servicios:

Servicio de cajero automático;

mantenimiento de puntos de venta de bienes y servicios;

atender las necesidades de los servicios públicos;

monitoreo remoto de diversos sensores industriales;

control de transporte;

garantizar funciones de seguridad;

garantizar las necesidades operativas de los organismos y servicios encargados de hacer cumplir la ley Asistencia de emergencia, servicios de emergencia.

En el futuro, con la puesta en funcionamiento de los sistemas de tercera generación, los fabricantes de equipos lanzarán al mercado comunicadores multimedia personales, que permitirán aprovechar al máximo los recursos de información y comunicación de Internet y facilitar así el proceso de convergencia de redes. y servicios reales para el usuario final.

En este mercado, el mejor proveedor de sus servicios es la empresa Bee Line, porque sus servicios están dirigidos a un simple comprador con pocos ingresos. En el sitio web de la empresa podemos encontrar la información que necesitamos, es decir, dicha información: cómo conectarse a Internet, también informarán a todos sobre los nuevos servicios y su costo.

2. Sección

Parte practica

2.1 Plan de investigación de mercados

Nivel 1. el establecimiento de metas

El objetivo principal del estudio. Evaluación de la competitividad de los servicios de comunicaciones móviles.

Etapa 2. Establecer metas

1 la tarea es seleccionar los atributos a partir de los cuales se realizará la comparación

2 La tarea consiste en identificar los atributos más significativos que determinan la posición competitiva del servicio a los ojos de los consumidores.

3 la tarea es identificar las posiciones de los servicios de varios competidores.

4 la tarea es evaluar el producto según el indicador integral de competitividad

5 la tarea consiste en ofrecer una evaluación comparativa de la eficacia de los productos de la competencia.

Etapa 3. Formulación de una hipótesis de trabajo.

El servicio estudiado es competitivo en la clase de bienes comparada.

Etapa 4. Determinar la fuente de información.

La fuente de información es Internet.

Etapa 5 Métodos para recopilar información primaria.

Observación, encuesta, cuestionarios.

Etapa 6 Métodos de procesamiento y análisis de la información recibida.

Los datos de la encuesta del cuestionario se procesan manualmente y la evaluación de la competitividad se determina mediante un indicador integral.

Etapa 7. Resultado programado

Como resultado del estudio se deben sacar conclusiones sobre las ventajas y desventajas de los productos evaluados. Comparación con análogos, así como propuestas de medidas a tomar para mejorar su posición en el mercado.

Etapa 9 Lugar y momento de la investigación de mercados.

lista de expertos

Según esta encuesta se seleccionaron diez atributos

Atributos:

Calidad de servicio

Servicio rápido

contacto

El número de empleados

La combinación de precio y calidad.

Experiencia laboral

Descuento para clientes habituales.

Un conjunto de servicios promocionados.

Se propuso a 5 expertos evaluar los atributos en una escala de diez puntos.

Expertos:

Chekmareva A.

Nazarkina I.

Vinokúrov D.

Bulanov R.

Tabla 2.1

Las tecnologías de las telecomunicaciones son un aspecto importante de la vida de todos. hombre moderno. Satisfacen nuestras necesidades de información, comunicación y contribuyen al desarrollo de la sociedad en su conjunto.

Cada año aparecen en el mercado de las comunicaciones móviles nuevas empresas que ofrecen sus servicios. Y gracias a su ingenio y su estrategia de desarrollo bien construida, logran recuperar algunos de los clientes de competidores más eminentes.

en tu estrategiapromoción de servicios móviles, Las empresas operan de acuerdo con un esquema determinado. Inicialmente, como regla general, la investigación de mercados se lleva a cabo para descubrir qué es exactamente lo que les falta a los clientes potenciales.

Luego se desarrolla un paquete de servicios únicos que es más rentable e interesante para el cliente, y esto puede ser la calidad de la comunicación o un precio más atractivo, o tal vez condiciones de comunicación convenientes en roaming o Internet móvil. En cualquier caso, las novedades interesantes siempre atraen el interés del consumidor.

Debido a la saturación del mercado y la escasez competencia para la atención del cliente, este último recae gran cantidad todo tipo de publicidad. Y en este caso, simplemente no puedes prescindir de él. Para construir compañía de publicidad Vpromoción de servicios móviles Hay una lista enorme de posibilidades. La publicidad en Internet ayudará a atraer a un gran número de clientes, ya que abarca todo el país y es una nueva dirección prometedora. Al mismo tiempo, es económicamente más rentable para el cliente que un anuncio en la televisión central. Además, la creación de un sitio web con un listado de servicios y planes tarifarios con Descripción detallada No es un aspecto sin importancia. No hace mucho, algunas grandes empresas permitieron a sus clientes, registrándose en el sitio, ver sus gastos por número de teléfono y obtener una copia impresa de las llamadas. Anteriormente, esto se podía hacer viniendo a la oficina y escribiendo una solicitud, mientras este servicio pagado en la mayoría de los casos.

El uso masivo de las comunicaciones móviles permite utilizar cualquier dirección de publicidad (todos usan un teléfono móvil: desde escolares hasta jubilados, y el bienestar financiero no juega papel importante). Publicidad en transporte público, en las tiendas, en la radio, folletos en los buzones de correo, un hombre con un traje de móvil con tarjetas de visita y folletos. Aquí todo está limitado únicamente por la imaginación del cliente y el presupuesto de la empresa de publicidad.

Todos recuerdan la acción de la empresa Megafon: "acumular puntos", que luego podrían canjearse por valiosos premios (desde una taza y una camiseta con un logo hasta un teléfono móvil y una computadora portátil). Esta acción dejó una buena impresión entre los clientes de la empresa y también ayudó a atraer nuevos.

La colaboración con otras empresas no es obligatoria, pero sí una medida de marketing prometedora. Ejemplo. gran empresa de ventas dispositivos móviles y accesorios Euroset firmó un acuerdo con empresa más grande"MTS". Al comprar un teléfono móvil en Euroset, el comprador recibe un paquete gratuito de servicios celulares de MTS con fondos en el balance y ya con configuraciones listas para usar.

Política de ventas. Incluye el estudio de la demanda, el trabajo activo con los clientes y la definición de canales de distribución. Lo más importante es garantizar la accesibilidad. Es decir, el cliente ha visto un anuncio brillante bien diseñado con nuevas funciones y, al decidir comprar un paquete de servicios, debe encontrar fácilmente una oficina o sucursal. ¿Dónde puedo obtener asesoramiento de un trabajador atento y ayuda para elegir? plan tarifario. Hoy en día, los puntos de venta de tarjetas SIM se pueden encontrar en los centros de comunicaciones de la ciudad, en algunos quioscos de revistas en la calle, en los grandes supermercados colocan por separado un mostrador con un empleado de una empresa en particular, etc. En cuanto a la reposición de saldo, encontramos terminales de pago en todas partes: en la calle, en las tiendas, oficinas de correo, universidades, etc

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