Gestión eficaz de la marca de una floristería. Crear un nombre y un logotipo

La gestión de marca es un conjunto de técnicas de marketing que se aplican a una marca, producto o servicio específico con el fin de aumentar el valor en la percepción de los consumidores finales y Público objetivo. De la definición se desprende que se trata de un proceso complejo y diverso, ya que hay gran cantidad diversos productos y servicios en términos de economía de mercado.

Objetivos

La gestión de marca tiene como objetivo aumentar el valor de una marca. En este caso, el valor es el beneficio que recibe el productor. Cabe señalar que conceptos como gestión de marca, marketing y relaciones públicas son cosas diferentes. En el primer caso, los gerentes conforman reportes financieros y llevar contabilidad, ya que la eficacia de su trabajo es calculable financieramente. En el segundo caso, el presupuesto se asigna al final del plan de negocios, para los "saldos" reales. El mismo principio se aplica a menudo a las relaciones públicas. En consecuencia, a diferencia de las relaciones públicas y el marketing, la gestión de la marca juega un papel estratégico importante en el trabajo de toda la organización.

Historia y desarrollo

El término "gestión de marca" apareció en 1930 en memorándum Neil McElroy, responsable de publicidad de Procter and Gamble. Propuso introducir nueva posición bajo el nombre de "hombre de marca" y formulado deberes oficiales. Neil McElroy dio vida con éxito a todas sus ideas, luego dirigió la propia empresa y más tarde también el Departamento de Defensa de los Estados Unidos.

Calificaciones

Hasta la fecha, este concepto ha entrado firmemente en la estructura de una economía de mercado y cultura corporativa. Muchos firma consultora y las revistas a menudo publican sus diversas clasificaciones de los más valiosos y mejores marcas. Estas clasificaciones están diseñadas para reflejar el valor de mercado más objetivo de las empresas representadas, que se basa en gran medida en el valor de la propia marca. Como muestran numerosos estudios, las marcas grandes y sólidas siempre pueden brindar mayor comodidad y rendimientos significativamente más altos a sus accionistas que las altamente especializadas y débiles.

Clasificación de marca

La gestión de marca en la etapa actual ni siquiera es una herramienta, sino toda una ciencia. Por eso es necesaria una cierta tipificación de marcas. Como resultado de esto, apareció un conjunto.Considéralos:

• Clase premium: estas son marcas cuyo precio del producto es mucho más alto precio promedio para una categoría de producto en particular.
• La clase económica está enfocada a las masas más amplias de compradores, tiene una amplia gama de precios.
• "Boets" es una marca que puede tener demanda, teniendo en cuenta una publicidad mínima y costos de mercadeo. Se crea si es necesario para asegurar la competencia con las marcas baratas privadas.
• Las etiquetas privadas (también conocidas como "etiquetas blancas") son marcas minoristas.
• Familia: productos similares en la categoría del mismo nombre (por ejemplo, pastas de dientes y cepillos).
• La expansión del marketing de marca es el uso de algunos productos nuevos o una línea completa de bienes y servicios para llevar a un mercado amplio.
• Una licencia es un documento que confirma los derechos de otro fabricante para usar una marca existente.
• La marca compartida es la combinación de los esfuerzos de marketing de varios fabricantes.
• Corporativo: el nombre de la empresa es la marca en sí.
• Marca de empleador: crear una imagen de la empresa en la visión. Clientes potenciales, compañeros y empleados.
• La gestión estratégica de la marca es el paso de marketing más global y a largo plazo, generalmente utilizado por grandes empresas y corporaciones.

Arquitectura

Hay tres tipos principales de estructura de marca de empresa. También se conocen como técnicas de gestión de marca.

1. Varias marcas se combinan en un sistema llamado arquitectura. Cada marca individual tiene su propio nombre, estilo e imagen, pero la propia empresa de fundación es invisible para el profano. Un ejemplo es Procter and Gamble, que es el creador de este concepto. Ha generado muchas marcas fuertes y grandes como Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Las marcas subsidiarias se desarrollan y promueven en el contexto general de la matriz. Este enfoque ahorra significativamente el presupuesto de marketing. Los ejemplos incluyen MTS y Stream.
3. En el último método de arquitectura, la marca matriz se usa exclusivamente, y todos los demás productos tienen su nombre en el nombre y usan estilos e imágenes similares. Un ejemplo llamativo de esta dirección es la compañía Virgin con sus subsidiarias como Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Comparten el mismo logotipo y estilo, se apoyan entre sí y se anuncian de la misma manera.

La importancia de elegir un nombre y una tecnología de promoción

Una buena gestión de marca debe basarse en el nombre de la empresa. Debe ser fácil de pronunciar, llamar la atención, armonioso, memorable. El nombre debe contener una mención de las cualidades positivas del servicio o producto, reflejar la imagen en sí y posicionar positivamente el producto, destacarse claramente entre muchos otros productos. La racionalización, la orientación y el cambio de marca se utilizan como tecnologías comunes.

La racionalización es la reducción de marcas registradas, ya que su fijación en el tiempo puede exceder el poder de comercialización permisible de la empresa. El rebranding es un cambio de marca, pero con la conservación de algunos datos iniciales básicos. esta tecnología es muy arriesgado, pero te permite retener clientes antiguos y atraer nuevos a largo plazo. La orientación es la creación del valor simbólico del producto. Esto significa que las características del producto en sí mismas ya no son los argumentos decisivos y principales para los compradores: la marca en sí misma ha pasado a primer plano. Los ciclos de vida de los productos se han vuelto muy cortos en el mercado libre y competitivo de hoy. Y la aparición de análogos y sustitutos más baratos amenaza la existencia de productos populares. De ahí la necesidad de centrarse no tanto en las características del producto como en el marketing y la marca. Es decir, el foco está en el usuario final.

EN Últimamente Los problemas de marca se están convirtiendo cada vez más en objeto de investigación teórica y científica. Sin embargo, estos estudios siguen siendo problemas que rara vez son abordados por los teóricos, entre ellos está la evaluación de la efectividad de la marca. El débil desarrollo teórico de este problema se refleja en la práctica real de la gestión de marcas. A pesar de la creciente necesidad de medir con precisión el desempeño de las actividades de construcción y promoción de la marca, pocas empresas realmente utilizan métricas de desempeño de la marca. Si se utilizan estos indicadores, entonces miden la efectividad de aplicar una sola actividad de branding (por ejemplo, la efectividad de usar herramientas de comunicaciones de marketing para promocionar una marca), y no evalúan la efectividad del branding en su conjunto como un conjunto de actividades para crear y desarrollar una marca.

Por lo tanto, existe la necesidad de una metodología clara que le permita evaluar la efectividad de varias actividades de marca en un complejo, es decir. en la evaluación integrada de la eficacia. Este artículo propone una de las opciones de posibles enfoques para resolver este problema.

La primera parte del artículo está dedicada a un breve análisis de los modelos existentes para evaluar la eficacia del branding. La segunda parte del artículo propone un enfoque integrado para evaluar la eficacia de la marca, describe la estructura y el contenido de las principales etapas de evaluación de acuerdo con el modelo propuesto.

Diferenciación de enfoques para evaluar la eficacia del Branding

El concepto de efectividad de la marca. La eficiencia caracteriza la relación entre el efecto obtenido y el costo de su implementación y es “una especie de precio o pago por lograr resultado dado» [Bujalkov, 1999, p. 341]. Así, para definir el concepto de “eficacia del branding”, es necesario determinar los costes del branding y el efecto obtenido.

Los costos de branding se determinan sumando los costos incurridos para crear y desarrollar una marca: los costos de su desarrollo, creación y promoción utilizando comunicaciones de marketing. La información sobre los costos de realizar eventos de marca es, por regla general, relativamente accesible y conveniente para el procesamiento y análisis.

Sin embargo, al calcular los costos, se deben considerar los siguientes factores:

• el período de tiempo para el cual se calculan los costos de marca;
• componentes estructurales de los costes en la valoración. Entonces, se sabe que las inversiones en publicidad, por un lado, conducen directamente a un aumento en las ventas, que se miden de inmediato, por otro lado, estas inversiones crean conciencia de marca e imagen, lo que contribuye a las ventas futuras;
• tasas de descuento al agregar costos (para traer los costos pasados ​​al período actual).

efectos de marca. Cualquier efecto refleja el grado de consecución de un determinado resultado, en cuya evaluación se comparan los indicadores reales o esperados con una meta preestablecida (indicadores planificados). Si el resultado no se logra en absoluto, entonces la eficiencia pierde su valor positivo. importancia economica. Entonces, en la producción y las actividades económicas de la empresa, el indicador de eficiencia expresa, por regla general, la cantidad de ingresos por unidad de costos, por ejemplo, la rentabilidad de los productos [Bukhalkov, 1999, p. 341].

En branding, es mucho más difícil definir el concepto de efecto, ya que la construcción de marca está asociada con la creación no solo de valores materiales, sino también emocionales y simbólicos. Por lo tanto, el concepto de efecto en branding es multidimensional. Debido a la naturaleza compleja de los costos y beneficios, al evaluar la efectividad de la marca, se debe considerar un conjunto de efectos de marca.

Parece que los efectos en la marca se pueden dividir en efectos de percepción, de comportamiento y económicos. Los efectos de percepción están asociados con la creación de conciencia de marca y la formación de una actitud positiva hacia ella (a través de diversas actividades de comunicación de marketing). Los efectos de comportamiento están asociados con la formación de lealtad a la marca. Los efectos económicos (financieros y de mercado) están asociados con un aumento en los volúmenes de ventas o la participación de mercado de una marca, un aumento en el valor de la marca.

Enfoques para evaluar la eficacia de la marca. Actualmente, muchos autores, en mayor o menor medida, han abordado el tema de evaluar el éxito o la eficacia del branding, ofreciendo diferentes aproximaciones para resolver esta difícil tarea. A continuación, de forma resumida, se presentan una serie de enfoques y modelos que permiten evaluar la eficacia del branding. Es obvio que lo demostrado breve reseña no agota todos los enfoques existentes, sin embargo, la mayoría de las propuestas que quedan fuera de su alcance son más o menos similares a las opciones para evaluar la efectividad de la marca a continuación.

Modelo L. de Cernatoni. L. de Chernatony en sus trabajos se centra en la importancia de un enfoque holístico para evaluar la eficacia de la gestión de marcas. En 1998 realizó un estudio que demostraba la necesidad de utilizar toda una serie de criterios para evaluar el éxito de una marca, tanto basados ​​en indicadores comerciales como obtenidos a partir de la valoración de las opiniones de los consumidores.

Posteriormente, este enfoque se desarrolló en el desarrollo de una matriz que consta de dos columnas (evaluación interna y externa de la marca) y cinco filas (visión de la marca, cultura organizacional, objetivos de la marca, esencia de la marca, implementación y búsqueda de recursos para la marca).

En la fig. 1 muestra cinco categorías que representan los componentes básicos (etapas sucesivas) de la creación y el desarrollo de una marca. Dentro de cada uno de ellos se formularon preguntas (un total de 51 preguntas) que permiten determinar la efectividad del branding en cada etapa específica de construcción de marca.

Las respuestas a estas preguntas se dan en una escala de 0 a 5 puntos. Para cada una de las categorías, se calcula una puntuación integral (media aritmética de las puntuaciones para el número total de preguntas dentro de una determinada categoría). Entonces, por ejemplo, en el caso de la opción Brand Vision, el denominador es 14.

Arroz. 1. Evaluación de la efectividad de la marca en varias etapas de la construcción de la marca
Compilado por: .

El siguiente paso es construir un cuadro de salud de la marca, que permita evaluar su viabilidad. Así, en el ejemplo hipotético dado por Cernatoni, la marca analizada goza de un fuerte apoyo por parte de “ cultura organizacional”, pero tiene problemas en términos de “objetivos de marca” (Fig. 2).

Un análisis exhaustivo del gráfico de salud de la marca permite a los especialistas identificar áreas en las que es necesario tomar medidas para mejorar la eficacia de la gestión de la marca.

Modelo M. Sherrington. M. Sherrington (M. Sherrington) propone evaluar la efectividad de la marca utilizando un indicador clave de rendimiento (Key Performance Indicator - KPI), que está vinculado a la estrategia de la empresa y su visión específica del mercado [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington enfatiza la necesidad de identificar un KPI dominante, argumentando que esta es "una excelente manera de enfocar un negocio en el patrón de crecimiento correcto y verificar que se alcancen las metas de crecimiento" [Sherrington, 2006, p. 224]. Por un lado, se justifica la simplificación del sistema de indicadores destinados a adaptarse a una situación concreta del mercado. Por otro lado, existen ciertos límites para la simplificación y, por lo tanto, no es razonable reducir una construcción tan compleja y multifacética como una marca a un indicador dominante. Además, dicho enfoque aún requiere un monitoreo constante de la fuerza (viabilidad) de la marca y una verificación adicional de la suficiencia del KPI dominante elegido, lo que puede no simplificar, sino por el contrario, complicar el sistema de evaluación en su conjunto.

Arroz. 2. Gráfico de salud de la marca (ejemplo hipotético)
Fuente: .

Modelo D. Aaker. El gurú de la gestión de marcas, el especialista estadounidense D. Aaker, cree que la efectividad de la marca debe evaluarse en función del análisis de indicadores del uso de los activos de capital de marca, como "conocimiento de marca", "calidad de marca percibida", "lealtad de marca" y "asociaciones de marca".

La efectividad del uso de activos se puede evaluar utilizando un sistema de indicadores (Fig. 3), que el autor denominó "una docena de indicadores de valor de marca" ("Brand Equity Ten"). Al mismo tiempo, el autor cree que gestión eficaz marcas incluye un sistema de indicadores no solo financieros, sino también de comportamiento y de mercado [Aaker, 2003, p. 376-377]. También se debe tener en cuenta que este "diez" no representa necesariamente el conjunto óptimo para todas las situaciones posibles y, según el autor, requiere una modificación para estar vinculado a una situación específica y la tarea que se está realizando.

Como se muestra en la fig. 3, los primeros cuatro grupos de indicadores son valoraciones de los consumidores sobre los activos de valor de marca obtenidos como resultado de la investigación. El quinto grupo utiliza indicadores que reflejan la situación del mercado (cuota de mercado, representación de la marca en la red de distribución). Al mismo tiempo, según D. Aaker, la lealtad del consumidor a la marca sigue siendo el parámetro clave del capital de marca, ya que es “una barrera de entrada para un competidor, la posibilidad de obtener un sobreprecio y tiempo para responder cuando aparecen nuevos productos de un competidor, así como un obstáculo para la competencia destructiva de precios” [Aaker, 2003, p. 380].

Arroz. 3. Los diez primeros en valor de marca Fuente: [Aaker, 2003, p. 380].

Aproximación de T. Muñoz y S. Kumar. T. Muñoz y S. Kumar proponen construir un sistema de evaluación de marca basado en tres clases de métricas (métricas de percepción, métricas de comportamiento, métricas financieras), que permiten evaluar la efectividad de la marca. Al mismo tiempo, la propia empresa determina qué métricas se incluirán en estos grupos. La desventaja del modelo propuesto es que no incluye indicadores de mercado(por ejemplo, cuota de mercado y tasas de distribución de marca), centrándose solo en las métricas financieras y de consumo.

Investigación de D. Lehman, K. Keller y J. Farley. En 2008 se publicaron los resultados de un estudio de D. Lehman, K. Keller y J. Farley dedicado al estudio de las métricas de marca. Los objetivos principales de este análisis fueron identificar métricas de marca "universales" (despejadas de las diferencias transculturales en la percepción de las marcas) y establecer la subordinación entre ellas. Los resultados obtenidos permitieron conformar un sistema de evaluación de seis grupos clave métricas de marca, incluyendo “conocimiento de marca”, “ventaja comparativa”, “ Relaciones interpersonales', 'historia de la marca', 'preferencia de marca' y 'compromiso con la marca'. Además, se enfatiza la necesidad de prestar más atención a métricas como “relaciones interpersonales” y “historia de marca”. Desafortunadamente, este estudio está dedicado a las métricas puramente de consumo (en mayor medida, a las métricas de percepción y, en menor medida, a las métricas de comportamiento). Sin embargo, los grupos de métricas formados pueden usarse para construir un modelo general para evaluar la efectividad de la marca.

Modelo de S. Davis y M. Dunn. Existe otro modelo para evaluar la efectividad de la marca: el enfoque propuesto por S. Davis (S. Davis) y M. Dunn (M. Dunn), en el que proponemos detenernos con más detalle. En su opinión, para evaluar el papel de la marca en el logro de los objetivos estratégicos y tácticos de la empresa, es necesario desarrollar indicadores (métricas) de la efectividad de la marca: “parámetros medibles para evaluar la efectividad de las acciones de una empresa orientada a la marca, es decir. una empresa que se adhiere a la regla de cumplimiento de la política de marca existente o deseada al tomar decisiones estratégicas” [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Para desarrollar indicadores de rendimiento de marca, S. Davis y M. Dunn sugieren utilizar el concepto de marca de contacto. Se basa en que al identificar y controlar los puntos de contacto entre la marca y el consumidor, es posible evaluar la efectividad de la gestión de marca. A su vez, se entiende por puntos de contacto todas aquellas vías a través de las cuales “los consumidores existentes y potenciales entran en contacto con la marca, y que pueden o ya están siendo utilizados para influir en las decisiones actuales o futuras relacionadas con la marca” [Schultz, Kitchen, 2004, p. 137].

Para evaluar la efectividad del branding, Davis y Dunn proponen analizar la formación de la experiencia del consumidor desde la perspectiva de tres grupos de puntos de contacto consumidor-marca, tales como:

1) experiencia antes de realizar una compra;

2) experiencia al momento de la compra;

3) experiencia posterior a la compra (Figura 4).

Al mismo tiempo, los autores del modelo señalan que la división de los puntos de contacto en estos grupos es muy arbitraria, ya que los mismos puntos pueden estar en más de un grupo al mismo tiempo e influir en el comportamiento de los compradores potenciales y reales.

Arroz. 4. “Rueda” de puntos de contacto con la marca
Compilado después de: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

El primer grupo de puntos de contacto, dirigido a atraer nuevos consumidores, forma conocimiento sobre la marca antes de realizar una compra. La experiencia de contacto con la marca se puede obtener principalmente a través del impacto de varias herramientas de comunicación de marketing: publicidad, marketing viral, acciones de relaciones públicas, promoción de ventas. Estas herramientas de comunicaciones de marketing tienen como objetivo, en primer lugar, crear conciencia de marca; en segundo lugar, formar la percepción de la marca y las expectativas asociadas a ella; tercero, transmitir los principales beneficios y ventajas de un producto de marca a un potencial comprador; en cuarto lugar, lograr la inclusión de la marca en el paquete de elección del comprador. Al mismo tiempo, en nuestra opinión, no se deben sobrestimar, exagerar las expectativas de los compradores de la compra de esta marca con la ayuda de comunicaciones de marketing (principalmente publicidad), ya que una experiencia negativa de usar un producto de marca después de la compra puede provocar la decepción del consumidor y la falta de voluntad para volver a comprar productos con la marca adecuada.

El segundo grupo de puntos de contacto se forma durante la compra. Su objetivo es crear un contacto positivo del consumidor con la marca durante la compra. En la formación de una impresión favorable de la marca influyen la calidad del servicio y la profesionalidad del personal de ventas, el ambiente en la tienda, el merchandising, las promociones de venta en el punto de venta (distribución de muestras de prueba, degustaciones).

El tercer grupo son los contactos después de realizar una compra. Está dirigido, en primer lugar, a mantener una imagen favorable entre los consumidores que han adquirido una marca; y, en segundo lugar, lograr un alto nivel de satisfacción de su compra. Para la formación de una experiencia positiva después de la compra, los servicios postventa, las garantías y el servicio son muy importantes. Sin embargo, el objetivo principal de crear una experiencia posterior a la compra es aumentar la cantidad de clientes fieles a la empresa y la marca. La realización de este objetivo ayuda no sólo nivel alto servicio y apoyo a la marca de acuerdo con las expectativas surgidas antes y durante la compra, pero también programas de fidelización (programas de descuento, promociones de ventas, clubes de fidelización).

En consecuencia, la eficacia del contact branding radica en que el consumidor recibe una impresión positiva en todos los niveles de contacto con la marca. Una experiencia negativa del cliente en uno de los niveles del punto de contacto conducirá a una marca ineficaz en general. En otras palabras, una impresión favorable que recibe el comprador en uno de los niveles de los puntos de contacto con la marca no siempre es capaz de “compensar” la actitud negativa hacia él experimentada en otro nivel. Así, un mal servicio postventa socavará la confianza del comprador en la marca, y las promesas de marca realizadas en las dos etapas anteriores de formación serán en vano. Se hace evidente que es la cantidad total de contactos de marca que los consumidores acumulan a lo largo del tiempo lo que determina su respuesta a los programas de branding que no se limitan a gestionar contactos individuales, sino que implican gestionar todo el proceso de dar forma a la experiencia del consumidor antes, durante y después de la compra.

En este sentido, es muy importante que el gerente de marca comprenda cómo los consumidores actuales y potenciales entran en contacto directo con la marca.

Métricas de contact branding en el modelo de S. Davis y M. Dunn. Hay dos tipos de métricas que, según S. Davis y M. Dunn, se deben tener en cuenta en el sistema de métricas de la empresa. Las métricas tácticas proporcionan diagnósticos de rendimiento de la marca en términos de dar forma a la experiencia del cliente en los puntos de contacto de la marca. Los autores señalan que estas métricas “lo ayudan a evaluar las actividades que realiza que son relevantes para los clientes existentes o potenciales dentro de uno de los tres grupos de puntos de contacto de la marca” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

El Davis y Dunn táctico incluyen las siguientes métricas de efectividad de marca: reconocimiento de marca; conocimiento de la marca; relevancia de la marca; confianza en la marca; cumplir las promesas de la marca; preferencia de marca; revisión de marca; ; cumplimiento de promesas de marca; satisfacción de marca; recomendación de marca [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Por lo tanto, las métricas tácticas enumeradas deben tenerse en cuenta al evaluar la efectividad de las actividades de la empresa en los puntos de contacto con la marca. El análisis de desempeño brinda la oportunidad de identificar fortalezas y lados débiles marca e identificar aquellos puntos de contacto con la marca que requieren un fortalecimiento especial.

Las métricas estratégicas, a su vez, “proporcionan un diagnóstico del impacto de la marca en el desempeño del negocio. Estas métricas ayudan a evaluar el impacto de las actividades de construcción de su marca en el desempeño general de la marca y, por lo tanto, en el desempeño general de la empresa” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Las siguientes seis métricas estratégicas de rendimiento de marca brindan la oportunidad de evaluar cómo afectan los esfuerzos y las acciones de construcción de marca de una empresa en sus puntos de contacto. Resultados totales obras:

1) extensión de marca;

3) retención de compradores de marca;

4) comprabilidad de la marca;

5) prima de precio de la marca;

6) lealtad a la marca.

La elección de ciertas métricas para evaluar la efectividad de la marca depende de los objetivos específicos de la evaluación. Sin una comprensión clara de los objetivos específicos, la empresa experimentará constantemente dificultades para determinar cuál de las métricas es realmente fundamental para ella. La Tabla 1 puede brindar orientación para elegir las métricas más apropiadas para una empresa, según sus objetivos.

Tabla 1. Revisión conjunta de objetivos y métricas de marca

Fuente: .

Modelo integral de evaluación de la efectividad de la marca

Cada uno de los enfoques anteriores para evaluar la efectividad de la marca tiene sus propias ventajas y desventajas. La mayoría de ellos se caracterizan por la premisa de que es necesario utilizar métricas de consumo y de mercado financiero para obtener una estimación adecuada. Compartimos esta posición, sin embargo, en nuestra opinión, ninguno de los modelos de evaluación existentes cubre completamente todos los indicadores necesarios. Uno de los enfoques más prometedores para el desarrollo de un nuevo modelo integral para evaluar la efectividad de la marca es el modelo de marca de contacto de S. Davis y M. Dunn. La elección de las métricas de efectividad del branding de contactos como fundamentales en el sistema de indicadores de efectividad de las actividades de branding en su conjunto se explica, en nuestra opinión, por el hecho de que:

• están orientados a la práctica, ya que permiten evaluar cómo la marca se manifiesta fuera de las empresas en términos de expectativas de los clientes y acciones de los competidores;
• proporcionar información para la toma de decisiones estratégicas y tácticas reflexivas sobre la creación, promoción y servicio postventa de la marca;
• proporcionar diagnósticos del impacto de la marca en el desempeño del negocio;
• permitir que la empresa invierta de manera más efectiva en el apoyo y desarrollo de marcas;
• actúan como indicadores básicos de partida (indicadores del efecto de primer nivel - el efecto de la percepción), sobre la base de los cuales es posible construir una cadena de indicadores de comportamiento, de mercado y financieros para evaluar la efectividad de la marca [Starov, 2008, p. 251].

Sin embargo, proponemos estructurar el sistema de métricas propuesto en el modelo de Davis y Dunn no desde el punto de vista de la implementación de objetivos estratégicos y tácticos, sino desde el punto de vista de la interdependencia y subordinación mutua de las métricas. Parece que este enfoque nos permite crear la base para el desarrollo de un modelo integral para medir la efectividad de la marca, donde cada una de las 17 métricas asociadas con una categoría específica de puntos de contacto de marca puede pertenecer a uno de los siguientes cuatro grupos generalizados de métricas identificadas sobre la base de actividades de mercadeo Marca de contacto:

1) métricas de percepción;

2) métricas de comportamiento;

3) métricas de mercado;

4) métricas financieras (Fig. 5).

Estos grupos de métricas permiten realizar un seguimiento integral de la efectividad del branding (en primer lugar, la implementación de los efectos de percepción, conductuales, de mercado y financieros), es decir, realizar un seguimiento de la eficacia con la que se utilizan las inversiones en la construcción y el desarrollo de la marca.

Las métricas de percepción determinan el grado de conocimiento de la marca por parte del consumidor, su comprensión de las ventajas y beneficios de adquirirla, la posibilidad de su inclusión en el kit de selección, es decir. evaluar el comportamiento del consumidor antes de realizar una compra de una marca.

Arroz. 5. Métricas de rendimiento de marca y rueda de contacto

Las métricas de comportamiento evalúan aspectos del comportamiento del consumidor principalmente después de una compra, que se manifiestan en la preferencia de marca, compras repetidas, lealtad y voluntad de recomendar una marca favorita a otros.

Las métricas de mercado determinan la posición competitiva de la marca en el mercado, predeterminan el impacto económico y resultados financieros marca. Indicadores como la cuota de mercado, el índice de desarrollo de la marca y el nivel de distribución representan las principales métricas del mercado para evaluar la eficacia de la marca.

Las métricas financieras reflejan el retorno de la inversión en la marca, evaluación financiera crecimiento del capital de la marca debido al éxito de las actividades de branding de contactos. Para ello se utilizan indicadores como el ROBI (eficacia de la inversión en la marca) y el valor actual de la marca.

Todos estos tipos de métricas brindan la oportunidad de evaluar completamente la efectividad de la marca (Tabla 2). Según los reconocidos expertos en el campo de la gestión de marcas T. Muñoz y S. Kumar, “el beneficio clave del sistema de evaluación de marcas es que te permite vincular la marca y los resultados financieros”. Todos estos indicadores están interrelacionados y son interdependientes. Mejora objetivos uno de los grupos de métricas contribuye al crecimiento del desempeño de los indicadores del otro grupo de métricas.

Por ejemplo, sigamos la relación entre el mercado y las métricas financieras. Las marcas fuertes tienen una participación de mercado significativa: por lo general, la participación de mercado de la marca líder es el doble que la marca que ocupa el segundo lugar y el triple que la marca que ocupa el tercer lugar en el mercado. marca con mayor parte produce el mercado y el valor más alto. Según un estudio de 2.600 empresas, la tasa de retorno de la inversión de las marcas con una cuota de mercado del 40 % es, en promedio, tres veces mayor que la de las marcas con una cuota de mercado del 10 % [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).

Tabla 2. Métricas de rendimiento de marca

Compilado después de: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Muñoz y Kumar, 2004, pág. 383].

Arroz. 6. Relación entre la cuota de mercado y el retorno de la inversión de la marca
Fuente: [Doyle, 2001, p. 238].

Consideremos estos grupos de métricas con más detalle.

Las métricas de percepción de marca (Tabla 3) se dividen en dos grupos:

• métricas de conciencia;
• métricas de familiaridad con la marca y preparación para ser incluidos en el kit de selección. La medición de este grupo de métricas se lleva a cabo cuando se realizan investigación de mercado. El grupo de métricas de percepción incluye tanto métricas que son ampliamente utilizadas en otros modelos de evaluación del desempeño de la marca (por ejemplo, reconocimiento de marca o influencia en una decisión de compra) como métricas menos comunes (por ejemplo, reconocimiento de marca).

Tabla 3. Métricas de percepción de marca

Las métricas de comportamiento (tabla 4) tienen como objetivo evaluar la actitud cognitiva y afectiva hacia la marca, que forma una opinión general sobre la misma. También se pueden dividir en dos grupos de indicadores:

1) relacionado con la decisión de compra;

2) relacionados con el comportamiento después de la compra.

Tabla 4. Métricas de marca de comportamiento

Compilado después de: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

métricas del mercado. En nuestra opinión, los siguientes indicadores deben atribuirse a las principales métricas del mercado que permiten determinar la efectividad del branding:

• cuota de mercado de la marca;
• índice de desarrollo de marca;
• nivel de distribución de la marca;
• extensión de la marca.

La cuota de mercado de la marca es uno de los indicadores de rendimiento de marketing más importantes de la marca, lo que refleja la competitividad de la marca, su capacidad para atraer compradores potenciales y reales.

La cuota de mercado de la marca se puede determinar mediante la fórmula propuesta por G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cuota de mercado de la marca = Tasa de penetración x (Frecuencia de compras x Número de compras). (1)

Con base en la fórmula (1), podemos concluir que se deben utilizar tres estrategias para aumentar la participación de mercado:

1) un aumento en el número de productos de marca comprados por visita a la tienda (mediante el uso de diversas técnicas de promoción de ventas, en particular, ventas de paquetes que contienen varias unidades de productos de marca al precio de una unidad, así como el uso de cupones en puntos de venta de promoción de ventas);

2) aumentar la frecuencia de compras de marca en el mercado (estrategia destinada a persuadir a las personas para que usen un producto de marca con mayor frecuencia e intensidad);

3) un aumento en el grado de penetración de la marca (el porcentaje de compradores de la marca deseada del número total de compradores que adquieren bienes de una determinada categoría a la que pertenece esta marca).

Dinámica de cambio de marca y cuota de mercado. La cuota de mercado y su dinámica se pueden rastrear en función del análisis del cambio entre marcas. En este sentido, el estudio de este problema, realizado por J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Para simplificar el análisis del cambio, Lamben se limitó a considerar un mercado formado por dos marcas competidoras. Como se muestra en la fig. 7, en términos de dinámica, cada compra específica tiene tres resultados:

1) compra de bienes de la marca A;

2) compra de bienes de la marca B;

3) negativa a comprar.

Arroz. 7. Dinámica de cambiar entre dos marcas

Desarrollo de nueva marca proceso dificil, lo que exige cierto esfuerzo por parte del emprendedor, por mucha experiencia que tenga a sus espaldas. La constancia y la constancia serán las principales pautas, sobre todo al inicio de la promoción de la marca. Quizás, construir una marca se pueda comparar con construir una casa, ya que aquí la planificación, el diseño y el control de calidad son indispensables.

La primera impresión de la marca afecta el posterior éxito y reconocimiento por parte del comprador. En el negocio de las flores, la gestión de marca ocupa un lugar especial, ya que alta competencia y venta de bienes con Corto plazo almacenamiento obligan a los empresarios a estar en el tema de las tendencias de marketing.

Los principiantes tienen dificultades: además de optimizar los mecanismos internos, necesitan presentar de manera efectiva la marca de flores en el mercado general.

Ahora hay mucha literatura y métodos de autor para promover marcas, los autores incluso identifican mecanismos especiales de marca para diferentes áreas comerciales. Hemos resumido las reglas de gestión de marca más importantes para que no pierdas tiempo buscando Información necesaria y pusieron sus miras en el éxito absoluto de su floristería.

Primero, hablemos de la "base" de una marca fuerte, es decir, hablemos de la promoción especial de sus productos en el mercado de la competencia.

¿Qué es la gestión de marca, que ya hemos mencionado anteriormente? Si sabe la respuesta, entonces está bien preparado para lanzar su negocio de flores.

Una comunicación exitosa con los consumidores ayudará a obtener su lealtad: en nuestro tiempo es importante anticiparse a los deseos del público objetivo, para encontrar puntos en común con él.

cara de la empresa

Lo primero a lo que debes prestar atención al iniciar un negocio es a la imagen de marca. Es la imagen visual y la imagen atractiva general la que entra en el primer diálogo con los compradores. Debe llamar la atención para que los clientes conozcan la existencia de la marca y, si es necesario, puedan reconocerla o recordarla fácilmente. Los especialistas en marketing definen la imagen de marca como todas las ventajas de un producto que el consumidor recuerda fácilmente.

El diseño único del producto garantiza su reconocimiento. Obviamente, las flores no se pueden marcar de ninguna manera. Es poco probable que alguien esté buscando un ramo en el que cada capullo tenga un sello de marca de la tienda. Por lo tanto, dirija toda su energía creativa hacia la creación del concepto general de la marca de flores, es decir, el logotipo.

El logotipo combina el color, la fuente y la idea general de su negocio de flores. Este es un símbolo que proporciona una ventaja al consumidor. Los dibujos animados divertidos o los personajes de dibujos animados divertidos no son la mejor opción para una marca de flores. Es mejor llenar el símbolo corporativo de la empresa con información útil sobre la calidad de las flores y los servicios para el comprador.

Logotipo de la empresa Azalea

Uso del logo en la ropa de los empleados

Un color sólido o una combinación de varios tonos debe asociar al comprador con tu tienda. La fuente, así como el color, deben "llamar" la atención. Los símbolos únicos y estéticos evocarán emociones positivas y aprobación del cliente.

Si planea comercializar, digamos, solo rosas ecuatorianas, entonces el contenido del logotipo debe ser apropiado. No tiene sentido colocar, digamos, tulipanes o peonías, si el cliente aún no las encuentra en el mostrador. Tales bagatelas afectan negativamente la confianza de los compradores, ya que sienten que el vendedor los está engañando. ¡Intenta elegir inmediatamente el mejor tándem de contenido, color y fuente!

No dejamos de recordarte lo importante que es conocer las preferencias de tu público objetivo.

Son sus flores las que deben cumplir con las expectativas de los compradores. Solo en este caso es posible planificar futuros pasos de desarrollo comercial. marca exitosa combina armoniosamente el carácter funcional, social y emocional. Un punto de venta ordinario se convertirá en una marca cuando el comprador comprenda de forma independiente la necesidad de ello. Un ramo puede ser un símbolo de algo, significar un nuevo etapa de la vida o para expresar los sentimientos sinceros del donante.

Desafortunadamente, en este momento no existe una fórmula universal para equilibrar lo funcional, lo social y lo emocional en una sola marca. Pero puedes usar herramientas. análisis de mercadotecnia o realizar encuestas a los clientes para comprender mejor los motivos de sus compras.

Los beneficios de la marca muestran su valor para el consumidor. El dueño de un negocio debe hacerse una pregunta importante: ¿qué cambiaría en una sociedad si sus flores desaparecieran repentinamente? Para responder, es necesario determinar la misión de la marca de flores, es decir, por qué existe en el mercado. La tarea del florista es hacer su tienda parte integral la vida cotidiana de los compradores. Cumpleaños, santos, bodas e incluso funerales: hay un arreglo floral adecuado para cada ocasión.

¿Para quien es esto?

No te olvides de la imagen del consumidor. Como regla general, una empresa de flores conoce bien a su consumidor, por lo tanto, desde el principio, ajusta sus principios de trabajo e imagen visual a segmentos de mercado específicos. Es importante ayudar rápidamente al cliente a encontrar exactamente lo que necesita.

Esto es especialmente cierto para los mayoristas, es decir, gente de negocios valoran cada minuto de su tiempo y, por supuesto, prestarán atención a un proveedor que acepte y cumpla pedidos con entregas más rápidas que los competidores. La conocida frase “el tiempo es dinero” describe a la perfección cómo funciona el modelo de negocio de las flores. ¡Trabaja con la opinión pública! Es más fácil de lo que parece a primera vista. Su artículo puede conducir calificación del consumidor. Las personas están mucho más dispuestas a confiar en las reseñas de clientes como ellos. Disponibilidad de confiable retroalimentación positiva afectar positivamente las ventas.

Ahora que hemos decidido los primeros pasos para desarrollar una marca de flores, pasemos a la parte más importante de este proceso. Se trata de posicionamiento.

El posicionamiento es el lugar que ocupará la tienda en la mente del comprador.

Tienes que convencer a cada cliente de que tus flores son las más frescas, de la más alta calidad, asequibles y que solo se encuentran en esta tienda en particular. Sin un posicionamiento claro, no podrá crear un concepto general para una floristería. ¡Olvídate de la modestia! ¿Por qué si estás dispuesto a responder personalmente por la frescura de cada cogollo?

La gestión de la marca de una floristería es un proceso complejo que afecta tanto a los mecanismos externos como internos para el desarrollo de un negocio de flores. Todas las características anteriores se refieren a técnicas de desarrollo de imágenes externas, pero ¿qué se puede atribuir a las internas? Naturalmente, una floristería consiste no sólo en plantas en exhibición y caja registradora. Papel importante Todos los negocios son jugados por personas. ¿Cómo perciben los empleados, proveedores y socios la imagen de la tienda? Todas las características anteriores se relacionan con la imagen externa de la floristería. Pero la gestión eficaz de la marca es un proceso complejo que incluye características tanto externas como internas. ¿Cómo está posicionada su tienda para sus empleados y proveedores?

Trate de desarrollar constantemente el negocio de las flores para que sus empleados se desarrollen junto con la marca. Fomentar la innovación, mejorar las habilidades de los floristas, crear programas de bonificación, fomentando el entusiasmo de los vendedores.

Experimente con nuevas líneas de negocio. Por ejemplo, amplíe su gama estándar de estantes con flores exóticas o plantas en macetas. Asegúrese de mantenerse recto y comentario con tus clientes Si tu indicadores financieros permitir, intentar abrir un segundo punto de venta en otra zona de la ciudad. Considere los detalles de la nueva audiencia objetivo.

Entonces tendrás la oportunidad de crear y desarrollar una pequeña red de florerías. puntos de venta. Este hecho en sí lleva la imagen de marca a un nuevo nivel.

Una marca de flores, como cualquier otro tipo de marca, requiere control y gestión. Los especialistas en marketing utilizan mecanismos especiales para promover la imagen de productos y servicios, que incluyen: idea de marca, investigación de mercado, análisis de competencia, creatividad empresas de publicidad. Como propietario de un negocio, no tenga miedo de involucrarse en la gestión de ventas. Trate de conocer personalmente todos los nichos de la tienda para tomar la decisión correcta si es necesario.

Pero no vale la pena transferir por completo todas las tareas de promoción a usted mismo. Es mejor contratar a un gerente de marca profesional que promueva profesionalmente la tienda en diferentes niveles y plataformas. El gerente de marca no vende directamente, su la tarea principal– promocionar flores bajo una marca específica, convertirlas en un producto deseado y convertir el logo de tu tienda en una garantía de calidad. negocio de las flores generará ingresos durante todo el año, si desde los primeros días de su existencia invierte sus propios esfuerzos en él y lo financia regularmente. Recuerde, los negocios son imposibles sin riesgos, creatividad y un enfoque creativo para resolver casos.

La esencia de la gestión de marca. Las ventajas de desarrollar tecnologías de marca están probadas por la práctica de las empresas líderes en el mundo y conducen a una mayor competitividad, mayor rentabilidad de las operaciones y valor para los accionistas de la empresa, expansión del alcance de las actividades, desarrollo de nuevas industrias. Lo anterior es solo una parte de los beneficios que brindan las marcas a sus dueños. En la economía moderna, donde cualquier ventaja, incluso la más insignificante, se convierte en la base de la competitividad de la empresa, la marca se convierte en competencia de los profesionales.

Las principales funciones de gestión implementadas por las empresas en el curso de las actividades operativas y económicas y garantizar la eficacia de la gestión - planificación, organización, control, liderazgo, motivación y varios otros - fueron identificados a principios del siglo XX. Sin embargo, estas funciones y, en consecuencia, los métodos y medios de su implementación no son inmutables. Cuando la situación económica cambia, se modifican y profundizan constantemente, en relación con lo cual el contenido del trabajo realizado por los gerentes se vuelve más complicado.

El desarrollo del marketing tuvo lugar en el contexto de la saturación. mercado de insumos primarios. Selección función de marketing del sistema de gestión general estuvo dictada por la necesidad de recopilar y analizar datos en el ámbito de la circulación de mercancías para adaptar la producción a las nuevas exigencias del mercado, debido a la creciente desmasificación de la demanda de los consumidores.

El posterior desarrollo de las relaciones de mercado, el aumento de la competencia y la complicación de las ventas contribuyeron a la introducción de nuevos enfoques, funciones y estrategias de gestión. La necesidad de una gestión competente y basada en evidencia de los activos de marca contribuyó a la formación de la gestión de marca como una dirección independiente de la actividad de gestión.

El instituto de gestión de marca comenzó a crearse en los años 30 del siglo XX. en corporación Procter & Gamble se organizó una división de marketing según el principio de gestión separada de cada marca. Por primera vez en la historia de la gestión, apareció el cargo de gerente de marca, que debía coordinar todas las operaciones internas de la empresa relacionadas con el desarrollo, producción y venta de la marca bajo su control.

Con su origen como una rama del sistema de gestión de ventas, la gestión de marca ganó gradualmente una importancia estratégica cada vez mayor: las empresas comenzaron a desarrollar estrategias de marketing para marcas individuales y a desarrollar nuevos mercados. Con el desarrollo de la cultura general de la organización y la penetración acelerada de los modernos tecnología electrónica Sistemas de gestión intraempresariales, la gestión de marca se ha transformado en una función independiente que integra diferentes áreas de relaciones intraempresariales. EN condiciones modernas la marca se convierte en un proceso estratégico, implementado en el marco de una dirección separada en la gestión de la empresa y coordinado por un especialista individual.

Gestión de la marca es una función de gestión destinada a maximizar los activos de la marca mediante la integración de los medios y métodos de los mecanismos internos de la empresa basados ​​en un enfoque de inversión equilibrado para la marca y la implementación de comunicaciones relacionadas tanto dentro como fuera de la empresa.

La esencia gerencial de la función de gestión de marca refleja las condiciones objetivas para el desarrollo de la competencia en el mercado global y se centra en la creación de estructuras de gestión de marca eficaces. Estas estructuras proporcionan una cooperación estratégica con los socios y la interacción con los consumidores. EN empresas modernas estructuras que desarrollan la gestión de marca, integran marketing, producción, actividad innovadora y ventas, optimizar la gestión intraempresarial de acuerdo con las exigencias del mercado. Esta integración de funciones le permite adaptar el producto a las expectativas del consumidor incluso en la etapa de desarrollo de su concepto.

Las nuevas tareas implicaron cambios en el sistema de relaciones corporativas tanto verticalmente, entre los niveles de gestión, como horizontalmente, entre las divisiones de la cadena científica, industrial y comercial. Como resultado, han surgido estructuras flexibles de gestión de marca de principio a fin que utilizan vínculos horizontales entre los departamentos de marketing, I+D, producción y ventas. En consecuencia, era necesario fortalecer la coordinación de actividades entre todos los departamentos en todos los niveles de gestión intraempresarial. Así, el desarrollo y la introducción de nuevas marcas en el mercado se ha transformado de una función de marketing a una función corporativa.

Separada del sistema general de gestión intraempresarial como resultado del aumento de la importancia de los activos de marca en las actividades de las empresas, la gestión de marca ha adquirido su propio mecanismo: modelos y métodos de gestión, principios especiales para organizar el proceso de gestión, así como la estructura organizativa de la gestión de marca.

Cómo función de gestión de marca cuenta con un conjunto de herramientas y métodos implementados en el marco de la gestión estratégica, operativa y administrativo-organizacional, y se fundamenta en determinados principios. Cada una de las áreas identificadas está enfocada a resolver problemas específicos en el sistema de marca general a nivel corporativo.

Métodos de gestión administrativa y organizativa de las marcas definición implícita formas organizativas gestión de marca, incluyendo la distribución de funciones y el establecimiento de relaciones entre los distintos servicios, departamentos y divisiones de la empresa que intervienen en el proceso de gestión de marca.

En el marco de la gestión administrativa y organizativa, las funciones de toma de decisiones en relación con las marcas se distribuyen entre los empleados de mayor jerarquía y se les otorgan las facultades correspondientes:

Establecer relaciones formales entre servicios, departamentos y divisiones;

Distribución de responsabilidad entre gerentes de diferentes niveles de gestión;

Desarrollo de esquemas y procedimientos específicos para la toma de decisiones, incluyendo la organización de flujos de información y soporte técnico.

Moderno Estructuras organizacionales para la gestión de la marca son altamente complejos y están determinados por:

El perfil de producción de la empresa (especialización en la producción de un tipo de producto o una amplia gama de productos de diferentes industrias),

La naturaleza del producto,

El campo de actividad de la empresa (orientación a lo local, nacional o mercados internacionales),

La escala y formas de las actividades extranjeras (manufactura, comercio, franquicias y otras operaciones),

Características estrategias de marketing, (trabajo con segmentos de consumidores, características de posicionamiento, etc.).

Métodos de gestión estratégica de marca. se utilizan para optimizar la estructura de la cartera de marcas corporativas como resultado de extensiones de marca estratégicas. Las estrategias de marca se desarrollan a nivel corporativo y se adaptan a las especificidades de los mercados nacionales y locales. Las principales herramientas de marketing del branding son la segmentación, la identificación de las preferencias de los segmentos objetivo y el desarrollo de la identidad de cada una de las marcas del portafolio corporativo.

Métodos operativos de gestión de marca. aplicado en el desarrollo de marca durante ciclo vital y fidelizarlos. La gestión operativa de las marcas del portafolio corporativo se realiza de acuerdo con los planes de marca desarrollados.

Principios de gestión de marca. Los principios de gestión de marca se entienden como normas, reglas y patrones generales, y dentro de los cuales se realizan los vínculos entre los diversos elementos del sistema intraempresarial que intervienen en la gestión de marca. El número y la proporción de dichas normas dependen del alcance de la empresa, las especificidades de las relaciones entre empresas, así como las estrategias de mercado utilizadas.

principios generales gestión de marca, que son típicos para la mayoría de las empresas, independientemente de su afiliación industrial, campo de actividad y características individuales, son los siguientes.

1. Valor de los activos intangibles . Las marcas son los activos más valiosos de una empresa. Proporcionan ganancias adicionales, inversión financiera y lealtad del consumidor.

2. Importancia de la gestión de marca. La conciencia del valor de los activos de marca en la capitalización total de la empresa transforma la marca en una dirección estratégica de toda la empresa. Recientemente, la solución de muchos problemas relacionados con el desarrollo de marcas se ha convertido en responsabilidad de los más altos departamentos de gestión de las empresas. En las empresas más prometedoras, los gerentes de marca ocupan puestos clave en la alta dirección.

3. Participación de todos . La marca efectiva está garantizada por los esfuerzos conjuntos de los departamentos funcionales y de producción de la empresa, clientes y socios, incluidos los distribuidores, la publicidad y otras organizaciones involucradas en la formación de la lealtad a la marca. Cada miembro del sistema debe ser consciente de su importancia en el desarrollo de las marcas y ser portador de valores corporativos comunes.

4. Enfoque multifuncional a la marca está determinada por la naturaleza integrada de la relación entre producción, marketing, ventas, planificación y otras áreas en el ámbito económico y actividades comerciales compañías. La introducción de un sistema de gestión de marca de extremo a extremo contribuye a la reorganización de la estructura dentro de la gestión corporativa a favor de la integración de todos sus elementos en un único proceso de marca.

5. Comunicaciones operativas . La gestión eficaz de la marca depende directamente de la eficacia de las comunicaciones internas que aseguren la participación de todos los empleados y la coordinación de sus acciones en un único proceso de gestión. El sistema de comunicación interna comprende los medios, métodos y formas de comunicación intraempresarial. Se sustituye el uso tradicional de un comunicado oficial escrito y la organización de reuniones corporativas formas modernas comunicaciones basadas en el desarrollo de redes electronicas transmisión de información, - Intranet y Extranet.

i Por ejemplo, la red de información interna de Ford abarca más de 120.000 estaciones de trabajo en oficinas y empresas de todo el mundo. Con su ayuda, la información se actualiza cada hora desde los departamentos de producción, los servicios de diseño e ingeniería, los laboratorios de investigación, las organizaciones de distribuidores y otras divisiones de la empresa. Una aceleración significativa del proceso de intercambio y procesamiento de información permite no solo reducir significativamente el período de introducción de automóviles nuevos en producción en masa, sino también tener en cuenta las preferencias consumidores objetivo todavía en la etapa de concepto del producto.

6. Calidad del producto impecable. La alta calidad del producto, que es la base de la marca, determina la satisfacción funcional de los consumidores con la compra y asegura su fidelidad a la marca.

7. Trabajo de tiempo completo con los consumidores. El monitoreo constante de la actividad del consumidor le permite identificar necesidades, requisitos, expectativas y preferencias y plasmarlas en el concepto del producto. Para muchas empresas, el principio de orientación al cliente se convierte en una misión corporativa: "Los consumidores están en el centro de todo lo que hacemos" - filosofía corporativa Compania de motores ford.

8. El compromiso de los consumidores es la base para el desarrollo a largo plazo de la empresa. Este principio de gestión de marca se basa en el valor de los activos de marca de una empresa. Por lo tanto, la formación y el fortalecimiento de la lealtad del cliente es la base para el desarrollo a largo plazo de la propia empresa.

9. Dentro de este portafolio se coordinan las estrategias de todas las marcas de la compañía, formando sinergia opción reacción al efecto combinado de dos o más factores, caracterizada por el hecho de que este efecto excede al efecto ejercido por cada factor por separado) . Todas las marcas de la cartera corporativa se gestionan de acuerdo con estrategias desarrolladas que se refuerzan mutuamente, que se acuerdan a nivel de empresa. Una diferenciación de marcas tan clara le permite crear una oferta única para diferentes segmentos de consumidores y, al mismo tiempo, evitar la competencia interna no deseada.

10. Transformación de la cultura corporativa . La introducción de principios de gestión de marca en el sistema de gestión interno cambia radicalmente la filosofía corporativa de la empresa. La estrategia de ventas en el mercado - "vender lo que se produce" - está siendo reemplazada concepto moderno- "para producir lo que está preestablecido para la venta". Este enfoque fomenta la participación activa de todas las divisiones y socios de la empresa en la capitalización total de los activos.

La práctica de las empresas líderes en el mundo atestigua la gran importancia de los principios de gestión de marca en el desarrollo del capital de marca. Administrar una empresa de acuerdo con estos principios mejora mision corporativa y valores de la empresa, consolida las reglas y normas generales de la gestión intraempresarial, y además sienta las bases para una efectiva planeación de producción, aumenta las ventas y maximiza las ganancias.

Sin embargo, cabe señalar que la gestión de marca moderna siempre está asociada con el riesgo. Las empresas que siguen estrictamente todas las reglas y principios de la marca siempre están influenciadas por el entorno del mercado y no son inmunes al fracaso y al peligro de que los competidores tomen el control. Así, la marca Volvo, que ocupaba con firmeza el nicho de un coche seguro, hoy solo se encuentra en el top cinco de los más seguros, dando paso a nuevas marcas -líderes en seguridad- Renault Laguna y otras.

Compañía Nike muy rápida y fácilmente ocupó un nicho deportivo profesional, tradicionalmente propiedad de reebok, al superar la oferta de un contrato publicitario de Michael Jordan, quien durante muchos años fue la cara de la empresa reeboke, como resultado de lo cual se formó una imagen asociativa estable.

■ teoría y práctica de la gestión de marcas;

■ gestión de marca corporativa (gestión de cartera);

■ proceso de gestión de marca, branding.

Bajo Teoría y práctica de la gestión de marcas. se entiende como un sistema de conocimiento científico, que incluye la base teórica y la práctica sistemática de las principales empresas del mundo en el campo de la gestión de marcas y branding.

Gestión de marca corporativa refleja la visión corporativa de la misión de la empresa, su cultura y estilo de gestión. Implementa la estrategia general de gestión de la cartera de marcas. Un área importante de la gestión de marca corporativa es el desarrollo de programas de identificación corporativa, a través de los cuales se reconoce a la empresa en el mercado, se asegura un alto nivel de conciencia de marca del consumidor y la lealtad del consumidor. Actualmente, la gestión de la marca corporativa es una prioridad en el desarrollo de las empresas.

La gestión de marca como un proceso de gestión de marca representada por la marca corporativa y de producto y dirigida a desarrollar una identidad apropiada. La marca se implementa en varias áreas básicas, cuyo grado de detalle está determinado por los objetivos establecidos. Por regla general, incluyen el componente organizativo (la formación grupo de trabajo, equipos, divisiones o asignación de funciones a un líder individual), investigación de mercado, desarrollo de concepto de marca, planificación de programas de marketing para el desarrollo de marca, incluida la organización y control de eventos.