El branding emociona e intimida al mismo tiempo. La idea de crear una nueva empresa, con una nueva identidad, desde cero es vertiginosa, pero al mismo tiempo, muchas pequeñas empresas y startups están abocadas al fracaso. Sin desanimarse, continúa con su negocio, pero inconscientemente comprende que un día su negocio puede comenzar a desmoronarse. Pero te tranquilizo: el hecho de que tu empresa haya comenzado a perder impulso o decaer no significa que estés condenado al fracaso. De hecho, el mundo de los negocios está lleno de historias de líderes que lideraron empresas agonizantes y las pusieron de nuevo en el camino del éxito. Todo lo que se necesita es un poco de perspicacia, voluntad de adaptación y dedicación total a su empresa.
A continuación se muestran algunos ejemplos de marcas sobre cómo se puede hacer esto:
Lego
LEGO siempre ha sido una marca de primer nivel. Pero en la década de 1990, la marca trató de reinventarse para una nueva era creando líneas completamente nuevas para ladrillos especiales. En teoría, era una buena idea y las empresas debían cambiar, pero desafortunadamente los nuevos productos no resonaron entre los niños y, a principios de la década de 2000, LEGO comenzó a perder cientos de millones de dólares. ¿Qué podrían hacer? La compañía decidió volver a lo básico, impulsar la línea original de ladrillos LEGO para satisfacer la imaginación de los niños e incluso aumentar su presencia en los medios con videojuegos y películas. Hoy en día, el alcance de la marca es mayor que nunca.
VW escarabajo
El Volkswagen Beetle se vendió bien en la década de 1970, vendiendo más de 15 millones de modelos, pero esa popularidad duró poco. Solo unos años después, el Escarabajo salió del mercado y permaneció en el olvido durante varias décadas. Solo después del renacimiento de "retro" tendencias de la moda y la nostalgia posterior, Volkswagen decidió actualizar el modelo para una nueva audiencia. Al combinar el encanto del modelo antiguo con las nuevas características, la empresa pudo revivir las ventas del Beetle.
starbucks
La marca de la cadena de cafeína no siempre ha tenido una posición tan fuerte en el mercado. La empresa fue fundada en 1971 en Seattle como un punto de venta local para la venta de granos de café. Después de años de modestas ventas y alcance, sin una promesa clara de capitalizar la expansión a largo plazo, la campaña de cambio de marca y franquicias ha llevado las cafeterías a ciudades de todo el país.
Manzana
Esta historia puede llamarse el mejor regreso de marca de todos los tiempos. Si bien Apple experimentó el éxito a fines de la década de 1970 y principios de la de 1980 con el surgimiento de las computadoras Apple II y Apple III, las diferencias creativas steve trabajos se vio obligado a dejar la empresa a mediados de la década de 1980 y la marca comenzó a desvanecerse gradualmente en el olvido. Todo eso cambió con el regreso de Jobs en 1997, cuando encabezó un cambio de marca masivo de la compañía que transformó a Apple en un gigante tecnológico minimalista y futurista.
Conclusiones:
- Si algo no funciona, cámbialo. Esto debería ser obvio, pero muchos empresarios pasan por alto este punto. No hay compromisos aquí. El cambio es necesario para el crecimiento continuo.
- La diferenciación es la clave. Muchas empresas se van porque ya no se diferencian de otras marcas en el mercado. Si puede destacarse, con una nueva marca o un nuevo público objetivo, puede inspirar nueva vida a su empresa
- Desafía la norma. La mayoría de las marcas mencionadas pudieron cobrar nueva vida porque tomaron decisiones poco convencionales o porque desafiaron la lógica convencional. No tenga miedo de ir en contra de la norma cuando esté reconstruyendo su negocio.
El emprendimiento está lleno de errores, desafíos y periodos de mucho trabajo, pero estas marcas han demostrado que bajar no significa salir. Da vida a tu negocio con creatividad, perseverancia y dedicación.
Chicos, ponemos nuestra alma en el sitio. Gracias por eso
por descubrir esta belleza. Gracias por la inspiración y la piel de gallina.
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Bebida energética Red Bull
Cuando la bebida llegó al mercado general, sus principales competidores eran Coca-Cola y Pepsi. Todos tenían un concepto similar: tonificaban y estimulaban.
Luego, Dietrich Mateschitz dio un paso arriesgado: infló artificialmente el precio dos veces en comparación con los competidores, redujo el volumen de los contenedores con forma de batería y comenzó a colocar latas en las tiendas, no en el departamento de bebidas, sino en cualquier otro.
micro taxi
Un ejemplo sorprendente de marketing increíblemente simple y efectivo es la promoción del taxi canadiense Mike. En lugar de publicar folletos sobre sí mismo, Mike imprime guías reales de cafés, bares y otros lugares de la ciudad. Es decir, todos esos lugares de entretenimiento a los que Mike ayudará a llegar.
canal de televisión hbo
La campaña de marketing de HBO antes de la temporada 3 de Game of Thrones fue pensada seriamente, consistente y masiva. El tema principal de la nueva temporada fue gran sombra dragón, que una y otra vez llamó la atención de la gente. Primero en las portadas de las revistas, luego en las páginas de los periódicos, incluso se proyectó en los edificios, creando una sensación de realidad de lo que estaba sucediendo. Por lo tanto, no pensar en el dragón y no esperar el lanzamiento de la nueva temporada era simplemente imposible.
cigarrillos marlboro
El punto era que los consumidores sacaban los cigarrillos de los paquetes blandos sin sacarlos del bolsillo, lo que significa que los demás no veían la marca. ¡Deshonra inaceptable!
Los flip tops -así se llaman las cajetillas de cigarrillos actuales- había que sacarlos, y siempre llama la atención el nuevo.
Fabricante de muebles y artículos para el hogar IKEA
Los caminos curvos, a lo largo de los cuales tienes que dar la vuelta a toda la tienda, se inventaron por una razón. Al recorrerlos de esta manera, verá cada producto al menos 3 veces y desde diferentes lados. Subconscientemente, esto aumenta su deseo de comprar un producto, incluso si inicialmente no lo necesitaba.
motos harley-davidson
El fabricante de las bicicletas más famosas del mundo ocupa desde hace décadas el primer lugar en términos de número de tatuajes de "marca". Todo empezó con el hecho de que Harley anunció impresionantes descuentos en motos para quienes acudieran a comprar una moto con un tatuaje en forma de su logo.
medicina alka-seltzer
pañales mima
El químico principal de Procter & Gamble, Victor Mills, que ayudó a su hija a cuidar a los niños, tuvo que sacar repetidamente los pañales mojados de debajo de sus nietos, lavarlos y secarlos. Por supuesto, no le gustó el proceso, y de alguna manera quería hacer su vida más fácil. Entonces me vino a la mente la idea de un "pañal" desechable. Después de varios experimentos con diferentes materiales Molinos diseñados para P&G Nuevo producto, que comenzó a producirse bajo la marca Pampers, que se ha convertido en un nombre familiar.
Snickers de barra de chocolate
En Rusia, las primeras barras de chocolate Snickers aparecieron en 1992 como un refrigerio que reemplazaba una comida completa. Durante mucho tiempo, el antiguo consumidor soviético no pudo acostumbrarse al hecho de que para el almuerzo en lugar de sopa se puede comer una barra de chocolate, y compró Snickers como un "té dulce". Luego de que BBDO Moscú se hiciera cargo del servicio creativo de la marca, Snickers ya se definió como un manjar para los adolescentes, a quienes, en su mayoría, les gustan los dulces y no les gusta la sopa.
cafetería starbucks
No hace mucho tiempo, apareció en Estados Unidos Seattle's best, una cadena de cafeterías que competía con Starbucks. Empezó a posicionarse como "no-Starbucks", haciendo todo al revés: no este café, no este mobiliario, no esta música, no este ambiente, no este servicio. La cafetería atrajo a aquellos clientes a los que por alguna razón no les gustaba Starbucks.
Y la cadena Starbucks hizo algo increíblemente simple: simplemente compró un competidor que interfirió con ella. Y este es un movimiento completamente esperado. Pero después de comprar Starbucks, no cerró las cafeterías. Más bien, al contrario, se volvió aún más fuerte para hacer todo lo que no fuera como en Starbucks, intensificando aún más la competencia entre estas dos marcas.
Como resultado, las personas a las que les gustaba Starbucks iban a Starbucks y llevaban dinero al cajero. Y a los que no les gustaba esta cafetería iban a la mejor de Seattle - y también llevaban dinero a la caja... Starbucks. Por lo tanto, la compañía no solo hizo frente al flujo de parte de su audiencia de clientes hacia un competidor, sino que también capturó una audiencia adicional de haters de Starbucks que nunca hubiera recibido de otra manera.
Las marcas más populares hoy en día alguna vez fueron nuevas empresas desconocidas. Fueron capaces de tener éxito con buena idea e imágenes bien escogidas. Considerar campañas publicitarias, que se han dado a conocer en todo el mundo por su alto rendimiento e influencia en el negocio publicitario en su conjunto. Estos ejemplos ya se han convertido en clásicos, muchos de ellos están reflejados en libros de texto para publicistas y mercadólogos.
Generación Pepsi
¿Cómo comercializa una nueva empresa cuando tiene un competidor increíblemente fuerte y los productos que fabrica son prácticamente idénticos? Es simple: resalta el tuyo y concéntrate en él. Esto es exactamente lo que hizo Pepsi. Al perder en competencia con Pepsi, que era una empresa más conservadora y establecida, decidió promocionar su producto exclusivamente como una bebida para jóvenes. En 1964, bajo el lema "Vive más brillante, eres de la generación Pepsi", héroes hermosos, jóvenes y temerarios mostraron cómo lucen y se divierten los "que piensan jóvenes".
Después se iluminó en la publicidad de la bebida, como Michael Jackson, Brittney Spears y otros. Todo comenzó con aquellos que eran y siguen siendo los principales consumidores de refrescos artificiales: los adolescentes. Campaña de publicidad La "Generación Pepsi" hizo posible no solo convertir a la marca en una de las más caras del mundo, sino también poner patas arriba la idea de la publicidad. Por primera vez, el enfoque se desplazó de los beneficios de un producto en particular a sus valores acompañantes- belleza, diversión, juventud.
personaje de ronald mcdonald
¿Qué payaso sabe 25 idiomas del mundo? ¿Qué payaso conoce la mitad de los habitantes del mundo? ¿Qué payaso tiene su propia caridad?
Hablamos, por supuesto, del famoso Ronald McDonald. Desde el lejano 1963, cuando la gente vio por primera vez a este payaso en Washington, Ronald McDonald ha personificado la comida rápida más popular del mundo. Hasta la fecha, Ronald es el payaso más reconocible, entre todos los personajes de ficción, ocupa el segundo lugar después de Santa Claus. Es Ronald McDonald quien es responsable de todas las actividades caritativas de McDonald's, en 2003 se le otorgó el puesto de "Jefe de la Alegría".
vaquero marlboro
En 1902, el empresario Philip Morris nombró a su empresa por la calle en la que estaba ubicada: Marlboro. En la década de 1920, estos cigarrillos se posicionaron exclusivamente como para mujeres y la imagen de una femme fatale sosteniendo un cigarrillo se utilizó en la publicidad. así siguió largo tiempo, hasta que salió a la luz en los años 40, contando los peligros reales del cigarrillo. Luego en la empresa Marlboro decidió agregar un filtro a los cigarrillos y drásticamente cambia tu posicionamiento. como nuevo imagen publicitaria un hombre fue elegido.
imagen de vaquero fue reconocido como el más exitoso y desde entonces no se ha ido campañas publicitariasMarlboro. Este es un ejemplo de que la constancia y la fidelidad a la idea a veces es mejor que el cambio.
"¡Hazlo!"
Uno de los mas famosos consignas publicitarias propiedad de Nike. es la campaña publicitaria "¡Hazlo!" hizo famosa a la marca Nike en todo el mundo. En la publicidad, se hizo hincapié en el componente emocional: se cantó activamente la determinación y el coraje. estaban completamente saturados con la filosofía de los ganadores, que fue repetidamente confirmada por los atletas que lograron la victoria con los zapatos Nike.
"Se nos acercan las vacaciones, se nos acercan las vacaciones..."
Creé mi imagen publicitaria. Los especialistas en marketing de la compañía lograron lo imposible: promover la imagen inventada tan profundamente en la mente de los consumidores que se convirtió en parte de la cultura mundial. Estamos hablando de Papá Noel de Coca-Cola. Papá Noel con un abrigo de piel rojo corto: una invención de los anunciantes Coca-Cola (Personaje famoso anteriormente llevaba un largo marrón abrigo de piel).
Tan pronto como llega la Navidad, adultos y niños esperan que el camión rojo les traiga un ambiente festivo y una sensación de felicidad a la canción.
"No tiene precio. Para todo lo demás, hay una tarjeta Master Card"
En un momento en que todo se compra y se vende, quedan importantes valores humanos, que son enfatizados por ("no tiene precio") para la marca Master Card.
La empresa, que es responsable de la materialización del mundo, llama a apreciar todo lo que es más importante, a hacer que los breves momentos de la vida sean inolvidables: llevar alegría a los padres, ver las sonrisas de los seres queridos, mirar los ojos felices. de un niño, y para todo lo demás hay una Master Card.
Los ejemplos dados muestran posibles opciones creación empresas exitosas desde cero, utilizando tanto la clásica como la
byron agudo Capítulo de un libro
Editorial "Mann, Ivanov y Ferber"
Érase una vez dos niñas, Georgiana y June, en un pequeño pueblo francés. Sus padres tenían un hermoso huerto con muchos limoneros. un buen día la familia decidió que harían limonada. Con el tiempo, todos se volvieron muy hábiles en la producción de esta bebida. cada verano, cuando las niñas venían al pueblo para las vacaciones, vendían limonada familiar a amigos y vecinos.
Pero las hermanas crecieron, se casaron y se mudaron a vivir a Gran ciudad. Dio la casualidad de que se establecieron en diferentes partes de la metrópoli y, lamentablemente, rara vez se veían. Pero ambos no cambiaron el negocio familiar, continuando produciendo y vendiendo limonada por su cuenta.
El esposo de Georgiana era dueño de un periódico (y su hermana June se casó con un abogado), y un día ella decidió anunciar su bebida en su periódico. el anuncio decía: "La limonada de Georgiana tiene un verdadero sabor a limón". Y las ventas comenzaron a crecer constantemente, incluso tuvo que negociar suministros adicionales de limones. en los años siguientes, las ventas continuaron aumentando, aunque lentamente. A veces había arrebatos cuando alguna tienda nueva empezaba a venderle limonada.
Mientras tanto, las ventas de limonada de junio también crecieron durante algún tiempo, luego se congelaron en el mismo nivel durante mucho tiempo y luego comenzaron a disminuir lentamente. Una Navidad, June mencionó una conversación con Georgiana al respecto, y Georgiana le aconsejó a su hermana que anunciara limonada. El anuncio de junio contenía un mensaje elegantemente redactado: "June's Lemonade: Lemon Grace".
Hoy, la marca Georgiana es la más grande de su mercado, con una participación de poco más del 60%. Se vende en más tiendas, es popular, tiene muchos clientes y todos dicen que esta limonada es la preferida. Lemonade June tampoco se olvida, se vende y obtiene ganancias. Su cuota de mercado relativa es de casi el 40% y las ventas ya no caen. El porcentaje de compradores de June que dicen que su limonada sabe muy bien es casi el mismo que el porcentaje de compradores que prefieren la limonada Georgiana.
Si cree que esta historia es plausible, entonces cree que el anuncio funciona; hay lógica en esto, ya que se gastan miles de millones de dólares en publicidad de marca. Curiosamente, esto representa hasta el 2% del PIB mundial cada año. Sin embargo, las cosas no siempre son tan simples y directas como con Georgiana y June; El mundo real está lleno de misterios y contradicciones. Si tomamos las grandes marcas con los mayores presupuestos publicitarios, sus ventas rara vez aumentan cuando comienza la campaña publicitaria, así como rara vez caen cuando finaliza. La mayoría de los compradores afirman que la publicidad no tiene ningún efecto sobre ellos. Incluso las agencias de publicidad son extremadamente reacias a decir que la publicidad genera ventas; se sienten mucho más cómodos hablando de cosas como la creación de valor de marca, el compromiso emocional y el valor agregado. Por el contrario, los opositores a la publicidad argumentan que tiene un poderoso poder de manipulación. “La publicidad da problemas tanto a los sociólogos como a los directores financieros: el primero porque cree que funciona, y el segundo porque cree que no” (Bullmore J. La publicidad y su audiencia: un juego de dos mitades).
Entonces, ¿qué está pasando? ¿Quién tiene razón? ¿Qué evidencia empírica sugiere que la publicidad impulsa las ventas? ¿Cómo funciona realmente? ¿Cómo pueden usarlo los especialistas en marketing? ¿Y cómo medir el efecto de los esfuerzos publicitarios? Este capítulo responde a todas las preguntas y presenta un modelo de publicidad de marca que es consistente con todo lo que se sabe sobre el comportamiento de compra de marca y las propiedades de memoria. Los cambios en las ideas acerca de la publicidad se resumen en la Tabla. 1.
Avances en neurología y psicología en Últimamente comprensión avanzada de cómo funcionan la memoria y el cerebro. Los descubrimientos recientes en estas ciencias tienen implicaciones importantes para la publicidad, ya que funciona dando forma y refrescando recuerdos. Ahora sabemos que el pensamiento y la toma de decisiones son en gran parte inconscientes y emocionales. Sin embargo, las teorías publicitarias tradicionales se basan en la noción anticuada de que los humanos son racionales (a veces guiados emocionalmente) al tomar decisiones y que todos tienen una memoria casi perfecta.
Antes de discutir cómo funciona la publicidad, veamos si hay alguna evidencia de que la publicidad tiene el efecto de cambiar el nivel de ventas (por ejemplo, dando un ligero impulso al comportamiento de compra). Esta es una suposición de la ciencia del marketing y complementa el punto de vista anterior. Esto nunca se ha discutido antes, pero, sin embargo, dicha información ayuda a comprender cómo funciona la publicidad y por qué es tan difícil medir de manera confiable su impacto en las ventas cambiantes.
¿Cómo responden las ventas a la publicidad de la marca?
El propósito de la publicidad de marca es influir en el comportamiento de compra de los consumidores. Y no dejes que nadie te convenza de que el objetivo es otro. Miles de millones de dólares gastados en publicidad se gastan en realidad en construir y proteger las ventas. Lógicamente, esto solo se puede lograr influyendo en el comportamiento de compra, fortaleciendo y restaurando constantemente la probabilidad de ventas.
Esta idea disgusta a muchos de los involucrados en la creación de publicidad. El motivo del rechazo es que asocian el impacto de las ventas con cierto tipo de publicidad (como "Las ofertas comienzan este jueves" y "Descuentos locos, ¡ahora y solo ahora!"). Estos tipos de anuncios aumentan las ventas, mientras que los anuncios de marca pueden tener solo un efecto visible muy modesto (o ninguno) en las cifras de ventas. Esta observación lleva a sugerir que la publicidad está haciendo algo más que influir en las compras. Y así, para justificar el costo de este artículo, los mercadólogos se refieren a conceptos tales como valor de marca, compromiso y lealtad, y con frecuencia tratan de arrojar tanta confusión como sea posible. Como resultado, los altos directivos financieros, así como directores generales, sobre todo si son firmes realistas, enseguida surgen las sospechas de que el dinero destinado a la publicidad se va volando.
Existe evidencia empírica convincente de que la publicidad de marca genera ventas. Es cierto que el impacto de la publicidad en las tendencias de ventas es muy difícil de corregir. Las razones de esto aún no se entienden completamente. La ignorancia significa que algunas personas que estudian el efecto de la publicidad en las ventas cambiantes (por ejemplo, consultores de modelos econométricos e investigadores académicos) obtienen resultados incorrectos en sus cálculos.
Hay dos razones por las que el impacto de la publicidad en los niveles de ventas cambiantes es tan difícil de ver en los datos de ventas semanales y mensuales (es decir, las ventas nunca aumentan en respuesta al lanzamiento o impulso de un anuncio, y nunca se desploman cuando un anuncio se desvanece). . Este efecto a menudo se pasa por alto por las siguientes razones.
En consecuencia, los modelos estadísticos de cambios en el gasto publicitario y los cambios en las ventas totales muestran alguna relación. Pero si miramos más profundamente y dividimos a los consumidores entre los que estuvieron expuestos a la publicidad y los que no, vemos el verdadero efecto previamente oculto de la publicidad en el cambio del nivel de ventas. El valor de los datos a nivel individual se muestra en la Fig. 1, y estos datos muestran que, a pesar de la disminución de las ventas (debido a la presión de la competencia), los anuncios de marca generaron ventas entre los consumidores que los vieron.
Arroz. 1. Hogares que compran la marca, en $/1,000 hogares
Cuando se controlan estrictamente otros factores aleatorios que influyen en las ventas, el efecto de la publicidad parece más significativo, como se esperaba; otra cosa es que es muy difícil hacer esto con datos agregados, lo que hace que sea increíblemente difícil detectar el efecto de ver anuncios en el cambio del nivel de ventas.
La publicidad promueve las ventas incluso cuando los indicadores no cambian: ¿es fácil aceptar esta verdad si contradice sentido común? cuando las cifras de ventas aumentan, todavía envía la señal equivocada sobre el verdadero impacto de la publicidad. El movimiento de las cifras de ventas dentro de un período semanal o mensual no da una idea de cómo les afecta la publicidad: esto es solo la punta del iceberg, está oculto y no podemos juzgar qué parte es la parte superior visible. .
Este no es siempre el caso; en algunos casos, el efecto es inmediato. Un ejemplo sería un anuncio que notifica a la audiencia de un evento que está limitado a un período de tiempo específico, como "¡El jueves es el último día de la venta!" . Pero la publicidad en general afecta a las personas que no comprarán este producto durante varias semanas, por lo que dicha exposición está dirigida a los niveles de ventas futuros. Así, el efecto de la publicidad se distribuye sobre las ventas semanales de la siguiente manera capa delgada que cualquier cambio en su intensidad no conduzca a cambios visibles en la trayectoria de ventas. El autor Broadbent ofrece una analogía muy precisa para este caso: “Las ventas de marca son la altura a la que vuela un avión. El gasto en publicidad es el motor de este avión: mientras el motor esté en marcha, todo va bien, pero en cuanto se cale, acabará por empezar la caída.
La publicidad y la promoción de precios promueven las ventas de diferentes maneras.
Sabemos que para todas las marcas, incluso las más grandes, la población de consumidores se compone principalmente de consumidores inactivos (compradores ocasionales). La mayoría de los seguidores de la marca Coca-Cola compran esta bebida una o dos veces al año. En el otro extremo del espectro de compra están los consumidores que eligen Coca-Cola desde la mañana hasta la noche todos los días. Pensemos en cómo cambiará el comportamiento de compra de una persona que bebe Coca-Cola varias veces al día después de ver un anuncio de esta empresa. Así es, no cambiará. Entonces, ¿a quién va dirigida la publicidad de la marca? Millones de personas que compran Coca-Cola de vez en cuando, y aquellos que casi nunca pensaron en esta bebida y que la compran ocasionalmente. Tales consumidores pueden olvidar que la cola existe y no hacer sus compras únicas. Es por eso que las marcas reconocidas necesitan publicidad: para retener a sus clientes (frente a la publicidad masiva de los competidores) y brindarse oportunidades de crecimiento. Los anuncios de Coca-Cola intentan captar algo de nuestra atención y recordarnos que es una bebida de alegría, que la tomábamos y nos gustaba: es decir, principalmente para recordarnos lo que ya sabemos. Al hacer esto, la marca está tratando de aumentar la probabilidad (muy baja) de que compremos Coca-Cola mañana. Si el anuncio funciona, la probabilidad de que compremos esa marca mañana cambiará de casi insignificante (digamos, una posibilidad en 300) a menos insignificante (digamos, dos posibilidades en 300). Tal cambio en la probabilidad es tan pequeño que apenas lo notamos, por lo que la mayoría de la gente cree que la publicidad no les afecta. Su influencia es demasiado sutil. Pero si todos los que ven un solo anuncio de Coca-Cola aumentaran su propensión a comprar la bebida de uno en 300 a dos en 300, ¡las ventas de Coca-Cola a ese grupo de consumidores se duplicarían! Por lo tanto, incluso la publicidad que no intenta convencer a nadie de nada ni arrojar nuevas razones para comprar puede tener un efecto impresionante en las ventas, sin llevar a las personas a cambiar su opinión sobre la marca, e incluso pasar completamente desapercibido para ellos.
Esto explica por qué las marcas establecidas invierten mucho en publicidad. Cuanto más grande es la marca, más dinero tiene para gastar en publicidad, aunque sea de avanzada edad y sea conocida por todos. Esto también explica la afirmación de la mayoría de la gente de que no creen en la influencia de la publicidad. además, ahora entendemos por qué el efecto de la publicidad sobre las ventas es muy diferente del efecto de la promoción de precios. En pocas palabras, la promoción de precios tiene un efecto inmediato en las cifras de ventas semanales, mientras que el efecto de la publicidad se distribuye muy poco en períodos futuros. por supuesto, estos cambios en el peso de la publicidad son difíciles de ver y mucho más difíciles de medir correctamente.
Cualquier intervención de marketing, si ha logrado su objetivo, funciona para aumentar la probabilidad de comprar un producto. La publicidad exitosa atrae la atención de muchos consumidores e influye en ellos; llega a consumidores de todo tipo, no solo a aquellos que se atraen fácilmente (por ejemplo, compradores regulares activos de una marca que notan inmediatamente su publicidad porque sus estructuras de memoria asociadas con la marca están mejor desarrolladas y no tienden a eliminar estos mensajes) . En particular, la publicidad exitosa atrae a millones de consumidores que es muy poco probable que realicen una compra en la próxima semana o mes. Si el anuncio de la marca los atrae, si es recordado, si refresca, refuerza o forma conexiones en su memoria que aumentan la probabilidad de notar la marca, o si les viene a la mente cuando están en una situación de compra (es decir, realza la visibilidad de la marca y la accesibilidad mental), entonces la publicidad reforzará un poco su predisposición a comprar la marca. Este es el efecto que la publicidad tiene sobre las ventas. Sin embargo, la mayoría de estas compras adicionales no se registrarán en las cifras de ventas de la semana actual, porque casi ninguno de los consumidores potenciales comprará la marca en esta semana en particular. Es solo que no compran con tanta frecuencia, incluso con una propensión a comprar recientemente aumentada. Por supuesto, la mayoría de estas compras nunca sucederán, porque antes de que el consumidor decida elegir un producto de esta categoría, será “despedido” por la publicidad (o algún otro actividades de mercadeo) competidores y anular el impacto de su publicidad. Pero esto no significa que no haya influencia de la publicidad en absoluto; un ligero impulso que fortalece la propensión a comprar, al menos un poco, pero protege las ventas de la marca de las intrusiones de marketing de un competidor. Al final, en lugar de que el anuncio de un competidor le gane ventas adicionales, simplemente devolverá su marca a donde estaba antes.
Imagine dos personas que estuvieron expuestas a un anuncio de Coca-Cola y luego su propensión a comprar una botella de la bebida al día siguiente aumentó de 1 en 300 a 2 en 300. Esto significa que ahora comprarán Coca-Cola cada 150 días. , en lugar de una vez en 300 días como antes. Por lo tanto, estas compras adicionales se retrasan bastante tiempo. Este es el significado de la afirmación de que el impacto de la publicidad en el nivel de ventas se distribuye en una capa delgada durante un largo período de tiempo.
La cobertura lograda a través de la promoción de precios se ve muy diferente: es muy limitada, ya que tiene un sesgo hacia los compradores regulares de marcas más activos. además, el efecto de la promoción de precios sobre las ventas no se dispersa en el tiempo. La promoción en el punto de venta afecta únicamente a quienes compren un producto de la categoría exactamente en la semana de la promoción correspondiente. Por lo tanto, el efecto total de la promoción de precios sobre las ventas se refleja en las cifras de ventas semanales. Por eso la promoción de precios muestra claramente su efecto; las ventas aumentan cuando comienzan las promociones correspondientes y disminuyen cuando finalizan. Probablemente pueda contar con un efecto a más largo plazo si la compra y el uso de una marca comprada en una acción aumentan su visibilidad. Pero los hechos son inexorables: el efecto a largo plazo de la estimulación de precios es mínimo. La publicidad afecta la probabilidad de una compra al afectar la memoria, y los recuerdos tienden a persistir. Además, los descuentos afectan el comportamiento de compra porque a todos nos encantan las gangas. Si vemos que una de las marcas que hemos notado y usamos está en oferta, la probabilidad de que la prefiramos a otras marcas en nuestra gama de compras aumentará inmediatamente. Sin embargo, inmediatamente después de eso, la probabilidad de realizar compras volverá inmediatamente a su nivel original. Por lo tanto, la promoción de precios solo funciona cuando funciona.
Esta es una buena noticia para aquellos que buscan medir el efecto de las promociones de precios en las ventas (el efecto completo en los cambios de ventas se puede ver y medir en las cifras de ventas semanales), pero una mala noticia para aquellos que buscan formas de medir cómo las ventas cambiará bajo la influencia de la publicidad. Esto significa que no debe mezclar la efectividad de la publicidad y las promociones de precios en el mismo modelo econométrico en un intento de cuantificar su impacto relativo en las ventas cambiantes.
Pero la otra buena noticia es que puede ver la respuesta de ventas a un anuncio incluso si el mercado es estable y no hay cambios en las ventas totales de la marca anunciada. Esto requiere los llamados datos de fuente única: recopilados periódicamente a nivel de los mismos individuos individuales, qué compró exactamente cada uno de ellos y a qué publicidad estuvo expuesto durante un cierto período de tiempo. Los beneficios de esta información pueden explicarse imaginando cómo un vendedor directo evalúa el efecto de una campaña de correo directo en un conjunto seleccionado de hogares en Chicago. ¿Usará datos de ventas nacionales? No. ¿Qué pasa con los datos de ventas en Chicago? También no. Estudiará los patrones de compra de los hogares a los que ha enviado sus materiales promocionales. Después de todo, nadie espera que se produzca un cambio en el plan de compras en los hogares no anunciados, ¿verdad? Y, sin embargo, para calcular correctamente el impacto de la publicidad en el comportamiento de compra real, querrá correlacionar las ventas posteriores a la publicidad a estos hogares con un nivel de referencia de ventas y un historial de ventas anteriores a estos hogares o ventas a hogares similares a que la publicidad no fue dirigida deliberadamente. Los datos de una sola fuente permiten aplicar el mismo enfoque lógico para evaluar el impacto de la televisión, la prensa y otros tipos de publicidad.
Más de 40 años de análisis de datos de una sola fuente brindan evidencia empírica sólida de que la publicidad impulsa las ventas entre quienes están cubiertos por ella (y que algunos anuncios están muy por encima de otros). Estos resultados se han registrado consistentemente en una amplia gama de marcas, categorías de productos, países y conjuntos de datos. Esta es una buena noticia para los anunciados. Y para los anunciantes que buscan medir el impacto de sus anuncios en las ventas para determinar qué enfoques creativos y estrategias de medios funcionan mejor.
En una revisión de los resultados obtenidos del análisis de datos de una sola fuente sobre la publicidad que afecta efectivamente a las ventas, Jones J. ¿Todavía es la publicidad un arte de vender?, señala:
No entraremos en un estudio detallado de los resultados de un estudio de fuente única sobre el efecto de la publicidad en los cambios en las ventas. Generalicemos mejor las conclusiones importantes confirmadas por los resultados de la aplicación de otros métodos confiables, como, por ejemplo, experimentos.
Un texto escrito con creatividad, aunque no intente convencer, puede ser muy eficaz para influir en el nivel de ventas.
Una estrategia de medios con un alcance más amplio es especialmente efectiva; el alcance es más importante que la frecuencia. La publicidad continua es más eficaz que la publicidad de vuelos seguida de largos periodos de silencio publicitario, ya que la primera evita la destrucción de las estructuras de la memoria.
Todos estos hallazgos son consistentes con la distribución binomial negativa de las calificaciones de los compradores de marcas (consulte el Capítulo 4). Y sobre todo con la idea de que es importante atraer a todas las categorías de compradores y ofrecer publicidad con un rango de tiempo continuo (no tomar descansos largos). La publicidad funciona al llegar a las masas y empujarlas ligeramente a comprar. Y en su mayor parte, es invisible para nosotros; a veces, un anuncio genera una respuesta de "Tengo que comprar esto", pero incluso esa intención solo alimenta ligeramente nuestra propensión a comprar, ya que a menudo nos olvidamos de esa intención o nos distraemos con algo. Esto debería servir como un recordatorio de que la publicidad funciona afectando la memoria.
Lo que no se nota (y no se procesa) no tendrá efecto
Un anuncio no puede permanecer en la memoria si no se comprende; las estructuras de memoria no generarán ventas a menos que estén asociadas con la marca anunciada. La mayor parte de las impresiones de anuncios no logran superar estas dos barreras, lo que significa que se desperdicia dinero. Pero es aún peor si estos anuncios evocan marcas competidoras en la mente de los consumidores. Menos del 20% de los anuncios de televisión son notados y calificados adecuadamente por los espectadores (es decir, más del 80% de los anuncios se desperdician). es aterrador Es tan inquietante que ya puedes imaginar cómo las grandes corporaciones organizarán grupos de trabajo especiales, quizás dentro de la división de marketing, para erradicar este problema. Grupos destinatarios tienen como objetivo realizar investigaciones científicas, desarrollar principios y pautas, y perfeccionar las técnicas de evaluación y planificación publicitaria que garantizarán que toda la publicidad de la marca supere con éxito las barreras antes mencionadas para público objetivo. Sin embargo, la realidad es que la mayoría de las organizaciones a veces no miden la efectividad de la publicidad en absoluto, nadie pagará por esto con espacio y nadie tendrá la responsabilidad de solucionar este problema. Resulta que en el campo de las pérdidas publicitarias no hay una investigación seria y no se intenta mejorar la situación. Aparentemente, todo hubiera sido diferente si se hubiera tratado de pérdidas materiales o fallas en los productos.
Es cierto que la publicidad puede funcionar aunque no le prestemos mucha atención. Estamos dotados de la capacidad de notar algunas cosas a un nivel casi subconsciente; por ejemplo, cuando hablemos con alguien en una sociedad llena de gente, seguiremos escuchando, a pesar del ruido de fondo, si nos llaman. Pero esa parte de nuestro cerebro está monitoreando constantemente ambiente no significa que se permita que esta información de fondo invada nuestra memoria a largo plazo. Sería mejor si la publicidad pudiera generar una atención y un procesamiento más conscientes de la información entrante.
La conciencia de las personas descarta una parte importante de los mensajes publicitarios. El desafío consiste en anular los mecanismos de exploración del cerebro y provocar una chispa de reacción emocional para aceptar el significado del anuncio, como "Le prestaré atención". Esto significa que la tarea principal de las agencias de publicidad es generar ideas creativas sobresalientes que el espectador notará y lo alentará a desplazarse por ellas una y otra vez en la memoria. La marca anunciada debe convertirse en el centro de este trabajo mental del espectador. El trabajo mental en sí debe evocar asociaciones asociadas con la marca. Esta es una tarea difícil, por lo que la mayoría de los esfuerzos publicitarios fracasan. Y esto también explica por qué es tan importante para nosotros últimos descubrimientos en neurociencia y psicología: necesitamos entender cómo funcionan la atención y la memoria.
Ahora se sabe que sólo una parte muy pequeña de nuestra conciencia, si no ninguna, puede caracterizarse como obra de la razón pura. Las emociones son la principal fuente de motivación humana y afectan significativamente la atención, la memoria y el comportamiento. No sorprende que la publicidad atraiga tan activamente los sentidos. Por ejemplo, las emociones son claramente visibles en la publicidad cuando la audiencia derrama una lágrima al ver un video sobre una investigación científica en el campo de las enfermedades oncológicas, o se ríe con los héroes del comercial sobre la cerveza, o se sorprende, se horroriza y luego se alivia. cuando hablan de seguros en la pantalla. La gente ve películas, escucha música, lee libros principalmente para experimentar experiencias emocionales. Les gusta cuando la publicidad da tales razones, luego lo notan y le prestan más atención.
Se trata de la memoria
Aparte de la ínfima cantidad de publicidad que requiere una respuesta directa del destinatario (incluida la búsqueda contextual), debería, en principio, funcionar a través de la memoria. Esta es una afirmación innegable, aunque con demasiada frecuencia los especialistas en marketing y los académicos olvidan el papel esencial que juega la memoria; y en cambio creen que la publicidad funciona mediante argumentos persuasivos o creando emociones hacia la marca.
La memoria es el vínculo entre la publicidad y la elección mental. Incluso un producto regular (margarina, por ejemplo) se compra en promedio no más de ocho veces al año, y una marca en particular se selecciona típicamente una o dos veces al año. Pueden transcurrir muchos meses entre la visualización de un anuncio y el momento en que el espectador se encuentra en una situación de compra y tiene la oportunidad de recordar la marca en un lugar (quizás bajo la influencia de la publicidad). Para influir en el comportamiento de las personas, la publicidad debe trabajar con su memoria.
Construyendo visibilidad de marca
La publicidad funciona principalmente refrescando y, de vez en cuando, dando forma a las estructuras de la memoria. Estas estructuras aumentan las posibilidades de que la marca sea recordada y/o notada en una situación de compra y esto, a su vez, aumenta la posibilidad de adquisición de la marca. Relacionado con marca comercial Las estructuras de memoria incluyen una idea de lo que hace la marca, cómo se ve, dónde está disponible, cuándo y dónde se consume, quién consume y con quién. Los recuerdos son asociaciones con señales que pueden traer a la mente una marca. También pueden darle la idea al consumidor de sacar la marca de la heladera y prepararla para la cena.
Convencer a los consumidores
Algunos anuncios generan la intención de comprar provocando respuestas como "Esto es una compra obligada" o "Me pregunto si realmente vale la pena probarlo". Otros anuncios, destinados a convencer, son muy secos y apelan exclusivamente a la razón. Se encuentran, por ejemplo, en anuncios de texto, guías, ofertas de nuevos productos, periódicos y folletos publicitarios. La publicidad en directorios, al igual que los anuncios de texto, es informativa, lacónica y sistematizada según los intereses de su audiencia. Por ejemplo, el anuncio "Plomero X garantiza acudir a su llamada el mismo día" con toda probabilidad tiene toda la "persuasión" que necesita si explota la caldera de vapor de su casa. Sin embargo, para persuadirlos de comprar un nuevo producto, los consumidores deben estar informados de lo que se ofrece. El entusiasmo por algo nuevo crea una ventana de oportunidad: la novedad siempre despierta emociones, y esto es suficiente para que un anuncio (con información que apele a la razón) se haga notar.
Sin embargo, los argumentos persuasivos serán más efectivos si apelan explícitamente a los sentidos. Compare los siguientes dos anuncios.
Los neumáticos Goodyear se mantienen bien en la carretera y acortan la distancia de frenado.
Hoy, la vida de su hijo puede depender de buenos frenos. Los neumáticos Goodyear acortan la distancia de frenado y mantienen seguros a sus seres queridos.
La publicidad persuasiva funciona con menos frecuencia de lo que pensamos al mirarla. textos publicitarios y modelos además, la publicidad, que afecta fuertemente el nivel de ventas, no necesita convencer. Realizamos una serie de estudios en el Reino Unido sobre diferentes formas de publicidad: personas comunes, profesionales de agencias de publicidad y estudiantes evaluaron anuncios de televisión y anuncios en revistas. Solo el 40-50% de las calificaciones indicaron que el anuncio es sugerente o afirma que la marca anunciada es diferente o mejor, o que ofrece información útil. Suponemos que en estos casos no existe una base simple sobre la cual estos anuncios puedan convencer con éxito a nadie de nada. Otros investigadores también señalan que la mayoría de los anuncios contienen muy poca información verbal o visual sobre la marca anunciada.
En realidad, el mecanismo de persuasión no explica por qué se dan la gran mayoría de los anuncios. Muchas marcas ya tienen éxito. No pueden decir algo que el mercado no sepa ya; algo que su competidor no pudiera decir, o algo que sería significativo para sus clientes. Sin embargo, tendemos a suponer que la publicidad de persuasión debería tener un mayor efecto sobre las ventas. Aunque esto no es cierto. Las estructuras de memoria, incluso si no crean la intención de comprar, aún generan ventas. Décadas de investigación muestran que la mayoría de las compras tienden a ser realizadas por personas que no tenían intención de comprar nada en absoluto. Las intenciones también son, en cierto sentido, recuerdos, y al igual que los recuerdos, también pueden reproducirse con distorsiones, por lo que tienen un débil poder motivador. Lo mismo se puede decir sobre la preferencia de marca o las actitudes hacia ella. Algunos anuncios provocan reacciones como "esto es bueno" o "esto es bueno para mí". Una vez más, la sabiduría convencional es que esa publicidad persuasiva debería ser más efectiva para generar ventas. Una actitud de marca inspirada en la publicidad, como en los ejemplos anteriores, suele ser muy poco motivadora. En parte porque el consumidor rara vez piensa en ello cuando compra, y también porque todas las personas tienen un gran número de marcas que les gustan (y eligen).
Por lo tanto, es completamente erróneo concluir que la publicidad que afecta la intención o la actitud de la marca funciona mejor. Este hecho socava la credibilidad de la mayor parte de la investigación académica en esta área, que ha derivado reglas para la efectividad de la publicidad al examinar cómo la exposición del consumidor a la publicidad influye en sus intenciones declaradas. (A menudo, tales estudios se llevan a cabo en condiciones de laboratorio alejadas de la realidad, cuando los intervalos entre la exposición a la publicidad y las declaraciones de intención no se corresponden con la realidad, y la atención del encuestado se centra deliberadamente en el conjunto de declaraciones propuestas). casos, pruebas preliminares de publicidad) está sesgado en términos de intención o cambio de intención porque está sesgado hacia tipos específicos de contenido publicitario y muy a menudo conduce a conclusiones erróneas sobre la efectividad de ventas de un comercial en particular.
Muchas empresas han caído en la trampa del paradigma intención/preferencia. Instruyen a sus agencias de publicidad en este sentido y evalúan el efecto, guiados por este modelo (a veces sin dar informe). Como resultado, sus anuncios están repletos de argumentos convincentes (a menudo con muy pocos beneficios) que los espectadores rechazan, malinterpretan o ignoran. además, la publicidad de tales empresas no refresca o no forma las estructuras mentales adecuadas, ya que la gerencia requiere en estos anuncios enfatizar el mensaje de venta. Dicha publicidad no es capaz de transmitir a los consumidores de manera uniforme características distintivas marca. En consecuencia, se lanza una campaña publicitaria tras otra, y todos son tan diferentes en estilo, apariencia y todo lo demás, como si pertenecieran a marcas diferentes.
Es un tanto cómico que las empresas que han adoptado este modelo del mecanismo publicitario invariablemente construyan lo que llaman "publicidad de imagen" o "publicidad de mejora del conocimiento" de vez en cuando, pero no esperan un crecimiento de las ventas. Pero, por supuesto, eso es exactamente lo que debe esperar que dicha publicidad genere ventas; después de todo, el propósito de la publicidad es precisamente este.
Resumiendo lo dicho, señalaré que la publicidad funciona principalmente por el acceso a la memoria; también forma estructuras de memoria y crea preferencia de marca o intención de compra. La publicidad apoya y construye la visibilidad de la marca a través de soluciones creativas. Las marcas no tienen que preocuparse si tienen un mensaje convincente; incluso cuando existe, aún debe entretejerse en el tejido de las asociaciones de marca y las señales, la visibilidad y el valor duradero.
Los especialistas en marketing deben comprender qué estructuras de memoria ya ha construido su marca en la mente de los consumidores. Deben usar estas estructuras y hacer lo que sea necesario para publicidad creada se dirigió a ellos. Luego, debe investigar y determinar qué otras estructuras de memoria podrían ser útiles para su marca (por ejemplo, factores que fomentan las compras de la categoría a la que pertenece la marca), y luego trabajar en la formación de estas estructuras. Durante décadas, las marcas líderes se han destacado en la construcción de estructuras de memoria adecuadas. Un gran ejemplo es la misma Coca-Cola. Hace muchos años en los Estados Unidos, la Coca-Cola se vendía en las farmacias, por lo que se asociaba con visitar estas puntos de venta adolescentes en los calurosos días de verano.
Hoy, la bebida está asociada a muchos recuerdos diferentes: la playa y la Coca-Cola; discotecas y Coca-Cola; pizza y Coca-Cola; fiestas y Coca-Cola; un viaje a un café y Coca-Cola (anuncio australiano de Coca-Cola - negro largo original); botella de marca, color rojo brillante, cinta blanca delicadamente curvada, etc. Estos recuerdos aumentan la probabilidad de que Coca-Cola venga a la mente en cualquier situación dada; estos recuerdos facilitan que las personas noten la bebida en la tienda y absorban los anuncios de la marca.
¿De qué otra manera puede funcionar la publicidad?
Como ya se mencionó, la publicidad funciona de dos maneras principales: a través de la persuasión (cambia la mentalidad de los consumidores) ya través de la visibilidad (evoca y da forma a los recuerdos). Existen otros mecanismos, pero son más sutiles y muchas veces secundarios a la visibilidad y/o persuasión. estos mecanismos secundarios incluyen vinculación, señales de estado y cebado.
Crear una conexión
Cuando una empresa gasta dinero en publicidad, significa que tiene una fuerte situación financiera y/o cuenta con productos de calidad (esto es especialmente importante en el sector servicios). Un buen ejemplo es la publicidad. valores corporativos. Es por eso que las empresas hacen grandes gastos para atraer celebridades en su publicidad; entonces patrocinan grandes eventos, digamos los Juegos Olímpicos. Algunos consumidores deciden, quizás inconscientemente, que el anunciante no es tan estúpido como para gastar mucho dinero sin tener confianza en su producto y sin planear establecerse en el mercado por mucho tiempo y en serio. además, la experiencia del consumidor sugiere que los productos y servicios muy promocionados suelen ser de buena calidad.
Los economistas respaldan este gasto, argumentando que la cantidad de dinero gastada en publicidad suele ser más importante en términos de su impacto comercial que la propia publicidad. Esto no quiere decir que la publicidad no tenga función económica o que quienes lo ven están pensando irracionalmente. Más bien, los espectadores responden a señales implícitas en lugar de explícitas en el anuncio.
El economista John Kay argumenta que la mayoría de las personas son intrínsecamente escépticas sobre la veracidad de la publicidad y que automáticamente ignoran las afirmaciones publicitarias sobre la calidad del producto que no pueden evaluarse objetivamente. En este estado de cosas, argumenta Kay (de una manera algo exagerada), lo único que la publicidad puede transmitir a los consumidores es la calidad y cantidad de la publicidad misma.
Alertas de estado
Cuando usamos ciertas marcas, mostramos a los demás, e incluso a nosotros mismos, qué tipo de personas somos. La publicidad brinda la posibilidad de enviar este tipo de señales. Solo unas pocas personas conducen automóviles Mercedes-Benz, pero todos saben que estos son automóviles muy caros. Esto es lo que dice la publicidad, y esto significa que las personas que tienen un Mercedes señalan a otros sobre su gran prosperidad al conducir un automóvil de esta marca. Pero no habrían podido enviar tales señales si el público en general no supiera cómo son los autos Mercedes y qué tan caros son.
Sin embargo, los especialistas en marketing a menudo sobrestiman el efecto de las señales de estado. Algunas categorías de productos no están muy cargadas de significado simbólico, y los consumidores piensan que tener una determinada marca cambiará la opinión de las personas que conocen sobre ellos. además, el carácter simbólico de las marcas se deriva más de su uso, observación y boca a boca que de la publicidad.
La implicación de esto no es que la marca se beneficie enormemente de la publicidad que la hace lucir genial. Es mucho más razonable entender que las marcas con significado simbólico e incluso las marcas de lujo muy caras a menudo necesitan un apoyo promocional activo. Los anuncios de relojes de lujo no solo atraen a los multimillonarios, en parte porque la mayoría de las personas no son multimillonarios y en parte porque la mayoría de las personas que compran relojes de lujo no son multimillonarios.
Cebado
Un fenómeno psicológico bien conocido es que las personas prefieren objetos y marcas que han visto con más frecuencia. Este es el efecto de "reunión". como han demostrado estudios recientes, puede producirse como consecuencia de un contacto publicitario, cuando los propios consumidores apenas son conscientes de que se ha producido dicho contacto. La investigación también ha demostrado que los encuentros recientes con señales asociativas pueden aumentar la probabilidad de realizar una compra. Por ejemplo, los estudiantes que regresaban al campus después de la celebración de Halloween preferían las marcas de color naranja. O cuando a los clientes se les mostraban numerosas fotografías de perros, era más probable que eligieran Puma entre las marcas de calzado deportivo (porque la gente asocia los perros con los gatos, es decir, con un puma). Este efecto extraordinario está mal documentado fuera de las condiciones experimentales, por lo que no está claro qué tan fuerte es bajo condiciones. mundo real. Tampoco está del todo claro cómo interactúan las señales de los competidores y si es posible que se anulen entre sí. Probablemente el efecto de exposición (cebado) es solo un efecto de visibilidad. Esta es una prueba más de que la publicidad puede influir en el nivel de ventas sin apelaciones enérgicas.
Publicidad Efectiva
- Llegue a todos los compradores en su categoría de producto.
- Evite largas pausas en la publicidad.
- Haz que los consumidores se fijen en ti.
- Cree asociaciones claras con la marca: los activos distintivos de la marca la anuncian indirectamente; es absolutamente necesario mencionar el nombre de la marca (verbal y/o visualmente); es importante mostrar cómo se ve el producto y cómo se usa.
- Cree estructuras de memoria que aumenten la probabilidad de que el consumidor recuerde la marca y la note más rápido.
- Si hay alguna información realmente convincente, proporciónela, pero con la condición de que no interfiera con el logro de los objetivos anteriores.
La falta de una respuesta de ventas visible a la publicidad ha sido registrada por los vendedores más astutos durante décadas. Además, este fenómeno ha sido bien documentado en investigaciones académicas sobre cambios en el peso de la publicidad (Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertisingworks: a metaanalysis of 389 real world split experimentos publicitarios en televisión por cable), así como la elasticidad publicitaria (Tellis G. Generalizaciones sobre la efectividad publicitaria en los mercados). Estos estudios dieron lugar a la creencia generalizada de que la publicidad casi no tiene efecto sobre el nivel de ventas, y esto es un malentendido.
Del mismo modo, las cifras de ventas no se desploman de la noche a la mañana si los anuncios se detienen, lo cual es la mitad de la razón por la que a los especialistas en marketing les resulta tan difícil aislar sus presupuestos para intentar recortarlos.
Los anuncios con un efecto de "novedad" muy potente son típicos de las categorías en las que los compradores muestran poco interés en el producto hasta que inician búsquedas específicas activas, por ejemplo, hipotecas, seguros, muebles, computadoras, automóviles. En estas categorías, los clientes no suelen notar la mayor parte de la publicidad hasta que están listos, pero en la víspera de la compra son muchas veces más receptivos. Por este motivo, la publicidad en estas categorías de productos muestra un efecto inmediato. También se podría argumentar que los anuncios en estas categorías tienen un efecto a largo plazo más débil (poco efecto en los clientes que no están listos para comprar). Sin embargo, incluso aquí, de vez en cuando barre las barreras de la indiferencia e influye en aquellos que aún no están listos para comprar. No puede juzgar la efectividad de un anuncio en términos de influir en las ventas en función de cuánto aumentaron las ventas en una semana determinada; el efecto se extiende a un futuro lejano, cuando los clientes "procesados" finalmente deciden comprar un producto en esa categoría. Este tipo de publicidad puede ser especialmente eficaz en términos de aumento de las ventas, pero el impacto en las cifras semanales no es superior a la media. Esto, en particular, se aplica a la publicidad divertida que llama la atención de los no clientes; por ejemplo, los comerciales de Apple "Soy una Mac y soy una PC" o los comerciales de "diferentes perspectivas" de HSBC Bank.
Por supuesto, otras personas se ven afectadas por los anuncios de la competencia y otros factores, por lo que los anuncios de Coca-Cola, a pesar de todo su poder, aún pueden no mostrar un impacto en los cambios en las ventas totales.
El efecto de los incentivos de precios se puede notar simplemente porque los cambios en la propensión a comprar de los consumidores son bastante significativos, ya que gastamos mucho dinero por cliente, mientras que la publicidad por persona gasta muy poco, por lo que su efecto se expresa en un ligero empujón de la consumidor debajo del codo para comprar la marca.
Por supuesto, algunos de los recuerdos creados por la publicidad pueden durar mucho tiempo. El brillo se desvanecerá, pero ellos mismos no se evaporarán, siempre son fáciles de actualizar. No puedes olvidar que los dos arcos dorados simbolizan a McDonald's, Google es un buscador, etc.
Algunos autores, especialmente en el Reino Unido, creen que es posible poner un signo semántico de igualdad entre la persuasión y la eficacia de la publicidad en cuanto al impacto en las ventas. Esto crea confusión y lleva a afirmar que solo la publicidad persuasiva puede generar ventas.
La historia conoce muchos ejemplos de ideas aparentemente locas que transforman la conciencia y cambian el mundo. Como regla general, al principio no se les toma en serio e incluso se encuentran con la agresión de los demás. Hace seiscientos años no conocíamos ninguna América. ¡Hace doscientos años, la gente tenía miedo de ser fotografiada, ya que el aparato místico supuestamente les quitaba el alma! Y hace unos cien años, ni siquiera sospechábamos que pronto volaríamos a la luna. También hay ejemplos de esto en la historia del marketing. Hablaremos de ideas especialmente brillantes en este artículo, porque cambiaron nuestro mundo para siempre.
¿Cuánto cuesta?
Todos estamos acostumbrados a que cada producto tenga un valor específico. ¡Elemental, está escrito en la etiqueta del precio! Pero no siempre fue así. A fines del siglo XIX y principios del XX, el vendedor determinaba visualmente la solvencia de cada comprador y negociaba con él. La historia de la etiqueta de precio moderna comenzó en los Estados Unidos. El modesto chico de pueblo Frank Woolworth (Frank Woolworth) consiguió un trabajo en una pequeña tienda como asistente de vendedor. Pero era tan tímido que tenía miedo de invitar a los compradores y negociar con ellos, ¡y una vez incluso se desmayó del miedo! Por supuesto, esto no estimuló las ventas de ninguna manera, y el tipo fue amenazado con el despido. Entonces se le ocurrió una idea brillante. ¡Y los ingresos de un solo día de repente se equipararon a una semana! ¿Qué hizo él? Antes de la próxima apertura de la tienda, Frank colgó todos los productos en las paredes y adjuntó una hoja de papel a cada uno de ellos indicando el precio mínimo: estas fueron las primeras etiquetas de precios. Y para atraer compradores de la calle, diseñó un escaparate: colocó productos obsoletos en el almacén con un letrero "Todo por cinco centavos" en la mesa. ¡Dicen que por miedo, Frank incluso se escondió detrás del mostrador! Todos los productos con descuento se agotaron (al precio indicado, por supuesto) en unas pocas horas. Fue un enfoque revolucionario para la época, porque por primera vez los productos se colocaban libremente en el mostrador, se podían examinar y tocar, pero más que eso: cada uno tenía su propio precio y desapareció la necesidad de licitar. Además, más tarde fue en la cadena Frank Woolworth (los primeros supermercados de autoservicio, por cierto) que las cajas adquirieron mamparas de cristal, los escaparates se decoraron con mucho gusto y se iluminaron intensamente, y el suelo se pulió hasta dejarlo reluciente, que luego comenzó a utilizarse en otras tiendas.
¡Más sexo!
Hoy, vemos matices eróticos en casi cada segundo anuncio, ¡pero una vez no estaba allí! La culpa, como suele ser el caso, fue una mujer. A principios del siglo pasado, la industria de la publicidad (como en casi todas las industrias) estaba dominada por hombres, incluidos los creativos. Por tanto, el anuncio era adecuado, con un carácter masculino. Todo cambió en 1911, cuando una mujer encabezó el departamento editorial de la agencia de publicidad J. Walter Thompson (Nueva York, EE. UU.). Su nombre era Helen Lansdowne. Se considera que su proyecto más famoso es la publicidad de jabón de Woodbury: fue el primero en utilizar el atractivo sexual femenino. La campaña también contó con un eslogan muy logrado: “Piel que quieres tocar” (Piel que te encanta tocar). El anuncio mostraba a una hermosa joven y hombre joven quien la besó en el cuello. Fue una campaña provocativa, rayana en la indecencia en la entonces aún bastante conservadora América. La imagen atractiva estaba respaldada por una lista de reglas de cuidado de la piel de Woodbury y la promesa de una copia gratuita a cambio de un cupón. Este movimiento de marketing resultó ser útil para aumentar las ventas: ¡crecieron más de 10 veces! Además, este jabón todavía se produce y vende con éxito. y casi todos publicidad moderna además del propio producto/servicio, nos muestra una belleza encantadora.
Ayer
¿Por qué la gente sigue comprando iPhones? Iphone 3, 4, 5 finalmente modelo X? Otros están perplejos por qué se necesita un teléfono inteligente nuevo, solo ligeramente mejorado, si el anterior todavía está "en una mente sobria y en una memoria sólida". La respuesta es simple: tal comportamiento se impone al consumidor. Esta estrategia se llama Sloanismo. Apareció en los años 20 del siglo pasado y hoy es uno de los más populares. Alfred P. Sloan era el presidente de General Motors, que producía nuevos modelos de automóviles cada temporada con pequeñas diferencias con respecto a los anteriores. Para aumentar artificialmente la demanda, se llevaron a cabo grandes campañas publicitarias, haciendo que los propietarios de nuevos productos se sintieran excepcionales. Pero, de hecho, simplemente se les hizo creer que la carrera por los últimos modelos es un atributo indispensable de una persona exitosa y autosuficiente. Y forzado. y el sloanismo - estrategia de mercadeo, que lleva el nombre de su creador, Alfred P. Sloan, todavía está en uso activo en la actualidad: es probable que vea anuncios publicitarios que griten "¡Nuevo!", "¡Último modelo!" con regularidad. etc.
Minuto de publicidad
A fines de los años 20 del siglo pasado, apareció otra estrategia de marketing popular, llamada "colocación de productos" (colocación de productos), un método de publicidad oculta, cuya esencia es que los accesorios de películas, juegos, programas de televisión, etc. .tiene una contrapartida comercial real. Hoy en día, las grandes marcas utilizan regularmente esta técnica, pero la primera fue el fabricante de espinacas enlatadas Spinach Can (1929). Un frasco con el logotipo de esta empresa brilló constantemente en la caricatura sobre el marinero Popeye, quien recibió una fuerza increíble al consumir espinacas. Según las estadísticas, el consumo de espinacas en Estados Unidos ha aumentado un 30%. ¡Este es quizás uno de los mejores movimientos de marketing de todos los tiempos! El uso clásico de la colocación de productos en el cine es la saga de James Bond. Rompe todos los récords de mención de varias marcas. Por ejemplo, en el episodio 20, al espectador se le muestran más de 20 marcas durante 133 minutos. Uno de mejores ideas el marketing es realmente efectivo, y los números lo demuestran: la empresa BMW "se iluminó" en la serie 17 de la película de Bond "Golden Eye" y recibió pedidos por más de $ 200 millones, y las ventas de whisky Jack Daniels crecieron 5 veces después del "papel" episódico en la película "El instinto básico".
¿Competidores? no, no he escuchado
¿Qué puede interponerse en el camino si está haciendo un producto único y altamente demandado? Así es, ¡competidores! Por lo tanto, deben ser excluidos del juego lo antes posible. Esto es exactamente lo que hizo Walt Disney Company en la década de 1930, convirtiéndose durante mucho tiempo en casi el único creador de dibujos animados. Cuando se notó un aumento en la demanda de una cámara de cine que pudiera producir clips de color usando rojo, azul y verde, Walt Disney simplemente firmó un contrato a largo plazo con el fabricante Technicolor. Uno de los términos de la colaboración fue que Disney sería la única compañía de dibujos animados que utilizaría la sofisticada tecnología de "filmación tricolor". Por lo tanto, Walt Disney mató dos pájaros de un tiro: se deshizo de los competidores y ganó una fama increíble.
Los héroes necesitan ser conocidos
Publicidad, publicidad y más publicidad. Esto es lo que todos los fabricantes quieren. Preferiblemente más y gratis. Y alguien lo consigue. Considere una estrategia de marketing interesante de la década de 1950 de Marlboro como ejemplo. Los cigarrillos modernos se producen en paquetes llamados "flip top"; se han convertido casi en un componente revolucionario de la popularidad de Marlboro. El tipo de empaque anterior era demasiado simple y cualquier fumador sacaba fácilmente los cigarrillos sin sacar todo el paquete de su bolsillo. ¡Pero nadie vio qué tipo de cigarrillos fuma! Y la empresa necesitaba que el embalaje se mostrara con la mayor frecuencia posible. Es por eso la agencia de publicidad Leo Bernett sugirió usar una tapa abatible. Esta idea fue adoptada posteriormente por otros fabricantes, y hoy tendrá que trabajar duro para encontrar cigarrillos en un paquete diferente.
¿Falló el enfoque... o pasó?
“Usar medias hechas de seda en lugar de nailon es como elegir un caballo en lugar de un coche”, los anunciantes despertaron el interés antes de que comenzaran las ventas masivas de medias de nailon en 1939. Y - sobre un milagro! Las medias Rippy conquistaron instantáneamente todos los guardarropas estadounidenses. Pero los amantes de la moda en Suecia resistieron durante mucho tiempo y continuaron usando seda. Hasta 1962. Más precisamente, hasta el 1 de abril de 1962. En Suecia no se compraban medias de nailon. No comprado - de la palabra "absolutamente". Y luego los fabricantes recurrieron a la televisión local. A alguien se le ocurrió la loca y brillante idea de que si pones medias de nailon de colores en la pantalla del televisor (¡necesariamente medias de nailon!), entonces la imagen se coloreará. El anuncio se realizó el 1 de abril, día que se considera el Día de los Inocentes en muchos países. Pero, al no percibir un truco sucio, los espectadores comenzaron a comprar medias de nailon de colores. El enfoque no funcionó. Los programas y las películas no se convirtieron en color. La televisión desestimó todas las afirmaciones: “El primero de abril: ¡no confío en nadie! Era una broma", y las damas tenían que usar medias de nailon compradas. Así que nos acostumbramos.
