Аналіз сегментів ринку з прикладу. Ринковий сегмент та його об'єкти

Фірми, діючі над ринком, усвідомлюють, що й товари чи послуги що неспроможні повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма намагатиметься зайняти всі ринкові ніші (сегменти) для максимізації прибутку. Насправді вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою увагу на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Теоретично, стратегія сегментації ринків виглядає так (рис.1)

Малюнок 1

У статті буде розглянуто перший пункт цієї схеми - "Сегментація ринків", а також методи та принципи ринкового сегментування, що набули поширення у нас і на Заході.

Сегментація ринку

1. Класифікація ринків

Перед розглядом питання сегментації ринків доцільно провести їх класифікацію. У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність всіх потенційних споживачів, які мають потребу в товарах певної галузі та мають можливість її задовольнити. Залежно від виду споживачів розрізняють такі типи ринків: споживчий ринок та ринки організацій. Останні поділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажу та ринки державних установ. При такій розмаїтості ринків очевидно, що з проведенні сегментації ринку треба брати до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність товарів, реалізованих різних ринках.

2. Визначення сегментації ринку

Як вступне слово доречно згадати закон Парето ("закон 80:20"), згідно з яким тільки 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, представляючи собою узагальнену групу цільових клієнтів фірми. Там фірма і орієнтує свої продукти ( " стрілянина за цілям " ). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною. По суті, це і є сегментація ринку.

Сегментація ринку полягає у поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і яких необхідно докладати різні маркетингові зусилля.

Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на запропонований продукт і набір маркетингових стимулів.

Головними доводами на користь проведення сегментації є такі:

1. Забезпечується краще розуміння як потреб споживачів, а й те, що вони собою представляють (їх особистісні характеристики, характер поведінки над ринком тощо.)

2. Забезпечується найкраще розуміння природи конкурентної боротьбина конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками повинні мати продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.

3. Надається можливість концентрувати обмежені ресурси найбільш вигідних напрямах їх використання.

4. Під час розробки планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті досягається високий рівень орієнтації інструментів маркетингової діяльності вимоги конкретних ринкових сегментів.

3. Критерії сегментації

Першим кроком під час проведення сегментації є вибір критеріїв сегментації. У цьому треба проводити різницю між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та інших. Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові та інших.

Географічна сегментація- розподіл ринку різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста тощо.

Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий циклсім'ї, релігія, національність та раса.

Соціально-економічна сегментація передбачає розподіл споживачів за рівнем доходів, родом заняття, рівнем освіти.

Психографічна сегментація- розподіл ринку різні групи залежно від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.

Поведінкова сегментація передбачає розподіл ринку на групи залежно від таких показників споживачів, як: рівень знань, відносини характер використання товару чи реакцію нього нього.

Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, причин виникнення ідеї, здійснення покупки або використання продукту.

Сегментація на основі вигод - поділ ринку на групи залежно від вигод, користі, які шукає споживач у продукті.

Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які поділяються на користувачів, що не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання -показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних та активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значної кількості активних споживачів, ніж кілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки товару, зазвичай вимірюється числом повторних покупок товару цієї марки.

Стадія готовності покупця - характеристика, відповідно до якої покупців класифікують на необізнаних та обізнаних про продукт, на зацікавлених у ньому на охочих його купити та наміри його купити.

При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення насамперед застосовуються такі критерії: географічне розташування; тип організації, що набуває товару: розмір закупівель; напрями використання куплених товарів

Сегментація може здійснюватись також при послідовному застосуванні кількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти виявилися занадто малочисельними, тобто. невигідними для комерційного освоєння. Як приклад, на рис. 2 наводиться фрагмент результатів послідовної триступеневої сегментації ринку споживачів алюмінію.

Малюнок 2

4. Вимоги щодо ефективності сегментації

Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі столової солі можуть бути розділені на брюнетів та блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту на сіль. Отже, якщо споживачі набувають сіль щомісяця, за однаковою ціною та, імовірно, однакової якості, сегментація цього ринку не принесе відчутної вигоди.

Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти такі характеристики:

Вимірюваність - ступінь, з якою розмір та купівельна спроможність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість шульг - у жодних статистичних збірках це не вказано. Традиційні інформаційні бази підприємств не містять подібних покажчиків також.

Доступність - ступінь, з якого ринку можна досягти та забезпечити необхідною кількістю продуктів.

Реальність - ступінь прибутковості та розміру сегмента. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не робитиме автомобіль для людей, чиє зростання нижче 1,20 м. - Тільки на замовлення.

Дійсність - ступінь, з яким ефективна маркетингова програмаможе бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей досягти успіху на всіх ринкових секторах.

Методи сегментування

Можна виділити деякі "базові" методи сегментування. Найважливішим із них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням у групу тих, хто дає подібні відповіді ці запитання. Покупці можуть бути об'єднані у кластер, якщо вони мають подібний вік, дохід, звички тощо. Подібність між покупцями ґрунтується на різних вимірювачах, але часто як міра подібності використовується зважена зуміла квадрата відмінностей між відповідями покупців на питання. Виходом алгоритмів кластеризації може бути ієрархічні дерева чи об'єднання споживачів у групи. Існує досить багато кластерних алгоритмів.

Наприклад, у США широко поширений кластерний аналіз систем, званий PRIZM , який починає кластеризацію, скорочуючи набір із 1000 можливих соціально-демографічних показників. Ця система формує соціально-демографічні сегменти для всієї території США. Так, виділено кластер 28 - сім'ї, які потрапили до цього кластера, включають осіб із найбільш успішною професійною чи управлінською кар'єрою. Цей кластер також відбиває високий дохід, Освіта, власність, приблизно середній вік. Хоча цей кластер становить лише 7% населення США, він є критичним для підприємців, які продають дорогі товари. Існують інші приклади сегментації споживачів з урахуванням кластерного аналізу. Наприклад, серед "психологічних" секторів дуже важливе місце посідає "ставлення споживача до новизни товару" (рис. 3).

Малюнок 3

Як видно з наведених даних, найбільше споживачів належить до звичайних покупців. Сегментація споживачів на основі кластерного аналізує "класичним" методом. У той самий час існують прийоми сегментування ринку з урахуванням так званої " продуктової сегментації " чи сегментації ринку за параметрами продукції. Вона має особливо важливе значення при випуску та збуті нових виробів. Особливого значення набуває сегментація за продуктом, що базується на вивченні довгострокових тенденцій на ринку. Процес розробки та виробництва нового виробу, завершення великих інвестиційних програм вимагають досить тривалого періоду, і правильність результатів аналізу ринку, оцінки його ємності тут є особливо важливою. В умовах роботи на традиційний ринок стандартної продукції розрахунок його ємності може бути здійснений шляхом використання методу підсумовування ринків. У сучасних умовах підвищення своєї конкурентоспроможності та правильного визначення ємності ринку підприємству вже недостатньо проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямку - визначення груп споживачів за якимись ознаками. У рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще й сегментація самого виробу за найважливішими для його просування на ринку параметрами. З цією метою використовується метод складання функціональних карт- Проведення свого роду подвійної сегментації, по виробу та споживачеві. Функціональні карти можуть бути однофакторними (сегментація проводиться за якимось одним фактором і для однорідної групи виробів) і багатогофакторними (аналіз того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку). функціональних карт можна визначити на який сегмент ринку розраховано даний виріб, які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів. допомоги яких можна задовольнити запити споживача, визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг, всі обрані чинники ранжуються за рівнем значимості кожної групи споживачів.

Такий підхід дозволяє вже на стадії розробки побачити, які параметри виробу потребують конструкторського доопрацювання, або визначити, чи є достатньо ємний ринок для даної моделі.

Наведемо приклад подібного аналізу ринку стосовно проекту комп'ютерів "Apple", що розробляється (Таб. 1)

Таблиця 1. "Сегментація ринку персональних комп'ютерівта фактори, що враховуються при розробці виробів для нього (1982)"

*** - дуже важливий фактор

** - важливий фактор

* - маловажливий фактор

0 – незначний фактор

Цей нескладний аналіз показує, що модель А – комп'ютер без ринку, а модель В – найбільш підходящий продукт для університетів та дрібного бізнесу.

Компанія свого часу поставила на комп'ютер А та програла.

Взагалі, у світовій практиці використовуються два важливі підходи до маркетингового сегментування.

У межах першого методу. іменованого "а рriory" попередньо відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментні групи у цьому методі вже сформовані. Метод "а рriory" використовують у тих випадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом під час вирішення інших маркетингових завдань. Іноді цей метод застосовують за дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку не висока. "A priory" припустимо і для формування нового продукту, орієнтованого на відомий сегмент ринку.

В рамках другого методу, що називається "post hoc (cluster based), мається на увазі невизначеність ознак сегментування і сутності самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленого ставлення до певної груп респонденти відносяться до відповідного сегмента, при цьому карта інтересів, виявлена ​​в процесі подальшого аналізу, розглядається як вторинна, цей метод застосовують при сегментуванні споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена щодо продукту, що продається.

Сегментування за методом a priory

При виборі кількості сегментів, яку має бути розбитий ринок, зазвичай керуються цільової функцією - визначення найперспективнішого сегмента. Вочевидь, зайвим для формування вибірки є включення до неї сегментів, чий купівельний потенціал досить малий стосовно досліджуваному виробу. Кількість сегментів, як свідчать дослідження, має перевищувати 10, перевищення зазвичай пов'язані з зайвою деталізацією ознак сегментування і веде до непотрібного " розмивання " ознак.

Наприклад, при сегментації за рівнем доходу рекомендується розбивка всіх потенційних покупців на рівні за обсягом сегменти, з урахуванням того, щоб обсяг кожного із сегментів був, принаймні, не меншим від передбачуваного обсягу реалізації послуг, заснований на знанні виробничих потужностей підприємства. Найбільш вдалим прикладом, що пояснює сказане вище і демонструє можливість розбивки потенційних споживачів на стійкі сегментні групи, може послужити сегментація населення за ознакою доходу, коли все населення розбивається на п'ять 20% груп. Поданий розподіл обсягу доходів за п'ятьма 20% груп населення наводиться регулярно у статистичних збірниках та зведеннях, аналогічно представленому в табл. 2

Таблиця 2." Розподіл обсягу доходів за групами населення. %"

Очевидно зручність роботи з такими сегментними групами, особливо щодо відстеження їх ємності. Сегментування споживачів промислових ринків за методом "a priory" здійснюється відповідно до двох можливих ситуацій щодо типу споживачів:

а) всі можливі споживачі ринку "відомі" та їх перелік можна скласти (кількість споживачів не перевищує 50 фірм)

б) споживачів досить багато, їх склад часто змінюється і скласти їх певний список неможливо.

У разі а), за наявності великих споживачів, провадиться їх обліковий опис, тобто розглядається повний список усіх споживачів. Такий метод у відношенні споживачів промислового ринку називається "повним переписом верхнього прошарку споживачів". Застосування цього методу дає можливість визначити ємність споживчого ринку, яка розглядається як сума потреб підприємств із сформованого перепису.

У другому підході до опису споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів, що становлять сегмент, досить висока та відсутня можливість формування "повного перепису", застосовують сегментування за обумовленими ознаками, пов'язаними з діяльністю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бути складові фінансових показниківпромислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів тощо). особливості структури або схеми прийняття рішення про купівлю, кадровий

ставши і схожі показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментування у разі обумовлений сутністю послуг чи товарів, які передбачається надавати чи постачати цим підприємствам. Приклад-сегментування промислових підприємствза величиною торгового обороту та сфер діяльності представлений у табл. 3

Таблиця 3. "Сегментація підприємств за величиною торговельного обороту та сфер діяльності"

Метод "К-сегментування" ("post hoc" метод)

Метод "К-сегментування" ("post hoc" метод) спрямований на пошук ознак сегментування з подальшим відбором сегментів. Метод має на увазі, що існує споживчий ринок, структура якого не відома і не може бути визначена "a priory" за ознаками, що задаються.

Умови ефективності реалізації методу:

Наявність у фірми щонайменше 100 клієнтів (покупців або осіб, яким надається послуга) на місяць.

Можливість проведення опитування клієнтів компанії.

Наявність спеціального програмного забезпечення "ТАК-система 4.0" (фірми "Контекст") або STATISTICA 4.3 (фірми StatSoft).

Етапи сегментування

Визначення можливих ознак сегментування

Очевидно, що ознаки сегментування неможливо визначити без відповідного вивчення споживачів. Проте завжди існує можливість припустити можливі ознаки сегментування. По-перше, можна опитати продавців фірми, безпосередньо здійснюють продажу клієнтам щодо способів можливого поділу споживачів. А по-друге, можна скористатися соціально-прибутковими та соціально-демографічними ознаками сегментування (стаття, вік дохід, професія тощо).

Проведення опитування

На другому етапі складається опитувальний лист і проводиться опитування (у будь-якій формі: письмове, усне, групова бесіда, польовий експеримент, опитування технічними засобами). Метою опитування є віднесення кожного з клієнтів до певних диференційованих пунктів обраних на другому етапі ознак сегментування. Вказана умова (наявність диференційованих пунктів у кожному питанні) визначає необхідність формування

лише закритих питань. Опитуються лише клієнти компанії, які купили товар чи послугу (або перебувають на обслуговуванні) у локальному проміжку часу, переважно протягом 1 місяця

Диференційованим пунктам кожного питання надаються відповідні порядкові номери, які заноситимуться як варіант відповіді респондентом на запитання. Результати опитування заносяться до відповідної програми

Визначення "придатних" ознак сегментування

Ступенем "придатності" певної ознаки сегментування вважатимуться наявність певної математичної кореляції між парою гаданих ознак (наявність кореляції між питаннями у цьому дослідженні). Наявність високого рівнякореляції (найбільше значення обчисленого математичного коефіцієнта кореляції) свідчить про присутність взаємозв'язку між ознаками, тобто можливість їх спільного використання. А виділити стійку сегментну групу можна тільки на перетині двох ознак сегментування.

Виділення сегментів

На основі отриманих ознак сегментування можна сформувати сегментні групи (також звані "споживчі сегменти). Зазвичай їх кількість не перевищує 5-6 груп. Групи з найвищим відсотком виділяються як сегменти ринку.

Формулювання сегментів

На останньому етапі виділеним сегментам дають опис та надають спеціальні маркетингові прізвиська - наприклад, для нових клієнтів - "новачок", для старих - "старожила". За підсумками цих виділених сегментів можна проводити подальше проектування, модернізацію чи позиціонування продукту.

Критеріальна оцінка перспективних сегментів

Завершальною стадією формування сегментних груп є " критеріальна оцінка " виділених сегментів у межах яких розглядається їх відповідність ряду маркетингових критеріїв успішності позиціонування них продуктів.

Розглядають кілька критеріальних оцінок:

Відповідність ємності сегмента - позитивним параметром вважатимуться можливість направити все виробничі потужності підприємства працювати у цьому сегменті, тобто. ємність сегмента має бути більшою або дорівнює виробничої потужностіпідприємства.

Критерій доступності сегмента - для підприємства: аналіз цього питання дає керівництву інформацію, чи є в нього можливість почати просування своїх послуг на обраному сегменті або ще потрібно подбати про формування збутової мережі та налагодження відносин із посередниками. Тобто постає питання: працювало підприємство раніше із цим сегментом?

Критерій суттєвості сегмента - це оцінка того, наскільки ця група споживачів стійка за своїми основними об'єднуючими ознаками. Чи є даний сегмент зростаючим, стійким або таким, що зменшується, чи варто на нього орієнтувати свої виробничі потужності.

За критерієм сумісності сегмента із ринком основних конкурентівкерівництво підприємства має отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися обраним сегментом ринку

Висновок

У моїй роботі було розглянуто основні методи та принципи сегментного аналізу маркетингу. Насправді існує набагато більше методів визначення ринкового сегмента. Зрештою, сегментація – не самоціль. Основним її завданням є відповідь на питання – чи можуть бути виділені стійкі групи споживачів цього товару. Якщо такі групи не виділяються, то діяльність фірми може бути зорієнтована усім покупців цієї продукції (так звана стратегія масового маркетингу)

Література

Алексєєв А.А. Маркетингові дослідження ринку послуг: Навч. посібник.- СПб: Вид-во СПбУЕФ, 1998

Мотишина М.С. Методи та моделі маркетингових досліджень: Навч. посібник. - СПб: Вид-во СПбУЕФ, 1996

Голубков Є.П. Маркетингові дослідження.- СПб: 1999

Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.

Аренков І.А. Маркетингові дослідження: основи, теорії та методики: Навч. посібник. - СПб: Вид-во СПбУЕФ, 1992

Поняття сегментації ринку

Вибір цільових сегментів ринку

Позиціювання товару.

Ринкова ніша.

1. Поняття сегментації ринку

У сучасних умовах розвитку ринків задовольнити всіх споживачів за допомогою одного товару чи послуги практично неможливо. Кожен має свої бажання, інтереси очікування від товару. Тому в компаній виникає необхідність враховувати відмінності у вимогах та очікуваннях споживачів при розробці маркетингової стратегії та комплексу маркетингу. Це можна зробити, розбивши ринок на певні групи, кожна з яких включає споживачів із загальними характеристиками та подібними потребами щодо певних товарів та послуг. Виявлення цих груп називається сегментацією ринку.

Підприємство своєї діяльності може орієнтуватися весь ринок чи окремі ринкові сегменти. Завдання маркетингу – допомогти підприємству знайти своє місце на ринку.

Під сегментуваннямрозуміють поділ ринку на окремі сегменти, що різняться або за своїм параметром і або за своєю реакцією на ті чи інші види діяльності, або ще за якими - або ознаками.

Сегмент ринку- це окремо виділена частина ринку, група споживачів, товарів чи підприємств, які мають деякі загальні ознаки.

Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності та пов'язана із здійсненням роботи з класифікації покупців або споживачів товарів, що знаходяться на ринку або виводяться на нього. Головна мета сегментації- «оживити» шляхом орієнтації на споживача проектований, виготовлений та реалізований потік товарів (послуг) на конкретному сегменті ринку.

Поділ базового ринку виконується у два етапи, які відповідають двом рівням розподілу ринку.

На першому етапі, який називається макросегментуванням, проводять ідентифікацію ринку товару.

З другого краю етапі, який називається микросегментированием, всередині кожного раніше ідентифікованого ринку виділяють сегменти споживачів (тобто. вибір невеликих ділянок базового ринку докладання ними маркетингових зусиль компанії).

Процес сегментації складається з наступних етапів:

Аналіз ринкових та маркетингових можливостей фірми

Дослідження критеріїв сегментації

Сегментація ринку

Аналіз ринкового середовища та вибір цільового ринку

Вибір та планування стратегії поведінки фірми на ринку

Оцінка привабливості та вибір сегментів цільового ринку

Позиціювання товарів на ринку

Планування комплексу маркетингу

Розробка комплексу маркетингу

Організація діяльності фірми на новому сегменті ринку

Цілі сегментації:

Найкраще задоволення потреб і потреб людей, припасування товару за бажанням покупця

Посилення конкурентних переваг

Забезпечення раціоналізації витрат на випуск та реалізацію продукції

Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача

Ув'язування науково-технічної фірми із запитами споживачів

Ухиляння конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент.

Попередня сегментація- Початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтує на вивченні максимально можливого числа ринкових сегментів.

Остаточна сегментація- Завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціонування на них товарів, що відповідають попиту споживачів та можливостям фірми.

Залежно від типу споживача товару чи послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту та споживачів товарів виробничо-технічного призначення.

Так, сегмент споживачів на ринку товарів фірми складається зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створює для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Головна мета сегментування – забезпечити адрестність товару, що розробляється, випускається і реалізується. За коштами її здійснюється основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Жоден ринок не є однорідним. Звичайно, можна було б думати, що всі споживачі однакові, однак навіть поверховий роздум показує, що це не так. Одні люди люблять солодке, інші байдужі до нього; одні люди прагнуть придбати автомобіль, інші схильні відмовлятися від цього; в одних людей є діти, в інших їх немає. Можна навести ще безліч прикладів, які б показували, у яких ситуаціях споживачі поводяться по-різному, але, мабуть, досить тих, які були наведені.

Вивчення питання, потрібен товар над ринком чи ні, треба починати з розуміння сутності процесу, т. е. з того, чи потрібен даний товар окремому споживачеві? Цей вид досліджень встановлює звички, смаки та реакції людей, які проживають у межах даного ринку. Він допомагає відповісти на питання щодо поведінки цих людей як покупців: хто? що? де? коли? як? чому? скільки?

Дуже вдало суть сегментування, та й маркетингового дослідження виклав Р.Кіплінг в одному зі своїх віршів:

Вивчення споживача допомагає керівнику, який відповідає за просування продукції на ринок, встановити:

• 1) хто ті люди, які становлять його ринок;
• 2) що вони хочуть купувати;
• 3) чого потребують і чим користуються;
• 4) де купують необхідні їм товари;
• 5) у якій кількості купують продукти;
• 6) коли купують;
• 7) як часто купують;
• 8) як використовують продукти, що купують.

Щоб зважити на це «розшарування» на ринку, маркетологи вдаються до такої операції, як сегментування. Сегментування ринку- це розподіл конкретного ринку на частини (сегменти) або групи споживачів, які мають стійкий попит на певний товар, реалізація якого залежить від того, яким чином реагує кожна з цих частин на товарну пропозицію з урахуванням активності маркетингових засобів просування (реклами, форми збуту та т. д.).

Існує кілька основних видів сегментації. Зазвичай у маркетингу різняться:

• 1) макросегментація – розподіл ринку на сегменти по регіонах, країнах, рівнях їх розвитку тощо;
• 2) мікросегментація - більш дробове, ніж макросегментація, розподіл ринку в залежності від приватних параметрів (характеристик споживачів за рівнем доходу, віком, сімейного стануі т.д.).

Сегментування ринку передбачає виявлення груп, які відрізняються одна від одної своєю поведінкою. У той самий час сегмент ринку - це досить його частина, насправді підприємство може орієнтуватися ще більш нечисленну групу споживачів. І тут використовують такі поняття.

• 1. Ринкова ніша- Підгрупа споживачів усередині сегмента. Хоча деякі моменти дозволяють ототожнити цих людей з іншими споживачами, що належать до того ж сегменту, для них все ж таки характерні додаткові деякі особливості.
• 2. Ще вужче поняття - локальну групу.Орієнтуючись на локальну групу, підприємство прагне врахувати відмінності в інтересах та потребах, які характерні для мешканців тієї чи іншої місцевості, міста, села, району чи навіть відвідувачів якогось конкретного магазину. Особливо важливим поняття «локальна група» виявляється тоді, коли підприємство не може задовольнити потреби ринку того чи іншого товару загалом, а тому природним є рішення про обмеження своєї діяльності конкретною територією.
• 3. Індивідуальний маркетингпередбачає прагнення врахувати інтереси одного конкретного покупця. Фактично індивідуальний маркетинг має місце у діяльності кравця, який шиє одяг на замовлення. У цьому випадку кравець прагне врахувати якнайбільше особливостей свого замовника: зростання, обсяги, його естетичні переваги, наміри з приводу використання того одягу, який буде пошитий, і т.д.

Окремий споживач - це, за великим рахунком, межа сегментування ринку, оскільки подальший його поділ просто неможливий. Існує думка, що сучасне виробництвота пов'язаний з бажанням його розвинути технічний прогреспрагнуть саме цієї межі.

Деякі підприємства змушені обирати індивідуальний маркетинг через те, що їхні ринки включають лише кілька або навіть одного споживача. Зокрема, таку стратегію змушені обирати виробники літаків, оскільки дуже незначна кількість організацій та людей набувають їхньої продукції. В умовах масового виробництваслід враховувати одну закономірність, яка діє за єдиним винятком: що вже група, яку орієнтується підприємство, то дорожчим виявляється товар.

Природно, це загалом не стосується невеликого підприємства, яке має обмежені обсяги виробництва через обмеженість потужностей та ресурсів. Однак у ширших масштабах спроби врахувати приватні інтереси призводять до помітного зростання виробничих витрат. Наприклад, щоб спекти тисячу однакових булок хліба, потрібні певні витрати; однак у цьому випадку виробництво працюватиме постійно, оскільки всі булки однакові. Коли виробник прагне врахувати інтереси покупців (наприклад, починає пекти три різновиди булок хліба, що розрізняються за розміром), виникає необхідність переналаштування обладнання, використання різних форм для випічки тощо. принаймні двічі перебудовуватися.

Має сенс розрізняти попередню та остаточну сегментацію. Плануючи вихід ринку з новим товаром, фахівці виходять із якихось припущень у тому, чому саме цей товар купуватимуть споживачі, які належать до тієї чи іншої групі. Такі припущення мають характер гіпотез - положень, які мають бути перевірені у процесі маркетингових досліджень. Ці положення прийнято називати попередньою сегментацією.

На відміну від попередньої сегментації, остаточна сегментаціяпередбачає вже точне знання переваг споживачів і більш точні припущення про успішність чи неуспішність проекту, що ґрунтуються на даних проведених маркетингових досліджень. Попередню та остаточну сегментацію доцільно розрізняти тому, що далеко не завжди наші припущення та припущення відповідають дійсності, а тому вони завжди потребують перевірки.

У практиці маркетингу прийнято розрізняти сегментацію споживчого ринку та сегментацію ринку організованих споживачів.

1. Сегментація ринку кінцевих споживачів спрямовано виявлення чинників, значимих з погляду пересічних споживачів - окремих громадян, і сімей. Включення до цього ряду сімей зумовлено тим, що потреби людини не визначаються виключно індивідуально, приналежність до сім'ї накладає з його поведінка важливі обмеження. Зокрема, людина, яка не має сім'ї, може витрачати гроші виключно на задоволення особистих потреб та розваг. Людина, яка має сім'ю, набуває ряду обов'язків, зокрема, обов'язок годувати, одягати, навчати своїх дітей.

Сегментування ринку кінцевих споживачів. Воно здійснюється за низкою ознак, які представлені в табл. 6. Цих ознак досить багато, тому зазвичай маркетологи обирають як основу лише деякі, ті, які є найбільш значущими, якоїсь єдиної підстави для всіх випадків бути не може. Насправді маркетологам доводиться визначати найбільш важливі критерії, Виходячи з конкретної ситуації, тобто з особливостей товару та особливостей споживачів, які можуть бути зацікавлені в ньому.

Підстави для сегментації ринку

Чим більше ознак використовує маркетолог для сегментації ринку, тим більше сегментів виходить. Це має як переваги, так і недоліки. Основна перевага полягає в тому, що при збільшенні числа параметрів та сегментів підвищується точність передбачень. Однак при цьому збільшується кількість інформації, з якою доводиться мати справу, а тому її складніше аналізувати. Крім того, надмірна деталізація ускладнює вибір досить великого сегмента, який би повністю відповідав інтересам підприємства.

Тому не обов'язково проводити сегментацію ринку за всіма можливими критеріями, необхідно вибрати найбільш значущі з них. Основне завдання маркетолога в цьому випадку полягає в тому, щоб отримати саме ту інформацію, яка є найбільш важливою. І в багатьох випадках для цього достатньо враховувати лише три-чотири критерії.

2. Ринок організованих споживачів - це ринок найрізноманітніших компаній, фірм та інших організацій. Крім того, до цього ж ринку належать і численні торгові організації, які опосередковують зв'язки між виробником та кінцевими споживачами. Відмінності його від ринку кінцевих споживачів дуже суттєві, насамперед вони стосуються товарів, які купуються на цьому ринку, а також обсягів покупок. Є розбіжності й у сегментації.

Вдале сегментування ринку цілком можна вважати метою будь-якого підприємства. У разі сучасної економіки монопольних ринків занадто мало, переважно більшості випадків на ринках у тому чи іншою мірою розвинена конкуренція. Справа в тому, що споживачі, які купують певний товар тієї чи іншої марки, загалом формують сегмент ринку, виявлений на особливу підставу. Цілком природно, що підприємство має прагнути до того, щоб його сегмент ринку був більшим.

Очевидно, що до сегментування ринку та пошуку не освоєного сегмента слід вдаватися лише в тому випадку, якщо ринок у цілому вже хоча б частково освоєний, освоєний настільки, що на ньому немає дефіциту. У ситуації дефіциту споживачі готові купувати будь-який товар, причому може володіти якостями, які цілком задовольняють споживачів. Тоді набагато ефективнішим виявляється масовий маркетинг.

У цьому випадку найбільш важливими виявляються показники, які стосуються не характеристик окремих споживачів, а складних організацій, які купують товари або послуги для задоволення власних потреб. Зрозуміло, що потреби організацій якісно відрізняються від потреб людей.

Найважливішими ринку організованих споживачів є такі параметри:

• 1) галузь промисловості, сфера діяльності підприємства (зазвичай у разі говорять трьох сферах: технологіях, маркетингу і фінансової сфері);
• 2) обсяг підприємства: розрізняють великі, середні та дрібні підприємства;
• 4) географічний регіон;
• 5) технології, що використовуються компанією;
• 6) обсяг товарів та послуг, яких потребує споживач: може бути великим і малим;
• 7) особливості розміру та періодичності замовлень: неперіодичні невеликі, неперіодичні великі, періодичні великі, періодичні невеликі;
• 8) необхідні для компанії якості та ознаки товарів та послуг: ціна, якість, сервіс, можливість систематичних закупівель, обов'язковість (необов'язковість) термінових поставок;
• 9) особливості використання товарів та послуг зараз: вони можуть використовуватися широко, обмежено або не використовуватися зовсім; відповідно розрізняють активних користувачів товару, неактивних користувачів товару та потенційних (можливих) користувачів.

Існує дві підстави для сегментації ринку, які пов'язані безпосередньо з товаром та його якостями.

• 1) вигода, яку шукає покупець. Один і той же товар різні споживачі можуть купувати різних причин. Для одних важлива ціна, для інших - те, що цей товар купують і інші люди, для третіх найважливіша якість, для четвертих - якась особлива якість, пов'язана зі специфікою товару. Так, згідно з дослідженнями, проведеними маркетологом Р. Хейлі, існує чотири основні споживчих группокупців зубної пасти: для першої групи на першому місці стоїть економія коштів, для другої – лікувальна дія, для третьої – здатність зубної пасти відбілювати зуби, для четвертої – смак;
• 2) відданість товару (марке). Покупець, який прихильний до якогось товару, а точніше, до марки товару, готовий купувати його за вищою ціною; якщо в одному магазині цієї марки немає, він зазвичай готовий йти в інший.

Природно, тут наведено лише зразкові підстави поділу: насправді вони можуть бути іншими, більш-менш детальними, дробовими. При визначенні підстав для поділу необхідно виходити, перш за все, з того, які ознаки будуть дійсно значущими, і уникати зайве дробового поділу. Перша вимога зрозуміла сама по собі: неправильне сегментування ринку призведе до того, що маркетингова стратегія підприємства буде неефективною, всі зусилля будуть марними.

Що стосується другої вимоги, то вона обумовлена ​​тим, що надто сильне дроблення ринку в результаті досліджень дає надто багато різноманітної інформації, яку важко впорядкувати та узагальнити. Зазвичай, приступаючи до сегментування, фахівці мають якісь припущення про те, що саме їх цікавить, і мають інформацію про те, які ресурси є в розпорядженні підприємства. Тому по можливості сегментування ринку слід прагнути до того, щоб воно було пропорційне реальним потребам підприємства.

Тут слід надати одну важливу рекомендацію. При сегментуванні ринку які завжди слід спиратися на стандартні, вже існуючі підстави. Як вказував відомий дослідник Маджаро, маркетолог, який може виявити нову основу для сегментації ринку, може уникнути гострої конкуренції. А це означає, що найбільш вигідною для підприємства виявляється така основа для сегментації, яка не використовується іншими підприємствами, що діють на тому самому ринку.

Припустимо, що є книжкове видавництво, що орієнтується випуск дешевої продукції, доступної широкого кола читачів. Природним, але неправильним рішенням іншого книжкового видавництва було б орієнтація на випуск дорогої книжкової продукції (наприклад, подарункових книг). Однак насправді друге видавництво виграє набагато більше, якщо почне випускати, наприклад, книги для дітей і не гратиме за правилами, які в кінцевому підсумку встановлює конкурент.

Не слід забувати і про пошук «ринкових вікон». Так називають сегмент ринку, який із якихось причин залишився незасвоєним іншими виробниками того ж виду товару. Як правило, «ринкові вікна» виникають у тому випадку, коли з'являється новий товарщо просто не в змозі задовольнити потреби певної частини населення.

Наприклад, копіювальна техніка спочатку створювалася за аналогією з друкарською технікою, тому на ринку була лише дорога і велика техніка. Декілька японських фірм скористалися цим, почавши випускати недорогу і менш потужну техніку, якою могли користуватися невеликі фірмита окремі споживачі. Аналогічна ситуація спостерігалася і на ринку шампунів та кормів для свійських тварин. Вся справа в тому, що традиційно їх мили тим, чим милися самі люди, а годували звичайною їжею.

Сегментування ринку - це універсальний спосіб поділу будь-якої галузі на однорідні групи. Цей процесзастосовується не тільки щодо споживачів для визначення цільової аудиторії. Сегментування допомагає проаналізувати асортимент усіх представлених на ринку виробників, побудувати карту конкурентних груп та визначити межі цінових сегментів. У цій статті докладно розглянемо сім універсальних способів проведення сегментації товарного ринку.

Продуктова сегментація ринку допомагає поглянути будь-яку галузь під стратегічним кутом. Об'єднання всіх товарів ринку на однорідні групи допомагає провести якісний аналіз ринкової кон'юнктури, виявити найбільш затребувані товарні групи у галузі, оцінити ємність кожного сегмента та скласти прогноз динаміки його зростання, виявити ключові ринкові тенденції та в результаті розробити працюючу довгострокову асортиментну стратегію.

7 базових методів пошуку сегментів

У світовій практиці виділяють 7 основних методів сегментації асортименту на ринку: за товарними групами, за базовими функціями / характеристиками товару, за обсягом та розміром продукту, за типом упаковки товару, за виробником, за ціновими сегментами, а також комбінація кількох параметрів.

Перший принцип – товарні групи

Товарні групи - це великі категорії товарів, об'єднані за цільовим призначенням та принципом використання. Товарні групи — це детальніше уявлення галузі загалом. Товарні групи, у яких представлений товар компанії за фактом є хороші джерела зростання бізнесу. Вихід у нові товарні групи зазвичай призводить до зниження продажів продажів поточного асортименту, оскільки охоплює абсолютно нові потреби покупця.

Наприклад, товарними групами ринку побутової техніки є: пральні машини, холодильники, чайники, телевізори тощо.

Другий принцип - за призначенням товару

Даний вид виділення сегментів є найпоширенішим і широко використовується. В основі цього способу сегментації ринку за групами товарів лежать ключові функціїта характеристики товарів, які споживач враховує при покупці. Чим детальніше сегментація за основними функціями товарів, тим простіше знайти вільні ринкові ніші у розвиток компанії.

Наведемо приклад сегментування ринку шоколаду:

• за кольором та складом: темний, молочний, білий
• по консистенції: повітряний та не повітряний
• по зовнішньому вигляду: батончик, плитка, цукерка, інші форми.
• за смаками: чистий шоколад, горіхи, фрукти, і т.д.

Третій принцип - за ціновими сегментами

Такий вид ринкової сегментації важливий для розуміння цінових кордонів ринку, що сформувалися. Згодом на ринку встановлюються чіткі межі цінових сегментів, які говорять покупцеві про якість товару, його складність, унікальність та преміальність. Виходячи з рівня свого доходу, очікувань від ефективності продукту чи бажання у підтвердженні свого соціального статусу покупець обирає товар із одного із встановлених цінових сегментів. Якщо покупцеві хочеться базовий товар, він швидше за все купить продукт за найнижчою ціною. Якщо йому важлива якість продукту, гарантований результат і статус — він швидше за все зверне увагу на більш дорогі продукти.

Найпоширеніший приклад цінового сегментування: низько-ціновий сегмент або економ-сегмент, середньо-ціновий сегмент, високо-ціновий сегмент, преміум сегмент.

Міністерство освіти та науки Російської Федерації

Федеральне агентство з освіти

ГОУ ВПО Уральський державний економічний університет

Філія у м. Кам'янську - Уральському.

Середнє професійну освіту

КУРСОВА РОБОТА

За дисциплінами «Маркетинг товарів та послуг» та «Маркетингові дослідження ринку»

Тема: Сегментація споживчого ринку на прикладі ТОВ «Перекресток»

Спеціальність: 080112

Виконавець: студент ІІ курсу

"Маркетинг" гр. КУМАР-08

Моторіна Є.В

Керівник: доцент

Пасмурцева Н. Н

Кам'янськ-Уральський 2010

ВСТУП

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТОВАРІВ У КОМЕРЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

1 Поняття та зміст сегментування ринку

2 Роль сегментування ринку у комерційній діяльності

3 Основні етапи сегментації ринку

АНАЛІЗ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ПАРФЮМЕРНИХ ТОВАРІВ У КОМЕРЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ПЕРЕХРЕСТЯ»

1 Характеристика основних економічних показниківдіяльності ТОВ «Перекресток»

2 Аналіз сегментування ринку парфумерних товарів з використанням методу фокусованого інтерв'ю

1 Акція щодо збільшення стимулювання збуту парфумерної продукції

ВИСНОВОК

ВСТУП

У сучасному світівідбуваються приголомшливі, гігантські за своїми масштабами та довгострокові за впливом зміни, дослідження яких передбачає ідентифікацію, визначення та ретельний аналіз основних компонентів зовнішнього середовища.

Зовнішнє організаційне середовище включає що знаходяться поза межах компанії, але які на неї істотно впливають елементи: конкурентів, ресурси, технології та економічні умови.

Отже, будь-яка компанія, виходячи на ринок, окрім своїх амбітних цілей, повинна розуміти і оцінювати те, з чим їй доведеться зіткнутися насправді.

Будь-який ринок з погляду маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного за своїми смаками, бажаннями, потребами і, головне, купують товари виходячи з різних мотивацій. Тому комерсант повинен розуміти, що при різноманітності попиту, та ще й за умов конкуренції, кожна людина неоднаково реагуватиме на пропоновані товари чи послуги. Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, оскільки в кожного з них є певні відмінності у потребах. Наприклад, ряд споживачів віддає перевагу високоякісним товарам і готовим заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають бажання придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною.

Метою курсової роботиє вивчення з теоретичних позицій основ сегментування ринку та розробка практичних рекомендаційщодо вдосконалення сегментування ринку парфумерних товарів.

Задля реалізації зазначеної мети, нами поставленої, такі задачи:

) вивчити сутність поняття «сегментування» та його роль у комерційній діяльності;

) проаналізувати сегментування ринку парфумерних товарів у комерційній діяльності компанії «Перекресток» м. Каменськ-Уральський.

Для реалізації зазначених завдань у роботі використані такі методи дослідження: монографічний, порівняння, аналізу та синтезу, фокусованого інтерв'ю, анкетування.

Предмет нашого дослідження – сегментування ринку парфумерних товарів.

Об'єктом нашого дослідження є компанія «Перекресток» міста Каменськ-Уральського Свердловської області.

Мета організації «Перекресток» - це отримання прибутку, при цьому не порушуючи власної місії робити світ красивішим, яскравішим і кращим, допомагаючи людям у їхньому виборі.

Коли компанія перебуває на вершині успіху, багато її менеджерів, не кажучи вже про простих співробітників, навіть не замислюються про перспективи найближчого майбутнього, але «Перекресток» одна з тих небагатьох компаній, яка чудово розуміє, що один з основних обов'язків лідера якраз і полягає. у визначенні «місця», в якому компанія повинна перебувати в майбутньому, та маршруту, що веде до наміченої мети.

У цій компанії процес стратегічного плануванняносить безперервний характер: переглядається та уточнюється місія, ставляться нові цілі, розробляються нові плани. Все робиться для того, щоб задовольнити нові вимоги зовнішнього середовища та інтереси найважливіших зацікавлених груп споживачів.

сегментація споживач ринок парфумерія

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТОВАРІВ У КОМЕРЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Поняття та зміст сегментування ринку

Сегмент - це особливим чином виділена частина ринку (група клієнтів на ринку), що має подібні характеристики і однаково реагує на певні маркетингові зусилля.

Сегментація - стратегія роботи зі споживачами, що базується на двох основних принципах: неоднорідний характер ринку або сукупності споживачів, що передбачає можливість виділення їх груп (сегментів) кожна з яких висуває свої специфічні запити до продукції, що випускається фірмою; диференціація продукції, форм та методів збуту, реклами, упаковки тощо. Залежно від специфіки кожного сегмента.

Використання принципів сегментації є особливо ефективним при проникненні на ринки, що характеризуються високим ступенем конкуренції.

На думку А.М. Година, той самий продукт може бути призначений для різних груп споживачів, які називаються сегментами ринку, а процес їх виявлення - сегментацією ринку.

Сегментація ринку - це певна стратегія більш раціонального та повного пристосування виробництва та маркетингових дій до споживачів ринку та вимог покупців.

Ця стадія полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, які висувають однорідні вимоги до товару, однаково реагують рекламу, тобто. груп з однаковими споживчими мотиваціями, уподобаннями та поведінкою.

Л.Є. Басовський вважає, що сегментування ринку - це розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної з яких можуть знадобитися окремі товари чи комплекси маркетингу.

З цього випливає, що всередині кожного ринку існують групи клієнтів, які мають певні загальні ознаки, які різною мірою зацікавлені у ваших товарах або послугах. Ці групи клієнтів і називають сегментами ринку.

Сегментування ринку будь-якого товару чи послуги є багатовимірним, тобто. вироблене за різними характеристиками, розподіл всіх потенційних споживачів цього ринку досить великі групи в такий спосіб, кожна з них пред'являє особливі, істотно від інших вимог до даному товаруабо послуги.

Отже, сегментування ринку є діяльність із класифікації споживачів вироблених і реалізованих підприємством товарів відповідно до якісними особливостями їх попиту. Інакше кажучи, здійснюючи сегментування, підприємство ділить ринок окремі сегменти, які найімовірніше характеризуватимуться однаковою реакцією на стимули маркетингу. Головна мета сегментування ринку полягає в тому, щоб забезпечити адресність товару, що виробляється і реалізується.

За допомогою сегментування ринку реалізується основний принцип маркетингу, суть якого полягає в тому, що фірма будує роботу на поєднанні своїх інтересів з інтересами ринку, орієнтується при виробленні рішень на потреби ринку, досягає своєї мети через задоволення його вимог. Таким чином, ринкове сегментування є складний процес. Він, з одного боку, є методом знаходження частин ринку та визначення об'єктів, насамперед споживачів, на які має бути спрямована маркетингова діяльністьпідприємства. З іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа вибору правильного поєднання елементів комплексу маркетингу. Особливо слід зазначити, що: 1) сегментування ринку застосовується виключно до споживачів (покупців) певного виду товару чи послуги. Сегмент – це завжди якась особлива група;

) сегментування не слід плутати з розподілом ринків. Відмінність очевидна: ринок характеризується особливим видом товару, а сегмент пред'являє вимоги до якихось особливих типів, модифікацій товарів усередині цього виду. Відповідно фірма може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого їй ринку. Зовсім інша справа вихід на новий ринокз усіма супутніми труднощами - від нової технологіїдо нових систем збуту;

) багатовимірність, або використання цілого ряду різних характеристик для сегментування, звичайно, не є обов'язковою. Нерідко весь сегмент може базуватися однією ознакою, наприклад, рівень доходу сім'ю чи релігійна приналежність споживача. У той самий час практика ринку показує, що грамотне багатовимірне сегментування розширює перспективні можливості майже будь-якої фірми; 4) звичайно, сегментування - атрибут ринків достатку (ринків покупця), оскільки саме боротьба фірм за гроші покупця змушує їх дедалі глибше проникати в особливі потреби тих, хто платить гроші. Для економіки в умовах дефіциту (ринок продавця), природно, характерні "середні товари", і сегментування тут майже не використовується. Треба, проте, пам'ятати, що після " перехідного періоду " ринок продавця може швидко перетворитися на ринок покупця, тобто. Будь-яка ділова людина і служба маркетингу фірми завжди повинні володіти основами сегментування ринку.

Сегмент ринку створюється у такій послідовності:

а) аналізуються вимоги покупців щодо товару фірми;

б) формуються групи покупців із певними вимогами до цього товару; в) оцінюється конкурентоспроможність товару;

г) визначається економічна вигода створення сегменту ринку;

буд) розробляється маркетингова програма сегментування.

Розглянемо методи сегментування ринку.

До найпоширеніших слід віднести сегментування споживачам. Воно передбачає розподіл всіх споживачів за групами, що характеризуються загальними стійкими ознаками, основними з яких є: географічні, соціально-демографічні, поведінкові та психографічні. Сегментування ринку за географічним ознакою обумовлено великою територією РФ і розташуванням комерційних організацій різних регіонах країни. Великі регіони, такі як Центр, Західна сибірь, Східний Сибір, Далекий Схід, значною мірою відокремлені. І кожен регіон є окремим ринком. Сегментування ринку за географічною ознакою наведено у таблиці1.

Таблиця 1 – Сегментування ринку за географічною ознакою

Географічна ознакаТипові сегменти ринкуРегіонДалекий Схід, Західний Сибір, Урал, Поволжя, Північний Захід, Центр, Центральне Чорнозем'яОбласть У межах суб'єктів Російської ФедераціїМістоВ межах міст великих, середніх, малихЩільність населенняУ містах, передмістях і сільській місцевостіКлі

Облік потенційного покупцяза доходами дозволяє розміщувати та збутову мережу. Сегментування ринку за соціально-демографічною ознакою представлено у таблиці 2.

Таблиця 2 - Ознаки сегментування за соціально-демографічною ознакою

Спосіб класифікації Типові сегменти ринку Склад населення Високооплачуване населення, середній клас, основна маса населення з обмеженими коштами та найбідніші верстви населення Рівень доходів Менш 5000 руб., 5000-15000 і понад 15000 руб. на місяцьРід занятьДержавні службовці, інтелігенція, працівники сільського господарства, робітники, люди творчий професій, комерсанти, керівники середньої ланки, пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітніОсвіта і старше 60 років Розмір сім'ї 1-2 чол., 3-4 чол., 5 і більше чол. , самотні та ін.

Сегментування за поведінковими характеристиками передбачає відмінності споживачів у способі життя, поведінці здійснення покупки, інтенсивності споживання, ступеня прихильності до цієї марки товару, ступеня поінформованості та готовності здійснити купівлю та ставлення споживачів до товару. При сегментуванні ринку важливо виділяти групу споживачів за кожною класифікаційною ознакою. У цьому має бути збережена індивідуальність, враховує специфіку запропонованого товару. Тому наведена класифікація може бути і іншою (за віком, складом сім'ї, рівнем доходів та ін).

До психографічного сегментування належать такі ознаки, як стиль життя, особисті якості та характер мотивації споживачів. Комерційні організації прагнуть, якнайточніше дізнатися стиль життя своїх клієнтів, особисті якості, які є важливим чинником під час аналізу ринку. Але це може бути достатнім обгрунтуванням виділення сегмента ринку не враховуючи взаємозв'язків коїться з іншими элементами.

При сегментуванні ринку важливо розробити план майбутнього сегментування. Планування сегментування включає ряд ознак. Насамперед, це визначення показників і вимог споживачів. Потім фірма розробляє профіль різних груп споживачів. На етапі вибору споживчих сегментів фірма повинна прийняти рішення про те, які сегменти ринку створюють для фірми найкращі можливості і скільки сегментів фірма повинна орієнтувати майбутню реалізацію товарів. Після того, як обрано сегмент ринку, фірма має визначити своє місце щодо конкурентів, вивчити їх товар, його властивості, ціну, обсяги продажу.

Сегментування ринку по товарах може виявитися не менш ефективним, ніж сегментування споживачам. Воно являє собою розподіл товарів або послуг, що реалізуються, за їх функціональним призначенням і таким параметрам сегментування, як ціна товару, наявність різноманітних послуг, технічні параметри товарів.

Сегментування по товарах застосовується найчастіше під час випуску нових товарів ринку, коли необхідно визначити групу споживачів цього товару, яким функціональним, технічним параметрам і споживчим властивостям повинен задовольняти новий товар. Тільки після цього слід приймати маркетингові рішення щодо уточнення ємності ринку, вибрати вид рекламного впливу на споживачів, визначення найбільш ефективних варіантів розподілу товару, каналів збуту та пунктів розміщення комерційних організацій.

Сегмент ринку в ідеалі має відповідати таким умовам:

бути досить ємним;

представляти можливості подальшого зростання;

не бути об'єктом комерційної діяльності конкуруючих фірм;

характеризуватись потребами, які це підприємство може задовольнити.

Сегментація ринку споживчої та виробничої продукціїзаснована на відгуках покупців про якість, марку, рекламу, зусилля з просування товару і т.д.

Сегментація ринку допомагає встановити найімовірніші сфери пошуку покупців, а управителя зі збуту і маркетингу - визначити для комерсантів тип клієнтів, із якими слід розпочати ділові відносини.

1.2 Роль сегментування ринку на комерційної діяльності

Фірми, діючі над ринком, усвідомлюють, що й товари чи послуги що неспроможні повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма намагатиметься зайняти всі ринкові ніші (сегменти) для максимізації прибутку. Насправді вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою увагу на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари.

Фірма концентрується однією групі споживачів з відмінним набором потреб і використовує спеціально розроблений план маркетингу залучення цієї однієї групи.

Для успішної реалізації своєї продукції комерційні організації диференціюють споживачів, щоб виявити тих, які могли б стати потенційними споживачами цієї продукції. Оскільки кожен споживач має різні вимоги та підходи до тих самих товарів, слід використовувати сегментування ринку, тобто. розділити загальний ринок більш однорідні сегменти.

Сегментування ринку дає можливість:

більш точно окреслити цільовий ринок за потребами споживачів;

визначити переваги чи слабкості тієї чи іншої комерційної організаціїу боротьбі за освоєння даного ринку;

більш чітко поставити цілі та прогнозувати можливість успішного проведення комерційної діяльності.

При сегментуванні ринку важливо як визначити групу споживачів, але як і визначити цільової сегмент, котрій продукція комерційної організації підходить найкраще. Це дозволить керівництву цієї фірми задовольнити запити споживачів на вибраному сегменті.

Від того, наскільки правильно обраний сегмент ринку, значною мірою залежить успіх комерційної організації у конкурентній боротьбі.

Таким чином, сегментування дозволяє дати оцінку кожної частини ринку та врахувати умови роботи з кожним споживачем.

Сегментування дозволяє визначити кількість та частку ринку, загалом, його обсяг, щоб кожен сегмент ринку забезпечував достатню рентабельність його учасникам.

Виділені сегменти ринку повинні бути доступні для даної комерційної організації, що дозволяє організувати збут продукції та забезпечити споживачів необхідною інформацією про переваги продукції та надійність її доставки.

Вибраний сегмент ринку повинен мати певні переваги. До них слід віднести розміри (ємність) сегмента, доступність сегмента для торгової фірми, щоб вона могла отримати можливість реалізації продукції каналами збуту та зберігання на складах у межах даного сегмента.

Ефективність роботи комерційної організації на обраному сегменті ринку визначається тим, наскільки ця фірма відповідає запитам споживачів і оцінюється зіставленням витрат та отриманого прибутку від результатів своєї діяльності, тобто. визначається економічною ефективністю сегментування ринку.

1.3 Основні етапи сегментації ринку

Перший крок – це визначення основних сегментів ринку. Цей крок починається з аналізу споживачів та його розподілу за різними ознаками. Наявну в компанії базу споживачів можна згрупувати у різний спосіб.

Другий крок - збирання інформації для дослідження цільових сегментів. Для ухвалення рішень в області маркетингової політикипідприємства необхідно зібрати та обробити інформацію про споживчі переваги різних сегментів ринку. Це дозволить компанії:

зрозуміти потреби та можливості її клієнтів та виявити їхнє ставлення до неї та її продукції;

виявити причини, що лежать в основі проблем, які не дають комерційній діяльності розвиватися чи стримують темпи її розвитку;

визначити нові ринки та ніші для парфумерних товарів;

визначити нові бренди, які слід виводити ринку, де працює наша компанія.

У маркетингу існує два види інформації: вторинна та первинна.

Вторинна інформація - це інформація, яку можна отримати з існуючих джерел, не проводячи для цього спеціальних заходів. Ця інформація вже кимось зібрана, вам залишається лише знайти її (можливо, придбати) та проаналізувати. Вторинні дані можна отримати із зовнішніх та внутрішніх джерел.

Зовнішні джерела: бібліотеки, інтернет-сайти, друковані видання, бази даних і т. д. При прийнятті важливих маркетингових рішень не рекомендується повністю покладатися на ці джерела, їх слід обов'язково зіставляти між собою.

внутрішні джерела. Це інформація, зібрана вашою компанією у процесі повсякденної діяльності. Слід дуже уважно поставитися до організації її регулярного збирання, накопичення, зберігання та аналізу. Отримання такої інформації не дуже дороге, при цьому вона є дуже цінною.

Первинну інформацію отримують під час маркетингових досліджень, які можна проводити як самостійно, і з допомогою спеціалізованих організацій.

Існує три основні підходи до проведення досліджень.

Самостійне проведення дослідження: проведення маркетингового дослідження силами своїх фахівців з маркетингу. До цього методу вдаються, коли бюджет для проведення дослідження вкрай обмежений і масштаб досліджень не дуже великий.

Комбінований метод: проведення маркетингового дослідження за допомогою фахівців дослідницької фірми, коли частина роботи (наприклад, розробка анкет та аналіз даних) виконується власними силами, а інша частина (безпосередньо анкетування) доручається дослідницькій компанії. Звернення до дослідницької фірми: дослідження повністю проводить дослідницька фірма.

Зрештою, вибір того чи іншого способу проведення маркетингового дослідження залежить від трьох параметрів: необхідна якістьінформації, її вартість та швидкість отримання.

Слід мати на увазі, що інформацію про групи споживачів та характеристики, які вони віддають перевагу, компанія може отримати за допомогою самостійних або замовлених маркетингових досліджень, наприклад:

опитування споживачів;

опитування персоналу, що безпосередньо контактує зі споживачами;

аналіз накопичених баз даних споживачів та його характеристик.

Результати, отримані під час попередніх покрокових процедур, є платформою для формування стратегії у кожному цільовому сегменті (її також визначають як стратегію ринкового позиціонування), де наша компанія здійснює свою діяльність. На цьому етапі потрібно сформулювати ці цілі.

Тепер компанія має всі необхідні дані, щоб приступити до розробки комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - це система заходів, що дозволяє успішно реалізовувати товари компанії та передбачає такі дії:

розроблення товарної політики;

визначення цінової політики;

вибудовування каналів збуту товарів;

розроблення системи просування товарів.

Мета товарної політики - домогтися збалансованого товарного асортименту та конкурентоспроможності. Для цього потрібно проаналізувати ключові характеристики парфумерних товарів, що реалізуються нашою компанією, а у разі потреби і зняття з продажу та закупівля нових продуктів.

Для успішного функціонування компанії на ринку нам потрібно буде оцінити конкурентоспроможність нашої продукції. Конкурентоспроможність - це перевага товару на цільовому ринкуза ступенем задоволення потреб над його аналогами.

Щоб оцінити конкурентоспроможність свого продукту, потрібно визначити найбільш суттєві характеристики товару з погляду значущості для споживача та оцінити, як виглядають ці характеристики на тлі найближчих конкурентів. Окрім того, цю інформацію можна отримати за допомогою опитування споживачів. Найчастіше опитування споживачів найефективніший, проте слід враховувати, що це метод є найбільш затратним.

Оцінка ступеня важливості для споживача різних характеристик продукту покаже, на які їх слід звернути увагу в першу чергу. Дані про характеристики продукту можна отримати у виробника.

Ця інформація покаже, у яких основні властивості наш товар випереджає конкурентів, у яких програє їм, і навіть з допомогою чого можливе збільшення конкурентоспроможності продукції.

Ефективне управління асортиментом дозволяє компанії підтримувати конкурентоспроможність та розвиватися.

Для управління асортиментом рекомендуємо використовувати повний набір інструментів отримання ринкової інформації: спостереження за споживачами та конкурентами, збирання та аналіз статистики продажів (як своєї компанії, так і конкурентів), проведення опитувань продавців, покупців та інших учасників ринку.

Цінова політика - вироблення рішень щодо призначення конкретних цін на товари та правила надання знижок. Таким чином, цінова політика безпосередньо впливає на обсяг продажу та прибуток компанії.

При встановленні ціни продукції слід враховувати:

цілі підприємства;

прийнятність рівня цін з погляду покупців (сприйняття цінності товару);

беззбитковість цінових рішень для компанії;

відповідність рівня ціни вашу продукцію цінам на продукцію конкурентів.

Просування - сукупність заходів щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання бажання його купити.

Інформацію про споживачів та про споживчі властивості, які вони шукають, ми можемо отримати шляхом опитувань споживачів, персоналу та ін.

Результатом цього кроку стане програма просування, що є переліком конкретних заходів, за допомогою яких ми плануємо досягти мети просування продукції. Такі заходи відносяться до галузі реклами, зв'язків із громадськістю та стимулювання збуту. Порядок дій при розробці рекламного повідомлення може бути таким:

При плануванні рекламної кампанії важливо враховувати кількість людей (рекламну аудиторію), яка побачить чи почує нашу рекламу. При цьому найважливішою умовою є розмір цільової аудиторії – кількість реальних та потенційних споживачів нашої продукції серед усіх представників рекламної аудиторії.

Після проведення рекламної кампанії слід оцінити ефективність реклами: це можна зробити шляхом порівняння кількості споживачів (обсягу продажів) до та після розміщення реклами. Надалі ми зможемо зробити обґрунтований вибір – продовжувати рекламну кампаніючи ні.

2. АНАЛІЗ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ПАРФЮМЕРНИХ ТОВАРІВ У КОМЕРЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ПЕРЕХРЕСТЯ»

2.1 Характеристика основних економічних показників діяльності ТОВ «Перекресток»

Компанія "Перекресток" існує на ринку понад 14 років. «Перекресток» - це найбільша фірма міста Каменськ-Уральського з продажу косметичної, парфумерної продукції, гігієни, колготок та побутової хімії. Вона розвивається у двох напрямках: оптовому (тобто працює як дистриб'ютор) та роздрібному (розвинена Торгова мережаналічує 54 магазини на території Удмуртської республіки, республіки Башкортостан та Пермського краю).

Місія компанії «Перекресток»: "Робити світ красивіший, яскравіший і кращий, надаючи людям максимально відповідний їх потребам вибір засобів для створення та підтримки краси та комфорту".

Основним показником, яким оцінюється діяльність підприємства торгівлі є роздрібний товарообіг.

розвитку роздрібного товарообігубагато в чому сприяє добре налагоджена економічна робота, що включає аналіз діяльності компанії «Перекресток» як загалом, так і за окремими торговим підприємствам. Без аналізу не можна виявити резерви зростання товарообігу, зниження витрат і збільшення прибутку, з урахуванням показників фінансової складової діяльності підприємства розробляються перспективні плани развития.

У процесі аналізу роздрібного товарообігу магазину «Перекресток» було використано дані бухгалтерії та статистичної звітності, поточного обліку, норм, нормативів, матеріали особистих спостережень та хронометражу.

В умовах інфляції темпи зміни товарообігу слід розраховувати як у фактичних, так і в порівнянних цінах:

Т сц =Т фц /I ц, (1)

де Т сц - Обсяг товарообігу в порівнянних цінах;

Т фц - обсяг товарообігу у фактичних цінах;

I ц - Індекс зміни цін.

Таблиця 3 - Об'єм та динаміка роздрібного товарообігу магазину «Перекресток»

ПеріодиФактичний товарообіг (тис.руб.)Абсолютний приріст за рік (тис.руб.)Темпи зростання (%)Темпи приросту (%)в чинних цінахв порівнянних цінахв чинних цінахв порівнянних цінахЗ урахуванням чинних цінЗ урахуванням8 928, 08343,93200911160,010333,32232,01989,41125,0115,7425,015,74

За даними таблиці, можна дійти невтішного висновку у тому, що у 2009г. Магазин «Перекресток» збільшив свій товарообіг на 25% або на 2232,0 тис. руб., Це сталося головним чином за рахунок збільшення цін та збільшення обсягу продажу.

Для здійснення безперервного процесуторгівлі необхідні певні запаси товарів. У запаси товарів вкладено значну суму оборотного капіталутому для підвищення ефективності його використання важливо створювати обґрунтовані розміри товарних запасів, створюючи необхідні пропорції між їх обсягом і товарообігом.

Аналіз стану товарних запасів (таблиця 4) показав, що у кінець 2009г. відбулося зменшення товарних запасів на 61 прим. порівняно з кінцем 2008р. Рівень товарних запасів також зменшився і становив 2009р. 83 дні, що менше на 24 дні, ніж у 2008 р., отже, знизилася товарообіг товарних запасів. Вона становила на 2009р. - 84 дні. Товарообігність середніх запасів збільшилася на 14,29% або 0,54 рази.

Таблиця 4 - Стан товарних запасів

Показники20082009ВідхиленняТемп зростання (%)Темп приросту (%)123456Величина товарних запасів на кінець року (у натуральних показників)26592598-6197,71-2,29Рівень товарних запасів (у днях)10783-2 натуральних показниках)2379,52628248,5110,4410,44Товарообігність (в днях)9684-1287,5-12,5Кількість оборотів (у разах)3,754,290,54114,2914,29

За даними аналізу витрат звернення (таблиця 5), можна дійти невтішного висновку у тому, що у 2009г. проти 2008г. Недоліки звернення збільшилися на 31 тыс.руб., рахунок збільшення суми витрат за транспортні витрати на 10 тыс.руб. та збільшення суми витрат на оплату праці на 21 тис.руб. Транспортні витратистановлять більшу частину у загальній сумі витрат звернення та становлять більшу частину у загальній сумі витрат обігу та становлять 168 тис.руб., а витрати на оплату праці - 105 тис.руб.

Таблиця 5 - Витрати звернення за 2008-2009рр. по магазину «Перекресток»

Показники2008р.2009р.2006р. в порівнянніпланфактс планомз 2005р.123456Оборот роздрібної торгівлі 8928,010620,011160,0540,02232,0Недоліки зверненняСума, тис.руб.242,0270,8273,02,231% до обороту2,712,552,45-0,10-0,26Транс000.0 ,0-2,010,0% до обороту1,771,601,50-0,10-0,27Витрати на оплату праціСума, тис.руб.84,0100,8105,04,2021,0% до обороту0,940,950,950,00

Таблиця 6 - Динаміка прибутку та рентабельності торгової діяльності магазину «Перекресток» за 2008-2009р

Показники 2008р.2009р.

З таблиці бачимо, що у 2009г. рентабельність торговельну діяльність магазину «Перекресток» становила 3464,47%, а 2008г. – 3126,44, тобто. рентабельність збільшилася на 338,03%, це сталося рахунок збільшення суми прибутку на 1892 тыс.руб.

2.2 Аналіз сегментування ринку парфумерних товарів із використанням методу фокусованого інтерв'ю

Щоб більш глибоко вивчити споживачів парфумерії, ми провели дослідження. Об'єктами дослідження відібрали два міста з різною чисельністю населення.

Було проведено 11 групових інтерв'ю із 102 представниками різних соціально-демографічних груп.

У м. Нижній Тагіл, населення 378 тис. осіб, з 9 по 11 листопада проведено 5 фокус-груп, у яких взяло участь 49 осіб.

У м. Єкатеринбурзі, населення 1 млн. 308 тис. осіб, з 16 по 18 листопада проведено 6 фокус-груп, у яких взяло участь 53 особи.

Соціально-демографічні характеристики респондентів:

групи жінок: дівчата-підлітки (13-16 років), дівчата (17-25 років), зрілі жінки (28-45 років);

групи чоловіків: юнаки-підлітки (14–17 років), молоді чоловіки (18–25 років), зрілі чоловіки (30–45 років).

Для кожної групи проводилося два групові інтерв'ю.

Цілі нашого дослідження були такі:

отримати інформацію для покращення асортименту у сегменті мас-маркет;

зрозуміти мотивацію споживачів;

виявити основні моделі купівлі та використання парфумерії;

виявити критерії вибору парфумерних продуктів, зрозуміти, на що орієнтуються споживачі та що для них важливо при виборі парфумерії;

зрозуміти, що визначає ставлення людей до парфумерного продукту, як люди уявляють ідеальний продукт.

отримати інформацію для перепозиціонування наявних продуктів;

вивчити сприйняття існуючих продуктів, зрозуміти, який образ цих продуктів складається у свідомості споживачів і чому він такий.

Ми вибрали метод фокусованого інтерв'ю у групі. У кожному інтерв'ю брали участь 8-10 осіб, які у формі групової дискусії обговорювали запропоновані темами. Фіксувалися вербальні та невербальні реакції респондентів на продукти, запахи, візуальні образи та висловлювання ведучого.

Мета методу: зрозуміти глибинні мотиви поведінки споживачів; зрозуміти, як здійснювати ефективну комунікаціюіз споживачами; Як люди приймають рішення про вибір товарів, як проводити рішення про купівлю. Для цього вивчається мова людей, їх спосіб вираження думок та почуттів, пов'язаних з парфумерією та процес формування думок у групі людей, спосіб та характер аргументації.

До участі в інтерв'ю запрошувалися люди, які регулярно використовують або купують парфумерію цінового сегменту мас-маркет.

Розглянемо результати дослідження у таблицях 7, 8, 9.

Проаналізувавши ці таблиці, можна дійти невтішного висновку, що респонденти погано диференціювали види парфумерної продукції. Уявлення про категорію парфумерії загалом дуже розмите - мало хто може визначити перелік видів парфумерної продукції та назвати відмінності одного виду від іншого.

Звідси випливає, що з жінок і чоловіків практично однаково важливий запах. Саме запах – відмінна властивість парфумерного продукту. Запах сприймається, в основному, в термінах «подобається – не подобається», мова опису запахів дуже бідна. Очевидно, обговорення запахів - досить поширене явище, проте у своїй не торкаються такі поняття, як «характер запаху», «настрій запаху», «людина, якому підходить цей запах». Ближчі респондентам описи ситуацій, котрим доречний запах.

Таблиця 7 - Мотивації споживачів під час виборів парфумерії

Основний мотив всіх споживачів - це самовираження, створення власного унікального образу. Парфумерія відіграє важливу роль у тому, як жінок почувається. Використання парфумерії – саме собою задоволення. Парфумерія, мабуть, невід'ємний атрибут стилю життя практично всіх жінок незалежно від доходу та соціального статусу. Особливо важлива парфумерія для жінок у віці після 30 років, для них вона стає обов'язковою умовою комфортного самовідчуття, що дозволяє не почуватися постарілою. Навіть ті жінки, які у зв'язку з особливостями роботи або способу життя не можуть користуватися парфумерією у повсякденному житті, обов'язково користуються в особливих випадках. Роль парфумерії у створенні образу - швидше завершальна, вони підбираються після одягу, зачіски, косметики, аксесуарів, це - останній штрих. Особливу увагу, у зв'язку з цим, необхідно звертати на модні тенденції в одязі, зачісках, косметики - при їх зміні слід очікувати зміни споживань на ринку арфумерії. Споживачі - чоловіки власного образу, «елемент створення настрою», проте утилітарніше, ніж в жінок. Образ створюється скоріше для на інших людей, особливо у жінок, ніж собі. Найбільше ці мотиви виражені в групи 18-25 років. Парфумерія цілком поєднується з бажанням виглядати мужнім чи спортивним і може підкреслити ці якості. Парфумерія – один із способів подобатися іншим людям та показувати себе, виражати свою сутність. У групі 14-17 бажання подобатися іншим (особливо дівчатам) стає основним мотивом. Використання парфумерії також набуває статусної функції, ідентифікатора дорослішання, захоплення дівчатами. Існує раціональний мотив – необхідність відбити неприємний запах, потреба у лосьйонах після гоління та дезодорантах, бажання «виправити вади». Проте навіть для раціональних споживачів важлива роль запаху, «якщо запах не подобається, я його не можу використовувати ніяк». Також є група споживачів, які вважають, що парфумерія має наголошувати на природному запаху, а не приховувати.

Таблиця 8 - Сприйняття різних видівпарфумерії

У жінок з парфумерією асоціюються, перш за все, парфуми. Запах «належить» духам, інші парфумерні продукти – деякі «похідні». У мові мимоволі використовується стосовно будь-якого парфумерного продукту слово «духи». При цьому «духи» мають особливі емоційні властивості, які можуть бути втілені і в інших продуктах. Ця установка й у всіх вікових груп, найяскравіше проявляється у групах 13-16 і 28-45 років. Чоловіки У чоловіків дуже неоднозначне ставлення до одеколонів. Деякі сприймають їх лише як гігієнічний (дезінфікуючий, спиртовий) засіб. Деякі, навпаки, мають образ «дорогого чоловічого одеколону» - найбільш якісного чоловічого парфумерного продукту. Ніхто не сприймає одеколон як засіб після гоління. Лосьйони після гоління та дезодоранти чоловіками сприймаються, перш за все, з раціональної точки зору, у них важливі гігієнічні властивості. Запах – скоріше «обмежувач», тобто він може змусити відмовитися від покупки, якщо він неприємний.

Уявлення про те, як виробляються запахи, з чого складаються парфумерні композиції, у всіх респондентів немає. Запах сприймається «цілком» як готовий продукт, його якість неможливо оцінити за будь-якими об'єктивними раціональними критеріями.

Респонденти диференціюють поняття «дорогий» та «дешевий» запах, проте це скоріше нав'язані уявлення, аніж реальні відчуття. Так, один аромат у різних групах, залежно від первинної інформації, сприймався як дорогий, і як дешевий. З приводу того, чи хороший дорогий запах може мати дешеву продукцію, думки респондентів розділилися.

Таблиця 9 - Сприйняття різних запахів

Піввікові групи Сприйняття запаху жінки Групи 13-16 років Характерне прагнення до запахів однієї ноти, саме таким у поданні респондентів повинен бути хороший аромат. "Справжній запах завжди один". Дівчата часто шукають «природні» запахи, схожі на знайомі ним, що зустрічаються в природі, квіткові, ванільні, морські. Для цієї групи важливо, щоб запах був модним, розкрученим. Групи 17-27 років. відомих брендах(Особливо респонденти з Єкатеринбурга), іноді користуються селективними марками (в основному, пробниками або мініатюрами), можуть шукати запахи, схожі на селективні. Дуже важливим є колірне сприйняття парфумерного продукту, сильна асоціація запахів з кольором. Колір парфумерії у свідомості дівчат зв'язується з інгредієнтами, тобто тим, що становить запах. Віддають перевагу різноманітності в запахах, справжній запах повинен грати, змінюватися. Вони схильні до використання декількох різних запахів залежно від ситуації, частої зміниароматів.Групи 28-45 років Погано орієнтуються в класифікації запахів, зовсім не розрізняють дорогі та дешеві аромати, хоча багато хто знає про три ноти. Основне уявлення – дорогий і добрий це той, який сильний, різкий, спекотний, аромат справжньої жінки. Значною мірою ідентифікують себе зі своїм улюбленим запахом. Чоловіки Групи 13-16 років Як і дівчата, в основному асоціюють парфумерні запахи з природними. Зовсім не розрізняють запахи на модні та немодні, стильні та нестильні, дорогі та дешеві, однорідні та неоднорідні. Запах сприймають, передусім, як вплив на інших людей, а чи не сам собою. Чітко поділяють чоловічі та жіночі запахи. При цьому всі "солодкі", "квіткові", "м'які" аромати - жіночі, навіть якщо виробником позиціонуються як чоловічі. «Адамант» був віднесений до жіночого продукту. Групи 18-25 років Основна роль запаху - підкреслити мужність, силу, інші чоловічі риси, доповнити образ, що створюється людиною. Запах оцінюється у термінах того, що він виражає. Уявлення про класифікацію запахів дуже слабке. Виділяються повсякденні запахи «для себе» та запахи для особливих випадків, для залучення дівчат. Запах «для себе» сприймається як щось нормальне для повсякденного використання, навіть обов'язкове, частина стилю життя. Групи 30-45 років Висловлюють прихильність до певних запахів. Один запах – свій – якщо він знайдений, може використовуватися завжди, у будь-яких ситуаціях. Зазвичай у реальному житті використовується кілька схожих запахів.

Чоловічий та жіночий запахи диференціюються значно менш чітко. У групах 18-25 були згадки про запах «унісекс», схожі чоловічі та жіночі запахи під однією маркою також сприймаються як нормальне явище.

Невелика стійкість багатьох популярних недорогих продуктів відчувається респондентами серйозною проблемою. Однак характеристика "нестійкі" не переноситься на всю групу масових парфумерних продуктів. Багато хто вважає, що нестійкі продукти - це підробки, а «справжній» продукт буде стійким.

Щодо оптимальної стійкості запаху думки респондентів значною мірою розділилися. Загальна тенденція - чим молодші респонденти, тим менш стійкі запахи вони віддають перевагу, проте звані цифри (стійкість у годиннику) всередині однієї групи відрізняються в рази.

Загальна думка – бажано знати стійкість запаху до покупки. Іноді потрібен не дуже стійкий запах, але ніколи не можна вгадати заздалегідь.

Як джерело інформації про стійкість запаху насамперед розглядаються продавці. Написи на упаковці загалом малоефективні, тому практично ніхто не вивчає упаковку перед покупкою. Крім того, інформація від виробників мають невелику довіру.

Реально більшість респондентів, швидше за все, не здатна оцінити стійкість запаху. Ніхто не відстежує вплив запах на інших людей після часу. Тільки в жіночій групі 17-27 прозвучав досвід нанесення на руки туалетної води перед покупкою та відстеження стійкості запаху. Продукти з Франції досі сприймаються як такі, що мають якісь особливі переваги. Респонденти декларують прихильність французької парфумерії, хоча в Єкатеринбурзі це менш виражено, ніж у Нижньому Тагілі. За інших рівних умов (ціна, запах) користуватися французькою парфумерією було б психологічно приємніше.

Вказане виробником місце походження викликає у всіх груп респондентів недовіру. Тому в реальній ситуації здійснення покупки на місце походження, швидше за все, звертають мало уваги. У дорослих чоловічих та жіночих груп продукція в ціновому діапазоні до 200-250 рублів, що позиціонується як французька, викликає дуже велику недовіру. Тому таке позиціонування йде скоріше на шкоду сприйняттю. Лише у підліткових групах французьке походження дешевих продуктів не викликає підозр. Продукція, вироблена в Росії, іноземної ліцензіїсприймається позитивно і чоловіками та жінками. Усі респонденти налаштовані «патріотично», проте не зовсім зрозуміло, як ці декларації відбиваються на реальній купівельній поведінці. Такі зауваження, як "у Росії нічого не можуть доробити до кінця", "все-таки Росія - це Росія", вказують на те, що кредит довіри до російським виробникамневисокий. Ставлення до різних цінових сегментів. Майже всі споживачі погано диференціюють цінові сегменти. Уявлення про те, що з певної ціни починаються якісні різницю між продуктами, у респондентів немає. Добре розрізняються лише «нормальні», «наддорогі» та «дуже дешеві» продукти.

Ціна сприймається як така, що відноситься до продукту, погано зв'язується з об'ємом флакона і типом продукту. При порівнянні туалетної води обсягом 60 мл за 200 руб. та 100 мл за 250 руб. Найдорожчим здається другий продукт.

Починаючи з цінового порога 400-500 руб. за продукт парфумерія потрапляє до категорії «наддорогих» товарів, які у Нижньому Тагілі рідко розглядаються як потенційні предмети споживання. У Єкатеринбурзі їх споживання увійшло стиль життя жіночої групи 17-27, решти груп вони також «не існують».

Збільшення ціни в очах більшості респондентів, як чоловіків, так і жінок, не додає продукту додаткової цінності і не походить від його особливих властивостей. Високу ціну зазвичай пояснюють "маркою", "необхідністю реклами". Очевидно, це форма самовиправдання - оскільки більшість респондентів не купує дорогі продукти, вони переконують себе, різниці за якістю між дорогими і дешевими продуктами практично немає.

Респонденти швидше позитивно ставляться до імітацій, багато хто вірить, що в імітації можна втілити більшість властивостей оригінального продукту, запропонувавши невелику ціну. Особливо ця позиція характерна для Нижнього Тагілу, однак і в Єкатеринбурзі вона яскраво виявилася у старшій жіночій та всіх чоловічих групах.

Проаналізуємо моделі вибору продуктів та здійснення покупки парфумерії рисунок 3.

Малюнок 3 - Модель покупки парфумерії

Купівля, пов'язана із закінченням попереднього флакона, - далеко не завжди покупка того самого продукту. Багато хто говорить, що не планує, який саме марки продукт купити, перед здійсненням покупки.

Для жінок дуже поширеною, мабуть, є покупка за порадою знайомих. Новий продукт, побачений у знайомих і друзів, пробується і обговорюється, що є стимулом для покупки, навіть якщо у жінки вже є аналогічний парфумерний продукт, що незакінчився.

Купівля парфумерії у подарунок характерні скоріше для чоловіків та дівчат-підлітків, ніж для жінок. Однак для близьких людей, яких добре знаєш, парфумерія – це нормальний подарунок. Ця думка підтримана у всіх групах.

Купівля парфумерії у м. Нижній Тагіл, як правило, планована покупка. Черговий флакон купується тоді, коли закінчується попередній. Для чоловіків спонтанна покупка парфумерії – нехарактерне явище, жінки також заявляють про свою відданість запланованим покупкам.

Лояльність маркам, особливо серед жінок, невелика. Респонденти знають мало назв продуктів, і багато хто говорить про те, що воліють міняти продукти при кожній покупці.

Імітації не викликають відторгнення у покупців. Пошук дешевого аналога – одна з популярних моделей здійснення покупки, особливо серед молодих жінок.

При покупці дуже велику роль грає продавець. Зазвичай, від цього, який набір товарів на пробу запропонує продавець, залежить підсумковий вибір. Рідко продавець пропонує продегустувати понад 5 запахів, і саме один купується.

Для чоловіків старшої вікової групи досі важливу роль відіграють відкриті ринки. Це найзручніше місце покупки, оскільки чоловіки все одно відвідують їх, і разом з іншими покупками купують парфумерію.

Купівля парфумерії у м. Єкатеринбург. Знання марок та лояльність маркам у Єкатеринбурзі, загалом, значно вищі, ніж у Нижньому Тагілі. Абсолютно відсутня вона лише у підліткових групах. Дуже велику роль відіграють спеціалізовані магазини, які задають стандарт торгівлі для міста. Усі респонденти, як чоловіки, так і жінки, орієнтовані насамперед на спеціалізовані магазини для запланованих покупок.

3.1 План акції збільшення стимулювання збуту парфумерної продукції

Найбільший сплеск продажів парфумерної продукції Росії припадає на лютий і березень (свята). У середньому за наявною динамікою продажів, враховуючи інфляцію та щорічне зростання ринку в першому кварталі року на 50-60% більше в абсолютному цифровому та сумарному обсязі продажів до IV кварталу.

Щоб отримати максимальний прибуток у цей період по продукції «мас-маркет», яка є домінуючою в прибутку компанії, ми пропонуємо наступне: з проведеного аналізу, і це відображено в нашій роботі, видно, що споживачі оцінюють різницю в «мідл-класі» » та «мас-маркеті» тільки за ціною. За рештою критеріїв, у тому числі технологічних, різниці в класах парфумерії, на думку респондентів, немає. Внаслідок цього пропонуємо провести масштабну акцію із всебічною рекламою у ЗМІ та на місцях продажу, за допомогою залученого штату з поза, агентів впливу та промоконсультантів. За нашими оцінками, компанія «Перекресток» здатна змінити споживчі переваги при виборі парфумерних продуктів, схиливши частку ваги по прибутку в сегмент «мас-маркет».

В акції беруть участь усі 54 магазини роздрібної мережі «Перекресток». У кожному магазині, на період проведення акції, виставлено штатну одиницю промоконсультантів та агентів впливу. Система мотивації даного персоналупобудована виключно з бонусної частини та оцінюється від кількості проданої продукції, яка цікавить компанію та виконання ключових пріоритетів, виставлених на даний період.

За нашими розрахунками видно, що продаж у вказаний період часу за допомогою запропонованої нами акції буде ефективним.

Назва акції: "Наші ціни не кусаються, вони ще маленькі".

Мета проведення: збільшення продажів парфумерної продукції «Перекресток»:

Терміни проведення: січень – лютий – березень 2010р.

Механізм:

Зниження цін нижче за рівень найдешевших конкурентів до 01.01.2008.

Інформування покупців:

листівки-плакати А4 на під'їзди (10 000 шт. * 2,50 руб. = 25 000 руб.). Макет 800 руб.

Разом: 25800 руб.

цінники кольорові з бігівкою (4,90 руб. * 9000 шт. = 44100 руб.)

Макет 400 руб.

Разом: 44500 руб.

Мобайл А2 6 шт. на 1 магазин (105+270)*156 шт. = 58 500 руб.

Макет 850 руб.

Разом: 20000 руб.

Друк модулів у газеті «Центр» та «Антенна» по 8 од. * 3000,00 руб. = 18000 руб. Радіо реклама "Європа-плюс" (10 виходів / день), "Авторадіо" (22 виходів / день), "Ретро ФМ" (22 виходів / день) 20400 руб. / День * 10 днів = 204000 руб.

Додаткове викладення продукції показано в таблиці

Таблиця 17 - Додаткове викладення парфумерної продукції

Чоловіча туалетна водаНабориЖіноча туалетна водаТорцевики6 магазинів по 2 полиціПрикасова зона10 кас10 касВартість30000 рублів30000 рублів

Асортимент:

введення новинок у магазини;

розширення лінійки туалетних вод у мережі (щодо конкурентів); маркетингова стратегія щодо збільшення націнки з кожного продукту. Кращу пропозиціюсезону.

Мотиваційна програма: Індивідуальні плани на всі магазини. При максимальному перевиконанні плану, виставленого на 3 місяці, преміюються грошимаперші 5 магазинів: 1) 12000 руб.; 2) 9000 руб.; 3) 7000 руб.; 4) 5000 руб.; 5) 3000 руб.

Кошти використовуються корпоративно.

Разом бюджет акції: 416 000 руб.

Таблиця 18 – Розрахунок ефективності від запропонованої акції

Найменування бренду Середні продажі, в шт. за тиждень станом на листопад 2007р. Середні продажі, в руб. Плановані продажі в шт. Плановані продажі в руб. шт. * на порівн. ціну в руб. Середній продаж в шт. +58% Середній продаж в руб. + 61% City (жен.серія) 13 од. асортименту 5 * 54 = 270270 * 120 = 32400426, 652164156, 619764 City (чоловік. серія), 6 од. 2* 54 = 648648 * 84 = 544321023, 487635, 5375, 433203, 5Judifh (жен.серія) 19 од.16 * 54 = 864864 * 95 = 820801365, 1132148, 8001 од.20 *54=10801080*87=939601706,4151275,6626,457315,6Marshall (чоловік. серія), 13 од.24*54=12961296*92=1192322047,7517 ,6251529,8

Розглянувши результати розрахунку, ми можемо зробити висновки, що акція, яку ми пропонуємо економічну ефективність. Відсоток збільшення продажів підніметься на 2254,6 шт. на тиждень, а в сумі складе 251 529,8 рублів. Рентабельність: при впровадженні мотиваційної програми, продаж у вказаний сезон зросте на 50-60%, що дозволить відіграти зниження націнки та витрати на програму за 3,5 тижні активного продажу. Середній прибуток за групою товару зросте (з урахуванням витрат) за цей період на 37%.

ВИСНОВОК

Усередині кожного ринку існують групи клієнтів, які мають певні загальні ознаки, які різною мірою зацікавлені у ваших товарах або послугах. Ці групи клієнтів і називають сегментами ринку.

Задовольнити запити споживачів – непросте завдання. Насамперед, треба добре вивчити споживача, тобто. відповісти на запитання: хто купує, скільки, за якою ціною, з якою метою, для задоволення яких потреб, де купує. 0забезпечити, якщо це необхідно, сервіс. Для цього проводять сегментування. Вивчити всіх покупців парфумерії неможливо та й непотрібно. Доцільно знайти сегмент споживачів, який забезпечить основний збут.

Компанія ділить споживачів на окремі групи (сегменти), що мають однакову реакцію на продукт, його дизайн, колір, упаковку, ціну.

Сегментування споживачів проводять за низкою ознак. Наприклад: за соціально-економічними факторами (стаття, вік, розмір сім'ї, освіта, належність до соціальному класу, рівень прибутку).

Крім того, необхідно враховувати психологічні фактори поведінки споживачів: існують покупці, які купують товари у великих та малих кількостях, покупці, які люблять новинки та ті, хто їх відкидає або ставляться нейтрально.

Важливо правильно визначити цільовий сегмент споживачів, які виявляють інтерес до товару та готові купити його. Визначивши свій сегмент споживачів, фірма намагається задовольнити їхню потребу в товарах. Тут слід визначити за якою ціною готовий придбати парфумерію покупець даного сегмента. Ціна, якщо вона неправильно визначена, вплине на процес купівлі товару. Ринок Росії особливо чутливий до ціни. Однак низька ціна може асоціюватися з поганою якістю. Висока ціна, що асоціюється з високою якістю товару, проте суттєво зменшує споживчий сегмент.

З курсової роботи та проведеного аналізу можна зробити висновок про те, що інформація для покращення асортименту в сегменті «мас-маркет», мотивація споживачів, основні моделі купівлі та використання парфумерії, а також критерії вибору парфумерних продуктів нами розкрито. Цьому свідчить проведене анкетування та групові інтерв'ю, результати яких відображені у нашій роботі. На сьогоднішній день, що можна з упевненістю сказати, основну частку в націнці, маржинальному доході, а відповідно і прибутку, компанії приносять продаж продукції «мас-маркет». Переважна більшість опитаних користується цією продукцією.

Підсумовуючи свого дослідження, по сегментуванню ринку парфумерних товарів хотілося відзначити, що протягом останніх років у Росії спостерігається зростання економіки, але відбувається за рахунок експорту сировинних ресурсів, зміцнення національної валюти та накопичення стабілізаційних фондів. Реальне зростання ВВП (внутрішній валовий продукт) відбувається за рахунок розвитку роздрібної торгівлі та сфери послуг.

За оцінкою незалежних рекламних агентств, котрі займаються моніторингом роздрібної торгівлі Росії, бізнес роздрібних мереж оцінено 450-500 млрд.руб. на рік. Роздрібний бізнес займає перше місце в Росії за ефективністю та друге місце за прибутковістю і є першим платником податків. Роздрібні мережіпершими розмістили акції на найбільших зовнішні ринкиі біржах, а отже, першими в пострадянському просторі вийшли з тіньової сторони бізнесу та є абсолютно «білими».

Таким чином, мета роботи – вивчення позицій основ сегментування ринку та розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення сегментування ринку парфумерних товарів, досягнуто.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегія та практика фірми. - М: Фінстатінформ, 1995

Басовський Л.Є. маркетинг. -М: Інфра-М, 1999. - с. 78-79

Баришев А.Ф. Маркетинг: Підручник. - 2 е вид., Стер. - М: Видавничий центр «Академія», 2003

Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. - М: «Видавництво ПРІОР», 2001

Годін А.М. Маркетинг М., 2003 – с. 51

Котлер Ф. Основи маркетингу. -М., 1996

Крилова Г.Д. Маркетинг М. 1999–519. с.35

Маркетинг/За ред. І.К. Бєляєвського. - М: МЕСІ, 1999

Маркетинг/Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.І./Під. ред. Романова О.М. - М.: Банки та біржі, ЮНІТІ. 1996

Пунін Є.М. Маркетинг, менеджмент, ціноутворення для підприємства. -М: Міжнародні відносини, 1999

Сучасний маркетинг/За ред. В.Є. Хрутцкова.- М.: Фінанси та статистика, 2002

Черніченко Т./ Пріоритети розвитку регіонального споживчого ринку / Маркетинг.-2003.-№2.-с.35-38

Http://marketing.rbc.ru/research/562949953534987.shtml

Http://info-torg.ru/?page=firm&city=3439&fid=1202

Схожі роботи на - Сегментація споживчого ринку на прикладі ТОВ "Перекресток"