La construcción de la matriz de surtido de la tienda es el elemento más importante de la política de surtido de la tienda. ¿Para qué sirve la matriz de surtido, de acuerdo con lo que se forma, cuáles son las formas de analizar la gama de productos, cuándo es necesario ampliar esta gama? Estos y otros temas deben ser objeto de discusión para los propietarios de grandes tiendas. centros comerciales o pequeños puntos de venta.
Matriz de surtido store es un documento que contiene lista completa artículos básicos ofrecidos al comprador en la tienda, características del formato y ubicación de la tienda. A veces también se le llama matriz de productos básicos.
¿Dónde comienza la creación de una matriz de productos de tienda?
En algunas tiendas, el llenado de la variedad de productos ocurre al azar. Por ejemplo, el propietario de una empresa comercial presta atención a un producto que se vende mejor y decide aumentar su oferta. O, al ver el crecimiento de las ganancias de los competidores, ordena una cantidad adicional de un producto que "va bien" a sus vecinos. Y luego empieza a “jugar con los precios”. A menudo, esto pasa por alto la investigación sobre el tema de las "ganancias adicionales". Los costos están aumentando, las ganancias están cayendo. La matriz de surtido debe formarse analizando muchos componentes.
El siguiente paso para crear una variedad de productos es el análisis del grupo de compradores, sus solicitudes y necesidades. Esto también se hace para, mediante el análisis de diferentes grupos de clientes, enfocarse en “su consumidor” y, como resultado, satisfacer sus necesidades de un producto en particular.
Los cambios en la matriz de productos deben realizarse al menos dos veces al año. Requerimientos generales al surtido debe permanecer sin cambios, y los cambios privados son necesarios. Una vez cada seis meses, es necesario analizar el surtido existente, monitorear las compras de los clientes, tener en cuenta las tendencias de ventas y realizar cambios en la matriz de productos.
Mira los cambios en mercado Común, preste atención a la variedad de empresas competidoras, compare los flujos de clientes, actualice política de precios. No solo necesita mantener el interés clientes regulares sino también atraer a otros nuevos.
¿Cómo crear una matriz de productos básicos?
La formación del surtido de mercancías comienza con la definición de los grupos de productos. A continuación, debe detallar cada posición a un producto específico. Al mismo tiempo, no olvide tener en cuenta las necesidades de los clientes. Establece un precio basado en precio promedio y teniendo en cuenta el porcentaje de beneficio sobre este producto. Proporcione precios similares para diferentes grupos de productos.
Explorar el mercado de proveedores. Analizar, recopilar información sobre la calidad de los productos proporcionados, sobre la política de asociación, reglas comerciales.
La matriz de productos incluye los siguientes componentes:
- nombre del grupo de productos (por ejemplo, productos de panadería)
- nombre de la categoría de producto (por ejemplo, pan casero, bollo de Moscú)
- designación de la categoría de precio (premium, promedio, economía)
- establecimiento del código del producto;
- definición de marca;
- designación de embalaje, embalaje;
- nombre del artículo de la mercancía;
- información sobre el proveedor;
- datos sobre el empleado responsable de esta categoría;
- una indicación de si este producto en el surtido mínimo.
Surtido mínimo llamamos grupos de productos que deben estar disponibles en su tienda. No debería suceder así. ¿Cuáles son exactamente estos bienes que se quedarán sin. La composición de este mínimo puede determinarse en función de la demanda de los compradores.
en grande Empresa comercial La matriz de productos básicos contiene una gran cantidad de productos. Los vendedores medianos y pequeños tienen una matriz más pequeña. Qué tan detallada será su matriz: depende de su deseo y capacidades. Que sea fácil de usar todo el tiempo.
Al representar sus marcas en la región, tenga en cuenta las características específicas de las tiendas. Por supuesto, es muy conveniente cuando trabaja con un grupo de productos en su país. Es fácil construir logística, ordenar productos de un proveedor. Las tiendas ubicadas en diferentes lugares pueden tener una matriz de productos diferente. Después de todo, la formación de la matriz depende de un círculo específico de compradores y este componente no puede ignorarse.
Es bueno cuando tienes profesionales sobre el terreno en los que confías plenamente. Entonces, hacer cambios en la matriz de surtido no carecerá de sentido, sino que será el resultado de un análisis de los intereses de compra de los residentes locales. Organice su trabajo de modo que usted apruebe todos los cambios sobre el terreno. La centralización de sus actividades es esencial. La variedad de productos en las regiones puede depender de los métodos de entrega de los productos y de los proveedores que operan en su campo económico.
¿Cómo analizar la matriz de surtido de la tienda?
Al trabajar en la composición del surtido mínimo, debe evaluar el papel de cada producto en esta canasta de alimentos. La matriz de surtido incluye productos de locomotoras, productos sustitutos (sustitutos), productos adicionales (relacionados) y productos de estado.
Locomotoras de mercancías
Estos son los productos que forman la base de la matriz de surtido. Los productos más "populares", a veces con un margen mínimo. Trabajan más para atraer clientes que para obtener ganancias. Puede tener varios grupos de locomotoras de este tipo. Tenga en cuenta que aquí estamos hablando no sobre los bienes más necesarios e importantes, sino sobre los bienes que tienen un atractivo visual.
Buenos sustitutos
Este grupo de bienes incluye productos de dos categorías: más caros y rentables o más baratos, pero de alto margen. la tarea principal para hacer que el comprador preste atención a ellos en lugar de a los bienes de la locomotora. Por lo tanto, estos dos grupos a menudo se colocan uno al lado del otro para que los compradores puedan comparar y elegir productos que sean más rentables para usted.
Productos relacionados
Por regla general, estos son accesorios y bienes adicionales que se compran "como carga" a la compra principal. Este grupo incluye servicios prestados en el momento de la compra, por ejemplo, instalación de equipos. El objetivo principal es aumentar el cheque promedio.
bienes de estado
La inclusión de bienes de estado en la matriz de surtido es más un componente de imagen: las ventas en este grupo son las más pequeñas, así como las ganancias. Pero crean una sensación de amplia elección entre los compradores.
Los compradores también se pueden clasificar y dividir en tres categorías:
- Aquellos que buscan una tienda con un bajo nivel de precios;
- Los que están más interesados en la relación precio / calidad;
- Aquellos que buscan un producto que satisfaga al máximo sus necesidades, independientemente del precio. Es a este grupo al que se dirigen los productos de estatus.
Utilice el programa para compilar la matriz de surtido de la tienda. Considere nuestras recomendaciones. Después de analizar los informes sobre la demanda y el estado del almacén, comprenderá cómo ajustar la línea de productos de la tienda.
Definición y tipos
La matriz de surtido es una lista de bienes (artículos básicos) que se venderán en compañia minorista, en comparación con cualquier indicador que sea importante para la tienda, por ejemplo, según el proveedor o el precio.
Los más comunes son dos tipos de matrices de surtido.
lista de bienes
El factor clave es la lista de productos que se venderán en la empresa minorista. Tienes que empezar con él. ¿Cómo definirlo? Hay que ir de lo general a los detalles.
Respondamos primero a la pregunta:¿Quiénes son los compradores que tienen la garantía de venir a nuestra tienda? Quiénes son, dónde viven, cuánto ganan, dónde prefieren comprar joyas, dónde más las compran, cuánto gastan en joyas y con qué frecuencia las compran, qué estilos, tipos de joyas prefieren, etc. . Es importante comprender exactamente la imagen de un comprador (objetivo) típico, para presentarla con el mayor detalle posible. Puede que no haya un solo tipo de tales compradores típicos, sino dos o tres (pero no cinco o diez). Es importante que te asegures de que están garantizados para llegar a tu tienda porque:
Ya van a ello;
. vivir o trabajar cerca;
. no hay otras tiendas cerca;
. tenemos lo que otros no tienen y lo que necesitan nuestros clientes objetivo;
. todos ya nos conocen (una tienda conocida o una cadena conocida).
Luego seleccione (especifique) el formato de la tienda:¿En qué área, en qué lugar trabajamos para nuestros clientes objetivo?
El formato es una especificación de la estrategia de la empresa.. Su número es limitado, para el comercio minorista de joyería suele ser:
Joyería,
. joyería,
. boutique de joyas,
. sección de joyería.
Además, en función de los grupos objetivo de compradores y el formato elegido (adecuado para los compradores objetivo), determinamos los grupos de productos que, en nuestra opinión, deben estar en la tienda, porque son este tipo de productos los que nuestro cliente quiere comprar. . comprador objetivo. Por ejemplo, nuestros clientes son residentes de áreas residenciales de bajos ingresos, en menor medida, compradores con un nivel de ingresos promedio, en su mayoría amas de casa con niños; formato - pequeño joyería(20-30 m2) en un centro comercial clase C. Por lo tanto, determinamos que los artículos de plata y oro deben presentarse en nuestra tienda. En este caso, los productos de oro deben estar representados por los siguientes grupos:
Los productos del oro rojo, amarillo y mixto del 585 test;
. anillos, pendientes, colgantes, cadenas, pulseras, relojes, collares;
. cada tipo de producto (excepto cadenas): sin inserciones, con circonitas, con piedras semipreciosas, con perlas, con piedras preciosas (incluidos los diamantes).
Por lo tanto, el primer paso es determinar qué grupos de productos comercializaremos.
Árbol de surtido
El siguiente paso es compilar un clasificador de productos de varios niveles a partir de la lista generada, el llamado árbol de surtido. Como regla general, el clasificador contiene cinco niveles, aunque de tres a cinco son aceptables. El uso de menos de tres niveles no permite reflejar la estructura del surtido en su totalidad y, en consecuencia, complica la gestión.
Un clasificador de productos también debe tener listas de características de productos, aquellas que no se reflejan en el clasificador en sí, pero que son importantes y necesarias para analizar las ventas, los ingresos, la facturación y para planificar las compras. Por ejemplo, las características de los productos de oro son: muestra y color del oro; cualquier tamaño de anillo; diamantes: el tamaño de la piedra, el número de piedras (solas o sueltas), el tipo de engaste, el tipo de corte, las características del diamante; joyería en general - diseño (tipo de estilo - clásico, geométrico, floral, fantasía, etc.), etc. Debe compilar, en primer lugar, una lista de características para su rango y, en segundo lugar, todas las opciones dentro de cada característica (biblioteca de características).
Construcción de matriz
Luego, es necesario determinar cuántos tipos de productos deben ser, es decir, designar la capacidad de las categorías de productos y grupos de productos. Si ya tiene una tienda, debe analizar las participaciones en los ingresos, la facturación y el espacio comercial ocupado (mostradores y escaparates) utilizando la lista actualizada de grupos de productos/categorías de productos. Y alinear las áreas de ventas de las categorías de productos con la participación de las categorías en los ingresos según el principio “la cantidad de espacio para un producto debe corresponder a la cantidad de ganancias; cuantos más ingresos genera un producto, más espacio debe ocupar.
Después de eso, sabiendo cuánto espacio se asigna para cada categoría de productos, determine la cantidad de productos que se pueden colocar allí, teniendo en cuenta las características específicas del formato: se muestran menos productos en la boutique, más decoración y espacio libre; en la tienda: los productos están ubicados muy juntos, generalmente en paletas, hay poco espacio libre. Resultado este escenario- conocimiento exacto de cuántos productos de cada tipo debe haber en la tienda.
Queda por determinar las proporciones de los segmentos de precios (alto, medio, bajo) para todo el rango (esto se duplica en parte con la matriz de surtido-precio). Como resultado, debemos saber, por ejemplo, que debe haber 60 cadenas en una tienda, cinco tipos de longitud, 15 tipos de tejido. Pintamos la cantidad para cada combinación de largo y tipo de tejido. Por ejemplo, la cadena de tejido "Belzer" se presenta en tamaños: 45, 40 y 35 cm, y así sucesivamente para todas las categorías de productos.
Todo. La matriz está construida.
Vistas de productos básicos
Pero eso no es todo. Toda matriz requiere una gestión - ajustes, cambios, input-output de bienes, su rotación dependiendo de cambios en la composición de los compradores, la cantidad de dinero que tienen, sus gustos, moda, demanda en general, dependiendo del número de competidores y sus acciones, sobre la situación económica general del país. Los componentes estables en este proceso son el formato de la tienda (no se recomienda cambiarlo), la capacidad de la tienda (si el área y el número de mostradores no han cambiado), la lista y proporción de los principales grupos de productos.
Nota: cambiar (optimizar) el surtido para lograr mejores resultados (facturación, ingresos) sin cambio organizacional no trabajará. El surtido lo crean personas específicas de la empresa, y para que puedan crear un surtido diferente, deben trabajar de manera diferente, o deben ser personas diferentes. Para que puedan trabajar de manera diferente, necesitan diferentes conocimientos, condiciones y recursos: diferentes tareas, diferentes Sistema de informacion, procesos comerciales simplificados de manera diferente, otro estructura organizativa, finalmente. Por lo tanto, es importante estar preparado para el hecho de que cambiar el surtido implica la necesidad de otros cambios en la empresa.
En la práctica, los llamados puntos de vista de productos básicos se utilizan a menudo para analizar y elaborar planes que no se basan en suficientes un número grande categorías de productos, pero sobre la base de datos ampliados (combinados según un determinado atributo) (vistas). Esto se mostrará a continuación con un ejemplo; consulte la figura.
Una empresa puede tener varias vistas de materias primas:
Catálogo (clasificador de productos, que suele ser una matriz de surtido);
. configuración para la gestión de categorías;
. configuración por parte de los fabricantes (proveedores);
. otros ajustes.
Como puede ver en el diagrama, la configuración se puede realizar no solo a nivel de categorías y subcategorías, sino también a niveles inferiores: subgrupos e incluso productos.
El punto de venta se puede posicionar como una tienda con el más amplio surtido o la más precios bajos, una boutique con productos de primeras marcas, etc.
Realización de estudios de demanda y segmentación de consumidores.
Para identificar exactamente a tu comprador y entender sus intereses, miedos y motivaciones de compra, se realiza una segmentación. Para ello, todos los consumidores se dividen en diferentes grupos, unidos por determinadas características. La elección de los parámetros para la clasificación se determina teniendo en cuenta las características, las ventajas y el costo de los productos, la cobertura geográfica, el formato del punto de venta.
La segmentación de los consumidores se puede realizar por género, edad, nivel de ingresos, tipo de ocupación, posición social, lugar de residencia, intereses, comportamiento y otros factores. La segmentación se puede realizar para una tienda o una cadena de tiendas, así como para diferentes grupos de productos.
Por ejemplo, la segmentación de clientes se realiza para la red tiendas de construccion. Para promover esta dirección, puede seleccionar un grupo clientes corporativos (empresas constructoras, equipos de constructores que brindan servicios de reparación y acabado, etc.) y compradores individuales (compra de materiales de construcción para la auto-reparación de su hogar).
Cada uno de estos grupos se puede dividir en subgrupos. Además, también se estudia la demanda con el estudio del número y volumen de compras que realizan los distintos colectivos (dichos datos se pueden obtener estudiando a la competencia o analizando nuestras propias ventas de periodos anteriores). Si, como resultado del estudio, se reveló una clara ventaja de los clientes corporativos en términos de volumen y número de compras, entonces, al formar la matriz de surtido, se debe poner énfasis en los bienes y equipos profesionales.
La segmentación se lleva a cabo en varias etapas:
- Definición de criterios de segmentación. Selección de los parámetros más importantes de la lista máxima de características posibles, lo que permite dividir a todos los consumidores en grupos homogéneos.
- Usando las funciones de segmentación seleccionadas, debe resaltar los clientes leales y desleales. Tal división nos permitirá analizar la lealtad alta y baja del público objetivo en términos de factores sociales, demográficos, de comportamiento y otros.
- Elaborar un retrato del consumidor objetivo de sus competidores. Puede analizar los consumidores objetivo de aquellos competidores cuyos productos son más baratos que aquellos cuyos precios están al mismo nivel que el suyo y aquellos cuyos precios son mucho más altos.
- Análisis de diferencias y selección de criterios de segmentación importantes. Es necesario estudiar todos los grupos recibidos e identificar en qué se diferencian. Los más importantes son el motivo de la compra, el cambio a otra marca o el abandono del producto. Estas características conductuales y psicográficas tienden a ser las más significativas, y es más probable que la demografía y la geografía sean características descriptivas que hacen posible la planificación.
- Separación compradores potenciales en segmentos y una descripción detallada de cada uno de ellos. Cada segmento debe ser descrito en términos de características sociales, demográficas y geográficas, de comportamiento (lugares y frecuencia de compras, propiedades importantes bienes, el número de marcas compradas, etc.) y factores psicográficos ( valores de vida, prioridades, motivación a la hora de comprar, etc.).
- Evaluación del potencial de cada segmento (número y volumen aproximado de compras realizadas por diferentes grupos de consumidores).
- Elección de segmentos de mercado objetivo. Se seleccionan uno o dos grupos objetivo con el mayor potencial, y es teniendo en cuenta sus características que se forma una estrategia de promoción adicional en una tienda en particular.
Ejemplo de matriz de productos en análisis competitivo
La comparación del surtido propio con la lista de productos de un competidor se lleva a cabo para identificar fortalezas y debilidades competidores y su empresa. Este tipo de investigación comienza con la identificación de los principales competidores (3-4 grandes compañias) ofreciendo productos similares o sustitutos. A continuación, se hace un análisis de la gama de productos de varias empresas competidoras, su lista de servicios, ventajas.
Para comparar la política de productos de los principales competidores, se elabora una matriz de productos para cada empresa individual, indicando los grupos de gama de productos, agrupados por fabricantes, modelos, calidad, precios y otras características.
Los datos obtenidos se utilizan para la optimización en la formación de su propio surtido. Por ejemplo, en el proceso Análisis competitivo se encontró que la mayoría de ellos ofrecen una gama muy amplia de grupos de productos, pero todos ellos están representados solo por las posiciones más populares. En este caso, puede elegir las tácticas de máxima profundidad dentro del grupo de productos (aumentando la elección de modelos, volumen, color y otras características de un producto en particular).
Selección de los principales grupos de productos de la grilla de productos
Una matriz de surtido o mercancía es una lista completa de bienes presentados en un punto de venta. El contenido de la mercancía debe formarse incluso antes de la apertura de la tienda, teniendo en cuenta su formato, ubicación, características y preferencias. Público objetivo. La formación espontánea del surtido, enfocada en la demanda actual o copiada de la competencia, sin análisis de costos y de cada grupo de productos, puede conducir a pérdidas y ruina.
Además de la compilación preliminar de una matriz de productos básicos antes de abrir un punto de venta minorista, también es necesario actualizar dicha lista al menos una vez cada seis meses. Idealmente, esta tarea debe ser realizada por un grupo de especialistas: un gerente de categoría o proveedor que conozca a los proveedores y tenga información sobre qué se vende y cuánto, así como un mercadólogo y director comercial.
Características y etapas de compilación de una matriz de surtido:
La matriz de productos básicos se ajusta en función del análisis de las ventas del período anterior (se tienen en cuenta la cantidad de bienes vendidos, la ganancia total, la rentabilidad por posición). La base de productos del punto de venta se forma con todos los parámetros clave: el código interno asignado, el nombre, la marca, el precio de compra y de venta al público, el saldo de existencias, etc.
Toda la gama también se puede dividir condicionalmente en categorías de precios (por lo general, la división se realiza en segmentos baratos, medios y caros).
Profundización de la gama de productos.
Para satisfacer al máximo las necesidades del público objetivo, el comercializador (director comercial u otro) red minorista o una tienda separada debe conducir trabajo permanente para optimizar el contenido del producto.
Al elegir una estrategia para aumentar la cantidad de productos dentro de un grupo de productos, puede lograr ventaja competitiva ofreciendo productos que los competidores no pueden ofrecer. Esto se denomina profundización del surtido (diferenciación).
Esta política le permite ofrecer a los consumidores objetivo las variaciones de productos que mejor se adapten a sus necesidades. Un surtido en profundidad es relevante para la venta de ropa y calzado para adultos y niños (ofrecido varios colores y dimensiones), muebles, teléfonos móviles y otros bienes de consumo.
Todas las actividades de gestión de surtido de una cadena de tiendas o de un punto de venta específico están dirigidas a varios objetivos: aumentar el conocimiento de la marca minorista y la lealtad del público objetivo, aumentar las ventas y la rentabilidad comercial. Los objetivos a largo plazo también son mejorar la competitividad y aumentar la cuota de mercado. Para alcanzar los objetivos planteados, es necesario elegir el formato de tienda adecuado, formar un concepto de venta y elaborar una matriz de productos teniendo en cuenta la demanda y el entorno competitivo.
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EN ventas al por menor Es muy importante determinar correctamente la composición de los productos vendidos. La gama de productos ofrecidos es lo que el consumidor ve cuando visita la tienda. Un surtido eficaz es una herramienta para atraer y retener a los consumidores.
Un surtido es efectivo si:
- Atrae al consumidor, es decir. proporciona lo necesario tráfico.
- bastante completo para que el consumidor encuentre todos los bienes necesarios y no vaya a la tienda de un competidor.
- Económico: volumen, precio y margen de contribución las ventas de bienes es suficiente para lograr los objetivos empresa comercial en términos de ingresos y ganancias.
Surtido ideal en términos de eficiencia- tal que el consumidor visita constantemente solo esta tienda (y no los puntos de venta de los competidores), compra completamente los productos para cierto periodo(las existencias de saldos de productos básicos son mínimas), mientras que los precios de los bienes son tales que la empresa obtiene suficientes ganancias de su venta.
En realidad, es muy difícil cumplir con todas estas condiciones.- hay demasiados factores a considerar, pero es necesario esforzarse por ello, ya que un surtido eficaz es una herramienta clave en una lucha altamente competitiva.
Al resolver este problema, se forma un documento, que se llama matriz de surtido. Este documento refleja el resultado de compilar el surtido en forma de tabla que describe qué grupos de productos y SKUs deben presentarse en el surtido, a qué precio deben venderse y cuánto inventario debe haber en cada punto de venta.
Etapas de compilación de una matriz de surtido.
No existe un algoritmo generalmente aceptado para compilar una matriz de surtido; cada empresa comercializadora puede tener su propia manera. Sin embargo, el conjunto de factores que se deben tener en cuenta es el mismo para todos, y se pueden dar recomendaciones para compilar una matriz de surtido.
Ejemplar equipo etapas de compilación de una matriz de surtido:
- Desarrollo / revisión concepto de un punto de venta específico.
- Segmentación de mercado e identificación de clientes objetivo para un punto de venta.
- Definición de rangos de precios. para los clientes objetivo.
- Formación del clasificador de surtido: dividiendo el surtido en grupos y SKUs.
- Determinación del ancho y la profundidad para cada grupo de productos.
- Definición de un conjunto de marcas. presentadas en cada grupo de productos.
- Distribución de roles grupos de productos y marcas.
- Formación de una lista de productos en la matriz de surtido.(filas de la tabla).
- relleno final matriz de surtido (columnas de la tabla).
En primero etapa de desarrollo del concepto, se determina qué cliente necesita un determinado una tienda. Cada tienda se caracteriza por unos parámetros en los que la empresa no puede influir.
Algunos de estos parámetros que definen el concepto son:
- Área(centro, periferia, zona comercial, industrial o residencial);
- área de piso de ventas Y área total instalaciones;
- Pisos y ubicación del punto de venta entre otras tiendas;
- Disponibilidad para compradores: vías de acceso y entrada.
- Un factor muy importante- la presencia de competidores y su surtido y política de precios.
Teniendo en cuenta todos estos parámetros, se forma el concepto de punto de venta: un supermercado, un pabellón, una tienda especializada, etc.
Por ejemplo, una empresa que vende teléfonos celulares y comunicación celular, puede acomodarse:
- en un gran centro comercial– un pabellón a gran escala que ofrece una gama completa de servicios y productos de la empresa;
- en un pequeño local de una prestigiosa zona residencial– tienda de modelos de élite;
- en locales de tiendas de conveniencia y pabellones de parada- pequeños quioscos que brindan una gama limitada de servicios y un conjunto mínimo de teléfonos económicos.
El concepto de todos los puntos de venta será diferente, y las matrices de surtido también serán diferentes, a pesar de que todos los puntos de venta pertenecen a la misma comercializadora y pueden trabajar bajo un mismo signo.
En segundo etapa, se determinan los segmentos de clientes que pueden visitar estos puntos de venta. Los clientes se pueden segmentar de acuerdo con una variedad de criterios: nivel de ingresos, edad, naturaleza de la demanda, hábitos, etc. Como resultado, se determinará el segmento objetivo de compradores, para lo cual se formará la matriz de surtido correspondiente.
En tercero etapa, todos los bienes se dividen en segmentos de precios y la proporción de estos segmentos.
Ahora es el turno de la mercancía.
En cuatro En la etapa, toda la gama de productos se divide en grupos, subgrupos y segmentos de productos hasta un SKU separado. SKU, o artículo (este término se utilizó en tiempo soviético) es el identificador de un solo producto básico. El mismo producto puede estar representado por diferentes SKU, por ejemplo, azúcar granulada en 1 kg, 5 kg y azúcar refinada, todos estos son diferentes SKU.
En quinto En la etapa, se determina qué tan amplio (número de grupos de productos) y qué tan profundo (cuántos SKU debe haber en cada grupo) debe ser el surtido. Aquí, los factores principales son el concepto de punto de venta y la política de surtido de los competidores.
En sexto El escenario identifica marcas en cada categoría, nuevamente dependiendo del concepto y la información de los competidores.
En séptimo a cada categoría se le asigna un rol específico.
Los roles pueden ser los siguientes:
- objetivo (imagen)- dirigido a atraer y retener la mayor parte de los compradores; esta categoría se caracteriza por altos ingresos marginales.
- Principal- un grupo de los bienes más demandados, que atrae el flujo principal y constante de compradores: estos son bienes con ingreso marginal bajo, pero la demanda constante forma una gran masa del ingreso marginal total. Los productos de este grupo deben presentarse en el surtido del punto de venta.
- Estacional (relacionado)- como su nombre lo indica, este es un grupo con una marcada estacionalidad, ayuda a atraer nuevos clientes y activar la demanda a través de nuevos productos y ofertas especiales de temporada.
- Conveniente (Opcional)- un grupo de productos que complementan a otros grupos y forman la lealtad del cliente a través de la conveniencia de comprar todos los productos en un solo lugar.
En octavo Y noveno En la etapa, se llena la tabla de la matriz de surtido.
Se deben considerar con más detalle algunos pasos importantes en la compilación de la matriz de surtido.
Segmentación de grupos de productos basada en las propiedades físicas del producto
El tipo de matriz de surtido final depende directamente de la segmentación de los grupos de productos.
Por ejemplo, la necesidad de sed de un cliente puede satisfacerse con una variedad de bebidas que componen un grupo de productos muy amplio.
Pasos de reducción de grupos:
- Lata de bebidas ser alcohólico y no alcohólico;
- Entre las bebidas no alcohólicas, se pueden distinguir las bebidas preparadas. y productos para la preparación de bebidas;
- Entre los productos para cocinar, se puede distinguir el té., café y otras bebidas.
Té - este es un grupo de productos listos para usar que satisface una necesidad muy específica del comprador. Sin embargo, en este grupo, puede dividir los productos en segmentos. Se pueden distinguir los siguientes segmentos:
- puede ser negro dependiendo de la variedad, verde, rojo o una mezcla de tés;
- dependiendo del método de preparación puede estar en bolsas y suelto;
- dependiendo del valor de la variedad y la marca se pueden segmentar por precio.
Como resultado de la segmentación de grupos de productos, se forma un clasificador de productos, que es el punto de partida para crear una matriz de surtido después de determinar el ancho y la profundidad del surtido.
Uso del análisis de ventas para determinar el número de unidades comerciales (SKU) dentro de cada uno de los segmentos
Un segmento separado puede estar representado por un conjunto diferente de unidades comerciales (SKU). Cada punto de venta tiene un límite en el número de diferentes SKU que se pueden mostrar en el piso de negociación, esta limitación está determinada por el área del piso de negociación utilizada equipamiento comercial y tipo de pantalla.
Bajo estas condiciones, es necesario exponer tal conjunto de SKUs, a surtido de bienes permitidos para lograr el máximo beneficio por unidad de espacio comercial. Conociendo el límite en el número de SKU, es necesario resolver el problema de representar el SKU en cada segmento.
La información necesaria para tales decisiones la proporciona el análisis de las ventas reales de estos productos, teniendo en cuenta el concepto de punto de venta y la actuación de los competidores. También es necesario tener en cuenta el papel del grupo de productos o su segmento.
Por ejemplo, El análisis de ventas muestra que entre diferentes tipos té 70% de la ganancia da té negro, 30% - verde.
Digamos que los racks de venta te permiten exhibir 200 SKUs. Luego, un cálculo simple muestra que en la exhibición del producto, 140 SKU deben ser de la subcategoría de té negro, 60 - verde.
Este es un cálculo bastante aproximado que demuestra un enfoque general para la distribución de SKU por segmentos de productos, puede causar errores al determinar los SKU en segmentos estrechos.
La planificación precisa de SKU debe tener en cuenta la categoría del producto.
Por ejemplo, para los productos de la categoría principal, es inaceptable subestimar el SKU y excluir dichos productos con bajas ganancias: si excluye, por ejemplo, leche para bebés con baja rentabilidad marginal, entonces el comprador, al no encontrar este producto, puede acudir a los competidores, ya que este producto se consume diariamente y su ausencia en el surtido es inaceptable.
Además, el nivel de SKU planificado puede ser mayor que el nivel calculado para los productos de temporada; estos productos provocan tráfico de clientes y un aumento de la demanda en general.
Acerca de los segmentos de precios, determinando la participación de bienes de cada segmento de precios (económico, masivo, premium) en la matriz de surtido
Por lo general, los productos se dividen en tres segmentos:
- económico- para compradores con bajos ingresos y bajos requisitos para las cualidades de consumo de los bienes;
- masa- calculado sobre el volumen principal de la demanda de los consumidores;
- de primera calidad- diseñado para un segmento reducido de compradores con nivel alto ingreso.
Dependiendo del sector empresarial, el número de segmentos puede ser mayor o menor. Por ejemplo, gas natural cómo un producto no puede segmentarse en absoluto y suministrarse a todos los consumidores al mismo precio. Los automóviles a menudo se dividen en más segmentos de precios.
Para cada punto de venta, debe determinar los niveles de precios de cada segmento y la participación del surtido en cada segmento.
Por ejemplo, una empresa que vende celulares puede establecer las siguientes proporciones para los segmentos de precio económico/masa/premium:
- para una gran tienda – 30%/50%/20%,
- para tienda de moda de lujo – 0%/20%/80%,
- para un pequeño pabellón – 80%/20%/0%.
Así, a la anterior distribución de SKUs por surtido se añade una nueva restricción, por segmentos de precio. La matriz de surtido debe refinarse utilizando las proporciones de los segmentos.
Siguiendo con el ejemplo anterior, digamos que el supermercado tiene 200 SKU por categoría de producto "té", y este punto de venta tiene una proporción de 30/50/20.
Esto significa que la tienda debe tener:
- Té negro: 140 SKU en total, que incluyen:
- Marcas del segmento económico: 140*30 % = 52 SKU,
- A granel - 70 SKU,
- prima - 28
- Verde - 60 SKU, que incluye:
- Económica - 18 SKU,
- A granel - 30 SKU,
- Premium - 12 SKU.
Ahora puede proceder a llenar cada segmento de la categoría de productos con marcas registradas (marcas).
Selección de Marcas (TM) para llenar la matriz de surtido
En el ejemplo anterior, se calcula que el segmento de té negro premium debe estar representado por 28 SKU en la tienda. Esta cantidad de SKU ahora debe completarse con productos específicos de diferentes fabricantes.
Esto también debe hacerse sobre la base de los datos del análisis de ventas, teniendo en cuenta consideraciones adicionales:
- Hay que tener en cuenta no sólo la rentabilidad(participación en las ganancias) del producto, sino también su popularidad para los compradores, de lo contrario, existe la posibilidad de llenar los estantes con un producto rentable pero de movimiento lento;
- Demasiadas marcas de diferentes fabricantes dificultan su compra., maquetación y contabilidad, el número de sellos debe ser el mínimo necesario.
Esto lleva al hecho de que el análisis de ventas también debe complementarse con datos. investigación de mercado- una encuesta de compradores sobre la preferencia de marcas, así como información sobre las acciones de los competidores en estos segmentos.
La información sobre a qué segmento de precios pertenece un producto en particular se puede entender diferentes caminos: encuesta de consumidores, basada en información de fabricantes y proveedores o basada en análisis de ventas (utilizando el método de análisis ABC).
Llenar la matriz de surtido con SKU de la segmentación creada anteriormente
La etapa final en la formación de la matriz de surtido es completar la tabla de matriz según la estructura creada de categorías y segmentos, así como las listas de precios de los proveedores.
La matriz de surtido incluirá información:
- Linea por linea– SKU agrupados por grupos de productos y segmentos;
- Por columnas:
- cantidad planificada SKU
- porcentaje de sobreprecio para cada puesto;
- ganancia de cada SKU;
- compartir en total llegó.
Dicha matriz se compila para cada punto de venta. Resumiendo los datos de las matrices de surtido por puntos de venta, se compila una matriz de surtido general de la empresa, la cual puede ser analizada más a fondo para lograr las metas de rentabilidad de la empresa.
Matriz de surtido general– la base para la planificación de adquisiciones y trabajo de logística.
Conclusión
El artículo utiliza ejemplos para considerar un proceso típico para crear la matriz de surtido de una empresa.
Puede usar otro algoritmo de generación de matriz, pero en todo caso, deberán observarse los siguientes principios:
- concepto de contabilidad punto de venta;
- Segmentación de productos Por propiedades de consumo;
- Segmentación de productos por nivel de precios;
- Contabilización del tipo de categoría al asignar SKU.
Cada tienda forma una oferta de productos de acuerdo con la matriz de surtido. Considere qué es y cómo se compila con más detalle.
¿Qué es una matriz de surtido y cuál es su esencia?
La matriz de surtido se entiende tradicionalmente como una cantidad de bienes dispuestos para la venta, que se forma de acuerdo con ciertos principios, debido a la estructura de necesidades esperada o real (identificada en función de los resultados del historial de ventas anterior). grupo objetivo compradores (uno o más). En rigor, la matriz debe incluir bienes vendidos de manera estable (que generen ingresos estables), en cantidad y en su totalidad, que al mismo tiempo formen un stock suficiente para atender la dinámica de consumo.
- la gama de productos principal incluye productos: AX, AY, AZ, BX, CX;
- el surtido auxiliar incluye las mercancías: BY, BZ, CY;
- la gama de productos experimentales (nuevos y no líquidos) incluye los siguientes productos: CZ.
A veces, una matriz de productos básicos se entiende en principio como cualquier bien que se incluye en la lista de artículos de productos básicos que se presentan al comprador. Esta definición es absolutamente correcta si la lista correspondiente se elabora teniendo en cuenta los criterios anteriores, teniendo en cuenta la estructura y dinámica de la demanda. Si los bienes se exhiben "al azar", sin tener en cuenta la estructura y la dinámica de la demanda, no se los puede considerar incluidos en la matriz.
Cada producto dentro de la matriz se puede "adjuntar" a ciertas características que están asociadas con factores de demanda. Por ejemplo:
- con un factor de género;
- con la edad del comprador;
- con demanda estacional;
- con una categoría de precio;
- con el destino de las mercancías.
Entonces, si el producto es una chaqueta de un determinado fabricante, entonces puede ser:
- destinado a mujeres mayores de 30 años;
- otoño;
- presupuestario;
- para el uso diario.
Cada producto incluido en la matriz de surtido debe, por lo tanto, corresponder a ciertas características del consumidor. Se puede acordar que la tienda que vende la chaqueta descrita anteriormente se posicione como proveedor de moda. ropa de mujer para todas las estaciones. Y de alguna manera se entera de que mayor demanda formado en ropa barata "otoñal". En base a esto, según las características especificadas de dicha ropa, se selecciona un producto y se incluye en la matriz. Si el producto no cumple con las características requeridas, simplemente se quedará sin demanda y no tendrá sentido venderlo.
Un ejemplo de la matriz de surtido más primitiva (el producto es una blusa):
Por supuesto, junto con la ropa económica de "otoño" para mujeres, la tienda puede tener docenas de otras categorías de productos, cada una de las cuales, nuevamente, se forma teniendo en cuenta los detalles de la demanda de ellos. La tienda comprará a sus proveedores, y pondrá en el mostrador, solo aquellos productos que se distribuirán en estas categorías. Es decir, correspondiente a la matriz que determina la gama de productos.
Los matices de la formación de la matriz de surtido.
El escenario ideal para el propietario de una empresa comercial es cuando la matriz de surtido se forma incluso antes de la apertura del punto de venta. Para ello, los encargados de las tiendas deben contar con datos sobre la estructura y dinámica de la demanda, a partir de los cuales se formarán las distintas categorías de bienes que integrarán la matriz.
Antes de abrir una gran tienda minorista en un lugar en particular, tiene sentido hacer un análisis estadístico preliminar sobre diferentes criterios utilizando productos Big Data. Con base en estas estadísticas, es posible predecir de antemano qué productos tienen una gran demanda, qué tan fuerte es la competencia en un lugar determinado, un retrato de un comprador típico y sus preferencias.
Si hablamos de pequeños puntos de venta, entonces el propietario del negocio puede obtener los datos necesarios a su disposición en algunos casos por accidente. Por ejemplo, entrar en cualquiera de los ya tiendas abiertas lo que hay en la ciudad (con una alta probabilidad será un punto de venta de la competencia) y encontró que hay una demanda para esta o aquella categoría de bienes.
El algoritmo general para la formación de una matriz de productos incluye los siguientes pasos principales:
- Determinación de los principales grupos de productos dentro de los cuales se realizarán las ventas.
- Determinar los tipos de bienes que se venderán dentro de los grupos de productos.
- Definición de categorías de consumidores a las que pertenecerán los bienes, por ejemplo, los mismos:
- precio;
- género;
- "estacional".
Cada producto, por tanto, debe ser asignado en el marco de la matriz:
- a cierto grupo;
- a cierto tipo;
- a una determinada categoría (una o más).
La misma chaqueta de mujer se puede incluir en la matriz con los siguientes parámetros:
Tenga en cuenta que, por regla general, al centrarse en el tipo y la categoría del consumidor, teniéndolos en cuenta, el comprador va a la tienda ("necesita comprar una chaqueta más barata para el otoño"). Por lo tanto, al clasificar los productos, es importante que una tienda "lea correctamente la mente" del comprador en términos de tales formulaciones, y trate de ofrecerle a la persona lo que piensa.
Ejemplos de formulaciones típicas de "pensamiento" al elegir un producto:
- "Quiero jugo - naranja - más barato";
- "Quiero helado - helado - en un palito";
- "necesito pasta de dientes - barata - Colgate".
Y estas formulaciones pueden y deben tenerse en cuenta al formar una matriz de productos básicos.
Existen bastantes criterios para clasificar los productos, que se pueden tener en cuenta al construir una matriz. Entonces, un enfoque común en el que se dividen:
- en el líder (las llamadas "locomotoras");
- por acompañar;
- a prestigioso (estado).
También existen los llamados bienes sustitutos de los principales (típicos), relacionados o prestigiosos. El "reemplazo" apropiado se llevará a cabo antes metas economicas fabricante comercial, aunque la tienda debe tener en cuenta los intereses del comprador, por supuesto. Con la ayuda de sustitutos, la tienda compensa los ingresos colocando productos alternativos a los anteriores:
- más caro;
- barato, pero con mayor demanda (con una mayor dinámica de demanda).
La unidad más baja dentro de la matriz de surtido es un solo producto, producto (que tiene un artículo específico). En todos los casos, se puede clasificar de acuerdo con los criterios discutidos anteriormente.
Video: la formación de la matriz de surtido de una tienda de ropa:
Tenga en cuenta que hay una subcategoría específica de bienes dentro de la matriz de surtido: estos son bienes incluidos en el llamado mínimo de surtido. Podrán comprender bienes, en principio, de cualquier categoría, tipo y característica, pero estarán unidos por:
- estabilidad de la demanda;
- estabilidad de las expectativas del cliente en términos de precio y calidad.
La ausencia de este tipo de mercancías en el mostrador puede causar un grave perjuicio económico al negocio (recibirá menos ingresos), además de ir acompañada de riesgos de imagen (cuando el comprador llega a la conclusión de que “siempre hay esto en una tienda cercana , así que no voy a ir aquí”). Desde el punto de vista de las consecuencias indicadas, un aumento irrazonable en el precio puede equipararse a la ausencia real de bienes, así como a un deterioro en la calidad: el comprador se acostumbra a un cierto nivel de ellos y los cambios pueden sorprenderlo desagradablemente. .
Un producto típico que se incluye en el surtido mínimo de una tienda de ropa son los calcetines. Una persona que está acostumbrada a comprarlos constantemente en una determinada tienda y descubre en algún momento que no están disponibles (o el precio se ha duplicado o la calidad se ha deteriorado, por lo que es mejor no comprar) - lo más probable es que, a continuación vez que irá a otra tienda.
No mostrar los productos relacionados con el mínimo de surtido no es el único error grave que puede cometer una tienda al formar una matriz de surtido. Hay una serie de otros que merecen una atención especial.
Errores comunes
Los especialistas en marketing consideran indeseable y, en algunos casos, inaceptable:
- Combinar demasiadas marcas dentro de la misma categoría de precio.
Esto es especialmente arriesgado en las categorías de presupuesto y precio medio: un comprador que ve una gran cantidad de ofertas de diferentes proveedores al mismo precio se quedará inactivo en la tienda en vano. largo tiempo, eligiendo un producto (y molestando a fondo a los vendedores con preguntas meticulosas, sobre "qué tipo de producto interesante es este"), pero sin comprar nada.
Presentación óptima de productos por 4-5 marcas, y todas ellas deberían ser más o menos reconocibles en el mercado local.
- Representación en una fila de productos diferentes pero muy similares (por modelo, por grado, por embalaje).
El comprador simplemente no comprenderá de inmediato cuál es la diferencia entre ellos, y el efecto será el mismo que en el primer caso.
- Ignorar los análisis administrativos y económicos:
- por la dinámica de las ventas (rotación de bienes);
- sobre la rentabilidad de los bienes;
- sobre la eficiencia del almacén;
- por la efectividad de las tarjetas de surtido, de acuerdo con las cuales los comerciantes distribuyen los productos.
En el comercio, a menudo sucede que un producto en particular se vende bien "a primera vista". pero en criterios económicosél es uno de los forasteros, como muestran los análisis. intuición y observación visual en comercio- bien, pero confiar en las estadísticas en muchos casos es mejor.
Video - enfoque de sistemas en la formación de la gama de productos tienda al por menor:
¿Con qué frecuencia necesita cambiar la matriz de surtido?
Es difícil dar una respuesta definitiva a esta pregunta. El hecho es que la demanda de los consumidores es un factor, aunque bastante estable en la mayoría de los casos, pero proclive al ajuste. Es muy difícil predecirlo de antemano, por lo que la tarea de una empresa es monitorear de cerca las tendencias actuales. Hay patrones comunes a la mayoría de los escenarios: cuando la demanda de un producto en particular aumenta en una determinada temporada o en vacaciones, pero la situación fuera de tales patrones a veces es muy difícil de predecir.
Al determinar el momento y el orden de cambio de la matriz del producto, siempre es útil para el propietario de un negocio recibir comentarios del consumidor. Puede ser directa (es decir, cuando el comprador llama o escribe al vendedor para decir o preguntar algo) o indirecta, pero expresada en ciertas indicadores económicos. Por ejemplo, la rotación de determinados bienes, o la dinámica de la demanda en relación a determinados periodos. Si antes el producto se vendía bien los fines de semana y ahora no se vende muy bien, entonces debe averiguar las razones y trabajar para ajustar la matriz del producto si es necesario.
Determinar el momento del ajuste de la matriz de surtido depende en gran medida del éxito de resolver una serie de tareas relacionadas con la identificación de patrones.:
- En el comportamiento de los compradores..
Lo principal es no ofrecerles un producto que, por un lado, sea bastante competitivo en cuanto a cualidades objetivas de consumo, por otro:
- claramente fuera de moda;
- pierde en el precio de nuevos productos;
- en también en numeros grandes ya se ha vendido a la categoría objetivo de compradores (y cada vez menos clientes querrán comprarlo, para no parecer conciudadanos).
El comprador suele ser muy sensible a estos tres criterios, y la tarea de la tienda es estar "del lado" del comprador a tiempo y comprender que este producto "no lo compraré".
Además, estudios separados muestran que los compradores rusos:
- como regla, no haga compras "impulsivas";
- agradezca la oportunidad de una pronta devolución de los productos, si no encaja;
- a menudo realiza compras basadas en recomendaciones de amigos, consejos de profesionales (por ejemplo, después de leer una reseña sobre un producto en Internet);
- a menudo se centran en la marca (y están dispuestos a pagar de más por ella), creyendo que los productos de marca son de mejor calidad;
- están dispuestos a dedicar más tiempo a elegir un producto más rentable y de mayor calidad.
Al mismo tiempo, como han descubierto los especialistas en marketing, los rusos siempre están abiertos a nuevos productos, pero al mismo tiempo, no se esfuerzan a toda costa por adelantarse a sus conciudadanos en la compra de nuevos productos (y por lo tanto tratan de obtener retroalimentación de alguien sobre la experiencia de cometer compras).
También es útil tener en cuenta que:
- firmemente en boga centros comerciales(la gente va allí, no a una tienda específica oa una marca específica);
- cuando visitan un centro comercial, los rusos intentan visitar tantas tiendas como sea posible, ya que a menudo sucede que hay un largo camino por recorrer y es necesario recorrer todo a la vez;
- se reduce la conversión de las tiendas ubicadas en el centro comercial, debido a que en cada una de ellas el comprador pasa menos tiempo.
Sorprendentemente, estas características en el comportamiento del consumidor de los rusos pueden cambiar de vez en cuando, y la tarea de la tienda es captar tendencias y tener en cuenta los cambios en la formación de la matriz de surtido.
- en el comportamiento de los competidores.
Los competidores pueden “manipular” los precios, ajustar las políticas de venta de varias formas (por ejemplo, iniciando ofertas de varios Productos relacionados, cosa que la propia tienda no hace), lo que afectará a la rotación de mercancías. Siempre es útil tener en cuenta la experiencia de los competidores, incluso al formar una matriz de surtido.
- En el comportamiento de los proveedores.
Lo principal es que el proveedor no aumente repentinamente los precios y no empeore la calidad. Los contratos a largo plazo ayudarán a fijar los precios y la calidad debe controlarse constantemente: Comentario de acuerdo con las deficiencias identificadas, será útil para el propio proveedor. Si no todo está en orden con precios y calidad, habrá que cambiar la matriz de surtido.
Resumen
Entonces, la matriz de surtido es una lista de bienes, cada uno de los cuales se puede clasificar de acuerdo con los criterios que se determinan en función de la estructura y la dinámica de la demanda. Cualquier producto fuera de estos criterios no será incluido en la matriz. El procedimiento para su formación implica tener en cuenta una amplia gama de factores que afectan la demanda y el nivel de competitividad de una empresa comercial. EN casos necesarios incluso una matriz de surtido ideal está sujeta a ajustes.
Video: construcción de una matriz ABC XYZ en Excel:
