Análisis de marketing del mercado: tipos, métodos, herramientas de análisis. Investigación de mercado: un ejemplo de investigación de mercado de marketing

El concepto de análisis de mercado de marketing.

Definición 1

El mercado es un lugar de encuentro para el vendedor y el comprador. Este es un sistema establecido de relaciones entre el fabricante o vendedor de bienes/servicios y el comprador de los bienes/servicios producidos o el comprador.

Las necesidades de los consumidores contribuyen al surgimiento de la demanda de ciertos productos. De ahí surgieron los principales tipos de mercado:

mercado productos de producción(comprar bienes o servicios para su uso posterior en la fabricación de productos terminados);
mercado de bienes bienes de consumo(los individuos compran bienes/servicios para uso personal);
mercado de gobierno ( organizaciones estatales adquirir bienes/servicios para sus actividades);
mercado intermediario (consumidores individuales y empresas que compran bienes/servicios para revenderlos y obtener ganancias);
mercado internacional (los compradores de bienes/servicios están ubicados territorialmente en el extranjero: individuos, fabricantes, intermediarios y empresas estatales).

Observación 1

Se lleva a cabo un análisis de marketing detallado del mercado para identificar nichos de mercado libre, seleccionar el segmento objetivo adecuado y comprender las necesidades de los consumidores.

La investigación de mercado efectiva es la clave para desarrollar una estrategia comercial competente y evaluar sus perspectivas. Al poseer las habilidades y destrezas del análisis de mercado, una empresa puede desarrollar, reducir riesgos empresariales y atraer inversiones.

El proceso de investigación de mercado consiste en evaluar demanda del consumidor, competencia, oportunidades y amenazas, así como factores económicos, políticos, culturales y otros ambiente externo.

Hay dos tipos de análisis de marketing del mercado:

investigación general;
investigación de mercado.

La investigación general se refiere directamente a los mercados. Determinar qué producto o servicio se utiliza en gran demanda En dinámica se estudia cómo se realiza el proceso de compra, cómo se realiza la fijación de precios, si se realiza la segmentación del mercado y las principales tendencias en el desarrollo del mercado. Durante el primer tipo de análisis de mercado, se identifican áreas potenciales de inversión. Dinero y recopilar información estadística para desarrollar formas de promover bienes o servicios.

La investigación de mercados se lleva a cabo dentro de un determinado campo de actividad. Están enfocados a determinar el retrato del consumidor, su modelo de comportamiento, evaluando las actividades de los competidores y de todo el mercado en su conjunto. Este tipo de análisis de mercado se lleva a cabo para desarrollar una estrategia y pronosticar el desarrollo de la empresa.

Etapas del análisis de mercado.

En el proceso de análisis de marketing del mercado, se realiza el estudio de todos los aspectos que inciden en las actividades de la empresa. Se está desarrollando una secuencia de etapas para realizar un análisis de mercado, la cual se visualiza en un plan de negocios.

Figura 1. Esquema general de análisis de mercado. Author24 - intercambio en línea de trabajos de estudiantes

Las principales etapas del análisis de marketing del mercado:

definir los objetivos del análisis de mercado;
estudio de un producto o servicio;
determinación de la capacidad del mercado;
segmentación de mercado;
investigación y análisis de consumidores;
estudio de métodos de comercialización;
evaluación de la efectividad de la publicidad y formas de promover bienes/servicios;
desarrollo de una estrategia de precios;
estudio del nivel de competencia;
pronóstico de ventas.

El primer paso es definir claramente los objetivos del análisis. Para ello, estudie cuestiones relativas a los productos de la empresa, la estructura del mercado, Público objetivo, actividades de los competidores, precios y nichos de mercado no ocupados. Los objetivos más específicos le permiten delinear un plan adicional para el análisis de marketing del mercado.

Como parte del estudio de un producto o servicio, la funcionalidad y especificaciones que se debe mejorar en los productos del mercado. También determina los parámetros de los bienes que mejor se ajustan a las expectativas de los clientes.

En la tercera etapa, se calcula la capacidad del mercado. Este es el número total de pedidos que la empresa y sus competidores planean recibir del público objetivo durante un período de tiempo determinado (generalmente un año). La capacidad está determinada por el producto individual para un mercado específico en términos físicos. Pero también se realiza la evaluación de la capacidad en términos de dinero.

Se considera una etapa importante la segmentación del mercado para buscar un grupo o grupos de consumidores con mayor probabilidad de convertirse en compradores de los productos de la empresa. Es importante no confundir los conceptos de segmento de mercado y nicho de mercado. Un nicho es también un grupo de consumidores, pero tiene ciertas diferencias. Es de tamaño pequeño y su audiencia tiene varias características, cada una de las cuales puede ser específica para diferentes segmentos del mismo mercado o de diferentes mercados. Además, la característica principal de un nicho es el debilitamiento o ausencia total de competencia.

El estudio y análisis del consumidor: la definición de un retrato del consumidor de los productos de la empresa, la estructura de sus necesidades y deseos. También se revelan las razones de cierto comportamiento de los compradores. En esta etapa se utilizan herramientas de investigación de mercados: encuesta, observación y experimentación. Le permiten realizar un seguimiento de la reacción de los consumidores y generar comentarios con ellos.

En la sexta etapa, se lleva a cabo la búsqueda de la combinación más efectiva de métodos y formas de comercialización de bienes.

La séptima etapa prevé el análisis de la eficacia varios tipos y formas de publicidad y promoción de bienes y servicios. La importancia y la productividad de la publicidad se evalúan mediante los indicadores finales. actividad económica compañías.

La octava etapa es el desarrollo de una estrategia de precios. Es un factor clave para competir con éxito en el mercado.

Estudiar a los competidores le permite elegir una estrategia comercial y política de mercado empresas Si la empresa es joven, primero debe identificar a los principales competidores, estudiar su trabajo, productos, objetivos, características de producción, precios y políticas financieras.

La planificación principal es el desarrollo de un pronóstico de ventas. El propósito del análisis de marketing del mercado es determinar la cantidad de bienes que se pueden vender. Después de ser elaborado Plan de producción. La previsión le permite construir y trabajo financiero(dirección y volumen de las inversiones). Es importante tener en cuenta los factores que pueden afectar los cambios en el curso de las actividades de la empresa. Por lo tanto, los pronósticos se construyen multivariados.

Métodos de análisis de mercado

Observación 2

Cada área de investigación de mercado utiliza sus propios métodos de evaluación. En primer lugar, se estudian los materiales de estudios previos para identificar las dinámicas u opciones de solución de nuevos problemas.

Se realiza el análisis de información secundaria sobre el mercado: datos estáticos, materiales de instituciones estatales, revistas de la industria, catálogos y materiales técnicos.

Evaluación del entorno interno y externo, la competencia se lleva a cabo en el marco de la aplicación de tres métodos:

análisis FODA (evaluación de las fortalezas y debilidades del trabajo de la empresa, oportunidades y amenazas);
Análisis PESTLE (evaluación del mercado desde la posición de los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, legales, así como del medio ambiente;
Cinco Fuerzas de Porter (Identificación de las fuerzas que influyen más activamente en el atractivo del mercado, análisis de factores: amenazas de sustitución de productos en el mercado, amenazas de nuevos competidores, nivel de influencia de los proveedores de materias primas o productos, nivel de influencia de los consumidores, el nivel de competencia directa.

Está dirigido a identificar las características de los representantes del público objetivo de una oferta comercial. Este tipo de investigación puede tener mucho en común o diferir del análisis de marketing. Esto depende de si la investigación de mercado necesita abordar los procesos de marketing que ya se le aplican o predecir la reacción de los representantes del mercado ante el posible uso de uno u otro. estrategia de mercadeo.

Principales tareas y métodos para su solución.

El objetivo principal del estudio es identificar las características de los consumidores. Debe responder preguntas sobre lo que quieren y en lo que confían, lo que necesitan y de lo que pueden prescindir. Hoy en día el criterio mas importante también se ha convertido en la solvencia de los representantes de aquellos grupos de la población que pueden convertirse en consumidores.

Durante trabajo practico en primer lugar, se examinan los precios de los bienes que corresponden total o parcialmente a la gama de productos del cliente. Analizado diferentes periodos, se revelan sus rasgos característicos. Por ejemplo, el hecho mismo de que la gente compre algo a un precio determinado durante un año puede no tener ningún sentido si una nueva ronda crisis económica condujo a la quiebra de una serie de empresas formadoras de ciudades. Los representantes del mercado ciertamente estarán segmentados. Los grupos se distinguen, unidos por características comunes: género, edad, ingresos estimados, geolocalización o actitud hacia algún grupo de riesgo.

por la mayoría proceso complejo es identificar las tendencias del mercado. Es por esta razón que el análisis de mercado puede utilizar algunas herramientas de marketing. Pueden ser ventas de prueba o encuestas sociológicas.

Etapas del estudio

Los métodos específicos de trabajo están directamente relacionados con el objetivo original. En caso de un nuevo negocio para la región, se guían por la búsqueda de respuestas a las principales preguntas.

lo hará Oferta comercial tener una demanda constante;
qué rango de precios es aceptable;
qué estrategia de desarrollo empresarial puede ser la más prometedora;
qué riesgos se deben tener en cuenta.

Al buscar respuestas a estas preguntas, debe comprender que cualquier producto o servicio útil tarde o temprano encontrará a su consumidor. El problema es qué rentabilidad les ofrecerá la empresa al público.

Si el estudio se lleva a cabo para un negocio existente

No siempre surge la necesidad del trabajo de analistas de mercado al momento de abrir una nueva empresa. En ocasiones, las empresas que llevan operando más de un año también se enfrentan a situaciones relacionadas con la necesidad de reexaminar las características de su mercado. La mayoría de las veces esto se debe al hecho de que han surgido algunos problemas obvios. Pueden ser:

demanda de un producto que resultó ser inferior a la prevista;
falta de certeza en la posición competitiva de la empresa;
entendimiento insuficientemente claro retrato sociales sus consumidores;
buscar un método para reducir costos.

En algunos casos, el análisis de mercado puede incluirse en la estructura de las medidas anticrisis. En cualquier caso, es complicado. investigación, que debe ser completamente transparente para los clientes y culminar con la preparación de un paquete de propuestas para la formación de la estrategia de desarrollo comercial más eficaz.

La investigación de mercados la realizan tanto los futuros empresarios como los actuales empresarios con el fin de recopilar y analizar información útil sobre el mercado del tipo de actividad que desarrollan. La investigación de mercados se usa para encontrar estrategias efectivas, sopesar los pros y los contras de cómo avanzar, determinar los próximos pasos en un negocio y mucho más. Tendrá una ventaja competitiva si tiene buenas habilidades de investigación de mercado. Para comenzar, comience con el paso número 1.

Pasos

Parte 1

Planifique su investigación de mercado

Indique mentalmente el propósito de su investigación. La investigación de mercado se lleva a cabo para ayudarlo a usted y a su empresa a ser más competitivos y rentables. Si su investigación de mercado no produce ningún beneficio, simplemente Tiempo perdido, y tú, en ese caso, sería mejor hacer otra cosa. Antes de comenzar la investigación de mercados, es importante determinar qué desea obtener de ellos. Su investigación de mercado puede llevarlo en una dirección inesperada, y eso está bien. Sin embargo, es mejor no comenzar la investigación de mercados sin al menos uno o más objetivos en mente. Las siguientes son algunas preguntas que puede considerar al diseñar una investigación de mercado:

¿Existe una necesidad de mercado para mi producto? Explore las prioridades y el gasto habitual de los compradores. Esto le ayudará a evaluar si estaría justificado colocar su producto en un mercado en particular.
¿Mis productos y servicios cumplen con los requisitos del cliente? Investigar la satisfacción del cliente con sus productos puede aumentar su competitividad.
¿Es efectivo el precio de mis bienes y servicios? Investigar su competitividad y las tendencias del mercado lo ayudará a determinar la ganancia máxima disponible sin comprometer su negocio.

Cree un plan para la recopilación eficaz de información. Es importante no solo lo que desea obtener al final, sino que también es importante comprender cómo puede recopilar Información necesaria. Nuevamente, la planificación lo ayudará a lograr el éxito en la investigación. No establezca metas sin saber cómo llegar allí. Las siguientes son preguntas que debe tener en cuenta al planificar la investigación de mercado:
- ¿Necesito encontrar datos completos del mercado? El análisis de los datos existentes puede ayudarlo a tomar decisiones sobre el futuro de su negocio, pero encontrar información valiosa y precisa puede ser una tarea difícil.
- ¿Necesito una investigación independiente? La creación de su propia base de datos a través de encuestas, investigación del público objetivo, entrevistas y otros métodos puede brindarle a una empresa mucha información sobre el mercado en el que opera. Para conseguirlos, necesitará recursos, tiempo, que también se pueden utilizar de otras maneras.
Esté preparado para proporcionar su investigación y consultarla para tomar medidas. La investigación de mercados influye en última instancia en las decisiones reales de una empresa. Cuando realiza una investigación de mercado, a menos que tenga emprendimiento individual, generalmente necesita compartir su investigación con colegas y presentar un plan de acción en su mente. Si tiene un jefe, puede estar o no de acuerdo con el plan de acción. Si no comete errores en la forma en que recopila y procesa los datos, lo más probable es que esté de acuerdo con la tendencia del mercado que reflejan sus datos. Pregúntate lo siguiente:
- ¿Qué predicen mis investigaciones? Trate de llegar a una hipótesis antes de comenzar la investigación. Será más fácil para usted llegar a una conclusión si ya ha considerado un resultado similar y no será una completa sorpresa.
- ¿Qué pasa si las suposiciones se hacen realidad? Si su investigación de mercado finalmente confirma sus suposiciones, ¿qué implicaciones tendrá para su empresa?
- ¿Qué hacer si los supuestos no están justificados? Si el resultado de una investigación lo toma por sorpresa, ¿cómo debe proceder la empresa? ¿Tiene rutas de respaldo para el desarrollo en caso de resultados inesperados?
Parte 2
Obtener información útil
1. Utilice fuentes gubernamentales de información de la industria. Con el advenimiento de la era de la información, se ha vuelto mucho más fácil para los empresarios acceder a una gran cantidad de datos. Otra pregunta es qué tan confiables son estos datos. Para llegar a una conclusión basada en la investigación de mercado, es muy importante comenzar la investigación a partir de fuentes confiables. Una de las principales fuentes confiables es el gobierno (fuentes). La investigación de mercado realizada por el gobierno suele ser precisa, bien probada y disponible gratuitamente o para precio bajo, lo cual es muy importante para un negocio que recién está surgiendo.
  
  Utilice datos de publicaciones de la industria. Muchas industrias tienen una o más revistas, publicaciones para mantener a los miembros de la industria actualizados con noticias actuales, tendencias del mercado, objetivos política pública y mucho más. Muchas publicaciones realizan y publican sus propias investigaciones, lo que beneficia a los miembros de la industria. A menudo, los miembros que no pertenecen a la industria pueden acceder a los datos de investigación de mercado sin procesar. Casi todas las editoriales comerciales tienen algunos artículos disponibles en línea para obtener información sobre consejos estratégicos y tendencias de marketing. Estos artículos a menudo incluyen resultados de estudios de mercado.
  
  Usar datos Instituciones educacionales. Dado que el mercado es muy importante para la sociedad, a menudo es el tema de la ciencia y investigación académica. Muchos colegios, universidades y otras instituciones educativas (particularmente escuelas económicas) a menudo publican resultados de investigación basados en el mercado en su conjunto o en algunos de sus sectores. Los resultados de la investigación están disponibles en editoriales educativas o directamente en la institución. Cabe señalar que estos datos suelen estar disponibles mediante el pago de una tarifa. Por ello, el acceso a los mismos suele requerir un pago único o suscripción a determinadas publicaciones.
  
  Utilizar recursos de terceros. Dado que una buena comprensión del mercado puede ser la razón para abrir o cerrar un negocio, los empresarios y las empresas a menudo recurren a los analistas y los servicios de empresas que no están directamente involucradas en la industria que se necesita investigar. Este tipo de empresas ofrece sus servicios de investigación de mercados a empresas y empresarios que necesitan un informe preciso y altamente especializado. Sin embargo, dado que estas empresas son rentables, debe pagar por ellas.
  
  No seas víctima de los servicios de marketing. Tenga en cuenta que la investigación de mercados puede parecer complicada y confusa, lo que las empresas que brindan estos servicios aprovechan para inflar significativamente los precios para los empresarios sin experiencia. Por lo tanto, pueden inflar significativamente el precio de la información que es de dominio público o que cuesta muy poco. En general, no debe sacrificar una gran cantidad de recursos por información que esté disponible públicamente o sea económica.
parte 3
Realización de su propia investigación
1. Utilice los datos disponibles para evaluar la situación de la oferta y la demanda en el mercado. En términos generales, su negocio tiene buenas posibilidades de tener éxito si puede satisfacer las necesidades del mercado que aún no se satisfacen, por lo que debe orientar los productos y servicios que tienen demanda. Los datos económicos del gobierno, las instituciones educativas y las editoriales comerciales (descritas anteriormente) pueden ayudarlo a identificar la presencia o ausencia de tales necesidades. En general, es necesario identificar el nicho de mercado donde existe un cliente dispuesto a pagar por los productos de su empresa.
  - Por ejemplo, nos gustaría participar en servicios de jardinería. Si examinamos el bienestar del mercado y los datos del gobierno local, entonces podemos que las personas en un área determinada de la ciudad tengan suficiente altos ingresos. Podemos profundizar más y encontrar regiones con un alto consumo de agua, lo que puede indicar una gran cantidad de casas con césped.
  - Esta información puede ser la razón principal para abrir una tienda en un área próspera y bulliciosa de una ciudad donde las casas de las personas tienen grandes jardines, en lugar de en un área donde los jardines son pequeños y la gente no tiene los fondos para el paisajismo. Utilizando la investigación de mercado, llegamos a decisiones informadas sobre dónde (y dónde no) iniciar un negocio.
2. Realizar una encuesta.¡Una de las formas más básicas y tradicionales de averiguar cómo se sienten los clientes acerca de su negocio es una encuesta! Las encuestas ofrecen a los investigadores de mercado la oportunidad de llegar a una gran muestra de personas en busca de datos que puedan usarse para tomar una gran decisión estratégica. Sin embargo, debido a que las encuestas son de naturaleza impersonal, es importante asegurarse de que su encuesta se pueda cuantificar fácilmente.
  - Por ejemplo, si un cuestionario pregunta cómo se siente la gente acerca de su negocio, puede que no sea efectivo porque requiere que lea y analice cada respuesta individualmente para obtener la esencia. Es mejor pedir a los compradores que califiquen ciertos aspectos de su negocio en puntos: servicio al cliente, precios, etc. Esto le permitirá identificar rápida y fácilmente sus fortalezas y debilidades, brindándole la capacidad de cuantificar y graficar sus datos.
  - En el caso de nuestra empresa de paisajismo, podríamos encuestar a nuestros primeros 20 clientes pidiéndoles que completen una tarjeta de encuesta en el momento del pago de la factura. En esta tarjeta puedes pedir a tus clientes que te califiquen del 1 al 5 en cuanto a calidad, precio, rapidez en el servicio y calidad del departamento de atención al cliente. Si la mayoría de los clientes califican los dos primeros aspectos como 4 y 5, y el último como 2 y 3, entonces debe pensar en cómo mejorar las necesidades del cliente y brindar capacitación al personal.
3. Realización de investigaciones con grupos focales. Una forma de determinar cómo podrían reaccionar sus clientes a su estrategia es invitarlos a participar en un grupo de enfoque. En los grupos focales, pequeños grupos de clientes se reúnen en un lugar neutral para probar un producto o servicio y discutirlo con un representante. A menudo, las sesiones de enfoque se revisan, graban y analizan más tarde.
  - Si una empresa de paisajismo decide considerar vender productos costosos para el cuidado del césped como parte del servicio, un clientes regulares participar en un grupo focal. Al grupo de enfoque se le ofrecen nuevos productos para el cuidado del césped. Luego se les hace preguntas sobre cuál de los artículos, si es que hay alguno, es más probable que compren. También se les puede preguntar qué ha cambiado con el uso de nuevos productos: ¿ha cambiado algo en mejor lado?
4. Realización de pruebas. Las empresas que consideran la introducción de nuevos productos o servicios a menudo permiten Clientes potenciales pruebe su producto o servicio de forma gratuita para solucionar cualquier problema antes de lanzarlo al mercado. Realizar pruebas de selección de clientes puede ayudarlo a determinar si se necesitan más cambios.
  - Si tomamos una empresa de paisajismo, por ejemplo, decidieron ofrecer un nuevo servicio: plantar plantas en el jardín de un cliente después del trabajo de paisajismo. Podemos permitir que varios clientes utilicen este servicio de forma gratuita, siempre que luego evalúen el trabajo realizado. Si a los clientes les gustó este servicio, pero nunca pagarían por él, deberían repensar su programa para lanzar dicho servicio.
parte 4
Análisis de resultados
1. Responda la pregunta principal que enfrentó su investigación. Antes de comenzar tu investigación, te fijas metas. Estas son preguntas sobre su estrategia comercial que le gustaría aplicar, por ejemplo, invertir o no invertir inversiones adicionales, si una determinada solución de marketing es la correcta. El objetivo principal de su investigación de mercado es obtener respuestas a estas preguntas. Dado que los objetivos de la investigación de mercado son diferentes, la información que debe obtenerse para responder a las preguntas será diferente. Por lo general, elige la ruta de desarrollo que será más efectiva.
  - Volvamos a nuestra empresa de paisajismo, donde tratamos de obtener una opinión sobre nuevo servicio plantando plantas Suponga que los estudios de publicaciones gubernamentales han demostrado que la población de la región es lo suficientemente rica como para pagar Servicios adicionales embarque, pero su encuesta muestra que un porcentaje muy pequeño de la población pagaría por este servicio. En este caso, lo más probable es que decidamos posponer el lanzamiento de dicho servicio. Podemos cambiar la idea o descartarla por completo.
2. Realice un análisis DAFO. FODA significa Fortalezas ( Fortalezas), Debilidades ( Lados débiles), Oportunidades y amenazas. La investigación de mercados está unida por la aplicación de este método. Si se utiliza el análisis FODA en la investigación, puede evaluar la situación económica de la empresa mediante la identificación general de fortalezas y debilidades.
  - Suponga que cuando tratamos de determinar si nuestro servicio de plantación fue una buena idea, descubrimos que un número significativo de encuestados indicó que les gustaban las flores pero que no tenían suficientes recursos para cuidarlas después de plantarlas. Podríamos clasificar esto como una oportunidad para nuestro negocio: si terminamos vendiendo un servicio de plantación de flores, entonces podríamos comenzar a vender herramientas de jardinería al incluirlo como un paquete estándar o como un paquete premium.
  - ¿La plantación de flores en sí misma es poco atractiva para los clientes, o el problema está en las flores que se ofrecen para plantar? Esto se puede explorar ofreciendo variaciones de arreglos florales a los clientes.
  - ¿Quizás cierto sector del mercado es más receptivo a la plantación de flores que otros? Podríamos explorar esto cotejando los resultados de encuestas anteriores, desglosando las respuestas de los corresponsales por características demográficas (edad, ingresos, Estado familiar, género, etc)
  - ¿Quizás, en el estudio, hubo personas que estaban más entusiasmadas con un servicio de plantación de flores que complementaría los servicios principales con un ligero aumento en el precio, en lugar de ofrecerse como un servicio separado? Podríamos investigar esto realizando dos estudios de productos separados (uno con un servicio adicional incluido con el paquete de servicios general, el otro como un servicio independiente).

Si corre el riesgo de perder mucho dinero al tomar una decisión, utilice los servicios de empresas de marketing profesionales. Realizar una licitación para la ejecución de estas obras.
Si tiene un presupuesto ajustado, consulte primero los informes, que están disponibles de forma gratuita en línea. Busque también reportajes que haya publicado la asociación en su mercado o en revistas especializadas (revistas de peluqueros profesionales, fontaneros, fabricantes de juguetes de plástico, etc.)
Puede pedir a los estudiantes universitarios locales que participen en su investigación. Póngase en contacto con un profesor que enseñe la disciplina de investigación de mercados e infórmese sobre la posibilidad de dicho programa. Es posible que deba pagar una pequeña cantidad, pero no será tan significativa en comparación con la investigación de mercado profesional.
A veces puede haber varios objetivo del mercado. La búsqueda de nuevos mercados es gran manera ampliar su negocio.

Investigación de mercado- una de las variedades de la investigación de mercados, estudia todos los aspectos del entorno empresarial de la empresa.

Propósito de la investigación de mercado.– garantizar la máxima precisión de las posteriores decisiones de gestión de marketing, reduciendo el nivel de incertidumbre asociado a la adopción de tales decisiones de marketing.

El resultado de la investigación de mercado en marketing es la comprensión de las actividades de los competidores, la estructura del mercado, las decisiones gubernamentales en el campo de la regulación y promoción del mercado, las tendencias económicas del mercado, el estudio de los avances tecnológicos y muchos otros factores que componen el entorno empresarial, que permite estar más cerca del consumidor, comprender y sentir sus necesidades y estado de ánimo.

Tareas de investigación de mercados.:

confirmación o refutación de hipótesis;
verificación de la conformidad de los hechos con lo previsto;
verificación del estado actual del objeto en estudio.

Por ejemplo, las siguientes tareas se resuelven mediante métodos de investigación de mercados:

Se determina la capacidad del mercado. Comprender la capacidad del mercado ayuda a evaluar correctamente las oportunidades en este mercado, planificar acciones y evitar riesgos y pérdidas innecesarias.
Se determina la cuota de mercado. La participación ya es una realidad, y es muy posible construir sobre ella, formar planes futuros y luego aumentarla en el futuro. La cuota de mercado es un indicador de éxito y una medida de la oportunidad de una empresa.
Analizar el comportamiento del consumidor.
Realicé análisis de la competencia. conocimiento del producto y política de mercadeo Se necesitan competidores para orientar mejor el mercado y ajustar sus políticas individuales de precios y promoción, lo que le asegurará ganar en competencia.
Se están explorando canales de comercialización. Eso le permitirá determinar el más efectivo de ellos y formar una cadena preparada de movimiento óptimo del producto hasta el consumidor final.

Al conocer la capacidad del mercado y las tendencias de su cambio, la empresa tiene la oportunidad de evaluar por sí misma las perspectivas de un mercado en particular. No tiene sentido trabajar en un mercado cuya capacidad es insignificante en comparación con las capacidades de la empresa: los costos de ingresar al mercado y trabajar en él pueden no ser rentables.

Investigación de mercado mercado se realiza en dos tramos:

evaluación de los datos reales del tiempo pasado para ajustar ciertos parámetros del mercado;
obteniendo valores y opiniones para construir un pronóstico de eventos en el futuro.

Según el objeto de observación. distinguir entre estudios:

Investigación del tema de mercado, en conjunto con el objeto de marketing;
Investigación de un objeto de marketing en un entorno de mercado;
Investigación de un objeto de marketing fuera del mercado (investigación de escritorio, experimentos, simulaciones);
Estudio del entorno interno, relacionado con el mercado, de la empresa;

Por sede, la investigación en marketing se puede clasificar según el lugar de su realización:

investigación documental;
Estudios de campo

Por cobertura de mercado distinguir:

Investigación de mercado continua;
investigación de mercados selectiva;

Por tipo de público objetivo:

investigación de mercado de una muestra aleatoria: atraer encuestados seleccionados al azar de entre la audiencia estudiada;
panel de acceso: una base estable de encuestados de entre el público objetivo que participa en encuestas de marketing de forma regular.

Desde el punto de vista de la organización del proceso Existen al menos tres enfoques alternativos para la recopilación de datos:

empleados servicio de mercadeo,
por un grupo especialmente creado o con la participación de empresas,
especializada en la recopilación de datos.

Métodos de investigación de mercado. Hay muchos métodos de investigación de mercado. Todos estos métodos se aplican sobre una determinada situación, para resolver determinadas tareas de marketing. Los métodos de recopilación de datos en la investigación de mercados se pueden clasificar en dos grupos: cuantitativos y cualitativos.

Investigación de mercado cuantitativa suele identificarse con la realización de diversas encuestas basadas en el uso de preguntas cerradas estructuradas, que son respondidas por Número grande encuestados. Rasgos característicos dichos estudios son: un formato bien definido de los datos recopilados y las fuentes de su recepción, el procesamiento de los datos recopilados se lleva a cabo utilizando procedimientos simplificados, en su mayoría de naturaleza cuantitativa.

Investigación de mercado cualitativa incluyen la recopilación, el análisis y la interpretación de datos mediante la observación de lo que la gente hace y dice. La observación y las conclusiones son de carácter cualitativo y se realizan de forma no estandarizada.

Etapas de la investigacion de mercados

La primera etapa: establecimiento de la tarea y definición de los objetivos del estudio.
Segunda etapa: elaboración de un plan de investigación:

Definición de fuentes de datos.
Determinación de los métodos de recopilación de información.
Determinación de métodos de sistematización, información y almacenamiento de la información.
Definición de herramientas de investigación (cuestionarios, técnicas psicológicas, dispositivos de fijación)
Diseño y definición de la muestra (composición de la muestra, tamaño)

Tercera Etapa: Recolección de Información

Cuarta etapa: Sistematización, preparación para el almacenamiento, traslado y análisis

Quinta etapa: Transferencia de la información recolectada

El siguiente paso es analizar la información y prepararse para la adopción. las decisiones de gestión. El proceso de recopilación de información suele ser la etapa más costosa de la investigación. Además, durante su implementación, puede haber suficiente un gran número de errores

No confunda la investigación de mercados con el análisis de mercados. Investigación de mercado e incluye la recolección, procesamiento, almacenamiento y sistematización de la información. Análisis de Mercadotecnia implica conclusiones: evaluación, explicación y pronóstico del desarrollo de procesos y fenómenos.

Análisis de datos de investigación de mercado. comienza con la transformación de los datos originales (obtenidos como resultado de la investigación de mercados). Luego se realiza el análisis (se calculan promedios, frecuencias, coeficientes de regresión y correlación, se analizan tendencias, etc.).

⏱ tiempo de lectura: 17 minutos

El objetivo del análisis de mercado es comprender cómo mitigar los elementos negativos de una industria mientras se explotan los positivos para obtener ganancias. Las mejores estrategias de marketing aprovechan varias posibilidades:

buscar un nicho de mercado con un bajo nivel de competencia y cambiar el posicionamiento de la empresa
cambio de lugar habitual en la cadena de valor de la industria
transformación de la industria para obtener una ventaja competitiva
predicción de cambios en el desarrollo del mercado y acciones de acuerdo con estas predicciones

Paso No. 1. Determinar con precisión el horizonte temporal del análisis.

El análisis de marketing del mercado incluye el tiempo del ciclo operativo completo de la industria. Por lo general, este es un período de 3 a 5 años, pero en algunas industrias (construcción naval, industria de aviación etc.) puede alcanzar varias decenas de años. Para la empresa, los indicadores promedio sobre el horizonte temporal seleccionado son importantes, y no los datos de períodos individuales.

Según el horizonte de tiempo elegido, los resultados del análisis de mercado y la estrategia de marketing de la empresa pueden diferir drásticamente.

Paso #2: Identifique los límites del mercado

Para analizar algo, primero hay que definirlo. Cada empresa opera dentro de su propio mercado. Rosstat, líderes de la industria, jugadores extranjeros determinan el mercado en función de sus propias metas y objetivos, por lo que no se recomienda tomar su visión de los límites de la industria.

Quedan excluidos de los límites del mercado analizado:

productos cuya estructura de mercado difiere en al menos un indicador (tipo de compradores, proveedores, competidores, barreras de entrada, etc.)
regiones geográficas, cuya estructura de mercado difiere en al menos un indicador
otros negocios que son parte del holding (pertenecer a una entidad legal no determina el mercado)

Importante. Si excluimos algo del análisis de marketing del mercado, esto no significa que lo olvidemos. Los elementos que no encajan en la estructura del mercado se estudian por separado. A menudo, el análisis de marketing de una industria incluye el estudio de varias industrias.

Los límites del mercado analizado incluyen:

competidores potenciales que pueden surgir de las empresas de la industria a través de: expansión geográfica, diversificación de la línea de productos, integración hacia atrás de las empresas compradoras, mayor integración de los fabricantes, etc.
startups que operan en la frontera tecnológica de la industria
tecnologías y productos que satisfacen necesidades similares de los clientes. Este punto parece intuitivamente claro, pero a menudo se olvida. A veces deliberadamente: una mirada amplia a los productos sustitutos aumenta el trabajo de un comercializador.

Si solo se enfoca en su producto, es fácil perder de vista las oportunidades y amenazas reales. La investigación de mercado en el mercado de las colas no se limita a bebidas similares.

Paso 3. Determinar la rentabilidad del mercado en la estructura de la economía.

Si la empresa es parte de un holding diversificado, estamos hablando sobre un proyecto greenfield o diversificación empresarial, es necesario conocer la rentabilidad de la industria en la estructura de la economía. El objetivo es evitar la trampa del pensamiento ordinario y las expectativas infladas de los inversores, socios y propietarios. Por ejemplo, la producción de jugo suele ser más rentable que el desarrollo de software. Pero intuitivamente parece ser al revés.

La rentabilidad varía entre las industrias. La respuesta a la pregunta "¿nos gusta esta industria?" es la diferencia entre el ROE y el costo de capital.

ROIC después de impuestos de industrias, promedio de 42 años, McKinsey & Company

Paso 4. Dibujar la cadena de valor dentro de la industria

Una conclusión frecuente de una estrategia de marketing es la migración a otros segmentos de la industria. Para ello, averiguamos cómo se distribuyen los beneficios entre grupos dentro de un mismo sector.

ROIC ponderado de la cadena de valor de la industria de la aviación, período de 10 años, McKinsey & Company

Paso 5. Mapeo multidimensional de la industria

La forma más fácil de echar un primer vistazo al mercado es dibujar un mapa multidimensional de la industria. Los actores del mercado se dividen en segmentos separados. Un ejemplo es un análisis de marketing de la industria minorista de joyería en la Federación Rusa (un mapa basado en un análisis de marketing de sitios de Internet).

Los segmentos en el mapa se presentan desde el punto de vista del consumidor (por lo tanto, su segmentación preliminar es importante, cómo hacerlo: ""). Si analizamos la posición competitiva, entonces se incluyen otras variables, por ejemplo, “el número de puntos de venta” y “geografía de la presencia”.

Lo primero que llama la atención (y esto se aplicará a la mayoría de las industrias) es que las diferencias entre competidores son mínimas. La presencia o ausencia de platería en el MJZ, con un surtido de más de 10.000 referencias, no supondrá la derrota en la competición, ni Almaz Holding tomará la delantera. Las diferencias sutiles en el tipo de productos de perforación, servicios de limpieza ultrasónica y joyería tampoco tienen una influencia decisiva. Ventaja competitiva se logra debido a factores secundarios: la ubicación y la calidad del trabajo de los consultores.

Un análisis del mapa multidimensional de la industria sugiere direcciones para buscar nuevos segmentos de mercado. Por ejemplo, Pandora utilizó la tendencia creciente de la individualidad y la personalización al crear joyas compuestas. La empresa abrió nueva categoría y se diferenció de la industria de otros fabricantes/minoristas de joyería. En esencia, Pandora ha creado su propio océano azul. Lea más sobre la estrategia de marketing para encontrar nuevos nichos de mercado "".

Otra forma de usar un mapa de análisis de mercado multidimensional es identificar tendencias comunes entre las empresas de una industria e intentar jugar de manera opuesta.

Un ejemplo es un análisis de marketing del mercado ruso de servicios de devolución de dinero. La especificidad de la industria es que el dinero es una mercancía. Es fácil para el comprador comparar dos servicios de la manera más simple: ¿dónde está el mayor ahorro? Como resultado, el precio se convierte en la base de la competencia.

Las empresas están tratando de reclamar un mayor porcentaje de reembolso y otros beneficios monetarios. Por ejemplo, el paso de Megabonus sobre una recompensa del 50% para los usuarios por recomendar amigos, la idea de Boom25.com de devolver el costo total de cada 25 compras a través de PayPal, etc. Pero esta dirección de la competencia tiene un techo: el servicio de reembolso máximo puede devolver al comprador el 100% de los fondos transferidos por la tienda. Y en el mercado occidental ya se ha alcanzado este techo.

Vaya en contra del mercado: ofrezca un retiro rápido. Esta es la única ventaja que puede superar a la baja tasa de interés además de actuar como garantía de la confiabilidad del servicio. Es difícil implementar la idea, pero el ganador tendrá la oportunidad de ganar una participación de mercado significativa.

Habiendo recibido, con la ayuda de un análisis de marketing del mercado, una idea, elaboramos maneras prácticas su encarnación. En el ejemplo de devolución de dinero: una combinación de elementos de seguro (depósito preliminar, seguro de riesgo, techo de pago rápido, oferta para clientes leales, escaneo de documentos, vinculación a una cuenta de FB); la introducción de una moneda propia con la capacidad de gastar "en lugares controlados" para bienes con un período largo; introducción de la práctica de depósitos (el servicio retiene dinero, pero acumula %).

Paso 6. Evaluar el atractivo de los segmentos de mercado

Cada segmento del mapa multidimensional de la industria debe ser digitalizado. Cuantos más datos detallados pueda obtener, mejor. Parámetros mínimos requeridos:

tamaño de mercado
tasa de crecimiento dentro del horizonte de tiempo
rentabilidad

El tamaño del mercado y las tasas de crecimiento establecen el rango de oportunidades de ingresos en la industria.

Paso 7. Identifique nichos de mercado prometedores

atractivo segmento de mercado no significa que la empresa deba ir allí. Más bien, dice que este es el sector del mercado más saturado de competidores.

Las perspectivas de un nicho de mercado están determinadas Análisis competitivo industrias Como conducir - está escrito detalladamente en nuestros artículos: "", "".

Determinamos las fuerzas competitivas del mercado. 5 fuerzas de Porter

Clásicos del género. Sí, la frase “análisis de proveedores según Porter” suena mucho menos genial que “adaptación ágil de la tecnología blockchain en el mercado de internet de las cosas”, pero es necesario estudiar las fuerzas impulsoras del mercado.

A corto plazo, miles de factores influyen en el desarrollo del mercado. Los 5 impulsores del mercado funcionan con análisis a largo plazo. El modelo de Porter es importante porque brinda la oportunidad de comprender por qué la rentabilidad del mercado es como es, lo que explica la brecha entre los costos y los ingresos de los actores de la industria.

La fuerza impulsora más fuerte en el mercado determina la rentabilidad de la industria y es esto lo que forma la base de la estrategia de marketing.

Paso 8: Análisis de la Fuerza Competitiva del Mercado #1: La Amenaza de Entrada de Nuevos Jugadores

Es responsabilidad de cada actor establecido levantar las barreras de entrada al mercado. Cuanto más atractiva se vuelve una industria, más probable es que la amenaza potencial de la competencia de los recién llegados se convierta en una amenaza real.

Los nuevos jugadores están tomando cuota de mercado y bajando los precios. El mercado es marketing y consultoría de gestión. Las barreras de entrada son bajas. Cualquiera puede hacer una placa de "consultor de empresas" y acudir a asesorar sobre cómo dirigir una empresa. Y después de todo ir y asesorar. Formar una imagen negativa de la calidad de la consultoría y reducir el nivel de precios.

El objetivo del análisis de mercado es obtener no solo la respuesta a la pregunta "pueden venir nuevos jugadores", sino "pueden venir nuevos jugadores y seguir siendo rentables".

La probabilidad de aparición de nuevos competidores depende de la altura de las barreras de entrada:

Posibilidad de economías de escala en el lado de la producción. Las economías de escala pueden ir desde la investigación de mercados hasta la fabricación y la formación.
Posibilidad de economías de escala por el lado de la demanda. Explotar el efecto de las conexiones: el deseo del comprador de pagar por el producto aumenta con el número de otros compradores. Las razones son la confianza o la importancia de tener una red de clientes (el número de jugadores activos en EBay).
El costo de cambiar de consumidor a un nuevo productor. Cuanto más alto, más difícil es para un recién llegado atraer clientes.
requisitos de capital. La necesidad de invertir una cantidad importante de recursos para atraer compradores. La barrera se vuelve más alta si los costos de entrada no se recuperan directamente, es decir, se clasifican como costos fijos.
Los actores del mercado tienen ventajas que no están relacionadas con el tamaño. Por costo, calidad, ubicación geográfica, relación con el cliente, etc. inaccesible a los competidores potenciales. Los principiantes tendrán que buscar soluciones alternativas.
Acceso desigual a los canales de distribución. Cuanto más limitado sea el almacén o los canales minoristas, más difícil será entrar. A veces la barrera es tan alta que los recién llegados tienen que crear sus propios canales de distribución.

Respuesta esperada a la llegada de los recién llegados. Los nuevos jugadores tendrán miedo de entrar si:

Los primeros actores del mercado respondieron con dureza.
los competidores están bien preparados para una pelea
los jugadores existentes preferirán reducir los precios para mantener la participación en el mercado, ya que los altos costos fijos conducen a la utilización total de la capacidad
el crecimiento del mercado es bajo y los recién llegados recibirán ingresos solo quitándoselos a los jugadores existentes

Paso 9: Análisis de la fuerza del mercado competitivo #2: Influencia del proveedor

Los proveedores fuertes pueden limitar la calidad, establecer precios prohibitivos, trasladar sus costos a los participantes de la industria. Los proveedores son fuertes si:

varios jugadores importantes en el mercado
vender en pequeñas cantidades
capaz de generar altos costos de cambio
puede integrarse hacia adelante a lo largo de la cadena de valor de la industria, es decir, comenzar a competir en el campo de la empresa o amenazar razonablemente con hacerlo
más concentrado que la industria donde se venden los bienes
sus ingresos no dependen seriamente de este mercado

Los proveedores se resistirán a los recortes de precios, Si

la participación del comprador es un pequeño % de las ventas totales
ofrecer una gama diferenciada de productos
se guían por los precios y gastos de las empresas clientes
trabajar en condiciones de baja marginalidad
ofrecer productos que son críticos para los consumidores
no hay productos sustitutos similares

Paso 9: Análisis de la fuerza del mercado competitivo #3: Influencia del comprador

Los compradores se ven obligados a reducir los precios, mejorar la calidad, brindar más servicios. Los compradores son fuertes en las negociaciones., Si:

hay un número limitado de clientes en el mercado que compran en grandes volúmenes
existe gran elección propuestas alternativas
los productos de la industria están estandarizados y unificados
Cambiar a otro proveedor está asociado con costos bajos
capaces de producir el producto comprado por sí mismos

Los compradores buscarán agresivamente reducir los precios Si:

los costos de compra constituyen una parte significativa de sus gastos
consciente de los costos del vendedor
no rentable o corto de efectivo
la calidad de sus actividades depende débilmente de la calidad del producto adquirido
el producto comprado tiene poco efecto sobre otros costos (los compradores se enfocan en el precio)

Paso 10: Análisis de la fuerza del mercado competitivo #4: Amenaza sustituta

La pregunta principal es si es posible en absoluto? En teoría, si siempre tienes acceso a alimentos frescos, no necesitas un refrigerador. En la práctica, esta amenaza puede pasarse por alto a medio plazo.

Los productos sustitutos siempre están presentes, pero a veces es difícil atraparlos. El televisor y la chaqueta pertenecen a mercados diferentes, pero pueden competir entre sí a la hora de elegir un regalo para el Año Nuevo.

La amenaza de productos sustitutos es alta si

ofrecen un precio atractivo en comparación con el producto de los jugadores en el mercado en cuestión
el costo de los gastos del comprador por cambiar a un producto sustituto es pequeño

El análisis de marketing del mercado debe incluir una evaluación del potencial de cambios en otras industrias que pueden convertirse en productores de productos sustitutos atractivos.

Paso 11: Análisis de la Fuerza Competitiva del Mercado #5: Competidores

El grado en que la competencia entre los actores del mercado existentes reduce la rentabilidad de una industria depende de su intensidad y base.

Intensidad de la competencia alto si:

hay muchos jugadores en el mercado, aproximadamente iguales en tamaño y fuerza
las tasas de crecimiento del mercado son bajas
es difícil para los actores del mercado coordinar acciones
hay altas barreras de salida
los competidores malinterpretan las señales de los demás
Los competidores se esfuerzan por permanecer en el mercado sin importar lo que pase.
hay fuertes incentivos para las guerras de precios

La base principal de la competencia es la competencia de precios. Comienza la competencia de precios Si:

los productos son casi idénticos y los costos de cambio son bajos
costos fijos altos y costos variables bajos
la eficiencia está directamente relacionada con altos volúmenes de producción
los productos tienen Corto plazo vida

Pero también puedes competir en otras áreas: características del producto, servicios, tiempo de entrega, imagen de marca, etc. Otras direcciones corroen la rentabilidad de la industria en menor medida.

Por lo tanto, es importante si la competencia es en una o más direcciones. Si una empresa gana a costa de la pérdida de un competidor, es un juego de suma cero. Pero puede competir en el marco de una estrategia de ganar-ganar, cuando los competidores trabajan en diferentes segmentos de consumidores, servicios, etc.

Paso 12. Vuelva a analizar las fuerzas competitivas del mercado

Inesperado, ¿verdad?

Es recomendable hacer dos veces el análisis de las fuerzas motrices del mercado. El estado de cosas en la industria no está establecido para siempre. En lugar de buscar tendencias que den forma al futuro, es mejor pintar una imagen completa de ese futuro.

Es importante comprender las principales direcciones de desarrollo y su impacto en el atractivo del mercado. El análisis del futuro también incluye la búsqueda de nuevas bases de competencia. La competencia siempre crece con el tiempo.

El propósito del análisis del desarrollo del mercado es determinar si una industria será más o menos atractiva con el tiempo.

Paso 13. Tomamos en cuenta los conceptos erróneos comunes del análisis de mercado

Posibles errores

Las industrias de rápido crecimiento son más rentables. No. El rápido crecimiento del mercado también puede beneficiar a los proveedores, y las bajas barreras de entrada para las industrias jóvenes facilitan la entrada de nuevos competidores.
El primer jugador gana más. No. Según la investigación, el ROI de los pioneros es menor que el de los seguidores inmediatos.
La tecnología y la innovación es un área atractiva para el desarrollo. No. Las tecnologías por sí solas no serán atractivas (para más detalles, consulte "").
La fuerza principal es la posición del estado. En Rusia suele ser así, pero en mercado perfecto el gobierno no es considerado fuerza operativa, porque no es algo bueno o malo.
Una presencia a largo plazo en el mercado conduce a un aumento de la capitalización de la empresa. No. La maduración de la industria implica una disminución de las ganancias.
Los productos y servicios adicionales son buenos. No siempre. A veces, tener un producto complementario es beneficioso y, a veces, no.

(c) Molchanov Nikolai, graduado de la Universidad Estatal de Moscú, PhD en Psicología, Executive MBA INSEAD, socio de Eldey Consulting Group