Мониторинг на стоките на всички етапи. По данни на разузнаването (мониторинг на цените на конкурентите)

Когато общувате с вашите близки или познати, винаги става неудобно, ако чуете нова дума и нямате абсолютно никаква представа какво означава. Думата „монитор“ все по-често се появява в лексикона модерен човек, но не всеки знае истинското значение на този термин. Следователно използването на тази дума понякога е напълно неподходящо. И все пак, когато човек каже „монитор“, какво означава това? Нека да го разберем.

Терминология

Глаголът „монитор“ идва от съществителното „мониторинг“. Мониторингът е дейност по събиране и обработка на данни, които могат да се използват за последващ анализ с цел подобряване на процеса на приемане на производство и управленски решения. Тоест да наблюдаваш означава да наблюдаваш, контролираш, обработваш информация, която може да бъде полезна за последващо вземане на решения. Системата за мониторинг е набор от мерки за събиране и обработка на информация.

От своя страна тези термини могат да се използват в различни полета човешка дейност. Например социология, бизнес и т.н. В зависимост от сферата на дейност терминологията на думата „монитор“ също се променя. Нека да разгледаме какво означава това в различни сфери на човешката дейност, използвайки илюстративни примери.

Мониторинг в бизнеса

За да управлявате успешен бизнес, трябва постоянно да наблюдавате пазара. Тоест наблюдавайте дейността на преките конкуренти, техните цени, асортимент и т.н. Въз основа на резултатите мениджърът може да вземе подходящи решения относно ценова политикакомпании, продуктови структури и т.н.

Мониторингът в бизнеса включва проучване на нуждите, желанията и предпочитанията на крайния потребител, мониторинг ценова политикаконкурентни компании, идентифициране на недостатъците и предимствата на конкурентите. Комплексен подходвсички тези данни позволяват на ръководителя на компанията да взема информирани и информирани решения, насочени към повишаване на ефективността на организацията.

Следене на цените

Следете цените, които постоянно се променят в съвременните условия пазарна икономика, е най-важното събитие, което позволява на една търговска компания да остане на повърхността. Когато наблюдавате разходите, е важно да вземете предвид цените за подобни продукти от конкурентни компании, нивото на доходите на населението, отстъпките на доставчиците, текущите търговски надбавкии т.н.

Също така е важно потребителят да следи цените или с други думи да ги следи. Какво означава? Когато планирате голяма покупка, първо трябва да проучите пазарните условия и да сравните цените за подобни или подобни продукти. Често компаниите са склонни да завишават необосновано цените, което ще доведе до ненужни разходи за потребителя.

Мониторинг в социологията

В социологията се използва и думата „монитор“. Какво означава това в тази сфера на дейност? Социологическият мониторинг е вид социологическо изследване, което предоставя данни за състоянието на конкретен социален процесили ситуация. Резултатите от мониторинга се използват за решаване на наболели социологически проблеми, а могат да бъдат изключително полезни и в областта на маркетинга.

Освен това социални аспектичовешкия живот, обект на наблюдение могат да бъдат и икономически, политически и духовни явления. Основната задача на мониторинга в социална сферасе състои в непрекъснато предоставяне на обществото на надеждна, проверена и експертно независима информация, въз основа на която значително се подобрява качеството на социологическата подкрепа за процесите на социално управление.

Мониторинг на околната среда

Състояние „Монитор“. заобикаляща средаозначава наблюдение на промените и състоянието на природните ресурси. Системата за мониторинг на околната среда включва наблюдение на нейните отделни елементи, наблюдение и прогнозиране на нейното бъдещо състояние, оценка на промените в нея, както и определяне на нивото на човешкото влияние върху екосистемата. разделена на:

• глобален;
• Национален;
• регионален;
• локален;

По време на мониторинга на околната среда се събират данни на земята, във въздуха и дори в космоса. Има няколко вида мониторинг на околната среда:

• мониторинг на почвата;
• мониторинг на повърхностни и подземни води;
• мониторинг на атмосферата и озоновия слой;
• мониторинг на дивата природа и др.

След това данните, събрани по време на мониторинга, се прехвърлят в екологична оценка, която позволява да се направи експертно становище за състоянието на околната среда.

Заключение

И така, разбрахме, че думата „монитор“ може да се използва в различни ситуации и да носи различни значения. Но за по-просто възприемане на този термин, той може лесно да бъде заменен със синонима „наблюдавайте“. Тогава смисълът на представения материал практически не се изкривява и тематичният материал става по-лесен за разбиране от обикновения човек.

Ценовият мониторинг се отнася за маркетинг инструментикомпании. С негова помощ можете да разберете каква е текущата цена на стоките и услугите от най-близките ви конкуренти. Такава информация ще ви позволи да зададете изгодна и конкурентна цена за вашия продукт.

Всеки предприемач се стреми да увеличи доходите - това е основната цел на всеки бизнес. След наблюдение е необходимо да се вземе решение за определяне на най-изгодната цена за стоки и услуги. Ако е зададено ниска ценаще бъде невъзможно, тогава трябва да постигнете лидерство сред конкурентите по други начини. Това може да стане с помощта на качеството на продукта, услугата или други силни страни, които трябва да се използват.

Необходимост от употреба

Сергей Галицки, основател и съсобственик на търговската верига Magnit, каза в интервю за Forbes: „Ако цената на бананите намалее с две рубли, ние продаваме 100 тона повече от тях на ден.“

Само от тази фраза можете да разберете колко важно е правилното ценообразуване, особено при високо конкурентни пазари. Разбира се, има много други условия при оценката на даден продукт, освен самата цена, но не може да се отрече прякото й влияние върху продажбите.

Благодарение на мониторинга на цените можете:

• определяне на конкурентни цени;
• увеличаване на обема на продажбите;
• договаряне на по-изгодни условия с контрагентите;
• реагирайте своевременно на всички промени, които настъпват на пазара;
• знаят отговорите на въпросите на купувачите, ако последните изискват някакъв вид обосновка на разходите.

Използването на мониторинг на цените е необходимо за поддържане успешен бизнес, без него е по-трудно да заемете лидерска позиция на пазара. Без значение колко уникален и иновативен е продуктът, компанията няма да успее без правилната маркетингова политика.

Отговорът на въпроса дали такъв инструмент трябва да се използва в една компания е очевиден. Маркетингово проучванене просто необходими, те са необходими.

Следене на цените на онлайн магазини

пазар е-търговияза 5 години (2011 - 2016 г.) се удвоява, до началото на 2018 г. не губи тенденцията, а само продължава да расте със същите темпове.

Следенето на цените може да направи онлайн магазина по-привлекателен и достъпен за клиентите. Има няколко начина, които ви помагат да наблюдавате цената на стоки и услуги от конкуренти в Интернет.

Направи си сам мониторинг

За да следите цените на онлайн магазините, трябва редовно да посещавате техните уебсайтове, тази процедура отнема много време и усилия. Ако имате много продукти и поне 5+ конкуренти, ще ви трябва отделен персонал от служители, които ще се занимават само с този проблем.

Автоматизираното събиране на информация (анализ) е повече лесният начинсъбиране и обработка на данни, но все пак ще трябва да се комбинира с първото, дори и да не са необходими толкова много служители, въпреки това проверката на анализиращите данни, както и коригирането на неговия алгоритъм, най-вероятно ще трябва да се извършва редовно .

Онлайн услуги

Има много услуги, които могат да помогнат на собственика на онлайн магазин да направи своя бизнес успешен. Например, с помощта на Price-Analytic.com можете да проследявате цените на конкурентите онлайн сравнително евтино; има и пробен план - 100 безплатни проверки на произволен брой сайтове и продукти. А най-скъпата тарифа за 29 900 рубли включва до 600 000 проверки на месец.

Също така един от лидерите в този сегмент е услугата Competera. Той предоставя 14-дневен напълно безплатен пробен период, след който цената се основава директно на вашите нужди за брой продукти, конкуренти и проверки.

Информацията се представя в такива услуги в удобна форма, има много възможности за предоставяне и адаптиране персонално към вашите нужди, гъвкави статистически системи също предоставят

Следене на цените в магазин

За да спестят пари, някои компании искат да проведат проучването вътрешно. В същото време те се сблъскват с редица трудности. Първо, трябва редовно да следите цените. Особено когато става въпрос за малки магазини, тъй като големи мрежипо един или друг начин те продават стоките по-евтино от търговците на дребно поради разпределението на разходите.

В малки организации задачата за наблюдение понякога се изпълнява от служители. Въпреки това, често в техните служебни задълженияне е част от тази задача, но те трябва да го направят. Тъй като за една компания просто не е изгодно да наема служители за изпълнение на една задача.

Поради това разпределение на отговорностите, делата на компанията постепенно започват да се влошават, тъй като служителите не винаги имат време да изпълняват преките си отговорности, така че би било по-практично да поверите наблюдението на цените на специалисти.

Наблюдение на себе си

Можете да разберете цената директно в търговската зона на конкурентите. В този случай използвайте обичайните подръчни средства като телефон, диктофон или химикал с лист хартия. Но процесът на копиране или фотографиране на цените често се възпрепятства от охраната на магазина. Освен това тази опция за наблюдение изисква много време.

Друг начин е да общувате с мениджърите на магазини. Ако установите доверителни комуникации с конкуренти, можете да обменяте информация Руските реалностиТова е доста трудно постижимо.

Проект "Pricer" - мониторинг на цените в супермаркети и хипермаркети

Има редица компании, които могат да наблюдават цените в магазини. Например нашият проект Pricer предлага на клиенти подобни услуги. Бяхме избрани от IIDF (Фонд за развитие на интернет инициативи) в 13-ия ускорител и успешно завършихме ускоряването.

За да разберете как работим, вижте кратко двуминутно видео:

Гарантираме точност на разпознаване на ценовите етикети от 98 процента, можем да извършваме мониторинг в цяла Русия и също така сме готови (и можем) да работим с големи обеми - до 100 000 SKU на ден.

Тази статия е посветена на въпросите за повишаване на ефективността на наблюдението на пазара и оптимизирането на използването му за формулиране и прилагане на стратегии. Много хора свеждат наблюдението на пазара до наблюдение на публикации в Интернет, но правилно проектираната и функционираща система за наблюдение на пазара може да бъде много по-полезна за целите на формулирането на стратегии. Добрият мониторинг на пазара по дефиниция ви позволява ефективно да прогнозирате пазарните движения, разпознавайки заплахи и възможности. Полезността на съдържанието, получено в резултат на мониторинга, се определя от неговата информативност; информацията трябва да е ясна и кратка. Системата за мониторинг трябва да отговаря на спецификата на работните процеси и практики в конкретната компания. В допълнение, сътрудничеството между крайните потребители на данни за пазарно разузнаване допълнително повишава стойността на данните за наблюдение.

Наблюдението на пазара е непрекъснат и методичен процес на събиране, анализиране и разпространение на информация за външната бизнес среда. „Бизнес средата“ трябва да се разбира в най-широк смисъл, включително всички съответни участници: потребители, конкуренти, дистрибутори, доставчици, разработчици и доставчици на технологии, както и регулатори и макроикономически условия.

Наблюдението на пазара се основава на теорията на управлението. В знаковата си работа " Конкурентна стратегия“, публикуван за първи път през 1980 г., Майкъл Портър идентифицира необходимостта на бизнеса от механизъм за систематично събиране, анализиране и разпространение на важна за компаниите информация относно конкурентите и пазарните условия като цяло. Тази информацияе необходимо на компаниите, за да вземат правилните стратегически и тактически решения, с разбиране на текущите пазарни тенденции, които позволяват на компанията да победи своите конкуренти.

Основните идеи на първоначалната теория за наблюдение на пазара са приложими и днес, но много аспекти на бизнеса са се променили оттогава. Обемът на входящата пазарна информация бързо нараства. В същото време технологичният прогрес улеснява търсенето и филтрирането на данни, а също така ви позволява да автоматизирате много елементи от процеса. Въпреки това, колкото и автоматизирането на процесите и въвеждането на нови технологии да подобряват ефективността на мониторинга, пазарните проучвания не могат да бъдат напълно автоматизирани и човешкият фактор винаги ще бъде необходим за получаване на добри резултати.

Социалните взаимодействия в интернет се засилват. Социалните мрежи се превърнаха не само в основен източник на данни за пазарни проучвания, но и източник на нови инструменти за подобряване на качеството на пазарните анализи.

Основни проблеми на наблюдението на пазара

Много компании смятат, че собствените им системи за наблюдение на пазара не са достатъчно развити. Често срещаните проблеми включват следното:

• Претоварване с информация
• Неуместност на получената информация
• Неспособност да се правят заключения въз основа на получената информация
• Липса на кратка и ясна информация
• Забавяне на информацията
• Отразяване на остарели пазарни тенденции чрез информация и недостатъчно отразяване на бъдещи
• Изолиране на мониторинга на пазара от други фирмени процеси
• Труднодостъпен информационен формат
• Труден достъп до информация.

За щастие, всички тези проблеми могат да бъдат решени с помощта на публично достъпни техники и знания.

Една от основните причини за ниската ефективност на наблюдението на пазара е непълното разбиране на връзката между наблюдението на пазара и стратегическото управление. Информацията, получена по време на мониторинга, трябва да бъде ясно разделена на тази, използвана при изпълнението на стратегията, и тази, която помага на компанията да формулира стратегията. Има много други критични фактори, които трябва да бъдат взети под внимание, но разбирането на тези разлики е първата стъпка към осигуряването на ефективен мониторинг.

Пазарен мониторинг и стратегическо управление

В днешния бизнес свят повечето големи компании имат свои собствени системи за наблюдение на пазара, които им позволяват да събират информация за конкуренти, клиенти и други участници на пазара. По правило полезността на такива системи не се поставя под съмнение, но специфичните им предимства често са трудни за артикулиране. За да разберете как да увеличите максимално полезността на наблюдението на пазара, трябва да започнете с разбирането на връзката между него и стратегическото управление.

Процесът на стратегическо управление е ясно разделен на два етапа: формулиране на стратегия и нейното прилагане. На етапа на формулиранеизвършва се стратегическо планиране, самооценка и анализ на стратегически алтернативи, на базата на които се вземат решения относно мисията и целите на компанията. Това се прави от висшето ръководство на компанията.

На етапа на изпълнениестратегия включва привличане и използване на управленски и организационни ресурси за постигане на поставените цели. Всички служители на компанията участват в процеса на прилагане на стратегията (повече за тези концепции и стратегическо управлениецялото може да се прочете в David (2008)).

Наблюдението на пазара допринася както за формулирането, така и за прилагането на стратегията, но двете цели включват много различни аспекти на наблюдението на пазара. Формулирането и прилагането на стратегия за тези цели трябва да се разглежда отделно и първо да се установи един процес на наблюдение: опитът показва, че първо е по-добре да се създаде процесът, необходим за изпълнението на стратегията, и след отстраняването му да се разшири системата към процеса, използван при формулирането на стратегията.

Следващите глави ще опишат основните принципи и оптимална структурапроцес на наблюдение на пазара за прилагане на стратегията. Самият процес в тази статия се нарича „Система за наблюдение на пазара“ (MSS). Повечето процеси за наблюдение на пазара в модерни компаниипринадлежат към този тип. В края на статията ще се обърнем към процес, предназначен да улесни формулирането на стратегия, който поради описаните по-долу причини се нарича „Система за ранно предупреждение за заплахи и възможности“(SRO).

Накратко, системата за наблюдение на пазара (MMS) е процес на наблюдение на конкурентната среда с цел предоставяне на полезни данни на ръководителите на компаниите. По този начин строително-монтажните работи са средство за изпълнение на стратегията на компанията, тъй като именно стратегията определя тази част от конкурентната среда, по отношение на която трябва да се извършва мониторинг. В допълнение, уместността на информацията, предоставена на ръководството, също се определя в съответствие с темите и приоритетите, очертани в стратегията. Предполага се, че CDA трябва да може да разпознава заплахи и възможности за стратегически приоритетни области.

Стратегията се реализира чрез текущата дейност на подразделенията на компанията. Търговският отдел се стреми да генерира приходи и CMR може да го насочи. Маркетинговият отдел се стреми да увеличи пазарния дял на компанията, а CMR го информира за поведението на конкурентите. Отделът за покупки търси ресурси от минимални разходи, а SMR му помага, като следи доставчици и пазарни цени. Всичко това са аспекти на изпълнението на стратегията.

Ранното предупреждение за заплахи и възможности (ETW) е процес на сканиране на по-широка среда от настоящата стратегия. Този процеспредназначени да идентифицират възможности извън настоящите стратегически приоритетни области и да реагират дори на фини сигнали с висока степен на несигурност. В това отношение SRO се различава значително от строително-монтажните работи. Резултатът от SRO се използва за идентифициране на нови стратегически алтернативи, помагайки на компанията да формулира нови стратегии. За тази цел SRO може дори да издава двусмислени, съмнителни сигнали, които противоречат на настоящата стратегическа парадигма, което би било неприемливо за SMR поради неяснотата и нерентабилността на подобни изходни данни. Информацията от СРО се използва главно от ръководители в областта на стратегическо планиранеили висше ръководство.

Важно е да се подчертае, че тези две системи за мониторинг служат за различни цели и не е честно да се сравняват техните резултати. В идеалния случай всяка компания трябва да има и двете системи, но на практика е по-лесно първо да се организират строително-монтажни работи и едва след това - SRO.

Избор на посоки за развитие и моменти за действие

Широко разпространено е мнението, че за да може една система за наблюдение на пазара да бъде полезна за стратегическо планиране и формулиране на стратегия, тя трябва да може да предвижда бъдещи промени с поне минимална степен на точност. бизнес среда. Но такава функция е необходима не само за формулиране на стратегия, но и за нейното прилагане.

Избор на посоки за развитие и моменти за действие - най-важната функциявсяка система за наблюдение на пазара. Въпреки това, приемливото ниво на несигурност в изходящата информация за една система е различно в зависимост от целта, за която тя предоставя данни: за формулиране или прилагане на стратегия. Системите за наблюдение на пазара, използвани за прилагане на стратегия, се характеризират с минимална несигурност. Всъщност една компания често организира мониторинг на пазара точно с цел да намери всички променливи стойности в своето пазарно уравнение. Но за целите на формулирането на стратегия, такова желание за сигурност може да доведе до пропуски в представата на компанията за пазара. Още по-желателно е SRO да се справят с неизвестни фактори, като работят с високо ниво на несигурност. Целта на CMP е да уведоми ръководителите на компанията за това какво ще се случи и как тези събития ще се отразят на компанията. SRO предоставя информация за това какво може да се случи (и съответно за възможните последици от тези събития).

Основното предимство на предсказуемата ориентация на системата за наблюдение на пазара е, че тя позволява на ръководството на компанията не да реагира на събитията, а да ги предвижда. Нещо повече, предвиждането включва два аспекта: изпреварване на пазара (предприемане на действие преди настъпването на събитие) и, което в много ситуации е още по-важно, изпреварване на конкуренцията. Разбира се, в идеалния случай една компания трябва да се стреми да прави и двете.

Способността да се определят предварително възможностите, да речем кога нова тенденцияпотребление, промяна законодателна рамкаили появата на нови технологии е важна сама по себе си. Способността да направите това преди конкурентите обаче означава възможност за завземане на по-голям пазарен дял, генериране на повече печалби или подобряване на имиджа на марката.

Без система за предсказуем мониторинг една компания научава за пазарните събития едва след като се случат. В резултат на това той може да предприеме действия само във връзка с последствията от вече настъпило събитие и след като конкурентите вече са предприели свои собствени мерки. Това често води до неоптимално разпределение на ресурсите, ниски печалби и под потенциалния пазарен дял.

С въведена система за прогнозно наблюдение на пазара, една компания може да предвиди събитие, да предприеме подходящи действия и да разпредели ресурси преди самото събитие и конкурентите. Така компанията получава преднина пред конкурентите, по-голям пазарен дял и по-високи печалби.

Струва си обаче да се вземе предвид следното предупреждение: без значение какъв прогнозен потенциал може да има една система за мониторинг, ако тя не предава получената информация на ръководството на компанията или ако това ръководство не е готово да основава решенията си на тази информация , необходимите мерки няма да бъдат предприети дори и при прогнозирани събития. Фигурата по-долу илюстрира този случай.

Съответно, за ефективното използване на данните от системата за наблюдение на пазара е необходимо компанията да получава и използва тези данни, което се постига, когато са изпълнени две условия:

• Желанието на висшето ръководство да използва тези данни
• Интегриране на системата за мониторинг и вземаните на базата на нея решения във функционалните процеси на компанията.

Последното изискване предполага, че системата за наблюдение на пазара трябва да бъде проектирана така, че да взаимодейства с различни функционални отдели на компанията, тъй като всеки от тях има свои собствени нужди за проучване на пазара и отделни видовевзети решения. Ако системата за наблюдение на пазара не е интегрирана с управлението на отделите на организацията, прогнозирането на пазарни събития няма да помогне да се предприемат необходимите действия и ще бъдат пропуснати възможности.

Основни принципи на процеса на наблюдение на пазара

Процесът на наблюдение на пазара се основава на редица основни принципи, които са описани по-долу. Трите основни стъпки в процеса са събиране на информация, обработката й в изходни данни и разпространение на тези данни до ръководството. Всеки от тези етапи може да бъде организиран по различни начини, но основната структура на процеса е доста универсална.

Нека наречем основната единица информация „пазарен сигнал“. Майкъл Портър (1980) въвежда термина в книгата си „Конкурентна стратегия“, която се е превърнала в класика в литературата по мениджмънт. Той го определя като всяко действие на състезател, което пряко или косвено показва неговите намерения, мотиви, цели или вътрешна ситуация. Според нас пазарните сигнали не се ограничават до действията на конкурентите, включително всички други пазарни събития, създадени от конкуренти, клиенти, доставчици и други участници на пазара. По този начин системата за наблюдение на пазара е система, която ви позволява да улавяте пазарни сигнали от всякакви източници, да ги преобразувате във функционален формат и да ги предавате на ръководството.

Важно е да се има предвид, че входящите и изходящите SMR сигнали се различават значително един от друг, тъй като основният етап на наблюдение е обработката на първия във втория. Разбирането на този факт само по себе си понякога може значително да подобри качеството на мониторинга, тъй като често една компания организира строително-монтажни работи въз основа на това, че нейната функция е просто да пренасочва входящите сигнали към управлението без никаква обработка, а ръководството получава „сурови“ данни, които трудни за разбиране и неудобни за използване, а често и просто безполезни.

При организиране на строително-монтажните работи е полезно да се планират последователно трите посочени етапа. Разбира се, те също имат общи елементи и за успешното стартиране на пълноценен процес етапите трябва да бъдат координирани. Въпреки това, преди да разкрием по-нататък характеристиките на строително-монтажните работи, нека да разгледаме основните фактори за успешното функциониране и на трите етапа.

Таблица 1. Ключови фактори за успешното функциониране на триетапния процес на наблюдение на пазара

На практика в процеса на наблюдение възникват допълнителни усложнения от различна степен и вид. Едно от тези усложнения е възможното наличие на затворени цикли обратна връзка(когато изходящите сигнали се използват повторно в процеса на наблюдение на един или повече етапи). Това може да се случи по-специално поради процеси съвместно творчестводокументи, т.е. сътрудничество между потребителите при тяхното създаване, както и когато крайните потребители въвеждат своя собствена сигнална информация в системата. Ще обясним тези ситуации по-долу.

Технологични и човешки ресурси

Всеки етап от процеса на наблюдение на пазара може да се извърши по различни начини, в зависимост от размера на компанията, икономическия сектор, в който оперира, и други фактори. Въпреки това, според общо правилоНа всеки етап се използва комбинация от технически и човешки ресурси. За да се увеличи максимално рентабилността и ефикасността на процеса, задачите на всеки етап могат да бъдат автоматизирани и тяхната ефективност може да бъде увеличена чрез използването на технологични решения. Чрез търсене по ключови думии преобразувайки различни формати в текст, можете автоматично да анализирате интернет публикации, уебсайтове и бази данни. Пазарните сигнали могат да бъдат автоматично класифицирани с етикети, въведени в бази данни или групирани с помощта на определени алгоритми, а също и изпратени с автоматизирани системиимейл или RSS емисии. Има обаче задачи, които все още не могат да бъдат напълно поверени на компютрите. Оценката и търсенето на нови източници на информация, както и повечето задачи във фазата на обработка изискват човешки ресурси. Освен това мениджърите смятат резултатите от работата на анализаторите за най-ценни и полезни. Съответно при строително-монтажните работи е важно да се стремим към оптимално комбиниране на автоматизирани и обработени от човека елементи: първите могат да увеличат производителността и ефективността на процеса, а вторите да увеличат аналитичната му стойност.

Друг аспект на връзката между автоматизираните и неавтоматизираните задачи в СМР е посоката на изходящите данни. Начинът, по който резултатите от наблюдението на пазара се съобщават на ръководството, може да окаже значително влияние върху приложимостта и полезността на информацията. Портър (1980) отбелязва необходимостта компаниите да намерят „творчески начини за представяне на резултатите от пазарните проучвания във форма, която е кратка и лесна за използване от висшето ръководство“. Пазарните наблюдатели трябва да помагат на ръководителите в ежедневните им дейности, а не обратното. Съответно, на етапа на изпращане на материали до ръководството, е необходимо да се вземат предвид предпочитанията на последното по отношение на методите на комуникация. Ако, например, изпълнителен директор първо проверява имейла си, когато стигне до работа, той трябва да изпраща най-новите пазарни сигнали по имейл до този момент. Ако за срещите на ръководството е обичайно да се отпечатват и четат материали от дневния ред, съответните резултати от пазарни проучвания трябва да се предоставят на участниците в срещата в печатна или подходяща за печат форма. Ако Търговски представителфирма постоянно се среща с клиенти и при пътуване може да използва само мобилен телефон, всички анализи (например информация за продуктите на конкурентите) трябва да са му достъпни във формат, удобен за четене от телефон. Това са само няколко примера как най-малките детайлиможе да повлияе на ефективността на етапа на разпространение на резултатите от наблюдението на пазара до ръководството.

Пример: SharePoint в Tikkurila

Tikkurila е водещ северноевропейски производител на бои и покрития. Компанията е въвела редица иновативни начини за предоставяне на резултати от пазарни проучвания на ръководителите, съобразени със спецификата на тяхната дейност. Ръководството получава достъп до различни видовеинформацията, от която се нуждаят в работата си, използвайки специално проектирано табло за управление, базирано на Microsoft SharePoint, и отделът за пазарни проучвания реши да използва това табло за управление като канал за предоставяне на резултатите от тяхната работа. Благодарение на интеграцията на двете системи информацията за конкурентите и пазарните условия е достъпна директно през панела на SharePoint. По този начин ръководството има бърз достъп до информация чрез канал на едно гише, докато отделът за пазарни проучвания има възможност да използва отделна софтуерна платформа за управление на процеса на наблюдение.

За да завършим нашия разговор за процеса на наблюдение, нека се върнем към неговата структура. Всички етапи от процеса на наблюдение на пазара са интегрирани обща цел. Заедно те са предназначени да трансформират пазарните сигнали в полезна и разбираема информация за вземащите решения. Идентифицирането на контекста е едно от най- важни задачинаблюдение на пазара като цяло. Индивидуалните пазарни сигнали трябва да бъдат интегрирани в универсална рамка, така че мениджърите да могат да правят връзки между тези сигнали и собствена работа. Освен това, като правило, контекстът на всеки входящ сигнал не е веднага очевиден и SMR изисква механизъм за идентифициране на контекста и довеждането му до вниманието на ръководството.

Друга важна концепция в наблюдението на пазара е интеграцията на процесите. Системата за наблюдение на пазара не трябва да бъде изолирана от другите фирмени процеси, защото това е процес на получаване на знания за подобряване на качеството и ефективността на други процеси. Всички изходящи данни от СМР са входен материал за други процеси, за които е необходимо да имате ясна представа при организирането на мониторинг на пазара. Те обикновено съответстват на функционалните подразделения на компанията, както е показано на фигура 3.

Трябва да се има предвид специалната връзка между наблюдението на пазара и стратегическото планиране, обяснена в началото на статията. В съответствие с това на фигура 4 процесът на наблюдение на пазара е разделен на SMR и SRO, което подчертава връзката между двата процеса.

Съдържание и контекст

Някои от най-големите предизвикателства при наблюдението на пазара са пряко свързани със съдържанието. Когато има голямо количество неуместна информация, съдържанието, което е продукт на процеса на наблюдение, се счита по-скоро за неудобство, отколкото за полезна информация. За да се избегне подобна ситуация, SMR трябва да предоставя кратки и актуални данни своевременно и в достъпна за получателите форма.

Информацията е ценна и полезна за мениджъра само ако има смисъл за него. Значението на информацията се разкрива от контекста, чиято липса често намалява качеството на съдържанието. Контекстът се извлича директно от текущата стратегия на компанията и представлява система от концепции, теми, области и приоритети, върху които трябва да се фокусира. Разбира се, представителите различни отделикомпаниите работят само с част от контекста, докато ръководството взема предвид неговата цялост.

Струва си да се отбележи, че контекстът, определен от стратегията, е по-широк по съдържание от самата стратегия. Стратегията определя съдържанието на контекста: например, ако една компания избере стратегия за лидерство в разходите на пазара за определен продукт, нейният контекст се състои от конкуренти, съществуващи и потенциални купувачи на продукта, всички участници във веригата на доставки, както и като производствени технологии и принципи на управление, които ще помогнат на компанията да постигне лидерство според разходите.

Значението на контекста е лесно да се обоснове теоретично, но как може да се определи на практика за система за наблюдение на пазара? С помощта на таксономии. Таксономията е система за класифициране на съдържанието на информационна система, форма за представяне на бизнес контекст. Системата за наблюдение на пазара е подвид на информационна система, обикновено се състои от база данни, различни входящи информационни потоци, инструменти за анализ и обработка на информация, както и механизми за разпространение на изходящи данни. Постоянният елемент, преминаващ през цялата система, е контекстът, определен от стратегията и изразен в таксономия.

На практика таксономията е йерархична система от категории или класове. На всяко съдържание в системата за наблюдение на пазара се присвоява етикет, тоест маркер за принадлежност към една или повече категории. Присвояването на етикети вече е типично за мнозина информационни системи, но в областта на наблюдението на пазара тази практика понякога се подценява. Основната стойност на таговете е възможността да се прикачи бизнес контекст към всяка част от информацията, показвайки на мениджъра нейното място в голяма картинабизнес стратегия. Въпреки това, таксономията е полезна само ако е ефективна.

Като общо правило, контекстът, а следователно и таксономията за наблюдение на пазара, се състои от две групи категории: първата характеризира конкурентната среда, а втората - стратегически въпроси. Първата част трябва да идентифицира всички критични участници в конкурентната среда, разделени по роля във веригата на стойността на клиенти, конкуренти, доставчици, партньори (например доставчици на технологии) и регулатори. Освен това, ако една компания работи на няколко пазара, всички те трябва да бъдат идентифицирани - чрез географско местоположение, по клиентски сегменти, продуктови линии или всичко по-горе. И накрая, таксономичните категории трябва да включват всички стратегически въпроси, които представляват концепциите, темите, тенденциите и други стратегически приоритети на текущата стратегия.

Общата структура на една ефективна таксономия (списък от елементи на външната бизнес среда, които влияят на организацията) може да бъде извлечена от Фигура 6, която илюстрира конкурентната среда.

• Конкуренти, клиенти, доставчици, партньори, регулатори
• Географски региони, клиентски сегменти и продуктови линии
• Стратегически въпроси.

Пример: Наблюдение на пазарните тенденции в Rettig

Rettig е група от компании, контролирани от семейство Rettig повече от 200 години. Дейностите на групата обхващат широк спектър от икономически сектори: от производството на отоплителни уреди до логистиката. За ефективно наблюдение на пазара е изключително важно за такава диверсифицирана структура точно да идентифицира конкурентната среда и стратегическите проблеми. Таксономията на Rettig включва много важни категории от предлагането и ниво в цялата индустрия, по-специално цените на стоките и потребителските тенденции. Това позволява на ръководството да предвиди събитията на пазара предварително и осигурява допълнително време за вземане на решения.

Въз основа на нашия значителен опит, ето няколко съвета за създаване на ефективна таксономия.

• Стратегията очертава обхвата от информация, необходима за наблюдение на пазара. Таксономията трябва да отразява контекста, определен от стратегията на компанията, и трябва да е подходяща за извеждане на самата стратегия.
• Използвайте универсална таксономия, базирана на нуждите на отделните бизнес единици. Таксономията трябва да отразява контекста на цялата компания и да предоставя Главна идеяза него, комбинирайки информация от различни отдели. Тя трябва да отразява външната бизнес среда на компанията, а не нейната вътрешна организационна структура.
• Не създавайте твърде много категории. Внимателно преценете полезността на всеки от тях по отношение на това, което казва на изпълнителната власт. Няма смисъл да се използват рядко използвани и неизползвани категории, както и такива, които са остарели и неясни за ръководството. Ако вашата таксономия има повече от сто категории, може да помислите два пъти.
• Необходимо е да се разбере разликата между процесите на формулиране и прилагане на стратегии. Повечето системи за наблюдение на пазара са предназначени да помогнат за прилагането на стратегии. При създаването на таксономии за стратегическо планиране трябва да се вземат предвид редица специални фактори, които ще разгледаме в последната глава на статията.

Таксономията като инструмент е полезна на всички етапи от наблюдението на пазара. Като отразява стратегическия контекст и приоритетите на компанията, той помага да се идентифицира и филтрира информацията. На етапа на обработка, когато съдържанието се превръща в аналитичен резултат, таговете ви позволяват ефективно да групирате единици съдържание и да свързвате части от информация заедно в по-отчетлива структура, която ви позволява да правите аналитични заключения. Такива структури от знания на етапа на насочване към ръководителите се изготвят в подходяща, за предпочитане визуална форма. В интерес на истината на този етап таксономията играе основна роля: всяко съдържание трябва да бъде уместно и представено в правилната форма, така че политиците да могат да търсят, комбинират и визуализират съдържание, връзки между отделни категориии единици, разбирайки по-добре бизнес средата като цяло, а не само части от нея.

Сътрудничество и социални мрежи

Бързо увеличаване на интензивността социално взаимодействиев Интернет също ни отваря нови възможности в областта на наблюдението на пазара. Макар че основен моделДокато наблюдението, описано по-горе, е линейно по структура, обменът на информация може (и в идеалния случай трябва) да бъде много по-сложен. Има поне три причини за сложността на процеса:

• Появата на нови видове източници на информация (социални мрежи)
• Вътрешните сигнали, идващи директно от крайните потребители, могат да образуват обратна връзка
• Сътрудничеството под формата на обсъждане на пазарни сигнали може да доведе до нови заключения

Нека да разгледаме всяка от тези възможности

Най-очевидната полза от социалните мрежи е възможността те да се използват като допълнителни източници на информация. LinkedIn, Facebook, Twitter и много други мрежи съдържат данни за дейностите на конкурентите, потребителските тенденции и други потенциално важни въпроси. Трябва да се помни, че информацията, получена от тези източници, се основава на открити дискусии между хората и като такава винаги трябва да се проверява за точност, което донякъде усложнява етапа на нейната обработка.

Пример: наблюдение на блогове и форуми на Outotec

Outotec е един от световните лидери в решенията, технологиите и услугите за минното дело и металургични предприятия. CMP системата на Outotec, която първоначално използваше широк набор от източници на информация, трябваше да бъде разширена до отворени социални мрежи. След пилотиране на блогове и форуми по свързани теми, компанията се убеди, че те наистина могат да бъдат източник на ценна информация и реши да ги наблюдава, като предоставя редовни доклади на ръководството за основните тенденции, теми и мнения, появяващи се в тези източници.

Освен това може да се създаде механизъм за сътрудничество в самата система за наблюдение на пазара, като се използва форматът на социалните мрежи. Някои комуникационни канали, като интернет интерфейси или мобилни устройства, може да бъде оборудван с инструменти за комуникация, които позволяват на потребителя да коментира или оценява съдържание, както и да провежда онлайн дискусии. Това ще помогне да се включат ръководителите в процеса на пазарно проучване и да се получи повече информация. По този начин изпращането на пазарни сигнали до ръководителите може да генерира приток на допълнителни или вътрешни сигнали, което ще създаде затворен цикъл на обратна връзка и ще обогати процеса на наблюдение.

Пример: вътрешни сигнали на Fujitsu

Fujitsu е най-големият доставчик на ИТ услуги в света. През годините европейският отдел на компанията разработи своята система за наблюдение на пазара, за да увеличи максимално ефективността на предаването на пазарни сигнали на ръководството. Разбирайки стойността на сигналите на вътрешния пазар, анализаторите на подразделението са въвели механизми за насърчаване на сътрудничеството и участието в процеса на наблюдение на крайните потребители на пазарна информация. Получавайки сигнали от системата за наблюдение на пазара, крайните потребители могат също така да изпращат свои вътрешни сигнали към нея, осигурявайки управление допълнителен материалза размисъл.

Инструментите за сътрудничество (системи за коментиране или обсъждане на пазарни сигнали) не само създават поток от вътрешни сигнали, но и предоставят допълнителна оценка на оригиналните пазарни сигнали. Пазарните сигнали се оценяват на етапа на избор на източник и след това на етапа на обработка, но тяхната оценка и обсъждане на етапа на управление допълнително повишава тяхната стойност. Инструментите за оценка се използват широко в различни онлайн системи, но за целите на наблюдението на пазара оценките, които допълват съществуващия механизъм за маркиране, са особено полезни. Например може да се създаде допълнителен контекст, като се позволи на ръководителите да маркират информация с етикети като „конкурентни заплахи“ или „бизнес възможности“.

Система за ранно предупреждение за заплахи и възможности

Нека да преминем към системи за наблюдение на пазара, предназначени специално за оптимизиране на етапа на формулиране на стратегията, тоест към така наречените системи за ранно предупреждение за заплахи и възможности (ERO). Както беше обяснено по-горе, струва си да се създаде такава система в една компания след стартиране на система за наблюдение на пазара за прилагане на стратегии (CMP), тъй като и двете системи са базирани на една и съща структура. Те се различават по обема на информационните източници и критериите за релевантност на постъпващите пазарни сигнали, както и отношението им към несигурността. За SRO несигурността е нормална и дори желателна; инструментите за сътрудничество и социалните мрежи вероятно ще играят по-голяма роля в това важна роляотколкото в СМР.

SRO сканира много по-широка среда от тази, предвидена от настоящата стратегия. Това често води до трудности при идентифицирането на източниците на информация. За SRO можете да разширите дефинициите на източниците: например вместо един конкретен сайт, наблюдавайте всички сайтове от определен тип. Съответно SRO понякога се счита за доста неясен процес.

Когато търси източници, SRO се фокусира върху слаби сигнали, а не върху сигнали високо нивосигурност. Тези слаби сигнали често се считат просто за „шум“, нехарактерни изключения, но те също могат да бъдат признаци на значителни промени. Разбира се, много входящи сигнали са непотвърдена информация, която може да се окаже ненадеждна и да даде фалшива тревога. Този риск се поема, за да не се пропуснат потенциално ценни сигнали за реална промяна.

Контекстът, релевантен за SRO, също е по-широк от контекста на строителните и монтажните работи. Уместността на пазарните сигнали, както и източниците, тук е по-трудно да се определи. Полезно е да се започне с контекст и таксономия въз основа на настоящата стратегия на компанията, но за SRO те трябва да се тълкуват по-широко и да се допълват от нови стратегически теми, които съответстват на възможни нови посоки на развитие и неизследвани области.

Освен това си струва да се отбележи, че конкурентната среда, приложима за СРО, включва по-широката макроикономическа среда, на която се придава по-малко значение в СРО. При разработването на стратегии внимателно се вземат предвид макроикономическите тенденции и следователно тяхното наблюдение и анализ - неразделна част от SRO.

Пазарните сигнали на SRO могат да бъдат обработени и изпратени до ръководството чрез по-нестандартни методи. Тъй като самият процес на такъв мониторинг е насочен към преразглеждане на стратегията, критиката на настоящата парадигма, поставянето на нови въпроси без отговори и изразяването на нови виждания по вече известни проблеми е приемливо. От гледна точка на използваните ресурси е важно да се разбере, че етапите на обработка на информацията и изпращането й до ръководството са много по-трудоемки, отколкото при строително-монтажните работи. Задачите изискват голям човешки ресурс и работата на най-квалифицираните анализатори, които също трябва да могат да общуват свободно с висшето ръководство.

Периодът от време, обхванат от наблюдението на SRO, е по-дълъг, отколкото при SMR. За целите на изпълнението на стратегията управлението по правило работи на периоди от една до три години, но формулировката обхваща по-дълги периоди.

SRO е отличен инструмент, който допълва други процеси и задачи на стратегическо планиране. Например, когато се формулира стратегия, анализът на сценария се използва широко, а SRO - перфектен инструментза проследяване на сценарии и фактори за тяхното развитие, което позволява проверка на тяхното изпълнение и увеличаване на стойността на анализа на сценариите.

Таблицата по-долу обобщава горното чрез сравняване на два процеса на наблюдение на пазара:

Таблица 2. Сравнение на СМР и СРО

Пример: Списъци с действия на конкуренти в Cintas

Cintas разработва и прилага програми за корпоративна идентичност чрез униформи, предоставя изтривалки, почистващи препарати за баня и тоалетна, стоки, първа помощ и лични предпазни средства, противопожарна безопасност и услуги за управление на документи. Отделът за стратегическо планиране на тази силно диверсифицирана фирма непрекъснато наблюдава бизнес средата за нови и възникващи стратегически възможности. Обемът на анализирания контекст е много голям, тъй като могат да възникнат възможности в области и сегменти, които досега не са били известни на компанията. За да подобри ефективността на наблюдението на пазара, Cintas поддържа списъци с конкурентни действия и нови потенциални стратегически възможности, идентифицирани по време на процеса на наблюдение, като посочва техните последствия, потенциални ползи и препоръки за по-нататъшно проучване по въпроса. Тези анализи се представят на отдела за стратегическо планиране, който след това анализира и формулира потенциални стратегически ходове въз основа на тези данни.

заключения

Мониторингът на пазара е непрекъснат процес, което включва събиране на информация за конкурентната среда, обработка и анализ на тази информация, както и изпращането й до ръководството на компанията за подобряване на ефективността на вземане на решения. Всички компании признават, че резултатите от проучването на пазара трябва да бъдат полезни, но много от тях срещат трудности при установяването на ефективен и полезен процес за наблюдение на пазара. В тази статия разгледахме начини за решаване на този проблем.

При създаването на система за наблюдение на пазара е необходимо преди всичко да се разбере разликата между прилагането и формулирането на стратегия и целите на системата за наблюдение на пазара, съответстващи на тези две цели.

Стратегията се изпълнява на ниво функционални единицикомпании и процесите на вземане на решения в тях. За да бъде ефективна, системата за наблюдение на пазара трябва да бъде интегрирана в тези процеси на вземане на решения, така че всеки резултат от MMR да бъде вход към тях.

Формулирането на стратегия изисква по-слабо регулиран процес на наблюдение на пазара, с по-широк набор от източници и по-слаби и по-несигурни пазарни сигнали. Пазарните сигнали, предоставени за стратегическо планиране, показват възможни сценарии, потенциална заплаха или повратни събития и нови стратегически възможности.

При всеки от двата вида процеси на мониторинг данните трябва да бъдат обработени, преди да бъдат изпратени на ръководството. Ръководството не може да действа върху необработени данни; информацията трябва да бъде поставена в контекст и представена по удобен за потребителя и логичен начин. Много задачи за наблюдение на пазара могат да бъдат автоматизирани, но това изисква усилията на квалифицирани анализатори.

Стратегията на компанията определя кои пазарни сигнали са подходящи за нея и защо. Въз основа на стратегията се очертава бизнес контекстът, състоящ се от конкурентна среда и стратегически въпроси. При наблюдението на пазара контекстът се изразява под формата на таксономия, която трябва да бъде внимателно разработена, за да отразява точно стратегическите приоритети на компанията.

Инструментите за сътрудничество и социалните медии са ценни инструменти за наблюдение на пазара. По-специално е възможно наблюдение на отворени социални мрежи. Освен това инструментите за сътрудничество, използвани в много в социалните мрежи, могат да бъдат интегрирани в процеса на наблюдение, което ще помогне да се оценят и допълнят получените пазарни сигнали чрез коментиране и оценка в рамките на компанията, а вътрешните сигнали могат да бъдат изпратени обратно към CMR.

За успешна работасистемите за наблюдение на пазара, мениджмънтът на компанията трябва да е готов да подпомогне етапа на формиране на процеса и да се възползва от неговите резултати, тъй като именно те играят решаваща роля при прилагането и формулирането на корпоративните стратегии.

Източници

• Дейвид, Ф. Р. (2008) Стратегическо управление: Концепции и казуси. 12-то издание. Прентис Хол.
• GIA (2006) Работи ли вашият бизнес радар? Системи за ранно предупреждение/възможности за разузнаване. Серия Бяла книга на GIA. Глобален разузнавателен алианс.
• GIA (2007) Пазарно разузнаване за процеса на стратегия и планиране. Серия Бяла книга на GIA. Глобален разузнавателен алианс.
• GIA (2009) Как GIA's Intelligence Plaza™ добавя стойност към Microsoft SharePoint™. Поредица от бели книги на GIA. Global Intelligence Alliance.
• Портър, М. Е. (1980) Конкурентна стратегия. Техники за анализ на индустрии и конкуренти. Свободна преса.

В условията на пазарна икономика конкуренцията е необходим стимул за развитие. За да влезете на пазара, нова компаниятрябва да оценят своите перспективи и възможности. Вече съществуваща организацияпровежда редовно наблюдение на конкурентитеда развиете своята стратегия. За извършване на такъв процес се използват няколко различни техники.

Цел на мониторинга

Мониторинг на пазара (конкурентив конкретна индустрия) се произвежда за конкретна цел. Това е ясно казано в началото на изследването. Това позволява събирането на информация по целенасочен начин. За да направи това, на първия етап от работата анализаторът определя кръга от основните конкуренти, както и обхвата на тяхната дейност на пазара.

Извършването на анализ на основните играчи ви позволява да натрупвате и обработвате информация за техните слабости и силни страни, както и посоката на развитие в бъдеще. Оценяват се реалните възможности и съществуващите цели на състезателите. Тази работа ви позволява да увеличите ефективността на вашата компания.

Упътвания

Може да се наложи да определите вашите собствени текущи или стратегически цели. Този процес се извършва по време на позициониране собствени стокина пазара, прогнозиране на обема на продажбите.

Също така подобни действия се извършват при разработване на нова линия стоки или услуги или прилагане на политика за внедряване. Въз основа на получените данни се определят цените и се избират основните характеристики на стоките. Това ви позволява да увеличите приходите от продажби и печалбата.

Особености

Това е процес на събиране и анализиране на информация за бизнес средата на компанията. В същото време се разглежда поведението не само на конкурентите, но и на потребителите, доставчиците, дилърите, научните разработчици, както и механизмите за регулиране на пазара.

Събирането на информация за основните субекти на индустрията започва да се развива активно в края на миналия век. Основните положения, разработени от икономистите по това време, са актуални и днес. Количеството информация, което анализаторите трябва да обработват, за да разберат ситуацията в бизнес средата, се промени. Автоматизирането на този процес донякъде опрости работата. аналитична служба. Човешкият фактор обаче остава много важен за този процес. Това ви позволява да получите надеждна информация, повишавайки ефективността на изследванията и разработването на стратегия като цяло.

проблеми

IN модерен свят наблюдение на конкуренти в интернетстава широко разпространена. Качественият анализ обаче не може да се основава само на данни от различни сайтове и публикации. Има няколко основни проблема с мониторинга. На първо място е необходимо да се отбележи големият поток от информация. Става трудно да се филтрира.

Освен това качеството на наблюдението може да бъде повлияно от неуместността на входящите данни и невъзможността да формулирате своята стратегия въз основа на получената информация. Понякога идва в много подробна или неясна форма. В някои случаи наблюдението на пазара не може да отразява реалните процеси на развитие на основните играчи в индустрията. Затвореността също е негативен фактор. важна информация. Конкурентите внимателно следят изтичането на информация в ключови стратегически области.

Съществуващите методи за събиране на данни могат да намалят влиянието на негативните фактори. Нейното качество се влияе повече от липсата на разбиране на връзката между получената информация и разработването на правилната стратегия.

Управленска стратегия

По определена схема се произвежда в големи компании наблюдение. Анализ на конкурентитепроизведени по разработена и изпитана система. С течение на времето големите компании разработват свои собствени уникални методи за осъществяване на такъв процес. Ако разработеният от организацията подход за събиране на данни за бизнес средата е ефективен, той се използва дълго време. Въпреки това е доста трудно да се формулират ясно неговите специфични предимства. В процеса на изследване е важно да се разбере връзката между управленската стратегия и избрания подход за анализ.

Мениджърът осъществява процеса на определяне на стратегия в два основни етапа. На първия етап се формулира посоката на развитие, дава се оценка на собствените възможности и се анализират алтернативи в бъдеще. В същото време се поставят цели и се определя мисията на компанията.

На втория етап се изпълнява разработеният план за действие. Това е процесът на наблюдение на бизнес средата, който позволява да се формулират и реализират стратегически цели. Първоначално анализаторите трябва да създадат процес на събиране на данни, за да формулират обещаваща посока за развитие. След това цялата система се разширява и може да бъде внедрена.

Дълбоко сканиране

Може да служи за различни цели наблюдение на конкурентите. програмасе разработва, като се вземат предвид интересите на компанията и характеристиките на пазара. За глобален, задълбочен анализ се използва техниката на М. Портър. Това включва събиране на данни веднъж на всеки 3-5 години. Това е трудоемка, но доста ефективна техника. Разделен е на пет етапа.

Първоначално изследването се провежда в посока оценка на предимствата и слабите страни на основните играчи на пазара. На втория етап се определят техните цели и мотивация. Третият етап включва идентифициране на текущите стратегии на конкурентите. Проучва се текущата му позиция на пазара, както и текущите действия, насочени към увеличаване на печалбата.

Четвъртият етап допълнително задълбочава анализа в същността на структурата на конкурентната среда. На този етап е необходимо да се проучи разбирането на играча за неговата позиция в индустрията, неговото удовлетворение от позицията му. На петия етап се предвиждат действията на играчите. Това е най-отговорният процес, който включва използването на цялата предварително получена информация.

Годишен анализ

Мониторинг на конкурентни компаниитрябва да се прави не само веднъж на няколко години. Постоянният мониторинг ви позволява да реагирате своевременно на променящите се пазарни тенденции. За това се използва по-проста техника. Изследването се провежда веднъж годишно.

По време на този анализ се дава основни характеристикиконкуренцията в бранша се предвижда неговото развитие. За тази цел експертите съставят специална картабизнес среда. Идентифицирани са преки, ключови и непреки конкуренти. Те сравняват собствената си продуктова гама, ценообразуване, разпространение и имидж с тях. Анализират се и каналите за промоция на продукта.

При извършване на годишен анализ се изследва ангажираността на потребителите и тяхната информираност за продуктите на компанията. Технологиите, използвани от конкурентите, се сравняват със собствените им разработки и се прави SWOT анализ. Качеството се оценява собствени средства. Въз основа на проведените изследвания силни и слаби страни собствена организацияи ключови участници на пазара.

Източници на информация

Включва събиране на информация от различни източници. Не се препоръчва да се използва само една посока за получаване на данни. В този случай резултатът от изследването може да е непълен или ненадежден.

Основните източници на информация включват потребителски проучвания. Мненията на различни целеви групи. Анализаторите получават данни от точките на продажба. Тук се определя качеството на излагане на продукта, промоциите, асортимента и цените.

Можете също така да намерите информация за конкурентите в Интернет. Проучванията на експерти от индустрията също ни позволяват да направим определени изводи за състоянието на бизнес средата. Получаването на информация от мениджърите по продажбите също е един от най-надеждните методи. Лицата, отговорни за промотирането на стоки в магазините, могат да предоставят пълна информация за развитието на конкурентите.

Проучванията на индустрията докладват за финансови показатели, класация на фирмите в бранша. Това са ключови характеристики на бизнес средата в индустрията. Посещението на тематични изложения и семинари помага да се разбере комуникационната стратегия на основните играчи на пазара.

Пазарни сигнали

Може да използва информация с различна степен на сигурност. М. Портър въведе в процеса на управление такова понятие като пазарни сигнали. Отнася се до всяко действие в бизнес средата, което предприемат конкурентите. Той може да показва пряко или косвено намеренията на даден пазарен участник и неговата вътрешна ситуация.

Пазарните сигнали могат да се определят и от действията на купувачи, доставчици или други участници. Всяко събитие има свой отзвук в бизнес средата. Мониторингът улавя тези сигнали. Те се обработват, оценява се вероятността от настъпване на определено събитие и се предава на ръководството на компанията за вземане на стратегически решения.

В зависимост от целите на наблюдението, анализаторите могат да работят с вече настъпили събития или да вземат предвид сигнали, които показват възможни действия на конкуренти в бъдеще. Основните конкуренти вземат решения въз основа на данни, които никой друг в индустрията не разполага. Това ви позволява да вземете по-голям пазарен дял преди вашите конкуренти.

Следене на цените

Много компании днес избират да наблюдават цените си от различни стратегии за събиране на данни за конкурентите. Това ви позволява да оцените ситуацията на пазара. Този подход ни позволява да идентифицираме участници, които се стремят да увеличат обема на продажбите, като същевременно намалят цените или, обратно, стимулират печалбите чрез продажба на скъпи продукти. Някои участници имат неценови методи за разширяване на продажбите. За тази цел се произвежда наблюдение на магазините на конкурентитеи точки за продажба на техните продукти.

Това наблюдение включва разглеждане на ценовите опции при промени в обема на поръчката (разходи на едро, на дребно), както и оценка на инвентара. Например групата компании Rettig работи повече от 200 години. Обхватът на дейността му включва различни области (от логистика до производство на нагреватели). Подобна диверсифицирана структура има остра нужда от точно идентифициране на стратегически проблеми и тенденции в бизнес средата. За целта група компании непрекъснато проучват цените на суровините, условията на доставка и предпочитанията на потребителите. Въз основа на мониторинг на цените и други техники е възможно да се предвиди бъдещото развитие.

Сценарии

Желаейки да наблюдава цените на конкурентите, една компания може да прибегне до един от сценариите за събиране на данни. В съответствие с избраната методология, служителят научава необходимата информация директно в магазина.

От изследователя се изискват различни нива на информираност наблюдение на конкурентите. ПримерПодобен сценарий може да бъде както следва. Служител на компанията посещава магазин на конкурент. Той съобщава за желанието си да направи голяма поръчка. Въз основа на средното ниво на знания в тази област той научава информацията, която го интересува.

Друг сценарий определя ролята на изследователя като неопитен клиент. По-малко е ефективен метод. Позволява ви да научите за ценовите и неценови начини за разширяване на пазара на продажби на конкурента.

Ако изследователят се обърне към конкурент като знаещ човек, той ще може да открие по-дълбока, по-подробна информация.

Като обмисля как става наблюдение на конкуренти,компанията може да формира и реализира своята стратегия за развитие, да спечели голям пазарен дял.

За приемане ефективни решенияВ областта на продажбите е необходимо да се получи и систематизира цялата необходима информация. Това се улеснява от мониторинг на продажбите.Специална роля тук играе базата данни на клиентите на компанията, които са или някога са имали в компанията бизнес отношения. Практиката показва, че е препоръчително да се разделят клиентите на компанията на шест типа:

Наличие на съществуващи бизнес връзки- работещи клиенти; потенциални купувачи; неработещи клиенти; други контрагенти;

Обем средномесечни продуктови покупки - големи клиенти; средни клиенти; малолетни клиенти;

Честота на закупуване на продукта - редовни купувачи - 2-3 пъти месечно; Постоянно пазаруване - веднъж месечно; тези, които купуват относително постоянно - по-малко от веднъж месечно; периодично закупуване - веднъж на 2-3 месеца;

Район по местонахождение на фирмата - по район на фирмата съгл Всеруски класификаторрегиони, класификацията е възможна, като се вземе предвид индексът на перспективите на региона за този конкретен продукт или продуктова група;

Вид на основните закупени стоки - група стоки А; продуктова група Б; продуктова група Б; продуктова група G и др.;

Специфика на клиентската дистрибуция - фирми за търговия на едро; компании, които извършват доставка до магазини и други точки на дребно; фирми със смесена дистрибуция; вериги магазини за търговия на дребно.

За да оцени ситуацията, ръководството на отдела за продажби трябва преди всичко да знае какъв продукт се продава и къде: в кой регион, на коя компания. За тези цели се генерират подходящи отчети, например по региони (Таблица 10.6).

Таблица 10.6. Обем на продажбите на мениджър продажби по региони

Отчетните данни ви позволяват да видите кои продажби на продукти преобладават в определен регион, кои региони са лидери в обема на продажбите като цяло и за отделни продуктови групи. Ако имате данни за пазарния капацитет на определен регион за група продукти, можете лесно да изчислите дела на компанията на пазара на региона. По правило в края на отчета се посочват още два показателя: планът за месеца и процентът на неговото изпълнение. Тези данни позволяват, ако планът не бъде изпълнен, въз основа на анализа на продажбите в регионите да се разбере къде е възникнало прекъсване на доставките, кой регион е проблемен и след това да се разбере защо.

Всеки мениджър продажби трябва да има информация за възможностите за продажби в региона - неговия потенциал. Потенциалните възможности на региона трябва да се сравнят с нивото на средните месечни продажби, което ще позволи да се определи процентът на използване на потенциала на региона и да се направят необходимите изводи (Таблица 10.7).

За да се повиши нивото на използване на потенциала на региона, мениджърите по продажбите трябва да посетят регионите, възложени на мениджъра, в които: изобщо няма продажби; имаше спад в обемите на продажбите с повече от 20%; има потенциални големи клиенти; на разположение висок потенциалпродажби

Способността за своевременно получаване на оперативна информация за състоянието на нещата в региона зависи от активността на мениджъра, честотата и честотата на контакти с клиенти. Броят на контактите на мениджъра се определя от важността на клиента за компанията: за големи - най-малко четири контакта на месец; за средно големи - най-малко три; за малки - поне две; за непълнолетни - поне един контакт на месец.

Таблица 10.7. Използване на потенциала за продажби в регионите

Ако работата с клиент е успешна и планирана, честотата на контактите може да се регулира от мениджъра, който контролира работата с тази компания. Много компании се фокусират върху прилагането на принципа "4:2:1" - в големи компаниимениджърът трябва да се обажда четири пъти по-често от малките и два пъти по-често на средните.

Правилно избраната честота на комуникация с клиента ви позволява да „държате пръста си на пулса“ регионални проблеми, бъдете в крак със събитията и бързо реагирайте на промените в пазарната ситуация. Това е особено важно в днешните конкурентни пазари, където има много динамични компании, способни на активни и ефективни действия.

Определянето на критериите за ефективност на продажбите на определени продуктови позиции обикновено се извършва на базата на отделно проучване, използващо специфични фирмени данни. В този случай обикновено се вземат предвид делът на дадена продуктова група в общите продажби, процентът на продажбите на материалните запаси и стойността на рентабилността на продажбите. Критерий за успешна работа в определен регион може да се счита постигането на определен пазарен дял за определени продуктови групи. В същото време, за по-точна оценка на състоянието на нещата, трябва да се оперира с няколко показателя, включително динамиката на оборота в даден регион и дела на компанията в общите продажби на този продукт в даден регион, наличието на продукти в най-известните и посещавани търговски обектии т.н.